第一篇：銷售渠道的重新整合與營銷管理大全

銷售渠道的重新整合與營銷管理

市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強的激烈性和對抗性，要求企業(yè)經(jīng)營更加深入化和細致化，提高市場資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識”和不穩(wěn)定性對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對銷售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。文章將通過美的、康師傅、寶潔等公司的銷售渠道重組的案例揭示新型銷售渠道。

關(guān)鍵詞 ： 鋪貨率；通路管理；終端市場；銷售網(wǎng)點

廠家——總經(jīng)銷商 —— 二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進入了一個多元化發(fā)展的新階段。

一、渠道動作 : 以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

美的曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān) ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補虧，將失去的本身 固有的銷量，讓競爭對手乘虛而入；如果補虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進一步分析，筆者認為存在以下幾點問題： 1.目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)； 2.國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展； 3.在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進行； 4.商家的品牌競爭意識不夠； 5.代理制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾； 6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點。

那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達到有效統(tǒng)一呢？美的集團抓住有效地對市場渠道和價格進行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其 1999 年銷售額 17 億元，2000 年國內(nèi)銷售額預(yù)計達到 30 億元，計劃到 2002 年不僅銷售將達到 50 億元，并

將形成具有 50 個億以上的核心競爭能力其動作和實施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級市場的終端，更是二級乃至三級市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級市場是家電未來的增長點也是未來主要戰(zhàn)場之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級市場，強化二級市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。

在“決勝終端”的動作中美的又提出有效的動作要點：

1.終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣 小家電的地方都有美的”。

2.終端優(yōu)勝化原則，即有終端實行售點規(guī)范生動化布置、導(dǎo)購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實際操作業(yè)務(wù)中還包括：

1.直接激勵零售商積極性——直接返利到商場。

2.對導(dǎo)購員隊伍進行科學(xué)激勵和實效管理，加強對導(dǎo)購員的產(chǎn)品知識及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個導(dǎo)購員“臨門一腳”和“多進一個球”的能力。

3.完善對終端基層管理者產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、售點陳列維護、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范定期市場巡視制度，確保終端售點始終處于最佳狀態(tài)。

4.貼心服務(wù)到終端用當(dāng)?shù)厥袌觥?000 年在全國設(shè)立 50 個二級城市分公司，直接服務(wù)終端，接受終端電話及郵件投訴并進行專項調(diào)查，對處理結(jié)果全程跟蹤。

5.推行文化營銷，整個銷售隊伍向共同遠景和統(tǒng)一文化平臺奮斗。

6.重視市場研究和消費者需求分析，通過全國大規(guī)模市場調(diào)研增強市場管理透明度。

“決勝終端”的根本出發(fā)思路就是實現(xiàn)營銷組合中 4P 向 4C 的轉(zhuǎn)化，真正實現(xiàn)“產(chǎn)品向需求”、“價格向價值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉(zhuǎn)變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。

二、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭?關(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個事例體系，渠道

成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，如：

（1）聯(lián)合促銷

（2）專門產(chǎn)品

（3）信息共享

（４）培訓(xùn)

在實踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系：、合同式體系、管理式體系、所有權(quán)式體系

首先，什么是合作伙伴配銷系統(tǒng)呢

對終端市場的重視、了解和掌握是企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵，從成功企業(yè)的經(jīng)驗可以看出 它們都有一整套的系統(tǒng)來支持企業(yè)在終端市場的占有率，這就是“深度分銷系統(tǒng)”。深度 分銷系統(tǒng)大致分兩種類型，即直銷系統(tǒng)和合作伙伴配銷系統(tǒng)。如將產(chǎn)品由企業(yè)的倉庫送至零售商貨架上的全過程分解為以下六大功能的組合，即市場開拓、市場生動化、獲取訂單、送貨、收款和倉儲，直銷系統(tǒng)是企業(yè)完成以上六大功能，直接將產(chǎn)品送至零售商手中的分銷系統(tǒng)。其中對掌握市場和引導(dǎo)消費有重大影響的是市場開拓和市場自動化，并且這部分工作對專業(yè)技能的要求很高，其他四個部分則屬于簡單重復(fù)性勞動。那么，企業(yè)就可以自己投入人力進行市場開拓和市場生動化工作，將獲取訂單、送貨、收款和倉儲這些相對簡單而又需要大量資源的工作交由經(jīng)銷商來完成，與經(jīng)銷商形成一種合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展終端市場，這就是“合作伙伴配俏系統(tǒng)”（Partne Distribution System, 簡稱 PDS)。我們也可以將其定義為：以生產(chǎn)企業(yè)的資源為推動力，引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷商和零售商的資源來刺激和滿足消費者需求的系統(tǒng)。

其次，如何建立合作伙伴配銷系統(tǒng)

（一）商場調(diào)查

當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在某一市場建立合作伙伴配銷系統(tǒng)時，應(yīng)對目標(biāo)市場進行調(diào)查，全面了解該市場 的售點分布、產(chǎn)品 鋪貨、消費習(xí)慣和競爭對手善等信息，做到知己知彼。

（二）系統(tǒng)設(shè)計

根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果設(shè)計出適合當(dāng)?shù)靥攸c、符合企業(yè)目標(biāo)的動作系統(tǒng)。一般來講，在系統(tǒng)設(shè)計

中有兩種方案可供采用 , 即儲運型合作伙伴配俏系統(tǒng)和銷售儲運型命令伙伴配銷系統(tǒng)。在市場規(guī)模較大、重要性較高的地方適合采用儲運型系統(tǒng)——由企業(yè)派人負責(zé)市場開拓、產(chǎn)品生動化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉儲由合作伙伴負責(zé)。在市場規(guī)模較小、重要性較低的地方適合采用銷售儲運型系統(tǒng)——企業(yè)只負責(zé)市場開拓和產(chǎn)品生動化，其余工作由合作伙伴負責(zé)。

（三）選擇合作伙伴

通常，應(yīng)通過下列指標(biāo)進行考核：合作精神和道德品質(zhì)、對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭?、與零售商的現(xiàn)有關(guān)系、承諾不經(jīng)營競品業(yè)務(wù)、按要求開展業(yè)務(wù)的能力、管理能力和發(fā)展愿望等，方法可通過面談、市場訪問、實地考察等。

（四）簽署協(xié)議

通過以上考核指標(biāo)選擇出合作伙伴后，就要與之談判和簽署協(xié)議，以明確合作雙方的權(quán)利義務(wù)。

（五）人員培訓(xùn)

人員培訓(xùn)不僅是系統(tǒng)動作前的準(zhǔn)備工作，更是系統(tǒng)動作過程中必不可少的保障，只有那些經(jīng)過反復(fù)培訓(xùn)的高素質(zhì)的操作人員才能維持系統(tǒng)的有效運轉(zhuǎn)，保持正確的前進方向。

（六）系統(tǒng)動作

再次、如何管理合作伙伴配銷系統(tǒng)

作為企業(yè)的合作伙伴，經(jīng)銷商雖然與企業(yè)形成了結(jié)盟關(guān)系，但其作為蹭商角色的本質(zhì)并未改變，在許多方面的利益和企業(yè)是不一致的。因此，企業(yè)只有通過一整套嚴(yán)格的監(jiān)督和管理機制來約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責(zé)以達到動作系統(tǒng)的目的 —— 終端市場。合作伙伴配銷系統(tǒng)中，由于非本企業(yè)人員占多數(shù)，如果仍然用“人治”的方法來管理，會事倍功半，偏離目標(biāo)。因此，“法治”才是明智的選擇——制定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)并對關(guān)鍵指標(biāo)進行嚴(yán)密監(jiān)控。那么，有哪些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)呢？

三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品售價、產(chǎn)品流向和配送服務(wù)

四項指標(biāo)：銷量、鋪貨率、生動化達成率和活躍客戶比率

三、渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點一是廠家難以有效地控制銷售渠道，二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢，三是單向式、多層次的流通使利于信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能等

到有效的執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了產(chǎn)品 的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家 —— 經(jīng)銷商——零售商，一些企業(yè)在成都市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。

四、渠道動作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心——

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買，不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。

