第一篇：銷(xiāo)售渠道的重新整合與營(yíng)銷(xiāo)管理大全

銷(xiāo)售渠道的重新整合與營(yíng)銷(xiāo)管理

市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化，提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷(xiāo)售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對(duì)銷(xiāo)售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。文章將通過(guò)美的、康師傅、寶潔等公司的銷(xiāo)售渠道重組的案例揭示新型銷(xiāo)售渠道。

關(guān)鍵詞 ： 鋪貨率；通路管理；終端市場(chǎng)；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)

廠家——總經(jīng)銷(xiāo)商 —— 二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷(xiāo)商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷(xiāo)售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷(xiāo)商掌握的巨大市場(chǎng)資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此，我國(guó)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。

一、渠道動(dòng)作 : 以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心

銷(xiāo)售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問(wèn)題中取得了顯著的成績(jī)：

美的曾面臨這樣的問(wèn)題：市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商微利甚至虧損，渠道品忠誠(chéng)度下降，甚至有些銷(xiāo)量大的經(jīng)銷(xiāo)商的年終虧損需要廠家承擔(dān) ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身 固有的銷(xiāo)量，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤(rùn)不說(shuō)，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低，市場(chǎng)管理一片混亂，形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無(wú)法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無(wú)法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題： 1.目前商家整體營(yíng)銷(xiāo)水平普遍不及企業(yè)； 2.國(guó)內(nèi)商家無(wú)法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展； 3.在市場(chǎng)環(huán)境方面，國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的及法規(guī)保障競(jìng)爭(zhēng)有序進(jìn)行； 4.商家的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠； 5.代理制與企業(yè)高速增長(zhǎng)有一定的操作矛盾； 6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識(shí)無(wú)法找到平衡點(diǎn)。

那么如何使企業(yè)的“高速增長(zhǎng)”與“市場(chǎng)穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對(duì)市場(chǎng)渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其 1999 年銷(xiāo)售額 17 億元，2000 年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到 30 億元，計(jì)劃到 2002 年不僅銷(xiāo)售將達(dá)到 50 億元，并

將形成具有 50 個(gè)億以上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力其動(dòng)作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺(tái)所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級(jí)市場(chǎng)的終端，更是二級(jí)乃至三級(jí)市場(chǎng)的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購(gòu)買(mǎi)者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級(jí)市場(chǎng)是家電未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)也是未來(lái)主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。

在“決勝終端”的動(dòng)作中美的又提出有效的動(dòng)作要點(diǎn)：

1.終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣(mài) 小家電的地方都有美的”。

2.終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)得更多賣(mài)得更好。

抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括：

1.直接激勵(lì)零售商積極性——直接返利到商場(chǎng)。

2.對(duì)導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵(lì)和實(shí)效管理，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的產(chǎn)品知識(shí)及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員“臨門(mén)一腳”和“多進(jìn)一個(gè)球”的能力。

3.完善對(duì)終端基層管理者產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧、售點(diǎn)陳列維護(hù)、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范定期市場(chǎng)巡視制度，確保終端售點(diǎn)始終處于最佳狀態(tài)。

4.貼心服務(wù)到終端用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。2000 年在全國(guó)設(shè)立 50 個(gè)二級(jí)城市分公司，直接服務(wù)終端，接受終端電話及郵件投訴并進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，對(duì)處理結(jié)果全程跟蹤。

5.推行文化營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍向共同遠(yuǎn)景和統(tǒng)一文化平臺(tái)奮斗。

6.重視市場(chǎng)研究和消費(fèi)者需求分析，通過(guò)全國(guó)大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研增強(qiáng)市場(chǎng)管理透明度。

“決勝終端”的根本出發(fā)思路就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合中 4P 向 4C 的轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品向需求”、“價(jià)格向價(jià)值”、“渠道向方便”、“促銷(xiāo)向溝通”轉(zhuǎn)變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。

二、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷(xiāo)售渠道中，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭?關(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。廠家與經(jīng)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)事例體系，渠道

成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商合作的形式很多，如：

（1）聯(lián)合促銷(xiāo)

（2）專門(mén)產(chǎn)品

（3）信息共享

（４）培訓(xùn)

在實(shí)踐中，有以下幾種方式來(lái)組合廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系：、合同式體系、管理式體系、所有權(quán)式體系

首先，什么是合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)呢

對(duì)終端市場(chǎng)的重視、了解和掌握是企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，從成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以看出 它們都有一整套的系統(tǒng)來(lái)支持企業(yè)在終端市場(chǎng)的占有率，這就是“深度分銷(xiāo)系統(tǒng)”。深度 分銷(xiāo)系統(tǒng)大致分兩種類型，即直銷(xiāo)系統(tǒng)和合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)。如將產(chǎn)品由企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)送至零售商貨架上的全過(guò)程分解為以下六大功能的組合，即市場(chǎng)開(kāi)拓、市場(chǎng)生動(dòng)化、獲取訂單、送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)，直銷(xiāo)系統(tǒng)是企業(yè)完成以上六大功能，直接將產(chǎn)品送至零售商手中的分銷(xiāo)系統(tǒng)。其中對(duì)掌握市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)有重大影響的是市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)自動(dòng)化，并且這部分工作對(duì)專業(yè)技能的要求很高，其他四個(gè)部分則屬于簡(jiǎn)單重復(fù)性勞動(dòng)。那么，企業(yè)就可以自己投入人力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)生動(dòng)化工作，將獲取訂單、送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)這些相對(duì)簡(jiǎn)單而又需要大量資源的工作交由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成，與經(jīng)銷(xiāo)商形成一種合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展終端市場(chǎng)，這就是“合作伙伴配俏系統(tǒng)”（Partne Distribution System, 簡(jiǎn)稱 PDS)。我們也可以將其定義為：以生產(chǎn)企業(yè)的資源為推動(dòng)力，引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的資源來(lái)刺激和滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)。

其次，如何建立合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)

（一）商場(chǎng)調(diào)查

當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在某一市場(chǎng)建立合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，全面了解該市場(chǎng) 的售點(diǎn)分布、產(chǎn)品 鋪貨、消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手善等信息，做到知己知彼。

（二）系統(tǒng)設(shè)計(jì)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)、符合企業(yè)目標(biāo)的動(dòng)作系統(tǒng)。一般來(lái)講，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)

中有兩種方案可供采用 , 即儲(chǔ)運(yùn)型合作伙伴配俏系統(tǒng)和銷(xiāo)售儲(chǔ)運(yùn)型命令伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)。在市場(chǎng)規(guī)模較大、重要性較高的地方適合采用儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)——由企業(yè)派人負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品生動(dòng)化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)由合作伙伴負(fù)責(zé)。在市場(chǎng)規(guī)模較小、重要性較低的地方適合采用銷(xiāo)售儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)——企業(yè)只負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品生動(dòng)化，其余工作由合作伙伴負(fù)責(zé)。

（三）選擇合作伙伴

通常，應(yīng)通過(guò)下列指標(biāo)進(jìn)行考核：合作精神和道德品質(zhì)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉程度、與零售商的現(xiàn)有關(guān)系、承諾不經(jīng)營(yíng)競(jìng)品業(yè)務(wù)、按要求開(kāi)展業(yè)務(wù)的能力、管理能力和發(fā)展愿望等，方法可通過(guò)面談、市場(chǎng)訪問(wèn)、實(shí)地考察等。

（四）簽署協(xié)議

通過(guò)以上考核指標(biāo)選擇出合作伙伴后，就要與之談判和簽署協(xié)議，以明確合作雙方的權(quán)利義務(wù)。

（五）人員培訓(xùn)

人員培訓(xùn)不僅是系統(tǒng)動(dòng)作前的準(zhǔn)備工作，更是系統(tǒng)動(dòng)作過(guò)程中必不可少的保障，只有那些經(jīng)過(guò)反復(fù)培訓(xùn)的高素質(zhì)的操作人員才能維持系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，保持正確的前進(jìn)方向。

（六）系統(tǒng)動(dòng)作

再次、如何管理合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)

作為企業(yè)的合作伙伴，經(jīng)銷(xiāo)商雖然與企業(yè)形成了結(jié)盟關(guān)系，但其作為蹭商角色的本質(zhì)并未改變，在許多方面的利益和企業(yè)是不一致的。因此，企業(yè)只有通過(guò)一整套嚴(yán)格的監(jiān)督和管理機(jī)制來(lái)約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責(zé)以達(dá)到動(dòng)作系統(tǒng)的目的 —— 終端市場(chǎng)。合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)中，由于非本企業(yè)人員占多數(shù)，如果仍然用“人治”的方法來(lái)管理，會(huì)事倍功半，偏離目標(biāo)。因此，“法治”才是明智的選擇——制定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)并對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。那么，有哪些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)呢？

三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品售價(jià)、產(chǎn)品流向和配送服務(wù)

四項(xiàng)指標(biāo)：銷(xiāo)量、鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率和活躍客戶比率

三、渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)一是廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道，二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三是單向式、多層次的流通使利于信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷(xiāo)售政策不能等

到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品 的銷(xiāo)售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家 —— 經(jīng)銷(xiāo)商——零售商，一些企業(yè)在成都市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)。

四、渠道動(dòng)作：以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心——

銷(xiāo)售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)，不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。

即便是在 20 世紀(jì) 90 年代后期，企業(yè)還多是注重在銷(xiāo)售通路的頂端 , 通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場(chǎng)動(dòng)作方式的弊端表現(xiàn)得越來(lái)越明顯：

——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)一級(jí)地分銷(xiāo)下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品分銷(xiāo)到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，廠商無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買(mǎi) 得到、樂(lè)得買(mǎi)。

——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP 廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷(xiāo)商往往做不到位，影響終端銷(xiāo)售力。

