第一篇：汽車營(yíng)銷案例分析(銷量下滑)

案例：公司目前的一款主打轎車產(chǎn)品，銷量連續(xù)兩個(gè)月下滑，現(xiàn)在公司要求搞清楚銷售不暢的真正原因，以便采取應(yīng)對(duì)策略，請(qǐng)你制作一個(gè)可行的調(diào)研方案？

調(diào)研目的：銷量下滑的原因 調(diào)研計(jì)劃：（1）外部因素：a.整個(gè)市場(chǎng)的銷量變化

b.國(guó)家的相關(guān)政策調(diào)控

c.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的銷量變化

（2）內(nèi)部因素：公司內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理，針對(duì)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)研 調(diào)查方法：外部因素可以通過外部資料的搜集進(jìn)行文獻(xiàn)調(diào)查，內(nèi)部因素采用實(shí)地拜訪購(gòu)車者、經(jīng)銷商、代理商、公司內(nèi)部員工等。調(diào)研過程：

一、國(guó)家的相關(guān)政策以及整個(gè)乘用車市場(chǎng)的銷量變化

通過網(wǎng)上公布的一些信息了解國(guó)家近期是否出臺(tái)一些相關(guān)的政策影響了汽車的銷量導(dǎo)致整個(gè)乘用車市場(chǎng)的銷量的下滑，如：稅收（小排量車免車輛購(gòu)置稅），油價(jià)上漲，一線城市的車輛限購(gòu)，補(bǔ)貼，進(jìn)出口限制，經(jīng)濟(jì)，GDP等，如果是這些因素影響汽車的銷量，是人為不可控制的，可以在一段時(shí)間調(diào)整相應(yīng)產(chǎn)品的產(chǎn)量并改變營(yíng)銷策略。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的影響

分析自己主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否生產(chǎn)了同類產(chǎn)品，調(diào)查同類車型的相關(guān)資料（外觀、性能、價(jià)格等），同類車型的銷售情況、市場(chǎng)占有率、銷售渠道、營(yíng)銷策略（是否降價(jià)、促銷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)），是否推出性價(jià)比更高的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者滿意度調(diào)查（從而確定消費(fèi)者需求的變化）。

三、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)銷量的影響

（1）激勵(lì)政策：公司內(nèi)部銷售人員以及職工的積極性，對(duì)于公司的忠誠(chéng)度以及奉獻(xiàn)精神，如果公司整體的工作氛圍處于低落狀態(tài)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該及時(shí)采取相應(yīng)的激勵(lì)政策如：增加職工薪酬。

（2）汽車自身的問題：質(zhì)量的瑕疵，本公司其它車型銷量的影響如進(jìn)兩年來SUV的大賣，品牌之間的相互聯(lián)系影響，產(chǎn)品的生命周期，市場(chǎng)容量的限制。

（3）針對(duì)經(jīng)銷商的策略：給予經(jīng)銷商和代理商的折扣和利潤(rùn)是否達(dá)到他們的預(yù)期，是否能夠有效的增加他們的積極性。

（4）分銷渠道是否合理：銷售渠道是否能夠有效的布及到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，渠道之間的相互影響以及復(fù)雜程度，（5）消費(fèi)者滿意度調(diào)查：拜訪已經(jīng)購(gòu)買該車型的車主，調(diào)查他們的用車感受，對(duì)外觀、性能、價(jià)格、舒適度等的整體感受，售后服務(wù)是否能夠真正幫助消費(fèi)者解決問題。

第二篇：2010十大實(shí)用汽車營(yíng)銷案例分析1

形象提升，需要營(yíng)銷；新車推廣，需要營(yíng)銷；想要多賣車，還是要靠營(yíng)銷！眾所周知，中國(guó)車企的“一把手”，十有九個(gè)是營(yíng)銷出身。如果算上“二把手”、“三把手”??一百個(gè)人里，不敢說九十九，起碼也有超過九十五個(gè)都是營(yíng)銷出身——這足以證明營(yíng)銷之于中國(guó)車企的重要性。

2010年，中國(guó)汽車銷量突破1800萬輛，除了與政策鼓勵(lì)有關(guān)，更大的功勞應(yīng)歸功于形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，是它們鼓動(dòng)消費(fèi)者走進(jìn)銷售店，并最終下定買車。讓我們一起來回顧2010年最具創(chuàng)意同時(shí)也是效果最為顯著的十大營(yíng)銷案例。

營(yíng)銷案例1

寶馬之悅：活動(dòng)營(yíng)銷

寶馬最不懼怕的一件事是：在同一地方，跟不同的車型比操控。雖然2010年寶馬將貫徹多年的“駕駛愉悅”提升至更高層次的“BMW之悅”，但具體到各種落地活動(dòng)，還是以操控為主，讓消費(fèi)者在駕駛當(dāng)中充分體驗(yàn)到寶馬的品牌魅力。

寶馬的活動(dòng)營(yíng)銷之所以入選，是因?yàn)槠渎晞?shì)浩大。有人簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了一下，寶馬為旗下所有車型都“量身訂做”了大型活動(dòng)：如寶馬3系[綜述 圖片 論壇]的“3行動(dòng)”、寶馬1系[綜述 圖片 論壇]的“1系挑戰(zhàn)賽”、寶馬X系的“X之旅”、寶馬MINI[綜述 圖片 論壇]的“中國(guó)挑戰(zhàn)賽”以及針對(duì)全系車型的“寶馬文化之旅”。

點(diǎn)評(píng)：寶馬2010年的活動(dòng)從年頭貫穿到年尾，每個(gè)禮拜都有活動(dòng)，從機(jī)場(chǎng)到火車站，從電視到報(bào)紙，再到朋友之間的口口相傳，你都能發(fā)現(xiàn)寶馬的身影。效果自然顯著，全年銷量突破15萬輛，拉近了與奧迪間的距離，拉大了領(lǐng)先奔馳的優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷案例2

廣汽傳祺[綜述 圖片 論壇]：亞運(yùn)營(yíng)銷

一年前，知道傳祺的，只是少數(shù)；一年后，傳祺卻是人盡皆知。一年來，廣汽乘用車圍繞著這款新車，進(jìn)行了一系列卓有成效的營(yíng)銷活動(dòng)，其中最引人矚目的當(dāng)屬亞運(yùn)營(yíng)銷。從一開始的服務(wù)亞運(yùn)，到于海心沙盛大上市，傳祺與亞運(yùn)的聯(lián)系已不能簡(jiǎn)單用“緊密”來形容，“全方位、無縫隙的對(duì)接”會(huì)更為恰當(dāng)。

