第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

題 目

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

學(xué)生姓名 張妍

學(xué)號 1102014073 所在學(xué)院

經(jīng)濟與法學(xué)學(xué)院

專業(yè)班級 國際經(jīng)濟與貿(mào)易02班 指導(dǎo)教師 秦莉 完成地點 陜西理工學(xué)院

2015年5月20日

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

張妍

（陜西理工學(xué)院經(jīng)濟與法學(xué)學(xué)院國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)1102班，陜西漢中 723000）

指導(dǎo)教師：秦莉

[摘要]在全球化的今天，網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)成為一種新的渠道形式和新的渠道理念，并漸漸成為企業(yè)營銷的主要渠道。然而新渠道的運營加入必然會引起渠道間沖突的產(chǎn)生，渠道間的沖突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，將產(chǎn)生不可估計的的破壞性。本文在渠道間劇烈沖突的環(huán)境下，分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道帶來的沖突原因及影響，并提出了可行性的解決對策。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷渠；網(wǎng)絡(luò)渠道沖突；網(wǎng)絡(luò)渠道合作

引言

營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的重要通道，連接著企業(yè)和市場,是企業(yè)開辟和占領(lǐng)市場的重要工具,對企業(yè)的經(jīng)營、競爭力和企業(yè)的成長發(fā)展幾近起到了關(guān)鍵性作用。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速發(fā)展，電子商務(wù)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為和消費意識發(fā)生變化，消費者對快速地獲得商品和服務(wù)質(zhì)量要求提高；對企業(yè)產(chǎn)品的多樣化和銷售的多樣化提高；消費者對傳統(tǒng)了解商品信息的依賴度降低，對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度進(jìn)一步降低等。因此，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的劇烈的競爭，企業(yè)為適應(yīng)市場變化必須及時啟用新興渠道，以滿足市場和消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以其革命性的特點和優(yōu)勢，成為企業(yè)主要的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的啟用為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟效益和市場，但是渠道見得沖突也可能給企業(yè)帶來危機。由于銷售渠道的增加,傳統(tǒng)營銷渠道和新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間因客戶、市場、資源等被分割而產(chǎn)生了矛盾產(chǎn)生沖突,利潤分配也因網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的加入而減少，渠道沖突再一步激化。如何正確認(rèn)識渠道沖突,分析沖突原因,緩解沖突，利用渠道優(yōu)勢,提高渠道效率,提高競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)迫切需要解決的問題。因此,本文分析在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突,提出可行性的解決策略,建立渠道整合體系，管理渠道運營，為企業(yè)，制造商，中間商各自渠道建設(shè)貢獻(xiàn)一份力。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突基本理論綜述

營銷渠道（Marketing Channel）是產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動

[1]以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。其基本功能是把商品順利的從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者，彌補了產(chǎn)品和服務(wù)與消費者之間的距離。美國學(xué)者伯特·羅森布羅姆認(rèn)為：“營銷渠道是為了實現(xiàn)分銷目標(biāo)而受管理控制的外部關(guān)聯(lián)組織”，“營銷渠道總的來說是――使消費者能夠方便地在任何時間、任何地點以任何方式購買到他們想要的產(chǎn)品與服務(wù)”，企業(yè)通過渠道把產(chǎn)品展示給市場和消費者，渠道聯(lián)系著企業(yè)與消費者。

1.營銷渠道概述

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（1）傳統(tǒng)營銷渠道概念

傳統(tǒng)營銷渠道（The traditional marketing channels）指在傳統(tǒng)營銷模式中產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費者手中所經(jīng)過的渠道。在傳統(tǒng)營銷渠道中，渠道運行參與者有生產(chǎn)者、消費者、中間商和代理商，生產(chǎn)者將商品轉(zhuǎn)移給中間商或者代理商，中間商或者代理商再轉(zhuǎn)移到達(dá)消費者手中。傳統(tǒng)營銷渠道是通過傳統(tǒng)傳播方式與交易工具，比如廣告或者其他媒體活動，將商品信息傳達(dá)給消費者，消費者根據(jù)自己的喜好和需求直接或者間接從分銷商手中買到商品或服務(wù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式，已成為企業(yè)新的營銷理念和營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（Network marketing channel），又被稱為電子營銷渠道，是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計算機或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的運營已經(jīng)在營銷領(lǐng)域引發(fā)了一場革命，是對傳統(tǒng)營銷市場性質(zhì)、營銷策略、營銷管理等方面的巨大挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本可以分為兩大類：一類是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使生產(chǎn)者直接到消費者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，這時傳統(tǒng)中間商由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機構(gòu)，職能發(fā)生巨大的改變，如專業(yè)配送公司，網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，生產(chǎn)者把商品直接轉(zhuǎn)移給最終消費者，中間商的存在大大減弱。另一類，是中間商使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)后提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突概述

2015年2月3日，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《

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由于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道具有跨時空，多媒體，交互式，低成本，整合性，成長性，高效性等優(yōu)勢，是企業(yè)可以直接向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)成為企業(yè)或生產(chǎn)者銷售的首選。通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，必然會和中間商搶奪市場爭奪客戶，產(chǎn)生沖突。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突影響

渠道沖突時把雙刃劍，既有正面影響，也有負(fù)面影響，沖突是渠道運作的常態(tài)。1． 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突對渠道成員的影響（1）正面影響

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在上圖中，O-C1沖突水平范圍內(nèi)，不管渠道沖突如何變化，渠道效率維持不變，渠道沖突對渠道效率五影響。在C1—C2區(qū)域內(nèi)，隨著沖突的增加，渠道效率也在提高，渠道沖突帶來的是正效應(yīng)，渠道沖突可以提高渠道效率。C2右部區(qū)域則代表沖突的消極（負(fù)面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過渡的轉(zhuǎn)折點。一旦超過C1，C1-C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過渠道效率C2（轉(zhuǎn)折點），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。一般認(rèn)為，對渠道效率沒有影響的是低水平的渠道沖突，會提高渠道效率的是中等水平的渠道沖突，會降低渠道效率的是高水平的渠道沖突，高水平?jīng)_突往往會早上吃法律爭端，導(dǎo)致渠道成員關(guān)系惡化甚至破裂，會損害渠道的正常運行。

三、網(wǎng)絡(luò)渠道沖突原因

為了實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，營銷渠道成員間相互合作,渠道成員為了共同的經(jīng)濟利益相互依賴,但同時也因為利益被分配也構(gòu)成了沖突的客觀基礎(chǔ)。因此,合作與沖突相輔相成，互相制約，互相作用，互

[7]相聯(lián)系，兩者缺一不可。渠道沖突產(chǎn)生的根源是功能專業(yè)化基礎(chǔ)上的相互依賴的渠道關(guān)系。渠道合作與沖突是硬幣的正反面,合作與沖突時渠道競爭的客觀存在，相互依賴不可分割。在渠道剛剛進(jìn)入市場時,市場上只有生產(chǎn)者和消費者,此時中間商還沒有出現(xiàn)，生產(chǎn)者和消費者之間的關(guān)系直接而簡單,生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)給消費者 ,因為沒有利益的競爭渠道沖突也不復(fù)存在；市場經(jīng)濟的發(fā)展和競爭機制的形成,渠道成員間相互合作，營銷渠道日益專業(yè)化，渠道領(lǐng)域帶來了規(guī)模經(jīng)濟,直銷模式弊端越來越明顯,單一渠道模式不能滿足競爭激烈的市場需求，多層次渠道模式出現(xiàn),為了實現(xiàn)更高的經(jīng)濟目標(biāo)渠道成員選擇合作,但是合作之間亦有競爭，渠道成員為了擁有更多的資源，更高的利益分配，以及在目標(biāo)、角色商的不同產(chǎn)生分歧和矛盾,形成沖突的基礎(chǔ)。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)為自身發(fā)展生存，建立多層次營銷渠道，但是渠道間及各成員因多種原因存在沖突，本文對網(wǎng)絡(luò)營銷沖突原因研究表現(xiàn)為以下幾各方面：

