第一篇：奇瑞汽車案例分析

題目范圍:從一個商業(yè)案例透視商業(yè)文化差異性,可以選擇一個案例(競爭/合作等等),論述商業(yè)文化的表現(xiàn)/成因/結(jié)果等方面.演講及PPT要求: 8頁或者16頁,各小組4人合作演講,時間8分鐘.圖表為主,標題為主,文字字數(shù)控制,注明參考資料及來源.第六屆國際徽商大會在合肥舉行 奇瑞成新徽商代表

2010年6月22日訊 昨日，第六屆中國國際徽商大會在安徽合肥舉行，此次，奇瑞汽車攜旗下奇瑞、瑞麒、威麟及新能源共33輛展車亮相大會主會場，參展車輛規(guī)模堪與北京車展媲美。作為安徽工業(yè)的一張名片，奇瑞汽車在徽商大會上全方位展現(xiàn)了中華民族汽車工業(yè)的最高發(fā)展成就，讓人們看到了一個技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越并初步具備全球品牌影響力的奇瑞汽車。

中國國際徽商大會是安徽省最具影響力的品牌經(jīng)貿(mào)盛會之一。本次大會，安徽省將重點推介外資項目投資總額在1000萬美元以上、內(nèi)資項目投資總額在1億元人民幣以上的項目1000個；安排外資項目投資總額在3000萬美元以上、內(nèi)資項目投資總額在2億元人民幣以上的大會集中簽約項目60個，規(guī)模超越了過去歷屆大會。作為一個國際性盛會，徽商大會對于安徽的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)走向世界，開拓全球市場，其作用和意義越來越重要，這也是奇瑞汽車非常重視徽商大會這個平臺的原因。

奇瑞汽車新聞發(fā)言人金弋波表示：“奇瑞汽車是安徽現(xiàn)代工業(yè)的代表，也是現(xiàn)代徽商的典型代表之一。一直以來徽商以其銳意進取，吃苦耐勞，敢于挑戰(zhàn)的冒險精神，以及富有激情和創(chuàng)造力的整體形象影響著中國商界，這也正是奇瑞人的精神寫照。如今奇瑞汽車已經(jīng)成為了安徽人的驕傲，奇瑞將進一步通過加大技術(shù)研發(fā)投入力度來不斷增強自身的技術(shù)實力，強化作為“中國汽車工業(yè)名片”的品牌形象。”

自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)一直是安徽重工業(yè)的中堅力量。汽車產(chǎn)業(yè)作為技術(shù)附加值高、產(chǎn)業(yè)鏈較長的產(chǎn)業(yè)，對于地方經(jīng)濟增長有著非常明顯的拉動作用，也是一個區(qū)域工業(yè)發(fā)展水平和實力的象征。作為安徽汽車工業(yè)的龍頭企業(yè)，奇瑞一直重視產(chǎn)品的自主研發(fā)，2010年更是將研發(fā)放到了一個戰(zhàn)略高度，“精耕技術(shù)”成為奇瑞“精耕2010”戰(zhàn)略的重要組成部分，今年上半年，隨著CVT無級變速器、GDI發(fā)動機等核心技術(shù)的突破以及國家級節(jié)能環(huán)保工程試驗室的即將落成，如今的奇瑞已經(jīng)成為我國唯一一家完全掌握底盤、發(fā)動機、變速器和發(fā)動機電子管理系統(tǒng)(EMS)四大關(guān)鍵技術(shù)的汽車企業(yè)。這一系列的突破，使得中國汽車產(chǎn)業(yè)在核心部件領(lǐng)域從此不再受制于人，開創(chuàng)了一條獨立自主的發(fā)展道路，實現(xiàn)了當初“市場換技術(shù)”戰(zhàn)略沒能達到的目標。

(本文來源：中國經(jīng)濟網(wǎng))

過去徽商、“大包干”是窮則思變；現(xiàn)在奇瑞、科大訊飛是自主創(chuàng)新。二者共通之處是求真務(wù)實、創(chuàng)新創(chuàng)造，這應(yīng)當是安徽文化精神的生動寫照！

奇瑞自身的提高和調(diào)整——————國內(nèi)市場

尹同耀：奇瑞汽車管理的的幕后故事

2009-7-28 16:50

中國第一家自主品牌轎車年銷量突破30萬輛公司的幕后故事

當尹同耀還在長江邊上的一所中學(xué)上學(xué)時——那是1970年代末的中國，德國大眾正在和這個國家的政府談判是否能引入一條轎車生產(chǎn)線——中國汽車工業(yè)的圣地是北方的長春，和長江上游的武漢。很快地，尹從安徽巢湖出發(fā)，成為省會合肥一所工科院校的汽車制造專業(yè)學(xué)生，并隨后進入一汽集團成為一名工藝員。1996年，當他離開一汽與大眾的合資公司時，在中國市場上，自主品牌汽車還難得一見。

45歲的尹同耀，現(xiàn)在是奇瑞汽車有限公司董事長兼總經(jīng)理。與10年前相比，這位汽車工程師的命運發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變。幾乎在一片荒原上，他和他的同伴建起了一座年產(chǎn)銷量超過30萬輛的龐大汽車城堡，并成為中國第四大汽車制造商和最重要的出口商。2004年以來，奇瑞不僅度過了行業(yè)蕭條，擺脫了跨國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)官司的羈絆，并且成為政府鼎立支持的自主創(chuàng)新榜樣企業(yè)，還將產(chǎn)品打入53個國家和地區(qū)，成為最炙手可熱的中國自主品牌汽車公司。而有點書生狷狂氣質(zhì)的尹，還保持著一個汽車迷的習(xí)性：喜歡聞汽油那種清剛明亮的味道，喜歡穿工作服勝過西裝，且對那種每周工作7天、每天工作15小時、呆在辦公室吃盒飯的生活樂此不疲。

但是，一些分析人士認為，就一家希望進入歐美發(fā)達國家市場的中國汽車制造商而言，奇瑞目前擁有的技術(shù)和經(jīng)驗還不足以支撐起一個在世界各地銷售、推廣和維修汽車的全球性業(yè)務(wù)。“每個廠商都努力以它們所能的最快速度發(fā)展，以成為競爭的幸存者之一?！痹?jīng)高調(diào)宣稱將把奇瑞汽車帶入美國市場的馬爾科姆·布魯克林(MalcolmBricklin)在去年11月公開說，這使得中國公司很少有時間來考慮在美國及歐洲市場上銷售所需要達到的苛刻的環(huán)保及安全要求等問題。

這可能點中了令尹同耀寢食難安的“死穴”。2006年開始，尹同耀與往年一樣，以他特有的說“狠”話的方式，強調(diào)了質(zhì)量。今年初，在奇瑞年度質(zhì)量大會上，尹又再次強調(diào)，質(zhì)量工作處理不好會是奇瑞最大的瓶頸，做好了可以讓奇瑞“沖”上去；做不好也許就是一瓶“毒藥”，會害死奇瑞。

“在中國達到30萬輛，已經(jīng)是一個不小的數(shù)目，可以支撐奇瑞發(fā)展，品質(zhì)今后更是奇瑞重中之重的工作?！币嬖V記者。

新征程已經(jīng)開始。對奇瑞來說，未來最需要的是更優(yōu)秀的管理人才、更完善的管理模式、更出色的生產(chǎn)模式，這種軟實力的提高對奇瑞未來的發(fā)展至關(guān)重要。

亞洲汽車資源公司總裁邁克·鄧恩(MichaelDunne)回憶起他到奇瑞參觀時的印象：“每次我到他們那里去，都看到他們?yōu)槠嚬こ痰哪硞€方面增添了新的設(shè)施，這表明，他們的確想造出世界一流的汽車?！?/p>

救火隊長

在奇瑞，有一條明文規(guī)定，每周一下午4點，兩個轎車廠必須召開質(zhì)量會議，把一周的質(zhì)量問題進行公布，并探討解決方法。

尹同耀只要在蕪湖，都盡量參加這個會議，工程師出身的他更喜歡下車間，給自己的產(chǎn)品找毛病?！百|(zhì)量工作做不好已經(jīng)不是被同行超越的問題了，而是能否生存的問題了?！币嬖V下屬。

在奇瑞，每個月末還要召開一次大的質(zhì)保會，公布各車型質(zhì)量狀況和各個部門的考核情況，12名經(jīng)營管理委員會成員必須全部參加。在奇瑞內(nèi)部報紙上，還定期公布質(zhì)量抽查情況。

2006年，這個質(zhì)保會上突然出現(xiàn)了一個多數(shù)人沒有見過的身影。

尹同耀力邀徐愛民

徐愛民，個子不高，但精力充沛，在武漢一家合資汽車企業(yè)積累了10年零部件管理經(jīng)驗。2005年11月，受尹同耀力邀，徐愛民從武漢來到蕪湖，尹同耀給他的這位大學(xué)同學(xué)的任務(wù)只有一個，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

徐愛民首先負責(zé)的是采購部，當時是奇瑞最重要的質(zhì)量環(huán)節(jié)，對奇瑞產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。采購部是一個大而全的機構(gòu)，而采購質(zhì)量控制又是門很深的學(xué)問，奇瑞的供應(yīng)商群體龐大，水平參差不齊，要保證每個零件達到奇瑞要求，很難。

不過，依靠以前的管理經(jīng)驗，徐愛民還是搭起了采購質(zhì)量新的控制體系。幾個月后，他成立了現(xiàn)場批量科、發(fā)動機科、項目科等新建制，對所有進入奇瑞的零部件質(zhì)量開始進行細分性控制。機構(gòu)細化了，職責(zé)細化了，考核強化了，零部件質(zhì)量開始得到改善。

而最讓徐愛民驚訝的是，他發(fā)現(xiàn)奇瑞過去發(fā)生因質(zhì)量問題的賠付時，總是由奇瑞自己承擔(dān)，但很多問題實際是因供應(yīng)商零部件導(dǎo)致的，因為沒有把責(zé)任延伸到供應(yīng)商身上，后者既不用承擔(dān)賠付代價，改進質(zhì)量的動力也不足。

2006年初，徐愛民申請成立索賠科，專門負責(zé)分析銷售部門的索賠情況，厘清因供應(yīng)商質(zhì)量問題而造成的賠付。

此外，為了加強供應(yīng)商管理，徐愛民還制定了更加完善的供應(yīng)商管理手冊，條款多達180多條，“以前不管是好供應(yīng)商還是壞供應(yīng)商，出現(xiàn)問題說說就完事了，現(xiàn)在要把他們的質(zhì)量管理起來。”徐愛民告訴記者。

具體來說是強化了獎懲制度。比如針對安全件的供應(yīng)商如果造成奇瑞停線一分鐘應(yīng)該罰多少錢等，都制定了清晰的條款。對于罰款這種方式，徐愛民考慮了很久，合資企業(yè)對供應(yīng)商不實行罰款，而是實行紅黃牌制度，兩次紅牌便取消供應(yīng)商資格，“開始我也不想罰款，但我發(fā)現(xiàn)奇瑞很多供應(yīng)商的基礎(chǔ)差，不罰款不能推動他改進”。

不過，2007年，徐愛民正在考慮改善這項決策，希望通過罰款能夠幫助到供應(yīng)商，而非僅僅作為事后懲戒。徐的設(shè)想是，用供應(yīng)商交來的罰款為其請相關(guān)專家深入供應(yīng)商的生產(chǎn)線，幫助它們改善產(chǎn)品質(zhì)量，還給它們做培訓(xùn)，把罰款變成“學(xué)費”。

