第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道沖突與組合

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案

網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道沖突與組合

近幾年來，我國的流通領(lǐng)域正在發(fā)生天翻地覆的變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)與“e”恐怕是這幾年暴光度最高的名詞。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日臻完善，網(wǎng)絡(luò)營銷或電子商務(wù)開始除去那層朦朧的面紗，迅速溶入到我們的日常生活。

面對(duì)著又一次的誘惑，我國許多企業(yè)開始躁動(dòng)，一擁而上，生怕錯(cuò)過難得之遇，但現(xiàn)實(shí)卻和大家開了個(gè)不尷不尬的玩笑。由于“網(wǎng)絡(luò)本身代表了一種傳遞咨詢、雙向溝通和進(jìn)行銷售的新渠道”（科特勒），過快進(jìn)行流通領(lǐng)域的變革導(dǎo)致的終端多樣性和無序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷，引發(fā)了企業(yè)新老渠道的正面沖突。

雖然不管對(duì)分銷渠道如何規(guī)劃控制和管理，沖突都是在所難免客觀存在的，因?yàn)樗且环N在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦。但沖突的存在總會(huì)給企業(yè)帶來許多麻煩，不論是良性的抑或是惡性的。這就需要我們?nèi)ヌ綄み@種新環(huán)境下渠道沖突形成的原因與解決方案，以促進(jìn)企業(yè)分銷渠道的良性發(fā)展。

首先，我們來分析一下傳統(tǒng)渠道下的沖突。

傳統(tǒng)渠道中沖突的原因

我們知道，營銷渠道不是一個(gè)缺乏社會(huì)影響和社會(huì)活動(dòng)的簡(jiǎn)單有序的經(jīng)濟(jì)體系，相反，它是一個(gè)易受到所有社會(huì)體系中相同行為過程特征

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請(qǐng)下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案

影響的社會(huì)體系。因此，營銷渠道中也就難免會(huì)出現(xiàn)各種形式的沖突。Stern和Gorman對(duì)營銷渠道沖突下了定義，他們認(rèn)為：“在任一社會(huì)體系中，當(dāng)某一組成部分的行為妨礙其目的實(shí)現(xiàn)或妨礙其有效行為模式的成功展現(xiàn)，受挫的氣氛便產(chǎn)生了。所以，當(dāng)任一給定的，諸如分銷渠道這樣的行為系統(tǒng)中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的組成部分互相成為對(duì)方挫敗的目標(biāo)時(shí)，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了?！?/p>

正所謂“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”。在企業(yè)的一種或多種渠道模式下，作為獨(dú)立的利益?zhèn)€體，制造商、批發(fā)商與代理商以及零售商等中間商和消費(fèi)者等渠道成員，不可避免地會(huì)產(chǎn)生這樣那樣的沖突。

在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)體制下，渠道沖突的存在是必然的。當(dāng)然，我們必須把它控制在一可良性發(fā)展的框架內(nèi)。

營銷渠道沖突的產(chǎn)生，有各種各樣的原因。經(jīng)過各種形式的市場(chǎng)研究與分析，我們可以總結(jié)出以下三個(gè)原因。第一，渠道角色扮演的不同

在任何一種營銷渠道之中，不同的成員總是扮演著不一樣的角色。角色是對(duì)某一崗位的成員行為所做的一整套規(guī)定。當(dāng)渠道成員的行為超出其扮演角色之范圍，沖突便會(huì)產(chǎn)生。

由于扮演角色的不同，成員之間可能會(huì)產(chǎn)生目標(biāo)的差異。比如在蘇寧家電連鎖大賣場(chǎng)中，美的空調(diào)的目標(biāo)是使其空調(diào)的銷售量或是利潤最大化，但蘇寧由于經(jīng)營著各種品牌的空調(diào)，而它所追求的目標(biāo)又是整個(gè)賣場(chǎng)銷量或是利潤最大化。因此，若是廠商感到自己的品牌不被商

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請(qǐng)下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案

家所重視，而影響到其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這便會(huì)構(gòu)成以后沖突的導(dǎo)火線。當(dāng)然，因?yàn)樯鲜鰞烧卟町?，難免會(huì)產(chǎn)生決策上的重疊與爭(zhēng)奪?！暗甏笃廴恕边@一現(xiàn)象在這幾年的渠道建設(shè)中呈現(xiàn)出愈演愈烈的狀況，話語權(quán)的爭(zhēng)奪讓制造商與分銷商沖突不斷。

第二，渠道中權(quán)責(zé)不明，再加上溝通不暢，會(huì)導(dǎo)致成員之間的感知偏差

因?yàn)樵诟鞣N渠道內(nèi)，廠商和分銷商之間存在著各種各樣的“三角地帶”，權(quán)責(zé)難以界定，再加上渠道成員之間信息的傳播不暢或傳播緩慢，直接導(dǎo)致了成員之間配合不默契，產(chǎn)生了感知差異。李先國先生把這種感知差異解釋為“渠道成員如何對(duì)它所處的形勢(shì)進(jìn)行解釋，或如何對(duì)不同的刺激做出反應(yīng)。”

