第一篇：國際市場營銷學(xué) 案例分析

國際市場營銷學(xué)

案列一分析

案列中復(fù)星集團(tuán)遇到了反收購的風(fēng)險。

在中國復(fù)星集團(tuán)聯(lián)手法國安盛資本收購法國地中海俱樂部的收購計劃中，唯一阻礙收購進(jìn)行的是來自地中海俱樂部的小股東的反對。法國少數(shù)股股東協(xié)會稱每股17.50歐元的報價過低。七月，有兩家公司均向法國金融市場管理局提起訴訟，希望阻止這項收購。對于此類問題，復(fù)星集團(tuán)稱，“遇到個別小股東反對的情況，在任何一項要約收購中都是再正常不過的事情”。中國現(xiàn)在正努力探索一種更適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的開放型經(jīng)濟(jì)模式，在繼續(xù)追求高質(zhì)量外資流入的同時，也更加的重視鼓勵和引導(dǎo)有實(shí)力的中國企業(yè)主動走出去，到海外開展對外直接投資活動。復(fù)星集團(tuán)海外并購活動是順應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)大潮的的。但是海外并購并不是一蹴而就的。針對復(fù)星集團(tuán)聯(lián)合收購過程中遇到的小股東反對的情況，可以選取多種方式通過保護(hù)小股東的權(quán)益來解決。

案列二分析

案例中聯(lián)想集團(tuán)遇到了政治干預(yù)的風(fēng)險。

政治風(fēng)險是指企業(yè)開展國際營銷活動的所在國的政治變革或政治變動，從而導(dǎo)致國際市場營銷活動中斷或者不連續(xù)而蒙受損失的可能性。任何企業(yè)在海外的收購過程中都會遇到這樣或那樣的政治風(fēng)險。

對于聯(lián)想曾欲競購黑莓，政治風(fēng)險是客觀存在的現(xiàn)實(shí)。黑莓不僅僅是擁有很多手機(jī)的核心專利，而且與加拿大電信基礎(chǔ)設(shè)施密切相關(guān)。加拿大媒體稱，加拿大政府明確的表示，出于國家安全相關(guān)考慮，政府不會接受來自中國的收購要約，不會批準(zhǔn)由一家中國公司來收購與加拿大電信基礎(chǔ)設(shè)施密切相關(guān)的黑莓。黑莓與加拿大電信基礎(chǔ)設(shè)施的密切相關(guān)性使得黑莓的政治敏銳性極高，從而造成對中國聯(lián)想的競購活動的一種政治限制。在企業(yè)的海外并購中對于客觀存在的政治阻礙風(fēng)險，企業(yè)在處理的過程中方法要得當(dāng)，在從事并購活動時要正確的控制政治風(fēng)險。可以在采取并購行動之前對風(fēng)險進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑u估，趨利避害，有時候在政治風(fēng)險比較大而且沒有有效的規(guī)避措施時，可以進(jìn)行有選擇的放棄，回避未嘗不是個好的選擇。除此之外，還可以進(jìn)行談判安排，聯(lián)合投資等等來應(yīng)對此類的政治風(fēng)險。針對并購過程中遇到的此類政府干預(yù)的政治阻礙風(fēng)險，在尋求外部的解決之道的同時，企業(yè)本身也要增加透明度。中國的民營企業(yè)不透明，海外并購的過程中很難讓別人產(chǎn)生信任之感，只有互相的公開透明才能得到相互的信任與依賴。

國際市場營銷學(xué)

案列三分析

本文是來自英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的封面文章，題目為《中國魅力不再》。文章講得是近幾年來外企在中國發(fā)展越來越艱難，為了生存它們必須做出調(diào)整。

英國人認(rèn)為外企在中國失勢的原因在于中國增長停滯而且成本上升很大，有才華和能力的年輕雇員越發(fā)難找，而工資水平卻不斷飆漲。此外中國政府一直在某些領(lǐng)域為難外國企業(yè)：它限制外國銀行和證券公司進(jìn)入中國市場，封鎖包括Facebook和Twitter這樣的網(wǎng)站，但是現(xiàn)在這種趨勢正在蔓延。

更凸顯的是競爭也不斷升溫，中國本就是全球各大品牌最激烈的戰(zhàn)場，而一直被質(zhì)量問題拖后腿的本地企業(yè)也加入了戰(zhàn)斗。很多中國公司擁有了海外經(jīng)驗，一些還在開發(fā)創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

在中國特殊的社會經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者不再會因為一個外國品牌而支付高額溢價，中國人精通網(wǎng)絡(luò)又缺乏品牌忠誠度，他們是世界上最挑剔的消費(fèi)者。外企在中國的本土化策略未能達(dá)到應(yīng)有的高度，借用普及全球的管理方法，從而造成了如今的艱難。然而對于一路狂飆猛進(jìn)的國內(nèi)企業(yè)，多年來已經(jīng)在實(shí)際的戰(zhàn)斗中取得了真經(jīng)，與此同時也占了地利、人和的主場優(yōu)勢，更加“理解”中國，在與外企的競爭中明顯略勝一籌。

然而文章中對于外企人的生存能力卻忽略了。外企近幾年來狀況的低下，很大程度上是因為外企人在中國一直順風(fēng)順?biāo)?，過的太過舒服，從而削弱了進(jìn)取的積極性。外企在中國的艱難，更大程度上是應(yīng)該反思自身。

即使是現(xiàn)在，中國巨大的消費(fèi)者市場也是相當(dāng)?shù)恼T人。中國依然是塊大蛋糕。外企在中國的發(fā)展仍然是無限的廣闊。而這廣闊的市場當(dāng)然是對于那些能夠提高生產(chǎn)率、加強(qiáng)管理水平并應(yīng)對區(qū)域化要求的企業(yè)。

案列四分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，全球任何一個國家都無法脫離世界這個大市場的影響。美國次貸危機(jī)的影響，使全球經(jīng)濟(jì)都陷入了谷底。由此可見，沒有哪一個國家可以脫離世界市場而獨(dú)立存在。因此跨國公司也不列外。

最近十多年，在經(jīng)濟(jì)全球化潮流推動下，全球范圍內(nèi)企業(yè)界發(fā)生了巨大的變化，其中最引人注目的是跨國公司。按照聯(lián)合國有關(guān)機(jī)構(gòu)的定義，簡要地說，跨國公司是在兩個或兩個

國際市場營銷學(xué)

以上的國家建立分支機(jī)構(gòu)，由母公司統(tǒng)籌決策和控制，從事跨國界生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

目前中國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時期，即從出口與基礎(chǔ)建設(shè)依賴型向以消費(fèi)為主，不再依賴出口和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)從以東部為主逐漸向全國范圍內(nèi)擴(kuò)展至北部，南部和西部地區(qū)，中國的城鎮(zhèn)化和工業(yè)化步伐加快。這給駐華跨國企業(yè)在華投資發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展機(jī)遇的同時，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

中國目前處于城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，對于駐華跨國企業(yè)來說，最重要的就是抓住機(jī)會，提供更有效的整體解決方案來支持和促進(jìn)城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的發(fā)展。

在過去幾年的時間里，整個世界金融危機(jī)引發(fā)了一系列的動蕩，而且時至今日依舊沒有太大的改觀。歐元區(qū)的危機(jī)和美國的問題遠(yuǎn)沒有解決，新興經(jīng)濟(jì)體漸漸露出了窘相。對于駐華跨國公司來說，通過多渠道的金融創(chuàng)新能力，利用專業(yè)化的團(tuán)隊，把手上有資金財富者的利益，通過效率的監(jiān)管，把投資財富和實(shí)體經(jīng)濟(jì)與中國發(fā)展增長的空間聯(lián)系起來，確保老百姓的財富是安全的，也才能夠為今后更好的發(fā)展提供空間。

未來的消費(fèi)體現(xiàn)在兩個方面，一個是商品消費(fèi)的升值，第二個是服務(wù)消費(fèi)的增長。消費(fèi)在中國有很大的發(fā)展?jié)摿?，國人的理財?shù)挠^念也在全球化。這樣的消費(fèi)會在醫(yī)療保健、養(yǎng)老，還有旅游文化、娛樂方面逐一展現(xiàn)出來。駐華跨國公司需要提供更多的消費(fèi)供給。

中國新一屆政府提出了新的發(fā)展目標(biāo)和方式，每一個項目都能引申出創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長源泉的含義。比如人口政策的調(diào)整，綠色、環(huán)保、低碳成為新的發(fā)展理念等等。這些政策為駐華跨國公司的發(fā)展提供了契機(jī)。

此外，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定運(yùn)行是跨國公司發(fā)展的必要保證。全球經(jīng)濟(jì)一體化，已經(jīng)將各國的經(jīng)濟(jì)緊密的聯(lián)系在了一起，沒有哪個國家可以獨(dú)立的發(fā)展自己經(jīng)濟(jì)。跨國公司產(chǎn)品的生產(chǎn)或者銷售已經(jīng)分配到了各個國家和地區(qū)，一旦一個國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動，定會對跨國公司的發(fā)展產(chǎn)生影響。目前中國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級期，因此對跨國公司在華發(fā)展是個大的挑戰(zhàn)。

每個國家地方都有自己不同的文化地域特色，駐華跨國公司業(yè)務(wù)的健康發(fā)展必須理解并且尊重我國不同地區(qū)的文化環(huán)境。必須具體問題具體分析，才能得到快速全面的發(fā)展。

第二篇：國際市場營銷學(xué) 案例分析

六、案例分析題 2.1．案例一：我國某一企業(yè)生產(chǎn)的高品質(zhì)瓷器餐具出口，中方設(shè)計人員考慮到是向美國出口，便

在典雅的中國式瓷具上繪了西洋畫，但在美國客商看來不倫不類，出口量很小。案例二：在法國巴黎巴士底獄廣場附近有一條聞名遐邇的家具街。在幾乎清一色的歐式家具中傳統(tǒng)的中式家具展現(xiàn)出了一種東方古文明的美，漆木家具做功細(xì)膩，但因雕刻的內(nèi)容太多太繁，色彩

太鮮艷，與法國人所喜歡的風(fēng)格粗獷、構(gòu)圖簡潔的家具不協(xié)調(diào)，因此產(chǎn)品銷路不佳。案例三：上海家用化學(xué)品廠一批發(fā)乳在日本銷路不佳，究其原因，是因為裝發(fā)乳的瓶子是黑色的，日本人不喜歡，但該產(chǎn)品在中東卻大受歡迎。問題：(1)根據(jù)本課程相關(guān)原理分析以上事件背后的原因。(2)在進(jìn)行國際市場營銷的過程中如何避免類似事件的發(fā)生?

