第一篇：新媒體事件研究：議題建構(gòu)與話語運動

新媒體事件研究：議題建構(gòu)與話語運動

——基于“鄧玉嬌”事件的個案分析

內(nèi)容摘要：新媒體事件是當前學界熱衷探討的重要話題之一。本研究以“鄧玉 嬌”事件為個案，選取強國論壇深入討論區(qū)主貼、《南方都市報》報道、地方政府公開的文本分別代表公眾、媒體、政府信源的意見，運用內(nèi)容分析法探討了新媒體 事件的議題建構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，在“鄧玉嬌”事件中，三方信源建構(gòu)了各自不同的議題。在議題建構(gòu)的過程中，三方展開了博弈與互動，公眾和政府展開了激烈的議題 爭奪，在社會問題上，公眾和媒體具有共同話語。公眾和媒體在討論事件背后的社會問題時合力“觸發(fā)”了公共議題，雖然政府對公共議題表現(xiàn)出了一定的惰性，但 是，它同樣需要公共議題。公眾、媒體、政府三方對公共議題的共同需求使得公共議題得以生成和存在，而公共議題的存活則賦予了“鄧玉嬌”事件普遍的意義和合 法性，為事件的解決創(chuàng)造了條件。最終，由公共和媒體開啟、政府認可的話語運動推動了公共議題實現(xiàn)其針對個案的訴求，促成了“鄧玉嬌”事件的解決。能夠引發(fā) 公共議題的部分新媒體事件具有促進社會改革進步的巨大潛力，但是，個案如何觸動體制性變革，則取決于話語運動與政策議題互動的張力和結(jié)果。

關(guān)鍵詞：新媒體事件“鄧玉嬌”事件 議題建構(gòu) 公共議題 話語運動

一、前言

新媒體事件又被稱為“網(wǎng)絡事件”，指的是經(jīng) 過以網(wǎng)絡為主要代表的新媒體的廣泛參與和傳播而造成重大社會影響的事件（陳浩、吳世文，2008；楊國斌，2009）。這一概念脫胎于美國傳播學者丹尼 爾·戴揚（D.Dayan）和伊萊休?卡茨（E.Katz）于1992年提出的“媒介事件”（media events）的概念（Dayan & Katz,1992），2006年被首度用來指涉“擴展了的媒介生態(tài)體系”環(huán)境下的媒介事件（Qiu,2006；Qiu,2008；邱林川，2009）。

近年來，中國大陸發(fā)生了系列新媒體事件，如沈陽劉涌案、孫志剛事件、深 圳妞妞事件、山西黑磚窯事件、重慶最牛釘子戶事件、廈門PX事件、華南虎事件、三鹿奶粉事件、躲貓貓事件、鄧玉嬌事件等，給處于轉(zhuǎn)型期的中國社會帶來了諸 多觸動與變遷，集中體現(xiàn)了網(wǎng)絡媒體的社會力量, 標志著我國網(wǎng)絡社會的進一步發(fā)展和轉(zhuǎn)型（邱林川，2009）。因而，新媒體事件成為當前學界熱衷探討的重 要話題之一，多維度、全方位、立體地解讀新媒體事件是一項重大而迫切的課題。

目前，新媒體事件研究尚處于“系統(tǒng)分析尚處草創(chuàng)階段”（邱林川、陳韜文，2009），未能形成清晰的脈絡和完備的體系。在現(xiàn)有研究中，概念和分類等描述性問題是較多討論的議題（尚香鈺，2008；邱林川、陳 韜文，2009；周葆華，2010）。針對其傳播機制的研究發(fā)現(xiàn)，它主要采用了 “悲情”和“戲謔” 兩種“情感動員”手段（楊國斌，2009），以及 “共意動員”的動員策略（高恩新，2009）。最近，有專論探討了新媒體事件中的受眾角色（龍佳，2010），還有論者嘗試開展跨學科研究，從社會學視角 研討了新媒體事件的傳播效果、傳播模式與社會影響等（劉箐，2010）。研究者們大多對新媒體事件的社會影響持積極樂觀的態(tài)度，認為它能夠打破官方的話語 壟斷權(quán)（蔣建國，2009），實現(xiàn)網(wǎng)絡社群的自我賦權(quán)（陳浩、吳世文，2008），以及推動社會權(quán)利的重構(gòu)等（李贏、劉真，2008），具有制度變遷和社 會導向意義，有利于中國公民社會的構(gòu)建（連水興，2009）。當然，也有研究者擔憂它容易導致網(wǎng)絡輿論暴力,違背了商議民主精神，或許將成為中國民主化進 程中的主要障礙（韓敏，2010）。這些研究為本研究提供了有益的借鑒與啟示。

本研究以“鄧玉嬌”事件為個案，通過探討公眾、媒體、政府三方對它的議題建構(gòu)分析新媒體事件的形成機制，回答它何以成為事件，何以能夠成功的問題，回應《南方周末》之問——“鄧玉嬌案，在法律意義上頗為普通 的刑事案子，為何卻在短短數(shù)天內(nèi)演變成牽動全國的公共事件？” 以及人們的質(zhì)疑——“網(wǎng)民民意的力量到底有多大？”立足細致的案例分析，本研究能夠為我們 更好地理解新媒體事件提供新的思考和借鑒。

二、理論框架

（一）議題建構(gòu)

美國 傳播學者馬克斯韋爾?麥庫姆斯(Maxwell McCombs)和唐納德?肖(Donald Shaw)在1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功 能》中提出了議程設(shè)置理論，指出大眾傳媒突出強調(diào)的內(nèi)容（議題）會影響受眾對它們重要性的認知和排序。后來，研究者們在證實媒介議程設(shè)置效果存在的同時 也開始質(zhì)疑其假設(shè)性前提：進入公眾議題的必須首先是媒介議題，但實際情形是“盡管有很多議題想引起公眾注意，但只有很少的議題能成功地進入公眾議題”，媒介報道的內(nèi)容只有一部分能夠成為公眾議題。為此，蘭和蘭（Lang & Lang,又譯作“郎氏夫婦”）根據(jù)對“水門事件”如何在公眾中形成議 題的研究，提出了“議題建構(gòu)理論”(agenda building)以修正和發(fā)展議題建構(gòu)理論，認為一個問題從新聞報道到成為公眾議題的過程需要一段時 間，并要經(jīng)歷幾個步驟。

議題建構(gòu)還是一種“集合的過程，在這種過程中，媒介、政府和公眾相互影響，決定什么是重要事件。” 這也即是 說，在議題建構(gòu)中，公眾、媒介和政府三方相輔相成，進行著全方位的互動，但是，這并不否定它們之間的爭奪和博弈。討論公眾議題、媒介議題和政府議題之間的 關(guān)系是上世紀80年代以來議題建構(gòu)理論重要的研究趨勢之一。研究發(fā)現(xiàn)，三者之間存在相互影響、相互伴生的關(guān)系。當然，也存在相互偏離和相互重疊的情況。研 究三者在何種條件下相互偏離或相互重疊是一個頗具價值的命題，探討公眾、媒介和政府三方在議題建構(gòu)過程中的博弈與互動也是一項具有現(xiàn)實和理論意義的課題。

在新媒體事件中，傳播新技術(shù)塑造的新型傳播生態(tài)改變了三類議題的互動方式和過程，公眾、媒介和政府三方的博弈與互動也發(fā)生了有趣的變遷。在新媒體事件報 道中，媒介設(shè)置的議題呈現(xiàn)三層遞進模式，即：公眾議題→媒介議題→政策議題（趙桂華，2010）。在廈門PX事件的議題建構(gòu)過程中，來自個人信源的信息擴 散具有相當重要的地位，專家的最初意見往往直接決定著受眾對整個事件的看法（鄒潔，2007）。在華南虎事件中，公眾在網(wǎng)絡論壇中既能形成個人議題,又能 反映社會議題,甚至設(shè)置傳統(tǒng)媒體的議題（張崢、譚英，2008）。在番禺垃圾焚燒選址事件中，公眾、媒體、政府通過共同參與這場環(huán)?！肮沧h題”，形成了 一種“互動”的傳播模式（胡丹，2010）。本研究關(guān)照新媒體事件的議題建構(gòu)，這些研究可資借鑒。

（二）研究問題

本研究探討以下幾個具有理論關(guān)聯(lián)的問 題：

1.在“鄧玉嬌”事件中公眾、媒體與政府三方信源各自建構(gòu)了怎樣的議題？

2.在“鄧玉嬌”事件議題建構(gòu)過程 中公眾、媒體與政府如何展開博弈和互動？

3.在“鄧玉嬌”事件中反映公眾、媒體與政府共同訴求的公共議題何以生成？

4.在“鄧玉嬌”事件中公共議題如何實現(xiàn)其訴求以推動事件的解決？

三、研究方法

（一）內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是“一種對顯明的傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法”，它是大眾傳播學重要的研究方法之一，同時也是與議程設(shè)置理論（包括議題建 構(gòu)理論）結(jié)合應用最多的研究方法。本研究即主要采用內(nèi)容分析法考察關(guān)于“鄧玉嬌”事件的公眾討論文本、媒體報道文本以及政府文本，并對收集的數(shù)據(jù)進行數(shù)理 統(tǒng)計。

（二）樣本采集

網(wǎng)絡論壇給公眾提供了參與討論的公共平臺，創(chuàng)造了傳播新技術(shù)條件下公眾議題 形成與聚合的新范式。本研究選擇人民網(wǎng)強國論壇深入討論區(qū)（俗稱“深水區(qū)”）的主貼作為公眾討論文本，代表公眾信源建構(gòu)議題。之所以選擇人民網(wǎng)強國論壇的 深入討論區(qū)主要基于以下考慮：（1）人民網(wǎng)強國論壇是我國頗具代表意義的綜合性論壇，網(wǎng)民參與程度高，社會關(guān)注度高。（2）深入討論區(qū)鼓勵原創(chuàng)，設(shè)定主貼 字數(shù)須在500字以上，排除了網(wǎng)友灌水或無病呻吟，能夠反映網(wǎng)友的真實想法。（3）深入討論區(qū)審貼較嚴，所以事后極少刪帖，對研究材料保存較好。

媒體則選擇了《南方都市報》（下文簡稱《南都》）。這是因為，《南都》對“鄧玉嬌”事件進行了較為全面的跟蹤報道，并配發(fā)了多篇評論，內(nèi)容翔實，資料豐 富。同時，《南都》遠離事發(fā)地點，考慮到中國媒體目前的報道格局，它進行客觀公正的報道的可能性更高。此外，《南都》面向全國發(fā)行，日均發(fā)行150余萬 份，影響力大。

政府文本即政府（主要指的是地方政府，也即事發(fā)地當?shù)卣?，下同）有關(guān)部門公開發(fā)布且可獲取的關(guān)于“鄧玉嬌”事件的全 部文本，包括政府有關(guān)部門發(fā)布的信息（公告）、政府有關(guān)部門官員接受采訪、召開新聞發(fā)布會以及政府文件等，它們是政府議題表達的主要形式。

研究時段選定為5月10日—6月17日（共39天），與“鄧玉嬌”事件的自然時段（5月10日—6月16日）相對應，同時考慮到網(wǎng)絡論壇討論的延遲和媒 體報道的滯后，順延1天。

在研究單位選擇上，強國論壇深入討論區(qū)的主貼按“個”計，《南都》的報道按“篇”計，政府文件也按“篇” 計。

通過在人民網(wǎng)（http://004km.cn/quickSearch.do）分別輸入檢索條件“標題/包含/鄧玉嬌”、“標題/包含/修腳女”、“標簽/包 含/鄧玉嬌（324個）、“標簽/包含/修腳女”，然后手工剔除重復或不相關(guān)的帖子，共得到有效主貼765個。

通過在《南都》電子版（http://nd.oeeee.com）鍵入檢索條件“鄧玉嬌”/“修腳女”，手工剔除無實質(zhì)性關(guān)聯(lián)的文本后，共得到報道34篇，其中，消息11篇，評論或述評15篇，人物專訪2篇，調(diào)查性報道6篇。

政府文本主要通過檢索巴東縣黨委政府新聞網(wǎng)站——長江巴東網(wǎng)（http://004km.cn）獲取，輔以搜索工具檢索到了政府有關(guān)部門官員接受采訪的文本，共14篇。

（三）類目建構(gòu)

根據(jù)研究目的和研究需要，本研究建構(gòu)了如下類目：

1、一般資料類目：

主要 包括強國論壇深入討論區(qū)主貼數(shù)量與時序演變情況，《南都》報道量與時序演變情況，政府有關(guān)部門應對情況等。

2、主題：（1）案件事實 與案發(fā)細節(jié)；（2）討論案件性質(zhì)與處罰；（3）案件處置與地方政府有關(guān)部門應對；（4）評論案件審理與地方政府有關(guān)部門作為；（5）評論鄧玉嬌及其行為；（6）法律與法治問題；（7）案件背后的社會問題；以及（8）其它。

3、立場與語氣:

對于鄧玉嬌：（1）正面： 傾向有利于鄧玉嬌的有利立場。語氣則包含支持、肯定、關(guān)懷、鼓勵、贊美等特點。（2）負面：傾向不利于鄧玉嬌的不利立場。語氣則包含否定、質(zhì)疑、指責等特 點。（3）中立或無法判斷,語氣則夾雜著正面、負面或其它一種以上不同的語氣。

對于遇害與受傷官員：（1）正面：傾向有利于遇害與受 傷官員的有利立場。語氣則包含同情、惋惜等特點。（2）負面：傾向不利于遇害與受傷官員的不利立場。語氣則包含否定、質(zhì)疑、指責、丑化、謾罵等特 點。（3）中立或無法判斷,語氣則夾雜著正面、負面或其它一種以上不同的語氣。

對于地方政府有關(guān)部門：（1）正面：傾向有利于地方政 府有關(guān)部門的有利立場。語氣則包含支持、肯定等特點。（2）負面：傾向不利于地方政府有關(guān)部門的不利立場。語氣則包含否定、質(zhì)疑、批評、指責等特 點。（3）中立或無法判斷,語氣則夾雜著正面、負面或其它一種以上不同的語氣。

