第一篇：明星廣告代言的利弊分析

明星廣告代言的利弊分析

摘要：隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的廣告業(yè)進入了一個空前繁榮的階段，許多企業(yè)或品牌為了提高知名度采用明星代言作為宣傳手段，從而獲取許多關(guān)注量。然而，明星廣告代言并不是百利而無一害的。在市場巨大的利益吸引下，明星廣告代言缺少了監(jiān)管，使原本利處很大的明星代言變得過于泛濫，且有些廣告商和明星不負責(zé)任，大大降低了產(chǎn)品和明星的影響力。

關(guān)鍵詞：廣告代言 明星效應(yīng) 益處 弊端 信任

有人說：如果你想看明星，你只需走到電梯旁看正在播放的樓宇廣告；如果你想看群星，你只需要打開電視機，里面的名人代言廣告囊括衣食住行，一應(yīng)俱全，功夫皇帝李連杰告訴你穿柒牌男裝的男人最性感，蔣雯麗要你吃盼盼法式小面包，風(fēng)流男人任達華暗示你三正半山酒店服務(wù)很好，雙料美女影后李冰冰在你耳邊呢喃奔馳汽車的迷人??當(dāng)你最后為這些喋喋不休感到煩惱的時候，嘉士伯啤酒又告訴你：“不準(zhǔn)不開心?！辈坏貌怀姓J：名人廣告，已實實在在大行其道了。

一． 明星效應(yīng)

古語有云：‘愛人者，兼其屋上之烏’，換到名人廣告上，可以理解為“人們因為對名人的認同，而將這種認同感轉(zhuǎn)移到其所代言的品牌上面”。

明星代言作為近年來運用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業(yè)夢想快速促進銷售和塑造品牌形象的捷徑。在信息爆炸的年代，社會注意力資源成為了一種稀缺資源。所以明星效應(yīng)的實現(xiàn)，最終目的就是為了吸引更多的社會注意力，這不僅包括代言的產(chǎn)品吸引消費者的注意力，同時對明星自身來說，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會注意力的吸引。明星效應(yīng)的關(guān)鍵，是明星的知名度，而知名度，又是一個人的社會認知程度，明星效應(yīng)之所以具有號召力，原因也正在于此。

選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、受歡迎程度等因素，要讓明星真正融入到產(chǎn)品和企業(yè)中去。

二． 明星廣告代言的利弊

名人廣告，初衷是為了讓更多的消費者記住品牌而和名人放置在一起，也可以理解為讓品牌傍名人?？墒鞘聦嵣贤芏嘞M者在看完名人廣告后對名人記憶更深了，至于具體是什么品牌的廣告卻一無所知；同時也有一大批的品牌因為名人廣告而被眾人所知，迅速崛起壯大。我們不禁要懷疑：名人廣告到底是好還是壞。

（二）1.明星廣告代言的利

中國自古以來就知道名人廣告的好處：伯樂相馬，然后售以高價；文君當(dāng)壚沽酒，而后買者眾。發(fā)展到現(xiàn)在，各種名人廣告代言更是不計其數(shù)。如：因《來自星星的你》大火的金秀賢和全智賢合體代言了三星，李敏鎬代言雅迪電動車，汪涵代言老壇酸菜面，00后“小鮮肉”Tfboys代言了雅客肉松餅......名人所代言的內(nèi)容衣食住行一應(yīng)俱全，幾乎所有在你身邊出現(xiàn)的所有東西都會有一個或幾個名人告訴你：“相信我，沒錯的。

毋庸置疑的是，名人廣告之所以發(fā)展到現(xiàn)在這么瘋狂，是因為名人廣告本身確實有很大的作用，如葉茂中所說廠商是“嘗到了甜頭”。名人廣告的益處表現(xiàn)為多個方面。

第一．品牌。能夠提高品牌的吸引和傳播程度。名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現(xiàn)，很容易引起觀眾的注意；尤其是些創(chuàng)意獨到、貼切的名人廣告，更能引起消費者的強烈反響，幫助品牌在市場競爭中達到出奇制勝的效果。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告受眾。當(dāng)年，成龍代言小霸王，借助成龍的英雄形象，小霸王學(xué)習(xí)機從默默無聞到知名度達到行業(yè)頂峰，經(jīng)典的廣告口號也被競相傳誦，“同樣天下父母心，望子成龍小霸王”十多年還在流傳。

第二．消費者。能夠幫助消費者快速做出購物抉擇。名人依靠自身的知名度吸引消費者的眼光，然后引領(lǐng)其目光轉(zhuǎn)移到具體的產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品信息迅速為消費者獲知，從而幫助顧客在茫茫的消費信息中找到自己需要的。如邀請陳道明做代言的利郎男裝，在廣告中將利郎男裝的“簡約而不簡單”的定位表露無遺，在眾多的服裝品牌中找到了自己獨特定位；同時，眾多與利郎氣質(zhì)相同的潛在消費者通過注意陳道明，很容易就能找到他們所需求的產(chǎn)品。

第三．名人自己。眾所周知，名人的成名道路并不是一帆風(fēng)順的，而是歷經(jīng)坎坷，從默默無聞的小人物開始，最終通過不斷努力成為名人。相對于名人，企業(yè)通常具有較大的實力，依靠名人廣告的大范圍傳播，名人的知名度得以進一步擴大，影響力也會進一步提升?？梢姡藦V告對于名人自己也大有裨益。

第四．整個行業(yè)。一個品牌如果請有巨大影響力的名人為自己代言，通常能起到擴大知名度的作用，從而在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位；出于市場競爭的需要，其他品牌也會競相請名人廣告為自己代言。眾多的名人毫無疑問會吸引大眾的眼球，并最終吸引人們付諸購買行動，整個行業(yè)規(guī)模也因此得以擴大。

（二）2.明星代言的弊

在2014年8月，臺灣當(dāng)紅小生柯震東在北京吸毒被抓，一時間社會嘩然一片，其陽光的形象一下被毀，負面新聞纏身，大眾對柯震東失望至極。連柯震東代言的廣告也被禁止播放，其代言的產(chǎn)品銷量大幅度下滑。明星和品牌都受到影響，明星廣告代言究竟害了誰？

第一．品牌。首先，由于名人有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主；其次，如果名人與廣告產(chǎn)品無任何內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系，會形成牽強附會的感覺，這種明星廣告對企業(yè)來說達不到廣告宣傳的目的，更有甚者，可能激發(fā)消費者的抵觸情緒；再次，當(dāng)企業(yè)將一個品牌的形象和一個代言人聯(lián)系在一起時，他們之間實際上已經(jīng)建立起了“榮辱與共”的關(guān)系。但是由于品牌代言人的形象品質(zhì)不是恒定不變的，名人又不享有事實上的隱私權(quán)，所以品牌存在被名人不良形象波及的危險。2008年的艷照門就是一個最好的證明，艷照門發(fā)生后，門中男女主角代言的品牌幾乎無一例外的全部被波及。最后，名人的出場費與制作費比例失衡。一些廣告主盲目追星，花巨資請明星代言，但難以提供相應(yīng)的制作費，導(dǎo)致創(chuàng)意缺乏，制作水平不高，不能準(zhǔn)確傳遞品牌個性。

第二．消費者。由于名人立于輿論領(lǐng)袖地位，其所代言的品牌往往會在消費者中產(chǎn)生很大影響力?？墒峭怂缘钠放谱约翰]有用過，消費者受廣告鼓動去購買名人所代言的產(chǎn)品。當(dāng)發(fā)現(xiàn)與自己意中的產(chǎn)品相去甚遠時，或影響對品牌、企業(yè)、明星以及對社會的信任，或危害到自己的健康和安全。

第三．名人自己。同一個名人做的廣告太多了，就會給大眾一種“廣告名人”的印象，而不再是“名人廣告”。誠然，的確有個別名人會利欲熏心，利用其社會影響力，夸大、虛假地為一些產(chǎn)品做宣傳和推廣，但對于打拼多年才出人頭地的名人來說，珍惜自己的形象和美譽度，從而贏得更大的經(jīng)濟效益和社會效益，恐怕是每一個名人的真實想法。明知代言的品牌是不安全、質(zhì)量不過關(guān)而“飛蛾撲火”式自毀前程的，畢竟不多。更多的都是曾經(jīng)代言的產(chǎn)品后來出了問題，他們由此被溯及、牽連。

