第一篇：整合營銷案例分析 納愛斯

整合營銷案例分析

——納愛斯集團(tuán)

2006年11月，集團(tuán)一舉全資收購英屬中獅公司麾下香港奧妮等三家公司及所屬的“百年潤發(fā)”、“西亞斯”、“奧妮”品牌的獨(dú)占使用權(quán)或所有權(quán)，為收購知識(shí)產(chǎn)權(quán)的實(shí)踐和自主創(chuàng)新以及企業(yè)的更大發(fā)展拓展了新的途徑。

主要產(chǎn)品

（一）、“雕牌”

洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭裝/嬰幼兒裝)2 洗潔精系列: 雕牌超效洗潔精 雕牌生姜洗潔精 雕牌高效洗潔精 雕牌全效洗潔精

洗衣皂系列： 雕牌高級洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌煥彩植物皂

（二）“超能”

洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋裝、盒裝）超能去漬365洗衣粉 超能去漬濃縮洗衣粉（桶裝）

洗潔精系列： 超能離子去油洗潔精（西柚去腥、檸檬護(hù)手、茶潔去菌）3 洗衣液系列：超能雙離子洗衣液（倍凈潔白、柔順抗靜、芬芳涌動(dòng)、煥彩新生）

洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能檸檬草、超能香樟保護(hù)、超能棕櫚）

（三）“納愛斯” 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（紅、白、青）

（四）“西麗” 香皂系列（西麗葡萄籽、西麗牛奶杏仁、西麗檸檬、西麗薰衣草）

（五）“百年潤發(fā)” 洗發(fā)水系列

3、集團(tuán)榮譽(yù)

集團(tuán)誠信經(jīng)營，榮獲“全國輕工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”、“全國輕工業(yè)系統(tǒng)先進(jìn)集體”、“全國輕工業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”，以及“全國文明單位”、“誠信示范企業(yè)”、“ AAA級信用企業(yè)”、“國家生態(tài)工業(yè)示范點(diǎn)”等殊榮。

4、企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)在國際大背景和特定社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度下，根據(jù)自身?xiàng)l件在

雕是鳥類中最兇猛的動(dòng)物，一是美化包裝，二是選用Attack（進(jìn)攻）詞義，表示對一切污垢和丑惡現(xiàn)象似雕一般兇猛地攻擊之。兩只商標(biāo)寓意深刻，愛憎分明，剛?cè)峒鎮(zhèn)?，相得益彰。從取名到設(shè)計(jì)，從構(gòu)思到立意，都煞費(fèi)苦心，蘊(yùn)意豐富。一系列創(chuàng)意獨(dú)特的廣告在各大媒體上鋪天蓋地，令人心弦顫動(dòng)、過目成誦，市場大門隨之洞開。在“雕牌”和“納愛斯”兩大名牌效應(yīng)的帶動(dòng)下，“納愛斯”每開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品都以較大優(yōu)勢壓倒對手，品牌越來越響，效益連年翻番。

2、實(shí)施分步到位的名牌戰(zhàn)略

納愛斯人的理念是，名牌是創(chuàng)出來的，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求，名牌創(chuàng)到什么程度，市場的容量就挖掘到什么程度。由于實(shí)力有限，“納愛斯”、“雕牌”兩只品牌不能齊頭并進(jìn)，同時(shí)做大，為此，公司采取了集中兵力、分步 實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。第一步，他們選中了“雕牌”。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族認(rèn)同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改質(zhì)、改性，相對而言，科技含量較高；第三雕牌在全國最早推出，并經(jīng)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)確認(rèn)“全國銷量第一”，具有先入為主優(yōu)勢；第四雕牌肥皂在市場上突飛猛進(jìn)，有可靠的消費(fèi)基礎(chǔ)，已形成取代老肥皂不可逆轉(zhuǎn)的勢頭；另外可利用雕牌皂帶出洗潔精、洗衣粉的品牌延伸，增強(qiáng)發(fā)展后勁。1996年，納愛斯公司在中央電視臺(tái)投入廣告費(fèi)用1.2億元，用中國最權(quán)威的媒體進(jìn)一步加大推廣“雕牌”的力度，市場份額迅速擴(kuò)大。納愛斯公司用1億元投入打出了7億元的廣告效應(yīng)，為雕牌的名牌戰(zhàn)略產(chǎn)生出了驚人的裂變效果。只用一年時(shí)間，雕牌便成為中國肥皂的第一品牌。第二步，集中力量樹好“納愛斯”。為此，納愛斯公司又提出了集中精力打響“納愛斯”，使其成為“中國第一”、“世界一流”品牌的奮斗目標(biāo)。

3、制定優(yōu)質(zhì)低價(jià)的價(jià)格策略

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，高技術(shù)起步，占領(lǐng)市場，是當(dāng)前多數(shù)企業(yè)的成功之道。但是，納愛斯公司經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查以后，作出了與同行截然相反的決策。高價(jià)并不一定能在人們心目中帶來優(yōu)質(zhì)的形象，與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)比產(chǎn)品、比品牌、比形象，只有先搶占市場，方能戰(zhàn)勝對手。命運(yùn)決定了納愛斯人不能步入后塵，而只有另辟新徑，采用優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略，才能爭得時(shí)間和市場，才能爭得廣大消費(fèi)者，而擁有最多消費(fèi)者就是擁有勝利。因此，它在納愛斯香皂上市時(shí)所采取的廣告語是“NICE香皂同為世界一流精品，只有50%的售價(jià)”；在雕牌洗衣粉上市時(shí)所采取的廣告語是“只買對的，不選貴的”；在雕牌超能皂上所采取的推銷措施是“雕牌超

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第二篇：市場營銷案例分析之納愛斯

市場營銷案例分析

納愛斯的成功之路

案例內(nèi)容：

納愛斯公司的前身是創(chuàng)辦于20世紀(jì)60年代末的麗水“五七”化工廠,在全國118家肥皂行業(yè)中排名第117位,但今天她卻已發(fā)展成為國內(nèi)肥皂和洗衣粉兩大行業(yè)的“龍頭”。2001年,納愛斯公司實(shí)現(xiàn)銷售收入51億元,創(chuàng)稅利7.5億元。她的產(chǎn)品早已進(jìn)入千家萬戶,成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。她那形象生?dòng)、富有感召力的產(chǎn)品廣告早已深入人心,過目成誦。從不同方面總結(jié)納愛斯公司的成功經(jīng)驗(yàn)可以有很多條,從市場營銷學(xué)的角度來分析,納愛斯公司獨(dú)到的營銷理念、大膽的營銷決策、精心的品牌培育、嫻熟的營銷技巧等是其發(fā)展壯大的重要因素。在學(xué)習(xí)完市場營銷課程后，我將試就“納愛斯”這一成功案例進(jìn)行粗淺探討,以揭示市場營銷在企業(yè)發(fā)展壯大中的豐富內(nèi)涵和巨大作用。

案例分析：

1：富有個(gè)性的品牌商標(biāo)

商標(biāo)，是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自已的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。

納愛斯公司在商標(biāo)的創(chuàng)意上可以說是費(fèi)盡心機(jī)?！凹{愛斯”是英語ｎｉｃｅ的諧音,意思為好的、美的、令人愉快的。采用“納愛斯”作為香皂的名稱,寓意美好,比喻形象,體現(xiàn)溫柔,給人以聯(lián)想和希望,符合中國人民的文化習(xí)俗，使消費(fèi)者很容易接受它、容納它。

2：富有寓意的“雕”商標(biāo)

“雕牌”洗衣皂直接選用“雕牌”文字做商標(biāo),配以“雕圖形”作襯托,并加注英文ａｔｔａｃｋ。因?yàn)榈袷区B類中最兇猛的動(dòng)物,用“雕”作為洗衣皂的名稱,一是美化包裝,二是選用ａｔｔａｃｋ(進(jìn)攻)詞義，表示對一切污垢和丑惡現(xiàn)象像雕一般兇猛地進(jìn)行攻擊。

3：實(shí)施分步到位的品牌戰(zhàn)略。

商標(biāo)不僅僅是一個(gè)概念，更是商品信息的載體，是參與市場競爭的工具。生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭就是商品或服務(wù)質(zhì)量與信譽(yù)的競爭，其表現(xiàn)形式就是商標(biāo)知名度的競爭，商標(biāo)知名度越高，其商品或服務(wù)的競爭力就越強(qiáng)。

由于實(shí)力有限,“納愛斯”、“雕牌”兩只品牌不能齊頭并進(jìn)。為此,公司采取了集中兵力、分步實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。

第一步,他們選中了“雕牌”。其理由是：

(1)雕牌超能皂是肥皂新一代的改質(zhì)、改性產(chǎn)品,相對而言,科技含量較高

(2))雕牌在全國最早推出,并經(jīng)中國洗協(xié)確認(rèn)“全國銷量第一”,具有先入為主優(yōu)勢(3雕牌皂在市場上突飛猛進(jìn),有可靠的群眾基礎(chǔ),已形成取代老肥皂不可逆轉(zhuǎn)的勢頭

(4)可利用雕牌皂帶出洗潔精、洗衣粉的品牌擴(kuò)張,增強(qiáng)發(fā)展后勁

1996年,納愛斯公司在中央電視臺(tái)投入廣告費(fèi)用1.2億元,用中國最權(quán)威的媒體隆重地推出“雕牌”,市場份額迅速擴(kuò)大。納愛斯公司用1億元投入打出了7億元的廣告效應(yīng),僅僅只用一年時(shí)間,雕牌便成為中國肥皂的第一品牌。

第二步，集中精力打響“納愛斯”,使其成為“中國第一”、“世界一流”品牌的奮斗目標(biāo)?，F(xiàn)在“納愛斯”和“雕牌”產(chǎn)品,其滲透力和市場覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了其他的洗滌用品,創(chuàng)下了中國洗滌用品市場銷售之最。

4：制定優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品價(jià)格

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，所有企業(yè)都面臨著價(jià)格決策問題。價(jià)格的制定和變化不僅直接影響消費(fèi)者的購買行為，也直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售和利潤。因此，盡管在現(xiàn)代市場營銷進(jìn)程中，非價(jià)格因素的作用在增長，但定價(jià)策略仍是市場營銷組合中重要的基本的因素。

