第一篇：從《奮斗》看影視劇植入式廣告十大原則

1樓

從《奮斗》看影視劇植入式廣告十大原則

——轉(zhuǎn)自《廣告主-市場(chǎng)觀察》

文/世紀(jì)鯤鵬國(guó)際傳媒——楊宗靈

電視頻道越來(lái)越多,嚴(yán)重分流；品牌越來(lái)越多，投放效果越來(lái)越差；遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時(shí)間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大；普通廣告越來(lái)越引起受眾的排斥，消費(fèi)者對(duì)顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；廣告效果、廣告環(huán)境變差的同時(shí)，廣告時(shí)段價(jià)格卻越來(lái)越高，這真是讓廣告主既頭疼又無(wú)奈。

雖然環(huán)境如此，可精明的廣告主也正在嘗試著運(yùn)用各種方式來(lái)提升廣告效果和降低廣告給觀眾的負(fù)面效應(yīng)。一些國(guó)際品牌敏銳的抓住各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段充斥的電視劇這一特殊國(guó)情，果斷的將產(chǎn)品植入到電視劇中，占領(lǐng)了晚間廣告時(shí)段的至高點(diǎn)的同時(shí)，潛移默化的將廣告信息傳遞給目標(biāo)客戶，并打下深深的烙印。

看到同行們?cè)谛骂I(lǐng)域取得了一次又一次成功，眾多處在觀望態(tài)度的廣告主們逐漸了解這種新穎有效的廣告方式，于是都摩拳擦掌，躍躍欲試?？稍鯓硬拍茏龀鲆粍t成功的植入廣告，這是困擾在廣告主心中的問題，下面我們將剛剛熱播的電視劇《奮斗》作為案例逐一分析，希望可以幫助大家找到解決難題的方法。

植入廣告的原則：

明星號(hào)召，收視保證

這是選擇植入影片的首要因素。選擇一部知名編劇、導(dǎo)演、演員的電視劇，不僅可以保證收視率，而且明星的號(hào)召力、影響力會(huì)起到的絕佳的示范、引導(dǎo)作用。一部不被人關(guān)注的影片，植入細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的再好，也不會(huì)有人關(guān)注。

由佟大為、李小璐、馬伊琍主演，著名作家石康編劇的電視劇《奮斗》是一部描寫80后題材的電視劇，一經(jīng)播出便在全國(guó)掀起一場(chǎng)“奮斗熱”，劇中人物和情節(jié)成了年輕人茶余飯后最津津樂道的話題。這不僅讓制片公司賺了個(gè)盆滿缽滿，演員編劇名聲大振之外，把劇中植入品牌的廣告主們也是笑的合不攏嘴。

品牌與影片的內(nèi)容、受眾要吻合

影片的風(fēng)格、題材、主題內(nèi)容是否與品牌的定位相符，以確保影片、廣告信息的和諧一致。植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶與節(jié)目的目標(biāo)收視人群相符，以充分影響的目標(biāo)客戶?！秺^斗》真實(shí)反應(yīng)年輕人的生活狀態(tài)，引起年輕人的極大共鳴，主要收視人群覆蓋了18-35歲之間的都市人群，這恰恰也是手機(jī)的主要消費(fèi)群體，劇中佟大為、李小璐也是手機(jī)目標(biāo)人群所喜愛的明星。

符合情節(jié)，深度植入

品牌或產(chǎn)品與植入節(jié)目的故事情節(jié)相關(guān)聯(lián)，并且關(guān)聯(lián)度越高，廣告融合度越好，記憶度也越高，觀眾可以沒有抵觸心理下接受信息。

《奮斗》中每個(gè)人都離不開手機(jī)，手機(jī)是劇中人物表達(dá)、溝通的重要渠道，每個(gè)激動(dòng)人心的短信、感人肺腑的電話推動(dòng)著電視劇情節(jié)的發(fā)展，手機(jī)也在每個(gè)細(xì)節(jié)里得到了充分的表現(xiàn)。

主要演員在劇中全部使用諾基亞的各個(gè)系列的手機(jī)。根據(jù)人物性格、定位、經(jīng)濟(jì)條件不用，按產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位分配了不同的款式。比如佟大為飾演男主角陸濤，出場(chǎng)的時(shí)候是大學(xué)畢業(yè)生，用的是時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的5系手機(jī)；佟大為在富爸爸的幫助事業(yè)取得成就之后，改用了諾基亞里最高端的代表經(jīng)典、高貴的8800。李小璐飾演的楊曉蕓，媽媽送了一臺(tái)別致的傾城系列的旋屏手機(jī)貫穿使用到劇終。家庭條件拮據(jù)的高強(qiáng) ,使用的是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的型號(hào)。