第四．整個行業(yè)。當(dāng)名人廣告代言形成了行業(yè)風(fēng)潮，勢必會造成消費者的視覺疲勞，使名人廣告達不到預(yù)期的效果；而且高昂的名人代言費用會提高企業(yè)的生產(chǎn)成本，削弱企業(yè)的競爭力；同時無節(jié)制的采用名人代言廣告，勢必引起行業(yè)的不正當(dāng)競爭，使市場更加混亂，最終受害的還是整個行業(yè)自己。

三．如何規(guī)范明星代言

《史記》卷六十五《孫子吳起列傳第五》中有田忌賽馬的故事，田忌拿上等馬對付齊王的中等馬，拿中等馬對付齊王的下等馬，最終在整體實力較差的情況下戰(zhàn)勝了齊王。同時有很多良駒是好事，可是如果有幾匹不聽話，你要如何駕馭他們？同樣，廣告中有眾多名人代言不失為一件好事，但是個別名人趁此之機大做虛假廣告，毫不負責(zé)，我們又該如何規(guī)范名人廣告？

1．廣告主應(yīng)正確認識名人與廣告的關(guān)系 2．消費者增強自己的辨別能力 3．名人要注意代言廣告時的自律性 4．廣告發(fā)布媒體增加行業(yè)監(jiān)管力度 5．政府要制定健全的廣告法規(guī)

事實上是：不管喜歡與否，在很長一段時間內(nèi)，名人廣告還是會繼續(xù)發(fā)展下去。但是，我們有足夠的理由相信，當(dāng)名人廣告問題已經(jīng)被提到日程上，當(dāng)整個行業(yè)開始覺醒，當(dāng)消費者越來越理性，名人廣告的發(fā)展被納入正常渠道已不遠了。

第二篇：淺析體育明星廣告代言

淺析體育明星廣告代言

“體育明星”已成為大眾或企業(yè)關(guān)注體育賽事和運動項目時使用頻率最高的詞匯。因此，眾多體育明星逐漸從運動場走向大眾的視野，成為關(guān)注的焦點和主題。體育明星為企業(yè)品牌做廣告、形象代言人，可以使產(chǎn)品迅速、有效的占領(lǐng)市場的制高點，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。體育明星做廣告可以達到社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的效果，它已成為體育市場中極具潛力的一個組成部分，同時，體育明星廣告也是一道生動、真實的人文景觀。如今，賽場的部分體育明星紛紛為某些品牌做起了形象代言人。下面，我們便從體育明星在廣告代言中的傳播策略與存在的風(fēng)險等方面作一個簡單的分析。

一、體育明星效應(yīng)

體育明星效應(yīng)即運動員在運動場上所表現(xiàn)的頑強拼搏、精湛技術(shù)、強壯體魄以及良好的人格魅力、公眾形象、社會責(zé)任等集合對周圍環(huán)境產(chǎn)生的影響。體育明星與實力、規(guī)范、團隊、開放、自然、奮斗、持續(xù)和公共價值相對較多的聯(lián)系，具有社會宣示與教育的重要價值。企業(yè)通過體育明星效應(yīng)與產(chǎn)品的結(jié)合來宣傳或塑造社會良好的品牌知名度，以提高銷售、擴大利潤為目的。因此，它包含三個層面: 體育明星名氣效應(yīng)、新聞效應(yīng)、金牌效應(yīng)。

二、企業(yè)運用體育明星做廣告代言的策略

1、選擇與產(chǎn)品相符的體育明星

選用體育明星代言不能盲目，首先要分析企業(yè)所處的行業(yè)是否適合邀請體育明星代言，如藥品、煙草等行業(yè)都與運動員健康的形象背道而馳；和體育聯(lián)系不大的其他產(chǎn)業(yè)如果要用體育明星代言也要慎重考慮了；只有與體育明星健康、自信等形象相吻合的行業(yè)才適合使用體育明星代言。其次，要分析企業(yè)處于哪個發(fā)展階段，清楚品牌內(nèi)涵，了解體育明星的特質(zhì)，才能用體育明星的個性優(yōu)勢來彌補自己的弱勢。

2、體育明星要和企業(yè)的產(chǎn)品有一個很好的結(jié)合點

體育明星與體育用品企業(yè)是最好的結(jié)合，例如貝克漢姆和阿迪達斯、姚明和銳步、耐克和科比等等。其他領(lǐng)域的企業(yè)也可以通過挖掘一些聯(lián)系將體育明星和他們的產(chǎn)品聯(lián)系起來，以麥當(dāng)勞為例，作為一個非體育品牌，麥當(dāng)勞非常注重體育明星所從事的項目與產(chǎn)品的聯(lián)系，其選擇的跳水、滑冰、乒乓球、籃球等都是一些既需要足夠熱量，也需要科學(xué)配比飲食的技巧性項目，既吻合麥當(dāng)勞希望宣傳的合理飲食理念，又沒有刻意回避快餐的高熱量特點，所以麥當(dāng)勞邀請了郭晶晶、申雪、趙宏博、易建聯(lián)等體育明星為其代言。

3、做廣告代言的體育明星需要得到目標(biāo)客戶的認可

一個廣告代言人是否合適要看目標(biāo)客戶的認可程度，如果明星代言人能在目標(biāo)客戶群中產(chǎn)生共鳴就能夠讓明星的價值得到最大的發(fā)揮。耐克一直被人們認為是個性的象征，而耐克的大部分客戶也是年輕人，耐克的代言人之一天皇巨星科比?布萊恩特是NBA中最具號召力的球員，他超凡的球技以及個性十足的球場作風(fēng)都是無與倫比的，他在年輕人心目中就是英雄和偶像。他在球場上極具個性的表演以及他超凡的個人魅力都是他作為耐克代言人必備的素質(zhì)，他在球場上的無所不能，執(zhí)著地追求更高的境界無時無刻都體現(xiàn)著“Just do it”。

4、選擇未來之星

在競爭激烈的今天，很多企業(yè)都想邀請當(dāng)紅體育明星做廣告代言，但體育明星高昂的代言費往往令人望而生畏，有人說請體育明星代言是“有錢人的游戲”。如果企業(yè)不想負擔(dān)巨額的代言費，其實可以退而求其次，培養(yǎng)自己的明星，也就是選擇有潛力未來之星，如果他們能夠一飛沖天，那么企業(yè)將獲得無法估量的收益。耐克和可口可樂的成功告訴我們，請體育明星代言不是一定要請當(dāng)紅明星，選擇未來之星是一個不錯的選擇，特別是對于那些不愿出太多代言費邀請明星的企業(yè)。

5、多方面考察體育明星

體育明星做廣告代言風(fēng)險大，在邀請體育明星代言時如何降低風(fēng)險，提高投入產(chǎn)出比是企業(yè)需要認真考慮的事，因此邀請體育明星代言之前一定要對所請的體育明星是否具備時代偶像的潛質(zhì)、體育明星的號召力、所代言品牌的數(shù)量；體育明星的今后走勢和成長空間進行多方位的了解和考察。

6、為體育明星的退役做好打算

消費者會對體育明星所代言的品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生好感是他們喜歡這個明星，但是任何運動員都會退役，消費者對品牌的關(guān)注度會隨著體育明星的退役而急劇減少，當(dāng)然企業(yè)可以另外尋找代言人，但是不一定就能找到和前任代言人有一樣影響力的運動員，而且好不容易累積起來的人氣會隨著運動員的退役頃刻間消失殆盡，對于任何企業(yè)來說都是不能接受的，因此企業(yè)必須為體育明星的退役提前做好打算。1994年喬丹暫退籃壇，耐克的AirJordan籃球鞋系列嚴重受挫，銷售量大減。耐克悟出一個道理：AirJordan之所以受歡迎是因為喬丹而非耐克，然而喬丹有一天必然離開籃壇，耐克把AirJordan從公司旗下的一個系列轉(zhuǎn)營為一個獨立的品牌，并于1997年成立了喬丹有限公司。后來據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計喬丹公司首年的業(yè)績已經(jīng)超過2億美元，耐克在喬丹退役后怎樣繼續(xù)維持消費者對其品牌的關(guān)注的問題上取得了巨大的成功。

三、體育明星廣告代言的風(fēng)險

1、競技體育結(jié)果的不確定性

競技體育的各種比賽其結(jié)果具有預(yù)先不可確定的性質(zhì)，由于運動員狀態(tài)的不穩(wěn)定性、臨場發(fā)揮的難預(yù)測性等種種主客觀原因，重大賽事的結(jié)果常常與預(yù)期值相去甚遠。但競技體育迷們往往不會這么想，一旦所迷戀的明星真的失敗了，他們會接受不了，甚至有極端行為產(chǎn)生，進而禍及明星代言的產(chǎn)品或品牌。對于鐘情于體育明星代言的贊助商而言，體育明星的失利通常致使毫無準(zhǔn)備的贊助企業(yè)跌人低谷，一旦消費者對體育明星的信譽危機轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)上，便大大降低了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的美譽度，可能導(dǎo)致贊助企業(yè)付出相應(yīng)的經(jīng)濟代價。

