第一篇：淺析網(wǎng)絡廣告的“病毒式營銷”

北方民族大學 學士學位論文

論文題目: 淺析網(wǎng)絡廣告的“病毒式營銷”

院(部)名 稱: 文史學院 學 生 姓 名:

專 業(yè): 廣告學 學 號: 2008 指導教師姓名:

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北方民族大學教務處制

摘 要

在網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)之前,廣告的主要傳播途徑是通過電視、報紙、廣播、雜志，這傳統(tǒng)的四大媒體傳播的。而隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告以其成本低、即時性、開放性的特點出現(xiàn)后,迅速成為人們關注的焦點。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡廣告的“病毒式營銷”傳播方式及運作有很多值得我們注意的問題。本文主要對網(wǎng)絡廣告的病毒式營銷進行分析，了解網(wǎng)絡廣告“病毒式營銷”的概念、特性、要素、傳播機理以及病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應用策略、毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應用中的不足和建議等。

關鍵詞 網(wǎng)絡廣告；校內(nèi)網(wǎng)；網(wǎng)絡營銷；病毒式營銷

Abstract Before the emergence of online advertising, advertising is mainly transmitted through television, newspapers, radio, magazines, traditional four media spread.With the development of multimedia technology and network technology, online advertising for its low cost, real-time, open features appears, quickly became the focus of attention.After the study found that the mode of transmission and operation of online advertising and viral marketing there are many worthy of our attention.In this paper, online advertising, viral marketing analysis, to understand the concept of online advertising and viral marketing "features, elements, the propagation mechanism of viral marketing in the campus network strategy, drugs, marketing in the campus network deficiencies and recommendations.Key words

Online advertising;The school network;Network marketing;Viral marketing

目 錄

前言..................................................................................................................................................5

一、什么是網(wǎng)絡廣告及“病毒式營銷”..................................................................................5

二、網(wǎng)絡營銷中如何實施病毒性營銷......................................................................................7

（一）創(chuàng)造良好的口碑...........................................................................................................7

（二）提供免費產(chǎn)品或服務...................................................................................................8

（三）讓用戶參與及與用戶互動...........................................................................................8

（四）充分利用網(wǎng)絡工具.......................................................................................................8

（五）采用會員制營銷...........................................................................................................9

三、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應用策略....................................................................................10

（一）增值服務附帶產(chǎn)品廣告.............................................................................................10

（二）“我的評論”中的網(wǎng)絡口碑傳播.............................................................................11

（三）互動小游戲.................................................................................................................11

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應用中的不足和建議...........................................................................12

（一）信息傳播環(huán)境相對封閉.............................................................................................12

（二）服務缺乏特色且盈利模式模糊.................................................................................12

（三）病毒營銷模式單一.....................................................................................................13

1、視頻分享...................................................................................................................13

2、電子商務...................................................................................................................14

3、校內(nèi)通.......................................................................................................................14

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小.....................................................................................15

五、網(wǎng)絡病毒營銷的傳播機理.....................................................................................................15

（一）提供有價值的產(chǎn)品或服務.........................................................................................16

（二）提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式.............................................................16

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴散.........................................................................16

（四）利用公眾的積極性和行為.........................................................................................17

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡.................................................................................................17

（六）利用別人的資源.........................................................................................................17

六、結(jié)論.......................................................................................................................................18 參考文獻.......................................................................................................................................20

前言

商品市場的發(fā)展，帶來了激烈的商家競爭。這種競爭必然促使“廣告市場”的快速發(fā)展。特別是經(jīng)濟全球化與信息全球化沖擊，人們迫切需要一種更多便捷有效的廣告營銷模式。而網(wǎng)絡廣告無疑是這種競爭中最受歡迎的營銷模式。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢主要通過社交網(wǎng)站，使其像病毒一樣把廣告?zhèn)鞑ラ_來。更好的達到宣傳效果。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，往往在沒有經(jīng)過人們同意的情況下就傳播，比如當人們在津津有味的欣賞電視劇的時候突然插播一段廣告，這是很令人反感的。

病毒式廣告營銷則是在你朋友給你發(fā)的一段視頻郵件的時候，經(jīng)過你的許可，給你做一段宣傳，這是你主動去接受。效果比起被迫接受要好的多。

一、什么是網(wǎng)絡廣告及“病毒式營銷”

網(wǎng)絡廣告是指以先進的多媒體技術(shù)為基礎,以互聯(lián)網(wǎng)為載體的廣告信息告知活動,擁有靈活多樣的廣告投放形式,包括橫幅式廣告、電子郵件式廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告、競賽與推廣式廣告、按鈕式廣告、網(wǎng)上分類廣告、網(wǎng)絡短片廣告等。

橫幅式廣告 電子郵件式廣告

插頁式廣告 按鈕式廣告

競賽與推廣式廣告 互動游戲式廣告

網(wǎng)絡分類廣告 網(wǎng)絡短片廣告

注：以上圖片均來自互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡病毒營銷病毒營銷（viral marketing，也可稱為病毒式營銷）通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復制，廣泛傳播，將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾更具體 6

一些，它是通過物質(zhì)誘惑（免費）、娛樂吸引（視頻）等方式激活消費者的參與意識。病毒營銷既可以被看作是一種網(wǎng)絡營銷方法，也可以被認為是一種網(wǎng)絡營銷思想，即通過提供對受眾認為有價值的信息和服務，利用受眾之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷信息傳遞的目的。病毒式營銷有效的用于廣告領域，使眾多商家銷售額大幅提高，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

二、網(wǎng)絡營銷中如何實施病毒性營銷

（一）創(chuàng)造良好的口碑

自從人類有了商品交易后，口碑就被當做重要的營銷模式，也是人類最原始的行銷方式?？诒\用于網(wǎng)絡營銷方式，很多人可能會發(fā)現(xiàn)，出于各種各樣的原因，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷和體驗轉(zhuǎn)告他人，譬如在哪個網(wǎng)上商店買了一款新型的飾品，哪家網(wǎng)上機票折扣店的機票便宜、服務好等等。這種口傳方式對消費者的作用是巨大的。如美國總統(tǒng)奧巴馬的競選團隊就充分利用了口碑來開展病毒性營銷：一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員—寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內(nèi)容采用中文非常詳細的闡述了奧巴馬當選對美國當?shù)厝A人選民的好處，最后他們說“請將這封信盡快轉(zhuǎn)送給您的親朋好友，并煩請他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一?！边@封信正是病毒性營銷的典型范例，后來很多的當?shù)厝A人都投了奧巴馬的選票。近期，一項對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進行的有關新產(chǎn)品口頭傳播的專項調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會和別人交流關于“購買及使用商品經(jīng)驗”。①由此可以看出，在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競爭中，口碑作為網(wǎng)絡營銷模式，其價值無可估量。

① 引自《市場營銷》2010年第27期《病毒性營銷理論及其在網(wǎng)絡營銷中的應用》（張永鋒 黃娟）一文。

（二）提供免費產(chǎn)品或服務

眾多的營銷模式中，提供“免費”也是及其有效的。相比而言，“免費”比“便宜”、“廉價”等更能引人注意，所以很多時候病毒性營銷計劃都通過提供“免費”的產(chǎn)品或服務來引起消費者的注意，如免費贈送、免費下載、免費信息、免費服務等。當用戶使用免費產(chǎn)品和服務的同時，也為企業(yè)帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務銷售機會等。當然，在提供免費產(chǎn)品或服務時，一定要注意以下兩點：一是免費產(chǎn)品或服務的目的是什么。一般而言，免費產(chǎn)品或服務有兩個目的：一是等用戶使用習慣后開始收費，二是發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，如占領市場份額、爭取廣告收入等；二是合理利用免費產(chǎn)品或服務的形式。一般而言，有如下幾種方式可以采用：一是產(chǎn)品或服務全部免費（如提供免費參考信息）；二是限制免費，被有限次消費后開始收費（如許多殺毒軟件）；三是部分免費，部分不免費（如很多的網(wǎng)上調(diào)研公司只公布部分內(nèi)容，如需全部內(nèi)容則需要付費）。因此，病毒式營銷利用“免費”取得累累成績。

（三）讓用戶參與及與用戶互動

網(wǎng)絡企業(yè)讓用戶參與活動，與用戶互動能夠在更大范圍內(nèi)更快地傳播市場信息，促進病毒性營銷的開展。如國泰航空公司為了拓展亞洲市場，經(jīng)過精心策劃，決定進行一個大型抽獎活動。為此，公司在各大報紙刊登了名為“贈送百萬里行抽獎活動”，要求參與者必須登錄網(wǎng)站了解詳細內(nèi)容。通過這種方式，大量有意向的參與者登錄到網(wǎng)站，這一方面增加了網(wǎng)站的知名度，使得消費者參與網(wǎng)站的積極性大大增強；另一方面，也收集了大量的消費者信息。

（四）充分利用網(wǎng)絡工具

網(wǎng)上商店可以充分利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營銷，如電子公告欄系統(tǒng)（BBS）、Email與eBook等。BBS是一種電子信息服務系統(tǒng)，BBS中的網(wǎng)民都可能成為企業(yè)信息傳遞過程中的“橋”。若“橋”認可企業(yè)信

息，那么“橋”會更有效地傳播信息，并且有時這種“橋”的傳播速度是驚人的。如一個負面例子：Intel公司的奔騰芯片因為浮點運算出現(xiàn)錯誤，雖然概率非常低，但還是被一位數(shù)學家發(fā)現(xiàn)了，然后他在一個BBS上發(fā)表了評論，Intel公司知道后認為是一個小問題，不會對用戶造成傷害，沒有采取應對措施。結(jié)果這一評論在短短的幾天時間內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到全球各個國家，新聞媒體也大加報道，后來，Intel公司不得不投入約10億美元收回所有已出售產(chǎn)品并向消費者道歉。由此可見，在現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡工具的力量是不可忽視的。Email作為一種病毒性營銷的常用工具，是指在用戶許可的前提下，通過電子郵件向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。企業(yè)在獲取目標顧客許可后，向他們發(fā)送Email傳遞企業(yè)信息。如曾在網(wǎng)上流行一時的“吃垮必勝客”郵件就利用了這一點：必勝客向部分客戶發(fā)送了一封《吃垮必勝客》的郵件，郵件介紹了自助沙拉裝盤的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤的沙拉，同時還配有真實照片。很多收到郵件的人都決定去必勝客一試身手，隨后便把這封郵件轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友。通過這種方式，必勝客顧客大增。必勝客的這次病毒性營銷也可以說是一個極為成功的典范。相比Email，eBook的流傳和保存時間更持久，優(yōu)秀的eBook可以帶著企業(yè)信息在網(wǎng)民中廣為流傳，加之其出版方便和傳播發(fā)行快捷等優(yōu)點，eBook深受網(wǎng)絡營銷人員歡迎。

