第一篇：廣告文化中的孝文化

中華文化包羅，博大精深，是老祖宗經(jīng)過五千年的積淀留給我們最寶貴最引以為傲的財富，孝作為構(gòu)建于血緣關(guān)系上的特殊情感，是中國人特有的一種文化表現(xiàn)，長久存在于中國的歷史之中。傳統(tǒng)的中國社會，更是奠基于孝道之上的社會，因而孝道乃是使中華文明區(qū)別于其他文明的重大現(xiàn)象之一。經(jīng)過幾千年的篩選和積淀，孝道是民族傳統(tǒng)道德的一個重要范疇，在所有的傳統(tǒng)規(guī)范中具有特殊的地位和作用。“百善孝為先”孝成為了做人最根本最重要的準(zhǔn)則，成為了中華民族的傳統(tǒng)美德，是促使社會和諧的潤滑劑，自身的和諧、家庭的和諧、社會的和諧都要靠孝來維系。然而，在我們的日常生活中，在鋪天蓋地的媒體報道中，不孝敬父母的例子并不鮮見，自己山珍海味，人間天堂的享受著社會主義的美好，而父母卻露宿街頭，連最基本的生活保障都沒有，不聞不問甚至打罵含辛茹苦把自己養(yǎng)大的父母。一個個鮮活的例子告訴我們，傳統(tǒng)的孝道在物質(zhì)利益的誘惑下在人們的思想中正慢慢的淡化，老祖宗留下來的東西我們已經(jīng)丟的所剩無幾了，所以，不管是有識之士，家庭還是整個社會，都在真誠的呼喚孝道的回歸。

一、孝文化與現(xiàn)代廣告融合的意義 在需求多樣化和市場競爭日益激烈的今天，隨著外資的介入，產(chǎn)品競爭力的加大，推銷層次的提高，簡單告知式的廣告已成為歷史，在中國廣告業(yè)與外來廣告業(yè)競爭的手段和途徑上，中國廣告人提出了“中國廣告本土化”的聲音，以來更接近受眾的心理，二來可以創(chuàng)造具有中國特色的廣告作品，在資金、技術(shù)和人才都相對弱勢的中國廣告業(yè)，這似乎是最好的應(yīng)對策略了。而縱觀近幾年出現(xiàn)的廣告作品，確實有不少運用傳統(tǒng)文化的廣告都收到了奇效。比如央視——品牌的力量篇運用水墨山水很好地對其形象進行了宣傳，得到業(yè)界和觀眾的一致好評，上世紀(jì)８０年代威力洗衣機因為“獻給母親的愛”為主題的廣告打動了千萬中國人的心而名聲大震，堪稱中國廣告的經(jīng)典。不僅如此，外來廣告也開始模仿本土廣告，紛紛貼上“中國特色”的標(biāo)簽，意欲通過中國的傳統(tǒng)文化打開中國消費者的心扉，所以我們在可口可樂的賀歲廣告中看到了對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，在哈根達斯月餅廣告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作為中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，更具有根源性、綜合性與代表性，巧妙地將其融入到廣告中，可以起到意想不到的效果。１、孝文化增進廣告效果。目前我國廣告業(yè)專業(yè)人才匱乏，資金短缺，廣告公司規(guī)模和技術(shù)都有待 發(fā)展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。在一個標(biāo)新立異的時代廣告必須要有個性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動觀眾。中國傳統(tǒng)文化底蘊豐厚，是創(chuàng)造中國特色的豐富源泉。同時傳統(tǒng)文化拉近了廣告與受眾的距離，是廣告更容易被受眾接受。例如雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”，通過小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動了消費者和觀眾，其利益就是中國傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面拉近了廣告與消費者的距離，與市面上那些個一個勁兒的吹捧洗衣粉去污能力有多強的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。孝文化對中國廣告有著深遠的影響和意義，在感動與深思中增進廣告效果，達到“潤物細無聲”的效果。

２、廣告宣揚孝文化。百善孝為先，孝是中華民族的傳統(tǒng)美德，理應(yīng)發(fā)揚光大而不該丟棄，孝文化 不僅可以作為家庭和代際關(guān)系的的潤滑劑，同時也是和諧社會構(gòu)建的保障。隨著人們對孝文化價值的認識不斷深入，傳承和發(fā)揚孝文化的呼聲日益高漲，全國各地競相開辦起了免費的傳統(tǒng)文化孝敬父母的研習(xí)班，試圖通過開展相關(guān)學(xué)習(xí)和教育的方式發(fā)揚孝文化，這種做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最終的結(jié)果是“學(xué)”難以致“用”，在實際的生活中，孝依然被慢慢的遺棄。相比之下，間接地教育更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接教育的方式之一。大多數(shù)情況下，由于廣告本身的性質(zhì)，它的目的最重要宣傳自己的產(chǎn)品，消費者所有的抵觸和戒備往往都在廣告所要宣傳的產(chǎn)品身上，而對廣告創(chuàng)意本身不會有太大的情緒性的“反抗”，這對于反叛性比較強的８０后９０后而言，這種間接性的宣傳和教育更容易打動他們，比直接教育灌輸效果要好得多。

二、孝文化在廣告中運用的形式

１、用禮品孝敬父母，報答父母的養(yǎng)育之恩。“孝”深深地奠基在中國人的道德觀念之中，無疑是 中國人心中道德的最低標(biāo)準(zhǔn)，孝敬父母是這個社會永恒不變的話題，它既是一種道德規(guī)范，也是一種傳統(tǒng)美德，將孝敬父母運用于廣告，以其作為抓住消費者心理的利益點。保健品廣告涉足對孝的解釋，是表現(xiàn)“孝”最多的一類商業(yè)廣告?！案改笧槠浼捕鴳n”孝敬父母，首先最基本的是要在物質(zhì)上滿足父母，關(guān)心父母的身體健康，注 重養(yǎng)生與保薦。將保健品作為禮品送給父母或長輩，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一種方式，無怪乎很多品牌如椰島鹿龜酒，五糧液黃金酒在市面上投放的廣告都是以“孝”為主題的。從椰島鹿龜酒電視廣告中兩個老棋友對女兒好還是兒子好的爭論到它的廣告語“椰島鹿龜酒，父親的補酒”再到五糧液黃金酒的轟炸式的投放頻率及它經(jīng)典的廣告語“送長輩，黃金酒”都是直接把產(chǎn)品定位在孝敬父母上，不僅可以傳達兒女的一片孝心，也是父母與兒女在在心靈上有了溝通與交流，很容易與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然子女送給長輩的禮品不只局限于保健品，家電、化妝品、保險等也稱為子女孝敬父母的范疇之內(nèi)，可以看出子女為父母想得更周到，消費需求也在不斷擴大。

２、身體力行，體貼父母。對父母長輩的孝順，不僅要在物質(zhì)上滿足父母，而且在精神上也要給予他們支持、安慰與鼓勵，為他們分憂解勞，比送禮品更能讓他們欣慰與感動。雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事孝順的的女兒為主人公，用一句稚嫩的語言“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點，就能洗好多好多的衣服”和讓人眼角酸酸的留言“媽媽，我能幫您干活了”表達了一個很小的孩子對父母的孝心，不僅可以為媽媽分憂，更在心靈上給了媽媽極大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣傳其功效的常規(guī)，在情感上與消費者產(chǎn)生共鳴，成功地將品牌形象植入消費者心中。

３、用心關(guān)愛老人，從現(xiàn)在開始?？鬃诱J為，對父母最好的孝敬就是不能讓老人在感情上受到 任何傷害和產(chǎn)生孤獨感?，F(xiàn)代人由于與老人分開居住、工作繁忙壓力大、忙于照顧自己的家庭，早已疏于與父母的溝通與交流，甚至較少探望。隨著父母年齡的增加，他們需要的不是物質(zhì)，而是子女們更多的關(guān)心、體貼與陪伴。于是很多廣告商抓住了這一訴求心理，制作出了立意鮮明溫暖的的作品來，愛立信早年的廣告“溝通就是關(guān)懷”篇，傅彪主演的兒子由于發(fā)了財，給父親買了很多電器保健品，但是送完東西就匆忙離開了，父親臉上信息的表情瞬間變得沮喪起來，一會兒子回來了，樂呵呵的對父親說“爸，我跟他們說了，今天我哪也不去，爸，咱先做飯，吃完我再陪您殺兩盤”父親開心的笑了。不管你送父母再多的東西，都比不上陪他們吃頓飯，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是簡單的說說而已，要以實際行動關(guān)懷他們，愛立信的這則廣告充滿的親情的溫情，很容易讓人動之以情。

三、孝文化在廣告表現(xiàn)中的運用方式 廣告表現(xiàn)是指廣告創(chuàng)意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見面、并能說服或影響其購買行為的方式。

廣告畫面、廣告語及廣告音樂都是廣告表現(xiàn)的方式，孝文化在廣告中的表現(xiàn)和融合也可以從這幾個方面著手。

１、孝文化與廣告畫面的融合?？偨Y(jié)中國的廣告，以孝敬為題材的創(chuàng)意并不少見，但大都以給父母 送禮的形式出現(xiàn)，腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”到“孝敬爸媽腦白金”就重磅打出了用腦白金孝敬爸媽的招牌，但是廣告畫面，仍然以一對木偶老年人為主，給人很機械的感覺，畫面始終是他們在跳舞，沒有任何情節(jié)，缺乏情感的交流與溝通，看后仍然給人一種空洞俗套的感覺，兒女對父母的孝心也全然感覺不出來。

論孝文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的運用 廣告學(xué)１１０１ 王偉 １６

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告的競爭越來越激烈，在廣告的表現(xiàn)手段和內(nèi)容上，越來越多的廣告融合了孝文化，不僅可以接近受眾的心理，贏取受眾的好感，還可以加強對該品牌的美譽度建設(shè)，同時還能創(chuàng)造出獨具中國特色的廣告，提高中國廣告行業(yè)的競爭力，對社會文化的建設(shè)和社會風(fēng)氣的優(yōu)化也起到的重要作用，探究孝文化在廣告中應(yīng)用的原因，在于孝文化在中國歷史上源遠流長，當(dāng)今社會卻出現(xiàn)了孝文化缺失的現(xiàn)象，但是，并不是所有的孝文化都能在廣告中得到良好的應(yīng)用，在應(yīng)用中，要注意取材于生活、加強形式的表現(xiàn)，進行感性訴求和選擇好投放時機，同時，也要避免孝文化帶來的負面效應(yīng)。孝文化在中國源遠流長，孝道是中華民族的傳統(tǒng)美德，與其他文明相比，孝也成為具有中國特色的文化之一。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告行業(yè)也進入了發(fā)展的高速階段，當(dāng)前，越來越多的廣告以孝文化為訴求策略，取得了意想不到的效果，不僅減少了受眾對廣告的排斥性，而且在塑造社會風(fēng)氣和產(chǎn)品美譽度上，也起到了重大的廣告效果，因此，孝文化越來越成為廣告人的寵兒。

