第一篇：渠道沖突的類型及解決方法 市場營銷渠道管理

渠道沖突的類型及對策

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渠道沖突的類型及對策

渠道沖突是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo),進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影 響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。

一、主要類型

（一）水平渠道沖突

指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因?yàn)樵谏a(chǎn)企業(yè)開拓了一定的目標(biāo)市場后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額，在目標(biāo)市場上展開越區(qū)銷售或以低價(jià)直接殺傷目標(biāo)市場原已確定的價(jià)格體系。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A家企業(yè)產(chǎn)品的中間商，可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營A家企業(yè)產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等方面過于進(jìn)取，搶了他們的生意。如果發(fā)生了這類矛盾，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時采取有效措施，緩和并協(xié)調(diào)這些矛盾，否則，就會影響渠道成員的合作及產(chǎn)品的銷售。另外，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，采取相應(yīng)措施防止這些情況的出現(xiàn)。

（二）垂直渠道沖突

指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。例如，某些批發(fā)商可能會抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，而提供的服務(wù)(如廣告，推銷等)太少；零售商對批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類似的不滿。垂直渠道沖突也稱做渠道上下游沖突。一方面，越來越多的分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式銷售商品，這就不可避免要同下游經(jīng)銷商爭奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性；另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷商的實(shí)力增強(qiáng)以后，不滿足于目前所處的地位，希望在渠道系統(tǒng)中有 1

更大的權(quán)利，向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。在某些情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。2007年9月27日，谷歌解除了華東地區(qū)全部七家代理商，尋求新的代理商，就是由于垂直渠道方面的沖突。

（三）不同渠道間的沖突

隨著顧客細(xì)分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合，導(dǎo)致終端過于密集和交叉，渠道政策也偏向于某些渠道，而且掌控力度的強(qiáng)弱也不同，因而引起各渠道成員的不滿。例如某些企業(yè)為了擴(kuò)寬營銷渠道，在同一市場既設(shè)立大型連鎖，又設(shè)立各種小規(guī)模的零售終端，導(dǎo)致競爭惡劣。

（四）同質(zhì)沖突

同質(zhì)沖突指的是在一個公關(guān)環(huán)境的市場中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上沖突。

二、解決方法

（一）渠道沖突前期防范

1、做好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作。

2、做好中間商的選擇工作。

3、明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配。

4、建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制。

（二）渠道沖突后期處理

第一方法：目標(biāo)法

當(dāng)企業(yè)面臨對手競爭時，樹立超級目標(biāo)是團(tuán)結(jié)渠道各成員的根本。超級目標(biāo)是指渠道成員共同努力，以達(dá)到單個所不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。渠道成員有時會以某種方式簽訂一個他們共同尋找的基本目標(biāo)的協(xié)議，其內(nèi)容包括渠道生存、市場份額、高品質(zhì)和顧客滿意。從根本上講，超級目標(biāo)是單個公司不能承擔(dān)，只能通過合作實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。一般只有當(dāng)渠道一直受到威脅時，共同實(shí)現(xiàn)超級目標(biāo)才會有助于沖突的解決，才有建立超級目標(biāo)的必要。對于垂直性沖突，一種有效的處理方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上實(shí)行人員互換。比如，讓制造商 的一些銷售

主管去部分經(jīng)銷商處工作一段時間，有些經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人可以在制造商制定有關(guān)經(jīng)銷商政策的領(lǐng)域內(nèi)工作。經(jīng)過互換人員，可以提供一個設(shè)身處地為對方考慮問題的位置，便于在確定共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上處理一些沖突。

第二類方法

溝通： 通過勸說來解決沖突其實(shí)就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說，勸說是為存在沖 突的渠道成員提供溝通機(jī)會，強(qiáng)調(diào)通過勸說來影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關(guān) 職能分工引起的沖突。

協(xié)商談判：談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會避免沖突爆發(fā)，但不能解決導(dǎo)致沖突的根本原因。只要壓力繼續(xù)存在，終究會導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。其實(shí)，談判是渠道成員討價(jià)還價(jià)的一個方法。在談判過程中，每個成員會放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生，但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實(shí)上，用上述方法解決沖突時，需要每一位成員形成一個獨(dú)立的戰(zhàn)略方法以確保能解決問題。

法律戰(zhàn)略：沖突有時要通過政府來解決，訴諸法律也是借助外力來解決問題的方法。對于這種方法的采用也意味著渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力不起作用，即通過談判、勸說等途徑已沒有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能會完全遵守其意愿改變其行為，但是會對訴訟方產(chǎn)生不滿，這樣的結(jié)果可能是雙方的沖突增加而非減少。從長遠(yuǎn)看來，雙方可能會不斷發(fā)生法律的糾紛問題而使渠道關(guān)系不斷惡化。

最后方法

解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實(shí)上，退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個企圖退出渠道的企業(yè)應(yīng)該要么為自己留條后路，要么愿意改變其根本不能實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。若一個公司想繼續(xù)從事原行業(yè)，必須有其他可供選擇的渠道。對于該公司而言，可供選擇的渠道成本至少不應(yīng)比現(xiàn)在大，或者它愿意花更大的成本避免現(xiàn)有矛盾。當(dāng)水平性或垂直性沖突處在不可調(diào)和的情況下時，退出是一種可取的辦法。從現(xiàn)有渠道中退出可能意味著中斷與某個或某些渠道成員的合同關(guān)系。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

