第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與渠道管理-試題(新增加)

《網(wǎng)絡(luò)營銷與渠道管理》

試卷

一、單項選擇題（1-15題，每小題1分，共15分）

1、開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的組織或者個人被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷 A.主體 B.客體 C.實體對象 D.本質(zhì)對象

2、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的劃分依據(jù)是 A.受眾群體是否足夠多 B.是否利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動 C.開展營銷活動的企業(yè)是否為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) D.企業(yè)提供的產(chǎn)品是否為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

3、傳統(tǒng)營銷的對象可能是 A.不包括網(wǎng)民在內(nèi)的各類群體 B.包括網(wǎng)民在內(nèi)的各類群體 C.固守傳統(tǒng)思維的群體 D.思維新潮的群體

4、下面屬于4Cs營銷組合理論要素的是 A.價格 B.渠道 C.便利 D.回報

5、網(wǎng)站盈利模式中，商家與商家的交易被稱為 A.C2C模式 B.B2B模式 C.B2C模式 D.C2B模式

6、接入Internet的方式中，將一臺計算機模擬一個終端，并通過電話線或者網(wǎng)線與Internet主機相連的最簡單的方式是 A.局域網(wǎng)方式 B.廣域網(wǎng)方式 C.撥號IP方式 D.以太網(wǎng)方式

7、波士頓矩陣分析法中，增長率和占有率均低的產(chǎn)品被稱為 A.明星 B.問題 C.金牛 D.瘦狗

8、網(wǎng)上產(chǎn)品組合策略中，由原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品的策略為 A.擴大產(chǎn)品組合策略 B.向上延伸策略 C.向下延伸策略 D.向兩端延伸策略

9、如果網(wǎng)上商店的店號在消費者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價格可比一般的商店高一些，這體現(xiàn)的定價策略為 A.品牌定價策略 B.企業(yè)聲譽定價策略 C.競爭定價策略 D.特殊產(chǎn)品定價策略

10、在產(chǎn)品剛進入市場時，采用高價位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資的定價策略為 A.撇脂定價策略 B.滲透定價策略 C.自動調(diào)價策略 D.競爭定價策略

11、折扣券屬于網(wǎng)上銷售促進方式中的 A.網(wǎng)上折價促銷 B.網(wǎng)上變相折價促銷 C.網(wǎng)上聯(lián)合促銷 D.網(wǎng)上免費資源促銷

12、根據(jù)安索夫矩陣模型，不需要對渠道進行設(shè)計，但需要增加現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點的是 A.市場滲透戰(zhàn)略 B.市場開發(fā)戰(zhàn)略 C.新市場戰(zhàn)略 D.多樣化戰(zhàn)略

13、在對目標市場進行細分的過程中，有些制造商為“樸素的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計不同樣式的服裝，這屬于 A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分 D.收益細分

14、各類電子郵件列表站點、電子期刊訂閱站點、電子圖書訂閱站點，都屬于 A.信息型站點 B.廣告型站點 C.信息訂閱型站點 D.在線銷售型站點

15、某一產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）中所包含的產(chǎn)品項目的多少，被稱為產(chǎn)品組合的 A.寬度 B.長度 C.深度 D.關(guān)聯(lián)度

二、多項選擇題（16-20題，每小題2分，共10分）

16、下面屬于低價定價策略的有 A.直接低價定價 B.折扣定價 C.優(yōu)惠卡定價 D.促銷定價 E.定制定價

17、基礎(chǔ)設(shè)施對于網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的影響可以體現(xiàn)在 A.網(wǎng)絡(luò)線路的長短 B.網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的大小 C.網(wǎng)絡(luò)可靠性的高低 D.網(wǎng)絡(luò)傳遞速度的快慢 E.帶寬的程度

18、網(wǎng)絡(luò)營銷有利于讓顧客滿意，這可以體現(xiàn)在 A.可以提高管理效益 B.可以提高顧客服務(wù)效率

C.可以為顧客提供滿意的訂單執(zhí)行服務(wù) D.可以為顧客提供滿意的售后服務(wù) E.可以提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)

19、市場定位的方式可以分為 A.避強定位 B.避弱定位 C.迎頭定位 D.重新定位 E.全面定位

20、縮減產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點有 A.有利于加速資金周轉(zhuǎn) B.有利于提高營銷效率 C.有利于降低經(jīng)營成本 D.有利于綜合利用企業(yè)資源 E.有利于滿足顧客多種需求

三、案例選擇題（21-75題，共75分，其中：單項選擇題共35題，每題1分；多項選擇題共10題，每題2分；不定項選擇題共10題，每題2分）

案例1

A網(wǎng)站是全球著名的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，它成立于1995年，一開始只經(jīng)營書籍銷售業(yè)務(wù)。在穩(wěn)步占領(lǐng)圖書這個主營產(chǎn)品市場后，A網(wǎng)站開始增加新的經(jīng)營品種，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從圖書成功地拓展到其他利潤豐厚的產(chǎn)品中。1998年，A網(wǎng)站開通音像和禮品商店，產(chǎn)品從游戲盤、索尼隨聲聽到手表和芭比娃娃，無所不有，此后，A網(wǎng)站的業(yè)務(wù)范圍更是不斷拓展。

A網(wǎng)站上的商品多數(shù)都為自己經(jīng)銷的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售。A網(wǎng)站為消費者提供產(chǎn)品信息，并實現(xiàn)網(wǎng)上訂單；消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式選擇進行付款；同時，A網(wǎng)站負責(zé)將消費者購買的商品進行配送。

A網(wǎng)站能夠取得如此成功，A網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功不可沒。例如，A網(wǎng)站網(wǎng)上書店就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引客戶的，其銷售的大部分圖書都有5%-40%的折扣。而且對于很多圖書，消費者購買量越多，折扣越大。由于不需要自己的店面，基本沒有庫存商品，較低的運營成本使得A網(wǎng)站有能力將節(jié)省的費用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，從而使得顧客成為A網(wǎng)站的?？汀Ｍ瑫r，A網(wǎng)站還建立了合理的積分制度，消費者通過多次購買來增加積分可以獲得相應(yīng)的獎品。通過合理有效的積分制度引導(dǎo)并刺激用戶主動進行宣傳，A網(wǎng)站的客戶量不斷增長。

21、作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其所從事的營銷活動的客體主要是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。下面屬于服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的是（單項選擇）A.服務(wù)器 B.圖書 C.路由器 D.網(wǎng)絡(luò)游戲

22.企業(yè)建立自己的網(wǎng)站總有其目的，按照側(cè)重點劃分，A網(wǎng)站所屬的網(wǎng)站類型為（單項選擇）A.信息型站點 B.廣告型站點 C.售后服務(wù)型站點 D.綜合型電子商務(wù)站點

23、A網(wǎng)站利用用戶口口相傳的原理，通過用戶之間自發(fā)進行的、費用低的營銷手段被稱為（單項選擇）A.搜索引擎營銷 B.電子郵件營銷 C.病毒式營銷 D.BBS營銷

24.A網(wǎng)站的盈利模式屬于（單項選擇）A.網(wǎng)站的個人交易平臺服務(wù)模式 B.網(wǎng)上零售 C.B2B交易平臺 D.在線廣告

25、A網(wǎng)站一開始只經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的書籍銷售業(yè)務(wù)，在穩(wěn)步占領(lǐng)圖書這個主營產(chǎn)品市場后，開始增加新的經(jīng)營品種，這屬于產(chǎn)品組合策略中的（單項選擇）A.擴大產(chǎn)品組合策略 B.縮減產(chǎn)品組合策略 C.向上延伸策略 D.向下延伸策略

26、案例中提到A公司的網(wǎng)上銷售促進的方式是（單項選擇）A.網(wǎng)上贈品促銷 B.網(wǎng)上抽獎促銷 C.網(wǎng)上積分促銷 D.網(wǎng)上聯(lián)合促銷

27、A公司對于購買量較大的客戶提供更大的折扣，這屬于折扣定價策略中的（單項選擇）A.直接低價定價策略 B.數(shù)量折扣策略 C.現(xiàn)金折扣策略 D.季節(jié)折扣策略

28.A網(wǎng)站的成功離不開其網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的不同點主要體現(xiàn)在（不定項選擇）A.營銷媒體不同 B.營銷目標不同 C.營銷對象不同 D.技術(shù)融合的趨勢不同

29、A網(wǎng)站的成功離不開其網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢有（不定項選擇）A.有利于成本費用控制 B.有利于創(chuàng)造市場機會 C.有利于讓顧客滿意

D.有利于滿足消費者的個性化需求

30、案例中可以體現(xiàn)A網(wǎng)站網(wǎng)上營銷渠道具有的功能包括（多項選擇）A.網(wǎng)上訂貨功能 B.網(wǎng)上體驗功能 C.網(wǎng)上結(jié)算功能 D.網(wǎng)上配送功能 E.網(wǎng)上退貨功能

31、案例中，A網(wǎng)站的銷售方式為企業(yè)對消費者的銷售方式，這類銷售方式適合銷售的產(chǎn)品特征為（多項選擇）A.品種多 B.標準化 C.大批量 D.小批量 E.體型小