而從去年一季度開始，徐愛民又兼任了質(zhì)量保證部綜合管理部部長。

質(zhì)量保證部是一個更為龐大的機構(gòu)，對奇瑞來說質(zhì)量工作關(guān)系身家性命。徐愛民依然借鑒以前的經(jīng)驗，首先理順機構(gòu)職能，目前質(zhì)保部已有五個機構(gòu)：綜合管理部、質(zhì)保一部、質(zhì)保二部、質(zhì)保三部、質(zhì)量技術(shù)部，以及即將成立的質(zhì)保五部，分別對發(fā)動機、三個生產(chǎn)工廠以及研發(fā)設(shè)計流程進行監(jiān)管。

徐愛民的這個工作并不好干，畢竟奇瑞生產(chǎn)工人太年輕了，而且其中有相當部分是實習(xí)生，員工流動性比較大，必然會對產(chǎn)品質(zhì)量提出挑戰(zhàn)。

不過，對質(zhì)量保證部來說，除了檢查督促，更重要是做培訓(xùn)學(xué)習(xí)，鼓舞員工提高質(zhì)量意識，全員參與質(zhì)量改善，其實這就是奇瑞正在推行的AUDIT（整車質(zhì)量評審）、TPM（全面生產(chǎn)管理）和TPS（豐田生產(chǎn)模式）。

TPM最早在日本企業(yè)中推行，提倡從意識改變到使用各種有效的手段，構(gòu)筑能防止所有災(zāi)害、不良、浪費的體系，強調(diào)從最高領(lǐng)導(dǎo)到第一線作業(yè)者全員參與，整個活動由“設(shè)備保全”、“質(zhì)量保全”、“個別改進”、“事務(wù)改進”等6方面組成，對企業(yè)進行全方位的改進。除了進行TPM考試，奇瑞要求所有員工在生產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，不斷改善流程，并為此堅持不懈。

與此相配合的，是生產(chǎn)管理專家寺田真二推行的豐田生產(chǎn)模式（TPS），這位來自日本三菱汽車的專家在奇瑞成立了TRMS小組推行TPS，最初選擇東方之子生產(chǎn)線作為示范線。這是一項瑣碎而單調(diào)的工作，就是反復(fù)地教學(xué)徒們操作動作，一遍一遍，要把每一個人的動作習(xí)慣培養(yǎng)到最優(yōu)，還要讓學(xué)徒們養(yǎng)成良好的協(xié)調(diào)與問題解決方案。

據(jù)說，在寺田真二身邊長期都有10-20個學(xué)生，每天圍著他學(xué)習(xí)操作和流程中的點點滴滴，看他如何操作，也看他如何把技能交給別人，看他如何處理員工正常生產(chǎn)中出現(xiàn)的問題；什么時候寺田覺得誰及格了，就到生產(chǎn)線當班組長，然后公司立馬再挑出一批來，把這名額填滿。目前，TPS已經(jīng)開始在所有的奇瑞生產(chǎn)工廠導(dǎo)入。

實際上，奇瑞正在試圖將TPS和TRMS等生產(chǎn)管理與模式進行融合，通過不斷探索標準化作業(yè)流程，形成自己的CPS（中國生產(chǎn)模式）。在他們看來，CPS就是追求物質(zhì)制造的合理性、徹底排除浪費、達到降低成本。

奇瑞轎車一廠涂裝一車間見習(xí)主管張肄飛說：“標準化作業(yè)是以人的操作為中心去考慮的，沒有多余程序的、反復(fù)進行的最有效的生產(chǎn)方式。它是把人與設(shè)備最有效地利用起來，用以提高安全、質(zhì)量、效率以及降低成本的綜合性指標。”

盡管做了這么多，尹同耀對目前奇瑞產(chǎn)品的質(zhì)量還是不滿意。2007年質(zhì)量大會上，他提出了一個長征性的質(zhì)量工作目標，表示今后的工作一定要以質(zhì)量作為第一要素，“要打十年質(zhì)量戰(zhàn)。”

這對徐愛民來說壓力巨大。他告訴記者，來到奇瑞1年半，他已經(jīng)創(chuàng)造了三個第一：第一次在火車上過年；第一次動手術(shù)；長出平生第一根白頭發(fā)。

多平臺，精細化

奇瑞要繼續(xù)提高國內(nèi)市場份額，并最終進入國際主流市場，需要有一個怎樣的研發(fā)體系支撐？

一般來說，汽車質(zhì)量問題源于三方面，第一設(shè)計是否存在缺陷，第二零部件采購質(zhì)量是否過關(guān)，第三裝配過程優(yōu)劣。

奇瑞早期，由于很多結(jié)構(gòu)出于反求，導(dǎo)致驗證充分性不足，所以最先上市的幾款車存在一些小毛病。為改善質(zhì)量，尹同耀發(fā)現(xiàn)必須逐步把逆向開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)檎蜷_發(fā)，一方面嚴格開發(fā)流程，另一方面引入跨國公司人才。2003年初，奇瑞汽車建立了奇瑞汽車工程研究院，對汽車技術(shù)進行全面深入研究。

初期，汽車工程研究院既是一個研發(fā)單位，也是一個技術(shù)管理機構(gòu)，可以根據(jù)自己需要整合國際技術(shù)資源，把一些研發(fā)委托給外部機構(gòu)，進行技術(shù)集成和積累。通過這種方式，奇瑞展開了幾十款車的同步開發(fā)，研發(fā)投入一度占到銷售收入的10%。

事實上，奇瑞之所以能一年推出四五款新車，很大程度上得益于這種獨特的研發(fā)模式，拼命自主研發(fā)的同時，充分集成國內(nèi)外的技術(shù)資源。汽車咨詢公司CSM亞洲分析師張豫告訴記者，奇瑞的產(chǎn)品規(guī)劃做的是最好的，今天推出的車型都是從很早開始規(guī)劃，除了量產(chǎn)車外，更多車型在做嘗試，以提高設(shè)計能力。

不過，設(shè)計能力的提高說到底是一個長期積累過程，難以一蹴而就。因此，直到如今，由于設(shè)計而造成的質(zhì)量隱患仍然存在。2007年奇瑞質(zhì)量年會上，尹同耀表示，提高奇瑞產(chǎn)品質(zhì)量要從設(shè)計入手，從生產(chǎn)準備入手。

基于此，研發(fā)部門的調(diào)整一直在不斷進行。2006年中，穩(wěn)定了3年的奇瑞研發(fā)體系發(fā)生了第一次大調(diào)整，汽車工程研究院一分為四——汽車工程研究院、乘用車工程研究院、商用車工程研究院以及汽車試驗中心。2007年初，奇瑞的研發(fā)體系再次調(diào)整，內(nèi)部出現(xiàn)了包括動力總成研究院、傳動系統(tǒng)研究院等，動力總成研究院又下設(shè)兩個分院，乘用車研究院則按平臺劃分成了三個分院，對產(chǎn)品研發(fā)進行精細的分工。

調(diào)整之后，最早的汽研院集中于基礎(chǔ)技術(shù)開發(fā)，整車開發(fā)全部交給乘用車研究院，商用車交給商用車研究院，其它分院負責(zé)專門的汽車技術(shù)研發(fā)。奇瑞汽車副總經(jīng)理、汽車工程研究院院長陸建輝告訴記者，奇瑞研發(fā)體系調(diào)整是為適應(yīng)奇瑞自身的變化，生產(chǎn)規(guī)模越來越大，項目越來越多，必須實行平臺化，精細化。

2006年初，奇瑞創(chuàng)造性地組建了一個新機構(gòu)——商品改進部，由奇瑞元老、副院長魯付俊負責(zé)，今年初改為“商品技術(shù)中心”，這是一個專門負責(zé)已上市車型改進工作的機構(gòu)。奇瑞新車型上市三個月后，相關(guān)資料以及研發(fā)過程中的一些核心技術(shù)人員都會轉(zhuǎn)移到商品技術(shù)中心，由它們負責(zé)這些車型的改進工作，包括功能的提升，功能的擴展，更新?lián)Q代等。

具體流程是，銷售公司售后服務(wù)部會從全國500多個下屬服務(wù)站收集故障信息，找出每款車最集中的幾個問題點，比如QQ的水箱散熱問題。隨后，這些不同車型的市場反饋和故障報告到達商品技術(shù)中心，商品技術(shù)中心牽頭組建項目組，限期整改，一般來說三個月改進一次，大問題的改進在半年以上。

奇瑞銷售公司副總經(jīng)理秦力洪認為，新產(chǎn)品開發(fā)部門和已上市產(chǎn)品改進部門分開的優(yōu)勢在于，乘用車研發(fā)部門可以專門做新車型開發(fā)，而不必分散精力做改進，這樣兩條腿走路，可以加快奇瑞的產(chǎn)品研發(fā)速度。

他舉例說，QQ6去年9月上市，先在東北進行試銷，改進以后才進行全國推廣。QQ6的核心人員有兩個，一個是懸架專家，一個是內(nèi)飾造型專家，當時認為QQ6在這兩方面改進空間比較大，于是車型上市后就讓這兩個人加入商品技術(shù)中心，經(jīng)過兩輪改進后，QQ6已經(jīng)非常適應(yīng)市場。

技術(shù)研發(fā)部門的細分體現(xiàn)出奇瑞獨立奔跑的野心。奇瑞未來會傾向于集成內(nèi)部研究院之間的創(chuàng)新與成果，更多的設(shè)計與研發(fā)將交給這些名目繁多的研究機構(gòu)來做。

面對國外市場的困難及措施

在國外銷售不好，原因是以下黃色部分，個人認為最好是說他質(zhì)量不過關(guān)，那么和后面的方法可以相對應(yīng)。綠色部分是方法。我找的圖表你們看看能不能扯上去，應(yīng)該可以的截至11月30日，奇瑞公司今年已累計出口汽車114718輛，比去年同期增長164.7%。再次以輝煌的業(yè)績成為國內(nèi)乘用車第一大出口商，這已經(jīng)是連續(xù)五年蟬聯(lián)出口冠軍的寶座。

“寧可結(jié)果錯，過程一定要對”

毫無疑問，從設(shè)計到生產(chǎn)，這些為質(zhì)量改進計而做出的種種努力，最終要拿到有著更嚴苛要求的國際市場上進行檢驗。但過于急迫的心態(tài)，讓奇瑞也為此付出了一定的代價。

2004年10月，張林剛來到奇瑞擔(dān)任國際公司總經(jīng)理，就遇到了一件大事——與美國夢幻汽車負責(zé)人布魯克林談判進入美國市場，雙方很快達成了協(xié)議，授權(quán)布魯克林在北美市場銷售奇瑞汽車，談判結(jié)果讓張林十分激動。

不過，隨著事情的推進，困難卻越來越多，資金問題、質(zhì)量問題、排放問題個個都不好解決，事情一直拖到2006年11月，雙方正式宣告分手。

“布魯克林的事情反映出我們的一些問題，兩年前，我們在國際化思路上還不成熟?！睆埩指嬖V記者，現(xiàn)在奇瑞已經(jīng)確立了有步驟的國際化戰(zhàn)略，先新興市場后主流市場，實行“農(nóng)村包圍城市”。他認為，奇瑞先進入發(fā)展中國家市場，把隊伍建立起來，把體系建立起來，積累經(jīng)驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量，之后再進入美國市場更合適。

俄羅斯市場的銷售狀況讓張林感慨萬千。之前，張林與外國經(jīng)銷商談判，別人給畫個大餅，一看計劃銷售這么多車，“就趕快簽，心里高興的不得了”。但后來他才發(fā)現(xiàn)，簽單只是開始，很多合同簽了不一定能履行。盡管如此，奇瑞在此還是有所斬獲：2005年，奇瑞與俄羅斯加里寧格勒阿芙達托爾公司（AUTOTOR）簽署組裝奇瑞汽車的合同，宣布進入俄羅斯市場。2006年4月，奇瑞在阿芙達托爾公司組裝的瑞虎和旗云下線，正式上市銷售。

