第一篇：當“節(jié)目”遇到“廣告”—從2010年央視春晚看植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/a>

第二篇：植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ教轿?/a>

探析植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

【摘要】在傳媒格局的變化之下，廣告模式也悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)廣告的傳播效果已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求了，一種基于傳統(tǒng)廣告模式的新型廣告方式——植入性廣告出現(xiàn)在人們的視野之中，植入性廣告有著精準性、隱蔽性、持續(xù)性以及廣泛性的優(yōu)勢，能夠?qū)⑵放菩畔撘颇膫鬟f給受眾，但是，由于各種因素的影響，植入式廣告還存在著應用泛化的不足，本文主要分析植入式廣告?zhèn)鞑ルA段以及傳播模式，并提出相關的注意事項。

【關鍵詞】植入式廣告；傳播模式；分析

一、引言

在社會的發(fā)展之下，品牌的塑造也成為各個企業(yè)競爭的利器，品牌傳播既可以幫助企業(yè)樹立好良好的形象，由能夠有效提升企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益，在傳媒格局的變化之下，廣告模式也悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)廣告的傳播效果已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求了，一種基于傳統(tǒng)廣告模式的新型廣告方式——植入性廣告出現(xiàn)在人們的視野之中，與傳統(tǒng)的廣告模式相比而言，植入性廣告的成本低廉，也有效避免了傳統(tǒng)廣告模式的弱點，逐漸得到了廣泛的應用，下面就針對植入式傳播方式進行深入的分析，希望能夠為各個企業(yè)的廣告宣傳工作提供一些參考。

二、植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)區(qū)別

傳統(tǒng)廣告多指廣告主以促進產(chǎn)品銷售為目的，在特定的廣告空間和時間發(fā)布相應的觀念、產(chǎn)品或者是勞務等信息。傳統(tǒng)廣告與非廣告信息不同，傳統(tǒng)廣告具有極高的辨識度，能夠讓受眾將廣告信息清晰分辨出來。植入式廣告(Product

Placement)多指傳播方式不同于以往推銷或說教的營銷方式，而是將品牌或產(chǎn)品等有關信息有策略地融入電視節(jié)目或影視劇等媒介載體之中，使受眾在享受娛樂信息的同時，不知不覺中得到產(chǎn)品的有關信息，從而達到廣告商對于產(chǎn)品的營銷目的。

（一）植入式廣告信息外部形態(tài)

受眾在接受傳統(tǒng)廣告的信息之時，多處于被動的接受，容易讓受眾產(chǎn)生厭煩心理，最終導致產(chǎn)品的營銷產(chǎn)生了反效果。這些源于受眾在接受傳統(tǒng)廣告的時候，對于廣告的認知十分清晰，明確地意識到自己是被灌輸和推銷的對象。植入式廣告與傳統(tǒng)逛到不同，從信息的傳播上而言，植入式廣告多出現(xiàn)于非明確性的廣告時間段或者廣告空間，而是通過影視劇等娛樂載體進一步的對廣告進行傳播。植入式廣告更利于消費的接受到廣告信息，因為這類廣告依據(jù)產(chǎn)品特點或受眾群體選擇了相應的娛樂節(jié)目，讓受眾無法一眼識破這是商業(yè)廣告的信息推送?？偠灾踩胧綇V告不僅僅讓受眾在不知不覺中對產(chǎn)品的印象加深，還將傳統(tǒng)廣告的商業(yè)信息進行淡化，讓受眾的記憶力更為長久。

（二）植入式廣告是無察覺認知

傳統(tǒng)廣告多為說教式或告知式的傳播方式，這類廣告的營銷目的多為通過產(chǎn)品本身的信息和功能，進行推銷。而植入式廣告則與之不同，植入式廣告的營銷目的則是通過娛樂媒體為介質(zhì)，將品牌信息或商品通過潛移默化的方式對消費者進行傳輸。當消費者沉醉于媒體傳播介質(zhì)（電視節(jié)目等）的內(nèi)容之中時，已經(jīng)忘記植入式廣告背后的功利性，讓受眾在挑選被營銷產(chǎn)品時，下意識對該產(chǎn)品進行選擇。