點(diǎn)評(píng)：傳祺的亞運(yùn)營(yíng)銷花了很多錢，“燒錢”的評(píng)價(jià)屢見報(bào)端，但不能否認(rèn)，這“錢”燒得很有效果，花得很值。要知道，現(xiàn)在的傳祺可是聞名整個(gè)亞洲，走出國(guó)門，對(duì)于傳祺而言，不算是難事。

營(yíng)銷案例3

奧迪A8L[綜述 圖片 論壇]：藝術(shù)營(yíng)銷

在A6L、A4L、Q5等車型先后成功之后，奧迪將主要精力集中在下一款車型：全新奧迪A8L。為此，歲末年初，奧迪在香港舉行了一次“奧迪A8L品鑒之旅”。它可不是簡(jiǎn)單的開個(gè)說明會(huì)，而是特意從德國(guó)請(qǐng)來數(shù)十位專家，分為四個(gè)小組，進(jìn)行一一說明：小到縫隙，大到座椅，都進(jìn)行了充分詳細(xì)的解說。目的只有一個(gè)，讓與會(huì)者知道——奧迪新A8L是一款藝術(shù)品，一款值得擁有的藝術(shù)品。

點(diǎn)評(píng)：奧迪用一次盛大、奢華的活動(dòng)宣告了奧迪新A8L的到來，誠(chéng)然，耗費(fèi)不菲，但效果同樣顯著。參與其中，無一不對(duì)奧迪新A8L印象深刻，如果不是囊中羞澀，估計(jì)都會(huì)一人搶購(gòu)一輛。通過這一活動(dòng)，奧迪新A8L達(dá)到了“車未到而聲先到”的良好效果。

營(yíng)銷案例4

大眾：技術(shù)營(yíng)銷

銷量冠軍雖被上海通用奪走，但一汽大眾卻以250億純利潤(rùn)榮登“最賺錢的企業(yè)”，同時(shí)還與上海大眾一起，緊跟上海通用。大眾為何如此成功？因?yàn)椤癟SI+DSG”太強(qiáng)大了，消費(fèi)者以買擁有這一技術(shù)的車輛為榮。確實(shí)，“TSI+DSG”并非2010年首現(xiàn)，但卻在2010年“開花結(jié)果”，這一技術(shù)營(yíng)銷收獲之豐碩，甚至連大眾本部自己都覺得不好意思。

點(diǎn)評(píng)：大眾對(duì)于中國(guó)的重視是其他車企所沒有的，多數(shù)合資車企的外方都稱其在中國(guó)的企業(yè)是“工廠”，而非“公司”，你沒看錯(cuò)，事實(shí)就是如此，大眾是為數(shù)不多例外的車企之

一。大眾從上到下，都重視中國(guó)市場(chǎng)，重視中國(guó)的合作伙伴，也敢于投入，“TSI+DSG”一開始都被評(píng)價(jià)為“技術(shù)過?！保F(xiàn)在呢？剛剛好！

營(yíng)銷案例5

東風(fēng)裕?。簝砂稜I(yíng)銷

東風(fēng)裕隆從簽約到成立，都引起高度關(guān)注，其中最關(guān)鍵原因是所有人都在熱議海峽兩岸合作的前景。盡管來得有點(diǎn)晚，盡管市場(chǎng)留給它的空白已然不多，但東風(fēng)裕隆借著這股“東風(fēng)”打響了名聲。有了名聲，只要爭(zhēng)氣，成功的幾率就很大。

點(diǎn)評(píng)：出名要趁早，東風(fēng)裕隆現(xiàn)在才出名，其實(shí)并不算早，但它的起點(diǎn)已遠(yuǎn)比大多數(shù)本土車企要高。通過簽約、成立等幾個(gè)簡(jiǎn)單儀式，達(dá)到了他人要下大力氣才能達(dá)到的營(yíng)銷效果，四兩撥千斤，不外如是。

營(yíng)銷案例6

比亞迪：“奔馳”營(yíng)銷

比亞迪是最年輕的汽車公司，奔馳是最老的汽車公司。按理，奔馳足以作比亞迪的老師，但兩者2010年最新的關(guān)系是，合作！沒錯(cuò)，是對(duì)等的合作，雙方各出50:50股比成立合資公司，致力于電動(dòng)技術(shù)和電動(dòng)車的研發(fā)。不少人或許認(rèn)為，比亞迪善于“傍大款”，先是巴菲特，再到奔馳，善于利用別人來提升自己的知名度。但實(shí)際上，要讓那么多大牌跟比亞迪合作，信任比亞迪，那似乎又是一個(gè)不太符合常理的現(xiàn)象。

點(diǎn)評(píng)：與奔馳合作，比亞迪確實(shí)是賺到了，不敢說對(duì)銷量促進(jìn)有多明顯，但在對(duì)于企業(yè)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的底氣和士氣都大有幫助。巴菲特在比亞迪股票上大賺特賺，奔馳會(huì)不是第二個(gè)？

營(yíng)銷案例7

北京現(xiàn)代：車型組合北京現(xiàn)代似乎嘗到了“車型組合”的甜頭，今年繼續(xù)打這一營(yíng)銷牌，ix35和途勝[綜述 圖片 論壇]、瑞納[綜述 圖片 論壇]和雅紳特[綜述 圖片 論壇]。最令人驚訝的是，這些車型組合都很成功。第二工廠投產(chǎn)沒多久，北京現(xiàn)代已在為產(chǎn)能頭疼了，第三工廠已提上日程。

點(diǎn)評(píng)：“車型組合”與“開兩家店，一家店價(jià)格高，一家店價(jià)格低”的商業(yè)策略相似，只要你在這兩家買，賺錢的都是我。實(shí)際上，“車型組合”能夠成功，很大程度上是因?yàn)橹袊?guó)幅員遼闊，從北到南，從東到西，消費(fèi)習(xí)慣也大有不同。更多的車型，顯然能迎合更多需求。

營(yíng)銷案例8

本田：節(jié)能車大賽

在諸多營(yíng)銷案例中，本田節(jié)能大賽是持續(xù)性最強(qiáng)、影響最為深遠(yuǎn)的活動(dòng)。2010年，該活動(dòng)繼續(xù)在中國(guó)舉行，吸引了全國(guó)上百所高校參與。通過團(tuán)隊(duì)合作以及對(duì)先進(jìn)技術(shù)的理解與應(yīng)用，環(huán)保在不自然之間走進(jìn)了參與者心中，并通過他們影響了整個(gè)社會(huì)。

點(diǎn)評(píng)：這是一個(gè)多贏的活動(dòng)：參賽隊(duì)伍在比賽過程中，學(xué)會(huì)了團(tuán)隊(duì)合作，學(xué)會(huì)了環(huán)保；

