第一篇：淺析廣告中的文化內(nèi)涵

探析廣告中的文化內(nèi)涵

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，廣告的概念也在不斷的改變和深化。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》中的解釋：廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接間接的介紹自己所推銷的商品或者所提供的商業(yè)廣告。

美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福曾說：“不做總統(tǒng)，就做廣告人”?？梢娮鳛樗姆N營(yíng)銷渠道之一的“廣告”在如今的社會(huì)中有著極其重要的作用。但同時(shí)，在全球化的今天，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的繁榮，廣告在傳遞信息、激發(fā)需求、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、指導(dǎo)消費(fèi)等方面的作用也越來越明顯。廣告在我們的生活中無所不在。而在我國(guó)的廣告業(yè)高速發(fā)展的今天，我們也認(rèn)識(shí)到廣告的成敗不完全在于經(jīng)濟(jì)實(shí)力更在于其文化內(nèi)涵。

一、企業(yè)廣告的文化內(nèi)涵及其表現(xiàn)

文化已經(jīng)滲透進(jìn)當(dāng)代社會(huì)生活的各個(gè)層面，它在傳播商品的同時(shí)也傳播著文化，其中包括廣告本身的文化和商品中體現(xiàn)出來的文化。

（一）、民族文化

民族文化是一民族在長(zhǎng)期的社會(huì)歷史實(shí)踐中，創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明與精神文明。廣告對(duì)民族文化有很強(qiáng)的依賴性。不同民族的消費(fèi)者因其文化環(huán)境的不同而具有不同的消費(fèi)心理。廣告要達(dá)到訴求效果，就必須尊重受眾的心理，進(jìn)而尊重各民族的文化，通過將民族文化與產(chǎn)品、品牌及企業(yè)文化結(jié)合起來，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同并產(chǎn)生消費(fèi)行為。十多年前的南方黑芝麻糊的廣告給生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者帶來的視覺享受仍然難忘，這則廣告營(yíng)造的思鄉(xiāng)氛圍極富感染力，很巧妙的將民族文化和現(xiàn)代廣告融合在一起，滿足了民族文化對(duì)藝術(shù)、對(duì)廣告的審美情趣和心理要求；可口可樂屬于早期占領(lǐng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的大型企業(yè)，其每年賀歲片廣告都是以中國(guó)傳統(tǒng)的卡通人物配以中國(guó)傳統(tǒng)的紅色主題來宣傳產(chǎn)品的，無獨(dú)有偶，中國(guó)移動(dòng)公司的賀歲廣告也采用了中國(guó)傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)，這種模式和整體風(fēng)格的一致有力地提升了中國(guó)移動(dòng)賀歲廣告的整體性和影響力度，以“暢想移動(dòng)新生活”為訴求，使消費(fèi)者得到情感共鳴。

（二）、情感文化

廣告是以文化的傳播和情感的交流為基調(diào)，通過廣告媒體發(fā)布來潛移默化的影響人們的購(gòu)買行為的一種形式。而企業(yè)主、廣告商也重視通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)。通過人們的感情來控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)促銷的目的。

有一句話足以概括情感與廣告的關(guān)系：越溫暖、越強(qiáng)大！柯達(dá)膠卷的“分享此刻，分享生活”、麥?zhǔn)峡Х鹊摹昂脰|西要與好朋友分享”等都在傳遞著濃濃真情。情感

類廣告有時(shí)像一篇雋永情深的小散文，有時(shí)像一部感人肺腑的短劇，一則“媽媽，洗腳”的廣告就是其中的典范。一位30歲左右的母親在為婆婆洗腳，七八歲的孩子看到了，也忽悠悠的端來一盆熱水送到母親面前，用童稚的聲音說道：“媽媽，洗腳”然后是畫外音：“其實(shí)父母是孩子最好的老師”。整則廣告充滿了親情與溫馨，同時(shí)將一種育人理念傳達(dá)給消費(fèi)者，從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度。

（三）、時(shí)代文化

時(shí)代文化是歷史上一定時(shí)期的人們創(chuàng)造與張揚(yáng)的表現(xiàn)這一時(shí)期特征的物質(zhì)文明與精神文明。廣告產(chǎn)生于人類消費(fèi)活動(dòng)的運(yùn)作,而人類消費(fèi)活動(dòng)的方式、水準(zhǔn)是由時(shí)代的物質(zhì)文明與精神文明程度決定的。廣告文化須體現(xiàn)時(shí)代文化精神,又承擔(dān)時(shí)代文化的傳播重任。時(shí)代文化與廣告文化呈互構(gòu)、互動(dòng)關(guān)系。廣告無疑是一種站在時(shí)代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象。

佳潔士鹽白廣告皇帝篇是以一位爺爺帶著小孫子去參觀故宮時(shí)，爺爺為小孫子講述古代皇帝都是用鹽保持牙齒潔白和清潔的，小男孩回家后就直接用鹽刷牙而媽媽拿給他佳潔士鹽白牙膏。這則廣告就充分體現(xiàn)了時(shí)代文化，首先說明從古到今用鹽可以保持牙齒美白的方法，這是對(duì)古代文化的傳承，而又通過現(xiàn)在用的是鹽白牙膏而并非純粹的鹽表現(xiàn)了對(duì)于古代文化的發(fā)展。

二、我國(guó)企業(yè)廣告文化內(nèi)涵缺失的表現(xiàn)

廣告業(yè)于中國(guó)而言還是一個(gè)年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對(duì)滯后；發(fā)展過程中的不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白。例如在現(xiàn)代廣告中有許多文化內(nèi)涵的缺失。2007年夏天，著名新聞工作者范敬宜在解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)第十屆文化講壇上對(duì)當(dāng)前媒體的浮躁現(xiàn)象進(jìn)行分析，認(rèn)為：媒體浮躁的原因在于文化的缺失。其實(shí)它不僅表現(xiàn)在新聞報(bào)道上同時(shí)也正好切中了當(dāng)前企業(yè)廣告缺失文化內(nèi)涵的要害。