2.2．閱讀下列資料，回答文后所列的問題?！端?*》1997年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發(fā)生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司——沃爾一馬特公司。當(dāng)時，爭執(zhí)的激烈程度可以從下面的報紙新聞標(biāo)題中得見一斑：“將古巴睡衣從加拿大

貨架撤下：沃爾一馬特公司引起紛爭”、“古巴問題：沃爾一馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”、“沃爾一馬特公司將古巴睡衣放回貨架。”這一爭端是由

美國對古巴的禁運(yùn)引起的。美國禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來，但在加拿大的美國公司是

否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢?當(dāng)時，沃爾一馬特加拿大分公司采購了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國總部的官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣。因為那

樣做違反了美赫爾姆斯一伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的予公司與古巴通商。

而加拿大則是因美國法律對其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾一馬特公司便成了加、美對外政策沖突的犧牲品。沃爾～馬特在加

拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款。且還

可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。問題：(1)造成沃爾一馬特公司困難處境的原因是什么?。

(2)結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系。

2.3．某一藥物專業(yè)公司主要生產(chǎn)胎兒期和嬰兒期的保健藥品和老人用的藥物。為開拓某一國外市場，該公司主要應(yīng)做哪些方面的市場環(huán)境分析?

2.4．中國是鞋產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口大國，據(jù)2006年統(tǒng)計，全世界鞋產(chǎn)品年產(chǎn)量達(dá)120億雙，而中國的鞋產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)5年超過世界鞋產(chǎn)量的50％，居世界各國鞋產(chǎn)量的首位。2005年，中國鞋產(chǎn)品出口到世界200多個國家和地區(qū)，但出口市場主要集中在美國、日本、意大利、西班牙、巴基斯坦及歐盟與南非的其他國家，出口市場過于集中和出口數(shù)量增長較快招致了進(jìn)口國的抵制。如2006年4月7日，歐盟又開始對中國皮鞋征收臨時性進(jìn)口關(guān)稅，從最初的4．8％一直增長到16．5％。有些國家直接限制進(jìn)口中國鞋產(chǎn)品的種類，還有些國家對中國鞋產(chǎn)品的價

格制定了最低限價。由于進(jìn)口國對中國鞋產(chǎn)品的限制，使得中國鞋產(chǎn)品的國際市場營銷頻遭

壁壘而處于困境。請回答以下問題：(1)中國鞋產(chǎn)品在國際市場營銷中遇到了哪些涉外經(jīng)貿(mào)管制?(2)針對國外經(jīng)貿(mào)管制，你認(rèn)為應(yīng)采取哪些應(yīng)對措施?

2.1．答：(1)人們的行為受到文化的強(qiáng)烈影響，國際營銷中的文化因素對國際營銷活動的開展有著

重要的影響．以上三則案例中的企業(yè)在開展國際營銷活動時忽視了文化因素對營銷結(jié)果的影響，于是沒有取得企業(yè)所預(yù)期的效果。(2)在進(jìn)行國際市場營銷時我們應(yīng)當(dāng)充分的了解目標(biāo)市

場的文化環(huán)境，避免在營銷活動中以及產(chǎn)品與目標(biāo)市場發(fā)生文化上的沖突。

2.2．答：(1)美國禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來。而在加拿大經(jīng)營的美國公司沃爾一馬特公司，處在加拿大和美國兩個國家的政治、法律環(huán)境中其進(jìn)行國際營銷要同時受到兩個不同經(jīng)營環(huán)

境的影響是這一公司困難處境的原因。(2)政治環(huán)境與法律環(huán)境的關(guān)系在國際市場營銷中有兩

方面，一方面兩者是一致的，美加在政治上一致，在法律上也應(yīng)有相應(yīng)相似法律，因此對美國關(guān)于對古巴的貿(mào)易政策，加拿大會給予一定的支持，會支持美國的古巴貿(mào)易政策。但同時

政治環(huán)境與法律環(huán)境還是有一定的區(qū)別，不同國家應(yīng)有其個性。加拿大作為一個獨(dú)立主權(quán)國

家應(yīng)有其獨(dú)立的司法制度。因此，加拿大與美國在處理與古巴貿(mào)易的問題上有不一致的地方。2.3．答：(1)市場環(huán)境分析的目的是企業(yè)為了調(diào)動可控的要素去適應(yīng)國際不可控因素的變化；(2)

國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、收入、國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)特征、競爭者狀況

等；(3)國際市場文化環(huán)境，包括物質(zhì)文化、語言、教育程度、價值觀與態(tài)度等；(4)國際市場政治環(huán)境，包括政府、政治環(huán)境的穩(wěn)定性、有關(guān)政治風(fēng)險的評估等；(5)國際市場法律環(huán)境，包括各種與藥物保健品有關(guān)的法律、經(jīng)濟(jì)政策、貿(mào)易壁壘等。

2.4．答：(1)①進(jìn)口限制；②稅收管制；③價格管制。(2)①搞好國際關(guān)系。任何國際營銷公司或多或少都會與其他國家有所來往，所以國際營銷人員建立與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系是不可避免的。

②政治環(huán)境的評估。政治環(huán)境不管在企業(yè)投資階段還是在以后的營銷活動中都很重要。企業(yè)

所有的當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境，對于產(chǎn)品政策、認(rèn)價、促銷以及分銷渠道的決策有很大的影響。③本國中心主義和多國化營銷戰(zhàn)略。實(shí)行本國中心主義是為了處理國內(nèi)的剩余產(chǎn)品；多國化營銷

戰(zhàn)略的目標(biāo)是占據(jù)多個不同的國外市場，擴(kuò)大營銷市場。

3.1.國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情

況，首選日本作為主攻市場。為了迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)

用詢問法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18

歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場

進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場試驗。問題：(1)該公司運(yùn)用的搜集一手資料的詢問法一般有哪幾種方式?各有何特點(diǎn)?(2)

該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么?根據(jù)日本市場的特點(diǎn)，公司選擇了最大子市場應(yīng)

該是哪個?為什么? 3.1.答：(1)該公司運(yùn)用的搜集一手資料的詢問法一般有三種方式，即訪問法、電話調(diào)查法和郵寄調(diào)查法。這三種方法各有其特點(diǎn)。①訪問法的優(yōu)點(diǎn)是能獲得準(zhǔn)確具體的情報，具有較大的靈

活性。缺點(diǎn)是費(fèi)用太大，所花時間太多。②電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低，而且迅速及時，缺點(diǎn)是調(diào)查人不能詳細(xì)說明提問意圖，也不適于在電話上進(jìn)行分析與討論。而且只能限于有電話的家庭。③郵寄調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)是比較經(jīng)濟(jì)，而且可使被訪問人有充分時間考慮作答。缺點(diǎn)

是回答往往膚淺，缺乏代表性。此外，反應(yīng)率比較低。(2)該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是人口細(xì)分。根據(jù)日本市場的特點(diǎn)，公司選擇的最大市場應(yīng)該是25～35歲，因為這個年齡段的日本女性大多由未婚走入已婚，隨著年齡的增長及生活負(fù)擔(dān)的加重，其皮膚也需要滋養(yǎng)

和保護(hù)，其需求潛力應(yīng)該是四個子市場中最大的。4.1．青島啤酒是我國著名的啤酒品牌。近年來，青島啤酒公司通過兼并中小啤酒廠，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，年啤酒生產(chǎn)能力已達(dá)到幾百萬噸。青島啤酒公司需要進(jìn)一步開拓國際市場。經(jīng)過研

究，公司擬將東南亞地區(qū)某一著名城市作為其首選目標(biāo)市場。為此，青島啤酒公司對這一城市的啤酒消費(fèi)市場進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，得到了以下調(diào)查數(shù)據(jù)：(1)該城市主要消費(fèi)場所啤酒的消

費(fèi)情況：消費(fèi)場所|普通瓶裝|高檔瓶裝|聽裝。家庭用餐|94％|1％|5％。普通飯店|90％|2％

|8％。高檔酒店|0|85％|15％。歌廳茶座|0|10％|90％。(2)該城市消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)同：低檔價格|中檔價格|高檔價格。普通瓶裝|94％|6％|0。高檔瓶裝|6％|45％|49％。聽裝|71％|29％|0。(3)該城市消費(fèi)者對啤酒口味的偏好：醇厚型|85％。低酒精度|70％。清爽型|64％。

保健型|15％。果味型|10％。(4)該城市消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌的方式：廣告|70％。親朋好友議論|45％。新聞報道|29％。商場批發(fā)部的供銷活動|25％。從報刊獲得信息|20％。(5)該城市各種啤酒競爭要素：要素|普通瓶裝|高檔瓶裝|聽裝?？诟泻脇24．3％|26．2％|25．4％。

價格合適|20．1％5．8％15．6％。工藝技術(shù)先進(jìn)|2．O％|8．4％|6．6％。包裝精美|2．5％|12．1％|10．2％。知名度高|14．2％|13．1％|12．5％。購買方便|10．7％|10．1％|10．1％。廣告印象|11．5％|10．4％|12．1％。請回答下列三個問題：(1)寫出五個影響大眾啤酒購買

