第一篇：淺析2010年央視春晚的植入式廣告

淺析2010年央視春晚的植入式廣告

于濱

（遼寧大學文學院沈陽110036）

[摘要] 植入式廣告就是將具有代表產(chǎn)品和服務特征的符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式。這種潛移默化、潤物無聲的傳播廣告信息的方式受到眾多廣告主的青睞，他們紛紛選擇影視作品、文藝娛樂節(jié)目等作為廣告植入的切入點。其中最為引人注目的便是央視春晚這臺備受十幾億觀眾矚目的文化大餐。春晚中的植入式廣告發(fā)揮了廣告的傳播品牌信息的基本功能，但是在某種程度上也存在著一定的缺陷和不足。

[關(guān)鍵詞] 植入式廣告央視春晚品牌傳播

一.植入式廣告

“植入式廣告”(Product Placement)，是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的。

在當今經(jīng)濟競爭異常劇烈的環(huán)境下，各種新型媒介紛紛登場。各廣告主為了增加企業(yè)的經(jīng)濟效益不惜花費大筆資金通過各種媒介宣傳自己的產(chǎn)品或者企業(yè)形象。但是現(xiàn)代市場中充斥著電視、電影、報紙、雜志、網(wǎng)絡、手機短息等各種廣告媒介，復雜的媒介環(huán)境使得受眾每天都被包圍在廣告信息狂轟亂炸的環(huán)境中，也使受眾對廣告的信息的可靠性產(chǎn)生懷疑。在這種情況下，一種具有優(yōu)勢的廣告形式備受關(guān)注，即植入式廣告。

植入式廣告之所以受到廣泛關(guān)注主要因為植入式廣告的受眾數(shù)量龐大，充斥電視、網(wǎng)絡、廣播、報紙等各種媒介里的植入式廣告也是廣大受眾接觸最頻繁的內(nèi)容；接觸質(zhì)量高，隱藏在影視、文藝作品中的廣告信息可以不受選擇的充分展現(xiàn)在受眾眼前；品牌滲透力強，植入式廣告使受眾在不知不覺中接觸了產(chǎn)品信息，在潛移默化中便達到了廣告信息傳播的效果。

二、央視春晚，品牌傳播的圣地

中央電視臺播出的“春節(jié)文藝晚會”（簡稱“央視春晚”），目前已經(jīng)在農(nóng)歷除夕夜連續(xù)播出了26年。作為全球十幾億華人除夕夜必備的文化大餐，中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會早已成為世界上收視率最高的節(jié)目。

2010年央視春晚以其絢麗的舞臺布景、靈活的場面調(diào)度、精湛的演員表演、高超的轉(zhuǎn)播技術(shù)，將一臺集視覺和聽覺于一身的精神娛樂大宴呈現(xiàn)在十幾億華人面前。春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，除夕夜的春節(jié)文藝晚會更渲染了節(jié)日的氣氛。春晚作為春節(jié)的象征性符號在受眾心中處于不可泯滅的神圣地位。隨著央視春晚收視率的逐年增高，各廣告主都想分一杯羹，廣告資金投入力度也是逐年增強。在2010年的春晚上，植入式廣告更是層出不窮：劉謙演繹魔術(shù)時用的道具是“匯源”果汁；小品《五十塊錢》，包子鋪兩口子圍裙上的“魯花”商標；歌曲《拍拍拍》，活脫一部佳能相機的長版廣告；小品《家有畢業(yè)生》以“土豆”為主題，時時凸顯土豆網(wǎng)；趙本山的《捐助》中，搜狗、搜狐娛樂、國窖1573等等更是在各位演員口中頻繁出現(xiàn)。

晚會直播過程中以及晚會結(jié)束后的相當長時間內(nèi)，關(guān)于節(jié)目中尤其是語言類節(jié)目中的植入式廣告引起了網(wǎng)友的激烈討論，褒貶不一的各種聲音在各種媒體中頻頻出現(xiàn)。在強烈的輿論壓力下，我們有必要對春晚的植入式廣告進行理性思考，對其優(yōu)勢和劣勢進行分析。

（一）2010年央視春晚的植入式廣告的優(yōu)勢：

1．受眾數(shù)量龐大可觀

2010年央視春晚的節(jié)目收視率高達38.26％，收視份額高達81.74％。CCTV-1、4、7、9等以及湖南衛(wèi)視等23個上星頻道進行同步直播。中國網(wǎng)絡電視臺、CCTV手機電視和IP電視直播，中國電視長城平臺轉(zhuǎn)播了晚會實況。在全國收看電視的家庭中，有96.1%的家庭收看了春節(jié)聯(lián)歡晚會，中國網(wǎng)絡電視臺春晚直播覆蓋全球140多個國家和地區(qū)，點擊量為

2.46億頁次。如此之高的媒介覆蓋率更是為植入式廣告提供了龐大的受眾群。

2.傳播時間延續(xù)、持久

植入式廣告不像轉(zhuǎn)瞬即逝的流星將美好瞬間印記在受眾腦海中，而是它會隨著小品、相聲和影視作品的重復播放在受眾眼前不斷呈現(xiàn)。每次在不同時間不同場所的播放都會擴大受眾面，將隱藏在歡笑聲中的廣告信息傳遞給受眾，起到在相當長的一段時間內(nèi)不定期的、間斷性的提醒受眾的作用，在受眾的潛意識中逐漸形成品牌的影響力和知名度，這對于處于成熟期產(chǎn)品品牌來說具有不斷鞏固品牌市場份額，不斷擴大品牌影響力的作用。

3.凸顯明星效應，關(guān)注度高

央視春晚的主要植入式廣告集中于趙本山的小品和劉謙的魔術(shù)中。廣告主也將目光主要集中在這些有大腕明星參與的語言類節(jié)目上。09年春晚之后，劉謙紅遍大江南北走進起千家萬戶。而趙本山憑借自己獨到的搞笑風格和卓越的演技早已成為春晚不可或缺的一道大餐?；⒛甏和碛^眾將焦點落在了劉謙和趙本山的節(jié)目上。選擇明星參與的節(jié)目做植入式廣告的做法穩(wěn)固了受眾的關(guān)注度，也保障了品牌傳播過程中受眾精力的集中和品牌信息的擴散。

(二)2010年央視春晚中植入式廣告也存在一定的劣勢：

1．深度說服，適得其反

植入式廣告是將代表品牌特色的符號融入到節(jié)目形式中，是一種巧妙的將節(jié)目內(nèi)容和廣告信息融為一體的過程，但是它不適合做深度說服。而春晚中采用了不斷重復的傳播方式，如在小品《捐助》中，趙本山利用大量語言解釋搜狗輸入法，小沈陽也不停強調(diào)自己是搜狐視頻“刨根問底兒”欄目組的主持人，這些語言的高重復率使觀眾很容易意識到這是在做廣告。這種植入式廣告會給人一種硬性廣告的感覺，引起了觀眾的反感也降低了廣告的品牌傳播效果。

2.違背常理，手法露骨

在2010年央視春晚中給大家留下深刻印象的應該是《捐獻》中的國窖1573。一個單身母親為了感恩而帶著禮品登門致謝無可厚非，但一個連兒子上學都需要捐助的貧困家庭，竟然去買價值3000元的國窖1573作為禮品，這與劇情表現(xiàn)的主題大相徑庭，違背了常理。趙本山在《捐獻》中鄭重其事地把國窖酒擺正，還字正腔圓念叨一遍“國窖1573”。在劉謙的近景魔術(shù)中，匯源果汁在長達七分鐘的表演過程中始終沒有離開攝像機的視野，并且劉謙還特意強調(diào)了“匯源果汁”。這種故意顯露商品，將商品置于鏡頭攝錄的明顯位置的做法，更是引起了網(wǎng)友的強烈譴責和受眾的反感。這樣的表現(xiàn)方法著實讓觀眾大跌眼鏡，藝術(shù)形式的表演過程中摻雜了如此露骨的商業(yè)信息更是讓受眾大失所望。品牌信息的傳播也會因此受到影響，它激起了受眾的反感情緒，不僅使廣告沒有達到正面效果還給受眾的品牌接受帶來心理陰影。

3．生搬硬套，招惹厭倦

此次春晚的最佳廣告獎非小品《家有畢業(yè)生》莫屬。小品中，郭達強迫自己的兒子賣土豆創(chuàng)業(yè)，之所以選擇土豆作為貫穿整個小品的關(guān)鍵線索，主要是為了給土豆網(wǎng)做軟性植入廣告。郭達等幾個演員也確實很賣力地在為廣告商著想，“有了土豆，一切皆有可能”都冒出來了。這種生搬硬套的做法抹殺了小品本身的藝術(shù)性，形成了將節(jié)目融入廣告之中的怪圈，明顯顛倒了是非，混淆了主次輕重。這種為廣告而生的作品遭到了網(wǎng)友的強烈抨擊，這中一心只為賺錢而誕生的作品不是為觀眾獻上了年夜大餐，而是叫人心生厭惡和憎恨。

【參考文獻】

1、馬倩穎.湖南大學.《植入式廣告的運作模式與策略探析》.2009-7-24.2、周曉璐.武漢大學.《淺析植入式廣告》[J].2009-15-243.3、何修猛.《現(xiàn)代廣告學》[D].復旦大學出版社.2001.2