（一）、道德與廣告

道德是在人們的社會(huì)實(shí)踐中逐漸產(chǎn)生和形成的以善惡評(píng)價(jià)為中心的行為規(guī)范總和。在中國(guó)雖然有著日趨完善的法律體系但畢竟法律也有它的局限性和漏洞，有很多事情還需要用道德去衡量、約束，因此，道德，在我們的生活中發(fā)揮著廣泛、重要的作用。它能促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，穩(wěn)定社會(huì)秩序，協(xié)調(diào)人際關(guān)系，完善自我人格。在當(dāng)今的信息化社會(huì)環(huán)境下，廣告中的道德宣傳對(duì)于公民的道德建設(shè)有著不可忽視的作用。

在一則化妝品的廣告中，小孩子說“有斑的媽媽太難看了！”。這則廣告就受到觀眾的質(zhì)疑和譴責(zé)。古有遺訓(xùn)：兒不嫌母丑，狗不嫌家貧。我們要長(zhǎng)大，媽媽卻在變老，這是自然規(guī)律。自然也是一種美，讓媽媽變漂亮一點(diǎn)的方式有很多種，讓兒子這樣唱，卻不符合我們的道德觀。還有2007年蔣雯麗代言的化妝品廣告中有一個(gè)5歲兒子對(duì)媽媽說“媽媽，長(zhǎng)大了，我要娶你做老婆”的對(duì)白。也被認(rèn)為不健康；童言無忌但也應(yīng)該有尺度分場(chǎng)合，否則就會(huì)引起負(fù)面效果。因此這則廣告也被認(rèn)為荒謬而被要求停播。

（二）、思想與廣告

思想是思維活動(dòng)的結(jié)果，屬于理性認(rèn)識(shí)，一般也稱觀念。一切根據(jù)和符合于客觀事實(shí)的思想，將對(duì)客觀事物的發(fā)展起促進(jìn)作用，反之則起阻礙作用。廣告中的思想性是指廣告內(nèi)容與形式要健康。廣告，不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益還要負(fù)起社會(huì)責(zé)任，決不能以色情的、頹廢的、惡俗的、低級(jí)趣味的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者注意。

在2007年十大惡俗廣告中，恒源祥在各大電視臺(tái)播放的一分鐘重復(fù)轟炸性廣告“十二生肖”也“榮登”此榜，被受眾認(rèn)為是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，遭到觀眾的反感。其它“榮登”惡俗榜的還有胃必治，慢延舒寧等廣告。除此之外，我們常常在電視里看到豐胸、減肥、涉性等產(chǎn)品介紹的專題廣告節(jié)目，大肆吹噓藥品功能，畫面低俗，有些甚至不堪入目，嚴(yán)重污染社會(huì)風(fēng)氣，損害廣大受眾特別是青少年身心健康；嚴(yán)重?fù)p害電視媒體形象，敗壞電視媒體聲譽(yù)。

（三）、價(jià)值取向與廣告

當(dāng)某種價(jià)值觀一旦對(duì)人們的認(rèn)知與行為具有經(jīng)常的導(dǎo)向性，它就稱為價(jià)值取向。由于價(jià)值取向的經(jīng)常性使得它在我們的日常生活中很大程度上決定了我們的活動(dòng)、行為；同樣，正確的價(jià)值觀有助于個(gè)人、社會(huì)的發(fā)展，反之則阻礙。它的作用同樣不容忽視。近些年來報(bào)紙、電視、雜志、戶外廣告牌上的有關(guān)車類和房地產(chǎn)類的廣告中反復(fù)出現(xiàn)了頂級(jí)享受、奢華等字眼。我國(guó)一直提倡勤儉節(jié)約，而這些觀念都不符合我國(guó)的社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，也有悖于我們的時(shí)代精神。

同樣，女性的形象在現(xiàn)代廣告中的定位也值得我們深思。作為“半邊天”的女性應(yīng)是真善美的象征卻在廣告中被濫用被扭曲，而且，在廣告的策劃中存在一個(gè)偏差即：根本不顧產(chǎn)品本身的屬性和使用對(duì)象是否與女性有關(guān)，動(dòng)輒以女性形象作為招徠物。在酒類廣告中，經(jīng)常是酒瓶加美女袒胸露背的形體特寫；在一些轎車的廣告中，傍著轎車乃至極不雅觀地坐在轎車上的多是外貌美麗的女性，擺弄各種姿態(tài)；此外，與前些年掛歷和卡拉ok碟片全部變成女性的澡堂或游泳池一樣，在一些與女性相去甚遠(yuǎn)的商品廣告中，也不斷出現(xiàn)刻意以女性三點(diǎn)式泳裝形象搶人耳目的廣告畫面。由此形成了所謂的“美女經(jīng)濟(jì)”。美女經(jīng)濟(jì)給商家?guī)碡?cái)源滾滾卻對(duì)受眾的價(jià)值取向產(chǎn)生了誤導(dǎo)特別是未成年人。

（四）、社會(huì)文化與廣告

企業(yè)廣告的最大目的是實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，但尊重民族文化，地域文化，時(shí)代文化等社會(huì)文化也是很重要的，否則，嚴(yán)重的會(huì)成為危害社會(huì)穩(wěn)定，干擾經(jīng)濟(jì)發(fā)展，影響社會(huì)進(jìn)步的消極因素。