納愛斯公司經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查以后,采取優(yōu)質(zhì)低價(jià),高技術(shù)起步,迅速使市場占有率最大化的策略。他們從欠發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)的實(shí)際出發(fā), 采取競爭導(dǎo)向定價(jià)法，只有先通過搶占市場,才能爭得廣大消費(fèi)者,而擁有最多消費(fèi)者就能戰(zhàn)勝對手。

“ｎｉｃｅ香皂同為世界一流精品,只有50%的售價(jià)”、“只買對的,不選貴的”、“雕牌超能皂百萬元大贈(zèng)送”這三條廣告語正是它定價(jià)策略的體現(xiàn)。毫無疑問,納愛斯公司的定價(jià)策略,給消費(fèi)者看得見的利益,符合消費(fèi)者求實(shí)求廉的心理要求,這是對市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的最好運(yùn)用。

5：層層深入的電視廣告宣傳。

市場營銷中的廣告主要是以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)，它具有明顯的商業(yè)性，但必須遵守真實(shí)性、合法性、藝術(shù)性、社會(huì)目的性的原則。

首先,敢于負(fù)債做廣告。在創(chuàng)業(yè)之初公司經(jīng)濟(jì)非常拮據(jù)的情況下,貸款200萬元用于產(chǎn)品的廣告宣傳。其次,根據(jù)產(chǎn)品營銷的投入期、成長期、成熟期三個(gè)階段,分步推出電視廣告。

在納愛斯香皂的投入期,第一代電視廣告主要以一名外國美女沐浴為訴說重點(diǎn),突出了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、新穎、高貴、價(jià)廉的特征,形象生動(dòng),針對性強(qiáng)。同時(shí)配以“ｎｉｃｅ(納愛斯)香皂同為世界一流精品,只有50%的售價(jià)”畫外音,富有很強(qiáng)的感染力。從而迅速為廣大消費(fèi)者所接受,形成購買熱點(diǎn)。

當(dāng)產(chǎn)品成功打入市場,已有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)時(shí),納愛斯公司又立即推出了更高層次的電視廣告。第二代電視廣告以一對外**子沐浴為宣傳主題,著重刻畫了家庭生活的安逸、幸福和時(shí)尚,整個(gè)畫面對比強(qiáng)烈,富有生活氣息,給人以聯(lián)想。同時(shí)在廣告語上更加突出了“納愛斯”品牌的宣傳力度。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，納愛斯公司又不失時(shí)機(jī)地推出了第三代電視廣告。第三代電視廣告請著名歌星李玲玉做演員,整個(gè)畫面在生動(dòng)形象、感召力強(qiáng)的表演下,再配以優(yōu)美的音樂,融聲響、動(dòng)作、色彩、音樂為一體,極具強(qiáng)大的名人效應(yīng)和渲染力,把納愛斯的品牌宣傳推向了高峰。

6：實(shí)施全方位的組合宣傳

一個(gè)品牌的知名度應(yīng)該是全方位的,只有這樣才能讓消費(fèi)者在社會(huì)、生活中時(shí)時(shí)感受到它的存在，才能充分調(diào)動(dòng)各階層消費(fèi)者的購買欲望，從而使企業(yè)收益。

從在各大報(bào)紙上發(fā)表文章,到在電視上做廣告；從制作宣傳畫、產(chǎn)品畫冊、掛旗、燈箱到樣品袋、年掛歷、大型廣告畫；從香皂廣告發(fā)展到免吹香波、香水、超能皂廣告；從委托內(nèi)地制作廣告到委托香港制作三維特技鏡頭宣傳納愛斯的注冊商標(biāo)等等,利用各種媒介工具在較短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品的信息傳播給消費(fèi)者,從而收到了良好的效果。

從2001年開始,納愛斯公司的宣傳又從單一產(chǎn)品廣告跳出,逐步走向品牌和企業(yè)形象的宣傳,如獨(dú)家協(xié)辦中央電視臺(tái)《挑戰(zhàn)主持人》、《實(shí)話實(shí)說》、《綜藝大觀》欄目,組織2002年世

界杯“千人助威團(tuán)”，獨(dú)家協(xié)辦“新千年中國少數(shù)民族風(fēng)采展示大賽”活動(dòng)等。

總之，“雕牌”、“納愛斯”之所以能聲名遠(yuǎn)揚(yáng),成為中國馳名商標(biāo)是與它的成功宣傳策略分不開的。

7：產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全過程。

8：爭當(dāng)洗衣粉市場的挑戰(zhàn)者

包括市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略和市場利基者戰(zhàn)略。不同的市場競爭戰(zhàn)略，直接影響企業(yè)的定價(jià)策略、產(chǎn)品宣傳策略等。

當(dāng)?shù)衽瞥茉淼臓I銷業(yè)績已在全國同類產(chǎn)品市場穩(wěn)屬龍頭地位后,納愛斯立即向洗衣粉市場進(jìn)軍，因?yàn)橄匆路叟c洗衣皂同屬一類洗衣產(chǎn)品,銷售的對象是相同的。公司在一開始就采取了市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，向洗衣粉市場的龍頭地位發(fā)起沖擊。投入億元建成了國內(nèi)最大的12萬噸洗衣粉生產(chǎn)單塔，在價(jià)格策略以最低的價(jià)格出售，再伴隨著扣人心弦的“媽媽,我能幫您干活了”的廣告語,雕牌洗衣粉市場很快啟動(dòng),向原來已經(jīng)擠得滿滿的洗衣粉市場拼打過去。一年下來,銷量躍居全國第一，到2001年,銷售量達(dá)100萬噸。

9：精明獨(dú)到的雙贏策略。

市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)也是協(xié)作經(jīng)濟(jì)，是社會(huì)化專業(yè)協(xié)作的大生產(chǎn)，因此在市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)運(yùn)作中，競爭與協(xié)作不可分割地聯(lián)系在一起?！半p贏”策略，旨在使企業(yè)之間團(tuán)結(jié)合作，在競爭中共同創(chuàng)造價(jià)值，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下共同取得盈利能力與市場競爭力。

納愛斯公司在確保加工廠有盈利的前提下，從自己成長發(fā)展的切身體會(huì)中善對合作者。納愛斯公司只要從合作中獲得整合優(yōu)化資源配置利益,必要時(shí)即使自己的不盈利,也要讓合作方從發(fā)揮現(xiàn)有生產(chǎn)能力中獲得利益。如今,徐明州漢高從虧損4000萬元到扭虧為盈,甘肅藍(lán)星從扭虧到盈利再到創(chuàng)該廠的20年來洗衣粉生產(chǎn)的歷史記錄。

10：建立自己的市場營銷網(wǎng)絡(luò)

在建設(shè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)中,納愛斯人不僅善于做買賣,更善于做市場,通過市場控制和市場策劃,市場份額不斷擴(kuò)大。在具體方法上運(yùn)用“兩力”:即廣告是拉力,幫助經(jīng)銷商、代理商拉客戶,并把經(jīng)銷商拉回到自己的懷抱里；差價(jià)是推力,把經(jīng)銷商、代理商推向市場,為得益擴(kuò)大經(jīng)營,使其把積累再投上去。從而形成一個(gè)滾雪球式的市場加速放大機(jī)制,品牌做得越大,市場的影響力越大,經(jīng)銷商、代理商的功能作用也越大,最后整個(gè)納愛斯公司產(chǎn)品的市場份額也就越來越大。

11：精準(zhǔn)的市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。環(huán)境的多變性給企業(yè)帶來了威脅，同時(shí)也帶來了機(jī)遇，而納愛斯正是后者。

當(dāng)1992年正當(dāng)全公司鼓足馬力,準(zhǔn)備在香皂市場上全力拼搏,大干一場的時(shí)候,納愛斯公司卻出人意料地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,實(shí)行重心轉(zhuǎn)移,開發(fā)新的洗衣皂。

決策者經(jīng)過廣泛的調(diào)查分析,認(rèn)為當(dāng)前國內(nèi)廠家都把主要精力放在香皂上,而忽視了洗衣皂市場,主要原因是香皂價(jià)高利大,具有誘惑力,洗衣皂則價(jià)低利廉不被人所重視。于是就導(dǎo)致了多年來老肥皂性能老化、去污力低、外觀臘黃、赤裸無包裝,但卻一統(tǒng)天下,而行家反而又

都兵馬未動(dòng)。他們敏銳地意識(shí)到,發(fā)展的機(jī)會(huì)就在眼前,如果不緊緊抓住這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì),它馬上就會(huì)消逝。于是,納愛斯人調(diào)用了全部智慧和公司資源只用了較短的時(shí)間就對原肥皂進(jìn)行改質(zhì)改性改包裝,在全國首家開發(fā)出雕牌超能皂,成為肥皂新一代,一個(gè)富有巨大生命力的全國銷量第一的新品牌就這樣誕生了。

12：獨(dú)具匠心的包裝

包裝是商品生產(chǎn)的繼續(xù)，是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值與使用價(jià)值的一種手段。包裝具有保護(hù)，促銷，盈利的作用，是無聲的推銷員。

雕牌洗衣皂采用了精美的藍(lán)色皂體改變了從前臘黃的洗衣皂外觀,再配有印刷一只展翅高飛的大雕的外包裝極具誘惑力。納愛斯維C牙膏更是采用了透明的橙黃色膏體與外包裝，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。這些包裝給顧客留下深刻的印象，激發(fā)了顧客的購買欲望，滿足了顧客的心理需求，同時(shí)也增加了銷售利潤。

