第一篇：房地產(chǎn)策劃各階段工作內(nèi)容

房地產(chǎn)策劃各階段工作內(nèi)容 項(xiàng)目前期開發(fā)階段

一、提供市場(chǎng)研究服務(wù)，從宏觀市場(chǎng)到微觀市場(chǎng)的市場(chǎng)狀態(tài)，分析本項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境，并提交市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析報(bào)告。

1、整體宏觀市場(chǎng)分析國(guó)家及城市宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及發(fā)展態(tài)勢(shì)；國(guó)家及城市宏觀經(jīng)濟(jì)及政策對(duì)本行業(yè)的影響；國(guó)家整體房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)；城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及區(qū)域發(fā)展功能定位；

2、區(qū)域微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研； 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)； 區(qū)域功能定位及發(fā)展規(guī)劃；

區(qū)域相關(guān)政策及人口變化狀況對(duì)地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響研究； 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀研究 區(qū)域總體市場(chǎng)供求狀況；

區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)特征、消費(fèi)者狀態(tài)分析；

區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目狀況及主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀態(tài)分析； 區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)細(xì)分狀況等分析； 地塊土地價(jià)值及SWOT分析； 地塊市政狀況及施工條件分析； 周邊道路、交通狀況分析； 周邊環(huán)境狀況分析； 周邊人文狀況分析；

周邊生活、教育各種配套設(shè)施狀況分析； 周邊其他影響因素分析；

二、從經(jīng)濟(jì)測(cè)算角度，分析項(xiàng)目可行性，提交項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

1、市場(chǎng)定位通過對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以及依據(jù)土地價(jià)值和SWOT分析的結(jié)果選擇細(xì)分市場(chǎng)，最大限度的規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)、降低風(fēng)險(xiǎn)并發(fā)揮土地價(jià)值，從而保證在有效控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下實(shí)

2、客戶群定位客戶群體選擇；客戶特征描述；客戶購買力分析；客戶產(chǎn)品需求分析；客戶購買偏好分析； 現(xiàn)開發(fā)商利潤(rùn)最大化。

3、產(chǎn)品初步描述項(xiàng)目整體規(guī)劃規(guī)劃；戶型狀況要求；其他公建、配套、設(shè)備等設(shè)施要求；

4、項(xiàng)目開發(fā)建議開發(fā)節(jié)奏控制建議；編制資金計(jì)劃建議；物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理建議；

5、經(jīng)濟(jì)可行性分析項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析；項(xiàng)目開發(fā)成本測(cè)算與投資回報(bào)等景泰、動(dòng)態(tài)指標(biāo)分析；項(xiàng)目開發(fā)的不確定性分析；投資財(cái)務(wù)及現(xiàn)金流分析；

6、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)價(jià)值提升及實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性資金運(yùn)做的風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)濟(jì)政策的風(fēng)險(xiǎn)性，對(duì)開發(fā)項(xiàng)目提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃提出較為詳盡的要求。

1、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、功能定位、形象定位；

2、項(xiàng)目客戶定位 A、主要目標(biāo)客戶定位 B、潛在客戶定位 C、挖掘目標(biāo)客戶

3、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位規(guī)劃形態(tài)及總體布局； 建筑及景觀設(shè)計(jì)；戶型配比；交通組織；會(huì)所及其他配套；其它事項(xiàng)；

四、參與項(xiàng)目設(shè)計(jì)工作，協(xié)助開發(fā)商完成對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作。

第二階段 營(yíng)銷推廣階段

一、從整體營(yíng)銷推廣角度，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面整合，制定整體包裝、宣傳、推廣方案，提交營(yíng)銷推廣報(bào)告。

1、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境態(tài)勢(shì)分析；

2、客戶需求調(diào)查與分析；

3、制定營(yíng)銷推廣方案及計(jì)劃編制區(qū)域市場(chǎng)形象定位；項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行計(jì)劃制定； 包裝方案制定； 宣傳方案制定； 活動(dòng)方案制定； 價(jià)格執(zhí)行方案制定 銷售執(zhí)行方案制定； 營(yíng)銷成本測(cè)算；