本田宣傳了它的企業(yè)形象，并收集有益的環(huán)保設(shè)計(jì)和創(chuàng)意；老百姓則通過活生生的事例當(dāng)中，明白原來一升油可以跑這么遠(yuǎn)。

營(yíng)銷案例9

一汽豐田：降價(jià)營(yíng)銷

降價(jià)和新車一直是最有效的營(yíng)銷手段，新車考究的是車企的技術(shù)實(shí)力，降價(jià)則體現(xiàn)車企對(duì)于成本的控制能力。2010年年中，一汽豐田官方宣布降價(jià)，且降價(jià)幅度極為可觀。需要說明一點(diǎn)，此次降價(jià)并非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致，而是一汽豐田出于回饋消費(fèi)者的主動(dòng)降價(jià)。

點(diǎn)評(píng)：2010年，豐田深陷“召回門”，中國(guó)并非“重災(zāi)區(qū)”，雖然影響有，但并不像北美那么深遠(yuǎn)。一汽豐田主動(dòng)降價(jià)，固然有挽回品牌形象的考慮，但更多是出于對(duì)成本控制的自信。對(duì)于其他車企而言，降價(jià)就意味著降品質(zhì)。一汽豐田價(jià)格是降低了，但品質(zhì)卻絲毫未降。

營(yíng)銷案例10

上海通用：新車營(yíng)銷

從新君威[綜述 圖片 論壇]開始，上海通用開始轟轟烈烈的新車營(yíng)銷，新君越[綜述 圖片 論壇]、英朗、科魯茲[綜述 圖片 論壇]以及別克新GL8[綜述 圖片 論壇]，這些新車不但具備出色的設(shè)計(jì)，而且還擁有精良的內(nèi)飾、齊全的配置以及不錯(cuò)的油耗表現(xiàn)。憑借這些新車，上海通用脫掉了“油老虎” 的帽子，重新樹立了新潮、前衛(wèi)、綠色的新品牌形象，更難得的是，這些新車款款暢銷，都是“萬輛”俱樂部成員，為其問鼎2010年銷量冠軍立下了汗馬功勞。

點(diǎn)評(píng)：上海通用對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的熟悉和快速反應(yīng)是其他車企所不具備的，它擁有與大眾類似的渦輪增壓技術(shù)，也擁有與豐田G-book相似的安吉星系統(tǒng)，更擁最一流的設(shè)計(jì)??更難能可貴的是，他將這些優(yōu)點(diǎn)都一一體現(xiàn)在新車上，消費(fèi)者能不喜歡嗎？

第三篇：別克汽車營(yíng)銷策略案例分析報(bào)告

別克汽車營(yíng)銷策略案例分析報(bào)告

一、別克背景介紹

1.別克品牌

別克汽車的創(chuàng)始人大衛(wèi)·別克(David Buick)在1899年前就開始 研制汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，并于1900年研制出第二輛汽車，但直至1903年別克汽車公司才正式成立。該公司以技術(shù)先進(jìn)著稱，曾首創(chuàng)頂置氣門、轉(zhuǎn)向信號(hào)燈、染色玻璃、自動(dòng)變速器等先進(jìn)技術(shù)。

別克旗下包括眾多知名車型：凱越、英朗、君威、GL8及雷昂達(dá)等。別克在美國(guó)的汽車歷史中占有相當(dāng)重要的地位，它是美國(guó)通用汽車公司的一大臺(tái)柱，帶動(dòng)了整個(gè)汽車工業(yè)水平的進(jìn)步，并成為其他汽車公司追隨的榜樣。

1908年，憑著8000多輛的生產(chǎn)總量，別克成為美國(guó)汽車業(yè)的一匹“黑馬”。在別克成功的基礎(chǔ)上，杜蘭特于當(dāng)年創(chuàng)立了一個(gè)集團(tuán)公司，這就是當(dāng)今世界最大的汽車工業(yè)公司--通用汽車公司。

2.上海通用別克發(fā)展記事

在1908年9月16日，在Billy Durant的領(lǐng)導(dǎo)下，通用汽車公司（General Motors Company）成立并合并了別克汽車公司（Buick Motor Company）。

1929年，別克buick在上海設(shè)立了第一家銷售辦事處。今天，同樣在這個(gè)城市，別克buick亦成立起新的公司上海別克。

1997年6月12日，總投資約為15.2億美元的上海通用汽有限公司成立。

1999年12月17日，第一輛別克商務(wù)車GL8下線。

2000年12月12日，第一輛賽歐下線。

2002年12月2日，年產(chǎn)銷量超過十萬輛。

2002年12月26日，推出別克君威系列。

2003年4月19日，推出別克凱越系列。

2003年7月7日，第30萬輛別克下線。

2004年6月7日，發(fā)布凱迪拉克品牌。

2004年3月7日，上海通用汽車、上汽集團(tuán)和通用汽車中國(guó)公司聯(lián)合重組沈陽金杯通用汽車成立公司。

2004年3月7日，上海通用汽車、上汽集團(tuán)和通用汽車中國(guó)公司聯(lián)合重組山東大宇汽車發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司。

2004年12月17日，推出別克榮御系列。

2005年1月18日，發(fā)布雪佛蘭品牌。

2005年2月21日，推出新賽歐、景程系列。

二、.別克汽車營(yíng)銷環(huán)境分析

1宏觀環(huán)境分析

上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國(guó)三大著名的汽車合資公司之一。

2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指社會(huì)購(gòu)買力，包括個(gè)人購(gòu)買力和社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力，經(jīng)濟(jì)因素的影響對(duì)汽車銷售市場(chǎng)的影響非常大。在2004年，中國(guó)GDP人均超過4000美元的城市已超過28個(gè)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到4000美元的時(shí)候，就是汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候了，這是發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入私人消費(fèi)汽車時(shí)期具有的普遍規(guī)律。所以中國(guó)的汽車市場(chǎng)在經(jīng)過2003的一波井噴后，經(jīng)過5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國(guó)次貸危機(jī)的影響，美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步入蕭條，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，中國(guó)作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，正處于發(fā)展期，市場(chǎng)巨大，但目前受世界經(jīng)濟(jì)的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)乏力，汽車行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。