1.目標(biāo)不兼容

渠道成員每個人都有自己的目標(biāo)，每個人的目標(biāo)不同，當(dāng)各渠道成員因的目標(biāo)不一致發(fā)生碰撞時沖突因此產(chǎn)生。渠道成員是獨立的個體，每個人的目標(biāo)不同，實現(xiàn)目標(biāo)的渠道也有所不同，如企業(yè)的目標(biāo)是為了得到市場的認(rèn)可，提高市場占有率及產(chǎn)品競爭率，而如何實現(xiàn)豐厚的利潤卻是中間商的目標(biāo)。

2.觀念上的差異

在營銷渠道中，獨立的成員擁有獨立的不同的思想觀念，對同一事物有不同的認(rèn)知和理解。在渠道關(guān)系中，各成員的生活背景和文化教育程度都不盡相同，認(rèn)識事物的途徑，認(rèn)知程度和重視程度也不同。由于缺乏信息交流的和認(rèn)知程度的不同，時常會發(fā)生信息不對稱或信息傳遞有誤的現(xiàn)象，對現(xiàn)實的認(rèn)知差異和各自不同的行為準(zhǔn)則造成成員間的矛盾，從而引發(fā)渠道沖突。比如生產(chǎn)者對建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道持肯定態(tài)度，他們認(rèn)為，建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，擴大市場份額提高了市場占有率，擴大了消費者人群，提高了商品的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)渠道成員認(rèn)為新加入的網(wǎng)絡(luò)渠道分享他們的市場份額，破壞他們的利益分配。

3.顧客的資源稀缺

在顧客資源分配問題渠道成員常常產(chǎn)生分歧而產(chǎn)生的沖突，零售商是渠道中的一種貴重稀缺資源，如何合理的在制造商和批發(fā)商之間分配是渠道沖突的原因。以前制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，批發(fā)商負(fù)責(zé)銷售，但隨著市場激烈的競爭，制造商和零售商合作，分割批發(fā)商的市場和資源，引起批發(fā)商的抵制和不滿，因此引發(fā)沖突。

4.渠道成員領(lǐng)域沖突

渠道成員的領(lǐng)域沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢是可以覆蓋市場上的任何地方，由于網(wǎng)絡(luò)渠道的便利，網(wǎng)絡(luò)中間商的客戶資源越來越廣泛，終端消費者越來越多，傳統(tǒng)中間商的市場份額和顧客資源被搶占，企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)限領(lǐng)域受到?jīng)_突。在混合營銷渠道供應(yīng)體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行為，通過促銷成本取得較高的消費者的支付意愿實際上是各渠道的公共品。比如很多顧客在傳統(tǒng)商場看到喜歡

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滿意的產(chǎn)品，了解了該產(chǎn)品的優(yōu)點與功能后，大多會在網(wǎng)上找到產(chǎn)品旗艦店選擇購買，導(dǎo)致渠道成員各自的功能和職責(zé)混亂，引發(fā)沖突。

5.決策領(lǐng)域有分歧

在營銷渠道中，每一個渠道成員都會努力為自己在決策權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)爭取一定地位。渠道成員間的決策領(lǐng)域不明顯歸誰所有，就會出現(xiàn)各自為政的場面，經(jīng)常因為決策的問題發(fā)生沖突。

6.預(yù)期差異

當(dāng)各個渠道成員對經(jīng)濟發(fā)展、競爭形勢、市場需求、客戶經(jīng)營的預(yù)期不同時，可能會引發(fā)沖突。比如制造商和中間商、經(jīng)銷商對市場經(jīng)濟環(huán)境的預(yù)期不一，對產(chǎn)品的銷售需求就會產(chǎn)生沖突。

7.傳播障礙

信息的傳播也是引起渠道間的矛盾的一種。如成員間不溝通，溝通緩慢，傳遞信息部準(zhǔn)確，甚至是錯誤的，合作可能很快就變?yōu)闆_突。

[8]綜上，渠道沖突成因有多方面，但渠道成員之間的利益沖突是沖根源，沖突是不可避免的。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突的解決策略

1.規(guī)劃設(shè)計合理的企業(yè)營銷渠道體系

建立合理有序、充滿活力的營銷渠道體系，明確各渠道的渠道權(quán)力和責(zé)任，規(guī)劃渠道領(lǐng)域，制定全方位的營銷戰(zhàn)略,在渠道沖突發(fā)生時,應(yīng)以渠道間共同利益為首要，來協(xié)商解決問題,減弱沖突。這是解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的基礎(chǔ)。要解決渠道沖突,企業(yè)必須明網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員間的準(zhǔn)確定位,提高渠道整體的協(xié)調(diào)性,避免市場沖突和資源浪費。這包括:設(shè)計創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,構(gòu)造合理的新型營銷渠道,制定科學(xué)的有效渠道促銷方案,以及有效的渠道控制、市場定位、渠道區(qū)域劃分，等。企業(yè)必須制定長遠(yuǎn)的渠道管理策略，從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的沖突,強化對各渠道的有效管理，調(diào)整合作策略,引導(dǎo)各渠道之間的優(yōu)勢互補、合作與協(xié)同,從根本上解決渠道沖突。

2.進(jìn)行合理的產(chǎn)品區(qū)分。

給不同的渠道分別提供不同的、各適其發(fā)展的產(chǎn)品，品牌企業(yè)選擇店面銷售和網(wǎng)上直銷的一種使不同的渠道分別銷售不同的產(chǎn)品,可以在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道分別引入型號不同但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品,或進(jìn)行品牌分流,實現(xiàn)多品牌組合等,避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)竄貨、壓價等風(fēng)險。例如:一些體育用品或電子產(chǎn)品生產(chǎn)商生產(chǎn)“淘寶?？睢?、“亞馬遜特供”等標(biāo)志,以示區(qū)分,即由企業(yè)通過網(wǎng)上展銷和自己的配送力量來完成銷售。為了讓網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品有差異,簡單的做法,可以為將在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售的產(chǎn)品設(shè)計和使用一個獨特的品牌,雖然實際上可能是相同的產(chǎn)品。這樣就減少了不同渠道產(chǎn)品的可比性,產(chǎn)品不同,價格不同,即使網(wǎng)絡(luò)營銷采用低價策略,也可避免價格沖突。

3.適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分或者顧客群細(xì)分

解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突的方法其實和解決傳統(tǒng)渠道間沖突的方法是一致的。市

[9]場細(xì)分或者顧客群細(xì)分是市場營銷的基本方法,也是解決渠道沖突的有效方法。企業(yè)進(jìn)行市場劃分或者顧客群劃分,從本質(zhì)上講就是把顧客群或市場一分為二，一部分消費者留給傳統(tǒng)渠道,另一部分劃歸網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,使新舊渠道進(jìn)一步互為規(guī)避禮讓,和諧共存，避免因爭奪顧客資源和市場發(fā)生沖突。企業(yè)根據(jù)客戶的消費需求特點和消費環(huán)境的變化對消費者進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行市場和顧客群細(xì)分市。例如:面對ＩＴ產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營銷的雷同化和目標(biāo)消費者需求的日益多樣化、個性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企業(yè)根據(jù)本行業(yè)的特殊特點、狀況,針對不同目標(biāo)顧客群,實現(xiàn)營銷渠道的多元化、細(xì)分化,建立多層次、等級不同的渠道營銷模式,建立了總代理、核心代理、行業(yè)合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及網(wǎng)上直銷、ＡＳＰ等多種渠道方式,側(cè)重點不同經(jīng)銷不同類別產(chǎn)品,以靈活迅速共同做大市場。比如新款、時尚、價格較低的ＩＴ產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷,不再交給渠道商分銷;隨著ＡＳＰ模式興起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企業(yè)繞過傳統(tǒng)價值鏈中的中間機構(gòu),直接在網(wǎng)上面