第二篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營銷案例分析

爭議中〈一起來看流星雨〉劇集開播當天的收視率卻創(chuàng)下了紅火的收視成績，而〈流星雨〉中引起網(wǎng)友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網(wǎng)友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時間的記錄，長達8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠勿擾〉的馮小剛同志都會大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結(jié)緣早就有之，從紅極一時的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無來者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長達8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復出現(xiàn)的名爵、榮威車身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠勿擾》里的廣告同樣是無孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱鼍啊膭∏榕c產(chǎn)品的契合度上來看，都算是“潤物細無聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉(zhuǎn)成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產(chǎn)品和品牌，宣傳意味毫無顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導演的如此“明目張膽”，才引起眾消費者的關(guān)注和熱議。就像曾經(jīng)一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無論是電視劇還是贊助商都被消費者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來高曝光率的同時，對品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業(yè)的攜手方面也是屢有出色表現(xiàn)，比如之前上海汽車榮威品牌對于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評。

而上海汽車在汽車行業(yè)一直以營銷見長，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時間就建立起中高檔品牌形象，這一點是諸多汽車企業(yè)的營銷能力無法項背之處。無論是榮威還是斯柯達，上海汽車的營銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營銷是否成功，是不能犧牲消費者對電視劇的欣賞性為基礎，通過劇情與場景，讓觀眾在不知不覺中對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的，這才是營銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個質(zhì)量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強勁的湖南衛(wèi)視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績卻排名全國同時段第一位，平均收視率達到1.9，份額達到7.73%。單從收視率來看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產(chǎn)品形象定位相符，同時上海汽車向來以最為時尚個性的方式清晰的傳達MG 名爵的品牌內(nèi)涵，試圖展示MG名爵 “激情、個性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無論從品牌形象還是合作對象，上海汽車的植入式營銷設想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車雷了一把。制作方的制作水平無疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點已經(jīng)相當明晰，也得到了目標人群的認可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠?qū)⑦@些內(nèi)容按照劇情少量分段植入，那么效果會更上一層樓。如果將導演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國內(nèi)汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國內(nèi)汽車普及程度進一步提高，汽車文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國內(nèi)汽車品牌的電影植入營銷還有很長的路要走，值得期待

第三篇：央視春晚的植入廣告分析

廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

摘 要

上世紀80年代中期植入廣告在我國初現(xiàn)端倪，進入二十一世紀后，中國的傳統(tǒng)電視廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，植入廣告憑借其獨特的優(yōu)勢，逐步成為我國廣告界的新潮流。植入式廣告作為一種新興的廣告形式，近年來在我國綜藝節(jié)目中得到廣泛運用。從備受矚目的央視春晚，再到各大衛(wèi)視的電視劇、真人秀、脫口秀節(jié)目，植入廣告已經(jīng)滲透到我國電視節(jié)目的各個領域。央視春晚是我國最具特色的傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，在中國具有不可逾越的收視率和權(quán)威性，近幾年，企業(yè)爭相在央視春晚中植入廣告，使這一形式在春晚中得到不斷發(fā)展進步。本文主要通過對央視春晚植入廣告運用類型進行了程度和手法上雙方面的分析，詳細解讀央視春晚廣告植入特點和手法。在此基礎上，總結(jié)了節(jié)目中有效進行廣告植入的策略，同時分析了我國植入廣告存在的問題，并針對問題給出建議，最后，引申出了我國植入式廣告開拓創(chuàng)新的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：春晚；植入廣告；廣告分類；廣告策略

I 廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

Abstract In the mids advertising in China's nascent, after entering the 21st century, China's traditional television advertising after growth slowed sharply after years of rapid development, advertising with its unique advantages, has gradually become a new trend of advertising in China.Implantable advertising as a new advertising form, used widely in variety show in China in recent years.From high-profile the CCTV Spring Festival gala, to each big TV drama, reality shows, talk shows, advertising has permeated various fields TV programs in China.The CCTV Spring Festival gala is the most characteristic traditional variety shows in China, in China have insurmountable ratings and authority, in recent years, enterprises are ads in the CCTV Spring Festival gala, which make this form to get continuous development and progress in the Spring Festival gala.This article mainly through to the CCTV Spring Festival gala advertising use types are analyzed in level and technique on two-sided, detailed interpretation of the CCTV Spring Festival gala ads feature and technique.On this basis, summed up the program effective advertising strategy in place, at the same time analyzed the problem of advertising in our country, offer advice and problems, and finally, lead to the development of implantable advertising development innovation in our country are suggested.Key words: Spring Festival gala, Ads;Advertising classification;Advertising strategy

II 廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

目錄

摘要········································································································································ I Abstract ····································································································································· II 第1章 研究的背景·················································································································· 5

1.1什么是植入式廣告········································································································ 5

1.1.1植入式廣告與普通廣告的區(qū)別··········································································· 5 1.2 傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展遇到的問題··················································································· 6 第2章 植入式廣告的興起與發(fā)展·························································································· 8

2.1歐美植入式廣告的興起與發(fā)展···················································································· 8 2.2中國植入式廣告的興起于發(fā)展··················································································· 8 2.3中國植入式廣告興起與發(fā)展的原因分析···································································· 9

2.3.1中國植入廣告興起發(fā)展的內(nèi)因··········································································· 9 2.3.2中國植入廣告興起發(fā)展的外因··········································································· 9

第3章 關(guān)于央視春晚············································································································ 11

3.1 央視春晚簡介············································································································· 11 3.2歷年央視春晚的發(fā)展概況·························································································· 11 3.3中國人對于春晚的特殊情結(jié)······················································································ 12 3.4央視春晚節(jié)目中的植入廣告重點案例剖析······························································ 12

3.4.1劉謙魔術(shù)植入?yún)R源果汁剖析············································································· 13 3.4.2趙本山小品《捐助》剖析················································································· 13

第4章 央視春晚植入式廣告的類型及概況········································································ 14

4.1 植入式廣告的分類····································································································· 14 4.2植入式廣告的分類方法······························································································ 14 4.3央視春晚植入式廣告主要運用的類型及特點·························································· 15

4.3.1整點零點報時····································································································· 15 4.3.2企業(yè)新春拜年賀電····························································································· 15 4.3.3觀眾席上擺放飲品····························································································· 16 4.3.4觀眾互動參選方式····························································································· 16 4.3.5晚會中出現(xiàn)的字幕····························································································· 16 4.3.6晚會結(jié)束時的鳴謝字幕····················································································· 16 4.3.7企業(yè)名人個人特寫鏡頭····················································································· 16 4.4 央視春晚歷年廣告收入概況分析············································································· 17

III 廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第5章央視春晚植入式廣告存在的問題·············································································· 18

5.1我國植入式廣告存在的普遍問題·············································································· 18 5.2春晚植入式廣告存在的問題······················································································ 19 5.3央視春晚應采取的對策措施······················································································ 19 第6章 我國植入式廣告長遠發(fā)展的思考············································································ 21

6.1我國植入式廣告的發(fā)展策略······················································································ 21

6.1.1逐漸培育成熟的第三方專業(yè)廣告公司····························································· 21 6.1.2植入式廣告的運作流程····················································································· 21 6.1.3注重前期調(diào)查評估，形成科學定價體系························································· 21 6.1.4注重品牌形象與目標受眾心理特質(zhì)的契合····················································· 22 6.1.5廣告與情節(jié)融合，實現(xiàn)廣告效果的最大化····················································· 22 6.2關(guān)于央視春晚植入式廣告發(fā)展的方向······································································ 22 結(jié)

論···································································································································· 24 致

謝···································································································································· 25 參考文獻·································································································································· 26

IV 廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第1章 研究的背景

1.1什么是植入式廣告

植入式廣告，是指把產(chǎn)品或服務具有代表性的視聽符號融入視聽媒介中的一種隱形傳播方式，這一方式可運用于電視劇、電影、綜藝類節(jié)目、體育運動、雜志、網(wǎng)絡游戲等。植入式廣告這一詞最先出現(xiàn)并流行與國外，“植入式廣告” 的英文表述為：Product Placement，直譯為“產(chǎn)品植入”。

植入式廣告的定義最早由學者Steortz在1987年提出，他將植入廣告（Product Placement）定義為“將一個有品牌名稱的產(chǎn)品、包裝、標志或其他商標的商品放在電影、電視節(jié)目或音樂錄影帶中，又可稱為品牌植入（Branded Placement）”。Steortz對植入廣告載體的定義僅局限于電影、電視和音樂錄影帶這3種媒介，這三種媒介有一個共同點：都只以視覺方式呈現(xiàn)。

植入式廣告在不同時期被賦予不同的內(nèi)涵和定義，起初植入式廣告主要是依托電影為媒介，經(jīng)過20多年的發(fā)展，植入廣告的媒介載體由最初的電影、電視節(jié)目、音樂錄影帶，逐漸擴展到廣播節(jié)目、網(wǎng)絡游戲、流行歌曲、舞臺劇、小說等領域。植入式廣告大大增加了品牌的知名度，也產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益。

植入式廣告是隨著新興媒體發(fā)展而興起的一種全新模式，它將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號融入各種形式的媒介內(nèi)容中，通過媒介內(nèi)容，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的。在廣告泛濫的今天，受眾對廣告有一種天生的抵觸心理，相對于廣告，植入式廣告與傳媒載體相互融合，將商品或服務信息以非廣告的方式，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。這些將商品廣告融入了娛樂的方式，植入式廣告與硬性廣告推銷的效果相比更能被廣大受眾理解和接受。