二、進(jìn)入銷售執(zhí)行階段

1、策劃方案執(zhí)行；

2、銷售前期準(zhǔn)備；銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備； 銷售代表培訓(xùn)；

3、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理銷售現(xiàn)場(chǎng)管理； 房號(hào)銷控管理；客戶跟進(jìn)服務(wù)；

4、營(yíng)銷計(jì)劃調(diào)整銷售階段總結(jié)； 銷售廣告評(píng)估； 階段性營(yíng)銷方案調(diào)整；

三、物業(yè)管理顧問 提供物業(yè)管理方案 物業(yè)管理公司引進(jìn)

第二篇：房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容

房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容

房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡(jiǎn)不一，沒有統(tǒng)一模式。大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。

1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。

2、市場(chǎng)分析。主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。若開發(fā)商在營(yíng)銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確，則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個(gè)方面著手：

①目標(biāo)市場(chǎng)的策略。開發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。

②市場(chǎng)定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

③廣告訴求策略。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。

④廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。

⑤廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。“線下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。

廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。

4、廣告計(jì)劃。又稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書面的廣告計(jì)劃書時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。

5、廣告效果的測(cè)定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善.

第三篇：房地產(chǎn)策劃包括的內(nèi)容

營(yíng)銷策劃作業(yè)指導(dǎo)書 目的

運(yùn)用科學(xué)方法，有目的地，有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)主題公園的市場(chǎng)信息和資料，分析主題公園市場(chǎng)情況，了解主題公園市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為未來城項(xiàng)目引進(jìn)主題公園提供客觀、正確的資料。2 適用范圍

本辦法適用于控股集團(tuán)總部三鼎旅業(yè)集團(tuán)未來城項(xiàng)目指揮部所有子業(yè)態(tài)營(yíng)銷策劃管理工作。3 策劃包括的內(nèi)容

房地產(chǎn)策劃從地產(chǎn)類別上可分為：商業(yè)地產(chǎn)策劃、工業(yè)地產(chǎn)策劃、住宅地產(chǎn)策劃等。從內(nèi)容上分為：營(yíng)銷推廣、公關(guān)活動(dòng)策劃、銷售策劃、廣告策劃等等。

一、項(xiàng)目策劃也就是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究。可行性研究的內(nèi)容可行性研究的根本目的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目決策的科學(xué)化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益。

可行性研究的主要內(nèi)容有：(1)項(xiàng)目概況；(2)開發(fā)項(xiàng)目用地的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及動(dòng)遷安置；(3)市場(chǎng)分析和建設(shè)規(guī)模的確定；(4)規(guī)劃設(shè)計(jì)影響和環(huán)境保護(hù)；(5)資源供給；(6)環(huán)境影響和環(huán)境保護(hù)；(7)項(xiàng)目開發(fā)組織機(jī)構(gòu)、管理費(fèi)用的研究；(8)開發(fā)建設(shè)計(jì)劃；(9)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益分析；(10)結(jié)論及建議?？尚行匝芯康墓ぷ麟A段投資機(jī)會(huì)研究。該階段的主要任務(wù)是對(duì)投資項(xiàng)目或投資方向提出建議，即在一定的地區(qū)和部門內(nèi)，以自然資源和市場(chǎng)的調(diào)查預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，尋找最有利的投資機(jī)會(huì)。投資機(jī)會(huì)研究相當(dāng)粗略，主要依靠籠統(tǒng)的估計(jì)而不是依靠詳細(xì)的分析。該階段投資估算的精確度為±30%，研究費(fèi)用一般占總投資的0.2%～0.8%。如果機(jī)會(huì)研究認(rèn)為可行的，就可以進(jìn)行下一階段的工作。初步可行性研究，亦稱“預(yù)可行性研究”。在機(jī)會(huì)研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的可能性與潛在效益進(jìn)行論證分析。初步可行性研究階段投資估算精度可達(dá)±20%,所需費(fèi)用約占總投資的0.25%～1.5%。詳細(xì)可行性研究，即通常所說的可行性研究。

