第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與渠道管理案例報(bào)告(論文)

例案

N公司營銷渠道變革

N公司是經(jīng)營果汁生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，其主打產(chǎn)品是名為“樂醉天”的碭山梨汁。從2010年開始，公司經(jīng)營業(yè)績逐年下滑。這可急壞了公司的總經(jīng)理薛強(qiáng)，他將公司的銷售總監(jiān)換了好幾任，可銷售業(yè)績就是不見好轉(zhuǎn)。2012年7月公司通過獵頭公司聘請(qǐng)了一位銷售總監(jiān)王光。據(jù)獵頭公司介紹，王光的營銷管理能力很突出，薛強(qiáng)對(duì)王光抱有很大希望。

7月的一天，薛強(qiáng)在公司辦公大樓的過道里，正好碰見了王光。

“王光，來公司已經(jīng)有一個(gè)星期了，你對(duì)公司的情況了解得差不多了吧？” 王光回答：“嗯，薛總，這幾天我都在走訪調(diào)查，對(duì)咱們公司的情況我有了大體了解了。我還想多看看資料了解了解?！?/p>

“行啊，我待會(huì)兒讓小劉整理些資料給你送過去。你好好看看，明天上午上班后到我辦公室來一趟，我們好好合計(jì)合計(jì)公司營銷渠道管理的事?！?/p>

“我知道了，薛總。明天見?！?/p>

王光回到了他的辦公室。不一會(huì)兒，小劉就把一些資料送了過來。王光翻開一看，有一份是2009年的廠報(bào)，其中有一篇報(bào)道吸引了他的注意。他仔細(xì)看了起來。

公司產(chǎn)品研發(fā)紀(jì)實(shí)

（行政部 2007年5月5日訊）“蕭縣葡萄碭山梨，泗縣蘋果甜如蜜”。安徽省最北端的碭山縣盛產(chǎn)酥梨，距今已有幾百年的歷史。碭山梨馳名中外，果大核小、黃亮美觀、皮薄多汁、酥脆甘甜，并兼有止渴生津、社熱消暑、化痰潤肺、止咳平喘、通便利尿之功能。然而碭山梨卻不宜久放，因此世人往往只知其名，未曾入口。

2007年，我公司投資100多萬元聘請(qǐng)了法國、荷蘭、日本等國的專家合力進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，解決了碭山梨深加工中的三個(gè)關(guān)鍵性難題：保持碭山梨新品本身的原汁原味；保持碭山梨特有的消炎、降火、止咳、潤肺、化痰的保健功能；延長碭山梨汁儲(chǔ)存周期。這些難題的解決，使得對(duì)碭山梨的深加工成為現(xiàn)實(shí)。公司投資建設(shè)生產(chǎn)線，生產(chǎn)碭山梨相關(guān)深加工產(chǎn)品。

光有好的產(chǎn)品是不夠的，為產(chǎn)品取個(gè)好名字也是產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵。公司總經(jīng)理薛強(qiáng)，經(jīng)過深思熟慮，最終將公司主打產(chǎn)品命名為“樂醉天”碭山梨汁，并注冊(cè)了“樂醉天”的商標(biāo)。大家聽到的第一感覺這是一種酒，其實(shí)卻不然。那薛總為什么要選擇“樂醉天”來命名碭山梨汁呢？他給出這樣的解釋：唐朝著名詩人白居易，字樂天，在宿州符離度過了他的美好童年時(shí)光。為了表達(dá)對(duì)他的尊敬，同時(shí)也代表著對(duì)優(yōu)秀文化的傳承，最終決定把碭山梨汁的品牌命名為“樂醉天”。通過此品牌也就是要告訴人們，公司沿承了碭山梨名揚(yáng)四海的光榮使命，生產(chǎn)質(zhì)量一流的碭山梨汁。

我們期待公司的發(fā)展能躍上一個(gè)新臺(tái)階。

看完這篇公司內(nèi)部報(bào)道后，王光又拿起了一份果汁飲料行業(yè)發(fā)展報(bào)告仔細(xì)地看了起來。

果汁飲料行業(yè)發(fā)展報(bào)告

近年來，隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暿称穼?duì)健康的影響。生產(chǎn)商也著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，果汁飲料所占據(jù)的比重越來越大。2011年國內(nèi)飲料市場(chǎng)規(guī)模近2000億元，其中果汁飲料約占28%的市場(chǎng)份額。放眼國內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)，橙汁飲料獨(dú)占鰲頭，市場(chǎng)占有率接近一半，葡萄汁、桃汁、梨汁緊跟其后，四者合計(jì)占據(jù)了國內(nèi)果汁飲料90%以上的市場(chǎng)份額。未來幾年中國將成為世界果汁飲料第一大國，健康價(jià)值成為未來中國市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。

在這一背景下，兩大國際飲料巨頭正在運(yùn)籌搶占非碳酸飲料市場(chǎng)，繼可口可樂推出果粒橙外，百事可樂也于近期推出全新果汁飲料“鮮果粒”，以迅雷之勢(shì)進(jìn)入中國果汁飲料市場(chǎng)，加大中國果汁市場(chǎng)細(xì)分步伐，令果汁飲料市場(chǎng)正式進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”。臺(tái)資、本土企業(yè)也紛紛進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)。兩大巨頭的相繼發(fā)力勢(shì)必引發(fā)中國飲料市場(chǎng)新一輪的洗牌和連鎖反應(yīng)。

??

王光看資料一直看到晚上7點(diǎn)多鐘。下班時(shí)間早就已經(jīng)到了，他看了看手表，伸了個(gè)懶腰，結(jié)束了一天忙碌的工作。

第二天上午一上班，王光就來到薛強(qiáng)的辦公室。

“坐吧?！毖?qiáng)指了指一個(gè)沙發(fā)，“你說說，這一個(gè)星期你了解的情況。公司銷售額一直上不去，我心急如焚啊！”

“薛總，近幾年來果汁飲料競(jìng)爭激烈確實(shí)很激烈。我們必須在創(chuàng)新營銷渠道上多下功夫??！”

“你說說該怎么創(chuàng)新？”薛強(qiáng)眉頭緊鎖，抬頭看著王光問?！把偅矣X得首先任何產(chǎn)品的銷售渠道都需要和產(chǎn)品的特性結(jié)合在一起。咱公司的‘樂醉天’碭山梨汁最主要的特色就是它的消炎、降火、止咳、潤肺、化痰這些保健功能，把它當(dāng)成單純解渴的飲料來賣，這樣太可惜了！”王光邊說邊搖頭。

“對(duì)??！”薛強(qiáng)深有同感地說?！翱墒沁@和銷售渠道有什么關(guān)系呢？”薛強(qiáng)問?！艾F(xiàn)在什么樣的人有降火、止咳、潤肺這些需求呢？肯定是經(jīng)常上網(wǎng)的人！中國現(xiàn)在有5億多的網(wǎng)民，想個(gè)辦法針對(duì)這些群體開辟銷售渠道，我覺得是個(gè)不錯(cuò)的方法。您想想一個(gè)網(wǎng)民一年不多買，就買一瓶梨汁，公司不就賺發(fā)了嗎？”

“你說的是網(wǎng)絡(luò)營銷？”薛強(qiáng)問。

“對(duì)！我們開展網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)而拓展銷售渠道，這樣提升公司產(chǎn)品的銷售量?！?“這倒是個(gè)途徑?？墒悄銘?yīng)該也知道，像我們都是跑超市、代理店等比較傳統(tǒng)的銷售渠道過來的，這些新鮮的東西還確實(shí)整不太明白。你說說，網(wǎng)絡(luò)營銷有什么優(yōu)點(diǎn)？”

“有很多優(yōu)點(diǎn)啊。比如成本低，我們產(chǎn)品進(jìn)超市，少不了高額的進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)什么的，網(wǎng)上銷售這些費(fèi)用都就可以節(jié)省下來了。還比如，一個(gè)超市能夠覆蓋的消費(fèi)群體是有限的，像網(wǎng)上銷售的對(duì)象在空間限制方面相比而言大大降低了。當(dāng)然還有別的一些優(yōu)勢(shì)，說起來就話長了，趕明兒我整理一下跟您詳細(xì)匯報(bào)。”

見王光說說頭頭是道，薛強(qiáng)又繼續(xù)問：“我想起來，上次公司聯(lián)系的設(shè)備供應(yīng)商就是在一個(gè)叫‘飲料設(shè)備網(wǎng)’上找到的信息。你說我們的碭山梨汁能不能也在類似的網(wǎng)站上發(fā)個(gè)供應(yīng)信息。這樣有需要的用戶不就可以看得到了？”

王光說：“薛總，您說的那個(gè)網(wǎng)站是B2B類型的，就是說公司對(duì)公司的。我們的產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者，應(yīng)該找一些B2C的網(wǎng)站，就是說商家對(duì)顧客的一些網(wǎng)站，比如淘寶商城等。”

“好??！你說的網(wǎng)絡(luò)營銷就是指在這些網(wǎng)站上宣傳我們公司和產(chǎn)品，并且開設(shè)我們公司的網(wǎng)店用來銷售產(chǎn)品，是嗎？”薛強(qiáng)繼續(xù)問。

“薛總，其實(shí)這涉及到我們公司的一個(gè)選擇，是建立我們公司自己網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)還是借助于別的站點(diǎn)？”王光說。

“你覺得我們公司最好選擇哪一種呢？”

“薛總，網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的選擇問題十分重要，您現(xiàn)在就讓我為公司做個(gè)比較靠譜的選擇，確實(shí)有點(diǎn)難度。這個(gè)問題我也明天再向您匯報(bào)吧？” “好啊！你這樣也是為公司負(fù)責(zé)嘛！我還有一些問題啊，你說我們國家有5億多的網(wǎng)民，全國網(wǎng)上市場(chǎng)這么大，我們?cè)撛趺礃佣ㄎ缓瓦x擇我們的目標(biāo)市場(chǎng)？就這樣一鍋端，還是選出一些重點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)？”薛強(qiáng)提出了一個(gè)很專業(yè)的問題。

“這和我們的產(chǎn)品碭山梨汁就有關(guān)系了。據(jù)我了解，市場(chǎng)上有同樣功能的飲料還不多，廣州有一、二種，北方還基本沒有。根據(jù)咱公司產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)的特點(diǎn)，這樣我們就能確定目標(biāo)市場(chǎng)了。當(dāng)然了選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)也有一些策略，這個(gè)問題也我記下來了，我回去好好再考慮考慮。”