案例2 J公司是著名的大型零售商，其靈活的商品定價方法一直受到業(yè)內(nèi)好評。J公司主要采用兩類定價方法。第一種方法是根據(jù)成本價加上一個固定的毛利率，這種方法，首先保證了商場的盈利，同時在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對手的對抗。但如果單純使用這種方法，則不能適應(yīng)市場需要的變化。因此，J公司的第二種定價方法便是針對主要對手來制定價格。每周三它都要派出大量人員到主要競爭對手那里采價，然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)整價格，迎接雙休日的銷售高峰。

此外，J公司的定價策略也相當(dāng)高明。J公司在北京一開業(yè)首先使用低價策略，其目標市場為工薪階層、購買頻率較高的家庭日用品，因而吸引了大量顧客前來購買，并且通過這些顧客口口相傳，J公司迅速得到了很高的知名度，同時，J公司還采取了一系列心理定價策略。

近來，為了打開網(wǎng)上市場、開展網(wǎng)絡(luò)營銷，J公司正在安排進行合理的市場定位，以確定企業(yè)的網(wǎng)上目標市場。J公司準備將消費者劃分出不同生活格調(diào)的群體，如“傳統(tǒng)型”、“節(jié)儉型”、“新潮型”等，然后根據(jù)不同的細分市場，J公司會采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要。

32、案例中，J公司根據(jù)顧客的需要、購買行為和購買習(xí)慣的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程，被稱為（單項選擇）A.市場定位 B.市場拓展 C.市場細分 D.市場進入

33、案例中，J公司的商品價格是以成本價加上一個固定的毛利率，這種定價方法被稱為（單項選擇）A.成本導(dǎo)向定價法 B.需求導(dǎo)向定價法 C.競爭導(dǎo)向定價法 D.利潤導(dǎo)向定價法

34、案例中，J公司針對主要對手來制定價格，這種定價方法被稱為（單項選擇）A.成本導(dǎo)向定價法 B.需求導(dǎo)向定價法 C.競爭導(dǎo)向定價法 D.利潤導(dǎo)向定價法

35、案例中，J公司利用低價，迅速占領(lǐng)市場的策略被稱為（單項選擇）A.撇脂定價策略 B.滲透定價策略 C.自動調(diào)價策略 D.企業(yè)聲譽定價策略

36、案例中，J公司劃分市場的依據(jù)為（單項選擇）A.地理 B.人口 C.心理 D.受益

37、案例中，根據(jù)不同的細分市場，J公司會采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要。這種營銷策略被稱為（單項選擇）A.無差異營銷策略 B.差異性營銷策略 C.成本領(lǐng)先營銷策略 D.集中化營銷策略

38、案例中，J公司試圖打開網(wǎng)上市場，網(wǎng)上市場指的是（單項選擇）A.人們對網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的需求 B.廠商對網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的供給 C.網(wǎng)上交易平臺 D.電子商務(wù)

39、案例中，J公司試圖開展網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的目標包括（不定項選擇）A.宣傳企業(yè) B.推廣產(chǎn)品 C.促進銷售 D.網(wǎng)絡(luò)顧客

40、案例中，J公司還采取了心理定價策略，下面屬于心理定價策略的有（不定項選擇）A.競爭定價 B.尾數(shù)定價 C.促銷定價 D.折扣定價

41、案例中，J公司試圖打開網(wǎng)上市場，網(wǎng)上市場的特點包括（多項選擇）A.全天候 B.虛擬性 C.全球性 D.穩(wěn)定性 E.互動性

42、案例中，J公司試圖確定網(wǎng)上目標市場。下面屬于影響企業(yè)選擇網(wǎng)上目標市場的宏觀環(huán)境因素是（多項選擇）A.人口因素 B.技術(shù)水平C.支付手段 D.渠道企業(yè) E.基礎(chǔ)設(shè)施

案例3 L企業(yè)是我國知名電子設(shè)備制造廠商，其主要產(chǎn)品包括電腦、手機等。當(dāng)前國內(nèi)電腦市場雖然已經(jīng)逐漸飽和，銷售增長率很低，但由于L企業(yè)在電腦市場上占有率非常高，電腦銷售每年仍然能夠帶來豐厚利潤。

近年來，為了節(jié)省流通環(huán)節(jié)成本、拓展銷售渠道，L企業(yè)一面致力于打造自身的電子產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商城，一面不斷與網(wǎng)上交易中間商合作；既建立自身的網(wǎng)上直銷渠道，又選擇網(wǎng)上間接銷售渠道。

為了推廣自身的電子商務(wù)網(wǎng)站，L企業(yè)共采取了以下幾種措施：首先，L企業(yè)在一些訪問率高的網(wǎng)站上發(fā)布廣告，這種廣告的成本往往較高，一般采用以廣告網(wǎng)頁被1000次瀏覽為基準計價單位的收費模式。其次，L企業(yè)還利用電子郵件列表發(fā)送廣告信息。最后，L企業(yè)在不提高或者稍微提高價格的前提下，改進產(chǎn)品，較大幅度地提升產(chǎn)品的附加值，讓消費者感到物有所值。同時，L企業(yè)還會為在網(wǎng)站上購買商品的客戶提供相應(yīng)的贈品，鼓勵人們訪問網(wǎng)站，并取得了不俗的效果。由于購買電子產(chǎn)品的顧客人群中很多都是學(xué)生族，如今L企業(yè)正致力于在學(xué)生族中提高自己網(wǎng)站知名度。

43、按照波士頓矩陣分析法，對于L企業(yè)而言，電腦屬于（單項選擇）A.明星類產(chǎn)品 B.問題類產(chǎn)品 C.金牛類產(chǎn)品 D.瘦狗類產(chǎn)品

44、按照波士頓矩陣分析法，L企業(yè)對電腦產(chǎn)品應(yīng)該采用的策略為（單項選擇）A.發(fā)展策略 B.維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略

45、案例中，網(wǎng)站的廣告收費模式為（單項選擇）A.千人印象成本收費模式 B.每千次點擊成本收費模式 C.平均點擊次數(shù)收費模式 D.銷售提成收費模式

46、案例中，L企業(yè)推廣自身網(wǎng)站使用了電子郵件廣告，電子郵件廣告的優(yōu)點是（單項選擇）

A.受眾覆蓋面廣 B.產(chǎn)生的回應(yīng)率比較高

C.可以實現(xiàn)相對公平地在成員中互換廣告 D.成本比較低

47、案例中，L企業(yè)在不提高或者稍微提高價格的前提下，改進產(chǎn)品，較大幅度地提升產(chǎn)品的附加值，屬于銷售促進中的（單項選擇）A.網(wǎng)上折價促銷 B.網(wǎng)上變相折價促銷 C.網(wǎng)上抽獎促銷 D.網(wǎng)上免費資源促銷

48、案例中，L企業(yè)正致力于在學(xué)生族中提高自己網(wǎng)站知名度，它應(yīng)該選擇的站點推廣方法為（單項選擇）A.登錄各大搜索引擎網(wǎng)站 B.發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 C.利用BBS宣傳 D.發(fā)送電子郵件

49、案例中，L企業(yè)的自身網(wǎng)上渠道的網(wǎng)上銷售模式為（單項選擇）A.B2C B.B2B C.C2C D.C2B 50、案例中，L企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告推廣自身的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點有（不定項選擇）A.互動性 B.便捷性 C.豐富性 D.可控性

51、案例中，L企業(yè)使用了網(wǎng)上贈品促銷方法。作為銷售促進方法，網(wǎng)上贈品促銷的優(yōu)點包括（不定項選擇）

A.可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度 B.可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度 C.鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站

D.能總結(jié)分析營銷效果和消費者對產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況

52、案例中，L企業(yè)除了建立企業(yè)的網(wǎng)上直銷渠道之外，還積極利用網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道銷售產(chǎn)品。在選擇合適的網(wǎng)上交易中間商時，L企業(yè)必須考慮的因素包括（多項選擇）A.成本 B.信用 C.覆蓋 D.特色 E.連續(xù)性

53、案例中，L企業(yè)尋求與電子中間商的合作。一般而言，電子中間商與傳統(tǒng)中間商之間的區(qū)別包括（多項選擇）A.存在前提不同 B.交易主體不同 C.交易內(nèi)容不同 D.交易方式不同 E.交易效率不同