即便是在 20 世紀(jì) 90 年代后期，企業(yè)還多是注重在銷售通路的頂端 , 通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r，這種市場動作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯：

——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買 得到、樂得買。

——產(chǎn)品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP 廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

——廠家的銷售政策無法等到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。

——廠家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越在，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營。如此等等。實踐證明，這種市場動作方式越來越成為工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來動作市場：廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費者的購買欲，使消費者樂得買。

作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂益公司取得的市場成就有目共睹。頂益認為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長，而不是階段式成長，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長期和前瞻性的研究。同時中國市場是一個國際性的舞臺，除了產(chǎn)品競爭之外，第二個重點就是通路競爭，“誰擁有通路，誰就擁有未來?！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進行通路的重整。

產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費者中間有一個過程，在這個行銷過程中層次越少越能確保兩個結(jié)果：一是時間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來后到達消費者的時間是最短的，消費者得到的品質(zhì)保證是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消費者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷商的相對利潤是提高的（雖然通路總利潤是一樣的），同時消費者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發(fā)點?！巴肪钡哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來提高通路和消費者的利益，增加品質(zhì)的保證。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。以前經(jīng)銷商做不好頂益會把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠的“婚姻”關(guān)系。

頂益的“通路精耕：可以概括為幾個要點：、界定區(qū)域.、壓縮層次、強化服務(wù)

４、客戶結(jié)盟

總之，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)的調(diào)整。目前一些企業(yè)進行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。

“建一個市場，興一門產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟”曾是農(nóng)村市場經(jīng)濟發(fā)育過程中一幅形象生動的畫卷。許多地區(qū)正是由于通過興建市場，帶動了地方經(jīng)濟的發(fā)展。一段時間內(nèi)，投資興建市場成為經(jīng)濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來，不少市場生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場完全閑置。調(diào)查中，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業(yè)品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程后卻走向衰敗。

一個市場的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因。對市場的經(jīng)營管理是否得當(dāng)，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（Marketing Management）的層面對此作一些分析。

投資興辦一個市場，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經(jīng)濟利益的回報，也可能是通過帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟利益上的回報。因此，建市場可以界定為一種經(jīng)濟行為，無論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟主體。另一方面，投資興辦市場的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”，而進場交易者，則是這種便利的需求者和使用者?？梢姡袌鼋ㄔO(shè)者與市場交易者之間的關(guān)系實質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對主動積極的一方，構(gòu)成實際的“營銷者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）

二、市場營銷什么——顧客、價值與營銷

在市場活動中，市場的投資興辦者和市場的使用者構(gòu)成“營銷者一顧客”關(guān)系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營銷者一顧客”關(guān)系。

市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者，他們在市場的投資興辦者——市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發(fā)生交易、實現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費（攤位租賃費、市場管理費及其他費用）。

當(dāng)然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的。可見，“適宜的場所”是市場的營銷重點，而“交易便利”則是顧客價值之所在，也是市場的營銷核心。

那么，什么樣的場所是“適宜的”？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？顯然，對售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本；對購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最小。因此如何匯集市場交易，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本，是市場的營銷管理者必須考慮的頭等大事，因為這是顧客的核心價值和利益所在。

具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場營銷的主要方面。（l）合適的地點：要求市場的營銷者在投資建設(shè)市場時廣泛研究，科學(xué)選址。（2）合適的時間：要求市場的營銷者確定合適的開市時間。（3）合適的設(shè)施：要求市場的營銷者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場的營銷者加強管理，建立良好的市場秩序。（5）良好的形象：要求市場的營銷者重視市場的形象建設(shè)，建立美譽度。（6）良好的知名度：要求市場的營銷者重視市場的宣傳，擴大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場的營銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費用：要求市場的營銷者適度收費。重視市場使用者的經(jīng)濟利益。這八個方面的營銷管理任務(wù)，可以通過具體的營銷組合加以落實和完成。

三、市場如何營銷？——產(chǎn)品、價格與促銷

市場的營銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實在營銷組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營銷不同，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。

1．關(guān)于產(chǎn)品策略

在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場），滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價值），產(chǎn)品還是一個呈現(xiàn)層次性并具有擴展性的“產(chǎn)品的整體”概念。

在市場所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點”、“合適的時間”、“合適的設(shè)施”，其擴展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。市場的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。

第一，科學(xué)選址是個關(guān)鍵。

市場的特殊性在于是在我選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易，可見這個地點十分關(guān)鍵。其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理，這個市場成功的可能性不會很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場之所以空殼，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場”冷冷清清，而附近的“馬路市場”生命力十分頑強，有關(guān)管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。

選什么樣的地點是科學(xué)的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區(qū)位點。對售賣者而言，購買者越多，成交的可能性越大，越有價值；空間距離越近，或交通運輸越方便，交易成本越低，越有價值。對于購買者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時，會呈現(xiàn)某種替代，最終會形成一種動態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”（關(guān)于市場建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析，見《中國流通經(jīng)濟》2000年第一期）。所以，成功的市場在區(qū)位上會有某些共性，形成種種市場模式：或者是一種產(chǎn)地市場，如義烏小商品市場、常熟招商城，這類市場由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本?；蛘呤且环N銷地市場，這類市場能匯集足夠多的購買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場。或者是一種中轉(zhuǎn)型市場，這類市場因為交通運輸特別方便，以致售賣者和購買者都覺得在這個點上交易，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。

因此，科學(xué)選址應(yīng)該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者，例如，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認真研究，憑想象造市場，認為只要有市場就會引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區(qū)位優(yōu)勢，造出來往往只是“殼”而很少能成為市。

第二，“市場”這個產(chǎn)品是個豐滿的整體。

重視市場的硬件建設(shè)，忽視市場的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場建設(shè)中一個普遍存在的問題。硬件設(shè)施不斷上檔次，從露天市場變成全天候室內(nèi)市場；從一期工程到二期三期工程擴建，許多地區(qū)確實舍得投入，但市場的生意并沒有同步興旺，有些市場甚至不如從前。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個明顯誤區(qū)。一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負擔(dān)，減少了他們的贏利空間，進而減少了該市場“價格”的優(yōu)勢，減少了該市場的廣泛吸引力，導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來了一系列的問題。這一點更突出。有的市場缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場假冒偽劣橫行，聲譽日益敗壞；有的市場治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場幫派林立惡性競爭；有的市場缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費用，銷蝕了該市場的核心利益，從而失去了市場存在的基礎(chǔ)，逐漸空殼。

現(xiàn)代營銷管理強調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個產(chǎn)品也是一樣。場所、地點、設(shè)施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價值的“載體”，營銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價值”（利益），而不僅是載體本身。對于顧客而言，“合適的地點’、“合適的設(shè)施”、“合格的時間”、“良好的秩序”?！傲己玫男蜗蟆?、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場”這個產(chǎn)品同樣是一個豐滿的整體。拓展市場建設(shè)的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差，為顧客提供更多的價值和利益，是目前市場的營銷管理中需要重視的一個方面。

2．關(guān)于價格策略

在市場的營銷管理中，價格策略表現(xiàn)為各種形式的收費，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務(wù)的收費決策。在市場收費中，有些收費屬稅費和行政性規(guī)費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇。在市場的營銷管理活動中，不少市場投資者存在認識上和工作上的偏差。認為一個市場在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對壟斷性，因此，市場一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”。所以巧立各種名目濫收費，使商販們不堪重負、怨聲載道，許多市場由此而衰。

我們認為在市場上存在著三方主體同時進行著兩場交易游戲。作為市場投資者的市場的營銷管理者和作為市場服務(wù)需求者的售賣者（商販）、購買者，在市場的營銷管理者與售賣者、購買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購買者之間存在著另一場交易游戲。從動態(tài)上看，兩場游戲得以維持的前提必須是“三贏”?！半p贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。市場定價過高，首先影響售賣者的利益，影響其經(jīng)營成本和商品價格，進而影響購買者的利益，最終使市場失去吸引力。一個缺乏廣泛吸引力的市場不可能是一個成功的市場。當(dāng)然，售賣者不能贏利的市場也不可能長期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場的營銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購買者“雙贏”，在這個基礎(chǔ)上達成自己的贏利。從營銷實踐看，正反兩方面的例證實在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)貿(mào)市場商販卻不愿進場？各種繁重的收費