3人口環(huán)境

人口環(huán)境對(duì)汽車市場(chǎng)的影響，主要表現(xiàn)在對(duì)汽車的消費(fèi)需求和細(xì)分行為的變化上，人口越多，對(duì)汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同層次的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。形成各具特色的細(xì)分群體，在2001年前，“老三樣”主要面對(duì)的是公商務(wù)人士，私人擁有一臺(tái)車是很了不起的，因?yàn)橐慌_(tái)車動(dòng)輒就是十五二十多萬的，一般人買不起的，上海通用適時(shí)推出了“十萬元家轎”-----別克賽歐，不僅價(jià)格便宜，而且配置豐富，相比“老三樣”不變的配置，賽歐無論是車的理念還是市場(chǎng)定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分和對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位是上海通用投放賽歐車型成功的主要原因。

4政策、法規(guī)環(huán)境

政策、法規(guī)環(huán)境是指對(duì)汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國(guó)家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時(shí)代潮流方面一直都是走在時(shí)代的前列。比如國(guó)際推行了對(duì)大排量車增加消費(fèi)稅的政策后，上海通用據(jù)此推出了混合動(dòng)力版的君越，油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。

5行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

上海通用的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一汽大眾和上海大眾，就以同城的上海大眾來說，08年，利用奧運(yùn)會(huì)主贊助商的優(yōu)勢(shì)大打奧運(yùn)牌，極大的提升了上海大眾的品牌知名度，上海大眾的特約經(jīng)銷商遍布全國(guó)，渠道分布廣、售后網(wǎng)點(diǎn)多，有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)。目前，新凱越的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是伊蘭特+悅動(dòng)，月銷量達(dá)到18000臺(tái)左右，朗逸、速騰、?？怂?，月銷量接近萬臺(tái)，對(duì)新凱越是虎視眈眈，不容小覷。再拿中高級(jí)車來講，雅閣、凱美瑞、天籟、銳志、馬

六、邁騰、致勝等，一汽馬自達(dá)新推出馬六睿翼，新天籟剛剛推出即受好評(píng)，接連好幾個(gè)月沖進(jìn)前三甲。然而在更高級(jí)別的豪華車?yán)锩?，奧迪A4、寶馬3系、奔馳C系、雷克薩斯IS300,皇冠，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么品牌知名度高，要么產(chǎn)品歷史悠久，口碑極好（如皇冠），林蔭大道，產(chǎn)品定價(jià)太高，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，品牌的知名度也不夠響亮，導(dǎo)致市場(chǎng)銷量一直都比較慘淡。

三、別克汽車營(yíng)銷策略分析

1、市場(chǎng)定位

上海通用汽車公司將別克品牌定位為“是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國(guó)公商務(wù)精英打造的座駕”。買別克的人，他們不甘于于現(xiàn)狀，他們有一種追求成功的激情?！?一直以來，上海通用便下意識(shí)地分析別克的主要需求群體。發(fā)現(xiàn)別克基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。此后，上海通用就有意強(qiáng)化這個(gè)方向。

2、品牌宣傳

在品牌傳播上，從初期的“當(dāng)代精神當(dāng)代車”、“不容許任何水分”，到現(xiàn)在君威的“心致行隨動(dòng)靜合一”、凱越的“全情全力志在進(jìn)取”，別克品牌始終與這個(gè)社會(huì)的先進(jìn)文化和主流價(jià)值觀緊密相連。今天的別克品牌，已不同于通用汽車北美別克品牌的定位，是一個(gè)由中國(guó)人傾情打造、具有典型本土文化特質(zhì)的品牌；它以大氣形象、動(dòng)態(tài)舒適科技和“別克關(guān)懷”服務(wù)為中國(guó)用戶提供世界級(jí)品牌的體驗(yàn)。

3、廣告策略

通用剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)提出的品牌傳播主題是“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，用鮮明的廣告語將最新的別克車型和當(dāng)代精神捆綁在一起，朗朗上口，又頗具時(shí)代感。后來上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起，很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。4.市場(chǎng)細(xì)分策略

別克的市場(chǎng)推廣之路是非常成功的。自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，別克已慢慢成為一個(gè)知名的母品牌，目前旗下已經(jīng)擁有高、中、低多款汽車：容御，君威，凱越，GL8，賽歐（已停產(chǎn)）。個(gè)子品牌都具有鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，所以別克汽車能滿足各個(gè)消費(fèi)層的需求，從而獲得成功。

5.定價(jià)策略

上海通用的產(chǎn)品定價(jià)從來不會(huì)給人驚喜，無論是以前的賽歐，還是君威、凱越，還有剛上市不久的新款的家用型轎車HRV系列產(chǎn)品.剛開始每一款車型的定價(jià)無不是采用盯住策略，君威就是盯住廣州本田的售價(jià)而定，凱越盯住的是日產(chǎn)陽光，這樣的定價(jià)策略無疑有利于上海通用的市場(chǎng)開拓。

四、別克成功因素分析

1.市場(chǎng)細(xì)分詳細(xì)為別克成功帶來很大影響

我覺得別克的成功與他的市場(chǎng)定位精準(zhǔn)有很大關(guān)系，他從過去的以商務(wù)車為主體到以私家車為主力，價(jià)格也由高檔到各個(gè)價(jià)位，既有高檔的商務(wù)符號(hào)成功人士，也有中低檔的車符號(hào)普通大眾，當(dāng)很多車型還在為商務(wù)和私家兩個(gè)方向糾結(jié)時(shí)，別克已先行一步，采用兩款車型來更好的滿足市場(chǎng)需求。所以我覺得別克市場(chǎng)目標(biāo)定位是很準(zhǔn)確的，對(duì)不同用戶群體需求的深入分析，從而設(shè)計(jì)符合各個(gè)目標(biāo)群體的車型。2.別克市場(chǎng)公關(guān)到位

在市場(chǎng)公關(guān)方面，我覺得別克做的還是不錯(cuò)的。在媒體上很少看到有關(guān)別克的負(fù)面報(bào)道。而通用公司通過對(duì)政府簽約等活動(dòng)進(jìn)行媒體報(bào)道宣傳，參加公益活動(dòng)，如積極贊助全國(guó)性體育活動(dòng)、知名學(xué)府的教育活動(dòng)等，他們對(duì)媒體有很好的控制力和快速的反應(yīng)力，從而成功塑造出別克品牌積極的形象。3.別克有優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障 在客戶管理系統(tǒng)方面，上海通用建立起了完善的售后服務(wù)與客戶服務(wù)信息反饋系統(tǒng)。而別克的守候至深夜的“星月服務(wù)”不僅樹立了“別克關(guān)懷“的的品牌形象，更是讓駕駛者開的安心。所以他們做到了尊重消費(fèi)者，用心為消費(fèi)者服務(wù)，這與別克銷售成功是密不可分的。

五、別克汽車在營(yíng)銷過程中所存在的問題

1.品牌定位方面

別克可以稱作為上海通用的品牌。但是這個(gè)品牌如果沒有上海通用汽車這個(gè)載體的話，是很難繼續(xù)支撐下去的。這就關(guān)系到了別克品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌價(jià)值。