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對客戶單位賣產(chǎn)品、提供技術(shù)服務(wù)。

4.對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道有效分工

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道都有不同的優(yōu)勢特點，可以根據(jù)兩者的特點，合理劃分網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷渠道的工作忍辱，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、交互性強、針對性強、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低以及有強烈的感官性等優(yōu)點，是消費者了解企業(yè)產(chǎn)品信息企業(yè)樹立品牌擴大知名度的優(yōu)良工具。然而網(wǎng)絡(luò)渠道的虛擬性是互聯(lián)網(wǎng)的全球性及時性互動性彌補不了致命弊端而傳統(tǒng)渠道則可以為消費者的親身體驗提供場所，同時擁有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道所沒有的顧客信任。因此，生產(chǎn)商可以用網(wǎng)絡(luò)渠道來的宣傳，傳統(tǒng)中間商進(jìn)行實體銷售，實現(xiàn)功能換分與整合。

5.整合營銷

[10]網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷必將是一個整合的過程，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在著營銷觀念、營銷策略、營銷管理、溝通方式等多方面的差異，但并不意味著它可以完全取代傳統(tǒng)營銷，兩種營銷方式各有千秋，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢結(jié)合，必定會給企業(yè)帶來高額利潤，擴大市場份額增強市場競爭力。傳統(tǒng)營銷有些優(yōu)勢在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的方式時更強大，而網(wǎng)絡(luò)營銷也需要傳統(tǒng)營銷的很多方式輔助。通過整合營銷可以更加深入地了解客戶需求，改變經(jīng)營策略重組企業(yè)資源提高企業(yè)的市場競爭力。將兩種渠道的優(yōu)缺點進(jìn)行互補整合營銷才是解決渠道沖突的優(yōu)良對策和根本所在。

6.溝通策略

因目標(biāo)不相容、領(lǐng)域差異、對現(xiàn)實認(rèn)知的差異引起的渠道沖突能夠通過有效的溝通降低或化解。溝通在解決渠道沖突過程中起著粘合劑的作用。只有沖突雙方進(jìn)行充分溝通，才能達(dá)成共識，進(jìn)行合作。互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的共，為企業(yè)與渠道成員的溝通提供了良好的機會。

結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用使?fàn)I銷渠道有了創(chuàng)新性發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發(fā)展起來，逐漸成為一種主要的營銷渠道形式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在沖突中成長，既然渠道沖突是不可避免的，就必須對它進(jìn)行有效的管理。上文分析了營銷渠道產(chǎn)生的原因和影響，提出了解決策略，建立渠道沖突應(yīng)用機制，聯(lián)合傳統(tǒng)營銷渠道，優(yōu)勢互補，減少沖突，加強合作，保證營銷渠道的正常有序運行，提高渠道效率，既有利于企業(yè)擴大市場占有率，創(chuàng)造更大的銷售利潤，又實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)商和中間商雙方利益最大化，實現(xiàn)互利共贏。俗話說“的渠道者得天下”，營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁,是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵,對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力、經(jīng)營安全和企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用，因此，企業(yè)只有重視企業(yè)的建設(shè)和管理，才能贏得市場。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷之渠道管理管理

網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)某地場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間。

正如某門戶網(wǎng)站稱XX年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運營階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷某地場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強營銷渠道建設(shè)，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的某地場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝某地場的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟企業(yè)邁進(jìn)。有了強大的網(wǎng)下實體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長的某地場環(huán)境下，渠道代理商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實名為例，網(wǎng)絡(luò)實名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展代理商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地代理商進(jìn)行線下某地場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用代理商了解當(dāng)?shù)啬车貓龅膬?yōu)勢開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了代理商渠道銷售的策略，這一點上有別于google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：

1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷某地場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；

2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時仍處于被動。

搜索勢力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到XX年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的代理商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為某地場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)某地場的發(fā)展。

但在決定意義上推動某地場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競爭更加激烈的時代，對于整個網(wǎng)絡(luò)營銷某地場的布局也產(chǎn)生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、tom、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道代理商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，代理商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，代理商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時代理商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止代理商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于代理商而言，保證自身利潤的同時，多數(shù)情況下還要在多個服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進(jìn)而影響到他們對某地場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道代理商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)某地場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)某地場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)某地場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的某地場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心代理或獨家代理；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨家代理渠道下的分銷；第三個層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域某地場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分某地場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴展的同時，不斷促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

XX年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關(guān)系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有某地場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質(zhì)量的運轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識到渠道代理商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。代理商首先是客戶的采購代理，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)代理商的這些特點，采取必要措施，對其進(jìn)行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵；

幫助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助代理商提高銷售服務(wù)能力等；

上游服務(wù)商和代理商之間保持穩(wěn)定的長期伙伴關(guān)系。對一些業(yè)績良好、某地場拓展能力強、忠誠度高、積極貫徹落實上游服務(wù)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。

從無到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競爭命運的關(guān)鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)某地場的營銷方式?！暗们勒叩锰煜隆?，門戶或服務(wù)商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。

第三篇：分銷渠道的沖突管理

分銷渠道的沖突管理

渠道沖突最主要的是防止“竄貨”的發(fā)生。竄貨的絕大部分原因是由于企業(yè)在渠道管理上存在的漏洞。因此，為避免或降低竄貨的產(chǎn)生，企業(yè)應(yīng)從渠道管理入手，加強宏觀調(diào)控。

（1）在市場上，不管是本區(qū)域還是外區(qū)域都不要留下空白或虛覆蓋1如果當(dāng)?shù)卮砩棠芰Ρ容^弱，就給其他代理商有可乘之機，從而形成惡性循環(huán)。

(2)要分析代理商的銷售模式及因此產(chǎn)生的運作成本，為代理商提供適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g。利潤低和利潤太高都不是什么好事，價格一旦波動，要平息下來就不太容易，周期比較長。價格的波動比供應(yīng)鏈中貨量的波動周期更長。

（3）銷售壓力對銷量是有幫助的，但太大的壓力會造成代理商之間不正當(dāng)?shù)母偁帯?/p>

（4）正確運用激勵措施。銷售獎勵應(yīng)采用多項指標(biāo)進(jìn)行綜合考評，除了銷售量之外，還要考慮其他一些因素，例如價格控制、銷量增長率、銷售盈利率等。

（5）通過合同約束代理商的市場行為。強化用銷售合同來約束渠道代理商的市場行為，在合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”等條款。將代理商的銷售活動嚴(yán)格限定在市場轄區(qū)之內(nèi)，在全國市場執(zhí)行統(tǒng)一的價格政策，并嚴(yán)格禁止超限定范圍活動。將返利與是否竄貨結(jié)合起來考核，是返利不僅成為一種獎勵手段，而且也成為一種警示工具。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略研究