“那在網(wǎng)上定價(jià)多少錢呢？人們都說網(wǎng)上的東西便宜，我們價(jià)格定高了會(huì)不會(huì)不合適?。　?/p>

“您說的沒錯(cuò)。產(chǎn)品在網(wǎng)上的信息是公開的，網(wǎng)民很容易搜索和進(jìn)行比較，加上價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購買起的作用很大，所以網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品相比而言一般都比較優(yōu)惠。”王光附和到。

“那你說說，我們的‘樂醉天’碭山梨汁網(wǎng)上賣多少錢？”薛強(qiáng)進(jìn)一步問到。王光說：“您這一下子還真問住我了，給產(chǎn)品定價(jià)也不是張口就能來的事兒，我得回去慎重考慮一下。因?yàn)榫W(wǎng)上價(jià)格定的不合理的話，還有可能和傳統(tǒng)銷售渠道發(fā)生沖突。”

“是??！銷售渠道間有了沖突，若解決不好，說不定產(chǎn)品銷量下降得更快了！”薛強(qiáng)無不擔(dān)憂地說到。

“您的擔(dān)憂雖然有必要，但也不用過于擔(dān)心。產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)一般比較低這是事實(shí)，但這個(gè)事實(shí)不一定就意味著必然和傳統(tǒng)銷售渠道發(fā)生沖突?！蓖豕庹f到。

“是嗎？說來聽聽。”薛強(qiáng)表示出很感興趣的樣子。

“通過網(wǎng)絡(luò)購買我們產(chǎn)品的客戶，他們的需求和傳統(tǒng)渠道的客戶還是有很大區(qū)別的。比如，網(wǎng)絡(luò)上的客戶很可能是批量購買。這樣網(wǎng)上渠道與傳統(tǒng)銷售渠道就能打配合戰(zhàn)了，而沖突的可能性就大為降低。”王光分析到。

“好，好！”薛強(qiáng)連聲說到?！安贿^我們產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售具體采取什么樣的價(jià)格策略，你回去一定要好好考慮！”

“這個(gè)問題我也記下了。薛總，我還有一個(gè)重要問題需要和您商量。網(wǎng)上營銷時(shí)，我們公司自己建網(wǎng)站做直銷，還是在一些中間網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開展銷售？”王光問。

“有什么區(qū)別呢？” 薛強(qiáng)反問。

“其實(shí)這涉及到我們公司的網(wǎng)上營銷渠道策略的問題。簡單地說，直銷的話企業(yè)的主動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)，和顧客的雙向交流更順暢一些，但相對(duì)而言初期投入會(huì)大一些，并且還需要公司做網(wǎng)站的推廣，還涉及到物流的問題；在中間銷售平臺(tái)上做，初期可能會(huì)更容易一些?！?/p>

薛強(qiáng)對(duì)王光說：“這個(gè)問題，你也你提個(gè)具體建議出來吧。只要有必要，公司股東還是愿意花錢投入的。”

薛強(qiáng)繼續(xù)說：“經(jīng)過我們剛才的討論，我覺得網(wǎng)絡(luò)營銷確實(shí)是我們公司提升產(chǎn)品銷售量和擴(kuò)大知名度的一個(gè)好途徑。這樣吧，我們今天也探討的不少了。你回去好好總結(jié)一下，寫出一份總結(jié)報(bào)告，把我們探討的公司開展網(wǎng)上營銷需要關(guān)注的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)好好捋一捋，特別是你當(dāng)下說不清楚的內(nèi)容，一定要周詳考慮，提出具體建議?！?/p>

“好的，薛總。我回去一定認(rèn)真準(zhǔn)備。”王光回答到。

實(shí)踐任務(wù)：

假如你是王光，請(qǐng)你完成這份總結(jié)報(bào)告，字?jǐn)?shù)不少于1500字。

參考答案

樂醉天網(wǎng)絡(luò)營銷的總結(jié)報(bào)告

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)：

大家好！非常榮幸能有此機(jī)會(huì)來做此份總結(jié)報(bào)告。通過對(duì)我司樂醉天碭山梨汁產(chǎn)品及銷售渠道的了解，下面是我總結(jié)的一份樂醉天碭山梨汁網(wǎng)絡(luò)營銷報(bào)告與大家分享。

一、目前我司產(chǎn)品及銷售現(xiàn)狀

1）大市場(chǎng)下銷售停滯不前

針對(duì)公司當(dāng)前情況，碭山梨汁由于前期的投入和得天獨(dú)厚的貨源優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量在國內(nèi)受屈一指。但是在公司幾年的發(fā)展過程中，銷售情況一直停滯不前。根據(jù)果汁行業(yè)的發(fā)展報(bào)告，僅2011年，整個(gè)果汁市場(chǎng)就接近2000億元，而人民對(duì)于健康的要求使得國內(nèi)外飲料行業(yè)的巨頭紛紛開始進(jìn)軍果汁市場(chǎng)。在如此良好的市場(chǎng)環(huán)境下，我司并沒有憑借碭山梨汁這一優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)說明公司的營銷方式及渠道存在一定問題。2）好產(chǎn)品卻沒有好口碑

2007年，我公司投資100多萬元聘請(qǐng)了法國、荷蘭、日本等國的專家合力進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，解決了碭山梨深加工中的三個(gè)關(guān)鍵性難題：保持碭山梨新品本身的原汁原味；保持碭山梨特有的消炎、降火、止咳、潤肺、化痰的保健功能；延長碭山梨汁儲(chǔ)存周期。

可以看出我司產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、出廠到銷售、儲(chǔ)藏各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。我司梨汁在保持原汁原味的基礎(chǔ)上，又有多種保健作用。產(chǎn)品從口感、功能、質(zhì)量都無可挑剔，但是品牌卻沒有實(shí)現(xiàn)口口相傳的效果，因此我們的產(chǎn)品定位及推廣宣傳一定是有問題的。3）單一渠道引發(fā)銷售危機(jī)

與傳統(tǒng)的食品行業(yè)企業(yè)相同，我司多年來一直保持著與超市合作，開發(fā)渠道的營銷模式。但是這種單一的傳統(tǒng)模式存在著很多問題，一是成本高，與超市、商場(chǎng)的合作主要是以柜臺(tái)、場(chǎng)地租賃的形式進(jìn)行。除了前期業(yè)務(wù)人員產(chǎn)生的費(fèi)用外，還需要定期的向商場(chǎng)，超市繳納租賃費(fèi)用，還有不定期的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，店慶費(fèi)等等。如此一來，原本很便宜的產(chǎn)品就沒有了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)；二是銷售對(duì)象和覆蓋區(qū)域有限。對(duì)于我司的銷售現(xiàn)狀，在本地市場(chǎng)沒有完全打開的情況下進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品推廣是不現(xiàn)實(shí)的，而各地域人們的需求也不相同，盲目的推廣可能不能針對(duì)正確的消費(fèi)群體。三是競(jìng)爭激烈，對(duì)于商場(chǎng)和超市來說，碭山梨汁只是眾多果汁產(chǎn)品中的一種，考慮到自身利潤等各個(gè)方面，超市和商場(chǎng)不會(huì)將所有的精力放在當(dāng)上梨汁一種產(chǎn)品上，而在超市各種各樣的飲品中，競(jìng)爭十分激烈沒有重點(diǎn)的推廣無法引起消費(fèi)者注意等等。因此在這樣的情況下，渠道開發(fā)亟待改革。

二、針對(duì)現(xiàn)狀的反思及創(chuàng)新

1）開拓發(fā)掘新市場(chǎng) 對(duì)象鎖定5億網(wǎng)民

針對(duì)產(chǎn)品功能和消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析，我們提出這樣一個(gè)問題：現(xiàn)在什么樣的人有降火、止咳、潤肺這些需求呢？

答案可以鎖定在5億網(wǎng)民，他們可能是上班族、可能是學(xué)生，他們散布在各行各業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，但是他們都會(huì)面對(duì)同一個(gè)問題，長時(shí)間坐在電腦前，口干舌燥容易上火。因此他們目前正迫切需要這種能夠?qū)崿F(xiàn)消炎、降火、止咳、潤肺、化痰等保健功能的飲料，我們不應(yīng)該局限眼光，應(yīng)將市場(chǎng)放大到五億網(wǎng)民身上。

2）產(chǎn)品新定位——功能性保健飲料

梨汁市場(chǎng)上很多，但是產(chǎn)自碭山縣，并具有炎、降火、止咳、潤肺、化痰等“保健“功能的原汁飲料卻很少。產(chǎn)品原有的名稱“樂天醉”并不能體現(xiàn)老字號(hào)特色，建議更改產(chǎn)品名體現(xiàn)產(chǎn)品來源特色；同時(shí)產(chǎn)品應(yīng)該從原來的果汁飲料轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄员＝★嬃?，像“加多寶”涼茶一樣增殖產(chǎn)品價(jià)值，提升產(chǎn)品及品牌形象。

3）進(jìn)軍電子商務(wù) 開拓網(wǎng)絡(luò)渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷是新時(shí)期的銷售模式，與傳統(tǒng)的模式不同，網(wǎng)絡(luò)營銷以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)針對(duì)不同的銷售群體進(jìn)行直接的或者間接的產(chǎn)品推廣。與傳統(tǒng)的銷售模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有這樣幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是推廣成本低，與傳統(tǒng)的銷售模式不同，電子商務(wù)省去了人力費(fèi)用，場(chǎng)地費(fèi)用等固定的和可變的投入，減少了廠商到消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)，有效降低了產(chǎn)品的價(jià)格，從而提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭力；二是推廣面積廣闊不受地理位置限制；三是在銷售過程中我們將握住主動(dòng)權(quán) 網(wǎng)絡(luò)營銷改變了過去廠商被動(dòng)的局面，廠商可以通過B2C的模式主動(dòng)的，直 接的向最終消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品，而不需通過中間環(huán)節(jié)，使得銷售更加直接，同時(shí)增加了銷售機(jī)會(huì)，將產(chǎn)品推廣的主動(dòng)權(quán)緊緊抓在自己的售中。

三、電商發(fā)展建議及注意事項(xiàng)