麥當(dāng)勞的顧客跪求優(yōu)惠的廣告表現(xiàn)引起了我國(guó)消費(fèi)者的譴責(zé)，認(rèn)為麥當(dāng)勞侮辱消費(fèi)者，為了折扣而讓中國(guó)人跪麥當(dāng)勞簡(jiǎn)直是莫大的侮辱。中國(guó)從古至今對(duì)下跪都是十分在意的，這則廣告則嚴(yán)重的損害了消費(fèi)者的尊嚴(yán)，沒有考慮到中國(guó)的民族文化地域文化等。豐田霸道廣告中石獅向“霸道”敬禮鞠躬，石獅子有象征中國(guó)的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到

盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。對(duì)于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系“國(guó)產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國(guó)的軍車非常相像。”除此還有立邦漆的龍篇廣告同樣因?yàn)闆]有考慮到龍?jiān)谥袊?guó)文化中的象征和中國(guó)人心里的地位而收到譴責(zé)

三、企業(yè)廣告文化內(nèi)涵缺失的原因分析

現(xiàn)代廣告無處不在地襲擊著人們的視聽,其所蘊(yùn)涵的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為方式以及思維風(fēng)格對(duì)大眾產(chǎn)生的影響極為深遠(yuǎn),從而潛移默化地規(guī)整著人們生活的很多方面.在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中,廣告自身肩負(fù)著很大的社會(huì)責(zé)任.現(xiàn)代廣告業(yè)的健康發(fā)展,必須有一個(gè)健全的廣告生態(tài).。所以分析廣告文化內(nèi)涵缺失的原因顯得尤為重要。

（一）、廣告從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)不強(qiáng)

作為廣告從業(yè)人員專業(yè)的技能知識(shí)相當(dāng)重要，但自身的職業(yè)素養(yǎng)也不容忽視。由于企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒體廣告推波助瀾求標(biāo)新立異。廣告從業(yè)人員對(duì)自身工作所應(yīng)固守的職業(yè)素養(yǎng)情操?zèng)]有認(rèn)真的思索和體會(huì)，也沒有從這方面吸取別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，或者被“金錢至上”的觀念所取代，過分遷就廣告主的要求，忘記自身的社會(huì)責(zé)任感、不恪守職業(yè)道德，導(dǎo)致不良的社會(huì)影響，造成廣告文化內(nèi)涵的缺失。

（二）、法律法規(guī)不健全，執(zhí)法力度不夠，監(jiān)管體系不完善

我國(guó)的廣告業(yè)起步較晚，《中華人民共和國(guó)廣告法》1995年2月1日才開始施行，且仍然存在一些不完善的地方。例如《廣告法》中未將虛假程度（消費(fèi)者的誤解程度）作為判定虛假?gòu)V告的標(biāo)準(zhǔn)之一，雖然廣告公然違法之舉在很大程度上得到了有效控制，但各種形式的廣告失范現(xiàn)象卻仍然屢禁不止，而又都因?yàn)閺V告法律的執(zhí)法力度不夠而不了了之，而且廣告的內(nèi)外部監(jiān)管監(jiān)督體系也很不健全。目前我國(guó)的廣告業(yè)人們把注意力集中在發(fā)展上,廣告業(yè)內(nèi)部的管理、監(jiān)察和監(jiān)督機(jī)制以及各級(jí)廣告協(xié)會(huì)的監(jiān)督職能, 以及廣告外部監(jiān)督還沒有得到真正重視和加強(qiáng)。

（三）、媒體只看重短期利益

現(xiàn)在社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，媒體也不例外。在電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)刊雜志等傳播媒介中，他們發(fā)布廣告大多數(shù)是為了經(jīng)濟(jì)利益，有些廣告發(fā)布者由于自身沒有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，一些品牌產(chǎn)品的廣告很難接到，可心底里又懷拽著“經(jīng)濟(jì)利益第一”的想法，于是只要有找上門來的廣告商就來者不拒，不分青紅皂白，大賺不義之財(cái)，導(dǎo)致部分沒有文化內(nèi)涵的廣告泛濫成災(zāi)，影響廣告的整體質(zhì)量。

（四）、受眾辨別能力弱

趙本山曾經(jīng)說過“不看廣告看療效” 的廣告詞，可事實(shí)上我們的消費(fèi)者絕大多數(shù)關(guān)于商家產(chǎn)品的信息都是通過廣告得知的。我國(guó)大部分消費(fèi)者的文化層次較低，對(duì)商品的真?zhèn)我约皬V告所傳達(dá)的文化缺乏應(yīng)有的辨別能力。他們中大部分人對(duì)廣告產(chǎn)品是一味的相信，甚至到了“迷信”的程度。他們認(rèn)為只要是通過廣告播出的產(chǎn)品，一則怎會(huì)有人幫他們做廣告定是質(zhì)量很高的產(chǎn)品，通過廣告?zhèn)鞑サ奈幕?，一定是?yōu)秀的文化。即使他們中有些人發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品或者服務(wù)和廣告所播出的內(nèi)容不符，他們也不會(huì)去投訴，因?yàn)樗麄儾幌搿靶☆}大做”，“多一事不如少一事”。從而致使缺失文化內(nèi)涵的廣告依舊生龍活虎。

四、提高企業(yè)廣告中的文化內(nèi)涵的措施

隨著市場(chǎng)的日益開放和信息傳播的不斷擴(kuò)展，發(fā)展到今天的廣告對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響及效應(yīng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳播商品信息這一基本功能，它還同時(shí)傳達(dá)了一種文化，一種思想，一種價(jià)值觀等等，并由此而影響我們的生活，改變我們的生活。所以提高企業(yè)廣告的文化內(nèi)涵尤顯得更為重要?；谶@些問題，我們認(rèn)為，提高企業(yè)廣告的文化內(nèi)涵可以從以下幾個(gè)方面入手：

（一）、提高廣告從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)

