第一篇：影視劇廣告營(yíng)銷植入之家具產(chǎn)品研究

影視劇廣告營(yíng)銷植入之家具產(chǎn)品研究影視劇植入廣告早已不是新鮮事兒，但慣以汽車、化妝品、快消品常見，家居建材這類低關(guān)注度的行業(yè)似乎并不熱衷于這種“秒殺”式的廣告渠道，而事實(shí)又如何呢？隨著競(jìng)爭(zhēng)的越演越烈，低調(diào)的家居建材業(yè)也按奈不住了，廣告頻頻走入銀屏，影視劇中花樣百出的植入式廣告自然也被其追捧。

家具品牌頻頻“觸電”，出現(xiàn)在影視劇中，一些人反映是因?yàn)椤袄习邋X多了燒得慌”、“想要和明星混個(gè)臉熟”、“老板想出風(fēng)頭”等等負(fù)面評(píng)論層出不窮，但是在都提出異議的時(shí)候，是否看到了將加劇廣告植入影視劇中，所得到的巨大的收益呢？下面小編就和大家來一起看看借助影視劇這股熱潮而得到巨大利益的家居品牌吧??！

XX裝飾公司通過植入《杜拉拉升職記》，在2010年的市場(chǎng)處于疲軟狀態(tài)下，利潤(rùn)增加了兩位數(shù)，普通白領(lǐng)提起元洲裝飾就會(huì)有一種親切感。

細(xì)心的觀眾可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，2011年搜狐門戶出品的由劉濤、陳楚河主演的全明星都市劇《錢多多嫁人記》中，女主角大方的逛YYY專賣店，此植入可謂大膽、名正言順，且不追究它被觀眾接受幾何，作為衛(wèi)浴業(yè)的大牌，足見這股風(fēng)有吹開之勢(shì)

近日，國(guó)內(nèi)又一知名高端品牌“XXX衛(wèi)浴”清晰地驚現(xiàn)在張國(guó)立自導(dǎo)自演的情感熱播劇《養(yǎng)父》中，鏡頭正面對(duì)焦，時(shí) 長(zhǎng)約達(dá)一分鐘，品牌形象畫面展露無遺。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)新型潮流家具公司美適第家具作為韓國(guó)與電視劇合作最多的家具品牌之一，其系列產(chǎn)品在熱播韓劇中頻頻現(xiàn)身。共計(jì)達(dá)數(shù)十部之多。

一、《壞男人》、《請(qǐng)回答 1994》《未來的選擇》、《醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)》、《主君的太陽》、《好醫(yī)生》、《丑聞》、《最佳李順心》、《百年遺產(chǎn)》、《我的公主》

第二篇：影視劇植入廣告協(xié)議書——范本

協(xié)議書

甲方：

乙方：

鑒于：

1、甲方系在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的有限責(zé)任公司，擁有拍攝影視作品的合法資質(zhì)，現(xiàn)正著手籌備電影《 》的拍攝工作；

2、乙方系在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的有限責(zé)任公司，擁有合法的廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，積集了大批優(yōu)秀的傳媒人才，并擁有豐富的廣告客戶資源；

3、為了整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，使雙方利益最大化，雙方確定乙方利用甲方拍攝電影《》的媒體資源承攬與電影情節(jié)相吻合的廣告客戶，并促成雙方簽約；

甲、乙雙方本著自愿、平等、互惠互利、誠(chéng)實(shí)信用的原則，經(jīng)充分友好協(xié)商，就合作的相關(guān)事宜達(dá)成如下協(xié)議，以便雙方共同遵守：

一、合作內(nèi)容

1、乙方利用其自身資源為電影《》（以下簡(jiǎn)稱為“電影”）的拍攝提供甲方與潛在廣告客戶簽約的機(jī)會(huì)，并促成甲方與相關(guān)廣告客戶的簽約。

2、雙方按照以下約定執(zhí)行本協(xié)議：

（1）、甲方于本協(xié)議簽訂后（）日內(nèi)向乙方提供以下資料：

A、電影劇本；

B、電影廣告策劃資料；

C、甲方曾拍攝、發(fā)行影片的票房統(tǒng)計(jì)等市場(chǎng)數(shù)據(jù)；

D、甲方授權(quán)乙方招攬與電影情節(jié)相吻合廣告業(yè)務(wù)的授權(quán)書。

（2）、對(duì)廣告客戶的要求：乙方向甲方提供的廣告客戶之廣告發(fā)布不會(huì)從根本上影響影片的主旨、風(fēng)格等。

（3）、乙方與甲方共同作為簽約方與廣告客戶簽訂三方協(xié)議。

3、雙方按照本協(xié)議約定進(jìn)行收益分配。

１

二、合作期限

本協(xié)議合作事項(xiàng)自年月日起至年月日止。

三、收益分配的原則及支付

1、分配原則基于本協(xié)議的合作目的，甲、乙雙方以雙方與廣告客戶簽訂的三方協(xié)議標(biāo)的額為基數(shù)，按照6：4的比例進(jìn)行收益分配。

2、支付上述款項(xiàng)的支付方式將在甲、乙雙方與廣告客戶簽訂的三方協(xié)議中予以約定，并按照相應(yīng)約定執(zhí)行報(bào)酬的支付。

四、權(quán)利與義務(wù)

（一）、甲方的權(quán)利與義務(wù)