1）平臺(tái)選擇

當(dāng)前主流的推廣平臺(tái)主要分為自建和使用現(xiàn)有平臺(tái)兩種。根據(jù)當(dāng)碭山梨汁產(chǎn)品的實(shí)際情況，我們決定采取兩種模式結(jié)合的方式。首先，碭山梨汁在市場(chǎng)知名度上存在一定劣勢(shì)，知名度不要說與國際飲料業(yè)巨頭相比，即使與本土產(chǎn)品相比，碭山梨汁仍然稱不上知名品牌。因此首先要使用成熟的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，類似于淘寶商城、京東商城等進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，借助超高的網(wǎng)絡(luò)訪問量先打開市場(chǎng)，讓更多的人了解碭山梨汁，增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭力。另一方面，現(xiàn)有的平臺(tái)較之自建平臺(tái)具有成本上的優(yōu)勢(shì)，可以在前期減低產(chǎn)品的無形成本，讓價(jià)格成為產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。在借助成熟平臺(tái)的同時(shí)，自建平臺(tái)仍不能放棄，自建平臺(tái)前期可以以網(wǎng)站的形式進(jìn)行簡單的產(chǎn)品和推廣，以增加產(chǎn)品和公司的可信度。后期在產(chǎn)品的知名度提高后要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的建立。自建平臺(tái)與公共平臺(tái)相比雖然成本高，但是推廣人員為公司員工，更熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)和公司的特點(diǎn)，與最終客戶或者渠道商進(jìn)行溝通時(shí)更有力，更具備針對(duì)性，同時(shí)，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中虛假情況過多，自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)還可以杜絕網(wǎng)絡(luò)詐騙等對(duì)公司不利的情況。2）精準(zhǔn)化銷售對(duì)象

要精準(zhǔn)化定位銷售對(duì)象，比如一些在大城市中壓力大，工作忙的人群，通過多種調(diào)查方式，在銷售對(duì)象主要登陸的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。同時(shí)，根據(jù)當(dāng)前果汁飲料市場(chǎng)分析報(bào)道我們可以看出，市場(chǎng)上已有具有相同效果的果汁飲料，但數(shù)量較少，且廠商沒有進(jìn)行針對(duì)養(yǎng)生效果的特殊宣傳。因此我們應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在已有產(chǎn)品的廣州等地?fù)屜刃麄?，突出我們產(chǎn)品的效果，同時(shí)加大在北方地區(qū)的推廣，占領(lǐng)有力的市場(chǎng)地位。3）價(jià)格策略

消費(fèi)者愿意參與網(wǎng)購的一大原因便是網(wǎng)絡(luò)上可以選購到比線下更便宜的產(chǎn)品，因此我們應(yīng)該進(jìn)行足夠的市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)網(wǎng)購大訂單客戶、普通小訂單客戶、線下終端客戶定制不同的價(jià)格策略，以保證線上線下渠道的互補(bǔ)，防止因網(wǎng)上價(jià)格低廉導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷渠道流失。4）渠道搭建

使用成熟的電子商務(wù)平臺(tái)也應(yīng)該注重渠道的搭建，目前有直接銷售渠道和間接分銷渠道兩種方式。直銷渠道：B to C模式——我司在淘寶商城、京東商城、拍拍網(wǎng)、1號(hào)店、易趣網(wǎng)等平臺(tái)建立官方旗艦店直營梨汁到消費(fèi)者；B to B模式——我在阿里巴巴等大宗批發(fā)網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)搭建平臺(tái)與其他廠家等建立交易。分銷渠道：在淘寶網(wǎng)賣家中，選擇信譽(yù)度較高、貼合度高的店鋪?zhàn)鳛殡娮又虚g商來銷售公司的果汁產(chǎn)品，公司以較低的價(jià)格將產(chǎn)品出售給電子中間商，再由電子中間商將產(chǎn)品售給消費(fèi)者。5）質(zhì)量保證 一個(gè)在網(wǎng)上沒有品牌知名度的飲用品，初登電子商務(wù)平臺(tái)，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的疑惑：我為什么要去網(wǎng)絡(luò)上買飲料喝？網(wǎng)絡(luò)賣的飲料敢喝嗎？因此為了獲得消費(fèi)者信任我司要給出質(zhì)量承諾與保證，通過國家專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與消費(fèi)者的對(duì)話、消費(fèi)者試喝體驗(yàn)感受等提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購飲品的認(rèn)可。6）物流配送

和第三方物流公司合作，充分利用現(xiàn)代物流的全面服務(wù)型和可跟蹤性等特點(diǎn)，增加產(chǎn)品的附加值，增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴感，打造良好的產(chǎn)品品牌形象。在城市中最好與某些辦公區(qū)域、小區(qū)布點(diǎn)物流合作，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者下訂單，能迅速實(shí)現(xiàn)配送等；同時(shí)物流中一定要考慮飲料配送的保護(hù)性和退換貨、損壞貨物問題。7）促銷推廣

產(chǎn)品上架初期，為提升銷量可與淘寶、拍拍、京東商城等官方活動(dòng)平臺(tái)合作，開展聚劃算、優(yōu)惠券、買就送活動(dòng)等提升官方店鋪訪問量及購買量。

8）兩手抓兩手都要硬

網(wǎng)絡(luò)銷售并不是公司銷售的全部，在保證公司利潤的基礎(chǔ)上要做到傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的良好發(fā)展，兩條腿走路。這樣才能不斷擴(kuò)展渠道，增加公司產(chǎn)品的銷售量。

王光

2012年10月7日

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷之渠道管理管理

網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)某地場(chǎng)，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間。

正如某門戶網(wǎng)站稱XX年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷某地場(chǎng)競(jìng)爭中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的某地場(chǎng)競(jìng)爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝某地場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長的某地場(chǎng)環(huán)境下，渠道代理商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展代理商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地代理商進(jìn)行線下某地場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用代理商了解當(dāng)?shù)啬车貓?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了代理商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：

1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷某地場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；

2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到XX年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的代理商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為某地場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)某地場(chǎng)的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)某地場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷某地場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、tom、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道代理商暗送秋波，因?yàn)檎l掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，代理商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，代理商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)代理商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止代理商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于代理商而言，保證自身利潤的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對(duì)營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對(duì)他們的忠誠程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)某地場(chǎng)營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對(duì)于渠道代理商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)某地場(chǎng)的競(jìng)爭日益激烈，渠道的競(jìng)爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)某地場(chǎng)的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)某地場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭中搶占先機(jī)。

從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的某地場(chǎng)營銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心代理或獨(dú)家代理；第二個(gè)層次為次級(jí)體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨(dú)家代理渠道下的分銷；第三個(gè)層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對(duì)未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域某地場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分某地場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和外圍營銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠度。

通過加大對(duì)營銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

XX年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有某地場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道代理商是獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。代理商首先是客戶的采購代理，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)代理商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助代理商提高銷售服務(wù)能力等；

上游服務(wù)商和代理商之間保持穩(wěn)定的長期伙伴關(guān)系。對(duì)一些業(yè)績良好、某地場(chǎng)拓展能力強(qiáng)、忠誠度高、積極貫徹落實(shí)上游服務(wù)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強(qiáng)。

從無到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競(jìng)爭命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)某地場(chǎng)的營銷方式?！暗们勒叩锰煜隆保T戶或服務(wù)商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。

第三篇：公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分析論文

摘要：在社會(huì)發(fā)展的大背景下，電子商務(wù)儼然已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一匹黑馬，其影響力在逐漸增大，且電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系中扮演著重要的角色，可見，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的地位之重。在電子商務(wù)模式運(yùn)營下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在不斷拓寬，通過多元化的網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳與推廣，可大大提高電子商務(wù)的發(fā)展水平。為此，本文以Z公司為例，就電子商務(wù)模式下Z公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行了分析與探究。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)模式；網(wǎng)絡(luò)營銷；渠道

引言

新時(shí)期，我國的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)全面開花的狀態(tài)，除了像淘寶、天貓這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站之外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上處處都是微商，借助微信、QQ、微博等方式對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣與宣傳，營銷渠道得到了不斷的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。在電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷，其相較于傳統(tǒng)的營銷手段有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步與突破，產(chǎn)品銷量更是屢創(chuàng)佳績。以下對(duì)Z公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

1電子商務(wù)模式下Z公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)分析

1.1節(jié)約企業(yè)營銷成本

在電子商務(wù)模式運(yùn)行的背景下，Z公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道多種多樣，且電子商務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的不斷優(yōu)化，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式進(jìn)行了創(chuàng)新。通過對(duì)Z企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的運(yùn)行情況分析，了解到傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式中從原材料的采購、生產(chǎn)與加工再到市場(chǎng)營銷，整個(gè)過程中都是相互獨(dú)立存在的[1]，且每個(gè)部分都較為繁瑣，這就意味著會(huì)耗費(fèi)量大的資源。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打開了市場(chǎng)，電子商務(wù)模式逐漸取代了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形式，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道逐漸拓寬，以網(wǎng)絡(luò)為重要載體，將企業(yè)的原材料采購、加工與銷售緊密結(jié)合在一起，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行的統(tǒng)一性與一體化，在此過程中會(huì)大大降低企業(yè)的營銷成本。

1.2實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)傳送

相較于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷更具優(yōu)勢(shì)，其可借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的有效交流與傳送，將最新的產(chǎn)品信息與價(jià)格波動(dòng)空間的進(jìn)行更新，利于消費(fèi)者及時(shí)接收到產(chǎn)品信息，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。傳統(tǒng)的營銷方式只能讓消費(fèi)者到實(shí)體店來體驗(yàn)與了解最新的產(chǎn)品動(dòng)向，會(huì)耗時(shí)耗力耗錢。以網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)信息傳遞的及時(shí)性，借助電子公告欄向外部傳遞產(chǎn)品的重要信息，是營銷工作開展的重要前提[2]。消費(fèi)者可以通過瀏覽手機(jī)、電腦等方式隨時(shí)隨地都能獲得Z公司最新的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要優(yōu)勢(shì)。

1.3可跨越空間上的障礙

眾所周知，全球就是利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)聯(lián)系在一起的，借助網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外的互動(dòng)，為此，Z公司應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要優(yōu)勢(shì)，選擇漢英類的電子商務(wù)網(wǎng)站，將產(chǎn)品信息長傳其中，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來覆蓋全球，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的推廣與宣傳，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)走向國際。網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)信息傳遞的重要渠道，其可通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的及時(shí)宣傳[3]，不會(huì)受到空間與時(shí)間上的影響，可實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的實(shí)效性。

1.4為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)

在電子商務(wù)運(yùn)行的過程中，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式可大大提高服務(wù)質(zhì)量，能為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)，且根據(jù)客戶的實(shí)際需求與意愿提供相配套的服務(wù)，積極考慮客戶的愛好與特點(diǎn)，積極為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)與個(gè)性化的產(chǎn)品，以此來提升客戶的滿意度。通過一系列的分析，企業(yè)的口碑逐漸確立，好評(píng)如潮，就會(huì)吸引更多的消費(fèi)者前來，利于企業(yè)銷售額度的不斷增長。

2電子商務(wù)模式下Z公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)建策略

為了大力發(fā)展Z公司的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)，必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行構(gòu)建，保證網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的安全性與高效性，探索更多的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多渠道宣傳，利于擴(kuò)大Z公司的影響力，以促進(jìn)Z公司電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