還有一個(gè)原因就是資源稀缺，包括渠道的終端以及越來越趨向于理性化的顧客。

企業(yè)在電子商務(wù)下的渠道沖突

如今互聯(lián)網(wǎng)把全世界成千上萬的人神奇地連到了一起，使地球變成了一個(gè)“地球村”，創(chuàng)造了一個(gè)全新的營銷環(huán)境。而結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、信息技術(shù)的速效性以及商業(yè)活動(dòng)的多元性的電子商務(wù)，也發(fā)展地越來越快。其核心特點(diǎn)在于拉直了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的迂回路線，縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離。

與此同時(shí)，電子商務(wù)也最大限度地削減了中間渠道，從而使制成品可

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請(qǐng)下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案

以以最低的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。

于是，越來越多的消費(fèi)者開始呼吁，要求享受這種全新的渠道模式。這些需求給生產(chǎn)商和傳統(tǒng)的分銷渠道成員帶來了選擇和一些問題。一些生產(chǎn)商由于現(xiàn)有渠道的完善性不會(huì)受到這些網(wǎng)上銷售的影響，但另一些生產(chǎn)商卻或被迫或主動(dòng)的選擇了這類新渠道進(jìn)行銷售。于是，這便給生產(chǎn)商帶來了很大的問題：是維持現(xiàn)有渠道的穩(wěn)定性，錯(cuò)失網(wǎng)上銷售的機(jī)會(huì)；還是選擇跟進(jìn)。而一旦選擇了網(wǎng)上銷售的模式，恐怕又會(huì)引起與傳統(tǒng)分銷成員之間的沖突。許多廠商可能會(huì)選擇進(jìn)行雙重分銷，也許這是個(gè)不錯(cuò)的主意，關(guān)鍵是你能維持“蹺蹺板”的平衡，防渠道沖突于未然。

新環(huán)境下沖突的起因

大家都把互聯(lián)網(wǎng)成為一種革命，而網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)渠道成員間的沖突，或說是互聯(lián)網(wǎng)引爆的傳統(tǒng)渠道成員與生產(chǎn)商之間的沖突，可以稱為是這場(chǎng)革命的主戰(zhàn)場(chǎng)。最終用戶要求的與制造商建立直接的企業(yè)外部網(wǎng)鏈接、制造商開設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站、新的具有寶貴信息的網(wǎng)上中介和創(chuàng)新商業(yè)模式，都讓傳統(tǒng)分銷商感到了威脅。

筆者在分析研究了渠道體系的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)情況后，重點(diǎn)總結(jié)出以下幾種可能導(dǎo)致沖突的原因： ?利潤的重新分配 ?客戶資源的搶奪 ?搭便車現(xiàn)象的影響

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請(qǐng)下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案

?對(duì)現(xiàn)實(shí)理解的偏差

上述幾個(gè)原因任何一個(gè)都可能引發(fā)電子商務(wù)新渠道模式與傳統(tǒng)渠道模式之間的沖突，下面我們來大致討論一下。

在傳統(tǒng)渠道中，每一級(jí)渠道分銷商在轉(zhuǎn)移或代理商品時(shí)，總希望能得到相應(yīng)的利差分配，而且其所希望得到的利差應(yīng)該足以彌補(bǔ)其所有費(fèi)用的開支以及提供足夠的利潤。這些利潤是傳統(tǒng)渠道分銷商轉(zhuǎn)移或代理商品的動(dòng)力所在。

而電子商務(wù)這一網(wǎng)上渠道卻使生產(chǎn)者盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統(tǒng)的利潤分配，直接與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，扮演新型終端。在最大化地獲取利潤的同時(shí)，努力收集消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息，保持良好的互動(dòng)關(guān)系，提升顧客滿意度與忠誠度，這等于是從傳統(tǒng)分銷商最終直接搶飯吃。因此，必然招致其強(qiáng)烈的抵制，造成原有渠道的動(dòng)蕩?？蛻糍Y源的搶奪也是傳統(tǒng)渠道分銷商所要竭力阻止的。雖然企業(yè)不一定想直接排除傳統(tǒng)渠道分銷商，而且把網(wǎng)上銷售僅僅當(dāng)成是一種“試水”和補(bǔ)充，但是要是沒有和傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行溝通或運(yùn)用其他手段進(jìn)行安撫，這一行為在傳統(tǒng)分銷商眼里是絕對(duì)不允許發(fā)生的。在顧客就是生命的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，客戶資源的流失便等于是利潤于市場(chǎng)的流失，也就是生存底線的丟失。為了能繼續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)分銷商與電子商務(wù)之間的沖突似乎在所難免。

而第三個(gè)搭便車現(xiàn)象是指生產(chǎn)商的網(wǎng)上銷售搭了“傳統(tǒng)分銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的便車”。舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的離子，在網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)分銷商處都有MOTO E360出售。一位消費(fèi)者有意愿購買此型號(hào)的手機(jī)，因此，精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請(qǐng)下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案