一、孝文化的內(nèi)涵和作用 中華民族是一個傳統(tǒng)的倫理制民族，“孝”是中國傳統(tǒng)道德中的一個基本范疇，也是一項基本道德規(guī)范。到了封建社會后期，已經(jīng)具備了廣泛的文化綜合意義，它不僅成為一種親子間的倫理價值觀念與范疇，而且包含著宗教的、哲學(xué)的、政治的、法律的、教育的、民俗的、藝術(shù)的等諸多文化意蘊，成為了中國文化的一個核心觀念與首要精神，代表了中國文化的顯著特色。孝文化是中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，在歷史上發(fā)揮了社會保障功能。孝文化發(fā)展到今天，對家庭對社會同樣具有深遠的意義。首先，孝文化可以調(diào)節(jié)家庭關(guān)系，促進家庭和諧。家庭是社會的基本單位，只有家庭和諧了，社會和諧才有基礎(chǔ)和保障。其次，孝文化可以調(diào)節(jié)代際關(guān)系，促進代際關(guān)系和諧，而代際關(guān)系和諧是社會主義和諧社會的重要組成部分。一般來說，社會上的青年人與老年人是存在代溝的。因為社會的發(fā)展變化，以及他們各自的生活條件、工作環(huán)境、價值觀念、行為方式存在著差異，對事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他們之間總會存在著一定的矛盾。而這些矛盾的存在，往往會成為構(gòu)建社會主義和諧社會的不利因素。孝文化提倡養(yǎng)老、尊老、敬老，發(fā)揮老年人的積極作用，正可以調(diào)節(jié)這一不和諧的代際關(guān)系，促進青年人與老年人實現(xiàn)代際和諧。

二、孝道文化在廣告創(chuàng)作中的意義 在市場競爭非常激烈的今天，光靠廣告創(chuàng)作就能達到銷售目的是非常困難的。對于很多產(chǎn)品來說，在廣告訴求中，光有理性訴求是遠遠不夠的。那么怎么才能順應(yīng)消費者觀念及需求才是廣告的重要訴求策略。孝道，這種中國人特有的文化機制，由于孝道的含義又非常豐富，可以從家庭擴展到整個國家及社會，而且儒家孝道在中國人心中是個核心觀念，所以在廣告中得到了很多的繼承與弘揚。孝文化在廣告創(chuàng)作中的意義有兩個方面。一是能夠增強廣告效果；二是通過廣告弘揚了孝道，廣告成為宣傳載體，實現(xiàn)了社會價值。１、孝文化增進廣告效果 廣告必須要有個性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動受眾。中國傳統(tǒng)文化可以拉近廣告與受眾的距離，使廣告更容易被受眾接受。例如：雕牌洗衣的廣告下崗篇，通過小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動了消費者，其立意運用的就是中國傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面立刻拉近了廣告與消費者的距離，與那些一個勁地吹捧洗衣粉去污能力有多強的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。再比如，威力洗衣機因為“獻給母親的愛”而名聲大振。不僅如此，許多外來廣告也開始模仿本土廣告，紛紛貼上傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，意欲通過中國的傳統(tǒng)的孝文化打開中國消費者的心扉，走本土化廣告策略，所以我們在可口可樂的賀歲廣告中看到了溫馨的家庭，相互關(guān)心的家人等傳統(tǒng)家庭文化思想的體現(xiàn)。孝文化作為中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，能夠巧妙地將其融入廣告當(dāng)中，將會起到意想不到的效果。２、廣告弘揚了孝道 孝作為中華民族的傳統(tǒng)美德，理應(yīng)發(fā)揚而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關(guān)系的潤滑劑，同時也是和諧社會構(gòu)建的促進劑。隨著對孝文化研究的深入，傳承和發(fā)揚孝文化的呼聲日益高漲，大部分學(xué)者提出通過開展相關(guān)學(xué)習(xí)和

教育的方式發(fā)揚孝文化，從家庭、學(xué)校和社會多方面加強孝文化的灌輸和教育。這種建議有其合理性，但這種方式也往往流于表面，最終的結(jié)果是“學(xué)”難以致“用”，在實際的生活中，孝依然被拋棄。相比之下，間接的“教育”更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接的“教育”方式之一。這對于反叛性比較強的８０后和９０后而言，這種間接的“宣傳”和“教育”更容易打動他們，比直接的“教育”要容易接受得多。

三、孝道文化在廣告創(chuàng)作中的運用 簡單來說，我們現(xiàn)在看到的運用孝道的廣告有以下幾種類型：１、用禮品報答父母的養(yǎng)育之恩 孝順，無疑是中國人心中道德的最低標(biāo)準(zhǔn)，廣告中如果抓住“買禮物孝順父母”無疑就抓住了消費者的利益點。例如保健品廣告，就是用這種方式表現(xiàn)最多的行業(yè)。比較典型的例子有： “孝敬爸媽，腦白金”，“黃金搭檔送老人，腰好腿好身體好”。靜心口服液的“禮物篇”，廣告畫面先是一個小女孩高唱“世上只有媽媽好”，隨后鏡頭轉(zhuǎn)換，很快女兒長大了，和母親相依相偎，廣告旁白是女兒大了，媽媽卻老了，孝敬媽媽不能等，接著出現(xiàn)廣告詞“愛媽媽，送靜心”。表現(xiàn)的主題是：小時候不能為母親做什么，只能用“世上只有媽媽好”來表達對母親的感情，女兒長大了，媽媽卻老了，趕快送靜心來表達對母親的關(guān)愛?！耙瑣u鹿龜酒廣告：老人甲和老人乙像個小孩子一樣爭起來，老人甲說：女兒好，老人乙說：兒子好，吵累了，老人甲問道：那你兒子給你送的什么??？老人乙拿出一瓶椰島鹿龜酒，甲大吃一驚，也拿出一瓶。原來二人的子女都送的是椰島鹿龜酒，兩人相視一笑，說：“女兒兒子一樣好！” 當(dāng)然，子女送禮物也不僅僅局限在保健品，例如家電，保險以及房地產(chǎn)廣告，很多都是訴求讓子女為父母想的更周到，對父母更多關(guān)心。２、身體力行來體貼父母 這類型的廣告一般都是溫馨感人的感性訴求。廣告的主要利益點在于教導(dǎo)子女要對長輩孝順，不僅僅是要在物質(zhì)上照顧父母，更要關(guān)心他們的身體健康，在他們工作生活不順心的時候，能夠為他們分憂解難，在精神上給予他們更多的支 持，讓長輩欣慰快樂。通過產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性能，讓父母體會到子女對他們的用心關(guān)愛。當(dāng)然，這比只送禮物要讓他們感動的多。這類廣告內(nèi)容多是講述子女長大了，能夠幫助家長做家務(wù)，能夠體貼家長的故事。廣告?zhèn)鞑サ乃枷胧桥囵B(yǎng)孝道要從孩子抓起，家庭是孩子的第一課堂，父母要言傳身教，孝敬公婆，勤儉持家等等。典型的廣告內(nèi)容有： 雕牌洗衣粉的“下崗篇”。年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了”，媽媽的眼淚不禁滾落眼眶。最后畫面出現(xiàn)“只選對的，不買貴的”的廣告語并配合雕牌洗衣粉包裝袋。廣告通過一個小女孩的“懂事”傳遞了孝的精神，傳承了孝的文化，引人憐，引人思，更引人愛，廣告畫面的情節(jié)性比較強，傳達的思想委婉含蓄，非常符合中國人的接受心理。哈藥六廠的公益廣告“洗腳篇”講述一個小男孩看見媽媽耐心的為行動不方便的奶奶洗腳，優(yōu)秀的美德注入了孩子的心間，于是他也模仿媽媽，在媽媽辛苦一下下班回家的時候，吃力的端著一盆洗腳水，對媽媽說：媽媽洗腳。是一則非常成功的廣告，因為它蘊含著深邃的文化底蘊，而且拋開了很多廣告喜歡用的“說教”的形式，用一個普通家庭生活的一個片段詮釋了中華民族的傳統(tǒng)美德，并告訴人們愛心可以傳遞的道理，引人深思。這則公益廣告獲得非常好的效果，可見，這種訴求的廣告要比只送產(chǎn)品，要高明一些。俗話說“動之以情”，情是人間永恒的話題，也是最能打動人心的東西，所以，廣告在傳達思想的時候，也應(yīng)該盡量富有情節(jié)和情感，才能吸引人。其次是創(chuàng)意的表現(xiàn)相對含蓄委婉更能迎合中國受眾的接受心理，間接地通過情節(jié)將廣告宣傳產(chǎn)品與表達對父母的關(guān)愛聯(lián)系在一起，而不是直接將關(guān)愛父母與送父母禮物畫上等號。３、關(guān)愛老人?；丶铱纯?如今大家生活節(jié)奏都非?？?，家庭結(jié)構(gòu)也從家族式變成了三口之家，那么對于老人來說，最好的關(guān)心不是買東西和做家務(wù)，而是?；丶铱纯?。人們心中都了解，對父母對好的孝順就是不讓老人在感情上受到傷害和產(chǎn)生孤獨感。現(xiàn)在人由

于工作繁忙，已經(jīng)很少和老人溝通，如此，許多廣告便通過這一訴求，來宣傳品牌形象。例如：可口可樂過年片。老人在家做好餃子等著孩子們回家過年。孩子們卻偏偏打來電話，說有事在身不能回家過年。于是老人們失望之極。正在此時，門鈴響了，孩子們每個人手中都抱著一瓶可樂，笑呵呵的站在門口。老人于是激動萬分。這也是一種常見的訴求方式。首先它反映了一種社會現(xiàn)象，其次，它關(guān)心了老人的心理健康，讓老人從心理得到溫暖。正所謂，樹欲靜而風(fēng)不止，人欲孝而親不在。不要真的等到那一天才后悔莫及。如今的諸多借口，最后也喚不回曾經(jīng)的美好。