詳細(xì)可行性研究是開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目投資決策的基礎(chǔ)，是在分析項(xiàng)目在技術(shù)上、財(cái)務(wù)上、經(jīng)濟(jì)上的可行性后作出投資與否決策的關(guān)鍵步驟。這一階段對(duì)建設(shè)投資估算的精度在±10%，所需費(fèi)用，小型項(xiàng)目約占投資的1.0%～3.0%，大型復(fù)雜的工程約占0.2%~1.0%.項(xiàng)目的評(píng)估和決策，按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，對(duì)于大中型和限額以上的項(xiàng)目及重要的小型項(xiàng)目，必須經(jīng)有權(quán)審批單位委托有資格的咨詢?cè)u(píng)估單位就項(xiàng)目可行性研究報(bào)告進(jìn)行評(píng)估論證。未經(jīng)評(píng)估的建設(shè)項(xiàng)目，任何單位不準(zhǔn)審批，更不準(zhǔn)組織建設(shè)。

可行性研究步驟可行性研究按5個(gè)步驟進(jìn)行：(1)接受委托；(2)調(diào)查研究；(3)方案選擇與優(yōu)化；(4)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)；(5)編制可行性研究報(bào)告。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容: A、定價(jià)策略

1、根據(jù)市場(chǎng)情況，合理分布各銷售階段，并制定平均銷售價(jià)格表；

2、實(shí)施后，在銷售過程中視實(shí)際情況調(diào)整銷售價(jià)格；

3、推出特價(jià)房的時(shí)機(jī)及數(shù)量建議；

4、樓層、朝向、景觀差價(jià)；

5、付款方式建議；

6、售價(jià)調(diào)整與銷售率及工程進(jìn)度的關(guān)系

B、銷售費(fèi)用及資金流量調(diào)控建議

1、營(yíng)銷全過程中各階段銷售費(fèi)用（包括廣告設(shè)計(jì)、制作及發(fā)布，售樓處及樣板房裝修，銷售人員獎(jiǎng)金，名類促銷活動(dòng)等費(fèi)用）的數(shù)額建議；

2、銷售資金回籠與工程進(jìn)度關(guān)系建議

C、開盤時(shí)間及銷售階段的劃分

1、開盤時(shí)機(jī)建議（根據(jù)市場(chǎng)、項(xiàng)目、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況綜合起來考慮）；

2、銷售階段的劃分及周期

D、銷售控制

1、推盤手法建議；

2、各銷售階段及銷售人員職級(jí)的成交折扣建議；

3、價(jià)格調(diào)控與促銷手段建議；

4、簽署認(rèn)購書與合同的注意事項(xiàng)

E、人員培訓(xùn)

1、發(fā)展商簡(jiǎn)介；

2、房地產(chǎn)特性與房地產(chǎn)價(jià)值；

3、項(xiàng)目環(huán)境資料說明；

4、項(xiàng)目規(guī)劃介紹；

5、公共設(shè)施介紹；

6、整體理念介紹表表達(dá)；

7、營(yíng)銷理念；

8、營(yíng)銷技巧；

9、逼定技巧；

10、案名表達(dá)；

11、廣告定位；

12、廣告表現(xiàn)；

13、市場(chǎng)客源定位；

14、業(yè)務(wù)計(jì)劃介紹；

15、買方心理障礙排除；

16、現(xiàn)場(chǎng)接待流程及規(guī)定；

17、守價(jià)技巧；

18、準(zhǔn)客戶資料收集及分類方法；

19、電話拜訪與演練；20、DM寄發(fā)及促銷活動(dòng)計(jì)劃說明；

21、自我促銷及組合促銷介紹；

22、現(xiàn)場(chǎng)買氣制造；

23、認(rèn)購書、售價(jià)與付款辦法介紹；

24、相關(guān)法務(wù)及稅務(wù)介紹；

25、儀態(tài)、儀表與商業(yè)禮儀；

26、答客問演練與課程驗(yàn)收

三、隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)。

●誤區(qū)之一目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)，打開任何一份策劃報(bào)告，其中對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價(jià)超過30萬元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價(jià)不超過3元的飲料(如可口可樂)對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！事實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，非采用專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。然而，幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都認(rèn)為，“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”、“消費(fèi)者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎，房地產(chǎn)的“上帝”在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來。