案例4 XM公司是國內(nèi)近年來成長極為迅速的智能手機制造廠商。從2010年開始至今，我國智能手機行業(yè)一直呈快速增長態(tài)勢，成為拉動國內(nèi)電子產(chǎn)品消費的主要力量。2010年，XM公司看準國際知名智能手機制造廠商在國內(nèi)都定位高端市場，為了避免與他們直接競爭，XM手機定位于中低端市場，以“高性價比”贏得了很多消費者的喜愛。其后，XM公司進一步完善了自身的產(chǎn)品組合，迅速在中低端智能手機市場上占據(jù)了非常高的市場份額。在產(chǎn)品定價方面，XM公司采取需求導(dǎo)向定價法。XM公司的巨大成功離不開它利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，加強與用戶之間關(guān)系。XM公司為自己建立了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，里面包括供應(yīng)商、分銷商、顧客等，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，XM公司一方面能夠與自己的供應(yīng)商和顧客進行有效溝通，另一方面能夠快速了解消費者的需求，根據(jù)消費者的需求從而能夠更好地設(shè)計、開發(fā)新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)創(chuàng)立前期，為了吸引社區(qū)知名度，XM公司在社區(qū)提供免費軟件和自身的手機系統(tǒng)下載服務(wù)，這一做法使得眾多手機發(fā)燒友主動傳播XM網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，XM社區(qū)從而得到快速發(fā)展。

54、案例中，XM公司強調(diào)加強與用戶之間的關(guān)系，這體現(xiàn)的營銷組合理論是（單項選擇）A.4Ps B.4Cs C.4Rs D.4Ms

55、案例中，為了避免與國際知名手機廠商直接競爭，XM手機定位于中低端市場，這體現(xiàn)的市場定位方式為（單項選擇）A.避強定位 B.避弱定位 C.迎頭定位 D.重新定位

56、按照波士頓矩陣分析法，案例中智能手機對于XM公司來說，屬于（單項選擇）A.明星類產(chǎn)品 B.問題類產(chǎn)品 C.金牛類產(chǎn)品 D.瘦狗類產(chǎn)品

57、按照波士頓矩陣分析法，XM公司對手機產(chǎn)品應(yīng)該采用的策略為（單項選擇）A.發(fā)展策略 B.維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略

58、案例中，XM公司利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，加強與用戶關(guān)系的營銷方法，被稱為（單項選擇）A.網(wǎng)上銷售促進 B.網(wǎng)上公關(guān)營銷 C.網(wǎng)上產(chǎn)品營銷 D.網(wǎng)上價格營銷

59、案例中，XM公司建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)屬于（單項選擇）A.廣告型網(wǎng)絡(luò)社區(qū) B.電子零售型網(wǎng)絡(luò)社區(qū) C.垂直型網(wǎng)絡(luò)社區(qū) D.橫向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

60、案例中，XM公司在社區(qū)提供免費軟件和自身的手機系統(tǒng)下載服務(wù)，這一做法使得眾多手機發(fā)燒友主動傳播XM網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這屬于站點推廣方法中的（單項選擇）A.快捷網(wǎng)站推廣 B.病毒式營銷 C.利用BBS宣傳 D.做好線下推廣工作

61、案例中，XM公司完善了自身的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合包括的變數(shù)有（不定項選擇）A.寬度 B.長度 C.深度 D.關(guān)聯(lián)度

62、案例中，XM公司產(chǎn)品采用需求導(dǎo)向定價法。這種方法的過程包括（不定項選擇）A.用戶需求 B.確定產(chǎn)品功能 C.確定生產(chǎn)與商業(yè)成本 D.市場可以接受的性能價格比

63、案例中，XM公司致力于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成功地開發(fā)新產(chǎn)品，這屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的制造平臺的核心任務(wù)。一般而言，制造平臺必須解決的問題包括（多項選擇）A.新產(chǎn)品價格上的合理性

B.新產(chǎn)品開放方向與顧客需求之間的適應(yīng)性 C.新產(chǎn)品在設(shè)計和制造上的技術(shù)可行性 D.新產(chǎn)品在經(jīng)濟效益上的可接受性 E.新產(chǎn)品在技術(shù)上的創(chuàng)新性 64、案例中，XM公司在網(wǎng)上進行新產(chǎn)品的開發(fā)。一般而言，網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的要點包括（多項選擇）

A.以用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品

B.讓客戶直接參與企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)過程 C.充分利用Internet收集新產(chǎn)品開發(fā)信息 D.采用敏捷制造系統(tǒng) E.網(wǎng)上新產(chǎn)品試銷與上市

案例5 G公司是國內(nèi)知名的家用電器設(shè)備制造廠商，作為中國電器設(shè)備的領(lǐng)先者，其渠道再造經(jīng)歷了幾個標志性階段。起初，G公司實行代理渠道制。在全國范圍內(nèi)，G公司擁有幾百家分銷代理商，從分銷商再到零售商。由于渠道過長，管理混亂甚至失控的現(xiàn)象不時發(fā)生。其后，G公司開始第二階段渠道模式重構(gòu)，引入專賣店的特許經(jīng)營模式。再后來，面對競爭者直銷模式的挑戰(zhàn)，G公司再次進行通路改造，建立第三階段的新渠道模式“通路短鏈+客戶營銷”，以更短的渠道和強化客戶為中心的營銷模式取得競爭優(yōu)勢。

近來，G公司為了在周邊A國打開市場，決定在A國選擇相應(yīng)的目標市場，建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，G公司產(chǎn)品在A國具有較高的知名度和良好的品牌形象，G公司準備采取“優(yōu)質(zhì)價高”策略。同時，由于家用電器產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，G公司會根據(jù)產(chǎn)品的循環(huán)周期，相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價格。最近，G公司為了推廣自身的網(wǎng)站，還開展了網(wǎng)上抽獎促銷活動。

65、案例中主要描述的是G公司營銷渠道設(shè)計，營銷渠道設(shè)計的基礎(chǔ)是（單項選擇）A.企業(yè)戰(zhàn)略 B.市場調(diào)研 C.企業(yè)組織 D.產(chǎn)品設(shè)計

66、案例中，G公司為了在周邊A國打開市場，設(shè)計了新的渠道，體現(xiàn)了安索夫模型中的（單項選擇）A.市場滲透 B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場開發(fā) D.多樣化

67、案例中，G公司前幾次渠道變革，體現(xiàn)了營銷渠道發(fā)展趨勢中的（單項選擇）A.以終端市場建設(shè)為中心 B.由機械化轉(zhuǎn)向全方位化 C.從單一渠道到多元渠道 D.由多層次到扁平化

68、為了評估營銷渠道的績效，可以使用渠道系統(tǒng)當(dāng)期利潤與當(dāng)期銷售收入之間的比率，這一指標被稱為（單項選擇）A.渠道成本 B.銷售利潤率 C.資產(chǎn)收益率 D.凈資產(chǎn)收益率

69、案例中，G公司在A國建立的網(wǎng)站類型為（單項選擇）A.信息型站點 B.廣告型站點 C.在線銷售型站點 D.售后服務(wù)型站點

70、案例中，由于G公司產(chǎn)品在A國具有較高的知名度和良好的品牌形象，G公司準備采取“優(yōu)質(zhì)價高”策略，這體現(xiàn)的定價策略為（單項選擇）A.品牌定價策略 B.競爭定價策略 C.自動調(diào)節(jié)策略 D.特殊產(chǎn)品定價策略

71、案例中，G公司會根據(jù)產(chǎn)品的循環(huán)周期，相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價格，體現(xiàn)的定價策略為（單項選擇）A.自動調(diào)節(jié)策略 B.撇脂定價策略 C.滲透定價策略

D.產(chǎn)品生命周期定價策略

72、案例中，G公司試圖打開A國網(wǎng)上市場。一般而言，G公司為此需要首先選擇網(wǎng)上目標市場，影響G公司選擇網(wǎng)上目標市場的微觀環(huán)境因素包括（不定項選擇）A.企業(yè)資源 B.產(chǎn)品的同質(zhì)性 C.產(chǎn)品市場壽命周期 D.競爭者

73、案例中，G公司網(wǎng)站的盈利模式是網(wǎng)上零售，除了這種模式之外，一般網(wǎng)站的盈利模式還包括（不定項選擇）A.在線廣告

B.短信鈴聲等移動運營服務(wù) C.互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù) D.網(wǎng)絡(luò)游戲

74、案例中，G公司開展了網(wǎng)上抽獎促銷活動。一般而言，網(wǎng)上抽獎促銷活動應(yīng)注意的問題有（多項選擇）A.抽獎的參與人數(shù)一定要多 B.抽獎的參加方式要簡單化 C.抽獎的時間一定要長 D.獎品要有誘惑力 E.抽獎結(jié)果的公正公平性

75、案例中，G公司的成功之處在于其合理的渠道設(shè)計。成功的渠道設(shè)計，離不開選擇合適的渠道成員，一般而言，選擇渠道成員的原則包括（多項選擇）A.目標市場原則 B.分工合作原則 C.形象原則 D.效率原則 E.互惠互利原則

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷之渠道管理管理

網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)某地場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間。

正如某門戶網(wǎng)站稱XX年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運營階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷某地場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強營銷渠道建設(shè)，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的某地場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝某地場的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟企業(yè)邁進。有了強大的網(wǎng)下實體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長的某地場環(huán)境下，渠道代理商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實名為例，網(wǎng)絡(luò)實名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展代理商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務(wù)產(chǎn)品的認識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地代理商進行線下某地場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用代理商了解當(dāng)?shù)啬车貓龅膬?yōu)勢開展本地化服務(wù)，達到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了代理商渠道銷售的策略，這一點上有別于google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：