13：利用科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造硬質(zhì)量

納愛斯公司在開發(fā)ｎｉｃｅ香皂時(shí),完全拋棄了當(dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)采用國內(nèi)老配方生產(chǎn)香皂的做法,而是順應(yīng)時(shí)代潮流,大膽引進(jìn)瑞士先進(jìn)技術(shù),開發(fā)了ｎｉｃｅ(納愛斯)香皂。在采用瑞士香精的同時(shí),請外國專家?guī)椭?引進(jìn)瑞士的先進(jìn)生產(chǎn)工藝技術(shù),很好地解決了香皂香味、留香持久以及皂體的成色問題。該廠依靠技術(shù)人員的努力,利用甘油車間原設(shè)備對工業(yè)鹽進(jìn)行過濾、蒸發(fā),解決了由于工業(yè)鹽中灰塵造成香皂皂體的黑點(diǎn)問題；模具經(jīng)過改造,使皂體更為美觀。ｎｉｃｅ香皂經(jīng)國內(nèi)同行測試評比,名列前茅,留香高達(dá)2.4,經(jīng)國際奇華頓跨國公司遠(yuǎn)東分公司確認(rèn)為世界一流精品。從而以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品牢固地占領(lǐng)了洗滌用品市場,以優(yōu)美的形象確立了在消費(fèi)者心中的地位。

14：善于增加商品的附加價(jià)值

在開發(fā)ｎｉｃｅ水晶皂時(shí),納愛斯公司緊緊把握住我國消費(fèi)已由溫飽階段的“數(shù)量型”向小康階段的“質(zhì)量型”轉(zhuǎn)變的實(shí)際國情,實(shí)施產(chǎn)品個(gè)性化策略。

納愛斯公司經(jīng)過深入的市場調(diào)研后認(rèn)為,現(xiàn)在市場上賣得最好的香皂是消毒殺菌類香皂,但為了迎合消費(fèi)者心理把藥皂改叫做健康香皂。納愛斯公司增加了消毒殺菌香皂的產(chǎn)品功能,提高其科技含量。一方面保證了香皂的消毒殺菌作用，另一方面在皮膚的營養(yǎng)保護(hù)上下足了功夫,就這樣ｎｉｃｅ營養(yǎng)型保濕水晶皂應(yīng)運(yùn)而生,走進(jìn)市場、走進(jìn)消費(fèi)者。它脫胎于消毒殺菌香皂，但又是消毒殺菌香皂所根本無可比擬的。

15：得當(dāng)?shù)牡纳虡?biāo)統(tǒng)分策略

統(tǒng)一商標(biāo)就是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)商標(biāo)。統(tǒng)一商標(biāo)策略能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，可在企業(yè)的商標(biāo)已贏得良好市場信譽(yù)的情況下順利推出新產(chǎn)品，同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。但是具有負(fù)面“株連效應(yīng)”這一缺點(diǎn)。

納愛斯公司正是利用統(tǒng)一商標(biāo)這些優(yōu)勢，陸續(xù)的推出了雕牌超能皂，雕牌透明皂，雕牌洗衣粉，雕牌洗潔精，雕牌牙膏等一系列產(chǎn)品。雕牌商品過硬的質(zhì)量大大降低了統(tǒng)一商標(biāo)的負(fù)面影響。與此同時(shí)，納愛斯公司又集中全力樹立了“納愛斯”這一商標(biāo)。納愛斯?fàn)I養(yǎng)型保濕水晶皂，納愛斯維C牙膏等產(chǎn)品的推出也避免了統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)，同時(shí)吸引了不同需求的顧客，提高了市場的占有率。

16：廣泛深入的市場調(diào)查

市場調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。原則是：全面、及時(shí)、準(zhǔn)確。進(jìn)行市場調(diào)查有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃，有利于優(yōu)化營銷組合，有利于開拓新的市場。

從納愛斯公司經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查, 采取優(yōu)質(zhì)低價(jià),迅速使市場占有率最大化的策略。到?jīng)Q策者經(jīng)過廣泛的調(diào)查分析，抓住了老肥皂市場暴露出來的發(fā)展契機(jī)，在最短的時(shí)間內(nèi)對原肥皂進(jìn)行改質(zhì)改性改包裝,在全國首家開發(fā)出雕牌超能皂。到納愛斯人經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研，生產(chǎn)出迎合消費(fèi)者的ｎｉｃｅ營養(yǎng)型保濕水晶皂。可見納愛斯公司全面、及時(shí)、準(zhǔn)確的市場調(diào)查不僅使自己掌握了市場行情，更從中發(fā)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的契機(jī)。

17：別具一格的渠道分銷策略

產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶手中所經(jīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)組成的渠道稱為分銷渠道。并按是否有中間商分為直接分銷和間接分銷。

納愛斯公司把整個(gè)商業(yè)批發(fā)流通網(wǎng)絡(luò)體系分為三個(gè)層次。第一層次是覆蓋全國的,第二層次是區(qū)域性的,第三層次是縣域性的。接下來是遍布各地的零售商店,構(gòu)成了整個(gè)商品流通網(wǎng)絡(luò)。納愛斯人為把產(chǎn)品打向全國,緊緊抓住上海、天津、北京三個(gè)第一層次百貨站不放,使之成為其經(jīng)銷點(diǎn)。然后緊緊依托第一、第二層次專業(yè)批發(fā)企業(yè)使其成為重要經(jīng)銷點(diǎn)的同時(shí),在全國一些重要的地區(qū)積極組建自己的經(jīng)營部,充分發(fā)揮其市場的帶動(dòng)輻射作用。

18：做搏擊國際市場的準(zhǔn)備

納愛斯公司憑借品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,以風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、配合默契的雙贏承諾,以平等競爭、優(yōu)勝劣汰的原則,通過委外加工,形成龐大的中國洗滌生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。為此,納愛斯公司全方位考察論證每一個(gè)加工點(diǎn),凡是有區(qū)域與設(shè)備生產(chǎn)能力優(yōu)勢的企業(yè),如果管理觀念和文化差別太大,整合成本太高,概不將就。對加工產(chǎn)品的質(zhì)量,公司派專人全程跟蹤監(jiān)督,原料、成品抽樣寄回總部檢測合格后方可出庫。如今,遍及全國19個(gè)省市區(qū)的30個(gè)加工廠為其加工產(chǎn)品,其中包括漢高、寶潔等國際知名公司的在華合資廠。下一步,納愛斯公司將立足把麗水的大本營建成世界最大、最現(xiàn)代化的洗滌用品綜合生產(chǎn)基地,并正著手在湖南、四川、河北和東北各建一個(gè)生產(chǎn)基地,形成遍布全國的生產(chǎn)和市場網(wǎng)絡(luò),以更強(qiáng)的實(shí)力搏擊于國際市場。

19：堅(jiān)不可摧的企業(yè)文化

納愛斯公司的最大財(cái)富是軟件，是兩只名牌的影響力和覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)及其背后一大批有市場理念，能駕馭大市場，并不斷創(chuàng)新敬業(yè)奉獻(xiàn)的員工，這就是納愛斯的“軟實(shí)力”。公司每年挑選事業(yè)心強(qiáng)、文化水平高的人員進(jìn)入企業(yè),并用以老帶新的方法形成了自己龐大的營銷隊(duì)伍。通過幾年的努力,目前已在全國各省、市、自治區(qū)組建了自己縱橫交錯(cuò)的營銷網(wǎng)絡(luò)。公司為充分調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性，公司對銷售一線人員實(shí)行政策傾斜，努力創(chuàng)造一個(gè)公平競爭的良好環(huán)境，消除了營銷人員的后顧之憂，使銷售額連年翻番。

20：先進(jìn)的企業(yè)管理措施

納愛斯公司在企業(yè)管理上步步跟進(jìn)ISO9000質(zhì)量管理體系，并且“日清”管理不斷延伸，各車間小指標(biāo)考核經(jīng)過調(diào)整更加嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。公司出臺(tái)的一系列外加工企業(yè)管理辦法，如向外加工企業(yè)派駐辦事處，與所有外加工企業(yè)共同把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)。在利用計(jì)算機(jī)管理方面，聘請了國內(nèi)外許多著名咨詢公司和軟件公司來培訓(xùn)，使員工對ERP管理有進(jìn)一步了解，計(jì)算機(jī)應(yīng)用在所有行政科室聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)至全國30多個(gè)分公司，延至各外加工點(diǎn)，計(jì)算機(jī)在企業(yè)管理中的作用日益顯現(xiàn)。

第三篇：營銷案例分析

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)

營銷案例分析作業(yè)

姓名：黃順超

班級：10營銷與策劃

案例：

一、飛利浦在中國的渠道模式

二、廈華如何獲美最低終裁

三、選名酒？選名牌？

學(xué)號(hào)：52

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)

一、飛利浦在中國的渠道模式

1、飛利浦有幾種營銷渠道可供選擇？

答：飛利浦在中國有一下幾種營銷渠道可供選擇：

1)直接建設(shè)、掌控主流渠道，再向終端鋪貨的渠道模式（自有渠道的建設(shè)）2)在國內(nèi)外實(shí)行代理制、自營共存和區(qū)域總代理制渠道模式（代理制）3)和TCL進(jìn)行彩電銷售渠道的合作（戰(zhàn)略聯(lián)盟）

2、企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？

答：

1)企業(yè)在選擇渠道的時(shí)候應(yīng)該考慮合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 資金實(shí)力強(qiáng)；

有一定的銷售隊(duì)伍；

有一定的物流和倉儲(chǔ)能力； 在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄈ嗣}關(guān)系；

渠道負(fù)責(zé)人，有一定的經(jīng)營意識(shí)。

2)從自身角度出發(fā)應(yīng)考慮以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．總體規(guī)模。

2．財(cái)務(wù)能力。

3．產(chǎn)品組合。4．渠道經(jīng)驗(yàn)。

5．營銷政策。

3、飛利浦為何選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟？

答：飛利浦選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟基于以下考慮：

1)

飛利浦屬于國際性企業(yè)在中國沒有很好的營銷渠道基礎(chǔ)，和TCL合作可以利用其渠道為自己產(chǎn)品銷售鋪路。

2)立即增加自己市場的滲透力度；TCL在中國有強(qiáng)大的市場及營銷渠道，能夠給飛利浦的產(chǎn)品增加市場滲透力度 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)

3)4)5)6)可以提升飛利浦在本地，國內(nèi)或全球的競爭力；

可以讓TCL來共享這個(gè)研發(fā)的投入，來促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)；