基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略研究

學(xué)生姓名：王巧 指導(dǎo)教師：王華

內(nèi)容提要： 隨著全球化經(jīng)濟和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式發(fā)生了重大變化。電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營銷渠道形式有多種，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使得原有市場營銷理論和實務(wù)的存在基礎(chǔ)也相應(yīng)的發(fā)生了改變。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷管理的運行模式也發(fā)生變化，利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運行電子商務(wù)，進(jìn)而快速實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，是目前網(wǎng)絡(luò)營銷中的最佳渠道。關(guān)鍵詞： 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 渠道策略

1引言

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及發(fā)展，電子商務(wù)以前所未有的飛快速度進(jìn)行迅猛發(fā)展。目前，已經(jīng)從原來的電子零售階段以及電子貿(mào)易運行階段，逐漸發(fā)展到電子信息網(wǎng)上市場交易運行階段。電子商務(wù)成為利用現(xiàn)有硬件計算機設(shè)備、計算機軟件和信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的綜合設(shè)施,在按照既定協(xié)議連接的整體的電子網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，進(jìn)行快速、便捷的商務(wù)運行的活動方式。

2電子商務(wù)及其特點

電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計算機硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種商務(wù)活動的方式。電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)貿(mào)易過程的電子化，是計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機結(jié)合的產(chǎn)物，而非純粹技術(shù)問題，“電子”只是手段，“商務(wù)”才是根本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也不是傳統(tǒng)商務(wù)活動在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

（1）精簡流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。首先，通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動企業(yè)可以提高營銷效率和降低促銷費用。其次，電子商務(wù)可以降低采購成本。借助Internet，企業(yè)可以在全球市場尋求價格最優(yōu)的供應(yīng)商，而且通過與供應(yīng)商信息共享可減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準(zhǔn)確帶來的損失。有資料表明，使用EDI 通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%～10%的采購成本。

（2）減少庫存。企業(yè)為應(yīng)付變幻莫測的市場需求，不得不保持一定庫存產(chǎn)品和原材料。產(chǎn)生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時問題。通過internet 可以將市場需求信息傳遞給企業(yè)以便于更好地進(jìn)行生產(chǎn)決策，同時企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商以適時補充供給，從而較大可能地實現(xiàn)零庫存管理。

（3）節(jié)省購物時間，增加客戶選擇余地。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)為各種消費需求提供廣泛的選擇余地，可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告顯示，截止2009 年6 月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)8788 萬戶，網(wǎng)購消費總額為1195.2 億元。

（4）加速資金流通。電子商務(wù)中的資金周轉(zhuǎn)無須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場等之間進(jìn)行，而直接通過網(wǎng)絡(luò)在銀行內(nèi)部賬戶上進(jìn)行，大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度，同時減少了商業(yè)糾紛。

（5）增強客戶和廠商的交流，便于收集和管理客戶信息?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)說明自己的需求，定購自己需要的產(chǎn)品，廠商則可以很快地了解用戶需求并據(jù)此組織生產(chǎn)，避免和減少生產(chǎn)上的浪費。同時收到客戶訂單后，服務(wù)器可自動匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中，可對收到的訂單和意見進(jìn)行分析，尋找突破點，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋，改進(jìn)自身工作，減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強彼此間合作，提高服務(wù)質(zhì)量。另外，刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競爭、增加商機、經(jīng)營規(guī)模不受限制等都是電子商務(wù)的特點。電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷是在因特網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字交互式媒體和電腦互聯(lián)通信技術(shù)來達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷把全世界各地不同企業(yè)、不同團體、不同組織以及不同的個人通過因特網(wǎng)聯(lián)結(jié)在一起，使溝通零距離，信息傳遞零時間。它的優(yōu)勢主要有以下幾點：

(1)脫離時空約束。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的網(wǎng)上交易使得買賣雙方擺脫了時間和空間的限制，進(jìn)行信息交換，得到各自所需，是對以往傳統(tǒng)營銷中時空難題的突破。買方只需坐在電腦前就能隨時買到全球各地想要的商品，而賣方也只需一臺電腦就能隨時隨地提供自己的信息或服務(wù)給客戶，向全球各地銷售產(chǎn)品。這樣企業(yè)就獲得了更加豐富的營銷時間和更加廣闊的營銷空間，能更好地幫助擴大市場份額，提高銷量，增加利潤。

(2)交互式多媒體。網(wǎng)絡(luò)交易的模式是雙向的，即交互式的，交易的各方均可以通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)Ψ桨l(fā)送文字、圖像或聲音等多種形式的媒體信息。商家可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的市場調(diào)查；可以在網(wǎng)站展示自己的商品目錄；可以設(shè)置不同商品的查詢系統(tǒng)；還可以和顧客進(jìn)行買賣前、中、后的溝通等。把營銷人員的能動性和創(chuàng)造性發(fā)揮到最大，而顧客也可以向商家進(jìn)行詢問、商討、投訴、建議等。

(3)經(jīng)濟性。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)營銷取代了傳統(tǒng)面對面交易的方式，降低了中間商傳遞的程序次數(shù)，有效地節(jié)約了郵遞成本；虛擬的網(wǎng)上店鋪取代了實體店面，真正實現(xiàn)店鋪零租金，有效地節(jié)約了工人工資和水電稅費等成本；同時低損耗的交換，也使交易效率大大提高。

(4)整合性。網(wǎng)絡(luò)交易的營銷渠道是全程的，從商品信息的發(fā)布開始，到買賣雙方完成交易，再到售后，一條龍服務(wù)。其中，對于不同的營銷活動，企業(yè)可以先進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)，再通過網(wǎng)絡(luò)向消費者統(tǒng)一傳達(dá)信息，這樣就避免了不同傳播渠道造成的信息不一致。21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究的價值意義分析

從世界范圍內(nèi)的商務(wù)發(fā)展來看，越來越多的商家開始探討研究新的商業(yè)模式，探究新的商業(yè)解決方案。作為企業(yè)運作跟經(jīng)營重要內(nèi)容的商業(yè)營銷，如何能制定出合理的營銷策略，更好地將商業(yè)的勞動成果轉(zhuǎn)化為社會化勞動，在企業(yè)實現(xiàn)勞動價值轉(zhuǎn)換中有著非常重要的意義。在電子商務(wù)中，如何能更好地將網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用到傳統(tǒng)的市場營銷中，構(gòu)建更好地網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，應(yīng)對電子商務(wù)環(huán)境中新的機遇跟挑戰(zhàn)，如何能更好地從網(wǎng)絡(luò)營銷中開拓出更好的企業(yè)營銷管理手段，如何能更好的改造企業(yè)的運行機制跟企業(yè)管理，在21世紀(jì)電子商務(wù)發(fā)展中，爭取到更有利于企業(yè)發(fā)展的空間。

4.1 對于傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中企業(yè)普遍的營銷策略分析

從傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域來看，由于技術(shù)手段的局限，物質(zhì)基礎(chǔ)的缺乏，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中普遍受到限制。因此，在企業(yè)制定的營銷策略中，市場分析及企業(yè)經(jīng)營的工作都是圍繞著產(chǎn)品價格、市場宣傳、銷售渠道以及商家地址來展開的。

(1)在傳統(tǒng)的營銷策略中，產(chǎn)品、價格、地點、宣傳是其中關(guān)鍵，在傳統(tǒng)的意義中，產(chǎn)品就是實實在在的東西。產(chǎn)品策略是營銷策略的重中之重。但由于廠家在生產(chǎn)中，由于不直接接觸消費者，不能準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品生產(chǎn)的方向。(2)在傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域中，企業(yè)產(chǎn)品價格是根據(jù)： “生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤+銷售利潤+品牌系數(shù)”的策略來確定的。廠家在其中占據(jù)主導(dǎo)地位。起到了決定性的作用。因為廠家不能直接面對消費者，所以這種針對產(chǎn)品制定的價格策略能否被市場所接受是未知的，具有很大的風(fēng)險性。