1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷某地場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；

2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時仍處于被動。

搜索勢力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到XX年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的代理商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為某地場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)某地場的發(fā)展。

但在決定意義上推動某地場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網(wǎng)絡(luò)營銷某地場的布局也產(chǎn)生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、tom、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道代理商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，代理商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，代理商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時代理商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止代理商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于代理商而言，保證自身利潤的同時，多數(shù)情況下還要在多個服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對某地場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道代理商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)某地場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)某地場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)某地場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的某地場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心代理或獨家代理；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨家代理渠道下的分銷；第三個層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域某地場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴格劃分某地場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴展的同時，不斷促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標。

XX年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關(guān)系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有某地場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質(zhì)量的運轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認識到渠道代理商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標、利益和策略。代理商首先是客戶的采購代理，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)代理商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：

根據(jù)代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵；

幫助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助代理商提高銷售服務(wù)能力等；

上游服務(wù)商和代理商之間保持穩(wěn)定的長期伙伴關(guān)系。對一些業(yè)績良好、某地場拓展能力強、忠誠度高、積極貫徹落實上游服務(wù)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。

從無到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競爭命運的關(guān)鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)某地場的營銷方式。“得渠道者得天下”，門戶或服務(wù)商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與渠道管理案例報告(論文)

例案

N公司營銷渠道變革

N公司是經(jīng)營果汁生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，其主打產(chǎn)品是名為“樂醉天”的碭山梨汁。從2010年開始，公司經(jīng)營業(yè)績逐年下滑。這可急壞了公司的總經(jīng)理薛強，他將公司的銷售總監(jiān)換了好幾任，可銷售業(yè)績就是不見好轉(zhuǎn)。2012年7月公司通過獵頭公司聘請了一位銷售總監(jiān)王光。據(jù)獵頭公司介紹，王光的營銷管理能力很突出，薛強對王光抱有很大希望。

7月的一天，薛強在公司辦公大樓的過道里，正好碰見了王光。

“王光，來公司已經(jīng)有一個星期了，你對公司的情況了解得差不多了吧？” 王光回答：“嗯，薛總，這幾天我都在走訪調(diào)查，對咱們公司的情況我有了大體了解了。我還想多看看資料了解了解?！?/p>

“行啊，我待會兒讓小劉整理些資料給你送過去。你好好看看，明天上午上班后到我辦公室來一趟，我們好好合計合計公司營銷渠道管理的事?！?/p>

“我知道了，薛總。明天見。”

王光回到了他的辦公室。不一會兒，小劉就把一些資料送了過來。王光翻開一看，有一份是2009年的廠報，其中有一篇報道吸引了他的注意。他仔細看了起來。

公司產(chǎn)品研發(fā)紀實

（行政部 2007年5月5日訊）“蕭縣葡萄碭山梨，泗縣蘋果甜如蜜”。安徽省最北端的碭山縣盛產(chǎn)酥梨，距今已有幾百年的歷史。碭山梨馳名中外，果大核小、黃亮美觀、皮薄多汁、酥脆甘甜，并兼有止渴生津、社熱消暑、化痰潤肺、止咳平喘、通便利尿之功能。然而碭山梨卻不宜久放，因此世人往往只知其名，未曾入口。

2007年，我公司投資100多萬元聘請了法國、荷蘭、日本等國的專家合力進行技術(shù)攻關(guān)，解決了碭山梨深加工中的三個關(guān)鍵性難題：保持碭山梨新品本身的原汁原味；保持碭山梨特有的消炎、降火、止咳、潤肺、化痰的保健功能；延長碭山梨汁儲存周期。這些難題的解決，使得對碭山梨的深加工成為現(xiàn)實。公司投資建設(shè)生產(chǎn)線，生產(chǎn)碭山梨相關(guān)深加工產(chǎn)品。

光有好的產(chǎn)品是不夠的，為產(chǎn)品取個好名字也是產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵。公司總經(jīng)理薛強，經(jīng)過深思熟慮，最終將公司主打產(chǎn)品命名為“樂醉天”碭山梨汁，并注冊了“樂醉天”的商標。大家聽到的第一感覺這是一種酒，其實卻不然。那薛總為什么要選擇“樂醉天”來命名碭山梨汁呢？他給出這樣的解釋：唐朝著名詩人白居易，字樂天，在宿州符離度過了他的美好童年時光。為了表達對他的尊敬，同時也代表著對優(yōu)秀文化的傳承，最終決定把碭山梨汁的品牌命名為“樂醉天”。通過此品牌也就是要告訴人們，公司沿承了碭山梨名揚四海的光榮使命，生產(chǎn)質(zhì)量一流的碭山梨汁。

我們期待公司的發(fā)展能躍上一個新臺階。

看完這篇公司內(nèi)部報道后，王光又拿起了一份果汁飲料行業(yè)發(fā)展報告仔細地看了起來。

果汁飲料行業(yè)發(fā)展報告

近年來，隨著人們生活水平的提高，人們越來越重視食品對健康的影響。生產(chǎn)商也著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，果汁飲料所占據(jù)的比重越來越大。2011年國內(nèi)飲料市場規(guī)模近2000億元，其中果汁飲料約占28%的市場份額。放眼國內(nèi)果汁飲料市場，橙汁飲料獨占鰲頭，市場占有率接近一半，葡萄汁、桃汁、梨汁緊跟其后，四者合計占據(jù)了國內(nèi)果汁飲料90%以上的市場份額。未來幾年中國將成為世界果汁飲料第一大國，健康價值成為未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。

在這一背景下，兩大國際飲料巨頭正在運籌搶占非碳酸飲料市場，繼可口可樂推出果粒橙外，百事可樂也于近期推出全新果汁飲料“鮮果?！?，以迅雷之勢進入中國果汁飲料市場，加大中國果汁市場細分步伐，令果汁飲料市場正式進入“戰(zhàn)國時代”。臺資、本土企業(yè)也紛紛進軍果汁飲料市場。兩大巨頭的相繼發(fā)力勢必引發(fā)中國飲料市場新一輪的洗牌和連鎖反應(yīng)。

??

王光看資料一直看到晚上7點多鐘。下班時間早就已經(jīng)到了，他看了看手表，伸了個懶腰，結(jié)束了一天忙碌的工作。

第二天上午一上班，王光就來到薛強的辦公室。

“坐吧?！毖娭噶酥敢粋€沙發(fā)，“你說說，這一個星期你了解的情況。公司銷售額一直上不去，我心急如焚?。　?/p>

“薛總，近幾年來果汁飲料競爭激烈確實很激烈。我們必須在創(chuàng)新營銷渠道上多下功夫?。　?/p>

“你說說該怎么創(chuàng)新？”薛強眉頭緊鎖，抬頭看著王光問。“薛總，我覺得首先任何產(chǎn)品的銷售渠道都需要和產(chǎn)品的特性結(jié)合在一起。咱公司的‘樂醉天’碭山梨汁最主要的特色就是它的消炎、降火、止咳、潤肺、化痰這些保健功能，把它當(dāng)成單純解渴的飲料來賣，這樣太可惜了！”王光邊說邊搖頭。

“對??！”薛強深有同感地說?！翱墒沁@和銷售渠道有什么關(guān)系呢？”薛強問。“現(xiàn)在什么樣的人有降火、止咳、潤肺這些需求呢？肯定是經(jīng)常上網(wǎng)的人！中國現(xiàn)在有5億多的網(wǎng)民，想個辦法針對這些群體開辟銷售渠道，我覺得是個不錯的方法。您想想一個網(wǎng)民一年不多買，就買一瓶梨汁，公司不就賺發(fā)了嗎？”

“你說的是網(wǎng)絡(luò)營銷？”薛強問。

“對！我們開展網(wǎng)絡(luò)營銷，進而拓展銷售渠道，這樣提升公司產(chǎn)品的銷售量?！?“這倒是個途徑?？墒悄銘?yīng)該也知道，像我們都是跑超市、代理店等比較傳統(tǒng)的銷售渠道過來的，這些新鮮的東西還確實整不太明白。你說說，網(wǎng)絡(luò)營銷有什么優(yōu)點？”

“有很多優(yōu)點啊。比如成本低，我們產(chǎn)品進超市，少不了高額的進店費、促銷費、店慶費什么的，網(wǎng)上銷售這些費用都就可以節(jié)省下來了。還比如，一個超市能夠覆蓋的消費群體是有限的，像網(wǎng)上銷售的對象在空間限制方面相比而言大大降低了。當(dāng)然還有別的一些優(yōu)勢，說起來就話長了，趕明兒我整理一下跟您詳細匯報?！?/p>

見王光說說頭頭是道，薛強又繼續(xù)問：“我想起來，上次公司聯(lián)系的設(shè)備供應(yīng)商就是在一個叫‘飲料設(shè)備網(wǎng)’上找到的信息。你說我們的碭山梨汁能不能也在類似的網(wǎng)站上發(fā)個供應(yīng)信息。這樣有需要的用戶不就可以看得到了？”