四、孝文化在廣告中運用應(yīng)該注意的要素 并不是所有以親情為訴求的廣告都能取得良好的效果，要想達到廣告的良好效果，要注意一下幾點。首先，廣告要就要取材于生活，才能夠與受眾更好地溝通，使受眾在廣告中看到自己的影子，感同身受，融入到廣告中去；第二，注意形式的表現(xiàn)，合理的利用音樂和音響，先聲奪人，渲染廣告整體氣氛，增強其藝術(shù)感染力；第三，采用感性訴求，避免單純說教，了解受眾的心理，將產(chǎn)品與情感合理的結(jié)合起來；最后，在投放時間上，最好在逢年過節(jié)的手候進行投放，由于“每逢佳節(jié)倍思親”的原因，會增強廣告的效果。例如公益廣告

《慈愛與孝道》，在社會上反應(yīng)平平，在內(nèi)容上，通過兒童爬行、成長到年老直白的說教形式，例舉了生活中的某些片段，表現(xiàn)出父母或子女在關(guān)心對方，喊口號式的說出：“我們在關(guān)心你”但是并沒有說怎么關(guān)心，缺少細膩的刻畫與描寫，配合簡單的畫面和音樂，很難打動人心。要想達到“潤物細無聲”的效果，就要取材于生活，抓住生活中令人感動的瞬間，再如中央電視臺多個頻道播出公益廣告《老爸的謊言》，該片講述了年老的父親為了不讓出門在外的女兒擔(dān)心，在電話中隱瞞媽媽生病住院，自己獨自照顧的真相，廣告結(jié)尾發(fā)人深省地反問“老爸的謊言，你聽得出來嗎？”，給家人打電話，父母報喜不報憂的情況在現(xiàn)實中也經(jīng)常發(fā)生，當(dāng)搬上銀屏后，很多人在廣告中都能看到自己的影子，加上細節(jié)的刻畫和音樂的渲染，文案只是設(shè)問而非直白的祈使句，發(fā)人深省，引起受眾的思考，在形式上注重細節(jié)描寫，老人的皺紋和雙手的刻畫，逆光拍攝的運用，表現(xiàn)出老人內(nèi)心的孤寂，在音樂的使用上，舒緩略帶憂傷，與鏡頭的剪輯有機地結(jié)合到了一起，增強了廣告的藝術(shù)感染力，并且在春節(jié)時期大量播放，利用了人們過年回家的心理，從而達到廣告所期望的效果，引起了強大的社會反響。發(fā)揮我國傳統(tǒng)孝文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的作用，對于提高廣告創(chuàng)意水平，推進傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化，具有重要意義。因此，如何在孝文化與廣告創(chuàng)意之間尋找一個適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點，創(chuàng)造既有創(chuàng)意水平又有文化內(nèi)涵和思維格局的優(yōu)秀的廣告作品，是擺在我們每一個廣告人廣告主面前的重要問題。

第二篇：孝文化與廣告

【摘要】

【關(guān)鍵詞】 孝文化

廣告表現(xiàn)

運用方式

中華文化包羅，博大精深，是老祖宗經(jīng)過五千年的積淀留給我們最寶貴最引以為傲的財富，孝作為構(gòu)建于血緣關(guān)系上的特殊情感，是中國人特有的一種文化表現(xiàn)，長久存在于中國的歷史之中。傳統(tǒng)的中國社會，更是奠基于孝道之上的社會，因而孝道乃是使中華文明區(qū)別于其他文明的重大現(xiàn)象之一。經(jīng)過幾千年的篩選和積淀，孝道是民族傳統(tǒng)道德的一個重要范疇，在所有的傳統(tǒng)規(guī)范中具有特殊的地位和作用。“百善孝為先”孝成為了做人最根本最重要的準(zhǔn)則，成為了中華民族的傳統(tǒng)美德，是促使社會和諧的潤滑劑，自身的和諧、家庭的和諧、社會的和諧都要靠孝來維系。然而，在我們的日常生活中，在鋪天蓋地的媒體報道中，不孝敬父母的例子并不鮮見，自己山珍海味，人間天堂的享受著社會主義的美好，而父母卻露宿街頭，連最基本的生活保障都沒有，不聞不問甚至打罵含辛茹苦把自己養(yǎng)大的父母。一個個鮮活的例子告訴我們，傳統(tǒng)的孝道在物質(zhì)利益的誘惑下在人們的思想中正慢慢的淡化，老祖宗留下來的東西我們已經(jīng)丟的所剩無幾了，所以，不管是有識之士，家庭還是整個社會，都在真誠的呼喚孝道的回歸。

一、孝文化與現(xiàn)代廣告融合的意義

在需求多樣化和市場競爭日益激烈的今天，隨著外資的介入，產(chǎn)品競爭力的加大，推銷層次的提高，簡單告知式的廣告已成為歷史，在中國廣告業(yè)與外來廣告業(yè)競爭的手段和途徑上，中國廣告人提出了“中國廣告本土化”的聲音，以來更接近受眾的心理，二來可以創(chuàng)造具有中國特色的廣告作品，在資金、技術(shù)和人才都相對弱勢的中國廣告業(yè)，這似乎是最好的應(yīng)對策略了。而縱觀近幾年出現(xiàn)的廣告作品，確實有不少運用傳統(tǒng)文化的廣告都收到了奇效。比如央視——品牌的力量篇運用水墨山水很好地對其形象進行了宣傳，得到業(yè)界和觀眾的一致好評，上世紀(jì)80年代威力洗衣機因為“獻給母親的愛”為主題的廣告打動了千萬中國人的心而名聲大震，堪稱中國廣告的經(jīng)典。不僅如此，外來廣告也開始模仿本土廣告，紛紛貼上“中國特色”的標(biāo)簽，意欲通過中國的傳統(tǒng)文化打開中國消費者的心扉，所以我們在可口可樂的賀歲廣告中看到了對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，在哈根達斯月餅廣告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作為中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，更具有根源性、綜合性與代表性，巧妙地將其融入到廣告中，可以起到意想不到的效果。

1、孝文化增進廣告效果。目前我國廣告業(yè)專業(yè)人才匱乏，資金短缺，廣告公司規(guī)模和技術(shù)都有待發(fā)展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。在一個標(biāo)新立異的時代廣告必須要有個性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動觀眾。中國傳統(tǒng)文化底蘊豐厚，是創(chuàng)造中國特色的豐富源泉。同時傳統(tǒng)文化拉近了廣告與受眾的距離，是廣告更容易被受眾接受。例如雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”，通過小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動了消費者和觀眾，其利益就是中國傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面拉近了廣告與消費者的距離，與市面上那些個一個勁兒的吹捧洗衣粉去污能力有多強的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。孝文化對中國廣告有著深遠的影響和意義，在感動與深思中增進廣告效果，達到“潤物細無聲”的效果。

2、廣告宣揚孝文化。百善孝為先，孝是中華民族的傳統(tǒng)美德，理應(yīng)發(fā)揚光大而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關(guān)系的的潤滑劑，同時也是和諧社會構(gòu)建的保障。隨著人們對孝文化價值的認識不斷深入，傳承和發(fā)揚孝文化的呼聲日益高漲，全國各地競相開辦起了免費的傳統(tǒng)文化孝敬父母的研習(xí)班，試圖通過開展相關(guān)學(xué)習(xí)和教育的方式發(fā)揚孝文化，這種做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最終的結(jié)果是“學(xué)”難以致“用”，在實際的生活中，孝 依然被慢慢的遺棄。相比之下，間接地教育更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接教育的方式之一。大多數(shù)情況下，由于廣告本身的性質(zhì)，它的目的最重要宣傳自己的產(chǎn)品，消費者所有的抵觸和戒備往往都在廣告所要宣傳的產(chǎn)品身上，而對廣告創(chuàng)意本身不會有太大的情緒性的“反抗”，這對于反叛性比較強的80后90后而言，這種間接性的宣傳和教育更容易打動他們，比直接教育灌輸效果要好得多。

二、孝文化在廣告中運用的形式

1、用禮品孝敬父母，報答父母的養(yǎng)育之恩?！靶ⅰ鄙钌畹氐旎谥袊说牡赖掠^念之中，無疑是中國人心中道德的最低標(biāo)準(zhǔn)，孝敬父母是這個社會永恒不變的話題，它既是一種道德規(guī)范，也是一種傳統(tǒng)美德，將孝敬父母運用于廣告，以其作為抓住消費者心理的利益點。保健品廣告涉足對孝的解釋，是表現(xiàn)“孝”最多的一類商業(yè)廣告。

“父母為其疾而憂”孝敬父母，首先最基本的是要在物質(zhì)上滿足父母，關(guān)心父母的身體健康，注重養(yǎng)生與保薦。將保健品作為禮品送給父母或長輩，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一種方式，無怪乎很多品牌如椰島鹿龜酒，五糧液黃金酒在市面上投放的廣告都是以“孝”為主題的。從椰島鹿龜酒電視廣告中兩個老棋友對女兒好還是兒子好的爭論到它的廣告語“椰島鹿龜酒，父親的補酒”再到五糧液黃金酒的轟炸式的投放頻率及它經(jīng)典的廣告語“送長輩，黃金酒”都是直接把產(chǎn)品定位在孝敬父母上，不僅可以傳達兒女的一片孝心，也是父母與兒女在在心靈上有了溝通與交流，很容易與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)然子女送給長輩的禮品不只局限于保健品，家電、化妝品、保險等也稱為子女孝敬父母的范疇之內(nèi)，可以看出子女為父母想得更周到，消費需求也在不斷擴大。

2、身體力行，體貼父母。對父母長輩的孝順，不僅要在物質(zhì)上滿足父母，而且在精神上也要給予他們支持、安慰與鼓勵，為他們分憂解勞，比送禮品更能讓他們欣慰與感動。雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事孝順的的女兒為主人公，用一句稚嫩的語言“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點，就能洗好多好多的衣服”和讓人眼角酸酸的留言“媽媽，我能幫您干活了”表達了一個很小的孩子對父母的孝心，不僅可以為媽媽分憂，更在心靈上給了媽媽極大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣傳其功效的常規(guī)，在情感上與消費者產(chǎn)生共鳴，成功地將品牌形象植入消費者心中。