●誤區(qū)之二無視差異化競(jìng)爭(zhēng)與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，房地產(chǎn)策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間(值得留意的是，房地產(chǎn)開發(fā)的前置時(shí)間往往不超過9個(gè)月)，動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國(guó)的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)心備至。任何一份策劃報(bào)告有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容絕不會(huì)少于50張A4紙，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的描述都不會(huì)少于10個(gè)條目。然而，這樣“勞師動(dòng)眾”、“精益求精”有什么意義呢？得出了什么結(jié)論呢？能指導(dǎo)我們干什么呢？事實(shí)上，房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化；既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。既然如此，這種“風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費(fèi)精力、誤導(dǎo)注意力又有何益處？

●誤區(qū)之三空洞的品牌戰(zhàn)略眼下，房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說法就是“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。有了萬科好榜樣的巨大示范效應(yīng)(據(jù)說同樣條件，萬科憑借品牌領(lǐng)先就能造就每平方米1000元的溢價(jià))，有了中體奧園快速切入品牌經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)軌跡(據(jù)說奧林匹克花園已經(jīng)順利開始了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖)，于是乎，便雄心勃勃地要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，豪情萬丈地要做“白領(lǐng)品牌”，別出心裁地要做“時(shí)尚品牌”，你方唱罷我登場(chǎng)，卻沒有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。事實(shí)上，房地產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目總共不過幾百上千套房子，賣完了也就完了，不像普通消費(fèi)品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。特定項(xiàng)目的所有房子賣完之后如果沒有持續(xù)的項(xiàng)目出現(xiàn)，弄個(gè)“強(qiáng)勢(shì)品牌”難道就能畫餅充饑嗎？只有那些有能力、有意愿持續(xù)專注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(這樣的公司至少占八成以上)，最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上，而不要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)他們而言，品牌運(yùn)作一是用不上(規(guī)模太小)，二是用不起(投入太高)，三是用不動(dòng)(管理太差)。

●誤區(qū)之四產(chǎn)品理解淺薄與普通消費(fèi)品不同，不僅每一個(gè)項(xiàng)目是不同的，甚至連一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一套房子都是絕不相同的，無論是面積、樓層、景觀，還是面對(duì)的消費(fèi)群都存在著與生俱來的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的，但你絕不能說任何兩套房子對(duì)你而言價(jià)值一樣。這本來是極好的策劃切入點(diǎn)，然而，我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒有這種精度的視野，只是粗淺地按房型分分類，簡(jiǎn)單地根據(jù)一個(gè)總均價(jià)加點(diǎn)兒系數(shù)來定價(jià)，充其量不過是搞點(diǎn)兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類的噱頭。房地產(chǎn)策劃者們真應(yīng)該好好學(xué)學(xué)“琉璃工坊”。君不見人家“琉璃工坊”是如何珍視自己的每一個(gè)作品，如何刻意地使其絕不相同，定價(jià)也根本看不出是根據(jù)什么均價(jià)定的，而我們的房地產(chǎn)策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來細(xì)分定義我們的產(chǎn)品，對(duì)每一類產(chǎn)品而不是僅對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行周密的包裝，定價(jià)也不能簡(jiǎn)單地用總均價(jià)加成，而應(yīng)該用類別均價(jià)加成的方法。