他便會(huì)先去傳統(tǒng)分銷商處讓經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員詳細(xì)地分析講解這款手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)與功能，還可以親手操作與感受實(shí)物。然后在這之后有了購買決定，他也許不會(huì)直接在分銷商處購買，而是選擇回家直接以更低的價(jià)格在生產(chǎn)商或其他分銷商的網(wǎng)上購買。

在這種情況下，傳統(tǒng)分銷商提供了除賣出商品外的所有其他服務(wù)，但是卻沒有取得任何的收益。很顯然，新渠道免費(fèi)搭乘了全方位服務(wù)的傳統(tǒng)分銷商的便車。其實(shí)，也有專家把這種情況定義為“對(duì)責(zé)任的爭(zhēng)端”，還包括售后服務(wù)等責(zé)任。

最后一個(gè)是對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解。沃德?漢森教授認(rèn)為這種沖突是這樣產(chǎn)生的：即使制造商不想淘汰該渠道，只是想支持顧客，但是由于對(duì)渠道的不同理解也會(huì)引起渠道的沖突。

這種情況在一個(gè)公司內(nèi)部就可能發(fā)生。因?yàn)楣镜闹变N人員也許會(huì)覺得受到人們喜愛且擁有“全國”客戶賬戶的直銷網(wǎng)絡(luò)很有威脅。因此，即使那些舉措其實(shí)是支持銷售人員而不是要取代他們，但這也可能會(huì)引起誤解，從而導(dǎo)致沖突。

從以上四個(gè)方面，我們可以很容易的發(fā)現(xiàn)，要是貿(mào)然推出電子商務(wù)這一新渠道，必定會(huì)和其傳統(tǒng)分銷商產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突。

因此，企業(yè)必須明確其長遠(yuǎn)的渠道策略，通過對(duì)電子商務(wù)這一新渠道與傳統(tǒng)渠道的有效細(xì)分和合理定位，綜合內(nèi)部資源和外部環(huán)境等多方面因素，充分發(fā)揮其互補(bǔ)性，不斷調(diào)整其營銷組合策略和強(qiáng)化對(duì)各種渠道的管理，引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間的合作與協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼治的系統(tǒng)整合方案。有沖突并不等于就

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請(qǐng)下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案

沒有現(xiàn)實(shí)的可能性，因?yàn)橛捎谖覈?jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡以及巨大的地區(qū)差異性，各類分銷渠道的發(fā)展肯定是不平衡的，再加上同一區(qū)域市場(chǎng)或?qū)ν荒繕?biāo)顧客群爭(zhēng)奪的激烈性，必然會(huì)產(chǎn)生渠道的優(yōu)勝劣汰，適者生存是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的必然規(guī)律！

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的渠道組合策略

那么，我們到底應(yīng)該如何進(jìn)行兩種相輔相成的渠道策略的組合呢？在對(duì)前人研究分析的基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)行了相應(yīng)的總結(jié)。首先，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行全方位的營銷目標(biāo)管理

當(dāng)制造商面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備實(shí)施全面的營銷戰(zhàn)略時(shí)，樹立超級(jí)目標(biāo)進(jìn)行全方位的目標(biāo)管理是團(tuán)結(jié)各成員的關(guān)鍵。超級(jí)目標(biāo)是指渠道成員之間通過能力協(xié)調(diào)與專業(yè)分工，形成長期的互利合作關(guān)系，然后在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多各部門的整體行目標(biāo)。全方位營銷目標(biāo)管理的內(nèi)容主要包括渠道控制、市場(chǎng)定位、顧客服務(wù)等。在渠道出現(xiàn)沖突時(shí)，應(yīng)以超級(jí)目標(biāo)為綱領(lǐng)，而共同實(shí)現(xiàn)超級(jí)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)利益的存在，有助于沖突的解決。

其次，進(jìn)行合理的渠道設(shè)計(jì)

這包括：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，構(gòu)造合理的新型營銷渠道。進(jìn)行促銷方案的設(shè)計(jì)，對(duì)具體的促銷形式、人力與資金的投入、地域分布等進(jìn)行設(shè)計(jì)。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各層次間的整體匹配設(shè)計(jì)，提高整體的協(xié)調(diào)性，避免資源過度浪費(fèi)。

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請(qǐng)下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案

最后，構(gòu)建有效的渠道溝通機(jī)制

渠道成員之間的相互溝通可以有效解決由于認(rèn)識(shí)和觀念上的不一致而導(dǎo)致的渠道沖突。構(gòu)建有效的渠道溝通機(jī)制，通過一系列溝通措施，包括進(jìn)行必要的人員交流以及制造商對(duì)分銷商進(jìn)行培訓(xùn)等，來強(qiáng)化其主觀認(rèn)識(shí)的趨同性，降低上述各種差異導(dǎo)致的渠道沖突。