3、用心關(guān)愛老人，從現(xiàn)在開始?？鬃诱J為，對父母最好的孝敬就是不能讓老人在感情上受到任何傷害和產(chǎn)生孤獨感?，F(xiàn)代人由于與老人分開居住、工作繁忙壓力大、忙于照顧自己的家庭，早已疏于與父母的溝通與交流，甚至較少探望。隨著父母年齡的增加，他們需要的不是物質(zhì)，而是子女們更多的關(guān)心、體貼與陪伴。于是很多廣告商抓住了這一訴求心理，制作出了立意鮮明溫暖的的作品來，愛立信早年的廣告“溝通就是關(guān)懷”篇，傅彪主演的兒子由于發(fā)了財，給父親買了很多電器保健品，但是送完東西就匆忙離開了，父親臉上信息的表情瞬間變得沮喪起來，一會兒子回來了，樂呵呵的對父親說“爸，我跟他們說了，今天我哪也不去，爸，咱先做飯，吃完我再陪您殺兩盤”父親開心的笑了。不管你送父母再多的東西，都比不上陪他們吃頓飯，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是簡單的說說而已，要以實際行動關(guān)懷他們，愛立信的這則廣告充滿的親情的溫情，很容易讓人動之以情。

三、孝文化在廣告表現(xiàn)中的運用方式

廣告表現(xiàn)是指廣告創(chuàng)意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見面、并能說服或影響其購買行為的方式。廣告畫面、廣告語及廣告音樂都是廣告表現(xiàn)的方式，孝文化在廣告中的表現(xiàn)和融合也可以從這幾個方面著手。

1、孝文化與廣告畫面的融合?？偨Y(jié)中國的廣告，以孝敬為題材的創(chuàng)意并不少見，但大都以給父母送禮的形式出現(xiàn)，腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”到“孝敬爸媽腦白金”就重磅打出了用腦白金孝敬爸媽的招牌，但是廣告畫面，仍然以一對木偶老年人為主，給人很機械的感覺，畫面始終是他們在跳舞，沒有任何情節(jié)，缺乏情感的交流與溝通，看后仍然給人一種空洞俗套的感覺，兒女對父母的孝心也全然感覺不出來。相比之下，靜心口服液的“禮物篇”的廣告畫面

第三篇：孝文化

孝文化

【關(guān)鍵詞】

孝文化 傳統(tǒng)文化 道德建設(shè)

【熱點材料】

材料一：

2011年12月27日下午，“機場刺母案”二審在上海市一中院開庭審理。在二審過程中，涉案行兇人汪某強調(diào)自己患有精神分裂癥，應(yīng)該接受治療，不應(yīng)受到刑事處罰。汪的代理律師則認為當(dāng)初的司法鑒定意見書中存有瑕疵，并繼續(xù)為其作無罪辯護。9個月前，汪某“機場刺母”一度引發(fā)了社會從“孝道”、“責(zé)任”層面對其一致譴責(zé)，不過，時至今日，這位涉案當(dāng)事者本人并沒有就自己的行為從道德角度主動回應(yīng)大眾，他依然在苦苦辯護，認為自己不該受到刑事懲罰。

“機場刺母”發(fā)生在2011年3月31日。當(dāng)晚旅日留學(xué)生汪某回上海后，因?qū)W費問題與母親產(chǎn)生爭議，在浦東國際機場到達大廳內(nèi)向前來接機的母親連刺了數(shù)刀，這一幕令周圍人都震驚不已，汪某隨即被警方帶走。

刺母案發(fā)生七個月后，2011年10月下旬，上海市浦東新區(qū)人民法院開庭審理此案。據(jù)司法鑒定出具的報告顯示，汪某確實患有精神分裂癥，但檢方認為其作案時具有限定刑事責(zé)任能力汪某的行為涉嫌故意傷害罪;而汪某的辯護人則認為事發(fā)時汪某完全喪失辨認和控制能力，為其做無罪辯護。最終法院做出一審宣判，被告人汪某犯故意傷害罪，被判處有期徒刑3年6個月。

材料二

2011年10月24日早晨，深圳光明新區(qū)發(fā)展和財政局的公務(wù)員廖某，與59歲的父親發(fā)生沖突，其父的衣服被廖某撕破，身體多處受傷，左肩膀上更是被廖某咬得鮮血直流。年近六旬的老父老母，從湖南郴州老家來深圳幫助兒子帶孩子，沒想到得到的竟是身為公務(wù)員的兒子的辱罵和毆打。

隨后的調(diào)查更是顯示，在4個多月時間里，廖某曾7次暴毆親娘，罵母親是豬，“咋不撞車死掉”?不過，與機場刺母中的汪某面對社會指責(zé)卻“默不作聲”不同的是，咬父事件發(fā)生兩天后，在媒體、輿論的壓力下，一直逃避的廖某幡然醒悟并最終站出來承認了錯誤，事情以一家人和解收場。

為此，深圳市委書記王榮還專程給當(dāng)?shù)貓笊鐚懶耪f，這件事引起了他個人的一些深層次思考。“從小處講是一起家庭糾紛，當(dāng)事者缺乏道德修養(yǎng)，違背倫理，行為失范。而從大處講，可看作是當(dāng)前轉(zhuǎn)型期社會道德水準(zhǔn)、倫理規(guī)范方面存在問題的一個縮影，值得我們每一個人深思?！?/p>

材料三

北大公布的《2012年“中學(xué)校長實名推薦制”實施細則》中規(guī)定“不孝敬父母者不得被推薦”，該規(guī)定引發(fā)了很大爭議。昨日，北大招辦負責(zé)人回應(yīng)稱，“不孝敬父母不得被推薦”是一條禁止性的規(guī)定，但不能被反過來解讀。

該負責(zé)人稱，此次校長實名推薦制首次提出了學(xué)生不得被推薦的標(biāo)準(zhǔn)，北大在此過程中不比較誰更孝敬父母，但孝不孝敬父母卻是能否獲得推薦資格的一條底線。一個對父母感恩的人，相對而言對他人、對單位、對社會，也會比較容易培養(yǎng)出責(zé)任感，“這是做人的起碼良知，我認為對此不應(yīng)當(dāng)存在分歧。如果一個不孝敬父母的人也可以被中學(xué)校長推薦到北大來就讀，我們就沒有盡到教育者應(yīng)盡的責(zé)任。”

該負責(zé)人承認，為孝敬父母制定一個可以量化的標(biāo)準(zhǔn)很困難，不是天下所有的事物都可用數(shù)字去量化和標(biāo)準(zhǔn)化。事實上，是否孝敬父母并不需要做特別復(fù)雜的考核，有時候只要看他和父母在一起的情況就一目了然，哪怕只是簡單的面試考察，一句話、一個動作或一個眼神就足夠了，“之所以要明確這一規(guī)定，是因為現(xiàn)在很多學(xué)生智商可能很高，成績可能非常優(yōu)秀，但對父母和他人充滿了冷漠，認為所有人都該為他服務(wù)，北大不歡迎這樣的學(xué)生。”

【考點分析】

一、孝觀念淡化的原因分析

孝觀念日趨淡化并非僅僅是從道德層面譴責(zé)就能解決問題的，背后有著復(fù)雜的社會原因。如今，中國社會“老齡化”趨勢不斷加劇，年輕人所占比重越來越少而年長者越來越多，“4-2-1”家庭結(jié)構(gòu)日趨普遍，同時，社會的養(yǎng)老保障體制的遠未健全，年輕人養(yǎng)老的經(jīng)濟壓力越來越大，于是開始越來越多的人試圖逃避責(zé)任，在山東曲阜進行的一項調(diào)查顯示，56%的人認為孝與不孝與經(jīng)濟有關(guān)。

另一方面，具體的階層也存在具體的困難。在城市中拼搏的年輕人正面臨越來越多生存壓力，在生存上不能得到很好的保證的情況下，孝心等道德層面的問題自然被排在了后面。在農(nóng)村，城鄉(xiāng)二元分化對立的社會體制，也增加了農(nóng)村人養(yǎng)老困難。農(nóng)村家庭的割裂，一家人分處幾地的現(xiàn)象非常普遍，一家人都難以團聚、朝夕相處，“孝文化”和“孝心”培養(yǎng)自然無從談起。

二、弘揚孝文化的意義

孝是中華民族的傳統(tǒng)美德，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在人類歷史的長河中始終閃耀著不滅的光芒。孝文化奠定了中華民族傳統(tǒng)倫理道德的基礎(chǔ)，包含了許多寶貴的精華內(nèi)容，對于和睦鄉(xiāng)里，促進家庭的和諧，維護社會的穩(wěn)定起著十分重要的作用。孝文化孕育了中華民族共同的文化心理，成為維系中華民族大團結(jié)的文化紐帶，成為區(qū)別于其他民族的顯著特征。當(dāng)今中國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，社會倫理道德正處于重構(gòu)之中，構(gòu)建社會主義和諧社會的任務(wù)十分繁重，深入研究和大力弘揚傳統(tǒng)孝文化，對于提高全體社會成員的思想道德素質(zhì)，培養(yǎng)良好的倫理道德規(guī)范，培育偉大的民族精神，形成和諧友善的社會環(huán)境和文化氛圍，高揚愛國主義的旗幟，無疑具有重要的現(xiàn)實意義和深遠的歷史意義。

在促進文化大發(fā)展大繁榮的今天，認識到中國傳統(tǒng)文化的真正內(nèi)涵，并身體力行，站在已有的文化高度上繼續(xù)向前行走，才更能感悟中國作為一個擁有五千年歷史文化的泱泱大國的地位和使命。和諧社會是人類孜孜以求的目標(biāo)和理想，而社會的和諧首先就在于家庭的和諧。孝是中華民族的文化智慧，是民族精神重要的方面。挖掘孝傳統(tǒng)，弘揚孝文化，以孝作為構(gòu)建和諧家庭的突破口，是構(gòu)建和諧社會的基礎(chǔ)。