4、引用消息來源：

本研究將事件 三方所引用的消息來源分為:(1)本處，即本人原創(chuàng)/本報/本政府（部門）；(2)政府有關(guān)部門或官員；(3)專家學者或法律工作者；(4)當事人或其親 屬；(5)轉(zhuǎn)載媒體（傳統(tǒng)媒體/網(wǎng)絡媒體）；(6)其他或無法確定。

編碼主要由本人完成，在編碼過程中，對于一些易受主觀傾向影響而 難以判斷的變量，在自己先行編碼的基礎(chǔ)上，再另請一名專業(yè)研究人員共同研判，得出共同認可的結(jié)論。

本研究采用統(tǒng)計分析軟件 SPSS13.0進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。四、四項內(nèi)容分析指標結(jié)果

（一）樣本情況

公眾、媒體和政府三方信源對“鄧玉嬌”事件的議題建構(gòu)文本及時序演變情況分別如下圖所示：

圖1 強國論壇深入討論區(qū)每日發(fā)表的主貼 數(shù)量

圖2 《南都》每日的報道與評論數(shù)量

圖3 政府有關(guān)部門每日公開的文本數(shù)量

從上圖可見，三方信源建構(gòu)的文本主要集中于5月12日-5月 29日之間，政府有關(guān)部門18日的通報和22日的新聞發(fā)布會在強國論壇深入討論區(qū)激起了激烈的討論，《南都》對事件的關(guān)注度也隨之提高，派駐了記者跟蹤報 道事件，發(fā)稿量增多。這反映出了政府信源的力量，政府的一舉一動牽動著公眾和媒體的神經(jīng)。

（二）主題

從交互表可知，強國論壇深入討論區(qū)和《南都》建構(gòu)的 主題較為全面，涉及全部8個方面，而政府信源建構(gòu)的主題相對單一，主要涉及“案件事實與案發(fā)細節(jié)”和“案件處置與地方政府有關(guān)部門應對”兩個方面。

強國論壇深入討論區(qū)建構(gòu)的主題中，主貼數(shù)量最多的是“評論案件審理與地方政府有關(guān)部門作為”、“討論案件性質(zhì)與處罰”、“案件背后的社會問題”，分別占 主貼總數(shù)的29.4%、23.3%、21.0%。它們質(zhì)疑地方政府有關(guān)部門的案件審理和案件定性，認為鄧玉嬌是正當防衛(wèi)，主張無罪釋放鄧玉嬌。它們還將討 論指向了事件本身所折射出的諸如官員腐敗、官員和民眾之間關(guān)系緊張、司法不公等社會問題。

《南都》報道量最多的三個主題分別是“案件 處置與地方政府有關(guān)部門應對”（23.5 %）、“法律與法治問題”（20.6%）、“案件背后的社會問題”（20.6%）。“鄧玉嬌”事件發(fā)生后，《南 都》作為（傳統(tǒng)）媒體發(fā)揮其監(jiān)測環(huán)境的功能，首要關(guān)注的是地方政府有關(guān)部門如何處置案件，這是媒體報道的常規(guī)動作。與此同時，《南都》刊登了諸多評論探討 法律與法治問題以及案件背后的社會問題，探討了司法與民意、司法理性、司法公正等問題，試圖對事件發(fā)生的社會原因作出反思。

政府公開 的文本使用了71.4%的篇幅通告“案件處置與地方政府有關(guān)部門應對”，21.4%的篇幅公布“案件事實與案發(fā)細節(jié)”，它建構(gòu)的主題主要集中于這兩個方 面。它站在政府的立場上，希望早日平息事件，恢復社會秩序，告訴公眾政府有關(guān)部門正在努力偵查案件，依據(jù)案件事實，采取了相應的措施，將對案件作出定性并 宣判等。

（三）立場與語氣

從交互表可見，強國論壇深入討論區(qū)的立場最為鮮明，《南都》次之，政府文本的立場不鮮明。對于鄧玉嬌、遇害與受傷官員、地方政府有關(guān)部門的中立立場，強國論壇深入討論區(qū)分別是27.3%、59.8%、38.7%，《南都》分別是58.8%、64.7%、61.8%，政府文本分別是100%、92.9%、100%，《南都》的中立立場均在60%左右，政 府的中立立場高達90%，甚至完全是中立立場，而強國論壇深入討論區(qū)的中立立場均低于二者。

強國論壇深入討論區(qū)的報道立場是支持鄧玉嬌，批評和 質(zhì)疑地方政府有關(guān)部門，但是，其中也不乏批評和質(zhì)疑鄧玉嬌以及支持和肯定政府作為的聲音，只是顯得非常微弱。對于遇害與受傷官員，雖然批評和指責的聲音并 不弱（38.4%），但主要是以中立立場（59.8%）為主。值得指出的是，在強國論壇深入討論區(qū)中，并不缺乏理性的聲音，諸如有14個主貼對于鄧貴大的 死亡表示了同情，另外33個主貼發(fā)表了理性的看法。對于網(wǎng)友的部分過激言論，有主貼進行了批駁，46個主貼之間進行了較有成效的互動。

《南都》作為一份以新聞專業(yè)主義原則為指導的報紙，它追求客觀、公正，以中立立場為主，分別為58.8%、64.7%、61.8%。但是，對于地方政府 有關(guān)部門和遇害及受傷官員，它表現(xiàn)出了較為明顯的批評和質(zhì)疑傾向（均占報道總量的32.4%），與強國論壇深入討論區(qū)相呼應。它不存在質(zhì)疑和指責鄧玉嬌的 報道，支持地方政府有關(guān)部門和鄧貴大的報道也很少，分別僅有1篇和2篇。

政府的絕大多數(shù)文本都表現(xiàn)出中立立場，分別為100%、92.9%、100%，僅有1篇例外，批評和指責鄧貴大等人的行為。政府的立場很單一，態(tài)度不明顯，大多是以政府公文發(fā)布的形式處理事件，表現(xiàn)了嚴肅性和 中立性。

（四）引用消息來源

圖4 強國論壇深入討論區(qū)引用的消息來源

圖5 《南都》引用的消息來源

圖6 政府公開的文本引用的消息來源

從 上圖可知，強國論壇深入討論區(qū)和《南都》的消息來源比較全面，而政府公開的文本的消息來源比較單一。強國論壇深入討論區(qū)是一個開放的公共討論平臺，各種信 源均可在其中發(fā)聲，而《南都》在追求公平、公開、客觀和公正的報道的過程中，引用多方信源能夠發(fā)出多種不同的聲音，反映真實的情況，以此來提高自己的公信 力。政府公開的文本作為政府發(fā)布信息的主要渠道，政府有關(guān)部門或官員是它最主要的信息渠道，占了絕對的比重。當然，從文本數(shù)量上分析，這跟前兩者的文本量 較大，而政府公開的文本較少也有關(guān)。

具體來講，強國論壇深入討論區(qū)中71.4%的主貼源于本人原創(chuàng)，第二大消息來源是政府有關(guān)部門或 官員（11.6%），但是，分析發(fā)現(xiàn)，政府有關(guān)部門或官員信源主要是作為評論或述評的靶子被引用。深入討論區(qū)轉(zhuǎn)載了傳統(tǒng)媒體報道31篇，有趣的是，其中轉(zhuǎn) 載《南都》就達到了9篇之多；轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡媒體評論或消息21篇，主要來自專家學者和法律工作者的博客，豐富了它的信息來源，并引發(fā)了討論。在深入討論區(qū)，可 以明確辨別身份的專家學者或法律工作者信源有37篇，他們發(fā)表了專業(yè)人士的意見。由于論壇實行匿名發(fā)帖，可以肯定實際上專業(yè)方面的聲音應該更大。

《南都》信源全面，以轉(zhuǎn)載或綜合其他媒體信息、本報、政府有關(guān)部門或官員居于前三位?！赌隙肌忿D(zhuǎn)載了其他媒體的諸多信息（傳統(tǒng)媒體9篇，網(wǎng)絡媒體5 篇），媒體間的議程設(shè)置效果較為突出。同時，《南都》高度關(guān)注“鄧玉嬌”事件，派駐了記者對事件進行了全方位報道，本報記者發(fā)稿在報道中占了較大比重，同 時，它刊載的社論和能夠體現(xiàn)本報立場的言論亦占了較大比重。政府有關(guān)部門或官員是《南都》重要的消息來源之一，但是，《南都》在報道中并未凸顯或依靠該信 源（僅占11.8%），而是把較多的版面給了評論，發(fā)出了自己的聲音。值得指出的是，《南都》較為關(guān)注網(wǎng)絡論壇上的網(wǎng)友聲音，轉(zhuǎn)載了兩篇網(wǎng)友評論，與網(wǎng)絡 論壇進行了較好的互動。

政府公開的文本的信源大多來自本政府（部門）（57.1%），這是政府出于工作需要發(fā)布和公開信息，案件審理 部門通報情況。政府文本引用了當事人鄧玉嬌和其媽媽的信源各1篇，發(fā)出了當事人自己的聲音。同時，它還引用了上級政府或官員的信源1篇，這對提高政府部門 的公信力起到了重要作用。政府文本也引用了辦案律師方面的信源，表示將依法代理案件。政府公開的文本雖然提到了回應網(wǎng)友和媒體的問題，但是，與公眾和媒體 信源的互動是空白。

五、研究發(fā)現(xiàn)

（一）公眾、媒體與政府三方信源 各自建構(gòu)了不同的議題

由以上內(nèi)容分析可見，公眾、媒體和政府三方信源在“鄧玉嬌”事件中以自己的方式建立了各自不同的議題。

公眾通過質(zhì)疑案件審理和政府有關(guān)部門作為，建構(gòu)了“鄧玉嬌的行為屬于正當防衛(wèi)，應當無罪釋放”的議題，并將討論的矛頭指向了案件反映的社會問題，對這些 社會問題提出了批評。在議題建構(gòu)方式上，公眾信源采用了豐富的主題和消息來源，立場和傾向明顯，其中不乏理性的聲音，當然也不可否認存在個別偏激的言論。

值得指出的是，網(wǎng)絡媒體的交互性塑造了公眾建構(gòu)“鄧玉嬌”事件議題時交流、商討、爭論的景觀。共有46個主貼清晰地反映了公眾互動的情狀。值得強調(diào)的 是，這些互動的主貼藉由商討，大多發(fā)出了理性的聲音。比如，對于個別網(wǎng)友慫恿鄧家上訴和斥責鄧家，主貼《鼓動鄧玉嬌上訴的網(wǎng)友請尊重鄧玉嬌家人的選擇與意 愿》發(fā)出了理性的呼吁。針對眾多主貼把鄧玉嬌命名為“烈女”、“圣女”、“女俠”、“英雄”，主貼《鄧玉嬌真是烈女嗎？鄧貴大就該死而無怨嗎？》對這些稱 號提出了質(zhì)疑，對鄧貴大的死表示了同情。還有主貼對自己原先的意見進行了反思和批判，“關(guān)于鄧案，我還是那個觀點，在準確的司法調(diào)查結(jié)論沒有最終出來之 前，我們的觀點都是揣測，甚至會干預司法強奸法律！我在之前發(fā)的一個帖子強烈譴責了死者，甚至說了這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小吏死了白死的過頭話，這是對死者家屬的嚴重 褻瀆，也是法律尊嚴的嚴重褻瀆，都是我義氣之下不了解情況之后的觀點。因此，我認為不要糾纏這些細節(jié)了，因為我們并不掌握實際情況?！?這些理性的互動和 反思極為可貴，反映了中國網(wǎng)民的成長，提高了網(wǎng)絡論壇中公共討論的質(zhì)量，更是公眾議題建構(gòu)不可或缺的聲音。

在公眾關(guān)于“鄧玉嬌”事件 的議題建構(gòu)中，還有一個有趣的現(xiàn)象是公眾對部分專家、學者和法律工作者的觀點進行了質(zhì)疑。其中，8個主貼質(zhì)疑、批評法學專家與學者，4個主貼批判法學教 授，6個主貼質(zhì)疑律師，此外還有5個主貼或批判主流精英在“鄧玉嬌”事件中的集體失語，或批判心理精英，或告誡精英們應該從該事件中反思。這些批評、批判 或質(zhì)疑不一定合理，但是，它對專家、學者和法律工作者的意見是一種監(jiān)督，彰顯了網(wǎng)絡媒體推崇的反“專家范式”（the expert paradigm），是網(wǎng)民群體智慧的體現(xiàn)。

以《南都》為例，媒體建構(gòu)議題時使用了豐富的主題和多元的信 源，大多采取了中立立場，建構(gòu)了“澄清事實真相并討論案件背后的社會問題”的議題。在“鄧玉嬌”事件報道中，《南都》以其新聞專業(yè)主義精神跟蹤報道案件，派駐了記者，追求案發(fā)真相，刊發(fā)了《女服務員與招商辦官員的致命邂逅》 等深度報道，努力還原案件細節(jié)?！赌隙肌愤€通過采訪政府有關(guān)官員（如巴東縣公安局 長等）、鄧玉嬌家屬、遇害者鄧貴大家屬等，試圖發(fā)出各方平衡的聲音?？偟膩碚f，它追求客觀、公正、平衡地報道事實，這是媒體應有的堅守底線，發(fā)揮了媒體瞭 望社會、監(jiān)測環(huán)境變遷的功能。同時，《南都》的報道又不僅僅停留在報道事實的層面，通過刊載深度報道和評論，它將討論深入到了案件背后的社會問題，作出了 更深層次的有益反思，張揚了媒體應有的社會責任和人文關(guān)懷。