植入式廣告通過具有娛樂審美體驗的活動，對產(chǎn)品進行宣傳推銷，進一步形成消費者的潛意識。這種引導的方式，更利于消費者形成無察覺認知過程，在此過程中，受眾對產(chǎn)品的信息是偶然或間接性的認知，并不是傳統(tǒng)的專注性認知。因此受眾在接受此類廣告的同時，大腦的思維與傳統(tǒng)廣告不同，處理中心多放在電視節(jié)目等娛樂載體之上，沒有專注于植入式廣告所推送的產(chǎn)品信息處理。所以，這類廣告的產(chǎn)品信息不惜要受眾對其進行專注的思考，也沒有認真的對信息進行處理，此類信息帶來腦海中閃現(xiàn)的念頭，反而使受眾對于此類信息毫無戒心的進行保存。當受眾在現(xiàn)實生活中購物消費之時，潛意識當中的產(chǎn)品信息將會閃現(xiàn)在意識層面，進而對受眾的購買決策進行影響?？傊瑐鹘y(tǒng)廣告與植入式廣告的本質(zhì)差異在于廣告?zhèn)鬟f的方式不同，傳統(tǒng)廣告只能將廣告信息推送到受眾的意識側面，而植入式廣告則能在無察覺的過程中對將產(chǎn)品信息推送至消費者潛意識之中。

三、植入式廣告?zhèn)鞑ルA段分析

植入式光爆的傳播包括五個階段，即受眾與品牌的分析；品牌信息的植入；品牌信息的傳播；受眾信息的反饋；品牌傳播效果的分析，這五個階段之間有著密切的聯(lián)系。

（一）受眾與品牌的分析階段

對受眾與品牌進行分析是植入式廣告?zhèn)鞑サ氖滓A段，分析的成果直接影響著植入式廣告的傳播效果。在這一階段，對于品牌的分析內(nèi)容包括品牌目標受眾類型的分析、品牌定位、品牌個性以及品牌與受眾之間的契合度，并以此為基礎選擇出相關的信息。對于受眾的分析則需要將重點放置在受眾的分類上，一般情況下，品牌受眾可以分為品牌陌生者、品牌認知者、品牌偏好者與品牌忠誠者幾種類型，在分析出受眾類型之后需要深入的研究不同類型受眾的目標心理、媒介習慣以及對植入載體的偏好，根據(jù)此確定好相應的傳播模式。

（二）品牌信息的植入階段

在分析階段完成之后，就需要確定品牌信息的廣告植入方式，這也是植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降闹匾h(huán)節(jié)，考慮到植入式廣告的傳播具有多樣性的特征，因此，企業(yè)管理人員就需要根據(jù)自身品牌的特征確定廣告植入的方式。在這一階段，需要注意避免簡單的植入方式，簡單的植入方式不僅難以起到宣傳效果，反而可能帶來一些負面影響。再者，在確定植入方式時，企業(yè)管理人員也要考慮到傳播成本的問題，綜合以上的因素選擇最優(yōu)的傳播方式。

（三）品牌信息的傳播階段

在確定好植入方式后，就需要選擇合適的植入式載體，有關研究顯示，信息出現(xiàn)的頻率越高，越容易為受眾留下深刻的影響。因此，根據(jù)植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降南嚓P要求，企業(yè)管理人員需要綜合各類途徑確定好信息傳播的頻率，一方面，企業(yè)管理人員應該加強與電視劇、電影制片商與播出商的聯(lián)系體育協(xié)調(diào)，確定好與企業(yè)實際情況相符合的推廣策略；另一方面，企業(yè)需要對植入載體的信息進行深入的分析，以此為基礎制定好完善的線下推廣策略，如銷售策略、公關策略等等。

（四）受眾信息的反饋階段

傳播模式強調(diào)受眾與傳播者之間的互動關系，只有互動才能夠收受到良好的傳播效果，而最好的互動方式就是根據(jù)受眾對于信息的反饋情況及時調(diào)整信息的傳播方式，考慮到這一因素，企業(yè)必須要及時跟蹤受眾的相關反饋信息，這不僅可以及時衡量廣告的傳播效應，也可以幫助企業(yè)管理人員了解受眾的分布情況與具體情況，及時根據(jù)受眾的反饋來調(diào)整廣告內(nèi)容與廣告方式。

為了更加全面的了解受眾的實際情況，企業(yè)管理人員可以設置好相關的調(diào)查表，也可以開通微博、微信平臺、企業(yè)留言板，根究受眾的反饋及時調(diào)整廣告內(nèi)容與信息。

（五）品牌傳播效果的分析

品牌傳播效果的分析實質(zhì)上就是對植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ接行缘奶骄浚ㄟ^分析傳播的效果，能夠幫助企業(yè)管理人員了解該種模式是否適宜自己的品牌，是否能夠發(fā)揮出良好的傳播效果。要注意到，品牌傳播的效果會受到多種因素的影響，因此，評價工作需要尊重客觀、準確的原則。