題 目

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

學(xué)生姓名 張妍

學(xué)號 1102014073 所在學(xué)院

經(jīng)濟(jì)與法學(xué)學(xué)院

專業(yè)班級 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易02班 指導(dǎo)教師 秦莉 完成地點(diǎn) 陜西理工學(xué)院

2015年5月20日

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

張妍

（陜西理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與法學(xué)學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)1102班，陜西漢中 723000）

指導(dǎo)教師：秦莉

[摘要]在全球化的今天，網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)成為一種新的渠道形式和新的渠道理念，并漸漸成為企業(yè)營銷的主要渠道。然而新渠道的運(yùn)營加入必然會引起渠道間沖突的產(chǎn)生，渠道間的沖突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，將產(chǎn)生不可估計(jì)的的破壞性。本文在渠道間劇烈沖突的環(huán)境下，分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道帶來的沖突原因及影響，并提出了可行性的解決對策。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷渠；網(wǎng)絡(luò)渠道沖突；網(wǎng)絡(luò)渠道合作

引言

營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的重要通道，連接著企業(yè)和市場,是企業(yè)開辟和占領(lǐng)市場的重要工具,對企業(yè)的經(jīng)營、競爭力和企業(yè)的成長發(fā)展幾近起到了關(guān)鍵性作用。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速發(fā)展，電子商務(wù)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)意識發(fā)生變化，消費(fèi)者對快速地獲得商品和服務(wù)質(zhì)量要求提高；對企業(yè)產(chǎn)品的多樣化和銷售的多樣化提高；消費(fèi)者對傳統(tǒng)了解商品信息的依賴度降低，對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度進(jìn)一步降低等。因此，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的劇烈的競爭，企業(yè)為適應(yīng)市場變化必須及時啟用新興渠道，以滿足市場和消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以其革命性的特點(diǎn)和優(yōu)勢，成為企業(yè)主要的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的啟用為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益和市場，但是渠道見得沖突也可能給企業(yè)帶來危機(jī)。由于銷售渠道的增加,傳統(tǒng)營銷渠道和新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間因客戶、市場、資源等被分割而產(chǎn)生了矛盾產(chǎn)生沖突,利潤分配也因網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的加入而減少，渠道沖突再一步激化。如何正確認(rèn)識渠道沖突,分析沖突原因,緩解沖突，利用渠道優(yōu)勢,提高渠道效率,提高競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)迫切需要解決的問題。因此,本文分析在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突,提出可行性的解決策略,建立渠道整合體系，管理渠道運(yùn)營，為企業(yè)，制造商，中間商各自渠道建設(shè)貢獻(xiàn)一份力。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突基本理論綜述

營銷渠道（Marketing Channel）是產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動

[1]以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。其基本功能是把商品順利的從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，彌補(bǔ)了產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離。美國學(xué)者伯特·羅森布羅姆認(rèn)為：“營銷渠道是為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)而受管理控制的外部關(guān)聯(lián)組織”，“營銷渠道總的來說是――使消費(fèi)者能夠方便地在任何時間、任何地點(diǎn)以任何方式購買到他們想要的產(chǎn)品與服務(wù)”，企業(yè)通過渠道把產(chǎn)品展示給市場和消費(fèi)者，渠道聯(lián)系著企業(yè)與消費(fèi)者。

1.營銷渠道概述

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（1）傳統(tǒng)營銷渠道概念

傳統(tǒng)營銷渠道（The traditional marketing channels）指在傳統(tǒng)營銷模式中產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的渠道。在傳統(tǒng)營銷渠道中，渠道運(yùn)行參與者有生產(chǎn)者、消費(fèi)者、中間商和代理商，生產(chǎn)者將商品轉(zhuǎn)移給中間商或者代理商，中間商或者代理商再轉(zhuǎn)移到達(dá)消費(fèi)者手中。傳統(tǒng)營銷渠道是通過傳統(tǒng)傳播方式與交易工具，比如廣告或者其他媒體活動，將商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好和需求直接或者間接從分銷商手中買到商品或服務(wù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式，已成為企業(yè)新的營銷理念和營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（Network marketing channel），又被稱為電子營銷渠道，是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營已經(jīng)在營銷領(lǐng)域引發(fā)了一場革命，是對傳統(tǒng)營銷市場性質(zhì)、營銷策略、營銷管理等方面的巨大挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本可以分為兩大類：一類是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，這時傳統(tǒng)中間商由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，職能發(fā)生巨大的改變，如專業(yè)配送公司，網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，生產(chǎn)者把商品直接轉(zhuǎn)移給最終消費(fèi)者，中間商的存在大大減弱。另一類，是中間商使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)后提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突概述

2015年2月3日，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《

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由于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道具有跨時空，多媒體，交互式，低成本，整合性，成長性，高效性等優(yōu)勢，是企業(yè)可以直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)成為企業(yè)或生產(chǎn)者銷售的首選。通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，必然會和中間商搶奪市場爭奪客戶，產(chǎn)生沖突。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突影響