1、承諾其具有電影的合法拍攝權(quán)及廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。

2、承諾其提供給乙方資料的合法性及有效性。

3、享有對(duì)合作收益按照本協(xié)議約定進(jìn)行分配的權(quán)利。

4、甲方應(yīng)當(dāng)對(duì)在合作過程中知悉的有關(guān)乙方的商業(yè)或技術(shù)方面的資料、信息、文件、數(shù)據(jù)、材料等保密信息進(jìn)行保密，未經(jīng)乙方許可不得向第三方披露；保密義務(wù)在本協(xié)議終止后二年內(nèi)仍具有法律效力。

（二）乙方的權(quán)利與義務(wù)

1、應(yīng)當(dāng)就有關(guān)訂立協(xié)議的事項(xiàng)向甲方如實(shí)報(bào)告。

2、享有與甲方共同以簽約方的名義與廣告客戶簽訂三方協(xié)議的權(quán)利。

3、享有對(duì)合作收益按照本協(xié)議約定進(jìn)行分配的權(quán)利。

4、乙方應(yīng)當(dāng)對(duì)在合作過程中知悉的有關(guān)甲方的電影劇本及由此表現(xiàn)的甲方廣告思路、運(yùn)作模式等資料、信息、文件、數(shù)據(jù)、材料等保密信息進(jìn)行保密，未經(jīng)甲方許可不得向第三方披露；保密義務(wù)在本協(xié)議終止后二年內(nèi)仍具有法律效力。

五、違約責(zé)任

1、如一方未能按照本協(xié)議約定分配收益，守約方有權(quán)要求違約方立即支付相應(yīng)收益，并有權(quán)要求違約方以應(yīng)付而實(shí)際未付款項(xiàng)數(shù)額為基數(shù)，自應(yīng)付之日起至

實(shí)際支付之日止，以銀行同期逾期貸款利率為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠償。

2、如甲方違反本協(xié)議約定單方與乙方招攬廣告客戶簽約，乙方仍然享有基于對(duì)該項(xiàng)合作、按照本協(xié)議約定分配原則進(jìn)行分配的權(quán)利，并有權(quán)要求甲方支付相應(yīng)款項(xiàng)數(shù)額10％的違約金。

3、任何一方違反本協(xié)議中有關(guān)保密條款約定而給對(duì)方造成損失的，守約方有權(quán)要求違約方支付人民幣10萬元作為違約金，并有權(quán)要求其立即停止侵權(quán)。如違約金不足以彌補(bǔ)守約方因違約方違約而造成的損失，守約方有權(quán)繼續(xù)向違約方進(jìn)行追償。

六、通知

協(xié)議履行期限內(nèi)，雙方均以本協(xié)議確定的通聯(lián)地址為聯(lián)系方式：

甲方：聯(lián)系地址：郵編：

聯(lián)系人：聯(lián)系電話：

郵箱：

乙方：聯(lián)系地址：郵編：

聯(lián)系人：聯(lián)系電話：

郵箱：

如上述信息發(fā)生變更，則須于變更后三日內(nèi)書面通知對(duì)方。因變更方原因未能使對(duì)方知悉信息變更而產(chǎn)生的所有責(zé)任，均由變更方自行承擔(dān)。

七、協(xié)議的變更、解除

1、雙方協(xié)商一致的，可以變更本協(xié)議。

2、雙方協(xié)商一致的，可以解除本協(xié)議。

3、雙方合作過程中出現(xiàn)下列情形的，守約方可以解除協(xié)議，或要求違約方繼續(xù)履行：

（1）因不可抗力致使不能實(shí)現(xiàn)協(xié)議目的的；

（2）在履行期限屆滿之前，當(dāng)事人一方明確表示或者以自己的行為表明不履行主要債務(wù)；

（3）當(dāng)事人一方遲延履行主要債務(wù)，經(jīng)催告后在合理期限內(nèi)仍未履行；

（4）當(dāng)事人一方遲延履行債務(wù)或者有其他違約行為致使不能實(shí)現(xiàn)協(xié)議目的；

（5）法律規(guī)定的其他情形。

八、不可抗力

不可抗力是指人們不能預(yù)見、不能避免并不能克服的客觀情況，包括自然災(zāi)害、政府行為、社會(huì)異常事件等。凡遇到不可抗力或由于國(guó)家及有關(guān)部門政策法規(guī)出現(xiàn)重大調(diào)整，導(dǎo)致本協(xié)議全部或部分無法繼續(xù)履行時(shí)，當(dāng)事一方應(yīng)在獲知不可抗力出現(xiàn)后5日內(nèi)通知對(duì)方，并盡其努力采取必要的措施，減少可能給對(duì)方造成的損失；雙方應(yīng)本著平等互利的原則，商洽確定對(duì)策方案，合理分擔(dān)可能形成的損失或終止本協(xié)議，并互不追究對(duì)方責(zé)任。

九、爭(zhēng)議的解決

因履行本協(xié)議項(xiàng)下的內(nèi)容產(chǎn)生的爭(zhēng)議，雙方應(yīng)當(dāng)協(xié)商解決，協(xié)商不成的，任何一方均有權(quán)向起訴方所在地人民法院提起訴訟。

十、其他

1、對(duì)于本協(xié)議未盡事宜，雙方應(yīng)當(dāng)平等協(xié)商取得一致，并簽訂補(bǔ)充協(xié)議，補(bǔ)充協(xié)議與本協(xié)議具有同等法律效力。