2.1注重電子產(chǎn)品的展示

如今，電子商務(wù)運(yùn)行模式得到了普及，為了提高電子商務(wù)運(yùn)行水平，提高產(chǎn)品的吸引力，應(yīng)在電子產(chǎn)品的展示上下苦工。若僅僅是選擇通俗、簡單的圖片無法達(dá)到吸睛的目的，必須借助計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品的圖像與畫質(zhì)進(jìn)行處理，借助產(chǎn)品櫥窗來展示產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)聲、影、形、色等特征的表現(xiàn)，利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面了解，能讓顧客有置身其中之感。在產(chǎn)品展示上，Z公司必須考慮所處的季節(jié)與文化[4]，還要對(duì)消費(fèi)群體的性質(zhì)進(jìn)行考量，進(jìn)而彰顯不同層次、不同性質(zhì)的商品，滿足消費(fèi)者來自不同層面的需求。

2.2科學(xué)設(shè)定代理與結(jié)算模式

在Z公司電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的過程中，若僅僅是只有公司總部存在是不科學(xué)的，因?yàn)榫W(wǎng)站是面向全球的，必須在全球都要建立一定的代理網(wǎng)點(diǎn)，是保證及時(shí)配送貨物的關(guān)鍵，可讓消費(fèi)者能在較短的時(shí)間內(nèi)收到貨物，以此來保證銷路的暢通性?，F(xiàn)階段，隨著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，交易結(jié)算的方式也呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，與各大銀行系統(tǒng)共同建立結(jié)算系統(tǒng)融，這樣可以滿足消費(fèi)者的不同結(jié)算方式，是人性化特點(diǎn)的凸顯。此外，Z公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)支付安全問題的重視，注重對(duì)消費(fèi)者支付環(huán)境的優(yōu)化，保證支付方式應(yīng)遵循多元化、靈活性、安全性的原則[5]。例如，在開展中國銀行的網(wǎng)上銀行支付上，一旦出現(xiàn)支付行為，會(huì)要求在1min內(nèi)及時(shí)輸入手機(jī)的驗(yàn)證碼，過了1min后就會(huì)實(shí)效，運(yùn)用此方式能實(shí)現(xiàn)電子支付的安全性，能為消費(fèi)者提供更為安全、放心的支付環(huán)境，進(jìn)而提高電子支付質(zhì)量。

2.3優(yōu)化物流配送體系

對(duì)于Z公司的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，為構(gòu)建更為穩(wěn)固的營銷渠道，首先，應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的物流配送體系進(jìn)行完善，逐漸拓寬送貨渠道，與相關(guān)的企業(yè)合作逐漸實(shí)現(xiàn)送貨服務(wù)向外部社會(huì)化，以互聯(lián)網(wǎng)為重要優(yōu)勢(shì)，及時(shí)做好物流配送任務(wù)，多與諸多的供應(yīng)商、代理商進(jìn)行合作，以此來擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍與影響力。其次，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用當(dāng)前社會(huì)的機(jī)會(huì)，及時(shí)把握機(jī)會(huì)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境與實(shí)際運(yùn)行情況以做出合理的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)資源的高效利用，對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理開發(fā)，進(jìn)而達(dá)到節(jié)約成本的目的。Z企業(yè)若想取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與方向，及時(shí)轉(zhuǎn)變企業(yè)的運(yùn)行策略，制定更為合理的供應(yīng)鏈與價(jià)值量，進(jìn)而應(yīng)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展。再者，為了提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平，應(yīng)及時(shí)對(duì)傳統(tǒng)落后的營銷模式進(jìn)行摒棄，對(duì)現(xiàn)有的營銷結(jié)合進(jìn)行調(diào)整，積極吸收最為先進(jìn)的技術(shù)與理念，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)構(gòu)的不斷完善，應(yīng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、營銷等的一體化，保證業(yè)務(wù)模式的簡單化與單一化，且營銷者經(jīng)過簡單的巡查即可了解到產(chǎn)品的庫存量、價(jià)格定位、銷售額度、盈利情況等，可實(shí)現(xiàn)商品交易的透明化。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡量縮短商品的運(yùn)輸流轉(zhuǎn)時(shí)間，對(duì)庫存量進(jìn)行及時(shí)處理，進(jìn)而提高營銷（下轉(zhuǎn)第104頁）的效率，利于Z公司電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高。

3結(jié)束語

綜上所述，電子商務(wù)已經(jīng)成為一種流行的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式，具有廣闊的發(fā)展前景，既實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新，也實(shí)現(xiàn)了我國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過對(duì)Z公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分析，微信、微博、QQ、電子商務(wù)網(wǎng)站等都是重要的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過多元化的平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全面宣傳與推廣，還能節(jié)約營銷成本，具有很強(qiáng)的信息實(shí)時(shí)傳送功能，進(jìn)而提高銷售額，對(duì)Z公司的發(fā)展具有積極影響。

第四篇：渠道管理案例

渠道案例：APC渠道變革“逆流而動(dòng)”

美國APC公司

----APC公司（美國電力轉(zhuǎn)換公司）創(chuàng)建于1981年，總公司位于美國羅得島州，是世界UPS第一品牌，福布斯500強(qiáng)企業(yè)之一，在全球擁有15家研發(fā)生產(chǎn)基地，年銷售額150億美元。-APC能夠提供豐富的產(chǎn)品線資源，從小功率的BK系列（容量為700VA～5kVA）到大功率Symmetra系列和Silcon UPS系列，為企業(yè)提供從桌面系統(tǒng)到數(shù)據(jù)中心乃至整個(gè)企業(yè)環(huán)境的電源保護(hù)和管理方案。是名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)不間斷”電源提供商

隨著APC在中國7年的蓬勃發(fā)展，已擁有廣泛的而忠實(shí)地客戶基礎(chǔ)及良好的品質(zhì)口碑，在銀行、電信、能源、政府、教育等多個(gè)行業(yè)中更加名列前茅。已成為中國UPS第一品牌。伴隨APC中國事業(yè)的發(fā)展，500多家渠道伙伴先后加入到APC的渠道陣營。然而伴隨成長煩惱也相伴而生，渠道沖突、竄貨、管理混亂等現(xiàn)象日漸顯現(xiàn)，成為困擾APC的進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。此時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步精簡渠道層次，貼近客戶，實(shí)行渠道扁平化管理成為大勢(shì)所趨。然而就在IT行業(yè)漫天鼓噪渠道扁平化的時(shí)候，apc卻“逆流而動(dòng)”的在渠道架構(gòu)中設(shè)立區(qū)域分銷平臺(tái)（渠道開發(fā)商）這個(gè)環(huán)節(jié)。在“扁平化”已成業(yè)界共識(shí)的大背景下，APC竟然逆流而動(dòng)，為渠道“增肥”，把被相當(dāng)多理論學(xué)者認(rèn)為將退出歷史舞臺(tái)的區(qū)域分銷推到前臺(tái)。

如此不按牌理出牌，APC意欲何為？

隱患經(jīng)常是被掩蓋在表面的繁榮之中，伴隨著APC銷售的超高速增長，APC核心代理伙伴隊(duì)伍不斷壯大，其營業(yè)規(guī)模和數(shù)量都已達(dá)到了中國IT行業(yè)的主流產(chǎn)品渠道層次。在下圖所示的情況下，簡單的兩級(jí)渠道經(jīng)銷（廠商—總分銷商—認(rèn)證代理商）的管理模式似乎符合“扁平化”的要求。但卻暴露出了較大的缺陷，例如不同階段發(fā)展的代理伙伴（ABP、RESELLER）由于具備不同的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，可以直接或間接地從廠商或總代理商（Disty）處得到一些特殊資源，造成渠道價(jià)格體系混亂；由于采用籠統(tǒng)的產(chǎn)品銷售量考核標(biāo)準(zhǔn)來綜合評(píng)價(jià)代理的銷售能力而造成一些不具備支持能力的代理商同有支持能力的代理商在投標(biāo)項(xiàng)目中不計(jì)成本，導(dǎo)致渠道沖突；渠道經(jīng)銷商的短期行為嚴(yán)重，影響渠道合作伙伴核心競(jìng)爭力的培養(yǎng)，也影響到渠道經(jīng)銷商與廠商的合作信任度；

另外從總代理（DISTY）的價(jià)值也能夠看到其中的一些問題。APC總代理的價(jià)值有三方面：一是物流平臺(tái)，二是資金平臺(tái)，三是市場(chǎng)開拓平臺(tái)?，F(xiàn)在大多數(shù)總代理不太愿做市場(chǎng)開拓平臺(tái)，特別是在市場(chǎng)困難的情況下，紛紛縮減預(yù)算，更沒有資金投入到市場(chǎng)開拓中。如果總代理的定位只是做物流平臺(tái)，它就不用關(guān)心下面是低價(jià)還是高價(jià)，只要把物流做好就可以了。而作為資金平臺(tái)，對(duì)一些三級(jí)城市的小代理，總代理也不太愿意放款，無法控制信用，在中國目前的信用環(huán)境下，如果總代理的資金鏈過長，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大，對(duì)渠道健康發(fā)展不利。

從以上的分析可以看出，增設(shè)區(qū)域分銷商無論是從總代理的角度，還是從代理商的角度來看，必然有其自身的價(jià)值，能夠起到承上啟下，強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)的作用。區(qū)域分銷商可以從現(xiàn)有的代理中產(chǎn)生，也可以增加一些新鮮的血液。在此基礎(chǔ)上，可以根據(jù)產(chǎn)品線細(xì)分總代理，對(duì)總代理所分銷的產(chǎn)品能起到保護(hù)作用。

渠道的扁平化目前還僅僅是理論概念，理想模式與實(shí)際情況相比，總是有出入的，就連目前號(hào)稱在渠道建設(shè)方面獨(dú)樹一幟的HP、聯(lián)想在渠道建設(shè)中區(qū)域代理的作用也是核心問題。APC大中國地區(qū)總經(jīng)理程小丹先生對(duì)這方面有非常精辟的描述“APC的渠道要扁平化，要求APC在各級(jí)市場(chǎng)要做得很扎實(shí)。但是APC以前僅僅是在在重點(diǎn)城市做得不錯(cuò)，在偏遠(yuǎn)城市力量要弱于競(jìng)爭品牌。從APC長期的操作實(shí)踐來看，總代理無法把力量延伸到三級(jí)以下城市，開拓中小企業(yè)。在這種情況下，APC需要在總代理下面再增設(shè)區(qū)域代理平臺(tái),是apc提高渠道效率的關(guān)鍵。渠道的扁平化，并不只是表面上的渠道層次的多少，更核心的應(yīng)該看是廠商與最終用戶的需求是不是更近，更扁平。既然“變”是大勢(shì)所趨，下一個(gè)焦點(diǎn)就落在“怎么變”上。