王光說：“薛總，您說的那個網(wǎng)站是B2B類型的，就是說公司對公司的。我們的產(chǎn)品直接面向消費者，應(yīng)該找一些B2C的網(wǎng)站，就是說商家對顧客的一些網(wǎng)站，比如淘寶商城等?！?/p>

“好啊！你說的網(wǎng)絡(luò)營銷就是指在這些網(wǎng)站上宣傳我們公司和產(chǎn)品，并且開設(shè)我們公司的網(wǎng)店用來銷售產(chǎn)品，是嗎？”薛強繼續(xù)問。

“薛總，其實這涉及到我們公司的一個選擇，是建立我們公司自己網(wǎng)絡(luò)站點還是借助于別的站點？”王光說。

“你覺得我們公司最好選擇哪一種呢？”

“薛總，網(wǎng)絡(luò)營銷站點的選擇問題十分重要，您現(xiàn)在就讓我為公司做個比較靠譜的選擇，確實有點難度。這個問題我也明天再向您匯報吧？” “好?。∧氵@樣也是為公司負責(zé)嘛！我還有一些問題啊，你說我們國家有5億多的網(wǎng)民，全國網(wǎng)上市場這么大，我們該怎么樣定位和選擇我們的目標市場？就這樣一鍋端，還是選出一些重點的目標市場？”薛強提出了一個很專業(yè)的問題。

“這和我們的產(chǎn)品碭山梨汁就有關(guān)系了。據(jù)我了解，市場上有同樣功能的飲料還不多，廣州有一、二種，北方還基本沒有。根據(jù)咱公司產(chǎn)品面對市場的特點，這樣我們就能確定目標市場了。當(dāng)然了選擇網(wǎng)上目標市場也有一些策略，這個問題也我記下來了，我回去好好再考慮考慮。”

“那在網(wǎng)上定價多少錢呢？人們都說網(wǎng)上的東西便宜，我們價格定高了會不會不合適啊！”

“您說的沒錯。產(chǎn)品在網(wǎng)上的信息是公開的，網(wǎng)民很容易搜索和進行比較，加上價格信息對消費者的購買起的作用很大，所以網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品相比而言一般都比較優(yōu)惠。”王光附和到。

“那你說說，我們的‘樂醉天’碭山梨汁網(wǎng)上賣多少錢？”薛強進一步問到。王光說：“您這一下子還真問住我了，給產(chǎn)品定價也不是張口就能來的事兒，我得回去慎重考慮一下。因為網(wǎng)上價格定的不合理的話，還有可能和傳統(tǒng)銷售渠道發(fā)生沖突。”

“是??！銷售渠道間有了沖突，若解決不好，說不定產(chǎn)品銷量下降得更快了！”薛強無不擔(dān)憂地說到。

“您的擔(dān)憂雖然有必要，但也不用過于擔(dān)心。產(chǎn)品網(wǎng)上定價一般比較低這是事實，但這個事實不一定就意味著必然和傳統(tǒng)銷售渠道發(fā)生沖突?！蓖豕庹f到。

“是嗎？說來聽聽?！毖姳硎境龊芨信d趣的樣子。

“通過網(wǎng)絡(luò)購買我們產(chǎn)品的客戶，他們的需求和傳統(tǒng)渠道的客戶還是有很大區(qū)別的。比如，網(wǎng)絡(luò)上的客戶很可能是批量購買。這樣網(wǎng)上渠道與傳統(tǒng)銷售渠道就能打配合戰(zhàn)了，而沖突的可能性就大為降低。”王光分析到。

“好，好！”薛強連聲說到。“不過我們產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售具體采取什么樣的價格策略，你回去一定要好好考慮！”

“這個問題我也記下了。薛總，我還有一個重要問題需要和您商量。網(wǎng)上營銷時，我們公司自己建網(wǎng)站做直銷，還是在一些中間網(wǎng)絡(luò)平臺上開展銷售？”王光問。

“有什么區(qū)別呢？” 薛強反問。

“其實這涉及到我們公司的網(wǎng)上營銷渠道策略的問題。簡單地說，直銷的話企業(yè)的主動性會更強，和顧客的雙向交流更順暢一些，但相對而言初期投入會大一些，并且還需要公司做網(wǎng)站的推廣，還涉及到物流的問題；在中間銷售平臺上做，初期可能會更容易一些?！?/p>

薛強對王光說：“這個問題，你也你提個具體建議出來吧。只要有必要，公司股東還是愿意花錢投入的?！?/p>

薛強繼續(xù)說：“經(jīng)過我們剛才的討論，我覺得網(wǎng)絡(luò)營銷確實是我們公司提升產(chǎn)品銷售量和擴大知名度的一個好途徑。這樣吧，我們今天也探討的不少了。你回去好好總結(jié)一下，寫出一份總結(jié)報告，把我們探討的公司開展網(wǎng)上營銷需要關(guān)注的幾個關(guān)鍵點好好捋一捋，特別是你當(dāng)下說不清楚的內(nèi)容，一定要周詳考慮，提出具體建議?！?/p>

“好的，薛總。我回去一定認真準備?！蓖豕饣卮鸬?。

實踐任務(wù)：

假如你是王光，請你完成這份總結(jié)報告，字數(shù)不少于1500字。

參考答案

樂醉天網(wǎng)絡(luò)營銷的總結(jié)報告

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)：

大家好！非常榮幸能有此機會來做此份總結(jié)報告。通過對我司樂醉天碭山梨汁產(chǎn)品及銷售渠道的了解，下面是我總結(jié)的一份樂醉天碭山梨汁網(wǎng)絡(luò)營銷報告與大家分享。

一、目前我司產(chǎn)品及銷售現(xiàn)狀

1）大市場下銷售停滯不前

針對公司當(dāng)前情況，碭山梨汁由于前期的投入和得天獨厚的貨源優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量在國內(nèi)受屈一指。但是在公司幾年的發(fā)展過程中，銷售情況一直停滯不前。根據(jù)果汁行業(yè)的發(fā)展報告，僅2011年，整個果汁市場就接近2000億元，而人民對于健康的要求使得國內(nèi)外飲料行業(yè)的巨頭紛紛開始進軍果汁市場。在如此良好的市場環(huán)境下，我司并沒有憑借碭山梨汁這一優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場說明公司的營銷方式及渠道存在一定問題。2）好產(chǎn)品卻沒有好口碑

2007年，我公司投資100多萬元聘請了法國、荷蘭、日本等國的專家合力進行技術(shù)攻關(guān)，解決了碭山梨深加工中的三個關(guān)鍵性難題：保持碭山梨新品本身的原汁原味；保持碭山梨特有的消炎、降火、止咳、潤肺、化痰的保健功能；延長碭山梨汁儲存周期。

可以看出我司產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、出廠到銷售、儲藏各個環(huán)節(jié)都嚴格把控，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。我司梨汁在保持原汁原味的基礎(chǔ)上，又有多種保健作用。產(chǎn)品從口感、功能、質(zhì)量都無可挑剔，但是品牌卻沒有實現(xiàn)口口相傳的效果，因此我們的產(chǎn)品定位及推廣宣傳一定是有問題的。3）單一渠道引發(fā)銷售危機

與傳統(tǒng)的食品行業(yè)企業(yè)相同，我司多年來一直保持著與超市合作，開發(fā)渠道的營銷模式。但是這種單一的傳統(tǒng)模式存在著很多問題，一是成本高，與超市、商場的合作主要是以柜臺、場地租賃的形式進行。除了前期業(yè)務(wù)人員產(chǎn)生的費用外，還需要定期的向商場，超市繳納租賃費用，還有不定期的進場費，店慶費等等。如此一來，原本很便宜的產(chǎn)品就沒有了價格的優(yōu)勢；二是銷售對象和覆蓋區(qū)域有限。對于我司的銷售現(xiàn)狀，在本地市場沒有完全打開的情況下進行大規(guī)模的產(chǎn)品推廣是不現(xiàn)實的，而各地域人們的需求也不相同，盲目的推廣可能不能針對正確的消費群體。三是競爭激烈，對于商場和超市來說，碭山梨汁只是眾多果汁產(chǎn)品中的一種，考慮到自身利潤等各個方面，超市和商場不會將所有的精力放在當(dāng)上梨汁一種產(chǎn)品上，而在超市各種各樣的飲品中，競爭十分激烈沒有重點的推廣無法引起消費者注意等等。因此在這樣的情況下，渠道開發(fā)亟待改革。

二、針對現(xiàn)狀的反思及創(chuàng)新

1）開拓發(fā)掘新市場 對象鎖定5億網(wǎng)民

針對產(chǎn)品功能和消費市場進行分析，我們提出這樣一個問題：現(xiàn)在什么樣的人有降火、止咳、潤肺這些需求呢？

答案可以鎖定在5億網(wǎng)民，他們可能是上班族、可能是學(xué)生，他們散布在各行各業(yè)各個領(lǐng)域，但是他們都會面對同一個問題，長時間坐在電腦前，口干舌燥容易上火。因此他們目前正迫切需要這種能夠?qū)崿F(xiàn)消炎、降火、止咳、潤肺、化痰等保健功能的飲料，我們不應(yīng)該局限眼光，應(yīng)將市場放大到五億網(wǎng)民身上。