行為的主要因素。(2)選用兩個依據(jù)對啤酒市場進(jìn)行簡單細(xì)分。(3)根據(jù)上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓國際市場營銷組合策略進(jìn)行設(shè)計。4.2．海爾的國際化戰(zhàn)略的成功使海爾迅速發(fā)展成為新型的公司，2001年海爾在美國的洗衣機(jī)市場

上占據(jù)50％的市場份額，在整個家電市場中的份額上升到第五位。截止到2000年底，海爾集團(tuán)在海外已經(jīng)開設(shè)了10個工廠、14個貿(mào)易中心，發(fā)展了175位專營商，海外的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到將近4萬個，產(chǎn)品銷往160多個國家，初步形成了覆蓋全球的營銷網(wǎng)絡(luò)。海爾主要的目標(biāo)是

創(chuàng)國際名牌。海爾的觀點(diǎn)是“國門之內(nèi)無名牌”，作為一個具備全球競爭能力的企業(yè)，在全球市場一體化的背景下，應(yīng)該創(chuàng)建一個國內(nèi)外兩個市場相互呼應(yīng)的市場體系。在1996年，海爾提出了自己的三個1／3的國際化戰(zhàn)略，即海爾希望在國際化的背景下，調(diào)整自己的全球產(chǎn)品

格局，形成內(nèi)銷三分之一，外銷三分之一，海外生產(chǎn)三分之一的產(chǎn)業(yè)格局，并且在五年內(nèi)創(chuàng)出經(jīng)銷全世界的中國家電名牌。在具體的方法上，海爾采取先信息后產(chǎn)品，先代理后建廠的發(fā)展模式，然后在重要市場發(fā)展銷售渠道，以目前最強(qiáng)的白色家電產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，逐漸

延伸到黑色家電及其他信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，并考慮在發(fā)展中國家，如墨西哥、巴西設(shè)廠，在設(shè)廠國及周邊發(fā)達(dá)國家銷售；而在海爾國際化市場開發(fā)戰(zhàn)略上，海爾則是采取了先難后易的市場戰(zhàn)略，率先開發(fā)發(fā)達(dá)國家市場，以縮短與其他國際競爭對手的差距(當(dāng)然也包括國內(nèi)競爭對

手)。海爾國際化戰(zhàn)略的一個重要舉措是本土化戰(zhàn)略。首先，海爾利用設(shè)在全球的10個信息站和6個設(shè)計分部，整合全球科技資源，開發(fā)出適合不同國家和地區(qū)要求的產(chǎn)品，之后海爾利用融知、融智、融資的方法積極進(jìn)行市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。最后，海爾采取的第三步戰(zhàn)略，就

是在海外設(shè)廠。1996年，海爾開始與印尼合資生產(chǎn)海爾牌家電產(chǎn)品并在當(dāng)?shù)劁N售，這是海爾在海外的第一家分廠，到2000年底海爾已在全球10個國家設(shè)廠，建立起覆蓋全球的生產(chǎn)基地。閱讀案例后，請回答下列問題：(1)海爾采取了何種進(jìn)入國際市場的模式?(2)這種方法恰

當(dāng)嗎?為什么? 4.3．閱讀以下文字，試分析“創(chuàng)維”電子成功地運(yùn)用了哪些國際市場營銷策略?國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體，在全球范圍內(nèi)尋求市場，開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代以

來，我國在境外建立了數(shù)千家跨國企業(yè)，遍布140多個國家和地區(qū)，并有一些企業(yè)正進(jìn)行一定程度的全球化營銷。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)是其中優(yōu)秀代表之一，他們實(shí)施了“創(chuàng)維模式”，即

“開發(fā)在美國，生產(chǎn)在深圳，市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略?！皠?chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場，他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實(shí)驗室，進(jìn)行未來視聽科技的前沿性研究，同時進(jìn)行技術(shù)儲備，其目標(biāo)是塑造“中國制造”的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼

電視第三代——創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高，功能強(qiáng)大，設(shè)計超前，使用時間跨度長而風(fēng)靡全球，尤其在歐美市場，深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維還在人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線，主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國

家和地區(qū)；在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。到1999年3月，創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，在中高檔市場中占有了5％的市場份額?！皠?chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動，開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機(jī)型，占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0％份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商Circ—nit．City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單。“創(chuàng)維”電視在歐美市場上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月，“創(chuàng)

維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出上年的80％以上。4.1．答：(1)影響大眾啤酒購買行為的五個因素：包裝、價格、口味、認(rèn)知度、購買方便性。(2)依消費(fèi)場所和包裝，可劃分為高檔、低檔兩個子市場。(3)青島啤酒宜采用的營銷組合策略：

①產(chǎn)品策略：針對該城市啤酒競爭的首要因素是“口感好”，青島啤酒應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)出“口感”獨(dú)特的新產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的需求；②定價策略：家庭和普通飯店，對價格極為敏感，因此宜采用薄利多銷定價法；高檔酒店和歌廳茶座對價格不敏感，因此宜采取聲望定價法；③分銷

策略：購買方便性是影響啤酒競爭的重要因素之一，因此宜采用直接銷售渠道；④促銷策略：

該城市消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌更多是通過廣告，因此加強(qiáng)廣告宣傳是促銷的首選策略。4.2．答：(1)先采取出口打入模式，再采取投資打入模式。(2)恰當(dāng)。原因：①最初海爾對國際市

場陌生。②海爾具有在海外投資建廠能力。③通過先代理后建廠，可以減少風(fēng)險。④經(jīng)過實(shí)

踐證明是對的。4.3．答：“創(chuàng)維”電子成功地運(yùn)用了全球化營銷策略。在科技水平發(fā)達(dá)的美國建立研發(fā)實(shí)驗室，充

分吸收利用世界的先進(jìn)科技形成產(chǎn)品優(yōu)勢；在馬來西亞、墨西哥、土耳其等勞動力、土地廉

價的地區(qū)投資建廠生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，充分利用全球各地的資源；在市場營銷方面，將產(chǎn)品定位在中高檔水平，目標(biāo)市場主要為東南亞國家和美洲國家，在各個國家采取無差異性營

銷策略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)和營銷成本；在銷售渠道中間商的選擇上，成功地和

全球最大的零售組織沃爾瑪進(jìn)行合作，十分有利于提高自己產(chǎn)品的地位、形象以及產(chǎn)品的分銷。

5.1．廣州某服裝公司專門生產(chǎn)休閑化的新款的牛仔服，其“德克西”牌系列休閑服因款式新穎、舒適大方，深受不同收入階層的青睞，在該市的同類產(chǎn)品市場上長期穩(wěn)居第一，近年來每年的銷售增長率保持在6％左右。從去年起，日本一家著名牛仔服生產(chǎn)商在該市正式投產(chǎn)，其產(chǎn)

品給這家服裝公司在該市的銷售帶來了巨大壓力。今年上半年“德克西”牌系列的銷售量比

去年同期有較大幅度下降，有鑒于此，該公司決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主要策略是開發(fā)新產(chǎn)品，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，該市的服裝消費(fèi)需求出現(xiàn)了高檔化趨勢。該公司決定，終止原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理存貨，集中力量開發(fā)出高檔、新款服裝，目標(biāo)市場定為高收入群體，在銷售方式上，準(zhǔn)

備設(shè)立多家專賣店，直接面向顧客。問題：(1)根據(jù)波士頓矩陣圖分析在日本生產(chǎn)商投產(chǎn)之前，該服裝公司“德克西”牌系列牛仔服屬何種產(chǎn)品類型，為什么?(2)該公司采取的新業(yè)務(wù)計劃

是什么?

5.2．《S0公司》S0是日本最大的化妝品公司。多年以來，S0的零售商同意只出售S0的產(chǎn)品，交換條件是S0購回其未售出的商品。正是憑借著這一協(xié)議，發(fā)展了一個由25000家日本零售商