強(qiáng)化區(qū)域分銷，看APC如何為渠道增肥

2002年以前，APC在中國采用的是兩層式渠道結(jié)構(gòu)模式，由總代理承擔(dān)全國范圍的物流支持和市場(chǎng)開拓。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，為了更加精細(xì)地運(yùn)作地方市場(chǎng)，APC對(duì)現(xiàn)有渠道模式進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：市場(chǎng)開拓的重心下移，建立區(qū)域分銷平臺(tái)，開發(fā)地區(qū)經(jīng)銷商；鼓勵(lì)合作伙伴向?qū)I(yè)化、增值服務(wù)、市場(chǎng)開拓能力、提供整體解決方案等方向轉(zhuǎn)型和邁進(jìn)。具體方式如下：

1． 總代理逐步向服務(wù)商轉(zhuǎn)化，以服務(wù)支持、物流支持職能為主。

2． 根據(jù)產(chǎn)品線大功率與小功率的不同重新劃分渠道類型，形成大小機(jī)渠道分開，逐步實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。如圖：ALP以小功率產(chǎn)品為主，AHP以中大功率為主。

3． 針對(duì)小功率產(chǎn)品快速物流的特性，以省為單位，逐步在各地增設(shè)地區(qū)的物流分銷和市場(chǎng)開拓平臺(tái)（RD），綜合提供技術(shù)、服務(wù)、資金等方面的支持，更加貼近地支持地方市場(chǎng)；

4． 針對(duì)中大功率產(chǎn)品技術(shù)支持能力要求相對(duì)較高的特性，強(qiáng)化渠道的方案技術(shù)能力的認(rèn)證、培養(yǎng)和考核。

5． 與此相配合，APC同時(shí)針對(duì)不同類型的渠道（ALP/AHP），制定了一套嚴(yán)格可行的職能定位與技術(shù)認(rèn)證條件，對(duì)渠道企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格選擇、嚴(yán)格認(rèn)證。其中，根據(jù)渠道的類型，渠道企業(yè)必須配備不同數(shù)量的APC認(rèn)證產(chǎn)品專家和APC認(rèn)證工程師，以確保終端用戶的利益和渠道企業(yè)的專業(yè)性。

6． 強(qiáng)化渠道的規(guī)范化管理，APC從規(guī)范文件和檔案的管理入手，建立可查詢APC與代理商之間承諾記錄的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并加強(qiáng)廠商與渠道接口的規(guī)范化管理，7． 將繼續(xù)貫徹渠道合作伙伴的專業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃，通過培訓(xùn)提高他們的增值服務(wù)能力。

8． 推動(dòng)信息化建設(shè)，促進(jìn)渠道之間的信息暢通。

通過以上調(diào)整，總代理、區(qū)域分銷商、中/大功率產(chǎn)品代理商、小功率產(chǎn)品代理商各自明確了自己的職能，并加強(qiáng)了對(duì)終端用戶的服務(wù)支持。

“聯(lián)合數(shù)碼動(dòng)力”－APC將“特許加盟”引入?yún)^(qū)域分銷

在原有APC的渠道中加入?yún)^(qū)域分銷平臺(tái)這一層次并非易事，首先，由于在原先的渠道中所用渠道成員均處在同一層面，享有相同的資源，從現(xiàn)在的渠道中選拔經(jīng)銷商，勢(shì)必引起渠道成員的不滿，造成渠道成員的流失。另外區(qū)域分銷平臺(tái)的價(jià)值在于物流與資金的支持，目前在各地選用一家分銷商統(tǒng)一進(jìn)貨統(tǒng)一結(jié)算，無疑將加大分銷商的壓力，是否能夠承受是個(gè)問題。另外，區(qū)域分銷商如何能夠長期統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一行動(dòng)，保持穩(wěn)定也非常重要，總之區(qū)域分銷商將成為渠道中資金流、物流、信息流承上啟下的重要環(huán)節(jié)，能否處理好將成為apc渠道變革的關(guān)鍵

經(jīng)過反復(fù)研究建立“聯(lián)合數(shù)碼動(dòng)力”渠道品牌的解決訪案脫穎而出。首先在APC原有渠道之外注冊(cè)“聯(lián)合數(shù)碼動(dòng)力”品牌。該品牌將作為apc的渠道品牌。在此基礎(chǔ)上作為渠道分銷平臺(tái)的候選企業(yè)，必須以特許加盟的形式加入聯(lián)合數(shù)碼動(dòng)力，成為加盟成員，遵守各項(xiàng)加盟要求。為保證特許加盟形式的嚴(yán)密性與可操作性，APC聘請(qǐng)了著名的管理顧問公司，對(duì)區(qū)域分銷商的渠道加盟體系進(jìn)行設(shè)計(jì)，起草加盟協(xié)議及加盟手冊(cè)。并對(duì)每一個(gè)加盟企業(yè)，根據(jù)加盟手冊(cè)的要求進(jìn)行單獨(dú)輔導(dǎo)、培訓(xùn)，保證分銷商能夠充分領(lǐng)會(huì)并準(zhǔn)確執(zhí)行。

特許加盟形式的引進(jìn)是APC渠道變革的一個(gè)重要嘗試。并在實(shí)踐中顯現(xiàn)了其強(qiáng)大的生命力。首先由于采用的連鎖加盟的管理方式，避免了渠道分銷平臺(tái)的松散結(jié)合所帶來的各自為戰(zhàn)、難于管理各種弊端，在形式上得到了法律的保障，增進(jìn)了渠道的緊密性與約束力；另外，特許加盟的形式有效地規(guī)范了加盟成員的行為統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一行動(dòng)，增強(qiáng)了渠道的協(xié)同能力；再之，通過特許加盟，有效地加強(qiáng)了對(duì)渠道成員的約束，增強(qiáng)了相互交流與學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，能夠迅速提高加盟渠道的素質(zhì)；最后，由于管理、形象統(tǒng)一，在聯(lián)合數(shù)碼動(dòng)力的逐漸發(fā)展過程中，將有利于渠道層次的公開化，避免了渠道中沽名釣譽(yù)所引起的層次混亂，使渠道結(jié)構(gòu)更加合理。同時(shí)也有利于分銷平臺(tái)的優(yōu)勝劣汰。

增肥需要專門的“渠”跑特定的“水”

在渠道中增設(shè)區(qū)域分銷商仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著APC在中國業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，需要針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行特定的渠道建設(shè)，應(yīng)當(dāng)說互聯(lián)網(wǎng)越是發(fā)達(dá)，電子商務(wù)越是發(fā)達(dá)，其對(duì)電源的可用性、可管理性和安全性的要求也就越高。這種需求對(duì)產(chǎn)品的供應(yīng)商所能提供服務(wù)的專業(yè)化和行業(yè)定制化提出了更高的要求，APC將服務(wù)業(yè)的經(jīng)營理念引進(jìn)渠道管理領(lǐng)域，提出了細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分客戶、細(xì)分行業(yè)、細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分地域等渠道細(xì)化方案。渠道細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分的衍生品，市場(chǎng)規(guī)模膨脹后不同實(shí)力的代理商應(yīng)該有不同的代理資格，只有細(xì)分渠道，才能更好地服務(wù)用戶。

APC 針對(duì)APC 低端和高端產(chǎn)品代理商，陸續(xù)推出了ALP（APC低端產(chǎn)品特約代理商）“紅星計(jì)劃”/AHP（APC高端產(chǎn)品合作伙伴）資格認(rèn)證活動(dòng)。通過這些活動(dòng)，重新對(duì)APC不同產(chǎn)品線的渠道伙伴進(jìn)行經(jīng)銷資格的認(rèn)證，并根據(jù)APC 對(duì)UPS產(chǎn)品用戶市場(chǎng)的需要進(jìn)行不斷細(xì)分，在不同的用戶市場(chǎng)選擇不同的渠道伙伴，在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)下使渠道伙伴向?qū)I(yè)化、增值服務(wù)方向發(fā)展，培養(yǎng)渠道伙伴的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，避免簡單的搬磚頭運(yùn)作模式。

ALP（APC Low-end-product Provider）紅星渠道計(jì)劃是APC低端產(chǎn)品的最新渠道策略。紅星渠道計(jì)劃不僅規(guī)劃了低端產(chǎn)品渠道發(fā)展的目標(biāo)與層次，同時(shí)，制定了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?lì)政策，開創(chuàng)性地把團(tuán)隊(duì)目標(biāo)綜合融入到代理的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，從而以渠道整體建設(shè)的可操作性及易管理性保證了產(chǎn)品的順暢銷售與高速增長。

AHP（APC 高端產(chǎn)品合作伙伴）計(jì)劃。是APC公司根據(jù)當(dāng)前大功率產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)制訂的渠道策略，目的是將APC品牌、技術(shù)、產(chǎn)品資源與代理商的渠道、服務(wù)能力、資金、人脈關(guān)系資源進(jìn)行充分的優(yōu)化與整合，并通過相應(yīng)的激勵(lì)政策，規(guī)劃出高端市場(chǎng)渠道發(fā)展的方向，而且建成了以行業(yè)開發(fā)為基礎(chǔ)的、長期的、可持續(xù)性發(fā)展的渠道體系。為了幫助AHP重點(diǎn)開拓電信、金融等關(guān)鍵行業(yè)市場(chǎng)，APC將向AHP頒發(fā)相應(yīng)行業(yè)的正式授權(quán)證書，提供積極的市場(chǎng)信息支持、獎(jiǎng)勵(lì)政策、銷售支持（包括行業(yè)授權(quán)、行業(yè)入圍與開發(fā)支持）、市場(chǎng)合作基金支持和技術(shù)培訓(xùn)支持。

通過以上行動(dòng)，apc的渠道變革除增設(shè)區(qū)域分銷商外，另一個(gè)重大變化是對(duì)過去統(tǒng)而化之的ABP（商業(yè)合作伙伴）進(jìn)行了細(xì)分，ALP（低端產(chǎn)品特約代理商）和AHP（高端產(chǎn)品合作伙伴）浮出水面，代理商將根據(jù)自身在市場(chǎng)開拓能力和增值服務(wù)能力上的不同側(cè)重而各歸其位，專門的“渠”跑特定的“水”，市場(chǎng)環(huán)境得到有效凈化。