四、植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降膶嵤┓绞?/p>

植入式廣告的傳播有著一定的限制模式，為了優(yōu)化傳播效果，企業(yè)在不同的傳播階段需要采用不同的傳播策略：

（一）在前期宣傳階段應該遵循統(tǒng)一性傳播策略

植入式廣告實質(zhì)上就是傳統(tǒng)廣告模式的輔助手段，其實施會受到各類因素的影響，尤其是在受眾與品牌分析階段，必須要考慮到載體的統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性包括幾個內(nèi)容：

1、目標受眾的統(tǒng)一性

植入式廣告需要依附在相應的載體中，這就涉及到植入載體與植入品牌之間的受眾重合問題，兩者之間的重合度越高，那么產(chǎn)品宣傳的效果越為明顯。

舉例來說，若企業(yè)產(chǎn)品的目標消費人群為中老年人群體，在選擇電視劇、電影等植入載體時，目標就要鎖定在中老年人群體中。如類似《金婚》等類型的電視劇，其受眾目標就是中老年人，植入這類載體中必然可以取到良好的宣傳效果。

2、植入載體與品牌形象的統(tǒng)一性

不同的產(chǎn)品都有其各自的定位，植入載體也有著自己的形象，如果能夠?qū)崿F(xiàn)兩者的統(tǒng)一性，就能夠取得理想的宣傳效果。

例如，前段時間熱播的《辣媽正傳》中，植入性廣告就取得了空前的成功，《辣媽正傳》中有包括汽車品牌、嬰幼兒產(chǎn)品、化妝品品牌以及電商品牌等14個植入廣告?？偸蹆r達2億，單集總價超過500萬，“辣媽”或已成為史上售價最高的電視劇。究其成功原因，就是由于幾個品牌產(chǎn)品都是劇中的重要道具，與劇情的銜接天衣無縫。

（二）在品牌信息的植入性階段應該遵循唯一性策略

植入式廣告的效用已經(jīng)得到了業(yè)界的認可，但是，很多企業(yè)雖然花了大量的費用在植入式廣告中，卻一直未能取得相應的效果，究其根本原因就是在植入階段未遵循唯一性策略。所謂唯一性策略就是在植入過程中應該保護好品牌的唯一性，突出品牌的優(yōu)勢，這主要表現(xiàn)在兩個方面：

1、不同品牌之間的唯一性

在電影與電視劇中并非只能植入一個品牌，而是能夠植入多種類型的品牌，但是每一種類型品牌的產(chǎn)品應該具備唯一性，并保證各個品牌之間可以起到一個聯(lián)想與支持作用，這樣才能夠取得理想的宣傳效果。

2、同種品牌之間的唯一性

同種品牌也能夠植入到相同的載體中，但是要保障這些品牌均是由同一企業(yè)提供，防止不良競爭的發(fā)生。例如，可口可樂公司在植入廣告時，就能夠植入美汁源果粒橙、芬達、雪碧、可口可樂等都屬于一個公司的品牌，這些品牌都是由同一家公司提供，無論受眾接受哪一個品牌，都能夠為企業(yè)帶來良好的宣傳效果。

五、結語

植入性廣告是基于傳統(tǒng)廣告模式基礎上產(chǎn)生的一種新型廣告模式，有著精準性、隱蔽性、持續(xù)性以及廣泛性的優(yōu)勢，能夠?qū)⑵放菩畔撘颇膫鬟f給受眾，但是，由于各種因素的影響，植入式廣告還存在著應用泛化的不足，為了優(yōu)化植入式廣告的傳播效果，企業(yè)必須對其產(chǎn)品進行精準的定位，采取針對性的傳播模式，并根據(jù)受眾的反饋信息及時的調(diào)整廣告策略。

參考文獻：

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第三篇：淺析2010年央視春晚的植入式廣告

淺析2010年央視春晚的植入式廣告

于濱

（遼寧大學文學院沈陽110036）

[摘要] 植入式廣告就是將具有代表產(chǎn)品和服務特征的符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式。這種潛移默化、潤物無聲的傳播廣告信息的方式受到眾多廣告主的青睞，他們紛紛選擇影視作品、文藝娛樂節(jié)目等作為廣告植入的切入點。其中最為引人注目的便是央視春晚這臺備受十幾億觀眾矚目的文化大餐。春晚中的植入式廣告發(fā)揮了廣告的傳播品牌信息的基本功能，但是在某種程度上也存在著一定的缺陷和不足。

[關鍵詞] 植入式廣告央視春晚品牌傳播

一.植入式廣告

“植入式廣告”(Product Placement)，是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠螅赃_到營銷目的。