2、本協(xié)議經(jīng)雙方簽字蓋章后即產(chǎn)生法律效力。

3、本協(xié)議一式四份，雙方各執(zhí)二份，均具有同等法律效力。

甲方：乙方：

授權(quán)代表：授權(quán)代表：

簽字日期：簽字日期：

第三篇：從《奮斗》看影視劇植入式廣告十大原則

1樓

從《奮斗》看影視劇植入式廣告十大原則

——轉(zhuǎn)自《廣告主-市場(chǎng)觀察》

文/世紀(jì)鯤鵬國(guó)際傳媒——楊宗靈

電視頻道越來越多,嚴(yán)重分流；品牌越來越多，投放效果越來越差；遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時(shí)間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大；普通廣告越來越引起受眾的排斥，消費(fèi)者對(duì)顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；廣告效果、廣告環(huán)境變差的同時(shí)，廣告時(shí)段價(jià)格卻越來越高，這真是讓廣告主既頭疼又無奈。

雖然環(huán)境如此，可精明的廣告主也正在嘗試著運(yùn)用各種方式來提升廣告效果和降低廣告給觀眾的負(fù)面效應(yīng)。一些國(guó)際品牌敏銳的抓住各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段充斥的電視劇這一特殊國(guó)情，果斷的將產(chǎn)品植入到電視劇中，占領(lǐng)了晚間廣告時(shí)段的至高點(diǎn)的同時(shí)，潛移默化的將廣告信息傳遞給目標(biāo)客戶，并打下深深的烙印。

看到同行們?cè)谛骂I(lǐng)域取得了一次又一次成功，眾多處在觀望態(tài)度的廣告主們逐漸了解這種新穎有效的廣告方式，于是都摩拳擦掌，躍躍欲試?？稍鯓硬拍茏龀鲆粍t成功的植入廣告，這是困擾在廣告主心中的問題，下面我們將剛剛熱播的電視劇《奮斗》作為案例逐一分析，希望可以幫助大家找到解決難題的方法。

植入廣告的原則：

明星號(hào)召，收視保證

這是選擇植入影片的首要因素。選擇一部知名編劇、導(dǎo)演、演員的電視劇，不僅可以保證收視率，而且明星的號(hào)召力、影響力會(huì)起到的絕佳的示范、引導(dǎo)作用。一部不被人關(guān)注的影片，植入細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的再好，也不會(huì)有人關(guān)注。

由佟大為、李小璐、馬伊琍主演，著名作家石康編劇的電視劇《奮斗》是一部描寫80后題材的電視劇，一經(jīng)播出便在全國(guó)掀起一場(chǎng)“奮斗熱”，劇中人物和情節(jié)成了年輕人茶余飯后最津津樂道的話題。這不僅讓制片公司賺了個(gè)盆滿缽滿，演員編劇名聲大振之外，把劇中植入品牌的廣告主們也是笑的合不攏嘴。

品牌與影片的內(nèi)容、受眾要吻合

影片的風(fēng)格、題材、主題內(nèi)容是否與品牌的定位相符，以確保影片、廣告信息的和諧一致。植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶與節(jié)目的目標(biāo)收視人群相符，以充分影響的目標(biāo)客戶?！秺^斗》真實(shí)反應(yīng)年輕人的生活狀態(tài)，引起年輕人的極大共鳴，主要收視人群覆蓋了18-35歲之間的都市人群，這恰恰也是手機(jī)的主要消費(fèi)群體，劇中佟大為、李小璐也是手機(jī)目標(biāo)人群所喜愛的明星。

符合情節(jié)，深度植入

品牌或產(chǎn)品與植入節(jié)目的故事情節(jié)相關(guān)聯(lián)，并且關(guān)聯(lián)度越高，廣告融合度越好，記憶度也越高，觀眾可以沒有抵觸心理下接受信息。

《奮斗》中每個(gè)人都離不開手機(jī)，手機(jī)是劇中人物表達(dá)、溝通的重要渠道，每個(gè)激動(dòng)人心的短信、感人肺腑的電話推動(dòng)著電視劇情節(jié)的發(fā)展，手機(jī)也在每個(gè)細(xì)節(jié)里得到了充分的表現(xiàn)。

主要演員在劇中全部使用諾基亞的各個(gè)系列的手機(jī)。根據(jù)人物性格、定位、經(jīng)濟(jì)條件不用，按產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位分配了不同的款式。比如佟大為飾演男主角陸濤，出場(chǎng)的時(shí)候是大學(xué)畢業(yè)生，用的是時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的5系手機(jī)；佟大為在富爸爸的幫助事業(yè)取得成就之后，改用了諾基亞里最高端的代表經(jīng)典、高貴的8800。李小璐飾演的楊曉蕓，媽媽送了一臺(tái)別致的傾城系列的旋屏手機(jī)貫穿使用到劇終。家庭條件拮據(jù)的高強(qiáng) ,使用的是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的型號(hào)。

汽車方面由一汽奧迪提供，主要演員駕駛的高端汽車全部為奧迪的各個(gè)型號(hào)的汽車，根據(jù)產(chǎn)品定位，分配給人物適合的車輛。時(shí)尚、進(jìn)取的佟大為在事業(yè)上小有成就之后，購(gòu)買了一輛新款的奧迪A4,此時(shí)人物的氣質(zhì)和層次與A4目標(biāo)客戶及其吻合。他親生父親作為一個(gè)成功、睿智的房地產(chǎn)商人，把奧迪A8作為他的座駕和公司高管的配備再合適不過了。始終喜歡佟大為的富家女米萊，年輕、美麗、時(shí)尚，奧迪A3就是米萊最恰當(dāng)?shù)拇~。

影片第一，廣告第二

作為植入廣告不能喧賓奪主，不能破壞影片的內(nèi)容、故事情節(jié)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)；如果廣告主不考慮影片內(nèi)容，一味地要求暴露次數(shù)和時(shí)間，影響到影片質(zhì)量，那么載體被破壞了，影片沒人看，誰還會(huì)看到植入其中的廣告呢。