“劉翔退賽”便暴露了體育明星的這種品牌代言風(fēng)險。劉翔在2007 年代言了14 個品牌，2008 年又增加了平安保險、凱迪拉克，這其中有奧運贊助商，也有非奧運贊助商。劉翔退賽，遭受影響最大的奧運贊助商是VISA 和伊利。VISA 的廣告是“刷新夢想，12 s 88”，伊利的廣告是“有我中國強”。在劉翔退賽之后，這樣的詞匯顯然不合時宜，通過劉翔代言的理念根本無法傳達。雖然非奧運贊助商的廣告被限制，但對其產(chǎn)生較大的連帶效應(yīng)也不容忽視。

2、明星與品牌關(guān)聯(lián)性的缺失

體育明星代言的品牌傳播策略主要是通過具體的、可感知的真實人物形象，去轉(zhuǎn)化品牌的內(nèi)涵與認知，并賦予它鮮活的生命與親切的聯(lián)想。目的在于放大品牌與體育明星之間的共性，使目標(biāo)受眾在接收廣告后形成兩者之間正相關(guān)的思維慣性，從而在受眾心中塑造健康、正面的品牌。因此品牌形象代言人自身的形象、個性，以及擁護者，是否與品牌定位相吻合，也是要慎重考慮的。如果兩者搭配適宜，代言的效果將十分明顯，但是企業(yè)如果一味追求代言人的知名度，而忽視了其與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)度，在廣告?zhèn)鞑ブ?，受眾容易選擇性記憶廣告中的體育明星而非企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，最終導(dǎo)致了廣告無效傳播。

2006 年足球世界杯營銷戰(zhàn)中，聯(lián)想斥巨資簽約了巴西足球運動員羅納爾迪尼奧(小羅)作為品牌代言人事件，就是一個生動的例子。暫且不論小羅在本屆比賽上令世人大跌眼鏡的表現(xiàn)，單單從選擇小羅作為品牌形象代言人的角度出發(fā)，聯(lián)想并沒有強化出自身品牌的獨特個性，甚至與品牌個性并不相符，這導(dǎo)致了在小羅球場表現(xiàn)大失所望的情況下，聯(lián)想也被淹沒在巨大的體育營銷海洋里。事實上，聯(lián)想的品牌形象代言人，并不應(yīng)選剛剛成長起來的年輕球星，而應(yīng)該選擇齊達內(nèi)等老一代球星，老練與朝氣并存，發(fā)揮穩(wěn)定，是球隊的核心與靈魂，這與聯(lián)想的品牌個性才是相匹配的。

3、體育明星道德行為的失范

體育明星作為公眾關(guān)注的焦點，其一舉一動都引來無數(shù)目光的關(guān)注，新聞娛樂業(yè)的發(fā)達更加速了體育明星的私人生活的公共化。作為公眾人物的體育明星常常因個人緋聞、健康狀況、道德危機等等負面新聞而成為媒體追逐的熱點，而企業(yè)的品牌形象則因為其明星代言人的負面新聞而蒙上一層陰影。

科比·布萊恩特是NBA 湖人隊“3 冠王”的頭號功臣，不僅球技超群，而且曾被認為球風(fēng)高尚，受到各界一致好評。美國著名體育經(jīng)紀公司一一伯恩斯體育公司曾把科比列為全球第三最有市場價值的體育名人，僅次于伍茲和飛人喬丹。2003 年，沸沸揚揚的科比“性侵犯”案使這一切都變了，因為性騷擾，他在球迷中的受歡迎程度和形象都出現(xiàn)了危機，其市場號召力大為下降。2003 年末，據(jù)耐克公司的初步估計，耐克公司的損失已達4.5 億美元，而科比本人也有約1.5 億美元的廣告收入損失。

由此可見，體育明星可能會因為道德問題從青少年的偶像轉(zhuǎn)而成為大眾指責(zé)的負面形象。明星公眾形象的污損不僅傷害了自身品牌形象，把體育明星的傳播價值貶低了，而且潮水般的負面評價甚至道德指責(zé)足以影響贊助商的贊助效力，影響品牌形象和終端銷售。

四、風(fēng)險的規(guī)避以及事后的補救措施

1、縮短危機公關(guān)的反應(yīng)時間 面對運動成績或者突發(fā)事件可能帶來的風(fēng)險，任何贊助商的危機公關(guān)都需要遵循“3F” 原則：Fast(快速反應(yīng))、Face(面對)和Fact(事實)。從劉翔退賽后的各代言品牌看，耐克的反映是最快的，在退賽第二天，耐克即在《南方都市報》上刊登了以劉翔正面特寫為主題的平面廣告，將劉翔退賽完美詮釋為運動帶來的正常傷害。單從廣告曝光度來看，這則廣告的曝光度遠遠高于其在媒體上的實際投放量，從實際效果來看，耐克這則廣告贏得了諸多好感，也產(chǎn)生了巨大的市場效應(yīng)。

在突發(fā)事件發(fā)生的第一時間內(nèi)控制住局勢，然后通過一系列措施，讓局勢朝自己設(shè)定好的方向轉(zhuǎn)化，要求企業(yè)本身要有良好的危機管理應(yīng)對機制，沒有平時扎實的工作積累和主動籌備，面對突發(fā)事件絕不可能有訓(xùn)練有素的表現(xiàn)。

2、建立有效的溝通決策機制

危機公關(guān)反應(yīng)的快慢反映出背后的溝通、決策機制。成熟的企業(yè)，事前一定會預(yù)估到可能出現(xiàn)的不利局面；在事后第一時間作出有效的溝通與決策，對處于風(fēng)險事件中心的體育明星進行慰問，同時在重要的媒體上表達出聲音。而對于一些之前沒有進行預(yù)警評估的企業(yè)來說，發(fā)生這種突發(fā)事件，內(nèi)部需要先達成一致，再考慮如何對媒體表態(tài)。

在2008 年的NBA 比賽中，姚明曾因應(yīng)力性骨折，一度讓其奧運會征程蒙上陰影?！耙χ牎币环矫娣e極與國家籃球運動管理中心通報傷情，一方面特意為姚明安排了兩次關(guān)鍵的發(fā)布會：一次是姚明受傷回國后的第一時間，向媒體通報受傷情況，由姚明回答各種可能的治療方案；另一次是姚明傷愈歸國后的第二天中午，仍由姚明自己出面，坦率接受各媒體采訪。這種及時有效地溝通決策機制減少了各種傳言，為姚明帶來了眾多理解與支持。

3、危機中挖掘豐富品牌內(nèi)涵

從體育明星代言風(fēng)險的反饋處理來看，應(yīng)以明星價值為基點適時而變。不管體育明星是輸還是贏，人們對他的關(guān)注度沒變，贊助商需要敏感把握市場的主流情緒，做一些訴求上的調(diào)整。

對于代言人身份的體育明星來說，面臨比賽失敗的境況其實是形象轉(zhuǎn)換的機會，以往的勝利、成功元素會淡化，而失敗、病痛、退出比賽會讓體育明星的形象豐富起來，帶來新元素。當(dāng)公眾對劉翔的認識深層化之后，會發(fā)現(xiàn)劉翔的奪牌和退賽并不是對立的，兩者還有共同的精神理念，比如永不言敗、永不放棄等。劉翔的退賽，也喚起了民眾從另一個角度思考什么是奧林匹克。顯然，公眾已經(jīng)不滿足于對代言人的表象認知。耐克富有生命力與人文關(guān)懷的廣告恰恰將世人的認知深化，劉翔是一個英雄，也是一個神話，但他首先是一個生命，首先應(yīng)該擁有生命的價值，這也極大地豐富了自身品牌的內(nèi)涵與價值。

總之，體育明星做品牌廣告代言是一把利益與風(fēng)險并存的雙刃劍。企業(yè)在采取了適當(dāng)?shù)臓I銷與傳播策略之后，針對體育明星廣告代言的諸多風(fēng)險，在品牌遭遇危機時，采取快速、有效的危機公關(guān)策略，規(guī)避風(fēng)險，減少損失，這將帶來意想不到的收益。