政府議題建構(gòu)使用了單一的信源和中立的立場，主題簡單，主要是通報政府有 關(guān)部門作為和案件審理情況，聚焦于審結(jié)案件，息事寧人。這種議題建構(gòu)的方式和結(jié)果與政府信息發(fā)布模式密切相關(guān)，是政府部門應對此類事件的常規(guī)做法。但是，單一的信源降低了政府信息的公信力，中立的立場不利于政府議題與公眾議題或媒體議題進行交鋒，是政府有關(guān)部門在處理“鄧玉嬌”事件中處于比較被動的地位。

（二）議題建構(gòu)過程中公眾、媒體與政府的博弈與互動

雖然公眾、媒體與政府三方信源在“鄧玉嬌”事件中建構(gòu)了各自不同 的議題，但是，公眾、媒體與政府的博弈與互動也表現(xiàn)得淋漓盡致。

首先，在議題主題建構(gòu)方面，三方存在博弈，各自爭奪自己的解釋框架。其中，公眾和政府在鄧玉嬌案件定性方面的博弈尤為明顯，體現(xiàn)在強國論壇深入討論區(qū)和政府有關(guān)部門各自建構(gòu)的議題中:政府有關(guān)部門關(guān)注審結(jié)案件，主張基于案 發(fā)事實依法處置案件，而公眾則認為鄧玉嬌是正當防衛(wèi)，呼吁無罪釋放鄧玉嬌。二者的博弈在巴東縣公安局5月18日第二次通報案情后達到高潮，起因在于此次通 報更改了第一次通報的兩個細節(jié)：用“異性洗浴服務”替代“特殊服務”一詞，改“按倒在沙發(fā)上”為“推坐在沙發(fā)上”。公眾和政府的博弈實則是話語權(quán)的爭奪，是公眾話語與政府話語的交鋒，爭奪對“鄧玉嬌”事件的框架定義和解釋。在這場話語爭奪中，公眾成為了重要的話語主體，發(fā)出了自己的聲音，并且對政府有關(guān)部 門展開了批評，擴大了公眾的話語空間。

在公眾和政府博弈的過程中，以《南都》為代表的媒體并沒有直接參與關(guān)于案件性質(zhì)的討論，而是在 努力尋求事實真相。媒體這樣做，一方面是因為在現(xiàn)有的報道框架中，它受制于政府的新聞控制，其一方面是因為作為受眾的公眾是它的重要市場。媒體在公眾與政 府之間扮演了一種動態(tài)的平衡力量，形成了一種解決事件的張力。同時，尋求案件真相的努力能夠為公眾和政府的爭論提供事實依據(jù)，在某種程度上，是一種尋求和 解的努力。

第二，三者的互動在消息來源引用方面表現(xiàn)得尤為突出。強國論壇深入討論區(qū)89（11.6%）個主貼引用了政府有關(guān)部門或官 員的信源，58（7.6%）個主貼的信源來自媒體（主要指的是傳統(tǒng)媒體）。有趣的是，其中9個主貼直接轉(zhuǎn)載自《南都》?！赌隙肌?（11.8%）篇報道引 用了政府有關(guān)部門或官員的信源，2篇報道轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡媒體，3篇直接是網(wǎng)友議論（網(wǎng)議）。在政府公開的文本中，信源比較單一，我們看不到它與公眾和媒體信源 互動的情況，但是，非正式的互動應該一直在進行。

公眾引用媒體和政府的信源，有助于提升自身信息的權(quán)威性和公信力，同時能夠贏取合法 的生存空間。媒體引用公眾和政府信源，實現(xiàn)了信源的多元化，有助于做好平衡報道，而且，它放大了公眾的聲音，有助于公眾壯大輿論力量。政府單一的信源導致 與公眾和媒體的互動缺失，不利于提高其公信力，造成了一定的問題。

第三，公眾和媒體在社會問題上開展了深層的互動，形成了合力，與政 府展開了博弈。強國論壇深入討論區(qū)中有161個（21.0%）主貼討論“鄧玉嬌”事件背后的社會問題，《南都》有7篇（20.6%）報道討論之，而在政府 文本中，關(guān)于社會問題的討論是缺失的?？梢?，在“社會問題”的議題上，公眾和媒體出現(xiàn)了“合流”現(xiàn)象，形成了合力（當然，公眾和媒體之間在社會問題的定 義、詮釋和解決等方面也存在博弈，相互進行框架爭奪），使得關(guān)于“鄧玉嬌”事件的討論超越了個案的意義，上升到社會層面討論具有普遍價值的問題。在這個意 義上，“鄧玉嬌”事件成了一個引子或?qū)Щ鹚?，而這也恰恰是“鄧玉嬌”事件的價值所在。公眾和媒體的合力推動了輿論力量的增長，對政府形成了一定的壓力，新 的博弈也由此展開。

（三）公共議題的生成

公眾、媒體和政府的博弈與互動 已經(jīng)得到了呈現(xiàn)，接下來的問題是，它們?nèi)绾芜_成共識來解決事件和問題，它們的“交集”在哪里。這涉及到公共議題及其生成的問題。

公共 議題是關(guān)乎社會大多數(shù)人利益的議題，受到社會的廣泛關(guān)注，多與公共事務的處理和公共政策的出臺密切相關(guān)。在“鄧玉嬌”事件中，公共議題的生成首先是由公眾 和媒體在討論案件背后的社會問題時“合力”推動的，它們建構(gòu)了這樣的公共議題:弱者如何反抗強者以保護自己免受傷害，正當?shù)姆纯剐袨槿绾蔚玫椒晒夭?決。在將案件的討論指向社會問題時，公眾和媒體的公共議題建構(gòu)緊緊抓住了人們普遍的心理邏輯：如果我是下一個“鄧玉嬌”，怎么辦。在這種邏輯置換語境中，鄧玉嬌案件本身成為了一種符號象征資源，人們產(chǎn)生了普遍的恐懼和焦慮，開始挖掘案件背后的現(xiàn)實問題，觸動了近年來部分地方官員和群眾關(guān)系緊張的神經(jīng)，吸引 著更大范圍的人群參與到事件的公共討論中來，壯大了輿論的力量。公共議題直接關(guān)系到公眾的切身利益，而媒體需要關(guān)注和捕捉公共議題，揭露、批判社會存在的 不公正現(xiàn)象以體現(xiàn)它的社會責任，因而，在公共議題生成方面，公眾和媒體扮演了“同盟軍”的角色，它們捕捉到了人們的心理訴求，“合力”觸發(fā)了公共議題。

在公共議題建構(gòu)中，政府表現(xiàn)出了一定的惰性，處于較為被動的地位，但是，這并不意味著政府不需要公共議題，恰恰相反，政府同樣需要關(guān)注公共議題。這是因 為，公共議題所指向的社會問題關(guān)乎社會的穩(wěn)定和發(fā)展，危及了政府的切身利益。政府甚至可以把公眾和媒體推動的公共議題作為其推行社會變革的資源和契機，順 應民意進行改革，往往能夠收到更好的效果。2003年的“孫志剛”事件促成《收容遣送辦法》的廢止便是典型案例。從這個意義上講，新媒體事件具有推動社會 變革、促使社會進步的巨大潛力。當然，這種樂觀的期待的前提是新媒體事件促成了公共議題的生成，也即是說涉及到社會大多數(shù)人的正當利益，“艷照門”事件是 有力的反面例證。

政府的需要不僅是公共議題生成的社會基礎(chǔ)之一，而且還是公共議題得以生存的重要前提。這是因為，政府的需要賦予了公 共議題在現(xiàn)有框架內(nèi)的合法性和意識形態(tài)正當性，使其獲得了生存的必要空間。

總之，公眾和媒體“合力”觸發(fā)了公共議題，接著政府被動參 與進來，賦予了公共議題合法的生存空間，公共議題于是得以生成（如下圖7所示）。當然，“鄧玉嬌”事件本身具備的的公共屬性對公共議題的生成也具有不可忽 視的先導作用。從中亦可見，公眾、媒體和政府對“鄧玉嬌”事件的公共議題有著共通的需求。

圖7 公共議題生成模式

（四）話語運動推動公共議題實現(xiàn)其針對個案的訴求

公共議題的生成賦予了“鄧玉嬌”事件普遍的意義和合法性，為事件的解決創(chuàng)造了條件，但是，它是靜態(tài)的，事件的最終解決，也即是公共議題的訴求如何實現(xiàn)，還需要一個動態(tài)的推動力——話語運動。不過，需要指出的是，這里強調(diào)話語運動對公共議題訴求實現(xiàn)的推動作用，并不是說二者之間存在先后秩序關(guān)系，它們貫穿 于事件的整個過程。

話語運動指的是由公眾和媒介參與建構(gòu)，挑戰(zhàn)地方政府有關(guān)部門行為或既定政策與決策的公共話語形成的整個過程?！班?玉嬌”事件形成了一個強大的話語場，公眾、媒體和政府在其中開展話語行為（議題建構(gòu)即是重要的話語行為之一），公眾話語、媒體話語和政府話語進行著博弈與 互動。由于網(wǎng)絡媒體的參與模式改變了公眾在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下缺少或缺失話語權(quán)的狀況，公眾能夠在網(wǎng)絡論壇中相對自由和開放地表達自己的真實意愿，上升為重要 的話語主體，獲取了話語權(quán)。于是，公眾話語成為了“鄧玉嬌”事件中重要的一極話語力量，而大規(guī)模的集中爆發(fā)則使其演變成強勢話語，出現(xiàn)了“膨脹”現(xiàn)象：它 開始猛烈地質(zhì)疑政府話語，例如，在“鄧玉嬌”事件中，強國論壇深入討論區(qū)有460個（60.1%）主貼對地方政府有關(guān)部門持質(zhì)疑態(tài)度，225個（29.4%）主貼對案件審理和地方政府有關(guān)部門作為進行了評論，在一定程度上擠壓了政府的話語空間。對于媒體話語，公眾話語也發(fā)起了挑戰(zhàn)，例如，4個主 貼質(zhì)疑、批評了傳統(tǒng)媒體的報道。雖然公眾話語的這種“膨脹”由于參雜情緒化的、非理性的聲音而存在一定的缺陷，但是，它所彰顯的力量卻是顯而易見的。

公眾話語的力量雖然已經(jīng)彰顯，但由于它囿于網(wǎng)絡社會中，對現(xiàn)實社會的影響尚不足以兌現(xiàn)。當公眾話語和媒介話語在公共議題上達成共識并促成公共話語生成 時，它們“匯流”成了一股更為強大的話語力量。媒體放大了公眾話語，沒有媒體的參與，公眾話語難以爭取到更加廣泛的支持，也難以發(fā)揮普遍的影響。同時，公 眾話語為媒體發(fā)出普遍的社會訴求開辟了空間，網(wǎng)民甚至成了媒體借力的一種符號資源。當公眾和媒體“合力”，公眾話語和媒介話語合作催生公共話語時，它們發(fā) 起了一場針對特定事件的話語運動，對政府有關(guān)部門行為或者既定的政策/決策發(fā)起了挑戰(zhàn)。在“鄧玉嬌”事件中，公眾和媒體發(fā)起的話語運動對地方政府有關(guān)部門 審理鄧玉嬌案、案情公開以及案件定性與處罰等發(fā)起了挑戰(zhàn)。

在“鄧玉嬌”事件中，如果說公眾話語和媒介話語的單獨行動或許沒有引起政府 有關(guān)部門足夠重視的話，那么，以公共議題吸引人們廣泛參與、以公共話語引起廣泛共鳴的話語運動則促使政府有關(guān)部門開始慎重考慮該事件，考慮公共議題的訴 求，并努力按照公共議題的訴求處置該事件。

公眾和媒體發(fā)起的話語運動最終推動著“鄧玉嬌”事件的解決。但是，值得強調(diào)的是，話語運動 必須限于政府能夠容忍和接受的范圍內(nèi)，它演化成社會運動是危險的，也是不現(xiàn)實的。話語運動能夠推動此個“鄧玉嬌”事件的解決，它能否推動“鄧玉嬌”事件形 成的公共議題普遍訴求，則取決于它與政策議題互動的力度和結(jié)果。話語運動如何促成政策議題，如何推動體制性的變革而超越個案的價值，是一個重大課題，需要 進一步探討。

六、討論與結(jié)論

（一）結(jié)論

在 “鄧玉嬌”事件中，公眾、媒體和政府三方信源建構(gòu)了各自不同的議題，公眾認為鄧玉嬌的行為屬于正當防衛(wèi)，應當無罪釋放鄧玉嬌，并把對案件的討論指向了社會 問題；媒體致力于澄清事實真相并討論案件背后的社會問題；政府則聚焦于審結(jié)案件，意在息事寧人。在議題建構(gòu)的過程中，公眾、媒體和政府三方展開了博弈與互 動。其中，公眾和政府在鄧玉嬌案件定性方面展開了博弈，媒體通過報道事實真相在其中扮演了一種動態(tài)平衡力量。在信源引用方面，公眾和媒體的互動尤為頻繁，在討論案件背后的社會問題時，二者更是形成了深層的互動，與政府展開了博弈。

在公眾、媒體和政府的博弈與互動中，它們找到了“交 集”：對“鄧玉嬌”事件的公共議題有著共同的需求。公共議題沿著這樣的邏輯生成：公眾和媒體在討論本身具有公共屬性的“鄧玉嬌”事件的背后的社會問題時合 力“觸發(fā)”了公共議題，政府則賦予了公共議題合法的生存空間。公共議題生成后，它吸引著更大范圍的公眾參與到“鄧玉嬌”事件的公共討論中來，為解決事件奠 定了重要的社會基礎(chǔ)。最終，公眾和媒體開啟的話語運動推動公共議題實現(xiàn)其針對個案的訴求，解決“鄧玉嬌”事件。但是，這僅僅是個案的解決，公共議題如何實 現(xiàn)其最終訴求，則取決于話語運動與政策議題互動的張力和結(jié)果。