2008-3-14 18:47 回復(fù)

2樓

劇中大量臺(tái)詞提議奧迪，佟大為的富爸爸對(duì)他的副總說：“沒有公司對(duì)你的栽培，你怎么能開著奧迪A8上班，坐在寬大的辦公室里，掌握著數(shù)千萬的資金和上千人的命運(yùn)”這句話的含義是“沒有公司，你就沒有今天老總的地位”，潛意識(shí)里把地位、權(quán)利、汽車緊密的聯(lián)系到一起，說明汽車已經(jīng)某種程度代表了地位，成了老板的象征。李小璐譏諷自己男友說“你看人家陸濤那才叫車，你這破車還叫車嗎？” 通過側(cè)面告訴觀眾奧迪品牌在大家心中是怎么樣的高度。

而這些臺(tái)詞中，奧迪是財(cái)富、權(quán)利、高品質(zhì)生活的代名詞，臺(tái)詞里如果不是奧迪，那么也會(huì)以別的高檔汽車品牌做代名詞，臺(tái)詞做到了準(zhǔn)確、自然、生動(dòng)，完全表達(dá)了人物的思想的同時(shí)，也達(dá)到了廣告的作用。劇情和廣告想要兼顧，和前期的策劃和導(dǎo)演、演員的智慧是分不開的。

行業(yè)獨(dú)家、集中植入

同行業(yè)中最好只出現(xiàn)一個(gè)品牌，這是提高植入式廣告效果的一大關(guān)鍵點(diǎn)。

《奮斗》的精心設(shè)計(jì)也有遺憾，畢業(yè)三個(gè)月都沒有找到工作的佟大為向自己的戀人宣言“我會(huì)找到工作的，我要賺錢，我要帶你吃日本菜，開奔馳車，帶你去法國(guó)……” 這里如果把“奔馳車”換成“奧迪車”也很合適，何況奔馳還是奧迪競(jìng)爭(zhēng)品牌。

佟大為的富爸爸是位房地產(chǎn)商人，第一次露面是在機(jī)場(chǎng)等待兒子接機(jī)，沒看到兒子，帶著遺憾坐著奔馳S320離開機(jī)場(chǎng)直奔酒店。而之后所有的情節(jié)，富爸爸的座駕都換成了奧迪A8。一處小小的遺漏隨無傷大雅，但如果也能避免，就更盡善盡美了。

植入創(chuàng)意，植入方式創(chuàng)新（加一些內(nèi)容，如何開發(fā)除道具、背景、臺(tái)詞等，或舉例）

因?yàn)閺V告效果 = 媒體×創(chuàng)意，所以不要簡(jiǎn)單的“露臉式”，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn)，結(jié)合情節(jié)，充分利用各種植入手段，利用讓消費(fèi)者感覺傾心、幽默、有趣或切身相關(guān)的內(nèi)容，成為人們的關(guān)注和記憶點(diǎn)。

例如休閑食品“薯片”的植入策劃：將產(chǎn)品、品牌融進(jìn)劇中人物的性格、愛好中，把食品作為漂亮可愛的女主角的最喜愛的食物隨身攜帶。薯片不僅是邂逅戀人的道具，也是與情人鬧別扭時(shí)，用來討好的小禮物。女主角開心的時(shí)候會(huì)邊看電視邊抱著大桶的薯片大吃；在情人甜蜜時(shí)你一片我一片的分享薯片。高潮情節(jié)設(shè)計(jì)為：男主角用好多薯片桶做了一只大玩具熊作為女主角的生日禮物，再配以浪漫感人的臺(tái)詞。觀眾在為主人公的愛情故事淚流滿面的時(shí)候，劇中人物給觀眾留下深刻印象，薯片的形象和情感也深深植入了觀眾的心里。

舍棄字幕，徹底植入（分析說明觀眾為什么不能接受片尾字幕）

電視劇片尾的字幕鳴謝是制作單位向給與幫助、支持的單位表示感謝。醒目的鳴謝字幕往往被認(rèn)為是給廣告主的回報(bào)之一，可這個(gè)小小的回報(bào)卻會(huì)給我們留下不小的隱患。

電視劇結(jié)束后，觀眾最多看一看演員的名單，很少有觀眾關(guān)注后面的鳴謝單位，所以簡(jiǎn)單的字幕鳴謝對(duì)廣告主幾乎沒有幫助。但這有沒用的鳴謝字幕卻給細(xì)心的觀眾留下的把柄，觀眾會(huì)把我們精心策劃的劇情貼上“廣告”的標(biāo)簽，拾起好不容易才解除的心理戒備，植入廣告的說服效果就會(huì)大大削弱。這就好比“悄悄做完好事，臨走還留下一張名片”

專注客戶，保質(zhì)保量

導(dǎo)演、編劇、演員等等主創(chuàng)人員的經(jīng)歷是有限的，如果分出一部分精力用于廣告設(shè)計(jì)，完全不影響正常工作。但如果植入的品牌數(shù)量眾多，每個(gè)客戶的要求繁雜，大家將有限的精力分散開，既要考慮創(chuàng)作，又要緊記廣告合同中的要求，那么結(jié)果可想而知。所以制片方、廣告主一點(diǎn)要考慮創(chuàng)作精力和品牌環(huán)境的問題，避免在一部影片中過多的品牌出現(xiàn)。