——廠家的銷(xiāo)售政策無(wú)法等到經(jīng)銷(xiāo)商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，但促銷(xiāo)的效果越來(lái)越差。

——廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益矛盾，使得廠家無(wú)法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)序經(jīng)營(yíng)，竄貨、降價(jià)傾銷(xiāo)現(xiàn)象屢禁不絕。

——廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的成本越來(lái)越在，導(dǎo)致廠家無(wú)利經(jīng)營(yíng)。如此等等。實(shí)踐證明，這種市場(chǎng)動(dòng)作方式越來(lái)越成為工作的桎梏。針對(duì)這些弊病，成功企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)動(dòng)作市場(chǎng)：廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買(mǎi)得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，使消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。

作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂益公司取得的市場(chǎng)成就有目共睹。頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長(zhǎng)，而不是階段式成長(zhǎng)，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長(zhǎng)期和前瞻性的研究。同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)國(guó)際性的舞臺(tái)，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外，第二個(gè)重點(diǎn)就是通路競(jìng)爭(zhēng)，“誰(shuí)擁有通路，誰(shuí)就擁有未來(lái)。”在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對(duì)成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素，因此有必要進(jìn)行通路的重整。

產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者中間有一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)行銷(xiāo)過(guò)程中層次越少越能確保兩個(gè)結(jié)果：一是時(shí)間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間是最短的，消費(fèi)者得到的品質(zhì)保證是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消費(fèi)者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷(xiāo)商的相對(duì)利潤(rùn)是提高的（雖然通路總利潤(rùn)是一樣的），同時(shí)消費(fèi)者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發(fā)點(diǎn)?！巴肪钡哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來(lái)提高通路和消費(fèi)者的利益，增加品質(zhì)的保證。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運(yùn)共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢(qián)。以前經(jīng)銷(xiāo)商做不好頂益會(huì)把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠(chéng)的“婚姻”關(guān)系。

頂益的“通路精耕：可以概括為幾個(gè)要點(diǎn)：、界定區(qū)域.、壓縮層次、強(qiáng)化服務(wù)

４、客戶結(jié)盟

總之，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷(xiāo)售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無(wú)疑將在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更大的致勝籌碼。

“建一個(gè)市場(chǎng)，興一門(mén)產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟(jì)”曾是農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過(guò)程中一幅形象生動(dòng)的畫(huà)卷。許多地區(qū)正是由于通過(guò)興建市場(chǎng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一段時(shí)間內(nèi)，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一大熱點(diǎn)。但是問(wèn)題也很快顯露出來(lái)，不少市場(chǎng)生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場(chǎng)完全閑置。調(diào)查中，筆者見(jiàn)到不少雜草過(guò)膝的“機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門(mén)緊閉、空蕩蕩寂靜無(wú)聲的工業(yè)品交易中心，也見(jiàn)到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗。

一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理是否得當(dāng)，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營(yíng)銷(xiāo)管理（Marketing Management）的層面對(duì)此作一些分析。

投資興辦一個(gè)市場(chǎng)，其目的是要有一定的回報(bào)。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，也可能是通過(guò)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為，無(wú)論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面，投資興辦市場(chǎng)的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場(chǎng)交易者，則是這種便利的需求者和使用者。可見(jiàn)，市場(chǎng)建設(shè)者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方，構(gòu)成實(shí)際的“營(yíng)銷(xiāo)者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場(chǎng)”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么——顧客、價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)

在市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“營(yíng)銷(xiāo)者一顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類主體：售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營(yíng)銷(xiāo)者一顧客”關(guān)系。

市場(chǎng)的使用者——不管是其中的售賣(mài)者還是購(gòu)買(mǎi)者，他們?cè)谑袌?chǎng)的投資興辦者——市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者付費(fèi)（攤位租賃費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi)及其他費(fèi)用）。

當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方——售賣(mài)者統(tǒng)一“理單”的?？梢?jiàn)，“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在，也是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)核心。

那么，什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？顯然，對(duì)售賣(mài)者而言，是足夠多的購(gòu)買(mǎi)者和低廉的交易成本；對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言，則是足夠的售賣(mài)者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個(gè)：最有利于匯集售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者之間的交易且交易的成本費(fèi)用最小。因此如何匯集市場(chǎng)交易，如何降低市場(chǎng)上的售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者之交易成本，是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必須考慮的頭等大事，因?yàn)檫@是顧客的核心價(jià)值和利益所在。

具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方面。（l）合適的地點(diǎn)：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者在投資建設(shè)市場(chǎng)時(shí)廣泛研究，科學(xué)選址。（2）合適的時(shí)間：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者確定合適的開(kāi)市時(shí)間。（3）合適的設(shè)施：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者加強(qiáng)管理，建立良好的市場(chǎng)秩序。（5）良好的形象：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者重視市場(chǎng)的形象建設(shè)，建立美譽(yù)度。（6）良好的知名度：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者重視市場(chǎng)的宣傳，擴(kuò)大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費(fèi)用：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者適度收費(fèi)。重視市場(chǎng)使用者的經(jīng)濟(jì)利益。這八個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)，可以通過(guò)具體的營(yíng)銷(xiāo)組合加以落實(shí)和完成。

三、市場(chǎng)如何營(yíng)銷(xiāo)？——產(chǎn)品、價(jià)格與促銷(xiāo)

市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不同，市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)不需要考慮分銷(xiāo)渠道決策方面的任務(wù)。

1．關(guān)于產(chǎn)品策略

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場(chǎng)），滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價(jià)值），產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。

在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價(jià)值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”、“合適的設(shè)施”，其擴(kuò)展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。

第一，科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。

市場(chǎng)的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者前來(lái)相遇并發(fā)生交易，可見(jiàn)這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理，這個(gè)市場(chǎng)成功的可能性不會(huì)很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場(chǎng)之所以空殼，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”冷冷清清，而附近的“馬路市場(chǎng)”生命力十分頑強(qiáng)，有關(guān)管理部門(mén)屢禁不止，除了管理上的問(wèn)題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。

選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費(fèi)用最小的空間區(qū)位點(diǎn)。對(duì)售賣(mài)者而言，購(gòu)買(mǎi)者越多，成交的可能性越大，越有價(jià)值；空間距離越近，或交通運(yùn)輸越方便，交易成本越低，越有價(jià)值。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)某種替代，最終會(huì)形成一種動(dòng)態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場(chǎng)具體的輻射范圍或“商勢(shì)圈”（關(guān)于市場(chǎng)建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析，見(jiàn)《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2000年第一期）。所以，成功的市場(chǎng)在區(qū)位上會(huì)有某些共性，形成種種市場(chǎng)模式：或者是一種產(chǎn)地市場(chǎng)，如義烏小商品市場(chǎng)、常熟招商城，這類市場(chǎng)由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣(mài)者，以致購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購(gòu)成本?；蛘呤且环N銷(xiāo)地市場(chǎng)，這類市場(chǎng)能匯集足夠多的購(gòu)買(mǎi)者，以致售賣(mài)者覺(jué)得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。或者是一種中轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，這類市場(chǎng)因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸特別方便，以致售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者都覺(jué)得在這個(gè)點(diǎn)上交易，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。

因此，科學(xué)選址應(yīng)該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣(mài)者，如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場(chǎng)的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購(gòu)買(mǎi)者，例如，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購(gòu)買(mǎi)者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場(chǎng)絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒(méi)有作認(rèn)真研究，憑想象造市場(chǎng)，認(rèn)為只要有市場(chǎng)就會(huì)引來(lái)交易，還美其名曰“栽下梧桐樹(shù)，引得鳳凰來(lái)”，殊不知，“鳳凰”棲樹(shù)，是趨利而擇，憑空造市，沒(méi)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，造出來(lái)往往只是“殼”而很少能成為市。

第二，“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿的整體。

重視市場(chǎng)的硬件建設(shè)，忽視市場(chǎng)的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場(chǎng)建設(shè)中一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。硬件設(shè)施不斷上檔次，從露天市場(chǎng)變成全天候室內(nèi)市場(chǎng)；從一期工程到二期三期工程擴(kuò)建，許多地區(qū)確實(shí)舍得投入，但市場(chǎng)的生意并沒(méi)有同步興旺，有些市場(chǎng)甚至不如從前。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個(gè)明顯誤區(qū)。一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實(shí)際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān)，減少了他們的贏利空間，進(jìn)而減少了該市場(chǎng)“價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)，減少了該市場(chǎng)的廣泛吸引力，導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。這一點(diǎn)更突出。有的市場(chǎng)缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場(chǎng)假冒偽劣橫行，聲譽(yù)日益敗壞；有的市場(chǎng)治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場(chǎng)幫派林立惡性競(jìng)爭(zhēng)；有的市場(chǎng)缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費(fèi)用，銷(xiāo)蝕了該市場(chǎng)的核心利益，從而失去了市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，逐漸空殼。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對(duì)于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。場(chǎng)所、地點(diǎn)、設(shè)施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”（利益），而不僅是載體本身。對(duì)于顧客而言，“合適的地點(diǎn)’、“合適的設(shè)施”、“合格的時(shí)間”、“良好的秩序”?！傲己玫男蜗蟆薄ⅰ傲己玫姆?wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。拓展市場(chǎng)建設(shè)的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差，為顧客提供更多的價(jià)值和利益，是目前市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中需要重視的一個(gè)方面。

2．關(guān)于價(jià)格策略

在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi)，包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償性服務(wù)的收費(fèi)決策。在市場(chǎng)收費(fèi)中，有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性規(guī)費(fèi)，除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者價(jià)格決策的范疇。在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中，不少市場(chǎng)投資者存在認(rèn)識(shí)上和工作上的偏差。認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對(duì)壟斷性，因此，市場(chǎng)一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機(jī)”。所以巧立各種名目濫收費(fèi)，使商販們不堪重負(fù)、怨聲載道，許多市場(chǎng)由此而衰。