優(yōu)秀的廣告作品是具有優(yōu)秀文化素質(zhì)和專業(yè)技能的廣告從業(yè)人員的辛勤創(chuàng)作的結(jié)晶。低素質(zhì)低品味的人又怎能創(chuàng)作出一個(gè)令人滿意的高品質(zhì)的具有豐富文化內(nèi)涵的作品來。所以，對(duì)于一個(gè)廣告人的思想、文化素質(zhì)、專業(yè)技能都應(yīng)有著很高的要求。它是一個(gè)廣告人認(rèn)識(shí)問題、解決問題的能力，也是廣告人精湛的專業(yè)技能和廣博的科學(xué)知識(shí)的結(jié)合，是廣告人認(rèn)知、智力、思維和心理的發(fā)展等等。所以，對(duì)于廣告人的要求和考察不容忽視，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)廣告從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)

（二）、政府有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)督管理

廣告的文化內(nèi)涵很重要，維護(hù)廣告業(yè)的良好的環(huán)境需要法律法規(guī)的保障。廣告立法部門在保障廣告文化內(nèi)涵方面應(yīng)盡快完善法律法規(guī)，并且隨著廣告業(yè)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)地制定出新的法律法規(guī)。但有了健全的法律法規(guī)也只是有了一個(gè)好的基礎(chǔ)，執(zhí)法必嚴(yán)更是直接關(guān)系到法律的實(shí)施效果，這就要求我們的工商行管理部門在加大執(zhí)法力度、在嚴(yán)懲惡俗缺乏內(nèi)涵的廣告上，責(zé)無旁貸。因此，工商行政管理部門要加大廣告內(nèi)容的檢查力度，對(duì)違法單位要予以警告，屢教不改的，責(zé)令停業(yè)整頓，直至取消其廣告經(jīng)營(yíng)資格，在執(zhí)法過程中決不循私情，加強(qiáng)監(jiān)督管理的力度以凈化廣告環(huán)境。

（三）、加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)督管理

廣告在大眾媒體上刊播就是媒體的一部分，從某種程度上來說，刊播廣告的質(zhì)量已成為受眾評(píng)價(jià)大眾媒體的一個(gè)重要內(nèi)容。所以，作為媒體不應(yīng)該只考慮經(jīng)濟(jì)利益，而應(yīng)注重廣告發(fā)布過程注重所發(fā)布廣告的文化導(dǎo)向反應(yīng)，嚴(yán)格的審查各類廣告，不能抱著只要有錢進(jìn)賬、來者不拒的態(tài)度，這樣會(huì)導(dǎo)致大眾傳播媒介的公信力和聲譽(yù)大打折扣。所以作為媒介從業(yè)人員要提高正確把握文化導(dǎo)向的自覺性，確立責(zé)任意識(shí)，大局意識(shí)。新聞媒體應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管理，建立健全廣告發(fā)布有關(guān)規(guī)定，明確獎(jiǎng)懲、責(zé)任追究制度，加強(qiáng)自律。

（四）、培養(yǎng)受眾的廣告素養(yǎng)

企業(yè)廣告的最終目的是使接受信息的受眾進(jìn)行消費(fèi)，那么，加強(qiáng)受眾的廣告素養(yǎng)教育就顯得十分重要。培育受眾的廣告素養(yǎng)，讓受眾了解中國(guó)文化，學(xué)會(huì)批判的、理性的看待分析廣告，并善于借用廣告幫助受益自己和社會(huì)。而未成年人由于年齡小、閱歷少，不容易區(qū)分廣告內(nèi)容的好壞，所以，更值得關(guān)注。應(yīng)從小培養(yǎng)孩子在廣告素養(yǎng)方面的教育，教會(huì)孩子識(shí)別?？偠灾鳛槭鼙?，我們應(yīng)通過各種各種途徑去深層次的接觸廣告，主動(dòng)學(xué)習(xí)提高認(rèn)識(shí)，使自己能很好的把握廣告的好壞與否，對(duì)廣告所傳達(dá)的信息作出正確的分析和認(rèn)識(shí)，從而作出正確的決策。

五、結(jié)論

1927年，戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著某種文化觀念和文化價(jià)值，而這些文化價(jià)值和文化觀念對(duì)人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的文化內(nèi)涵，它是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。所以我們更應(yīng)該重視企業(yè)廣告的文化內(nèi)涵，從各方面著手，提高我國(guó)企業(yè)廣告中的文化內(nèi)涵，使我國(guó)的廣告業(yè)能更高更快更好的發(fā)展。

第二篇：廣告的內(nèi)涵

廣告，伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，伴隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步 而繁榮發(fā)展。我國(guó)先秦時(shí)代，已經(jīng)出現(xiàn)實(shí)物廣告、叫賣廣告和幌子廣告；唐宋時(shí)代，招牌廣告的應(yīng)用已比 較普遍；隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，北宋時(shí)期出現(xiàn)了商業(yè)印刷廣告，到元明清時(shí)期，這種廣 告更為流行。世界上許多國(guó)家，廣告的起源也很早。早在古希臘、古羅馬時(shí)期，一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩(shī)歌和商店招牌等多種。此外，古希臘雅典城內(nèi)，有一種管理城區(qū)街道生活的半官方人物，經(jīng)常在大街上叫喊，口頭告示民眾關(guān)于貨物上市的行情。我國(guó)的印刷術(shù)傳入西方后，使西方的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入到印刷廣告的時(shí)代。到二十世紀(jì)中期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和大眾傳播學(xué)形成，并被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)中，把廣告活動(dòng)置于科學(xué)化的基礎(chǔ)之上，極大的增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的時(shí)效性，又使廣告業(yè)有了一個(gè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展?！皬V告”一詞，來源于西方。英語(yǔ)稱之為Advertise。源出于拉丁語(yǔ)Advetteze，含義為‘ 注意’、‘誘導(dǎo)’。如果就字面解釋，“廣告”是喚起大眾注意某事物，并誘導(dǎo)于一特定的方向所使用的一種手段。我國(guó)古代，只有幌子、告白、仿單、招帖等稱呼，約從十九世紀(jì)末葉開始，我國(guó)報(bào)刊上開始出現(xiàn)有“廣告”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，直到二十世紀(jì)二十年代，“廣告“一詞方被普遍采用。廣告可分為廣義和狹義兩種。廣義廣告指不以盈利為目的的廣告，包括政府公告，宗教團(tuán)體、文化教育團(tuán)體的啟事、聲明，以及美化公共環(huán)境、防止空氣污染、促進(jìn)公共福利等方面的社會(huì)公益性廣告。而狹義的廣告是指以盈利為目的，以推銷商品為特點(diǎn)的廣告。1994年10月27日第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)通過的《中華人民共和國(guó)廣告法》中對(duì)廣告的界定，即指商業(yè)廣告：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的商業(yè)廣告?！边@一界定告訴我們：1.商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖怯嘘P(guān)商品和服務(wù)信息；2.商業(yè)廣告有明確的廣告主，即商品的經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)提供者等發(fā)布廣告的企業(yè)或個(gè)人；3.商業(yè)廣告是有償服務(wù)，廣告主要向廣告經(jīng)營(yíng)者償付廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)等費(fèi)用；4.商業(yè)廣告要通過一定的媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播信息。本書所研究的廣告寫作，主要指商業(yè)廣告寫作，兼及一些公益性廣告寫作。