通過戰(zhàn)略聯(lián)盟飛利浦可以開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)；

利浦本身是由于缺人、缺錢或者缺渠道，這樣一來就可以嫁接TCL的資源，拓展市

場開發(fā)；

7)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的戰(zhàn)略聯(lián)盟各有什么優(yōu)勢？

答： 各自優(yōu)勢如下： 1)自建渠道： ① 對于用途單

一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對性地按照顧客的要求安排生產(chǎn)，更好的滿足客戶的需求；

② 可以加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與顧客之間的溝通，便于產(chǎn)品信息和顧客信息的及時(shí)順暢傳遞；

③ 由于沒有中間環(huán)節(jié)，可以減少商品的流通時(shí)間及產(chǎn)品損耗，降低流通費(fèi)

用，使產(chǎn)品價(jià)格具有優(yōu)勢；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成員加入，拓展市場的速度較快，從而提高銷售額，但不利于降低資金風(fēng)險(xiǎn)；

② 代理商反映的市場信息不一定正確； ③ 代理商不易貫徹廠商的政策；

④ 廠商自己投入的人力、財(cái)力、物力也不小，風(fēng)險(xiǎn)缺沒有有效降低

⑤ 代理商的當(dāng)?shù)仃P(guān)系夠，進(jìn)入市場初期階段困難度小，而且可運(yùn)用關(guān)系，避免

出現(xiàn)逾期催收款；

⑥ 大多數(shù)代理商日后的成長空間有限。

3)渠道商上戰(zhàn)略聯(lián)盟： ① 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

② 實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成綜合優(yōu)勢。③ 可以有效地占領(lǐng)新市場。

④ 能夠快速有效地實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。⑤ 有利于處理專業(yè)化和多樣化的生產(chǎn)關(guān)系。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)

5、生產(chǎn)商在哪些情況下需要改進(jìn)渠道安排？

答：生產(chǎn)商在出現(xiàn)以下情況下需要進(jìn)行渠道安排： 1)營銷渠道結(jié)構(gòu)與當(dāng)前市場形態(tài)不相符 2)營銷渠道特性與現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)不相符 3)營銷渠道體系與當(dāng)前市場競爭形勢不相符 4)營銷渠道功能與滿足用戶需求不相符 5)營銷渠道規(guī)模與渠道管理能力不相符

6、飛利浦的渠道調(diào)整受哪些因素影響？

答：

（1）從經(jīng)營層次上看，同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入同一個(gè)銷售渠道時(shí)，如果無法進(jìn)行差異化操作，可能難以達(dá)到合作調(diào)整的預(yù)期目標(biāo)；

（2）從特定市場的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場營銷渠道；

（3）在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到所有市場上進(jìn)行經(jīng)營的新方法。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)

二、廈華如何獲美最低終裁

1.什么是傾銷？ 根據(jù)世界貿(mào)易組織定義，該如何認(rèn)定企業(yè)實(shí)施傾銷？

答：

⑴傾銷是指產(chǎn)品以低于正常價(jià)值的價(jià)格進(jìn)入另一國的市場。

(2)《條例》第3條規(guī)定：“進(jìn)口產(chǎn)品的出口價(jià)格低于其正常價(jià)值的，為傾銷?！边@一規(guī)定符合關(guān)貿(mào)總協(xié)定第6條的精神。但是，要準(zhǔn)確地把握是否存在傾銷，就必須明確“出口價(jià)格”和“正常價(jià)值”這兩個(gè)概念。對此，《條例》的規(guī)定過于簡單，有疏漏之處。什么是反傾銷？中國企業(yè)如何應(yīng)對反傾銷？ 《條例》第5條規(guī)定：“出口價(jià)格，按照下列方法確定：(一)進(jìn)口產(chǎn)品有實(shí)際支付價(jià)款或應(yīng)當(dāng)支付價(jià)款的價(jià)格的，以該價(jià)格為出口價(jià)格;(二)進(jìn)口價(jià)格沒有實(shí)際支付價(jià)款或應(yīng)當(dāng)支付價(jià)款的價(jià)格或者其價(jià)格不能確定，以該進(jìn)口產(chǎn)品首次轉(zhuǎn)售給獨(dú)立購買人的價(jià)格或應(yīng)當(dāng)以對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部商海關(guān)總署后根據(jù)合理基礎(chǔ)所推定的價(jià)格為出口價(jià)格。

關(guān)于“正常價(jià)值”的規(guī)定，依《條例》第4條，進(jìn)口產(chǎn)品的相同或者類似產(chǎn)品在出口國市場上有可比價(jià)格的，以該可比價(jià)格為正常價(jià)值，在出口國市場上沒有可比價(jià)格的，以該相同或者類似產(chǎn)品出口到第三國的可比價(jià)格或者以該相同或者類似產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加合理費(fèi)用、利潤為正常價(jià)值。即：存在傾銷，、傾銷對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了實(shí)質(zhì)損害、實(shí)質(zhì)損害威脅或?qū)鴥?nèi)產(chǎn)業(yè)的建立產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)阻礙，并且，傾銷和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)遭受的損害存在因果關(guān)系。

2.什么是反傾銷？中國企業(yè)如何應(yīng)對反傾銷？

答：

1)反傾銷（Anti-Dumping）指對外國商品在本國市場上的傾銷所采取的抵制措施。一般是對傾銷的外國商品除征收一般進(jìn)口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價(jià)出售，此種附加稅稱為“反傾銷稅”。

2)由于企業(yè)是反傾銷的主體，在應(yīng)對反傾銷的問題上，關(guān)鍵要看企業(yè)的表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)對反傾銷，應(yīng)注意做好以下幾個(gè)方面工作： ① 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)品牌意識(shí)，改變產(chǎn)品形象 ② 加強(qiáng)合作，做到“以銷定產(chǎn)” 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)

③ ④ ⑤ ⑥

.運(yùn)用國際標(biāo)準(zhǔn)，健全管理制度，健全商務(wù)檔案 了解國外反傾銷

配合反傾銷調(diào)查，積極應(yīng)訴及時(shí)抗辯

.按照標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營和管理，盡可能爭取“市場經(jīng)濟(jì)地位”

3.廈華應(yīng)對美國商務(wù)部的反傾銷調(diào)查有什么值得學(xué)習(xí)的地方？

答：

1)企業(yè)在遭受到反傾銷調(diào)查通知時(shí)應(yīng)制定應(yīng)對原則：“不害怕、不回避、不讓步，爭取獨(dú)立公正的裁決?！?/p>

2)主動(dòng)應(yīng)訴以澄清事實(shí)，美國的反傾銷體系是透明的，法律和條例對反傾銷調(diào)查做了詳細(xì)規(guī)定，中國企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對，精心填寫問卷，認(rèn)真準(zhǔn)備核查，爭取“獲得”市場經(jīng)濟(jì)地位，取得單獨(dú)稅率，將反傾銷調(diào)查的影響降到最低。3)主動(dòng)出擊制勝，面對反傾銷調(diào)查，只有企業(yè)勇敢站出來才有可能奏效；因?yàn)槲覈形传@得市場經(jīng)濟(jì)國家地位，只有企業(yè)自身才能證明其產(chǎn)品是在市場經(jīng)濟(jì)條件下形成的，這樣才不會(huì)被采用“替代國”的成本等數(shù)據(jù)來替代。4)細(xì)節(jié)決定成敗，企業(yè)能為證明自己的產(chǎn)品是在市場經(jīng)濟(jì)條件下形成提供可靠的依據(jù)，這是能否勝訴的核心。

5)及時(shí)總結(jié)教訓(xùn)，中國企業(yè)現(xiàn)在必須直面日益增多的反傾銷案，并盡快調(diào)整反傾銷策略。

4.近年來，中國企業(yè)遭受反傾銷調(diào)查日益頻繁，相關(guān)部門應(yīng)該采取什么行動(dòng)？

答：

1)相關(guān)部門應(yīng)該貫徹實(shí)施的《中華人民共和國對外貿(mào)易法》保護(hù)中國對外出口的利益。

2)相關(guān)部門應(yīng)該加緊應(yīng)對國外反傾銷的裁定的法律以及一些不合理要求的申訴及對策的制定。

3)同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)對國內(nèi)的出口企業(yè)的對外貿(mào)易的法律方面的支持以及培訓(xùn)。4)在反傾銷法的修訂中應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)： ① 提高反傾銷法律的“檔次”。② 配套法規(guī)的完善。我國除了出臺(tái)專門的反傾銷條例，還應(yīng)該考慮到法規(guī)之間6 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)的相互作用和影響的關(guān)系。③ 因果關(guān)系及附加條件。

④ 進(jìn)一步明確和規(guī)范反傾銷調(diào)查程序。⑤ 建立與完善我國反傾銷訴訟體制。

三、選名酒？選名牌？

1、簡述品牌的識(shí)別作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消費(fèi)者指認(rèn)商品； 有利于保護(hù)企業(yè)的利益；

有利于保持老客戶，提醒新客戶； 有利于企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分戰(zhàn)略； 有利于樹立企業(yè)形象產(chǎn)品形象；

2、如何理解品牌生命周期系統(tǒng)的管理。

答：所謂品牌周期管理，首先是指對品牌周期的各個(gè)階段實(shí)施的專項(xiàng)管理，其次是對品牌周期與產(chǎn)品周期實(shí)施的集成管理。由于在品牌周期的各個(gè)階段，品牌的認(rèn)知程度和特點(diǎn)是各不一樣的，企業(yè)制定的策略也是不一樣的。對品牌周期實(shí)施分階段的專項(xiàng)管理師企業(yè)提升品牌戰(zhàn)略的重大事項(xiàng)，這對每一個(gè)視品牌為生命的企業(yè)來說，是刻不容緩的頭等大事。

3、品牌在酒品營銷中的重要意義。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。盡管白酒消費(fèi)行為多種多樣，但從消費(fèi)心理學(xué)角度來說，白酒消費(fèi)心理只能在意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)三個(gè)層面影響消費(fèi)行為的發(fā)生。