植入策略，整合營(yíng)銷。（能否舉例說明）

深入挖掘“片外效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)“線上線下”整合互動(dòng)宣傳，軟性硬性廣告相結(jié)合，使1+1>2，達(dá)到廣告效果最大化。

例如淘寶網(wǎng)和《天下無賊》達(dá)成的合作中，不僅包括植入廣告、貼片廣告、戶外廣告及紙媒等硬廣告投入上的聯(lián)合品牌營(yíng)銷以及道具拍賣等，還圍繞影片開展了一系列事件營(yíng)銷，例如合辦首映式、組織淘寶網(wǎng)用戶到片場(chǎng)探班，在淘寶網(wǎng)拍賣片中的道具。這些活動(dòng)無形中增加了用戶關(guān)注度，在吸引了大量年輕時(shí)尚的網(wǎng)民參與時(shí)，也很好地幫助了《天下無賊》在全國(guó)范圍內(nèi)的宣傳和推廣。而淘寶網(wǎng)也借勢(shì)提升了自己的品牌，推廣開始后，來自第三方的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明淘寶網(wǎng)的流量在《天下無賊》上映前后至少上升了20％。

事先介入，精心策劃

植入式營(yíng)銷需要有敏銳的感覺，發(fā)現(xiàn)合適的植入載體；高超的企劃創(chuàng)意能力，策劃出最佳的植入方式，還有一個(gè)前提就是有充裕的時(shí)間來決策和策劃。

廣告主要想找到最適合自己的植入載體，第一件事就要盡可能多的了解全國(guó)影視劇的拍攝計(jì)劃，從中挑選適合自己的影片，了解的越多，挑選余地就越大，找的就越準(zhǔn)確。得到信息越早，決策策劃的時(shí)間就越充裕。對(duì)于挑選出的目標(biāo)影片，要分析影片的收視預(yù)期、商業(yè)號(hào)召力、廣告表現(xiàn)力、項(xiàng)目可靠度、價(jià)格，然后與制片公司商討合作內(nèi)容。

電視劇的收視是個(gè)未知數(shù)，需要依靠經(jīng)驗(yàn)和方法預(yù)測(cè)；策劃植入的策略和細(xì)節(jié)，要求策劃者具有高超的影視劇創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意能力。廣告主可以把這些費(fèi)時(shí)費(fèi)力的專業(yè)工作交給植入廣告公司，再由自己做最后的決策。

電視劇作為一種大眾傳播媒介，在現(xiàn)代社會(huì)和生活中的影響越來越大，對(duì)于眾多廣告主而言，影視劇植入式廣告是一種具有巨大挖掘潛力和傳播效果的新的廣告形式。

但是，中國(guó)的影視劇無論是從創(chuàng)作、播出、營(yíng)銷還是從資本來說，都與海外有著巨大的差距，同樣，中國(guó)影視劇植入式廣告需要學(xué)習(xí)和提高的地方也非常之多，一如中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)本身一樣。在巨大的機(jī)遇與問題面前，希望廣告主、廣告公司、制片公司三方秉著真誠(chéng)務(wù)實(shí)的態(tài)度，目標(biāo)一致通力合作，實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)達(dá)到多贏。

（在此感謝從事植入廣告營(yíng)銷的北京世紀(jì)鯤鵬國(guó)際傳媒對(duì)本刊支持）

第四篇：家具產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃書

家具產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃書

中低端產(chǎn)品的營(yíng)銷方案

一． 前言

現(xiàn)在的家具市場(chǎng)都是大的商場(chǎng)處于壟斷地位，紅星美凱龍等大型家具商場(chǎng)，特別是在一，二，三線城市，這些商場(chǎng)無論是在產(chǎn)品、資源、資金、品牌等都占有不可悍動(dòng)的地位，而且產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻高，這些商場(chǎng)的產(chǎn)品也為大多數(shù)消費(fèi)者所接受。一般中低端家具不容易進(jìn)入，即始進(jìn)入了當(dāng)我們的產(chǎn)品沒有品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，要達(dá)到一定的銷售額是很難的。所以我覺得，中低端家具在沒有形成品牌效應(yīng)之前是不宜在一、二、三線城市跟其它高端家具競(jìng)爭(zhēng)的。那么，中低端家具怎樣在千軍萬馬中殺出一片血路呢？我們的戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”。

二． 消費(fèi)分析及市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1． 消費(fèi)分析。商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不但關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而且更注重產(chǎn)品的性價(jià)比。不可否認(rèn)一、二、三線城市的消費(fèi)所占整個(gè)行業(yè)消費(fèi)的百分比很高，而且也代表了主流的消費(fèi)方向，大有引領(lǐng)潮流之勢(shì)。但是，在如今的高房?jī)r(jià)、房貸、車貸、醫(yī)療、物價(jià)飛漲等因素的情況下，大城市的消費(fèi)者還要繼續(xù)大手大腳的去追求品牌的話，也會(huì)有一定的經(jīng)濟(jì)壓力的。家具得放在房子里，房子得住上人才能把家具放進(jìn)去，而一、二、三線城市的房子是用來投資的，基本不住人。而一些縣級(jí)市等中小城市的房子基本上是住人的，這些人就是中國(guó)的城市化進(jìn)程中的進(jìn)城農(nóng)民，他們

買了房子是用來住的，像這樣在城市化進(jìn)程中進(jìn)城的農(nóng)民他們的第一站就是縣城或是地級(jí)市，我們看一個(gè)地方的房?jī)r(jià)或是房屋消售額就能確定我們的產(chǎn)品會(huì)有多少客戶。而在大城市這些是看不到的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人把房子買來是等升值連裝修都省了，怎么會(huì)買家具呢？