我們認(rèn)為在市場(chǎng)上存在著三方主體同時(shí)進(jìn)行著兩場(chǎng)交易游戲。作為市場(chǎng)投資者的市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者和作為市場(chǎng)服務(wù)需求者的售賣(mài)者（商販）、購(gòu)買(mǎi)者，在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者與售賣(mài)者、購(gòu)買(mǎi)者之間存在著交易游戲，在售賣(mài)者與購(gòu)買(mǎi)者之間存在著另一場(chǎng)交易游戲。從動(dòng)態(tài)上看，兩場(chǎng)游戲得以維持的前提必須是“三贏”?！半p贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高，首先影響售賣(mài)者的利益，影響其經(jīng)營(yíng)成本和商品價(jià)格，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)者的利益，最終使市場(chǎng)失去吸引力。一個(gè)缺乏廣泛吸引力的市場(chǎng)不可能是一個(gè)成功的市場(chǎng)。當(dāng)然，售賣(mài)者不能贏利的市場(chǎng)也不可能長(zhǎng)期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必須首先考慮和幫助售賣(mài)者和購(gòu)買(mǎi)者“雙贏”，在這個(gè)基礎(chǔ)上達(dá)成自己的贏利。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，正反兩方面的例證實(shí)在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販卻不愿進(jìn)場(chǎng)？各種繁重的收費(fèi)

就是一個(gè)重要原因。為什么浙江市場(chǎng)能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個(gè)個(gè)大型專業(yè)市場(chǎng)，同樣和良好的服務(wù)、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系，廣泛吸引全國(guó)各地的廠商和商販進(jìn)場(chǎng)交易，最終形成輻射全國(guó)，甚至東南亞的大市場(chǎng)、大流通格局。

在一定的區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實(shí)現(xiàn)上述“三贏”，同樣不能生存。

實(shí)際上，從市場(chǎng)的價(jià)格構(gòu)成看，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動(dòng)成本所占比例甚小。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷(xiāo)”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場(chǎng)開(kāi)放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期，甚至可能采用只考慮彌補(bǔ)變動(dòng)成本的“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”吸引售賣(mài)者進(jìn)場(chǎng)。這是培育市場(chǎng)的“造市”手法之一。

3．關(guān)于促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是一個(gè)十分重要但普遍沒(méi)有引起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者重視的問(wèn)題，和鋪天蓋地的商品促銷(xiāo)相比，有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷(xiāo)活動(dòng)寥若晨星。其實(shí)，市場(chǎng)的促銷(xiāo)同樣十分重要。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強(qiáng)，輻射圈有多廣，商勢(shì)圈有多大，都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過(guò)有力度的促銷(xiāo)，通過(guò)市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的提高，市場(chǎng)完全可能進(jìn)一步拓展其商勢(shì)圈的空間范圍。曾有媒體報(bào)道，某非法廢舊機(jī)動(dòng)車(chē)市場(chǎng)一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場(chǎng)促銷(xiāo)的功效。從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點(diǎn)，其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ)，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達(dá)，越有利于流通的實(shí)現(xiàn)，有利于這個(gè)匯集點(diǎn)對(duì)外擴(kuò)展，而市場(chǎng)的促銷(xiāo)從中起到了潤(rùn)滑的作用。

市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式很多，廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式，因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該增加促銷(xiāo)預(yù)算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者而言，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達(dá)。

四、市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢(shì)定位和競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷(xiāo)管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)方案是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中的又一項(xiàng)重要任務(wù)。

影響市場(chǎng)興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場(chǎng)管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會(huì)文化方面的因素，諸如人們的價(jià)值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場(chǎng)大省”。一是浙江的各類市場(chǎng)數(shù)目繁多，規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)繁榮；二是全國(guó)各類市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場(chǎng)的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會(huì)落入浙江人手中；三是全國(guó)各地市場(chǎng)中特別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會(huì)文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運(yùn)輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場(chǎng)興盛繁榮的因素，同時(shí)識(shí)別各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一種基本思路，在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中同樣十分有效，需要營(yíng)銷(xiāo)者足夠重視。

一個(gè)市場(chǎng)的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對(duì)的“優(yōu)勢(shì)”，這種優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展之本。

市場(chǎng)常見(jiàn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢(shì)，例如靠近產(chǎn)地，容易匯集廠商；靠近交通運(yùn)輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢(shì)。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場(chǎng)的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實(shí)價(jià)格”。（3）聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。良好的聲譽(yù)能增加交易者彼此的信任感，減少其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本。優(yōu)勢(shì)越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”。因此，作為市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理者，營(yíng)造出自己獨(dú)特而又明確的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。

不同的市場(chǎng)之間會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的分割。在城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)布點(diǎn)、工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)劃等方面這一點(diǎn)尤為突出，規(guī)劃布點(diǎn)不合理會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展。但市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)會(huì)是一種共生關(guān)系，甚至是互補(bǔ)關(guān)系。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實(shí)現(xiàn)信息優(yōu)勢(shì)的增效，構(gòu)建出一個(gè)影響力更大覆蓋面更廣的市場(chǎng)群。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)有別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)?；パa(bǔ)、共生、優(yōu)勢(shì)放大（增效）是處理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)必須認(rèn)真研究、充分利用的重要方面。

總之，市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)一樣必要。重視市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)有利于提高市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平，更好地滿足市場(chǎng)參與者的需要，也是提高市場(chǎng)效益的重要方面。將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的框架和方法引入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，有助于目前市場(chǎng)管理中許多問(wèn)題的解決，有助于市場(chǎng)的興旺發(fā)達(dá)。

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理和銷(xiāo)售經(jīng)理(節(jié)選)

翻譯：

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理和銷(xiāo)售經(jīng)理（節(jié)選）

作者：瑞珈·邁赫塔 艾拉·都賓斯 羅爾夫·安德森

單位：美國(guó) 紐華克州 新澤西理工學(xué)院管理學(xué)

美國(guó) 西拉菲特 頗都大學(xué)

美國(guó) 費(fèi)城 轉(zhuǎn)克爾大學(xué)企業(yè)和行政

論文書(shū)寫(xiě)時(shí)間：2000年8月21日初稿;2001年1月10日修改;2001年2月25日定稿

2.營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

營(yíng)銷(xiāo)渠道通常被定義為一個(gè)企業(yè)為了達(dá)到分銷(xiāo)目標(biāo)而使用的外部組織機(jī)構(gòu).從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),渠道就是一條紐帶、一條路徑。通過(guò)這條道路，產(chǎn)品流通得以暢通、產(chǎn)品價(jià)值得以最終實(shí)現(xiàn)，生產(chǎn)者才得以在適當(dāng)時(shí)間、按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和數(shù)量將產(chǎn)品送達(dá)適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)的目標(biāo)顧客，是產(chǎn)品從制造商手中傳達(dá)給最終消費(fèi)者的保證。營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括參與商品交易活動(dòng)的批發(fā)商、零售商及代理商。營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)執(zhí)行各種分銷(xiāo)職能,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效發(fā)揮著重要的作用，它不僅影響了產(chǎn)品的流通效率，而且影響著企業(yè)的獲利能力。因此,越來(lái)越多的廠商認(rèn)識(shí)到渠道的重要性，并開(kāi)始加強(qiáng)渠道機(jī)構(gòu)的管理水平。跟其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)一樣,營(yíng)銷(xiāo)渠道管理不能盲目進(jìn)行,要有計(jì)劃有組織地實(shí)施。優(yōu)異的渠道管理政策和戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但同時(shí)也很難避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。因此，渠道管理應(yīng)該是一個(gè)不斷修改渠道的過(guò)程，即通過(guò)計(jì)劃、組織和控制來(lái)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。

正如許多文章和教科書(shū)所說(shuō)的那樣,營(yíng)銷(xiāo)渠道管理主要包括七個(gè)決策方面：

(1)制定渠道戰(zhàn)略；(2)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)；(3)選擇渠道成員；(4)激勵(lì)渠道成員；

(5)協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員戰(zhàn)略；(6)評(píng)估渠道成員績(jī)效；(7)解決渠道沖突。這七個(gè)方面是企業(yè)優(yōu)化渠道的關(guān)鍵，如果它們操作得當(dāng)，則會(huì)促使企業(yè)提高市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效以及建立長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)度。因此,企業(yè)應(yīng)該對(duì)這七個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理職能進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查和研究。所有經(jīng)營(yíng)性企業(yè)不僅要善于管理渠道活動(dòng),同時(shí)，它們的銷(xiāo)售經(jīng)理也必須明確地認(rèn)識(shí)到企業(yè)渠道管理的這七個(gè)方面，并能正確地傳遞給企業(yè)員工。如果模糊了渠道責(zé)任、減緩了履行營(yíng)銷(xiāo)渠道職能的績(jī)效,這一切都可能影響公司利潤(rùn)，甚至破壞企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。

2.1 制定營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略

渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)制定一系列渠道管理的目標(biāo),并以堅(jiān)定這些目標(biāo)為導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的分銷(xiāo)目標(biāo)。它比較注重通過(guò)分析渠道存在的問(wèn)題來(lái)發(fā)現(xiàn)渠道設(shè)計(jì)點(diǎn),再?gòu)脑O(shè)計(jì)點(diǎn)中制定渠道目標(biāo)，當(dāng)然，渠道目標(biāo)必須與公司目標(biāo)相一致。以R.Mehta 公司為例（摘自工業(yè)銷(xiāo)售管理），該公司的渠道目標(biāo)和戰(zhàn)略與公司總體的目標(biāo)和戰(zhàn)略并不一致,這兩者之間存在渠道戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略相悖的情況，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的管理績(jī)效。雖然渠道戰(zhàn)略的地位跟企業(yè)總體戰(zhàn)略根本不能相提并論，但渠道暢通與否卻事關(guān)企業(yè)發(fā)展方向，可以說(shuō)具有舉足輕重的地位，不能不引起管理層的高度重視。同時(shí)，制定有效的戰(zhàn)略目標(biāo)可以指導(dǎo)渠道管理有效的進(jìn)行，無(wú)論是尋找新的市場(chǎng)以促進(jìn)該企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還是利用新技術(shù)增強(qiáng)企業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)，都需要企業(yè)渠道戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。