張林說，他們正逐步擴建網(wǎng)路，經(jīng)銷商每個月都在增長，前期在莫斯科、圣彼得堡等主要城市，現(xiàn)在開始在二級城市鋪開，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

在兩年前，奇瑞開拓國際市場是按區(qū)域劃分的，每個區(qū)域派幾個人，找到合適經(jīng)銷商便簽單出口?，F(xiàn)在則不同，張林更重視職能部門、規(guī)劃部門建設(shè)，比如建立國際營銷部、市場部、規(guī)劃部，讓這些部門對市場進行前期研究，并根據(jù)各個市場的共性形成一套作戰(zhàn)方法，包括進入策略是什么，用什么樣的產(chǎn)品組合進去，目標實現(xiàn)的可靠性有多少等。

目前，國際公司已經(jīng)把各地市場做了劃分，分為核心戰(zhàn)略市場、重點市場和一般市場。對于戰(zhàn)略核心市場，奇瑞會更多地參與進去，借鑒俄羅斯全資銷售子公司的形式，管理市場營銷，進行市場推廣，布置銷售網(wǎng)絡(luò)，去體會第一手的市場脈搏；重點市場則是高挑戰(zhàn)性市場，暫不直接進入；一般市場主要是出口，做好經(jīng)銷商管理和售后。

張林目前推崇的是日本人的戰(zhàn)略，有節(jié)奏、有步驟、有層次地進入國際市場，“做國際市場不是一天兩天，你不按正確的方式做，短期的量可能上來了，但可能把品牌敗壞，必須有結(jié)果和過程的平衡，寧可結(jié)果錯了，但過程一定要對”。

當然，這其中最重要的就是加強海外質(zhì)量的掌控能力，目前奇瑞在海外已經(jīng)有7個組裝工廠，每一家都有國內(nèi)派駐的生產(chǎn)技術(shù)人員在現(xiàn)場，生產(chǎn)必須按照奇瑞質(zhì)量標準及檢查程序進行。此外，徐愛民主管的質(zhì)量保證部的海外質(zhì)量科，專門對發(fā)往海外的KD件進行監(jiān)控，確保質(zhì)量以及包裝不受損壞，而且質(zhì)量保證部正準備將質(zhì)檢員派往各個海外工廠，以真正確保對質(zhì)量的控制。

“奇瑞國際化還是在摸著石頭過河，但現(xiàn)在對河水的冷熱深淺有了更多了解?！睆埩痔钩?。

奇瑞精神和文化

從奇瑞精神看新徽商崛起

■來源：中國國際徽商網(wǎng)

日期：2006年7月6日

內(nèi)容提要：以開拓創(chuàng)新為核心的商業(yè)精神是徽商雄踞商界300年的內(nèi)在動力。奇瑞汽車的核心技術(shù)和自主品牌兩大概念資源，實質(zhì)上就是這種精神在中國和安徽經(jīng)濟發(fā)展新階段條件下的弘揚光大。奇瑞精神折射了新徽商的基本內(nèi)核，奇瑞現(xiàn)象預(yù)示了新徽商的崛起，它既是安徽在中部地區(qū)崛起的結(jié)果，也是重要原因。

蕪湖作為徽商在安徽省內(nèi)最主要的商業(yè)活動地點，也是安徽近代較早受到現(xiàn)代商業(yè)文明洗禮，是當代對外開放時間較先、范圍較廣程度較深的地區(qū)，必然也是新徽商當先涌起的區(qū)域。奇瑞精神和奇瑞現(xiàn)象，就是徽商傳統(tǒng)精粹、蕪湖區(qū)域特色和中國、安徽經(jīng)濟發(fā)展新階段相結(jié)合的產(chǎn)物。深刻挖掘奇瑞精神，弘揚奇瑞精神，對于重振徽商雄風(fēng)，造就新徽商，培育安徽職業(yè)企業(yè)家隊伍，促進安徽崛起，具有重要意義。

徽商精神“浴火鳳凰”凝聚于蕪湖奇瑞

令人倍感欣慰的是，中國在經(jīng)歷許多挫折之后，于20世紀70年代末期走向了對外開放道路。在這種背景下，曾一度輝煌后又衰落的區(qū)域性商幫也獲得了東山再起的機會；而新的商幫也風(fēng)起云涌。但是，在這次浪潮中，各商幫的命運則發(fā)生戲劇性的變化。與大海零距離接觸的，具有悠久商貿(mào)歷史的沿海地區(qū)首先發(fā)展起來。反映在商幫上，自然就是中國五大商幫的命運變化：浙商、蘇商、粵商首先重振雄風(fēng)，而一度輝煌的徽商和晉商則仍然是歷史概念。溫商、滬商等新商幫逐漸形成且影響迅速擴大，閩商也漸露頭角；隨著高科技產(chǎn)業(yè)的崛起，京商也逐漸為世人所注目。東部振興戰(zhàn)略的實施使東北商人的崛起出現(xiàn)了歷史性機遇。但是，在中部地區(qū)崛起戰(zhàn)略等因素影響下，安徽獲得了崛起之機會。與此一致，新徽商也必將重新振興?？梢灶A(yù)料，那些繼承徽商精華、拋棄其糟粕、克服其缺點，并與國家、安徽歷史使命最佳結(jié)合的企業(yè)和地區(qū)，將是新徽商形成并崛起的突破口。位于安徽武蕪湖的奇瑞汽車，就是這樣在這種背景下出現(xiàn)的。

為什么會是奇瑞？新徽商的崛起，除具備上述區(qū)域條件外，它還需要將徽商的下列傳統(tǒng)與當前安徽和中國經(jīng)濟的發(fā)展實踐結(jié)合起來: 在經(jīng)營區(qū)域上，它是面向全球的，必須是工業(yè)和商業(yè)的結(jié)合，而不局限于商貿(mào)流通；在市場定位上，面臨著激烈的國際國內(nèi)競爭，需以迂回方式占領(lǐng)市場；在中國外貿(mào)重點從加工向品牌轉(zhuǎn)變的歷史階段，核心技術(shù)和自主品牌作為最基本的競爭手段；在組織管理上，突破徽商的家族管理模式而建立現(xiàn)代企業(yè)制度；在與政府的關(guān)系上，它既希望政府從外部提供良好環(huán)境和必要的政策支持，更拋棄依賴政府干預(yù)市場競爭結(jié)果和市場條件的行為。從外部環(huán)境看，最重要的是，它和徽商一樣，所生產(chǎn)和交易的產(chǎn)品，有著巨大的市場潛力，而且能夠不斷進行品質(zhì)和結(jié)構(gòu)升級，從而獲得持續(xù)性的利潤來源。

第一、奇瑞的開拓創(chuàng)新精神。顯然，以“追求世界一流技術(shù)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，打造國際知名品牌，開拓全球汽車市場”為奮斗目標的奇瑞，就是這樣最佳結(jié)合點。在宏觀經(jīng)濟方面，已經(jīng)進入由需求決定增長的新時期。汽車，這種唯一“零件以萬計”、“產(chǎn)量以百萬計”、“保有量以億計”的“第一商品”，將成為中國居民的重要消費品，而汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)并將繼續(xù)成為中國的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，安徽蕪湖選擇的奇瑞汽車，就和徽商所經(jīng)營的生活必需品一樣，市場潛力巨大。

在市場策略創(chuàng)新上，面臨國際國內(nèi)汽車業(yè)巨頭激烈而殘酷的市場競爭，故而它必須像徽商一樣，緊緊結(jié)合國家和安徽外向型經(jīng)濟和整個經(jīng)濟的瓶頸，進行市場細分，必須創(chuàng)造一個新的市場，并以此為基礎(chǔ)，在主流市場上殺出一條血路。出口貿(mào)易中，中國正在簡單的加工向品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，知識產(chǎn)權(quán)、自主品牌成為外貿(mào)的瓶頸。在國內(nèi)，能源和生態(tài)問題成為經(jīng)濟可創(chuàng)新發(fā)展的瓶頸，高效、節(jié)能、清潔，成為主流追求。奇瑞正是抓住核心技術(shù)，抓住最容易創(chuàng)建自主品牌的高效、節(jié)能、清潔、“小生境”等戰(zhàn)略要道，而進行開拓創(chuàng)新的。在國際汽車巨頭和國內(nèi)合作企業(yè)的市場競爭面前，奇瑞避其鋒芒、避實就虛、聲東擊西、圍魏救趙的競爭戰(zhàn)略，在市場領(lǐng)導(dǎo)者（leader），市場競爭者（competitor）、市場追隨者（follower）和市場補缺者（niche）之間，選擇了最后一種市場策略作為切入轎車市場的起點。，采取了小生境的策略[18]：它首先以QQ 和 NEW CROSSOVER等迅速進入中國轎車的低端市場（邊緣型市場）。在區(qū)域營銷戰(zhàn)略上，以出口整車、在海外建CKD（散件組裝）[19]、委托國外廠商為奇瑞進行貼牌生產(chǎn)（OEM）和為跨國公司進行貼牌生產(chǎn)等方式迅速提高知名度，并逐漸進入國內(nèi)外中高端市場。QQ轎車等正是通過“小生境”這個自主品牌汽車“伊甸園”而進入被跨國公司所退出或被它們所忽略的價格低于一萬美元這一低端市場，從而迅速提高了奇瑞的國際知名度[20]。更重要的是，QQ等轎車所創(chuàng)造的低端市場，它不但使奇瑞獲得了具有極大市場價值的概念資源即自主品牌，而且，從長期看，它還是自主品牌汽車進入高端市場的小生境：它通過培育市場贏得消費者的信賴和知名度，而且它也隨著消費結(jié)構(gòu)的升級而自然進入高端市場。當然，要實現(xiàn)概念資源的戰(zhàn)略化、并形成技術(shù)優(yōu)勢，提高自主品牌的附加值，需要核心技術(shù)作為支撐。奇瑞創(chuàng)造小生境市場的洞察力、想像力和理解力，自然也表現(xiàn)在這一方面。