第三篇：體育明星代言的利弊分析1

體育明星代言------一朵帶刺的玫瑰

論體育明星代言的利弊及對策

李燕

體育作為一種人文景觀，對社會大眾的吸引力是其他任何活動不能相比的。２００６年的體育賽事精彩不斷，世界杯，男籃世錦賽??給人們帶來一次次視覺上的沖擊、精神上的愉悅。眾多的體育明星也越來越多地受到了更多地重視。人們通過體育明星感受了體育的魅力，并將自己的情感融入到體育明星身上，共享勝利的喜悅，共擔(dān)失敗的痛苦，體育明星在眾明星中脫穎而出，他們不僅僅再是為國爭光，爭金奪銀的運動員，他們與大眾一樣，有自己的興趣愛好，有自己的喜怒哀樂，他們的生活也有另一種精彩，那就是充當(dāng)品牌代言人。

我國的體育明星也越來越多地受到品牌推崇。某調(diào)查2005年中國城市消費者廣告態(tài)度調(diào)查報告在對廣告5大態(tài)度的相關(guān)性解析中，分析人員得出一個有趣的一般性結(jié)論：優(yōu)秀的體育明星比演藝明星擔(dān)任廣告形象人物更適合受眾的廣告態(tài)度。不過尋找到一個合適代言人的實際操作并非易事。就目前而言，體育明星代言成風(fēng)，從郭晶晶，劉翔到姚明，無不成為商家追捧的代言明星。“體育明星與企業(yè)可謂一個愿打一個愿挨，”一位業(yè)內(nèi)人士如是說。然而有關(guān)營銷專家指出，體育運動的殘酷性決定了企業(yè)的風(fēng)險性，而且運動員的運動生涯是不可控的，因此對于將體育營銷納入企業(yè)整體營銷的企業(yè)而言，必須保持頭腦冷靜決策慎重。體育明星這張牌到底好不好打？一研究體育廣告的專家認為，從短期效果看，還是相當(dāng)有影響力的。體育明星的帶動效應(yīng)巨大，在奧運良機用其推廣產(chǎn)品是非常好的選擇。

盡管邀請大牌體育明星代言花費不菲，但如收益明顯，也是物有所值。體育明星品牌代言人能夠給企業(yè)帶來良好的聲譽，提高企業(yè)品牌的知名度，創(chuàng)造超額利潤，從而取得最佳的經(jīng)濟效益和社會效益。品牌代言人是品牌文化基因的人格化，品牌代言人是品牌個性與企業(yè)文化內(nèi)涵的人性化符號載體之一。品牌代言人使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)秀的品牌代言人能夠吸引消費者，在消費者購買某個品牌的產(chǎn)品之前，代言人已經(jīng)把那些潛在的消費者征服了。運用體育明星品牌代言人策略可以起到脫穎而出的作用，尤其在眾多的廣告中能一下子抓住觀眾，體育明星們積極健康、充滿活力，而且其運動形象中自然傳達著拼搏進取的頑強精神，有效地把體育精神應(yīng)用于企業(yè)的品牌；品牌代言人的功能應(yīng)該包括傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽與忠誠。

體育明星受媒體關(guān)注頗多，曝光率高，無形中節(jié)省了企業(yè)的宣傳促銷費用。企業(yè)品牌形象的塑造，是個循序漸進的過程，需要長時間的積累，而搭上體育明星的便車，則可減少其中的困難度。另外，體育作為一種特殊的媒體形式，的確具有常規(guī)媒體所不能比擬的特征，不僅具備很高的覆蓋率，而且可以透過特殊的媒介環(huán)境使目標(biāo)消費者對體育明星產(chǎn)生積極的聯(lián)想，體育迷和中間商喜歡與某個得勝的體育運動隊或運動員建立聯(lián)系，尤其是年輕人，經(jīng)常會模仿他們的偶像——體育明星，這個體育明星所代言的產(chǎn)品的企業(yè)帶來了很高的銷售量。

然而，體育明星代言亦是把雙刃劍，明星廣告奇效風(fēng)險并存。

運動員有一定的運動生命周期，這個周期是否與企業(yè)產(chǎn)品的周期相適應(yīng)，是企業(yè)要考慮的問題。很多企業(yè)是在運動員還沒成名時就把他簽下，投資很少，一旦運動員成名，立刻成為一樁物超所值的買賣?？煽诳蓸泛瀯⑾钑r，劉翔并不知名。雅典奧運會后半程，他已經(jīng)家喻戶曉了。

然而并非所有企業(yè)“押寶”都這么準(zhǔn)。用體育明星代言，風(fēng)險要比用影視明星大，因為競技體育冠軍只有一個，且人們大多只認冠軍，然而卻沒人能永保冠軍。體育明星代言的風(fēng)險之一，則要由其本人承擔(dān)，畢竟錢不是那么好掙的。

要注意過于耀眼的體育明星會覆蓋產(chǎn)品的光芒 明星形象過于耀眼奪目,往往會覆蓋產(chǎn)品自身的光芒,因此,在使用明星做廣告時,千萬不能喧賓奪主。而且，體育明星受到眾多廠家的追捧，一般會承接多個廣告,被宣傳產(chǎn)品間會產(chǎn)生干擾，一個體育明星做的廣告太多,各個產(chǎn)品之間經(jīng)常會出現(xiàn)干擾,這對他所代言的任何一種產(chǎn)品都是不利的。尤其是同類產(chǎn)品都有相同體育明星做廣告,會造成品牌混淆。

如何規(guī)避明星代言的風(fēng)險，提升其有利的一面就成為商家深思的問題。首先要考慮的問題是選擇什么樣的體育明星為品牌代言人，國外500強企業(yè)在選擇體育明星代言時，往往都有很詳細的系統(tǒng)評估和量化指標(biāo)，有調(diào)查顯示我國目前代言較多的十位體育明星在著一些適合充當(dāng)品牌代言人的共性，這些共性歸結(jié)為運動員外形、運動員成績、運動員聲譽以及運動項目普及率。（1）運動員外形。運動員強壯的身體、優(yōu)美的體態(tài)、勻稱的體型、良好的素質(zhì)、健康的體格、風(fēng)度瀟灑的氣質(zhì)以及運動員青春、健康、積極向上的精神風(fēng)貌都會成為企業(yè)宣傳自己的良好的載體，因此保持一個良好的外形條件對那些想從事品牌代言人的運動員還是十分重要的。（2）運動員成績。媒體上活躍的體育明星代言人大都為體育賽事的冠軍，冠軍概念提升了其附加值，使之成為企業(yè)表現(xiàn)自己超凡脫俗而競相追逐的對象。（3）運動員聲譽。對于體育明星來講，體

育明星在比賽中所表現(xiàn)出的那種力與美以及體育項目所倡導(dǎo)出的公平競爭互助的特征不但為體育明星贏得了良好的社會聲譽，同時也為體育明星所代言的企業(yè)營造了良好的社會聲譽。如果運動員的聲譽受損，其無形資產(chǎn)價值會迅速貶值，進而其代言的品牌也會受到牽連。同樣，運動員在選擇企業(yè)時也是要考慮企業(yè)的聲譽。（4）運動項目普及率。運動項目普及率越高，該項目的體育明星越容易受到關(guān)注，所代言的產(chǎn)品就越受歡迎。

其次，企業(yè)與體育明星品牌代言人的定位要與企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)目標(biāo)消費者三者相匹配。體育明星與企業(yè)品牌的匹配重在突出品牌文化。品牌文化，是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)越來越注重突出自己的品牌文化。對體育明星來講，體育明星的生命力就在于其能夠有效地把體育精神應(yīng)用于企業(yè)的品牌文化，以此來提升企業(yè)的品牌文化，體育明星青春、健康、積極向上的精神風(fēng)貌正是企業(yè)宣傳品牌文化的最好載體；體育明星與企業(yè)產(chǎn)品的匹配重在突出企業(yè)的產(chǎn)品屬性；體育明星與企業(yè)目標(biāo)消費者的匹配要以市場細分為依據(jù)。

第三，選擇體育明星，尤其是奧運明星代言，必須要首先搞清楚一個問題：合約簽短期還是長期？如果只是想利用其目前的影響力，大可不必簽約太長。而如果想簽約至2008年北京奧運會，則必須從兩個方面作出評估：一是這位運動員是否有資格參加北京奧運會？二是企業(yè)在這段時間內(nèi)，自身戰(zhàn)略要往哪兒走？

第四，究竟是代言廣告優(yōu)先，還是體育訓(xùn)練優(yōu)先？這不僅是體育明星個人的問題，找其代言的企業(yè)同樣應(yīng)該仔細權(quán)衡清楚。有專家說：“企業(yè)應(yīng)該明白，一旦運動員的訓(xùn)練無法正常，自己也會得不償失，”人們喜歡體育明星代言的商品，追捧體育明星，正是基于他體育項目上的出色表現(xiàn)，換句話說，其體育生涯是