以下幾個(gè)方面是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)時(shí)所需要考慮的因素。請(qǐng)將100分分配給這些因素，以便每個(gè)因素分得的分?jǐn)?shù)代表您認(rèn)為它們相對(duì)重要的程度。分配給某一因素的分?jǐn)?shù)越多，這個(gè)特性就越重要。如果這些特性根本不重要，就應(yīng)該不分給它們?nèi)魏畏謹(jǐn)?shù)。填完后請(qǐng)檢查兩遍，以保證總數(shù)加起來是100。

渠道設(shè)計(jì)考慮因素

分?jǐn)?shù)

目標(biāo)的同一性

替代傳統(tǒng)渠道

趕時(shí)代潮流

廠商掌控中間利潤

廠家為了獲得更多話語權(quán)

便利消費(fèi)者

對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充

降低傳統(tǒng)渠道的費(fèi)用

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請(qǐng)下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案

強(qiáng)化公司形象

精心收集

精心編輯 精致閱讀

如需請(qǐng)下載！

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

題 目

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

學(xué)生姓名 張妍

學(xué)號(hào) 1102014073 所在學(xué)院

經(jīng)濟(jì)與法學(xué)學(xué)院

專業(yè)班級(jí) 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易02班 指導(dǎo)教師 秦莉 完成地點(diǎn) 陜西理工學(xué)院

2015年5月20日

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

張妍

（陜西理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與法學(xué)學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)1102班，陜西漢中 723000）

指導(dǎo)教師：秦莉

[摘要]在全球化的今天，網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)成為一種新的渠道形式和新的渠道理念，并漸漸成為企業(yè)營銷的主要渠道。然而新渠道的運(yùn)營加入必然會(huì)引起渠道間沖突的產(chǎn)生，渠道間的沖突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，將產(chǎn)生不可估計(jì)的的破壞性。本文在渠道間劇烈沖突的環(huán)境下，分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道帶來的沖突原因及影響，并提出了可行性的解決對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷渠；網(wǎng)絡(luò)渠道沖突；網(wǎng)絡(luò)渠道合作

引言

營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重要通道，連接著企業(yè)和市場(chǎng),是企業(yè)開辟和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營、競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的成長發(fā)展幾近起到了關(guān)鍵性作用。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速發(fā)展，電子商務(wù)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)意識(shí)發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)快速地獲得商品和服務(wù)質(zhì)量要求提高；對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的多樣化和銷售的多樣化提高；消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)了解商品信息的依賴度降低，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度進(jìn)一步降低等。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)變化必須及時(shí)啟用新興渠道，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以其革命性的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)主要的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的啟用為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)，但是渠道見得沖突也可能給企業(yè)帶來危機(jī)。由于銷售渠道的增加,傳統(tǒng)營銷渠道和新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間因客戶、市場(chǎng)、資源等被分割而產(chǎn)生了矛盾產(chǎn)生沖突,利潤分配也因網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的加入而減少，渠道沖突再一步激化。如何正確認(rèn)識(shí)渠道沖突,分析沖突原因,緩解沖突，利用渠道優(yōu)勢(shì),提高渠道效率,提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)迫切需要解決的問題。因此,本文分析在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突,提出可行性的解決策略,建立渠道整合體系，管理渠道運(yùn)營，為企業(yè)，制造商，中間商各自渠道建設(shè)貢獻(xiàn)一份力。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突基本理論綜述

營銷渠道（Marketing Channel）是產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)

[1]以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。其基本功能是把商品順利的從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，彌補(bǔ)了產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離。美國學(xué)者伯特·羅森布羅姆認(rèn)為：“營銷渠道是為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)而受管理控制的外部關(guān)聯(lián)組織”，“營銷渠道總的來說是――使消費(fèi)者能夠方便地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何方式購買到他們想要的產(chǎn)品與服務(wù)”，企業(yè)通過渠道把產(chǎn)品展示給市場(chǎng)和消費(fèi)者，渠道聯(lián)系著企業(yè)與消費(fèi)者。

1.營銷渠道概述

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

（1）傳統(tǒng)營銷渠道概念

傳統(tǒng)營銷渠道（The traditional marketing channels）指在傳統(tǒng)營銷模式中產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的渠道。在傳統(tǒng)營銷渠道中，渠道運(yùn)行參與者有生產(chǎn)者、消費(fèi)者、中間商和代理商，生產(chǎn)者將商品轉(zhuǎn)移給中間商或者代理商，中間商或者代理商再轉(zhuǎn)移到達(dá)消費(fèi)者手中。傳統(tǒng)營銷渠道是通過傳統(tǒng)傳播方式與交易工具，比如廣告或者其他媒體活動(dòng)，將商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好和需求直接或者間接從分銷商手中買到商品或服務(wù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式，已成為企業(yè)新的營銷理念和營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（Network marketing channel），又被稱為電子營銷渠道，是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營已經(jīng)在營銷領(lǐng)域引發(fā)了一場(chǎng)革命，是對(duì)傳統(tǒng)營銷市場(chǎng)性質(zhì)、營銷策略、營銷管理等方面的巨大挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本可以分為兩大類：一類是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，這時(shí)傳統(tǒng)中間商由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，職能發(fā)生巨大的改變，如專業(yè)配送公司，網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，生產(chǎn)者把商品直接轉(zhuǎn)移給最終消費(fèi)者，中間商的存在大大減弱。另一類，是中間商使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)后提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突概述