(3)在傳統(tǒng)的營銷策略中，由于地域的限制，也局限了企業(yè)的發(fā)展。在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，廠家生產(chǎn)出來產(chǎn)品，由于需要考慮廠家所在地以及市場范圍和銷售渠道，所以廠家在制定營銷策略的時候，會受到很大的限制。同樣的，商家在制定營銷策略的時候也會受到銷售范圍的限制，從而限制了企業(yè)的發(fā)展。

(4)在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，產(chǎn)品是靠層層批發(fā)，不斷儲運來保存的，這就導(dǎo)致企業(yè)又耗時又耗力，很大程度上增加了企業(yè)的成本，而且使得企業(yè)對于市場的消費趨勢不能迅速地反應(yīng)，制約了企業(yè)更好的發(fā)展。

4.2 對于現(xiàn)階段電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷策略分析

由于傳統(tǒng)的營銷策略有著很大的局限性，因此。興起了電子商務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展情況大有改觀。不僅制約企業(yè)發(fā)展的地域限制、銷售范圍限制不會存在，而且通過網(wǎng)絡(luò)來展開產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品銷售。沒有這些因素的制約限制，商家能極大的降低商業(yè)成本，在產(chǎn)品價格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以把自身的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品宣傳、經(jīng)營理念、售后服務(wù)、企業(yè)承諾等都會在網(wǎng)上進(jìn)行。網(wǎng)站成為企業(yè)展示營銷策略的主渠道?？蛻舻男枨笠材芡ㄟ^網(wǎng)絡(luò)很迅速的傳達(dá)給企業(yè)。極大程度上加速的商業(yè)運行。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)直銷——網(wǎng)上直接銷售模式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產(chǎn)者、中間商和消費者連結(jié)起來，打破時空界限，使買賣雙方實現(xiàn)充分的互動交流，縮短了他們之間的距離，為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)，使生產(chǎn)商得以直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售商品，市場交易變得更為直接、便捷和迅速，減少了許多交易支出，成為企業(yè)一種基本營銷模式。

1、網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢。網(wǎng)上直銷通過互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費（使用）者的直接營銷，它包括企業(yè)對消費者的銷售方式(BtoC)和企業(yè)與企業(yè)(BtoB)的網(wǎng)上直接交易方式。網(wǎng)上直銷渠道的建立與傳統(tǒng)分銷渠道相比有諸多競爭優(yōu)勢。首先，由于網(wǎng)絡(luò)具有實時性和交互特性的功能，可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的價格、性能、使用方法等信息。另一方面，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接訪問了解產(chǎn)品信息，并作出合理的購買決策，企業(yè)也可以由此直接了解消費者對產(chǎn)品購買和使用的各種信息。其次，網(wǎng)上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)。顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，享受送貨上門的便利，大大方便了顧客。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對于一些技術(shù)性比較強的行業(yè)如IT 業(yè)，為他們提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服，同時也為生產(chǎn)者節(jié)約了大量成本費用。最后，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本；生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，實現(xiàn)零庫存管理；網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的銷售費用，最大限度地控制營銷成本。但是，網(wǎng)絡(luò)直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個個去訪問，特別是對于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題，必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點，另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

2、網(wǎng)絡(luò)間接銷售。盡管電子商務(wù)在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)應(yīng)運而生，成為連接買賣雙方的樞紐，使網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能，如中國商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、亞馬遜網(wǎng)上書店等都屬于此類中介機構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)?；?、使交易活動常規(guī)化、便利買賣雙方信息收集等優(yōu)點，在未來網(wǎng)絡(luò)市場中的作用是其他機構(gòu)所不能代替的。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立的步驟

第一步，要進(jìn)行充分的網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定，是快速、高效和順利實現(xiàn)企業(yè)營銷目的最強有力的保證，而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是為制定切實可行的營銷策略的基礎(chǔ)和前提條件。為此，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立的企業(yè)，首先要依據(jù)各自產(chǎn)品的營銷特點進(jìn)行廣泛的網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)研和摸底，用科學(xué)的方法，高效、系統(tǒng)、有目的地進(jìn)行市場相關(guān)的信息收集、整理、分析和研究，特別是針對涉及到客戶的具體消費需求、消費者的產(chǎn)品購買動機和消費者購買行為的發(fā)生等幾個方面的市場信息，一定要進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)查和分析。從而能夠盡可能科學(xué)、合理和有效地提出進(jìn)一步解決問題的系統(tǒng)方案，并以此作為進(jìn)一步建立企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的前提和基礎(chǔ)。

第二步，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，盡可能快速地拓寬企業(yè)營銷的渠道。在建立虛擬網(wǎng)絡(luò)營銷組織的基礎(chǔ)上，要盡快形成網(wǎng)絡(luò)營銷團體，進(jìn)一步建立會員營銷網(wǎng)絡(luò)。然后通過建立會員制，有效促進(jìn)客戶與客戶之間的相互溝通和交流，建立客戶與企業(yè)之間的相互聯(lián)系和溝通，從而提高客戶對企業(yè)的忠誠度，在把客戶融入企業(yè)整個營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中的同時，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的會員和每個成員能夠互惠互利和共同發(fā)展。

第三步，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和服務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立虛擬的經(jīng)銷商或虛擬的渠道公司，提供多種商品及商品目錄，并提供必要的產(chǎn)品售后服務(wù)功能。然后利用企業(yè)電子布告欄(BBS)或網(wǎng)絡(luò)電子郵件(Email)向客戶和消費者提供企業(yè)在線服務(wù)和企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)，從而與客戶進(jìn)行有效的雙向溝通，達(dá)到對客戶需求狀況的充分掌握，進(jìn)而科學(xué)地選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道營銷服務(wù)的供應(yīng)商，更好地提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量，科學(xué)開發(fā)企業(yè)營銷渠道的售后服務(wù)系統(tǒng)，為建立健全完善的企業(yè)營銷渠道和售后服務(wù)系統(tǒng)，以及產(chǎn)品銷售跟蹤體系建立良好的組織形式。結(jié)語

總之，在現(xiàn)階段的商業(yè)領(lǐng)域中，電子商務(wù)的興起并融入是大勢所趨，企業(yè)商家應(yīng)該充分利用電子商務(wù)的良好環(huán)境，改革傳統(tǒng)的營銷方式，制定符合自身發(fā)展的合理的營銷策略，產(chǎn)品策略及價格策略，以良好的姿態(tài)在競爭日趨激烈的商業(yè)領(lǐng)域中，更穩(wěn)地屹立，中流砥柱。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：戴爾公司分銷渠道沖突管理

戴爾公司分銷渠道沖突管理

摘要

現(xiàn)如今，全球信息技術(shù)迅猛發(fā)展，PC產(chǎn)業(yè)面臨著激烈的競爭。從質(zhì)量價格到品牌服務(wù)，商家各方各面無不在競爭。而在這之中，分銷渠道已經(jīng)成為PC廠商最重要的戰(zhàn)略資源之一。但是由于渠道沖突的大量存在，嚴(yán)重的影響了企業(yè)的發(fā)展。因此，如何加強渠道沖突的管理顯得日益重要。

近年來，戴爾所采取的模式一直是人們關(guān)注的焦點，戴爾計算機公司自成立起，短時間內(nèi)達(dá)到巨大盈利，提起戴爾的成功，人們很自然的會歸功于戴爾公司獨有的直銷模式。然而自戴爾公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾于2007初重新出山后，戴爾對原有的單純直銷模式進(jìn)行戰(zhàn)略性改革，引入渠道分銷模式，實施直銷和渠道并行的模式。隨著戴爾公司新的渠道政策的實施，在銷售業(yè)績不斷增長的同時，渠道沖突方面的問題也日益嚴(yán)重，如何預(yù)防和管理戰(zhàn)略性變革后產(chǎn)生的渠道沖突是戴爾公司健康發(fā)展的重要保障。