所代言商品的基礎(chǔ)，失去了體育生涯，代言商品也就失去了吸引消費者的魅力，“田亮事件”正說明了這點。因而，企業(yè)打算請體育明星代言時，必須了解體育明星產(chǎn)權(quán)所有者的思維方式和游戲規(guī)則，需抱有這樣的心態(tài)：付出不菲的費用后，還必須適應(yīng)相對被動的具體操作，因為一切要給訓(xùn)練讓路。

“田亮被調(diào)整出中國跳水隊”引起關(guān)注，對其的討論已拓展到運動員產(chǎn)權(quán)、肖像權(quán)、商業(yè)開發(fā)、舉國體制及市場經(jīng)濟等諸多方面。專家認為，由于體制原因，國內(nèi)體育明星代言還有待規(guī)范。在中國，國家隊的選手是國家財產(chǎn)，這一點毋庸置疑。但作為自然人，運動員的肖像權(quán)、商務(wù)開發(fā)權(quán)等權(quán)利又是不可侵犯的。在體育經(jīng)濟發(fā)達的國家，運動員的培養(yǎng)和商業(yè)資源開發(fā)都依存在由來已久的契約制度上面。契約的性質(zhì)讓運動員在明確了責(zé)權(quán)利的同時，也成為規(guī)則制定者，可以擁有操控、處置自己的商業(yè)、訓(xùn)練等行為的自由?！跋啾戎?，在早已制訂好的計劃面前，我國的運動員只能算規(guī)則的參與者，而參與者是沒有話語權(quán)的。因此，用運動員無形資產(chǎn)商業(yè)化取得的收益來保證體育發(fā)展的西方模式，甚至西方成熟的經(jīng)紀手段，在國內(nèi)暫時還沒有合適的基礎(chǔ)。”這位博士坦言。資料顯示，按照金牌數(shù)量和國家的投入計算，我國每塊金牌的成本現(xiàn)約為7億元人民幣左右。在如此高的成本面前，運動員所屬單位也希望有更寬的資金籌措渠道，負責(zé)運動員培養(yǎng)的運動管理中心在商業(yè)開發(fā)方面商業(yè)性動機并不足，造成專業(yè)性的欠缺，這就需要將現(xiàn)有的相關(guān)規(guī)定進一步細化和完善，以避免“田亮第二”的出現(xiàn)。

2008年在北京舉辦的第屆奧運會是中國人翹首企盼多年的夢想，對中國來說是個盛大的節(jié)日，對借助體育明星代言的企業(yè)來說，更是千載難逢的機遇，誰能摘下美麗的玫瑰，誰就能贏得企業(yè)競爭這場比賽的桂冠。

第四篇：廣告學(xué)論文-名人代言利弊談

淺談名人廣告現(xiàn)狀

在當(dāng)今這個堪稱信息爆炸的時代，從偏僻恬靜的農(nóng)村到熱鬧繁華的都市，從長年冰雪覆蓋的地球之端到烈日炎炎的熱帶叢林，只要有人群生活的地方，廣告就以其無法抵擋的速度與魅力進入人們的社會生活。而用名人做廣告可是在上古時代就有的：春秋戰(zhàn)國時期，據(jù)《戰(zhàn)國策?燕二》中記載：有一匹馬，在請到伯樂之前，拉到市場三天無人問津，伯樂去了一趟之后，不僅這匹馬當(dāng)下便賣掉了，并且價錢也漲了十倍。名人代言廣告的社會及經(jīng)濟效應(yīng)是相當(dāng)明顯的了。而在富媒體時代，名人明星們在媒體的精心打造下，如同流水線的產(chǎn)品一樣正源源不斷地涌現(xiàn)出來。名人明星的空前增加，無形之中造就了一個巨大的品牌代言人市場。品牌與名人聯(lián)姻幾乎是所有企業(yè)不約而同的選擇。那么品牌與名人聯(lián)姻究竟是憑什么獲得商界青睞的呢？

公司肯一擲千金請名人為企業(yè)及其產(chǎn)品做廣告宣傳，一個重要的原因就是，他們認為名人具有一種沉魚落雁閉月羞花的“召喚力”。也就是說，他們可以在異常嘈雜的環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。巴甫洛夫的條件反射理論可以用來很好的解釋使用名人廣告的原因。當(dāng)名人和品牌被反復(fù)聯(lián)系起來以后，名人的形象價值等就被轉(zhuǎn)移到品牌上。這時品牌是條件反射，名人是非條件反射，吸引和喜愛的感覺就是非條件反應(yīng)。百事的主題為“年輕一代的選擇”的廣告是一個典型的例子。通過這個主題，百事反復(fù)的將這個品牌和年輕的明星如麥當(dāng)娜、王菲、郭富城、F4等“與百事共享好時光”聯(lián)系起來。雖然廣告從來沒有給出百事是年輕人的選擇或喝百事可以帶來快樂，但是廣告商希望將百事、年輕人和快樂的場面聯(lián)系起來，因為這種聯(lián)系可以將美好的感覺轉(zhuǎn)移到其產(chǎn)品百事上。從百事在年輕人中受歡迎的程度可見廣告商的目的是達到了。營銷專家認為，深受喜愛的名人不僅能對消費者的情感、態(tài)度和購買行為產(chǎn)生積極的影響，還可以增加目標(biāo)受眾對產(chǎn)品形象和性能的好感。企業(yè)選擇適合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果。

而這些名人在為產(chǎn)品做廣告的過程中也賺得滿盆而歸，除了價格不菲的代言費以外，還有一個不大引人注意的好處，就是廣告對名人的名聲也有維護功能，也就是說，名人頻繁的出現(xiàn)在廣告中，不僅僅給他們代言的產(chǎn)品增加了名氣，同時，也讓他們自己能夠經(jīng)常出現(xiàn)在老百姓的面前，要知道保持名聲的一個最有效方法就是頻繁的出現(xiàn)，而相比電影、電視劇，明星除了廣告還有什么途徑能使他們?nèi)绱祟l繁的出現(xiàn)大眾視線內(nèi)？ 而當(dāng)在這看似雙贏，企業(yè)主也樂得以廣告為利刃與對手競爭對手的比賽白熱化時一件轟動全國的“丑事”如一盆冷水澆熄了廣告這一把火。2008 年6月28日，從蘭州市的解放軍第一醫(yī)院收治了首例患“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒截至9月15日，全國醫(yī)療機構(gòu)共接診、篩查食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的嬰幼兒近萬名，臨床診斷患兒1253名(其中2名已死亡)。而導(dǎo)致這些無辜的天使初到人間就遭受病痛的罪魁禍?zhǔn)拙褪且粋€全國免檢產(chǎn)品，一個人們信得過品牌奶粉，一個由眾多公眾人物重磅推薦的明星產(chǎn)品——三鹿奶粉！他居然是一個受到“三聚氰胺”（假蛋白）嚴重污染的偽劣產(chǎn)品。更讓人可氣的是，當(dāng)時，有那么多公眾人物、影視明星，諸如鄧婕、倪萍、薛佳凝、花兒樂隊等，他們睜著眼睛說瞎話，昧著良心說謊話，欺騙消費者。在廣告中，鄧婕還不停重復(fù)：“選奶粉我很挑剔，專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實惠，三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴！”

三鹿奶粉事件深深地沖擊了廣告界，也讓人們開始反思這魚龍混雜廣告商品，打開電視，各色廣告中明星“托兒”們爭相亮相粉墨登場，名人代言所做的商業(yè)廣告更是隨處可見，充斥著電視、電腦，地鐵通道、商廈四壁，不管你是否樂意，總之讓你無處可躲。從減肥藥到去痘霜，從樓盤到汽車，從藥品到醫(yī)院，從食品到飲料，從服裝到手機……幾乎各類商品都在找明星代言宣傳，明星大腕們在廣告中或侃侃而談，或循循善誘，或儀態(tài)萬千，或眉飛色舞，總是想方設(shè)法引導(dǎo)消費者信服。不管是新明星老明星，能叫上名的或者叫不上的明星都時刻在以廣告的形式提醒你他的存在。結(jié)果是企業(yè)掙了，名人發(fā)了，但羊毛出在羊身上，真正的消費者在承擔(dān)了巨額的廣告成本后，還要為這些偽劣產(chǎn)品買單嗎？他們所受到的侵害，誰可以負責(zé)？