●誤區(qū)之五用大炮打蚊子仗著財(cái)大氣粗，房地產(chǎn)策劃者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢(shì)，偏愛采用發(fā)行量大的大眾媒體進(jìn)行宣傳。本著打“大決戰(zhàn)”的動(dòng)因，有人曾經(jīng)把《解放日?qǐng)?bào)》某一天的廣告版面完全包了下來，如果不是有政策約束的話，連報(bào)紙的冠名權(quán)都恨不得拿下。其實(shí)，一個(gè)項(xiàng)目充其量不過幾百上千個(gè)顧客，用上百萬份發(fā)行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大(這是廣告主們不可避免的“感傷”)，媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準(zhǔn)實(shí)效呢？一貫十分注重大眾傳播的P＆G，其產(chǎn)品海飛絲在宣傳推廣時(shí)就拍了7個(gè)版本的廣告，分別針對(duì)7個(gè)不同的目標(biāo)群體。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程

一、營(yíng)銷概況：房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因?yàn)橘I房子價(jià)位高，耐用性長(zhǎng)。買主務(wù)必經(jīng)過審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強(qiáng)，稍有不稱心就會(huì)改變主意，買主思考的問題，內(nèi)容豐富，錯(cuò)綜復(fù)雜，既要考慮得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，又要科究?jī)?yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見房地產(chǎn)營(yíng)銷深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求在房地產(chǎn)營(yíng)銷上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強(qiáng)重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。

二、創(chuàng)意理念：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度，必須在創(chuàng)意理念上形成：

1、具有高度的自信野心；

2、富于競(jìng)爭(zhēng)，且樂此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；

4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽；

5、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí)，睽重未來。

三、構(gòu)思框架：

1、以塑造形象為主，渲染品味和意念；

2、展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢(shì)；

3、體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活；

4、直切消費(fèi)群生活心態(tài)。

四、實(shí)戰(zhàn)流程：

1、形象定位：對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排；小至空調(diào)機(jī)位、公共過道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭(zhēng)完美。好東西總有不同之處，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)，使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數(shù)量不同，小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要線索。

2、主要賣點(diǎn)：對(duì)樓盤進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣點(diǎn)構(gòu)成：1）地理位置；2）、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)；3）、樓盤做工用料；4）、戶型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢(shì)，這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。

3、繪制效果圖：根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)闃潜P的銷售，需要啟動(dòng)購樓者對(duì)未來的想象，無數(shù)事實(shí)范例證明，精美的效果圖對(duì)營(yíng)銷起了事半功倍的決定性作用。

4、廣告訴求點(diǎn)：1）闡述樓盤的位置；2）闡述樓盤所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤交通條件；4）闡述樓盤人口密度情況；5）闡述樓盤的升值潛力；6）闡述樓盤開發(fā)商的信譽(yù)；7）闡述樓盤的背景；8）闡述樓盤的舒適溫馨；9）闡述樓盤的實(shí)用率；10）闡述樓盤的付數(shù)計(jì)劃；11）闡述樓盤的品質(zhì)；12）闡述樓盤的深遠(yuǎn)意義；13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。

5、廣告階段劃分：對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u(píng)估本樓盤并通過口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平?？傮w上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。

6、廣告表現(xiàn)：在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。屆時(shí)，樂隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。

7、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排：內(nèi)部認(rèn)購展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下：（1）樓盤效果圖。（2）樓盤售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。（3）售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。（4）工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。（5）展銷場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計(jì)制作。（6）展銷場(chǎng)地道路指導(dǎo)牌的制作。（7）展板（兩套，每套12張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。（8）影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。（9）報(bào)紙廣告首5期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。（10）圍繞展示會(huì)其它促銷宣傳用品。

五、勾勒賣點(diǎn)途徑。

1、確立行銷要求：樓盤行銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而滿足購屋大眾獨(dú)有的品味與格調(diào)。故樓盤在行銷上須完全符合時(shí)代的發(fā)展，才能在市場(chǎng)上造成影響，成為大眾爭(zhēng)先搶購的產(chǎn)品，下列幾點(diǎn)是營(yíng)銷方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問題。(1）時(shí)代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升。(2)生活性：完全符合消費(fèi)者的生活需求，接近消費(fèi)者的消費(fèi)水平。(3)安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)，設(shè)施完善，以強(qiáng)化生活安定性。(4)方便性：交通、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求。(5)舒適性：現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。(6)選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。(7)自由性：使生活、休閑、購物緊密結(jié)合。