在當今經(jīng)濟競爭異常劇烈的環(huán)境下，各種新型媒介紛紛登場。各廣告主為了增加企業(yè)的經(jīng)濟效益不惜花費大筆資金通過各種媒介宣傳自己的產(chǎn)品或者企業(yè)形象。但是現(xiàn)代市場中充斥著電視、電影、報紙、雜志、網(wǎng)絡、手機短息等各種廣告媒介，復雜的媒介環(huán)境使得受眾每天都被包圍在廣告信息狂轟亂炸的環(huán)境中，也使受眾對廣告的信息的可靠性產(chǎn)生懷疑。在這種情況下，一種具有優(yōu)勢的廣告形式備受關注，即植入式廣告。

植入式廣告之所以受到廣泛關注主要因為植入式廣告的受眾數(shù)量龐大，充斥電視、網(wǎng)絡、廣播、報紙等各種媒介里的植入式廣告也是廣大受眾接觸最頻繁的內(nèi)容；接觸質(zhì)量高，隱藏在影視、文藝作品中的廣告信息可以不受選擇的充分展現(xiàn)在受眾眼前；品牌滲透力強，植入式廣告使受眾在不知不覺中接觸了產(chǎn)品信息，在潛移默化中便達到了廣告信息傳播的效果。

二、央視春晚，品牌傳播的圣地

中央電視臺播出的“春節(jié)文藝晚會”（簡稱“央視春晚”），目前已經(jīng)在農(nóng)歷除夕夜連續(xù)播出了26年。作為全球十幾億華人除夕夜必備的文化大餐，中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會早已成為世界上收視率最高的節(jié)目。

2010年央視春晚以其絢麗的舞臺布景、靈活的場面調(diào)度、精湛的演員表演、高超的轉播技術，將一臺集視覺和聽覺于一身的精神娛樂大宴呈現(xiàn)在十幾億華人面前。春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，除夕夜的春節(jié)文藝晚會更渲染了節(jié)日的氣氛。春晚作為春節(jié)的象征性符號在受眾心中處于不可泯滅的神圣地位。隨著央視春晚收視率的逐年增高，各廣告主都想分一杯羹，廣告資金投入力度也是逐年增強。在2010年的春晚上，植入式廣告更是層出不窮：劉謙演繹魔術時用的道具是“匯源”果汁；小品《五十塊錢》，包子鋪兩口子圍裙上的“魯花”商標；歌曲《拍拍拍》，活脫一部佳能相機的長版廣告；小品《家有畢業(yè)生》以“土豆”為主題，時時凸顯土豆網(wǎng)；趙本山的《捐助》中，搜狗、搜狐娛樂、國窖1573等等更是在各位演員口中頻繁出現(xiàn)。

晚會直播過程中以及晚會結束后的相當長時間內(nèi)，關于節(jié)目中尤其是語言類節(jié)目中的植入式廣告引起了網(wǎng)友的激烈討論，褒貶不一的各種聲音在各種媒體中頻頻出現(xiàn)。在強烈的輿論壓力下，我們有必要對春晚的植入式廣告進行理性思考，對其優(yōu)勢和劣勢進行分析。

（一）2010年央視春晚的植入式廣告的優(yōu)勢：

1．受眾數(shù)量龐大可觀

2010年央視春晚的節(jié)目收視率高達38.26％，收視份額高達81.74％。CCTV-1、4、7、9等以及湖南衛(wèi)視等23個上星頻道進行同步直播。中國網(wǎng)絡電視臺、CCTV手機電視和IP電視直播，中國電視長城平臺轉播了晚會實況。在全國收看電視的家庭中，有96.1%的家庭收看了春節(jié)聯(lián)歡晚會，中國網(wǎng)絡電視臺春晚直播覆蓋全球140多個國家和地區(qū)，點擊量為

2.46億頁次。如此之高的媒介覆蓋率更是為植入式廣告提供了龐大的受眾群。

2.傳播時間延續(xù)、持久

植入式廣告不像轉瞬即逝的流星將美好瞬間印記在受眾腦海中，而是它會隨著小品、相聲和影視作品的重復播放在受眾眼前不斷呈現(xiàn)。每次在不同時間不同場所的播放都會擴大受眾面，將隱藏在歡笑聲中的廣告信息傳遞給受眾，起到在相當長的一段時間內(nèi)不定期的、間斷性的提醒受眾的作用，在受眾的潛意識中逐漸形成品牌的影響力和知名度，這對于處于成熟期產(chǎn)品品牌來說具有不斷鞏固品牌市場份額，不斷擴大品牌影響力的作用。