（五）采用會員制營銷

美國著名電子商務顧問Wilson博士指出進行病毒性營銷可以充分利用別人的資源。最具創(chuàng)造性的病毒性營銷計劃是利用別人的資源達到自己的目的。會員制計劃即可以通過“會員加盟”、“聯(lián)合行動”等，實現(xiàn)資源共享，利用別人的資源，拓展自己的分銷渠道。如eBay與Click Trade網(wǎng)站合作開展會員制營銷與第三方解決方案，后來又與第三方網(wǎng)絡會員制營銷方案提供商Commission Junction進行合作，使得eBay迅速發(fā)展成為美國5大廣告主之一，這在很大程度上得益于會員制營銷。再如，亞馬遜公司曾發(fā)起了一個“聯(lián)盟”行動，一個網(wǎng)站可以注冊為亞馬遜的會員（加

入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能。訪問者可以點擊該網(wǎng)站的這些鏈接進入亞馬遜網(wǎng)站并購買某些商品，當然，該網(wǎng)站可以獲得亞馬遜給付的一定比例的傭金。到目前為止，參與的會員已經(jīng)超過五十萬個。亞馬遜就充分利用了這些會員網(wǎng)站的資源，把分銷渠道擴展到了地球的各個角落。

三、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應用策略

雖然我國的SNS社區(qū)比歐美晚一點，但是其發(fā)展非常迅速。校內(nèi)網(wǎng)2006年產(chǎn)生后便是突飛猛進。截止到目前，它已成為中國最大的高校學生和白領SNS社區(qū)，無論是在用戶數(shù)量、用戶黏度還是網(wǎng)站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績。在社區(qū)規(guī)模不斷壯大的過程中，校內(nèi)網(wǎng)的運營者們也在探索著自己的商業(yè)模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內(nèi)網(wǎng)的模仿本體Facebook最大的收入來源就是廣告。在病毒營銷模式的指導下，校內(nèi)的網(wǎng)絡廣告業(yè)務碩果累累，例如以下：

（一）增值服務附帶產(chǎn)品廣告

校內(nèi)推出的增值服務———校內(nèi)虛擬禮品贈送，通過附帶廣告的方式，為廣告主的產(chǎn)品提供開展病毒營銷的平臺。在這項增值服務下，校內(nèi)用戶可直接用網(wǎng)銀購買校內(nèi)虛擬貨幣———校內(nèi)寶兌換相應的禮品，互相贈送傳情達意。同時，校內(nèi)網(wǎng)還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2010年5月校內(nèi)網(wǎng)將優(yōu)樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進行禮品互贈。據(jù)統(tǒng)計，截至到2011年6月，共有593264人贈送優(yōu)樂美“暖心奶茶”給好友，取得良好的經(jīng)濟效應。但并非所有的行業(yè)都適用于這種校內(nèi)網(wǎng)廣告,如大眾消費品,家電行業(yè),由于其目標消費群體是普通大眾,所以廣告方式選擇傳統(tǒng)媒體會覆蓋更多的目標消費者,網(wǎng)絡廣告適合的行業(yè)是需要進行充分市場細分的行業(yè),且目標消費群體集中在18到45歲之間,如電子類產(chǎn)品、化妝品、首飾類、女性時裝等等。

（二）“我的評論”中的網(wǎng)絡口碑傳播

校內(nèi)網(wǎng)為迎合大眾口味，開發(fā)諸多服務，用戶可發(fā)表對書籍、電影等內(nèi)容的評價、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進行在線購買。通過網(wǎng)友們的產(chǎn)品體驗交流，校內(nèi)網(wǎng)內(nèi)部即可形成一套穩(wěn)定性和可信度高的產(chǎn)品口碑建立和傳播系統(tǒng)，這是SNS服務得天獨厚的優(yōu)勢，而這種高質(zhì)高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內(nèi)網(wǎng)的注冊用戶大多是高校學生和年輕白領階層，其消費習慣和興趣比較接近，屬于精準的細分市場。又因為企業(yè)品牌文化既是一種符號,網(wǎng)絡廣告也是一種文化傳播方式,人們在接受廣告信息時,總選擇與自己價值觀趨同的文化符號,即文化歸宿感,所以網(wǎng)絡廣告應重視企業(yè)文化與消費者文化的協(xié)調(diào)性。因此，也許某篇小小的評價短文，某次產(chǎn)品共享，某項便捷的在線購買，就會將某種產(chǎn)品透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴散開來，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應”，達到良好的營銷效果。

（三）互動小游戲

網(wǎng)絡廣告并非強迫性媒體,而是讓受眾自己進行下載與傳播的,若網(wǎng)絡廣告沒有任何趣味性,則不能達到吸引點擊的目的,廣告也失去傳播效果。這是個娛樂的世界,如果你設計的產(chǎn)品沒有任何實際功能,那看看他是否有娛樂功能,哪怕就只能博人一笑,如果你的產(chǎn)品只有實際的用途,那千萬別忘了設計一些看起來沒有什么用的“娛樂”功能,什么都可以沒有,唯獨不能沒有“娛樂精神”,這是這個時代的標志。所以網(wǎng)絡廣告最重要的是娛樂性,讓受眾在快樂中傳播廣告。校內(nèi)網(wǎng)的服務包括一些互動小游戲，利用小游戲服務為病毒傳播搭建了一個很好的商業(yè)傳播平臺。根據(jù)產(chǎn)品特性設計出的小游戲，可以通過多種方式與產(chǎn)品或品牌相關聯(lián)、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內(nèi)容品牌推薦，這樣既做到了娛樂大眾，又為廣告提供一個興趣點。廣告主可以通過這個興趣點在對此興趣點感興趣的群體之間迅速的傳播開來。如娃哈哈營養(yǎng)快線推廣時，將一款游戲中補充能量的按鈕命名為營養(yǎng)快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應也在同時

獲得提升，從而實現(xiàn)了品牌的病毒營銷。

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應用中的不足和建議

商品營銷的日益激烈，各種營銷模式應運而生，校內(nèi)網(wǎng)利用自身資源，吸引廣告主和代理公司在自己的平臺上開展病毒營銷。這不僅開國內(nèi)SNS社區(qū)的先河，為同類網(wǎng)絡服務開展廣告業(yè)務起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊含的商業(yè)價值。但是必須承認，目前無論國內(nèi)的SNS社區(qū)本身，還是病毒營銷在國內(nèi)SNS中的應用都是處于起步階段，還有很多不足之處，急需改善。

（一）信息傳播環(huán)境相對封閉

由于社交網(wǎng)站建立的初衷就是為了互通信息，結(jié)識更多的人，從而擴張關系網(wǎng)。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網(wǎng)站安身立命的根本。然而，校內(nèi)網(wǎng)在這一點上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環(huán)境，比如日志系統(tǒng)里會自動屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。雖然從同業(yè)競爭的角度考慮也無可厚非；雖然校內(nèi)推出了作為彌補性策略的強大內(nèi)容分享功能，但不管是從用戶的體驗，還是從病毒營銷的效果上考慮，這種相對封閉環(huán)境的影響都是負面的。本文認為，社區(qū)關系網(wǎng)絡的自我保護大可不必嚴密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內(nèi)放寬與其他網(wǎng)站交流的限制，有利于促使病毒營銷傳播效果和范圍的最大化。

（二）服務缺乏特色且盈利模式模糊

據(jù)觀察2008年校內(nèi)網(wǎng)的用戶在數(shù)量上和停留時間上都大幅減少，個中原因就是競爭對手的出現(xiàn)。以開心網(wǎng)為代表的新一批SNS社區(qū)大肆開發(fā)娛樂游戲功能，使大批校內(nèi)用戶倒戈。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是意料之中的，畢竟校內(nèi)網(wǎng)目前大力維護的大都是基礎性的平臺服務，而不是真正具有服務性的實用功能，如“我的課程”卻不受重視。正是這種實用在線功能，最能

提高社區(qū)用戶活躍度及滿意度，有利于促進社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展。不僅如此，借用豆瓣網(wǎng)站長麥田的話說，校內(nèi)網(wǎng)的商業(yè)模式只能用“紛亂”來形容，校內(nèi)網(wǎng)的運營者除了有進一步做大用戶資源的計劃外，并沒提出任何模式的成形盈利規(guī)劃。相較之下，中國移動139社區(qū)在普通SNS網(wǎng)站基礎上集合了移動短信、彩信、飛信和手機郵箱等多項功能，將網(wǎng)絡上的社交關系與用戶手機號碼直接綁定；51.com專注于網(wǎng)絡游戲的虛擬商品銷售等盈利模式已先行一步。本身定位和盈利模式不清，必然會影響到病毒營銷在SNS中的發(fā)揮。作為投資方的廣告主既不能精準地傳達自己的營銷意圖，又難以估計和判斷營銷效果，還要承擔廣告目標市場不斷縮水的風險，自然很難與SNS運營商達成營銷合作。長此下去，SNS的生存都成問題，更不用提病毒營銷的應用。因此，校內(nèi)網(wǎng)要求生存、求發(fā)展，務必盡快明確自己的社區(qū)定位，坐擁即有的優(yōu)勢用戶資源，開發(fā)具有針對性和特色的網(wǎng)絡服務，尋找和搶占盈利點，開創(chuàng)獨特的盈利模式。

（三）病毒營銷模式單一

在校內(nèi)網(wǎng)將運營重心仍放于自身用戶資源和人際網(wǎng)絡擴張的前提下，其對廣告業(yè)務的涉足尚處于初步嘗試，現(xiàn)已應用的病毒營銷策略僅有上文提到的寥寥無幾。不過，相信隨著校內(nèi)網(wǎng)用戶服務的逐步完善和改進，病毒營銷也將有機會滲透到各項新增功能中。在此，本文建議三項特別具有病毒營銷應用前景的SNS功能。

1、視頻分享

校內(nèi)網(wǎng)不妨多“偷師”國外更為成熟的同類SNS社區(qū)，如Facebook的成功病毒營銷經(jīng)驗，F(xiàn)acebook的視頻分享功能就是個值得借鑒和開發(fā)的營銷平臺。這個Facebook自主開發(fā)的應用程序使用戶可以上傳視頻、通過“Facebook移動”上傳手機視頻，以及用攝像頭錄像。同時用戶可以給視頻中的朋友加“標簽”。視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)生活必不可少的一部分，而營銷信息通過視頻也可實現(xiàn)病毒指數(shù)式增殖般的傳播效力。