本文先介紹分銷渠道、渠道沖突，并對戴爾公司進(jìn)行簡單介紹。然后就戴爾渠道沖突的現(xiàn)狀及原因進(jìn)行分析，最后討論如何有效控制和管理戴爾公司的渠道沖突。

關(guān)鍵詞：渠道沖突，戴爾公司，分銷渠道

一、分銷渠道

分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者(用戶)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通路。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須通過交換過程，完成通常不止一次的購銷活動，才能進(jìn)入消費領(lǐng)域，實現(xiàn)價值。我們將溝通生產(chǎn)與消費的這一系列購銷活動及其參與組織組成的鏈條，稱為分銷渠道。

二、渠道沖突

渠道沖突是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設(shè)計是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。渠道沖突又分為水平渠道沖突和垂直渠道沖突。

三、戴爾公司概況

總部設(shè)在美國德克薩斯州奧絲登的戴爾公司是世界上著名的計算機系統(tǒng)公司、計算機產(chǎn)品及服務(wù)的提供商，其業(yè)務(wù)包括幫助客戶建立自己的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)。戴爾公司之所以成為國際PC市場上領(lǐng)導(dǎo)者的根本原因是：通過直接向客戶提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的PC產(chǎn)品和服務(wù)，不斷地致力于提供最佳的客戶體驗。

四、戴爾在全球市場下的背景

2006年，戴爾賴以成功發(fā)家并得以進(jìn)入全球各個國家市場的直銷模式備受IT界和華爾街股票界的質(zhì)疑。戴爾直銷模式在新興國家甚至一些歐洲發(fā)達(dá)國家一直發(fā)展不順利。比如在意大利、中國、印度等國家，戴爾的市場份額一直不理想。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，截至2005年底，聯(lián)想在亞太區(qū)PC市場的市場份額為17.6%，惠普為10%，而戴爾為9.9%。顯然戴爾的表現(xiàn)相比聯(lián)想和惠普差得太遠(yuǎn)。即使在美國本土，越來越多的人也更傾向于到商店購買計算機，這使得惠普等競爭對手產(chǎn)生了更多的銷售。

這一切表明戴爾直銷模式的發(fā)展邊際走到了盡頭，其直銷模式的邊際效益已經(jīng)開始呈現(xiàn)負(fù)面效果，戴爾不斷走向成功經(jīng)營方式已經(jīng)衰敗。而且公司的關(guān)注焦點大多集中于短期業(yè)績提升與緊急問題處理，沒能及時明確適于自身的發(fā)展戰(zhàn)略。1.戴爾在中國直銷模式轉(zhuǎn)型

戴爾公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾2007初重新出山后，戴爾開始進(jìn)行一系列大刀闊斧的改革，其中重要的一點就是對戴爾原有的單純直銷模式進(jìn)行戰(zhàn)略性改革，引入渠道分銷模式，實施直銷和分銷并行的模式。戴爾在中國推出基于直接模式的商用產(chǎn)品合作伙伴計劃(Partner Direct)，通過該計劃，戴爾將在中國實行直銷和分銷并存的雙渠道模式。戴爾希望通過變革后的新模式迸一步擴大國內(nèi)區(qū)域市場的覆蓋能力，尤其是大中城市以外的區(qū)域，更好地服務(wù)分布廣泛的中小企業(yè)客戶，并提升大企業(yè)和行業(yè)解決方案的能力。2.分銷模式

目前，戴爾在中國的分銷模式分為三類，一類是專門針對戴爾的消費類產(chǎn)品，采用的是專業(yè)連鎖賣場和電腦城專賣店模式。另外兩類是針對戴爾的商用類產(chǎn)品，采用的是區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷和行業(yè)授權(quán)合作伙伴兩種模式。商用產(chǎn)品區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商作為戴爾渠道新政的一類主要模式，本質(zhì)上就是一種區(qū)域“直銷”的模式，只不過這種“直銷”是以經(jīng)銷商為主角，其特點在于完全拋棄中間的分銷代理層次，渠道扁平一步到位。

這兩種渠道模型的設(shè)計，基本算是全面覆蓋了戴爾的商用市場，再加上戴爾消費類產(chǎn)品的專業(yè)連鎖賣場和電腦城專賣店的渠道模式，三種渠道類型可謂是有的放矢，針對性很強，而且渠道管理層次也相當(dāng)扁平。

五、戴爾公司分銷渠道沖突分析

1.分銷渠道沖突

隨著戴爾公司新的渠道政策的實施，銷售業(yè)績不斷增長，銷售隊伍(包括經(jīng)銷商和銷售代表)也越來越龐大。同時，渠道沖突方面的問題也日益嚴(yán)重，歸納起來，主要有如下幾個方面： 【1】戴爾直銷與渠道的沖突

戴爾直銷與渠道的沖突屬于渠道沖突里面的多渠道沖突，目前在戴爾中國是發(fā)生最為頻繁也是最為激烈的沖突。有資格簽下行業(yè)授權(quán)合作伙伴的商家，必然是那些擁有特定行業(yè)客戶資源的商家，而所謂特定的行業(yè)，并非是指中小企業(yè)，而是一些大型壟斷行業(yè)，這些行業(yè)正是戴爾直銷所極力攻占的目標(biāo)市場。因此，在新的渠道政策下，屢屢發(fā)生戴爾的銷售代表和行業(yè)授權(quán)商家為了爭搶同一個訂單，而互拼價格搶單，甚至發(fā)生了惹惱了行業(yè)客戶，導(dǎo)致最后丟了本來屬于戴爾的訂單，客戶轉(zhuǎn)投HP或者聯(lián)想的現(xiàn)象發(fā)生。為了扭轉(zhuǎn)這種混亂局面，戴爾中國區(qū)時任總裁閡毅達(dá)、渠道總經(jīng)理麥沛然等高層管理人員在北京召集了核心渠道伙伴的總經(jīng)理會議，并在此后又進(jìn)一步細(xì)化商議的結(jié)果，逐步理順了渠道和直銷的劃分，并且建立了新的利益分配機制?！?】戴爾行業(yè)授權(quán)合作伙伴和區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商的沖突

目前在戴爾的渠道體系中，有不少的行業(yè)授權(quán)商家利用戴爾公司給予的行業(yè)特殊政策，從戴爾公司拿到低成本的產(chǎn)品后，然后轉(zhuǎn)手賣到區(qū)域市場上獲利，從而造成渠道價格混亂而產(chǎn)生的渠道間惡性競爭現(xiàn)象，致使區(qū)域市場上水平?jīng)_突不斷發(fā)生?！?】戴爾區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商之間發(fā)生的沖突

眾所周知，中國市場上一直存在著一個戴爾的灰色渠道群體，業(yè)內(nèi)稱之為 “灰渠”，這些數(shù)量龐大的“灰渠”對于戴爾來說，既是渠道遺產(chǎn)，也可能成為將來渠道混亂的根源所在。對于渠道的管理，盡管戴爾在渠道設(shè)計上使“灰渠”沒有立足之地，但市場現(xiàn)實將決定戴爾的區(qū)域授權(quán)經(jīng)銷商中仍極可能出現(xiàn)部分分銷業(yè)務(wù)。并不是每一個跟戴爾簽約的區(qū)域授權(quán)經(jīng)銷商都有足夠的市場覆蓋能力，一些實力強大的經(jīng)銷商必然會在戴爾所規(guī)定的業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)拓展自己的客戶資源，包括下游渠道資源，它在一定程度上會造成區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商之間發(fā)生渠道沖突。