2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)

渠道設(shè)計(jì)是指為了實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新的渠道模式或?qū)σ延械那澜Y(jié)構(gòu)進(jìn)行修改的過(guò)程。安德森指出營(yíng)銷(xiāo)渠道必須符合公司的總體目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)或建立營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)主要包含著四個(gè)渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵方面：(a)確定渠道層次的數(shù)量,即明確產(chǎn)品從制造商到最終消費(fèi)者這個(gè)過(guò)程中，中間層級(jí)的數(shù)量；(b)對(duì)各個(gè)層級(jí)內(nèi)部進(jìn)行設(shè)計(jì),也就是說(shuō)，確定每一層級(jí)中間商的數(shù)量；(c)明確中間商類型, 即了解及選擇特定種類的中間商；(d)選擇渠道類型,主要分為四類：直銷(xiāo)渠道、單層渠道、雙層渠道以及多層渠道（有兩層以上的中間環(huán)節(jié)）。

上述的一系列問(wèn)題為渠道設(shè)計(jì)提供了許多可供選擇的途徑.。這些方法必須在充分考慮各種評(píng)估變數(shù)的情況下才能確定如何使用,例如服務(wù)市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的品種、細(xì)分市場(chǎng)的環(huán)境以及行為因素等。分析選擇何種渠道設(shè)計(jì)方式是極其復(fù)雜的,因?yàn)橐褂枚喾N方法及數(shù)量模型進(jìn)行分析，才可以確定使用何種方法優(yōu)化渠道。

2.3營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇

在渠道設(shè)計(jì)和建設(shè)等一系列工作完成后，下一步需要考慮的就是渠道成員的選擇了，即選擇合適的中間商代表公司將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶。在選擇渠道成員的時(shí)候，需要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)估中間商的標(biāo)準(zhǔn)有很多，主要包括信用和財(cái)務(wù)狀況、聲譽(yù)、產(chǎn)品線數(shù)量、市場(chǎng)覆蓋范圍、銷(xiāo)售能力（可以從銷(xiāo)售人員的素質(zhì)和數(shù)量上反映)等，最終根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)選擇合格的中間商。當(dāng)然，所選擇的中間商的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須與制造商的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相一致。選擇好渠道成員之后,制造商需要通過(guò)向營(yíng)銷(xiāo)渠道成員提供各種優(yōu)惠激勵(lì)措施，從而使中間商更加有效的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其渠道目標(biāo)。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員激勵(lì)

作為獨(dú)立的機(jī)構(gòu),營(yíng)銷(xiāo)渠道成員將不直接被所代表的公司控制，也就是說(shuō)，他們不會(huì)主動(dòng)滿足公司的要求,并自動(dòng)與其進(jìn)行合作。中間商與制造商的之間不是上行下令的關(guān)系，維系相互之間合作關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求。因此，制造商為了使整個(gè)系統(tǒng)有效的運(yùn)作必須采取一些措施以確保能與渠道成員形成良好的合作關(guān)系，從而激勵(lì)以及改善渠道的運(yùn)行效率。換句話說(shuō),激勵(lì)渠道成員發(fā)揮著戰(zhàn)略性作用.從根本上來(lái)講，制造商利用各種渠道激勵(lì)方式吸引渠道中間商為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成做出努力，從而在渠道管理中使企業(yè)渠道能有效的運(yùn)行。企業(yè)常使用一些激勵(lì)策略來(lái)促成其與渠道成員的合作，這些措施主要包括分期支付高額津貼；提供高額的交易優(yōu)惠；提供強(qiáng)大的廣告、促銷(xiāo)支持；為渠道成員提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)以及提供更優(yōu)越的后勤支援。

2.5 協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員策略

營(yíng)銷(xiāo)渠道被認(rèn)為與傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)不同，但各機(jī)構(gòu)成員之間相互依賴的組織網(wǎng)絡(luò)，它是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易而與其它企業(yè)或個(gè)人形成的合作關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)渠道學(xué)者很早就發(fā)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道活動(dòng)與其他部門(mén)的活動(dòng)之間進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合的必須性，企業(yè)渠道管理過(guò)程中各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)主要包括新的渠道政策的信息傳遞

以及通過(guò)交流的渠道政策為渠道成員推出合適的促銷(xiāo)方案。這些努力，是為了確保所有參與者都意識(shí)到中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組成部分，必須尊重以及聯(lián)系中間商。盡管各個(gè)獨(dú)立的渠道參加者的目標(biāo)不盡相同，但是可以通過(guò)協(xié)調(diào)渠道中各部門(mén)及成員之間的關(guān)系，加強(qiáng)它們之間聯(lián)系，那么就可以減少重復(fù)以及沒(méi)有效率的工作，從而對(duì)渠道成員進(jìn)行有效的任務(wù)分配。

2.6 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的績(jī)效評(píng)估

渠道成員績(jī)效的評(píng)估方法主要是指營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的行為對(duì)生產(chǎn)廠家的目標(biāo)做出貢獻(xiàn)的程度。渠道管理的最后一個(gè)工作就是定期對(duì)這些成員進(jìn)行檢查和評(píng)估，對(duì)一些工作成績(jī)欠佳的中間商，應(yīng)該敦促其改進(jìn)其工作，否則取消其資格。如前所述,企業(yè)越來(lái)越依賴于中間商來(lái)更有效地提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。而且,渠道成員的運(yùn)營(yíng)績(jī)效已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，如果控制得當(dāng)，將會(huì)成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)更有效的銷(xiāo)售產(chǎn)品。因此，通過(guò)評(píng)估渠道成員的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，制造商可以分辨出他們?nèi)绾纬晒Φ膶?shí)施渠道戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)他們的分銷(xiāo)目標(biāo)

2.7 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理

營(yíng)銷(xiāo)渠道可以被視為受行為力學(xué)影響的社會(huì)系統(tǒng)(例如渠道沖突)，這些系統(tǒng)與所有其他社會(huì)系統(tǒng)相互聯(lián)系、相互影響。在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，由于其成員的復(fù)雜性和多樣化，自然很難避免會(huì)產(chǎn)生沖突。由于營(yíng)銷(xiāo)渠道中廣泛存在著沖突，因此，渠道沖突備受眾多渠道調(diào)查者的關(guān)注（參見(jiàn)審查Gaski15），從根本上說(shuō)，它是指一個(gè)或幾個(gè)渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。也就是當(dāng)一個(gè)渠道成員從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，另外的渠道參加者的行為阻礙了其實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)的能力，沖突就會(huì)產(chǎn)生。由于沖突會(huì)對(duì)渠道成員的經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響，因此，渠道管理者必須積極主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)沖突并盡全力解決它。

第三篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理與建設(shè)

2010—2011學(xué)年第 2 學(xué)期

課程名稱：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

專業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2年級(jí)：

3姓名： 郭艷學(xué)號(hào)：20803022008

任課教師： 李友邦成績(jī)：

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)院制

淺析常山吾得萬(wàn)酒業(yè)有限公司

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理與建設(shè)

渠道管理：

指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷(xiāo)的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng),其意義在于共同謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。渠道管理分為： 選擇渠道成員、激勵(lì)渠道、評(píng)估渠道、修改渠道決策、退出渠道。生產(chǎn)廠家可以對(duì)其分銷(xiāo)渠道實(shí)行兩種不同程度的控制，即絕對(duì)控制和低度控制。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的意義和職能

利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)憑借自己的各種關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比企業(yè)自己干的更加出色。所以，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)渠道的存在有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義：

1．通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的障礙。

2．利用營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果有批發(fā)商、代理商進(jìn)行交易，可以將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到廣袤的市場(chǎng)區(qū)域。所以，廠家借助中間商進(jìn)行銷(xiāo)售，可以大大減少交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。

3．通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以使產(chǎn)品接近終端用戶。無(wú)論產(chǎn)品多么好，廣告做的多么有效，都必須讓消費(fèi)者看得到、買(mǎi)得到，即：必須將銷(xiāo)售渠道加以延伸，提高終端布點(diǎn)的密度，強(qiáng)化終端促銷(xiāo)力度，這就要靠零售商的努力。

4．通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本，發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用。包括分?jǐn)倧V告成本、共享信息、確定合理的庫(kù)存量、合用訂貨系統(tǒng)、使用物流基礎(chǔ)設(shè)施、共同采購(gòu)、配送、內(nèi)部融資。通過(guò)渠道成員的合理分工，大大提高了商品營(yíng)銷(xiāo)速度，拓展了銷(xiāo)售空間，覆蓋面也越來(lái)越廣。

5．通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。很多廠家看到中間商分走了自己的一部分利潤(rùn)就很難受，但與中間商結(jié)成伙伴關(guān)系，也是分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。包括:市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)等。

6．營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

制造商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員及其所承擔(dān)的功能進(jìn)行選擇時(shí)，要充分考慮渠道功能的三個(gè)特點(diǎn)：其實(shí)現(xiàn)依靠稀缺資源；其作用通過(guò)專業(yè)分工而得以充分發(fā)揮；這些功能可以在渠道成員之間相互轉(zhuǎn)移。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意遵循三個(gè)重要原則：一是營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員可以增減或被代替；二是營(yíng)銷(xiāo)渠道的所有功能不能增減；三是渠道成員的增減或替代。