縱觀我國現(xiàn)行法律，《廣告法》規(guī)定“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”、“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實信用原則”；其中第38條第3款規(guī)定：“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！敝劣谔摷購V告代言的行政責(zé)任，《廣告法》第37條規(guī)定可以對虛假廣告進行行政處罰的對象僅限于“廣告主”、“廣告經(jīng)營者”和“廣告發(fā)布者”?？梢姡稄V告法》中的虛假廣告的責(zé)任主體局限于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、社會團體或者其他組織，廣告代言人作為廣告的表演者和重要參與者卻被排除在責(zé)任主體范圍之外。同樣，現(xiàn)行的其它法律法規(guī)也未能對虛假廣告代言的法律責(zé)任做作出明確規(guī)定。立法的缺失立法上的缺失使名人代言虛假廣告所給消費者造成的傷害卻無法從法律的層面上得到解決。

相反在一些發(fā)達國家，我們可以看到關(guān)于廣告代言的問題是有嚴格的限制的。而且其廣告代言的法律規(guī)制已趨成熟、完善。我們可以從中得到借鑒以完善我國的名人廣告虛假宣傳的一種法律規(guī)制的啟發(fā)。首先是在美國的《廣告管理條例》中，明確規(guī)定：對證人廣告有明確的規(guī)定，凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是明星、名人還是專家或者普通人，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。另外，明確名人對廣告信息的真實性向消費者承擔(dān)責(zé)任。做廣告的明星證人在廣告刊播前必須準(zhǔn)備好其證詞的憑據(jù)，否則消費者可據(jù)此索賠。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。而在法國是禁止那些不定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告，甚至規(guī)定如果代言人在廣告中夸大事實，對公眾有嚴重的誤導(dǎo)，情節(jié)嚴重的，國家司法機關(guān)可以對其追究刑事責(zé)任。法國電視節(jié)目主持人吉爾貝就因為一款戒指做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品功效。

最后從道德層面上看名人的虛假代言，明星作為公眾人物，代言某一產(chǎn)品，消費者就會不自覺地把對明星的仰慕轉(zhuǎn)移到商品上，很大程度上影響了群眾消費傾向。如果靠合法渠道做廣告，原本無可厚非，明星本身就是一種稀缺的資源，如果不加以利用，也是對資源的浪費。君子愛財，取之有道。但問題是明明知道吃了用了這些產(chǎn)品，瘦不了，長不高，治不好，沒有任何效果，甚至還會對人身健康造成惡劣影響，仍然不惜自己的榮譽和形象，競相去宣傳，去蠱惑消費者。這到底是為什么？其原因大家都心知肚明,無非是見錢眼開，禁不住代言廣告巨額利潤的誘惑，道德水平有待提高。

富媒體時代給商品經(jīng)濟帶來了便利，名人與品牌的聯(lián)姻更是品牌塑造中的一把雙刃劍，用得好會雙方受益無窮，否則就會兩敗俱傷。好劍只有配上技高一籌的劍客劍術(shù)才算是完美組合，而企業(yè)及品牌也只有和名人造就完美組合，才能相得益彰，錦上添花。

參考文獻：

1、《廣告學(xué)原理》復(fù)旦大學(xué)出版社 陳培愛著

2、《名人廣告利弊分析》 王志芬著

3、中國消費者協(xié)會：《廣告公信度調(diào)查報告》

4、張朝帥、田韶華：《論廣告代言人不實陳述的侵權(quán)責(zé)任》，載《銅仁學(xué)院學(xué)報》2007年第6期

5、梁緒敏、高寺東：《廣告管理與道德自律》，群眾出版社2006年版，第314頁。

第五篇：品牌形象代言分析報告

品牌形象代言分析報告

隨著品牌競爭的加劇，各企業(yè)都在想方設(shè)法提高自己品牌的知名度和美譽度，而形象代言人代表著品牌和企業(yè)的公眾形象，具有很高的傳播價值和良好的傳播效應(yīng)，因此，形象代言人在品牌傳播和企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。

將水塔醋業(yè)這個山西陳醋界的品牌公司推向人民的視野，由此也幫助水塔醋業(yè)打開跟廣闊的市場，使水塔這個品牌領(lǐng)導(dǎo)整個行業(yè)。在現(xiàn)代營銷中，一個企業(yè)的發(fā)展離不開品牌，品牌形象更是企業(yè)價值的體現(xiàn)，是一種無形的公司價值，會讓消費者聯(lián)想到質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)甚至企業(yè)前景。因此品牌形象代言人作為一個具體的形象，在消費者心目中形成了深刻印象，對品牌形象塑造具有極為顯著的作用。

科學(xué)合理的使用形象代言人可以使產(chǎn)品或企業(yè)迅速贏得消費者認同，進入市場，引起廣泛關(guān)注，從而強化渠道信心，穩(wěn)定合作關(guān)系。同時代言人的加入有利于推進企業(yè)公共關(guān)系的有效運轉(zhuǎn)，拉近與媒體的距離，增加曝光率，從而有利于樹立企業(yè)形象，吸引更多的優(yōu)秀人才。

那么找一個明星做代言，是否能使品牌知名度隨之而升？這是不敢肯定的。有些企業(yè)把品牌形象代言人當(dāng)成救命稻草；有些企業(yè)把品牌形象代言人當(dāng)成靈丹妙藥；有的企業(yè)不考慮其它公關(guān)工具的整合，而是把代言人當(dāng)成公關(guān)活動的全部；有的企業(yè)盲從跟風(fēng)，好像別人請了品牌形象代言人，自己不請就不如別人；有的企業(yè)不知取舍，代言人從影視明星到體育明星，如此種種，不一而足。經(jīng)過市場殘酷的競爭，當(dāng)今的行業(yè)能繼續(xù)保持發(fā)展勢頭的企業(yè)已經(jīng)為數(shù)不多。雖然有些企業(yè)幸運地成功了，但許多企業(yè)花費高昂，效果卻不明顯，甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人無可厚非，問題的關(guān)鍵是形象代言人與品牌的關(guān)聯(lián)度以及如何通過形象代言人為載體進行傳播品牌，這將是品牌形象代言的關(guān)鍵所在。

因此，企業(yè)對品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)應(yīng)該有深入的認識，更科學(xué)地利用品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)和打造企業(yè)良好的形象。首先品牌形象代言的目的必須明確；其次品牌形象代言人需要和品牌的關(guān)聯(lián)度應(yīng)該達到公司要求；再次，應(yīng)該考慮如何通過形象代言人為載體達到傳播品牌的目的。

一、品牌形象代言人的界定

品牌形象代言人是指代表品牌通過在傳播中進行陳述或行為表現(xiàn)來介紹、支持品牌的人物或組織。

(一)品牌代言人的功能

1.賦予品牌個性化。品牌個性是指企業(yè)為品牌在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。沒有個性是會被人遺忘的。在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的情況下，品牌個性日益顯現(xiàn)出在傳播與營銷中的重要地位。既然產(chǎn)品沒有個性，那么品牌就必須要有個性。品牌個性化的內(nèi)在差異性在于品牌理念，但是這種差異是品牌在成長過程中逐步積累起來的。品牌形象代言人將品牌聯(lián)想過程徹底縮短了，即直接讓你看到一個代表品牌性格的人，個人性格非常顯著，他們對品牌性格的拉動最為直接，也最為簡單。

2.賦予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌個性與企業(yè)文化內(nèi)涵的人性化符號載體之一。產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的，當(dāng)物的“冰冷”與活生生的代言人有效的整合后，產(chǎn)品也似乎擁有了代言人的個性與人格，品牌代言人使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.賦予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。正是品牌代言人所傳遞的感性化的內(nèi)容，使得消費者試著接受一種產(chǎn)品，下意識地把自己與一個品牌聯(lián)系起來，不再選擇其他品牌。品牌代言人切合了消費者內(nèi)心深層次的感受，以感性化的表達觸發(fā)了消費者的潛在動機，從而使消費者選擇那些獨具魅力的品牌。

(二)品牌形象代言人的類型

1.名人。是指借助名人自身名氣為其他與自身從事事業(yè)無關(guān)的產(chǎn)品做品牌代言人的類型。這是企業(yè)追求明星效應(yīng)、名人經(jīng)濟的結(jié)果，企業(yè)試圖通過文體明星的知名度來提高品牌的知名度，因此，名人類型是一種最常見的品牌代言人類型。

2.專家。是指為其自身所從事的事業(yè)及其所需使用的各種物品做品牌代言人的類型。與名人類型比較，專家類型以市場規(guī)律為選擇對象，由于形象吻合，定位清晰，所以比較成功。如喬丹與耐克、孫雯與阿迪達斯、孔令輝與安踏等等。