組成的零售網(wǎng)絡(luò)，這些商店幾乎是日本全國的化妝品店和藥店的一半。這一系統(tǒng)使S0能夠很

好地控制銷售網(wǎng)絡(luò)并以高價格出售其產(chǎn)品。但1995年，日本有關(guān)政府部門宣布S0控制零售價違法，并勒令其必須允許零售商對其產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售。在這之后，s0的出廠價隨著零售價的下滑而不得不逐漸下降，利潤也開始下滑。S0對以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，將重心移至低價位的化妝品上。同時，公司也在海外為自己的產(chǎn)品尋找市場。到目前為止，S0的產(chǎn)品已打入30多個國家。他們想進(jìn)一步提高在國際市場上的銷售額，達(dá)到1000億日元的目標(biāo)。SO明白，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在美國市場上有上乘的表現(xiàn)。美國本土的化妝品公司正摒棄使用性感模特等促銷方法，轉(zhuǎn)而采用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)性使用促銷贈券等做法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以上營銷方式的轉(zhuǎn)變反映了消費(fèi)者的不斷覺悟：重視產(chǎn)品的實(shí)際價值而不僅僅是外在形象。S0認(rèn)為這對他們是個機(jī)會，因為他們更擅長“高價值一高價格”式的營銷。以S0的持久型唇膏為例。S0的廣告宣傳著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品對嘴唇的特殊保護(hù)功能而不是它豐富的色彩。但一些分析家認(rèn)為，日本的化妝品制造商能否在美國化妝品市場上重演日本公司在美國汽車和家用電器市場上的輝煌還是個問題；他們認(rèn)為，化妝品市場是一個產(chǎn)品形象驅(qū)動型的市場，商家很難讓顧客明了產(chǎn)品的差異。他們想知道美國或日本的公司能否靠科學(xué)的主張和贈券來實(shí)現(xiàn)成功的目標(biāo)。他們真能將美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀桓呖萍嫉谋貍洚a(chǎn)品嗎?問題：(1)按照“產(chǎn)品一市場矩陣”理論，該公司所采用的是哪一種國際產(chǎn)品市場進(jìn)入模式?原因是什么?(2)該公司的營銷策略是否符合美國市場的情況? 5.1．答：(1)在競爭對手投產(chǎn)前，該服裝公司“德克西”牌系列牛仔服屬于金奶牛產(chǎn)品類型。因為相對市場占有率高，且近幾年的銷售增長率也比較穩(wěn)定保持在6％左右。(2)該公司采取了一系列新業(yè)務(wù)計劃。一方面采用了密集增長戰(zhàn)略中的市場滲透方式(增設(shè)專賣店)和產(chǎn)品開發(fā)方式(開發(fā)高檔、新款服飾)；另一方面采取了一體化增長戰(zhàn)略中的前向一體化方式(自己開設(shè)專賣店)。5.2．答：(1)該公司所采取的是多種經(jīng)營型模式。因為多種經(jīng)營型模式是按“新產(chǎn)品一新需求一國際市場”的格局展開的。SO對以上變化所作出的反映是降低產(chǎn)品成本，將重心移至低價位的化妝品上，即為創(chuàng)造新產(chǎn)品。同時，S0公司也在海外為自己的產(chǎn)品尋找市場，即為創(chuàng)造新的市場。所以，S0公司采用的是多種經(jīng)營型模式。(2)該公司的營銷策略為：產(chǎn)品適應(yīng)——促銷適應(yīng)。此策略符合美國市場的情況。因為美國本土的化妝品公司正在摒棄使用性感模特等促銷方式，轉(zhuǎn)而采用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)性，使用促銷贈券等做法。而日本在推出S0產(chǎn)品時，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的科學(xué)性而非其他，另外，促銷贈券非高價值物品的營銷方式，而日本的S0產(chǎn)品是以低價打入美國市場的。所以該公司的營銷策略是符合美國市場情況的。6.1．“我們在中國市場的目標(biāo)是，發(fā)展30個區(qū)域、2000家加盟店和14000名專業(yè)經(jīng)紀(jì)人。到明年年底，預(yù)計我們會有250家～300家加盟店，在中國房地產(chǎn)公司的排名將提至為前三位。而后年21世紀(jì)不動產(chǎn)一定能成為中國最大的房地產(chǎn)組織”。這是日前比爾·亨特先生在接受記者采訪時透露的最新消息。隨著房地產(chǎn)中介市場的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭的加劇以及買方市場的逐步形成，顧客已經(jīng)不滿意將自己的需求托付給不負(fù)責(zé)的中介，而對中介服務(wù)提出了更高要求。在這種情況下，一些中介公司不得不開始考慮降低運(yùn)營成本，提高服務(wù)質(zhì)量以及依靠可信賴的大品牌來增強(qiáng)自身的市場競爭力以吸引顧客，中介經(jīng)營模式面臨著深刻的變革。中國幅員遼闊，而且地區(qū)差異顯著，采取兩級授權(quán)的策略方式，即在中國總部擁有整個內(nèi)地的授權(quán)，而由中國總部授權(quán)給當(dāng)?shù)氐囊患液细衿髽I(yè)成立該區(qū)域的21世紀(jì)區(qū)域分部，行使行政管理及后臺支持、培訓(xùn)、管理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部發(fā)展下面的加盟店從事具體的房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)，通過這種兩級授權(quán)，真正使管理、經(jīng)營本土化，從而從根本上杜絕了外來品牌“水土不服”的通病。比爾先生認(rèn)為，這種體系對他們在中國市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展起了非常重要的作用。因為他們在挑選區(qū)域性的合作伙伴時，更加看中的是其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，他們對合作伙伴的要求是要有良好的操作?shí)力和能力，包括資金、管理、渠道以及背景和方方面面社會資源的整合等。比如在選擇南京的合作伙伴時，就要求他們對南京的市場非常了解。對合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應(yīng)的支持，這樣就可以很快在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展起來。比爾先生還認(rèn)為中國房地產(chǎn)中介市場目前最需要解決的問題是，首先，必須嚴(yán)格執(zhí)行執(zhí)照頒布的法律規(guī)定，而且一定要關(guān)閉沒有資質(zhì)的公司，需要對這些中介公司的管理人員進(jìn)行管理方面的培訓(xùn)，然后對經(jīng)理人進(jìn)行銷售方面的培訓(xùn)，強(qiáng)化相應(yīng)的激勵體系。閱讀案例后請回答下列問題：(1)什么叫國際特許經(jīng)營?(2)結(jié)合案例分析采取特許經(jīng)營方式的好處。6.2．Finico激光器封裝技術(shù)在美國是一項成熟的技術(shù)，由HH公司研制出。2000年9月，該技術(shù)在美國已經(jīng)過了專利保護(hù)期，大量的廠商涌入，導(dǎo)致HH公司在該技術(shù)上的利潤率越來越低。HH公司在泰國尋找合作伙伴，并開始小批量的生產(chǎn)。HH公司同時將激光封裝模塊生產(chǎn)全部移到馬來西亞廠，原來計劃今年第2季度前將激光器封裝轉(zhuǎn)移到臺灣。在目前市場不景氣的情況下，臺灣業(yè)界認(rèn)為Finico看中泰國是因為擔(dān)心臺灣廠技術(shù)升級太快，對自己構(gòu)成威脅。HH公司還有更加雄心勃勃的計劃，打算在5年內(nèi)將該技術(shù)推廣到10個東亞國家，其中包括中國。據(jù)HH公司的發(fā)言人講，HH公司對Finico激光器封裝技術(shù)在東亞國家的市場前景滿懷信心。閱讀案例后，請回答下列問題：(1)在美國，F(xiàn)inico激光器封裝技術(shù)屬于技術(shù)生命周期的哪一階段?(2)HH公司采取了何種技術(shù)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略?你認(rèn)為HH公司為什么會采取這一戰(zhàn)略? 6.1．答：(1)特許經(jīng)營是指一家已經(jīng)取得成功經(jīng)驗的企業(yè)，將其商標(biāo)、商品名稱、專利、專有技術(shù)以及服務(wù)標(biāo)志、經(jīng)營管理方法或經(jīng)驗轉(zhuǎn)讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費(fèi)的交易合作形式。(2)好處：①以較低成本樹立品牌和企業(yè)形象。②低成本擴(kuò)大規(guī)模的有效途徑。③成功經(jīng)營的推廣，降低失敗概率。④可以運(yùn)營無形資產(chǎn)，獲得收益。6.2．答：(1)成熟階段。(2)延長技術(shù)生命周期戰(zhàn)略。因為：①延長了依靠這種技術(shù)獲取利潤的空間。②不至于影響企業(yè)的國際競爭地位，反而可以為企業(yè)更新技術(shù)騰出時間、空間，從而增強(qiáng)自己的實(shí)力地位。③能為相對后進(jìn)國家的企業(yè)接受。④蒂省后進(jìn)企業(yè)的研制開發(fā)時間和費(fèi)用，避免了開發(fā)風(fēng)險，縮短了技術(shù)差距，有可行性。8.1.美國制藥公司的銷售額有30％是在海外實(shí)現(xiàn)的。該公司主要生產(chǎn)常規(guī)藥品，除此之外也生產(chǎn)一些動物保健藥品、化妝品和其他專利藥品。這些非主要產(chǎn)品的銷售額占該公司全部銷售額6億美元的1／4左右。公司和70多個國家有業(yè)務(wù)往來，其中大部分國家的市場是通過經(jīng)銷商經(jīng)營的，公司只在6個國家進(jìn)行生產(chǎn)或聯(lián)合經(jīng)營。公司在拉丁美洲的生產(chǎn)基地是拉丁尼亞——一個僅擁有3000萬人13'的國家。銷往拉丁美洲的產(chǎn)品中有一部分就是從這里運(yùn)去的。公司在拉丁尼亞的工廠歸藥務(wù)部管理。該部負(fù)責(zé)生產(chǎn)常規(guī)藥品，和公司的其他部門(化妝部、機(jī)械部、動物保健品部)沒有業(yè)務(wù)上的聯(lián)系。其他部門也把他們在美國工廠生產(chǎn)出來的制成品出口到拉丁尼亞。拉丁尼亞的工廠擁有雇員330人，其中只有兩個美國人，一個是總經(jīng)理湯姆·霍雷先生，一個是質(zhì)量管理經(jīng)理富禮克斯·馬塞拉斯先生。公司化妝品生意達(dá)1．2億美元，由一個獨(dú)立的部——化妝品郝經(jīng)營。該部只在公司70個市場中的38個市場上銷售，在拉丁尼亞市場的銷售情況較好，銷售額已逾500萬美元，并且具有較高的市場地位。該部在拉丁尼亞有一個營銷子公司主管在拉丁尼亞的生意，經(jīng)理是吉姆·利查生，子公司其他成員均是拉丁尼亞人。吉姆·利查生正被最近來自拉丁尼亞經(jīng)貿(mào)部的消息困擾著。據(jù)說為了扭轉(zhuǎn)過去一年半的收支狀況，該國對非初級產(chǎn)品征收的關(guān)稅正在提高。這對美國制藥公司的化妝品部來說，意味著它所交的關(guān)稅稅率將從20％提高到50％。利查生解釋說，20％的關(guān)稅還不至于給化妝品部帶來太多的問題，因為該部的產(chǎn)品作為進(jìn)口產(chǎn)品很有威望，并贏得了消費(fèi)者的信賴。但是，他感到50％的關(guān)稅將是一個不可逾越的障礙?；瘖y品部在拉丁尼亞的競爭者可以分為兩類，一類是地方公司，一類是來自歐洲和北美的公司。吉姆認(rèn)為除非外國公司能想出好辦法，否則關(guān)稅的提高將給擁有40％的市場份額的地方公司帶來巨大好處。當(dāng)吉姆得知關(guān)稅將于10月1日即一個星期后正式提高時，他召開了一個會議，討論化妝品部下一步的行動。在這次會議上形成了兩種建議。一種建議是付高額關(guān)稅，繼續(xù)進(jìn)口，改變產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，占領(lǐng)高價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場。另一種建議是進(jìn)口原料，在拉丁尼亞生產(chǎn)、組裝。由于進(jìn)口原料的關(guān)稅在10％～35％之間，這一建議要求在美國的化妝品部降低運(yùn)往拉丁尼亞產(chǎn)品的價格，這樣，受提高關(guān)稅的影響較小。問題：(1)試對會議提出的建議進(jìn)行評價。(2)試提出其他建議。(3)如果拉丁尼亞不是提高關(guān)稅而是實(shí)行進(jìn)口配額，把化妝品的進(jìn)口限制在原有水平的75％，那么該公司應(yīng)采取什么對策? 8.2．當(dāng)美國百年家電企業(yè)美泰傳出出售的消息時，競購者名單中赫然出現(xiàn)海爾的名字，一下子吸引了海內(nèi)外眾多的目光。海爾的國際化路線是特立獨(dú)行的。1999年，海爾在美國的南卡羅來納州開辦了一家家電組裝工廠，盡管在美國辦廠成本很高，風(fēng)險很大，盈利預(yù)期也不明朗，但海爾還是毅然這樣做了。海爾在美國市場的努力得到了部分回報，海爾的小冰箱在美國市場很暢銷，其大尺寸的冰箱、窗式空調(diào)及便攜式風(fēng)扇在市場上也取得了相當(dāng)不錯的成績，分別達(dá)到2％、16％和8％的市場占有率。一個不爭的事實(shí)是，雖然海爾品牌在美國打出了一定的知名度，并且取得了一定的市場份額，但是其美國業(yè)務(wù)至今仍然處于虧損狀態(tài)。國內(nèi)諸多企業(yè)非但沒有采取海爾的國際化模式，相反卻探索出自己的另一條國際化之路——跨國并購。TCL作為吃螃蟹者，去年成功合并了法國老牌家電廠商湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，組建了全球最大的彩電帝國。整合湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，TC1總裁李東生喊出了18個月內(nèi)合資公司盈利的目標(biāo)。