說到植入式廣告，很多人就想到了隱性廣告，那么植入式廣告和隱性廣告又是一種什么樣的關(guān)系呢？或許有些人會認為植入式廣告就是隱性廣告，隱性廣告就是植入式廣告。而實際上，植入式廣告并不等同于隱性廣告，隱性廣告是相對于顯性廣告而言的，范圍較大，植入廣告屬于隱性廣告。

1.1.1植入式廣告與普通廣告的區(qū)別

植入式廣告相對于普通廣告而言有著很大的區(qū)別，普通電視廣告通常和節(jié)目內(nèi)容沒有關(guān)聯(lián)性，只是被隨機編排在一起。普通廣告獨立于其所依附的載體，若將廣告刪去，并不影響電視節(jié)目的完整性。而植入式廣告是非廣告時間和空間的插播，將廣告直接嵌入影視節(jié)目或作品，植入廣告除了傳播廣告信息，還是節(jié)目的組成部分。植入廣告本身廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

并不是節(jié)目或作品的主體，只能作為節(jié)目或作品的輔助成分而存在。如果將植入式廣告從節(jié)目或作品中剝離出來，它們將失去原有的意義，因此植入式廣告是不能脫離節(jié)目或作品而獨立存在的。

1.2 傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展遇到的問題

在上世界九十年代末和二十一世紀初，中國經(jīng)濟的高速發(fā)展也帶動了傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展，經(jīng)過多年高速發(fā)展后，中國的傳統(tǒng)廣告增長的腳步開始放慢，中國廣告市場進入低迷期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始出現(xiàn)問題。本文認為傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展遇到的問題主要有以下五個方面：

一、傳統(tǒng)廣告的有效性得不到保障

傳統(tǒng)廣告一般插播在節(jié)目當中，一般評判廣告的有效性是根據(jù)節(jié)目的收視率，然而節(jié)目的收視率并不等同于電視廣告的收視率，它們在現(xiàn)實中存在著一定差距。在收看電視節(jié)目的中途插播廣告，這種廣告帶有一種強制的性質(zhì)，并非觀眾主觀意識上想去收看，這難免會讓觀眾產(chǎn)生一種抵觸的心里，從而直接影響到廣告的有效性。實際上，傳統(tǒng)電視廣告的實際收視率一般都要低于節(jié)目本身的收視率。由于電視收視率完全取決于受眾，而觀眾在觀看電視是為節(jié)目本身而去，繁瑣的廣告容易使他們的注意力轉(zhuǎn)移到廣告之外，因此，傳統(tǒng)廣告的效果并不理想，有效性自然就難以得到保障。

二、傳統(tǒng)廣告效益下降趨勢明顯

近年來，國內(nèi)電視媒體發(fā)展迅速，電視頻道和節(jié)目由原來的單一化向多元化發(fā)展，不同的觀眾有著不同的興趣，觀眾對于電視頻道和節(jié)目的選擇也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。電視媒體的大部分收入都來自于廣告，面對日益增加的收視壓力，電視媒體開始積極思索保證贏利的方法。于是在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，電視臺不斷增加廣告數(shù)量及時長，最終形成廣告擁堵的局面。觀眾在大量的廣告轟炸下，顯示出對廣告愈來愈明顯的厭惡傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種廣告信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。觀眾對廣告的逃避和不專注，使得廣告效益明顯下降。

三、媒介發(fā)展過快，贏利模式單一

改革開放以來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，傳媒行業(yè)進入一個高速發(fā)展的黃金時期。以國內(nèi)電視媒介的情況為例，從1978年的32家電視臺，到2012年的430多家電視臺、2200多個電視頻道。改革開放以前，電視頻道和節(jié)目種類非常有限，受眾分化程度小，而在如今，電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增加速了受眾的分化。加上傳統(tǒng)電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來自于廣告，競爭的加大使得各電視頻道只能以增加廣告時長的方式維持收入增長。

四、國家政策增加傳統(tǒng)電視廣告成本

國家廣電總局于2004年1月頒布了旨在規(guī)范國內(nèi)電視臺廣告時長和黃金時間電視劇插播廣告的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》。這意味著黃金時段廣告時間要開始廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

大幅度縮水，電視臺利用廣告的傳統(tǒng)盈利模式面臨巨大挑戰(zhàn)。廣告時間的大幅縮水，最終導致電視媒體對廣告成本的增加，只有這樣才能保證廣告大幅減少的情況下依然實現(xiàn)盈利。傳統(tǒng)廣告在有效性得不到保障和效益下降的情況下，增加廣告成本，這無疑會對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生巨大沖擊。

五、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展搶占廣告份額

在二十一世界以前，我們一般認為電視媒介是廣告的承載平臺，而從2001年開始，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使之成為越來越普遍的廣告承載平臺，且發(fā)展勢頭非?？?，相比之下，電視廣告業(yè)務則發(fā)展緩慢。如今我們打開網(wǎng)頁，隨處可以看見各種各樣的廣告。然而為什么廣告會從傳統(tǒng)電視廣告流向互聯(lián)網(wǎng)？其主原因是互聯(lián)網(wǎng)為廣告商提供了良好的客戶定位性、很好的廣告效果衡量手段和相對于電視廣告的價格優(yōu)勢。

由此我們看出，傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困難，雖然目前傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務還沒有淪落至不可救藥的地步，但廣告業(yè)務轉(zhuǎn)移和流失的已是不爭的事實。要想維護傳統(tǒng)電視廣告的競爭優(yōu)勢，避免業(yè)務的進一步流失，唯一的辦法就是改革，改變傳統(tǒng)的電視廣告業(yè)務模式，設計和規(guī)劃新一代廣告系統(tǒng)，使其具有足夠的競爭優(yōu)勢，只有這樣，電視廣告行業(yè)才能夠長足發(fā)展。

傳統(tǒng)電視廣告遇到的問題遠不止這些，在傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展趨于緩慢的背景下，植入式廣告憑借其運用方法靈活，滲透力強，成本相對較低，性價比高的優(yōu)勢逐漸成為廣告行業(yè)的新寵。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第2章 植入式廣告的興起與發(fā)展

2.1歐美植入式廣告的興起與發(fā)展

在歐美，植入式廣告的發(fā)展已經(jīng)有很長的一段時間，最早的植入廣告是1929 年出現(xiàn)在美國動畫片《大力水手》中的菠菜罐頭；1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格導演的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。其后007系列電影對歐米茄手表、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，無一不表征著植入式廣告的異軍突起。

植入廣告憑借其獨特的優(yōu)勢和良好的效益，越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視，植入式廣告的形式也又原來的單一性向多樣化轉(zhuǎn)變。在歐美，近年來各種植入廣告代理公司也紛紛興起，如WPP集團旗下的傳立媒體和陽獅集團的實力傳播等。同時，越來越多的企業(yè)為加大品牌植入廣告的投入成立了專門代理公司。

2002年，澳大利亞人安東尼.迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎，該獎項每年舉辦一次。2004年我國的百事可樂獲得大獎。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡雜志“品牌頻道”統(tǒng)計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其后的是可口可樂、摩托羅拉、耐克等知名公司，諾基亞、寶馬、大眾、奧迪等的植入式廣告也是非常成功。

目前在美國，2/3的電影業(yè)收入來自廣告增值，其中包括植入廣告、衍生后產(chǎn)品開發(fā)等。美國電視劇有75％的資金來源于植入廣告。

2.2中國植入式廣告的興起于發(fā)展

在中國，植入廣告相對于歐美等國家起步比較晚，大多人認為我國的植入式廣告是起步于上世紀90年代初，其實，在80年代初的時候，植入式廣告在我國就已經(jīng)初見端倪。在1984年央視春晚上，著名的相聲演員馬季表演了《一個推銷員的故事》推銷“宇宙”牌香煙的單口相聲，雖然當時并沒有宇宙牌這種香煙，但是節(jié)目播出不久后，宇宙牌香煙這個品牌真的面世了，而且獲得了很好的效益，從某種程度上講，這是一場事先無意預演的植入式廣告。馮小剛是我國植入式廣告第一人，1992年，他拍攝的電視劇《編輯部的故事》，就植入了百龍礦泉壺的廣告，并獲得了成功。隨后馮小剛的娛樂大戲《天下無賊》和《手機》，讓植人廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知。

經(jīng)過二十世紀末十幾年的發(fā)展，在進入二十一世紀后，我國的植入式廣告由無到有，規(guī)模由小變大，形式也變得多樣化。企業(yè)要壯大和發(fā)展就必須提高其品牌知名度，品牌知名度的提升自然離不開廣告的宣傳。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

近年來，隨著傳統(tǒng)電視廣告的優(yōu)勢不再明顯，越來越多的國內(nèi)企業(yè)紛紛借鑒國際知名品牌的營銷模式，把目光轉(zhuǎn)移到植入廣告上。無論是春晚、電影、電視劇還是選秀、相親節(jié)目，植入廣告在中國的發(fā)展獲得了成功也得到了不少爭議。“中國好聲音”、“非誠勿擾”等電視節(jié)目掀起了中國植入廣告的高潮。2010年央視春晚節(jié)目中因為過多植入廣告，被戲稱為“廣告中插播的春晚”，植入式廣告的泛濫引起了不少的爭議。