就是一個重要原因。為什么浙江市場能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個個大型專業(yè)市場，同樣和良好的服務(wù)、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系，廣泛吸引全國各地的廠商和商販進場交易，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場、大流通格局。

在一定的區(qū)域內(nèi)，市場是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實現(xiàn)上述“三贏”，同樣不能生存。

實際上，從市場的價格構(gòu)成看，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動成本所占比例甚小。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場開放初期或缺乏人氣的特殊時期，甚至可能采用只考慮彌補變動成本的“邊際貢獻定價法”吸引售賣者進場。這是培育市場的“造市”手法之一。

3．關(guān)于促銷策略

促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關(guān)市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。其實，市場的促銷同樣十分重要。一個市場的吸引力有多強，輻射圈有多廣，商勢圈有多大，都和這個市場的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過有力度的促銷，通過市場知名度和美譽度的提高，市場完全可能進一步拓展其商勢圈的空間范圍。曾有媒體報道，某非法廢舊機動車市場一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場促銷的功效。從流通經(jīng)濟學(xué)的角度講，市場是經(jīng)濟活動流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點，其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ)，暢通的信息有助于商流和物流的進一步壯大，各種“流”越是通暢順達，越有利于流通的實現(xiàn)，有利于這個匯集點對外擴展，而市場的促銷從中起到了潤滑的作用。

市場的促銷方式很多，廣告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場的營銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算，在提高知名度和美譽度上下功夫。對于市場的營銷者而言，市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一，有了知名度和美譽度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達。

四、市場的營銷管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢定位和競爭

市場的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營銷管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢，及時調(diào)整營銷規(guī)劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項重要任務(wù)。

影響市場興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會文化方面的因素，諸如人們的價值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場大省”。一是浙江的各類市場數(shù)目繁多，規(guī)模大，經(jīng)營繁榮；二是全國各類市場中的經(jīng)營者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會落入浙江人手中；三是全國各地市場中特別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對市場的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機會，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場的營銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時識別各種現(xiàn)實的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。

一個市場的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對的“優(yōu)勢”，這種優(yōu)勢是市場發(fā)展之本。

市場常見的相對優(yōu)勢主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢，例如靠近產(chǎn)地，容易匯集廠商；靠近交通運輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實價格”。（3）聲譽優(yōu)勢。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風(fēng)險預(yù)期和交易成本。優(yōu)勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢的市場最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達的“市”。因此，作為市場的營銷管理者，營造出自己獨特而又明確的相對優(yōu)勢是營銷管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。

不同的市場之間會有一定的競爭。這種競爭主要表現(xiàn)為對購買力的分割。在城市農(nóng)貿(mào)市場布點、工業(yè)品市場規(guī)劃等方面這一點尤為突出，規(guī)劃布點不合理會影響市場的發(fā)展。但市場之間的競爭有時會是一種共生關(guān)系，甚至是互補關(guān)系。這主要是因為市場在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實現(xiàn)信息優(yōu)勢的增效，構(gòu)建出一個影響力更大覆蓋面更廣的市場群。因此在市場營銷管理中，競爭性營銷策略的設(shè)計有別于其他產(chǎn)品的營銷?；パa、共生、優(yōu)勢放大（增效）是處理競爭關(guān)系時必須認真研究、充分利用的重要方面。

總之，市場的營銷和其他產(chǎn)品的營銷一樣必要。重視市場的營銷有利于提高市場的經(jīng)營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面。將現(xiàn)代營銷管理的框架和方法引入市場的經(jīng)營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的解決，有助于市場的興旺發(fā)達。

第二篇：營銷渠道管理和銷售經(jīng)理(節(jié)選)

翻譯：

營銷渠道管理和銷售經(jīng)理（節(jié)選）

作者：瑞珈·邁赫塔 艾拉·都賓斯 羅爾夫·安德森

單位：美國 紐華克州 新澤西理工學(xué)院管理學(xué)

美國 西拉菲特 頗都大學(xué)

美國 費城 轉(zhuǎn)克爾大學(xué)企業(yè)和行政

論文書寫時間：2000年8月21日初稿;2001年1月10日修改;2001年2月25日定稿

2.營銷渠道管理

營銷渠道通常被定義為一個企業(yè)為了達到分銷目標(biāo)而使用的外部組織機構(gòu).從本質(zhì)上來說,渠道就是一條紐帶、一條路徑。通過這條道路，產(chǎn)品流通得以暢通、產(chǎn)品價值得以最終實現(xiàn)，生產(chǎn)者才得以在適當(dāng)時間、按適當(dāng)?shù)膬r格和數(shù)量將產(chǎn)品送達適當(dāng)?shù)攸c的目標(biāo)顧客，是產(chǎn)品從制造商手中傳達給最終消費者的保證。營銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括參與商品交易活動的批發(fā)商、零售商及代理商。營銷渠道通過執(zhí)行各種分銷職能,對企業(yè)的經(jīng)營績效發(fā)揮著重要的作用，它不僅影響了產(chǎn)品的流通效率，而且影響著企業(yè)的獲利能力。因此,越來越多的廠商認識到渠道的重要性，并開始加強渠道機構(gòu)的管理水平。跟其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)一樣,營銷渠道管理不能盲目進行,要有計劃有組織地實施。優(yōu)異的渠道管理政策和戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢,但同時也很難避免競爭對手學(xué)習(xí)。因此，渠道管理應(yīng)該是一個不斷修改渠道的過程，即通過計劃、組織和控制來管理企業(yè)營銷渠道的過程。

正如許多文章和教科書所說的那樣,營銷渠道管理主要包括七個決策方面：

(1)制定渠道戰(zhàn)略；(2)營銷渠道的設(shè)計；(3)選擇渠道成員；(4)激勵渠道成員；

(5)協(xié)調(diào)營銷渠道成員戰(zhàn)略；(6)評估渠道成員績效；(7)解決渠道沖突。這七個方面是企業(yè)優(yōu)化渠道的關(guān)鍵，如果它們操作得當(dāng)，則會促使企業(yè)提高市場經(jīng)營績效以及建立長期的顧客忠誠度。因此,企業(yè)應(yīng)該對這七個營銷渠道管理職能進行重點調(diào)查和研究。所有經(jīng)營性企業(yè)不僅要善于管理渠道活動,同時，它們的銷售經(jīng)理也必須明確地認識到企業(yè)渠道管理的這七個方面，并能正確地傳遞給企業(yè)員工。如果模糊了渠道責(zé)任、減緩了履行營銷渠道職能的績效,這一切都可能影響公司利潤，甚至破壞企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。

2.1 制定營銷渠道戰(zhàn)略

渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)制定一系列渠道管理的目標(biāo),并以堅定這些目標(biāo)為導(dǎo)向,實現(xiàn)企業(yè)的分銷目標(biāo)。它比較注重通過分析渠道存在的問題來發(fā)現(xiàn)渠道設(shè)計點,再從設(shè)計點中制定渠道目標(biāo)，當(dāng)然，渠道目標(biāo)必須與公司目標(biāo)相一致。以R.Mehta 公司為例（摘自工業(yè)銷售管理），該公司的渠道目標(biāo)和戰(zhàn)略與公司總體的目標(biāo)和戰(zhàn)略并不一致,這兩者之間存在渠道戰(zhàn)略和營銷策略相悖的情況，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的管理績效。雖然渠道戰(zhàn)略的地位跟企業(yè)總體戰(zhàn)略根本不能相提并論，但渠道暢通與否卻事關(guān)企業(yè)發(fā)展方向，可以說具有舉足輕重的地位，不能不引起管理層的高度重視。同時，制定有效的戰(zhàn)略目標(biāo)可以指導(dǎo)渠道管理有效的進行，無論是尋找新的市場以促進該企業(yè)產(chǎn)品的銷售，還是利用新技術(shù)增強企業(yè)渠道的競爭