2）產(chǎn)品新定位——功能性保健飲料

梨汁市場上很多，但是產(chǎn)自碭山縣，并具有炎、降火、止咳、潤肺、化痰等“保健“功能的原汁飲料卻很少。產(chǎn)品原有的名稱“樂天醉”并不能體現(xiàn)老字號特色，建議更改產(chǎn)品名體現(xiàn)產(chǎn)品來源特色；同時產(chǎn)品應(yīng)該從原來的果汁飲料轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄员＝★嬃?，像“加多寶”涼茶一樣增殖產(chǎn)品價值，提升產(chǎn)品及品牌形象。

3）進軍電子商務(wù) 開拓網(wǎng)絡(luò)渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷是新時期的銷售模式，與傳統(tǒng)的模式不同，網(wǎng)絡(luò)營銷以網(wǎng)絡(luò)為平臺針對不同的銷售群體進行直接的或者間接的產(chǎn)品推廣。與傳統(tǒng)的銷售模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有這樣幾個優(yōu)點：一是推廣成本低，與傳統(tǒng)的銷售模式不同，電子商務(wù)省去了人力費用，場地費用等固定的和可變的投入，減少了廠商到消費者之間的環(huán)節(jié)，有效降低了產(chǎn)品的價格，從而提升了產(chǎn)品的競爭力；二是推廣面積廣闊不受地理位置限制；三是在銷售過程中我們將握住主動權(quán) 網(wǎng)絡(luò)營銷改變了過去廠商被動的局面，廠商可以通過B2C的模式主動的，直 接的向最終消費者推薦自己的產(chǎn)品，而不需通過中間環(huán)節(jié)，使得銷售更加直接，同時增加了銷售機會，將產(chǎn)品推廣的主動權(quán)緊緊抓在自己的售中。

三、電商發(fā)展建議及注意事項

1）平臺選擇

當(dāng)前主流的推廣平臺主要分為自建和使用現(xiàn)有平臺兩種。根據(jù)當(dāng)碭山梨汁產(chǎn)品的實際情況，我們決定采取兩種模式結(jié)合的方式。首先，碭山梨汁在市場知名度上存在一定劣勢，知名度不要說與國際飲料業(yè)巨頭相比，即使與本土產(chǎn)品相比，碭山梨汁仍然稱不上知名品牌。因此首先要使用成熟的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，類似于淘寶商城、京東商城等進行產(chǎn)品的推廣，借助超高的網(wǎng)絡(luò)訪問量先打開市場，讓更多的人了解碭山梨汁，增強產(chǎn)品的知名度和競爭力。另一方面，現(xiàn)有的平臺較之自建平臺具有成本上的優(yōu)勢，可以在前期減低產(chǎn)品的無形成本，讓價格成為產(chǎn)品的優(yōu)勢。在借助成熟平臺的同時，自建平臺仍不能放棄，自建平臺前期可以以網(wǎng)站的形式進行簡單的產(chǎn)品和推廣，以增加產(chǎn)品和公司的可信度。后期在產(chǎn)品的知名度提高后要進行網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的建立。自建平臺與公共平臺相比雖然成本高，但是推廣人員為公司員工，更熟悉產(chǎn)品的特點和公司的特點，與最終客戶或者渠道商進行溝通時更有力，更具備針對性，同時，針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中虛假情況過多，自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺還可以杜絕網(wǎng)絡(luò)詐騙等對公司不利的情況。2）精準化銷售對象

要精準化定位銷售對象，比如一些在大城市中壓力大，工作忙的人群，通過多種調(diào)查方式，在銷售對象主要登陸的網(wǎng)站進行產(chǎn)品的推廣。同時，根據(jù)當(dāng)前果汁飲料市場分析報道我們可以看出，市場上已有具有相同效果的果汁飲料，但數(shù)量較少，且廠商沒有進行針對養(yǎng)生效果的特殊宣傳。因此我們應(yīng)該抓住這個機會，在已有產(chǎn)品的廣州等地搶先宣傳，突出我們產(chǎn)品的效果，同時加大在北方地區(qū)的推廣，占領(lǐng)有力的市場地位。3）價格策略

消費者愿意參與網(wǎng)購的一大原因便是網(wǎng)絡(luò)上可以選購到比線下更便宜的產(chǎn)品，因此我們應(yīng)該進行足夠的市場調(diào)查，針對網(wǎng)購大訂單客戶、普通小訂單客戶、線下終端客戶定制不同的價格策略，以保證線上線下渠道的互補，防止因網(wǎng)上價格低廉導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷渠道流失。4）渠道搭建

使用成熟的電子商務(wù)平臺也應(yīng)該注重渠道的搭建，目前有直接銷售渠道和間接分銷渠道兩種方式。直銷渠道：B to C模式——我司在淘寶商城、京東商城、拍拍網(wǎng)、1號店、易趣網(wǎng)等平臺建立官方旗艦店直營梨汁到消費者；B to B模式——我在阿里巴巴等大宗批發(fā)網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)搭建平臺與其他廠家等建立交易。分銷渠道：在淘寶網(wǎng)賣家中，選擇信譽度較高、貼合度高的店鋪作為電子中間商來銷售公司的果汁產(chǎn)品，公司以較低的價格將產(chǎn)品出售給電子中間商，再由電子中間商將產(chǎn)品售給消費者。5）質(zhì)量保證 一個在網(wǎng)上沒有品牌知名度的飲用品，初登電子商務(wù)平臺，可能會引發(fā)消費者的疑惑：我為什么要去網(wǎng)絡(luò)上買飲料喝？網(wǎng)絡(luò)賣的飲料敢喝嗎？因此為了獲得消費者信任我司要給出質(zhì)量承諾與保證，通過國家專業(yè)機構(gòu)認證、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與消費者的對話、消費者試喝體驗感受等提升消費者對網(wǎng)購飲品的認可。6）物流配送

和第三方物流公司合作，充分利用現(xiàn)代物流的全面服務(wù)型和可跟蹤性等特點，增加產(chǎn)品的附加值，增加消費者對該產(chǎn)品的信賴感，打造良好的產(chǎn)品品牌形象。在城市中最好與某些辦公區(qū)域、小區(qū)布點物流合作，實現(xiàn)消費者下訂單，能迅速實現(xiàn)配送等；同時物流中一定要考慮飲料配送的保護性和退換貨、損壞貨物問題。7）促銷推廣

產(chǎn)品上架初期，為提升銷量可與淘寶、拍拍、京東商城等官方活動平臺合作，開展聚劃算、優(yōu)惠券、買就送活動等提升官方店鋪訪問量及購買量。

8）兩手抓兩手都要硬

網(wǎng)絡(luò)銷售并不是公司銷售的全部，在保證公司利潤的基礎(chǔ)上要做到傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的良好發(fā)展，兩條腿走路。這樣才能不斷擴展渠道，增加公司產(chǎn)品的銷售量。

王光

2012年10月7日

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

題 目

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

學(xué)生姓名 張妍

學(xué)號 1102014073 所在學(xué)院

經(jīng)濟與法學(xué)學(xué)院

專業(yè)班級 國際經(jīng)濟與貿(mào)易02班 指導(dǎo)教師 秦莉 完成地點 陜西理工學(xué)院

2015年5月20日

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

張妍

（陜西理工學(xué)院經(jīng)濟與法學(xué)學(xué)院國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)1102班，陜西漢中 723000）

指導(dǎo)教師：秦莉

[摘要]在全球化的今天，網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)成為一種新的渠道形式和新的渠道理念，并漸漸成為企業(yè)營銷的主要渠道。然而新渠道的運營加入必然會引起渠道間沖突的產(chǎn)生，渠道間的沖突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，將產(chǎn)生不可估計的的破壞性。本文在渠道間劇烈沖突的環(huán)境下，分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道帶來的沖突原因及影響，并提出了可行性的解決對策。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷渠；網(wǎng)絡(luò)渠道沖突；網(wǎng)絡(luò)渠道合作

引言

營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品進入市場的重要通道，連接著企業(yè)和市場,是企業(yè)開辟和占領(lǐng)市場的重要工具,對企業(yè)的經(jīng)營、競爭力和企業(yè)的成長發(fā)展幾近起到了關(guān)鍵性作用?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速發(fā)展，電子商務(wù)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為和消費意識發(fā)生變化，消費者對快速地獲得商品和服務(wù)質(zhì)量要求提高；對企業(yè)產(chǎn)品的多樣化和銷售的多樣化提高；消費者對傳統(tǒng)了解商品信息的依賴度降低，對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度進一步降低等。因此，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的劇烈的競爭，企業(yè)為適應(yīng)市場變化必須及時啟用新興渠道，以滿足市場和消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以其革命性的特點和優(yōu)勢，成為企業(yè)主要的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的啟用為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟效益和市場，但是渠道見得沖突也可能給企業(yè)帶來危機。由于銷售渠道的增加,傳統(tǒng)營銷渠道和新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間因客戶、市場、資源等被分割而產(chǎn)生了矛盾產(chǎn)生沖突,利潤分配也因網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的加入而減少，渠道沖突再一步激化。如何正確認識渠道沖突,分析沖突原因,緩解沖突，利用渠道優(yōu)勢,提高渠道效率,提高競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)迫切需要解決的問題。因此,本文分析在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突,提出可行性的解決策略,建立渠道整合體系，管理渠道運營，為企業(yè)，制造商，中間商各自渠道建設(shè)貢獻一份力。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突基本理論綜述