2、電子商務

SNS與電子商務的融合，將使兩者的優(yōu)勢發(fā)揮形成合力。社區(qū)能夠細分目標受眾和市場并建立社群內(nèi)個人間的相互信任，而這種“誠信”可以極大降低交易成本，這正是電子商務所追求的；而電子商務的高效交易效率也為年輕白領消費群體所組成的SNS用戶所青睞。隨著支付方式和手段的普及，內(nèi)嵌電子商務應用的SNS社區(qū)將為用戶提供一站式的便捷網(wǎng)上交易服務。目前國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)已在這方面進行了成功嘗試。它以電影、書籍的組群評價為基礎建立產(chǎn)品口碑，直接和網(wǎng)上書店當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜書店以及其他網(wǎng)上二手書店鏈接，與合作伙伴分享利潤。兩者的結(jié)合對于廣告主來說，是一種能夠最直接和最迅速地將無形的病毒營銷的口碑傳播效應變現(xiàn)的方式，具有極大的商業(yè)價值和潛力。校內(nèi)網(wǎng)擁有國內(nèi)最大的年輕消費群體人際關系網(wǎng)，引進電子商務的應用挖掘這一資源優(yōu)勢的商業(yè)價值，這一盈利模式值得運營商認真考慮。

3、校內(nèi)通

校內(nèi)通是校內(nèi)網(wǎng)自主開發(fā)的即時通訊工具，它在一定范圍內(nèi)已取代了騰訊QQ的地位，這種應用工具也蘊含著巨大的病毒營銷應用價值，可通過多種形式為廣告主和代理公司實現(xiàn)病毒營銷。通過對校內(nèi)通功能的設計和開發(fā)，病毒營銷可以從網(wǎng)絡頭像和人物表情道具的應用、聊天機器人、即時聊天群等方式入手，將校內(nèi)通設定為包括在校內(nèi)網(wǎng)母營銷平臺中的高活躍度互動子平臺。

病毒式營銷自1997年由網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)者Steve提出以后，一直引領著網(wǎng)絡營銷發(fā)展的腳步。根據(jù)美國IMTStrategies公司的研究，病毒式營銷已經(jīng)成為美國營銷人員的常用工具，高達97%的受訪者表示現(xiàn)在或?qū)頃捎貌《臼綘I銷。隨著社會的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡已成為不同消費者生活的一部分，未來會有更多的消費者把時間和精力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡上。要想發(fā)展網(wǎng)絡時代的客戶，病毒式營銷將會成為企業(yè)的利器。

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小

校內(nèi)網(wǎng)中的人際關系主要是同學，校友同事等熟人圈，缺乏像微博那樣的陌生人群之間的交際。受眾雖不是作為固定的群體而存在,而是自發(fā)的,無組織的人群,但這并不意味著他們無可歸類,心無所系,恰恰相反,他們總會自覺不自覺地將自己劃歸在某一特定的接收群體之列。應采用興趣點擴散的方式通過建立組群的方法，利用陌生人群之間共同感興趣的一個話題，一種愛好讓其進行溝通交流，從而達到信息的傳播，使信息傳播群拓展。

五、網(wǎng)絡病毒營銷的傳播機理

提起病毒，人們往往會心生畏懼。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那獨特的擴散方式才是真正“殺手锏”。病原體捕獲易感人群中的個體使其成為最初的病毒攜帶者，病毒隨著攜帶者的交往活動，傳染給下一級的易感人群。如此“滾雪球”般地循環(huán)往復，病毒在很短時間內(nèi)就會以幾何倍數(shù)迅速擴散。病毒式營銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似，只不過病毒傳播的是其自身，依賴的是其自身的特性，而病毒式營銷傳播的是“種子”，依賴的是“種子”的價值?！胺N子”的傳播過程也可分為5個階段：吸引、參與、增值、滿意傳遞。當含有物質(zhì)誘惑或娛樂吸引的“種子”被上傳到網(wǎng)絡上時，對此“種子有興趣的消費者就會被這個“種子”所吸引，并對該“種子”所提供的信息進行確認，即所謂參與。當消費者發(fā)現(xiàn)信息屬實，并確實為消費者帶來了價值時（增值），消費者就會感到滿意或有趣并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享。如此，“種子”就被復制，不停的在易感人群中進行“滾動式”的傳播，達到營銷的目的。

網(wǎng)絡病毒營銷有著極富吸引力的“病源體”，其第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。因此，我們有必要分析其傳播成功的戰(zhàn)略要素。

（一）提供有價值的產(chǎn)品或服務

在市場營銷人員的詞匯中，“免費”一直是最有效的，大多數(shù)病毒式營銷戰(zhàn)略以提供免費產(chǎn)品或服務來引起注意。可是由于“見效緩慢”的原因，“免費策略”往往被商家視為一個“虧本”的策略。商家是以利潤最大化為目標的，但認為使用“免費策略”就是無利可圖卻是一個狹隘的想法：目前的免費是為吸引消費者的眼球，以利今后將他們引到收費的產(chǎn)品上進行銷售，最終實現(xiàn)總體的盈利；同時“免費策略”也是商家在開展病毒性營銷初級階段可以采用的很好的宣傳推廣方式。因此商家必須走出這個認識上的誤區(qū)。例如免費的E－mail服務、免費信息、具有強大功能的免費軟件等。病毒式營銷往往意味著報酬滯后，他們可能短期內(nèi)不能盈利，但是如果他們能從一些免費服務中刺激高漲的需求或興趣，獲利將是不久的事情。

（二）提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式

病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的“種子”必須易于傳遞和復制，如E－mail、視頻、圖表、軟件等。病毒式營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因為通信變得容易而且廉價，數(shù)字格式使得復制更加簡單，從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸，越簡短越好。

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴散

為了滿足病毒所帶來的巨大需求，服務必須適應從小到大的迅速改變。Hotmail模式的弱點在于免費E－mail服務需要有自己的郵件服務器，如果要想這種戰(zhàn)略獲得成功，就必須迅速增加郵件服務器，否則將抑制需求的快速增加。只有提前對增加服務器做好計劃，病毒式營銷戰(zhàn)略的實施才有可能。但信息大規(guī)模傳播的同時因注意避免意識形態(tài)的沖突，我國是一個多民族國家，各種民族常常尤其風俗習慣，生活中常常相互尊重彼此的風俗習慣，網(wǎng)絡廣告在傳播過程中也應尊重此種差異?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個匯聚各

種人群的公共場所,網(wǎng)絡廣告的廣泛傳播有時會引發(fā)一些文化、宗教、意識形態(tài)等方面的沖突。①企業(yè)在網(wǎng)絡廣告“病毒式營銷”過程中應考慮到廣告所表達的內(nèi)容有無與地域間不同的文化或人類意識產(chǎn)生沖突,避免此種沖突對企業(yè)形象造成不良影響。

（四）利用公眾的積極性和行為

巧妙的病毒式營銷戰(zhàn)略是利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡的早期使得“Netscape Now”按鈕需求數(shù)目激增？是由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅(qū)動下產(chǎn)生了數(shù)以百萬計的網(wǎng)站和數(shù)以億計的E－mail信息，而且有越來越多的人加入進來。因此，建立在公眾積極性和行為基礎之上的營銷戰(zhàn)略將會取得成功。

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡

大多數(shù)人都是社會性的，每個人都生活在一個包含有8—12人的親密網(wǎng)絡之中，這個網(wǎng)絡中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每個人所處的社會地位不同，部分寬闊的人際網(wǎng)絡可能包含幾百乃至數(shù)千人。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的人們也同樣在發(fā)展著網(wǎng)上關系網(wǎng)絡，他們收集即時通訊賬號、電子郵件地址以及喜愛的論壇，通過這些網(wǎng)絡，人們可以迅速地把各種信息擴散出去。

（六）利用別人的資源

最具創(chuàng)造性的病毒式營銷戰(zhàn)略是利用別人的資源來達到自己的目的。例如百度的唐伯虎系列廣告視頻。最初只是通過百度員工的郵件進行小范圍傳播，當網(wǎng)絡上興起了視頻共享平臺以后，只是通過簡單的上傳，便有更多的人可以通過這個平臺下載觀看，在極短的時間內(nèi)獲得了比以往多幾倍的受眾。而這正是利用公共資源完成病毒式營銷目的的典型案例。

① 引自《技術(shù)經(jīng)濟與管理研究》 2008年04期 《土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)問題透析》（牛嘉）

六、結(jié)論

相對傳統(tǒng)四大媒體而言，網(wǎng)絡廣告“病毒式營銷”這種新興的廣告形式,以“口碑營銷”傳播企業(yè)信息,具有成本低,傳播速度快,傳播效果好的優(yōu)點。是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中可利用的一種手段,現(xiàn)代企業(yè)中,營銷戰(zhàn)略往往是其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,企業(yè)營銷管理部門的主要職能是正確制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃,營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要有三部分構(gòu)成:目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷預算。在現(xiàn)代企業(yè)中,企業(yè)不能孤立地運用一種營銷手段占有市場,而是通過市場細分,依據(jù)營銷預算制定相應的營銷組合戰(zhàn)略等綜合程序。網(wǎng)絡作為營銷組合戰(zhàn)略的一種形式,應根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,配合事件營銷,公關營銷等方式進行,使網(wǎng)絡廣告的作用達到最大化。隨著整個產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善成熟,如今，網(wǎng)絡廣告的面臨更多的機遇，同時面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。在機遇與挑戰(zhàn)面前，網(wǎng)絡廣告更要提高警惕，牢牢抓住機遇，利用機遇，利用“病毒式營銷”為商品宣傳更上一個臺階做出更多的貢獻。

致 謝

這篇論文是在陶萌萌老師的精心指導下完成的。在此，我謹向尊敬的陶老師表示真摯的謝意！

在選題之初，陶老師介紹了很多文獻資料以供我查閱，并與我就論文結(jié)構(gòu)和內(nèi)容做了很多的提示和指導。論文初稿寫成后，陶老師又對論文進行了細致的修改，并提出了寶貴的意見。這種對工作一絲不茍的精神和對學生的負責態(tài)度使我深受感動。

四年的學習生活中，我得到了很多幫助和鼓勵。需要感謝的人太多太多：給我授課的每一位老師、可親的輔導員、負責學生工作的老師們以及圖書館的老師??。他們不僅教給了我許多科學知識和專業(yè)技能，而且他們那嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、和藹可親的態(tài)度、認真負責的作風都給了我很多感悟，成為我以后生活中的榜樣。在他們的影響下，我一路走來，直到今天成為一名合格的畢業(yè)生。在此，我謹向尊敬的老師們表示衷心的感謝！