3.凸顯明星效應，關注度高

央視春晚的主要植入式廣告集中于趙本山的小品和劉謙的魔術中。廣告主也將目光主要集中在這些有大腕明星參與的語言類節(jié)目上。09年春晚之后，劉謙紅遍大江南北走進起千家萬戶。而趙本山憑借自己獨到的搞笑風格和卓越的演技早已成為春晚不可或缺的一道大餐。虎年春晚觀眾將焦點落在了劉謙和趙本山的節(jié)目上。選擇明星參與的節(jié)目做植入式廣告的做法穩(wěn)固了受眾的關注度，也保障了品牌傳播過程中受眾精力的集中和品牌信息的擴散。

(二)2010年央視春晚中植入式廣告也存在一定的劣勢：

1．深度說服，適得其反

植入式廣告是將代表品牌特色的符號融入到節(jié)目形式中，是一種巧妙的將節(jié)目內(nèi)容和廣告信息融為一體的過程，但是它不適合做深度說服。而春晚中采用了不斷重復的傳播方式，如在小品《捐助》中，趙本山利用大量語言解釋搜狗輸入法，小沈陽也不停強調(diào)自己是搜狐視頻“刨根問底兒”欄目組的主持人，這些語言的高重復率使觀眾很容易意識到這是在做廣告。這種植入式廣告會給人一種硬性廣告的感覺，引起了觀眾的反感也降低了廣告的品牌傳播效果。

2.違背常理，手法露骨

在2010年央視春晚中給大家留下深刻印象的應該是《捐獻》中的國窖1573。一個單身母親為了感恩而帶著禮品登門致謝無可厚非，但一個連兒子上學都需要捐助的貧困家庭，竟然去買價值3000元的國窖1573作為禮品，這與劇情表現(xiàn)的主題大相徑庭，違背了常理。趙本山在《捐獻》中鄭重其事地把國窖酒擺正，還字正腔圓念叨一遍“國窖1573”。在劉謙的近景魔術中，匯源果汁在長達七分鐘的表演過程中始終沒有離開攝像機的視野，并且劉謙還特意強調(diào)了“匯源果汁”。這種故意顯露商品，將商品置于鏡頭攝錄的明顯位置的做法，更是引起了網(wǎng)友的強烈譴責和受眾的反感。這樣的表現(xiàn)方法著實讓觀眾大跌眼鏡，藝術形式的表演過程中摻雜了如此露骨的商業(yè)信息更是讓受眾大失所望。品牌信息的傳播也會因此受到影響，它激起了受眾的反感情緒，不僅使廣告沒有達到正面效果還給受眾的品牌接受帶來心理陰影。

3．生搬硬套，招惹厭倦

此次春晚的最佳廣告獎非小品《家有畢業(yè)生》莫屬。小品中，郭達強迫自己的兒子賣土豆創(chuàng)業(yè)，之所以選擇土豆作為貫穿整個小品的關鍵線索，主要是為了給土豆網(wǎng)做軟性植入廣告。郭達等幾個演員也確實很賣力地在為廣告商著想，“有了土豆，一切皆有可能”都冒出來了。這種生搬硬套的做法抹殺了小品本身的藝術性，形成了將節(jié)目融入廣告之中的怪圈，明顯顛倒了是非，混淆了主次輕重。這種為廣告而生的作品遭到了網(wǎng)友的強烈抨擊，這中一心只為賺錢而誕生的作品不是為觀眾獻上了年夜大餐，而是叫人心生厭惡和憎恨。

【參考文獻】

1、馬倩穎.湖南大學.《植入式廣告的運作模式與策略探析》.2009-7-24.2、周曉璐.武漢大學.《淺析植入式廣告》[J].2009-15-243.3、何修猛.《現(xiàn)代廣告學》[D].復旦大學出版社.2001.2

第四篇：當宋詞遭遇植入式廣告

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當宋詞遭遇植入式廣告

作者：馬馳宇

來源：《視野》2011年第18期

老夫聊發(fā)少年狂，治腎虧，不含糖。錦帽貂裘，千騎用康王。為報傾城隨太守，三百年，九芝堂。酒酣胸膽尚開張，西瓜霜，喜之郎。持節(jié)云中，三精葡萄糖。會挽雕弓如滿月，西北望，阿迪王。

老夫聊發(fā)少年狂，去頭屑，用康王。錦帽貂裘，千騎潔爾康。為報傾城隨太守，藍瓶的，葡萄糖。酒酣胸膽尚開張，治尿頻，前列康。持節(jié)云中，毓婷來幫忙。會挽雕弓如滿月，洗一洗，更健康。