渠道沖突時把雙刃劍，既有正面影響，也有負(fù)面影響，沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài)。1． 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突對渠道成員的影響（1）正面影響

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在上圖中，O-C1沖突水平范圍內(nèi)，不管渠道沖突如何變化，渠道效率維持不變，渠道沖突對渠道效率五影響。在C1—C2區(qū)域內(nèi)，隨著沖突的增加，渠道效率也在提高，渠道沖突帶來的是正效應(yīng)，渠道沖突可以提高渠道效率。C2右部區(qū)域則代表沖突的消極（負(fù)面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過渡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一旦超過C1，C1-C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過渠道效率C2（轉(zhuǎn)折點(diǎn)），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。一般認(rèn)為，對渠道效率沒有影響的是低水平的渠道沖突，會提高渠道效率的是中等水平的渠道沖突，會降低渠道效率的是高水平的渠道沖突，高水平?jīng)_突往往會早上吃法律爭端，導(dǎo)致渠道成員關(guān)系惡化甚至破裂，會損害渠道的正常運(yùn)行。

三、網(wǎng)絡(luò)渠道沖突原因

為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，營銷渠道成員間相互合作,渠道成員為了共同的經(jīng)濟(jì)利益相互依賴,但同時也因?yàn)槔姹环峙湟矘?gòu)成了沖突的客觀基礎(chǔ)。因此,合作與沖突相輔相成，互相制約，互相作用，互

[7]相聯(lián)系，兩者缺一不可。渠道沖突產(chǎn)生的根源是功能專業(yè)化基礎(chǔ)上的相互依賴的渠道關(guān)系。渠道合作與沖突是硬幣的正反面,合作與沖突時渠道競爭的客觀存在，相互依賴不可分割。在渠道剛剛進(jìn)入市場時,市場上只有生產(chǎn)者和消費(fèi)者,此時中間商還沒有出現(xiàn)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系直接而簡單,生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者 ,因?yàn)闆]有利益的競爭渠道沖突也不復(fù)存在；市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭機(jī)制的形成,渠道成員間相互合作，營銷渠道日益專業(yè)化，渠道領(lǐng)域帶來了規(guī)模經(jīng)濟(jì),直銷模式弊端越來越明顯,單一渠道模式不能滿足競爭激烈的市場需求，多層次渠道模式出現(xiàn),為了實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)渠道成員選擇合作,但是合作之間亦有競爭，渠道成員為了擁有更多的資源，更高的利益分配，以及在目標(biāo)、角色商的不同產(chǎn)生分歧和矛盾,形成沖突的基礎(chǔ)。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)為自身發(fā)展生存，建立多層次營銷渠道，但是渠道間及各成員因多種原因存在沖突，本文對網(wǎng)絡(luò)營銷沖突原因研究表現(xiàn)為以下幾各方面：

1.目標(biāo)不兼容

渠道成員每個人都有自己的目標(biāo)，每個人的目標(biāo)不同，當(dāng)各渠道成員因的目標(biāo)不一致發(fā)生碰撞時沖突因此產(chǎn)生。渠道成員是獨(dú)立的個體，每個人的目標(biāo)不同，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的渠道也有所不同，如企業(yè)的目標(biāo)是為了得到市場的認(rèn)可，提高市場占有率及產(chǎn)品競爭率，而如何實(shí)現(xiàn)豐厚的利潤卻是中間商的目標(biāo)。

2.觀念上的差異

在營銷渠道中，獨(dú)立的成員擁有獨(dú)立的不同的思想觀念，對同一事物有不同的認(rèn)知和理解。在渠道關(guān)系中，各成員的生活背景和文化教育程度都不盡相同，認(rèn)識事物的途徑，認(rèn)知程度和重視程度也不同。由于缺乏信息交流的和認(rèn)知程度的不同，時常會發(fā)生信息不對稱或信息傳遞有誤的現(xiàn)象，對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異和各自不同的行為準(zhǔn)則造成成員間的矛盾，從而引發(fā)渠道沖突。比如生產(chǎn)者對建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道持肯定態(tài)度，他們認(rèn)為，建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，擴(kuò)大市場份額提高了市場占有率，擴(kuò)大了消費(fèi)者人群，提高了商品的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)渠道成員認(rèn)為新加入的網(wǎng)絡(luò)渠道分享他們的市場份額，破壞他們的利益分配。

3.顧客的資源稀缺

在顧客資源分配問題渠道成員常常產(chǎn)生分歧而產(chǎn)生的沖突，零售商是渠道中的一種貴重稀缺資源，如何合理的在制造商和批發(fā)商之間分配是渠道沖突的原因。以前制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，批發(fā)商負(fù)責(zé)銷售，但隨著市場激烈的競爭，制造商和零售商合作，分割批發(fā)商的市場和資源，引起批發(fā)商的抵制和不滿，因此引發(fā)沖突。

4.渠道成員領(lǐng)域沖突

渠道成員的領(lǐng)域沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢是可以覆蓋市場上的任何地方，由于網(wǎng)絡(luò)渠道的便利，網(wǎng)絡(luò)中間商的客戶資源越來越廣泛，終端消費(fèi)者越來越多，傳統(tǒng)中間商的市場份額和顧客資源被搶占，企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)限領(lǐng)域受到?jīng)_突。在混合營銷渠道供應(yīng)體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行為，通過促銷成本取得較高的消費(fèi)者的支付意愿實(shí)際上是各渠道的公共品。比如很多顧客在傳統(tǒng)商場看到喜歡