【4】專業(yè)連鎖賣場和區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商之間發(fā)生的沖突

大型連鎖零售商作為市場的“守門人“，由于掌握著強大的終端客戶資源，因而對于PC廠家而言，他們討價還價的能力非常強大。而戴爾公司考慮到這些連鎖賣場強大的銷售能力和遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，往往會給他們較大的價格支持和促銷支持，從而在一定程度上造成區(qū)域市場價格混亂現(xiàn)象的發(fā)生，導(dǎo)致專業(yè)連鎖賣場和戴爾區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商之間發(fā)生渠道沖突。2.直銷與渠道產(chǎn)生沖突的原因分析

【1】資源的稀缺性決定了直銷和渠道沖突的產(chǎn)生

【2】戴爾和渠道成員的目標(biāo)不一致導(dǎo)致直銷和渠道沖突的產(chǎn)生 【3】渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確導(dǎo)致直銷和渠道沖突的產(chǎn)生 【4】定位、角色的不協(xié)調(diào)導(dǎo)致直銷和渠道沖突的產(chǎn)生 3分銷渠道之間產(chǎn)生沖突的原因分析

戴爾分銷渠道之間發(fā)生的沖突主要分為：行業(yè)授權(quán)合作伙伴和區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷之間的沖突、區(qū)域授權(quán)直接經(jīng)銷商之間的沖突、專業(yè)連鎖賣場和區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商之闖的沖突。發(fā)生沖突的原因主要有以下幾點：

【1】銷售價格體系不穩(wěn)定導(dǎo)致分銷渠道之間的沖突

價格是產(chǎn)品銷售的重要基礎(chǔ)，價格定價不論是過高或者過低都不利于產(chǎn)品的銷售。PC市場上價格體系的控制和管理，甚至最終用戶的價格控制對生產(chǎn)商來講都是非常重要的，銷售價格體系控制不好容易引起市場上的無序競爭，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間沖突的發(fā)生，而銷售價格體系不穩(wěn)定的原因主要有競爭因素、目標(biāo)不一致?！?】爭奪銷售區(qū)域和顧客導(dǎo)致分銷渠道之間的沖突

戴爾公司在渠道模式變革初期，在劃分銷售區(qū)域時沒有充分考慮到渠道成員之間銷售能力的高低和各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不均衡的現(xiàn)狀，在劃分銷售區(qū)域的時候是以省為單位，沒有真正意義上的細(xì)分到地級市，從一開始就給渠道沖突埋下了禍根?！?】對渠道成員的選擇和激勵不當(dāng)導(dǎo)致分銷渠道之間的沖突

戴爾公司在渠道變革初期，由于要快速構(gòu)建分銷渠道，在重壓下沒有嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致地規(guī)劃分銷渠道，從而造成在分銷渠道成員的選擇上比較隨意，只要渠道愿意拿錢來買戴爾公司的貨，就可以成為在當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道成員。當(dāng)渠道成員的銷量等指標(biāo)達(dá)到公司規(guī)定的要求后，戴爾公司會對渠道給于一些獎勵，以激勵渠道成員繼續(xù)努力。由于公司制定的激勵具體目標(biāo)不明確，只是為了激勵而激勵，導(dǎo)致激勵措施沒有達(dá)到激勵目的，反而導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果?！?】渠道權(quán)利的爭奪導(dǎo)致分銷渠道之間的沖突

渠道權(quán)力是一個渠道成員影響另外一個其他成員去做它原本不會去做的事情的一種能力，簡單的說渠道權(quán)力就是一種潛在的影響力。渠道成員是由獨立的不同層級組成的，大多數(shù)的渠道成員出于對利益的追求，非?？释蔀榍赖闹鲗?dǎo)者。因此，在分銷渠道的發(fā)展過程中，渠道成員對于渠道控制權(quán)的爭奪從來就沒有停止過?！?】專業(yè)連鎖賣場對于渠道權(quán)力的爭奪

渠道直接授權(quán)經(jīng)銷商由于只是偏安于本地市場，論其影響力和銷量都不如專業(yè)連鎖賣場，因此從戴爾公司拿到的資源自然無法與連鎖賣場抗衡，但是為了生存，區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商不得不直面競爭，甚至?xí)闷饍r格武器，低價銷售戴爾公司產(chǎn)品，最終引起市場價格混亂，導(dǎo)致沖突。

【6】大戶區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商對渠道權(quán)力的爭奪

所謂的大戶授權(quán)經(jīng)銷商指的是銷量較大地少數(shù)經(jīng)銷商，簡稱大戶。他們一般在戴爾公司開拓市場的初期立過汗馬功勞，在渠道變革初期，戴爾公司利用大戶所掌握的的資金、物流和客戶資源力量來分銷產(chǎn)品。

六、戴爾公司分銷渠道沖突管理的策略

企業(yè)的分銷渠道沖突是不可避免的，但是如果渠道運行中存在的沖突和矛盾長期得不到解決，則必然會影響到整個分銷渠道的有效運行，嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)整個營銷網(wǎng)絡(luò)的癱瘓，使企業(yè)銷售陷入危機之中。對于戴爾公司直銷模式變革后產(chǎn)生的渠道沖突問題，戴爾公司的管理者正視渠道沖突的存在并積極的從事渠道沖突的管理工作，以預(yù)防和減少渠道沖突為目標(biāo)，制定了一整套措施管理渠道沖突。1.強化分銷渠道建設(shè) 【1】優(yōu)化經(jīng)銷商的篩選

良好的營銷素質(zhì)和正確的市場觀念，是減少渠道沖突的“預(yù)防針”，為渠道成員與戴爾公司之間確立共同目標(biāo)和明確彼此的渠道角色打下堅實基礎(chǔ)。戴爾公司可以通過篩選出合適的渠道成員，并加以培訓(xùn)，灌輸戴爾公司的價值理念，這對于以后進(jìn)行的有效管理和控制渠道沖突有很大幫助?！?】嚴(yán)格劃分銷售區(qū)域

戴爾公司嚴(yán)格規(guī)劃渠道成員的銷售區(qū)域，渠道成員必須在戴爾公司指定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，一般不允許跨地區(qū)進(jìn)行銷售。在分銷渠道規(guī)劃設(shè)計時，戴爾公司充分考慮區(qū)域市場的容量和渠道成員能力相符等因素。如果區(qū)域經(jīng)銷商覆蓋能力弱，終端網(wǎng)點覆蓋稀薄，則不利于戴爾公司充分占領(lǐng)市場；如果區(qū)域經(jīng)銷商覆蓋能力強，終端布點太密集，則可能加大銷售成本，使經(jīng)銷商銷售效率大大降低，造成“僧多粥少”的局面，這樣就很容易引起渠道沖突，導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。戴爾公司充分了解區(qū)域市場容量，并且根據(jù)市場的發(fā)展和變化情況，結(jié)合渠道成員具體的發(fā)展?fàn)顩r，嚴(yán)格分配和控制各級渠道成員的銷售半徑，保護各級渠道成員在規(guī)劃的區(qū)域范圍內(nèi)獲得最大的利益?！?】建立合理的銷售價格體系(1)充分考慮整個級差價格體系