三、弘揚孝文化的對策

1、充分了解老年人的真實需要。由于社會價值觀的改變與教育水準(zhǔn)的提升，老年人的生活價值觀也有很大變化;由于資產(chǎn)積累的加速與經(jīng)濟保障制度的充實，老年人的經(jīng)濟能力也已有較大改善。這些因素都使得現(xiàn)代老年人的生活需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢。要充分了解老人的真實需要，滿足其多方面的需要。

2、倡導(dǎo)最為基本的孝行準(zhǔn)則。父母對子女所希望的，除低層次的物質(zhì)需求外，更有精神層面的高層次需求。雖然孝的定義隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟的發(fā)展表現(xiàn)可能有所不同，但我們亦倡導(dǎo)踐行現(xiàn)代最為基本的孝的行為準(zhǔn)則。

3、利用節(jié)慶效應(yīng)弘揚和傳播孝文化。自古以來，中華傳統(tǒng)節(jié)日中都飽含著濃濃的親情，如除夕、春節(jié)、元宵、清明、端午、中秋等等，所謂每逢佳節(jié)倍思親，中華民族的諸多節(jié)慶都強調(diào)親情，以家庭的歸屬和對祖先的緬懷為主，強調(diào)家族的重要性與家庭的溫馨。因此，應(yīng)借節(jié)慶之際，不斷宣傳和強化以孝文化為核心的家庭親情紐帶，同時，還可大力推廣父親節(jié)、母親節(jié)、重陽節(jié)，將敬老、愛老的思想與節(jié)日活動緊密結(jié)合。

4、在道德層面不斷強調(diào)孝文化的教化作用的同時，還需要進一步強化用法律的手段加強對老年人權(quán)益的維護。我國《憲法》和《婚姻法》等法律對此都有明文規(guī)定。比如，“禁止虐待老人、婦女和兒童”，“子女對父母有贍養(yǎng)扶助的義務(wù)，子女不履行贍養(yǎng)義務(wù)時，無勞動能力的或生活困難的父母，有要求子女付給贍養(yǎng)費的權(quán)利”，等等。對于不尊、不敬、不孝之徒應(yīng)予以嚴懲，以儆效尤。

5、文化研究機構(gòu)、公共教育部門對孩子、公眾持之以恒開展好經(jīng)常性教育。

6、健全孝道公共評價與激勵機制，厘清新社會條件下孝道的內(nèi)涵與標(biāo)準(zhǔn)，讓孝道更具操作性。

7、在社會福利、公共設(shè)施等方面更關(guān)愛老人,發(fā)揚尊老愛老的社會風(fēng)尚,宣傳那些真心盡孝的道德楷模，長期保持宣傳普及與輿論引導(dǎo)的作用。

重視與弘揚傳統(tǒng)孝文化，應(yīng)是全民道德建設(shè)的一項系統(tǒng)工程，是全社會共同的責(zé)任，有法律的保護，道德的提升，社會的保障，孝道的倡行，輿論的監(jiān)督，可以相信，新時期的老人將享受到越來越多的幸福。

四、對孝子工程的看法

俗話說：“百善孝為先?！弊怨乓詠?，孝順父母和長輩是中華民族的傳統(tǒng)美德，但是當(dāng)下“不孝”之舉卻屢見報端，在這種情況下，“小孝子培養(yǎng)工程”的啟動，可以說是應(yīng)時而生。

小孝子培養(yǎng)工程旨在通過培養(yǎng)孩子孝心，在青少年中開展孝文化普及教育，其出發(fā)點是應(yīng)該肯定的，但實際效果恐怕未必盡如人意。

一方面，小孝子培養(yǎng)工程的確有著很強的社會現(xiàn)實意義。

第一，百善孝為先，孝是維系家庭和睦、社會和諧的一條紐帶，亦是中華民族的傳統(tǒng)美德。不可否認，當(dāng)下確實存在一些子女不孝的現(xiàn)象。從這個角度說，培養(yǎng)兒童孝順、感恩的孝德工程很有必要，其最大的現(xiàn)實意義不是培養(yǎng)出多少名“標(biāo)準(zhǔn)孝子”，而是通過這一工程的實施，向廣大青少年灌輸孝的意識，培養(yǎng)他們孝親敬老的思想美德，帶動更多人的有孝心、有孝行，進而在全社會形成一種以孝為美的社會氛圍。

第二，一個人幼年時期的心理素養(yǎng)，必將影響將來的人生軌跡。“孝為德之本”，教孩子孝敬父母是各種品德形成的前提，是一切道德的基礎(chǔ)，是做人的根本。該工程讓孩子從小就接受傳統(tǒng)道德精華的熏染，用中國特色的道德文化培養(yǎng)他們的傳統(tǒng)心性，對德育發(fā)展是一個積極推進。

另一方面，有關(guān)部門提倡對孩子進行孝心培養(yǎng)的初衷無疑是值得肯定的，但涉及到“孝心能否量化培養(yǎng)”、“應(yīng)在什么階段培養(yǎng)”以及“如何衡量孝心”等具體問題，卻又需要更深層、更系統(tǒng)的的考量。

第一，孝道沒有統(tǒng)一的可量化的評定標(biāo)準(zhǔn)。用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要求孝子，既不合實際，也背離科學(xué)，“孝”有許多統(tǒng)一的標(biāo)志與行為指征，以一個“中華小孝子”的名號來涵蓋孝道顯然過于武斷。

第二，孝道的形成是多種因素綜合影響的結(jié)果?！靶ⅰ蹦税l(fā)自內(nèi)心，表于言行的一種品德，其多半得自于兒童對社會的認知，以及老師、家長的言傳身教。如果說存在“培養(yǎng)”這種“方法”的話，也是一個漫長的示范與模擬的互動過程，是長期教化和環(huán)境影響的結(jié)果，而不是簡單的“批量生產(chǎn)”。因此，僅靠辦學(xué)習(xí)班進行短期培養(yǎng)，是完全不夠的。

第三，孝道的保持和增強需要長期的努力。一個人的價值觀、人生觀會隨著環(huán)境的變化而改變，這些實際問題更是“孝子培養(yǎng)工程”所解決不了的。

那么，如何才能真正培養(yǎng)“孝道”呢?

首先，孝道的培養(yǎng)針對的是人們靈魂的鍛造和升華，是一個龐大的、長期的社會系統(tǒng)工程，只有在全社會形成良好的風(fēng)氣和氛圍，才能讓青少年的思想道德得到升華、得到引領(lǐng)。

其次，在孩子行為習(xí)慣中，家庭教育是滲透力最強的教育，家庭是最好的課堂。要想培養(yǎng)孩子的孝心，父母首先要以身作則，因為“身教重于言教”。要把孝心變?yōu)楹⒆拥膶嶋H行動，就應(yīng)當(dāng)從日常小事抓起。只有在孩子有了切身體驗時，才能體會父母付出的辛苦，從而知道體諒父母，盡自己的能力幫父母，為父母分憂解愁。

總之，道德建設(shè)不是一蹴而就的事情，孝子更不可能批量生產(chǎn)。只有通過社會方方面面一起行動，才能真正構(gòu)建起“老吾老以及人之老”的社會氛圍，才能真正培養(yǎng)出父母膝下知冷知熱的兒女，才能真正找回“孝”文化。

第四篇：多元文化中的孝

多元文化中的孝

多元文化中的孝《 光明日報 》（2013年08月19日

版）

時

間：2013年7月20日下午（“傳統(tǒng)孝道的當(dāng)代意義與多元對話”國際學(xué)術(shù)會議間隙）

地

點：北京友誼賓館會議室

訪 談 嘉 賓：南愷時（Keith N.Knapp）美國南卡羅萊納根據(jù)地軍事學(xué)院教授

崔圣奎 韓國圣山孝大學(xué)院大學(xué)校長、韓國孝學(xué)會會長

王蓉蓉 美國洛杉磯羅耀拉大學(xué)教授

肖 波 湖北工程學(xué)院孝文化研究中心主任、教授

特邀主持人：肖群忠（中國人民大學(xué)教授、倫理學(xué)與道德建設(shè)研究中心副主任）

主持人：孝對中國社會乃至東亞儒家文化圈人民的家庭生活、社會生活、政治生活產(chǎn)生了持久和深遠的影響。這次有這樣一個國際會議的機緣，能夠從一個更加開放、多元的文化背景，來請大家共同討論這樣一些問題：如何以不同文化視角看待傳統(tǒng)孝道？如何看待孝在現(xiàn)代化過程中所面臨的挑戰(zhàn)？新的社會條件下如何弘揚傳統(tǒng)孝道？首先有請肖波教授。一

肖波：謝謝主持人。有句話說“問題是時代的聲音”，那么現(xiàn)在是什么時代？是發(fā)展的時代，是現(xiàn)代化。眼下，我們的現(xiàn)代化一個重要的步驟就是城鎮(zhèn)化。在城鎮(zhèn)化的進程中，孝道面臨什么樣的挑戰(zhàn)，是人們非常關(guān)注的一個話題。

第一，隨著城鎮(zhèn)化的狂飆突進，眾多農(nóng)民的生產(chǎn)勞作模式發(fā)生改變，其身份也由農(nóng)民轉(zhuǎn)為市民。農(nóng)耕生產(chǎn)漸行漸遠，傳統(tǒng)經(jīng)驗的作用日益減小，老人手中的資源也越來越少了。子女們更多地在城鎮(zhèn)打工掙錢，甚至孫子的照料也不再是祖輩的專屬。利益結(jié)構(gòu)的變化必然導(dǎo)致家庭內(nèi)部權(quán)力的改變，其結(jié)果是老年人在家中的地位大為下降，只能在老家田地里孤獨堅守。傳統(tǒng)的家庭至上、父母為大的觀念，在許多農(nóng)村青年看來，早已失去了昨日的尊嚴。

第二，有數(shù)據(jù)表明，從2000年到2009年的10年間，我國減少村落90萬個。鄉(xiāng)村是國人千百年來的生活祖屋與精神寓所。它的消萎，使鄉(xiāng)村成了我們“回不去的家鄉(xiāng)”。

第三，隨著城鎮(zhèn)化的推進，社會文化由“重農(nóng)”轉(zhuǎn)向“重商”。不少農(nóng)民看到務(wù)農(nóng)投入大、強度大而回報少，因此“厭農(nóng)惡農(nóng)”情緒加重，急于跟農(nóng)村撇清界限，人們的“鄉(xiāng)戀”情結(jié)減退，那些原來融于我們血脈之中的“鄉(xiāng)土中國”也漸行漸遠。