2． 市場(chǎng)預(yù)測(cè)。綜上所述，這些進(jìn)城的農(nóng)民會(huì)有多少呢？我在網(wǎng)上查了一下，整個(gè)中國(guó)會(huì)有5億左右的農(nóng)民進(jìn)城，特別是在云、貴、川等西南地區(qū)，因農(nóng)村的交通、教育、醫(yī)療等遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后中國(guó)的整體水平，一些到城里務(wù)工的農(nóng)民有積蓄后都在一些中小縣城安家落戶，中國(guó)有7億農(nóng)民工，這些農(nóng)民工中以70后、80后、90后為主，以我身邊的朋友為例，80后的人對(duì)農(nóng)村的事一無所知都會(huì)選擇在地級(jí)市或縣城安家，理由是這些小城鎮(zhèn)工作壓力不大，節(jié)奏也不是很快。所以，未來我們的產(chǎn)品主要針對(duì)的就是這些群體。其次是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如今的鄉(xiāng)鎮(zhèn)自己做家具農(nóng)民其本上沒有，因?yàn)闆]有木匠，我所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就找不到木匠做家具，因?yàn)檫@些木匠都進(jìn)城務(wù)工了，所以農(nóng)民跟縣級(jí)城市的消費(fèi)群體是不能忽視的。

三． 市場(chǎng)營(yíng)銷

我們的產(chǎn)品會(huì)被這中小城市的消費(fèi)者接受嗎？我從以下幾點(diǎn)來說明：

1． 中小城市，特別是縣級(jí)市的家具市場(chǎng)主要是以散戶商家為

主，因?yàn)闆]有商場(chǎng)，租一個(gè)門面放上幾個(gè)家具在里面就等

顧客來看貨然后訂貨，一般一個(gè)星期之內(nèi)可以把貨拿到顧

客手中，而我們有自己的倉(cāng)庫。

2． 中小城市的一線家具品牌很多，像全友、喜臨門、雙虎等

什么品牌都有，當(dāng)然這其中也也有很多中低端的家具產(chǎn)品，而縣級(jí)城市的消費(fèi)者對(duì)一線品牌的家具消費(fèi)也是很理性的，他們更看重的是性價(jià)比，對(duì)于一些個(gè)性化，精致的家

具很是情有獨(dú)衷。我們要做的就是將這些雜亂的市場(chǎng)進(jìn)形

整合。

3． 我們和散戶相比我們有更為雄厚的資金實(shí)力。如物流、成本、社會(huì)資源等。

4． 我們以地級(jí)市為依托，以地級(jí)市下面的縣城為發(fā)展方向，由地級(jí)市的總店撐管物流、管理、營(yíng)銷，直接對(duì)公司負(fù)責(zé)

經(jīng)營(yíng)方式為縣級(jí)分店采取參股、合資、承包的方式，以提

高縣級(jí)分店員工的業(yè)務(wù)積極性。其次是以縣級(jí)分店為依托

把縣以下的城鎮(zhèn)顧客都吸引過過，以形成對(duì)某一地級(jí)市的城市和農(nóng)村全區(qū)域覆蓋。

四． 廣告投入

不得不承認(rèn)如果在省會(huì)城市投入1萬元的廣告跟沒有投一樣，而縣（市）這些中小城市就不一樣了，每月將營(yíng)業(yè)額的1%作為廣告投入都會(huì)達(dá)到意想不到的效果。其次是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們只需要讓顧客知道我們的店在哪兒，賣什么產(chǎn)品，給一些小優(yōu)惠，如來去有班車接送，自己來店看貨可以報(bào)銷來去車費(fèi)，或規(guī)定每周一來店看貨有班車定時(shí)接送，這樣比大規(guī)模的廣告投入實(shí)效多了。久而久之讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民都知道我們賣什么產(chǎn)品和店鋪地址在哪兒，也就是讓大家都知道我們。

五． 總結(jié)

綜上所述，我們的戰(zhàn)略就是“農(nóng)村包圍城市，以我們優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)廣大中小城市?！?/p>

地級(jí)市總店作為公司直銷店，撐管著至少三個(gè)縣級(jí)分店，可以做為公司的一個(gè)分公司，將擁有公司部分的權(quán)力對(duì)分店的經(jīng)營(yíng)、管理等方面進(jìn)行直接決策。

第五篇：電視劇植入式廣告融入策略研究

電視劇植入式廣告融入策略研究

——以《愛情公寓》為例

徐彬 陳遙

? 2013-04-09 08:48:54

來源：2013-4-8 今傳媒

摘 要：近年來電視劇植入式廣告發(fā)展迅速，從各省級(jí)衛(wèi)視到各大主流視頻網(wǎng)站，其熱播劇均有大量廣告植入。然而，由于植入式廣告的融入策略不明，使得一些植入廣告幾乎等同于插播廣告，被廣大觀眾所詬病。本文選取近期熱播的系列電視劇《愛情公寓》為研究樣本，對(duì)植入式廣告的融入策略進(jìn)行深入分析和探索。

關(guān)鍵詞：電視??；植入式廣告；融入策略

植入式廣告（product placement），是指將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成觀眾真實(shí)觀看或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，并在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種廣告形式[1]。它突破了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷方式，以其隱秘性強(qiáng)的特點(diǎn)，盡量規(guī)避了廣告受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的抵觸心理，成為當(dāng)下十分流行的一種廣告營(yíng)銷模式。