所以別克汽車在今后的發(fā)展過程中要注意樹立自己的品牌價(jià)值，通過加大廣告宣傳，參加社會(huì)活動(dòng)等來贏得消費(fèi)者關(guān)注與喜歡，樹立正面形象。

2.別克母品牌中賽歐的位置

按上海通用的說法，“別克拒絕一味地追求低價(jià)，基本上不是廉價(jià)的品牌”。但別克賽歐是不折不扣的廉價(jià)車型，當(dāng)時(shí)通用將賽歐掛上別克品牌，本來是想借別克的中高檔定位來提拔賽歐的身份?，F(xiàn)在看來，當(dāng)初對(duì)賽歐的做法顯然比較輕率，致使賽歐成了別克品牌新定位中一個(gè)難以去除的難看點(diǎn)。

對(duì)于賽歐，我覺得應(yīng)該避免這樣的問題，因?yàn)殡m然別克已經(jīng)開始向中低檔拓展，但是他畢竟是個(gè)中高端品牌，還是要保持自身原來的價(jià)值觀，如果價(jià)格過于低廉，消費(fèi)者可能會(huì)有所誤解，原來別克現(xiàn)在這么低價(jià)了，對(duì)以后中高檔車銷售可能會(huì)產(chǎn)生一定影響。

3.成品油價(jià)格連續(xù)上調(diào)

近年來，國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格持續(xù)上調(diào)，使人們?cè)谫?gòu)車時(shí)對(duì)汽車油耗的關(guān)注度增強(qiáng)，而美國(guó)車普遍給人的印象是耗油量大，再加上上海別克在消費(fèi)者口碑中，一概對(duì)其耗油不滿。

這點(diǎn)很關(guān)鍵，在這個(gè)宣傳環(huán)保以及油價(jià)瘋長(zhǎng)的年代，低油耗是未來市場(chǎng)的主力，所以別克要想持續(xù)成功下去，應(yīng)當(dāng)加入科技投入，正確研發(fā)出降低油耗的方法，節(jié)能減排，如能做到這個(gè)，應(yīng)該未來還是有很大發(fā)展空間的。

六、關(guān)于問題的調(diào)整戰(zhàn)略

上海別克轎車若想進(jìn)一步拓展全國(guó)市場(chǎng)，并在同廣州雅閣、上海帕薩特和一汽奧迪等三個(gè)國(guó)內(nèi)主要中高檔車的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的市場(chǎng)份額，經(jīng)本次市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為上海別克應(yīng)主要從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：

1）進(jìn)一步進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位；

將目標(biāo)客戶定位于以企業(yè)家為主要組成的成功人士。廣告訴求點(diǎn)放在渲染其產(chǎn)品的“豪華、氣派、尊貴、高雅”和彰顯“成功的企業(yè)家風(fēng)范”層面上。在準(zhǔn)確定位后應(yīng)該要分析出相應(yīng)的措施來奪得這一群體的眼球，廣告宣傳，公益活動(dòng)，當(dāng)然最重要的還是產(chǎn)品的創(chuàng)新方面。對(duì)不同群體研發(fā)屬于他們的車型。2）進(jìn)一步使別克轎車設(shè)計(jì)更適合中國(guó)人的需要；

轎車設(shè)計(jì)應(yīng)適合中國(guó)人的文化內(nèi)涵、心理和社會(huì)生活特點(diǎn)。應(yīng)注重外觀的新穎性、車型的大小、發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力以及轎車的耗油量等方面。對(duì)不同車型設(shè)計(jì)自己獨(dú)特的款式，漂亮大方是現(xiàn)在很多年輕人的需求，別克應(yīng)該定時(shí)做好調(diào)研，不斷研發(fā)出屬于自己的東西，有所創(chuàng)新。而降低油耗是主力，因?yàn)橐?hào)環(huán)保的中國(guó)國(guó)情。這樣才能更好的持續(xù)發(fā)展下去。

3）進(jìn)一步采取靈活的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大目標(biāo)用戶市場(chǎng)；

當(dāng)今時(shí)代是合作的時(shí)代，所以要學(xué)會(huì)合作，比如可以和租賃公司合作，來快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。還可以贊助一些婚慶公司，用他們的車來做婚車，這樣可以很好的為自己的車做宣傳。當(dāng)然還可以和電視節(jié)目電影等等來合作，達(dá)到宣傳目的和擴(kuò)大目標(biāo)用戶市場(chǎng)。

4）進(jìn)一步拓寬銷售渠道；

別克轎車的銷售渠道為“三位一體”，在各地的銷售渠道主要為專賣店；顯然，它沒有其它轎車生產(chǎn)商采用的“四位一體”方式更加靈活，更加有利于市場(chǎng)拓展?？梢越梃b其他轎車的一些長(zhǎng)處，但是保持自己的特色也沒什么不好哦，所以可以在細(xì)節(jié)方面做到更好，比如售后哦，服務(wù)態(tài)度，定時(shí)促銷活動(dòng)啊，廣告宣傳，網(wǎng)上宣傳促銷等。

5）進(jìn)一步充分發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的功能；

別克轎車作為美國(guó)通用公司在中國(guó)最大的投資合作項(xiàng)目，應(yīng)通過企業(yè)自身的強(qiáng)大影響力，利用中美之間相互依靠的緊密合作關(guān)系，做好同政府間的關(guān)系營(yíng)銷；或通過組織參加多種形式的有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，進(jìn)一步提高上海別克轎車的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。

七、總結(jié)

1997年，通用落戶上海，宣告了美國(guó)通用別克轎車已經(jīng)在把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了擁有13億人口的中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)。1998年，中國(guó)第一輛通用別克汽車——?jiǎng)e克新世紀(jì)的下線，并正式投放市場(chǎng)，成了眾多的汽車品牌廠商的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)市場(chǎng)的不同需求，進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。2004年通用汽車在中國(guó)共銷售汽車492014輛，僅僅用了6年的時(shí)間，從1999年市場(chǎng)占有率3%，排名第七，發(fā)展到2004年市場(chǎng)占有率超過12.9%，成為緊次于上海大眾15.2%、一汽大眾12.9%之后的第三轎車生產(chǎn)集團(tuán)，也從而成為了中國(guó)汽車市場(chǎng)上的新一位主導(dǎo)者。在這么短斬的幾年里，別克就主導(dǎo)了中國(guó)整個(gè)汽車市場(chǎng)，可謂通用公司對(duì)在中國(guó)的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是非常成功。在產(chǎn)品策略上實(shí)施了產(chǎn)品的差異化，、價(jià)格策略上實(shí)施了盯價(jià)法、品牌推廣策略的成功推廣、售后服務(wù)的方便和汽車的性能技術(shù)的領(lǐng)先，加上保持了美國(guó)別克汽車母體車的舒適性、安全性、易操縱和低排放等方面的先進(jìn)技術(shù)，當(dāng)年投產(chǎn)就當(dāng)年盈利。