2、進(jìn)行消費(fèi)者背景分析：(1)選購本樓盤的動(dòng)機(jī)：A、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤。B、經(jīng)過比較競(jìng)爭(zhēng)后，認(rèn)同本樓盤的價(jià)位。C、想在此地長(zhǎng)久居住者。D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿?。E、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力。F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)。(2)排斥本樓盤的理由：A、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足。B、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤。C、購買個(gè)體者較少，對(duì)后市看空。(3)購買本樓盤的理由：A、對(duì)本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。B、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。

3、設(shè)計(jì)完美的行銷動(dòng)作：(1)塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與形象，使客戶在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會(huì)影響。(2)強(qiáng)勢(shì)吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的策略，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導(dǎo)第二次購屋、換屋或投資客進(jìn)場(chǎng)購買。(3)根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤的未來高價(jià)值及增值潛力。(4)慎選現(xiàn)場(chǎng)銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷售講習(xí)，銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。(5)銷售人員應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷售過程中確實(shí)感受到自然、親切、實(shí)在、信任、誠實(shí)、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實(shí)現(xiàn)“訂屋便不退訂”，“補(bǔ)足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。

六、房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：

1、引導(dǎo)期：首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲(1)工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。(2)合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。(3)講習(xí)資料編制完成。(4)價(jià)格表完成。(5)人員講習(xí)工作完成(6)刊登引導(dǎo)廣告(7)銷售人員進(jìn)駐。

注意事項(xiàng)：(1)對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。(2)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。(3)定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。(4)不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人，來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。(5)有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場(chǎng)所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試。(6)主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。

2、公開期及強(qiáng)銷期：公開期（引導(dǎo)期之后7-15天）及強(qiáng)銷期（公開后第7天起）。(1)正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。(2)每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。(3)每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng)（SP）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。(4)擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及（SP）活動(dòng)人員編制調(diào)度表。(5)于SP活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。(6)若于周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合。(7)每逢周六、周日或節(jié)目SP活動(dòng)期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)主管播板，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場(chǎng)張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。(8)周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本日來人來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。(9)實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)。(10)隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。(11)客戶來工作銷售現(xiàn)場(chǎng)洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)系電話，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。(12)每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場(chǎng)做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。

3、持續(xù)期（最后沖刺階段）：

(1)正式公開強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)日后，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤以期達(dá)到成交目的。(2)利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動(dòng)廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。(3)回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大。(4)退訂戶仍再追蹤，實(shí)際了解問題所在。(5)銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實(shí)地的執(zhí)行本方案，房地產(chǎn)營(yíng)銷將會(huì)立竿見影，成就頗豐。

第四篇：房地產(chǎn)定位策劃內(nèi)容要點(diǎn)

房地產(chǎn)定位策劃內(nèi)容要點(diǎn)

房地產(chǎn)定位策劃內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：

1.市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時(shí)，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價(jià)對(duì)人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區(qū)人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。

2.功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要。國(guó)際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點(diǎn)，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動(dòng)化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動(dòng)市場(chǎng)。中房集團(tuán)開發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國(guó)內(nèi)銷售時(shí)，都強(qiáng)調(diào)5A級(jí)，當(dāng)時(shí)外商都很驚訝于中國(guó)大陸也有5A級(jí)的寫字樓。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

3.專營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

4.象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過購買、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

第五篇：房地產(chǎn)策劃代理服務(wù)內(nèi)容

房地產(chǎn)策劃代理服務(wù)內(nèi)容

銷售策劃內(nèi)容

（一）市場(chǎng)調(diào)查

1、優(yōu)劣勢(shì)分析（優(yōu)劣勢(shì)的判斷、在同類物業(yè)中的地位排序）

2、建筑規(guī)模與風(fēng)格

3、建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布置、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）

4、裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊等）

5、功能設(shè)備（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）

6、物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）

7、發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）

8、結(jié)論和建議（哪些需要突出、哪些需要彌補(bǔ)、哪些需要調(diào)整）

（二）目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景： A、經(jīng)濟(jì)實(shí)力