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滿意的產(chǎn)品，了解了該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與功能后，大多會在網(wǎng)上找到產(chǎn)品旗艦店選擇購買，導(dǎo)致渠道成員各自的功能和職責(zé)混亂，引發(fā)沖突。

5.決策領(lǐng)域有分歧

在營銷渠道中，每一個渠道成員都會努力為自己在決策權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)爭取一定地位。渠道成員間的決策領(lǐng)域不明顯歸誰所有，就會出現(xiàn)各自為政的場面，經(jīng)常因?yàn)闆Q策的問題發(fā)生沖突。

6.預(yù)期差異

當(dāng)各個渠道成員對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、競爭形勢、市場需求、客戶經(jīng)營的預(yù)期不同時，可能會引發(fā)沖突。比如制造商和中間商、經(jīng)銷商對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的預(yù)期不一，對產(chǎn)品的銷售需求就會產(chǎn)生沖突。

7.傳播障礙

信息的傳播也是引起渠道間的矛盾的一種。如成員間不溝通，溝通緩慢，傳遞信息部準(zhǔn)確，甚至是錯誤的，合作可能很快就變?yōu)闆_突。

[8]綜上，渠道沖突成因有多方面，但渠道成員之間的利益沖突是沖根源，沖突是不可避免的。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突的解決策略

1.規(guī)劃設(shè)計(jì)合理的企業(yè)營銷渠道體系

建立合理有序、充滿活力的營銷渠道體系，明確各渠道的渠道權(quán)力和責(zé)任，規(guī)劃渠道領(lǐng)域，制定全方位的營銷戰(zhàn)略,在渠道沖突發(fā)生時,應(yīng)以渠道間共同利益為首要，來協(xié)商解決問題,減弱沖突。這是解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的基礎(chǔ)。要解決渠道沖突,企業(yè)必須明網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員間的準(zhǔn)確定位,提高渠道整體的協(xié)調(diào)性,避免市場沖突和資源浪費(fèi)。這包括:設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,構(gòu)造合理的新型營銷渠道,制定科學(xué)的有效渠道促銷方案,以及有效的渠道控制、市場定位、渠道區(qū)域劃分，等。企業(yè)必須制定長遠(yuǎn)的渠道管理策略，從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的沖突,強(qiáng)化對各渠道的有效管理，調(diào)整合作策略,引導(dǎo)各渠道之間的優(yōu)勢互補(bǔ)、合作與協(xié)同,從根本上解決渠道沖突。

2.進(jìn)行合理的產(chǎn)品區(qū)分。

給不同的渠道分別提供不同的、各適其發(fā)展的產(chǎn)品，品牌企業(yè)選擇店面銷售和網(wǎng)上直銷的一種使不同的渠道分別銷售不同的產(chǎn)品,可以在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道分別引入型號不同但實(shí)質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品,或進(jìn)行品牌分流,實(shí)現(xiàn)多品牌組合等,避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)竄貨、壓價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)。例如:一些體育用品或電子產(chǎn)品生產(chǎn)商生產(chǎn)“淘寶專款”、“亞馬遜特供”等標(biāo)志,以示區(qū)分,即由企業(yè)通過網(wǎng)上展銷和自己的配送力量來完成銷售。為了讓網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品有差異,簡單的做法,可以為將在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用一個獨(dú)特的品牌,雖然實(shí)際上可能是相同的產(chǎn)品。這樣就減少了不同渠道產(chǎn)品的可比性,產(chǎn)品不同,價(jià)格不同,即使網(wǎng)絡(luò)營銷采用低價(jià)策略,也可避免價(jià)格沖突。

3.適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分或者顧客群細(xì)分

解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突的方法其實(shí)和解決傳統(tǒng)渠道間沖突的方法是一致的。市

[9]場細(xì)分或者顧客群細(xì)分是市場營銷的基本方法,也是解決渠道沖突的有效方法。企業(yè)進(jìn)行市場劃分或者顧客群劃分,從本質(zhì)上講就是把顧客群或市場一分為二，一部分消費(fèi)者留給傳統(tǒng)渠道,另一部分劃歸網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,使新舊渠道進(jìn)一步互為規(guī)避禮讓,和諧共存，避免因爭奪顧客資源和市場發(fā)生沖突。企業(yè)根據(jù)客戶的消費(fèi)需求特點(diǎn)和消費(fèi)環(huán)境的變化對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行市場和顧客群細(xì)分市。例如:面對ＩＴ產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營銷的雷同化和目標(biāo)消費(fèi)者需求的日益多樣化、個性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企業(yè)根據(jù)本行業(yè)的特殊特點(diǎn)、狀況,針對不同目標(biāo)顧客群,實(shí)現(xiàn)營銷渠道的多元化、細(xì)分化,建立多層次、等級不同的渠道營銷模式,建立了總代理、核心代理、行業(yè)合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及網(wǎng)上直銷、ＡＳＰ等多種渠道方式,側(cè)重點(diǎn)不同經(jīng)銷不同類別產(chǎn)品,以靈活迅速共同做大市場。比如新款、時尚、價(jià)格較低的ＩＴ產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷,不再交給渠道商分銷;隨著ＡＳＰ模式興起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企業(yè)繞過傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的中間機(jī)構(gòu),直接在網(wǎng)上面