而聯(lián)想也在今年出資17．5億美元成功收購了IBM的PC業(yè)務(wù)。這種國際化運(yùn)作模式比海爾原來的國際化路線來得更有聲勢，連海爾自己也向這種趨勢靠攏。美國時間6月21日．經(jīng)過長時間的醞釀和考慮后海爾終于亮出了自己的初步收購計劃。海爾美國公司聯(lián)手兩家美國知名私募基金——貝恩資本(BainCapita1)以及黑石集團(tuán)(B1ackStoneGroup)以每股16美元的收購價向美國電器業(yè)的百年老店美泰公司拋出價值12．8億美元的“繡球”。請根據(jù)以上案例材料分析：(1)海爾在收購美泰之前對外直接投資采取的是什么方式?(2)國內(nèi)其他企業(yè)沒有仿效這種方式而紛紛采用收購方式的原因是什么? 8.1.答：(1)對會議提出的建議進(jìn)行評價。建議之一：改變產(chǎn)品定位，占領(lǐng)高價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。采用這種營銷策略，將使公司在該國的市場份額大大縮小，但是可能會提高單位產(chǎn)品的利潤。如果采取這一策略，必須先對高價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的細(xì)分市場進(jìn)行營銷調(diào)研，評估其市場潛力有多大，盈利水平是否會下降，然后作出決策。采用這種策略，公司的優(yōu)勢之一是公司的產(chǎn)品贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信賴。建議之二：進(jìn)口原料，在拉丁尼亞組裝包裝。與建議一相比，這一建議較為有利。公司不必改變產(chǎn)品的定位，然而必須調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)及公司的組織結(jié)構(gòu)，總公司應(yīng)加強(qiáng)在拉丁尼亞的生產(chǎn)基地的建設(shè)，使之承擔(dān)起化妝品的部分生產(chǎn)任務(wù)。原料進(jìn)口時由于價格較低，關(guān)稅的影響較小，比成品進(jìn)口有利。(2)其他建議：①避開關(guān)稅壁壘的良策之一就是到目標(biāo)市場國的國內(nèi)組織生產(chǎn)。因此，可以采用擴(kuò)大藥品生產(chǎn)基地的做法，使得該工廠既能從事藥品生產(chǎn)，又能從事化妝品的生產(chǎn)；②與當(dāng)?shù)鼗瘖y品公司進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作，利用當(dāng)?shù)氐脑O(shè)備生產(chǎn)本公司的產(chǎn)品。這樣也可能得到當(dāng)?shù)卣哪承﹥?yōu)惠政策；③雖然采用許可貿(mào)易方式也不失為一種策略，但許可貿(mào)易有可能培養(yǎng)一位未來的競爭者，得到的報酬也較少。而且對被許可者的控制程度較差，是在不得已的情況下采取的策略。(3)如果拉丁尼亞采取配額的辦法，美國制藥公司可采取的對策有：①采取產(chǎn)品的生產(chǎn)、組裝、銷售完全當(dāng)?shù)鼗牟呗?；②采取許可貿(mào)易方式；③在不受拉丁尼亞配額限制的國家生產(chǎn)制造并輸往拉丁尼亞市場。8.2．答：(1)海爾在收購美泰之前采用的對外直接投資方式屬于創(chuàng)建方式。(2)國內(nèi)企業(yè)紛紛采用收購方式，沒有效仿海爾模式的原因有兩個：一是海爾雖然在美國市場取得了一定市場份額，但沒有盈利，甚至虧損，企業(yè)多是以盈利為主要目的的。二是收購方式具有以下優(yōu)點(diǎn)：①有利于迅速進(jìn)入市場；②有利于擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營范圍；③有利于管理；④有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，取得被收購企業(yè)的特有資產(chǎn)；⑤有利于市場競爭；⑥有利于資金融通；⑦有利于廉價購買資產(chǎn)。9.1.泰國正大集團(tuán)在中國的幾十個合資企業(yè)以適當(dāng)利潤為定價目標(biāo)進(jìn)行定價；上海機(jī)床廠的SMTW牌子的產(chǎn)品在美國市場上的定價以進(jìn)一步打開市場、占領(lǐng)市場為主要目標(biāo)；福建閩東電機(jī)廠在拓展海外市場時以與日本英國產(chǎn)品競爭為營銷目標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得了市場；SONY公司在彩電打入美國市場的初期，以突出的低價并輔以接受美國名牌ZENTH公司的品牌為手段打進(jìn)美國市場，在贏得信譽(yù)和市場后SONY便開始了以自己牌子命名的銷售競爭，現(xiàn)在美國市場上已經(jīng)沒有了美國牌子的彩電。問題：(1)運(yùn)用本課程相關(guān)原理指出案例中的定價方法。(2)運(yùn)用本課程相關(guān)原理分析案例中SONY公司的定價方法。9.1.答：(1)案例中分別涉及到的定價方法有：目標(biāo)利潤法、市場目標(biāo)定價法、競爭目標(biāo)法。(2)在尚未進(jìn)入一個海外市場時，企業(yè)定價目標(biāo)可能是保本即可，也可能是只要能進(jìn)入市場并站住腳暫時的虧本也無所謂。但當(dāng)企業(yè)在國際市場是站住腳了就會轉(zhuǎn)向用低價競爭擴(kuò)大市場份額，或采取與競爭者和平共處，獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫈槎▋r目標(biāo)，SONY公司就是采用了上述的定價方法。10.1.當(dāng)前，國與國之間的經(jīng)濟(jì)合作，電信交通，以及商務(wù)旅游的發(fā)展，使得語言文字傳播習(xí)慣的隔閡在縮小，國際廣告呈現(xiàn)出一致化的趨勢。日本先鋒電子公司的音響設(shè)備及日本美能達(dá)公司的復(fù)印機(jī)在歐洲采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，美能達(dá)公司的廣告用福爾摩斯當(dāng)主角，以多種語言表現(xiàn)這位代表地道的英國文化的偵探，拿著自己的招牌工具一一放大鏡，檢查復(fù)印機(jī)的質(zhì)量。美國寶堿公司在歐洲宣傳其“干凈先生”家庭清潔劑時，廣告主角造型和美國廣告相同，只是利用語言不同而已，此廣告使寶堿公司節(jié)省了50％的成本。問題：(1)根據(jù)本課程相關(guān)原理分析案例中的公司采用的是哪種廣告策略。(2)這種廣告策略的優(yōu)點(diǎn)有哪些? 10.1.答：(1)無論是美能達(dá)公司還是寶堿公司他們都無一例外的采用了標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略。(2)標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略的優(yōu)點(diǎn)主要有：可集中管理廣告業(yè)務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促成產(chǎn)品一致性的印象等。11.1．HR公司是我國知名的家電企業(yè)之一，在國內(nèi)獲得了強(qiáng)有力的市場地位之后，該公司從1998年開始將目光投向國際市場。在進(jìn)入歐洲和美國之前，該公司的產(chǎn)品首先進(jìn)入了中東和東南亞地區(qū)市場，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場上無法創(chuàng)造世界性的品牌。公司的首席執(zhí)行官認(rèn)為，要想達(dá)到市場競爭的最高境界——經(jīng)營品牌，就必須進(jìn)入到名牌林立的歐美地區(qū)。他對此有一個形象的比喻：下棋找高手。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國。1999年，公司用年薪25萬美元聘請了美國人史密斯作為美國貿(mào)易部的總裁。史密斯認(rèn)為要讓美國人知道HR，事半功倍的做法是與“足夠好”的中間商合作。一開始他就把目光投向美國最大的連鎖超市——沃爾瑪。沃爾瑪在全美國有2700多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清楚，要讓這家在美國消費(fèi)者中享有很高聲譽(yù)的連鎖商店接受一個陌生的品牌十分困難，但一旦進(jìn)入沃爾瑪，HR公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個穩(wěn)定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長期經(jīng)營家電的專業(yè)經(jīng)驗和條件。整整兩年的時間，史密斯甚至沒有機(jī)會讓沃爾瑪看一眼HR的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時候能發(fā)現(xiàn)HR。功夫不負(fù)有心人，沃爾瑪終于對這個整天等候在窗口的HR有了興趣。但史密斯說：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的惟一原因，我們有很好的質(zhì)量、很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是因為我們能夠提供它需要的產(chǎn)品。目前，HR的產(chǎn)品在沃爾瑪銷售很好。閱讀案例后，請回答下列問題：(1)運(yùn)用本課程有關(guān)原理，簡析HR公司為什么選擇沃爾瑪作為中間商。(2)HR公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國公司的營銷管理工作有哪些好處? 11.2．MB公司是我國一家知名的紡織品企業(yè)，在國內(nèi)市場日趨飽和、競爭激烈、利潤下滑的條件下，公司決定抓住中國加入WTO后，世界市場對我國出口紡織品取消配額限制的歷史性機(jī)遇，謀求在世界市場上贏得更多機(jī)會。這一重大決策得到了公司董事、經(jīng)理以及員工的一致認(rèn)可。但是在具體的操作層面上，公司上層管理人員分歧嚴(yán)重，有人認(rèn)為，公司銷售經(jīng)理都特別能干，在國內(nèi)市場摸爬滾打二十多年了，經(jīng)驗很豐富，既然開拓國際市場就是為了盡可能獲取最大利潤，因此應(yīng)由MB公司自設(shè)出口機(jī)構(gòu)，由公司現(xiàn)有的大區(qū)域經(jīng)理直接負(fù)責(zé)一個或幾個國家的市場開發(fā)。另外一些人認(rèn)為，公司現(xiàn)有的銷售經(jīng)理雖然經(jīng)驗豐富，但是這種經(jīng)驗運(yùn)用于國外市場完全行不通，況且這些銷售經(jīng)理很少有精通WTO規(guī)則的，對歐美、拉美這些目標(biāo)市場的政治、法律、文化等環(huán)境知之甚少，因此采用中間商渠道對公司來說風(fēng)險會小一些，成功的可能性更大一些。請問：(1)假如您是公司的決策者，您比較認(rèn)同上述哪個觀點(diǎn)?(2)MB公司如果選擇中間商渠道的話，應(yīng)該如何選擇中間商? 11.3．據(jù)新華社電，阿根廷總統(tǒng)基什內(nèi)爾2004年12月16日簽署了兩項旨在限制中國紡織品和服裝進(jìn)口的法令，對上述產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的配額管理。這兩項將在公布后15天起正式生效的法令規(guī)定，今后對中國紡織品和服裝的進(jìn)口量不得超過上年阿國全部同類商品進(jìn)口總量的7．5％和6％。對此，阿經(jīng)濟(jì)部長說，這就是要保護(hù)本國相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益。長期以來，阿對包括中國在內(nèi)的一些國家征收高關(guān)稅，實(shí)際上中國相關(guān)產(chǎn)品已很難進(jìn)入阿國市場了。請你回答下列問題：如果你是中國某出口紡織品生產(chǎn)廠家的負(fù)責(zé)人，阿根廷又是你廠的長期出口國，面對此種情況，你會采取什么措施來應(yīng)對? 11.1．答：(1)因為從HR自身來講，很難完全熟悉美國的全部情況，選擇沃爾瑪作中間商可以使生產(chǎn)廠商更接近美國市場，縮短流通渠道，也可以更好地解決諸如語言、運(yùn)輸、財務(wù)等問題。(2)史密斯作為一個目標(biāo)市場的本土人，他更了解美國的情況。對目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境、政治環(huán)境都更加了解，有利于國際市場營銷活動的順利開展，而且通過他也可以更好、更準(zhǔn)確地選擇中間商，實(shí)踐也證明了HR公司選聘史密斯的決策是正確的。11.2．答：(1)因為紡織品的出口量大、銷售面廣、顧客分散，因此企業(yè)選擇中間商相對而言更經(jīng)濟(jì)。(2)中間商選擇的一般程序是：①覓求中間人。其途徑是目標(biāo)市場國家商務(wù)部、制造商駐國外領(lǐng)事館、常駐國外的商務(wù)團(tuán)體、中間人團(tuán)體、商業(yè)出版物、商業(yè)方面出版的商品目錄、外國咨詢公司，從其中尋找中間商的資料。②篩選。篩選的辦法一般是，用本地語言文字通知中間商待選者，信函中可概述產(chǎn)品特點(diǎn)與經(jīng)銷人之條件；審查中間人條件；深入到所在國，其他客戶核查待選中間商的信譽(yù)與有關(guān)資信證明材料；必要時最好與中間商進(jìn)行面談。③與選中的中間商簽訂協(xié)議。協(xié)議中應(yīng)明確規(guī)定制造商與中間商雙方的具體責(zé)任。11.3．答：(1)通過有關(guān)機(jī)構(gòu)與阿國交涉，如中國政府有關(guān)部門、國際相關(guān)貿(mào)易組織等，向其貿(mào)易保護(hù)主義施加壓力。(2)采取與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)廠商聯(lián)合的辦法，直接在阿國投資生產(chǎn)紡織品，就地生產(chǎn)就地銷售，避開關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘的阻礙。(3)通過第三國貿(mào)易來間接實(shí)現(xiàn)對阿國出口，如把產(chǎn)品賣給第三國，再由第三國商人賣到阿國。(4)如情況實(shí)在不利則可考慮退出阿國市場。