第二、奇瑞的核心技術(shù)：開拓創(chuàng)新精神在科技領(lǐng)域的拓展。在市場經(jīng)濟條件下，科技是第一生產(chǎn)力。市場經(jīng)濟條件下開拓創(chuàng)新的關(guān)鍵和核心領(lǐng)域就是科技創(chuàng)新。無論對國家還是對企業(yè)來說，都是如此。奇瑞人和徽商一樣，都非常關(guān)心科技和知識的。但它們之間的差別也是本質(zhì)性的：徽商從封建倫理那里尋找企業(yè)文化、從歷史知識哪里學(xué)習(xí)經(jīng)營策略，學(xué)習(xí)知識主要是揚名和入仕，而不是改進交易和生產(chǎn)技術(shù)；奇瑞堅持長期戰(zhàn)略與短期策略相結(jié)合的市場理念，始終把科技尤其核心技術(shù)作為提高競爭力的關(guān)鍵手段，讓技術(shù)真正起到第一生產(chǎn)力的作用。奇瑞對核心技術(shù)的重視，也在專利方面體現(xiàn)出來：2002年獲67項專利、2003年獲82項專利，已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)中擁有自主知識產(chǎn)權(quán)最多的企業(yè)之一。當然，與“小生境”市場策略不同，奇瑞以生產(chǎn)最先進的發(fā)動機即動力總成和整車來控制戰(zhàn)略制高點，占據(jù)價值鏈的高端。在這方面，奇瑞的主要經(jīng)驗有三個。一是在科技資源整合上，奇瑞著眼睛于全球范圍，成立了汽車工程技術(shù)研究院和工廠規(guī)劃設(shè)計院，研發(fā)人員達1258，占總職工人數(shù)的16％以上，其中許多來自于美、日、德等國的汽車專家。在投入上，奇瑞每年的引研發(fā)經(jīng)費超過當年銷售收入的8％。二是在整車開發(fā)的理念上，結(jié)合國情，并緊緊跟蹤世界前沿。在整車方面，奇瑞的各種標準均達到歐美發(fā)達國家法規(guī)要求，前景十分廣闊。鑒于我國石油等能源緊張的現(xiàn)實，奇瑞承擔(dān)了國家“863”計劃項目中的“純電動轎車”和“混合動力轎車”的研制工作；對生態(tài)環(huán)境的責(zé)任意識使奇瑞成立了“國家節(jié)能環(huán)保汽車工程研究中心”，并著手啟動“新型節(jié)能環(huán)保汽車”項目。此外，加大核心技術(shù)研究和開發(fā)力度，在國家科技部和省委省政府的支持下，準備成立“國家汽車工程技術(shù)研究中心”。三是在重點研制動力總成和關(guān)鍵零部件。2001年，奇瑞與國際著名的李斯特發(fā)動機研究所（AVL）合作開發(fā)在油耗、排放和效率等主要指標都達到世界先進水平的發(fā)動機。它的發(fā)動機排放達到1V標準，汽油機升功率最高達72KW，柴油機達到50KW。這些指標比自主品牌的國產(chǎn)主流產(chǎn)品高出將近一倍，與合資企業(yè)相比也具有優(yōu)勢。在國家征收燃油稅的情況下，奇瑞發(fā)動機的優(yōu)勢將尤其醒目。

第三、以體制創(chuàng)新奠定發(fā)展基礎(chǔ)。奇瑞由于順應(yīng)了中國和安徽產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、國際貿(mào)易增長方式轉(zhuǎn)變、突破和解決國家能源和生態(tài)瓶頸這些歷史潮流，緊緊扭住節(jié)能、環(huán)保、核心技術(shù)、自主品牌這些與國家命運密切相關(guān)的戰(zhàn)略據(jù)點，因而也得到了國家和安徽地方政府的外部支持。01年來，奇瑞公司先后被評為國家高新技術(shù)企業(yè)、國家“863”計劃成果產(chǎn)業(yè)化基地、“全國專利試點企業(yè)”。國家科技部全力支持奇瑞的自主品牌戰(zhàn)略，對奇瑞的研發(fā)給予了高密度的支持。安徽地方政府也在資金、項目和政策上從外部給予支持。然而，奇瑞人雖然管理的是具有國家戰(zhàn)略意義的企業(yè)，但它始終保持了職業(yè)企業(yè)家的核心本質(zhì)：對政府的定位始終是在扶持高科技、基礎(chǔ)性行業(yè)等公共產(chǎn)品的邊界內(nèi)，沒有通過政府之手去改變市場規(guī)則，也沒有讓政府承擔(dān)市場后果。奇瑞人這種職業(yè)企業(yè)家精神集中體現(xiàn)在體制創(chuàng)新方面。它充分認識到體制創(chuàng)新在完善治理結(jié)構(gòu)，健全激勵機制，促進科技進步和人力資源開發(fā)，從而在保證公司長期發(fā)展方面的基礎(chǔ)性作用。早在2001年12月，安徽奇瑞第一次股東大會按照現(xiàn)代企業(yè)制度的基本規(guī)則成立董事會和監(jiān)事會。2004年，奇瑞公司制訂了上市方案。隨著將來上市的完成，奇瑞進一步完善現(xiàn)代企業(yè)制度，徹底擺脫舊徽商組織的封閉性缺點。

第四、奇瑞的開拓創(chuàng)新精神贏得了市場和政府的雙重認可。奇瑞轎車自2001年3月投放市場至今，已經(jīng)在國內(nèi)銷售數(shù)量超過23萬輛，是同期國內(nèi)銷售量最多，影響最大的自主品牌轎車，成為國內(nèi)汽車唯一國產(chǎn)名牌企業(yè)，將和吉利、波導(dǎo)、奧克斯、比亞迪等一起承擔(dān)著扛起國產(chǎn)汽車自主品牌大旗之重任。當前，奇瑞現(xiàn)有整車能力為年產(chǎn)35萬輛，發(fā)動機產(chǎn)能為年產(chǎn)40萬臺，市場份額超過6％，04年居第九位。在出口方面，奇瑞沒有步入中國汽車業(yè)的汽車的兩個怪圈：引進－落后－再引進－再落后；越依賴越?jīng)]有能力－越?jīng)]有能力越依賴，而是走出了一條核心技術(shù)－自主品牌－持續(xù)發(fā)展－核心技術(shù)??良性循環(huán)道路，而實踐也證明了奇瑞的遠見。2001年10月，奇瑞實現(xiàn)了第一批轎車的出口（敘利亞），2003年出口汽車1200多輛，2004年實現(xiàn)出口（包括整車和散件組裝）9000輛（含組裝），整車出口占全國的比重超過80％。05年的出口訂單已經(jīng)超過5萬輛。

奇瑞企業(yè)文化

騰訊藍房網(wǎng)-百姓自己的購房顧問 2010-10-20 16:22:45來源：新浪博文

核心理念

自主創(chuàng)新，世界一流，造福人類； 用戶第一，品質(zhì)至上，效益優(yōu)先； 目標管理，規(guī)范流程，持續(xù)改進； 以人為本，誠信合作，勤儉廉潔。

企業(yè)文化方針

創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信、勤儉、廉潔、和諧

企業(yè)精神

以“自立、自強、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”為核心的“小草房”精神

奇瑞人品質(zhì)

鋼 鐵 般 的 意 志； 大 海 般 的 胸 懷； 冰 山 般 的 冷 靜； 初 戀 般 的 激 情。

奇瑞兩大戰(zhàn)略

“自主創(chuàng)新”戰(zhàn)略和“國際化”戰(zhàn)略

產(chǎn)品理念

更安全 更節(jié)能 更環(huán)保

質(zhì)量方針

“顧客滿意”是公司永恒的宗旨，向顧客提供“零缺陷”的產(chǎn)品和周到的服務(wù)是公司每個員工始終不渝的奮斗目標。

人才理念

以人為本------用真摯的情感留住人，用精彩的事業(yè)吸引人，用艱巨的工作鍛煉人，用有效的學(xué)習(xí)培養(yǎng)人，用合理的制度激勵人。

六個一工程

我給大家上一課 我為公司節(jié)約一分錢 我把效率提高一秒鐘 我為公司獻一策 我給大家露一手 我為他人做一件好事

2009年4S店奇瑞各車型最新價格

系列 車型 MSRP

QQ3

0.8MT基本型 3.08萬元

0.8MT標準型 3.38萬元

0.8MT舒適型 3.68萬元

1.1 標準型 3.70萬元

1.1-A/MT 舒適性 4.78萬元

1.1-A/MT 豪華型 5.08萬元

1.1MT 豪華型 4.40萬元

1.1MT 舒適型 4.10萬元

東方之子

1.8MT 豪華型 9.18萬元

1.8MT 舒適型 8.18萬元

2.0AT 豪華型 10.88萬元

2.0AT 舒適型 9.88萬元

A5

1.5MT 標準型 5.23萬元

1.5MT 精英型 5.53萬元 1.5MT 華貴型 6.13萬元 1.5MT 豪華型 6.43萬元 新旗云

1.5L標準型 4.33萬元 1.5L豪華型 4.53萬元 1.5L舒適型 4.53萬元 A3 1.6L標準版 8.18萬元 1.6L精英版 8.98萬元 1.6L舒適版 8.58萬元 1.6L駕馭版 8.98萬元 1.6L華貴版 9.68萬元 QQ6 1.1標準型 3.98萬元 1.1豪華型 4.58萬元 1.1舒適型 4.28萬元 1.3L舒適型 4.78萬元 QQme 1.3MT 舒適型 5.80萬元 優(yōu)雅

1.3MT 標準型 4.88萬元 1.3MT 舒適型 5.48萬元 1.3MT 豪華型 5.88萬元 瑞虎

1.6手動舒適型 8.06萬元 1.6手動豪華型 9.1萬元 1.8手動舒適型 8.73萬元 1.8手動豪華型 9.68萬元 風(fēng)云2 1.5L手動實力型 5.28萬元 1.5L手動進取型 5.68萬元 1.5L手動豪華型 5.98萬元 1.5L手動尊貴型 6.18萬元

第二篇：奇瑞汽車信息化建設(shè)案例

和時間賽跑 奇瑞汽車信息化建設(shè)

文：李衛(wèi)忠 2007-7出處：e制造

閱讀提示：信息化應(yīng)用有力地支撐了奇瑞的快速發(fā)展。在短短5年以內(nèi)，奇瑞產(chǎn)品平臺從一個發(fā)展到五個，年產(chǎn)量翻了兩番，信息化系統(tǒng)功不可沒。另外，奇瑞信息公司是奇瑞內(nèi)部的負責(zé)信息化應(yīng)用開發(fā)和推廣的部門，新技術(shù)應(yīng).....在去往奇瑞汽車有限公司的路上，司機告訴筆者，奇瑞龐大的廠區(qū)幾乎占據(jù)了蕪湖經(jīng)濟開發(fā)區(qū)四分之一的土地。而十年前，在奇瑞創(chuàng)建之初，這里還是一塊塊的菜地和水塘。

1998年，奇瑞花費了近2億元人民幣購買了一條福特汽車的二手發(fā)動機生產(chǎn)線，1999年5月18日奇瑞第一臺發(fā)動機下線。到2001年，定價10萬元的奇瑞風(fēng)云轎車。據(jù)介紹，南汽名爵的PDM項目已經(jīng)于去年完成，ERP項目從去年2月開始啟動，計劃到今年3月底正式上線。整個平臺則預(yù)計到今年年底全部建成，而且完全可以適應(yīng)公司未來5年的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃。

現(xiàn)在，汽車界都在談?wù)摗癗日造車”的話題。1994年寶馬以8億英鎊的價格將MG羅孚汽車集團網(wǎng)羅在其麾下。在此后的幾年里，寶馬對MG羅孚在英國伯明翰和長橋的兩個工廠進行了改造，以寶馬工廠的管理模式造就了一個全新的MG羅孚，其配置的自由組合竟可以達到10的8次方之多的變化。據(jù)介紹，MG名爵從羅孚項目萃取出的大部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，都將逐步融入到自主設(shè)計研發(fā)的平臺中，在PDM平臺中實現(xiàn)產(chǎn)品模塊化設(shè)計以及所有的工作流管理。

“不久的將來，你就可以在我們公司的網(wǎng)站上實現(xiàn)自主選配、下單的訂單式服務(wù)?！?MG名爵ERP項目實施負責(zé)人員充滿自信地對記者說。

上市就受到了歡迎，一年內(nèi)賣出了2萬8千輛。到了被稱為中國轎車市場井噴時期的2002年~2003年，人們注意到，一個來自安徽的品牌“奇瑞”以年增長50%的速度，成為市場銷售增長最快的品牌之一。此時，企業(yè)經(jīng)營和管理中的問題也開始暴露，如市場信息不靈敏，生產(chǎn)預(yù)測數(shù)據(jù)不準；裝配過程中因為缺件、質(zhì)量不好而影響產(chǎn)品及時交貨或質(zhì)量問題；成本核算不細，不能有效控制等問題，高速發(fā)展的業(yè)務(wù)對信息化需求也越來越緊迫。規(guī)范業(yè)務(wù)流程是從根本上解決問題的辦法，奇瑞領(lǐng)導(dǎo)層決定實施ERP項目。