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

對客戶單位賣產(chǎn)品、提供技術(shù)服務(wù)。

4.對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道有效分工

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道都有不同的優(yōu)勢特點(diǎn)，可以根據(jù)兩者的特點(diǎn)，合理劃分網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷渠道的工作忍辱，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、交互性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時、靈活、成本低以及有強(qiáng)烈的感官性等優(yōu)點(diǎn)，是消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品信息企業(yè)樹立品牌擴(kuò)大知名度的優(yōu)良工具。然而網(wǎng)絡(luò)渠道的虛擬性是互聯(lián)網(wǎng)的全球性及時性互動性彌補(bǔ)不了致命弊端而傳統(tǒng)渠道則可以為消費(fèi)者的親身體驗(yàn)提供場所，同時擁有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道所沒有的顧客信任。因此，生產(chǎn)商可以用網(wǎng)絡(luò)渠道來的宣傳，傳統(tǒng)中間商進(jìn)行實(shí)體銷售，實(shí)現(xiàn)功能換分與整合。

5.整合營銷

[10]網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷必將是一個整合的過程，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在著營銷觀念、營銷策略、營銷管理、溝通方式等多方面的差異，但并不意味著它可以完全取代傳統(tǒng)營銷，兩種營銷方式各有千秋，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢結(jié)合，必定會給企業(yè)帶來高額利潤，擴(kuò)大市場份額增強(qiáng)市場競爭力。傳統(tǒng)營銷有些優(yōu)勢在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的方式時更強(qiáng)大，而網(wǎng)絡(luò)營銷也需要傳統(tǒng)營銷的很多方式輔助。通過整合營銷可以更加深入地了解客戶需求，改變經(jīng)營策略重組企業(yè)資源提高企業(yè)的市場競爭力。將兩種渠道的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行互補(bǔ)整合營銷才是解決渠道沖突的優(yōu)良對策和根本所在。

6.溝通策略

因目標(biāo)不相容、領(lǐng)域差異、對現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異引起的渠道沖突能夠通過有效的溝通降低或化解。溝通在解決渠道沖突過程中起著粘合劑的作用。只有沖突雙方進(jìn)行充分溝通，才能達(dá)成共識，進(jìn)行合作?；ヂ?lián)網(wǎng)雙向溝通的共，為企業(yè)與渠道成員的溝通提供了良好的機(jī)會。

結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用使?fàn)I銷渠道有了創(chuàng)新性發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發(fā)展起來，逐漸成為一種主要的營銷渠道形式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在沖突中成長，既然渠道沖突是不可避免的，就必須對它進(jìn)行有效的管理。上文分析了營銷渠道產(chǎn)生的原因和影響，提出了解決策略，建立渠道沖突應(yīng)用機(jī)制，聯(lián)合傳統(tǒng)營銷渠道，優(yōu)勢互補(bǔ)，減少沖突，加強(qiáng)合作，保證營銷渠道的正常有序運(yùn)行，提高渠道效率，既有利于企業(yè)擴(kuò)大市場占有率，創(chuàng)造更大的銷售利潤，又實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)商和中間商雙方利益最大化，實(shí)現(xiàn)互利共贏。俗話說“的渠道者得天下”，營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁,是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵,對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力、經(jīng)營安全和企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用，因此，企業(yè)只有重視企業(yè)的建設(shè)和管理，才能贏得市場。

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第三篇：分銷渠道的沖突管理

分銷渠道的沖突管理

渠道沖突最主要的是防止“竄貨”的發(fā)生。竄貨的絕大部分原因是由于企業(yè)在渠道管理上存在的漏洞。因此，為避免或降低竄貨的產(chǎn)生，企業(yè)應(yīng)從渠道管理入手，加強(qiáng)宏觀調(diào)控。

（1）在市場上，不管是本區(qū)域還是外區(qū)域都不要留下空白或虛覆蓋1如果當(dāng)?shù)卮砩棠芰Ρ容^弱，就給其他代理商有可乘之機(jī)，從而形成惡性循環(huán)。

(2)要分析代理商的銷售模式及因此產(chǎn)生的運(yùn)作成本，為代理商提供適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g。利潤低和利潤太高都不是什么好事，價(jià)格一旦波動，要平息下來就不太容易，周期比較長。價(jià)格的波動比供應(yīng)鏈中貨量的波動周期更長。

（3）銷售壓力對銷量是有幫助的，但太大的壓力會造成代理商之間不正當(dāng)?shù)母偁帯?/p>

（4）正確運(yùn)用激勵措施。銷售獎勵應(yīng)采用多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合考評，除了銷售量之外，還要考慮其他一些因素，例如價(jià)格控制、銷量增長率、銷售盈利率等。