汽車方面由一汽奧迪提供，主要演員駕駛的高端汽車全部為奧迪的各個(gè)型號(hào)的汽車，根據(jù)產(chǎn)品定位，分配給人物適合的車輛。時(shí)尚、進(jìn)取的佟大為在事業(yè)上小有成就之后，購(gòu)買了一輛新款的奧迪A4,此時(shí)人物的氣質(zhì)和層次與A4目標(biāo)客戶及其吻合。他親生父親作為一個(gè)成功、睿智的房地產(chǎn)商人，把奧迪A8作為他的座駕和公司高管的配備再合適不過了。始終喜歡佟大為的富家女米萊，年輕、美麗、時(shí)尚，奧迪A3就是米萊最恰當(dāng)?shù)拇~。

影片第一，廣告第二

作為植入廣告不能喧賓奪主，不能破壞影片的內(nèi)容、故事情節(jié)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)；如果廣告主不考慮影片內(nèi)容，一味地要求暴露次數(shù)和時(shí)間，影響到影片質(zhì)量，那么載體被破壞了，影片沒人看，誰(shuí)還會(huì)看到植入其中的廣告呢。

2008-3-14 18:47 回復(fù)

2樓

劇中大量臺(tái)詞提議奧迪，佟大為的富爸爸對(duì)他的副總說：“沒有公司對(duì)你的栽培，你怎么能開著奧迪A8上班，坐在寬大的辦公室里，掌握著數(shù)千萬(wàn)的資金和上千人的命運(yùn)”這句話的含義是“沒有公司，你就沒有今天老總的地位”，潛意識(shí)里把地位、權(quán)利、汽車緊密的聯(lián)系到一起，說明汽車已經(jīng)某種程度代表了地位，成了老板的象征。李小璐譏諷自己男友說“你看人家陸濤那才叫車，你這破車還叫車嗎？” 通過側(cè)面告訴觀眾奧迪品牌在大家心中是怎么樣的高度。

而這些臺(tái)詞中，奧迪是財(cái)富、權(quán)利、高品質(zhì)生活的代名詞，臺(tái)詞里如果不是奧迪，那么也會(huì)以別的高檔汽車品牌做代名詞，臺(tái)詞做到了準(zhǔn)確、自然、生動(dòng)，完全表達(dá)了人物的思想的同時(shí)，也達(dá)到了廣告的作用。劇情和廣告想要兼顧，和前期的策劃和導(dǎo)演、演員的智慧是分不開的。

行業(yè)獨(dú)家、集中植入

同行業(yè)中最好只出現(xiàn)一個(gè)品牌，這是提高植入式廣告效果的一大關(guān)鍵點(diǎn)。

《奮斗》的精心設(shè)計(jì)也有遺憾，畢業(yè)三個(gè)月都沒有找到工作的佟大為向自己的戀人宣言“我會(huì)找到工作的，我要賺錢，我要帶你吃日本菜，開奔馳車，帶你去法國(guó)……” 這里如果把“奔馳車”換成“奧迪車”也很合適，何況奔馳還是奧迪競(jìng)爭(zhēng)品牌。

佟大為的富爸爸是位房地產(chǎn)商人，第一次露面是在機(jī)場(chǎng)等待兒子接機(jī)，沒看到兒子，帶著遺憾坐著奔馳S320離開機(jī)場(chǎng)直奔酒店。而之后所有的情節(jié)，富爸爸的座駕都換成了奧迪A8。一處小小的遺漏隨無(wú)傷大雅，但如果也能避免，就更盡善盡美了。

植入創(chuàng)意，植入方式創(chuàng)新（加一些內(nèi)容，如何開發(fā)除道具、背景、臺(tái)詞等，或舉例）

因?yàn)閺V告效果 = 媒體×創(chuàng)意，所以不要簡(jiǎn)單的“露臉式”，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn)，結(jié)合情節(jié)，充分利用各種植入手段，利用讓消費(fèi)者感覺傾心、幽默、有趣或切身相關(guān)的內(nèi)容，成為人們的關(guān)注和記憶點(diǎn)。