初戰(zhàn)告捷

2002年，奇瑞信息科正式成立。首先確定實施系統(tǒng)要使用哪種軟件。ERP項目是公司的關(guān)鍵項目，只能成功，不能失敗，軟件的選型至關(guān)重要。在排除了自主開發(fā)的可能性之后，奇瑞對十幾家軟件廠商進行了調(diào)研，最終確定使用SAP的R3系統(tǒng)。

談到SAP中標的理由，奇瑞認為，R/3系統(tǒng)是一個可靠的集成標準應(yīng)用軟件包，客戶數(shù)量龐大，包括一汽大眾、上海大眾、上海通用等眾多的汽車制造廠商都在使用R/3軟件作為進行決策和管理的工具；最新版本MySap.com 以電子商務(wù)服務(wù)為核心，是一個開放的，協(xié)同的商務(wù)環(huán)境，能將SAP解決方案轉(zhuǎn)換為基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程序；此外，MySap.com含有專門的汽車工業(yè)解決方案，包括精益生產(chǎn)方式（LP）、準時化生產(chǎn)（JIT）、看板管理、CKD方式等，對于借鑒國外大公司的管理經(jīng)驗尤為有益。

7企業(yè)從產(chǎn)品關(guān)注層面的“品質(zhì)、科技、我的時尚”轉(zhuǎn)向更具人文關(guān)懷的“更安全、更節(jié)能、更環(huán)?！钡脑燔嚴砟睿瑑?yōu)化管理，使人力資本成為企業(yè)的核心競爭力，掌握世界汽車核心技術(shù)的主動權(quán)，研發(fā)并生產(chǎn)更具國際市場競爭力的產(chǎn)品，力爭2010年實現(xiàn)年產(chǎn)銷100萬輛。

剛剛過去的2006年，是奇瑞頗受矚目的一年：第50萬輛轎車下線、國內(nèi)銷量排名由2005年的第7位上升到第4位。在財富雜志評選的“中國最值得尊重的公司”當中，奇瑞名列第11位。

目前，東方之子、瑞虎、A5、旗云、QQ等車型均在各自細分領(lǐng)域扮演著“標桿先鋒”的角色。奇瑞人現(xiàn)在可以堂堂正正地打著奇瑞的品牌，帶著奇瑞LOGO的車，銷售到世界的任何一個地方。

尹同耀說，就像談到德國就會使人想到寶馬、奔馳一樣，它實際上代表了一種國家的品牌，奇瑞人一定要有遠大理想，希望有一天，能夠做成中國汽車的一種名片，這是奇瑞人的不懈追求。

而回顧奇瑞公司信息化所走過的路程：從2002年之前幾乎是一片空白，在短短的一年內(nèi)完成了內(nèi)部企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部網(wǎng)站、郵件系統(tǒng)、OA系統(tǒng)的建設(shè)，以及SAPMySap.com為核心的一整套解決方案，到借助ERP系統(tǒng)、計算機網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)等高效的管理工具，逐步提高企業(yè)的市場競爭力，以獲取利潤的最大化，實現(xiàn)社會、企業(yè)、員工的多方效益。最終建立起有奇瑞特色的IT系統(tǒng)，以ERP為基礎(chǔ)核心，集合PLM、CRM、SCM功能，OA、WEB及電子商務(wù)為輔助的綜合型計算機管理工程?？偨?jīng)理助理樊總感嘆道，這充分體現(xiàn)了奇瑞高層領(lǐng)導(dǎo)對信息化帶對工業(yè)化發(fā)展重要性的認識，同時，也體現(xiàn)了“造車育人”的道理，人在任務(wù)中成長最快速，問題會逼著人想辦法。而陪同參加采訪的奇瑞汽車信息技術(shù)有限公司信息化管理科主管馮濤、項目開發(fā)部經(jīng)理陶傳羽，就是幾年來在實施各類信息系統(tǒng)項目中的迅速鍛煉成長起來的實例。

奇瑞信息公司制定了5年的規(guī)劃，而奇瑞的業(yè)務(wù)發(fā)展速度非?？?，總是超額完成目標，公司的戰(zhàn)略目標在不斷滾動變化，IT規(guī)劃也要相應(yīng)地不斷變化。樊總說：有把握的是3年，而最重要的是當年。身為奇瑞經(jīng)管部的成員，樊總非常了解公司的發(fā)展方向，公司在膨脹期對信息化越來越依賴，而信息公司的任務(wù)就是把有限的IT投資用到促進公司最迫切的業(yè)務(wù)發(fā)展方向上，讓信息系統(tǒng)把公司的各種力量形成一股巨大的合力。

去年年底，預(yù)測到企業(yè)未來對BI的需求，信息公司想提前做準備，打個半年的時間差，結(jié)果今年年初業(yè)務(wù)部門對BI的需求馬上就提出來了。奇瑞人為了自己的理想，在和時間賽跑。

奇瑞經(jīng)驗談

一、關(guān)于信息系統(tǒng)與業(yè)務(wù)需求之間的關(guān)系

在每個信息項目實施過程中，很多情況下業(yè)務(wù)部門的需求都不是很明確，而這也是很多信息系統(tǒng)實施失敗時引用最多的借口，作為企業(yè)IT系統(tǒng)的建設(shè)者或?qū)嵤┓?wù)商，一個非常主要的職責(zé)是引導(dǎo)和整合業(yè)務(wù)需求，而不是被動的接受，那樣做會導(dǎo)致系統(tǒng)最后從整個企業(yè)價值鏈角度來說是低效和孤立的。

在系統(tǒng)實施過程中的業(yè)務(wù)需求調(diào)研階段中，如果能有充分的論據(jù)最后推翻業(yè)務(wù)部門的不合理業(yè)務(wù)需求，這是業(yè)務(wù)分析做得比較高的層次。

二、信息系統(tǒng)與業(yè)務(wù)流程重組的關(guān)系

一個高效的信息系統(tǒng)必須要建立一套完善的業(yè)務(wù)流程。在信息平臺前，從前大家習(xí)慣的9奇瑞在生產(chǎn)過程中，充分吸取了豐田制造方式（TPS）的理念，在采購物流和車間物流中實施了基于看板的連續(xù)“拉式”供貨系統(tǒng)。相比MRP按計劃產(chǎn)生物料需求的推式系統(tǒng)，“拉式”系統(tǒng)（根據(jù)后道工序需求來安排供貨）更貼近生產(chǎn)現(xiàn)場的實際需求（更精益），能夠?qū)崿F(xiàn)小批量、多頻次供貨，從而有效降低現(xiàn)場庫存，并且拉式系統(tǒng)降低了對MRP系統(tǒng)的依賴。

在實施過程中，奇瑞充分利用系統(tǒng)所包含的看板業(yè)務(wù)流程和實踐經(jīng)驗，改善了自身的物流業(yè)務(wù)，在短短三個月內(nèi)成功實現(xiàn)了Infor SupplyWEB系統(tǒng)“最佳實踐”和實際業(yè)務(wù)的磨合。

現(xiàn)在，在奇瑞車間，一旦有零部件從超市倉庫取出送往生產(chǎn)線，物流人員只需進行一次簡單的條碼掃描，系統(tǒng)便立即拉動看板的流轉(zhuǎn)，通過網(wǎng)站產(chǎn)生新的電子看板需求，指導(dǎo)供應(yīng)商供貨。

2.供應(yīng)鏈的規(guī)范化

由于成功地將供應(yīng)商的備貨、發(fā)貨單打印、發(fā)貨等活動集成到SCM系統(tǒng)中，并與奇瑞的供貨需求嚴格對應(yīng)，使奇瑞能夠有效地規(guī)范供應(yīng)商和物流公司的發(fā)貨行為，避免了延誤、漏送、錯送和重復(fù)發(fā)貨問題的發(fā)生。降低了物流環(huán)節(jié)對汽車生產(chǎn)的影響。

3.供應(yīng)鏈協(xié)同

供應(yīng)鏈的可視化，使得每一個參與者都能充分融入供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，成為積極的參與者。在奇瑞的供應(yīng)鏈中，不但奇瑞的采購、計劃和物流部門可以隨時了解供應(yīng)商的供貨情況，及時發(fā)現(xiàn)供貨拖延等問題，供應(yīng)商也可以了解在途貨物的收貨狀態(tài)以及物料是否在奇瑞倉庫發(fā)生了滯留。供應(yīng)鏈的協(xié)同，為準時供貨和有效控制庫存打下了基礎(chǔ)。

SupplyWEB所提供的電子數(shù)據(jù)交換功能，還在奇瑞和供應(yīng)商之間建立了B2B的數(shù)據(jù)交換機制，最大程度減少了人工干預(yù)。

案例問題

01-

第三篇：奇瑞汽車市場營銷戰(zhàn)略分析

奇瑞汽車市場營銷戰(zhàn)略分析

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷是否成功的一項重要內(nèi)容。企業(yè)的市場營銷包括市場細分，目標市場和市場定位三方面內(nèi)容。它們是不可分割的一個系統(tǒng)，大多數(shù)企業(yè)在開發(fā)市場或者鞏固市場時都會計劃和實施這三項任務(wù)。

隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，汽車市場的營銷市場逐步走向成熟。下面對我國汽車領(lǐng)域近幾年發(fā)展較快的奇瑞汽車股份有限公司做一下市場營銷戰(zhàn)略分析。

奇瑞汽車與1997年由5家安徽國有投資公司投資12.57億元投資注冊成立，1997年3月18日動工建設(shè)，1991年，第一輛奇瑞汽車下線。2001年，奇瑞轎車正式上市。在十幾年的時間里，奇瑞汽車有限股份公司實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。奇瑞汽車產(chǎn)品銷量在自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

一、市場細分

近幾年，中國汽車市場出現(xiàn)了“井噴式”增長，全年汽車的需求增長了51.6%，其中乘用車也是增長了51.6%，微型客車增長85.7%，商用車增長35.7%，特別是商用車，全球也沒有增長這么快的?？偟脭?shù)量增長了465萬輛，465萬輛的概念是全球第三大汽車市場日本去年全年銷售總量是461萬輛，中國的增量是465萬輛。

中國汽車業(yè)市場，競爭十分激烈。不僅有國內(nèi)的夏利、長安、奧拓、昌河、松花江這樣的汽車品牌，還有如寶馬、別克、奔馳、豐田等這樣的外國品牌，都在爭奪有限的消費者市場。奇瑞汽車要在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，不得不通過市場調(diào)研，將汽車市場依據(jù)的需求和欲望、購買行為及購買習(xí)慣等方面的差異，把汽車市場分成具有相似需求的市場或子市場。

（一）地理細分

由于我國的城鄉(xiāng)的發(fā)展速度，經(jīng)濟水平，人口規(guī)模都存在著很大的差異。因此汽車市場細分按照城鄉(xiāng)細分市場。對于城市經(jīng)濟生活水平較高，家庭的收入水平也較高，家庭里的人口較少。因此，要強調(diào)“微型時尚化”

推出高品質(zhì)，彰顯身份，迎合城市消費者的虛榮心的中高等汽車。要特別針對一線城市中的單身白領(lǐng)，要強調(diào)年輕、時尚、智能化、超前體驗。對于農(nóng)村經(jīng)濟水品較低，家庭收入水品較低，而且家庭中的人口較多。要強調(diào)經(jīng)濟實用、寬敞的車廂、外觀大方穩(wěn)重、性價比高的中低檔車。

按照地理因素細分市場有利于更能滿足不同地區(qū)消費者需求，開拓區(qū)域市場，在激烈的市場競爭中領(lǐng)先。地理因素是一種靜態(tài)的因素，處于同一地理位置的消費者仍然會存在很大的差異，因此還必須同時依據(jù)其他因素進一步細分市場。