2015年2月3日，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

由于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道具有跨時(shí)空，多媒體，交互式，低成本，整合性，成長性，高效性等優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)可以直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)成為企業(yè)或生產(chǎn)者銷售的首選。通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，必然會(huì)和中間商搶奪市場(chǎng)爭(zhēng)奪客戶，產(chǎn)生沖突。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突影響

渠道沖突時(shí)把雙刃劍，既有正面影響，也有負(fù)面影響，沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài)。1． 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突對(duì)渠道成員的影響（1）正面影響

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

在上圖中，O-C1沖突水平范圍內(nèi)，不管渠道沖突如何變化，渠道效率維持不變，渠道沖突對(duì)渠道效率五影響。在C1—C2區(qū)域內(nèi)，隨著沖突的增加，渠道效率也在提高，渠道沖突帶來的是正效應(yīng)，渠道沖突可以提高渠道效率。C2右部區(qū)域則代表沖突的消極（負(fù)面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過渡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一旦超過C1，C1-C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過渠道效率C2（轉(zhuǎn)折點(diǎn)），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。一般認(rèn)為，對(duì)渠道效率沒有影響的是低水平的渠道沖突，會(huì)提高渠道效率的是中等水平的渠道沖突，會(huì)降低渠道效率的是高水平的渠道沖突，高水平?jīng)_突往往會(huì)早上吃法律爭(zhēng)端，導(dǎo)致渠道成員關(guān)系惡化甚至破裂，會(huì)損害渠道的正常運(yùn)行。

三、網(wǎng)絡(luò)渠道沖突原因

為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，營銷渠道成員間相互合作,渠道成員為了共同的經(jīng)濟(jì)利益相互依賴,但同時(shí)也因?yàn)槔姹环峙湟矘?gòu)成了沖突的客觀基礎(chǔ)。因此,合作與沖突相輔相成，互相制約，互相作用，互

[7]相聯(lián)系，兩者缺一不可。渠道沖突產(chǎn)生的根源是功能專業(yè)化基礎(chǔ)上的相互依賴的渠道關(guān)系。渠道合作與沖突是硬幣的正反面,合作與沖突時(shí)渠道競(jìng)爭(zhēng)的客觀存在，相互依賴不可分割。在渠道剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),市場(chǎng)上只有生產(chǎn)者和消費(fèi)者,此時(shí)中間商還沒有出現(xiàn)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系直接而簡(jiǎn)單,生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者 ,因?yàn)闆]有利益的競(jìng)爭(zhēng)渠道沖突也不復(fù)存在；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成,渠道成員間相互合作，營銷渠道日益專業(yè)化，渠道領(lǐng)域帶來了規(guī)模經(jīng)濟(jì),直銷模式弊端越來越明顯,單一渠道模式不能滿足競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)需求，多層次渠道模式出現(xiàn),為了實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)渠道成員選擇合作,但是合作之間亦有競(jìng)爭(zhēng)，渠道成員為了擁有更多的資源，更高的利益分配，以及在目標(biāo)、角色商的不同產(chǎn)生分歧和矛盾,形成沖突的基礎(chǔ)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)為自身發(fā)展生存，建立多層次營銷渠道，但是渠道間及各成員因多種原因存在沖突，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷沖突原因研究表現(xiàn)為以下幾各方面：

1.目標(biāo)不兼容

渠道成員每個(gè)人都有自己的目標(biāo)，每個(gè)人的目標(biāo)不同，當(dāng)各渠道成員因的目標(biāo)不一致發(fā)生碰撞時(shí)沖突因此產(chǎn)生。渠道成員是獨(dú)立的個(gè)體，每個(gè)人的目標(biāo)不同，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的渠道也有所不同，如企業(yè)的目標(biāo)是為了得到市場(chǎng)的認(rèn)可，提高市場(chǎng)占有率及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)率，而如何實(shí)現(xiàn)豐厚的利潤卻是中間商的目標(biāo)。

2.觀念上的差異

在營銷渠道中，獨(dú)立的成員擁有獨(dú)立的不同的思想觀念，對(duì)同一事物有不同的認(rèn)知和理解。在渠道關(guān)系中，各成員的生活背景和文化教育程度都不盡相同，認(rèn)識(shí)事物的途徑，認(rèn)知程度和重視程度也不同。由于缺乏信息交流的和認(rèn)知程度的不同，時(shí)常會(huì)發(fā)生信息不對(duì)稱或信息傳遞有誤的現(xiàn)象，對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異和各自不同的行為準(zhǔn)則造成成員間的矛盾，從而引發(fā)渠道沖突。比如生產(chǎn)者對(duì)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道持肯定態(tài)度，他們認(rèn)為，建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額提高了市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大了消費(fèi)者人群，提高了商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)渠道成員認(rèn)為新加入的網(wǎng)絡(luò)渠道分享他們的市場(chǎng)份額，破壞他們的利益分配。