優(yōu)勢，都需要企業(yè)渠道戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。

2.2營銷渠道的設(shè)計

渠道設(shè)計是指為了實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)新的渠道模式或?qū)σ延械那澜Y(jié)構(gòu)進行修改的過程。安德森指出營銷渠道必須符合公司的總體目標(biāo)和競爭戰(zhàn)略。設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)或建立營銷渠道系統(tǒng)主要包含著四個渠道設(shè)計的關(guān)鍵方面：(a)確定渠道層次的數(shù)量,即明確產(chǎn)品從制造商到最終消費者這個過程中，中間層級的數(shù)量；(b)對各個層級內(nèi)部進行設(shè)計,也就是說，確定每一層級中間商的數(shù)量；(c)明確中間商類型, 即了解及選擇特定種類的中間商；(d)選擇渠道類型,主要分為四類：直銷渠道、單層渠道、雙層渠道以及多層渠道（有兩層以上的中間環(huán)節(jié)）。

上述的一系列問題為渠道設(shè)計提供了許多可供選擇的途徑.。這些方法必須在充分考慮各種評估變數(shù)的情況下才能確定如何使用,例如服務(wù)市場情況、產(chǎn)品的品種、細分市場的環(huán)境以及行為因素等。分析選擇何種渠道設(shè)計方式是極其復(fù)雜的,因為要使用多種方法及數(shù)量模型進行分析，才可以確定使用何種方法優(yōu)化渠道。

2.3營銷渠道成員選擇

在渠道設(shè)計和建設(shè)等一系列工作完成后，下一步需要考慮的就是渠道成員的選擇了，即選擇合適的中間商代表公司將產(chǎn)品銷售給最終用戶。在選擇渠道成員的時候，需要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。評估中間商的標(biāo)準(zhǔn)有很多，主要包括信用和財務(wù)狀況、聲譽、產(chǎn)品線數(shù)量、市場覆蓋范圍、銷售能力（可以從銷售人員的素質(zhì)和數(shù)量上反映)等，最終根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)選擇合格的中間商。當(dāng)然，所選擇的中間商的營銷目標(biāo)必須與制造商的營銷目標(biāo)相一致。選擇好渠道成員之后,制造商需要通過向營銷渠道成員提供各種優(yōu)惠激勵措施，從而使中間商更加有效的幫助企業(yè)實現(xiàn)其渠道目標(biāo)。

2.4 營銷渠道成員激勵

作為獨立的機構(gòu),營銷渠道成員將不直接被所代表的公司控制，也就是說，他們不會主動滿足公司的要求,并自動與其進行合作。中間商與制造商的之間不是上行下令的關(guān)系，維系相互之間合作關(guān)系的紐帶是對利益的追求。因此，制造商為了使整個系統(tǒng)有效的運作必須采取一些措施以確保能與渠道成員形成良好的合作關(guān)系，從而激勵以及改善渠道的運行效率。換句話說,激勵渠道成員發(fā)揮著戰(zhàn)略性作用.從根本上來講，制造商利用各種渠道激勵方式吸引渠道中間商為企業(yè)營銷目標(biāo)的完成做出努力，從而在渠道管理中使企業(yè)渠道能有效的運行。企業(yè)常使用一些激勵策略來促成其與渠道成員的合作，這些措施主要包括分期支付高額津貼；提供高額的交易優(yōu)惠；提供強大的廣告、促銷支持；為渠道成員提供培訓(xùn)機會以及提供更優(yōu)越的后勤支援。

2.5 協(xié)調(diào)營銷渠道成員策略

營銷渠道被認為與傳統(tǒng)組織機構(gòu)不同，但各機構(gòu)成員之間相互依賴的組織網(wǎng)絡(luò)，它是企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品交易而與其它企業(yè)或個人形成的合作關(guān)系。營銷渠道學(xué)者很早就發(fā)現(xiàn)了營銷渠道活動與其他部門的活動之間進行協(xié)調(diào)和整合的必須性，企業(yè)渠道管理過程中各部門之間的協(xié)調(diào)主要包括新的渠道政策的信息傳遞

以及通過交流的渠道政策為渠道成員推出合適的促銷方案。這些努力，是為了確保所有參與者都意識到中間商的營銷渠道是企業(yè)營銷活動的組成部分，必須尊重以及聯(lián)系中間商。盡管各個獨立的渠道參加者的目標(biāo)不盡相同，但是可以通過協(xié)調(diào)渠道中各部門及成員之間的關(guān)系，加強它們之間聯(lián)系，那么就可以減少重復(fù)以及沒有效率的工作，從而對渠道成員進行有效的任務(wù)分配。

2.6 營銷渠道成員的績效評估

渠道成員績效的評估方法主要是指營銷渠道成員的行為對生產(chǎn)廠家的目標(biāo)做出貢獻的程度。渠道管理的最后一個工作就是定期對這些成員進行檢查和評估，對一些工作成績欠佳的中間商，應(yīng)該敦促其改進其工作，否則取消其資格。如前所述,企業(yè)越來越依賴于中間商來更有效地提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。而且,渠道成員的運營績效已經(jīng)成為企業(yè)的一項重要的競爭手段，如果控制得當(dāng)，將會成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)更有效的銷售產(chǎn)品。因此，通過評估渠道成員的經(jīng)營業(yè)績，制造商可以分辨出他們?nèi)绾纬晒Φ膶嵤┣缿?zhàn)略和實現(xiàn)他們的分銷目標(biāo)

2.7 營銷渠道沖突管理

營銷渠道可以被視為受行為力學(xué)影響的社會系統(tǒng)(例如渠道沖突)，這些系統(tǒng)與所有其他社會系統(tǒng)相互聯(lián)系、相互影響。在營銷渠道中，由于其成員的復(fù)雜性和多樣化，自然很難避免會產(chǎn)生沖突。由于營銷渠道中廣泛存在著沖突，因此，渠道沖突備受眾多渠道調(diào)查者的關(guān)注（參見審查Gaski15），從根本上說，它是指一個或幾個渠道成員從事的活動阻礙或不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)。也就是當(dāng)一個渠道成員從事某項活動時，另外的渠道參加者的行為阻礙了其實現(xiàn)他的目標(biāo)的能力，沖突就會產(chǎn)生。由于沖突會對渠道成員的經(jīng)營績效產(chǎn)生負面影響，因此，渠道管理者必須積極主動地發(fā)現(xiàn)沖突并盡全力解決它。

第三篇：營銷渠道管理與建設(shè)

2010—2011學(xué)年第 2 學(xué)期

課程名稱：營銷渠道管理

專業(yè)： 市場營銷2年級：

3姓名： 郭艷學(xué)號：20803022008

任課教師： 李友邦成績：

經(jīng)濟管理學(xué)院學(xué)院制

淺析常山吾得萬酒業(yè)有限公司

營銷渠道管理與建設(shè)

渠道管理：

指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動,其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。渠道管理分為： 選擇渠道成員、激勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道。生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。

營銷渠道的意義和職能

利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標(biāo)市場。營銷中間機構(gòu)憑借自己的各種關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比企業(yè)自己干的更加出色。所以，在企業(yè)營銷過程中，營銷渠道的存在有著非常重要的現(xiàn)實意義：

1．通過營銷渠道，可以疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的障礙。

2．利用營銷渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果有批發(fā)商、代理商進行交易，可以將產(chǎn)品營銷到廣袤的市場區(qū)域。所以，廠家借助中間商進行銷售，可以大大減少交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。

3．通過營銷渠道，可以使產(chǎn)品接近終端用戶。無論產(chǎn)品多么好，廣告做的多么有效，都必須讓消費者看得到、買得到，即：必須將銷售渠道加以延伸，提高終端布點的密度，強化終端促銷力度，這就要靠零售商的努力。

4．通過營銷渠道，可以充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本，發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用。包括分?jǐn)倧V告成本、共享信息、確定合理的庫存量、合用訂貨系統(tǒng)、使用物流基礎(chǔ)設(shè)施、共同采購、配送、內(nèi)部融資。通過渠道成員的合理分工，大大提高了商品營銷速度，拓展了銷售空間，覆蓋面也越來越廣。