（二）人口細分

1、人口年齡構(gòu)成按購買人去年齡層面劃分，可以大致分為三類：第一，即30歲以下的購買人群，此類人群大多是一些時尚的，并且有一定資金積累的80后人群，主要強調(diào)的是個性化，以及經(jīng)濟時尚。第二，30-40歲的購買者，此年齡段的人群處于相對穩(wěn)定的經(jīng)濟地位、事業(yè)小成、家庭生活美滿、性格日趨成熟。主要強調(diào)的是時尚不乏雅致，盡顯精品車之鋒芒、自然流暢而不張揚的時尚元素。第三，40歲以上的購買者，此年齡段的人群應(yīng)該是已在事業(yè)上取得成就、物質(zhì)生活豐富、性格穩(wěn)重的中上層人士。主要強調(diào)宜家宜商、美觀耐用，高貴典雅的高端車。

2、人口性別差異

一般女性轎車消費者是一些追求時尚、追求品位的年輕女性;強調(diào)車身的美觀、時尚、雅致。而男性轎車消費者則更多追求一種事業(yè)的成功與人生目標的自我實現(xiàn)。對于車子的性能、配置的要求更高。

3、人口的家庭結(jié)構(gòu)

家庭是汽車消費和購買的基本單位，是影響汽車市場營銷的重要因素之一。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和家庭觀念的更新，家庭規(guī)模趨于小型化。

4、人口的社會構(gòu)成（主要是經(jīng)濟方面）

按經(jīng)濟能力劃分，可分為高收入階層（年收入10萬以上）、中等收入階層（年收入5-10萬）、中低收入階層（年收入5萬以下）。

隨著80后逐漸成為國內(nèi)新車市場的主要購買人群，國內(nèi)汽車市場針對消費者的個性化信息服務(wù)，預(yù)計也將在未來兩年內(nèi)逐漸被中國消費者所接受。奇瑞也是正是在經(jīng)濟、時尚、個性化這幾方面在吸引著這些年輕的時尚一族，以及中等收入階層的講求舒適經(jīng)濟車型的消費者們。

（三）心理細分

按照消費者的心理特征來細分市場成為“心理細分”。消費者心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個性、購買動機、價值取向以及對商品供求形勢和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。隨著人們生活方式的變化，奇瑞汽車也在改變自己的生產(chǎn)、營銷方式。隨著人們的環(huán)保理念的提高奇瑞汽車也在不斷的生產(chǎn)低排量的小型汽車。針對那些“三高”群體收入高，學(xué)歷高，職位高，其工作成就高，平時感性，愛好健身，喜歡旅游追求時尚超前體驗的白領(lǐng)人群。奇瑞推出了奇瑞QQ3和奇瑞瑞虎。針對收入穩(wěn)定、事業(yè)有成70后的新一代商務(wù)人士。奇瑞推出了奇瑞瑞麟系列和威麟。針對那些正在創(chuàng)業(yè)，剛剛成立家庭的80后奇瑞推出了奇瑞風(fēng)云和旗云系列。近些年來奇瑞在不斷的根據(jù)消費者心理的改變在調(diào)整自己的生產(chǎn)理念。逐漸從低端汽車像中高端發(fā)展。

（四）行為細分

奇瑞進過十幾年的努力，有很好的消費群體基礎(chǔ)和較高的品牌認

知度。人們受愛國思想的影響以及國產(chǎn)品牌質(zhì)量的提高，對于國產(chǎn)品牌的忠誠度不斷提高。而奇瑞是在所有國產(chǎn)品牌汽車多的最好的。因此，奇瑞汽車銷量不斷的提高。那些追求時尚，正在創(chuàng)業(yè)的年輕中低收入者是奇瑞品牌的主要消費群體，那些年輕，追求時尚的城市白領(lǐng)也是奇瑞汽車的中量消費者。

（五）受益細分

根據(jù)消費者追求利益不同來細分市場成為“收益細分”。對于汽車市場，消費者更加追求安全、省油、豪華、貴族、運動、時尚、經(jīng)濟實惠等。排量小于或等于一升，屬于微型車；排量大于1升且小于或等于1.6升，屬于普通級轎車；排量大于1.6升且小于或等于2.5升，屬于中級轎車；排量大于2.5升屬于高級轎車。一般排量越大的轎車，功率越大，加速性

能越好，車內(nèi)的裝飾也越高級，其檔次也就越高。從奇瑞汽車本身的產(chǎn)品特性來看，奇瑞汽車在中小排量經(jīng)濟型汽車占主要產(chǎn)品的生產(chǎn)份額。按轎車的時尚與實用、豪華與經(jīng)濟來劃分，奇瑞大多產(chǎn)品屬于經(jīng)濟時尚型轎車，同時也有部分經(jīng)濟實用型轎車。特別是奇瑞新推出的QQ3奇瑞汽車實現(xiàn)了“轎車小型化”向“微型時尚化”的過渡。

二、目標市場選擇和市場定位

針對消費者市場進行了細分后，選擇適合自己產(chǎn)品汽車的目標受眾，并具體根據(jù)自己的資源優(yōu)勢制定出一套完整詳實的方案，是將目標市場營銷戰(zhàn)略付諸實際的下一步措施。

汽車定位戰(zhàn)略是在眾多的市場機會中，根據(jù)消費者的需求，尋求具有競爭力和差異化的品牌與產(chǎn)品特點。通過適當?shù)膫鞑ナ侄?，使品牌在消費者心理占據(jù)理想地位的一種市場戰(zhàn)略。奇瑞汽車主要采取的是差異營銷。

下面我們對奇瑞生產(chǎn)的不同系列汽車進行目標市場的選擇和市場定位進行分析

【奇瑞QQ系列——占據(jù)年青時尚購買人群的市場】

以上已經(jīng)提到，隨著80后的逐漸在事業(yè)上的嶄露頭角，這樣的一個追求個性化的人群成為國內(nèi)新車市場的主要購買人群。個性化、時尚化，是特別能夠吸引這群主要新車購買者的因素。

而奇瑞推出的QQ系列的汽車，就是針對這一市場主要人群而生產(chǎn)的一系列品牌，在2003年在剛上市的時候，北京亞運村汽車交易市場9月8日至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上,奇瑞QQ以227輛的絕對優(yōu)勢榮登榜首。

奇瑞QQ能在這么短的時間內(nèi)拔得頭籌，歸為一句話：“這車太酷了，討人喜歡?！痹诒本┙诸^已經(jīng)能時不時遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色，玲瓏的身段，俏皮的大眼睛，鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個人表演的T型臺！

在品牌個性方面：QQ被賦予了“時尚，價值，自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵的品牌個性，將消費群體的心理情感注

入品牌內(nèi)涵。引人注目的品牌語言，富有判斷性的廣告標語“年輕人的第一輛車”、“秀我本色人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我，意的廣告形象將追求自我，張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴。心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴。

奇瑞QQ系列針對的就是一些熱愛時尚的青年，還有一些單身的潮流女性以及一些心態(tài)年輕的中年消費者。對于他們強烈的個性化需求，QQ系列正是用這個突出的外表，以及5萬多價格的經(jīng)濟性，成功在汽車行業(yè)樹立起了一系列產(chǎn)品，占據(jù)了30歲以下購買者的大部分市場。

【奇瑞旗云、風(fēng)云以及A系列——占據(jù)經(jīng)濟實用車的市場】

對于奇瑞的另一系列產(chǎn)品——旗云、風(fēng)云以及A系列，是占據(jù)經(jīng)濟適用市場的主要系列品牌。有人稱旗云是“汽車高價時代的終結(jié)者”。旗云上市之前，中國汽車業(yè)還處于高價時代。彼時，合資企業(yè)生產(chǎn)的汽車占領(lǐng)絕大部分市場份額。對于國內(nèi)消費者來說，想要擁有一輛私家車，必須承受高價的購車成本。這種情況下，旗云橫空出世，不僅終結(jié)了高價汽車時代，還將“ABS+EBD”作為標準配置引入9萬區(qū)間，促使這項當時的“高端安全配置”成為國內(nèi)A級車的主流標配，讓眾多消費者們在享受強勁的動力性能和良好的操控性能的同時，有了更多的安全保障。

以“高價汽車時代的終結(jié)者”姿態(tài)駛?cè)胲囀械钠煸?，加快了汽車走進大眾生活的進程，讓眾多國內(nèi)消費者得以提前享受便利的汽車生活。由此，“高性價比”、“經(jīng)典國民車”的形象深入人心。

因其超高性價比，發(fā)展6年以來，旗云行銷全球七十余個國家和地區(qū)，在國內(nèi)銷售總量突破80萬輛，“旗云品牌”已被大眾廣泛接受和喜愛，到目前為止，旗云車型在市場上表現(xiàn)優(yōu)異。目前無論在國內(nèi)市場還是在國際市場，旗云都幾乎占據(jù)了奇瑞汽車銷量的半壁江山，源于此，奇瑞決定以“旗云”作為整合后的品牌名稱進行繼續(xù)打造，而有如此良好的市場成績及消費者口碑，旗云品牌可謂基礎(chǔ)夯實，起步樂觀。

對于“旗云品牌”發(fā)展的規(guī)劃，奇瑞公司對旗云進行做好了三個階段的規(guī)劃：“第一階段，也就是2010年，旗云要‘成為經(jīng)濟型轎車的重要品牌’；第二階段，到2013年，成為經(jīng)濟型轎車的主力品牌；第三階段到2015年，成為經(jīng)濟型轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌。”

【奇瑞瑞虎系列——兼顧多功能車市場】

對于CROSS車的市場，奇瑞還是用瑞虎系列在該市場占據(jù)了一席之地，仍然以其經(jīng)濟性的優(yōu)勢在競爭中充當著不可忽視的作用。多功能車即MPV車（Multi-Purpose Vehicle）的意思，而瑞虎的優(yōu)勢不僅僅是其明顯的價格優(yōu)勢（昨天【6月3日】我查的報價8.48萬到12.38萬），還有就是其SUV的屬性，即Sport Utility Vehicle——融入運動元素的轎車。

一是運動性，也就是要能跑，不僅加速快、極速高，而且通過性要高，適應(yīng)能力強；二是功能多，也就是說不僅能載人，具有較強的舒適性，而且載貨能力強，并具有較強的牽引能力。

常見的SUV車都是富有階級的標志之一（克萊斯勒SUV，奧迪Q7，寶馬X5），瑞虎這一舉動又是讓普通中層人士也能享受SUV的做法，讓“國民車”這樣的品牌繼續(xù)深入人心。