公司簡(jiǎn)介

浙江常山吾得萬(wàn)酒業(yè)有限公司地處浙西常山縣境內(nèi)，距205國(guó)道與320國(guó)道交叉處僅１公里，距衢州火車(chē)站和衢州機(jī)場(chǎng)均不到40公里，距衢州火車(chē)站接口處也僅1公里，企業(yè)占地面積37000Ｍ2，擁有5萬(wàn)噸/年啤酒糖化發(fā)酵裝置一套，10000瓶/小時(shí)啤酒包裝線二條、20000瓶/小時(shí)啤酒包裝線一條?，F(xiàn)有各類技術(shù)職稱的人員46人（其中中級(jí)職稱6人）。吾得萬(wàn)酒業(yè)有限公司系浙江省重點(diǎn)啤酒生產(chǎn)企業(yè)，浙江省啤酒協(xié)會(huì)會(huì)員，常山縣工業(yè)骨干企業(yè)。企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)“吾得萬(wàn)”分別 廠區(qū)一隅 被浙江省人民政府和衢州市人民政府認(rèn)定為“浙江省著名商標(biāo)”“衢州市著名商標(biāo)”、企業(yè)先后獲得“浙江省重合同、守信用單位”、“衢州市消費(fèi)者信得過(guò)單位”等榮譽(yù)，2000年企業(yè)通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系和產(chǎn)品質(zhì)量雙認(rèn)證。2000年共生產(chǎn)銷(xiāo)售啤酒33570噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值4225萬(wàn)元，銷(xiāo)售收入4231萬(wàn)元，創(chuàng)稅利1050萬(wàn)元。常山吾得萬(wàn)酒業(yè)有限公司前身為常山縣酒廠，創(chuàng)辦于一九五六年，八七年前一直生產(chǎn)黃酒、白酒、及果露酒。八七年始建5千噸啤酒生產(chǎn)線，從此，企業(yè)確立以啤酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展思路，先后進(jìn)行了幾期啤酒生產(chǎn)技術(shù)改造，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，到2001年5月已形成5萬(wàn)噸/年啤酒生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)還在江西省廣豐縣設(shè)立了分公司，生產(chǎn)吾得萬(wàn)啤酒，2001年6月已建成投產(chǎn)。

子曰:“工欲善其事,必先利其器”。對(duì)于中小型啤酒企業(yè)要想打開(kāi)市場(chǎng)并長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)，渠道猶如一把利劍?！皩殑︿h從磨礪出”，只有通過(guò)材質(zhì)的篩選、烈火的鍛造、精心的打磨才能鑄造出一把所向無(wú)敵的寶劍。中小型啤酒企業(yè)由于自身資源有限，品牌拉力不夠，唯有對(duì)渠道精耕細(xì)作、資源聚焦，才能占據(jù)自己的一片天空。

1）渠道

企業(yè)由于起步晚，品牌影響力和產(chǎn)品的知名度低，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，沒(méi)有自己的根據(jù)地市場(chǎng)，企業(yè)舉步維艱，面臨的生存壓力也非常大，產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)很快被競(jìng)品擠壓掉，如果企業(yè)不有效的把控渠道，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商重視對(duì)渠道運(yùn)作，企業(yè)面臨的市場(chǎng)萎縮也再正常不過(guò)了。

2）聚焦資源、以點(diǎn)帶面

由于企業(yè)資源有限，不可能大范圍品牌及渠道投入，為此只有選擇性的市場(chǎng)投入，采用聚焦資源、各個(gè)擊破的戰(zhàn)術(shù)才能取得意想不到的效果。具體分為三步走：定位一個(gè)市場(chǎng)、沖擊一個(gè)市場(chǎng)、占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作策略，逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍。同時(shí)也為企業(yè)厚積薄發(fā)凝聚力量，待時(shí)機(jī)成熟，將自己打造全省以致全國(guó)的知名品牌；聚焦資源以及合理的市場(chǎng)定位，有效的降低了企業(yè)自身的投入風(fēng)險(xiǎn)，并在一定的區(qū)域內(nèi)形成強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，讓對(duì)手無(wú)機(jī)可乘。

3）聚焦資源主要分為：市場(chǎng)聚焦、渠道聚焦和產(chǎn)品聚焦。

市場(chǎng)聚焦主要根據(jù)不同的市場(chǎng)情況以及企業(yè)的資源實(shí)力，將集中企業(yè)的有效資源投入到某一渠道基礎(chǔ)好，消費(fèi)者認(rèn)可，費(fèi)用投入要求低的市場(chǎng)。加大對(duì)市場(chǎng)的投入，從品牌拉動(dòng)、渠道促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)、等不同層面的全方位投入，形成對(duì)競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)打壓，針對(duì)性的驅(qū)趕在不同渠道的競(jìng)品，形成一枝獨(dú)秀的局面，樹(shù)立區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。

渠道聚焦主要根據(jù)市場(chǎng)情況，將企業(yè)資源集中在某一渠道點(diǎn)上，以終端盤(pán)中盤(pán)的模式、以點(diǎn)帶面。針對(duì)終端老板和消費(fèi)者給予合理的利益誘惑形成對(duì)競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)擠壓，促成該渠道的主流消費(fèi)產(chǎn)品，帶動(dòng)流通市場(chǎng)的消費(fèi)，例如餐飲店、團(tuán)購(gòu)渠道，這類渠道主要針對(duì)啤酒消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響和輻射到各個(gè)消費(fèi)群體。產(chǎn)品聚焦主要將企業(yè)的有效資源集中在某一款盈利性產(chǎn)品上，加大該款產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的宣傳力度，以戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品和形象產(chǎn)品相陪襯形成對(duì)競(jìng)品的沖擊和打壓。營(yíng)造該款產(chǎn)品的旺銷(xiāo)氛圍，有效的把控該款產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)分配，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，作為長(zhǎng)線產(chǎn)品保證企業(yè)的長(zhǎng)期合理利潤(rùn)。

4）打破常規(guī)、強(qiáng)勢(shì)沖擊

根據(jù)目前的啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，猶如堅(jiān)硬的核桃，要想打開(kāi)市場(chǎng)，以慣用的渠道促銷(xiāo)很難取得理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，正如偉人所言：“不管黑貓白貓、抓到老鼠就是好貓”所以為了要想做好渠道，達(dá)到理想的市場(chǎng)覆蓋率，并形成市場(chǎng)旺銷(xiāo)氛圍，渠道促銷(xiāo)的創(chuàng)新、力度就需要不斷的調(diào)整，針對(duì)競(jìng)品有的放矢，甚至不擇手段。由于中小型啤酒企業(yè)品牌力不夠，競(jìng)爭(zhēng)力有限，很難在強(qiáng)勢(shì)品牌面前形成沖擊力。如何占領(lǐng)渠道就面臨居多困境，唯一的渠道利益誘惑就成了最終的砝碼，企業(yè)全力出擊，甚至前期虧本運(yùn)作，闖過(guò)渠道關(guān)，爭(zhēng)奪渠道的流動(dòng)資金，“砸開(kāi)核桃就能吃到果仁”。當(dāng)然砸核桃的過(guò)程中要把控好力度和砸開(kāi)的方式，不碎就好，這就需要我們尋找砸開(kāi)的點(diǎn)和采用的利器了。

一、酒店渠道管理

古人言：“好鋼要用在刀刃上”酒店渠道的運(yùn)作對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要，猶如一把打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙，不注重酒店的運(yùn)作只會(huì)是碌碌無(wú)為，也不可能取得理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，當(dāng)然酒店的運(yùn)作費(fèi)用高，市場(chǎng)投入大，正如人們所言：“酒店不做會(huì)死，做了也可能會(huì)死”說(shuō)明酒店的重要性，對(duì)于中小型啤酒企業(yè)來(lái)講，運(yùn)作酒店是不得已而為之，騎虎難下。主要問(wèn)題體現(xiàn)在費(fèi)用投入大、回款難、利潤(rùn)薄、產(chǎn)生效益的周期長(zhǎng)。但“磨刀不誤砍柴工”運(yùn)作酒店的初期企業(yè)適當(dāng)?shù)奶澅荆焖俚奶嵘a(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者飲用率，是直接推薦給消費(fèi)者最理想的平臺(tái)。企業(yè)的加大投入取得意想不到的效果，目前運(yùn)作酒店主要采用以下幾種方式：

1、VI視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)，以及酒店的氛圍營(yíng)造。直接對(duì)消費(fèi)者的視野形成強(qiáng)烈沖擊，有效的提高企業(yè)的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品的知名度和影響力。主要包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品生動(dòng)化陳列、店招、背景墻、手推貼、方向指引標(biāo)識(shí)牌、櫥窗裝飾帶、收銀臺(tái)裝飾、歡迎標(biāo)語(yǔ)牌、戶外立地式燈箱、吊旗、燈籠、X展架、包廂KT板等。

2、促銷(xiāo)的合理方式：針對(duì)不同酒店促銷(xiāo)一定要靈活多變，甚至“一店一策”，首先通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，把酒店進(jìn)行合理的分類，從包廂數(shù)量、上座率、消費(fèi)人群、服務(wù)人員崗位智能、酒店信譽(yù)等把酒店分為：A類、B類、C類等不同等級(jí)，從中優(yōu)選優(yōu)質(zhì)的酒店開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到快速動(dòng)銷(xiāo)的目的，促銷(xiāo)主要包括以下幾種方式：專場(chǎng)促銷(xiāo)、暗促、包量銷(xiāo)售、高開(kāi)瓶費(fèi)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