起初植入式廣告主要是依托電影為媒介，但隨著各大衛(wèi)視頻道和各大主流視頻網(wǎng)站上電視劇的熱播，電視劇植入廣告如雨后春筍般，紛紛出現(xiàn)，如2007年熱播劇《奮斗》、2008年湖南衛(wèi)視《丑女無敵》，2009年《一起來看流星雨》等。然而電視劇中，尤其是青春偶像劇中植入式廣告泛濫是一個(gè)一直被詬病的問題[2]，這一問題的根源并非在于電視劇中是否應(yīng)該植入廣告，而是在于如何將植入式廣告更好地融入到電視劇中？針對(duì)植入式廣告的融入策略問題，本文嘗試選取《愛情公寓》這部系列電視劇作為樣本，采用內(nèi)容分析技術(shù)，對(duì)劇中的植入式廣告進(jìn)行分析，并對(duì)其植入式廣告的融入策略問題進(jìn)行探討。

本研究從《愛情公寓》第一季、第二季、第三季中按1︰4的比例隨機(jī)抽取樣本，分別是第一季的第3、5、8、10、15集，第二季的第2、7、9、11、17集，第三季的第3、6、9、14、18、21集。并對(duì)選取的樣本采取內(nèi)容分析技術(shù)，對(duì)每個(gè)劇集中出現(xiàn)的植入式廣告按編碼類目進(jìn)行編碼，為保證編碼有效性，編碼前從樣本中抽取五集，并由兩名編碼員進(jìn)行編碼一致性測(cè)試，平均值達(dá)到85%，屬于可接受水平，這說明本次編碼類目適合進(jìn)行內(nèi)容分析。

一、電視劇植入式廣告的統(tǒng)計(jì)分析

本文研究主要針對(duì)電視劇植入式廣告的融入策略進(jìn)行分析，因此在統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，著重分析植入式廣告的植入模式與廣告的品牌識(shí)別度。

1.植入式廣告的植入模式分析。從植入式廣告的植入模式來看，一般認(rèn)為可以分四類：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。其中并沒有把道具植入單獨(dú)細(xì)分出來作分析研究，實(shí)際在電視劇中，主人公們使用的道具同場(chǎng)景、對(duì)白等一樣重要，它也許并不是情節(jié)的中心，也沒有明顯推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的作用，但卻作為一種不可或缺的符號(hào)，與角色一起構(gòu)筑了電視劇的生活真實(shí)。因此，本文在分析樣本時(shí)，將植入式廣告的植入模式分為五類：對(duì)白植入、道具植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入、形象植入?？傮w情況如下（見表1）：

通過對(duì)《愛情公寓》三季的廣告植入模式分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：道具植入與場(chǎng)景植入式廣告占比最多，其次是對(duì)白植入式廣告，情節(jié)植入與形象植入占比相對(duì)較少，這是因?yàn)榈谰吲c場(chǎng)景植入式廣告較易控制，而情節(jié)和形象植入式廣告在設(shè)計(jì)和創(chuàng)意方面要求較高。同時(shí)，我們可以看出在對(duì)白植入方面，從第一季到第三季有明顯的減少，這是因?yàn)閷?duì)白植入相對(duì)與其他植入方式來說，對(duì)觀眾接受心理產(chǎn)生影響較大，運(yùn)用不好容易使人產(chǎn)生情感厭惡。而從統(tǒng)計(jì)圖上我們發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景植入式廣告的占比，從第一季到第三季有明顯的提高，這說明廣告的場(chǎng)景植入在設(shè)計(jì)、創(chuàng)意方面容易實(shí)施，植入模式較為成熟，并已經(jīng)成為一種較常用的電視劇廣告植入模式。

2.植入式廣告的品牌識(shí)別度分析。電視劇植入式廣告的目的是通過廣告植入，使觀眾真實(shí)看到或聯(lián)想到廣告商品，并在觀眾情感關(guān)注的狀態(tài)下把品牌信息傳遞給觀眾，使其對(duì)商品及品牌的印象更為深刻，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的，因此，植入式廣告的品牌識(shí)別度直接關(guān)系到廣告投放方的利益訴求。通過對(duì)樣本的分析，可以得出：《愛情公寓》第一季植入式廣告的廣告識(shí)別度相比較其他兩季來看并不理想，影響廣告識(shí)別度的原因一方面是由于首部作品，在植入廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面經(jīng)驗(yàn)不足，另一方面跟廣告植入模式的選擇也有一定關(guān)系，其中道具植入和場(chǎng)景植入的應(yīng)用并不成熟，為掩蓋對(duì)白植入痕跡過于明顯的缺陷，在臺(tái)詞設(shè)計(jì)時(shí)有所顧忌，含混模糊，從而使得整體廣告識(shí)別度不是很高。相比之下，第二季和第三季的植入式廣告大量選擇已成熟的道具植入和場(chǎng)景植入，而且情節(jié)植入和形象植入的比例也有一定提高，在大幅提高廣告識(shí)別度的同時(shí)，也保障了廣告宣傳的效果。

二、電視劇植入式廣告的融入策略

1.品牌形象與電視劇的風(fēng)格相一致。廣告宣傳的主要目的是吸引受眾注意力，并試圖將這種注意力轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，因此將品牌形象與品牌受眾特征聯(lián)系在一起，即將品牌形象與電視劇的風(fēng)格相統(tǒng)一，是植入式廣告融入策略的關(guān)鍵。首先，電視劇的風(fēng)格直接決定了電視劇的受眾人群。