3.顧客的資源稀缺

在顧客資源分配問題渠道成員常常產(chǎn)生分歧而產(chǎn)生的沖突，零售商是渠道中的一種貴重稀缺資源，如何合理的在制造商和批發(fā)商之間分配是渠道沖突的原因。以前制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，批發(fā)商負(fù)責(zé)銷售，但隨著市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，制造商和零售商合作，分割批發(fā)商的市場(chǎng)和資源，引起批發(fā)商的抵制和不滿，因此引發(fā)沖突。

4.渠道成員領(lǐng)域沖突

渠道成員的領(lǐng)域沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)是可以覆蓋市場(chǎng)上的任何地方，由于網(wǎng)絡(luò)渠道的便利，網(wǎng)絡(luò)中間商的客戶資源越來越廣泛，終端消費(fèi)者越來越多，傳統(tǒng)中間商的市場(chǎng)份額和顧客資源被搶占，企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)限領(lǐng)域受到?jīng)_突。在混合營銷渠道供應(yīng)體系中，各個(gè)渠道之間存在“搭便車”的行為，通過促銷成本取得較高的消費(fèi)者的支付意愿實(shí)際上是各渠道的公共品。比如很多顧客在傳統(tǒng)商場(chǎng)看到喜歡

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

滿意的產(chǎn)品，了解了該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與功能后，大多會(huì)在網(wǎng)上找到產(chǎn)品旗艦店選擇購買，導(dǎo)致渠道成員各自的功能和職責(zé)混亂，引發(fā)沖突。

5.決策領(lǐng)域有分歧

在營銷渠道中，每一個(gè)渠道成員都會(huì)努力為自己在決策權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)取一定地位。渠道成員間的決策領(lǐng)域不明顯歸誰所有，就會(huì)出現(xiàn)各自為政的場(chǎng)面，經(jīng)常因?yàn)闆Q策的問題發(fā)生沖突。

6.預(yù)期差異

當(dāng)各個(gè)渠道成員對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、市場(chǎng)需求、客戶經(jīng)營的預(yù)期不同時(shí)，可能會(huì)引發(fā)沖突。比如制造商和中間商、經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的預(yù)期不一，對(duì)產(chǎn)品的銷售需求就會(huì)產(chǎn)生沖突。

7.傳播障礙

信息的傳播也是引起渠道間的矛盾的一種。如成員間不溝通，溝通緩慢，傳遞信息部準(zhǔn)確，甚至是錯(cuò)誤的，合作可能很快就變?yōu)闆_突。

[8]綜上，渠道沖突成因有多方面，但渠道成員之間的利益沖突是沖根源，沖突是不可避免的。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突的解決策略

1.規(guī)劃設(shè)計(jì)合理的企業(yè)營銷渠道體系

建立合理有序、充滿活力的營銷渠道體系，明確各渠道的渠道權(quán)力和責(zé)任，規(guī)劃渠道領(lǐng)域，制定全方位的營銷戰(zhàn)略,在渠道沖突發(fā)生時(shí),應(yīng)以渠道間共同利益為首要，來協(xié)商解決問題,減弱沖突。這是解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的基礎(chǔ)。要解決渠道沖突,企業(yè)必須明網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員間的準(zhǔn)確定位,提高渠道整體的協(xié)調(diào)性,避免市場(chǎng)沖突和資源浪費(fèi)。這包括:設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,構(gòu)造合理的新型營銷渠道,制定科學(xué)的有效渠道促銷方案,以及有效的渠道控制、市場(chǎng)定位、渠道區(qū)域劃分，等。企業(yè)必須制定長遠(yuǎn)的渠道管理策略，從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的沖突,強(qiáng)化對(duì)各渠道的有效管理，調(diào)整合作策略,引導(dǎo)各渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作與協(xié)同,從根本上解決渠道沖突。

2.進(jìn)行合理的產(chǎn)品區(qū)分。

給不同的渠道分別提供不同的、各適其發(fā)展的產(chǎn)品，品牌企業(yè)選擇店面銷售和網(wǎng)上直銷的一種使不同的渠道分別銷售不同的產(chǎn)品,可以在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道分別引入型號(hào)不同但實(shí)質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品,或進(jìn)行品牌分流,實(shí)現(xiàn)多品牌組合等,避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)竄貨、壓價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)。例如:一些體育用品或電子產(chǎn)品生產(chǎn)商生產(chǎn)“淘寶?？睢?、“亞馬遜特供”等標(biāo)志,以示區(qū)分,即由企業(yè)通過網(wǎng)上展銷和自己的配送力量來完成銷售。為了讓網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品有差異,簡(jiǎn)單的做法,可以為將在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用一個(gè)獨(dú)特的品牌,雖然實(shí)際上可能是相同的產(chǎn)品。這樣就減少了不同渠道產(chǎn)品的可比性,產(chǎn)品不同,價(jià)格不同,即使網(wǎng)絡(luò)營銷采用低價(jià)策略,也可避免價(jià)格沖突。