老夫聊發(fā)少年狂，彈彈彈，今麥郎。錦帽貂裘，千騎用霸王。為報傾城隨太守，歐萊雅，資生堂。酒酣胸膽尚開張，愛生活，愛拉芳。持節(jié)云中，雙匯火腿腸。會挽雕弓如滿月，西北望，自然堂。

老夫聊發(fā)少年狂，學技術，到藍翔。錦帽貂裘，千騎虎振強。為報傾城隨太守，五月花，飛機場。酒酣胸膽尚開張，修汽車，來北方。北大青鳥，建校時間長。會挽雕弓如滿月，西北望，新東方。

十年生死兩茫茫，百度興，谷歌亡。瑞星金山，卡巴話凄涼?？v使相逢應不識，推特死，臉書墻。豆瓣開心忽還鄉(xiāng)，馬化騰，山寨王。新浪開微博，飯否淚千行。料得年年斷腸處，多聯(lián)系，人人網(wǎng)。

十年生死兩茫茫，恒源祥，羊羊羊。千里孤墳，洗衣用奇強?？v使相逢應不識，補維C，施爾康。夜來幽夢忽還鄉(xiāng)，學外語，新東方。相顧無言，洗洗更健康。料得年年斷腸處，找工作，富士康。

（武平摘自“有意思吧”）

第五篇：從《奮斗》看影視劇植入式廣告十大原則

1樓

從《奮斗》看影視劇植入式廣告十大原則

——轉自《廣告主-市場觀察》

文/世紀鯤鵬國際傳媒——楊宗靈

電視頻道越來越多,嚴重分流；品牌越來越多，投放效果越來越差；遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大；普通廣告越來越引起受眾的排斥，消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；廣告效果、廣告環(huán)境變差的同時，廣告時段價格卻越來越高，這真是讓廣告主既頭疼又無奈。

雖然環(huán)境如此，可精明的廣告主也正在嘗試著運用各種方式來提升廣告效果和降低廣告給觀眾的負面效應。一些國際品牌敏銳的抓住各大電視臺的黃金時段充斥的電視劇這一特殊國情，果斷的將產(chǎn)品植入到電視劇中，占領了晚間廣告時段的至高點的同時，潛移默化的將廣告信息傳遞給目標客戶，并打下深深的烙印。

看到同行們在新領域取得了一次又一次成功，眾多處在觀望態(tài)度的廣告主們逐漸了解這種新穎有效的廣告方式，于是都摩拳擦掌，躍躍欲試?？稍鯓硬拍茏龀鲆粍t成功的植入廣告，這是困擾在廣告主心中的問題，下面我們將剛剛熱播的電視劇《奮斗》作為案例逐一分析，希望可以幫助大家找到解決難題的方法。

植入廣告的原則：

明星號召，收視保證

這是選擇植入影片的首要因素。選擇一部知名編劇、導演、演員的電視劇，不僅可以保證收視率，而且明星的號召力、影響力會起到的絕佳的示范、引導作用。一部不被人關注的影片，植入細節(jié)設計的再好，也不會有人關注。

由佟大為、李小璐、馬伊琍主演，著名作家石康編劇的電視劇《奮斗》是一部描寫80后題材的電視劇，一經(jīng)播出便在全國掀起一場“奮斗熱”，劇中人物和情節(jié)成了年輕人茶余飯后最津津樂道的話題。這不僅讓制片公司賺了個盆滿缽滿，演員編劇名聲大振之外，把劇中植入品牌的廣告主們也是笑的合不攏嘴。

品牌與影片的內(nèi)容、受眾要吻合

影片的風格、題材、主題內(nèi)容是否與品牌的定位相符，以確保影片、廣告信息的和諧一致。植入產(chǎn)品的目標客戶與節(jié)目的目標收視人群相符，以充分影響的目標客戶?！秺^斗》真實反應年輕人的生活狀態(tài)，引起年輕人的極大共鳴，主要收視人群覆蓋了18-35歲之間的都市人群，這恰恰也是手機的主要消費群體，劇中佟大為、李小璐也是手機目標人群所喜愛的明星。

符合情節(jié)，深度植入

品牌或產(chǎn)品與植入節(jié)目的故事情節(jié)相關聯(lián)，并且關聯(lián)度越高，廣告融合度越好，記憶度也越高，觀眾可以沒有抵觸心理下接受信息。

《奮斗》中每個人都離不開手機，手機是劇中人物表達、溝通的重要渠道，每個激動人心的短信、感人肺腑的電話推動著電視劇情節(jié)的發(fā)展，手機也在每個細節(jié)里得到了充分的表現(xiàn)。