營銷渠道（Marketing Channel）是產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動

[1]以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。其基本功能是把商品順利的從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者，彌補了產(chǎn)品和服務(wù)與消費者之間的距離。美國學(xué)者伯特·羅森布羅姆認為：“營銷渠道是為了實現(xiàn)分銷目標而受管理控制的外部關(guān)聯(lián)組織”，“營銷渠道總的來說是――使消費者能夠方便地在任何時間、任何地點以任何方式購買到他們想要的產(chǎn)品與服務(wù)”，企業(yè)通過渠道把產(chǎn)品展示給市場和消費者，渠道聯(lián)系著企業(yè)與消費者。

1.營銷渠道概述

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

（1）傳統(tǒng)營銷渠道概念

傳統(tǒng)營銷渠道（The traditional marketing channels）指在傳統(tǒng)營銷模式中產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費者手中所經(jīng)過的渠道。在傳統(tǒng)營銷渠道中，渠道運行參與者有生產(chǎn)者、消費者、中間商和代理商，生產(chǎn)者將商品轉(zhuǎn)移給中間商或者代理商，中間商或者代理商再轉(zhuǎn)移到達消費者手中。傳統(tǒng)營銷渠道是通過傳統(tǒng)傳播方式與交易工具，比如廣告或者其他媒體活動，將商品信息傳達給消費者，消費者根據(jù)自己的喜好和需求直接或者間接從分銷商手中買到商品或服務(wù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的營銷方式，已成為企業(yè)新的營銷理念和營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（Network marketing channel），又被稱為電子營銷渠道，是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計算機或其他能夠使用技術(shù)手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的運營已經(jīng)在營銷領(lǐng)域引發(fā)了一場革命，是對傳統(tǒng)營銷市場性質(zhì)、營銷策略、營銷管理等方面的巨大挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本可以分為兩大類：一類是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使生產(chǎn)者直接到消費者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，這時傳統(tǒng)中間商由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機構(gòu)，職能發(fā)生巨大的改變，如專業(yè)配送公司，網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，生產(chǎn)者把商品直接轉(zhuǎn)移給最終消費者，中間商的存在大大減弱。另一類，是中間商使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)后提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突概述

2015年2月3日，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

由于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道具有跨時空，多媒體，交互式，低成本，整合性，成長性，高效性等優(yōu)勢，是企業(yè)可以直接向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)成為企業(yè)或生產(chǎn)者銷售的首選。通過網(wǎng)絡(luò)直接進行產(chǎn)品銷售，必然會和中間商搶奪市場爭奪客戶，產(chǎn)生沖突。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突影響

渠道沖突時把雙刃劍，既有正面影響，也有負面影響，沖突是渠道運作的常態(tài)。1． 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突對渠道成員的影響（1）正面影響

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

在上圖中，O-C1沖突水平范圍內(nèi)，不管渠道沖突如何變化，渠道效率維持不變，渠道沖突對渠道效率五影響。在C1—C2區(qū)域內(nèi)，隨著沖突的增加，渠道效率也在提高，渠道沖突帶來的是正效應(yīng)，渠道沖突可以提高渠道效率。C2右部區(qū)域則代表沖突的消極（負面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過渡的轉(zhuǎn)折點。一旦超過C1，C1-C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過渠道效率C2（轉(zhuǎn)折點），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。一般認為，對渠道效率沒有影響的是低水平的渠道沖突，會提高渠道效率的是中等水平的渠道沖突，會降低渠道效率的是高水平的渠道沖突，高水平?jīng)_突往往會早上吃法律爭端，導(dǎo)致渠道成員關(guān)系惡化甚至破裂，會損害渠道的正常運行。

三、網(wǎng)絡(luò)渠道沖突原因

為了實現(xiàn)預(yù)期目標，營銷渠道成員間相互合作,渠道成員為了共同的經(jīng)濟利益相互依賴,但同時也因為利益被分配也構(gòu)成了沖突的客觀基礎(chǔ)。因此,合作與沖突相輔相成，互相制約，互相作用，互

[7]相聯(lián)系，兩者缺一不可。渠道沖突產(chǎn)生的根源是功能專業(yè)化基礎(chǔ)上的相互依賴的渠道關(guān)系。渠道合作與沖突是硬幣的正反面,合作與沖突時渠道競爭的客觀存在，相互依賴不可分割。在渠道剛剛進入市場時,市場上只有生產(chǎn)者和消費者,此時中間商還沒有出現(xiàn)，生產(chǎn)者和消費者之間的關(guān)系直接而簡單,生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)給消費者 ,因為沒有利益的競爭渠道沖突也不復(fù)存在；市場經(jīng)濟的發(fā)展和競爭機制的形成,渠道成員間相互合作，營銷渠道日益專業(yè)化，渠道領(lǐng)域帶來了規(guī)模經(jīng)濟,直銷模式弊端越來越明顯,單一渠道模式不能滿足競爭激烈的市場需求，多層次渠道模式出現(xiàn),為了實現(xiàn)更高的經(jīng)濟目標渠道成員選擇合作,但是合作之間亦有競爭，渠道成員為了擁有更多的資源，更高的利益分配，以及在目標、角色商的不同產(chǎn)生分歧和矛盾,形成沖突的基礎(chǔ)。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)為自身發(fā)展生存，建立多層次營銷渠道，但是渠道間及各成員因多種原因存在沖突，本文對網(wǎng)絡(luò)營銷沖突原因研究表現(xiàn)為以下幾各方面：

1.目標不兼容

渠道成員每個人都有自己的目標，每個人的目標不同，當(dāng)各渠道成員因的目標不一致發(fā)生碰撞時沖突因此產(chǎn)生。渠道成員是獨立的個體，每個人的目標不同，實現(xiàn)目標的渠道也有所不同，如企業(yè)的目標是為了得到市場的認可，提高市場占有率及產(chǎn)品競爭率，而如何實現(xiàn)豐厚的利潤卻是中間商的目標。

2.觀念上的差異

在營銷渠道中，獨立的成員擁有獨立的不同的思想觀念，對同一事物有不同的認知和理解。在渠道關(guān)系中，各成員的生活背景和文化教育程度都不盡相同，認識事物的途徑，認知程度和重視程度也不同。由于缺乏信息交流的和認知程度的不同，時常會發(fā)生信息不對稱或信息傳遞有誤的現(xiàn)象，對現(xiàn)實的認知差異和各自不同的行為準則造成成員間的矛盾，從而引發(fā)渠道沖突。比如生產(chǎn)者對建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道持肯定態(tài)度，他們認為，建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，擴大市場份額提高了市場占有率，擴大了消費者人群，提高了商品的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)渠道成員認為新加入的網(wǎng)絡(luò)渠道分享他們的市場份額，破壞他們的利益分配。

3.顧客的資源稀缺

在顧客資源分配問題渠道成員常常產(chǎn)生分歧而產(chǎn)生的沖突，零售商是渠道中的一種貴重稀缺資源，如何合理的在制造商和批發(fā)商之間分配是渠道沖突的原因。以前制造商負責(zé)生產(chǎn)，批發(fā)商負責(zé)銷售，但隨著市場激烈的競爭，制造商和零售商合作，分割批發(fā)商的市場和資源，引起批發(fā)商的抵制和不滿，因此引發(fā)沖突。

4.渠道成員領(lǐng)域沖突

渠道成員的領(lǐng)域沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢是可以覆蓋市場上的任何地方，由于網(wǎng)絡(luò)渠道的便利，網(wǎng)絡(luò)中間商的客戶資源越來越廣泛，終端消費者越來越多，傳統(tǒng)中間商的市場份額和顧客資源被搶占，企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)限領(lǐng)域受到?jīng)_突。在混合營銷渠道供應(yīng)體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行為，通過促銷成本取得較高的消費者的支付意愿實際上是各渠道的公共品。比如很多顧客在傳統(tǒng)商場看到喜歡

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滿意的產(chǎn)品，了解了該產(chǎn)品的優(yōu)點與功能后，大多會在網(wǎng)上找到產(chǎn)品旗艦店選擇購買，導(dǎo)致渠道成員各自的功能和職責(zé)混亂，引發(fā)沖突。

5.決策領(lǐng)域有分歧

在營銷渠道中，每一個渠道成員都會努力為自己在決策權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)爭取一定地位。渠道成員間的決策領(lǐng)域不明顯歸誰所有，就會出現(xiàn)各自為政的場面，經(jīng)常因為決策的問題發(fā)生沖突。