（二）政府有關(guān)部門應對新媒體事件的對策分析

本研究探討了新媒體事件的形成機制，分析它何以成為事件、何以成功，基于研究結(jié)論，建議政府有關(guān)部門在應對新媒體事件時采取以下對策：

（1）政府有關(guān)部門需要切實維護和不斷提高自身的公信力，唯此方能在應對新媒體事件中贏取主動地位。（2）做好信息公開工作，提高信息發(fā)布的透明度和準 確度。在“鄧玉嬌”事件中，前后兩次通報的細微變化牽動著公眾的神經(jīng)，在強國論壇深入討論區(qū)激起了強烈的反響，信息發(fā)布透明度和準確度的重要性由此可見一 斑。（3）特別強調(diào)的是，政府有關(guān)部門必須注重引用多方信源，尤其是權(quán)威信源（諸如上級政府信源）和第三方信源來提高自身信息的可信度。在“鄧玉嬌”事件 中，政府有關(guān)部門主要引用自身信源，這本來無可厚非，但是，卻招致了公眾的懷疑，如能更多地引用權(quán)威信源和第三方信源，政府方面的信息傳播效果會更理 想。（4）政府有關(guān)部門需要積極與公眾、媒體開展互動，就新媒體事件暴露的社會問題進行商討，關(guān)切公共議題的訴求，順勢推動社會的改革發(fā)展。

（三）討論

本研究以“鄧玉嬌”事件為例探討了新媒體事件的議題建構(gòu)與話語運動問題，在分析和論述過程中，雖然筆者努 力將針對事件的討論上升到一般性問題的高度，但是，本文針對個案得出的研究結(jié)論在推及其他新媒體事件時需要特別小心。在本研究對網(wǎng)絡論壇的帖子進行內(nèi)容分 析的過程中，筆者堅持了一貫的分析標準以減少主觀傾向的影響，但網(wǎng)絡匿名傳播帶來的諸如言論混雜等問題給分析造成了一定的苦難，因而，對內(nèi)容分析的客觀性 我們?nèi)匀恍枰３謱徤鞯膽B(tài)度。本研究把政府有關(guān)部門公開的文本作為分析對象，能夠清晰地窺見政府顯在的意見、態(tài)度和立場，但是，由于未能獲取和分析政府有 關(guān)部門背后或私下的觀點與動作，在反映和代表政府立場的問題上存在一定的風險。本研究選擇了《南都》作為媒體樣本的代表，未仔細討論不同媒體之間的差異，這是后續(xù)研究的重要議題。后續(xù)研究亦可聚焦于新媒體事件的傳播機制、新媒體事件與政策議題的互動、如何提高公眾參與新媒體事件的理性等命題。

【作者：吳世文 院校：武漢大學新聞與傳播學院2009級傳播學博士研究生】

注釋：

參考文獻：

第二篇：新媒體企業(yè)文化的建構(gòu)

淺談新媒體文化的建構(gòu)

內(nèi)容摘要：

隨著新媒體傳播的不斷發(fā)展，新媒體文化也已開始彰顯其威力。本文從新媒體文化的生成對原有媒介狀態(tài)的沖擊談起，分析了新媒體文化的特點與新媒體文化自身所形成的模式，并指出了當前新媒體文化發(fā)展的優(yōu)勢條件。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡文化；新媒體傳播；文化建構(gòu)

在已經(jīng)過去的一年多里，人們提及最多的一個詞除了“房價”，或許就當屬“微博客”了，有人說2009年是“微博客元年”，這一年里，iphone手機上的Twitter被美國《時代周刊》評為2009年最潮的事情，許多人在這一年里發(fā)現(xiàn)了微博客的魅力并相繼擁有了“圍脖”。以此為引，以微博客為代表的諸多新媒體正在以強大的攻勢占領(lǐng)著曾經(jīng)被傳統(tǒng)媒體牢牢把握的傳播陣地，一場新媒體的文化浪潮正在全球范圍內(nèi)席卷而來。

一、新媒體的出現(xiàn)打破原有媒介文化形態(tài)

1、新媒體定義

要研究新媒體文化，那首先得知道什么是新媒體。對于新媒體的界定, 盡管學者們見仁見智, 眾說紛紜, 但至今仍沒有定論。美國《連線》雜志對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”, 清華大學熊澄宇教授則認為, 新媒體是一個不斷變化的概念。然而至今人們較普遍認為所謂新媒體, 是一個相對的概念, 是我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的新的媒體形態(tài)1。

目前學界對新媒體較流行的定義是2：新媒體(New Media)是一個寬泛的概念, 是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù), 通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道, 以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端, 向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合, 是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和方向。在另一種比較技術(shù)層面的定義中, 新媒體被闡釋為“TMT”, 即高科技(Technology)、媒體內(nèi)容(Media)和通訊傳輸(Tele-com)的結(jié)合。據(jù)不完全統(tǒng)計, 目前比較熱門的新媒體不下30種, 如: 數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動電視、IPTV、博客(blog)、播客、網(wǎng)絡電視(WebTV)、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動多媒體(手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等)、網(wǎng)上即時通訊群組、對話鏈(Chatwords)、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡易聚合(RSS)、電子信箱、門戶網(wǎng)站等等。其中既有新媒體形式, 也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件,或者新的媒體經(jīng)營模式等。

2、新媒體對原有媒介文化狀態(tài)產(chǎn)生沖擊

曾幾何時，我們已經(jīng)開始不再閱讀紙質(zhì)的報紙，轉(zhuǎn)而用手機收看每日兩條乃至更多的手機報；曾幾何時，我們已經(jīng)開始不在電視機前守候，轉(zhuǎn)而癡迷于電腦前那永遠都可以自主選擇的網(wǎng)絡電視；曾幾何時，我們已經(jīng)開始不再關(guān)注廣播電臺中播放的廣告，轉(zhuǎn)而開始留心電梯間里樓宇電視中每每出現(xiàn)的新的廣告產(chǎn)品；曾幾何時，那些厚厚的名著作品們已不再出現(xiàn)在我們的案頭書架中，孫悟空早已和少年維特一起悄無聲息地進入到了我們身邊的電紙書、手機和掌上電腦等等一切可以存儲文字的電子終端當中。

新媒體正在以自己的方式發(fā)起一場靜悄悄的文化革命，人們寧愿在PPlive中收看被改編的體無完膚的新版《三國演義》電視劇，也不愿意花哪怕三天時間去讀羅貫中的《三國演義》原著；人們寧愿花錢去訂閱手機報來了解當下發(fā)生的時事，也不愿意在固定的時間里坐在電視機前收看免費的《新聞聯(lián)播》。

中國傳媒大學的李懷亮教授曾在其《新媒體的文化價值變革與發(fā)展動力》一文中舉了這樣幾個例子來闡述新媒體對原有媒介文化形態(tài)的強大沖擊：

1、美國著名媒體投資公司VSS 于2007年發(fā)布的媒體行業(yè)研究報告指出，未來幾年，美國網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模將以每年21% 的速度增長，預計到2010年，將超過報紙廣告。另據(jù)調(diào)查顯示，2007年我國報紙的年輕讀者和高學歷讀者流失較為嚴重，流失的主要去向是互聯(lián)網(wǎng)。

2、據(jù)國內(nèi)調(diào)查顯示，15—34歲年齡區(qū)間的青年電視觀眾規(guī)模在2006 年和2007年均有明顯下降，青年電視觀眾每周看電視的平均時間下降幅度超過了一個小時，已經(jīng)不足16.5小時。而與之形成對比的是，截至2007年底，18—35歲的青年網(wǎng)民占到了網(wǎng)民總數(shù)的60.9％，成人（18—84歲）網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間也超過了17.2小時。

3、據(jù)某著名品牌公司提供的數(shù)據(jù)，1967年全美國家庭使用的電子消費品是平均1.3臺，2007年這個數(shù)字達到了26臺，也就是說增加了20倍。在增加的電子產(chǎn)品中，屬于新媒體的電子產(chǎn)品占了很大比重。

4、在書籍期刊等學術(shù)文獻中，過去的注釋、引用幾乎全部出自圖書或期刊，但是，這樣的格局已經(jīng)被新媒體打破，有越來越多的文獻注釋出自互聯(lián)網(wǎng)站和電子圖書。這已經(jīng)顯示出在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，新媒體也打破了原有的媒介使用格局。

這些信息的背后究竟發(fā)生了怎樣的碰撞？新媒體到底擁有什么樣的魔力能夠改變曾經(jīng)強大的傳統(tǒng)媒介生態(tài)？這一切都要從新媒體傳播所形成的新媒體文化特點談起。

二、新媒體的普及形成其自有的文化模式

1、新媒體文化特點初探

1964年，加拿大著名傳播學理論家馬歇爾·麥克盧漢在其代表作《理解媒介：人的延伸》中，提出了“媒介即人的延伸”這一振聾發(fā)聵的論斷。由麥克盧漢的這一論斷可以看出，現(xiàn)代媒介的發(fā)展已經(jīng)愈來愈密切的與人類自身的屬性相關(guān)聯(lián)。而事實證明，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，也完全符合這一論斷的預言。

從新媒體傳播的角度來看。首先，傳統(tǒng)媒體的傳播具有單向、線性、點對面的傳播特點，其受眾以中老年人為主，他們習慣于紙墨飄香的意境與電視熒屏上晃動的倩影。而新媒體傳播則具有多向、非線性、個性化與互動等新的特征，其受眾群體與以往看報紙、聽廣播、看電視成長起來的老一代不同，這批人多是年輕人，他們是伴隨著電視、電腦與手機成長起來的“電子一帶”。

其次，新媒體的技術(shù)支持滿足了當代受眾時尚化、個性化、即時化的互動傳播需求。以網(wǎng)絡電視為例。網(wǎng)絡電視顛覆了現(xiàn)有的電視節(jié)目傳播形式與觀眾的收視習慣。由于其不受時空限制，因此網(wǎng)絡電視的出現(xiàn)將現(xiàn)行的點對面的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c對點的傳播，從而使視聽信息的傳播更加個性化、即時化。而網(wǎng)絡電視也向觀眾提供了一個更為廣闊的互動和參與空間。比如，受眾可以連續(xù)收看一個十幾集的電視劇而無需遭受停播或限播之苦，受眾還可以收看一場沒有電視重播的足球比賽等等。曾經(jīng)難以實現(xiàn)的愿望，在網(wǎng)絡電視時代都將變成現(xiàn)實。而受眾在收看實時播出的節(jié)目時，可以暫停，可以回放，也可以快進，還可以點播以前播放過的節(jié)目，或者從服務器上調(diào)看各類影視劇。這些功能都是傳統(tǒng)媒體時代人們可望而不可及的事情，現(xiàn)在通過新媒體，這些都已變?yōu)楝F(xiàn)實。

從新媒體的載體和渠道使用方面來看。首先，傳統(tǒng)意義上的報紙、電影、廣播、電視往往不是個性化的媒介，而是一種滿足一定規(guī)模受眾口味的公共媒介。因此，在小范圍內(nèi)，受眾共同使用這些媒介便成為了司空見慣的事。比如，報紙常常會被傳閱，電視或者收音機往往在家里會被許多家庭成員共同享用，電影則更表現(xiàn)為一種影院內(nèi)的公共媒介。而新媒體的出現(xiàn)則使得載體的使用出現(xiàn)了兩級擴散的趨勢：一方面，手機、電腦網(wǎng)絡等新媒體是個人媒體，實現(xiàn)的是公共空間之外的私人空間的使用；另一方面，車載移動電視、樓宇電視等新媒體是渠道設(shè)計方面的創(chuàng)新媒體，這些媒體雖然置身于公共空間，但是吸引的卻是具有相似特征人群的關(guān)注，使用的是目標群體的“等待”或“閑散”時間，因此，目標群體的一致性就

成為了這類新媒體的特征。

其次，新媒體在信息選擇方面變被動為主動，在符號形式方面變一元為多元，在載體享用方面變?nèi)后w為個性，在渠道設(shè)計方面變粗放為集約，在形態(tài)革新方面變渠道為平臺，等等這些都使得新媒體成為了當今社會人們的一種現(xiàn)代生活方式3。新媒體改變了人們的經(jīng)驗世界，人們也通過新媒體來更好地掌控世界?！稌r代周刊》2006年的人物桂冠頒給了全體普通網(wǎng)民——YOU，這說明今天的世界掌控在你我手里，掌控在每一個網(wǎng)絡媒體使用者的手里。

2、新媒體文化生態(tài)探析

哈羅德·英尼斯在其著作《傳播的偏向》中曾說過：“或許我們可以假定,長期以來對媒體的使用在某種程度上決定了被傳播的信息的特性,而且,這種廣泛的影響最終會建構(gòu)起一種文明。在這種文明之中,難以保持生活的原樣及其靈活性。因此,一種新媒體的諸多優(yōu)勢最終會導致一種新文化的產(chǎn)生4。”

縱觀我們這個時代，社會生活節(jié)奏加快,使得人們感覺十分疲憊,從而決定了人們的精神消費方式不可能是十分從容、有條不紊的,現(xiàn)代人需要的是快餐式的、沖浪式的精神消費方式,人們甚至愿意一邊工作、一邊吃飯、一邊接受社會的各種信息。這樣, 迅速、快捷的新媒體工具無可置疑地成為人們的“新寵”,同時其所構(gòu)建的新媒體文化也無以選擇地被裹挾進現(xiàn)代消費文化的大潮。隨著現(xiàn)代人在精神消費方面對大眾傳媒的依賴越來越大, 新媒體文化內(nèi)容開始也成為人們精神消費的主要供應源頭。

而曾經(jīng)以印刷傳播為代表的精英文化和以影音傳播為代表的大眾文化都已在新媒體文化所掀起的大潮中日落西山。事實上,在當今“媒介即訊息”的“地球村”時代,無論是精英文化還是大眾文化, 都無法避免地要依賴于新媒體文化的傳播, 二者已在新媒體文化的強大氣場下出現(xiàn)了形式上的統(tǒng)一, 兩種文化及其傳播已沒有決絕的分界, 在新媒體文化中更多的是“你中有我、我中有你”的融合。加之全球化了的后現(xiàn)代語境使得二者在內(nèi)容和形式上更有著千絲萬縷的聯(lián)系, 文化已卸下過去只有知識群體才能賞玩的貴族式光圈,而變得越來越大眾、平民。另外,隨著高等教育的進一步發(fā)展普及,高雅也正在為越來越多的人們所理解、接受。這一切都充分顯示了新媒體文化的強大糅合力和不可抗拒的發(fā)展趨勢。