二、團(tuán)購(gòu)渠道管理

團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)作猶如一把鋒利的劍尖直刺敵人的心臟，直接針對(duì)當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，大力推廣中高檔形象產(chǎn)品，有效的樹(shù)立企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的認(rèn)知度，影響和帶動(dòng)批零店的銷(xiāo)售，團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)作需要系統(tǒng)和規(guī)范獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，制定統(tǒng)一的團(tuán)購(gòu)價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格制定在零售價(jià)和終端導(dǎo)入價(jià)之間，不能影響零售終端的銷(xiāo)售積極性，保證終端合理的利潤(rùn)空間。團(tuán)購(gòu)渠道在運(yùn)作初期為了打開(kāi)市場(chǎng)，可以召開(kāi)新品上市發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)、吸納團(tuán)購(gòu)資源，并成立專門(mén)的團(tuán)購(gòu)部門(mén)

三、商超渠道管理

KA商超猶如寶劍的脊骨，起到了價(jià)格桿桿的左右，也是系列產(chǎn)品最好的陳列場(chǎng)所，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品，基本都是通過(guò)商超的價(jià)格標(biāo)注衡量購(gòu)買(mǎi)的商品是否受惠。KA商超也是針對(duì)主流的消費(fèi)群體最好的宣傳和推廣的場(chǎng)所，同時(shí)節(jié)假日的產(chǎn)品促銷(xiāo)，也為企業(yè)的突擊上量提供了方便之門(mén)。

四、流通渠道管理

對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)講，批零店的產(chǎn)品覆蓋率廣，猶如企業(yè)把控了市場(chǎng)的劍柄。也是企業(yè)長(zhǎng)期保證銷(xiāo)售額的有力途徑之一。從另一方面看，中小型企業(yè)知名度低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，導(dǎo)致批零店忠誠(chéng)度不高，注重利潤(rùn)，容易被競(jìng)品擠壓，針對(duì)這種情況，主要采用了以下幾種措施：

1、廠家控價(jià)模，啤酒生產(chǎn)廠家通過(guò)合理的控價(jià)模式，長(zhǎng)期有效的把控零售商的合理利潤(rùn)，使市場(chǎng)穩(wěn)定、健康發(fā)展。

2、推動(dòng)產(chǎn)品快速動(dòng)銷(xiāo)，樹(shù)立終端經(jīng)營(yíng)信心。企業(yè)針對(duì)不同市場(chǎng)，做好對(duì)消費(fèi)者的宣傳推廣工作，加大餐飲、團(tuán)購(gòu)渠道推力，使產(chǎn)品快速動(dòng)銷(xiāo)，不讓終端有長(zhǎng)期的庫(kù)存壓力。

3、促銷(xiāo)方式有理、有利、有節(jié)。以陳列返利的方式作為最為合理有效的促銷(xiāo)手段，有效的把控了市場(chǎng)價(jià)格，能長(zhǎng)期鎖定終端店，同時(shí)促銷(xiāo)有時(shí)間限制，不能讓終端促銷(xiāo)長(zhǎng)期化，容易導(dǎo)致不促不銷(xiāo)，企業(yè)利潤(rùn)逐漸被稀釋了，產(chǎn)品的生命周期也就到了終點(diǎn)。

4、終端的生動(dòng)化陳列及長(zhǎng)期的客情維護(hù)。做好產(chǎn)品的終端生動(dòng)化，保證產(chǎn)品的整潔。給消費(fèi)者眼前一亮的感覺(jué)，也是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的原因之一。同時(shí)也起到了宣傳推廣的作用。增加了客情，以終端老板的感情紐帶，保證了產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷(xiāo)售。

總而言之！渠道是企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。在產(chǎn)品、價(jià)格高度同質(zhì)化的背景下，渠道建設(shè)及管理成為企業(yè)用力的關(guān)鍵點(diǎn)。渠道是否合理和暢通至關(guān)重要，可以說(shuō)是一個(gè)企業(yè)的命脈所系。

第四篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道決策與管理

營(yíng)銷(xiāo)渠道決策與管理

第一章

1請(qǐng)闡述中間商存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

2簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道的主要功能

?基本功能：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移

?主要功能：1.便利搜尋2.調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異3.提供服務(wù) 3分銷(xiāo)渠道的松散型結(jié)構(gòu)和緊密型結(jié)構(gòu)分別包括哪些類型？各自的特點(diǎn)是什么？

松散型：

1個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的常見(jiàn)渠道類型

?直接渠道生產(chǎn)廠家直接和消費(fèi)者接觸

?間接渠道生產(chǎn)廠家不直接和消費(fèi)者接觸，而是存在不同層次的中間機(jī)構(gòu)

2產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的常見(jiàn)渠道類型

?直接渠道產(chǎn)品單位價(jià)值較高、需要大量談判、專業(yè)技能強(qiáng)

?間接渠道 專業(yè)性強(qiáng) 產(chǎn)品單位價(jià)值不高

2緊密型渠道

垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、渠道伙伴關(guān)系

4請(qǐng)舉例說(shuō)明環(huán)境因素是如何決定分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新演化的1經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

2社會(huì)和文化環(huán)境的變遷

3技術(shù)環(huán)境的變化

4競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化

5政治法律環(huán)境的變化

5簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道改進(jìn)的主要方面

1調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員（軟性）

2增加或減少某些渠道成3增加或減少某類渠道

4改進(jìn)和修正整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

6為什么渠道結(jié)構(gòu)扁平化是營(yíng)銷(xiāo)渠道未來(lái)的發(fā)展的趨勢(shì)

因?yàn)楦髌放乒戏质袌?chǎng)的結(jié)果要求廠商把更多的經(jīng)歷用于與最終客戶溝通及為他們服務(wù)，并降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)使企業(yè)能更敏銳地捕捉目標(biāo)顧客群的需求脈絡(luò)，迅速調(diào)整現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最大限度地降低營(yíng)銷(xiāo)成本，減少庫(kù)存壓力，使自己的產(chǎn)品能夠具有很強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

7請(qǐng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)分析我國(guó)企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新的必要性及未來(lái)趨勢(shì)，并舉例說(shuō)明企業(yè)在渠道創(chuàng)新時(shí)面臨的主要障礙

1試述分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略管理的要點(diǎn)

2分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的程序包括哪些方面

1分析渠道環(huán)境

2建立渠道目標(biāo)

3渠道戰(zhàn)略模式的選擇

4渠道戰(zhàn)略模型的實(shí)施

第二章

3分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)需要遵循的原則有哪些

1客戶導(dǎo)向原則

2最大效率原則

3發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的原則

4合理分配利益原則

5協(xié)調(diào)及合作原則

4對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有哪些

1經(jīng)濟(jì)標(biāo)注

2控制標(biāo)準(zhǔn)

3適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

4制定實(shí)施計(jì)劃方案

5調(diào)查和了解pc、家電、食品飲料業(yè)目前的渠道運(yùn)作模式，并以此為例進(jìn)行行業(yè)模擬分析

第三章

1簡(jiǎn)述零售商的主要特點(diǎn)

1從業(yè)人數(shù)多

2服務(wù)對(duì)象是最終消費(fèi)者

3主要業(yè)務(wù)活動(dòng)是把商品直接賣(mài)給最終消費(fèi)者

4需求者對(duì)零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽(yù)、文明經(jīng)商等預(yù)期較高

5零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象

2闡述連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)的區(qū)別

3試分析零售業(yè)態(tài)變化的規(guī)律，你同意說(shuō)他們的生命周期也有越來(lái)越短的趨勢(shì)嗎？你認(rèn)為未來(lái)5~10年會(huì)有什么新型零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)

4討論直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)未來(lái)發(fā)展的前景如何并說(shuō)明需要克服的障礙主要有哪些

5目前有哪些主要的零售業(yè)態(tài)？分類的依據(jù)是什么

6加入特許經(jīng)營(yíng)有哪些利益和風(fēng)險(xiǎn)？如何減少風(fēng)險(xiǎn)？

7零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)是什么，選址、商品組合、存貨控制，還是服務(wù)？

8你認(rèn)為哪些領(lǐng)域特別適合網(wǎng)上b2c直銷(xiāo)

第四章

1簡(jiǎn)述批發(fā)零售和零售銷(xiāo)售的區(qū)別

銷(xiāo)售對(duì)象不同、銷(xiāo)售批量不同、地區(qū)分布不同

2簡(jiǎn)述批發(fā)商的分類及他們的區(qū)別

?按經(jīng)營(yíng)商品的范圍分類，普通商品批發(fā)商、大類商品批發(fā)商、大宗商品專業(yè)批發(fā)商

?按照職能和提供的服務(wù)是否完全分類

完全職能或完全服務(wù)批發(fā)商、有限職能或有限服務(wù)批發(fā)商、現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)商、承銷(xiāo)批發(fā)商、貨車(chē)批發(fā)商、貨架批發(fā)商

3簡(jiǎn)述批發(fā)商存在的合理性

1小型制造商財(cái)力有限，無(wú)法單獨(dú)設(shè)立直接的銷(xiāo)售部門(mén)，只能求助于批發(fā)商

2零售業(yè)仍存在大量個(gè)體、小型獨(dú)立店，他們也勢(shì)必要依靠從大大小小的批發(fā)商處小批量購(gòu)進(jìn)商品

3批發(fā)商在分銷(xiāo)上可以享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)

4許多零售商經(jīng)營(yíng)商品品類繁多，從節(jié)約交易費(fèi)用、降低交易成本的角度講，愿意同

批發(fā)機(jī)構(gòu)打交道

5批發(fā)商之所以有其存在的必要性，主要是與零售機(jī)構(gòu)相比，它有自身的特點(diǎn)，能為批發(fā)商，零售商以及其他機(jī)構(gòu)提供多種服務(wù)

4批發(fā)商為制造商和零售商分別提供哪些服務(wù)和功能

1批發(fā)商為制造商提供的服務(wù)

2市場(chǎng)銷(xiāo)售與溝通職能

3市場(chǎng)覆蓋職能

4倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸職能

5訂單處理職能

6傳遞市場(chǎng)信息的職能

7客戶服務(wù)的職能

8批發(fā)商的經(jīng)濟(jì)角色就是將制造商用于營(yíng)銷(xiāo)的支付轉(zhuǎn)化成了自己的信任

9批發(fā)商為零售商提供的服務(wù)

10批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商培訓(xùn)推銷(xiāo)人員，布置商店，建立信息系統(tǒng)、管理程序、會(huì)計(jì)系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng)，提高零售商的經(jīng)營(yíng)效益

11配貨職能

12提供合作廣告和促銷(xiāo)支持

13及時(shí)調(diào)換有缺陷的產(chǎn)品

5為什么制造商紛紛進(jìn)入

批發(fā)領(lǐng)域，直接從事市場(chǎng)開(kāi)拓與銷(xiāo)售有利于企業(yè)制定靈活的銷(xiāo)售策略進(jìn)入市場(chǎng)的談判成本低，速度更快節(jié)省傭金支出生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷(xiāo)售組織及其成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度高自營(yíng)的銷(xiāo)售組織更具有攻擊性，在競(jìng)爭(zhēng)中更容易獲勝生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)的銷(xiāo)售組織更容易獲得企業(yè)人、財(cái)、物、技術(shù)等方面的支持獨(dú)立性強(qiáng)，不會(huì)受制于大中間商

6指出你認(rèn)為最有發(fā)展前景的開(kāi)展網(wǎng)上b2b的領(lǐng)域

第五章

1企業(yè)選擇渠道成員應(yīng)該考慮哪些因素?