甲-1

第三篇：國際市場營銷學(xué)案例分析范文

國際市場營銷學(xué)案例分析

案例一：香飄飄奶茶 香飄飄奶茶的成功，是近年來中國食品飲料領(lǐng)域少有的開創(chuàng)全新品類成功的案例。

對于剛剛投入市場的香飄飄而言如何打響品牌必然重要。2005年正是網(wǎng)絡(luò)歌曲流行之際，香飄飄通過網(wǎng)絡(luò)歌曲的方式，將品牌名植入歌曲中，通過歌曲將品牌名植入消費(fèi)者心中。香飄飄邀請網(wǎng)絡(luò)歌手，推出香飄飄同名歌曲《香飄飄》。隱退品牌，先推歌，讓“香飄飄”三個字進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，通過網(wǎng)上歌曲打榜，彩鈴下載，《香飄飄》迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播開來，唱響整個中國，后期成為香飄飄所有廣告背景音樂，熟悉的音樂增加了傳播效果。

案例分析：

香飄飄這種成功的營銷方式是一種病毒式營銷法，是一種快速蔓延的低成本、高效率的營銷模式。香飄飄利用同名網(wǎng)絡(luò)歌曲《香飄飄》在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，讓用戶相互主動傳播，使得信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到了推廣香飄飄本身品牌的目的。沒用強(qiáng)制、硬性的品牌宣講，而是步步深入消費(fèi)者的心中，讓音樂打動消費(fèi)者的心，在潛移默化的影響下，香飄飄也逐漸為大眾接受并熱愛。

案例二：耐克“恐怖斗室”

耐克公司曾經(jīng)制作了一個名為“恐怖斗室”的耐克籃球鞋廣告片。該廣告片是耐克公司不惜重金聘請NBA明星詹姆斯作為廣告片主角宣傳Lebron系列籃球鞋。不料廣告一播出就遭到中國境內(nèi)觀眾甚至是海外華人的強(qiáng)烈不滿，最終國家廣電總局宣布停播該廣告，耐克公司發(fā)表致歉說明，稱并非有意表達(dá)對中國文化的不滿。

案例分析：

耐克公司的這次失敗的案例，其主要是觸犯了中國習(xí)慣、宗教、圖騰等文化的底線。廣告片中有三個鏡頭涉嫌民族歧視和侮辱的內(nèi)容。耐克公司為迎合中國消費(fèi)者，在廣告片中大量運(yùn)用中國元素，如武術(shù)、飛天形象等，但在實(shí)際中卻應(yīng)用不當(dāng)傳達(dá)出了相反了效果，極大地引起了中國消費(fèi)者的不滿，極大地挫傷了中國人的民族自尊心，因此，這則廣告片在中國的失敗是必然的。在市場營銷中，應(yīng)當(dāng)做到尊重當(dāng)?shù)貒业貐^(qū)的文化。

案例三：華為收購失敗

2011年華為收購美國三葉公司（3Leaf）時，五位美國眾議員聯(lián)名致信奧巴馬政府，宣稱華為收購3Leaf案會損害美國的國家安全，C IF U S隨即通知華為撤回該項收購。華為公司迫于美方壓力，主動撤銷了向美國外國投資委員會(C FIU S)提交的收購三葉公司(3Leaf)技術(shù)資產(chǎn)的申請。

案例分析：

華為在美收購案的失敗，顯然是華為公司沒有充分考慮政治環(huán)境因素。政治因素與海外投資受阻有很大關(guān)系，國際營銷應(yīng)當(dāng)充分考慮國際政治環(huán)境與風(fēng)險，將國家主權(quán)與安全納入考慮。一直以來，中美關(guān)系都只能算的上表面的融洽，而2005年中海油收購優(yōu)尼科受阻、中海油的案例等都在經(jīng)貿(mào)方面反映出政治關(guān)系的不和諧。