（5）通過合同約束代理商的市場行為。強(qiáng)化用銷售合同來約束渠道代理商的市場行為，在合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”等條款。將代理商的銷售活動嚴(yán)格限定在市場轄區(qū)之內(nèi)，在全國市場執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策，并嚴(yán)格禁止超限定范圍活動。將返利與是否竄貨結(jié)合起來考核，是返利不僅成為一種獎勵手段，而且也成為一種警示工具。

第四篇：營銷渠道沖突、、、旅游業(yè)

旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品營銷渠道是由各個獨(dú)立的旅游中介組織和機(jī)構(gòu)組成，他們的經(jīng)營目標(biāo)不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業(yè)認(rèn)為另一個企業(yè)的活動防礙或阻止了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。

1.建立合理的利益分配機(jī)制

上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機(jī)制，用機(jī)制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。

2.進(jìn)行渠道企業(yè)之間的目標(biāo)管理

渠道成員之間的經(jīng)營目標(biāo)上的分歧也是導(dǎo)致旅游產(chǎn)品營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進(jìn)行目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的主要方法就是建立超級目標(biāo)。一個良好的超級目標(biāo)應(yīng)該具有兩方面的特點(diǎn)：第一，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)為之努力的共同目標(biāo)；第二，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)共同努力的長期目標(biāo)。滿足以上兩方面的目標(biāo)才能夠真正地將旅游渠道成員團(tuán)結(jié)在一起，解決矛盾沖突。

3.細(xì)化各個渠道成員的責(zé)任和權(quán)利

明確渠道成員之間的責(zé)任、權(quán)利也是解決產(chǎn)品營銷渠道沖突的一個有效方法。通過明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責(zé)任則可以明確各個渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責(zé)任，從而解決上述沖突。

4.加強(qiáng)渠道企業(yè)之間的信息交流，進(jìn)行人員互換

信息的不對稱導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強(qiáng)渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。

第五篇：渠道沖突理論綜述

渠道沖突理論及竄貨現(xiàn)象對策分析

唐江波

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)）

摘要：本文先回顧了渠道沖突的定義，提出了渠道沖突的幾種類型，并對其產(chǎn)生原因進(jìn)行了詳細(xì)的分析，重點(diǎn)闡述了渠道沖突中的典型沖突—竄貨現(xiàn)象，在此分析基礎(chǔ)之上提出了詳盡的解決方案以及應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：渠道沖突；竄貨現(xiàn)象；應(yīng)對策略

引言：在競爭激烈的市場環(huán)境下，渠道成員內(nèi)都在打產(chǎn)品戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，隨著競爭的加劇，各大廠商正逐步將重點(diǎn)傾向最后一個p，即打渠道戰(zhàn)。但在渠道中難免會碰上渠道之間的沖突，渠道沖突不可避免，只能去預(yù)防，可見渠道沖突的應(yīng)對是如此的重要。

1.渠道沖突的定義

Etgar（1979）認(rèn)為渠道沖突是指：一個渠道成員正在阻撓或者干擾另一個渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或者以損害另一個渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動。

Mack＆ Snyder 研究認(rèn)為“沖突是一個渠道成員意識到其它渠道成員行為阻礙其目標(biāo)達(dá)成的情形”。而Pondy指出：所謂沖突不僅限于行為上發(fā)生的抗拒、摩擦，而且包括思想上觀念上的抵觸，都可謂之沖突。

2.渠道沖突的類型

根據(jù)考察的角度不同，渠道沖突往往會有不同的分類，在此按照分銷渠道的不同層次將渠道沖突分為以下三種。

2.1橫向渠道沖突

渠道中同一層次的渠道成員發(fā)生的沖突，最常見的是渠道之間的竄貨。在激烈的市場競爭中各級經(jīng)銷商為了能夠更有效的增加自己的銷量，追逐經(jīng)濟(jì)利益，往往在滿足自己所在區(qū)域銷售的同時，選擇跨區(qū)銷售。這時候竄貨現(xiàn)象就發(fā)生了。比如省級經(jīng)銷商與同一廠家的其他升級經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)，爭奪下游客戶，這樣容易導(dǎo)致渠道價(jià)格混亂，破壞廠家所制定的渠道價(jià)格政策，導(dǎo)致渠道體系重創(chuàng)。2.2縱向渠道沖突

指經(jīng)銷商與渠道上游的廠商或者下游的客戶（二級批發(fā)商或者零售商）之間的沖突。具體有以下幾種表現(xiàn)：在市場秩序維護(hù)和市場推廣執(zhí)行中，雙方的責(zé)任

和利益失衡；與廠家在代理區(qū)域劃分和銷售政策等問題上發(fā)生沖突；在應(yīng)收賬款，配送服務(wù)和庫存處理上與下游客戶發(fā)生沖突。

2.3多渠道的沖突

這是在廠商建立了兩條或者多條的渠道中出現(xiàn)的問題。該沖突發(fā)生在不同的渠道之間。比如隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的以商鋪都進(jìn)行了在線銷售，打破了傳統(tǒng)分銷的觀念，進(jìn)入在線營銷。但是，在產(chǎn)品品類相同，并沒有進(jìn)行不同的細(xì)分市場的情況下，由于價(jià)格的不一致，導(dǎo)致在線銷售與傳統(tǒng)分銷發(fā)生沖突。