即便經(jīng)過了多年的快速發(fā)展，中國植入廣告仍處在初級發(fā)展階段，歐美發(fā)達國家植入廣告已經(jīng)處于成熟階段。從規(guī)模上來說，中國植入式廣告的規(guī)模相對于歐美國家是比較大的，但是從整個廣告市場份額來說，其比例要遠遠低于歐美國家，中國的植入式廣告有很多不成熟的表現(xiàn)，比如生搬硬套、過于死板、不符合邏輯等，這都是中國植入式廣告現(xiàn)存的問題。

2.3中國植入式廣告興起與發(fā)展的原因分析

2.3.1中國植入廣告興起發(fā)展的內(nèi)因

由于中國的傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始進人一個相對困難的時期，消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降，植入式廣告憑借其運用方法靈活、滲透力強、成本相對較低、性價比高的優(yōu)勢順勢而生，這是中國植入式廣告興起與發(fā)展的內(nèi)在原因。

傳統(tǒng)電視廣告是獨立于節(jié)目內(nèi)容而單獨存在的，它跟節(jié)目沒有必然的聯(lián)系，它的加入反而使得節(jié)目內(nèi)容的連續(xù)性被破壞，從而使得觀眾心生厭惡之情。植入廣告不同于傳統(tǒng)電視廣告，它是節(jié)目的構(gòu)成部分，植入式廣告巧妙的把商品和品牌信息插入到節(jié)目中，使廣告內(nèi)容和節(jié)目融為一體，觀眾在沒有任何戒備心理的情況下，不知不覺地接受廣告信息的刺激，這使得消費者對植入的品牌產(chǎn)生好感，而不是像對傳統(tǒng)廣告那樣產(chǎn)生厭惡感，植入式廣告的宣傳效果非常自然，其商業(yè)性并不是很不明顯。

植入式廣告在中國的快速興起于發(fā)展主要得益于它在廣告行業(yè)的優(yōu)勢，植入式廣告主要應用在電影或電視節(jié)目，觀眾在觀看電影或電視節(jié)目時，影片的明星效應會減弱觀眾對廣告產(chǎn)品的厭惡和逆反心理，反之，影片當中的廣告品牌會被大多數(shù)觀眾當作是一種潮流趨勢去追隨，無形中強化了品牌知名度和認可度，最終得到消費者的認同與好感。

2.3.2中國植入廣告興起發(fā)展的外因

植入式廣告在中國興起與發(fā)展的外在原因有很多。其主要原因有一下幾點。

一、媒體環(huán)境改變帶動促進。

首先，在我國付費電視時代即將來臨，付費電視不同于傳統(tǒng)電視，其將開創(chuàng)無插播廣告時代，面對每年巨大的廣告收益，電視媒介自然不想放棄，因而由傳統(tǒng)電視廣告轉(zhuǎn)向植入廣告。其次，媒體傳統(tǒng)電視廣告的價格越來越高，且傳播效果越來越差，植入式廣告憑借其特有的優(yōu)勢，使企業(yè)和媒體的利益最大化。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

二、廣告商的利益驅(qū)動。

在電影和電視中植入廣告，能為品牌加入娛樂要素，使品牌變得生動和親切。同時，受影視明星效應的影響，觀眾會視被植入的品牌為當下流行趨勢，因而對植入品牌具有更多好感，接受度自然也會更高。植入廣告實現(xiàn)的是品牌與受眾的一種深度溝通，而非傳統(tǒng)廣告的被動接受。同時，相對于傳統(tǒng)廣告，植入廣告能使廣告商以較低的成本，獲得更好的宣傳效果。

三、政府限制顯性廣告。

進入二十一世紀，我國電視廣告播出總量、播出時間快速增長，這嚴重影響了觀眾的電視收視效果。廣電總局在2004年出臺的第17號令嚴格限制限制電視廣告的播出總量和時間；根據(jù)國家廣電總局的《廣播電視廣告播出管理辦法》，電視播出機構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘，這對傳統(tǒng)電視廣告市場起到了強大的約束，廣告時間和總量的減少，媒體的收入也自然減少，為了保持原有的收益，媒體不得不斷尋找新的創(chuàng)收點，這也就催生了植人廣告的發(fā)展。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第3章 關(guān)于央視春晚

3.1 央視春晚簡介

中國中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，通常簡稱為央視春晚，是中國中央電視臺在每年農(nóng)歷除夕晚上為慶祝農(nóng)歷新年舉辦的綜藝性文藝晚會。春晚在演出規(guī)模、演員陣容、播出時長和海內(nèi)外觀眾收視率上，一共創(chuàng)下中國世界紀錄協(xié)會世界綜藝晚會3項世界之最，入選中國世界紀錄協(xié)會世界收視率最高的綜藝晚會；世界上播出時間最長的綜藝晚會；世界上演員最多的綜藝晚會。

央視具有春晚性質(zhì)的“迎新春文藝晚會”是自1979年除夕開始播出。1983年，首屆現(xiàn)場直播形式的春節(jié)聯(lián)歡晚會在央視正式播出。春節(jié)聯(lián)歡晚會作為一個歷經(jīng)30多年發(fā)展的重要文化事件，春節(jié)聯(lián)歡晚會的意義是重大的，影響也是深遠的。

3.2歷年央視春晚的發(fā)展概況

從1983年第一屆央視春晚開始，春晚就逐漸成為國人乃至全球華人春節(jié)的必備精神和文化大餐，甚至成為一個重要的媒介事件、文化事件乃至于國家層面的政治事件。在央視春晚植入廣告相對于其他媒介而言有其獨特的優(yōu)勢。

央視春晚植入廣告有超高的收視率，其背后是巨大的廣告效益。中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會早已成為世界上收視率最高的節(jié)目，收視人數(shù)達數(shù)億，作為全球華人除夕宴席上必不可少的文化大餐，春晚具有無可比擬的優(yōu)勢。春晚憑借其超高的收視率，成為各大企業(yè)的必爭之地。

在1984年央視春晚上，著名的相聲演員馬季表演了《一個推銷員的故事》推銷“宇宙”牌香煙的單口相聲，這拉開了春晚植入廣告的序幕，之后貫徹在春晚當中各種廣告如長江般滾滾而來。

中國改革開放帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，同時也帶動了電視廣告行業(yè)的發(fā)展，隨著央視春晚收視率越來越高，在巨額收益的驅(qū)動下，春晚的廣告也是成倍增加，春晚的植入式廣告進入一個高速發(fā)展的浪潮。

進入二十一世紀，在我國隨著市場競爭激烈，許多企業(yè)主動出擊自我推銷的意識越來越強，尋求新的溝通形式，紛紛借鑒國際知名品牌的營銷模式，把目光集中到植入廣告上。而春晚這個大舞臺成為了各大企業(yè)植入廣告的必爭之地。

2010 年央視春晚與往年春晚一樣，播出后便引起諸多爭議，植入式廣告成為央視春晚重大的爭議點，觀眾對節(jié)目中橫行的植入廣告產(chǎn)生了異議，眾多網(wǎng)友戲稱，虎年春晚是“在廣告中插播春晚”，觀眾抱怨植入廣告的數(shù)量過多，對央視來說是史無前例的。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

面對2010年春晚植入廣告過多帶來的爭議，在 2011 年的中央電視臺黃金資源廣告競購活動中，中央電視臺大型節(jié)目制作中心副主任在招標媒體分會場上說 ：“今年 2011 年中央電視臺春節(jié)晚會絕不會有植入廣告?！?/p>

2011年春晚相對于2010年的確在植入廣告上有了很大的改變，然而，央視春節(jié)晚會對植入廣告的態(tài)度是否有些過于偏激？畢竟植入式廣告并非一無是處，植入式廣告不僅可以緩解硬性廣告給受眾帶來的干擾，還提升了企業(yè)品牌的知名度，使媒體和企業(yè)達到雙贏，其優(yōu)點是硬性廣告所無法比擬的。從某種程度上來說，植入式廣告本身沒有并什么錯。

本文覺得，央視春晚要討論不是春晚要不要植入廣告的問題，而是該研究怎樣植入、植入的標準是什么的問題。如果一棒子把植入式廣告它打死，而不是不去分析和效利用它，就不可能發(fā)揮植入式廣告應有的優(yōu)勢和作用。其實，植入式廣告對受眾、企業(yè)、媒體都有利，關(guān)鍵在于怎么有效的利用。在未來廣告發(fā)展的模式中，植入式廣告是廣告發(fā)展的一個趨勢，它能夠有效利用節(jié)目資源，在不影響節(jié)目流暢性的前提下，使得媒體得到了廣告收益。隨著我國媒體產(chǎn)業(yè)化進程加快，我國的植入式廣告也必將進入新的階段。

3.3中國人對于春晚的特殊情結(jié)

從1983年的第一屆春晚至今，春晚已經(jīng)走過了整整31個年頭，每年的大年三十晚上，大多數(shù)中國人都會準時守候在電視機旁。可以說春晚已經(jīng)成為了中國人的一種習慣，看著它，我們會覺得這個年就過得有味道，這個除夕會因為春晚而變得完整。

在對于春晚的記憶影像中，張明敏的《我的中國心》每每想起我們依然會心潮澎湃。小虎隊的《愛》，讓不少那個時代的少女為之尖叫。20多年來趙本山的小品給我們帶來了多少歡樂，一個個經(jīng)典令我們至今難忘。在中國人眼中，春晚意味著此刻全家團圓，在笑聲和團聚中必然滿是幸福。