三、新媒體文化發(fā)展的當代視角

1、新媒體文化發(fā)展的優(yōu)勢條件

首先，新媒體的技術(shù)支撐體系已經(jīng)比較成熟，這是我國新媒體傳播及新媒體文化發(fā)展的先決條件。從全世界范圍內(nèi)來看，相關(guān)新媒體技術(shù)已經(jīng)非常成熟，計算機成為新媒體傳播的中心環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)成為其基本載體，光電傳導、電子紙也已經(jīng)日趨成熟。我國新媒體傳播的硬件技術(shù)和支持條件也已經(jīng)成熟，特別是在通訊領(lǐng)域，技術(shù)上不但與國際發(fā)展水平相當，甚至有幾十項技術(shù)能夠領(lǐng)先于國外發(fā)達國家。

其次，使用新媒體的消費者已越來越多。在國家新聞出版總署進行的閱讀調(diào)查中，閱讀傳統(tǒng)出版物的人數(shù)在以每年12%的速度下降，而閱讀新媒體的人數(shù)則以30%的速度在增長，特別是年輕人和知識分子人群表現(xiàn)尤為明顯5。過去人們讀書、看報的時間，現(xiàn)在已經(jīng)被大量的轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡和各種移動電子終端上。這些事實都說明了新媒體已經(jīng)被讀者、觀眾和聽眾所接受，人們的閱讀、學習、接收信息的習慣已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，而習慣的改變終將形成一種新的文化。

再次，新媒體的終端設(shè)備已經(jīng)相當普及。任何曾經(jīng)出現(xiàn)的媒體傳播都沒有今天新媒體傳播的條件好，中國目前手機用戶的數(shù)量已經(jīng)達到4.2億，計算機顯示器、閱讀器有1.3億，市場上流通的電子書有30多萬種，新媒體的終端設(shè)備已經(jīng)相當普及。而絕大多數(shù)有閱讀能力的人都已經(jīng)具備新媒體閱讀的終端，這為產(chǎn)生一個具有相同文化背景的群體提供了最基本的物質(zhì)支持。

最后，新媒體的傳播內(nèi)容正在日益豐富。目前傳統(tǒng)媒體每天傳播的信息量不及互聯(lián)網(wǎng)傳播信息量的1/4，互聯(lián)網(wǎng)提供了豐富的內(nèi)容，為受眾帶來了精神享受，新媒體的市場達到了一定的規(guī)模，新媒體的市場逐年擴大，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也越來越大，光是手機的產(chǎn)量每年就是

3.3億。一些通訊公司自己或者通過委托創(chuàng)意公司正逐漸轉(zhuǎn)向新聞媒體內(nèi)容生產(chǎn)，如開發(fā)手機報、手機刊。大批城市的創(chuàng)意園區(qū)、文化園區(qū)，也正在為新媒體提供內(nèi)容軟件。

此外，國家對發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)非常重視。在《國家“十一五”時期文化發(fā)展綱要》中就明確地指出“大力發(fā)展以數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡化傳播為主要特征的新興文化產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展民族動漫產(chǎn)業(yè)，大幅提高國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，積極發(fā)展網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵扶持民族原創(chuàng)的健康向上的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和研發(fā)，拓展民族網(wǎng)絡文化發(fā)展的空間?！贝司V要還提出要“大力推進以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的文化生產(chǎn)和傳播的新興行業(yè)，加快傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)向現(xiàn)代發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)換，積極發(fā)展電子書、手機報刊、網(wǎng)絡出版物等新業(yè)態(tài)，發(fā)展手機網(wǎng)站、手機報刊、AP電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡廣播、電視、電影等新興的傳播載體”，“鼓勵自主研發(fā)、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字傳播、數(shù)字服務終端的產(chǎn)品和裝備，開發(fā)數(shù)據(jù)處理、存儲、傳輸、下載、適用互動等數(shù)字出版的增值業(yè)務，擴大數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)群體?！边@些政策性的語言表明我國已經(jīng)把新媒體傳播的發(fā)展列為了國家層面的事情，這為新媒體文化的發(fā)展培育了一方沃土。

2、小結(jié)

新媒體是一種傳播方式，其傳播內(nèi)容沒有該變，新媒體帶來的只是傳播方式的不同，但就是這種不同，正在深刻的影響和改變著人們對信息的接收習慣。新媒體文化的形成，歸根結(jié)底是新媒體技術(shù)發(fā)展所帶來的人們閱讀、消費與生活習慣的改變。當我們驚嘆于新媒體正在以勢如破竹之勢對傳統(tǒng)媒體帶來了強大沖擊同時，我們也應該清晰的看到，新媒體的發(fā)展雖不可阻擋，但它并不能夠完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。新媒體的信息雖然更新快、容量大，但傳統(tǒng)媒體卻更加符合人的邏輯思維能力，這也是為什么人們對互聯(lián)網(wǎng)論文的應用，遠遠低于書報刊論文應用的原因。

總之，對待新媒體傳播與新媒體文化，我們不能小瞧其能量，但也不必過分的渲染其影響。畢竟，手機、網(wǎng)絡電視、移動電子終端等等這些今日的新媒體產(chǎn)物終有一天會成為明日黃花?？萍嫉陌l(fā)展正在愈加劇烈的改變著這個世界，而文化，永遠都將忠實于人們的習慣與感受。

參考文獻：

1、汪敏：《新媒體文化征候探析》，理論與創(chuàng)作，2007年第6期

2、辛摘：《新聞與寫作》，2006年第12期

3、李懷亮：《新媒體的文化價值變革與發(fā)展動力》，當代電影，2008 年第6期

4、Innis.H.A：《The Bias of Communication》，University of Toronto Press, Toronto5、柳斌杰：《新媒體現(xiàn)狀與趨勢》，青年記者，2007年第3-4期

第三篇：新媒體時代公共話語現(xiàn)狀、問題與對策研究

摘 要】理想狀態(tài)中的公共話語,應對公民的普遍利益和國家的民主有所裨益,其對象是公共事務,其載體是大眾媒介。數(shù)字媒體時代的公眾擁有寬松的公共話語空間,但是公共話語卻沿著背離其應然狀態(tài)的方向走,表現(xiàn)出了種種異化現(xiàn)象。從哲學高度看,公共話語的異化歸根結(jié)底是人的異化,人性的弱點和網(wǎng)絡雙面性的結(jié)合,是公共話語異化的路徑。因此,克服人性弱點、警惕數(shù)字技術(shù)的有限性、敬畏傳統(tǒng)以及培養(yǎng)公民意識,是還原正常的公共話語空間的基本對策。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體時代；公共空間；公共話語；異化

一、問題的提出

隨著一國進入現(xiàn)代社會或者后現(xiàn)代社會,公民自由的問題便受到了人們前所未有的重視,而公民自由最重要的議題便是思想和言論的自由,即公共話語空間存在的自由。圍繞這一議題,思想家們展開了豐富而思辨的探討。19世紀英國自由主義哲學家穆勒,承襲了密爾頓、洛克自由派先驅(qū)的思想,強調(diào)思想言論的自由,以及人類認識的可錯性。他們認為真理和謬誤必須得到同等傳播,因為“人類一見某事不再可疑就放棄思考,這種致命的傾向是其所犯一半的錯誤之根源?！?[1]

自從數(shù)字媒體時代來臨,公共話語的空間逐漸由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)世界,并憑借其優(yōu)勢,為公眾提供了一個意見充分自由競爭的場域,這一現(xiàn)象看起來似乎達到了自由派哲學家不讓“既定觀點昏昏沉睡”的目的。

若在自由意見市場(主要存在于互聯(lián)網(wǎng)世界)上言說的大多是謬誤、謠言,并且?guī)в蟹抢硇院蛫蕵坊奶攸c,那么真理的傳播反而比以往任何時代都更加艱難了,那么這恰恰是與自由派先驅(qū)們所希望的真實的自由意見市場相背離的,而這正是當代中國公共話語空間的存在狀態(tài)。剛剛拉開的網(wǎng)絡謠傳者秦火火的審判序幕,正是對公共話語空間異態(tài)發(fā)展的提醒。在數(shù)字媒體時代,公共話語的生存空間前所未有的寬松,但是公共話語卻出現(xiàn)了種種我們看來是異化的現(xiàn)象,這不能不引起我們的注意。本文即對數(shù)字媒體時代公共話語的異化問題加以探析,試圖從哲學的視角解析這一現(xiàn)象。

二、公共話語的理論源流及其特點

公共話語這一概念來源于哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論:“公共領(lǐng)域首先是我們社會生活中的一個領(lǐng)域,它原則上向所有人開放。在這個領(lǐng)域中作為私人的人們來到一起,他們在理性辯論的基礎(chǔ)上就普遍利益問題達成共識,從而對國家活動進行民主的控制?！辈粌H如此,其實哈貝馬斯已經(jīng)隱約指出了公共輿論、公共話語的特點:“具有政治功能的公共領(lǐng)域模式要求公眾輿論和理性相一致,認為從客觀上講通過自然秩序或通過嚴密關(guān)注普遍利益的社會組織,可以把利益沖突和官僚決策降低到最低限度?！?[2]

依據(jù)哈貝馬斯基于公共領(lǐng)域?qū)τ诠苍捳Z的解釋,我們可以總結(jié)出在在公共領(lǐng)域發(fā)生的公共話語,應該具有這么幾個特點:

1、公共話語的主體原則上是所有人,但公共話語應具有理性、負責的特點，合格的公共話語的主體應是成熟的公民。

2、公共話語的實踐方式是公民運用話語權(quán)參與有關(guān)公共問題的論辯,并在此基礎(chǔ)上達成共識。

3、公共話語的目的在于通過公民的言論和思想的交流砥礪,以達到溝通上下、促進社會信息流通、維護社會安定團結(jié)、保障公共利益的效果,也即哈貝馬斯所言,實現(xiàn)“對國家活動的民主的控制?！币虼?公共話語就是人們聚集在非私人的公共領(lǐng)域所有言論和話語的內(nèi)容、形式的總和。

三、數(shù)字技術(shù)時代公共話語空間的存在狀態(tài)

我們把公共話語發(fā)生的場域叫做“公共話語空間”,它并不總是有條件存在的。公共話語空間是介于官方話語和個人之間的公共話語表達的場所,在專制政權(quán)的高壓控制以及官方意識形態(tài)無縫灌輸?shù)那闆r下,公共話語空間幾乎是不存在的。公共話語空間存在的必要條件是一個社會存在允許公眾表達的縫隙,并且有承載這種表達的媒介。

自從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國普及以來,我國的公共話語空間逐漸由報刊、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)世界。在當代中國社會,一些學者甚至把數(shù)字技術(shù)的普及,視為公共話語空間生長的春天的來臨。網(wǎng)絡為平民百姓提供了意見表達和輿論監(jiān)督的空間,在這個層面上,學者們對網(wǎng)絡時代構(gòu)建公共話語空間的樂觀期待是不無道理的。然而,由于大眾傳媒的媚俗特點,在網(wǎng)絡空間里泛濫的大多數(shù)信息,都披上了娛樂的外衣,正如尼爾·波茲曼斷言的“以理性開始,以娛樂結(jié)束。” [3] ,在互聯(lián)網(wǎng)世界行使充分自由表達權(quán)的,大多是平民大眾,研究群體心理的法國社會學家古斯塔夫?勒龐告訴我們,當生活軌跡迥異的大眾在互聯(lián)網(wǎng)世界合流后,由于大眾總傾向于成為“烏合之眾”,那么他們將以狂歡的形式,實現(xiàn)對話語權(quán)的重新主宰。他對群體成員的主要特點有精準的描述:“無意識的人格戰(zhàn)勝了有意識的人格,開始支配人的感情和行動,而暗示和傳染會讓這些感情和行動都轉(zhuǎn)為一個方向,傾向于把一些暗示概念立即變?yōu)槭聦?。于是這些群體成員都成了一個玩偶,他們不受自己的意志支配,變成了另外一個他們自己都不熟悉的陌生人?！?[4]網(wǎng)絡為民眾提供了一個情感宣泄的渠道,但超過某個邊界,互聯(lián)網(wǎng)世界上的公共話語空間就將變成公眾顛覆傳統(tǒng)、放縱自身的狂歡天堂,變成公眾們非理性言論泛濫、社會責任感缺席、話題嚴重同質(zhì)化的混亂場域,[5]而我們所描述的這些,恰恰是當今數(shù)字技術(shù)時代,我國公共話語空間的存在狀態(tài),很明顯,它是不符合哈貝馬斯所規(guī)制的理想的公共話語狀態(tài)的。

所以,隨著網(wǎng)絡時代的來臨,我國公共話語空間的理想化、有效化發(fā)展并沒有接踵而至,不僅如此,我們甚至目睹了公共話語正在背離其基本特點的現(xiàn)實場景:由于我國公民社會發(fā)育的不健全,對公眾的文化啟蒙,尤其是政治啟蒙的工作尚未做到位,因此徜徉在互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)表觀點的人,大多數(shù)不具有完備的公民素質(zhì)。這樣一來,毋論理性的、建設(shè)性的探討公共事務,網(wǎng)民們更多地是扮演歡樂的不負責任的看客角色,發(fā)揮烏合之眾的跟風功能,對大大小小的新聞事件、公共事務,或是拍手稱快,或是義憤填膺,更有甚者,還形成了特有“網(wǎng)絡水軍”現(xiàn)象,網(wǎng)民們在互聯(lián)網(wǎng)天堂里,顯現(xiàn)出了公眾利用話語空間極盡娛樂之能事、不理性、不思考甚至暴力的一面；其次,公眾利用公共話語空間進行的淋漓盡致的情感宣泄,就算稱得上是對公共事務的“論辯”,就算最終達成了某種“共識”,但這“論辯”是混亂的,而“共識”更可能是可怕的。轟動一時的“藥家鑫案”,由于公眾輿論的過分參與,公眾輿論中不理性因素逐漸占據(jù)主流,在這個過程中媒體為了“媚俗”和“代表大眾發(fā)聲”,最終導致了可怕的“媒介審判”。變了形的公共話語,居然有如此強大的威力,讓媒體倒戈,讓司法失聲。公共輿論和公共話語的邊界在哪里,媒介利用和引導輿論的邊界在哪里,這個案件留給我們的啟示不可謂不重大；最后,在這樣的公共話語場域中,即令有部分理性的公民的聲音,也被強大的集體呼聲淹沒了,在狂熱的民粹主義引導下的公共事務決策,通常不能對人們的公共生活有所裨益。