3.渠道沖突的原因分析

渠道成員之間沖突發(fā)生的原因多種多樣，歸結(jié)起來主要有以下三個方面：一是目標(biāo)不相容，二是歸屬差異，三是對現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異。

3.1目標(biāo)不相容

一般來說，渠道中的成員為了提高自己的效率或者節(jié)省成本，愿意為渠道的整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己的力量。但是在如何達(dá)到整體目標(biāo)上，或者說在渠道的運(yùn)作過程中，各個渠道成員都會有自己的主張和要求，渠道成員根據(jù)自身的利益需求，提出了不同的要求，這就導(dǎo)致了渠道成員間個體目標(biāo)不相容，從而沖突也在所難免。

解決這種因個體目標(biāo)不同而產(chǎn)生沖突，最好就是能夠設(shè)計(jì)出一份高效而且有效的合同。通過法律的作用來約束各方，統(tǒng)一和平衡各成員間的目標(biāo)，并使各成員的行為符合彼此的目標(biāo)要求。

3.2歸屬差異

歸屬差異是指渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、銷售區(qū)域、渠道功能分工和技術(shù)等等方面歸屬上存在的矛盾和差異，這些矛盾和差異如若處理不當(dāng)，也會導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。

（1）目標(biāo)顧客的歸屬差異和矛盾

目標(biāo)顧客是渠道成員履行渠道角色功能和實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)最為關(guān)注的對象，擁有目標(biāo)顧客意味著擁有銷售機(jī)會，在渠道運(yùn)作過程中，渠道成員往往會為了爭奪目標(biāo)顧客而發(fā)生沖突。

解決這種沖突的有效辦法就是對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，將各渠道成員進(jìn)入不同的細(xì)分市場。

（2）銷售區(qū)域的歸屬差異和矛盾

銷售區(qū)域的劃分使渠道成員面臨在銷售同一品牌時所要碰到的競爭和沖

突，這個問題的本質(zhì)是渠道成員在經(jīng)銷制造商的品牌時能否獲得足夠的銷售額和利潤。同樣的，公司的銷售組織內(nèi)部也面臨著這個問題。

解決這個問題唯一的方法就是精確而又合理的劃分銷售區(qū)域以便讓現(xiàn)有的銷售商即使在品牌內(nèi)競爭加劇的情況下也有機(jī)會去發(fā)展自己。

（3）渠道分工的差異和矛盾

一些零售商試圖將部分渠道功能和成本移交給供應(yīng)商而達(dá)到精簡的目的。比如在眼鏡行業(yè)，一些公司就要求眼鏡專賣店提供視力校準(zhǔn)服務(wù)。渠道分工的差異和矛盾往往因?yàn)椴环瞎皆矶a(chǎn)生。

解決這方面的沖突的重要方法就是對渠道成員進(jìn)行正確的角色定位并給與公平的待遇。

（4）技術(shù)的差異和矛盾

這里的“技術(shù)”不僅僅指硬件和軟件的應(yīng)用，還包括運(yùn)用于投入、轉(zhuǎn)化、產(chǎn)出的整個過程的技術(shù)（比如營銷技術(shù)）。問題是渠道成員對技術(shù)的理解、掌握和運(yùn)用情況是不相同的。以營銷技術(shù)為例，零售商和批發(fā)商注重的是如何經(jīng)營，特別是渠道的后勤保障和人力資源管理方面的工作；制造商注重的是體現(xiàn)其營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略層面的行為，而對一些耗費(fèi)精力的，瑣碎的經(jīng)營細(xì)節(jié)不大在意。這樣，普遍存在于渠道成員之間的對營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的理解，掌握能力上的巨大差異，就會產(chǎn)生渠道之間的沖突。

3.3對現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異

對現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異是指渠道成員之間對渠道中事件、狀態(tài)和形勢的看法存在分歧。渠道成員對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異主要包括：對現(xiàn)實(shí)事件當(dāng)前狀況的了解、對其未來發(fā)展的可能性的預(yù)測和進(jìn)行抉擇時對信息的掌握情況，對各種抉擇后果的認(rèn)知情況以及對目標(biāo)與價(jià)值觀念的理解等方面的差異。渠道成員的認(rèn)知主要取決于先前的經(jīng)驗(yàn)以及獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量。

對于現(xiàn)實(shí)認(rèn)知產(chǎn)生的沖突，最好的解決辦法就是加強(qiáng)和改善溝通。通過有效的溝通，協(xié)調(diào)對現(xiàn)實(shí)的了解和看法，以促進(jìn)彼此的觀點(diǎn)達(dá)成一致。

4.典型的渠道沖突——竄貨問題的解決方案

竄貨問題是橫向渠道沖突的一種，也是該類型沖突的主要表現(xiàn)，下面就該問題的解決，從以下幾個方面提出自己的應(yīng)對策略。

4.1產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品代碼制。

產(chǎn)品代碼制就是通過現(xiàn)代高速發(fā)展的通訊技術(shù)和電腦技術(shù)，在產(chǎn)品出庫、流通到經(jīng)銷渠道等各個環(huán)節(jié)中，對編碼進(jìn)行銷售區(qū)域，真假等信息的加載和記錄，并通過技術(shù)手段，追蹤產(chǎn)品上的編碼，監(jiān)控產(chǎn)品的流動，對竄貨現(xiàn)象進(jìn)行適時的監(jiān)控。一旦出現(xiàn)了竄貨的現(xiàn)象，產(chǎn)品的代碼就能夠很快的查出貨源。這樣一來，就會對一些有打算竄貨的經(jīng)銷商形成巨大的心理壓力，使他們意識到一旦竄貨就很容易被發(fā)現(xiàn)，不要因?yàn)橐粫r的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使而導(dǎo)致長遠(yuǎn)利益的丟失，從而減少了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