E-CHANNEL電子渠道助力APC渠道變革

“用戶至上”是UPS市場(chǎng)“服務(wù)時(shí)代”的基本規(guī)律，APC將這個(gè)規(guī)律與Internet技術(shù)創(chuàng)造性地結(jié)合成為一個(gè)全新的概念--e-channel。APC利用網(wǎng)絡(luò)不但為渠道伙伴提供更直接更準(zhǔn)確的技術(shù)服務(wù)與培訓(xùn)，促進(jìn)渠道代理商的管理水平的提高；同時(shí)也促進(jìn)了渠道中信息的交互式歸集、傳遞，幫助代理商分析企業(yè)發(fā)展方向，配合其共同進(jìn)行項(xiàng)目攻關(guān)，加強(qiáng)渠道企業(yè)的獲利能力，最終有效地促進(jìn)了apc渠道的發(fā)展，e-channel是基于Internet應(yīng)用、面向渠道伙伴的新型支持平臺(tái)，該系統(tǒng)以APC渠道為核心而構(gòu)建，所有與APC簽訂正式合作協(xié)議的合作伙伴都將得到相應(yīng)的ID（用戶標(biāo)識(shí)符）、用戶密碼和E-channel使用手冊(cè)，經(jīng)銷商可以通過APC公司網(wǎng)站，登錄進(jìn)入E-channel系統(tǒng)。該電子渠道架構(gòu)由8個(gè)基本模塊組成，通過該系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)所有渠道商業(yè)信息的準(zhǔn)確暢通、實(shí)時(shí)交互傳遞和訪問，進(jìn)而對(duì)渠道中所有環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管理。同時(shí)在E-channel系統(tǒng)中，經(jīng)銷商即可在線進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)和資料的申請(qǐng)。整個(gè)申請(qǐng)過程中，經(jīng)銷商和APC各級(jí)相關(guān)管理人員均可即時(shí)查看到申請(qǐng)的進(jìn)行狀態(tài)，并且系統(tǒng)可自動(dòng)生成郵件對(duì)本次申請(qǐng)涉及的相關(guān)人員進(jìn)行通知。經(jīng)銷商只要清楚、詳細(xì)地填寫在線申請(qǐng)表格，便可及時(shí)得到APC相關(guān)人員的反饋。APC還將通過E-channel系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)更豐富更強(qiáng)大的渠道管理和支持功能：包括進(jìn)貨及庫存管理、銷售管理、客戶管理、數(shù)據(jù)交換管理和經(jīng)營分析等功能，提高APC自身的渠道管理水平；在線培訓(xùn)、在線考試，可以極大的方便經(jīng)銷商的技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)認(rèn)證；等等

總之，APC在加強(qiáng)渠道變革的同時(shí)也在不斷加強(qiáng)電子渠道的建設(shè)，使物理渠道與電子渠道相得益彰，相互促進(jìn)，在特定的市場(chǎng)環(huán)境下敢于逆流而動(dòng)，強(qiáng)力推動(dòng)區(qū)域分銷建設(shè)的思想與經(jīng)驗(yàn)，非常值得借鑒。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與渠道管理-試題(新增加)

《網(wǎng)絡(luò)營銷與渠道管理》

試卷

一、單項(xiàng)選擇題（1-15題，每小題1分，共15分）

1、開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的組織或者個(gè)人被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷 A.主體 B.客體 C.實(shí)體對(duì)象 D.本質(zhì)對(duì)象

2、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的劃分依據(jù)是 A.受眾群體是否足夠多 B.是否利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng) C.開展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)是否為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) D.企業(yè)提供的產(chǎn)品是否為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

3、傳統(tǒng)營銷的對(duì)象可能是 A.不包括網(wǎng)民在內(nèi)的各類群體 B.包括網(wǎng)民在內(nèi)的各類群體 C.固守傳統(tǒng)思維的群體 D.思維新潮的群體

4、下面屬于4Cs營銷組合理論要素的是 A.價(jià)格 B.渠道 C.便利 D.回報(bào)

5、網(wǎng)站盈利模式中，商家與商家的交易被稱為 A.C2C模式 B.B2B模式 C.B2C模式 D.C2B模式

6、接入Internet的方式中，將一臺(tái)計(jì)算機(jī)模擬一個(gè)終端，并通過電話線或者網(wǎng)線與Internet主機(jī)相連的最簡單的方式是 A.局域網(wǎng)方式 B.廣域網(wǎng)方式 C.撥號(hào)IP方式 D.以太網(wǎng)方式

7、波士頓矩陣分析法中，增長率和占有率均低的產(chǎn)品被稱為 A.明星 B.問題 C.金牛 D.瘦狗

8、網(wǎng)上產(chǎn)品組合策略中，由原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品的策略為 A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 B.向上延伸策略 C.向下延伸策略 D.向兩端延伸策略

9、如果網(wǎng)上商店的店號(hào)在消費(fèi)者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格可比一般的商店高一些，這體現(xiàn)的定價(jià)策略為 A.品牌定價(jià)策略 B.企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)策略 C.競(jìng)爭定價(jià)策略 D.特殊產(chǎn)品定價(jià)策略

10、在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，采用高價(jià)位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資的定價(jià)策略為 A.撇脂定價(jià)策略 B.滲透定價(jià)策略 C.自動(dòng)調(diào)價(jià)策略 D.競(jìng)爭定價(jià)策略

11、折扣券屬于網(wǎng)上銷售促進(jìn)方式中的 A.網(wǎng)上折價(jià)促銷 B.網(wǎng)上變相折價(jià)促銷 C.網(wǎng)上聯(lián)合促銷 D.網(wǎng)上免費(fèi)資源促銷

12、根據(jù)安索夫矩陣模型，不需要對(duì)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)，但需要增加現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點(diǎn)的是 A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 B.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 C.新市場(chǎng)戰(zhàn)略 D.多樣化戰(zhàn)略

13、在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的過程中，有些制造商為“樸素的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同樣式的服裝，這屬于 A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C.心理細(xì)分 D.收益細(xì)分

14、各類電子郵件列表站點(diǎn)、電子期刊訂閱站點(diǎn)、電子圖書訂閱站點(diǎn)，都屬于 A.信息型站點(diǎn) B.廣告型站點(diǎn) C.信息訂閱型站點(diǎn) D.在線銷售型站點(diǎn)

15、某一產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，被稱為產(chǎn)品組合的 A.寬度 B.長度 C.深度 D.關(guān)聯(lián)度

二、多項(xiàng)選擇題（16-20題，每小題2分，共10分）

16、下面屬于低價(jià)定價(jià)策略的有 A.直接低價(jià)定價(jià) B.折扣定價(jià) C.優(yōu)惠卡定價(jià) D.促銷定價(jià) E.定制定價(jià)

17、基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的影響可以體現(xiàn)在 A.網(wǎng)絡(luò)線路的長短 B.網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的大小 C.網(wǎng)絡(luò)可靠性的高低 D.網(wǎng)絡(luò)傳遞速度的快慢 E.帶寬的程度

18、網(wǎng)絡(luò)營銷有利于讓顧客滿意，這可以體現(xiàn)在 A.可以提高管理效益 B.可以提高顧客服務(wù)效率

C.可以為顧客提供滿意的訂單執(zhí)行服務(wù) D.可以為顧客提供滿意的售后服務(wù) E.可以提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)

19、市場(chǎng)定位的方式可以分為 A.避強(qiáng)定位 B.避弱定位 C.迎頭定位 D.重新定位 E.全面定位

20、縮減產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點(diǎn)有 A.有利于加速資金周轉(zhuǎn) B.有利于提高營銷效率 C.有利于降低經(jīng)營成本 D.有利于綜合利用企業(yè)資源 E.有利于滿足顧客多種需求

三、案例選擇題（21-75題，共75分，其中：單項(xiàng)選擇題共35題，每題1分；多項(xiàng)選擇題共10題，每題2分；不定項(xiàng)選擇題共10題，每題2分）

案例1

A網(wǎng)站是全球著名的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，它成立于1995年，一開始只經(jīng)營書籍銷售業(yè)務(wù)。在穩(wěn)步占領(lǐng)圖書這個(gè)主營產(chǎn)品市場(chǎng)后，A網(wǎng)站開始增加新的經(jīng)營品種，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從圖書成功地拓展到其他利潤豐厚的產(chǎn)品中。1998年，A網(wǎng)站開通音像和禮品商店，產(chǎn)品從游戲盤、索尼隨聲聽到手表和芭比娃娃，無所不有，此后，A網(wǎng)站的業(yè)務(wù)范圍更是不斷拓展。

A網(wǎng)站上的商品多數(shù)都為自己經(jīng)銷的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售。A網(wǎng)站為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂單；消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式選擇進(jìn)行付款；同時(shí)，A網(wǎng)站負(fù)責(zé)將消費(fèi)者購買的商品進(jìn)行配送。

A網(wǎng)站能夠取得如此成功，A網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功不可沒。例如，A網(wǎng)站網(wǎng)上書店就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引客戶的，其銷售的大部分圖書都有5%-40%的折扣。而且對(duì)于很多圖書，消費(fèi)者購買量越多，折扣越大。由于不需要自己的店面，基本沒有庫存商品，較低的運(yùn)營成本使得A網(wǎng)站有能力將節(jié)省的費(fèi)用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，從而使得顧客成為A網(wǎng)站的?？?。同時(shí)，A網(wǎng)站還建立了合理的積分制度，消費(fèi)者通過多次購買來增加積分可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品。通過合理有效的積分制度引導(dǎo)并刺激用戶主動(dòng)進(jìn)行宣傳，A網(wǎng)站的客戶量不斷增長。

21、作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其所從事的營銷活動(dòng)的客體主要是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。下面屬于服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的是（單項(xiàng)選擇）A.服務(wù)器 B.圖書 C.路由器 D.網(wǎng)絡(luò)游戲

22.企業(yè)建立自己的網(wǎng)站總有其目的，按照側(cè)重點(diǎn)劃分，A網(wǎng)站所屬的網(wǎng)站類型為（單項(xiàng)選擇）A.信息型站點(diǎn) B.廣告型站點(diǎn) C.售后服務(wù)型站點(diǎn) D.綜合型電子商務(wù)站點(diǎn)

23、A網(wǎng)站利用用戶口口相傳的原理，通過用戶之間自發(fā)進(jìn)行的、費(fèi)用低的營銷手段被稱為（單項(xiàng)選擇）A.搜索引擎營銷 B.電子郵件營銷 C.病毒式營銷 D.BBS營銷

24.A網(wǎng)站的盈利模式屬于（單項(xiàng)選擇）A.網(wǎng)站的個(gè)人交易平臺(tái)服務(wù)模式 B.網(wǎng)上零售 C.B2B交易平臺(tái) D.在線廣告