至此,我們可以引出“異化”的概念以及公共話語的異化問題了。哲學上的異化指的是,當主體發(fā)展到了一定階段,分裂出自己的對立面,這對立面變?yōu)榱送庠诘漠惣旱牧α?。自從青年馬克思在其著作《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》中使用“異化勞動”一詞來表現(xiàn)資本主義的邪惡,[6] “異化”一詞便被學者們廣泛引用,并不再局限于人的異化的表述,其所反映的實質(zhì)內(nèi)容,不同歷史時期的學者有不同的解釋。異化概念所反映的,是人們的生產(chǎn)活動及其產(chǎn)品反對人們自己的特殊性質(zhì)和特殊關(guān)系。在異化活動中,人的能動性喪失了,遭到異己的物質(zhì)力量或精神力量的奴役,從而使人的個性不能全面發(fā)展,只能片,甚至畸形發(fā)展。將“異化”概念運用到本文探討的數(shù)字媒體時代的公共話語上來,恰能總結(jié)當下公共話語的種種背離其本質(zhì)特點和功能的表現(xiàn)。

翻閱當下的流行報紙,幾乎每期都有文章探討互聯(lián)網(wǎng)時代給人們帶來的負面影響,一些媒體研究者創(chuàng)造出一系列新名詞如“拖延癥”、“囤積癥”、“多重任務瘋狂癥”、“焦慮瘋狂癥”、“網(wǎng)絡暴民”等等,來形容數(shù)字時代人們的病態(tài)表現(xiàn),我們探討公共話語空間和公共話語的異化表現(xiàn),其實歸根結(jié)底是網(wǎng)絡時代人的異化導致了公共話語的異化。被數(shù)字技術(shù)異化了的人們,表現(xiàn)出了娛樂至死、非理性、狂躁、多重任務瘋狂等等異化行為,故而這些異化人類建構(gòu)了一個異化了的公共話語空間——表面上看,網(wǎng)絡是人們意見和思想充分競爭的市場,但正如媒體人張曉舟所言:“…它僅僅提供了民主監(jiān)督的幻象,僅僅是在極權(quán)主義的玉體上引爆了消費主義的欲望狂歡?！?[7]在這種情況下,我們所謂的高速成長的公共話語空間,往往可能是被數(shù)字時代的“異化人類”所占領(lǐng)的宣泄欲望的場域,這遠不是哈貝馬斯描述的公共話語空間的形態(tài)。在這樣一個偽公共話語空間中,充斥的必然是同樣異化了的公共話語。

四、數(shù)字技術(shù)時代公共話語異化的表現(xiàn)

我在前部分用很長篇幅,解釋了為何將“異化”一詞用在數(shù)字時代的公

共話語身上,其基本邏輯如下:

1、互聯(lián)網(wǎng)時代的人們表現(xiàn)出了一系列異化行為。

2、由這些“異化人類”構(gòu)建的公共話語空間,不可能,因此充斥其中的公共話語亦是帶有異化特征的。

3、根據(jù)哈貝馬斯對“公共空間”的定義,我們可推導總結(jié)出公共話語的幾個特點,而數(shù)字技術(shù)時代的公共話語,恰好背離了它的題中應有之義,反過來證明了公共話語是被異化的。

那么具體來考察當下被異化了的公共話語,它都有哪些表現(xiàn)呢? 最顯著的表現(xiàn)是,互聯(lián)網(wǎng)時代被異化了的公共話語,不再是嚴肅的、訴諸理性的、邏輯嚴密的,恰恰相反,娛樂的、非理性的、混亂的、不準確的話語,甚至正在侵入一些嚴肅的場合,例如電視的新聞節(jié)目和法庭。最新近的例子莫過于今年兩會期間,于3月2日舉辦的政協(xié)新聞發(fā)布會上,政協(xié)新聞發(fā)言人呂新華竟以網(wǎng)絡流行語“你懂的”作結(jié),回答了記者提出的敏感問題,一時間成為人們津津樂道的話題。網(wǎng)絡時代的公共話語,有時真像塞繆爾?貝爾特的戲劇一樣:主題是嚴肅的,而意義是無法理解的。[8] 其次,在娛樂化和非理性化導向下的公共話語,一般來說是背離了公共性的,即對于公共性事務談不上建設(shè)性的裨益,甚至還可能演變?yōu)橐荒荒换诜枪残缘娜巳馑阉骱蜔o厘頭的口水大戰(zhàn)。有關(guān)公共話語的這一異化表現(xiàn),清華大學鄭恩等人認為在戲謔、狂歡癥候的引導下,公共話語會形成“碎片化——共鳴極化組織特征”,并主要表現(xiàn)為戲虐和圍觀的娛樂主義傾向,基于非公共性的人肉搜索,網(wǎng)絡暴民與網(wǎng)絡審判,以民族主義為大旗的“愛國”民粹主義這幾個特點。[9] ,佐證的案例比比皆是,例如“百變小胖”、“犀利哥”、“賈君鵬”等,公眾在不斷的話語“歪樓”中尋找一種想象力被滿足的快感,但這種無厘頭的討論和炒作以娛樂開始,亦只能以娛樂結(jié)束,對公眾事務并無裨益。

至于人肉搜索,隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)達和公眾借助互聯(lián)網(wǎng)交流渠道和實時信息交換渠道的拓寬,網(wǎng)民們進行人肉搜索的能力是令人震撼的。例如“表哥”楊達才的微笑圖片在網(wǎng)上被公布后,網(wǎng)友們在短時間內(nèi)對他的眼睛、手表等進行人肉搜索,最終導致了微笑局長被雙規(guī)。公民利用網(wǎng)絡技術(shù)進行反腐監(jiān)督,這是社會進步的表現(xiàn),但人肉手段的無限制使用,也將危害到普通百姓的正常生活。公眾在輿論的廣場中將無辜民眾的家底全部兜漏,這不僅違反了被人肉者的基本權(quán)利,更有可能在無窮無盡的以人肉為樂趣的過程中,給網(wǎng)絡謠言以滋生空間。

網(wǎng)絡暴民與網(wǎng)絡審判則更為可怕。自藥家鑫案以2010年6月7日藥家鑫被執(zhí)行死刑了結(jié)后,部分公眾和媒體才開始反思案件中網(wǎng)絡輿論對媒體輿論的片面導向,以至于對法院判決形成了壓力。公共輿論和公共話語之間是有邊界的,公共輿論中往往夾雜著太多的非理性聲音,并且在傳播過程中,由于人們的“烏合之眾”心理,漸漸由一種聲音占上風,最終導致輿論一邊倒的局面,而這往往是十分可怕的。這不僅使少數(shù)理性的聲音在有限的公共話語空間中發(fā)不出來,亦無益于公眾的公民意識的培養(yǎng)和成長。

2012年9月中旬,我國各省市地區(qū)的保釣游行中,部分狂熱人士在游行中采取極端暴力行動,例如砸毀過路的日系車輛等。公共話語的這一畸形化,若不被加以正確引導和規(guī)制,最終甚至將顛覆政權(quán)。

五、數(shù)字技術(shù)時代公共話語異化的路徑

我們已將互聯(lián)網(wǎng)時代公共話語異化的緣由,追溯到了人的異化。但是我們只是在感性認識層面,對互聯(lián)網(wǎng)時代,人和公共話語種種異化的表現(xiàn)列舉了一番,并沒有從源頭上追問,數(shù)字時代的到來,到底是通過何種方式導致了人的異化?我們知道,人性中都潛藏著某些弱點,一旦有某種契機,這些潛藏在人性深處的弱點便會被喚醒,從而表現(xiàn)出各種各樣的不正?；蚴切皭?。網(wǎng)絡技術(shù)作為一種媒介,作為一種便捷的表達機制,一方面為人們的表達自由帶來了方便,但在此過程中,無邊無際的自由恰恰與人性的某些弱點結(jié)合,上演了一出出人的異化大戲。

別爾嘉耶夫曾用精辟而深刻的語言,對這一現(xiàn)象做出了預見性解釋:“……而這一個經(jīng)驗世界,是精神自身被異化了的客體化世界?！痹诳腕w化世界中,人成了依附于客體化世界之上的一種失去了內(nèi)在生存的存在,人成了受異化、被決定、無個性的生物,人身上的不可重復的精神因素和個性因素受到了貶低。也正因為如此,人自從被拋入了這一世界之后,便不斷地體會到異己感和失落感,人與人的疏遠、淡漠、隔絕由此而生。[10] ,人性中的那些弱點,導致了互聯(lián)網(wǎng)世界這一客體化世界來臨時,人們成了“受異化、被決定、無個性的生物”?互聯(lián)網(wǎng)世界又有哪些特殊性,導致生存其中的大眾,表現(xiàn)出種種及其特殊和不尋常的異化行為?人性的弱點和互聯(lián)網(wǎng)世界特殊性,二者怎樣的結(jié)合,才開出了新時代“人類異化”的這朵奇葩? 首先,人的從眾心理和觀望心態(tài),在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬世界中更容易實現(xiàn),并通過從眾和觀望心理的實現(xiàn),保障了自己是與多數(shù)人同步的,內(nèi)心的安全感也由此建立。古斯塔夫?勒龐在其研究群體心理的作品《烏合之眾》中,明確指出個人一旦融入群體,他的個性便會被湮沒,群體的思想便會占據(jù)絕對的統(tǒng)治地位,而與此同時,群體的行為也會表現(xiàn)出排斥異議,極端化、情緒化及低智商化等特點,進而對社會產(chǎn)生破壞性的影響。如此一來,便不難解釋公共話語空間的輿論一邊倒,言語非理性、極端化等等現(xiàn)象了。

其次,囿于思維的惰性或是思維方式的簡單,在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代,人們可以滿足自己想要不斷掌控的心理需求,但卻往往無力甄別篩選信息,而更傾向于聽從宣傳或曰被洗腦。陳丹青說,“我們今天處在一個訊息和行動比嚴重失調(diào)的時代,在空前便利的電子傳媒時代,我們比任何時候都聰明,也比任何時候都輕飄?！睂τ诖蠖鄶?shù)人來說,思考是一件痛苦的事情,尤其是當今中國應試教育過來的青年學生,作為在校大學生的主流群體,他們表現(xiàn)出的大多是信息爆炸、行動困境、思維簡單、言語木訥。[11] ,在大眾傳媒和電子傳媒無比便利的今天,人們越來越依賴于接收信息,因此信息和技術(shù)更新速度太快,人們往往處于一種追尋最新消息、把握時代律動的不安定狀態(tài)中,這種狀態(tài)雖然是由于人們熱烈的探索欲和求知欲,但不可否認的是,它也導致了大家思考時間的減少和思考能力的下降,從而更容易地成為意識操縱的對象。由此,我們也能理解為什么大家都時時刻刻掛在網(wǎng)上,發(fā)表同樣的觀點、同樣的感嘆。

另外,由于傳媒的媚俗特征,它的內(nèi)容發(fā)送特征以及與用戶互動的方式,導致如今的媒體越來越不嚴肅甚至輕飄。大眾是需要娛樂的,在娛樂信息的播送和探討中,人們滿足了自己的獵奇欲望、偷窺欲望,滿足了娛樂心態(tài)、看客心態(tài),以及對充滿幻想的虛擬世界的熱愛。這種全民娛樂的狀態(tài),一方面是社會進步的表現(xiàn),但很明顯卻是無益于公民社會的發(fā)育的,那么寄生于公民社會中的公共話語亦無從談起。但這恰恰是所有專制者最喜歡的,因為不思考、只娛樂的愚民最好管理。

最后,每人心里都有一顆自負的種子,自媒體時代不斷向人們傳達的“我的地盤我做主” 的暗示,恰好滿足了人們顛覆權(quán)威、放縱自身的強烈欲望。公眾不再迷信于所謂專家和權(quán)威人士,而認定自己也有解析一切事務、指點江山的能力。這種狂妄的心態(tài)一旦與烏合之眾的群體心理相結(jié)合,極容易地便形成了非理性的狂熱的民粹主義觀點,如此一來,微弱的理性聲音,自然不被人們所聽到了。

六、走出異化,還原正常的公共話語空間 ,導致了當下公共話語空間和公共話語的異化,或者說導致了公共話語空間發(fā)育的偏離常態(tài),那么要想建立還原正常的公共話語空間,則最終要從擺脫人的異化入手。針對以上篇幅描述的數(shù)字媒體時代人和公共話語的異化表現(xiàn)和異化路徑,我們至少可以從以下幾個方面入手,克服當下公眾的種種異化行為——

首先,越是在數(shù)字化滲透到我們生活方方面面的時代,越要對數(shù)字技術(shù)保持警惕。作為廣義范圍內(nèi)的科學技術(shù),對計算機科技的開發(fā)和應用,已漸漸成為網(wǎng)絡時代大多數(shù)人的生活方式。網(wǎng)絡大大縮短了時空限制,讓人們的交流變得更加迅捷；網(wǎng)絡世界中內(nèi)容的豐富性,極大滿足了人們的探索欲望；但同時人們也被困于網(wǎng)絡世界的虛擬現(xiàn)實中不能自拔。對于科學技術(shù)的社會功能的認識,即對于科學技術(shù)的社會價值的判斷,自近代科學技術(shù)興起以來就一直存在著兩種不同的觀點。早在17世紀,英國的哲學家培根提出了“知識就是力量”的口號,充分肯定科學技術(shù)的社會價值。到了18世紀,法國思想家盧梭對科學技術(shù)的社會價值持否定態(tài)度,認為科學給社會帶來了罪惡,導致了人類的不平等。同一時期的法國思想家伏爾泰則反對盧梭的觀點,把科學技術(shù)看作是人類支配自然的手段。