中國人對于春晚有著特殊的情節(jié)，因為它承載著中國人特殊的記憶，春晚的意義不僅僅是一臺晚會，而是通過春晚的畫面，讓每個中國人看到我們的國家有資本歡聲笑語，有實力國富民強。春晚每年都給予我們這樣的信心——我的祖國，現(xiàn)在生活得很好。我們的未來，充滿著希望。

3.4央視春晚節(jié)目中的植入廣告重點案例剖析

2010年央視春晚植入廣告最突出的兩個節(jié)目是植入了匯源果汁的劉謙的魔術(shù)以及植入了3個廣告的趙本山的小品《捐助》。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

3.4.1劉謙魔術(shù)植入?yún)R源果汁剖析

央視春晚節(jié)目中植入廣告有不少成功的事例，但也有不少存在著一些問題，如2010年春晚劉謙的魔術(shù)中匯源果汁的植入就是這樣，很受爭議。

魔術(shù)開始劉謙向觀眾打招呼并請大家看向桌上的一杯橙汁，隨后端起裝滿橙汁的紙杯，喝了一口，又拿起旁邊的匯源果汁加了點到杯里，并微笑著說了句“加一點，這可是匯源果汁”說得觀眾都笑了起來。接著劉謙用手將紙杯蓋住，再倒過來，沒有果汁流出，果汁憑空消失了，劉謙將紙杯捏成團扔掉結(jié)束了這個小魔術(shù)。

在整個魔術(shù)的表演過程中，匯源果汁一直擺在桌前，始終沒有離開觀眾的視線，對匯源果汁產(chǎn)品也有多次特寫鏡頭。這則植入比較成功的方面有：首先，它是作為道具出現(xiàn)的，可以說是專為匯源果汁而設計的小橋段魔術(shù)表演。其次，由于植入廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，所以觀眾可能會辨不清是哪一個品牌的產(chǎn)品在做廣告，而這個魔術(shù)基本保證了使受眾知道且牢記這是匯源果汁，而非其他品牌的果汁。失敗的方面：犯了春晚植入廣告過于明顯、刻意的通病，過于強調(diào)廣告產(chǎn)品。

3.4.2趙本山小品《捐助》剖析

目前為止央視春晚節(jié)目中植入廣告最受爭議的要算2010年趙本山的小品《捐助》了。總的說來，《捐助》帶給人們的笑點比較多，但是存在的問題也有不少。

小品《捐助》存在的主要問題有：廣告的植入造成故事情節(jié)不合理；植入廣告過多；植入廣告的表現(xiàn)形式太直白、太牽強，沒有很好的與故事情節(jié)相結(jié)合等。

植入廣告一：搜狐及搜狗輸入法。短短二十來分鐘的小品花了3分鐘的臺詞橋段對搜狐及搜狗輸入法做宣傳，整個小品時不時提到搜狐，植入時間過長，過于明顯。

植入廣告二：三亞旅游。“過完年我?guī)闳ト齺?，那里空氣老好了，我們?nèi)ヂ糜?，有大海?！边@個植入廣告很不合理。兩個農(nóng)民全年收入僅三萬元，這樣的家庭不可能有經(jīng)濟條件去三亞旅游。

植入廣告三：瀘州老窖的國窖1573?？繐炖鵀樯?、生活貧窮的單親母親，在獲得捐助后為了感謝捐助者提著昂貴的國窖1573上門道謝，不合邏輯。沒有考慮故事人物處境，沒有把握好國窖1573的定位，很明顯是強制植入。同時趙本山接過酒將其擺正，王小利還將酒拿到鏡頭前強調(diào)了“是國酒1573”，做廣告做得太明顯，太直白。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第4章 央視春晚植入式廣告的類型及概況

4.1 植入式廣告的分類

電視植入廣告可以分為影視劇植入和綜藝類節(jié)目植入，在影視劇中，最常見的植入方式有臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色和場景提供等；綜藝類節(jié)目中，植入廣告的形式更為豐富，也更為直接，主要有冠名、獎品提供、節(jié)目道具和廣告牌等。

4.2植入式廣告的分類方法

植入廣告可以按照”植入程度”和”植入手法”兩個方向來劃分。按植入程度劃分可分為：淺層次植入、普通植入和深層植入。

淺層次植入，包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標 可識別，但產(chǎn)品或品牌標識孤立呈現(xiàn)，曝光時間短暫。淺層次植入重點是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動劇情的發(fā)展，不是鏡頭 視覺的焦點，對觀眾的吸引力不強，記憶度不高。

普通植入，主要是演員在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨特賣點及品牌廣告處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設計情節(jié)，通過臺詞、行動暗示與烘托產(chǎn)品特點。

深層植入，其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點位置，畫面停留時間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設計的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。

按手法劃分可分為：道具植入、臺詞植入、場景植入、文化植入等

道具植入，這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。

臺詞植入，臺詞廣告最經(jīng)典的莫過于2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！边@種植入方式通過主人公的臺詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費者，很容易得到消費者對品牌的認同。

場景植入，即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。在《非廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

誠勿擾》電影中，杭州西溪濕地就是一個很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房價漲了不少。

文化植入，這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文 化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。

4.3央視春晚植入式廣告主要運用的類型及特點

通過觀看歷屆央視春晚視頻，得出春晚植入廣告形式主要有冠名、整點零點報時、企業(yè)賀電、觀眾席上擺放飲品、幸運觀眾獎品、鳴謝字幕、互動參選方式、晚會中的字幕、企業(yè)名人特寫鏡頭等等，還有最讓人反感的是在晚會節(jié)目中的植入廣告。

央視春晚節(jié)目分為歌舞類、相聲小品類、雜技魔術(shù)類、戲曲、曲藝及其他類等。春晚節(jié)目中的植入廣告主要有將企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息植入到演員的臺詞中、演員的服裝、節(jié)目中的道具、舞臺場景的擺放物、背景等。

央視春晚的廣告植入大多出現(xiàn)在語言類節(jié)目，然而在歌舞類節(jié)目中也并非完全沒有。2010年舞蹈《拍拍拍》中佳能相機作為道具出現(xiàn)，相機及相機掛帶上有佳能Logo，因而有人戲稱該舞蹈就是佳能相機的一個超長版本的廣告。

相聲小品在春晚節(jié)目中的植入廣告占比重較大。相聲小品作為語言類節(jié)目寓教于樂能逗人一笑、娛樂生活，為植入廣告創(chuàng)造了優(yōu)良的存在空間。

雜技魔術(shù)節(jié)目在春晚比較少，其中植入廣告更是少。春晚魔術(shù)中也偶爾有植入廣告出現(xiàn)，2010年劉謙的魔術(shù)里用匯源果汁做道具，整個魔術(shù)過程中匯源果汁都出現(xiàn)在鏡頭里。

4.3.1整點零點報時

整點零點報時即春晚節(jié)目開始時的二十點整報時和零點報時。每年春晚節(jié)目開始時晚八點整，會有一個“某某為您報時”的聲音和圖像同時出現(xiàn)。在新年零點鐘聲敲響前后會有企業(yè)名稱伴隨報時鐘一起出現(xiàn)在屏幕中，出現(xiàn)形式通常為“某某集團向全球華人拜年”。美的集團從2003年至2011年都成為央視春晚的零點報時企業(yè)。

4.3.2企業(yè)新春拜年賀電

每年春晚都會以剛剛收到賀電的形式播報駐各國大使館、留學生發(fā)來的新春賀電，同時穿插播報企業(yè)新年祝愿賀電。企業(yè)賀電是央視贈送給投放額度在1000萬元以上的企業(yè)。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

4.3.3觀眾席上擺放飲品

每年春晚導播都習慣給前排圓桌的觀眾席很多特寫鏡頭，而觀眾席的圓桌上擺滿了各種飲品，在春晚的全過程反復出現(xiàn)，有時出現(xiàn)在主持人站到觀眾中主持節(jié)目或演員出現(xiàn)在觀眾席的畫面中，有時出現(xiàn)在拍攝觀眾反應的鏡頭中。2013年觀眾席上出現(xiàn)的飲品是娃哈哈純凈水，而2010年觀眾席上出現(xiàn)的飲品是娃哈哈的純凈水、匯源果汁等。

4.3.4觀眾互動參選方式

每年主持人都要在晚會中播報“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選活動” 觀眾參與評選的方式，同時對評選方式給予字幕顯示，當主持人提及編輯短信、寄送選票、上網(wǎng)等評選方式，經(jīng)常會提到公司和機構(gòu)名稱。如2005年短信參選方式提到中國移動、中國聯(lián)通、小靈通。2008-2011年短信參選方式只說全國手機用戶，沒有提及具體公司名稱。2009年提到可通過中國電信號碼百事通118114了解春晚，2010-2011提到可撥打中國聯(lián)通116114精彩在沃了解春晚。

4.3.5晚會中出現(xiàn)的字幕

每年春晚主持人都會在主持臺播報新春賀電和活動參選方式，臺前的桌布上總有字幕。2005-2010年主持臺前字幕除了2008年是“和諧中國、人壽年豐”，其他歷屆都為“中國平安、平安中國”。2011年主持臺取消，取而代之的是在播報“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選活動”參選方式及征集春聯(lián)時屏幕右下角出現(xiàn)“中國平安”的字幕。