例如休閑食品“薯片”的植入策劃：將產(chǎn)品、品牌融進(jìn)劇中人物的性格、愛好中，把食品作為漂亮可愛的女主角的最喜愛的食物隨身攜帶。薯片不僅是邂逅戀人的道具，也是與情人鬧別扭時(shí)，用來(lái)討好的小禮物。女主角開心的時(shí)候會(huì)邊看電視邊抱著大桶的薯片大吃；在情人甜蜜時(shí)你一片我一片的分享薯片。高潮情節(jié)設(shè)計(jì)為：男主角用好多薯片桶做了一只大玩具熊作為女主角的生日禮物，再配以浪漫感人的臺(tái)詞。觀眾在為主人公的愛情故事淚流滿面的時(shí)候，劇中人物給觀眾留下深刻印象，薯片的形象和情感也深深植入了觀眾的心里。

舍棄字幕，徹底植入（分析說明觀眾為什么不能接受片尾字幕）

電視劇片尾的字幕鳴謝是制作單位向給與幫助、支持的單位表示感謝。醒目的鳴謝字幕往往被認(rèn)為是給廣告主的回報(bào)之一，可這個(gè)小小的回報(bào)卻會(huì)給我們留下不小的隱患。

電視劇結(jié)束后，觀眾最多看一看演員的名單，很少有觀眾關(guān)注后面的鳴謝單位，所以簡(jiǎn)單的字幕鳴謝對(duì)廣告主幾乎沒有幫助。但這有沒用的鳴謝字幕卻給細(xì)心的觀眾留下的把柄，觀眾會(huì)把我們精心策劃的劇情貼上“廣告”的標(biāo)簽，拾起好不容易才解除的心理戒備，植入廣告的說服效果就會(huì)大大削弱。這就好比“悄悄做完好事，臨走還留下一張名片”

專注客戶，保質(zhì)保量

導(dǎo)演、編劇、演員等等主創(chuàng)人員的經(jīng)歷是有限的，如果分出一部分精力用于廣告設(shè)計(jì)，完全不影響正常工作。但如果植入的品牌數(shù)量眾多，每個(gè)客戶的要求繁雜，大家將有限的精力分散開，既要考慮創(chuàng)作，又要緊記廣告合同中的要求，那么結(jié)果可想而知。所以制片方、廣告主一點(diǎn)要考慮創(chuàng)作精力和品牌環(huán)境的問題，避免在一部影片中過多的品牌出現(xiàn)。

植入策略，整合營(yíng)銷。（能否舉例說明）

深入挖掘“片外效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)“線上線下”整合互動(dòng)宣傳，軟性硬性廣告相結(jié)合，使1+1>2，達(dá)到廣告效果最大化。

例如淘寶網(wǎng)和《天下無(wú)賊》達(dá)成的合作中，不僅包括植入廣告、貼片廣告、戶外廣告及紙媒等硬廣告投入上的聯(lián)合品牌營(yíng)銷以及道具拍賣等，還圍繞影片開展了一系列事件營(yíng)銷，例如合辦首映式、組織淘寶網(wǎng)用戶到片場(chǎng)探班，在淘寶網(wǎng)拍賣片中的道具。這些活動(dòng)無(wú)形中增加了用戶關(guān)注度，在吸引了大量年輕時(shí)尚的網(wǎng)民參與時(shí)，也很好地幫助了《天下無(wú)賊》在全國(guó)范圍內(nèi)的宣傳和推廣。而淘寶網(wǎng)也借勢(shì)提升了自己的品牌，推廣開始后，來(lái)自第三方的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明淘寶網(wǎng)的流量在《天下無(wú)賊》上映前后至少上升了20％。

事先介入，精心策劃

植入式營(yíng)銷需要有敏銳的感覺，發(fā)現(xiàn)合適的植入載體；高超的企劃創(chuàng)意能力，策劃出最佳的植入方式，還有一個(gè)前提就是有充裕的時(shí)間來(lái)決策和策劃。

廣告主要想找到最適合自己的植入載體，第一件事就要盡可能多的了解全國(guó)影視劇的拍攝計(jì)劃，從中挑選適合自己的影片，了解的越多，挑選余地就越大，找的就越準(zhǔn)確。得到信息越早，決策策劃的時(shí)間就越充裕。對(duì)于挑選出的目標(biāo)影片，要分析影片的收視預(yù)期、商業(yè)號(hào)召力、廣告表現(xiàn)力、項(xiàng)目可靠度、價(jià)格，然后與制片公司商討合作內(nèi)容。

電視劇的收視是個(gè)未知數(shù)，需要依靠經(jīng)驗(yàn)和方法預(yù)測(cè)；策劃植入的策略和細(xì)節(jié)，要求策劃者具有高超的影視劇創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意能力。廣告主可以把這些費(fèi)時(shí)費(fèi)力的專業(yè)工作交給植入廣告公司，再由自己做最后的決策。