25、A網(wǎng)站一開始只經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的書籍銷售業(yè)務(wù)，在穩(wěn)步占領(lǐng)圖書這個(gè)主營產(chǎn)品市場(chǎng)后，開始增加新的經(jīng)營品種，這屬于產(chǎn)品組合策略中的（單項(xiàng)選擇）A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 B.縮減產(chǎn)品組合策略 C.向上延伸策略 D.向下延伸策略

26、案例中提到A公司的網(wǎng)上銷售促進(jìn)的方式是（單項(xiàng)選擇）A.網(wǎng)上贈(zèng)品促銷 B.網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷 C.網(wǎng)上積分促銷 D.網(wǎng)上聯(lián)合促銷

27、A公司對(duì)于購買量較大的客戶提供更大的折扣，這屬于折扣定價(jià)策略中的（單項(xiàng)選擇）A.直接低價(jià)定價(jià)策略 B.數(shù)量折扣策略 C.現(xiàn)金折扣策略 D.季節(jié)折扣策略

28.A網(wǎng)站的成功離不開其網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn)主要體現(xiàn)在（不定項(xiàng)選擇）A.營銷媒體不同 B.營銷目標(biāo)不同 C.營銷對(duì)象不同 D.技術(shù)融合的趨勢(shì)不同

29、A網(wǎng)站的成功離不開其網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)有（不定項(xiàng)選擇）A.有利于成本費(fèi)用控制 B.有利于創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì) C.有利于讓顧客滿意

D.有利于滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

30、案例中可以體現(xiàn)A網(wǎng)站網(wǎng)上營銷渠道具有的功能包括（多項(xiàng)選擇）A.網(wǎng)上訂貨功能 B.網(wǎng)上體驗(yàn)功能 C.網(wǎng)上結(jié)算功能 D.網(wǎng)上配送功能 E.網(wǎng)上退貨功能

31、案例中，A網(wǎng)站的銷售方式為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的銷售方式，這類銷售方式適合銷售的產(chǎn)品特征為（多項(xiàng)選擇）A.品種多 B.標(biāo)準(zhǔn)化 C.大批量 D.小批量 E.體型小

案例2 J公司是著名的大型零售商，其靈活的商品定價(jià)方法一直受到業(yè)內(nèi)好評(píng)。J公司主要采用兩類定價(jià)方法。第一種方法是根據(jù)成本價(jià)加上一個(gè)固定的毛利率，這種方法，首先保證了商場(chǎng)的盈利，同時(shí)在競(jìng)爭日趨激烈的市場(chǎng)上，也緩和了與對(duì)手的對(duì)抗。但如果單純使用這種方法，則不能適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化。因此，J公司的第二種定價(jià)方法便是針對(duì)主要對(duì)手來制定價(jià)格。每周三它都要派出大量人員到主要競(jìng)爭對(duì)手那里采價(jià)，然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)整價(jià)格，迎接雙休日的銷售高峰。

此外，J公司的定價(jià)策略也相當(dāng)高明。J公司在北京一開業(yè)首先使用低價(jià)策略，其目標(biāo)市場(chǎng)為工薪階層、購買頻率較高的家庭日用品，因而吸引了大量顧客前來購買，并且通過這些顧客口口相傳，J公司迅速得到了很高的知名度，同時(shí)，J公司還采取了一系列心理定價(jià)策略。

近來，為了打開網(wǎng)上市場(chǎng)、開展網(wǎng)絡(luò)營銷，J公司正在安排進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，以確定企業(yè)的網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)。J公司準(zhǔn)備將消費(fèi)者劃分出不同生活格調(diào)的群體，如“傳統(tǒng)型”、“節(jié)儉型”、“新潮型”等，然后根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，J公司會(huì)采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費(fèi)者需要。

32、案例中，J公司根據(jù)顧客的需要、購買行為和購買習(xí)慣的差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群體的市場(chǎng)分類過程，被稱為（單項(xiàng)選擇）A.市場(chǎng)定位 B.市場(chǎng)拓展 C.市場(chǎng)細(xì)分 D.市場(chǎng)進(jìn)入

33、案例中，J公司的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上一個(gè)固定的毛利率，這種定價(jià)方法被稱為（單項(xiàng)選擇）A.成本導(dǎo)向定價(jià)法 B.需求導(dǎo)向定價(jià)法 C.競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法 D.利潤導(dǎo)向定價(jià)法

34、案例中，J公司針對(duì)主要對(duì)手來制定價(jià)格，這種定價(jià)方法被稱為（單項(xiàng)選擇）A.成本導(dǎo)向定價(jià)法 B.需求導(dǎo)向定價(jià)法 C.競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法 D.利潤導(dǎo)向定價(jià)法

35、案例中，J公司利用低價(jià)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的策略被稱為（單項(xiàng)選擇）A.撇脂定價(jià)策略 B.滲透定價(jià)策略 C.自動(dòng)調(diào)價(jià)策略 D.企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)策略

36、案例中，J公司劃分市場(chǎng)的依據(jù)為（單項(xiàng)選擇）A.地理 B.人口 C.心理 D.受益

37、案例中，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，J公司會(huì)采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費(fèi)者需要。這種營銷策略被稱為（單項(xiàng)選擇）A.無差異營銷策略 B.差異性營銷策略 C.成本領(lǐng)先營銷策略 D.集中化營銷策略

38、案例中，J公司試圖打開網(wǎng)上市場(chǎng)，網(wǎng)上市場(chǎng)指的是（單項(xiàng)選擇）A.人們對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的需求 B.廠商對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的供給 C.網(wǎng)上交易平臺(tái) D.電子商務(wù)

39、案例中，J公司試圖開展網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)包括（不定項(xiàng)選擇）A.宣傳企業(yè) B.推廣產(chǎn)品 C.促進(jìn)銷售 D.網(wǎng)絡(luò)顧客

40、案例中，J公司還采取了心理定價(jià)策略，下面屬于心理定價(jià)策略的有（不定項(xiàng)選擇）A.競(jìng)爭定價(jià) B.尾數(shù)定價(jià) C.促銷定價(jià) D.折扣定價(jià)

41、案例中，J公司試圖打開網(wǎng)上市場(chǎng)，網(wǎng)上市場(chǎng)的特點(diǎn)包括（多項(xiàng)選擇）A.全天候 B.虛擬性 C.全球性 D.穩(wěn)定性 E.互動(dòng)性

42、案例中，J公司試圖確定網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)。下面屬于影響企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境因素是（多項(xiàng)選擇）A.人口因素 B.技術(shù)水平C.支付手段 D.渠道企業(yè) E.基礎(chǔ)設(shè)施

案例3 L企業(yè)是我國知名電子設(shè)備制造廠商，其主要產(chǎn)品包括電腦、手機(jī)等。當(dāng)前國內(nèi)電腦市場(chǎng)雖然已經(jīng)逐漸飽和，銷售增長率很低，但由于L企業(yè)在電腦市場(chǎng)上占有率非常高，電腦銷售每年仍然能夠帶來豐厚利潤。

近年來，為了節(jié)省流通環(huán)節(jié)成本、拓展銷售渠道，L企業(yè)一面致力于打造自身的電子產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商城，一面不斷與網(wǎng)上交易中間商合作；既建立自身的網(wǎng)上直銷渠道，又選擇網(wǎng)上間接銷售渠道。

為了推廣自身的電子商務(wù)網(wǎng)站，L企業(yè)共采取了以下幾種措施：首先，L企業(yè)在一些訪問率高的網(wǎng)站上發(fā)布廣告，這種廣告的成本往往較高，一般采用以廣告網(wǎng)頁被1000次瀏覽為基準(zhǔn)計(jì)價(jià)單位的收費(fèi)模式。其次，L企業(yè)還利用電子郵件列表發(fā)送廣告信息。最后，L企業(yè)在不提高或者稍微提高價(jià)格的前提下，改進(jìn)產(chǎn)品，較大幅度地提升產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。同時(shí)，L企業(yè)還會(huì)為在網(wǎng)站上購買商品的客戶提供相應(yīng)的贈(zèng)品，鼓勵(lì)人們?cè)L問網(wǎng)站，并取得了不俗的效果。由于購買電子產(chǎn)品的顧客人群中很多都是學(xué)生族，如今L企業(yè)正致力于在學(xué)生族中提高自己網(wǎng)站知名度。

43、按照波士頓矩陣分析法，對(duì)于L企業(yè)而言，電腦屬于（單項(xiàng)選擇）A.明星類產(chǎn)品 B.問題類產(chǎn)品 C.金牛類產(chǎn)品 D.瘦狗類產(chǎn)品

44、按照波士頓矩陣分析法，L企業(yè)對(duì)電腦產(chǎn)品應(yīng)該采用的策略為（單項(xiàng)選擇）A.發(fā)展策略 B.維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略

45、案例中，網(wǎng)站的廣告收費(fèi)模式為（單項(xiàng)選擇）A.千人印象成本收費(fèi)模式 B.每千次點(diǎn)擊成本收費(fèi)模式 C.平均點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)模式 D.銷售提成收費(fèi)模式

46、案例中，L企業(yè)推廣自身網(wǎng)站使用了電子郵件廣告，電子郵件廣告的優(yōu)點(diǎn)是（單項(xiàng)選擇）

A.受眾覆蓋面廣 B.產(chǎn)生的回應(yīng)率比較高

C.可以實(shí)現(xiàn)相對(duì)公平地在成員中互換廣告 D.成本比較低

47、案例中，L企業(yè)在不提高或者稍微提高價(jià)格的前提下，改進(jìn)產(chǎn)品，較大幅度地提升產(chǎn)品的附加值，屬于銷售促進(jìn)中的（單項(xiàng)選擇）A.網(wǎng)上折價(jià)促銷 B.網(wǎng)上變相折價(jià)促銷 C.網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷 D.網(wǎng)上免費(fèi)資源促銷

48、案例中，L企業(yè)正致力于在學(xué)生族中提高自己網(wǎng)站知名度，它應(yīng)該選擇的站點(diǎn)推廣方法為（單項(xiàng)選擇）A.登錄各大搜索引擎網(wǎng)站 B.發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 C.利用BBS宣傳 D.發(fā)送電子郵件

49、案例中，L企業(yè)的自身網(wǎng)上渠道的網(wǎng)上銷售模式為（單項(xiàng)選擇）A.B2C B.B2B C.C2C D.C2B 50、案例中，L企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告推廣自身的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)有（不定項(xiàng)選擇）A.互動(dòng)性 B.便捷性 C.豐富性 D.可控性