第四篇：奇瑞營銷案例分析報告

案 例 分 析 報 告

目錄

一 公司簡介和經(jīng)營狀況

二 問題的提出

三 奇瑞汽車分析

四 市場環(huán)境與主要競爭對手分析

五 戰(zhàn)略選擇及市場定位分析

六

戰(zhàn)略抉擇和實施

七 目標市場細分及市場推廣

八 建議

一 公司簡介和經(jīng)營狀況 公司簡介：“創(chuàng)造奇跡者，不走尋常路”是我國奇瑞汽車公司的一句箴言。奇瑞公司1997年1月8日注冊成立，1999年12月18日第一輛奇瑞汽車下線，2001年3月第一款轎車開始在全國上市銷售。盡管發(fā)展歷史短暫，但它并未因為自己弱小，就把目光局限在國內(nèi)市場。自2001年以來，它始終把開拓國際市場作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。經(jīng)過五年多的努力，奇瑞不僅成為我國第一個同時將整車、CKD散件、發(fā)動機以及整車制造技術(shù)和裝備均出口至海外的轎車企業(yè)，而且，奇瑞轎車以其優(yōu)美的造型、較好的質(zhì)量、極具競爭力的價格贏得了國外用戶的青睞，奇瑞品牌在海外市場的知名度、美譽度也在不斷提升，這都為奇瑞公司進一步的國際化奠定了堅實的基礎(chǔ)。為了推進國際市場進入，公司十分重視與當?shù)赝顿Y者的合作。例如，2008年9月公司在馬來西亞成立合資公司。自合資公司成立以來，銷量節(jié)節(jié)攀升，從08年的市場排名19位提升到09年的第13位，提升的幅度是馬來西亞汽車品牌中最大的一個。2009年，奇瑞汽車在當?shù)毓餐度霃V告宣傳費用400多萬，在馬來西亞高速公路等顯要位置投入路牌廣告，并新增加電臺廣告，CHERY品牌的知名度得到進一步提升，越來越多人的在關(guān)注CHERY品牌。截止至2009年年底，奇瑞在全馬共有55家銷售網(wǎng)點，27家服務(wù)網(wǎng)點，初步建立了覆蓋全馬的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

經(jīng)營狀況：奇瑞與美國夢幻汽車公司的合作

自2004年開始，奇瑞就把目光盯向了美國。美國汽車市場是全球最有吸引力的市場，同時也是競爭最為激烈的市場，如果能夠在美國市場立足，無疑為企業(yè)國際化裝上了強勁的助推器。而且對于如何進入美國等發(fā)達國家市場，奇瑞也設(shè)定了明確的思路，即通過與當?shù)赜袑嵙Φ钠髽I(yè)開展技術(shù)、營銷和資本等全面的合作，借助合作伙伴的力量進入發(fā)達國家市場。2004年，奇瑞公司與美國夢幻汽車公司（Visionary Vehicles）經(jīng)過洽談并達成了合作協(xié)議。

奇瑞與美國克萊斯勒公司的合作

奇瑞并未因與夢幻的合作失敗而放棄進軍美國市場的計劃，并繼續(xù)尋求與國際一流企業(yè)的資本與技術(shù)合作。2007年7月，奇瑞與美國克萊斯勒公司達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。奇瑞與克萊斯勒的合作是基于“優(yōu)勢互補”基礎(chǔ)之上的，這種合作模式不僅開創(chuàng)了中國汽車企業(yè)跨國合作的新模式，而且對于促進中國汽車市場的繁榮發(fā)展，以及中國汽車企業(yè)國際化發(fā)展具有重大意義，雙方合作值得“厚望”。

結(jié)論：但因為諸多因素，奇瑞與兩方的合作均以失敗告終！二 問題的提出

奇瑞與美國夢幻汽車公司的合作為什么會失敗呢？

原因：奇瑞首先進入的海外市場是不發(fā)達的中東、非洲市場。盡管目前的海外市場以新興市場和不發(fā)達國家市場為主，但奇瑞經(jīng)營者心理清楚，要成為真正國際化的汽車公司，必須進入發(fā)達國家市場。因此2004年，奇瑞公司與美國夢幻汽車公司（Visionary Vehicles）經(jīng)過洽談并達成了合作協(xié)議。

1、合作方能力不強：從20世紀60年代開始，夢幻汽車公司的CEO布魯克林就一直試圖在美國銷售廉價小轎車，但從未成功過。

2、美國人對于低價車心存抵觸：布里克又把南斯拉夫生產(chǎn)的廉價YUGO汽車引進美國，最初由于價格便宜，車型比較新穎，YUGO在美國時興了一陣。但不久，包括性能、安全系數(shù)、保修等問題暴露。后來，美國就再也沒有進口過YUGO，并且美國人也從此留下了對低價汽車的不良印象。因此奇瑞車的前景不被看好。

3、夢幻汽車公司的計劃在邏輯上存在問題：一方面，到2005年底，還較少有汽車經(jīng)銷商簽字加盟夢幻汽車公司的計劃，這或許是因為夢幻公司要求加盟者必須先行投資1500萬美元建設(shè)銷售展廳嚇跑了投資者。另一方面，在當時，奇瑞只是在中國排名第八的汽車制造商，2004年的銷售量還不到10萬輛，距離30萬輛的最低經(jīng)濟規(guī)模差得還很遠。

4、外在因素：美國通用汽車公司針對奇瑞英文商標ｃｈｅｒｙ與通用旗下雪佛蘭商標ｃｈｅｖｙ涉嫌雷同等問題向奇瑞發(fā)難，使奇瑞汽車進軍美國市場的前景蒙上陰影。因此奇瑞不得用該商標在美國進行注冊、銷售、代理以及所有有關(guān)商業(yè)活動。除了品牌問題外，通用訴訟奇瑞還有另外三大“罪狀”：一是奇瑞ＱＱ靠作弊通過的碰撞測試；二是奇瑞公司模仿和抄襲了Ｍａｔｉｚ車的外觀；三是奇瑞ＱＱ大多數(shù)零部件和雪佛蘭ｓｐａｒｋ具有替換性。

5、關(guān)系決裂：

奇瑞稱：夢幻公司的資金遲遲沒有真正到賬。而布魯克林稱，奇瑞的汽車仍然無法滿足在美國市場取得成功所需達到的質(zhì)量及安全標準，因此夢幻公司將自行開發(fā)新車型，然后再尋找?guī)准抑袊a(chǎn)商來進行生產(chǎn)，由夢幻汽車公司進行海外銷售。奇瑞與夢幻合作計劃的失敗，一方面意味著奇瑞進軍美國市場的計劃或?qū)⑹茏瑁硪环矫?，奇瑞為合作而花費的上百萬美元的考察、研究費也付諸東流。不僅如此，與夢幻得分手還給奇瑞招惹了官司。2008年7月，夢幻汽車老板布魯克林向底特律聯(lián)邦法庭提出訴訟，控告奇瑞未履行雙方簽訂的向美國出口汽車的合作協(xié)議，并非法竊取汽車技術(shù)和商業(yè)計劃，要求奇瑞支付至少11億美元賠償。

奇瑞與美國克萊斯勒公司的合作為什么會失敗呢？

奇瑞并未因與夢幻的合作失敗而放棄進軍美國市場的計劃，并繼續(xù)尋求與國際一流企業(yè)的資本與技術(shù)合作。2007年7月，奇瑞與美國克萊斯勒公司達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

外在因素：全球經(jīng)濟背景和市場環(huán)境都發(fā)生了深刻的變化（特別是因經(jīng)濟危機導(dǎo)致美國汽車市場需求急劇萎縮），決定中止戰(zhàn)略合作

三 奇瑞汽車分析

奇瑞公司目前采用多元化產(chǎn)品策略，針對消費者做出調(diào)整變化，以適應(yīng)消費者需求。瑞公司目前首先分4個平臺。一是奇瑞，一是瑞麒，一是威麟，一是開瑞。瑞麒打中高端，威麟主攻商用車，開瑞以微車為主，包括之后的卡車，奇瑞做轎車。奇瑞之下又分QQ、瑞麟、瑞虎、A系、風(fēng)云系列等，以后每個產(chǎn)品系列中也有不同產(chǎn)品，這樣 分割市場，把產(chǎn)品線做全。抓住從3萬到10萬以上核心市場，也許將來還會做高端。奇瑞會根據(jù)消費者需求調(diào)整產(chǎn)品系列。比如：A3出來的時候就讓人眼前一亮，在10萬元級別有很大吸引力。但是為保證良好碰撞系數(shù)，所以車讓人感覺有點重，起動慢，所以公司作出改變，推出DV級可變性能瞬時發(fā)動機。新瑞虎也是，有做外觀 和內(nèi)飾的改變，通過產(chǎn)品變化適用客戶。車型的理念貫徹持續(xù)性不夠，前兩年大肆宣傳的瑞虎NCV概念被取消了，誰知道東方之子CROSS的概念又會持續(xù)多久？這種情況不利于車型品牌的長久建設(shè)。

因此，我們得出結(jié)論：奇瑞公司采用多元化的產(chǎn)品策略，針對消費者做出調(diào)整變化，以適應(yīng)消費者需求是符合消費者需求的，但是，也應(yīng)該符合市場的發(fā)展規(guī)律。過細的市場劃分導(dǎo)致龐大的品牌架構(gòu)成為奇瑞公司自身的負累，不利于車型品牌的長久建設(shè)。四 市場環(huán)境分析

屋漏偏逢連夜雨！就在奇瑞尋求海外戰(zhàn)略合作伙伴連連受挫的同時，一股西伯利亞寒流又撲面而來。俄羅斯總理普京2008年10月10日簽署政府第745號法令，對用于組裝整車的進口汽車散件將按照新的稅率征收關(guān)稅，汽車車身將征收15%的關(guān)稅，但一個車身所征收的關(guān)稅不少于5000歐元。該項法令已于2008年11月14日正式生效，有效期暫定為9個月。該項法令實施后，中國汽車的低價優(yōu)勢將消失殆盡。銷售數(shù)據(jù)也表明了這一點。2007年奇瑞在俄賣了3萬多輛，但2008年在俄羅斯的銷量才只有1萬輛左右。眾所周知，在奇瑞出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，出口散件到國外組裝已成為公司的主要形式，近80%的出口汽車采用散件出口方式。而且在奇瑞的海外市場中，俄羅斯是其主要市場。俄羅斯多變的政策成為中國車企必須面對的國際化風(fēng)險。

因此：外部市場環(huán)境不容樂觀

五 戰(zhàn)略選擇及市場定位分析

奇瑞汽車開拓美國市場的SWOT分析

美國汽車市場競爭激烈，主要是美國本土車、歐洲車、日本車和韓國車之間的競爭。近幾年美國本土三大汽車公司慘淡經(jīng)營，銷售業(yè)績每況愈下，日系車及韓系車以其省油及成本低的優(yōu)勢在美國市場上銷售與日俱增。

1.優(yōu)勢分析

奇瑞汽車與歐洲汽車相比，價格便宜是奇瑞汽車最突出的優(yōu)勢；設(shè)計新穎、外觀靚麗也是奇瑞汽車與歐洲車相區(qū)別的方面；但是，奇瑞汽車在技術(shù)、質(zhì)量水平和安全性方面都不如歐洲車。奇瑞汽車與美國本土車相比，奇瑞汽車具有價格便宜、省油等優(yōu)勢，但在制造技術(shù)、舒適性、安全性和質(zhì)量方面都不及美國車。

奇瑞汽車的優(yōu)勢主要是：（1）性價比比較高。中國廉價的勞動力資源使得奇瑞汽車成本低，從而能夠制定比日系、韓系車更低的價格，提高性價比；（2）設(shè)計新穎有個性。奇瑞汽車在對美國市場作了充分調(diào)查基礎(chǔ)上，新設(shè)計了五款外型非常獨特的汽車，預(yù)計會深受年輕人的喜歡；（3）經(jīng)濟省油。奇瑞人在設(shè)計汽車時一直本著節(jié)油的原則，實踐中表現(xiàn)相當成功。

2.劣勢分析

奇瑞汽車劣勢主要是：（1）質(zhì)量不夠好。由于奇瑞公司成立至今才十余年時間，在質(zhì)量控制方面經(jīng)驗不夠，從而使得奇瑞汽車的質(zhì)量普遍不高；（2）國外銷售經(jīng)驗不足。奇瑞汽車進入國外市場到現(xiàn)在不過六年，而且還沒有進入過像美國這樣的發(fā)達國家市場；（3）成本控制不夠好。奇瑞公司的規(guī)模和生產(chǎn)效率有待進一步提高，從而讓生產(chǎn)成本進一步得到控制。