電視劇作為一種大眾傳播媒介，在現(xiàn)代社會(huì)和生活中的影響越來(lái)越大，對(duì)于眾多廣告主而言，影視劇植入式廣告是一種具有巨大挖掘潛力和傳播效果的新的廣告形式。

但是，中國(guó)的影視劇無(wú)論是從創(chuàng)作、播出、營(yíng)銷還是從資本來(lái)說，都與海外有著巨大的差距，同樣，中國(guó)影視劇植入式廣告需要學(xué)習(xí)和提高的地方也非常之多，一如中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)本身一樣。在巨大的機(jī)遇與問題面前，希望廣告主、廣告公司、制片公司三方秉著真誠(chéng)務(wù)實(shí)的態(tài)度，目標(biāo)一致通力合作，實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)達(dá)到多贏。

（在此感謝從事植入廣告營(yíng)銷的北京世紀(jì)鯤鵬國(guó)際傳媒對(duì)本刊支持）

第二篇：影視劇植入廣告協(xié)議書——范本

協(xié)議書

甲方：

乙方：

鑒于：

1、甲方系在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的有限責(zé)任公司，擁有拍攝影視作品的合法資質(zhì)，現(xiàn)正著手籌備電影《 》的拍攝工作；

2、乙方系在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的有限責(zé)任公司，擁有合法的廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，積集了大批優(yōu)秀的傳媒人才，并擁有豐富的廣告客戶資源；

3、為了整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，使雙方利益最大化，雙方確定乙方利用甲方拍攝電影《》的媒體資源承攬與電影情節(jié)相吻合的廣告客戶，并促成雙方簽約；

甲、乙雙方本著自愿、平等、互惠互利、誠(chéng)實(shí)信用的原則，經(jīng)充分友好協(xié)商，就合作的相關(guān)事宜達(dá)成如下協(xié)議，以便雙方共同遵守：

一、合作內(nèi)容

1、乙方利用其自身資源為電影《》（以下簡(jiǎn)稱為“電影”）的拍攝提供甲方與潛在廣告客戶簽約的機(jī)會(huì)，并促成甲方與相關(guān)廣告客戶的簽約。

2、雙方按照以下約定執(zhí)行本協(xié)議：

（1）、甲方于本協(xié)議簽訂后（）日內(nèi)向乙方提供以下資料：

A、電影劇本；

B、電影廣告策劃資料；

C、甲方曾拍攝、發(fā)行影片的票房統(tǒng)計(jì)等市場(chǎng)數(shù)據(jù)；

D、甲方授權(quán)乙方招攬與電影情節(jié)相吻合廣告業(yè)務(wù)的授權(quán)書。

（2）、對(duì)廣告客戶的要求：乙方向甲方提供的廣告客戶之廣告發(fā)布不會(huì)從根本上影響影片的主旨、風(fēng)格等。

（3）、乙方與甲方共同作為簽約方與廣告客戶簽訂三方協(xié)議。

3、雙方按照本協(xié)議約定進(jìn)行收益分配。

１

二、合作期限

本協(xié)議合作事項(xiàng)自年月日起至年月日止。

三、收益分配的原則及支付

1、分配原則基于本協(xié)議的合作目的，甲、乙雙方以雙方與廣告客戶簽訂的三方協(xié)議標(biāo)的額為基數(shù)，按照6：4的比例進(jìn)行收益分配。

2、支付上述款項(xiàng)的支付方式將在甲、乙雙方與廣告客戶簽訂的三方協(xié)議中予以約定，并按照相應(yīng)約定執(zhí)行報(bào)酬的支付。

四、權(quán)利與義務(wù)

（一）、甲方的權(quán)利與義務(wù)

1、承諾其具有電影的合法拍攝權(quán)及廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。

2、承諾其提供給乙方資料的合法性及有效性。

3、享有對(duì)合作收益按照本協(xié)議約定進(jìn)行分配的權(quán)利。

4、甲方應(yīng)當(dāng)對(duì)在合作過程中知悉的有關(guān)乙方的商業(yè)或技術(shù)方面的資料、信息、文件、數(shù)據(jù)、材料等保密信息進(jìn)行保密，未經(jīng)乙方許可不得向第三方披露；保密義務(wù)在本協(xié)議終止后二年內(nèi)仍具有法律效力。

（二）乙方的權(quán)利與義務(wù)