隨著世界汽車諸強(qiáng)全部進(jìn)入中國(guó)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化的格局全面呈現(xiàn)。只有具備國(guó)際級(jí)的眼光，充分利用合作伙伴的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)資源并加以整合，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中走出一條創(chuàng)新之路，才能使中國(guó)汽車工業(yè)有機(jī)會(huì)得以生存和發(fā)展。加上上海通用汽車以開拓、創(chuàng)新、一絲不茍為脊梁。正是這樣的胸襟，上海通用汽車充分利用國(guó)際優(yōu)勢(shì)資源，致使上海通用汽車不僅立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銷售紅紅火火，也在走國(guó)際化之路的征程，使上海通用汽車的產(chǎn)品逐步邁出國(guó)門，走向世界。

第四篇：汽車文化營(yíng)銷案例

東風(fēng)雪鐵龍營(yíng)銷案例：C5上市文化營(yíng)銷 2010年08月02日

項(xiàng)目背景： C5是雪鐵龍引進(jìn)中國(guó)的第一款中級(jí)車，擔(dān)負(fù)著提升雪鐵龍品牌形象的戰(zhàn)略重任。C5的上市，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：

挑戰(zhàn)：

? C5作為雪鐵龍引入中國(guó)的第一款高端車，擔(dān)負(fù)著提升品牌形象的戰(zhàn)略重任。

? 已有的中級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，日系車占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，歐系車C5如何取得銷量成功？機(jī)遇：

? C5凝聚了雪鐵龍9代高端車精髓，其操控、安全等方面的六大前瞻科技處于同級(jí)車領(lǐng)先水平；

? C5在歐洲市場(chǎng)的銷量非常成功，尤其在法國(guó)中高級(jí)市場(chǎng)銷量第一；

測(cè)試五星安全評(píng)級(jí)等10余項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)；

推廣策略：

? 以新儒學(xué)文化為載體，逐步展現(xiàn)C5“和而不同”的產(chǎn)品特質(zhì)；? 通過與書法、書法名家、文化交流等的互動(dòng)，影響目標(biāo)受眾，讓商務(wù)人群直觀感受C5的品牌價(jià)值；

? 借助與中國(guó)傳統(tǒng)文化的無間結(jié)合，吸引媒體主動(dòng)關(guān)注，擴(kuò)大傳播影響。

推廣執(zhí)行：

以新儒學(xué)文化為核心，創(chuàng)意 “逸天地，悅?cè)松钡漠a(chǎn)品slogan，以水位主題的新品發(fā)布會(huì)，以中國(guó)書法、畫作藝術(shù)為主題的大使品鑒會(huì)和文化沙龍等系列公關(guān)事件，形成持續(xù)的新品熱度和良好的輿論環(huán)境。

? 首先，我們創(chuàng)造處能夠體現(xiàn)深厚文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品slogan——“逸天地，悅?cè)松保?/p>

? 其次，邀請(qǐng)書法泰斗書寫slogan，演繹厚積薄發(fā)的大氣；? 第三，以大道無形、至柔至剛的水為主題的新品發(fā)布會(huì)，演繹新品的和諧大氣；

? 再次，邀請(qǐng)VIP嘉賓，在位于北京前門23號(hào)院（四合院）的布魯克法餐廳（曾經(jīng)是美國(guó)大使館），鑒賞C5以及中國(guó)書法藝術(shù)精品，吸引媒體和社會(huì)關(guān)注，保持輿論熱度；

? 然后，組織文化名家、行業(yè)領(lǐng)袖如上官洪夫、張頤武、鐘師等進(jìn)行文化品鑒活動(dòng)，在鑒賞范增畫作、“逸天地，悅?cè)松钡膭?chuàng)意精髓的過程中，借助意見領(lǐng)袖的見解和肯定影響目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知；

? 此外，密切關(guān)注中法文化交流，如“中法文化交流之春”等活動(dòng)，通過贊助活動(dòng)用車等形式，表達(dá)文化姿態(tài)。

效果評(píng)估：

? 持續(xù)的關(guān)注度：自2009年10月28日C5發(fā)布后的三個(gè)月之內(nèi)，關(guān)于C5的新聞報(bào)道迅速增長(zhǎng)為4380條，比發(fā)布之前三個(gè)月的1210條增長(zhǎng)了2.5倍；（以上數(shù)據(jù)來自百度搜索）

? 良好的輿論環(huán)境：著名文學(xué)評(píng)論家張頤武引用古人的“四品”畫論，對(duì)C5“逸行廣闊天地 享悅快意人生”的灑脫逸韻進(jìn)行了詳細(xì)解讀，稱贊C5為“車中逸品”；資深汽車評(píng)論員鐘師站在汽車行業(yè)的高度，對(duì)C5創(chuàng)新的市場(chǎng)極為看好；而中國(guó)國(guó)家一級(jí)畫師上官洪夫贊嘆C5如范曾的書法一般，兼具線條美與底蘊(yùn)美；以上權(quán)威言論，引領(lǐng)了社會(huì)各界對(duì)C5的良好認(rèn)知；

? 為新品銷量奠定了基礎(chǔ)：東風(fēng)雪鐵龍C5上市后，三個(gè)月內(nèi)平均銷量即達(dá)4000臺(tái)左右，并創(chuàng)下了在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)接到過萬張訂單的銷售佳績(jī)。（以上數(shù)據(jù)來自乘聯(lián)銷量統(tǒng)計(jì)）

書法泰斗范增書寫的新品slogan“逸天地，悅?cè)松? 以水為主題的新品發(fā)布會(huì)

水的寬廣博大

水的磅礴氣勢(shì)，至剛至柔以真實(shí)的水元素引出新車亮相環(huán)節(jié)

? 邀請(qǐng)中法VIP，在北京前門23號(hào)院交流鑒賞C5? 邀請(qǐng)文化名家，進(jìn)行文化鑒賞活動(dòng)

著名文學(xué)評(píng)論家張頤武在C5鑒賞會(huì)上題寫“人性科技，創(chuàng)享生活”

第五篇：營(yíng)銷案例分析

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

營(yíng)銷案例分析作業(yè)