3.機會分析

美國市場為奇瑞汽車的進入提供了以下機會：（1）中國出口到美國的產(chǎn)品享有物美價廉的美譽，這無形中為奇瑞汽車的進入創(chuàng)造了良好的條件；（2）美國夢幻汽車銷售公司愿意協(xié)助奇瑞汽車進軍美國，夢幻公司在美國有很大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售經(jīng)驗豐富。

4.威脅分析

奇瑞汽車進入美國市場最大的競爭對手是日系車和韓系車。日系、韓系車省油、價低，而且舒適性、安全性都高，它們目前正是美國汽車市場的主角。面對價格更低的奇瑞汽車，日韓汽車預(yù)計會進一步降價，可能導(dǎo)致價格戰(zhàn)。美國本土汽車為了維持自己的市場份額，勢必會采取一切措施給新的進入者制造障礙。

但是按照奇瑞公司目前的車型架構(gòu)，奇瑞擁有四大品牌超過20款車型。他們分別包括現(xiàn)有乘用車品牌奇瑞旗下的A1、A3（三廂+兩廂）、A5、oo新旗云、瑞虎等車型；微型車品牌開瑞旗下微型車及同類商用車開瑞、瑞麒

2、優(yōu)勁等主要面向農(nóng)村市場及城市內(nèi)部貨運市場的車型；高端商務(wù)車及商用車瑞麒品牌旗下的Rich6大型MPV、B14MPV、、悍虎SUV、以及在銷的東方之子CROSS等車型；高端乘用車品牌威麟旗下的五娃、A6、M14、A7以及在銷的東方之子等車型。如此龐大的品牌架構(gòu)，可能會成為奇瑞公司品牌營銷的負累。

首先，車型與品牌的從屬理念不夠清晰；上述品牌定位綜合了車型、尺寸、平臺、價格、用途等各種因素，顯得較為混亂。

其次，由奇瑞分裂出的三大全新品牌運作，需要龐大的人力物力系統(tǒng)和全新的品牌運營理念，奇瑞公司將重新體驗創(chuàng)業(yè)之初那種人力建設(shè)跟不上企業(yè)發(fā)展的陣痛，容易發(fā)生貪多嚼不爛的局面。

第三、各車型之間的價格重疊度會越來越高，目前已經(jīng)產(chǎn)生的自有車型之間的相互殘殺將會演變到自有品牌的眾多車型之間的相互殘殺，不利于獨立的品牌建設(shè)。

第四、新興市場的選擇依賴性太明顯。如微車品牌過于依賴國家汽車下鄉(xiāng)的政策，高端商用車品牌則過于依賴特定的消費群體。另外，由于奇瑞對于產(chǎn)品的人為細分，導(dǎo)致出現(xiàn)了產(chǎn)品對于市場的細分選擇走在了市場對于產(chǎn)品的細分選擇的前沿。

六 戰(zhàn)略抉擇和實施

1.產(chǎn)品策略

在市場營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個性。日本豐田在進入美國市場時，對美國市場作了充分的調(diào)查，在產(chǎn)品策略上以低成本、新技術(shù)、高質(zhì)量、優(yōu)售后服務(wù)取勝，成功進入了美國市場[5]。而韓國車在最初進入美國市場時，就沒有制定具體的產(chǎn)品策略，從而被迫退出，最后花了很高的代價才改變韓國車在美國人心目中的印象。奇瑞汽車應(yīng)該吸取前人的經(jīng)驗教訓(xùn)，在進入這種技術(shù)水平和銷售能力都堪稱一流的市場時，首先要制定好產(chǎn)品策略，奇瑞公司應(yīng)該把握三個方面：成本、設(shè)計和服務(wù)來制定戰(zhàn)略，從而達到其順利進入美國市場的目的。

在成本方面，要以低成本取勝。廉價勞動力是奇瑞汽車特有的優(yōu)勢，奇瑞汽車在利用這個優(yōu)勢的同時，還要提高生產(chǎn)效率，進一步地降低成本。在設(shè)計方面，奇瑞汽車要突出自己的個性，可以借鑒奇瑞汽車最開始在國內(nèi)的產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品設(shè)計得時尚、新穎、個性，符合年輕一族追求個性的心理，從而避開鋒芒，獨樹一幟。

汽車屬于耐用商品，售前、售后服務(wù)以及與客戶建立良好的關(guān)系，將對市場的開拓發(fā)展、鞏固起到舉足輕重的作用。在開拓美國市場時，奇瑞公司需要通過服務(wù)在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽度。奇瑞汽車要保證及時的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時開通。初始階段可以選派國內(nèi)技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用部分當?shù)乜蛻舴?wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時間內(nèi)為顧客提供服務(wù)；國內(nèi)代步車的服務(wù)策略也可以推廣到美國。

2.價格策略

奇瑞汽車制定價格策略時要著眼于長遠利益，以短期內(nèi)的低價格、低利潤，來換取長期的高市場占有率，從而帶來未來利潤的大幅度增加。建議奇瑞向美國出口的首批小轎車在價格上比同檔次的車低約30%，定在7 000美元左右，讓美國消費者認同價低是奇瑞汽車最大的優(yōu)勢。站穩(wěn)腳跟后，積極開發(fā)新產(chǎn)品，逐步實現(xiàn)低中高檔產(chǎn)品多層次發(fā)展，從而謀求更多的利潤。

3.分銷策略

奇瑞汽車初進美國市場，由于對美國市場上的流通習(xí)慣不了解，在營銷渠道方面要充分依托和利用美國當?shù)氐匿N售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入建立自己的銷售分公司。夢幻公司是美國最大的汽車銷售公司，曾成功將日本汽車引進美國市場，在汽車營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗。在進入美國市場的頭兩年，奇瑞公司可以真誠地與夢幻公司開展合作，利用其銷售網(wǎng)絡(luò)擴大奇瑞汽車在美國市場的品牌影響力。同時，奇瑞公司應(yīng)當有長遠規(guī)劃，私下考察與其他汽車銷售代理商在部分地區(qū)合作的可能性。奇瑞公司需要仔細設(shè)計對汽車銷售代理商的激勵與約束制度，既要保證銷售代理商有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或無法控制終端銷售等狀況出現(xiàn)。奇瑞公司需要保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時收集市場信息。

4.促銷策略

奇瑞QQ在國內(nèi)上市時主要采取整合營銷傳播，形成市場互動的營銷策略。QQ作為一個嶄新的品牌，明確市場細分與品牌定位后，運用了立體化的整合傳播。以大型互動活動為主線，主要包括QQ價格網(wǎng)絡(luò)競猜、QQ個性裝飾秀大賽、QQ網(wǎng)絡(luò)FLASH大賽等等；配合相關(guān)信息的立體傳播為QQ大造聲勢，選擇目標群體關(guān)注的電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志、戶外廣告等媒體，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾，使QQ很快滲入市場[6]。

奇瑞汽車的五款新車定位于美國年輕人市場，與奇瑞QQ在國內(nèi)上市時的市場定位類似。奇瑞公司可以將上述成功做法引進到美國市場，在導(dǎo)入期注重廣告效應(yīng)，利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志等媒體進行宣傳；針對目標消費群制定一些互動措施，吸引他們積極參加一些公共活動；盡快讓人們了解奇瑞汽車，購買并喜歡奇瑞汽車。七 目標市場細分及市場推廣

奇瑞汽車在國內(nèi)上市時將目標細分顧客群確定為收入不高但有知識有品位的年輕人，兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕和追求時尚的中年人，采取低價格、高質(zhì)量的策略，使得奇瑞轎車很快滲入市場。奇瑞汽車在美國市場上的定位可以借鑒這一成功方式。進入初期將追求時尚但收入不高的年輕人市場定為目標市場，爭取通過保證產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期限及良好的售后服務(wù)來樹立信譽，逐步占有一定的市場份額，取得一定的資本積累。同時，積極學(xué)習(xí)其他發(fā)達國家的設(shè)計、制造和銷售經(jīng)驗，利用美國的技術(shù)和信息優(yōu)勢，加大研發(fā)力度，提升企業(yè)的核心競爭力，為開拓中高端市場打下基礎(chǔ)。

奇瑞的促銷策略

1、請名人代言，充分利用名人效應(yīng)，提升品牌的知名度。如：梅西代言瑞麟，李小雙代言奇瑞A5。

2、促銷手段設(shè)計精巧，促銷內(nèi)容實惠，貼合消費者切實需要，更重要的是，奇瑞將體驗活動引入到促銷活動中，讓消費者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項性能，然后放心購買，不但體現(xiàn)了企業(yè)對自身產(chǎn)品的自信，也拉近企業(yè)與消費者之間的距離，提高了消費者對企業(yè)的認同感。

3、在全國組織大規(guī)模的媒體、車友試駕比賽活動，而且在消費者購車始末的四個環(huán)節(jié)都有大禮相送：來電/來店有禮，試駕有禮，挑戰(zhàn)有禮，購車有禮等等。

八 建議

“小老虎”的革命尚未成功，同志仍需努力。

第五篇：案例分析之奇瑞QQ

案例分析之奇瑞QQ——“年輕人的第一輛車”

1、奇瑞QQ是如何細分轎車市場的？它為什么會取得經(jīng)營成功？

1）汽車消費者市場的細分標準一般分為四種：

地理因素：地理區(qū)域、氣候、人口密度、城市規(guī)模

人口因素：性別、年齡、收入、教育程度、社會階層

心理因素：個性、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益

行為因素：使用頻率、偏好程度

而奇瑞QQ正是用了人口、心理和行為因素將其目標客戶定為年輕一族，他們收入不高，但有品位有知識，同時又兼顧了有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。許多時尚男女都是因為QQ的靚麗外表、高配置和優(yōu)性價比而被其吸引。

2）奇瑞QQ的成功一方面是其自身一系列優(yōu)點而吸引眾多消費者，如外表靚麗、配置高級、性價比高等，而另一方面重要原因是它做了一個很好的營銷。

1）精心的市場調(diào)查：以微型車、轎車配置為市場突破口

2）上市前充分吊足了大眾的胃口：上海車展會的首次見面會并未參加，而是以大量的圖片及資料吸引了大眾，并請資深試駕給予其品質(zhì)的肯定

3）充分利用品牌策略：根據(jù)QQ的營銷理念賦予QQ眾多內(nèi)涵

4）進行整合營銷傳播：進行眾多大型傳播互動活動，如QQ價格網(wǎng)絡(luò)競猜、QQ秀個性裝飾大賽、QQ網(wǎng)絡(luò)FLASH大賽等為其營銷傳播大造聲勢。

2、你認為現(xiàn)在的家庭轎車市場是否還需要細分？該如何細分？

1）需要，要知道人們的需求是不盡相同的，而造成這些差異的原因也有很多，如年齡、性別、個人偏好等等，因此，我們?nèi)孕鑼彝マI車市場進行細分。

2）根據(jù)消費者需求的差異，家庭轎車可根據(jù)一下進行細分：

地理因素：可根據(jù)地理區(qū)域、氣候、人口密度、城市規(guī)模等具體劃分

人口因素：可根據(jù)性別、年齡、收入、教育程度、社會階層等具體劃分

心理因素：可根據(jù)個性、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等具體劃分

行為因素：可根據(jù)使用頻率、偏好程度等具體劃分

2、試比較奇瑞QQ和吉利轎車的市場細分。

奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高，但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ的潛在客戶。吉利的目標人群則更為廣泛。但是奇瑞的價格和外形都比較受到大眾的接受，而吉利的外形和價格則只受到一般小戶的接受。準確地說，奇瑞是有針對性的進行研發(fā)了QQ，但吉利卻是本著讓吉利汽車進入千家萬戶的最終目的。