以往每年賀電環(huán)節(jié)，除了賀電內(nèi)容之外還會出現(xiàn)其他字幕，如2010年第一次播報賀電時出現(xiàn)“金牌牛奶?特侖蘇?人生”，特侖蘇logo，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”；第三次播報賀電出現(xiàn)“廣汽本田汽車有限公司”，廣汽logo，“感世界而動”等字幕。2011年賀電環(huán)節(jié)沒有出現(xiàn)其他字幕。

4.3.6晚會結(jié)束時的鳴謝字幕

春晚結(jié)束之際，電視上會出現(xiàn)一些央視春晚的鳴謝單位。2011年伴隨歌曲《難忘今宵》出現(xiàn)的字幕鳴謝企業(yè)有四川郎酒集團有限責任公司、貝因美集團、美的集團、娃哈哈集團等4家，這些企業(yè)是投放央視春晚廣告額超過500萬元或購得晚會片尾鳴謝字幕的企業(yè)。

4.3.7企業(yè)名人個人特寫鏡頭

春晚過程中經(jīng)常出現(xiàn)觀眾席上的人物“特寫鏡頭”，這些人物大多都是春晚的廣告客戶，基本上都是當年春晚廣告投放額超過300萬元的企業(yè)代表。如匯源的朱新禮、蒙牛的牛根生、百度的李彥宏等。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

4.4 央視春晚歷年廣告收入概況分析

我國廣告業(yè)在改革開放以來，取得全速發(fā)展。從媒體的角度來看，植入式廣告可以增強央視財力，開創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)新的資金來源。

央視自舉辦春節(jié)晚會以來，廣告收入一直呈直線上升的態(tài)勢，從2002年 2 億元，到2006年接近4 億元，再到2011 年的超過6.5 億元，我們可以看出，央視春晚廣告為央視帶來了巨大的收入。在2011年6.5億的廣告收入中，節(jié)目中的植入廣告就貢獻了近億元，由此可以看出植入廣告在廣告中已經(jīng)呈現(xiàn)出很大的比例。廣告收入已經(jīng)成為媒體的一項重要的收入，開創(chuàng)了文化產(chǎn)業(yè)新的資金來源。廣告增加了央視的財力，使央視可以運用更先進的技術(shù)，更優(yōu)秀的表演來滿足受眾日益提高的欣賞水平。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第5章央視春晚植入式廣告存在的問題

5.1我國植入式廣告存在的普遍問題

我國植入式廣告的發(fā)展已經(jīng)有近30年的時間了，然而植入式廣告在我國的發(fā)展并不是一帆風順，植入式廣告在我國的發(fā)展存在著很多問題，本文認為主要的問題有一下幾點：

一、植入式廣告自身存在缺陷。

首先，在我國植入品牌的適用范圍較小。要想受眾在短時間內(nèi)準確識別出植入品牌，植入的品牌必須有較高的知名度和認知度。這就導致一些缺乏知名度的產(chǎn)品不適合做植入廣告，因為這些產(chǎn)品并不為人所熟知，很難達到理想的宣傳效果。其次，植入廣告不適于深度說服。在影視劇或節(jié)目中可供植入廣告的容量有限,過度說服會引起受眾反感，最終影響觀眾到對影視劇或節(jié)目的態(tài)度。

二、中國植入廣告制作水平低。

相比于歐美發(fā)展國家成熟的植入模式，我國的植入廣告顯得形式單一，內(nèi)容貧乏，表現(xiàn)過于直白。大部分植入廣告是以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，只是給產(chǎn)品一個與觀眾見面的機會而已，沒有過多的考慮產(chǎn)品本身與作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵。其次，植入廣告脫離情節(jié)，不符合角色身份。在歐美發(fā)達國家的植入廣告，多大能將廣告巧妙地融合到情節(jié)之中；而在中國則多是游離于劇情之外的。如湖南衛(wèi)視自制偶像劇《流星雨》中富家子弟使用的電腦是清華同方，讓觀眾對富家子弟的品位表示懷疑。清華同方的受眾主要是普通大眾，而不是專門消費奢侈品的富家子弟。

三、中國植入廣告過分追求商業(yè)利益。

通常為了突出產(chǎn)品，導演在拍攝的過程中都會刻意給植入廣告特寫鏡頭，起到加深印象的作用，特寫鏡頭一般不能超過3秒。而如電視劇《一起去看流星雨》中，男演員投了一個漂亮的轉(zhuǎn)身球，獲得了陣陣喝彩后，說了句“全靠我這雙鞋！”隨后該鞋獲得了長達30余秒的特寫，對觀眾觀看節(jié)目產(chǎn)生了嚴重的干擾，強調(diào)廣告降低了作品的藝術(shù)價值。同時過分追求商業(yè)利益也造成植入廣告數(shù)量多、過頻繁，干擾觀眾視聽。

四、中國植入廣告缺乏專門的研究機構(gòu)和學術(shù)理論著作指導。

植入廣告形式雖好，但在我國無論是贊助方，還是被贊助方，會用的不多，水平大都處在初級階段。在植入贊助活動中，有的企業(yè)只是簡單地冠冠名，露露臉，曝曝光，掛個頭銜，登一些專題廣告等。有時企業(yè)花了錢，卻收效甚微，甚至打了“水漂”。這是由于我國的植入廣告贊助理論研究嚴重滯后，市場上幾乎沒有一本專業(yè)的植入廣告贊助論著，圖書館這方面的資料也很少。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

5.2春晚植入式廣告存在的問題

央視春晚節(jié)目中植入廣告數(shù)量多。植入廣告出現(xiàn)在春晚節(jié)目中并不可怕，可怕的是節(jié)目的藝術(shù)氛圍在利益驅(qū)動下不斷被商業(yè)氣味所破壞，商業(yè)效益的過分追求，導致央視春晚植入廣告的泛濫，同時植入廣告扎堆現(xiàn)象嚴重。央視春晚植入廣告存在的問題主要有一下三點：

問題一：央視春晚節(jié)目中植入廣告時間過長。2010年春晚趙本山的小品《捐助》出現(xiàn)的植入廣告多達三個，單就搜狐及搜狐輸入法進行了3分鐘的描述說明。而在現(xiàn)實情況下,受眾對于廣告高度敏感,說服性訊息過長,很容易使他們感覺到這是廣告,從而使他們條件反射性地把心靈之門關(guān)閉。

問題二：央視春晚節(jié)目中植入廣告過于明顯。有人給植入廣告下了一個很精辟的定義：什么時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入廣告。以春晚為代表的一些植入廣告過于直露，簡直就是赤裸裸的。2005年小品《浪漫的事》中為了能讓大家知道蒙牛，郭達把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動。明明是一個很好的植入內(nèi)容，可演員們非要告訴大家：這是廣告！

問題三：央視春晚節(jié)目中強制植入，植入過于生硬、不符合常識。央視春晚一些節(jié)目作品為了追求經(jīng)濟利益強加了許多與故事情節(jié)發(fā)展無關(guān)的商品植入，廣告痕跡明顯。2010年小品《五十塊錢》中桌子上沒有理由的擺著魯花花生油，通常情況下油及調(diào)料都是放在廚房的，而不會放在鋪面賣包子的桌子上，明顯是為了廣告而廣告，而不是為了劇情需要植入廣告。演員圍裙上也印了魯花品牌的標識。這不僅破壞了節(jié)目作品的藝術(shù)性，還影響了節(jié)目作品的質(zhì)量。

5.3央視春晚應采取的對策措施

針對央視春晚節(jié)目中植入廣告出現(xiàn)的問題采取相應對策措施是必要的。本文認為央視春晚可以采取一下幾點應對措施。

央視春晚在節(jié)目方面應不斷提高節(jié)目質(zhì)量、淡化廣告氛圍。節(jié)目質(zhì)量好，廣告植入恰當，觀眾自然會淡化對植入廣告的關(guān)注，使植入廣告從無形中影響消費者的行為。

央視春晚植入廣告的數(shù)量要適度。永遠是節(jié)目第一，廣告第二。在正常節(jié)目中要嚴格控制植入廣告的數(shù)量。植入廣告中的產(chǎn)品信息需要與春晚節(jié)目劇情巧妙結(jié)合，讓觀眾意識到產(chǎn)品或品牌的存在，卻又不覺得它就是廣告，自然合理。

央視春晚應提高植入廣告運作創(chuàng)意水平。春晚作為全國性的綜藝晚會節(jié)目，應該提高整體運作水平，此外，央視春晚植入廣告要不斷進行創(chuàng)新，巧妙地安排植入廣告的形式，與其他形式的廣告配合使用，不只是簡單的廣告語、產(chǎn)品、品牌logo等直接植入。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

央視春晚應具備相配套的植入廣告運作機制。從市場交易機制來講，春晚應有專業(yè)的代理公司，致力于從產(chǎn)品或品牌角度強調(diào)信息植入的策略性和營銷溝通的整合效果，減少交易的隨意性和效果的不確定性，使春晚的植入廣告更加專業(yè)、自然、更具價值。

央視春晚應完善植入廣告的價值評估體系。只有建立起完整的價值評估體系，才能評估植入廣告的價值，幫助廣告主更加科學地使用這種新型的營銷手段，同時也能完善植入廣告的產(chǎn)業(yè)鏈，促進其健康發(fā)展。

對節(jié)目中的植入廣告應提前向觀眾做好事先的預告。春晚植入廣告影響了觀眾對春晚的解讀，從而影響了植入廣告的效果。通過事先預告使觀眾對植入廣告和春晚有正確的解讀。