第三篇：城市建筑中文化內(nèi)涵的選擇與表達(dá)

城市建筑中文化內(nèi)涵的選擇與表達(dá)

文化是城市的內(nèi)核和靈魂，沒有文化的城市是沒有凝聚力，沒有發(fā)展活力的城市。圍繞城市文化、城市生活、建筑設(shè)計(jì)等當(dāng)今城市發(fā)展建設(shè)中的前沿問題進(jìn)行交流，探討城市建筑所追求的文化建筑與城市環(huán)境的緊密融合，人文空間與自然生態(tài)的有機(jī)統(tǒng)一，更是重中之重。城市文化是城市的靈魂，城市的文化資源、文化氛圍和文化發(fā)展水平在很大程度上決定了城市的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，而文化建筑作為城市文化最重要的載體和空間場(chǎng)所，對(duì)于培養(yǎng)城市文化也有著重大的意義。

建筑的文化品格

何鏡堂：中國(guó)工程院院士

建筑是文化的載體，作為一種社會(huì)觀念形態(tài)，能夠反映其在滿足使用功能需求的同時(shí)所體現(xiàn)的人類生活方式和價(jià)值取向。一個(gè)具有文化品位的建筑，其文化意義常常成為一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市和一段時(shí)期的文化標(biāo)志。文化建筑因其特有的文化功能和廣泛的公共參與性更能彰顯文化的屬性和品格，并表達(dá)文化建筑的特征和風(fēng)格，這是建筑文化也是文化建筑創(chuàng)作的一個(gè)特征。如同人擁有基本的品格和氣質(zhì)，對(duì)于建筑而言，這種品格通過建筑的造型、空間和內(nèi)外環(huán)境的塑造，構(gòu)成建筑的整體空間，成為建筑文化的風(fēng)格和精神。建筑創(chuàng)作常常以主題事件、場(chǎng)所、環(huán)境、歷史文脈、人物風(fēng)范、科技特點(diǎn)、高度價(jià)值和審美觀等為切入點(diǎn)表達(dá)建筑的文化品格，創(chuàng)造高品位的文化建筑。

文化建筑表達(dá)的準(zhǔn)則是緊扣建筑品格的主題，并綜合此時(shí)此地，此刻此景，選擇最適宜的建筑構(gòu)成，可能是單個(gè)建筑的構(gòu)成，也可能是集群的構(gòu)成。場(chǎng)所屬性的解讀和利用，采用彰顯或消隱的手法來塑造一個(gè)清晰的建筑形態(tài)，從較為直接形似的符號(hào)象征走向更加隱喻和神似的抽象表現(xiàn)。以情景敘事展開空間的敘事方式，并使之上升為更富有層次的敘事化場(chǎng)景。通過建筑外在的材質(zhì)、紋理、色調(diào)等表皮信息，表達(dá)直觀的建筑文化特征，這也是用得比較多的手法。城市共融，采用開放的共融空間吸引和包容更廣泛的城市生活，在建筑功能和內(nèi)容上更加復(fù)合、多元和人性化，成為增強(qiáng)建筑自身的適應(yīng)性的手法。因此，文化性是對(duì)一座建筑相關(guān)特點(diǎn)的最高概括，而建筑品格則是建筑文化的最高境界，是建筑的靈魂。建筑的文化內(nèi)涵

斯特凡·胥茨：德國(guó)gmp建筑事務(wù)所副總裁、主持設(shè)計(jì)師城市和文化的互動(dòng)，劇院、圖書館、博物館都屬于文化建筑，但其建筑形態(tài)是不同的，組合在一起便形成了文化廣場(chǎng)與城市的關(guān)系。

紐約林肯文化中心

紐約林肯文化中心位于靠近市中心的位置，所占據(jù)的地區(qū)有一個(gè)中軸線，四周是穿行的街道，廣場(chǎng)十分完整，廣場(chǎng)內(nèi)形成了各種各樣的市民活動(dòng)空間。林肯文化中心不是以單棟的建筑著稱于世，每一棟建筑都很有名，同時(shí)作為一個(gè)整體也非常成功。整體性表現(xiàn)在這幾棟建筑的比例、材料、幕墻的劃分及共同營(yíng)造出來的各樣空間。不論白天還是晚上，紐約市民都非常愿意來到林肯廣場(chǎng)參加各種各樣的活動(dòng)。整體性是林肯廣場(chǎng)給予城市最好的禮物，建筑的外立面都是朝向廣場(chǎng)的，外立面之間不論是柱廊的形式，還是中間的形式都是相互呼應(yīng)的，所以完整的建筑群具有自己獨(dú)特的力量。