戴爾公司在制定價格政策時充分考慮了整個級差價格體系，根據(jù)區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商、行業(yè)授權(quán)合作伙伴的出貨對象嚴(yán)格規(guī)定價格，以防止他們跨越其中的某些環(huán)節(jié)，進(jìn)行竄貨。合理而相對穩(wěn)定的價格體系才能保證網(wǎng)絡(luò)中的各個環(huán)節(jié)都可以得到相應(yīng)利潤，使整個銷售網(wǎng)絡(luò)得以正常運轉(zhuǎn)。(2)把握價格變化的主動權(quán)

在價格體系中，戴爾公司非常注意把握價格變化的主動權(quán)。價格權(quán)應(yīng)始終如一的掌握在公司手中，不可轉(zhuǎn)移給區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商，否則價格很容易失控，引起價格體系的混亂，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)銷商利用差價進(jìn)行低價竄貨。

(3)控制價格差異幅度

戴爾公司在針對不同目標(biāo)市場制定不同價格時非常注意掌握的一個原則，就是價格差異的幅度要控制在不能讓區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商利用價格差進(jìn)行竄貨的范圍內(nèi)，確保不讓地區(qū)價格的差異造成價格體系的混亂。2.完善各種銷售政策 【1】制定合理的激勵機制

戴爾公司目前非常重視激勵機制的運用，讓區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商最大程度的享受公司的銷售返利，這樣才能杜絕竄貨的動因。戴爾公司的返利標(biāo)準(zhǔn)不以銷量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是注意加強了對于產(chǎn)品知名度，品牌美譽度、顧客忠誠度等軟性指標(biāo)的考核。另外在物質(zhì)獎勵之外，戴爾公司還設(shè)立一些類似于渠道維護獎、價格信譽獎等獎勵政策，用于激勵渠道成員的積極性和歸屬感?！?】嚴(yán)格管理市場營銷費用

戴爾公司的管理部門制定了合理的市場推廣費及營銷費用的劃撥方法。改變了過去只是簡單的以銷量為劃撥標(biāo)準(zhǔn)，而是綜合考慮了各種軟硬指標(biāo)要素。另外，公司管理層非常重視營銷費用的審批權(quán)限管理，細(xì)化每一筆營銷費用，從而達(dá)到控制營銷費用使用的目的。【3】設(shè)立經(jīng)銷商團隊市場秩序獎金

戴爾公司采用區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商團隊市場秩序獎金的作用是把分散的經(jīng)銷商組織起來，將他們的經(jīng)濟利益捆綁在一起，在思想上迫使區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商們要有集體的觀念。如果渠道成員中的一個經(jīng)銷商竄貨，整個團體都要受罰，這樣一來經(jīng)銷商們彼此之間就會互相監(jiān)督，從而達(dá)到減少渠道沖突的目的?！?】幫助經(jīng)銷商處理積壓產(chǎn)品

在對于區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商積壓的產(chǎn)品上，戴爾公司積極支持幫助他們，對于符合戴爾公司渠道政策規(guī)定的積壓品，戴爾公司會給予退貨或作一些促銷安捧等，避免產(chǎn)品積壓在區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商那里而產(chǎn)生不良的后果。因為如果經(jīng)銷商為了減少損失，很可能會將積壓的、過期的產(chǎn)品拿到其他銷售區(qū)域銷售，從而造成跨區(qū)竄貨，引發(fā)渠道沖突

3.強化制度和機制約束的作用 【1】完善經(jīng)銷協(xié)議簽約制度

戴爾公司為了預(yù)防銷售渠道沖突的發(fā)生，在銷售合同中具體的規(guī)范了渠道沖突管理條款來抑制渠道沖突的發(fā)生。竄貨是PC行業(yè)中最常的渠道沖突現(xiàn)象，現(xiàn)在的協(xié)議約束就成了戴爾公司規(guī)避竄貨而采取的措施之一。戴爾公司在銷售合同中對竄貨做了明確的規(guī)定；無論主動與否，只要A區(qū)域的產(chǎn)品流入到了B區(qū)域，就屬于竄貨。另外，對于沒有從制定的經(jīng)銷商處進(jìn)貨的零售終端，必須向他們表明利害，讓他們知道，如果從非正規(guī)渠道進(jìn)的貨，不能得到戴爾公司售后服務(wù)?！?】設(shè)立廠商合作委員會

戴爾公司除了非常重視經(jīng)銷協(xié)議簽約制度的建立，而且也非常重視渠道聯(lián)盟的形成和建立商會制度。戴爾公司設(shè)立的廠商合作委員會是由戴爾公司、區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商、行業(yè)授權(quán)合作伙伴等渠道成員組成的，其具體形式有區(qū)域商會、公司商會等。渠道成員之間的相互交流，容易對PC企業(yè)的市場策略達(dá)成共識，形成穩(wěn)定團結(jié)的氛圍，從而達(dá)到避免竄貨和低價分銷等渠道沖突現(xiàn)象 【3】設(shè)置渠道沖突監(jiān)控人員 戴爾公司在大區(qū)設(shè)置了渠道監(jiān)控專員崗位。大區(qū)渠道監(jiān)控專員日常管理采用矩陣式管理的模式，業(yè)務(wù)匯報關(guān)系隸屬于總部渠道管理部，只受大區(qū)行政上的管理。而且在人員任命、考核都由總部渠道管理部負(fù)責(zé)。

【4】戴爾公司建立渠道成員違規(guī)處理通報制度

省級直接授權(quán)經(jīng)銷商違規(guī)處理要通報全國所有省級經(jīng)銷商，其他級別渠道成員的違規(guī)處理通報全省，而且戴爾公司各銷售大區(qū)會積極配合，確保有效內(nèi)容及時傳達(dá)，通報制度對其它渠道成員有良好的警示作用?！?】懲戒措施

當(dāng)發(fā)生渠道沖突時，戴爾公司非常重視處理態(tài)度和公平性原則。戴爾公司在合同中加入違規(guī)處罰細(xì)則，經(jīng)過全體渠道成員確認(rèn)后，要求渠道成員共同遵守，一旦有違規(guī)者，嚴(yán)格按照合同規(guī)定處理，決不姑息。戴爾公司只有嚴(yán)格、公平的按照合同協(xié)議執(zhí)行懲戒措施，才能夠給予那些“遵紀(jì)守法”的渠道成員一個公平競爭的環(huán)境，同時也有利于戴爾品牌在市場的健康發(fā)展。【6】清理違規(guī)渠道成員

對于那些不遵守戴爾公司制定的渠道規(guī)則，屢犯不改的渠道成員，戴爾公司會對其進(jìn)行重新資格審查，堅決將不合格的渠道成員清除出戴爾渠道體系。清理渠道成員是處理渠道沖突最為嚴(yán)厲的措施，必須謹(jǐn)慎采用，并需要做好前期的宣稱工作和后期的解釋工作，避免造成其他渠道成員的無端猜測，使得渠道體系動蕩不安。

七、總結(jié)

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境也在不斷的變革發(fā)展。市場競爭越來越激烈，對分銷渠道管理是否成功就越來越成為各公司成功的重要條件之一。對于戴爾公司來說，直銷模式實施戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)型后，公司經(jīng)常遭受到渠道沖突的困擾。但經(jīng)過一系列的改革及措施調(diào)整后，其經(jīng)營模式已經(jīng)有了極大的改善，戴爾公司對于直銷分銷并存模式的運用也越來越得心應(yīng)手，其日后的發(fā)展想必也會越來越好。

八、結(jié)束語

一學(xué)期的學(xué)習(xí)已經(jīng)結(jié)束，我學(xué)到了很多更加專業(yè)的知識，對于分銷渠道管理也有了一定的了解，相信我所掌握的知識定能用于日后的生活工作之中，也感謝整整一學(xué)期老師的辛勤工作與指導(dǎo)！

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