3.普通人。是指是一位典型的消費者的個人形象，他在普通大眾中既不知名，也不會被大眾視為專家，但對消費者而言他真實可信，容易找到認同感。

4.虛擬人物。是指由企業(yè)自行設(shè)計出來的，具有獨特個性、形象并被賦予生命的品牌圖形標(biāo)志、吉祥物或卡通造型等。這種品牌代言人與一般的明星、專家等活生生的人是截然不同的。

二、品牌形象代言人的特點

所謂品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)，是指品牌形象代言人以其吸引力、可靠性和專業(yè)性等某方面的個人優(yōu)勢所形成的強有力的消費號召力在市場營銷中對廣大目標(biāo)公眾產(chǎn)生廣泛的公關(guān)影響，最終增強品牌對目標(biāo)公眾的向心力，促使品產(chǎn)品最大限度地暢銷并深入人心，取得最佳的營銷和公關(guān)效益這樣的一種效應(yīng)。品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)是潛在的，它通過代言人的個人魅力發(fā)揮作用。品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)有以下特點：

1、使產(chǎn)品形象化和易記。市場經(jīng)濟是商品經(jīng)濟最發(fā)達的時代，商品種類繁多，性能各異，企業(yè)公關(guān)的目的就是要讓目標(biāo)公眾在“萬紫千紅”中發(fā)現(xiàn)“一枝獨秀”。因此，把企業(yè)品牌形象化、具體化，尤其是把企業(yè)品牌變成人們熟悉不過的明星人物或某個人見人愛的兒童或卡通形象，以便更好地與受眾溝通和交流，就顯得重要和必要了。選用品牌形象代言人，既是對他們現(xiàn)有知名度和聲望資源的充分利用，也是為了達到使企業(yè)品牌形象化、具體化，容易為人們所記住的目的。（如雪碧的廣告“透心涼、心飛揚”）

2、選擇即是一種排斥。品牌形象代言人的選擇同時是一種排斥。是對認可所選品牌形象代言人以外的其它群體的排斥。廣告，顧名思義，就是向盡可能多的人散布消息。企業(yè)的目的就是通過這樣的方式讓人們了解、關(guān)注自己以及產(chǎn)品。而現(xiàn)在的時代是一個講究個性化的時代，對于廣告的主要訴求群體—年輕人來說，更是追求個性化和與眾不同。針對明星來說，追星族們也是各有所好，“愛憎分明”。從這個角度來說，廣告商選擇形象代言人，選此就意味著舍彼。當(dāng)然，聰明的廣告商知道盡可能請具有最廣泛的知名度和受歡迎程度的明星做企業(yè)品牌的形象代言人，但另一方面的問題是，僧多粥少，大家都是同樣的想法，勢必造成一人代言多個企業(yè)品牌情況的出現(xiàn)。

因此形象代言人對企業(yè)來說是一把雙刃劍，既能成為企業(yè)品牌發(fā)展的催化劑，也能成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。筆者認為，審時度勢的分清企業(yè)生存的環(huán)境以及市場競爭的態(tài)勢，從實際出發(fā)，指定符合企業(yè)發(fā)展的品牌建設(shè)規(guī)劃，一旦選擇了形象代言人就要最大化的發(fā)揮作用。

三、品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營中的作用

一項對5000個電視廣告片的研究報告表明：名人在推薦產(chǎn)品、表達產(chǎn)品特性時，其說服力明顯增強。因此，運用名人做廣告，可以說是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法寶”，也是企業(yè)借以打動經(jīng)銷商和消費者的“殺手锏”。具體來說，品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營中的作用表現(xiàn)為以下五個方面。強行嫁接名人資源

名人代言，是企業(yè)品牌資源與名人個人形象資源的強強聯(lián)合，良好的代言人形象會使企業(yè)及產(chǎn)品的知名度大大提高。尤其是對那些市場資源優(yōu)勢尚不明顯的企業(yè)，實施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企業(yè)形象。2002年上半年，章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的形象代言人，使美寶蓮化妝品在國內(nèi)的知名度迅速提升，并很快走紅。因此。企業(yè)形象代言人自身的形象資源不容忽視。有效突破廣告屏蔽網(wǎng)

當(dāng)今時代在爭奪消費者眼球的大戰(zhàn)中，廣告可謂無孔不入，無處不在。據(jù)一份廣告調(diào)查結(jié)果表明，一位美國人每天接受的廣告信息多達1500條，香港人1370條，上海人1200條。但同時，人們對超過30秒鐘的廣告時長已顯得極不耐煩，調(diào)臺換頻率達到60％以上。面對每天數(shù)以百計的各種廣告圍攻與突襲，現(xiàn)代人已本能地在廣告信息和自己的感官之間構(gòu)筑起一道“視而不見、充耳不聞、熟視無睹”的屏蔽網(wǎng)。這個屏蔽網(wǎng)卻可使許多廣告在它面前，無功而返。而合適的品牌形象代言人以在消費者與廣告宣傳架起溝通的橋梁?？焖偌せ钿N售

名人代言，在企業(yè)廣告、公關(guān)活動、終端促銷以及促銷品的開發(fā)中都顯示出其巨大的威力，可說是“一聘名人天下知”。

名人代言，可能迅速拉動企業(yè)的市場空間，增加產(chǎn)品的附加值，增進市場需求，而且能夠在一定時期內(nèi)將企業(yè)的這種營銷力維持在一個較高水準(zhǔn)，盡管這種營銷力可能不是企業(yè)原有的能力(很有可能是企業(yè)在實施形象代言策略之后所形成的外部拉動力)。

此外，名人代言還將在鼓舞人氣(企業(yè)員工士氣、經(jīng)銷商信心、消費者的購買激情)方面發(fā)揮重要的作用。隨時突現(xiàn)新聞點

名人隨時隨地都可能突現(xiàn)新聞，可以說企業(yè)圍繞名人所進行的一切活動(包括：影視廣告、平面廣告拍攝、企業(yè)MTV、企業(yè)宣傳片、新聞發(fā)布會、媒體見面會、歌迷見面會、歌迷簽名會、經(jīng)銷商聯(lián)誼酒會、企業(yè)慶祝會等)都理所當(dāng)然地具有了新聞價值。關(guān)鍵在于企業(yè)怎樣將名人的新聞資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的新聞資源，為品牌服務(wù)。顯示企業(yè)實力

隨著企業(yè)對名人的追捧，名人的“形象費用”大有行情看漲之勢。企業(yè)能夠買斷名人。本身就是一種實力的顯示。買斷一個甚至幾個超級名人，更是一種財大氣粗的體現(xiàn)。

從某種意義上講，搶占名人資源，也不失為一種扼制競爭對手的策略，先入為主，先下手為強，以搶占話語權(quán)。

四、品牌形象代言人的選擇策略

企業(yè)的品牌形象代言人在企業(yè)打造品牌形象的過程中起到相當(dāng)重要的作用。那么企業(yè)在選擇品牌形象代言人時，切不可草率行事，一定要講究策略。

1.為名而不唯名

企業(yè)實施形象代言策略，具有很強的功利性，其實質(zhì)在于通過代言，順理成章地嫁接代言人的個人品牌資源。是借人之名，揚己之名。名人分為小有名氣和大有名氣兩大類，名氣大小不同，用法也將有所差別。

(1)有所名，用其名

形象代言人最好要有所名，而且要比企業(yè)現(xiàn)時的品牌更有名。其次，代言人最好要有較高的知名度和美譽度。企業(yè)請人代言，要的就是代言人頭上的“光環(huán)效應(yīng)”?？导咽謾C花了上千萬元請來了知名度和美譽度都比較高的周潤發(fā)作為其形象代言人，“殺人”手機市場，一舉打破市場低迷局面?？导芽粗兄軡櫚l(fā)的最重要原因就是他的知名度和美譽度。

(2)無所名，揚其名

請名人代言并非萬全之策，更不是唯一之道。一些有創(chuàng)造性的企業(yè)往往另辟蹊徑，啟用新人，創(chuàng)造名人?！皠?chuàng)造名人”比“依仗名人”更具挑戰(zhàn)性，因而也更具魅力。日本在經(jīng)濟“泡沫”破裂后，企業(yè)轉(zhuǎn)而紛紛選擇清純的無名少女作為形象代言人，一度形成廣告空間“少女當(dāng)?shù)馈钡钠嫣鼐坝^。而香港廣告中，可愛的兒童、可愛的寵物，也日見其多。