姓名：黃順超

班級(jí)：10營(yíng)銷與策劃

案例：

一、飛利浦在中國(guó)的渠道模式

二、廈華如何獲美最低終裁

三、選名酒？選名牌？

學(xué)號(hào)：52

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

一、飛利浦在中國(guó)的渠道模式

1、飛利浦有幾種營(yíng)銷渠道可供選擇？

答：飛利浦在中國(guó)有一下幾種營(yíng)銷渠道可供選擇：

1)直接建設(shè)、掌控主流渠道，再向終端鋪貨的渠道模式（自有渠道的建設(shè)）2)在國(guó)內(nèi)外實(shí)行代理制、自營(yíng)共存和區(qū)域總代理制渠道模式（代理制）3)和TCL進(jìn)行彩電銷售渠道的合作（戰(zhàn)略聯(lián)盟）

2、企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？

答：

1)企業(yè)在選擇渠道的時(shí)候應(yīng)該考慮合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 資金實(shí)力強(qiáng)；

有一定的銷售隊(duì)伍；

有一定的物流和倉(cāng)儲(chǔ)能力； 在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄈ嗣}關(guān)系；

渠道負(fù)責(zé)人，有一定的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

2)從自身角度出發(fā)應(yīng)考慮以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．總體規(guī)模。

2．財(cái)務(wù)能力。

3．產(chǎn)品組合。4．渠道經(jīng)驗(yàn)。

5．營(yíng)銷政策。

3、飛利浦為何選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟？

答：飛利浦選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟基于以下考慮：

1)

飛利浦屬于國(guó)際性企業(yè)在中國(guó)沒有很好的營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)，和TCL合作可以利用其渠道為自己產(chǎn)品銷售鋪路。

2)立即增加自己市場(chǎng)的滲透力度；TCL在中國(guó)有強(qiáng)大的市場(chǎng)及營(yíng)銷渠道，能夠給飛利浦的產(chǎn)品增加市場(chǎng)滲透力度 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

3)4)5)6)可以提升飛利浦在本地，國(guó)內(nèi)或全球的競(jìng)爭(zhēng)力；

可以讓TCL來共享這個(gè)研發(fā)的投入，來促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)；

通過戰(zhàn)略聯(lián)盟飛利浦可以開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)；

利浦本身是由于缺人、缺錢或者缺渠道，這樣一來就可以嫁接TCL的資源，拓展市

場(chǎng)開發(fā)；

7)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的戰(zhàn)略聯(lián)盟各有什么優(yōu)勢(shì)？

答： 各自優(yōu)勢(shì)如下： 1)自建渠道： ① 對(duì)于用途單

一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對(duì)性地按照顧客的要求安排生產(chǎn)，更好的滿足客戶的需求；

② 可以加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與顧客之間的溝通，便于產(chǎn)品信息和顧客信息的及時(shí)順暢傳遞；

③ 由于沒有中間環(huán)節(jié)，可以減少商品的流通時(shí)間及產(chǎn)品損耗，降低流通費(fèi)

用，使產(chǎn)品價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成員加入，拓展市場(chǎng)的速度較快，從而提高銷售額，但不利于降低資金風(fēng)險(xiǎn)；

② 代理商反映的市場(chǎng)信息不一定正確； ③ 代理商不易貫徹廠商的政策；

④ 廠商自己投入的人力、財(cái)力、物力也不小，風(fēng)險(xiǎn)缺沒有有效降低

⑤ 代理商的當(dāng)?shù)仃P(guān)系夠，進(jìn)入市場(chǎng)初期階段困難度小，而且可運(yùn)用關(guān)系，避免

出現(xiàn)逾期催收款；

⑥ 大多數(shù)代理商日后的成長(zhǎng)空間有限。

3)渠道商上戰(zhàn)略聯(lián)盟： ① 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

② 實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成綜合優(yōu)勢(shì)。③ 可以有效地占領(lǐng)新市場(chǎng)。

④ 能夠快速有效地實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。⑤ 有利于處理專業(yè)化和多樣化的生產(chǎn)關(guān)系。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

5、生產(chǎn)商在哪些情況下需要改進(jìn)渠道安排？

答：生產(chǎn)商在出現(xiàn)以下情況下需要進(jìn)行渠道安排： 1)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與當(dāng)前市場(chǎng)形態(tài)不相符 2)營(yíng)銷渠道特性與現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)不相符 3)營(yíng)銷渠道體系與當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不相符 4)營(yíng)銷渠道功能與滿足用戶需求不相符 5)營(yíng)銷渠道規(guī)模與渠道管理能力不相符

6、飛利浦的渠道調(diào)整受哪些因素影響？

答：

（1）從經(jīng)營(yíng)層次上看，同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入同一個(gè)銷售渠道時(shí)，如果無法進(jìn)行差異化操作，可能難以達(dá)到合作調(diào)整的預(yù)期目標(biāo)；

（2）從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；

（3）在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到所有市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的新方法。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

二、廈華如何獲美最低終裁

1.什么是傾銷？ 根據(jù)世界貿(mào)易組織定義，該如何認(rèn)定企業(yè)實(shí)施傾銷？

答：

⑴傾銷是指產(chǎn)品以低于正常價(jià)值的價(jià)格進(jìn)入另一國(guó)的市場(chǎng)。

(2)《條例》第3條規(guī)定：“進(jìn)口產(chǎn)品的出口價(jià)格低于其正常價(jià)值的，為傾銷?！边@一規(guī)定符合關(guān)貿(mào)總協(xié)定第6條的精神。但是，要準(zhǔn)確地把握是否存在傾銷，就必須明確“出口價(jià)格”和“正常價(jià)值”這兩個(gè)概念。對(duì)此，《條例》的規(guī)定過于簡(jiǎn)單，有疏漏之處。什么是反傾銷？中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)反傾銷？ 《條例》第5條規(guī)定：“出口價(jià)格，按照下列方法確定：(一)進(jìn)口產(chǎn)品有實(shí)際支付價(jià)款或應(yīng)當(dāng)支付價(jià)款的價(jià)格的，以該價(jià)格為出口價(jià)格;(二)進(jìn)口價(jià)格沒有實(shí)際支付價(jià)款或應(yīng)當(dāng)支付價(jià)款的價(jià)格或者其價(jià)格不能確定，以該進(jìn)口產(chǎn)品首次轉(zhuǎn)售給獨(dú)立購(gòu)買人的價(jià)格或應(yīng)當(dāng)以對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部商海關(guān)總署后根據(jù)合理基礎(chǔ)所推定的價(jià)格為出口價(jià)格。