B、行業(yè)特征……公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）C、家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 A、推廣方式 B、媒體選擇 C、創(chuàng)意 D、表達(dá)方式

3、價(jià)格定位

A、理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）、B、成交價(jià)格 C、租金價(jià)格 D、價(jià)格策略

4、品牌策略 A、總體品牌策劃思路 B、整體形象理念定位 C、品牌創(chuàng)立及維護(hù) D、統(tǒng)一品牌的體現(xiàn)方式 E、未來趨勢(shì)的表現(xiàn)與結(jié)合

（三）項(xiàng)目規(guī)劃

1、總平面圖的布局建議

2、項(xiàng)目規(guī)劃顧問

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧問

4、建材的使用建議

5、景觀的設(shè)計(jì)風(fēng)格建議

6、面積配比建議

7、格局配比建議

8、配套設(shè)施建議

（四）廣告策略

1、廣告目標(biāo)的擬定

2、廣告計(jì)劃的擬定

3、廣告訴求重點(diǎn)的構(gòu)想

4、廣告階段性的劃分

5、階段性的廣告主題。

6、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。

7、廣告效果監(jiān)控。

8、電視廣告腳本綱要的擬定（按需要）。

9、廣告周期的安排。

10、廣告預(yù)算的編排。

（五）媒體策略

1、媒體的選擇

2、軟性新聞主題

3、媒體組合

4、投放頻率

5、費(fèi)用的估算

（六）工地布置

1、工地圍板的設(shè)計(jì)

2、功能標(biāo)識(shí)牌、指示牌設(shè)計(jì)

3、工地廣告牌設(shè)計(jì)

4、彩旗設(shè)計(jì)及布置

5、工作人員胸卡設(shè)計(jì)

（七）現(xiàn)場(chǎng)售樓中心設(shè)計(jì)、布置

1、制定現(xiàn)場(chǎng)售樓中心裝修方案

2、進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)售樓中心裝修施工的監(jiān)理

3、現(xiàn)場(chǎng)售樓中心布局提示

4、現(xiàn)場(chǎng)售樓中心室外環(huán)藝設(shè)計(jì)

5、現(xiàn)場(chǎng)售樓中心展板文案設(shè)計(jì)

6、效果圖及模型制作（數(shù)量、規(guī)格）

（八）項(xiàng)目VIP識(shí)別系統(tǒng)一、核心部分

1、標(biāo)志

2、標(biāo)準(zhǔn)字

3、標(biāo)志最小預(yù)留和最小尺寸

4、標(biāo)志輔助圖形及輔助色

5、標(biāo)志輔助圖形

6、輔助圖形的各種表現(xiàn)形式

7、企業(yè)制定印刷字體

8、標(biāo)準(zhǔn)組合 A、豎式 B、橫式 C、直式

二、應(yīng)用部分之一

1、現(xiàn)場(chǎng) A、工地圍板 B、彩旗 C、掛幅

D、安全通道圍板

2、營(yíng)銷中心 A、形象墻 B歡迎牌、導(dǎo)示牌 C、展板

D、臺(tái)面標(biāo)牌（領(lǐng)取資料、洽料處、收款處、簽約處等）

3、工地辦公室 A、工程部 B、保安部 C、財(cái)務(wù)部 D、經(jīng)理辦公室

4、印刷品部分 A、名片、胸卡 B、信封 C、信紙、便簽紙 D、手提袋 E、營(yíng)銷人員服裝

5、示范單位部分 A、平面圖

B、各房間的功能指示 C、免費(fèi)贈(zèng)送 D、請(qǐng)勿拍照

三、應(yīng)用部分之二

1、功能標(biāo)牌

請(qǐng)勿吸煙

2、區(qū)內(nèi)標(biāo)識(shí)