1、應(yīng)當(dāng)就有關(guān)訂立協(xié)議的事項(xiàng)向甲方如實(shí)報(bào)告。

2、享有與甲方共同以簽約方的名義與廣告客戶簽訂三方協(xié)議的權(quán)利。

3、享有對(duì)合作收益按照本協(xié)議約定進(jìn)行分配的權(quán)利。

4、乙方應(yīng)當(dāng)對(duì)在合作過程中知悉的有關(guān)甲方的電影劇本及由此表現(xiàn)的甲方廣告思路、運(yùn)作模式等資料、信息、文件、數(shù)據(jù)、材料等保密信息進(jìn)行保密，未經(jīng)甲方許可不得向第三方披露；保密義務(wù)在本協(xié)議終止后二年內(nèi)仍具有法律效力。

五、違約責(zé)任

1、如一方未能按照本協(xié)議約定分配收益，守約方有權(quán)要求違約方立即支付相應(yīng)收益，并有權(quán)要求違約方以應(yīng)付而實(shí)際未付款項(xiàng)數(shù)額為基數(shù)，自應(yīng)付之日起至

實(shí)際支付之日止，以銀行同期逾期貸款利率為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠償。

2、如甲方違反本協(xié)議約定單方與乙方招攬廣告客戶簽約，乙方仍然享有基于對(duì)該項(xiàng)合作、按照本協(xié)議約定分配原則進(jìn)行分配的權(quán)利，并有權(quán)要求甲方支付相應(yīng)款項(xiàng)數(shù)額10％的違約金。

3、任何一方違反本協(xié)議中有關(guān)保密條款約定而給對(duì)方造成損失的，守約方有權(quán)要求違約方支付人民幣10萬(wàn)元作為違約金，并有權(quán)要求其立即停止侵權(quán)。如違約金不足以彌補(bǔ)守約方因違約方違約而造成的損失，守約方有權(quán)繼續(xù)向違約方進(jìn)行追償。

六、通知

協(xié)議履行期限內(nèi)，雙方均以本協(xié)議確定的通聯(lián)地址為聯(lián)系方式：

甲方：聯(lián)系地址：郵編：

聯(lián)系人：聯(lián)系電話：

郵箱：

乙方：聯(lián)系地址：郵編：

聯(lián)系人：聯(lián)系電話：

郵箱：

如上述信息發(fā)生變更，則須于變更后三日內(nèi)書面通知對(duì)方。因變更方原因未能使對(duì)方知悉信息變更而產(chǎn)生的所有責(zé)任，均由變更方自行承擔(dān)。

七、協(xié)議的變更、解除

1、雙方協(xié)商一致的，可以變更本協(xié)議。

2、雙方協(xié)商一致的，可以解除本協(xié)議。

3、雙方合作過程中出現(xiàn)下列情形的，守約方可以解除協(xié)議，或要求違約方繼續(xù)履行：

（1）因不可抗力致使不能實(shí)現(xiàn)協(xié)議目的的；

（2）在履行期限屆滿之前，當(dāng)事人一方明確表示或者以自己的行為表明不履行主要債務(wù)；

（3）當(dāng)事人一方遲延履行主要債務(wù)，經(jīng)催告后在合理期限內(nèi)仍未履行；

（4）當(dāng)事人一方遲延履行債務(wù)或者有其他違約行為致使不能實(shí)現(xiàn)協(xié)議目的；

（5）法律規(guī)定的其他情形。

八、不可抗力

不可抗力是指人們不能預(yù)見、不能避免并不能克服的客觀情況，包括自然災(zāi)害、政府行為、社會(huì)異常事件等。凡遇到不可抗力或由于國(guó)家及有關(guān)部門政策法規(guī)出現(xiàn)重大調(diào)整，導(dǎo)致本協(xié)議全部或部分無(wú)法繼續(xù)履行時(shí)，當(dāng)事一方應(yīng)在獲知不可抗力出現(xiàn)后5日內(nèi)通知對(duì)方，并盡其努力采取必要的措施，減少可能給對(duì)方造成的損失；雙方應(yīng)本著平等互利的原則，商洽確定對(duì)策方案，合理分擔(dān)可能形成的損失或終止本協(xié)議，并互不追究對(duì)方責(zé)任。

九、爭(zhēng)議的解決

因履行本協(xié)議項(xiàng)下的內(nèi)容產(chǎn)生的爭(zhēng)議，雙方應(yīng)當(dāng)協(xié)商解決，協(xié)商不成的，任何一方均有權(quán)向起訴方所在地人民法院提起訴訟。

十、其他

1、對(duì)于本協(xié)議未盡事宜，雙方應(yīng)當(dāng)平等協(xié)商取得一致，并簽訂補(bǔ)充協(xié)議，補(bǔ)充協(xié)議與本協(xié)議具有同等法律效力。