國(guó)家博物館

文化建筑是中國(guó)非常重要的一部分，國(guó)家博物館是我們?cè)谥袊?guó)完成的非常重要的文化建筑，這個(gè)項(xiàng)目花費(fèi)了多年的時(shí)間。它不是一個(gè)單獨(dú)的建筑，其前方有一個(gè)很大的城市廣場(chǎng)，人民大會(huì)堂與這個(gè)建筑形成對(duì)比，博物館的前方立有很高的柱廊，這個(gè)柱廊作為建筑的朝向。廣場(chǎng)完全建成后，出現(xiàn)了一些帶有政治意義的新建筑，其外觀表現(xiàn)是沒有柱廊的，比較封閉。在廣場(chǎng)上可能看到新的建筑呈現(xiàn)出這樣的一個(gè)體量，并且是以這個(gè)建筑體量形成的文化中心。我覺得這個(gè)建筑之所以取得成功，是因?yàn)樗軌蛲瑫r(shí)告訴廣大市民，今后的設(shè)計(jì)將使兩個(gè)建筑產(chǎn)生新的平衡。

在入口處可以看見柱廊，柱子是非常細(xì)的形態(tài)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，非常尊重歷史建筑，而且是依據(jù)中國(guó)建筑的特色來做的，以尊重老建筑的方式來處理新建筑。后面的大廳是一個(gè)連接大廳，空間非?；趾?，尺度的變化是從天安門延續(xù)至此，從這個(gè)建筑繼續(xù)往北走，會(huì)有更強(qiáng)的尺度感。進(jìn)入里面，天然的采光引導(dǎo)對(duì)于空間是有幫助的，大廳中使用的一些建筑元素是從中國(guó)的傳統(tǒng)元素中提取出來的。

我認(rèn)為文化建筑中比較重要的一點(diǎn)是能夠在建筑中進(jìn)行各種各樣的交流。特別是文化中心的建筑是非常重要的。不論是中國(guó)國(guó)家博物館，還是大劇院，我們都能看到尺度方面的嘗試和變化。

細(xì)節(jié)表達(dá)文化建筑的特征

約翰尼斯·雷西：德國(guó)KSP建筑師事務(wù)所合伙人、總建筑師我們公司的理念是建筑并不是單純的輸出產(chǎn)品，而是在不斷溝通中，為滿足特定需要，創(chuàng)造與地方性文化相結(jié)合的產(chǎn)物。在中國(guó)，國(guó)家圖書館項(xiàng)目對(duì)我們意義重大，國(guó)家圖書館項(xiàng)目在2003年中標(biāo)，現(xiàn)已竣工。我們對(duì)于自己的表現(xiàn)比較滿意。建筑方案基于一個(gè)非常簡(jiǎn)單的理念，即希望人們能在相對(duì)輕松的環(huán)境中進(jìn)行活動(dòng)。設(shè)計(jì)主題是按時(shí)間順序?qū)ㄖM(jìn)行三個(gè)不同時(shí)期的分割：第一部分是基座內(nèi)的傳統(tǒng)式圖書館，代表過去，存放的古典文獻(xiàn)等；第二部分存放現(xiàn)在的書籍；第三部分代表未來，是關(guān)于發(fā)展新方向的相關(guān)信息介紹。這個(gè)項(xiàng)目對(duì)于我們而言非常重要，因此我們經(jīng)常去施工現(xiàn)場(chǎng)，確保設(shè)計(jì)理念能夠得到最大的實(shí)施。在過程中能夠強(qiáng)烈地感受到一個(gè)項(xiàng)目從最開始的方案設(shè)計(jì)到最后的竣工是一個(gè)非常復(fù)雜的溝通過程。

此外，天津美術(shù)館項(xiàng)目也是將建筑融入城市文化和自然的很好體現(xiàn)。天津是一個(gè)大城市，在城市中心建立一個(gè)大規(guī)模自然景觀的機(jī)會(huì)千載難逢。首要問題是怎樣使建筑在城市與自然中處于一個(gè)更加恰當(dāng)?shù)奈恢??；赝鈬椭虚g設(shè)有綠化帶，綠化帶中間是天然湖，基地像洋蔥一樣環(huán)環(huán)相扣。中央湖區(qū)及周圍的綠化帶得到了非常好的實(shí)施，居民可在此享受愜意的時(shí)光。通過這一設(shè)計(jì)我們想要傳達(dá)的理念是所有的建筑物都是一個(gè)整體。建筑位于城市與湖水之間，與自然、城市都能建立聯(lián)系。

針對(duì)建筑物造型我們提出了很多不同的設(shè)計(jì)方案。希望建筑融入群體，而不是作為一個(gè)單體存在，在不失去自身氣質(zhì)的同時(shí)，避免過于突出，并且對(duì)于任何建筑物的細(xì)節(jié)都進(jìn)行不斷推敲。我們對(duì)建筑物立面的設(shè)計(jì)就是對(duì)上百個(gè)不同方案進(jìn)行擇優(yōu)挑選的結(jié)果。通過不斷地

推敲和溝通，我們對(duì)立面和造型進(jìn)行不斷調(diào)整，最終建筑作品得以完成。

雖然從開始設(shè)計(jì)到最終竣工，我們的設(shè)計(jì)是隱形的，但我們一直堅(jiān)持自己的工作方式，希望所做的建筑能與地方文化相結(jié)合。比如該項(xiàng)目中的一個(gè)開敞式空間，我們利用石材百葉對(duì)下面的造型進(jìn)行遮蓋，對(duì)于這一建筑設(shè)計(jì)造型，我們已經(jīng)推敲過十幾遍。參觀者可以通過最初設(shè)計(jì)的前廳門洞穿過中廳到達(dá)其他區(qū)域，而規(guī)劃局認(rèn)為這個(gè)區(qū)域應(yīng)該更加開放，為此我們配合整體規(guī)劃做了一些調(diào)整，把前廳往回退，使這一區(qū)域成為一個(gè)整體。

第四篇：九中文化

細(xì)品濃濃九中文化情

吳燕杰 楊紅

每一個(gè)清晨，載著希望而來；每一個(gè)日暮，帶著夢(mèng)想而歸。實(shí)習(xí)的每一天，我的心都被九中“愛國(guó)，博愛，尚德，奮進(jìn)”為主題的校園文化所熏陶、觸動(dòng)著??