作為20世紀最為重要的思想家之一,伽達默爾對于科學技術(shù)在20世紀當中所享有的至高無上的地位具有非常深刻的體會。在他看來,科學曾是啟蒙運動的重要動因之一,然而隨著科學在現(xiàn)代社會的無限擴張,科學最終又將導致自身成為被啟蒙的對象。科學造成,科學對客觀性的追求突出地體現(xiàn)在強調(diào)其方法的客觀有效性并將其推廣到一切領(lǐng)域,而與客觀性相聯(lián)系的是對普遍性的強調(diào),過度地追求普遍性將最終消解了個體性與獨特性。針對現(xiàn)代科學所造成的蒙蔽,伽達默爾認為只有限制科學自身的范圍,才能使科學正確發(fā)揮其社會功能。

其次,既然數(shù)字技術(shù)具有有限性,那么與之相聯(lián)系的一點是,我們一定要保持某些人之為人的傳統(tǒng)和敬畏感。何平在《伽達默爾科學技術(shù)反思研究》一書中詳細梳理探討了了伽達默爾強調(diào)科學技術(shù)與人的存在意義尖銳沖突的原因,人是有情感的動物而非機器,能動性、創(chuàng)造性和思考力,正是人作為人最為寶貴的東西。別爾嘉耶夫說:“正因為人折射除了另一個冰清玉潔的世界,才使人成為生物界中引以榮耀的個體。當然,這即意味著個體人格以自己的獨特性、唯一性、不可重復性突破世界進程?？傊?在人的這種個體中,我們感受到的不是肉體的生命,而是靈魂的生命?！?[12]因此科學技術(shù)只是人類改造世界的一種工具,科技產(chǎn)品可以成為生活必需品,但并不能成為綁架我們的生活方式。例如利用網(wǎng)絡進行便捷的交流是可以的,但通過電波和磁場的交流,永遠不能代替人們面對面的交流,因為電波和磁場,不能傳播人們的氣息和豐富的情緒。

俄國作家謝?卡拉-穆爾扎有一獨特的觀點,他認為科學也是操縱意識形態(tài)的工具,傳統(tǒng)的消亡作為它的結(jié)果和原因,與它一起運動來操縱人們的意識。并引用了雅思貝爾斯的話佐證這一觀點:“由于把生命攸關(guān)的一切活動都比做機器的工作,社會也就變成了一臺把人

……人成了一種原料,需要對他進行有目的的加工。因而那個過去曾經(jīng)具有完整自我、思維健全的人,現(xiàn)在就變成了工具。人性的顯現(xiàn)是可以的,甚至是必要的,在口頭上還宣布說它是主要的。然而一旦目的提出了什么別的要求,它就會毫無商量余地地受到侵犯。所以,絕對要求擴張到哪里,哪里傳統(tǒng)的作用就受到局限并將消亡。大多數(shù)人卻如同沙礫一樣,他們是沒有根的,正因為這樣,所以可以隨便利用?！?[13]

因此,堅守某些傳統(tǒng),對傳統(tǒng)保持敬畏感,對數(shù)字技術(shù)有充分的警惕,是每個人走出烏合之眾圈套的起點,也是公共話語走向理性和營養(yǎng)的起點。

第三,在互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了前所未有的自由的情況下,人們更要有意識地克服某些人性的弱點?；ヂ?lián)網(wǎng)世界這一龐大的客體化世界包圍了我們,但是我們并不想踐行別爾嘉耶夫描述的可怕狀態(tài),即異己感和失落感,人與人的疏遠、淡漠、隔絕。只有有意識地克服從眾心理、觀望心態(tài),思維惰性、獵奇欲望,娛樂心態(tài)、看客心態(tài),自負以及對充滿幻想的虛擬世界的瘋狂熱愛,才不致使極端的自由,變成對人們極端的奴役,公共話語空間的聲音,也將不復是娛樂話語泛濫、極端民粹主義話語泛濫了。

最后,每個人都要變成學習型、成長型的公民。我們都知道,正常、有效的公共話語,可以為公共事務有所裨益。但正常的公共話語空間并不是每個社會都具有的,它只有在一個國家的公民社會發(fā)育較好的情況下,才能存在。公民社會的發(fā)育,對于當代中國的社會,亦具有重要的作用。那么如何由不理性的、知識匱乏的平民,成長為理性的、有知識結(jié)構(gòu)和分析能力的現(xiàn)代公民,這絕不是僅僅開放言論和話語空間就能達到的目標,而需要每一個原子化的個人,有意識地將自己當作一個合格的公民培養(yǎng)。久而久之,我國的公共話語空間將向著正常的理性論辯、合理協(xié)商的平臺過渡。

七、結(jié)語

綜上所述,我們沿著“數(shù)字媒體時代的公共話語為什么是異化的——公共話語是怎樣異化的——如何走出公共話語的異化”這一邏輯,回答了文章第一部分提出的問題。通過公共話語應然狀態(tài)和實然狀態(tài)的對比,我們肯定了數(shù)字時代的公共話語確實存在著種種異化表現(xiàn)；通過分析網(wǎng)絡的兩面性和人性弱點的結(jié)合,我們揭示了數(shù)字時代公共話語異化的路徑；針對公共話語異化的表現(xiàn)和異化的路徑,我們從哲學的高度,將公共話語的異化還原為數(shù)字時代人的異化,并且對癥下藥,給出了走出異化,還原正常公共話語空間的方法和機制。

互聯(lián)網(wǎng)世界為公眾提供了一個廣闊的輿論空間,但現(xiàn)在看起來從公共輿論到公共話語,還存在著很長一段距離。在自由意見市場上,各個生活軌跡完全不同的公眾可以針對公共事務發(fā)表意見,但如何將這種非理性的、娛樂化的,總之,異化了的公共話語向理性的、建設(shè)性的公民話語的方向引導,這需要大家警惕人性的弱點,意識到數(shù)字技術(shù)的有限性,對傳統(tǒng)保持敬畏感,并有意識地培養(yǎng)自己的公民,惟其如此,在數(shù)字媒體時代的公共話語才能在正常軌道上運行,我們的公共生活亦將變得更加美好。(作者系武漢大學)注釋:

[1][英]密爾:《論自由》,譯林出版社,2010年2月第1版,第46頁。

[2][德]哈貝馬斯:《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,曹衛(wèi)東等譯,學林出版社,1999年1月第1版,第146頁。

[3][美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學出版社,2009年5月第1版,第54頁。

[4][法]古斯塔夫·勒龐:《烏合之眾——大眾心理研究》,鳳凰出版社,2011年7月第1版,第11頁。

[5]劉瓊:《網(wǎng)絡:一個公共話語的狂歡世界?》,《廣播電視大學學報》(哲學社會科學版),2005年第3期,第53頁。

[7]劉磊《:人人都有“電子眼“:監(jiān)督還是偷窺?》《,中國周刊》2013年第8期

[8][美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學出版社,2009年5月第1版,第79頁。

[9]鄭恩,龔瑤,鄧然:《基于話語分析和公共治理視角的新媒體事件話語生產(chǎn)類型及敘事模式》,《長安大學學報》(社會科學版),2011年第3期,第92頁。

[12][俄]尼古拉·別爾嘉耶夫:《人的奴役與自由》,徐黎明譯,貴州人民出版社,1994年4月第1版,第64頁。[13][俄]謝·卡拉-穆爾扎:《論意識操縱》,徐昌翰等譯,社會科學文獻出版社,2004年2月第1版,第318頁。

參考書目:

[6]馬克思:《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》,劉丕昆譯,人民出版社,1979年6月第1版,第42-57頁。

[10] [俄]尼古拉·別爾嘉耶夫:《人的奴役與自由》,徐黎明譯,貴州人民出版社,1994年4月第1版,第117頁。

[11]尚重生:《90后大學生姿態(tài)》,華中科技大學出版社,2013年10月第1版。

第四篇：校園新媒體路徑研究

校園新媒體路徑研究

【摘 要】只有德才兼?zhèn)涞娜瞬拍苡辛ν苿游覈纳鐣髁x建設(shè)事業(yè)，校園作為培養(yǎng)人才的重要場所，加強社會主義核心價值觀的教育對我國的未來發(fā)展具有重要意義。當前各種意識形態(tài)的泛濫及網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展對校園德育工作而言，即是挑戰(zhàn)，又是機遇。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡時代；高校傳統(tǒng)媒體；社會主義核心價值觀

學生時代是形成價值觀的關(guān)鍵時期，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使學生們能夠更輕易、廣泛地獲得各種思想和信息，對增長學生的見識起到極大作用，不可忽視的是當前互聯(lián)網(wǎng)上的很多內(nèi)容是偏激、錯誤或不適合我國國情的，這會對學生形成正確的價值觀造成負面影響。社會主義核心價值觀是適應我國當前實形勢，兼顧當前國家、社會、個人各層面的價值統(tǒng)一，通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體積極開展社會主義核心價值觀的教育對幫助學生形成正確的價值觀是當前各級院校的緊迫任務之一。

一、新形勢下通過新媒體開展社會主義核心價值觀的必要性

學生是國家未來的重要建設(shè)者，在校園時代學生不僅要學習各種課本知識，而且還要形成正確的人生觀、世界觀和價值觀。當前我國正處于全面建設(shè)小康社會的重要時期，唯有德才兼?zhèn)洹⒎e極向上的建設(shè)者，才能肩負起實現(xiàn)中華民族偉大復興的重任。

學生正處于可塑性極強的時期，好奇心強、易于接受各種觀點、大是大非判斷力不強，而當前的社會中充斥著多元化的意識形態(tài)及大量誘導性的不良信息。通過互聯(lián)網(wǎng)，學生很容易受到這些因素的影響，對學生形成正確的價值觀十分不利。開展凝練中華民族積極向上精神的“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”的社會主義核心價值觀教育對塑造學生正確的人生觀、價值觀、世界觀具有事半功倍的效果。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應用是大勢所趨，其對學生價值觀的形成具有不可忽視的影響，學校必須重視這一問題，并積極開展正確的引導，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，為學生價值觀的形成做出貢獻。

二、通過新媒體開展社會主義核心價值觀教育的難題

（一）互聯(lián)網(wǎng)上的不規(guī)范內(nèi)容不利于學生正確價值觀的形成

互聯(lián)網(wǎng)遵循著開放和共享的精神，在互聯(lián)網(wǎng)上有很多促使人積極向上，開拓視野、增長知識的內(nèi)容，但是也存在著偏激、陰暗、不健康的糟粕，而且形式和內(nèi)容更容易吸引住學生，雖然國家開展凈網(wǎng)等行動，但是還是存在很多漏網(wǎng)之魚。當前學生出于閱歷少、判斷能力差的時期，很容易被這些不良信息侵襲，不僅不利于正確價值觀的形成，而且還可能影響學業(yè)，甚至走上犯罪的道路。而且學生在接受這些負面信息時往往具有隱蔽性，難以對此有效控制，使學校的價值觀教育面臨較大挑戰(zhàn)。

（二）學生對學校開展價值觀教育的抵觸心理

學生時期存在一定的叛逆心理，向往自由，好奇心重，對于學校通過新媒體路徑開展的社會主義核心價值觀教育存在一定的抵觸心理。當前學校開展此類教育大多存在強制性，將學生集中在一起，并且教學方式和教學內(nèi)容對學生的吸引力不大，他們不喜歡被強制地去接受教育，更喜歡自己去發(fā)現(xiàn)、去探索，因此學校開展的教育效果收效不理想。

（三）學校的教學方式缺乏創(chuàng)新

雖然新媒體給了教育工作提供了豐富的資源，使教師能夠更靈活地開展教學工作。但是很多教師還未能完全擺脫傳統(tǒng)的教學方式，在教學上依舊以填鴨式、灌輸式為主，新媒體成只是成為了更好展示教學內(nèi)容的工具。使新媒體的教學效果不能充分發(fā)揮。

三、運用校園新媒體加強高校社會主義核心價值觀教育的對策

（一）在教學中積極吸取互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)質(zhì)資源

傳統(tǒng)的教材在形式、內(nèi)容上都遠遠不如互聯(lián)網(wǎng)資源豐富，僅僅通過文字和一些圖片來提高社會主義核心價值觀的教學效果難度是很大的。教學中要積極吸取互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)資源，同時教師也應積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維，在教學中通過視頻、大量精準圖片和討論等方式配合教學工作，會極大吸引學生的學習興趣，促進教學效果。

（二）積極引導學生通過新媒體培養(yǎng)主流價值觀

當前學生的生活中已經(jīng)離不開網(wǎng)絡，為了使學生免受不良信息的侵害，學校在開展社會主義核心價值觀教育時不僅僅要通過課堂、講座等傳統(tǒng)形式，還應重視在微信、微博、貼吧等領(lǐng)域?qū)W生的影響，通過必要的引導，充分利用網(wǎng)絡的自由性、便捷性、多元性的優(yōu)勢對學生開展社會主義核心價值觀的教育，如通過學生樂于接受的多元方式和精彩的內(nèi)容在上述平臺開展愛校、愛國教育，弘揚中華民族的優(yōu)良美德，同時開通學生與學校及社會的互動渠道，使學生從被動的接收變?yōu)橹鲃拥奶綄ぃ鰪娊逃Ч?/p>

（三）線上線下聯(lián)動開展教學工作

開展社??主義核心價值觀教育不僅要在課堂進行，還要將之運用于實際，在網(wǎng)絡及課余時間組織開展聚焦熱點和時事政策的課外活動，如五四、七七事變、國慶等日期的紀念活動，對兩會召開、全球峰會等時事和熱門話題展開討論，加強對學生好人好事的宣傳，以此增進學生對集體和國家的感情、豐富學生的見聞、提高學生的思考能力和判斷力，培養(yǎng)學生積極向上的精神，為主流價值觀的行程做出貢獻。

（四）堅持開展網(wǎng)絡意識形態(tài)斗爭

對于網(wǎng)絡環(huán)境的復雜性，學校應針對熱門話題積極引導學生，對網(wǎng)絡中的引人注目的消極、反動、落后的言行進行反擊，通過辟謠、引導、矯正等方式，使學生認識到正確的價值取向，提高自身覺悟。

社會主義核心價值觀的教育是當前校園教學中的重要內(nèi)容之一，面對當前復雜的網(wǎng)絡環(huán)境，教職人員應認真分析學生的心理特點，積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容豐富、自由性強、多元化等優(yōu)勢，對學生開展教育工作，為我國培養(yǎng)合格的建設(shè)人才，為國家未來的發(fā)展做出貢獻。

參考文獻：

[1]韓文乾.新媒體環(huán)境下高校社會主義核心價值觀教育途徑探析[J].思想理論教育導刊，2015（3）.[2]盛建軍，何茂昌.新媒體時代交往實踐觀下的大學生社會主義核心價值觀教育[J].學校黨建與思想教育，2014（4）.