2)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期是一種無形的資產(chǎn)，不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費(fèi)者眾口難調(diào)，優(yōu)質(zhì)及低劣的白酒在市場上會(huì)同時(shí)存在，而品牌的酒在消費(fèi)者心目中已經(jīng)留下深刻印象，無形中只認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)牌子的酒。3)品牌越強(qiáng)利潤空間加大了，由于品牌加強(qiáng)，所以產(chǎn)品的價(jià)格就賣上來了。高端酒品牌的打造，“符號(hào)－檔次對稱模型”是一個(gè)重要的理論工具，即產(chǎn)品需要特定的外在標(biāo)識(shí)符號(hào)以與其價(jià)格檔次相匹配，從而讓消費(fèi)者看到外在符7 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)

號(hào)，就知道這個(gè)酒是什么檔次的酒，從而減少其決策成本和決策風(fēng)險(xiǎn)，盡快實(shí)現(xiàn)購買。

4)主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對白酒的品牌、價(jià)格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個(gè)性性格等特征。

第四篇：營銷案例分析

金三元餐飲案例分析

一、背景資料

在中國餐飲界，有一位名叫沈青的傳奇人物，退休前是科技工作者，退休后開始在豬頭 上作文章，發(fā)明了中國首例專利菜肴——“扒豬臉”。這道菜使用現(xiàn)代化的加工設(shè)備，對豬頭 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工，打破了傳統(tǒng)中餐做菜要靠專業(yè)廚師的概念，在中國餐飲界引起轟動(dòng)。發(fā)明這道專利菜后，沈青在北京三元橋附近開了家名叫“金三元”的酒臉”為主打菜，鎖(特許連鎖)經(jīng)他的具有獨(dú)創(chuàng)理論的知名度的專利菜“扒豬經(jīng)過長時(shí)間實(shí)連一鎖”的特許2000年底，這套

家，以“扒豬

又開始進(jìn)行連營，幾年之后，性的連鎖經(jīng)營甚至超過了他臉”，這就是他踐出來的“五經(jīng)營理論，特許經(jīng)營理論被權(quán)威部門評定為具有3500萬的無形資產(chǎn)。在 “五連一鎖”理論的指導(dǎo)下，目前“金三元”的全國加盟連鎖店已有300家。

二、發(fā)展歷程

—1996年將扒豬臉產(chǎn)品申報(bào)我國菜肴第一個(gè)專利，在我國餐飲歷史上被稱為具有劃時(shí)代意義的事情，國內(nèi)外媒體紛紛報(bào)道，香港幾家報(bào)紙用整版或半版的篇幅用“扒豬臉挑戰(zhàn)北京烤鴨”為題熱炒，一時(shí)使扒豬臉成為“熱點(diǎn)話題”。

—1997年----1999年是金三元的連鎖發(fā)展的摸索階段，其間走了許多彎路，比如走過單靠特色連鎖之路，之后發(fā)現(xiàn)不是鎖不緊，就是加盟企業(yè)發(fā)展緩慢。

—經(jīng)過多年實(shí)踐，沈青總結(jié)出了連鎖經(jīng)營的“五連一鎖”理論，認(rèn)為連鎖的關(guān)系應(yīng)該是：連名牌→連標(biāo)準(zhǔn)→連特色→連創(chuàng)新→ 連管理→最后鎖上這六個(gè)環(huán)節(jié)。

—1998年2月25日,又從美國捧回了“’98第二屆愛迪生世界發(fā)明博覽會(huì)國際餐飲大王”的獎(jiǎng)杯,獲得了本次大會(huì)設(shè)立的最高餐飲獎(jiǎng)項(xiàng)。

—1999年12月正式被國家專利局通過并獲得發(fā)明專利，專利名稱為：一種將生豬頭加工成熟食的方法，專利號(hào)為：ZL96103395.9，榮獲第八屆中國專利博覽會(huì)金獎(jiǎng)

—2000年底，這套特許經(jīng)營理論被權(quán)威部門評定為具有3500萬的無形資產(chǎn)。在 “五連一鎖”理論的指導(dǎo)下，目前“金三元”的全國加盟連鎖店已有300家。

—2002年北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司成立，走多元化道路，集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體的大型民營企業(yè)集團(tuán)，金三元餐飲連鎖管理公司是在金三元酒家的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的專業(yè)餐飲管理公司,公司名譽(yù)董事長沈青為了與國際接軌,在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中,率先導(dǎo)入CI理念,注入科技成分,創(chuàng)造了我國第一道專利菜--扒豬臉,并實(shí)施了中餐連鎖.在短短幾年的時(shí)間內(nèi),迅速發(fā)展起來了

北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司成立于2002年，公司注冊資金2000萬元，是北京市著名企業(yè)“金三元集團(tuán)”旗下全資子公司?！敖鹑瘓F(tuán)”是集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體的大型民營企業(yè)集團(tuán)。

北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司是北京市政府早餐工程項(xiàng)目(2002年北京市政府為市

民辦的60件實(shí)事之一)的五家中標(biāo)企業(yè)之一，在朝陽區(qū)政府、區(qū)商委領(lǐng)導(dǎo)管理下，負(fù)責(zé)在朝陽區(qū)拓展和經(jīng)營早餐工程項(xiàng)目。

北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司以凈化北京早餐市場、倡導(dǎo)健康消費(fèi)新時(shí)尚、調(diào)整市民飲食結(jié)構(gòu)為己任，通過連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。公司以市場需求為導(dǎo)向，按照工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、工序化、集約化、系列化的原則，研制開發(fā)大眾化的營養(yǎng)均衡的系列產(chǎn)品，為廣大市民提供營養(yǎng)、衛(wèi)生、快捷、實(shí)惠的早餐服務(wù)。

陽光早餐的產(chǎn)品以“方便快捷，享受健康”為宗旨，在傳統(tǒng)中式早餐品種的基礎(chǔ)上，結(jié)合西式早餐、各種特色小吃、體閑海產(chǎn)品、綠色健康食品、營養(yǎng)套餐等系列產(chǎn)品，確定了八大系列、百余個(gè)品種的產(chǎn)品組合。在價(jià)格方面堅(jiān)持面向大眾、兼顧中高的原則，在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上堅(jiān)持商亭、餐車、店面結(jié)合的原則，在經(jīng)營形式上堅(jiān)持早、中、晚三結(jié)合，在店面經(jīng)營面積上堅(jiān)持大、中、小結(jié)合，形成立體式的餐飲經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

公司本著“第一年打基礎(chǔ)，第二年大發(fā)展，第三年完善提高，三年內(nèi)基本解決市民吃早餐難的問題”的目標(biāo)，在3-5年內(nèi)，將逐步發(fā)展建設(shè)2000個(gè)以上網(wǎng)點(diǎn)。公司還開展各種附加業(yè)務(wù)，深入拓展?jié)摿薮蟮氖袌觯瑥亩M(jìn)一步提升“金三元”品牌的價(jià)值。

北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司立足現(xiàn)在，著眼未來，有計(jì)劃、有步驟地開展有自己特色的經(jīng)營服務(wù)，使我們的早餐和飲食服務(wù)走進(jìn)千家萬戶，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)社會(huì)和企業(yè)創(chuàng)利的“雙贏"。

三、經(jīng)營理念——五連一鎖（成功原因）

1、連品牌

連鎖經(jīng)營中，名牌連鎖是第一位的，它在連鎖中的比例應(yīng)占30％以上，它是連鎖的基礎(chǔ)。扒豬臉是典型的中餐，其標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)卻是創(chuàng)新。

品牌特許經(jīng)營企業(yè)盟主要想實(shí)現(xiàn)對外擴(kuò)張，達(dá)到迅速發(fā)展的目的，首先必須擁有名牌，名牌的知名度越高其影響力就越大。許多世界名牌在我國的連鎖發(fā)展比較快，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。連名牌在一定意義上講就是正視名牌價(jià)值，實(shí)施名牌經(jīng)營，我國的名牌發(fā)展，從整體上看，目前還處在初級階段。最大的問題是雖然承認(rèn)品牌有價(jià)值，但還未能進(jìn)入品牌的交易市場。而發(fā)達(dá)國家已經(jīng)歷了“創(chuàng)品牌、經(jīng)營品牌、買賣品牌”發(fā)展的三部曲利用名牌效應(yīng)，帶來高額利潤，使名牌的價(jià)值幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍地增長。因此經(jīng)營名牌實(shí)際上是一種資本運(yùn)營。國內(nèi)一些勇于實(shí)踐的名牌企業(yè)經(jīng)營者，在這方面做了大膽嘗試，并取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。

1996年將扒豬臉產(chǎn)品申報(bào)我國菜肴第一個(gè)專利，在我國餐飲歷史上被稱為具有劃時(shí)代意義的事情。

在對外戰(zhàn)略擴(kuò)張時(shí)把金三元的整體文化、企業(yè)形象、商標(biāo)、商號(hào)及其他菜肴的技術(shù)、企業(yè)CIS戰(zhàn)略和企業(yè)ISO9000質(zhì)量保證體系等企業(yè)的一切無形資產(chǎn)，整體對外擴(kuò)張。在加盟連鎖過程中，加盟者一切按金三元的模式進(jìn)行經(jīng)營，從專利菜扒豬臉和其他各種特色菜、員工培訓(xùn)、商標(biāo)商號(hào)到企業(yè)標(biāo)識(shí)、CIS管理到員工手冊，全部要求做到與總店相同，實(shí)現(xiàn)連產(chǎn)品的同時(shí)連名牌。

專利產(chǎn)品“扒豬臉”，獲得2000年被北京市質(zhì)量管理協(xié)會(huì)授予的“用戶滿意產(chǎn)品”和“用戶滿意服務(wù)單位” 稱號(hào)；2000年6月又被北京市授予“全面推進(jìn)質(zhì)量管理20年”先進(jìn)單位和先進(jìn)個(gè)人稱號(hào)；金三元的楹聯(lián)文化、企業(yè)文化（長期舉辦的金三元之夜）、電腦健康營養(yǎng)咨詢等各類活動(dòng)在全國餐飲界中都處于領(lǐng)先地位；這些附加值加起來就是無形資產(chǎn)，是名牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