51、案例中，L企業(yè)使用了網(wǎng)上贈(zèng)品促銷方法。作為銷售促進(jìn)方法，網(wǎng)上贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn)包括（不定項(xiàng)選擇）

A.可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠度 B.可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度 C.鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站

D.能總結(jié)分析營銷效果和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況

52、案例中，L企業(yè)除了建立企業(yè)的網(wǎng)上直銷渠道之外，還積極利用網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道銷售產(chǎn)品。在選擇合適的網(wǎng)上交易中間商時(shí)，L企業(yè)必須考慮的因素包括（多項(xiàng)選擇）A.成本 B.信用 C.覆蓋 D.特色 E.連續(xù)性

53、案例中，L企業(yè)尋求與電子中間商的合作。一般而言，電子中間商與傳統(tǒng)中間商之間的區(qū)別包括（多項(xiàng)選擇）A.存在前提不同 B.交易主體不同 C.交易內(nèi)容不同 D.交易方式不同 E.交易效率不同

案例4 XM公司是國內(nèi)近年來成長極為迅速的智能手機(jī)制造廠商。從2010年開始至今，我國智能手機(jī)行業(yè)一直呈快速增長態(tài)勢(shì)，成為拉動(dòng)國內(nèi)電子產(chǎn)品消費(fèi)的主要力量。2010年，XM公司看準(zhǔn)國際知名智能手機(jī)制造廠商在國內(nèi)都定位高端市場(chǎng)，為了避免與他們直接競(jìng)爭，XM手機(jī)定位于中低端市場(chǎng)，以“高性價(jià)比”贏得了很多消費(fèi)者的喜愛。其后，XM公司進(jìn)一步完善了自身的產(chǎn)品組合，迅速在中低端智能手機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)了非常高的市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品定價(jià)方面，XM公司采取需求導(dǎo)向定價(jià)法。XM公司的巨大成功離不開它利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與用戶之間關(guān)系。XM公司為自己建立了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，里面包括供應(yīng)商、分銷商、顧客等，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，XM公司一方面能夠與自己的供應(yīng)商和顧客進(jìn)行有效溝通，另一方面能夠快速了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求從而能夠更好地設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)創(chuàng)立前期，為了吸引社區(qū)知名度，XM公司在社區(qū)提供免費(fèi)軟件和自身的手機(jī)系統(tǒng)下載服務(wù)，這一做法使得眾多手機(jī)發(fā)燒友主動(dòng)傳播XM網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，XM社區(qū)從而得到快速發(fā)展。

54、案例中，XM公司強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)與用戶之間的關(guān)系，這體現(xiàn)的營銷組合理論是（單項(xiàng)選擇）A.4Ps B.4Cs C.4Rs D.4Ms

55、案例中，為了避免與國際知名手機(jī)廠商直接競(jìng)爭，XM手機(jī)定位于中低端市場(chǎng)，這體現(xiàn)的市場(chǎng)定位方式為（單項(xiàng)選擇）A.避強(qiáng)定位 B.避弱定位 C.迎頭定位 D.重新定位

56、按照波士頓矩陣分析法，案例中智能手機(jī)對(duì)于XM公司來說，屬于（單項(xiàng)選擇）A.明星類產(chǎn)品 B.問題類產(chǎn)品 C.金牛類產(chǎn)品 D.瘦狗類產(chǎn)品

57、按照波士頓矩陣分析法，XM公司對(duì)手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)該采用的策略為（單項(xiàng)選擇）A.發(fā)展策略 B.維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略

58、案例中，XM公司利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與用戶關(guān)系的營銷方法，被稱為（單項(xiàng)選擇）A.網(wǎng)上銷售促進(jìn) B.網(wǎng)上公關(guān)營銷 C.網(wǎng)上產(chǎn)品營銷 D.網(wǎng)上價(jià)格營銷

59、案例中，XM公司建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)屬于（單項(xiàng)選擇）A.廣告型網(wǎng)絡(luò)社區(qū) B.電子零售型網(wǎng)絡(luò)社區(qū) C.垂直型網(wǎng)絡(luò)社區(qū) D.橫向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

60、案例中，XM公司在社區(qū)提供免費(fèi)軟件和自身的手機(jī)系統(tǒng)下載服務(wù)，這一做法使得眾多手機(jī)發(fā)燒友主動(dòng)傳播XM網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這屬于站點(diǎn)推廣方法中的（單項(xiàng)選擇）A.快捷網(wǎng)站推廣 B.病毒式營銷 C.利用BBS宣傳 D.做好線下推廣工作

61、案例中，XM公司完善了自身的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合包括的變數(shù)有（不定項(xiàng)選擇）A.寬度 B.長度 C.深度 D.關(guān)聯(lián)度

62、案例中，XM公司產(chǎn)品采用需求導(dǎo)向定價(jià)法。這種方法的過程包括（不定項(xiàng)選擇）A.用戶需求 B.確定產(chǎn)品功能 C.確定生產(chǎn)與商業(yè)成本 D.市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比

63、案例中，XM公司致力于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成功地開發(fā)新產(chǎn)品，這屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的制造平臺(tái)的核心任務(wù)。一般而言，制造平臺(tái)必須解決的問題包括（多項(xiàng)選擇）A.新產(chǎn)品價(jià)格上的合理性

B.新產(chǎn)品開放方向與顧客需求之間的適應(yīng)性 C.新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和制造上的技術(shù)可行性 D.新產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)效益上的可接受性 E.新產(chǎn)品在技術(shù)上的創(chuàng)新性 64、案例中，XM公司在網(wǎng)上進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。一般而言，網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的要點(diǎn)包括（多項(xiàng)選擇）

A.以用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品

B.讓客戶直接參與企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)過程 C.充分利用Internet收集新產(chǎn)品開發(fā)信息 D.采用敏捷制造系統(tǒng) E.網(wǎng)上新產(chǎn)品試銷與上市

案例5 G公司是國內(nèi)知名的家用電器設(shè)備制造廠商，作為中國電器設(shè)備的領(lǐng)先者，其渠道再造經(jīng)歷了幾個(gè)標(biāo)志性階段。起初，G公司實(shí)行代理渠道制。在全國范圍內(nèi)，G公司擁有幾百家分銷代理商，從分銷商再到零售商。由于渠道過長，管理混亂甚至失控的現(xiàn)象不時(shí)發(fā)生。其后，G公司開始第二階段渠道模式重構(gòu)，引入專賣店的特許經(jīng)營模式。再后來，面對(duì)競(jìng)爭者直銷模式的挑戰(zhàn)，G公司再次進(jìn)行通路改造，建立第三階段的新渠道模式“通路短鏈+客戶營銷”，以更短的渠道和強(qiáng)化客戶為中心的營銷模式取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

近來，G公司為了在周邊A國打開市場(chǎng)，決定在A國選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，G公司產(chǎn)品在A國具有較高的知名度和良好的品牌形象，G公司準(zhǔn)備采取“優(yōu)質(zhì)價(jià)高”策略。同時(shí)，由于家用電器產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，G公司會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的循環(huán)周期，相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。最近，G公司為了推廣自身的網(wǎng)站，還開展了網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。

65、案例中主要描述的是G公司營銷渠道設(shè)計(jì)，營銷渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是（單項(xiàng)選擇）A.企業(yè)戰(zhàn)略 B.市場(chǎng)調(diào)研 C.企業(yè)組織 D.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

66、案例中，G公司為了在周邊A國打開市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了新的渠道，體現(xiàn)了安索夫模型中的（單項(xiàng)選擇）A.市場(chǎng)滲透 B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場(chǎng)開發(fā) D.多樣化

67、案例中，G公司前幾次渠道變革，體現(xiàn)了營銷渠道發(fā)展趨勢(shì)中的（單項(xiàng)選擇）A.以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心 B.由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化 C.從單一渠道到多元渠道 D.由多層次到扁平化

68、為了評(píng)估營銷渠道的績效，可以使用渠道系統(tǒng)當(dāng)期利潤與當(dāng)期銷售收入之間的比率，這一指標(biāo)被稱為（單項(xiàng)選擇）A.渠道成本 B.銷售利潤率 C.資產(chǎn)收益率 D.凈資產(chǎn)收益率

69、案例中，G公司在A國建立的網(wǎng)站類型為（單項(xiàng)選擇）A.信息型站點(diǎn) B.廣告型站點(diǎn) C.在線銷售型站點(diǎn) D.售后服務(wù)型站點(diǎn)

70、案例中，由于G公司產(chǎn)品在A國具有較高的知名度和良好的品牌形象，G公司準(zhǔn)備采取“優(yōu)質(zhì)價(jià)高”策略，這體現(xiàn)的定價(jià)策略為（單項(xiàng)選擇）A.品牌定價(jià)策略 B.競(jìng)爭定價(jià)策略 C.自動(dòng)調(diào)節(jié)策略 D.特殊產(chǎn)品定價(jià)策略

71、案例中，G公司會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的循環(huán)周期，相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，體現(xiàn)的定價(jià)策略為（單項(xiàng)選擇）A.自動(dòng)調(diào)節(jié)策略 B.撇脂定價(jià)策略 C.滲透定價(jià)策略

D.產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略

72、案例中，G公司試圖打開A國網(wǎng)上市場(chǎng)。一般而言，G公司為此需要首先選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)，影響G公司選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的微觀環(huán)境因素包括（不定項(xiàng)選擇）A.企業(yè)資源 B.產(chǎn)品的同質(zhì)性 C.產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 D.競(jìng)爭者

73、案例中，G公司網(wǎng)站的盈利模式是網(wǎng)上零售，除了這種模式之外，一般網(wǎng)站的盈利模式還包括（不定項(xiàng)選擇）A.在線廣告

B.短信鈴聲等移動(dòng)運(yùn)營服務(wù) C.互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù) D.網(wǎng)絡(luò)游戲

74、案例中，G公司開展了網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。一般而言，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)應(yīng)注意的問題有（多項(xiàng)選擇）A.抽獎(jiǎng)的參與人數(shù)一定要多 B.抽獎(jiǎng)的參加方式要簡單化 C.抽獎(jiǎng)的時(shí)間一定要長 D.獎(jiǎng)品要有誘惑力 E.抽獎(jiǎng)結(jié)果的公正公平性

75、案例中，G公司的成功之處在于其合理的渠道設(shè)計(jì)。成功的渠道設(shè)計(jì)，離不開選擇合適的渠道成員，一般而言，選擇渠道成員的原則包括（多項(xiàng)選擇）A.目標(biāo)市場(chǎng)原則 B.分工合作原則 C.形象原則 D.效率原則 E.互惠互利原則