5．通過營銷渠道，可以規(guī)避市場風(fēng)險。很多廠家看到中間商分走了自己的一部分利潤就很難受，但與中間商結(jié)成伙伴關(guān)系，也是分擔(dān)風(fēng)險的一種方式。包括:市場開拓風(fēng)險、倉儲風(fēng)險、運輸風(fēng)險、資金風(fēng)險等。

6．營銷渠道是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。

制造商對營銷渠道成員及其所承擔(dān)的功能進行選擇時，要充分考慮渠道功能的三個特點：其實現(xiàn)依靠稀缺資源；其作用通過專業(yè)分工而得以充分發(fā)揮；這些功能可以在渠道成員之間相互轉(zhuǎn)移。同時，還應(yīng)當(dāng)注意遵循三個重要原則：一是營銷渠道的成員可以增減或被代替；二是營銷渠道的所有功能不能增減；三是渠道成員的增減或替代。

公司簡介

浙江常山吾得萬酒業(yè)有限公司地處浙西常山縣境內(nèi)，距205國道與320國道交叉處僅１公里，距衢州火車站和衢州機場均不到40公里，距衢州火車站接口處也僅1公里，企業(yè)占地面積37000Ｍ2，擁有5萬噸/年啤酒糖化發(fā)酵裝置一套，10000瓶/小時啤酒包裝線二條、20000瓶/小時啤酒包裝線一條。現(xiàn)有各類技術(shù)職稱的人員46人（其中中級職稱6人）。吾得萬酒業(yè)有限公司系浙江省重點啤酒生產(chǎn)企業(yè)，浙江省啤酒協(xié)會會員，常山縣工業(yè)骨干企業(yè)。企業(yè)的注冊商標(biāo)“吾得萬”分別 廠區(qū)一隅 被浙江省人民政府和衢州市人民政府認定為“浙江省著名商標(biāo)”“衢州市著名商標(biāo)”、企業(yè)先后獲得“浙江省重合同、守信用單位”、“衢州市消費者信得過單位”等榮譽，2000年企業(yè)通過ISO9002質(zhì)量體系和產(chǎn)品質(zhì)量雙認證。2000年共生產(chǎn)銷售啤酒33570噸，實現(xiàn)產(chǎn)值4225萬元，銷售收入4231萬元，創(chuàng)稅利1050萬元。常山吾得萬酒業(yè)有限公司前身為常山縣酒廠，創(chuàng)辦于一九五六年，八七年前一直生產(chǎn)黃酒、白酒、及果露酒。八七年始建5千噸啤酒生產(chǎn)線，從此，企業(yè)確立以啤酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展思路，先后進行了幾期啤酒生產(chǎn)技術(shù)改造，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，到2001年5月已形成5萬噸/年啤酒生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)還在江西省廣豐縣設(shè)立了分公司，生產(chǎn)吾得萬啤酒，2001年6月已建成投產(chǎn)。

子曰:“工欲善其事,必先利其器”。對于中小型啤酒企業(yè)要想打開市場并長期占據(jù)市場，渠道猶如一把利劍?！皩殑︿h從磨礪出”，只有通過材質(zhì)的篩選、烈火的鍛造、精心的打磨才能鑄造出一把所向無敵的寶劍。中小型啤酒企業(yè)由于自身資源有限，品牌拉力不夠，唯有對渠道精耕細作、資源聚焦，才能占據(jù)自己的一片天空。

1）渠道

企業(yè)由于起步晚，品牌影響力和產(chǎn)品的知名度低，市場基礎(chǔ)薄弱，沒有自己的根據(jù)地市場，企業(yè)舉步維艱，面臨的生存壓力也非常大，產(chǎn)品導(dǎo)入市場很快被競品擠壓掉，如果企業(yè)不有效的把控渠道，引導(dǎo)經(jīng)銷商重視對渠道運作，企業(yè)面臨的市場萎縮也再正常不過了。

2）聚焦資源、以點帶面

由于企業(yè)資源有限，不可能大范圍品牌及渠道投入，為此只有選擇性的市場投入，采用聚焦資源、各個擊破的戰(zhàn)術(shù)才能取得意想不到的效果。具體分為三步走：定位一個市場、沖擊一個市場、占領(lǐng)一個市場的運作策略，逐步擴大自己的市場范圍。同時也為企業(yè)厚積薄發(fā)凝聚力量，待時機成熟，將自己打造全省以致全國的知名品牌；聚焦資源以及合理的市場定位，有效的降低了企業(yè)自身的投入風(fēng)險，并在一定的區(qū)域內(nèi)形成強勢產(chǎn)品，讓對手無機可乘。

3）聚焦資源主要分為：市場聚焦、渠道聚焦和產(chǎn)品聚焦。

市場聚焦主要根據(jù)不同的市場情況以及企業(yè)的資源實力，將集中企業(yè)的有效資源投入到某一渠道基礎(chǔ)好，消費者認可，費用投入要求低的市場。加大對市場的投入，從品牌拉動、渠道促銷、消費者促銷、等不同層面的全方位投入，形成對競品的強勢打壓，針對性的驅(qū)趕在不同渠道的競品，形成一枝獨秀的局面，樹立區(qū)域性的強勢品牌。

渠道聚焦主要根據(jù)市場情況，將企業(yè)資源集中在某一渠道點上，以終端盤中盤的模式、以點帶面。針對終端老板和消費者給予合理的利益誘惑形成對競品的強勢擠壓，促成該渠道的主流消費產(chǎn)品，帶動流通市場的消費，例如餐飲店、團購渠道，這類渠道主要針對啤酒消費的意見領(lǐng)袖，影響和輻射到各個消費群體。產(chǎn)品聚焦主要將企業(yè)的有效資源集中在某一款盈利性產(chǎn)品上，加大該款產(chǎn)品對消費者的宣傳力度，以戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品和形象產(chǎn)品相陪襯形成對競品的沖擊和打壓。營造該款產(chǎn)品的旺銷氛圍，有效的把控該款產(chǎn)品的渠道利潤分配，延長產(chǎn)品的生命周期，作為長線產(chǎn)品保證企業(yè)的長期合理利潤。

4）打破常規(guī)、強勢沖擊

根據(jù)目前的啤酒市場的競爭環(huán)境，猶如堅硬的核桃，要想打開市場，以慣用的渠道促銷很難取得理想的銷售業(yè)績，正如偉人所言：“不管黑貓白貓、抓到老鼠就是好貓”所以為了要想做好渠道，達到理想的市場覆蓋率，并形成市場旺銷氛圍，渠道促銷的創(chuàng)新、力度就需要不斷的調(diào)整，針對競品有的放矢，甚至不擇手段。由于中小型啤酒企業(yè)品牌力不夠，競爭力有限，很難在強勢品牌面前形成沖擊力。如何占領(lǐng)渠道就面臨居多困境，唯一的渠道利益誘惑就成了最終的砝碼，企業(yè)全力出擊，甚至前期虧本運作，闖過渠道關(guān)，爭奪渠道的流動資金，“砸開核桃就能吃到果仁”。當(dāng)然砸核桃的過程中要把控好力度和砸開的方式，不碎就好，這就需要我們尋找砸開的點和采用的利器了。

一、酒店渠道管理

古人言：“好鋼要用在刀刃上”酒店渠道的運作對于啤酒企業(yè)來講至關(guān)重要，猶如一把打開市場的鑰匙，不注重酒店的運作只會是碌碌無為，也不可能取得理想的銷售業(yè)績，當(dāng)然酒店的運作費用高，市場投入大，正如人們所言：“酒店不做會死，做了也可能會死”說明酒店的重要性，對于中小型啤酒企業(yè)來講，運作酒店是不得已而為之，騎虎難下。主要問題體現(xiàn)在費用投入大、回款難、利潤薄、產(chǎn)生效益的周期長。但“磨刀不誤砍柴工”運作酒店的初期企業(yè)適當(dāng)?shù)奶澅?，但快速的提升產(chǎn)品的知名度和消費者飲用率，是直接推薦給消費者最理想的平臺。企業(yè)的加大投入取得意想不到的效果，目前運作酒店主要采用以下幾種方式：