(2)產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化

產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化就是指在不同的銷售區(qū)域設(shè)計(jì)不同的包裝。一來可以滿足各區(qū)域促銷政策的需要，二來可以減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。通過對產(chǎn)品不同的外包裝的識別，在一定程度上可以減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

4.2價(jià)格策略

(1)統(tǒng)一的價(jià)格

嚴(yán)格遵循市場價(jià)值規(guī)律，制定出嚴(yán)格的全國統(tǒng)一零售價(jià)，消除竄貨現(xiàn)象發(fā)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，但與此同時應(yīng)該保證各層級經(jīng)銷商足夠的利潤空間，統(tǒng)一價(jià)格可以從根源上杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。眾所周知，各地產(chǎn)品的價(jià)格在不同的銷售區(qū)域由于跨區(qū)銷售，廠商對各地的促銷政策的不同導(dǎo)致價(jià)格不統(tǒng)一，為了清除竄貨發(fā)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，廠商很有必要實(shí)行統(tǒng)一的全國零售價(jià)，由于各地運(yùn)輸費(fèi)用的不同，為避免各地區(qū)的經(jīng)銷商產(chǎn)品成本的不同，可以由廠商負(fù)責(zé)運(yùn)輸，并承擔(dān)其費(fèi)用。

(2)制定完善、公正的價(jià)格體系

紊亂不健全的價(jià)格體系是竄貨現(xiàn)象發(fā)生的原因之一。一些廠家在制定價(jià)格策略的時候，對不同級別的分銷商零售商，根據(jù)其對產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行不同程度的促銷，這導(dǎo)致價(jià)格體系遭到破壞。企業(yè)制定價(jià)格時，應(yīng)該將銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的經(jīng)銷商分為各種級別，并對各級別的經(jīng)銷商分別制定出廠價(jià)，批發(fā)價(jià)，團(tuán)體批發(fā)價(jià)以及零售價(jià)等等，在確保銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員都有足夠的利潤空間的前提下，根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對象，規(guī)定嚴(yán)格的價(jià)格，控制好每一個層級的利潤空間，以防止某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。

4.3渠道政策

(1)科學(xué)布局合理的銷售區(qū)域。

竄貨發(fā)生的原因之一就是產(chǎn)品市場在各個地區(qū)之間發(fā)育程度不一，市場飽和程度差異，以及經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力等等不同。為此，應(yīng)該合理劃分銷售區(qū)域，保持

在每一個區(qū)域之間經(jīng)銷商的密度合理，防止過度競爭，實(shí)行經(jīng)銷商區(qū)域?qū)Ｙu或者產(chǎn)品專賣保持經(jīng)銷體系的布局合理以及均衡。在此同時，還需要制定科學(xué)的銷售計(jì)劃，創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境，處理好供求關(guān)系。

(2)實(shí)行專營專賣制度，完善專營政策。

關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備。廠商在制定專營政策的時候，要對夸區(qū)域銷售作出明確的規(guī)定，制定相應(yīng)的政策來約束其行為，并使其形成法律效應(yīng)。

4.4促銷政策

(1)規(guī)范的獎勵措施

獎勵措施應(yīng)當(dāng)充分考慮合理的促銷目標(biāo)，適度的獎勵措施，促銷時間的控制，以及嚴(yán)格的兌獎制度和市場監(jiān)控，確保整個促銷活動在有控的范圍之內(nèi)進(jìn)行。

(2)服務(wù)或者售后服務(wù)。

廠商可以通過服務(wù)套住最終消費(fèi)者，在一定程度上還可以防止竄貨。比如：空調(diào)只有在安裝之后才能為顧客提供實(shí)用價(jià)值，一些復(fù)雜的家用電器系統(tǒng)要經(jīng)過服務(wù)半徑內(nèi)的經(jīng)銷商才能夠提供專業(yè)的服務(wù)，而竄貨僅僅是產(chǎn)品的柳丁，并不能夠?yàn)榭蛻籼峁┩暾纳唐肥褂脙r(jià)值，在這種情況下，廠商可以通過服務(wù)手段來控制區(qū)域間竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

此外，廠商還可以通過建立科學(xué)的渠道系統(tǒng)，注重結(jié)果的考核以及嚴(yán)厲的處罰措施等等來減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

結(jié)語：總之，廠商不能夠消除渠道沖突，渠道沖突在整個銷售的過程中隨時可見，隨處可見，廠商只能去想辦法減少或者避免不應(yīng)該發(fā)生的沖突，在此同時，應(yīng)該對渠道沖突的發(fā)生做好預(yù)防，以不變應(yīng)萬變。

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