6.預(yù)期差異

當(dāng)各個渠道成員對經(jīng)濟發(fā)展、競爭形勢、市場需求、客戶經(jīng)營的預(yù)期不同時，可能會引發(fā)沖突。比如制造商和中間商、經(jīng)銷商對市場經(jīng)濟環(huán)境的預(yù)期不一，對產(chǎn)品的銷售需求就會產(chǎn)生沖突。

7.傳播障礙

信息的傳播也是引起渠道間的矛盾的一種。如成員間不溝通，溝通緩慢，傳遞信息部準確，甚至是錯誤的，合作可能很快就變?yōu)闆_突。

[8]綜上，渠道沖突成因有多方面，但渠道成員之間的利益沖突是沖根源，沖突是不可避免的。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突的解決策略

1.規(guī)劃設(shè)計合理的企業(yè)營銷渠道體系

建立合理有序、充滿活力的營銷渠道體系，明確各渠道的渠道權(quán)力和責(zé)任，規(guī)劃渠道領(lǐng)域，制定全方位的營銷戰(zhàn)略,在渠道沖突發(fā)生時,應(yīng)以渠道間共同利益為首要，來協(xié)商解決問題,減弱沖突。這是解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的基礎(chǔ)。要解決渠道沖突,企業(yè)必須明網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員間的準確定位,提高渠道整體的協(xié)調(diào)性,避免市場沖突和資源浪費。這包括:設(shè)計創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,構(gòu)造合理的新型營銷渠道,制定科學(xué)的有效渠道促銷方案,以及有效的渠道控制、市場定位、渠道區(qū)域劃分，等。企業(yè)必須制定長遠的渠道管理策略，從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的沖突,強化對各渠道的有效管理，調(diào)整合作策略,引導(dǎo)各渠道之間的優(yōu)勢互補、合作與協(xié)同,從根本上解決渠道沖突。

2.進行合理的產(chǎn)品區(qū)分。

給不同的渠道分別提供不同的、各適其發(fā)展的產(chǎn)品，品牌企業(yè)選擇店面銷售和網(wǎng)上直銷的一種使不同的渠道分別銷售不同的產(chǎn)品,可以在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道分別引入型號不同但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品,或進行品牌分流,實現(xiàn)多品牌組合等,避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)竄貨、壓價等風(fēng)險。例如:一些體育用品或電子產(chǎn)品生產(chǎn)商生產(chǎn)“淘寶?？睢?、“亞馬遜特供”等標志,以示區(qū)分,即由企業(yè)通過網(wǎng)上展銷和自己的配送力量來完成銷售。為了讓網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品有差異,簡單的做法,可以為將在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售的產(chǎn)品設(shè)計和使用一個獨特的品牌,雖然實際上可能是相同的產(chǎn)品。這樣就減少了不同渠道產(chǎn)品的可比性,產(chǎn)品不同,價格不同,即使網(wǎng)絡(luò)營銷采用低價策略,也可避免價格沖突。

3.適當(dāng)?shù)氖袌黾毞只蛘哳櫩腿杭毞?/p>

解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突的方法其實和解決傳統(tǒng)渠道間沖突的方法是一致的。市

[9]場細分或者顧客群細分是市場營銷的基本方法,也是解決渠道沖突的有效方法。企業(yè)進行市場劃分或者顧客群劃分,從本質(zhì)上講就是把顧客群或市場一分為二，一部分消費者留給傳統(tǒng)渠道,另一部分劃歸網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,使新舊渠道進一步互為規(guī)避禮讓,和諧共存，避免因爭奪顧客資源和市場發(fā)生沖突。企業(yè)根據(jù)客戶的消費需求特點和消費環(huán)境的變化對消費者進行調(diào)整，進行市場和顧客群細分市。例如:面對ＩＴ產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、營銷的雷同化和目標消費者需求的日益多樣化、個性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企業(yè)根據(jù)本行業(yè)的特殊特點、狀況,針對不同目標顧客群,實現(xiàn)營銷渠道的多元化、細分化,建立多層次、等級不同的渠道營銷模式,建立了總代理、核心代理、行業(yè)合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及網(wǎng)上直銷、ＡＳＰ等多種渠道方式,側(cè)重點不同經(jīng)銷不同類別產(chǎn)品,以靈活迅速共同做大市場。比如新款、時尚、價格較低的ＩＴ產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷,不再交給渠道商分銷;隨著ＡＳＰ模式興起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企業(yè)繞過傳統(tǒng)價值鏈中的中間機構(gòu),直接在網(wǎng)上面

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對客戶單位賣產(chǎn)品、提供技術(shù)服務(wù)。

4.對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道有效分工

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道都有不同的優(yōu)勢特點，可以根據(jù)兩者的特點，合理劃分網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷渠道的工作忍辱，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、交互性強、針對性強、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低以及有強烈的感官性等優(yōu)點，是消費者了解企業(yè)產(chǎn)品信息企業(yè)樹立品牌擴大知名度的優(yōu)良工具。然而網(wǎng)絡(luò)渠道的虛擬性是互聯(lián)網(wǎng)的全球性及時性互動性彌補不了致命弊端而傳統(tǒng)渠道則可以為消費者的親身體驗提供場所，同時擁有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道所沒有的顧客信任。因此，生產(chǎn)商可以用網(wǎng)絡(luò)渠道來的宣傳，傳統(tǒng)中間商進行實體銷售，實現(xiàn)功能換分與整合。

5.整合營銷

[10]網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷必將是一個整合的過程，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在著營銷觀念、營銷策略、營銷管理、溝通方式等多方面的差異，但并不意味著它可以完全取代傳統(tǒng)營銷，兩種營銷方式各有千秋，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢結(jié)合，必定會給企業(yè)帶來高額利潤，擴大市場份額增強市場競爭力。傳統(tǒng)營銷有些優(yōu)勢在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的方式時更強大，而網(wǎng)絡(luò)營銷也需要傳統(tǒng)營銷的很多方式輔助。通過整合營銷可以更加深入地了解客戶需求，改變經(jīng)營策略重組企業(yè)資源提高企業(yè)的市場競爭力。將兩種渠道的優(yōu)缺點進行互補整合營銷才是解決渠道沖突的優(yōu)良對策和根本所在。

6.溝通策略

因目標不相容、領(lǐng)域差異、對現(xiàn)實認知的差異引起的渠道沖突能夠通過有效的溝通降低或化解。溝通在解決渠道沖突過程中起著粘合劑的作用。只有沖突雙方進行充分溝通，才能達成共識，進行合作。互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的共，為企業(yè)與渠道成員的溝通提供了良好的機會。

結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用使營銷渠道有了創(chuàng)新性發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發(fā)展起來，逐漸成為一種主要的營銷渠道形式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在沖突中成長，既然渠道沖突是不可避免的，就必須對它進行有效的管理。上文分析了營銷渠道產(chǎn)生的原因和影響，提出了解決策略，建立渠道沖突應(yīng)用機制，聯(lián)合傳統(tǒng)營銷渠道，優(yōu)勢互補，減少沖突，加強合作，保證營銷渠道的正常有序運行，提高渠道效率，既有利于企業(yè)擴大市場占有率，創(chuàng)造更大的銷售利潤，又實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)商和中間商雙方利益最大化，實現(xiàn)互利共贏。俗話說“的渠道者得天下”，營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁,是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵,對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力、經(jīng)營安全和企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用，因此，企業(yè)只有重視企業(yè)的建設(shè)和管理，才能贏得市場。

參考文獻

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第五篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計算機或其他能夠使用技術(shù)手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類

1、網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道 中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨。通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡化了過去資金流轉(zhuǎn)的問題。對于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物流體系。

2、網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商

由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)劃分

（1）訂貨系統(tǒng)

它為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。（2）結(jié)算系統(tǒng)

消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送系統(tǒng)一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點

在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷），這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機構(gòu)，如提供貨物運輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。

另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。同時，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，如美國零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理分析

上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中人們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關(guān)系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質(zhì)量的運轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認識到渠道代理商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標、利益和策略。代理商首先是客戶的采購代理，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)代理商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：

根據(jù)代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵；

幫助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助代理商提高銷售服務(wù)能力等；

上游服務(wù)商和代理商之間保持穩(wěn)定的長期伙伴關(guān)系。對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強、忠誠度高、積極貫徹落實上游服務(wù)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。

從無到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競爭命運的關(guān)鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的營銷方式?！暗们勒叩锰煜隆?，門戶或服務(wù)商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

由于網(wǎng)上銷售對象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實現(xiàn)付款比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻。由于國內(nèi)的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面。

首先，從消費者角度設(shè)計渠道。只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認可。

其次，設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結(jié)束后，一次性進行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應(yīng)對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失的風(fēng)險。

最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國配送體系還不成熟的時候，在進行網(wǎng)上銷售時要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品，如圖書、小件電子類產(chǎn)品等。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)勢

基于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣優(yōu)勢日益明顯，具體表現(xiàn)在六大方面：

一、互動性強。

二、口碑傳播成為主流。

三、大眾傳播和小眾傳播有機結(jié)合。

四、傳播效果可量化。

五、傳播信息可積淀。

六、傳播形式多樣化。