1、VI視覺應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)，以及酒店的氛圍營造。直接對消費者的視野形成強烈沖擊，有效的提高企業(yè)的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品的知名度和影響力。主要包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品生動化陳列、店招、背景墻、手推貼、方向指引標(biāo)識牌、櫥窗裝飾帶、收銀臺裝飾、歡迎標(biāo)語牌、戶外立地式燈箱、吊旗、燈籠、X展架、包廂KT板等。

2、促銷的合理方式：針對不同酒店促銷一定要靈活多變，甚至“一店一策”，首先通過系統(tǒng)的市場調(diào)查，把酒店進行合理的分類，從包廂數(shù)量、上座率、消費人群、服務(wù)人員崗位智能、酒店信譽等把酒店分為：A類、B類、C類等不同等級，從中優(yōu)選優(yōu)質(zhì)的酒店開展促銷活動，達到快速動銷的目的，促銷主要包括以下幾種方式：專場促銷、暗促、包量銷售、高開瓶費、抽獎活動等。

二、團購渠道管理

團購渠道的運作猶如一把鋒利的劍尖直刺敵人的心臟，直接針對當(dāng)?shù)氐恼畽C關(guān)和企事業(yè)單位，大力推廣中高檔形象產(chǎn)品，有效的樹立企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的認知度，影響和帶動批零店的銷售，團購渠道的運作需要系統(tǒng)和規(guī)范獎勵標(biāo)準(zhǔn)，制定統(tǒng)一的團購價，產(chǎn)品價格制定在零售價和終端導(dǎo)入價之間，不能影響零售終端的銷售積極性，保證終端合理的利潤空間。團購渠道在運作初期為了打開市場，可以召開新品上市發(fā)布會、品鑒會、吸納團購資源，并成立專門的團購部門

三、商超渠道管理

KA商超猶如寶劍的脊骨，起到了價格桿桿的左右，也是系列產(chǎn)品最好的陳列場所，消費者購買任何產(chǎn)品，基本都是通過商超的價格標(biāo)注衡量購買的商品是否受惠。KA商超也是針對主流的消費群體最好的宣傳和推廣的場所，同時節(jié)假日的產(chǎn)品促銷，也為企業(yè)的突擊上量提供了方便之門。

四、流通渠道管理

對于中小型企業(yè)來講，批零店的產(chǎn)品覆蓋率廣，猶如企業(yè)把控了市場的劍柄。也是企業(yè)長期保證銷售額的有力途徑之一。從另一方面看，中小型企業(yè)知名度低，消費者購買力不強，導(dǎo)致批零店忠誠度不高，注重利潤，容易被競品擠壓，針對這種情況，主要采用了以下幾種措施：

1、廠家控價模，啤酒生產(chǎn)廠家通過合理的控價模式，長期有效的把控零售商的合理利潤，使市場穩(wěn)定、健康發(fā)展。

2、推動產(chǎn)品快速動銷，樹立終端經(jīng)營信心。企業(yè)針對不同市場，做好對消費者的宣傳推廣工作，加大餐飲、團購渠道推力，使產(chǎn)品快速動銷，不讓終端有長期的庫存壓力。

3、促銷方式有理、有利、有節(jié)。以陳列返利的方式作為最為合理有效的促銷手段，有效的把控了市場價格，能長期鎖定終端店，同時促銷有時間限制，不能讓終端促銷長期化，容易導(dǎo)致不促不銷，企業(yè)利潤逐漸被稀釋了，產(chǎn)品的生命周期也就到了終點。

4、終端的生動化陳列及長期的客情維護。做好產(chǎn)品的終端生動化，保證產(chǎn)品的整潔。給消費者眼前一亮的感覺，也是產(chǎn)品動銷的原因之一。同時也起到了宣傳推廣的作用。增加了客情，以終端老板的感情紐帶，保證了產(chǎn)品的長期銷售。

總而言之！渠道是企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵。在產(chǎn)品、價格高度同質(zhì)化的背景下，渠道建設(shè)及管理成為企業(yè)用力的關(guān)鍵點。渠道是否合理和暢通至關(guān)重要，可以說是一個企業(yè)的命脈所系。

第四篇：營銷渠道決策與管理

營銷渠道決策與管理

第一章

1請闡述中間商存在的經(jīng)濟學(xué)意義

2簡述分銷渠道的主要功能

?基本功能：實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移

?主要功能：1.便利搜尋2.調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異3.提供服務(wù) 3分銷渠道的松散型結(jié)構(gòu)和緊密型結(jié)構(gòu)分別包括哪些類型？各自的特點是什么？

松散型：

1個人消費者市場的常見渠道類型

?直接渠道生產(chǎn)廠家直接和消費者接觸

?間接渠道生產(chǎn)廠家不直接和消費者接觸，而是存在不同層次的中間機構(gòu)

2產(chǎn)業(yè)用戶市場的常見渠道類型

?直接渠道產(chǎn)品單位價值較高、需要大量談判、專業(yè)技能強

?間接渠道 專業(yè)性強 產(chǎn)品單位價值不高

2緊密型渠道

垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、渠道伙伴關(guān)系

4請舉例說明環(huán)境因素是如何決定分銷渠道的創(chuàng)新演化的1經(jīng)濟環(huán)境的變化

2社會和文化環(huán)境的變遷

3技術(shù)環(huán)境的變化

4競爭環(huán)境的變化

5政治法律環(huán)境的變化

5簡述分銷渠道改進的主要方面

1調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員（軟性）

2增加或減少某些渠道成3增加或減少某類渠道

4改進和修正整個營銷系統(tǒng)

6為什么渠道結(jié)構(gòu)扁平化是營銷渠道未來的發(fā)展的趨勢

因為各品牌瓜分市場的結(jié)果要求廠商把更多的經(jīng)歷用于與最終客戶溝通及為他們服務(wù)，并降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品競爭力。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)使企業(yè)能更敏銳地捕捉目標(biāo)顧客群的需求脈絡(luò)，迅速調(diào)整現(xiàn)有的營銷組合策略，最大限度地降低營銷成本，減少庫存壓力，使自己的產(chǎn)品能夠具有很強的價格競爭力

7請結(jié)合現(xiàn)實分析我國企業(yè)進行渠道創(chuàng)新的必要性及未來趨勢，并舉例說明企業(yè)在渠道創(chuàng)新時面臨的主要障礙

1試述分銷渠道戰(zhàn)略管理的要點

2分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計的程序包括哪些方面

1分析渠道環(huán)境

2建立渠道目標(biāo)

3渠道戰(zhàn)略模式的選擇

4渠道戰(zhàn)略模型的實施

第二章

3分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計需要遵循的原則有哪些

1客戶導(dǎo)向原則

2最大效率原則

3發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

4合理分配利益原則

5協(xié)調(diào)及合作原則

4對渠道進行評估的標(biāo)準(zhǔn)有哪些

1經(jīng)濟標(biāo)注

2控制標(biāo)準(zhǔn)

3適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

4制定實施計劃方案

5調(diào)查和了解pc、家電、食品飲料業(yè)目前的渠道運作模式，并以此為例進行行業(yè)模擬分析

第三章

1簡述零售商的主要特點

1從業(yè)人數(shù)多

2服務(wù)對象是最終消費者

3主要業(yè)務(wù)活動是把商品直接賣給最終消費者

4需求者對零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽、文明經(jīng)商等預(yù)期較高

5零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象

2闡述連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的區(qū)別

3試分析零售業(yè)態(tài)變化的規(guī)律，你同意說他們的生命周期也有越來越短的趨勢嗎？你認為未來5~10年會有什么新型零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)

4討論直復(fù)營銷在我國未來發(fā)展的前景如何并說明需要克服的障礙主要有哪些

5目前有哪些主要的零售業(yè)態(tài)？分類的依據(jù)是什么

6加入特許經(jīng)營有哪些利益和風(fēng)險？如何減少風(fēng)險？

7零售業(yè)競爭的要點是什么，選址、商品組合、存貨控制，還是服務(wù)？

8你認為哪些領(lǐng)域特別適合網(wǎng)上b2c直銷

第四章

1簡述批發(fā)零售和零售銷售的區(qū)別

銷售對象不同、銷售批量不同、地區(qū)分布不同

2簡述批發(fā)商的分類及他們的區(qū)別

?按經(jīng)營商品的范圍分類，普通商品批發(fā)商、大類商品批發(fā)商、大宗商品專業(yè)批發(fā)商

?按照職能和提供的服務(wù)是否完全分類

完全職能或完全服務(wù)批發(fā)商、有限職能或有限服務(wù)批發(fā)商、現(xiàn)購自運商、承銷批發(fā)商、貨車批發(fā)商、貨架批發(fā)商