3.適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分或者顧客群細(xì)分

解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突的方法其實(shí)和解決傳統(tǒng)渠道間沖突的方法是一致的。市

[9]場(chǎng)細(xì)分或者顧客群細(xì)分是市場(chǎng)營銷的基本方法,也是解決渠道沖突的有效方法。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)劃分或者顧客群劃分,從本質(zhì)上講就是把顧客群或市場(chǎng)一分為二，一部分消費(fèi)者留給傳統(tǒng)渠道,另一部分劃歸網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,使新舊渠道進(jìn)一步互為規(guī)避禮讓,和諧共存，避免因爭(zhēng)奪顧客資源和市場(chǎng)發(fā)生沖突。企業(yè)根據(jù)客戶的消費(fèi)需求特點(diǎn)和消費(fèi)環(huán)境的變化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行市場(chǎng)和顧客群細(xì)分市。例如:面對(duì)ＩＴ產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營銷的雷同化和目標(biāo)消費(fèi)者需求的日益多樣化、個(gè)性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企業(yè)根據(jù)本行業(yè)的特殊特點(diǎn)、狀況,針對(duì)不同目標(biāo)顧客群,實(shí)現(xiàn)營銷渠道的多元化、細(xì)分化,建立多層次、等級(jí)不同的渠道營銷模式,建立了總代理、核心代理、行業(yè)合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及網(wǎng)上直銷、ＡＳＰ等多種渠道方式,側(cè)重點(diǎn)不同經(jīng)銷不同類別產(chǎn)品,以靈活迅速共同做大市場(chǎng)。比如新款、時(shí)尚、價(jià)格較低的ＩＴ產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷,不再交給渠道商分銷;隨著ＡＳＰ模式興起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企業(yè)繞過傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的中間機(jī)構(gòu),直接在網(wǎng)上面

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

對(duì)客戶單位賣產(chǎn)品、提供技術(shù)服務(wù)。

4.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道有效分工

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道都有不同的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，可以根據(jù)兩者的特點(diǎn)，合理劃分網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷渠道的工作忍辱，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、成本低以及有強(qiáng)烈的感官性等優(yōu)點(diǎn)，是消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品信息企業(yè)樹立品牌擴(kuò)大知名度的優(yōu)良工具。然而網(wǎng)絡(luò)渠道的虛擬性是互聯(lián)網(wǎng)的全球性及時(shí)性互動(dòng)性彌補(bǔ)不了致命弊端而傳統(tǒng)渠道則可以為消費(fèi)者的親身體驗(yàn)提供場(chǎng)所，同時(shí)擁有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道所沒有的顧客信任。因此，生產(chǎn)商可以用網(wǎng)絡(luò)渠道來的宣傳，傳統(tǒng)中間商進(jìn)行實(shí)體銷售，實(shí)現(xiàn)功能換分與整合。

5.整合營銷

[10]網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷必將是一個(gè)整合的過程，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在著營銷觀念、營銷策略、營銷管理、溝通方式等多方面的差異，但并不意味著它可以完全取代傳統(tǒng)營銷，兩種營銷方式各有千秋，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，必定會(huì)給企業(yè)帶來高額利潤，擴(kuò)大市場(chǎng)份額增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)營銷有些優(yōu)勢(shì)在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的方式時(shí)更強(qiáng)大，而網(wǎng)絡(luò)營銷也需要傳統(tǒng)營銷的很多方式輔助。通過整合營銷可以更加深入地了解客戶需求，改變經(jīng)營策略重組企業(yè)資源提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。將兩種渠道的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行互補(bǔ)整合營銷才是解決渠道沖突的優(yōu)良對(duì)策和根本所在。

6.溝通策略

因目標(biāo)不相容、領(lǐng)域差異、對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異引起的渠道沖突能夠通過有效的溝通降低或化解。溝通在解決渠道沖突過程中起著粘合劑的作用。只有沖突雙方進(jìn)行充分溝通，才能達(dá)成共識(shí)，進(jìn)行合作。互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的共，為企業(yè)與渠道成員的溝通提供了良好的機(jī)會(huì)。

結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用使?fàn)I銷渠道有了創(chuàng)新性發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發(fā)展起來，逐漸成為一種主要的營銷渠道形式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在沖突中成長，既然渠道沖突是不可避免的，就必須對(duì)它進(jìn)行有效的管理。上文分析了營銷渠道產(chǎn)生的原因和影響，提出了解決策略，建立渠道沖突應(yīng)用機(jī)制，聯(lián)合傳統(tǒng)營銷渠道，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，減少?zèng)_突，加強(qiáng)合作，保證營銷渠道的正常有序運(yùn)行，提高渠道效率，既有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造更大的銷售利潤，又實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)商和中間商雙方利益最大化，實(shí)現(xiàn)互利共贏。俗話說“的渠道者得天下”，營銷渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁,是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營效率、競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)營安全和企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用，因此，企業(yè)只有重視企業(yè)的建設(shè)和管理，才能贏得市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]莊貴軍.王桂林.營銷渠道管理[M].北京.北京大學(xué)出版社.2007:21-23 [2]《

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

[9]ZHUANG G,XI Y,TSANG S L.Power conflict and cooperation;The Impact of Guan xi in Chinese Marketing Channels[J].Industrial Marketing Managenent.2010.39（1）:137-149 [10]凌宇.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突及整合分析[N].石家莊學(xué)院學(xué)報(bào).2009.07.