2、本協(xié)議經(jīng)雙方簽字蓋章后即產(chǎn)生法律效力。

3、本協(xié)議一式四份，雙方各執(zhí)二份，均具有同等法律效力。

甲方：乙方：

授權(quán)代表：授權(quán)代表：

簽字日期：簽字日期：

第三篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營(yíng)銷案例分析

爭(zhēng)議中〈一起來(lái)看流星雨〉劇集開播當(dāng)天的收視率卻創(chuàng)下了紅火的收視成績(jī)，而〈流星雨〉中引起網(wǎng)友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺(tái)詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網(wǎng)友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時(shí)間的記錄，長(zhǎng)達(dá)8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠(chéng)勿擾〉的馮小剛同志都會(huì)大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結(jié)緣早就有之，從紅極一時(shí)的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營(yíng)銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無(wú)來(lái)者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長(zhǎng)達(dá)8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復(fù)出現(xiàn)的名爵、榮威車身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠(chéng)勿擾》里的廣告同樣是無(wú)孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點(diǎn)，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱?chǎng)景。從劇情與產(chǎn)品的契合度上來(lái)看，都算是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉(zhuǎn)成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產(chǎn)品和品牌，宣傳意味毫無(wú)顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導(dǎo)演的如此“明目張膽”，才引起眾消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。就像曾經(jīng)一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無(wú)論是電視劇還是贊助商都被消費(fèi)者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來(lái)高曝光率的同時(shí)，對(duì)品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營(yíng)銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業(yè)的攜手方面也是屢有出色表現(xiàn)，比如之前上海汽車榮威品牌對(duì)于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評(píng)。

而上海汽車在汽車行業(yè)一直以營(yíng)銷見長(zhǎng)，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時(shí)間就建立起中高檔品牌形象，這一點(diǎn)是諸多汽車企業(yè)的營(yíng)銷能力無(wú)法項(xiàng)背之處。無(wú)論是榮威還是斯柯達(dá)，上海汽車的營(yíng)銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營(yíng)銷是否成功，是不能犧牲消費(fèi)者對(duì)電視劇的欣賞性為基礎(chǔ)，通過劇情與場(chǎng)景，讓觀眾在不知不覺中對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的，這才是營(yíng)銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個(gè)質(zhì)量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強(qiáng)勁的湖南衛(wèi)視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績(jī)卻排名全國(guó)同時(shí)段第一位，平均收視率達(dá)到1.9，份額達(dá)到7.73%。單從收視率來(lái)看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產(chǎn)品形象定位相符，同時(shí)上海汽車向來(lái)以最為時(shí)尚個(gè)性的方式清晰的傳達(dá)MG 名爵的品牌內(nèi)涵，試圖展示MG名爵 “激情、個(gè)性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無(wú)論從品牌形象還是合作對(duì)象，上海汽車的植入式營(yíng)銷設(shè)想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車?yán)琢艘话?。制作方的制作水平無(wú)疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)明晰，也得到了目標(biāo)人群的認(rèn)可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠?qū)⑦@些內(nèi)容按照劇情少量分段植入，那么效果會(huì)更上一層樓。如果將導(dǎo)演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國(guó)內(nèi)汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國(guó)內(nèi)汽車普及程度進(jìn)一步提高，汽車文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國(guó)際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國(guó)內(nèi)汽車品牌的電影植入營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走，值得期待

第四篇：從法律視角剖析植入式廣告

大家好，我們的主題是《從法律角度淺析植入式廣告》，為什么會(huì)想到這個(gè)主題呢？一是我們是法學(xué)院的學(xué)生，二是植入式廣告比較有話講。

首先回顧一條新聞“安徽衛(wèi)視欲刪《金婚風(fēng)雨情》內(nèi)的所有植入式廣告”。原因主要也是兩個(gè)，一是廣告植入密集而且生硬，引起觀眾反感，二是廣告植入的收益歸制作方所有，電視臺(tái)沒有一分錢進(jìn)賬。《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》等劇中同樣充斥大量植入廣告，但電視臺(tái)卻絕對(duì)不會(huì)對(duì)它們揮刀刪減，因?yàn)檫@些劇本身就是由電視臺(tái)制作或投資的，植入廣告收益歸電視臺(tái)；而《金婚風(fēng)雨情》得制作方和播出方卻是不同的兩方，制作方能坐收千萬(wàn)廣告植入費(fèi)用，播出方卻一無(wú)所獲，這導(dǎo)致了播出方的不滿。所以安徽衛(wèi)視才會(huì)“為民做主、替天行道”。