參考文獻：

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第二篇：病毒式營銷經(jīng)典案例

病毒式營銷經(jīng)典案例

病毒營銷是社會人際網(wǎng)絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

柱子哥記錄的都是網(wǎng)絡付費圈子里實操干貨，公眾號代認證找柱子哥QQ:94377250,微信dalizhuzi

如今，讓消費者通過社交媒體注意你的產(chǎn)品似乎變得越來越難。每隔60秒YouTube的用戶就會上傳100小時時長的視頻，每24小時內(nèi)Facebook上會分享47.5億個視頻片段;每天Twitter上面的新推文數(shù)量超過5億條。你希望自己公司的品牌從這些海量內(nèi)容中脫穎而出完成病毒式傳播?不亞于天方夜譚。

但聰明且善于變通的公司卻能夠抓住消費者的主流意識，他們開發(fā)的營銷活動，吸引消費者競相在自己的社交圖譜中分享內(nèi)容。Jonah Berger是賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授，也是暢銷書《傳播力：它為何流行》的作者。Berger說，有些營銷內(nèi)容能令人捧腹大笑，而有些又讓人心碎不已，但這些內(nèi)容最終都成為人們熱議的話題。

“情感是驅(qū)動人們分享內(nèi)容的一個因素，在YouTube上我們發(fā)現(xiàn)很多有趣的東西都像病毒一樣傳播，但一些令人憤怒的政治內(nèi)容也在瘋傳?！盉erger說，“任何能夠點燃情緒的內(nèi)容，都能激發(fā)人們分享的沖動，包括幽默、驚嘆、興奮、憤怒、焦慮等?！?/p>

社交媒體就像是一個均衡器，任何公司都能在上面發(fā)聲，它和你的品牌知名度無關，也無須花費太多營銷預算。只要你有一個聰明的點子，再加上一些執(zhí)行技巧。

1、Chipotle：用奧斯卡級動畫片奪眼球

主營墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機食材應用在其銷售的食品中，并以“良心食品”為口號，從食材采購到下廚烹煮，在每個環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號加了點兒料，通過和設計工作室Moonbot Studios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎)的合作，Chipotle推出了一部動畫短片《稻草人》和同名移動游戲。他們這么做就是為了引起人們對于食品消費安全的關注，這其中就涉及動物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面。

《稻草人》動畫片虛構(gòu)了一個未來世界：人類環(huán)境已經(jīng)被破壞，食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷，稻草人不再守衛(wèi)農(nóng)田，而成為這家壟斷寡頭工廠里生產(chǎn)劣質(zhì)食物的奴仆。但一個可愛、善良的稻草人厭惡了當幫兇的生活，從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家，當他意外找到一個紅辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都發(fā)生了變化：世界的顏色變得鮮亮，音樂也隨之響起，稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜，到處旅行，還開了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣，玩家需要開墾草地，重新種植休耕的稻草人農(nóng)場來獲得游戲經(jīng)驗值，然后和虛擬烏鴉食品公司對抗。

該部動畫短片在2013年9月推出，登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬瀏覽量;據(jù)報道，同名游戲在蘋果App Store上架僅6周，下載量就突破了50萬。截至本文發(fā)布，該動畫短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬次，雖然Chipotle公司沒有對外透露同名游戲的iOS設備安裝量，但每次打開這個App，“稻草人”總能打動人們心弦，引起人們對食品安全的關注。

2、多芬：傳播女性美

多芬推出了一部視頻短片——“我眼中的你更美”，其病毒式營銷獲得了巨大的成功。這部廣告片不僅令人振奮不已，還創(chuàng)造了線上營銷紀錄，推出后僅一個月內(nèi)，瀏覽量就突破了1.14億?！拔已壑械哪愀馈敝阅軌颢@得如此出色的成績，一部分原因要歸功于聯(lián)合利華公司。在其幫助下，這部短片被翻譯成25種語言，并在其33個YouTube官方頻道下播放，全球超過110個國家的用戶都可以觀看這部短片。

短片旨在尋求一個答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差異?多芬的調(diào)研報告顯示，全球有54%的女性對自己的容貌不滿意。Gil Zamora是FBI人像預測素描專家。在短片中，他和受訪女性分坐在一張簾子兩邊，彼此看不見對方，Gil Zamora根據(jù)女性對自己容貌的口頭描述勾勒出她的模樣。然后，Gil Zamora根據(jù)陌生人對同一女性的容貌口頭描述再描繪一張畫像。之后，他把兩張素描畫擺放在一起做比較，結(jié)論是一個女人在他人眼里要比在她自己眼里美麗得多。

短片打動了消費者的內(nèi)心，在推出后的第一個月就獲得了380萬次轉(zhuǎn)發(fā)分享。隨后兩個月內(nèi)，多芬的YouTube頻道新增了1.5萬個訂閱用戶。此外，短片也影響到傳統(tǒng)媒體，令紙媒、廣播新聞競相報道，甚至引發(fā)了一系列線上討論。更令人意外的是網(wǎng)上出現(xiàn)了不少模仿視頻。2013年6月，多芬和廣告代理商奧美獲得了戛納國際創(chuàng)意節(jié)全場鈦獅獎，毋庸置疑，這是病毒式營銷的一次巨大成功。

3、依云：喚起童心

如果從數(shù)字營銷的角度來看，依云廣告中的嬰兒才是最厲害的角色。作為達能集團旗下的高檔礦泉水，依云在2009年首次嘗試病毒式營銷，推出營銷短片“Roller Baby”，應用計算機三維動畫技術(shù)(CGI)，塑造了一群小嬰兒穿著溜冰鞋跳舞的場景。這部影片在YouTube獨家播放，并在當時創(chuàng)造了吉尼斯世界紀錄，成為在線廣告史上觀看次數(shù)最多的視頻，該片在推出后不到兩個月的時間里，瀏覽量就超過了2500萬次。

2011年，依云延續(xù)了應用計算機三維動畫塑造嬰兒人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby & Me”，片中一群成年人演員穿過一面離奇的鏡子，回到了自己的嬰兒時期，并且能做出與自己相似的動作。

“Baby & Me”在YouTube的瀏覽量達到5000萬次，推出一周后借助Facebook主頁推廣、促銷廣告和其他營銷工具的幫助，訪問瀏覽量很快就超過了1億次。

依云并沒有停止這一系列的營銷活動，2014年5月又推出了Baby & Me移動App應用，支持安卓和iOS系統(tǒng)，用戶只要上傳自己的照片，就會生成一個相對應的嬰兒形象，還能在Facebook或Instagram上與好友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme”標簽統(tǒng)一發(fā)布。絕大部分病毒式營銷活動貌似一錘子買賣，但依云另辟蹊徑，做出了一套系列廣告。

4、樂事：讓消費者開發(fā)新口味

樂事推出了一個向網(wǎng)友征集薯片口味的競賽活動Do Us a Flavor(樂味一番)，諧音取自“Do me a favor(幫我個忙)”，如果樂事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬美元大獎，或得到這款口味薯片銷量凈利潤1%的提成。

2012年，活動吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與，通過Facebook應用和短信息兩種渠道，搜集了400萬個口味創(chuàng)意。隨后，樂事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評審團仔細挑選并最終選中了三個最佳口味：芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月，經(jīng)過100余萬名消費者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評選，樂事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味獲得了最終大獎，獲獎人Karen Webber-Mendham來自威斯康星州藍多湖，是一名兒童圖書管理員。

對消費者來說，“Do Us a Flavor”活動有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點引起了企業(yè)的重視，二是讓消費者參與產(chǎn)品開發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過這場營銷競賽，樂事母公司菲多利在美國地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長了12%。2014年1月，樂事決定再次使用這種營銷方式，這次他們加入了一項新規(guī)則，讓消費者給入選決賽圈的四個薯片口味進行投票，但每種新口味都必須基于樂事的三款原創(chuàng)口味來延展。

5、GoldieBlox：改編知名歌曲

GoldieBlox也許無法贏得權(quán)利，但他們愿意為此而努力。GoldieBlox是一家專門為女孩兒設計故事書和玩具的公司，旨在提升女生對科學和工程專業(yè)的興趣。2014年2月，該公司成為首家在超級碗電視直播中投放商業(yè)廣告的小公司。

2012年秋季，GoldieBlox在社交媒體開展營銷活動，當時他們通過Kickstarter眾籌了30萬美元，幫助公司解決了首批產(chǎn)品的生產(chǎn)成本問題。2013年末，GoldieBlox在社交媒體圈也引起了不小的**。他們推出了一個視頻，3個小女孩兒在Beastie Boys樂隊創(chuàng)作的“Girls”歌曲旋律下唱著改編的歌詞。視頻推出后短短一周就獲得了超過800萬瀏覽量，在Twitter上也受到了艾倫秀主持人Ellen DeGeneres和亞利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的熱捧。但Beastie Boys樂隊從未授權(quán)這首歌在商業(yè)廣告內(nèi)使用，GoldieBlox被該樂隊告上了法庭，并被指控抄襲模仿歌曲，侵犯了歌曲版權(quán)和商標。2014年3月，雙方最終達成和解，GoldieBlox同意發(fā)表一份公開的道歉申明，并且將其收入的一部分用于慈善捐款，受捐對象則由Beastie Boys樂隊挑選決定。

GoldieBlox未受影響，在美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟總決賽超級碗開賽前，財務軟件開發(fā)商Intuit舉辦了一場“小公司，大比賽”競賽，獲勝者將會獲得第48屆超級碗比賽中長達30秒的直播廣告機會。這一屆直播廣告時段由Fox廣播公司承辦，預計30秒電視廣告時長的價值將高達400萬美元。最終，GoldieBlox從1.5萬家小企業(yè)競爭對手中脫穎而出，經(jīng)過粉絲投票贏得了這場競賽。這次GoldieBlox又改編了Slade樂隊的歌曲Cum on Feel the Noize。GoldieBlox吃一塹長一智，這次的歌曲已經(jīng)授權(quán)在商業(yè)廣告上使用。

6、GoPro：這次不談極限運動

GoPro是一家生產(chǎn)高清攝像機的公司?，F(xiàn)在如果你要錄制滑板、沖浪和其他極限運動視頻，GoPro幾乎成了該領域的代名詞。但GoPro在社交媒體里面用另一種方式獲得了成功。他們推出了一部關于消防員救小貓的視頻，和極限運動毫無關系。