央視春晚應客觀的看待觀眾對春晚植入廣告的看法，并積極改進。開門辦春晚，更需開門議春晚，植入廣告收入和公眾滿意度都該有一個客觀準確的說法，春晚應從正面回應公眾質(zhì)疑。央視一味的否認植入廣告的一些情況，沒有正視觀眾對春晚植入廣告的看法，長期下去只會造成春晚收視率下降，觀眾對植入的產(chǎn)品產(chǎn)生抵抗心理。對自身植入廣告進行反思是使春晚植入廣告走向成熟和完善的必經(jīng)過程。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第6章 我國植入式廣告長遠發(fā)展的思考

6.1我國植入式廣告的發(fā)展策略 世紀 80 年代以來，我國隨著經(jīng)濟的發(fā)展和加入全球經(jīng)濟一體化的程度加深，雖然我們和西方國家的發(fā)展水平還有一定的距離，但是同樣的也進入了消費時代，在傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展出現(xiàn)瓶頸時，植入式廣告為我們提供了一個全新的領域，我國擁有優(yōu)勢的廣告市場，一旦植入式廣告市場得到充分發(fā)展，帶動的效益將是非?？上驳?，但我國的植入式廣告市場畢竟是個剛剛起步的市場，很多方面都沒有經(jīng)驗，存在不少問題。本文認為，未來中國植入式廣告的發(fā)展策略可以從以下幾個思路出發(fā)。

6.1.1逐漸培育成熟的第三方專業(yè)廣告公司

在國外發(fā)展成熟的植入式廣告市場中，一些世界知名廣告公司都成立了自己的相關(guān)業(yè)務廣告公司負責專門的植入廣告。事實表明，成立專業(yè)的植入廣告公司有利于市場的發(fā)展，因為這類公司的出現(xiàn)可以整合市場上零散的資源，做到對市場資源的科學系統(tǒng)利用，提高資源的利用質(zhì)量。

目前在我國，許多小的第三方公司不僅沒有專業(yè)人才，甚至掌握的媒體資源少之又少，大多靠關(guān)系吃飯，不懂得市場運作規(guī)律必然擾亂市場發(fā)展，而像奧美廣告公司、TOM國際等世界知名的大廣告公司，它們的實力雄厚，一般掌握有權(quán)威的市場咨詢，應該從這些大公司里培育專業(yè)的植入式廣告公司。這樣的專業(yè)化道路不僅有利于市場發(fā)展，同時也可以為植入式廣告提供專業(yè)的制作建議，提高植入式廣告的水平，從而達到預期廣告效果。

6.1.2植入式廣告的運作流程

從專業(yè)的植入廣告公司工作程序來看，應該在電影或電視劇制作前期就敲定好植入廣告。首先，應從根據(jù)導演選題尋找目標消費者，再從確定的劇本中找到廣告植入點，最后確定廣告公司、廣告主和電影導演三方面的事宜，這樣的程序能夠保證廣告活動的科學性，因為是在受眾調(diào)查和劇本分析的基礎上植入廣告的，目的性明確，不會造成半途插入廣告的生硬和沒找準消費者而造成的浪費。

6.1.3注重前期調(diào)查評估，形成科學定價體系

科學地定價不僅保障了媒體、廣告主和廣告公司的利益，對規(guī)范植入式廣告市場也起到關(guān)鍵性的作用。對植入式廣告的定價是一個復雜的問題，目前我國市場剛起步，定價體系還不完善，根據(jù)以上分析的運作流程，本文認為植入式廣告的定價至少可以從兩廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

個方面考慮：一是應該基于前期對電影或電視題材和受眾的科學分析制定出，制定每千名觀眾收費的標準；二是按照植入式廣告在電影或電視劇中價值的大小來定價，這樣可以在一定程度上幫助企業(yè)規(guī)避風險，從而使得廣告主理性選擇投放廣告的電影或電視劇。

6.1.4注重品牌形象與目標受眾心理特質(zhì)的契合

在植入廣告運作流程中，對受眾的調(diào)查是非常重要的，因為類型不同的電影或電視劇會有不同的觀眾群體，比如戰(zhàn)爭歷史題材的觀眾主要是中年群體，藝術(shù)片主要吸引感性消費、注重藝術(shù)氣質(zhì)的觀眾，而偶像劇的觀眾主要是年輕一代和都市白領，每一個群體都有其獨特的心理特質(zhì)，只有找到受眾的心理特點，才能把握住在什么地方、怎樣植入廣告才能給受眾感官刺激，引發(fā)受眾的注意。

目前的電影和電視植入式廣告主要是靠視覺呈現(xiàn)，因此，品牌要想增強自身的辨識度，就應該根據(jù)對受眾心理特點分析的結(jié)果，找到刺激受眾心理的情節(jié)點，針對性地把品牌形象與情節(jié)結(jié)合起來，這樣才能使受眾對出現(xiàn)的品牌符號記憶深刻。

6.1.5廣告與情節(jié)融合，實現(xiàn)廣告效果的最大化

電影或電視劇語境直接決定了植入式廣告的基調(diào)，在實際運用中不能以受眾較難接受的“硬廣告”出現(xiàn)，而應該注意產(chǎn)品符號背后的象征意義與影視情節(jié)意義相符合，產(chǎn)品和影視的意義世界一旦發(fā)生融合，受眾便能很輕松地記住產(chǎn)品及其品牌意義，不需要專注、理解、記憶等有意識的心理關(guān)注成本，觀眾能輕松地接受廣告信息，因此產(chǎn)品植入廣告只要遵循了符號意義協(xié)同性的規(guī)律之后，表現(xiàn)形式就可以比較多樣化了。

總之，在電影和電視劇植入式廣告的運作中，最有效果的方式就是情節(jié)與廣告內(nèi)容象相融合，這樣，廣告才能借助電影和電視的優(yōu)勢給受眾深刻印象，從而給產(chǎn)品銷售帶來持久的效益。

新興的中國植入式廣告發(fā)展中存在著很多的問題，中國植入式廣告市場仍在不斷前進和探索中，對植入式廣告的理論研究也在不斷完善，我們需借鑒國外成熟市場經(jīng)驗，并結(jié)合我國實際，才能促進中國植入廣告市場的健康發(fā)展。

6.2關(guān)于央視春晚植入式廣告發(fā)展的方向

春節(jié)晚會一般4個小時，30 多個節(jié)目，太多的硬性廣告會影響到受眾的接受心理。而巧妙的植入廣告一般不會影響受眾欣賞作品，會減少硬性廣告對受眾的干擾，使消費者多了一些欣賞的時間，使受眾在潛移默化中接受了廣告。

首先，從媒體的角度來看，媒體要把握好一個度，要做到既能維持自己的利益，又不會使受眾產(chǎn)生厭煩情緒。2010 年春晚大量僵硬、不合時宜的植入廣告，引起受眾的廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

反感與厭惡，實際上是沒有把握好度的問題。植入式廣告講究的是粘合度和融合度，不能破壞小品、影視作品的劇情。它的最高境界是“隨風潛入夜，潤物細無聲”。

其次，從政府的角度來看，2010 年春節(jié)晚會植入式廣告受到非議，并不能全部推到央視的身上。針對春晚的特殊性，政府部門可以制定相關(guān)的規(guī)則來宏觀調(diào)控春晚植入式廣告，正確引導植入式廣告的發(fā)展。

在當前激烈的媒介競爭環(huán)境中，植入式廣告是廣告發(fā)展的一個趨勢，它能夠有效利用節(jié)目資源，開拓了媒體獲得資金的又一重要的方式。隨著我國媒體產(chǎn)業(yè)化進程加快，我國的植入式廣告也必將進入新的階段。央視春晚應該以平常的心態(tài)對待植入式廣告，而不是在出現(xiàn)問題時以回避的姿態(tài)出現(xiàn)。作為中國媒體的龍頭老大，央視應該積極地面對已經(jīng)出現(xiàn)的問題，以更積極的心態(tài)去解決問題。在植入式廣告問題上把握好度，在充分考慮受眾收視心理的基礎上，形成自己獨特而巧妙的植入廣告的方式，提高植入式廣告的傳播效果，實現(xiàn)媒體與廣告主的雙贏。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

結(jié) 論

綜上所述，本文認為在這個廣告信息泛濫，而受眾對于廣告的反感程度和冷漠程度與日俱增的社會里，傳統(tǒng)廣告很難提高廣告的傳播效果，而植入廣告憑借其優(yōu)勢將會成為廣告行業(yè)發(fā)展的新潮流，其前景將無可限量。但是植入廣告在中國成為潮流還有很長的一段路要走。央視春晚出現(xiàn)大量植入廣告是潮流所向，春晚中存在植入廣告是必要的，也是不可避免的，但是春晚需要改進管理使節(jié)目與植入廣告很好的融合，在不傷害春晚節(jié)目美感的情況下獲得市場效益。

任何事物的興起產(chǎn)生、發(fā)展壯大都不是一帆風順的，植入廣告也不例外，植入廣告在中國發(fā)展不成熟，因而受到人們的爭議很大。本文認為植入廣告能為央視春晚帶來巨大的經(jīng)濟收益，有了足夠的資金支持，央視才能有足夠強大的經(jīng)濟能力使春晚節(jié)目辦得更好。雖然目前央視春晚植入廣告存在種種問題，但是隨著植入廣告的成熟，相信央視春晚不久后將能做到既滿足廣告商的需求獲得商業(yè)利益，又提高節(jié)目質(zhì)量令觀眾滿意，使兩者達到平衡。