主要演員在劇中全部使用諾基亞的各個系列的手機。根據(jù)人物性格、定位、經(jīng)濟條件不用，按產(chǎn)品的目標客戶定位分配了不同的款式。比如佟大為飾演男主角陸濤，出場的時候是大學畢業(yè)生，用的是時尚、運動的5系手機；佟大為在富爸爸的幫助事業(yè)取得成就之后，改用了諾基亞里最高端的代表經(jīng)典、高貴的8800。李小璐飾演的楊曉蕓，媽媽送了一臺別致的傾城系列的旋屏手機貫穿使用到劇終。家庭條件拮據(jù)的高強 ,使用的是經(jīng)濟實用的型號。

汽車方面由一汽奧迪提供，主要演員駕駛的高端汽車全部為奧迪的各個型號的汽車，根據(jù)產(chǎn)品定位，分配給人物適合的車輛。時尚、進取的佟大為在事業(yè)上小有成就之后，購買了一輛新款的奧迪A4,此時人物的氣質(zhì)和層次與A4目標客戶及其吻合。他親生父親作為一個成功、睿智的房地產(chǎn)商人，把奧迪A8作為他的座駕和公司高管的配備再合適不過了。始終喜歡佟大為的富家女米萊，年輕、美麗、時尚，奧迪A3就是米萊最恰當?shù)拇~。

影片第一，廣告第二

作為植入廣告不能喧賓奪主，不能破壞影片的內(nèi)容、故事情節(jié)的完整和嚴謹；如果廣告主不考慮影片內(nèi)容，一味地要求暴露次數(shù)和時間，影響到影片質(zhì)量，那么載體被破壞了，影片沒人看，誰還會看到植入其中的廣告呢。

2008-3-14 18:47 回復

2樓

劇中大量臺詞提議奧迪，佟大為的富爸爸對他的副總說：“沒有公司對你的栽培，你怎么能開著奧迪A8上班，坐在寬大的辦公室里，掌握著數(shù)千萬的資金和上千人的命運”這句話的含義是“沒有公司，你就沒有今天老總的地位”，潛意識里把地位、權利、汽車緊密的聯(lián)系到一起，說明汽車已經(jīng)某種程度代表了地位，成了老板的象征。李小璐譏諷自己男友說“你看人家陸濤那才叫車，你這破車還叫車嗎？” 通過側面告訴觀眾奧迪品牌在大家心中是怎么樣的高度。

而這些臺詞中，奧迪是財富、權利、高品質(zhì)生活的代名詞，臺詞里如果不是奧迪，那么也會以別的高檔汽車品牌做代名詞，臺詞做到了準確、自然、生動，完全表達了人物的思想的同時，也達到了廣告的作用。劇情和廣告想要兼顧，和前期的策劃和導演、演員的智慧是分不開的。

行業(yè)獨家、集中植入

同行業(yè)中最好只出現(xiàn)一個品牌，這是提高植入式廣告效果的一大關鍵點。

《奮斗》的精心設計也有遺憾，畢業(yè)三個月都沒有找到工作的佟大為向自己的戀人宣言“我會找到工作的，我要賺錢，我要帶你吃日本菜，開奔馳車，帶你去法國……” 這里如果把“奔馳車”換成“奧迪車”也很合適，何況奔馳還是奧迪競爭品牌。

佟大為的富爸爸是位房地產(chǎn)商人，第一次露面是在機場等待兒子接機，沒看到兒子，帶著遺憾坐著奔馳S320離開機場直奔酒店。而之后所有的情節(jié)，富爸爸的座駕都換成了奧迪A8。一處小小的遺漏隨無傷大雅，但如果也能避免，就更盡善盡美了。

植入創(chuàng)意，植入方式創(chuàng)新（加一些內(nèi)容，如何開發(fā)除道具、背景、臺詞等，或舉例）

因為廣告效果 = 媒體×創(chuàng)意，所以不要簡單的“露臉式”，而應根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點，結合情節(jié)，充分利用各種植入手段，利用讓消費者感覺傾心、幽默、有趣或切身相關的內(nèi)容，成為人們的關注和記憶點。

例如休閑食品“薯片”的植入策劃：將產(chǎn)品、品牌融進劇中人物的性格、愛好中，把食品作為漂亮可愛的女主角的最喜愛的食物隨身攜帶。薯片不僅是邂逅戀人的道具，也是與情人鬧別扭時，用來討好的小禮物。女主角開心的時候會邊看電視邊抱著大桶的薯片大吃；在情人甜蜜時你一片我一片的分享薯片。高潮情節(jié)設計為：男主角用好多薯片桶做了一只大玩具熊作為女主角的生日禮物，再配以浪漫感人的臺詞。觀眾在為主人公的愛情故事淚流滿面的時候，劇中人物給觀眾留下深刻印象，薯片的形象和情感也深深植入了觀眾的心里。