3簡述批發(fā)商存在的合理性

1小型制造商財力有限，無法單獨設(shè)立直接的銷售部門，只能求助于批發(fā)商

2零售業(yè)仍存在大量個體、小型獨立店，他們也勢必要依靠從大大小小的批發(fā)商處小批量購進商品

3批發(fā)商在分銷上可以享受規(guī)模經(jīng)濟

4許多零售商經(jīng)營商品品類繁多，從節(jié)約交易費用、降低交易成本的角度講，愿意同

批發(fā)機構(gòu)打交道

5批發(fā)商之所以有其存在的必要性，主要是與零售機構(gòu)相比，它有自身的特點，能為批發(fā)商，零售商以及其他機構(gòu)提供多種服務(wù)

4批發(fā)商為制造商和零售商分別提供哪些服務(wù)和功能

1批發(fā)商為制造商提供的服務(wù)

2市場銷售與溝通職能

3市場覆蓋職能

4倉儲運輸職能

5訂單處理職能

6傳遞市場信息的職能

7客戶服務(wù)的職能

8批發(fā)商的經(jīng)濟角色就是將制造商用于營銷的支付轉(zhuǎn)化成了自己的信任

9批發(fā)商為零售商提供的服務(wù)

10批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商培訓(xùn)推銷人員，布置商店，建立信息系統(tǒng)、管理程序、會計系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng)，提高零售商的經(jīng)營效益

11配貨職能

12提供合作廣告和促銷支持

13及時調(diào)換有缺陷的產(chǎn)品

5為什么制造商紛紛進入

批發(fā)領(lǐng)域，直接從事市場開拓與銷售有利于企業(yè)制定靈活的銷售策略進入市場的談判成本低，速度更快節(jié)省傭金支出生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度高自營的銷售組織更具有攻擊性，在競爭中更容易獲勝生產(chǎn)企業(yè)自營的銷售組織更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術(shù)等方面的支持獨立性強，不會受制于大中間商

6指出你認為最有發(fā)展前景的開展網(wǎng)上b2b的領(lǐng)域

第五章

1企業(yè)選擇渠道成員應(yīng)該考慮哪些因素?

1中間商綜合實力的大小

2中間商的預(yù)期合作程度

3中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面

4中間商的信譽

2企業(yè)選擇中間商的方法有哪些

1評分法

2銷售量分析法

3銷售費用分析法

3企業(yè)如何對渠道成員進行評價

1渠道成員盈利能力

2企業(yè)對于渠道成員控制的可能性

3渠道成員的適應(yīng)性

4企業(yè)如何確定渠道成員

5企業(yè)為確保渠道成員的穩(wěn)定所采取的政策和措施有哪些？請舉例說明

?廠商吸引渠道成員的政策有

商品銷售政策、價格政策、商品供應(yīng)政策、貨款支付政策、鋪貨政策、配送政策獎勵政策、保障機制

?生產(chǎn)商吸引渠道成員的具體措施有

提供品質(zhì)優(yōu)良、利潤高地產(chǎn)品、廣告、促銷支持，公平交易、友好合作關(guān)系：管理援助

第六章

1渠道領(lǐng)袖是必要的嗎？

2渠道成員的組成是什么

渠道領(lǐng)袖、渠道追隨者、力爭上游者、拾遺補缺者、投機者、挑戰(zhàn)者

3渠道領(lǐng)袖有哪些領(lǐng)導(dǎo)工作

渠道指導(dǎo)、渠道溝通、渠道先行、渠道激勵

4渠道權(quán)力有哪些？權(quán)利戰(zhàn)略呢？它們之間有什么關(guān)系？

渠道權(quán)利主要有獎賞權(quán)、脅迫權(quán)、專家權(quán)、感召權(quán)、法定權(quán)

權(quán)力戰(zhàn)略的分類為威脅戰(zhàn)略、許諾戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略、請求戰(zhàn)略 5溝通屬性有什么？渠道溝通環(huán)境與溝通戰(zhàn)略是怎么搭配的？

溝通頻率、溝通方向、溝通形式、溝通內(nèi)容

6根據(jù)渠道激勵的期望理論，渠道激勵有哪幾個缺口？各是什么？

1能力缺口 選擇有能力的渠道成員彌補能力缺口

2信任缺口言而有信，獎罰分明，彌補信任缺口

3認知缺口了解渠道成員和其員工的需要，彌補認知缺口

7渠道激勵的因素有哪些，舉出兩個吉利的具體措施，并說明其中的激勵因素。

獲得利潤、降低風(fēng)險、提高競爭力

8渠道的激勵原則是什么

實事求是原則、目標(biāo)相容原則、適時原則、獎勵與懲罰相結(jié)合原則、公平原則

第七章

1為什么制造商希望成為“渠道中的領(lǐng)袖”

2渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)有哪些

3如何解決渠道沖突

1渠道成員的選擇上要求進行嚴(yán)格的評估和審核

2設(shè)立完善的溝通及預(yù)警系統(tǒng)

3建立共同愿景和發(fā)展目標(biāo)

4應(yīng)鼓勵沖突雙方進行自我協(xié)商調(diào)解

5由第三方出面調(diào)解和仲裁

6退出

4如何促進渠道成員間的合作

5為什么渠道激勵的全面性原則和模糊性原則可有效地減少中間商竄貨現(xiàn)象的發(fā)生

第八章

1為什么渠道控制如此重要

1能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更順利地實現(xiàn)其價值和進入消費領(lǐng)域

2能更好的發(fā)揮渠道的功能，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益

3對分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器

2渠道控制的特點及類別有哪些

?特點：

施控者與被控者之間各自獨立

相互依賴、互惠互利

渠道成員常常互為施控者與被控者

渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控制之間，是二者的混合平等原則

?類別：

1按照渠道控制的程度分類

絕對控制

低度控制

2按照渠道控制的具體內(nèi)容分類

利潤控制

目標(biāo)控制

實施過程控制

3按照渠道控制的結(jié)果導(dǎo)向分類

正向控制

負向控制

3渠道控制的方法主要有哪些

1利用品牌控制渠道客戶

2利用長期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶

3利用利益對渠道客戶進行控制

4利用廠家服務(wù)控制渠道客戶

5利用終端控制渠道客戶

6利用激勵淘汰機制控制渠道客戶

7利用價格控制渠道客戶

8利用產(chǎn)品線控制渠道客戶

9利用所有權(quán)控制渠道客戶

第九章

1為什么說物流是“第三利潤源泉”“企業(yè)的物流管理就是要盡可能的降低成本”，這種說法對嗎？請說明理由。

2生產(chǎn)企業(yè)除了自建自營物流系統(tǒng)外，還可以采取什么樣的方法來解決企業(yè)的物流問題？ 3配送管理主要包括哪些方面？降低配送成本可以采用什么策略？

進貨入庫作業(yè)管理、在庫保管作業(yè)管理、加工作業(yè)管理

理貨作業(yè)管理、降低配送成本的策略、混合策略、差異化策略、合并策略、延遲策略標(biāo)準(zhǔn)化策略

4“供應(yīng)鏈管理是物流管理的延伸“，你贊成這種說法嗎？利用所學(xué)的有關(guān)供應(yīng)鏈的知識證明你的結(jié)論。

第十章

1渠道信息系統(tǒng)的作用主要體現(xiàn)在哪些方面

1杜絕信息“貪污”，及時作出決策，幫助企業(yè)提高管理透明度

2掌控分支機構(gòu)，幫助企業(yè)提高運營效率，降低運營成本

3加強客戶關(guān)系管理，提升客戶滿意度

4幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營中的風(fēng)險，對市場進行靈活的應(yīng)對