如《愛情公寓》系列作為青春偶像劇，其受眾群就是年輕人，因此《愛情公寓》的植入式廣告大多都與年輕人有關(guān)，其中廣告植入頻率前三甲：冰銳、百威啤酒和SKY都是酒類品牌，且受眾群體大多是年輕人。其次，電視劇的風(fēng)格直接影響劇中演員風(fēng)格。劇中演員往往是電視受眾模仿的對(duì)象，尤其是明星演員更能起到意見領(lǐng)袖的作用，所以將品牌形象與電視劇風(fēng)格相一致，能使品牌形象最大程度的與劇中演員相融合，使演員自動(dòng)成為產(chǎn)品的“代言人”，從而引起受眾的注意和購(gòu)買欲望。

2.植入模式復(fù)合化，多用“看見”少用“聽見”。植入模式的選擇要多樣化，避免單一植入模式被過長(zhǎng)時(shí)間使用或反復(fù)出現(xiàn)。要根據(jù)品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)，緊扣劇情情節(jié)，復(fù)合使用多種植入模式，強(qiáng)化受眾的印象。例如，《愛情公寓》第三季中養(yǎng)樂多的廣告植入模式，將對(duì)白植入、道具植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入以及形象植入復(fù)合使用。在第三季第九集中，導(dǎo)演還專門設(shè)計(jì)了一個(gè)以養(yǎng)樂多為核心的搞笑情節(jié)，在博得觀眾一笑的同時(shí)，巧妙地將產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給了觀眾，而觀眾在得到快樂的同時(shí)，潛意識(shí)中將快樂的感覺與養(yǎng)樂多品牌聯(lián)系在了一起，加深觀眾對(duì)品牌的情感認(rèn)知。從樣本統(tǒng)計(jì)分析來看，在植入模式的選擇上，宜多使用道具植入、場(chǎng)景植入等“看得見”的植入模式，少使用或有創(chuàng)意地使用對(duì)白植入（包括音頻植入）等“聽得見”的植入模式，一是因?yàn)椤翱吹靡姟钡闹踩肽Ｊ揭卓刂?，植入更隱蔽；二是因?yàn)樵陔娨晞〔シ胚^程中，劇情多是由對(duì)白表達(dá)出來，“聽得見”的植入模式干擾性更大，不利于植入式廣告融入劇情。

3.強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，廣告深入情節(jié)。植入式廣告要想更好地融入到電視劇中，內(nèi)容創(chuàng)新十分重要。一方面是要加強(qiáng)植入式廣告本身內(nèi)容的創(chuàng)新，制造關(guān)注點(diǎn)，利用觀眾對(duì)幽默、有趣劇情或與切身相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，將廣告信息與觀眾的關(guān)注相縫合，使廣告品牌深入情節(jié)，直達(dá)人心。比如《愛情公寓》第二季中益達(dá)口香糖的廣告植入，導(dǎo)演將益達(dá)口香糖的經(jīng)典廣告惡搞翻拍，在調(diào)侃、逗樂的劇情中讓人們加深了對(duì)益達(dá)品牌的印象。另一方面，要加強(qiáng)電視劇內(nèi)容的創(chuàng)新，最大限度地挖掘電視劇的內(nèi)部資源。比如《愛情公寓》系列對(duì)字幕的利用就是一個(gè)亮點(diǎn)，一般字幕只是背景音樂配合電視劇片段剪輯，加上滾動(dòng)字幕來表現(xiàn)，很容易被觀眾忽視。而在本劇中，導(dǎo)演巧妙設(shè)計(jì)了一段默劇作為字幕的背景，默劇劇情獨(dú)立于電視劇情節(jié)，但人物性格又完全符合劇中各角色的設(shè)定，使得意猶未盡的觀眾在看默劇的同時(shí)，關(guān)注到字幕的滾動(dòng)播放，在消除觀眾抵觸情感的同時(shí)，傳達(dá)出植入式廣告的內(nèi)容信息。

4.整合外部資源，達(dá)到效果最大化。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的結(jié)果，沒有連續(xù)性的傳播，就不會(huì)有品牌，電視隱性廣告只是一種輔助的廣告形式，成功的品牌塑造需要整合營(yíng)銷傳播[3]。因此，對(duì)于植入式廣告來說，整合外部資源進(jìn)行互動(dòng)傳播，充分發(fā)掘和利用“片外效應(yīng)”，才能達(dá)到最大化的宣傳效果。例如《愛情公寓》中冰銳的植入模式，在片中作為酒吧主打品牌進(jìn)行道具植入和場(chǎng)景植入，在片外電視劇熱播期間，冰銳聯(lián)合多家酒吧分別在上海、南京配合開展相關(guān)主題活動(dòng)，片內(nèi)、片外品牌宣傳和體驗(yàn)推廣相配合，加深了受眾的體驗(yàn)感受，強(qiáng)化了品牌的形象宣傳。

總之說，植入式廣告融入策略就是從品牌形象匹配入手，復(fù)合使用多種植入模式，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，深度植入劇情，互動(dòng)整合各方資源，在保證電視劇觀眾的審美體驗(yàn)的情況下，全面提升廣告宣傳效率，達(dá)到廣告效果最大化。

基金項(xiàng)目：本文是2012江蘇師范大學(xué)研究生科研課題項(xiàng)目（2012YYB057）的階段性研究成果之一。

作者簡(jiǎn)介：徐彬，男，江蘇師范大學(xué)文學(xué)院藝術(shù)學(xué)碩士研究生，主要從事藝術(shù)與傳播研究；陳遙，女，江蘇師范大學(xué)文學(xué)院藝術(shù)學(xué)碩士研究生，主要從事藝術(shù)與傳播研究。

參考文獻(xiàn)：

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