舍棄字幕，徹底植入（分析說明觀眾為什么不能接受片尾字幕）

電視劇片尾的字幕鳴謝是制作單位向給與幫助、支持的單位表示感謝。醒目的鳴謝字幕往往被認為是給廣告主的回報之一，可這個小小的回報卻會給我們留下不小的隱患。

電視劇結束后，觀眾最多看一看演員的名單，很少有觀眾關注后面的鳴謝單位，所以簡單的字幕鳴謝對廣告主幾乎沒有幫助。但這有沒用的鳴謝字幕卻給細心的觀眾留下的把柄，觀眾會把我們精心策劃的劇情貼上“廣告”的標簽，拾起好不容易才解除的心理戒備，植入廣告的說服效果就會大大削弱。這就好比“悄悄做完好事，臨走還留下一張名片”

專注客戶，保質(zhì)保量

導演、編劇、演員等等主創(chuàng)人員的經(jīng)歷是有限的，如果分出一部分精力用于廣告設計，完全不影響正常工作。但如果植入的品牌數(shù)量眾多，每個客戶的要求繁雜，大家將有限的精力分散開，既要考慮創(chuàng)作，又要緊記廣告合同中的要求，那么結果可想而知。所以制片方、廣告主一點要考慮創(chuàng)作精力和品牌環(huán)境的問題，避免在一部影片中過多的品牌出現(xiàn)。

植入策略，整合營銷。（能否舉例說明）

深入挖掘“片外效應”，實現(xiàn)“線上線下”整合互動宣傳，軟性硬性廣告相結合，使1+1>2，達到廣告效果最大化。

例如淘寶網(wǎng)和《天下無賊》達成的合作中，不僅包括植入廣告、貼片廣告、戶外廣告及紙媒等硬廣告投入上的聯(lián)合品牌營銷以及道具拍賣等，還圍繞影片開展了一系列事件營銷，例如合辦首映式、組織淘寶網(wǎng)用戶到片場探班，在淘寶網(wǎng)拍賣片中的道具。這些活動無形中增加了用戶關注度，在吸引了大量年輕時尚的網(wǎng)民參與時，也很好地幫助了《天下無賊》在全國范圍內(nèi)的宣傳和推廣。而淘寶網(wǎng)也借勢提升了自己的品牌，推廣開始后，來自第三方的市場監(jiān)測機構的數(shù)據(jù)表明淘寶網(wǎng)的流量在《天下無賊》上映前后至少上升了20％。

事先介入，精心策劃

植入式營銷需要有敏銳的感覺，發(fā)現(xiàn)合適的植入載體；高超的企劃創(chuàng)意能力，策劃出最佳的植入方式，還有一個前提就是有充裕的時間來決策和策劃。

廣告主要想找到最適合自己的植入載體，第一件事就要盡可能多的了解全國影視劇的拍攝計劃，從中挑選適合自己的影片，了解的越多，挑選余地就越大，找的就越準確。得到信息越早，決策策劃的時間就越充裕。對于挑選出的目標影片，要分析影片的收視預期、商業(yè)號召力、廣告表現(xiàn)力、項目可靠度、價格，然后與制片公司商討合作內(nèi)容。

電視劇的收視是個未知數(shù)，需要依靠經(jīng)驗和方法預測；策劃植入的策略和細節(jié)，要求策劃者具有高超的影視劇創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意能力。廣告主可以把這些費時費力的專業(yè)工作交給植入廣告公司，再由自己做最后的決策。

電視劇作為一種大眾傳播媒介，在現(xiàn)代社會和生活中的影響越來越大，對于眾多廣告主而言，影視劇植入式廣告是一種具有巨大挖掘潛力和傳播效果的新的廣告形式。

但是，中國的影視劇無論是從創(chuàng)作、播出、營銷還是從資本來說，都與海外有著巨大的差距，同樣，中國影視劇植入式廣告需要學習和提高的地方也非常之多，一如中國的廣告產(chǎn)業(yè)本身一樣。在巨大的機遇與問題面前，希望廣告主、廣告公司、制片公司三方秉著真誠務實的態(tài)度，目標一致通力合作，實現(xiàn)共同的目標達到多贏。

（在此感謝從事植入廣告營銷的北京世紀鯤鵬國際傳媒對本刊支持）