(3)成功與否，與名氣關(guān)系不大

事實上，也并非所有的名人對所有的產(chǎn)品或品牌都是適合的，都能“一名驚人”的。形象代言人運用的成功與否。關(guān)鍵還要看與產(chǎn)品和品牌是否相適合、關(guān)聯(lián)度有多大。

在我國，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒這則廣告是個例外：千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘記。“孔府家酒。讓人想家”??孔府家酒的形象代言人王姬的話，至今令人難忘。性相近，才能情相投

對企業(yè)選擇形象代言人而言，則十分強調(diào)“性相近”，因為，只有“性相近”，才能情投意合。

(1)形象代言人的個性要與企業(yè)的品牌個性相吻合

名人自有名人個性，品牌也有品牌個性。這顯然是兩種個性的力量，而只有當(dāng)兩種力作用在同一方向上時，才能產(chǎn)生最大的效益，這實際上就是兩種力的最佳整合。也就是說，只有形象代言人的個性與企業(yè)品牌個性相吻合時，才能給目標(biāo)市場消費者留下鮮明而深刻的印象，才能使企業(yè)形象達到更有效的整合，發(fā)揮出更大的名人效應(yīng)。如福馬“COCO派”的“三美”個性：美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音樂——“可口美味，自成一派”在代言人個性與品牌個性方面都結(jié)合得非常好。

(2)形象代言人要得到企業(yè)目標(biāo)消費者的普遍認同

“客戶就是上帝”，企業(yè)在選擇形象代言人時，必須針對企業(yè)不同目標(biāo)市場的消費者狀況，根據(jù)目標(biāo)市場的營銷環(huán)境進行恰當(dāng)選擇。這樣企業(yè)形象代言人才能被企業(yè)目標(biāo)市場的消費者所認同，自然企業(yè)的品牌文化也會被消費者所接受。在這方面，萬寶路就做得比較好，萬寶路的產(chǎn)品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出賣苦力的勞工形象，于是，莫里斯公司將萬寶路品牌在香港的形象代言人換成了一個牧場主，牧場主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，萬寶路也遇到同樣的麻煩，因為日本人既不認可牛仔，也不認可牧場主，于是，萬寶路香煙的形象代言人換成了活潑可愛的小牧童，這迎合了日本人崇尚清新、回歸自然的心理，結(jié)果。各個區(qū)域市場收效良好。

(3)形象代言人的個性要能夠融于企業(yè)的文化內(nèi)涵

常言說得好，“不是一家人，不進一家門”。事實上，能夠真正將企業(yè)形象代言人和企業(yè)統(tǒng)合起來的就是兩者的文化。形象代言人理應(yīng)加強文化的學(xué)習(xí)和修養(yǎng)，否則，就會給人以膚淺的感覺，同時也會給企業(yè)帶來許多負面的影響。

從某種程度上講，企業(yè)強調(diào)的是形象代言人對其企業(yè)文化的認同，形象代言人的個人形象必須與企業(yè)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況等相適應(yīng)，并能夠融于企業(yè)的文化之中。兩者之間的關(guān)系雖然是有期限的，但必須是志趣相投，而不是貌合神離。如佳能打印機的廣告由朱茵做代言就很有說服力，一襲紅衫靚麗清新的朱菌出現(xiàn)在熒屏上，活潑而不失穩(wěn)重，這個可愛的公司文員形象完全適合打印機的品質(zhì)。適合的，才是最好的

廣告有時會采取用演員的知名度來帶動商品的手法，但有時演員知名度太高，表演太精彩，人家也許會記住這個演員而不會記住這個商品。

名人到處都是，關(guān)鍵在于名人選擇得是否恰當(dāng)，名人進行證實或推薦的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的，但一定要最適合的，適合的才是最好的。

(1)形象代言，貴在以身作則

作為企業(yè)的形象代言人，必須本著對消費者、對企業(yè)和對自己負責(zé)的態(tài)度，要事先對企業(yè)的有關(guān)經(jīng)營狀況進行摸底，在了解企業(yè)及其產(chǎn)品相關(guān)的信譽之后再作決定。曾有一記者問及某企業(yè)形象代言人企業(yè)發(fā)展的最基本情況時，竟“吱吱唔唔”道不出個所以然，甚至于說他從來沒有使用過該產(chǎn)品。顯然這樣的企業(yè)形象代言人是不合格的。企業(yè)靠的是信譽，作為企業(yè)形象代言人，靠的是也是信譽，如果企業(yè)形象代言人禁不住企業(yè)優(yōu)厚待遇的誘惑，不假思索，盲目代言，為企業(yè)做了虛假廣告，欺騙了消費者，其代言人的含金量也會因此大打折扣，自然就“門前冷落鞍馬稀”了。

(2)互為代言，才能雙贏

形象代言，是一種代言和被代言的關(guān)系，是一項雙向選擇，也可理解為一種互為代言的關(guān)系。一方面，企業(yè)有企業(yè)一套選擇形象代言人的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，代言人也應(yīng)考慮到自己是否能夠擔(dān)當(dāng)?shù)闷鸫云髽I(yè)的神圣使命，并相應(yīng)做出自己的選擇。惟其如此，才能發(fā)揮企業(yè)形象整合的最大效率，真正實現(xiàn)企業(yè)及企業(yè)形象代言人的雙贏。如，著名歌星尹相杰在被聘請為“康爾瘦”減肥藥的形象代言人時，自己首先對企業(yè)的藥品進行了試用，在自己吃了確實沒有什么不良反應(yīng)、確實有好的療效時他才確定作為該企業(yè)的形象代言人。

(3)真正的代言人是消費者——口碑

此外，還有一個常被企業(yè)忽視的形象代言人就是企業(yè)自己的名人。這個名人通常就是企業(yè)的老板，赫赫有名的企業(yè)家。海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、SOHU的張朝陽、萬向集團的魯冠球都是如此。企業(yè)在實施代言人戰(zhàn)略時要樹立起全員代言的觀念，除了企業(yè)家，還有企業(yè)的模范，員工，中國的用戶代表都可以成為企業(yè)的代言人。

然而，從長遠來看，企業(yè)真正的代言人不是別人，也不是自己，而是消費者，古之所謂“桃李無言，下自成蹊”正是這個道理。聘請別人需要擲千金，是沽名釣譽；自我代言，總給人以“王婆賣瓜”之嫌；只有消費者才是真正的代言人，“金杯、銀杯，不如消費者的口碑”說的正是這個道理。明星代言，選的是時機

找明星本來就是為了借力。什么叫借力?就是企業(yè)的品牌和產(chǎn)品原本都很弱，就想借大牌明星提升一下。沒力可借或少力可借的明星，怎么能讓品牌升上去呢?因此，選明星要恰逢其時，正當(dāng)紅的明星當(dāng)然是最好，但價格太貴，那就要找正處于上升趨勢的明星。比如研究一下他的成長曲線，發(fā)現(xiàn)正往上走，而且最近有他拍的兩部大戲即將開映，一舉簽下，又便宜又好。如，2004雅典奧運會前，可口可樂經(jīng)過詳細評估敏銳地覺察到劉翔極有可能奪冠，成為“新一代飛人”。于是，可口可樂搶先以較低的費用請劉翔做品牌代言人。等到雅典劉翔力平世界紀錄，各路廣告商蜂擁而至，劉翔身價也“水漲船高”，而可口可樂因為事先發(fā)現(xiàn)劉翔這支“成長股”，節(jié)約了大量的廣告費用，還借助品牌代言人影響力的飆升獲得了比預(yù)期高出數(shù)倍的品牌收益。

品牌形象代言宣傳方式的利弊

醋這種生活必需品的定位是使用頻率高，消費人群廣，具重復(fù)購買性，進而價位相應(yīng)控制的較低。而明星的定位是出鏡頻率高，接受人群廣，具反復(fù)暗示性，進而容易形成光環(huán)效應(yīng)。

所以，從營銷的角度來講，快消品請明星代言具有天然優(yōu)勢：

1、接受程度高、宣傳面廣，符合廣而告知特性（當(dāng)然，廣告明星的效果是一樣的，但在其未成為廣告明星前，需要反復(fù)預(yù)熱，這是企業(yè)不愿意接受的）；

2、形成光環(huán)效應(yīng)，起到頭羊效果，使消費者產(chǎn)生盲從現(xiàn)象，利于品牌建設(shè)。

不利方面：

1、如果代言人出現(xiàn)負面新聞，會影響銷量，甚至是品牌建設(shè)以及前期的效果。需要企業(yè)強力公關(guān)；

2、限定了受眾方向，把部分消費者推給對手。當(dāng)然，現(xiàn)在消費者更加理性，甚至反感明星代言。所以選擇明星代言要相當(dāng)慎重！