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類

1、網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道 中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡(jiǎn)化了過去資金流轉(zhuǎn)的問題。對(duì)于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。

2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商

由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實(shí)體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)劃分

（1）訂貨系統(tǒng)

它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。（2）結(jié)算系統(tǒng)

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送系統(tǒng)一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對(duì)于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點(diǎn)

在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)?網(wǎng)絡(luò)營銷渠道利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場(chǎng)得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷），這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。

另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，新興的中間商也對(duì)傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，如美國零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其零售市場(chǎng)的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中人們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道代理商是獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。代理商首先是客戶的采購代理，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)代理商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助代理商提高銷售服務(wù)能力等；

上游服務(wù)商和代理商之間保持穩(wěn)定的長期伙伴關(guān)系。對(duì)一些業(yè)績(jī)良好、市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)、忠誠度高、積極貫徹落實(shí)上游服務(wù)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強(qiáng)。

從無到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競(jìng)爭(zhēng)命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)的營銷方式。“得渠道者得天下”，門戶或服務(wù)商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

由于網(wǎng)上銷售對(duì)象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡(jiǎn)單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對(duì)的門檻。由于國內(nèi)的消費(fèi)者信用機(jī)制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動(dòng)時(shí)，特別是面對(duì)大眾購物時(shí)必須解決好這兩個(gè)環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面。

首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。

其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購。在購物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和帳號(hào)公開，消費(fèi)者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號(hào)和密碼被丟失的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國配送體系還不成熟的時(shí)候，在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價(jià)值較少的不易損壞的商品，如圖書、小件電子類產(chǎn)品等。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)勢(shì)

基于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣優(yōu)勢(shì)日益明顯，具體表現(xiàn)在六大方面：

一、互動(dòng)性強(qiáng)。

二、口碑傳播成為主流。

三、大眾傳播和小眾傳播有機(jī)結(jié)合。

四、傳播效果可量化。

五、傳播信息可積淀。

六、傳播形式多樣化。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡(jiǎn)化了過去資金流轉(zhuǎn)的問題。對(duì)于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。

與傳統(tǒng)分銷渠道相比，不管是網(wǎng)上直接營銷渠道還是間接營銷渠道，網(wǎng)上營銷渠道有許多更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。

其次，網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便顧客，同時(shí)生產(chǎn)者可以以最小成本為顧客服務(wù)。

第三，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對(duì)于網(wǎng)上直接營銷渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫存管理。同時(shí)網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費(fèi)用，最大限度控制營銷成本。對(duì)于網(wǎng)上間接營銷渠道，通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，它可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平；通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。

二、不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)，還要注意產(chǎn)品的特性。有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，如大多數(shù)的無形產(chǎn)品和服務(wù)，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程傳輸，可以脫離對(duì)傳統(tǒng)配送渠道的依賴。但是，對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠

傳統(tǒng)配送渠道來實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)。對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造，最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。

第五篇：營銷渠道沖突、、、旅游業(yè)

旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品營銷渠道是由各個(gè)獨(dú)立的旅游中介組織和機(jī)構(gòu)組成，他們的經(jīng)營目標(biāo)不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個(gè)企業(yè)認(rèn)為另一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)防礙或阻止了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。

1.建立合理的利益分配機(jī)制

上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機(jī)制，用機(jī)制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。

2.進(jìn)行渠道企業(yè)之間的目標(biāo)管理

渠道成員之間的經(jīng)營目標(biāo)上的分歧也是導(dǎo)致旅游產(chǎn)品營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進(jìn)行目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的主要方法就是建立超級(jí)目標(biāo)。一個(gè)良好的超級(jí)目標(biāo)應(yīng)該具有兩方面的特點(diǎn)：第一，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)為之努力的共同目標(biāo)；第二，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)共同努力的長期目標(biāo)。滿足以上兩方面的目標(biāo)才能夠真正地將旅游渠道成員團(tuán)結(jié)在一起，解決矛盾沖突。

3.細(xì)化各個(gè)渠道成員的責(zé)任和權(quán)利

明確渠道成員之間的責(zé)任、權(quán)利也是解決產(chǎn)品營銷渠道沖突的一個(gè)有效方法。通過明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場(chǎng)范圍，明確大客戶的歸屬。明確責(zé)任則可以明確各個(gè)渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責(zé)任，從而解決上述沖突。

4.加強(qiáng)渠道企業(yè)之間的信息交流，進(jìn)行人員互換

信息的不對(duì)稱導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對(duì)市場(chǎng)理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強(qiáng)渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對(duì)稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個(gè)有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對(duì)方的處境，更容易站在對(duì)方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。