一、愛國(guó)

“起來，不愿做奴隸的人們??”星期二至星期五早上的７點(diǎn)３０分，伴隨著悠揚(yáng)的國(guó)歌聲，莊嚴(yán)的五星紅旗冉冉升起。看，水池邊搞衛(wèi)生拿著拖搞衛(wèi)生的同學(xué)們，面向國(guó)旗，端正地站著；看，跑道上背著書包趕路的同學(xué)們，面向國(guó)旗，端正地站著；看，車棚里停著車的老師們，面向國(guó)旗，端正地站著。此刻，國(guó)旗下的我們都深刻地想起我們同樣的名字：中國(guó)人！是誰(shuí)說愛國(guó)是很遙遠(yuǎn)的事？此刻，停下手中的工作，停下行進(jìn)的腳步，面向國(guó)旗，行注目禮，就是愛國(guó)的表現(xiàn)之一。星期一７點(diǎn)４０分的升旗儀式除升旗儀式以下，還有一位同學(xué)及老師做國(guó)旗下的演講（每周的主題各異）。另外，校園的宣傳欄目里除了宣傳校園的成績(jī)與動(dòng)態(tài)之外，還有就是黨的最新的理論宣傳。在這里，我們看到的不是擺設(shè)的愛國(guó)主義教育，而是踐行著的細(xì)小而實(shí)在的愛國(guó)行為習(xí)慣。

二、博愛、尚德

“敬禮!老師好!”跨入九中的校門，首先迎接我們的是端正站立在校門１０位治管同學(xué)們響亮的問候聲——這使初為人師的我感覺到幸福之情盈溢！每天早上７點(diǎn)２０分及下午２點(diǎn)４０分，都會(huì)有輪值的治管班極在校門口迎接老師及同學(xué)們的到來，問候老師，監(jiān)督同學(xué)的儀容儀表情況。到校門口，同學(xué)們會(huì)自覺放慢腳步，出示自己的校單，老師們會(huì)自動(dòng)下車推車，與治管的同學(xué)示意，老師與同學(xué)互敬、互重、互愛。校門口站崗，是同學(xué)們參與學(xué)校及自我管理的一種方式，也是九中的特色管理方式之一。學(xué)生治管主要包括校門口站崗，衛(wèi)生檢查，早操出勤情況，眼保健操情況——每天輪值一個(gè)班級(jí)，每位同學(xué)輪流執(zhí)行不同的任務(wù)，在督促別人的同時(shí)也加強(qiáng)了自律的習(xí)慣，在平時(shí)的一言一行中滲透道德文化的教育。

三、奮進(jìn)

“常規(guī)立校，創(chuàng)新活校，科研強(qiáng)校，特色興校，銳意進(jìn)取，追求更好！”是九中的辦學(xué)理念?；钚Ｖ荚趶?qiáng)校、興校；強(qiáng)校、興校依靠科研與特色。師資方面，九中現(xiàn)有128名專任教職工，高級(jí)老師49人，南寧市學(xué)科帶頭人和教學(xué)骨干50人；省級(jí)以上21世紀(jì)園丁工程培養(yǎng)對(duì)象9人；硬件方面，有6個(gè)球場(chǎng)和220米的塑膠跑道，基礎(chǔ)設(shè)施完備，擁有足夠的標(biāo)準(zhǔn)型的物理、化學(xué)、生物、勞技等實(shí)驗(yàn)室，另有語(yǔ)音室，微機(jī)室，美術(shù)室，音樂室，圖書館，球場(chǎng)和健身館等。學(xué)校每個(gè)學(xué)期每個(gè)學(xué)科都有老師的交流課，互相學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)步；每個(gè)學(xué)期也會(huì)委派部分老師外出學(xué)習(xí)；也有固定的開放學(xué)習(xí)活動(dòng)日；互相學(xué)習(xí)，互相進(jìn)步氣氛隨處可見。

“不積細(xì)流，無以成江河；不積跬步，無以致千里”是我在九中學(xué)到的最重要的一課。相信九中莘莘學(xué)子們?cè)趷蹏?guó)、博愛、尚德與奮進(jìn)的環(huán)境中定會(huì)取得越來越輝煌的成績(jī)，走得越來越遠(yuǎn)。

第五篇：關(guān)于英文電影片名翻譯中文化內(nèi)涵的思考

關(guān)于英文電影片名翻譯中文化內(nèi)涵的思考

摘要：文化是社交世界的重要元素，電影片名本身就涵蓋了不同的文化要素，一個(gè)成功的電影片名譯本需要考慮源和目標(biāo)地的文化要素，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)給觀眾以美感和情感功能，文化要素對(duì)英文電影片名翻譯產(chǎn)生積極的影響。然而，正如文化要素一方面極大地推進(jìn)譯者的翻譯過程，另一方面也可能給不同文化背景的人帶來誤解。