“名人吃”為企業(yè)品牌創(chuàng)造口碑，這需要在特色上下功夫，“老人吃”，“孩子吃”，“洋人

吃”是為企業(yè)的品牌創(chuàng)立奠定基礎(chǔ)，這需要在產(chǎn)品的口味和質(zhì)量穩(wěn)定上下功夫；“經(jīng)常吃”則是對企業(yè)品牌的最后確立，要在產(chǎn)品規(guī)模上下功夫。

2、連標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)化在連鎖中也占有相當(dāng)重要的地位，沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有一切，標(biāo)準(zhǔn)化在連鎖中應(yīng)占連鎖戰(zhàn)略30％的比例。

金三元的標(biāo)準(zhǔn)化是長時(shí)間經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐逐漸發(fā)展起來的。從內(nèi)到外，由表及里乃至一切方面都要求標(biāo)準(zhǔn)化：選址、消費(fèi)層分析、販賣程序與動(dòng)作程序、商品組合、票據(jù)表格、CI 設(shè)計(jì)、卡通形象、廣告內(nèi)容、店頭設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用、建材選用、總體格局……從品種到服務(wù)，直到價(jià)格管理制度都要做到標(biāo)準(zhǔn)化。

“中餐標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)就是要讓機(jī)器代替廚師，這樣才能保持菜品口味的統(tǒng)一性?！?目前在國內(nèi)的任何一個(gè)地方吃到的金三元“扒豬臉”都是一個(gè)口味，在餐廳廚房也有標(biāo)準(zhǔn)，為了提高效率，穩(wěn)定產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量、有效控制原料的成本和勞動(dòng)力成本，金三元對廚房操作也制定了標(biāo)準(zhǔn)，如專設(shè)一個(gè)集中加工處，負(fù)責(zé)所有經(jīng)營品種的加工配份、把原料加工成可以直接烹調(diào)的半成品，并按產(chǎn)品的規(guī)格配成分，然后進(jìn)行冷藏，隨時(shí)供廚師烹調(diào)時(shí)領(lǐng)用。

3、連特色

特色根據(jù)實(shí)際情況占到連鎖中10％左右的比重。

經(jīng)營特色戰(zhàn)略作為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的戰(zhàn)略，它的實(shí)質(zhì)在于差異化和個(gè)性化，在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特的個(gè)性形象。金三元的特色原則是“不求其全，但求其特”，特色應(yīng)該是“人無我有，人有我早，人早我好，人好我轉(zhuǎn)?！?/p>

金三元的特色主要體現(xiàn)在“產(chǎn)品品種上、服務(wù)上、文化上”

產(chǎn)品特色——“扒豬臉”，特就特在從菜品的加工上它是全國首例申請專利，它不是廚師做的，而是由專業(yè)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化加工的。

服務(wù)特色——菜品的吃法上不是單一吃，而是用煎餅和其他幾種菜卷在一起吃。另外，吃的時(shí)候帶著帽子吃（扒豬臉紙帽），帶上手套吃（一次性手套）。

文化特色——酒家的每個(gè)樓層都設(shè)有報(bào)刊角，有各種當(dāng)天的報(bào)紙，酒家的燈箱專門介紹酒家的特色菜和一些名人在扒豬臉用餐的照片。在金三元還有全國第一個(gè)營養(yǎng)健康咨詢系統(tǒng)，可根據(jù)檢測的情況向顧客提供營養(yǎng)配餐建議。

這許多“特”字在消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，吃金三元的扒豬臉，有科技、有文化、有服務(wù)、有講解，確實(shí)有許多獨(dú)特之處。這些特色長期保持就能增加顧客回頭率。

4、連創(chuàng)新

創(chuàng)新是盟主一定要做的，如果不創(chuàng)新，時(shí)間長了加盟店就松散了，在連鎖中創(chuàng)新占10 ％左右。產(chǎn)品是有生命周期的，創(chuàng)新可以使企業(yè)延續(xù)自己的生命。

沈青從產(chǎn)品生命周期理論中總結(jié)出三點(diǎn)啟示：

一、市場上沒有永遠(yuǎn)暢銷的產(chǎn)品，任何一種產(chǎn)品在市場上都有或長或短的生命周期。產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的，不同時(shí)期的消費(fèi)者都存在著不同的消費(fèi)傾向，所以對產(chǎn)品也會(huì)提出不同的要求，一個(gè)企業(yè)要迎合、引導(dǎo)市場的變化，并開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣才不會(huì)被淘汰。二、一種產(chǎn)品必然會(huì)有衰退期到最后退出市場的日子，企業(yè)經(jīng)營者對此應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，絕不能對產(chǎn)品存有懷舊情感，因?yàn)閷Ξa(chǎn)品價(jià)值有決定權(quán)的只有市場，而不是企業(yè)經(jīng)營者投入的資金、勞動(dòng)和精力等。

三、企業(yè)的生命是以其產(chǎn)品為載體的，企業(yè)產(chǎn)品的消亡，意味著企業(yè)以這種產(chǎn)品作為生命載體的可能性消失，如果此時(shí)企業(yè)還沒有開發(fā)出新產(chǎn)品來延續(xù)自己生命的話，企業(yè)就會(huì)隨之消亡。所以企業(yè)想要生存下去，就要不斷創(chuàng)新，開發(fā)出適應(yīng)市場的新產(chǎn)品來

產(chǎn)品上——：“扒豬臉”真空包裝、開發(fā)出十三道名菜，創(chuàng)新出豬首宴、創(chuàng)新黃金計(jì)劃（玉米開發(fā)）、創(chuàng)新出空心腸快餐、雞系列產(chǎn)品等。

設(shè)備上——“扒豬臉”加工生產(chǎn)線，開始時(shí)僅僅實(shí)現(xiàn)按工序工藝標(biāo)準(zhǔn)化，逐漸在實(shí)踐中改造成用熱電偶數(shù)字顯示的半自動(dòng)化。經(jīng)過一年的使用，最近又將其改造成用國外溫度控制器、傳感器，用電動(dòng)調(diào)節(jié)閥控制的全自動(dòng)智能控制系統(tǒng)。

管理上——在電腦管理上，金三元在短短的幾年時(shí)間里經(jīng)歷了幾次更新和創(chuàng)新。1996年采用電腦收款機(jī)，1997年改造成科利華餐飲軟件系統(tǒng)；1998年又在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)總店與分店，總店與財(cái)務(wù)、廚房、人員管理、物資管理的聯(lián)網(wǎng)。

5、連管理

管理應(yīng)在連鎖中占20％的比例。

金三元酒家于1998年采用了CIS戰(zhàn)略，并且正在試點(diǎn)ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證體系。金三元在餐飲業(yè)管理上獨(dú)具一格的是它在幾年中通過對電腦的更新?lián)Q代，率先全面地采用了 CSC餐飲營業(yè)管理系統(tǒng)。從而得到4個(gè)效果。

一、電腦的應(yīng)用增加了服務(wù)員的積極性，從而提高了服務(wù)質(zhì)量；

二、調(diào)動(dòng)了廚師開發(fā)新菜的積極性；

三、對收銀員的要求嚴(yán)了，對顧客的透明度高了；

四、金三元的管理層實(shí)行了數(shù)據(jù)化管理。

金三元每季度、每月都對各層管理人員下達(dá)營業(yè)指標(biāo)。如：銷售指標(biāo)、成本指標(biāo)、物料消耗的比例以及事故率……等等。通過電腦所提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行考核和獎(jiǎng)懲，從而提高了管理的科學(xué)性。

6、鎖

五連是根本，但光連不鎖也是不行的。鎖不住隨時(shí)有松鎖的危險(xiǎn)。

金三元“扒豬臉”的加工工藝是一項(xiàng)發(fā)明專利，它的工藝方法在連鎖分店啟動(dòng)經(jīng)營到一定規(guī)模，總店會(huì)將這套工藝方法提供給加盟連鎖分店。但是秘方是不會(huì)交給加盟連鎖店的。這個(gè)秘方就是金三元的鎖，它的秘密分成兩部分：

一部分是醬制配方，由這個(gè)配方通過總店在指定的藥廠加工出配料袋，這種配料袋是 金三元扒豬臉加工的秘密武器。配方鎖在保險(xiǎn)柜里，只有總經(jīng)理一個(gè)人可以開鎖。

另一部分是溫度測控系統(tǒng)。這部分系統(tǒng)是對扒豬臉加工的溫度、火力、時(shí)間實(shí)現(xiàn)自動(dòng)控制，采用智能化管理，其中加工時(shí)間的長短、溫度的高低、火力的大小，完全不用人去控制，全部實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，從根本上保證了扒豬臉的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。這套系統(tǒng)中的主要元器件是進(jìn)口的，質(zhì)量穩(wěn)定性得到了保證，控制系統(tǒng)中的設(shè)定值是死的，不能任意改動(dòng)。了解設(shè)定值的只有總經(jīng)理一人。各加盟分店一般有兩套設(shè)備，一套運(yùn)行，一套備用，出現(xiàn)故障時(shí)，另一套投入使用，維修調(diào)試或開鎖時(shí)必有總經(jīng)理到場?！锾卦S經(jīng)營的盟主，必須要有保險(xiǎn)的鎖，才能完成連鎖的全過程，鎖松或鎖開了，就不能形成對整個(gè)連鎖體系的控制，而失控的連鎖體系，不僅使盟主損失巨大，對于品牌和整個(gè)加盟商體系都會(huì)是很大的傷害。

四、Swot分析法

S（優(yōu)勢）：－歷史悠久：中國首例專利菜肴

－創(chuàng)新（發(fā)明了中國首例專利菜肴——“扒豬臉”，“扒豬臉”真空包裝、開發(fā)出十三道名菜，創(chuàng)新出豬首宴、創(chuàng)新黃金計(jì)劃（玉米開發(fā)）、創(chuàng)新出空心腸快餐、雞系列產(chǎn)品等。）