案例四：《非誠勿擾》相親節(jié)目的成功

《非誠勿擾》該節(jié)目采用多位美麗的女嘉賓以及閱歷豐富的點(diǎn)評嘉賓和賺人眼球環(huán)節(jié)安排，一開播，就受到了社會的廣大關(guān)注，并一舉擊敗湖南衛(wèi)視，上海衛(wèi)視等多家電視臺的同類節(jié)目，成為收視率最高的相親類節(jié)目。作為一檔婚戀相親類節(jié)目，不是第一個婚戀相親電視節(jié)目，也不是唯一的一個，該節(jié)目的成功與其營銷方式是分不開的。

案例分析：

非誠勿擾運(yùn)用了直接營銷和口碑營銷相結(jié)合的方式。直接營銷是非誠勿擾項目組自己的營銷隊伍采用多途徑進(jìn)行營銷，包括線上線下等等多種媒介、試播重播等多種方式。

非誠勿擾更加成功之處還在于其成功的使用了口碑營銷的方式，即讓別人替你宣傳。非誠勿擾舞臺上的多位女嘉賓成了網(wǎng)絡(luò)紅人，如拜金女馬諾、艷照門閆鳳嬌等；非誠勿擾也制造出了多個具有公共性、爭議性的話題，成為公眾茶余飯后的談資。這些都使得其營銷方式有了延展性，可以獲得更好的效果。

同時非誠勿擾節(jié)目滿足了觀眾的多種需求。外形靚麗、打扮時尚的女嘉賓，互動性強(qiáng)、高潮迭起的展示方式，精心設(shè)計的音樂，主持水平、專業(yè)學(xué)術(shù)水平較高的三位主持人（點(diǎn)評人），可以滿足多種客戶的需求。

案例五 ：百麗鞋業(yè) 中國零售市值之王

相信很多的女性顧客對百麗公司都非常了解，這家公司在中國擁有品牌女鞋前10名中的4個自有品牌，百麗、天美意、思加圖、他她。同時，它還擁有30余個國際知名品牌的中國代理經(jīng)銷權(quán)。百麗公司的鞋業(yè)綜合毛利率達(dá)到了非常驚

人的62%。為什么百麗公司能夠?qū)崿F(xiàn)這么高的毛利率?原因在于它在零售終端實(shí)現(xiàn)了控盤。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國品牌女鞋銷量的71%來自于百貨商場，而百麗通過它進(jìn)入到銷量前10名的4個自有品牌(實(shí)際上它有6個自有品牌)、30余個國際品牌在百貨商場內(nèi)開設(shè)獨(dú)立專柜，就牢牢控制了百貨商場零售終端。在每一個百貨商場，你看到的是不同的品牌專柜，但這些專柜的背后都?xì)w屬百麗公司。

案例分析：

百麗公司成功之處可從以下幾個方面看出來：

（1）定位中高端女鞋屬于時尚類產(chǎn)品，生命周期較短，市場經(jīng)營的風(fēng)險也大。百麗將自有品牌(Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO)的女鞋每對的市場零售價定位在300元----1800元之間，較高的市場定位保證了分銷各環(huán)節(jié)的利潤空間，即使出現(xiàn)部分滯銷也不會影響整個銷售的利潤。A

（2）從制造工廠到零售連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)變選擇有共同經(jīng)營理念的個體經(jīng)銷商成為當(dāng)?shù)氐莫?dú)家零售代理，專一銷售品牌商旗下系列產(chǎn)品。1997年，百麗和16家個體分銷商簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議，到如今中國大陸就完成了1681家零售門店與網(wǎng)點(diǎn)的布局，此1681家終端門店零售網(wǎng)絡(luò)的價值對所有投資者都具有強(qiáng)大的吸引力，這也是百麗于資本市場取得巨大成功的原因之一，也是百麗市場銷售增長迅猛的強(qiáng)大支撐。

第四篇：國際市場營銷學(xué)案例分析1

國際市場營銷學(xué)案例分析

第一章

1.（1）李寧公司通過對幾屆奧運(yùn)會的贊助,將產(chǎn)品策略,分銷策略，促銷策略。李寧公司將自己的服裝，運(yùn)動鞋作為領(lǐng)獎裝備，運(yùn)動員為此做了很大宣傳。

（2）李寧公司將自己的產(chǎn)品銷售到國外，與國際接軌，打開市場。

（3）通過一系列的廣告體育贊助，李寧公司的產(chǎn)品開拓了更廣的銷售范圍。

2.要向李寧公司學(xué)習(xí)敢于創(chuàng)新，目光遠(yuǎn)大，不能局限于國內(nèi)。李寧公司將自己的產(chǎn)品領(lǐng)獎裝備設(shè)計運(yùn)用中國國旗紅，以及自然界的奇觀“極光”，將中國的文化，大自然景觀，在多次奧運(yùn)會中運(yùn)用。寓意中國健兒取得更好的成績。這一設(shè)計更吸引了觀眾的眼球。

3.想要進(jìn)入國際市場的中國企業(yè)可以通過體育競賽營銷，廣告營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷。以上營銷方式覆蓋面廣，可以吸引更多的消費(fèi)者，讓更多顧客了解企業(yè)產(chǎn)品的信息

第二章

1.主要經(jīng)驗：（1）市場競爭的需要，TCL在越南、菲律賓等國家開始，取得成功所以TCL開始將目光投向歐洲。因為國內(nèi)競爭激烈，市場趨于飽和。為了搶占市場，TCL收購施耐德，歐洲眾多報紙相報道，TCL的形象也慢慢進(jìn)入人們的視野。

（2）國際市場潛力巨大.TCL在中國的市場趨于飽和,所以把產(chǎn)品投放其他國家市場，尋求發(fā)展的方向。所以，2003年以后，TCL明顯加大了對美國，歐盟，俄羅斯，南非等國家的開發(fā)力度。（3）企業(yè)開拓國際市場，尋求新的利潤增長。TCL在國際市場也有自己的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。TCL必須開拓歐洲市場，爭取更大的利潤。

2.啟示： 一個企業(yè)的產(chǎn)品如果在國內(nèi)市場趨于飽和，在這種情形下，企業(yè)之間 的競爭就會越來越激烈。因為市場畢竟有限，所以必須向其他國家市 場尋求發(fā)展的方向。從材料中可以看出，歐洲市場潛在的國際市場十 分廣闊，值得開發(fā)。一個企業(yè)要勇于挑戰(zhàn)，敢于創(chuàng)新，讓自己的產(chǎn)品 走向國際市場。

第三章

1.限制:(1)禁止了外國直接投資的領(lǐng)域,印度對中國直接投資政策進(jìn)行了調(diào)整，外資進(jìn)入的領(lǐng)域有所減少。

（2）外國投資印度批經(jīng)過政府預(yù)先批準(zhǔn)的領(lǐng)域，該領(lǐng)域包括需經(jīng)政府的

預(yù)先批準(zhǔn)的項目，外資持股超過24%的企業(yè)是保留的項目。

（3）外商投資廣播業(yè)、銀行業(yè)、航空業(yè)等領(lǐng)域。有一些特別要求，除對

外資持股比率有上限要求外，在審批等方面還要提出一些特別要求。(4)只要符合相關(guān)規(guī)定，所有外國投資項目均可獲得自助批準(zhǔn)，且外資 持股比例最高可達(dá)100%。

2.機(jī) 會：今年來，印度大力吸引外資，逐步放寬對外資的審批政策。2005年

放寬對私人銀行和電信領(lǐng)域的投資比重后，進(jìn)一步放寬對外資的政策。

其次印度政府重視對中小型企業(yè)的保護(hù)，為中小企業(yè)專門留有項目。所以，中國在印投資可以以小型企業(yè)為主。

3.營銷模式：（1）在印度設(shè)立分公司和分工廠；

（2）在印度設(shè)立辦事處；

（3）通過貿(mào)易商,由代理渠道進(jìn)行.第四章

1.因為亞裔美國人是美國增長最快的種族亞文化群體,這一文化群體有各個國家的人組成.同化的亞裔美國人,他們受過高等教育,表現(xiàn)出的購買模式與典型的美國人相似來同化的亞裔美國人,他們?nèi)员３肿约涸瓉淼恼Z言和風(fēng)俗習(xí)慣,美籍亞裔亞文化群體,他們勤奮,家庭觀念強(qiáng),欣賞教育,他們的收入超過白人家庭,針對這樣一個群體,美國對他們更有創(chuàng)業(yè)心,他們的市場也相對穩(wěn)定,所以美國大都會人壽保險公司將亞洲人作為一個主要的保險目標(biāo)市場.2.購買行為特點(diǎn):(1)中國人：a.在購買行為上有攀比心理，把自己的面子看得

很重。

b．在購買學(xué)上比較少，進(jìn)行多次購買，購買者

人數(shù)眾多，由于地理位置，時間不一致，造成購買的分散性。

c．在購買行為，會跟著時代潮流進(jìn)行消費(fèi)，會

受時代精神，社會潮流的影響。

(2)日本人：在購買過程中，日本人很注重產(chǎn)品的安全質(zhì)量，對綠色食品比較看好，對產(chǎn)品的購買也很挑剔。

（3）韓國人：在購買過程中注重外包裝，抵制外貨。

第五章

1.失敗原因：（1）口味測試的影響，消費(fèi)者的反映是新可口可樂比百事可樂 的味道好。但并不是比老可口可樂味道好，忽視消費(fèi)者對 老可口可樂的忠誠度。

（2）只考慮了口味忽略了產(chǎn)品的品牌，歷史，文化傳統(tǒng)及形象等

重要因素，美國人比較傳統(tǒng)，新可口可樂的問世，消費(fèi)者認(rèn) 為是背叛美國精神，忽視消費(fèi)者對傳統(tǒng)品牌的忠誠度，所以 導(dǎo)致新可口可樂產(chǎn)品的失敗。

（3）在做市場調(diào)研時，調(diào)查人員并沒有調(diào)查，如果新配方代替舊 的可口可樂，將會給消費(fèi)者帶來什么心理影響，市場調(diào)查缺 乏嚴(yán)謹(jǐn)性。