當(dāng)然，這是旁話，我們言歸正傳，從法律的角度來(lái)談一談植入式廣告。從目前我國(guó)的法律體系來(lái)看，植入式廣告并不涉及到所謂的“違法性問題”。因?yàn)闊o(wú)論是《廣告法》還是《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》都沒有對(duì)植入性廣告進(jìn)行規(guī)定。但是，我們必須提到的一點(diǎn)就是，從法律的角度來(lái)講，廣告應(yīng)該是具有可識(shí)別性，《廣告法》第13條“應(yīng)該具有可識(shí)別性”，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第15條“與其他廣播電視節(jié)目有明顯區(qū)分”都規(guī)定，廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)與其他廣播電視節(jié)目有明顯的區(qū)別，就從這一點(diǎn)意義上來(lái)講，植入式廣告并非法律所提倡的發(fā)展方向。

另外，我們?cè)賮?lái)看一下安徽衛(wèi)視是否有權(quán)刪除電視劇內(nèi)的植入式廣告。按照安徽衛(wèi)視自己的說法是他們買的是人家電視劇的放映播映權(quán)，并沒有買其中植入式廣告的播映權(quán)。這完全是一種詭辯，就像《威尼斯商人》合同中的“割肉不流血”，根本不可能。因?yàn)樗^的植入式廣告，就是說已經(jīng)和電視劇的劇情已經(jīng)融為了一體。而且電視劇它經(jīng)過廣電總局的審查之后，獲得電視劇播放許可證，那么依據(jù)我國(guó)的《電視劇審查與管理規(guī)定》第24條，便不得對(duì)電視劇的劇情、劇長(zhǎng)、主要情節(jié)進(jìn)行改動(dòng)，如果改動(dòng)的話應(yīng)該按照本規(guī)定重新送審。所以說，電視劇獲得審批，獲得發(fā)行后，便不能再隨意改動(dòng)，安徽衛(wèi)視也無(wú)權(quán)進(jìn)行改動(dòng)。而且，從著作權(quán)的角度來(lái)說，修改權(quán)屬于著作權(quán)人的人身權(quán)利這一方面，并不能夠依據(jù)合同轉(zhuǎn)讓。如果說安徽衛(wèi)視在播放的過程當(dāng)中由于時(shí)長(zhǎng)的關(guān)系，對(duì)電視劇進(jìn)行一定的刪減，比如說，我們現(xiàn)在的電視劇的時(shí)段為每集45分鐘，但是如果你的電視劇每集為47分鐘，就可以對(duì)片頭片尾或劇情預(yù)告進(jìn)行一定的刪除。這些刪除經(jīng)過制作偏方的允許，是可以進(jìn)行的，但如果對(duì)其中的劇情進(jìn)行刪除的話，是不允許的。而且其中的劇情有很多，安徽衛(wèi)視如果要?jiǎng)h除的話，需要對(duì)植入式廣告進(jìn)行認(rèn)定，這種認(rèn)定也是十分不明確的，有點(diǎn)類似于法律上的“不確定法律概念”。

最后來(lái)談一下對(duì)于植入式廣告的看法，現(xiàn)在電視劇和電影里頭，植入式廣告都比較多，植入式廣告有效的降低了電視和電視劇的成本，對(duì)于電視劇和電影的發(fā)展是有一定的益處的，當(dāng)我們希望電影和電視劇的制作方再插入植入式廣告的時(shí)候能充分的考慮到觀眾們的反應(yīng)和觀影感受和合理地維護(hù)觀眾們的合法權(quán)益，對(duì)植入式廣告的數(shù)量和質(zhì)量，這樣才更有利于我國(guó)電影電視的發(fā)展。

第五篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，已經(jīng)成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)植入式廣告效果的研究也隨之成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會(huì)效益。

如何評(píng)估植入式廣告效果，這不僅困擾學(xué)界，同時(shí)也是業(yè)界一直在探討的問題。在美國(guó)業(yè)界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對(duì)受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來(lái)刺激更多的人參加公司組織的競(jìng)賽或者訪問公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標(biāo)。在20世紀(jì)?？怂构境銎返墓?jié)目《美國(guó)偶像》(American Ido1)中，對(duì)Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對(duì)文本信息的投票數(shù)字進(jìn)行追蹤，但它無(wú)法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實(shí)際的網(wǎng)站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認(rèn)為，在電影中品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會(huì)好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認(rèn)為，受測(cè)者對(duì)植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用復(fù)合型植入方式的品牌比采用單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法多種多樣．可以在植入式廣告發(fā)布之前事先測(cè)定．也可以在植入式廣告發(fā)布后進(jìn)行事后測(cè)定。這里主要是針對(duì)植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．“說服性傳播”的效果研究