這個故事發(fā)生在2013年中，當時加利福尼亞州的佛雷斯諾小鎮(zhèn)上發(fā)生了一起火災，消防員Cory Kalanick在營救過程中救出了一只小貓。剛好他的頭盔上安裝了GoPro Hero3高清攝像機，整個過程都被記錄下來。之后這部視頻被上傳到Y(jié)ouTube，幾周內(nèi)吸引了150萬瀏覽量(不幸的是，最后這只小貓因吸入煙霧顆粒而死亡)。2013年秋季，GoPro重新編輯了視頻，新增公司Logo并發(fā)布在自己的官方Y(jié)ouTube頻道上。這次經(jīng)過重新剪輯的視頻更加飽含深情，并吸引了更多關注。視頻上傳后僅一周就獲得了500萬訪問瀏覽量。

營救小貓的視頻獲得成功也有多方面原因，一方面它讓人心碎，同時喚起了人們對生命的感觸;另一方面，它向人們展示了GoPro攝像頭在極端環(huán)境下的超高性能和有效捕捉感人瞬間的高科技。此外值得一提的是中國電子產(chǎn)品制造商富士康在2012年末以2億美元的價格獲得了GoPro公司8.88%的股份，而在2014年2月，GoPro已經(jīng)提交了IPO申請，并于6月底上市。

7、HelloFlo：一條誠實的衛(wèi)生棉

走在紐約麥迪遜大道上，你會發(fā)現(xiàn)女性衛(wèi)生用品的廣告畫面總是比較婉轉(zhuǎn)——一群穿著白褲子的女人在海邊嬉笑打鬧，這類廣告的用詞“保護”“清新”也格外隱晦。

HellFlo是一家提供經(jīng)期護理包訂購服務的公司，它并不認同如今女性衛(wèi)生用品廣告的形式，并決心改寫游戲規(guī)則。該公司推出一部關于夏令營的廣告視頻The Camp Gyno，用坦率、幽默和真誠打動了消費者。

視頻講述了一個青春期少女參加夏令營時遭遇月經(jīng)初潮的故事，但她并未慌張，而是成為夏令營里的生理衛(wèi)生員，給同寢室姐妹發(fā)放衛(wèi)生棉。這個女孩能坦然面對初潮，源于一句她銘記在心的話：“這是你當下的生活?！毕牧顮I中的女孩子大多不知如何應對這種狀況，但有了HelloFlo的“經(jīng)期護理包”之后，一切問題都解決了，女孩們在護理包里找到了衛(wèi)生棉、護墊甚至糖果。

HelloFlo成立于2013年3月。2013年夏天該視頻登陸YouTube，很快引起人們對這家公司的關注。該廣告視頻推出后24小時就被《廣告周刊》評為當日最佳廣告，各大媒體也對這種直率的表達手法大加贊賞。視頻上線一個月內(nèi)吸引了近600萬瀏覽量，而制作成本只有6000美元。

8、Kmart：注入美式幽默

知名打折商品零售商Kmart最近經(jīng)營并不景氣，收入也一直呈下降態(tài)勢。因此他們決定和廣告代理公司FCB合作，重振日薄西山的品牌形象。為了推廣公司的產(chǎn)品遞送服務項目，Kmart設計了一部很有趣的廣告片。

這部線上視頻Ship My Pants巧妙地告訴消費者，如果Kmart實體店內(nèi)的庫存售罄，他們將會免費把商品寄送到顧客家里。在視頻里，一位上了年紀的顧客說：“我剛剛快遞了褲子，真是太方便了?！绷硪粋€顧客則不服氣地說：“我剛快遞了這張床?！苯刂?013年年底，視頻瀏覽量已經(jīng)超過2000萬次，而且每9個觀眾中就會有一個人轉(zhuǎn)發(fā)分享這部視頻，證明美式幽默還沒有過時。

另外，這部視頻還使用了許多雙關語，也讓人忍俊不禁。但即便如此，這家零售連鎖店似乎并沒有從中獲利。2013年，該公司收入依舊下跌了3.7%。

9、Playworld Systems：用比賽觸發(fā)參與感

運動場地開發(fā)商兼健身設備制造商PlayWorld Systems最近也開始進軍社交媒體營銷，在其Facebook官方主頁上推出了Write to Play大賽。這項競賽要求參賽者在線上論壇發(fā)布一篇短文，闡述為什么要在社區(qū)里面推廣運動健身。同時，如果你認為某個地點能興建運動場所，可以拍一張照片并上傳給PlayWorld Systems。之后，PlayWorld Systems挑選了6名入圍者，凡是在公司Facebook主頁上點贊的用戶都可以投票。最終兩個場地獲勝，分別是愛荷華州梅森市的Parker’s Woods公園和伊利諾伊州的Norbert學校。PlayWorld Systems免費為他們建設運動場地。

Write to Play比賽是PlayWorld首次嘗試社交媒體營銷，但效果非常好。在大賽舉辦的兩個月內(nèi)，其Facebook主頁粉絲從600人增加至9000人，當?shù)厣鐓^(qū)也非常支持PlayWorld。各大媒體競相報道本次大賽，幫助該公司“免費”宣傳。

10、Poo-Pourri：廁所里的幽默

浴室洗手間芳香劑生產(chǎn)商Poo-Pourri獲得了“沁人心脾”的成功，這得益于一部名為“Girls Don’t Poop(女神不上大號)”的病毒式營銷視頻，巧妙地讓一件難以啟齒的事為主流所接受。

視頻把廁所幽默提升到了一個新境界。一個優(yōu)雅的女子坐在馬桶上，用搞笑的口吻說：“你絕對不敢相信我剛上完大號，但你一點兒都聞不出來!”解決方案正是Poo-Pourri除臭芳香劑，它能在馬桶內(nèi)的水面上生成一個氣味保護層，讓臭味無法擴散，保持衛(wèi)生間氣味清新。

自2013年9月推出這部營銷視頻以來，許多媒體和網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，包括《赫芬頓郵報》和Jezebel網(wǎng)站。此外，這部視頻還吸引了美國著名節(jié)目主持人Ryan Seacrest和美國達人秀評委Howard Stern的關注。這部視頻推出后僅一周內(nèi)就有600萬的瀏覽量，轉(zhuǎn)發(fā)量也超過27.8萬次，這意味著每22個觀看該視頻的人中，就有一個人會在自己的社交媒體圈里轉(zhuǎn)發(fā)分享。不僅如此，得益于這部視頻的Poo-Pourri Facebook官方主頁粉絲數(shù)量也增長了354%。

怎樣觸發(fā)人們的分享欲望?

想在病毒式營銷上有所突破，必須抓住人們本能上的反應。

Ylvis組合可能永遠也學不會狐貍的語言，但他們卻演唱并制作了一首“狐貍語”電子舞曲視頻。如果深入挖掘，會發(fā)現(xiàn)一個非常大的秘密，而這也是隱藏在病毒式媒體傳播營銷背后的成功秘訣。

“狐貍怎么叫”這部音樂視頻是在2013年9月推出的，在剛剛發(fā)布兩周之后，它就獲得了4000萬在線瀏覽量，截至2013年12月，該視頻累計訪問瀏覽量已經(jīng)達到驚人的2.76億次，成為YouTube上最流行的視頻，沒有之一。

這首歌給人感覺傻傻的，甚至還有點兒奇怪，但不可否認的是整首歌朗朗上口，非常易學?！昂偂痹诓煌愋偷挠脩羧后w之中都激起了共鳴，雖然形式簡單，但卻得到了病毒式的瘋傳。Jonah Berger認為，想要在病毒式營銷上有所突破，必須要抓住人們本能上的反應。

“為什么人們會分享?其實是有科學依據(jù)的。它不是偶然，也不是隨機的。”Berger說，“如果你理解人類行為基本科學，就能預測哪些人會去分享，你可以因此去設計能夠病毒式傳播的內(nèi)容，包括信息、產(chǎn)品、創(chuàng)意等等，人們也更容易去傳播這些內(nèi)容?！?/p>

Berger花了數(shù)年時間研究病毒式營銷背后的機制，他識別出了六大關鍵驅(qū)動力，如果用英文首字母縮寫的話，可以把這六大關鍵驅(qū)動力總結(jié)為STEPPS，分別是社交——分享一些看上去不錯的事情;觸發(fā)——即時喚起談論欲望;情感因關心而分享;公眾——模仿我們看到他人所做的事情;實際價值——可以為新聞工作者使用;故事——用來傳遞信息。

“每一個驅(qū)動力都是研究測試過的原理，每一個驅(qū)動輪也都增加了人們談論、分享內(nèi)容的可能性，這些內(nèi)容包括口碑傳頌的品牌、值得分享的服務，以及在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的視頻?！盉erger進一步解釋說，“我們可以肯定地說，如果你掌握了信息的某些特征，就會增加參與分享的用戶數(shù)量，也會提升內(nèi)容被分享的可能性?！?/p>

不過，就算你理解并且利用了上述六大關鍵驅(qū)動力，也無法保證你能獲得一個成功的病毒式營銷?！叭藗冊谧分稹《臼絺鞑ァ@一概念的時候，可能會遇到一些問題，那就是你所創(chuàng)造的營銷內(nèi)容可能和品牌沒有任何關系?！盉erger說道，“你可以制作一段非常有趣的視頻，人們看過之后會哈哈大笑，但是這段視頻里的內(nèi)容很可能與你銷售的產(chǎn)品或提供的服務一點兒關系都沒有。許多公司和組織都在追逐引人入勝的內(nèi)容，卻不了解該如何利用這些內(nèi)容推廣自己的品牌。”

事實上，無論是在YouTube、Facebook、Twitter這樣的社交網(wǎng)絡，還是在現(xiàn)實世界中，小企業(yè)都用不著太過擔心病毒式營銷?！坝袝r候公司往往更專注在技術(shù)層面上，他們不太重視用戶心理層面的問題?！盉erger指出，“在互聯(lián)網(wǎng)只需一點點口碑營銷，技術(shù)就能得到廣泛傳播。其實用戶不在乎技術(shù)本身，因此，企業(yè)不要把眼睛只盯在某些特殊技術(shù)上，你必須搞明白一個問題：人們?yōu)槭裁丛敢夥窒砟愕募夹g(shù)、你的產(chǎn)品或是你的服務?每一個購買你產(chǎn)品的人和來你網(wǎng)站的訪客，如何讓他們更愿意談論你?如何讓人們愿意分享與你有關的內(nèi)容，為你帶來新的商機?你當然希望自己的客戶成為公司的市場營銷部門，而這恰恰就是口碑病毒營銷的關鍵所在?！?/p>