在中國，植入廣告行業(yè)剛剛起步，存在很多不成熟的地方，但我們應看到植入廣告的美好前景，相信在中國這個以電視劇占主要收視份額的特殊市場里，植入廣告必將飛速發(fā)展，植入廣告市場從起步到成熟只是一個時間長短的問題，需要廣告主、廣告公司和影視制作公司共同努力。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

致 謝

光陰似箭，日月如棱。四年的大學生活一晃而過，回首走過的青春、美麗、純真的大學歲月，心中倍感充實。論文即將完成之日，感慨良多，這次畢業(yè)論文得以順利完成，并非我一人之功勞，是所有指導過我的老師，支持我的家人，幫助過我的同學對我的教誨、鼓勵和幫助的結(jié)果。我要在這里對他們表示深深的謝意！

首先，我要特別感謝我的指導老師王丹誼老師的悉心指導。從論文提綱到開題報告、從構(gòu)思到資料的搜集、從論文的研究方法到成文定稿，一遍又一遍的指出論文中的存在的具體問題，從內(nèi)容到格式，從標題到標點，嚴格把關(guān)，傾注了大量的心血和汗水。王老師開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪，王老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、精益求精的工作作風和誨人不倦的高尚師德，深深地感染和激勵著我，精心細致的指導和無私的幫助，使我順利地完成了我的畢業(yè)論文《央視春晚的植入廣告分析》。

其次，感謝班主任趙國欣老師以及所有教授過我課程的聯(lián)大廣院的老師們。你們誨人不倦才有了現(xiàn)在的我，是你們賦予了我最有意義的收獲；是你們帶領我走進知識殿堂，豐富了知識；是你們教會我用博大的胸懷去關(guān)懷和奉獻。

再次，感謝我的家人以及身邊所有的朋友與同學。感謝我的家人，沒有你們，就沒有我的今天，你們的支持與鼓勵，永遠是支撐我前進的最大動力。謝謝身邊所有的朋友與同學四年來的關(guān)照與寬容，與你們一起走過的繽紛時代，將會是我一生最珍貴的回憶。

最后，向在百忙中抽出時間對本文進行評審并提出寶貴意見的各位專家表示衷心地感謝！由于時間倉促及自身專業(yè)水平的不足，整篇論文肯定存在尚未發(fā)現(xiàn)的缺點和錯誤。懇請閱讀此篇論文的各位專家，多予指正，不勝感激！

畢業(yè)論文是一次再系統(tǒng)學習的過程，在此次畢業(yè)論文寫作過程中，我學到了許多關(guān)于植入廣告方面的知識，專業(yè)知識有了很大的提高，同時我深感自己的水平還非常的欠缺。生命不息，學習不止，人生就是一個不斷學習和完善的過程。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

參考文獻

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第四篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發(fā)展勢頭十分迅猛，已經(jīng)成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟增長點，對植入式廣告效果的研究也隨之成為學界和業(yè)界關(guān)注的熱點。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益，心理效益和社會效益。

如何評估植入式廣告效果，這不僅困擾學界，同時也是業(yè)界一直在探討的問題。在美國業(yè)界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多的人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標。在20世紀福克斯公司出品的節(jié)目《美國偶像》(American Ido1)中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對文本信息的投票數(shù)字進行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實際的網(wǎng)站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認為，在電影中品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認為，受測者對植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用復合型植入方式的品牌比采用單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法多種多樣．可以在植入式廣告發(fā)布之前事先測定．也可以在植入式廣告發(fā)布后進行事后測定。這里主要是針對植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學角度分析植入式廣告的效果 1．“說服性傳播”的效果研究

“說服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化．揭示了效果的形成并不簡單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節(jié)當中。這種說服的方法肯定比傳統(tǒng)的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產(chǎn)品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節(jié)中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統(tǒng)廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學生和都市白領為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時有效。2．兩級傳播理論

這個理論認為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)“大眾傳播一意見領袖一一般受眾” 意見領袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環(huán)節(jié)．對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見領袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加個人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中，我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價值觀念具有相當大的號召力。在這種情況下，廣告產(chǎn)品已不再是一個簡單的生產(chǎn)和消費問題．而變成了一種社會不同領域之間對話的語言，這實際上是一種趨優(yōu)消費。植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現(xiàn)身說法．讓他們以“意見領袖”的身份出現(xiàn)，通過他們所使用道具、臺詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養(yǎng)”理論

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會觀和傳播觀為出發(fā)點，它強調(diào)的是一種“共識”也就是社會各種事物、各個部分及其相互關(guān)體系要有大體一致或接近的認識。傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。這是“培養(yǎng)分析”的核心觀點，電影當中的植入式廣告通過產(chǎn)品與電影故事情節(jié)的融合，把品牌理念植入到特定的情節(jié)里面，形成一種的主流文化，影響現(xiàn)實中的“主流現(xiàn)象”。如《黑客帝國》里的諾基亞手機，將企業(yè)產(chǎn)品融入電影中成為美國流行的營銷模式。

(二)從心理學角度分析植入式廣告的效果 1．經(jīng)典條件反射原理

經(jīng)典條件反射理論，是指在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極配對的聯(lián)想，讓觀眾把電影中的場景與產(chǎn)品之間聯(lián)系在一起對于知名度高的產(chǎn)品采用熟悉刺激引起反應。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務與電影中的情節(jié)融合來刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產(chǎn)品的形象在積極的場景中出現(xiàn)，讓觀眾能夠?qū)a(chǎn)品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯(lián)系在一起。在《天下無賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風趣的故事情節(jié)與寶馬整個品牌相結(jié)合，在吸引受眾注意力的同時加深了品牌的印象，能獲得較強的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對感受品來說，有一個町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因為只有閾上刺激．人們才可能看見它或者聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會有反應。廣告主把廣告植入到電影當中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無賊》里面植入了12個廣告的信息．將商品轉(zhuǎn)化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國移動等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發(fā)電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺詞、音樂、情節(jié)等新的方式影響受眾的形為，來提升產(chǎn)品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復與曝光。

消費者的購買習慣可以通過不斷的重復該商標商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強化了大眾對它的學習過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個優(yōu)勢，在消費者心理上是存在優(yōu)勢的。電影中的植入式廣告根據(jù)場景、道具、臺詞、情節(jié)的需要展開的。植入式廣告可以重復的出現(xiàn)。．甚至存在于整篇的電影當中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數(shù)次無限時的播放，給觀眾帶來深遠的影響，如清揚的《無懈可擊》青春劇場，在鏡頭中反復插入貨架上全是清揚產(chǎn)品的超市背景，不僅不會使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創(chuàng)新手法進行多元化植入

植入式廣告要想發(fā)揮出理想效果，必須開拓創(chuàng)新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺，發(fā)揮多種媒體共同作用的合力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為觀眾創(chuàng)造了以網(wǎng)絡電視為代表的新的觀影平臺，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺。廣告主可以充分利用相對低廉的成本和不斷豐富的網(wǎng)絡應用功能，進行植入式廣告的多元化運作，將傳統(tǒng)廣告運作模式與植入式廣告運作模式結(jié)合。例如，可以利用網(wǎng)絡電視劇或電影的緩沖時段播放簡短廣告片，在影視劇官方網(wǎng)站上進行產(chǎn)品或品牌的推廣宣傳。總之，中國是一個擁有巨大潛力的市場，越來越多的企業(yè)意識到植入式廣告在信息傳播上得天獨厚的優(yōu)勢，影視植入式廣告在我國的發(fā)展還不太成熟，本文對影視植入式廣告的效果進行簡單的研究，相關(guān)理論與實際相結(jié)合，力求使文章條理清晰、內(nèi)容生動。

第五篇：國外植入式廣告（本站推薦）

植入式營銷是始于20世紀40年代末的營銷手段，但最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告，此后植入廣告一直處于自發(fā)的、隨機的狀態(tài)，1951年的《非洲皇后號》影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。

到20世紀 70 年代，好萊塢還一直竭力避免在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌名稱。后來，植入式廣告正式發(fā)展為由廠家免費提供產(chǎn)品作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。斯皮爾伯格是美國植入式廣告發(fā)展的推波助瀾的人物，1982年在斯皮爾伯格的《 E.T.外星人》中，有艾里奧特用里斯（Reeses Pieces）糖果吸引外星人進屋子的情節(jié)，隨著電影熱播，一時里斯（Reeses Pieces）糖果成為孩子們的夢之糖果，銷量猛增 65%。

2002年，澳大利亞人安東尼?迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲得大獎。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡雜志“品牌頻道”統(tǒng)計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其后的是可口可樂、摩托羅拉、耐克等知名公司，三星、寶馬、歐米加、奧迪等的植入式廣告也是非常成功。

2003年全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，如今已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會，有100多個會員，包括全球性的廣告集團、制造商，以及其他廣告代理商、游戲發(fā)展商、電影工作者、電視節(jié)目制作與出版商等。全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)的誕生，正如美國分會主席辛迪.開來普斯（Cindy Callop）所言，標志著“我們正從一個營銷溝通的打擾時代(age of interruption)進入到一個植入時代(age Of engagement)”。