“說服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化．揭示了效果的形成并不簡(jiǎn)單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節(jié)當(dāng)中。這種說服的方法肯定比傳統(tǒng)的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產(chǎn)品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節(jié)中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統(tǒng)廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學(xué)生和都市白領(lǐng)為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個(gè)品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時(shí)有效。2．兩級(jí)傳播理論

這個(gè)理論認(rèn)為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)“大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾” 意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環(huán)節(jié)．對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人。在電視劇《我的青春誰(shuí)做主》中，我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價(jià)值觀念具有相當(dāng)大的號(hào)召力。在這種情況下，廣告產(chǎn)品已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)問題．而變成了一種社會(huì)不同領(lǐng)域之間對(duì)話的語(yǔ)言，這實(shí)際上是一種趨優(yōu)消費(fèi)。植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現(xiàn)身說法．讓他們以“意見領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，通過他們所使用道具、臺(tái)詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養(yǎng)”理論

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會(huì)觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)，它強(qiáng)調(diào)的是一種“共識(shí)”也就是社會(huì)各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)體系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。這是“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)，電影當(dāng)中的植入式廣告通過產(chǎn)品與電影故事情節(jié)的融合，把品牌理念植入到特定的情節(jié)里面，形成一種的主流文化，影響現(xiàn)實(shí)中的“主流現(xiàn)象”。如《黑客帝國(guó)》里的諾基亞手機(jī)，將企業(yè)產(chǎn)品融入電影中成為美國(guó)流行的營(yíng)銷模式。

(二)從心理學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．經(jīng)典條件反射原理

經(jīng)典條件反射理論，是指在無(wú)條件刺激與條件刺激之間建立一個(gè)積極配對(duì)的聯(lián)想，讓觀眾把電影中的場(chǎng)景與產(chǎn)品之間聯(lián)系在一起對(duì)于知名度高的產(chǎn)品采用熟悉刺激引起反應(yīng)。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務(wù)與電影中的情節(jié)融合來(lái)刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產(chǎn)品的形象在積極的場(chǎng)景中出現(xiàn)，讓觀眾能夠?qū)a(chǎn)品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯(lián)系在一起。在《天下無(wú)賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓(xùn)斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風(fēng)趣的故事情節(jié)與寶馬整個(gè)品牌相結(jié)合，在吸引受眾注意力的同時(shí)加深了品牌的印象，能獲得較強(qiáng)的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對(duì)感受品來(lái)說，有一個(gè)町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因?yàn)橹挥虚撋洗碳ぃ藗儾趴赡芸匆娝蛘呗犚娝?。相反，?duì)于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會(huì)有反應(yīng)。廣告主把廣告植入到電影當(dāng)中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無(wú)賊》里面植入了12個(gè)廣告的信息．將商品轉(zhuǎn)化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國(guó)移動(dòng)等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發(fā)電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺(tái)詞、音樂、情節(jié)等新的方式影響受眾的形為，來(lái)提升產(chǎn)品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復(fù)與曝光。

消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣可以通過不斷的重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強(qiáng)化了大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心理上是存在優(yōu)勢(shì)的。電影中的植入式廣告根據(jù)場(chǎng)景、道具、臺(tái)詞、情節(jié)的需要展開的。植入式廣告可以重復(fù)的出現(xiàn)。．甚至存在于整篇的電影當(dāng)中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數(shù)次無(wú)限時(shí)的播放，給觀眾帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，如清揚(yáng)的《無(wú)懈可擊》青春劇場(chǎng)，在鏡頭中反復(fù)插入貨架上全是清揚(yáng)產(chǎn)品的超市背景，不僅不會(huì)使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創(chuàng)新手法進(jìn)行多元化植入

植入式廣告要想發(fā)揮出理想效果，必須開拓創(chuàng)新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺(tái)，發(fā)揮多種媒體共同作用的合力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為觀眾創(chuàng)造了以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新的觀影平臺(tái)，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺(tái)。廣告主可以充分利用相對(duì)低廉的成本和不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，進(jìn)行植入式廣告的多元化運(yùn)作，將傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式與植入式廣告運(yùn)作模式結(jié)合。例如，可以利用網(wǎng)絡(luò)電視劇或電影的緩沖時(shí)段播放簡(jiǎn)短廣告片，在影視劇官方網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推廣宣傳。總之，中國(guó)是一個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到植入式廣告在信息傳播上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，影視植入式廣告在我國(guó)的發(fā)展還不太成熟，本文對(duì)影視植入式廣告的效果進(jìn)行簡(jiǎn)單的研究，相關(guān)理論與實(shí)際相結(jié)合，力求使文章條理清晰、內(nèi)容生動(dòng)。