關(guān)鍵詞：片名翻譯；文化要素；舶來詞匯；情感訴求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活不斷豐富，同時(shí)精神生活也日益充實(shí)，電影成為了人們休閑、娛樂的一種重要方式。目前，歐美大片特別是美國(guó)好萊塢制作的電影大片如潮水般涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；同時(shí)，國(guó)產(chǎn)影片中的上乘之作也在國(guó)際市場(chǎng)上贏得了不錯(cuò)的口碑。一部好的電影給人以深刻的印象，好的電影片名更是讓人記憶深刻、回味無窮。片名就如同電影的門楣，它能夠吸引觀眾，誘導(dǎo)觀眾觀看影片，而一部?jī)?yōu)秀的電影要想吸引其它國(guó)家的觀眾必定離不開好的片名翻譯，其中語(yǔ)言和文化的要素的影響對(duì)電影片名起著至關(guān)重要的作用，因而片名翻譯中針對(duì)文化要素的研究日益受到商業(yè)電影公司和翻譯領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注。

1.引言語(yǔ)言和文化是密不可分的關(guān)系。文化，作為一個(gè)非常有意思概念，目前已有至少200多種不同的定義，其表達(dá)的核心是說明語(yǔ)言是一種社會(huì)和文化現(xiàn)象。一方面，語(yǔ)言是文化的載體。另一方面，它是一種文化的必要組成部分。任何文化必須應(yīng)用特定的語(yǔ)言來表達(dá)。因此，文化是語(yǔ)言發(fā)展的土壤，語(yǔ)言離不開文化而單獨(dú)存在。

作為一種交際行為，翻譯的作用在于促進(jìn)不同民族之間的文化溝通。語(yǔ)言反映了一些口頭和書面表達(dá)，人們通過語(yǔ)言表達(dá)感情，通過說和寫來交流思想和掛觀念。如果采用適當(dāng)?shù)奈幕?，一部電影片名通過順應(yīng)我們的心智和社交世界，從而給觀眾的內(nèi)心傳達(dá)巨大的美感并給觀眾以心靈的洗禮。因此，片名譯者需要進(jìn)一步了解源語(yǔ)言國(guó)家以及目標(biāo)語(yǔ)言國(guó)家的文化，應(yīng)選擇具有文化內(nèi)涵名詞短語(yǔ)，從而通過片名翻譯跨越不同文化間的障礙。

2.英文電影片名翻譯中的文化內(nèi)涵作為一種娛樂形式，英文電影通常是講述一些虛構(gòu)、人民生活和社會(huì)背景的故事，它所反映的本質(zhì)是社會(huì)的文化現(xiàn)象。英文電影片名通常借用成語(yǔ)，傳說故事，歷史上的一些名人等政工期刊004km.cn/zgsfb/文化負(fù)載詞表達(dá)特定的文化內(nèi)涵，給觀眾傳達(dá)信息。

當(dāng)譯者在進(jìn)行電影片名的英文翻譯時(shí)，他所面對(duì)的是兩種不同的文化。因此，他不能只理解源電影片名中包含的文化內(nèi)涵，而且也應(yīng)該遵從目標(biāo)觀眾所在地的文化傳統(tǒng)。而且，文化處于不斷變化的狀態(tài)，從一代到下一代，從一個(gè)國(guó)家到另一個(gè)國(guó)家，這些都應(yīng)該引起譯者的關(guān)注?？梢哉f，一個(gè)好的英文電影片名譯本通常是順應(yīng)了當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，才能得到更好的理解和認(rèn)同。

2.1西方文化內(nèi)涵給片名翻譯的誤讀文化反映的是作為一個(gè)獨(dú)特國(guó)家背景下一個(gè)民族的性格。它是具體的歷史，地理，宗教和習(xí)俗等。比如在中國(guó)，龍作為吉祥的象征被頂禮膜拜，然而在西方國(guó)家，龍卻被視為惡魔。從這個(gè)例子中，我們可以看到，中華文化和西方文化也不盡相同。在實(shí)踐中，文化差異可能導(dǎo)致不少的誤解，這是片名翻譯中譯者難以應(yīng)付的問題。

就電影片名的翻譯來說，文化的考慮意味著譯者應(yīng)該進(jìn)一步吸收當(dāng)?shù)氐奈幕?，給出體現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗瘍?nèi)涵與電影片名譯本。由于在源和目標(biāo)語(yǔ)言之間存在的文化差距，因而哪里有特色的文化，就必然存在翻譯的難題。當(dāng)有更具體的文化現(xiàn)象存在時(shí)，可能會(huì)給譯者帶來更多的翻譯問題，要想跨越文化層面的因素，這幾乎是不太可能。西方文化與中華文化有不同的淵源，他們?cè)谠S多方面差別很大。而當(dāng)英文片名在翻譯成中文電影片名時(shí)，不可避免的遇到很多文化差異情況，因此，這些差異可能會(huì)給不同文化背景的人造成對(duì)電影的誤讀。

就拿英文電影片名《21 Gram》來說，這部電影的片名可以從字面上翻譯為為“21克”，然而對(duì)中國(guó)觀眾來說卻難以理解其譯本的含義。隨著對(duì)這部電影仔細(xì)研究得知，它講述了由幾起偶然事故連接起來的三個(gè)人物的命運(yùn)的故事。依據(jù)西方傳說中的規(guī)定，二十一克是指一個(gè)人在他離開人世這一時(shí)所丟失的重量。因此，該片名本身就暗含著一些與人的靈魂或鬼魂相關(guān)的文化內(nèi)涵，而且難以用幾句話解釋清楚。此處，如何設(shè)計(jì)一種改進(jìn)的片名譯本從而呼吁觀眾走進(jìn)電影院來觀看電影，是十分必要的。在這個(gè)過程中，譯者可根據(jù)語(yǔ)言的三個(gè)屬性來進(jìn)行語(yǔ)義選擇，這是一個(gè)語(yǔ)義協(xié)商的過程。首先，我們做出的選擇是語(yǔ)言的變異性，那么它的協(xié)商性是在協(xié)商過程中產(chǎn)生，最后，作出更好的片名譯本選擇，以適應(yīng)交際的需要。