1中間商綜合實(shí)力的大小

2中間商的預(yù)期合作程度

3中間商的市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面

4中間商的信譽(yù)

2企業(yè)選擇中間商的方法有哪些

1評(píng)分法

2銷(xiāo)售量分析法

3銷(xiāo)售費(fèi)用分析法

3企業(yè)如何對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)價(jià)

1渠道成員盈利能力

2企業(yè)對(duì)于渠道成員控制的可能性

3渠道成員的適應(yīng)性

4企業(yè)如何確定渠道成員

5企業(yè)為確保渠道成員的穩(wěn)定所采取的政策和措施有哪些？請(qǐng)舉例說(shuō)明

?廠商吸引渠道成員的政策有

商品銷(xiāo)售政策、價(jià)格政策、商品供應(yīng)政策、貨款支付政策、鋪貨政策、配送政策獎(jiǎng)勵(lì)政策、保障機(jī)制

?生產(chǎn)商吸引渠道成員的具體措施有

提供品質(zhì)優(yōu)良、利潤(rùn)高地產(chǎn)品、廣告、促銷(xiāo)支持，公平交易、友好合作關(guān)系：管理援助

第六章

1渠道領(lǐng)袖是必要的嗎？

2渠道成員的組成是什么

渠道領(lǐng)袖、渠道追隨者、力爭(zhēng)上游者、拾遺補(bǔ)缺者、投機(jī)者、挑戰(zhàn)者

3渠道領(lǐng)袖有哪些領(lǐng)導(dǎo)工作

渠道指導(dǎo)、渠道溝通、渠道先行、渠道激勵(lì)

4渠道權(quán)力有哪些？權(quán)利戰(zhàn)略呢？它們之間有什么關(guān)系？

渠道權(quán)利主要有獎(jiǎng)賞權(quán)、脅迫權(quán)、專家權(quán)、感召權(quán)、法定權(quán)

權(quán)力戰(zhàn)略的分類為威脅戰(zhàn)略、許諾戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略、請(qǐng)求戰(zhàn)略 5溝通屬性有什么？渠道溝通環(huán)境與溝通戰(zhàn)略是怎么搭配的？

溝通頻率、溝通方向、溝通形式、溝通內(nèi)容

6根據(jù)渠道激勵(lì)的期望理論，渠道激勵(lì)有哪幾個(gè)缺口？各是什么？

1能力缺口 選擇有能力的渠道成員彌補(bǔ)能力缺口

2信任缺口言而有信，獎(jiǎng)罰分明，彌補(bǔ)信任缺口

3認(rèn)知缺口了解渠道成員和其員工的需要，彌補(bǔ)認(rèn)知缺口

7渠道激勵(lì)的因素有哪些，舉出兩個(gè)吉利的具體措施，并說(shuō)明其中的激勵(lì)因素。

獲得利潤(rùn)、降低風(fēng)險(xiǎn)、提高競(jìng)爭(zhēng)力

8渠道的激勵(lì)原則是什么

實(shí)事求是原則、目標(biāo)相容原則、適時(shí)原則、獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰相結(jié)合原則、公平原則

第七章

1為什么制造商希望成為“渠道中的領(lǐng)袖”

2渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)有哪些

3如何解決渠道沖突

1渠道成員的選擇上要求進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和審核

2設(shè)立完善的溝通及預(yù)警系統(tǒng)

3建立共同愿景和發(fā)展目標(biāo)

4應(yīng)鼓勵(lì)沖突雙方進(jìn)行自我協(xié)商調(diào)解

5由第三方出面調(diào)解和仲裁

6退出

4如何促進(jìn)渠道成員間的合作

5為什么渠道激勵(lì)的全面性原則和模糊性原則可有效地減少中間商竄貨現(xiàn)象的發(fā)生

第八章

1為什么渠道控制如此重要

1能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更順利地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域

2能更好的發(fā)揮渠道的功能，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

3對(duì)分銷(xiāo)渠道的適度控制，是確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器

2渠道控制的特點(diǎn)及類別有哪些

?特點(diǎn)：

施控者與被控者之間各自獨(dú)立

相互依賴、互惠互利

渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者

渠道成員之間的控制，介于市場(chǎng)控制與組織控制之間，是二者的混合平等原則

?類別：

1按照渠道控制的程度分類

絕對(duì)控制

低度控制

2按照渠道控制的具體內(nèi)容分類

利潤(rùn)控制

目標(biāo)控制

實(shí)施過(guò)程控制

3按照渠道控制的結(jié)果導(dǎo)向分類

正向控制

負(fù)向控制

3渠道控制的方法主要有哪些

1利用品牌控制渠道客戶

2利用長(zhǎng)期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶

3利用利益對(duì)渠道客戶進(jìn)行控制

4利用廠家服務(wù)控制渠道客戶

5利用終端控制渠道客戶

6利用激勵(lì)淘汰機(jī)制控制渠道客戶

7利用價(jià)格控制渠道客戶

8利用產(chǎn)品線控制渠道客戶

9利用所有權(quán)控制渠道客戶

第九章

1為什么說(shuō)物流是“第三利潤(rùn)源泉”“企業(yè)的物流管理就是要盡可能的降低成本”，這種說(shuō)法對(duì)嗎？請(qǐng)說(shuō)明理由。

2生產(chǎn)企業(yè)除了自建自營(yíng)物流系統(tǒng)外，還可以采取什么樣的方法來(lái)解決企業(yè)的物流問(wèn)題？ 3配送管理主要包括哪些方面？降低配送成本可以采用什么策略？

進(jìn)貨入庫(kù)作業(yè)管理、在庫(kù)保管作業(yè)管理、加工作業(yè)管理

理貨作業(yè)管理、降低配送成本的策略、混合策略、差異化策略、合并策略、延遲策略標(biāo)準(zhǔn)化策略

4“供應(yīng)鏈管理是物流管理的延伸“，你贊成這種說(shuō)法嗎？利用所學(xué)的有關(guān)供應(yīng)鏈的知識(shí)證明你的結(jié)論。

第十章

1渠道信息系統(tǒng)的作用主要體現(xiàn)在哪些方面

1杜絕信息“貪污”，及時(shí)作出決策，幫助企業(yè)提高管理透明度

2掌控分支機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本

3加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升客戶滿意度

4幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行靈活的應(yīng)對(duì)

5打通銷(xiāo)售鏈

6帶來(lái)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)

2渠道信息系統(tǒng)通常包括哪些功能模塊

銷(xiāo)售管理、促銷(xiāo)管理、庫(kù)存管理、采購(gòu)管理、配送管理、客戶資信管理應(yīng)收處理、應(yīng)付處理、售后服務(wù)、系統(tǒng)管理、基本資料維護(hù)

綜合查詢統(tǒng)計(jì)、決策支持

3渠道信息系統(tǒng)原則是什么

1理念先行

2問(wèn)題導(dǎo)向

3以業(yè)務(wù)部門(mén)為主導(dǎo)

4整體規(guī)劃

5分步實(shí)施

6靈活性與簡(jiǎn)潔性相結(jié)合4現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)實(shí)施渠道信息系統(tǒng)存在哪些困境

1數(shù)字化程度低，基礎(chǔ)設(shè)施落后

2以“人治”為主

3管理水平低，運(yùn)作成本高

4意識(shí)落后，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃

5選擇不當(dāng)，埋下隱患

第十一章

1渠道績(jī)效評(píng)估可從哪幾個(gè)方面展開(kāi)？各有何特點(diǎn)

1從社會(huì)角度評(píng)估

2從企業(yè)角度評(píng)估

3渠道管理組織評(píng)估

4渠道運(yùn)行狀況評(píng)估

5服務(wù)質(zhì)量評(píng)估

2簡(jiǎn)要談?wù)勛鳂I(yè)成本法在渠道績(jī)效評(píng)估中的應(yīng)用

3簡(jiǎn)述渠道成員綜合評(píng)價(jià)的主要方法

4談?wù)勀銓?duì)渠道績(jī)效評(píng)估在渠道管理中地位的認(rèn)識(shí)

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

第一章 營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別

1、包含的內(nèi)容不同：營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)，而推銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，屬于營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

2、思考的角度不同：推銷(xiāo)是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式；營(yíng)銷(xiāo)則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式。

3、結(jié)果的訴求不同：推銷(xiāo)是把產(chǎn)品賣(mài)好；營(yíng)銷(xiāo)是讓產(chǎn)品好賣(mài)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念