2.市場調(diào)查確實(shí)是一把雙刃劍，使用得當(dāng)，能夠給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益； 使用不當(dāng)，對企業(yè)來說就是一場企業(yè)噩夢。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品上市之前一 定要對市場進(jìn)行深入的調(diào)研和分析，以打造其真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品, 做好市場調(diào)研必須調(diào)研設(shè)計完善，有一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪Ｊ剑徽{(diào)研的執(zhí)行問題，數(shù)據(jù)要真實(shí)，提高效率；調(diào)研的分析結(jié)果也非常重要；合理運(yùn)用調(diào)研方法，監(jiān)督機(jī)構(gòu)起著非常重要的角色。

第六章

1.(1)中興通訊啟動了國際化戰(zhàn)略,成為中國高科技企業(yè)最早實(shí)踐“走出去”戰(zhàn)略的標(biāo)桿企業(yè),將少量產(chǎn)品投入其他國家銷售,明確了走國際市場拓展戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)意義。

(2)中興通訊憑借技術(shù)先進(jìn),價格合理,給中國通訊制造企業(yè)打開了國際市場的大門,同時與外國簽訂合作協(xié)議,這是中國通信企業(yè)首次涉足國外的電信運(yùn)營業(yè)務(wù),中國通信擁有強(qiáng)大的國外市場。

2．（1）中興通訊主要是在個別周邊國家 設(shè)立“據(jù)點(diǎn) ”，初步了解了國際市場的一些運(yùn)行規(guī)則。

（2）中興通訊憑借技術(shù)先進(jìn)，價格合理等優(yōu)勢，與其他國家簽訂協(xié)議，成功地進(jìn)入國際市場。

（3）中興通訊在其他國家設(shè)立分公司，了解各地客戶的規(guī)劃，替客戶規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)，建立工作關(guān)系。

3.(1)運(yùn)用了差異化戰(zhàn)略，利用技術(shù)先進(jìn)，價格合理的產(chǎn)品策略來吸引顧客，給顧客帶來的高價值和品牌忠誠度。

（2）圍繞市場集中戰(zhàn)略，中興通訊將自己的市場擴(kuò)大，將自己的產(chǎn)品打入國際市場。

第七章

1.（1）按人口細(xì)分中的人均收入細(xì)分，針對上班族設(shè)計了一款汽車，根據(jù)不同款式，不同價格來滿足消費(fèi)者的需求。

（2）按人口細(xì)分中的年齡特征細(xì)分，它的目標(biāo)市場是年輕人，針對這一類群體設(shè)計了一款Echo的汽車，但這一目標(biāo)群體對此表現(xiàn)冷落，反而受四十多歲的中年人歡迎。

2.要求：（1）可衡量性，細(xì)分后形成的市場，其規(guī)模及購買力程度必須能夠衡量。

(2)可接近性，企業(yè)的人力，物力及營銷組合因素必須足以達(dá)到和占領(lǐng)所選擇的細(xì)分市場。

（3）足量性，細(xì)分后使所形成的市場規(guī)模必須足以使企業(yè)有利可圖,并有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（4）可實(shí)施性，細(xì)分后能有效地吸引并服務(wù)于子市場的可行程度。

3.策略：（1）重新定位：未能吸引年輕人這一群體，他們的產(chǎn)品定位失敗，所以豐田公司的設(shè)計師重新設(shè)計一款好看的，可充分享受駕駛樂趣，價格合理的汽車。

（2）對競爭對手進(jìn)行再定位，豐田汽車車型的設(shè)計受到競爭對手的影響，因為對手也在設(shè)計最優(yōu)化的產(chǎn)品，所以，豐田汽車應(yīng)在同一款的汽車上做出一些改變，對自己的產(chǎn)品和品牌直接定位。

第八章

1.(1)固有產(chǎn)品策略:宜家家居不管是在哪個市場,都是消費(fèi)者所需求的.所以, 宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商，因物美價廉的原因，受到 廣大消費(fèi)者歡迎。

（2）產(chǎn)品更改策略：宜家家居進(jìn)入中國市場，市場定位做了一定的調(diào)查，滿足

了知識分子，白領(lǐng)階層的需要，宜家家居在兒童這方面做了很大的改善，專門設(shè)計了一套宜家展示廳，兒童游戲區(qū)，兒童樣板間等家居，深受孩子 的喜愛。

（3）聚力開發(fā)策略：宜家家居再設(shè)計產(chǎn)品時，都會以精良而又美觀為目標(biāo)，宜

家家居對產(chǎn)品的設(shè)計一直在不斷創(chuàng)新，但是宗旨是設(shè)計精美，實(shí)用，耐用 的產(chǎn)品。

2.因為中國市場雖然廣泛，但普通消費(fèi)低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈，市場接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津，于是宜家把目光投 向了大城市中相對比較富裕的階層。原因：（1）IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理。(2)IKEA賣場的各個角落和經(jīng)營理念都充斥異國文化。

（3）IEKA由顧客自己拼裝，免費(fèi)贈送大本宣傳刊物，只有選購。

3.啟發(fā)：（1）準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位。

(2)產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利于銷售。

（3）產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用。

（4）產(chǎn)品系列廣泛。

第九章

1.(1)地區(qū)性定價策略:企業(yè)在國際市場上銷售產(chǎn)品,由于各國地理分布的差異, 企業(yè)對于銷售于不同地區(qū)的產(chǎn)品制定出差異價格,微軟的價格調(diào)整,根據(jù)

各個國家具體的生活標(biāo)準(zhǔn)來制定當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品價格。

(2)折扣定價策略:微軟2007年在中國宣布大幅度降價，vista和windows XP的零售價呈直線下降。微軟為了改變?nèi)蚪y(tǒng)一策略，專門針對中國市場做了調(diào)價，使vista系統(tǒng)得到普及，也起了打擊盜版軟件作用。

2.具備條件：撤銷定價：（1）有足夠的購買者，市場缺乏彈性，即使把價格定高，市場需求也不會減少。

（2）高價使需求減少，因而產(chǎn)品減少，單位成本增加，但不至于抵消高價所帶來的利益。

（3）在高價情況下，企業(yè)在一定時間內(nèi)仍能獨(dú)家經(jīng)營，無其他競爭者。

滲透定價：（1）市場需求彈性增大，顧客我對價格比較敏感。

（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著銷售的增加而下降。

（3）低價不至引起競爭者的報復(fù)和傾銷的指控。

第十章

1.方式：（1）贈送：聯(lián)誼會員可以受到寶潔公司的產(chǎn)品免費(fèi)贈送。

（2）優(yōu)惠券：只要在寶潔公司購買產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量，可以享受各種優(yōu)惠。

（3）組織展銷：保潔公司營業(yè)推廣實(shí)施農(nóng)村包圍城市的嘗試，核心是：“送貨下鄉(xiāng)，六折試用?！?/p>

（4）1996年，保潔公司組織活動正式開始，進(jìn)行了產(chǎn)品“路邊展示”。

2.經(jīng)驗：（1）強(qiáng)調(diào)內(nèi)部統(tǒng)一的價值觀。

（2）寶潔領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢的經(jīng)營理念，寶潔可以打破所謂的產(chǎn)品生命周期。

（3）建立對消費(fèi)者負(fù)責(zé)至上的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，全球第一個品牌經(jīng)理就出在寶潔，在寶潔高層管理者都會親自參與所有新產(chǎn)品的啟動和概念的討論。

第五篇：國際市場營銷學(xué)關(guān)于俄羅斯的案例分析

國際市場營銷案例分析

201024041409 11級市場營銷1班 林啟清

1、在俄羅斯開展?fàn)I銷活動可能遇到的政治風(fēng)險有哪些，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對？

俄羅斯社會環(huán)境較為不穩(wěn)定，且對外較為排斥，在俄羅斯開展?fàn)I銷活動容易受這兩個客觀因素影響，對企業(yè)和員工的安全造成一定的威脅。

企業(yè)應(yīng)該選擇經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，社會環(huán)境較為穩(wěn)定的城市作為突破口開展?fàn)I銷活動。在開展?fàn)I銷活動的過程中，應(yīng)特別注意不要觸及到政治敏感的東西，并且避免和當(dāng)?shù)氐囊恍C(jī)構(gòu)團(tuán)體起正面沖突。而對于排外方面，應(yīng)該從自身產(chǎn)品上出發(fā)，提高產(chǎn)品競爭力。

2、俄羅斯的人口環(huán)境可能對國際營銷產(chǎn)生哪些影響？

從案例中可知，俄羅斯的人口情況是：人口總數(shù)多，但人口增長速度慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長和老齡化；男女比例不協(xié)調(diào)，女性比例遠(yuǎn)高于男性；城市人口遠(yuǎn)多于農(nóng)村人口。

基于俄羅斯人口情況，得出：因為人口總數(shù)多，所以總體而言，俄羅斯的市場容量較大，但是因為俄羅斯出現(xiàn)負(fù)增長和老齡化，所以消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體不斷減退，對國際市場營銷會造成較大影響。另外，對于女性方面的產(chǎn)品有較好的市場空間；城市人口多于農(nóng)村人口，容易造成農(nóng)產(chǎn)品市場短缺，同時城市承受能力不足等情況，而國際營

銷可以針對這兩方面，主打人口分布密集的城市，提高產(chǎn)品知名度。

3、結(jié)合俄羅斯的具體情況，談?wù)勈杖胨揭约熬用竦南M(fèi)習(xí)慣如何影響國際市場需求規(guī)模。

總體而言，俄羅斯的收入水平屬于中等水平，GDP增長速度平緩，同時通貨膨脹較為嚴(yán)重，導(dǎo)致居民有當(dāng)前消費(fèi)的習(xí)慣。

據(jù)此，中檔產(chǎn)品以及快速消費(fèi)品相對而言具有較好的市場前景。而收入水平絕對了俄羅斯的國際市場需求相對較小。