A、住客須知（版式）B、告示牌 C、樓層平面圖 D、停車場(chǎng)/自行車房 E、樓體名稱指示牌

3、物業(yè)管理標(biāo)識(shí) A、小區(qū)總平面圖 B、愛護(hù)草地、保護(hù)環(huán)境

4、配套設(shè)施 A、私家住宅 B、業(yè)主會(huì)所

銷售代理內(nèi)容

（一）建立銷售體系

1、擬定培訓(xùn)計(jì)劃

2、組建專案小組

3、進(jìn)行銷售人員的專案培訓(xùn)與學(xué)習(xí)

4、擬定銷售工作流程圖

（二）進(jìn)行銷售準(zhǔn)備工作

1、銷售人員服裝的設(shè)計(jì)與制作

2、銷售所需辦公用品的準(zhǔn)備

3、銷售手冊(cè)的制定

4、銷售文件清單及文本制作

5、銷售過程中的法律培訓(xùn)

6、銷售過程中的法律顧問

7、制定各種合同及相關(guān)文件

8、取得銷售所需的各種合法文件

（三）制定銷售計(jì)劃

1、市場(chǎng)調(diào)查、分析

2、產(chǎn)品、市場(chǎng)、價(jià)格定位

3、制定銷售策略、價(jià)格策略

4、公關(guān)活動(dòng)策劃

5、制定銷售計(jì)劃

a、籌備期 b、導(dǎo)入期 c、銷售期 d、強(qiáng)銷期 e、持續(xù)期 f、持續(xù)強(qiáng)銷期 g、延緩期

h、清盤期

（以上各階段視具體個(gè)案而定）

（四）制定銷售講習(xí)資料及培訓(xùn)計(jì)劃

1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤優(yōu)劣勢(shì)表

2、本案基本資料

3、本案優(yōu)劣勢(shì)分析

4、答客問

5、來人來客登記表

6、營(yíng)業(yè)日?qǐng)?bào)表

7、發(fā)展商簡(jiǎn)介

8、房地產(chǎn)分析

9、整體理念介紹與表達(dá)

10、行銷理念與技巧

11、銷售策略與方案

12、廣告定位與表現(xiàn)

13、廣告階段運(yùn)作表

14、市場(chǎng)客層定位

15、價(jià)格策略介紹

16、準(zhǔn)備客戶資料收集計(jì)劃作業(yè)說明

17、電話及DS拜訪計(jì)劃與作業(yè)練習(xí)

18、DM寄發(fā)、海報(bào)派發(fā)寄夾報(bào)計(jì)劃說明

19、客戶心里障礙排除作業(yè) 20、自我促銷及組合促銷作業(yè)

21、商品單、總價(jià)與付款方式介紹

22、法務(wù)解答

23、儀態(tài)儀表與商業(yè)禮儀

項(xiàng)目銷售階段內(nèi)容

1、實(shí)施廣告計(jì)劃

2、現(xiàn)場(chǎng)的管理、接待、洽談、銷售、跟蹤

3、提供購房銷售全過程服務(wù)（從簽訂認(rèn)購書、收取定金到簽訂/出售合同、到房地產(chǎn)交易所辦理合同登記為止）

4、辦理購房個(gè)人按揭貸款業(yè)務(wù)

5、現(xiàn)場(chǎng)雜物處理

6、電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào)

7、現(xiàn)場(chǎng)銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控

8、廣告效果統(tǒng)計(jì)與分析

9、銷售策略的調(diào)整

10、廣告策略的調(diào)整

11、銷售形式分析與預(yù)測(cè)

12、定期向發(fā)展商匯報(bào)情況 會(huì)議安排

每周例會(huì)：主要了解當(dāng)周銷售情況及工程進(jìn)度通報(bào) 參加人員：專案經(jīng)理、發(fā)展商銷售經(jīng)理

月會(huì)：月度銷售工作總結(jié)，當(dāng)月銷售計(jì)劃擬定，廣告計(jì)劃調(diào)整

參加人員：營(yíng)銷總監(jiān)、策劃部經(jīng)理、策劃專員、廣告策劃人員、專案經(jīng)理、銷售經(jīng)理等