第五篇：新媒體應用現(xiàn)狀研究

學習與 研 究

第 23 期

海航集團

2012年11月26日

新媒體應用現(xiàn)狀研究

【編者按】近年來，隨著計算機與網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，關(guān)于新媒體的論述頻見報刊，而且以“什么是新媒體”，“新媒體跟常規(guī)媒體的共存”等主題的論壇也在推波助瀾，一時間關(guān)于新媒體的字眼鋪天蓋地襲來。本文介紹了新媒體與其商業(yè)價值，分享了優(yōu)秀企業(yè)在新媒體應用上的案例，并分析了新媒體發(fā)展在集團的運用前景。

一、新媒體定義

新媒體是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

圖1新媒體網(wǎng)絡圖

二、新媒體對品牌價值的影響

新媒體對商業(yè)及品牌營銷的五大價值如下： ㈠ 有效降低營銷成本

新媒體可以更好地降低營銷成本。企業(yè)會花很多錢建一個官方網(wǎng)站，定期發(fā)布企業(yè)動態(tài)和產(chǎn)品信息，不間斷維護與推廣，但效果卻并不理想，而新媒體提供了更多免費的開放平臺，如在開心網(wǎng)建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條等等。新媒體不僅提供了低成本平臺，而且還提供了低成本的傳播方式。在傳統(tǒng)媒體時代，大量品牌的信息需要花費巨資推廣，而在新媒體時代，只要內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺得有趣或有價值，就會幫忙免費傳播。

㈡ 更精準化的客戶定位，滿足個性化需求

在新媒體營銷中，不論是門戶網(wǎng)站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，相對于傳統(tǒng)媒體來說，都更有針對性。如你在微博談論購買籃球的事情，那么系統(tǒng)會認定你具有購買籃球的需求，一段時間后，不管你是否再進行籃球主題談論或搜索，系統(tǒng)都有可能為你定制耐克、阿迪或李寧等品牌。在這個營銷過程中，一切都是基于人、賬戶和關(guān)系網(wǎng)，一切需求和潛在消費欲望都可以被記錄、被計算、被推理。

未來的消費將越來越強調(diào)個性化，消費者會主動選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時間和地點獲得喜歡的商品或服務，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求。

㈢ 及時有效面對危機公關(guān)

企業(yè)經(jīng)營不可能完美無缺，面對眾口難調(diào)的消費者，任何產(chǎn)品和服務都有可能存在所謂的“缺陷”，而社會化媒體的特點就是信息分散，輿論極難控制。

合理、有效地利用新媒體，能完善企業(yè)危機公關(guān)應對策略。公關(guān)是整合營銷傳播中的一個重要環(huán)節(jié)，而危機公關(guān)在某種意義上事關(guān)企業(yè)的長遠利益甚至生死存亡。新媒體環(huán)境下，話語權(quán)平等，除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力，公眾利用網(wǎng)絡等新媒體同樣具有發(fā)布信息的權(quán)力，而負面信息將對企業(yè)產(chǎn)生持久而深遠的影響。新媒體可以形成完善而有效的公關(guān)模式，完善危機預警機制，積極與各類媒體展開合作，以應對突發(fā)危機。

㈣ 讓消費者自主選擇，并有效互動

在新媒體出現(xiàn)之前，過去的營銷方式多為硬性推廣，而新媒體營銷則不同，新媒體使企業(yè)與消費者的溝通互動性增強，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標用戶參與，讓品牌融于與消費者的互動中，融于消費者口碑中，以形成不同傳播源，不斷向下擴散，取得事半功倍的營銷效果。

通過新媒體，企業(yè)能夠與受眾實現(xiàn)更多的互動，收集更多的反饋信息，新媒體營銷讓消費者占據(jù)主導地位，消費者的個性化需求將更容易得到滿足。

㈤ 提升廣告的創(chuàng)意空間

在社會化營銷中，創(chuàng)意是我們的彈藥，新媒體營銷因此會發(fā)揮出強大的力量。創(chuàng)意可遇不可求，但一旦擁有創(chuàng)意，并通過用戶參與，其整體營銷效果將極大提升。

三、新媒體的優(yōu)劣勢 ㈠ 新媒體的優(yōu)勢

新媒體不僅具有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介及時，廣泛傳遞新聞信息的一般功能，而且具有數(shù)字化、多媒體、及時性和交互式傳遞新聞信息的獨特優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有以下特點：

1.速度快

網(wǎng)絡媒體被稱為最快速的傳播媒體，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)帶來了信息傳播速度的革命。網(wǎng)絡媒體不僅傳輸速度快，而且信息來源廣泛，易于操作，可突破傳統(tǒng)媒體在時間，地域和技術(shù)上的限制，隨時隨地發(fā)布信息。

2.容量大

無論是報紙、廣播媒體還是電視媒體，在單位節(jié)目時間內(nèi)和單位版面內(nèi)信息的傳播數(shù)量均是有限的，而新媒體所儲存和發(fā)布的信息容量被形象地比喻為“海量”。

3.開放性

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體開創(chuàng)了更為廣闊的傳播空間，具有全球性。

4.綜合性

新媒體是傳統(tǒng)媒體的集大成者，它突破了傳統(tǒng)媒體局限于一種或幾種符號、手段的傳播方式，不僅整合了報紙媒體、廣播媒體、電視媒體優(yōu)勢，融文字、聲音、圖像等于一體，甚至綜合了計算機、電視機、電話機、傳真機、錄像機、錄音機、打印機等各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段的優(yōu)點，使之成為有史以來最優(yōu)秀，最具有發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。

5.多元化

新媒體的全球化特征也表明了它傳播主體的多元化，與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播者不僅是特定的新聞傳播機構(gòu)，政府、團體、企業(yè)、組織、個人都可以通過自身特定的網(wǎng)站向社會受眾傳播信息，成為信息傳播的主體。

㈡ 新媒體的劣勢

由于新媒體的種種優(yōu)越性，新媒體迅猛發(fā)展，各類型的新媒體隨著技術(shù)的不斷發(fā)展而涌現(xiàn)，這種不停的向前生產(chǎn)必然導致新媒體的種種弊端：

1.信息噪音

新媒體的出現(xiàn)使每個人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者。據(jù)新華網(wǎng)報道，目前全球博客數(shù)量已突破7000萬，每天新增12萬，Twitter網(wǎng)站微博數(shù)量會在短短的兩三個月突破100億。如此浩大的信息海洋中，更多的是毫無意義的無用信息，這些信息噪音已嚴重影響到我們的生活。每當我們打開電腦或手機，鋪天蓋地的廣告或垃圾信息掛滿網(wǎng)頁，我們耗費一個上午瀏覽博客卻發(fā)現(xiàn)一無所獲，這些無用信息嚴重占用了我們的時間，甚至干擾了我們的思維，當一個人長時間泡在互聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)時，他獨立思考的時間就大大縮短，人們的生活方式因為新媒體的存在悄然發(fā)生了巨大的變化。

2.虛假信息

新媒體獨特的“網(wǎng)狀—鏈式”傳播方式契合了現(xiàn)代觀眾的接受習慣，媒體與受眾的距離越來越近，甚至更加遷就以滿足大眾的“獵奇”欲望。在互聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)的發(fā)展中，為了吸引眼球，獲取點擊率，信息傳播中開始出現(xiàn)虛假信息和媚俗化傾向，例如從2007年的“芙蓉姐姐”開始，到2008年的“艷照門”，再到“鳳姐”，而在一些網(wǎng)站的娛樂版中，跳樓、賣淫、強奸、殺人的字眼層出不窮，已經(jīng)觸及社會的道德底線。

四、新媒體應用案例

㈠ 快消行業(yè)案例——優(yōu)衣庫:網(wǎng)絡“in”事 SNS網(wǎng)站排隊 2011年12月10日，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地推出與人人網(wǎng)獨家合作的網(wǎng)上排隊活動。截至12月23日活動結(jié)束，排隊人次突破133萬，效果大大超出預期的100萬，所有參與用戶都同步成為優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁粉絲，粉絲數(shù)從零激增到13萬。參與者只要用自己的人人賬號登錄優(yōu)衣庫官網(wǎng)，就可以選擇一個喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)新鮮事，就可以用這個小人和其他人一起，在優(yōu)衣庫的虛擬店面前排起一串長長的隊伍，等待的同時也絕不會無聊，把鼠標移到隊伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)賬號姓名和留言?；顒禹撁孢€能看到實時更新的人人網(wǎng)好友留言，也可在線與好友聊天。

每隔5分鐘即可參與一次排隊，而每次排隊都有機會抽獎。除了每天隨機贈送一部iPhone或iPad，如果你在隊伍中恰好排到第10萬或者第50萬這樣的幸運數(shù)字，還可以得到4999元旅游券或20件衣服的大禮包，而中獎率頗高的9折優(yōu)惠券也能讓參與者不會覺得空手而回。同時，優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁每天都會在相冊公布獲獎者的人人網(wǎng)照片，更加體現(xiàn)抽獎的真實性，這些都為排隊者提供了源源不斷的動力。

圖2優(yōu)衣庫:網(wǎng)絡“in”事活動

巧妙利用SNS社交網(wǎng)站的真實好友關(guān)系，加上獎品刺激，形成簡單而有趣的活動機制，是吸引用戶排隊的主要動因。優(yōu)衣庫負責人表示，這次排隊活動不僅為優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁賺足了人氣，更促進了優(yōu)衣庫實體店圣誕季期間的客流導入。

㈡ 服務行業(yè)案例--荷蘭航空行銷案例《送份禮物給乘客》

KLM荷蘭皇家航空公司利用社交媒體和用戶進行互動。他們在Foursquare平臺或Facebook的Place、Twitter等社交網(wǎng)絡查看用戶的簽到記錄，或借助關(guān)鍵字信息等抓取乘客名單，可以是即將到達機場的乘客，也可以是在機場候機或轉(zhuǎn)機的乘客，通過他們在社交網(wǎng)絡留下的信息，了解他們的個人喜好，了解到這些信息后，挑選出他們也許會喜歡的禮物，然后贈送給他們。

五、新媒體在海航集團應用的建議

新媒體在企業(yè)中的應用目標是為了提升與維護公司形象、推廣服務與產(chǎn)品、最大限度的降低宣傳成本。集團應在以下方面充分利用新媒體的價值：

㈠ 產(chǎn)品與服務的推廣

增強海航集團各子品牌新媒體的互動，例如在海南航空微博中增加與海航旅業(yè)微博的互動，因為飛機與旅行本身就是密不可分的，而且兩個優(yōu)質(zhì)品牌的良性互動，會快速吸收對方的優(yōu)質(zhì)粉絲，最終為雙方帶來更多的品牌美譽度。

㈡ 活動策劃與話題營銷

微信營銷是當下眾多品牌的營銷新寵，它利用二維碼將品牌線上線下活動打通，更加適合作為話題營銷的傳播工具。

㈢ 多媒體視頻創(chuàng)意傳播

迎合網(wǎng)絡時尚話題，結(jié)合海航自身產(chǎn)品與服務制作微視頻，通過新媒體擴散，在網(wǎng)民的互動中潛移默化的傳遞品牌。

㈣ 社交媒體廣告投放

充分利用社交媒體高關(guān)注度、互動性與低成本的特性投放最新產(chǎn)品與服務相關(guān)廣告，設(shè)立簡單而有趣的活動互動機制，形成“病毒”性營銷。

㈤ 公關(guān)與危機處理

微博擁有及時性與互動性的優(yōu)點，越來越多的品牌出現(xiàn)負面與危機事件，都會將微博平臺作為危機處理的首發(fā)媒體。在危機來臨時，我們更應該傾聽用戶的話語，認真回復重要的評論與質(zhì)疑并及時發(fā)布相關(guān)聲明。

六、總結(jié)

從微博和播客的迅速發(fā)展趨勢來看，由于新媒體給予大眾更多的權(quán)力和自由，其發(fā)展勢頭迅猛，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端的發(fā)展，使得“所有人對所有人的傳播”門檻不斷降低，3G業(yè)務成熟之時，也將是新媒體壯大之日。以“創(chuàng)新”為企業(yè)文化的海航集團，一直都有將最新的技術(shù)發(fā)展與實際工作有機結(jié)合的傳統(tǒng)，希望本文可以引起各單位的思考，創(chuàng)造性地將新媒體運用到實際工作中，并最終起到提升企業(yè)品牌、降低成本、創(chuàng)造出新商業(yè)模式的效果，為海航集團實現(xiàn)世界級卓越企業(yè)的偉大目標做出積極貢獻。

主送：集團各單位。

海航集團辦公室 2012年11月27日

印發(fā)

整理：王翔宇 校對：洪橙橙