－建立品牌，形成連鎖經(jīng)營，且美譽(yù)度高，產(chǎn)業(yè)化、專利化 －好的公司理念――五連一鎖

－口感、質(zhì)量好（江澤民同志品嘗后給予了很高的評價(jià)。傅全有上將品后稱贊說，“香而不膩，瘦而不柴，紫紅透亮，健腦美容”）

－有效的管理方案，采用CSC餐飲營業(yè)管理系統(tǒng)，電腦系統(tǒng)更新?lián)Q代

－多元化發(fā)展，擴(kuò)大市場（“金三元集團(tuán)”是集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體）

－產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，機(jī)器替代廚師，全國統(tǒng)一口味 W（劣勢）：—多元化發(fā)展，不易幾面兼顧，不宜做大做強(qiáng)

－顧客群少了主要消費(fèi)群—--中年人

—區(qū)域限制（北京）

O（機(jī)會(huì)）：－如今餐飲市場的競爭日益激烈，連鎖經(jīng)營有規(guī)模效益，競爭力較強(qiáng)，將成為我國餐飲業(yè)未來的發(fā)展趨勢和主導(dǎo)模式。

－政府支持，扶持“老字號(hào)”餐飲企業(yè)發(fā)展。

－爭論：中餐是否標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，此爭論有利于品牌的宣傳 T（威脅）：－餐飲企業(yè)的邊際利潤整體趨小

－西式快餐連鎖大勢進(jìn)入中國，成為中式快餐的替代品（肯德基、麥當(dāng)勞?）

－中餐競爭大，連鎖餐飲業(yè)增多（比如北京烤鴨店）

－爭論：中餐是否標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，很多人持反對意見

五、啟示

享譽(yù)全球的中餐之所以不能迅速擴(kuò)張，是因其制作不能“標(biāo)準(zhǔn)化”的緣故。中餐的特點(diǎn)是“一店一味，一人一味”，不同的店、不同的廚師在不同的時(shí)間做出來的菜肴味道是不一樣的，這就是中餐不能采用“特許經(jīng)營”迅速發(fā)展的關(guān)鍵所在

隨著21世紀(jì)的到來,中國加人世貿(mào)組織(WTO)已經(jīng)指日可待。對于我國的服務(wù)業(yè),特別是餐飲來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。麥當(dāng)勞、肯德基快餐打人中國以后,使中國餐飲業(yè)的經(jīng)營者開始清醒。面臨餐飲業(yè)過剩發(fā)展、供大于求的局面增強(qiáng)服務(wù)業(yè)的競爭能力必須依靠加速建立現(xiàn)代企業(yè)制度來實(shí)現(xiàn),必須依靠科技進(jìn)步增強(qiáng)國際競爭能力,從而提高企業(yè)經(jīng)營管理水平,提高人員素質(zhì),充分挖掘經(jīng)營者的智慧,擺脫能人經(jīng)濟(jì)的制度,建立新的制度經(jīng)濟(jì)。北京金三元酒家在中國企業(yè)中算不上龍頭老大,但酒家有三千條規(guī)章,它在經(jīng)營管理和制度建設(shè)上是值得我國酒店企業(yè)借鑒的。金三元酒家在中國餐飲業(yè)中第一個(gè)獲得國家發(fā)明專利。專利名稱是“將生豬頭進(jìn)行整體加工成熟食的工藝方法”,簡稱為“扒豬臉”。它的出現(xiàn)將改變中國餐飲業(yè)幾千年留下來的手工操作傳統(tǒng),結(jié)束憑技藝、憑感覺、憑視覺操作的時(shí)代,告別模糊走向精確。金三元在此基礎(chǔ)上依靠科技進(jìn)步,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、專利化,同時(shí)在此基礎(chǔ)上開發(fā)出智能化的專業(yè)設(shè)備,將“扒豬臉”的加工工藝程序化,從原料到成品只要一按按鈕即可讓機(jī)器按事先設(shè)計(jì)好的程序進(jìn)行操作。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上運(yùn)用高新技術(shù)邁出了新的一步。

1、創(chuàng)品牌

2、連鎖經(jīng)營，規(guī)模化發(fā)展

3、走產(chǎn)品差異化特色道路

4、要有好的理念，和健全的設(shè)備

5、創(chuàng)核心產(chǎn)品

6、善于創(chuàng)新

六、蔬菜連鎖營銷方案

(1)建立蔬菜生產(chǎn)基地，加快蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。從現(xiàn)有比較成功的蔬菜連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)來看，有穩(wěn)定的貨源提供高品質(zhì)產(chǎn)品是其共同點(diǎn)。實(shí)力雄厚的企業(yè)可以通過建立生產(chǎn)基地，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，既能保證貨源，又能保證產(chǎn)品質(zhì)量。

生產(chǎn)基地為蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化提供了基礎(chǔ)。應(yīng)該加快蔬菜標(biāo)準(zhǔn)的制定。對蔬菜的品質(zhì)、保鮮處理、包裝、計(jì)量等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)做出統(tǒng)一的規(guī)定，對主導(dǎo)蔬菜品種標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量分級，專用標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)規(guī)程，質(zhì)量檢測體系，農(nóng)業(yè)投入品及其合理使用建立符合中國與國際接軌的蔬菜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)上市蔬菜質(zhì)量等級化、重量標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化。

(2)依托蔬菜龍頭企業(yè)和深加工配套產(chǎn)業(yè)，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。初級產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低廉、市場面狹窄，經(jīng)過深加工既能提升產(chǎn)品競爭力，尤其是品牌產(chǎn)品更是品質(zhì)和服務(wù)的象征。對于拓寬銷售渠道，提高經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)起到重要作要。選擇與生產(chǎn)基地和農(nóng)民聯(lián)系緊密，有一定規(guī)模。具有較強(qiáng)市場開拓能力的企業(yè)形成龍頭企業(yè)，依托龍頭企業(yè)，對產(chǎn)品進(jìn)行深加工，為發(fā)展連鎖經(jīng)營奠定較好的基礎(chǔ)條件。鼓勵(lì)相同業(yè)態(tài)或經(jīng)營內(nèi)容相近的企業(yè)通過兼并、聯(lián)合等方式，進(jìn)行資產(chǎn)與業(yè)務(wù)重組，建立產(chǎn)權(quán)清晰的股份制核心企業(yè)，以此帶動(dòng)連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張和跨地區(qū)發(fā)展。

企業(yè)聯(lián)合為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供條件。蔬菜及初加工品其可仿制和復(fù)制性非常大，也十分容易形成產(chǎn)品自身個(gè)性化和差異化特點(diǎn)，企業(yè)自有品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣有很好的發(fā)展空間。實(shí)現(xiàn)蔬菜品牌效益。需要企業(yè)面向市場、面向消費(fèi)者制定可行的營銷組合策略，充分發(fā)揮蔬菜品牌優(yōu)勢。

(3)建立農(nóng)民合作組織。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售對接。農(nóng)業(yè)合作組織是蔬菜供應(yīng)鏈上的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和市場競爭力的經(jīng)濟(jì)組織。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和蔬菜流通方面發(fā)揮著越來越重要的作用。首先，農(nóng)村合作組織能夠?qū)⑥r(nóng)民的小生產(chǎn)與大市場聯(lián)接起來，解決農(nóng)民的“賣難”問題。其次，農(nóng)村合作組織可以將農(nóng)民組織起來增強(qiáng)談判能力，一定程度上改變農(nóng)民的弱勢地位，對蔬菜價(jià)格有一定的影響力。

通過建立各種類型的農(nóng)民合作組織，如專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作社、糧農(nóng)、果農(nóng)協(xié)會(huì)等，將生產(chǎn)農(nóng)類產(chǎn)品的農(nóng)民組織起來，提高農(nóng)民組織化的程度。目前我國的農(nóng)業(yè)合作組織有如下幾種形式：①農(nóng)戶出資，用產(chǎn)權(quán)連接的“專業(yè)合作社十農(nóng)戶”模式；②農(nóng)戶不出資，用合同連接的“公司十農(nóng)戶”合作組織；③用會(huì)員制連接的農(nóng)業(yè)合作組織，為農(nóng)戶提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各類服務(wù)協(xié)會(huì)。

(4)依托第三方物流，提高蔬菜供應(yīng)鏈管理水平。供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)存在著內(nèi)在的有機(jī)聯(lián)系，各企業(yè)相互依存。提高供應(yīng)鏈管理水平。一是要求供應(yīng)鏈上的企業(yè)都要有核心競爭力，從事核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營，將非核心的業(yè)務(wù)外包。二是加

強(qiáng)各個(gè)企業(yè)的聯(lián)系，培育企業(yè)間的信任。企業(yè)的自利行為和機(jī)會(huì)主義行為將極大損害整體利益。

對連鎖經(jīng)營而言，供應(yīng)鏈上的企業(yè)進(jìn)行資源整合，生產(chǎn)和銷售企業(yè)可將產(chǎn)品配送委托第三方物流。第三方物流企業(yè)擁有專門的物流管理人才、先進(jìn)的加工配送設(shè)施，具備高度系統(tǒng)化、集成化和信息化的管理體系，能夠?qū)ξ锪髻Y源快速整合，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)。依托第三方物流不但可以減輕其自建配送中心的資金壓力，減少其物流成本，使企業(yè)專注于提高核心競爭力，擴(kuò)大規(guī)模，提高市場占有率。而且提高整個(gè)供應(yīng)鏈對市場的快速反應(yīng)能力，提高蔬菜配送的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，保證蔬菜物流供應(yīng)鏈暢通無阻。

(5)創(chuàng)新蔬菜連鎖形式，提高連鎖經(jīng)營管理水平。我國蔬菜連鎖經(jīng)營還處于探索起步階段，主要是以蔬菜專賣店、蔬菜超市或者超市專柜為主要零售形式。我國目前蔬菜連鎖經(jīng)營的形式主要有：蔬菜超市+基地，蔬菜超市或連鎖專賣店+加工企業(yè)+基地，超市+中間企業(yè)或配送企業(yè)+基地或農(nóng)業(yè)組織(農(nóng)民合作社、農(nóng)民專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)等)。將來可以采取不同連鎖經(jīng)營方式。提高連鎖店經(jīng)營規(guī)模，加強(qiáng)連鎖經(jīng)營的管理和技術(shù)培訓(xùn)，創(chuàng)建連鎖企業(yè)品牌。連鎖經(jīng)營類型有直營直銷式、自愿加盟式、特許加盟式、委托加盟式等不同連鎖經(jīng)營方式。以蔬菜生產(chǎn)基地為依托，以蔬菜龍頭企業(yè)或連鎖企業(yè)總店為核心，將蔬菜銷售突破地區(qū)經(jīng)營和季節(jié)限制。向城市多渠道延伸、滲透。