傳統(tǒng)的孝道文化，遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。但我們有理由相信，就像數(shù)學(xué)中的常數(shù)一樣，人們的精神，也是應(yīng)該有常道的。孝，這份源自人類血緣親情的純情摯愛，依然值得我們向往與傳承。在城鎮(zhèn)化建設(shè)中應(yīng)轉(zhuǎn)變城市本位思路，保留對“鄉(xiāng)土”的足夠敬畏，尊重傳統(tǒng)，善待孝道，使鄉(xiāng)村在與城市文明的互動中得到新的發(fā)展。這也是我們黨在十八大報告中提出要走中國特色新型城鎮(zhèn)化發(fā)展道路的內(nèi)涵要求。

首先，尊重孝道有助于正確處理城鎮(zhèn)化和傳統(tǒng)文化的關(guān)系。長期以來我們在認識上存在一大誤區(qū)，認為傳統(tǒng)文化會阻礙城鎮(zhèn)化，要加快城鎮(zhèn)化的進程，就必須摧毀“舊文化”。但事實上，城鎮(zhèn)化和傳統(tǒng)文化并不矛盾，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代對立起來的思維方式是不恰當(dāng)?shù)?。文化是城?zhèn)化的靈魂和血脈。城鎮(zhèn)化建設(shè)需要文化的滋養(yǎng)，需要人文關(guān)懷。沒有文化的加入，城鎮(zhèn)化就沒有“核心競爭力”，也不可能有“多樣性”。作為傳統(tǒng)文化核心的孝道文化，乃“百善之首”，在城鎮(zhèn)化進程中融入孝文化元素，加以現(xiàn)時代的詮釋和轉(zhuǎn)換，可以在一定程度上減少由城鎮(zhèn)化所引起的人際疏離與緊張，引領(lǐng)城鄉(xiāng)大眾在家庭生活中父慈子孝，在社會交往中仁義誠信，在公干私誼中履責(zé)守義，使城鄉(xiāng)生產(chǎn)和生活運行更為公平合理，更加和諧有序，由此鑄造新型城鎮(zhèn)化背景下的族群品性。

其次，善待孝道有助于正確處理城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的關(guān)系。幾十年來我們一直重城輕鄉(xiāng)。然而“鄉(xiāng)土”之于中國，不是一個愚昧、落后、待消滅的社會“盲腸”，而是新希望、發(fā)展?jié)摿χ?。城?zhèn)化發(fā)展的根本依托還是鄉(xiāng)村。城市化程度較高的西歐國家，其鄉(xiāng)村不光是一道美麗的景觀，也是工業(yè)生產(chǎn)和社會進步的策源地。我們不能只想著“城市，讓生活更美好”，如何以城市模式改造農(nóng)村，急著讓農(nóng)民“洗腳上樓”，也要考慮為什么不能使農(nóng)民成為更好的農(nóng)民，農(nóng)村成為更好的農(nóng)村。因此，新型城鎮(zhèn)化發(fā)展應(yīng)該像李克強總理所主張的注重“化”、注重“人”，而非只是“城鎮(zhèn)”，更不能顧“城”失“村”。城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的和諧發(fā)展，就是城市的自我救贖，鄉(xiāng)村的發(fā)展正道。

重建鄉(xiāng)土，必須訴諸于孝道文化。鄉(xiāng)村是滋生培育孝道文化的根基，反過來孝道文化又維系著鄉(xiāng)村。孝文化具有血濃于水的強大凝聚力，其本身蘊含著的對祖先的崇拜、對親人的眷顧、對鄉(xiāng)土的依戀等內(nèi)涵。如果我們能充分利用孝文化聚攏人心、再聚鄉(xiāng)魂，造福農(nóng)民，變棄鄉(xiāng)進城為“守鄉(xiāng)建鎮(zhèn)”，變農(nóng)村為城鎮(zhèn)，田野上定將充滿希望。

再次，持守孝道有助于協(xié)調(diào)中青年農(nóng)民和農(nóng)村老人的關(guān)系。城鎮(zhèn)化應(yīng)是全民的城鎮(zhèn)化，不能只考慮精壯農(nóng)民，必須把農(nóng)村老人也考慮進去。多達約1.1億農(nóng)村留守老人，是我們當(dāng)下必須考慮的社會群體。老有所養(yǎng)，不僅僅是中華傳統(tǒng)文明的要義，更是現(xiàn)代文明社會的基本要求和人文之本。改善農(nóng)村留守老人的生活窘境，讓其共享發(fā)展成果，必須堅守和弘揚孝道。

無法設(shè)想，我們國家的人全部居住在城市。當(dāng)下，我國大中城市吸納就業(yè)人口的空間已有限，客觀上要求農(nóng)民實現(xiàn)職業(yè)和觀念的再轉(zhuǎn)變：農(nóng)民工于城市，立足不易，扎根更難。因此，與其都背井離鄉(xiāng)，骨肉分離，不如有一部分可以考慮重歸鄉(xiāng)村，安老懷少，就地就近發(fā)展。事實上，隨著新農(nóng)村建設(shè)和新型城鎮(zhèn)化的協(xié)調(diào)同構(gòu)，未來鄉(xiāng)村生活或?qū)⒊尸F(xiàn)一種現(xiàn)代生活式樣：那是一種比城市的生活方式更加田園、更加親密和諧、更加人性化的生活，是一種既古風(fēng)又新潮的“善生活”。

主持人：好?，F(xiàn)在我們圍繞肖教授的問題再討論一下，城市和農(nóng)村的孝道有什么不同特點？

王蓉蓉：城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)變是一個社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，那么從某種意義來說，也就是我們過去的孝文化產(chǎn)生的土壤在變化。過去的家庭是維系在土地、農(nóng)耕的基礎(chǔ)上的，所以父母與孩子之間都為了共同的一個目的——“耕田”在生活。但是城鎮(zhèn)化讓這個結(jié)構(gòu)變了，父母和孩子之間的維系沒有一個客觀的載體了。我想問肖波教授，這個孝文化是不是也要有一定的變化呢？

肖波：城市里孝道的主要問題是如何對老年人進行精神慰藉、精神贍養(yǎng)的問題。對城市的老人來說，自食其力，老有所依，一般問題不大，是可以過下去的。他們可能更多地希望兒女們“常回家看看”，給予精神上的撫慰。而對于現(xiàn)在中國農(nóng)村的老人來說是兩大問題都存在：一是要有人養(yǎng)，二是要有人敬。現(xiàn)在的中國一部分農(nóng)村對一部分老人開始實行社會養(yǎng)老保險。家庭出一點，政府配套一點。一個月有60塊錢，也可以幫個忙，但是不足以解決農(nóng)村老人的生計問題。這是第一。第二呢，現(xiàn)在農(nóng)村老人還沒有脫離子女獨自度老的這樣的一個思想觀念，他們心里想的就是無論怎樣都要跟著兒女一起過。有養(yǎng)老院他也不去，何況很多地方也沒有建。所以對農(nóng)村的子女來說呢，養(yǎng)老和敬老是一個雙重的任務(wù)。二

主持人：孝是建立在農(nóng)業(yè)社會基礎(chǔ)上的。今天中國社會正向工業(yè)社會轉(zhuǎn)型，而韓國比我們在現(xiàn)代化的過程中先走了一步。我們請崔校長談?wù)劊裉斓捻n國社會為什么還要去弘揚傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會的孝道？

崔圣奎：大概是上世紀(jì)60年代和70年代的時候，韓國的社會也面臨著從農(nóng)村轉(zhuǎn)變?yōu)槎际械倪@樣的一個轉(zhuǎn)型。當(dāng)時城里的人口不足，所以我們把大量的農(nóng)村人口移到城里來參與工業(yè)化。半個世紀(jì)以前的韓國社會，大概的主流就是從農(nóng)村移到城市的一個模式。

當(dāng)西方文明涌進韓國的時候，我們把孝的這個概念拋棄了。在將近20年的時間里，我們不談孝這個概念。上世紀(jì)80年代的時候，韓國物質(zhì)生活是相當(dāng)豐饒的。但當(dāng)時有一些社會問題：有人自殺，青少年的犯罪也在逐漸的增加，許多家庭也在慢慢崩潰。后來，到上個世紀(jì)末，大家都開始反思。我們的生活是很富裕了，但是我們的內(nèi)心里好像少了一點什么。只有物質(zhì)的富裕，是沒有辦法給人們帶來真正幸福的。從那時起，我開始著力推行弘孝的運動，成立了圣山孝大學(xué)院，同時還擔(dān)任幾十個弘孝團體代表的會長，已經(jīng)做了15年之久。過程很長也很艱難，但市民的意識慢慢地覺醒了。韓國現(xiàn)在社會各界最常見的一個話題就是“孝”。孝可以帶來一個家庭、國家、社會的和諧。

現(xiàn)在的韓國社會，農(nóng)村和城市差異不是特別的大。政府在制定政策的過程當(dāng)中，也不以城鎮(zhèn)化和農(nóng)村化來劃分，而是按所得的多少來定的。國家制定老人福利制度的年齡限定以65歲為基準(zhǔn)。在全國范圍內(nèi)，我們實施了一些老年的年金制度。如果在年輕的時候有工作的話，50%的養(yǎng)老金是從薪水里面提出來的，另外的50%是雇主提供的。公務(wù)員體系則由國家來負擔(dān)這一筆費用。學(xué)校老師年老之后，生活是相當(dāng)優(yōu)裕的。公務(wù)員體系、軍人體系還有警察體系的年金制度的比例都相當(dāng)高。年金與福利，還與孝行的獎勵、保障相聯(lián)系。

我們現(xiàn)在重視的不是技術(shù)化教育的過程，而是人性化教育的過程。那人性化教育的核心是什么呢？我認為就是孝的精神。

以前的韓國社會，每當(dāng)春節(jié)的時候，村里面所有的長輩，不單只有自己的父母親，我們都要去拜訪，還要行大禮。這樣的習(xí)俗在上世紀(jì)70年代以后慢慢地就消失了?，F(xiàn)在要把這個消失的傳統(tǒng)重新發(fā)揚光大，讓農(nóng)村的這樣的一個孝的模式再去影響都市。不是單獨只有都市或者農(nóng)村的孝道，兩個都要一起存在。今天講的這個孝道要把孝的精神層面和物質(zhì)層面結(jié)合在一起，這樣才會比較有效，而且可以持續(xù)發(fā)展下去。