5打通銷售鏈

6帶來業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的機會

2渠道信息系統(tǒng)通常包括哪些功能模塊

銷售管理、促銷管理、庫存管理、采購管理、配送管理、客戶資信管理應(yīng)收處理、應(yīng)付處理、售后服務(wù)、系統(tǒng)管理、基本資料維護

綜合查詢統(tǒng)計、決策支持

3渠道信息系統(tǒng)原則是什么

1理念先行

2問題導(dǎo)向

3以業(yè)務(wù)部門為主導(dǎo)

4整體規(guī)劃

5分步實施

6靈活性與簡潔性相結(jié)合4現(xiàn)階段我國企業(yè)實施渠道信息系統(tǒng)存在哪些困境

1數(shù)字化程度低，基礎(chǔ)設(shè)施落后

2以“人治”為主

3管理水平低，運作成本高

4意識落后，缺乏長遠的規(guī)劃

5選擇不當(dāng)，埋下隱患

第十一章

1渠道績效評估可從哪幾個方面展開？各有何特點

1從社會角度評估

2從企業(yè)角度評估

3渠道管理組織評估

4渠道運行狀況評估

5服務(wù)質(zhì)量評估

2簡要談?wù)勛鳂I(yè)成本法在渠道績效評估中的應(yīng)用

3簡述渠道成員綜合評價的主要方法

4談?wù)勀銓η揽冃гu估在渠道管理中地位的認識

第五篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區(qū)別

1、包含的內(nèi)容不同：營銷是一個系統(tǒng)，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式。

3、結(jié)果的訴求不同：推銷是把產(chǎn)品賣好；營銷是讓產(chǎn)品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的過程中所經(jīng)過的、由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調(diào)節(jié)功能

3、服務(wù)功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機構(gòu)、網(wǎng)點等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運動中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責(zé)

渠道部經(jīng)理：直接向營銷總監(jiān)報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)是對企業(yè)的營銷渠道進行設(shè)計，組織渠道的開發(fā)、管理等工作。

包括：負責(zé)特殊渠道銷售策劃、分解任務(wù)目標(biāo)，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷售人員完成全年各區(qū)域銷售任務(wù)目標(biāo)；

渠道大區(qū)經(jīng)理：直接向渠道經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：組織團隊銷售活動，負責(zé)區(qū)域銷售業(yè)務(wù)管理，重大項目組織實施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，開展渠道開發(fā)及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領(lǐng)導(dǎo)下，具體執(zhí)行渠道開發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務(wù)。

渠道部督導(dǎo)：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：合理分解銷售指標(biāo)，培訓(xùn)代理商，接受代理商反饋并予以指導(dǎo)和支持，處理應(yīng)急事件等。

營銷戰(zhàn)略的含義

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場及市場定位，選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

營銷渠道戰(zhàn)略的含義

營銷渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

營銷渠道戰(zhàn)略的特征

1、指導(dǎo)性

2、全局性

3、長遠性

4、競爭性

5、風(fēng)險性

制訂營銷渠道戰(zhàn)略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強企業(yè)的應(yīng)變能力

3、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)

4、有助于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義

企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。

其基本要求是：適應(yīng)市場變化的環(huán)境，以最低成本實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，達成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導(dǎo)向的原則

2、暢通高效的原則

3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

4、合理分配利益的原則

5、協(xié)調(diào)及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩(wěn)定可控的原則

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰(zhàn)略方案

?

一、單一營銷渠道戰(zhàn)略與多種營銷渠道戰(zhàn)略

? 單一營銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。? 多種營銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。?

二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 ?

三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略

?

四、垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略

? 垂直營銷渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實行專業(yè)化管理和集中計劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。?

五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略

營銷渠道戰(zhàn)略實施的具體內(nèi)容（步驟）包括：

1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動計劃。

2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負責(zé)人。

4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略項目實施的方法、所需資源、所需時間等。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對渠道戰(zhàn)略項目進行評價和控制。

營銷渠道戰(zhàn)略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務(wù)控制

4、助銷控制

5、權(quán)力控制

企業(yè)營銷渠道調(diào)整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進整個營銷渠道

營銷渠道設(shè)計的含義

營銷渠道設(shè)計是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。

營銷渠道設(shè)計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。

廣義的營銷渠道設(shè)計包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道，以及改變或再設(shè)計已經(jīng)存在的渠道。

營銷渠道設(shè)計的相關(guān)理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產(chǎn)

2、外部不確定性

3、內(nèi)部不確定性

4、“搭便車”投機

3、進入市場的戰(zhàn)略行為理論

“進入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報復(fù)威脅

消費者服務(wù)需求的主要內(nèi)容

1、購買批量

2、等候時間

3、空間便利性

4、產(chǎn)品品種

5、服務(wù)支持。

營銷渠道設(shè)計的10項目標(biāo)

營銷渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)

尋找消費者服務(wù)需求水平滿足和長期利潤兩個目標(biāo)的結(jié)合點。確保營銷渠道目標(biāo)一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標(biāo)，很重要的一點是對營銷渠道目標(biāo)進行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。

營銷渠道設(shè)計的影響因素

1、產(chǎn)品因素

2、市場因素

3、企業(yè)因素

4、中間商因素

5、競爭者因素

6、環(huán)境因素

企業(yè)營銷渠道設(shè)計包括

一、營銷渠道的長度設(shè)計

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。

二、營銷渠道寬度的設(shè)計

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨家分銷渠道

三、多渠道組合設(shè)計

多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營銷渠道進行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評價標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟性：可以通過費用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應(yīng)性：可以從地區(qū)適應(yīng)性、時間適應(yīng)性、中間商適應(yīng)性來考慮

營銷渠道環(huán)境的含義

狹義的渠道環(huán)境是指對渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。

中國企業(yè)究竟面對怎樣的營銷渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。

渠道環(huán)境二：民營資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級終端時代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴張。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。

渠道環(huán)境六：粗放管理時代的終結(jié)。

競爭環(huán)境的概念

競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

營銷環(huán)境對渠道行為的影響

1、環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。

綜合以上影響因素，企業(yè)可以進行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內(nèi)容

1、空間決策（對消費品，渠道空間布局要寬；對產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）

2、網(wǎng)點分布決策

3、網(wǎng)點類別決策

營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點、線、面和層級等四個方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進

2、與目標(biāo)市場一致

3、要注重渠道的戰(zhàn)略價值

4、要注重企業(yè)能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達成共識原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會

4、網(wǎng)上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查

營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn) 1.中間商綜合實力

2.中間商的預(yù)期合作程度 3.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面 4.中間商的信譽

營銷渠道成員的評價方法

（一）加權(quán)評分法

加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。加權(quán)評分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；

（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權(quán)分；

（5）將每個成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。

（二）銷售量評價法

（三）銷售費用評價法

1、總銷售費用比較法。

2、單位產(chǎn)品銷售費用比較法。

3、費用率比較法。

營銷渠道成員任務(wù)的分配一般包括價格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。

制造商穩(wěn)定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

（二）提高渠道管理人員素質(zhì)

（三）督促與鼓勵中間商

（四）實施渠道權(quán)力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細節(jié)選擇

中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價

（三）選好進場品種

（四）做好公關(guān)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義

電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場的消費者利用計算機或其他電子技術(shù)手段進行和實現(xiàn)交易活動的營銷渠道模式。

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素

1、網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng) ｛會員注冊、購物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域）、收銀臺、下訂單和送貨方式｝

2、網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)

3、外部接口系統(tǒng)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

1、訂貨功能

2、結(jié)算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營銷、直接銷售和自動售貨機銷售。

直復(fù)營銷的特征及典型方式

1、互動性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優(yōu)勢

直銷和直復(fù)營銷的區(qū)別

直銷是銷售人員以個人方式面向消費者；而直復(fù)營銷是以非個人方式（如通過電話、目錄等）向消費者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動售貨的優(yōu)缺點（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內(nèi)中間商（包括出口經(jīng)銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機構(gòu)

（三）國外經(jīng)銷商（包括進口中間商、進口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點

1、商品跨國界流動

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風(fēng)險大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業(yè)品國際營銷渠道具體模式（看一下）