連鎖經(jīng)營實(shí)行集中配送、分散銷售，在人、財(cái)、物和信息管理等方面對企業(yè)都提出了很高的要求，尤其使蔬菜連鎖經(jīng)營，蔬菜品種多、規(guī)格多、不易陳列和擺放、季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、易損易壞、售后服務(wù)麻煩等特點(diǎn)將給連鎖經(jīng)營中的貨品管理、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、陳列、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)帶來很多挑戰(zhàn)，因此必須要對經(jīng)銷商進(jìn)行必要的技能培訓(xùn)。特別是要有一支懂經(jīng)營、會(huì)管理的中高級管理人才隊(duì)伍。

第五篇：經(jīng)典營銷案例分析

經(jīng)典營銷案例分析

如果你想創(chuàng)業(yè)需要結(jié)合自己的技能創(chuàng)立一個(gè)品牌，不足的地方在于沒有明確責(zé)任的重要性，營銷需要建立責(zé)任感讓消費(fèi)者有安全感，在消費(fèi)者中擁有信譽(yù)。讓營銷團(tuán)隊(duì)更加具有責(zé)任感，讓個(gè)人變得更具責(zé)任意識(shí)，讓系統(tǒng)建立責(zé)任文化，是打造健康團(tuán)隊(duì)的核心內(nèi)容。鼓勵(lì)集團(tuán)創(chuàng)業(yè)，建立起人際關(guān)系有能力看清團(tuán)隊(duì)的發(fā)展情況。而硅谷公司的失敗是以自我為中心的體系開始的，雖多數(shù)屬于執(zhí)行的問題但重點(diǎn)在于科技。硅谷周圍大的企業(yè)開始落后于它主要的原因在于競爭以及科技的進(jìn)步。投資的基本原則是我們的關(guān)系網(wǎng)，人際關(guān)系是如何成功必不可少的一個(gè)因素。都說人以類聚物以群分，從你身邊的同事，朋友等等和你接觸處事的人可以看出 是一個(gè)怎樣的人。保持適應(yīng)能力，針對自己所學(xué)到的考慮時(shí)刻思考接下來的事情。許多企業(yè)都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當(dāng)一個(gè)新的市場 出現(xiàn)在面前的時(shí)候，環(huán)境變了、消費(fèi)者的心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法卻在這時(shí)使企業(yè)一敗涂地。每個(gè)企業(yè)都有自己的營銷模式，但是當(dāng)市場發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略來適應(yīng)市場，畢竟市場永遠(yuǎn)是對的。

企業(yè)家的精神

能創(chuàng)造未來并適應(yīng)未來很重要。企業(yè)家的精神要義是如何創(chuàng)造新事物，創(chuàng)造新機(jī)構(gòu)，新產(chǎn)品，新組織。學(xué)會(huì)適應(yīng)不可避免的新事物是不可教授的。第一條規(guī)則是尋找破壞性的改變，創(chuàng)業(yè)時(shí)要確定潛力。第二個(gè)規(guī)則是向高處瞄準(zhǔn)的創(chuàng)業(yè)精神以最少的力量獲得最大的效益，找到獨(dú)特的地方。第三點(diǎn)：如何建立公司的人際關(guān)系網(wǎng)-要使事情更容易成功重要的是建立關(guān)系網(wǎng)爭取和你利益相投的人

第四點(diǎn)：預(yù)測利益和厄運(yùn)，制定多個(gè)計(jì)劃以保證利益。創(chuàng)業(yè)者需要有視野堅(jiān)持自己的初衷、還要學(xué)會(huì)傾聽消費(fèi)者 的反饋。

營銷啟示：1許多人常常抱怨難以開拓新市場，事實(shí)是新市場就在你的面前，只不過你怎樣發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場而已

2給別人留有余地，更要為自己爭取盡可能大的領(lǐng)地。只有這樣，才會(huì)于不聲不響中獲勝。銷售不僅僅是方法問題，更多的是對消費(fèi)心理的理解。

一個(gè)企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)有不同才能的人，他們都有為企業(yè)奉賢的精神，但是如果企業(yè)沒有將他們的才能用到一處，使企業(yè)的營銷力量形成合力，那么，最后埋怨誰都是無濟(jì)于事的。決策理論認(rèn)為，決策是從眾多的方案中選擇最優(yōu)的方案，但是，事實(shí)上在很多情況下是不可能的，于是決策又有一個(gè)原則是滿意原則，也就是說，只要決策的結(jié)果使決策者滿意就行了。

在營銷決策中同樣貫徹這個(gè)原則，當(dāng)我們執(zhí)著于尋找最優(yōu)方案的時(shí)候，大好的營銷機(jī)會(huì)悄悄溜走了，最終導(dǎo)致一事無成。在營銷過程中，優(yōu)勢是相對的，只有憑借客觀的營銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢才能夠取勝市場。

總結(jié)：創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備的素質(zhì)：

1、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之自信

2、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之堅(jiān)韌

3、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之冒險(xiǎn)精神

4、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之行動(dòng)能力-實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的唯一方法就是積極展開正確且扎實(shí)的行動(dòng)。

5、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之商業(yè)頭腦

6、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之學(xué)習(xí)能力 品質(zhì)：

1、強(qiáng)烈的欲望

“欲”，實(shí)際就是一種生活目標(biāo)，一種人生理想。

2、超乎想象的忍耐力

對一般人來說，忍耐是一種美德，對創(chuàng)業(yè)者來說，忍耐卻是必須具備的品格。

3、開闊的眼界

對于創(chuàng)業(yè)者來說，只有真正見多識(shí)廣。廣博的見識(shí)，開闊的眼界，才能有效地拉近自己與成功的距離，使創(chuàng)業(yè)活動(dòng)少走彎路

4、善于把握趨勢又通人情事理

創(chuàng)業(yè)的人，一定要跟對形勢，要研究政策。這是大勢。在政策方面，國家鼓勵(lì)發(fā)展什么，限制發(fā)展什么，對創(chuàng)業(yè)之成敗更有莫大關(guān)系。做對了方向，順著國家鼓勵(lì)的層面努力，可能事半功倍；創(chuàng)業(yè)者一定要明勢，不但要明政事、商事，還要明世事、人事，這應(yīng)該是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的基本素質(zhì)。

5、敏銳的的商業(yè)嗅覺即商業(yè)敏感性

創(chuàng)業(yè)者的敏感，是對外界變化的敏感，尤其是對商業(yè)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)

6、拓展人脈

創(chuàng)業(yè)不是引“無源之水”，栽“無本之木”。每一個(gè)人創(chuàng)業(yè)，都必然有其憑依的條件，也就是其擁有的資源。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)如何，看一看其建立和拓展資源的能力就可以知道。

7、謀略

商場如戰(zhàn)場，一個(gè)有勇無謀的人，早晚會(huì)成為別人的盤中餐。創(chuàng)業(yè)是一個(gè)斗體力的活動(dòng)，更是一個(gè)斗心力的活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)者的智謀，將在很大程度上決定其創(chuàng)業(yè)成敗。尤其是在目前產(chǎn)品日益同質(zhì)化，市場有限，競爭激烈的情況下，創(chuàng)業(yè)者不但要能夠守正，更要有能力出奇

8、膽量

創(chuàng)業(yè)本身就是一項(xiàng)冒險(xiǎn)活動(dòng)。要有膽量，敢下注，想贏也敢輸，創(chuàng)業(yè)是最需要強(qiáng)大心理承受能力的一項(xiàng)活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)者一定要分清冒險(xiǎn)與冒進(jìn)的關(guān)系，要區(qū)分清楚什么是勇敢，什么是無知。無知的冒進(jìn)只會(huì)使事情變得更糟，你的行為將變得毫無意義。

9、與他人分享的愿望

作為創(chuàng)業(yè)者，一定要懂得與他人分享。一個(gè)不懂得與他人分享的創(chuàng)業(yè)者，不可能將事業(yè)做大。10自我反省的能力

在快速變化的世界里，在競爭激烈的市場中，要想不被淘汰出局，只有一個(gè)辦法：持續(xù)不斷的提高自己。而提高自己也只有一條路可走：善于學(xué)習(xí)、勇于實(shí)踐。年輕創(chuàng)業(yè)者需要弄清學(xué)什么，不學(xué)什么，先學(xué)什么，后學(xué)什么，重點(diǎn)學(xué)什么

反省其實(shí)是一種學(xué)習(xí)能力。創(chuàng)業(yè)既然是一個(gè)不斷摸索的過程，創(chuàng)業(yè)者就難免在此過程中不斷地犯錯(cuò)誤。反省，正是認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤、改正錯(cuò)誤的前提。對創(chuàng)業(yè)者來說，反省的過程，就是學(xué)習(xí)的過程。

有沒有自我反省的能力，具不具備自我反省的精神，決定了創(chuàng)業(yè)者能不能認(rèn)識(shí)到自己所犯的錯(cuò)誤，能不能改正所犯的錯(cuò)誤，是否能夠不斷地學(xué)到新東西。

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該改正的缺點(diǎn)：別人成功，一定有他的長板，而我們未成功，要么是因?yàn)槲覀兊拈L板沒人長，要么是因?yàn)槲覀兊亩贪灞热硕?。所謂的競爭謀略無非就是：以己之長攻人之短，防人之長攻己之短。所以，我們應(yīng)當(dāng)取人之長補(bǔ)己之短，不斷成長。一個(gè)真正的企業(yè)家，不能只靠膽大妄為東奔西撞，也不可能是在大學(xué)的課堂里說教出來的。他必須在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中摸爬滾打，在風(fēng)雨的錘煉中長大。——王均瑤