經(jīng)過我們的努力，韓國國會于2007年正式立法，2008年生效。這個法叫“孝行獎勵及支援法”。孝道因此成為全社會都要遵循的法律。我們在幼兒園、國小、國中、高中、軍隊等，都進行孝道的推廣與教育。我們學(xué)校目前為止已經(jīng)培養(yǎng)了3000位孝道講師，到各個地方和單位去開展孝道教育。

王蓉蓉：崔校長，我從您的談話過程中感到，孝已經(jīng)不僅僅是一種道德倫理觀了，也不僅僅是父母和孩子的關(guān)系了，而是已經(jīng)成為一個社會機制了，一個動力了，一個文化的體系。您比我們理解的孝更加寬，更加有深度。所以想讓崔校長解釋一下，您認為孝的精神究竟是什么？

崔圣奎：我認為的孝，是廣泛滲透于各種關(guān)系中的一種精神。21世紀(jì)的孝，可能要追尋的是一個大孝的精神。孝的弘揚運動是人類和平的運動，也是人類幸福運動的一個縮影。孝本身把我們的關(guān)系拉近了，讓整個社會，不同民族不同國家有一個和諧的情形。

主持人：從縱向看，孝鏈接了中國人的過去、現(xiàn)在與未來；從橫向看，孝是所有人際關(guān)系的發(fā)端，師生、君臣、兄弟、朋友，都是從孝的父子關(guān)系中擴展出來的。孝是一個原發(fā)性和綜合性的觀念與精神基礎(chǔ)。這種推擴和泛化的思想是儒學(xué)的思維方式。三

主持人：下面我們請南教授從西方漢學(xué)家的視角來談?wù)剬χ袊⒌牢幕目捶ā?/p>

南愷時：好，我先談二十年前的事情。1985年我去臺灣，有一個英國朋友告訴我：“啊，臺灣就是美國的第五十一個州，跟美國完全一樣?！蹦菚r候的臺灣的確比中國大陸更先進，更工業(yè)化。很像美國。可是過了一陣子就發(fā)現(xiàn)，情形非常非常不一樣。不一樣的地方就在于精神上，在于中國人的孝道觀念。我很快就體會到了，中國人對父母特別好。臺灣的年輕人大學(xué)畢業(yè)以后開始賺錢。他們做的第一件事就是帶父母去度假。而美國的年輕人大學(xué)畢業(yè)賺錢以后干什么呢？為自己買汽車，為自己做很多事情。根本不會想到父母。這讓我覺得很不可思議。所以我寫博士論文就選擇關(guān)于孝子的故事。二十年前，沒有美國學(xué)者對孝道感興趣。我在伯克萊大學(xué)的東亞圖書館借一本關(guān)于孝子的書。借閱記錄顯示：上次有人借這本書的時間是1936年。（眾人笑）但最近十年，情況非常不一樣。有很多西方學(xué)者研究孝道，孝已經(jīng)變成一個很熱門的話題。

我們的國家和韓國、中國、日本都一樣，已經(jīng)工業(yè)化，家庭生育率低，孩子越來越少，大人越來越老。東亞的人有一個好處，他們已經(jīng)有一個道德哲學(xué)——孝，就是說你對父母好，你照顧好他們就是一個美德。美國人沒有這樣一個道德，沒有一個美德叫孝?？墒敲绹艘哺杏X到老齡化的問題，也開始發(fā)愁將來父母老了，我們怎么照顧他們。所以我覺得：其實孝對西方人也開始變得很重要。我有很多朋友，他們也在照顧年紀(jì)大的父母。為此他們也會犧牲很多時間與愛好?？墒菦]有人表揚他們，因為整個社會沒有這個美德。我想，我們西方人遲早也要學(xué)習(xí)東方人怎樣對待老父母，這是我們一定要學(xué)會的事。當(dāng)然，我們比較習(xí)慣讓父母住養(yǎng)老院，這個非常普遍。其實老人也不喜歡被孩子們照顧，因為他們也要保持自己的獨立，沒有辦法一起住。

主持人：總結(jié)您的觀點是說，一方面是老齡化的社會，也需要東方的這種倫理資源，但是由于西方文化長期所倡導(dǎo)的獨立自主的習(xí)慣，又不可能把這種孝道學(xué)得非常徹底。您接著說。

南愷時：對西方來說有價值，真的很好?？墒呛芏嘈⒌赖南敕ā⒘?xí)慣，西方人卻不能接受。比如孩子們一定要聽父母的話，就不太可能。美國人很講究平等，你到了十八歲，你就是一個大人，你跟父母的權(quán)利完全一樣。他們管不了你。

對于孝道，西方學(xué)者有兩種看法。一種是像安樂哲教授，他的觀點認為，孝可以用來解決一些西方的問題。而另外一批學(xué)者就覺得，孝道是與以前的中國、韓國、日本的歷史分不開的。你不能只把你喜歡的部分留下來，把其它東西扔掉了。在他們看來，孝道其實是具有反動性的，是加強家長的權(quán)力，讓子女變得地位很低。應(yīng)該把它放在歷史的垃圾桶，過去的事情不能讓它繼續(xù)下去。

主持人：現(xiàn)在再來看西方怎么處理親子關(guān)系。請王蓉蓉教授這位美籍華人學(xué)者給我們介紹一下。

王蓉蓉：我主要從個人體驗的方面談一點。從最基本方面來說，父母跟孩子的關(guān)系在東西方是不一樣的。東方是一種相互依賴的，而西方是相互獨立的。在西方養(yǎng)育孩子，作為母親，作為家長，你最重要的任務(wù)，就是讓孩子成為一個獨立的個體，這是你最終的目標(biāo)。你的道德觀念就是你要懂得尊重自己，尊重別人，就夠了?？墒窃谥袊筒灰粯恿?，作為一個子女，你要學(xué)習(xí)孝。在學(xué)習(xí)孝的過程中，對自己、他人、社會做出貢獻。西方有它的好處，就是孩子變得很獨立。但是問題在于他的獨立就會有一種孤獨感：他不屬于任何人——不屬于一個家庭，不屬于一個社會，他就是他自己。這種孤獨感在西方人的內(nèi)心深處是非常深刻的。所有的事情都是我自己做出的選擇，我要對我自己做出的選擇負責(zé)。從一種角度來說是很輕松的，因為他沒有人情世故這些事情；在另一方面，他也是很沉重的，因為他很孤獨。他有問題的話怎么解決呢？找心理醫(yī)生。為什么在西方心理治療會很多？就是因為他沒有一個人情方面的支持。我有一個同事，他的父親和妹妹從美國到亞洲來看他，走了24個小時，然后一起吃飯。他父親比他掙得少，也退休了，妹妹也是。我眼睜睜看著他們一家人吃完飯以后分賬單。我當(dāng)時心里就很難過，我說你作為這個家唯一的兒子，難道這個賬單你都不能付嗎？他說不是我付不起，是我不愿意給我父親心理上造成壓力，如果我付了，那對我父親來說，實際上就認為我父親不是一個獨立的個體，我父親就會感覺不好。這個情況在美國非常普遍?？吹竭@種獨立性，老人自己心態(tài)的獨立性，他們有自己的生命，那，孩子呢，也當(dāng)然有。

我再講一個例子。我女兒現(xiàn)在大學(xué)畢業(yè)，在讀研究生。她跟另外兩個女孩子一起住。她找到房子以后，要簽合同。房東說你必須要找一個擔(dān)保人來。找誰呢？其中一個美國孩子家里很有錢，但她連問她媽都不敢問，因為她知道她的父母親是肯定不會給她做擔(dān)保的。不管家里多有錢，父母是父母的，我是我的。另外一個女孩子呢，她的媽媽的經(jīng)濟收入也不夠。最后只有我的女兒給我寫E-mail，說，please，你是中國的媽媽，所以你一定會給我們當(dāng)擔(dān)保的。對不對？我一看，說好好好，我會給你們做擔(dān)保。然后我就把什么駕駛執(zhí)照啦，工資單啦，全都給她弄過去。

主持人：剛才呢，王教授以鮮活的案例講了中西方代際關(guān)系的一個特點，她用獨立和依賴這么兩個范疇來表達。其實，從人類學(xué)的角度，大家都很熟悉的一個理論，就是美國的一位女人類學(xué)家米德提出的一個“代溝”理論。她這個“溝”是“溝壑”的“溝”，就是講兩代人的疏離，獨立。而我們中國文化兩代人也有一個“代鉤”，但那個“鉤”是“鉤子”的“鉤”，講究的是代際的傳承和相互依賴。這在剛才的個案中非常鮮明地體現(xiàn)出來了。

孝道的確在當(dāng)代中國社會還是有很高的社會價值的。在西方說“精神家園”這個詞的時候，人們老是想到宗教。而中國人實際上的精神依托還是他的家。不管西方怎么看待中國的孝道，但是我認為作為一個中國人，還真是離不開孝。

王蓉蓉：慈孝在我們中國文化中是特別重要的，不僅僅是文化傳統(tǒng)的資源，也是一種社會的資源。如果把它用得比較好的話，它實際上對社會來說是雙贏的一個狀態(tài)。父母、社會的問題也得到了解決，至少得到了緩和，讓大多數(shù)人有所受益。我覺得這個就是非常好的。下面我想講一下你說的那個“精神家園”的問題。在西方，給教會捐你的收入的10%是正常的，而且它可以減的。所以很多信教的人，他們把10%的錢給了教會，卻不會給他的孩子，給他的父母。這在他看來是理所當(dāng)然的。以后我們中國把這個作為一個立法多好，你10%的收入給父母，那國家給你免稅。我覺得現(xiàn)在有一個很重要的問題，就是說在發(fā)揚、繼承、實踐中國傳統(tǒng)孝道文化的過程中，怎么跟西方的這種獨立自由、這種潮流有一種很好的融合？內(nèi)在跟外在怎么樣結(jié)合起來？這是一個很重要的問題。東方人的子弟在社會心理上有一個糾結(jié)：他在自己家里講的是孝道，走到社會上講的是獨立自主。這讓他找不到自己的定位。他怎么來糅合這兩種東西，我覺得現(xiàn)在是不是需要給年輕人一種比較好的方法。在什么程度上你有獨立性，在什么程度上你要盡你的孝。