基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的、由各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能

1、便利功能

2、調(diào)節(jié)功能

3、服務(wù)功能

常見(jiàn)的渠道大致分為松散型營(yíng)銷(xiāo)渠道和緊密型營(yíng)銷(xiāo)渠道兩類（圖見(jiàn)書(shū)P5）松散型營(yíng)銷(xiāo)渠道：即渠道成員彼此之間是獨(dú)立的所有者。緊密型營(yíng)銷(xiāo)渠道：即營(yíng)銷(xiāo)渠道中的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)等大部分由制造商全資或合資建成。

營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)動(dòng)中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實(shí)體流、信息流、促銷(xiāo)流和貨幣流等。(各個(gè)流是什么樣子，見(jiàn)書(shū)P7)

營(yíng)銷(xiāo)渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變（看一下，P9）

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的崗位職責(zé)

渠道部經(jīng)理：直接向營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)，組織渠道的開(kāi)發(fā)、管理等工作。

包括：負(fù)責(zé)特殊渠道銷(xiāo)售策劃、分解任務(wù)目標(biāo)，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷(xiāo)售人員完成全年各區(qū)域銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)；

渠道大區(qū)經(jīng)理：直接向渠道經(jīng)理報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：組織團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)，負(fù)責(zé)區(qū)域銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理，重大項(xiàng)目組織實(shí)施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，開(kāi)展渠道開(kāi)發(fā)及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領(lǐng)導(dǎo)下，具體執(zhí)行渠道開(kāi)發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務(wù)。

渠道部督導(dǎo)：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：合理分解銷(xiāo)售指標(biāo)，培訓(xùn)代理商，接受代理商反饋并予以指導(dǎo)和支持，處理應(yīng)急事件等。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的含義

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和目標(biāo)，針對(duì)各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源而制定的帶有長(zhǎng)期性、全局性、方向性的營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃。

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的特征

1、指導(dǎo)性

2、全局性

3、長(zhǎng)遠(yuǎn)性

4、競(jìng)爭(zhēng)性

5、風(fēng)險(xiǎn)性

制訂營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的意義

1、有助于提高分銷(xiāo)效率和效益

2、有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力

3、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

4、有助于營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的基本營(yíng)銷(xiāo)渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。

其基本要求是：適應(yīng)市場(chǎng)變化的環(huán)境，以最低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，達(dá)成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導(dǎo)向的原則

2、暢通高效的原則

3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的原則

4、合理分配利益的原則

5、協(xié)調(diào)及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩(wěn)定可控的原則

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過(guò)程

可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略方案

?

一、單一營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略與多種營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略

? 單一營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷(xiāo)售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。? 多種營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷(xiāo)售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。?

二、長(zhǎng)渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 ?

三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略

?

四、垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略

? 垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是指同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。?

五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略實(shí)施的具體內(nèi)容（步驟）包括：

1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。

2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場(chǎng)發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負(fù)責(zé)人。

4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略項(xiàng)目實(shí)施的方法、所需資源、所需時(shí)間等。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)渠道戰(zhàn)略項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)和控制。

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務(wù)控制

4、助銷(xiāo)控制

5、權(quán)力控制

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營(yíng)銷(xiāo)渠道

3．改進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的含義

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，從而開(kāi)發(fā)出全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)要解決的核心問(wèn)題是：什么樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。

廣義的營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道，以及改變或再設(shè)計(jì)已經(jīng)存在的渠道。

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產(chǎn)

2、外部不確定性

3、內(nèi)部不確定性

4、“搭便車(chē)”投機(jī)

3、進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論

“進(jìn)入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢(shì)和報(bào)復(fù)威脅

消費(fèi)者服務(wù)需求的主要內(nèi)容

1、購(gòu)買(mǎi)批量

2、等候時(shí)間

3、空間便利性

4、產(chǎn)品品種

5、服務(wù)支持。

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的10項(xiàng)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)

尋找消費(fèi)者服務(wù)需求水平滿足和長(zhǎng)期利潤(rùn)兩個(gè)目標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)。確保營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)一致性

不論是制定全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)，很重要的一點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，看它是否與公司其他營(yíng)銷(xiāo)組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素

1、產(chǎn)品因素

2、市場(chǎng)因素

3、企業(yè)因素

4、中間商因素

5、競(jìng)爭(zhēng)者因素

6、環(huán)境因素

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)包括

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)

營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個(gè)類別。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度的設(shè)計(jì)

類型：

1、密集分銷(xiāo)渠道

2、選擇分銷(xiāo)渠道

3、獨(dú)家分銷(xiāo)渠道

三、多渠道組合設(shè)計(jì)

多渠道組合是指企業(yè)將其用來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行的組合。其中每一種渠道獨(dú)立地承擔(dān)分銷(xiāo)的功能，以增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量和提高市場(chǎng)份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營(yíng)銷(xiāo)渠道方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)性：可以通過(guò)費(fèi)用收益比（C/R）來(lái)考慮

可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來(lái)考慮 適應(yīng)性：可以從地區(qū)適應(yīng)性、時(shí)間適應(yīng)性、中間商適應(yīng)性來(lái)考慮

營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境的含義

狹義的渠道環(huán)境是指對(duì)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。

中國(guó)企業(yè)究竟面對(duì)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。

渠道環(huán)境二：民營(yíng)資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級(jí)終端時(shí)代的來(lái)臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴(kuò)張。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。

渠道環(huán)境六：粗放管理時(shí)代的終結(jié)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的概念

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指其它企業(yè)對(duì)某分銷(xiāo)渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)渠道行為的影響

1、環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場(chǎng)。

綜合以上影響因素，企業(yè)可以進(jìn)行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書(shū)上的圖P78）

營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的含義

營(yíng)銷(xiāo)渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷(xiāo)售布局。

營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的決策內(nèi)容

1、空間決策（對(duì)消費(fèi)品，渠道空間布局要寬；對(duì)產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）

2、網(wǎng)點(diǎn)分布決策

3、網(wǎng)點(diǎn)類別決策

營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的基本參數(shù)包括：點(diǎn)、線、面和層級(jí)等四個(gè)方面。

營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的基本要求

1、循序漸進(jìn)

2、與目標(biāo)市場(chǎng)一致

3、要注重渠道的戰(zhàn)略價(jià)值

4、要注重企業(yè)能力

營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇的原則

1、達(dá)成共識(shí)原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟(jì)原則

營(yíng)銷(xiāo)渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書(shū)

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)

4、網(wǎng)上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查

營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 1.中間商綜合實(shí)力

2.中間商的預(yù)期合作程度 3.中間商的市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面 4.中間商的信譽(yù)

營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的評(píng)價(jià)方法

（一）加權(quán)評(píng)分法

加權(quán)評(píng)分法就是對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。加權(quán)評(píng)分法的步驟：

（1）制造商列出營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對(duì)渠道功能有影響的各個(gè)因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；

（4）將每個(gè)成員在每一個(gè)因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個(gè)成員在每一因素上的加權(quán)分；

（5）將每個(gè)成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進(jìn)行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。

（二）銷(xiāo)售量評(píng)價(jià)法

（三）銷(xiāo)售費(fèi)用評(píng)價(jià)法

1、總銷(xiāo)售費(fèi)用比較法。

2、單位產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用比較法。

3、費(fèi)用率比較法。

營(yíng)銷(xiāo)渠道成員任務(wù)的分配一般包括價(jià)格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。

制造商穩(wěn)定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

（二）提高渠道管理人員素質(zhì)

（三）督促與鼓勵(lì)中間商

（四）實(shí)施渠道權(quán)力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購(gòu)策略

（七）銷(xiāo)售細(xì)節(jié)選擇

中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價(jià)

（三）選好進(jìn)場(chǎng)品種

（四）做好公關(guān)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義

電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素

1、網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng) ｛會(huì)員注冊(cè)、購(gòu)物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域）、收銀臺(tái)、下訂單和送貨方式｝

2、網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)

3、外部接口系統(tǒng)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

1、訂貨功能

2、結(jié)算功能

3、配送功能

無(wú)店鋪零售渠道的含義

無(wú)店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無(wú)店鋪零售是與有店鋪式零售相對(duì)的概念，指經(jīng)銷(xiāo)商不通過(guò)店鋪而直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

無(wú)店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比

無(wú)店鋪銷(xiāo)售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、直接銷(xiāo)售和自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特征及典型方式

1、互動(dòng)性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個(gè)性化

電視購(gòu)物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷(xiāo),95%商品在商 店買(mǎi)不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買(mǎi)到。

目錄銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)

直銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

直銷(xiāo)是銷(xiāo)售人員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者；而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是以非個(gè)人方式（如通過(guò)電話、目錄等）向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品，買(mǎi)者和賣(mài)著之間沒(méi)有銷(xiāo)售人員的介入。

直接銷(xiāo)售的形式

按直銷(xiāo)計(jì)酬方法的不同，將直銷(xiāo)分為 ： ①單層次直銷(xiāo)

②多層次直銷(xiāo)兩種形式

自動(dòng)售貨的優(yōu)缺點(diǎn)（看一下）

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者（看一下）

（一）國(guó)內(nèi)中間商（包括出口經(jīng)銷(xiāo)商、出口代理商）（二）制造商自營(yíng)出口機(jī)構(gòu)

（三）國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商（包括進(jìn)口中間商、進(jìn)口代理商、兼營(yíng)井口中間商）

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

1、商品跨國(guó)界流動(dòng)

2、渠道成員來(lái)自不同的國(guó)家

3、分銷(xiāo)過(guò)程中存在文化差異

4、成本高，風(fēng)險(xiǎn)大

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式（看一下）

常見(jiàn)的消費(fèi)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道模式（看一下）

常見(jiàn)的工業(yè)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道具體模式（看一下）