第三篇：互動營銷式網(wǎng)絡廣告獨特優(yōu)勢分析

1)網(wǎng)絡已經(jīng)成為我們這個社會意見領袖人群的主流媒體，主要由城市中青年構(gòu)成，由此，網(wǎng)絡廣告的受眾正是商家所夢寐以求的群體：年輕、時尚、受過良好教育、收入比較高

2)互動性是網(wǎng)絡廣告不可替代的優(yōu)勢：網(wǎng)絡廣告可以在媒體(互聯(lián)網(wǎng))和受眾之間互動，這徹底改變了傳統(tǒng)廣告那種只從媒體單向傳達到受眾的壓迫式溝通方式

3)多媒體技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡廣告的視聽效果更具沖擊力，而傳統(tǒng)的平面媒體完全達不到這種效果。與昂貴的電視媒體相比，網(wǎng)絡廣告可以做到將內(nèi)容表現(xiàn)得更豐富、更具視覺效果和全天候的投放時段

4)數(shù)字時代的新技術(shù)使網(wǎng)絡廣告的定向投放成為可能：網(wǎng)絡廣告可以投放給某些特定的目標人群，甚至可以做到一對一的定向投放

5)網(wǎng)絡廣告的可跟蹤性可以讓廣告主隨時掌握廣告的投放效果，并可以由此調(diào)整廣告的設計、投放方式。針對目標受眾實時、靈活、且成本較低。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價，而在 Internet 上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣

6)互動營銷給廣告主提供了更具成本效益的營銷解決方案。

第四篇：淺談微電影廣告與病毒式營銷

摘 要

摘要： 如何讓客戶的產(chǎn)品深入人心，這是廣告人需要考慮的問題。如何讓自己的片子在網(wǎng)絡上廣為流傳，這是微電影人需要考慮的問題。如何證明自己能夠交上一份滿意的答卷，這是將要畢業(yè)的大學生要考慮的問題。而以上問題，都是我和馬小晗要考慮的問題。在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應用的技術(shù)背景下，人們的生活發(fā)生了極大的變化。人們的思維方式和行為習慣也在逐漸轉(zhuǎn)變。隨著個人電腦越來越小巧和高速，以及3G技術(shù)和Wi-Fi技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體正在逐步取代廣播、電視和報刊媒體。如此一來，傳統(tǒng)的廣告形式還能夠像以前一樣產(chǎn)生所期望的影響嗎？意識到這個問題的媒體人、廣告人，都已經(jīng)開始思考和嘗試新型的廣告形式和傳播方式，越來越多的電視人也開始慢慢將注意力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡上來。那么作為我們將要畢業(yè)的大學生，也應該要順應潮流的發(fā)展，抓住這個機遇?！渡秸焯谩肪褪沁@樣一部作品。它不僅僅是一部微電影短片，而且是一條廣告，還是一個熱門話題，更是我們對于病毒式營銷和新型廣告形式的思考。

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告 病毒式營銷 大學生創(chuàng)業(yè) 病毒視頻 影視制作

Abstract Copycat Paradise design descriptions

How to make clients’ products popular is what advertisers need to consider.How to make the film widely spread on the internet is a question comes into micro-film makers’ mind.How to approve one’s capability to reach a satisfactory achievement is a concern of all the graduates.Whereas Ma Xiaohan and I have to think through all these questions mentioned above for our multiple identities.Today people’s life has been greatly changed owe to the wide application of technology, so have people’s thinking pattern and their habits.With the development of more compacted and faster PC and of 3G and Wi-Fi technology, net media have gradually taken place of the traditional radios, TVs and printing press.Under such circumstances would the traditional ad forms exert an influence as it was expected before? These media and ad people who have realized the trend now has been considering how to adopt the new forms of ad and new ways of dissemination.We as university graduates to be should also grab this chance and go with the tide.Copycat Paradise is a work made in such context, which is not only a micro-film, a commercial but also a hot topic, a showcase of our thinking upon the viral marketing and the new commercial forms.Keywords: tourism guangzhou website design hand-painted culture

目 錄 緒論....................................................................................................................................1.1 網(wǎng)絡短片產(chǎn)業(yè)背景介紹...........................................................................................1.2 微電影與病毒式營銷...............................................................................................1.3 目前網(wǎng)絡短片制作人才配置...................................................................................2 系統(tǒng)分析............................................................................................................................2.1經(jīng)濟可行性..................................................................................................................2.2技術(shù)可行性..................................................................................................................2.3市場定位分析...........................................................................................................2.4可行性分析結(jié)果.......................................................................................................3 系統(tǒng)實施............................................................................................................................3.1 腳本設計...................................................................................................................3.2 拍攝流程...................................................................................................................3.3 短片說明...................................................................................................................結(jié)論..........................................................................................................................................參考文獻..................................................................................................................................致謝..........................................................................................................................................附錄..........................................................................................................................................1緒論

1.1網(wǎng)絡短片產(chǎn)業(yè)背景介紹

一部網(wǎng)絡短片從策劃、制作到投放，中間涉及的環(huán)節(jié)很多。環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間還有許多工作要有專門人員負責對接。作為制作團隊，我們?yōu)榱四軌蝽樌臄z此次的作品，事先對于制作人員的配置支持做了了解和規(guī)劃。

自從1995年北京和上海兩個互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點的開通，成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的開端，到現(xiàn)在近20過去，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們生活不可或缺的一部分。如今，互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體，已經(jīng)在很多方面超過了報刊，電視等傳統(tǒng)媒體。許多原本依托于其它媒體的產(chǎn)業(yè)也開始逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡媒體。網(wǎng)絡強大的信息傳輸功能，甚至已經(jīng)開始模擬許多社區(qū)功能。

土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻分享網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展讓原本已經(jīng)趨于飽和影視產(chǎn)業(yè)胃口大增。

優(yōu)酷網(wǎng)主頁的微電影軟廣告

網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也壯大了專業(yè)影視團隊的隊伍。從08年開始，專業(yè)的網(wǎng)絡視頻團隊在廣州如雨后春筍般涌現(xiàn)。由于網(wǎng)絡視頻對于制作水準有很大的包容度，對于成本的要求也相對與電視片要低很多，這對大學生創(chuàng)業(yè)也是極佳的機遇。華南地區(qū)首屈一指的王牌團隊——簡單人工作室和成長迅速的爪巴爪巴都是其代表。

網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展給大學生創(chuàng)業(yè)來帶了機遇，政府和院校也有相關政策和措施為大學生成立網(wǎng)絡視頻團隊帶來便利。此次的畢業(yè)設計，將作為我們把握機遇，迎接挑戰(zhàn)打響的第一槍。

1.2 微電影與病毒式營銷

電影、電視和影視廣告曾經(jīng)在影院和電視中成為影響我們學習、生活、娛樂的重要元素，在互聯(lián)網(wǎng)繁榮發(fā)展的今天，它們將依托于網(wǎng)絡媒體加深影響。土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻分享網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展讓原本已經(jīng)趨于飽和影視產(chǎn)業(yè)胃口大增。網(wǎng)絡媒體的技術(shù)優(yōu)勢更是讓影視廣告形式有了更多選擇。在電視媒體上，影視廣告又很多局限性。而網(wǎng)絡視頻則可以通過其靈活多樣的形式讓網(wǎng)民更加主動地接收廣告信息。

簡單人工作室為某運動服品牌拍攝的微電影《110米欄的天空》

微電影軟廣告，故事片植入廣告等形式則是極大地發(fā)揮了網(wǎng)絡病毒式營銷的作用。電視媒體受限于技術(shù)水平，觀眾與媒體的互動性很低，所以電視讓觀眾觀看廣告有一定強制性，觀眾是在完全被動的情況下觀看廣告，接收廣告所要傳達的信息。這種方式若是放在網(wǎng)絡上，就完全行不通了。網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡信息有極大的可選性，若是強制性的，索然無味的廣告信息，網(wǎng)民可以果斷選擇關閉窗口，另開網(wǎng)頁。所以，吸引網(wǎng)民主動接收廣告信息成為有效傳播廣告信息的主要形式。網(wǎng)民覺得有趣，會將觀看的內(nèi)容與朋友分享，主動傳播，這就是網(wǎng)絡病毒式營銷。為了達到病毒式營銷的效果，微電影軟廣告就需要足夠的“軟”，要讓觀眾樂于去觀看且分享。這就使得網(wǎng)絡廣告短片往往要有許多引人關注的“爆點”，甚至要講述一個扣人心弦的故事。如此一來，制作網(wǎng)絡視頻廣告雖然實為制作廣告，但是在制作中要以娛樂短片的要求來制作。這使得微電影廣告制作過程也變得更加有趣，年輕的影視工作者也更樂于去制作廣告了。在制作的歷練中，團隊可以鍛煉更多電影制作的技能和思維，便于向電影行業(yè)轉(zhuǎn)型。

1.3目前網(wǎng)絡短片制作人才配置

網(wǎng)絡短片作為一種影視形式，在制作上必定承襲許多傳統(tǒng)影視制作的流程。但網(wǎng)絡微電影軟廣告由于其需要起到病毒式營銷的作用，要求上有所不同，在人才配置與技能要求上也會有所不同。

網(wǎng)絡短片團隊的客戶往往不直接是某企業(yè)。因為在視頻門戶網(wǎng)站上雖然人人都可以上傳視頻，制作團隊可以自己上傳視頻。但是自己上傳的視頻不會一開始就在網(wǎng)站的顯眼位置，而是淹沒在每天上傳的成千上萬的視頻當中，就無法起到宣傳的作用。所以，客戶為了能讓視頻在一開始就讓更多的人主動點擊，需要跟視頻網(wǎng)站合作，在前期有個推廣期，將視頻放在主頁上?？蛻襞c媒體建立聯(lián)系之后，需要拍攝了，由媒體來招募制作團隊。

媒體會與客戶確定訴求點和廣告形式，然后放出來招標，參與競標的團隊跟給出的要求編寫劇本比稿，最終由客戶根據(jù)劇本來選擇團隊。

對于制作團隊來說，到這里就不僅僅是需要導演寫劇本。因為埋頭苦干寫劇本很難及時了解來自客戶和媒體的信息，而真正能讓客戶青睞的劇本，一定要具備病毒式傳播的潛力，且切合訴求點，這些都除了劇本編寫以外還需要對客戶及當下的市場環(huán)境有足夠的了解，將這些信息和理解都通過劇本表達出來。從這個意義上說，決定一個片子能不能成，除了過硬的制作水準，團隊必須有一個懂得營銷的人才擔任制片并與媒體和客戶對接。

僅就《山寨天堂》來說，我們需要有以下人員：

制片(客戶對接 資源統(tǒng)籌)導演(劇本 生產(chǎn)總設計)聲音設計 美工 剪輯 特效合成 場務(若干名)