肖波：是不是我們要主張：在中西方文化交流的過程中，尤其我們中國家長要培養(yǎng)孩子的獨立意識，父子之間要有平等意識，孩子不能忘記感恩意識，對長輩要有回報意識。東西方文明互相學(xué)習(xí)，取長補短，這樣就更加全面一些。

（記錄整理：孫傳寶 袁媛）

第五篇：淺析《詩經(jīng)》中的孝文化

淺析《詩經(jīng)》中的孝文化

摘要：“孝”的觀念很早就產(chǎn)生了，大概在原始社會末期,即母權(quán)制度向父權(quán)制度過渡的時期，由于血緣關(guān)系的穩(wěn)定，便產(chǎn)生了“孝祀”的觀念。我國最早的詩歌總集《詩經(jīng)》中就有“率見昭考,以孝以享”的表示祭祀孝敬祖先的詩句。孝作為中華文化中極為重要的一部分，具有現(xiàn)實意義與社會價值，值得我們?nèi)ネ诰蚝霌P。本文立足于孝這一倫理思想，對《詩經(jīng)》中表現(xiàn)孝文化的作品進行分析解讀，以期對孝這一思想有更好的理解與認識，進而弘揚中華孝文化。

關(guān)鍵詞：詩經(jīng) 孝 弘揚 中華文化

《詩經(jīng)》作為我國現(xiàn)存的第一部詩集，不僅具有極高的藝術(shù)價值與文獻價值，它的倫理教化力量也是不容忽視的?！对娊?jīng)》中所體現(xiàn)的親情觀念、孝悌思想等對于我們修正社會風(fēng)氣，弘揚中華文化都發(fā)揮著極大的作用?？梢哉f，詩經(jīng)不僅是我國文學(xué)的源頭，而且也是我國道德和政治的教科書。我們可以通過細讀《詩經(jīng)》，從中汲取有益養(yǎng)分，以灌溉社會這棵參天大樹，助它健康成長。

《詩經(jīng)》反映了周代社會的方方面面，內(nèi)容十分廣泛。周代統(tǒng)治者重視教化，經(jīng)常派官員到民間收集資料，而孝思想占據(jù)了當(dāng)時社會倫理的極大部分，這樣一來，《詩經(jīng)》中就有許多關(guān)于孝道的記載。這些記載中既有關(guān)于孝的內(nèi)涵、行孝的對象，也有關(guān)于行孝的方式，下面我們一一分析。

一、《詩經(jīng)》中的孝思想

（一）孝的內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)孝道文化是一個復(fù)雜的概念，內(nèi)容十分豐富，涉及到許多方面的東西。既有文化理念的滲透，又有禮儀制度的制約。而在《詩經(jīng)》中，孝的內(nèi)涵主要是從家庭孝道、事君愛國、光宗耀祖這三個方面來表現(xiàn)的。

（二）行孝的對象與方式

所謂百善孝為先，如果每個人都能以孝為道德準(zhǔn)則，遵守倫理綱常，社會就能夠養(yǎng)成一種為父慈、為子孝、為兄友、為弟恭的良好風(fēng)氣。《詩經(jīng)》中行孝的對象可分為三類，一是對自己的長輩、祖先行孝，即善事父母，尊祖敬宗，二是對自己的國君、國家行孝，即孝以事君；三是對自身的要求，即立身揚名，光宗耀祖。

１、善事父母，尊祖敬宗

作為行孝對象的第一位，孝敬父母是以父母的養(yǎng)育之恩為感情基礎(chǔ)的，如 《邶風(fēng)·凱風(fēng)》“凱風(fēng)自南，吹彼棘心。棘心夭夭，母氏劬勞。凱風(fēng)自南，吹彼棘薪。母氏甚善，我無令人。爰有寒泉？在浚之下。有子七人，母氏勞苦。睍睆黃鳥，載好其音。有子七人，莫慰母心?！边@首詩寫出了母生幼子，幼而育之，其辛勞甚矣；子女不能回報，自責(zé)之甚。后二句反覆疊唱，突出孝子對母親的深情。由此可見，周代孝敬父母的情感來源是感念父母的養(yǎng)育之恩。而由孝敬生養(yǎng)父母推溯到列祖列宗，感恩祖先也是孝道的一個主題。如《閔予小子》：“於乎皇考，永世克孝?！北硎緦τ谙热?，要永遠盡孝?！躲罚骸懊矣胁恍?，自求伊祜。”則表明對列祖列宗無不孝敬，以求得他們的賜福。

２、孝以事君

小“孝”事親，大“孝”事君，古人把孝道由小及大，推及到了國家的層面，認為孝道的最終層面是建國興邦。古代傳統(tǒng)意義上的家，其主要是以“宗法社會”和“封建制度”相結(jié)合的“大家庭”，也就是說，在當(dāng)時宗法制主宰的社會中，國家就是整個的家。孝在政治觀念上的表達，就是對國君的贊揚，也有順從先王的意愿，繼承先王的政治準(zhǔn)則和對先王的追念的意思。如：《文王有聲》篇中“筑城伊淢，作豐伊匹。匪棘其欲，遹追來孝。王后烝哉”和“豐水有芑，武王豈不仕？詒厥孫謀，以燕翼子。武王烝哉”兩章主要稱贊文王的功德和個人良好的道德品質(zhì)。用“孝”來稱贊君王，表達了君王作為一國之主盡心盡力為“大家”盡孝，追念先王的同時也表明要繼承先王的政治準(zhǔn)則。

3、立身揚名，光宗耀祖

在《孝經(jīng)》中，孔子用“身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也。立身行道，揚名于后世，以顯父母，孝之終也。夫孝，始于事親，中于事君，終于立身”道出了行孝的三個層面。孝的最終層面就是自身的修養(yǎng)。父母、國家給了自

己血肉之軀，除了報答父母，報效國家之外，自己在修身養(yǎng)性上也要下一番功夫，只有“修身”了，才能“齊家”、“平天下”?！缎l(wèi)風(fēng)·淇奧》是《詩經(jīng)》中的一首贊美男子修身的詩歌。此詩共有三章，每章九句。全詩采用借物起興的手法，每章均以“綠竹”起興，借綠竹的挺拔、青翠、濃密來贊頌君子的高風(fēng)亮節(jié)，詩中用“如切如磋，如琢如磨”和“如金如錫，如圭如璧”等表現(xiàn)君子修身在于后天的積學(xué)修養(yǎng)，磨礪道德。

二、《詩經(jīng)》中孝思想的現(xiàn)實意義——弘揚中華孝文化

自古以來，“孝”一直就是中國社會倫理的主題，是家庭生活乃至社會生活中最基本的道德規(guī)范。中華孝文化是中華民族燦爛文化中一顆寶貴的明珠，它以孝順為核心價值取向，形成了一整套尊老敬老的道德倫理、風(fēng)俗禮儀和行為規(guī)范，對于我們整個社會風(fēng)氣的形成、社會秩序的維系都有著重要的意義?？鬃釉弧叭酥心笥谛ⅰ保⑽幕鳛槲覀儌鹘y(tǒng)文化中最為核心的部分，需要我們?nèi)ネ诰蚝秃霌P。

（一）從《詩經(jīng)》中吸取孝文化優(yōu)良資源

《詩經(jīng)》中反映“孝”主題的文章篇幅之多，內(nèi)容之廣，值得我們慢慢挖掘，汲取精華，以為今用。如可從《詩經(jīng)》中學(xué)習(xí)孝敬父母的方式：《詩經(jīng)·葛覃》“言告師氏，言告言歸。薄污我私，薄浣我衣。害浣害否，歸寧父母”寫到了要探望父母；《北風(fēng)·凱風(fēng)》“凱風(fēng)自南，吹彼棘心。棘心夭夭，母氏劬勞”表明了要體諒父母的不易，《小雅·伐木》“既有肥牡，以速諸舅，寧適不來，微我有咎”則寫到要用心招待長輩。這些都反映了子女對長輩的懷念和祈福,成為千古傳頌之句。另外，我們還可以從《詩經(jīng)》中學(xué)到孝的內(nèi)涵，即不僅要奉養(yǎng)父母，還要友于兄弟，夫妻和睦，父子、兄弟同屬天倫，兄弟之間能友恭相處，也是對父母的孝行，《小雅·常棣》以常棣之花盛開之明艷興起兄弟之和睦，極寫兄弟歡宴，張揚兄弟之情。

（二）借《詩經(jīng)》經(jīng)典文學(xué)提倡孝道，促進社會和諧

《詩經(jīng)》中有血多篇目都明確敘述了對孝的看法,并大力提倡孝道,如《大雅·卷阿》有詩云:“有孝有德,以引以翼?！薄洞笱拧は挛洹酚性娫?“永言孝

思,孝思維則?！边@些都點名了孝道的重要性，呼吁世人要尊崇孝道，做行孝之人。雖然古代的盡孝與今日的孝道有所不同，但是本質(zhì)上它們還是有相通的地方。在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，在金錢利益的沖突下，孝道的提倡是很有必要的，我們見過太多的父與子，兄與弟之間因金錢反目的例子，社會的浮躁與人性的貪婪讓親情不再是第一位，因此，在社會上大力弘揚孝道是很有必要性的。

（三）借《詩經(jīng)》經(jīng)典充實孝文化，弘揚發(fā)展中華孝文化

孝文化作為中華民族的一種傳統(tǒng)文化，儼然成為了中華民族的一道亮麗二等風(fēng)景線。孝道隨著中國社會文明的發(fā)展而不斷地豐富、不斷的被賦予新的內(nèi)容。時代在更新，思想在改變，弘揚中華民族的傳統(tǒng)孝文化，需要我們重建一個能與現(xiàn)代文明社會相適應(yīng)的新孝道文化，我們要跟在時代的潮流下，重新審視我們的傳統(tǒng)孝文化，讓新時代的孝文化成為對融合時代關(guān)系，實現(xiàn)家庭和睦，營造尊老愛老的良好社會氛圍有利的支柱，發(fā)揮孝文化在構(gòu)建社會主義和諧社會中的作用，這樣一來，孝文化才能發(fā)揮它具有的重要的現(xiàn)實社會意義。

參考文獻：

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