關(guān)于“正常價(jià)值”的規(guī)定，依《條例》第4條，進(jìn)口產(chǎn)品的相同或者類似產(chǎn)品在出口國(guó)市場(chǎng)上有可比價(jià)格的，以該可比價(jià)格為正常價(jià)值，在出口國(guó)市場(chǎng)上沒有可比價(jià)格的，以該相同或者類似產(chǎn)品出口到第三國(guó)的可比價(jià)格或者以該相同或者類似產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加合理費(fèi)用、利潤(rùn)為正常價(jià)值。即：存在傾銷，、傾銷對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了實(shí)質(zhì)損害、實(shí)質(zhì)損害威脅或?qū)?guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的建立產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)阻礙，并且，傾銷和國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)遭受的損害存在因果關(guān)系。

2.什么是反傾銷？中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)反傾銷？

答：

1)反傾銷（Anti-Dumping）指對(duì)外國(guó)商品在本國(guó)市場(chǎng)上的傾銷所采取的抵制措施。一般是對(duì)傾銷的外國(guó)商品除征收一般進(jìn)口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價(jià)出售，此種附加稅稱為“反傾銷稅”。

2)由于企業(yè)是反傾銷的主體，在應(yīng)對(duì)反傾銷的問題上，關(guān)鍵要看企業(yè)的表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷，應(yīng)注意做好以下幾個(gè)方面工作： ① 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)品牌意識(shí)，改變產(chǎn)品形象 ② 加強(qiáng)合作，做到“以銷定產(chǎn)” 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

③ ④ ⑤ ⑥

.運(yùn)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，健全管理制度，健全商務(wù)檔案 了解國(guó)外反傾銷

配合反傾銷調(diào)查，積極應(yīng)訴及時(shí)抗辯

.按照標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理，盡可能爭(zhēng)取“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”

3.廈華應(yīng)對(duì)美國(guó)商務(wù)部的反傾銷調(diào)查有什么值得學(xué)習(xí)的地方？

答：

1)企業(yè)在遭受到反傾銷調(diào)查通知時(shí)應(yīng)制定應(yīng)對(duì)原則：“不害怕、不回避、不讓步，爭(zhēng)取獨(dú)立公正的裁決?！?/p>

2)主動(dòng)應(yīng)訴以澄清事實(shí)，美國(guó)的反傾銷體系是透明的，法律和條例對(duì)反傾銷調(diào)查做了詳細(xì)規(guī)定，中國(guó)企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，精心填寫問卷，認(rèn)真準(zhǔn)備核查，爭(zhēng)取“獲得”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，取得單獨(dú)稅率，將反傾銷調(diào)查的影響降到最低。3)主動(dòng)出擊制勝，面對(duì)反傾銷調(diào)查，只有企業(yè)勇敢站出來才有可能奏效；因?yàn)槲覈?guó)尚未獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家地位，只有企業(yè)自身才能證明其產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成的，這樣才不會(huì)被采用“替代國(guó)”的成本等數(shù)據(jù)來替代。4)細(xì)節(jié)決定成敗，企業(yè)能為證明自己的產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成提供可靠的依據(jù)，這是能否勝訴的核心。

5)及時(shí)總結(jié)教訓(xùn)，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在必須直面日益增多的反傾銷案，并盡快調(diào)整反傾銷策略。

4.近年來，中國(guó)企業(yè)遭受反傾銷調(diào)查日益頻繁，相關(guān)部門應(yīng)該采取什么行動(dòng)？

答：

1)相關(guān)部門應(yīng)該貫徹實(shí)施的《中華人民共和國(guó)對(duì)外貿(mào)易法》保護(hù)中國(guó)對(duì)外出口的利益。

2)相關(guān)部門應(yīng)該加緊應(yīng)對(duì)國(guó)外反傾銷的裁定的法律以及一些不合理要求的申訴及對(duì)策的制定。

3)同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)的出口企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易的法律方面的支持以及培訓(xùn)。4)在反傾銷法的修訂中應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)： ① 提高反傾銷法律的“檔次”。② 配套法規(guī)的完善。我國(guó)除了出臺(tái)專門的反傾銷條例，還應(yīng)該考慮到法規(guī)之間6 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)的相互作用和影響的關(guān)系。③ 因果關(guān)系及附加條件。

④ 進(jìn)一步明確和規(guī)范反傾銷調(diào)查程序。⑤ 建立與完善我國(guó)反傾銷訴訟體制。

三、選名酒？選名牌？

1、簡(jiǎn)述品牌的識(shí)別作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消費(fèi)者指認(rèn)商品； 有利于保護(hù)企業(yè)的利益；

有利于保持老客戶，提醒新客戶； 有利于企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略； 有利于樹立企業(yè)形象產(chǎn)品形象；

2、如何理解品牌生命周期系統(tǒng)的管理。

答：所謂品牌周期管理，首先是指對(duì)品牌周期的各個(gè)階段實(shí)施的專項(xiàng)管理，其次是對(duì)品牌周期與產(chǎn)品周期實(shí)施的集成管理。由于在品牌周期的各個(gè)階段，品牌的認(rèn)知程度和特點(diǎn)是各不一樣的，企業(yè)制定的策略也是不一樣的。對(duì)品牌周期實(shí)施分階段的專項(xiàng)管理師企業(yè)提升品牌戰(zhàn)略的重大事項(xiàng)，這對(duì)每一個(gè)視品牌為生命的企業(yè)來說，是刻不容緩的頭等大事。

3、品牌在酒品營(yíng)銷中的重要意義。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。盡管白酒消費(fèi)行為多種多樣，但從消費(fèi)心理學(xué)角度來說，白酒消費(fèi)心理只能在意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)三個(gè)層面影響消費(fèi)行為的發(fā)生。

2)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期是一種無形的資產(chǎn)，不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費(fèi)者眾口難調(diào)，優(yōu)質(zhì)及低劣的白酒在市場(chǎng)上會(huì)同時(shí)存在，而品牌的酒在消費(fèi)者心目中已經(jīng)留下深刻印象，無形中只認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)牌子的酒。3)品牌越強(qiáng)利潤(rùn)空間加大了，由于品牌加強(qiáng)，所以產(chǎn)品的價(jià)格就賣上來了。高端酒品牌的打造，“符號(hào)－檔次對(duì)稱模型”是一個(gè)重要的理論工具，即產(chǎn)品需要特定的外在標(biāo)識(shí)符號(hào)以與其價(jià)格檔次相匹配，從而讓消費(fèi)者看到外在符7 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

號(hào)，就知道這個(gè)酒是什么檔次的酒，從而減少其決策成本和決策風(fēng)險(xiǎn)，盡快實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

4)主人辦宴請(qǐng)客主要是滿足對(duì)方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌、價(jià)格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個(gè)性性格等特征。