作為一個真單創(chuàng)作，我們小組的兩人除了主創(chuàng)不可能兼任所有職務。事實上在這次作品的制作中，我們也得到了專業(yè)團隊的輔助。除了主創(chuàng)部分外，部分工作由專業(yè)人員完成，中間由資源統(tǒng)籌(馬小晗)負責對接。

2系統(tǒng)分析

2.1經(jīng)濟可行性

影片質(zhì)量除了決定于制作團隊的制作水準，還依賴于成本的投入。服裝、道具、器材、演員等是一筆不小的開銷。加上拍攝期間的交通費和伙食等，整個制作過程可化為一張冗長的賬單。前期合理的預算計劃和控制，對于影片質(zhì)量的影響很大，同時是否能通過制作短片盈利也將影響到團隊的持續(xù)發(fā)展。

微電影廣告雖然在制作上承襲的是電影制作的模式，但是在商業(yè)運作上則是與廣告制作相似。微電影廣告在網(wǎng)絡上病毒式傳播，產(chǎn)生的巨量的點擊量，多可達數(shù)千萬次。但是這并不能看作是影片的票房，因為這不能為制作團隊帶來經(jīng)濟效益。與電視廣告制作的回報方式相似，微電影廣告制作向客戶收取制作費?？蛻羟嗖A于微電影廣告的原因除了其利用網(wǎng)絡媒體之便可達到病毒式傳播的宣傳效果外，也在于微電影廣告的制作成本相對于電視廣告大大降低。以往一條電視廣告的制作費約在20萬至80萬不等，高的也可過百萬。而目前微電影廣告的制作費用則在2萬至10萬左右，較大型的微電影也可能達到20萬。雖然收取的制作費用大大的降低，但是由于網(wǎng)絡短片對于清晰度的要求相比電視媒體大大降低，所以成本也相對降低，制作團隊仍然能有一定的盈利空間。只要制作團隊能夠做出合理的預算計劃，并在實際操作中嚴格控制花銷，則可以保證回報和團隊持續(xù)發(fā)展。

《山寨天堂》報給客戶的預算包括如下項目：

制作人員勞務費

服裝道具費(拍攝中用到的特殊道具及服裝)器材租賃費用 演員報酬 交通費 場地租賃費用

拍攝期間的伙食及飲用水

2.2技術(shù)可行性

北京電影學院教授、資深電影人周傳基曾經(jīng)在跟學生的講話說到：“你給張藝謀一臺手機，他也能給你拍個電影出來?！笨梢姡宋镔|(zhì)條件的支持，決定影片質(zhì)量的還是制作團隊的專業(yè)技術(shù)水平。在制作《山寨天堂》之前，我和組員馬小晗已經(jīng)參與過多部微電影廣告的制作，掌握了一定的電影制作技術(shù)和影視資源。并且，與爪巴爪巴公司的合作則是彌補了我們其它的不足。

除了人員技能，我們對于制作技術(shù)也做了評估。

《山寨天堂》是一部超現(xiàn)實題材的短片，劇情中有許多夸張荒誕的情節(jié)，并且有一些虛擬場景(影片中主人公進入的天堂)。對與這些現(xiàn)實當中不可能找到的場景，我們使用了后期合成技術(shù)來制作。綠屏拍攝可以將人物從現(xiàn)實場景中脫離，并置入由后期合成技術(shù)制作出來的虛擬場景。演員只需穿上服裝在綠布背景中進行無實物表演，拍攝后經(jīng)過后期處理就可以呈現(xiàn)主人公和山寨天父在天堂對話的場面。

故事中還有一些比較激烈的情節(jié)，如主人公跳橋輕生，老板用山寨手機砸主人公的頭等。作為低成本的微電影制作，我們不可能使用武術(shù)替身和各種特技來完成這些鏡頭。但是通過剪輯技巧和后期合成則可以在保證安全和節(jié)約成本的前提下將這些情節(jié)呈現(xiàn)出來。

還有一些特殊角度拍攝的鏡頭，如主人公小楊有一個在刷牙的時候鏡頭，是從小柜子里面往外拍，我們通過制作一個道具的柜子就可以完成這個鏡頭。

2.3 市場定位分析

《山寨天堂》的客戶是網(wǎng)易，投放媒體是優(yōu)酷網(wǎng)。首先，客戶有他們自己的一整套營銷策略和計劃，微電影廣告的病毒式營銷宣傳只是其中一個環(huán)節(jié)。所以客戶本身已經(jīng)有比較明確的宣傳點。當時正值Iphone 4s在大陸發(fā)售，網(wǎng)易郵箱與蘋果合作，在發(fā)售的Iphone 4s產(chǎn)品中內(nèi)置網(wǎng)易郵箱。這個內(nèi)置網(wǎng)易郵箱就是我們要傳達給觀眾的信息。那么如何才能更加有效地將必要的信息傳達給目標人群呢？首先，網(wǎng)易郵箱的策略已經(jīng)定下了目標人群，即是Iphone 4s的使用者，我們要做的就是讓他們覺得網(wǎng)易郵箱方便安全且在Iphone 4s上使用會更加便捷，從而使目標人群關注此信息。那么，時下有關Iphone 4s最熱門的話題除了其創(chuàng)新且強大的功能外，就是山寨問題了。在故事設置上，我們將主人公小楊設計為一名山寨Iphone使用者，在故事中山寨手機和郵箱給小楊的工作和人生來帶了災難。最終通過網(wǎng)易郵箱辨別Iphone 4s的情節(jié)看似無厘頭的一種甄別方式，其實就是以此為噱頭吸引對Iphone 4s有興趣的網(wǎng)民觀看視頻，最終將內(nèi)置郵箱的信息傳達給觀眾。

發(fā)生在辦公室的上班族故事也是為了引起目標人群的共鳴，這取決于目標人群的職業(yè)和年齡段。我們將對自己對片子市場定位的理解通過劇本展示給客戶，得到了客戶的認可，所以最終，我們得到了經(jīng)費和制作這個片子的機會。

2.4 可行性分析結(jié)果

經(jīng)濟可行性和技術(shù)可行性的評估結(jié)果如上所述，市場定位分析也獲得了客戶的認可。具體實施上由我主要負責拍攝制作，馬小晗負責資源統(tǒng)籌和對接工作。我們設置的場景如酒吧、辦公室等都經(jīng)過了考察和落實。演員選定上，由我們對演員提前進行了面試，確保演員外形和演技能夠達到要求。器材我們使用的佳能5D mk2 和7D相機以及各種燈具都已落實，至此，只需擇日開始按照計劃拍攝制作了。系統(tǒng)實施

3.1 腳本設計

明確了市場定位和訴求點以后，故事設置的思路就變得很清晰。最主要抓住一個表達要點——Iphone 4s內(nèi)置網(wǎng)易郵箱，故事離奇搞笑。

主人公小楊是一個普通的國產(chǎn)上班族，一不小心就被公司派到美國聯(lián)系業(yè)務。工作完以后就到當?shù)氐木瓢上病２涣嫌龅骄瓢傻拿琅虘?，中了促銷圈套一杯接一杯地喝酒，最后醉倒。恍惚間小楊還想起有個郵件未發(fā)，醉眼朦朧地用一個貌似網(wǎng)易的郵箱發(fā)出了郵件。結(jié)果那個是山寨的“岡易”郵箱，由于是雜牌郵箱，對方的郵箱將郵件判定為垃圾郵件而直接過濾。工作沒有完成，公司蒙受了損失，小楊也被憤怒的老板開除。失業(yè)的小楊身上很快發(fā)生了連鎖反應，被趕出家門，流落街頭，朋友反目，遭遇“車禍”??一連串突如其來的打擊讓小楊徹底對生活喪失信心，小楊選擇了輕生。跳江的小楊沒有掉進冰冷的江水中，而是到了一個叫做“山寨天堂”的地方。遇見了山寨天父，小楊大倒苦水，認為自己是受山寨郵箱的陷害。仁慈的山寨天父給了小樣一個重生的機會，小楊回到了回國前的酒吧里。小楊打起精神用一個更像網(wǎng)易郵箱發(fā)送了郵件，以為事情能有所轉(zhuǎn)變。誰知還是誤用了名為“網(wǎng)日勿”的山寨郵箱。情況自然沒有好轉(zhuǎn)，小楊又回到了山寨天堂。小楊求得了另一次機會，這次他回到了去美國之前。小楊看到電視中的Iphone 4s發(fā)布會，意識到必須使用正版的手機才能避免誤用山寨郵箱。誰知當日的Iphone 4s已經(jīng)售罄。手足無措的小楊最后從騙子手中買來了Iphone 5??再次回到天堂，這一次小楊見到了真正的天父。正牌天父告訴小楊，正版的Iphone 4s是內(nèi)置網(wǎng)易郵箱的，購機時檢查是否有網(wǎng)易郵箱就可避免誤購山寨Iphone。歡天喜地的小楊最終使用正牌Iphone 4s和正牌網(wǎng)易郵箱正確發(fā)送了郵件，改變了自己的命運。

故事主要結(jié)構(gòu)其實非常簡單——失敗了的人到了天堂得到了神的幫助改變了命運，甚至有些俗套。但是這種簡單的故事才使微電影廣告能夠有效傳達廣告信息的——觀眾不會耗費過多精力去思考影片劇情的邏輯。在輕松詼諧的故事情節(jié)中，觀眾會逐漸卸下心防，最后在潛移默化中對“Iphone 4s內(nèi)置網(wǎng)易郵箱”產(chǎn)生印象。做到這個，我們的影片就算成功。

3.2 拍攝流程 3月16日

開機

16日上午 天河富力盈豐公寓

小楊與老婆在家的場景

小楊在美國出差時的旅店場景

16日下午 獵德大橋

小楊遇到阿強和老婆的場景

沿江路

小楊跳橋

16日晚上 天河紅磚廠創(chuàng)意園

棚拍小楊與天父在山寨天堂 17日上午 天河耀中廣場寫字樓 小楊與老板在辦公室場景 17日下午 淘金路酒吧

小楊在美國的酒吧中的場景 17日晚上 廣州大劇院

小楊排隊購買Iphone 場景 3月17日

殺青

3.3 短片說明

作為微電影廣告，《山寨天堂》除了要成為一條完整的短片和表達客戶訴求外，還必須具備網(wǎng)絡病毒式營銷的特點。雖然通過標題可以吸引一些網(wǎng)民來觀看，但是一條劇情平淡的片子恐怕很難讓大家在看過之后還能主動傳播。所以，《山寨天堂》必須要結(jié)合時下熱點，緊貼網(wǎng)民關注的各種話題。影片制作的時候正值“穿越劇”大熱，“穿越”成為年輕人口中出現(xiàn)頻率極高的詞語?！渡秸焯谩肪褪且徊看┰狡?，主人公通過向山寨天父訴苦，得到多次返回過去的機會。同樣的條件，不同的選擇會帶來什么改變呢？在“正確答案”的教育背景下，人們渴望自己判斷對錯，自己去實踐生活的規(guī)律。這種AB項的選擇也正是年輕人樂于見到的情節(jié)。在熱點上，“山寨”本身就是一個非常熱門的話題。天堂也有山寨的？那還有真正的天堂嗎？天父是山寨的，還戴著佛珠，那有正牌的天父嗎？正牌天父長什么樣子，會不會很帥？

《山寨天堂》節(jié)奏緊湊，短小精悍也是適應了病毒式營銷的要求。在網(wǎng)絡上的視頻能夠由網(wǎng)民隨意選擇播放，網(wǎng)民愿意看的片子可以多次重復播放。所以，《山寨天堂》只需要通過各種養(yǎng)眼的元素和夸張的戲劇包袱給觀眾留下深刻印象，即便節(jié)奏過快，觀眾若是被吸引也會多次回看，而這正是我們想要的效果。若最終，觀眾能夠?qū)⑵拥逆溄愚D(zhuǎn)發(fā)給好友，那就是我們最大的成功。

結(jié)論 通過這次的作品制作及整個運作流程和論文以上所論述，我認為微電影廣告行業(yè)制作成本較低，目前制作水準要求較低，非常適合大學生創(chuàng)業(yè)選擇。

畢業(yè)設計（論文）從最初的選題到最終的設計制作，到展出，期間歷時5個多月的時間，回想起這一過程，也是感觸頗深，我認為是值得談一談的，一直以來，對電影有一種狂熱的態(tài)度，而對于一名導演而言，電影制作的各個環(huán)節(jié)都必須有足夠的了解。一個導演本身就應該是一個合格的攝影師、剪輯師、聲音設計師、演員。為了做到這些，我用了大量時間訓練攝影技術(shù)和剪輯思維，并經(jīng)常去戶外采集聲音素材。我看電影的時候，總會帶著不同的標準反復看很多遍。對于那些帶著不同標準觀看都能學到東西的電影，我感到由衷敬佩。我也想自己能夠制作出各方面都能讓大眾滿意的影片。而微電影廣告的制作則是讓市場檢驗我能力的一個非常好的考題。我希望繼續(xù)接受洗禮，不斷成長，達到我所追求的目標。

在與黃老師請教到定題期間，也既是放寒假的階段，我們正和當時的實習單位一起在與網(wǎng)易和優(yōu)酷洽談比稿。當我們把這個信息告訴老師的時候，老師表示了贊賞，并給予了大力支持，在老師的支持和建議下，我們成功得到了這個項目的制作資格。最后在與老師討論后決定確立論文題目以及設計的大致方向。

在對影片剪輯階段，還是有些矛盾的，在中期答辯前，我和團隊基本已經(jīng)完成了交給客戶的版本；到了中期答辯，畢業(yè)設計版本正在最后制作中，我也更加明確和堅定自己能夠完成這次畢業(yè)設計，在答辯過程中，也得到老師們的認可，這使我更有信心去完成完善它。

中期后，時間變得異常的緊迫，不止我一人在奮斗，身邊亦有并肩作戰(zhàn)的朋友，這段日子幾乎是大學最忙碌最糾結(jié)最忐忑的階段，對于影片上的精益求精的態(tài)度以至于我不斷的在修改和構(gòu)思些新的想法出來，這都是為了能夠為我四年大學生涯交上一份滿意的答卷。

這幾個月將帶給我永遠都割舍不掉的回憶，這很珍貴，因為在此期間我學到了很多，也讓我漸漸懂得去取舍，如果自己去面對一些意想不到的困難，學會堅持對于一個人的成長至關重要。

看著自己精心打造的作品，著實有幾分感動，這跨越了設計能創(chuàng)造出多少的理論與價值，有的是思緒的結(jié)晶。它與眾不同，因為它是真正的用心做出來的影片，更多的時候考慮的是受眾的感受，它能給觀眾帶來歡樂，給客戶帶來效益，我們才能滿意。用心，盡力，會得到你所想要的答案，我自己總結(jié)過一句話“一條路，走到盡頭，回首看看，你會知道你學到不少?！蔽視^續(xù)努力，堅定自己，不斷的提高自己。

至此，我得感謝一路陪伴我的老師和同學朋友了，是你們給予我莫大的支持和幫助，我才能把這次四年大學的學習生活鑒定做好。

參考文獻

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致

謝

本設計（論文）是在我的指導教師黃迅老師的親切關懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。從題目的選擇到最終完成，黃老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。尤其是在項目洽談階段，黃老師的很多建議體現(xiàn)出他對市場規(guī)律的獨特見解，給了我和團隊很大的幫助，我們才能最終獲得這次機會并最終完成這個一箭雙雕的畢業(yè)設計。我能順利完成這次畢業(yè)設計，也離不開學校對我的栽培。廣工平等自由的學術(shù)交流環(huán)境，和積極向上的學術(shù)研究氛圍極大地影響了我。正是在這樣的環(huán)境下，我才能潛心鉆研電影制作的技術(shù)，鍛煉電影視聽語言思維。

也要感謝和我一組的馬小晗同學，在此畢業(yè)創(chuàng)作的過程中，我們各行其是，配合得天衣無縫。小晗同學豐富的人脈資源和極強的人際交往能力為我們解決在拍攝制作過程中遇到的種種問題起到了很大的幫助。電影制作不是靠導演一人的修為，而是一個團隊甚至整個社會。而小晗就是導演和其它資源的紐帶。

最后還要提到我的實習單位爪巴爪巴公司。在爪巴爪巴公司實習期間，我學到了很多各方面的東西。特別是感謝爪巴爪巴公司對我的信任，能夠讓我和小晗兩個實習生去負責一個這么重要的項目。爪巴爪巴公司不僅是一個年輕優(yōu)秀的團隊，也是一個穩(wěn)重成熟的團隊。

附錄 作品展示

本次作品共有兩個版本，一個是給客戶交由優(yōu)酷網(wǎng)推廣的廣告版本，3月15日-3月29日為推廣期。該版本版權(quán)屬于網(wǎng)易公司，有合同約束播放范圍。另一個版本則是提交學校的導演剪輯版。導演剪輯版在產(chǎn)品信息上稍有刪減，并增強了劇情的邏輯性和時長。屆時將由學校安排在指定地點展出。

第五篇：移動通訊應用如何快速成長：病毒式營銷

百度文庫核心用戶上傳

移動通訊應用如何快速成長：病毒式營銷

去年2月，一款名為Secrets的應用程序，如同病毒爆發(fā)一般，迅速走紅。這款應用允許用戶向自己的通訊錄里的聯(lián)絡人或者附近的人發(fā)送匿名信息。

該應用的名稱與私密社交應用軟件Secret十分相似。只不過，借助用戶良好口碑和眾多媒體的關注，在用戶群增長方面，后者比Secrets早了一個月，而作為山寨應用的Secrets則順道沾了光。

就在對用戶群增長幾乎感到絕望之時，Secrets開始強迫自己的早期用戶，向他們所有的聯(lián)絡人發(fā)送邀請，讓用戶的好友也下載安裝自己的應用程序。

但是，當Secrets的下載量達到2000次時，問題就出現(xiàn)了，除了惱人的垃圾郵件以外，Secrets還造成了移動網(wǎng)絡堵塞的問題。Secrets開始不停地向2382這樣的號碼發(fā)送邀請，致使當?shù)氐碾娦胚\營商因人們在通訊錄中輸入的異步傳輸模式（Asynchronous Transfer Mode.ATM）端口以及隨之洶涌而來的信息，遭遇典型的分布式拒絕服務攻擊（DDoS）。

據(jù)研究移動垃圾信息的愛爾蘭移動安全供應商AdaptiveMobile數(shù)據(jù)，有一位不知情的Secrets用戶，曾在短短兩天時間內(nèi)，向通訊錄中的無效號碼發(fā)送了超過3萬條邀請消息。

Secrets最終修復了這個漏洞，其開發(fā)人員拒絕就此置評。雖然這件事堪稱垃圾郵件的極端案例，但部分人士認為，造成該問題的部分原因還是由于增長。

隨著Facebook 190億美元收購移動實時通信軟件公司W(wǎng)hatsApp，大筆新資金流入移動通信市場，于是，更多壓力落在了那些還在通信領域邊緣游走的應用程序身上，使得他們不計代價求擴張。

在應用開發(fā)領域，這個增長的過程是一個飽受爭議的灰色區(qū)域，被稱作

Growth Hacking(注：是一種通過技術(shù)獲得用戶增長的方法)，社交網(wǎng)絡Path、RapGenius及Glide等都曾使用過該技術(shù)。視頻信息應用Glide的Android用戶就抱怨稱，在某種程度上，要想阻止應用程序向自己通訊錄中所有人發(fā)送邀請，幾乎是不可能的。

愛爾蘭移動安全供應商AdaptiveMobile高管卡索·麥戴特(Cathal McDaid)認為，在這種侵略型移動營銷行為中，移動通信應用的表現(xiàn)最為惡劣。他表示，在2013年9月至20143月期間，12款熱門移動通信應用發(fā)出的強迫式邀請信息數(shù)量，增長了850%，而出現(xiàn)這種現(xiàn)象的很大一部分原因在于，這些應用“瞬間變得價值連城”。

最近，谷歌(微博)就垃圾信息式營銷行為向Android應用開發(fā)人員下了最后通牒，要求他們在4月16日之前停止這種營銷手段。根據(jù)AdaptiveMobile的調(diào)查，就在谷歌截止日到達一周后，Glide每日應用邀請信息發(fā)送量減少了30%，Android即時通訊應用Tango的邀請發(fā)送數(shù)量減少了60%，而匿名通訊應用Meow更是減少了91%。

這個結(jié)果很鼓舞人心，但麥戴特卻認為，通訊應用會繼續(xù)投機取巧，以人為手段實現(xiàn)膨脹式增長。雖然大部分頂尖通訊平臺，比如Line、WhatsApp及微信等，都比較循規(guī)蹈矩，而小型通訊應用則是急于想要加入這個利潤豐厚的行業(yè)。

據(jù)移動行業(yè)分析及廣告公司Flurry的數(shù)據(jù)顯示，移動通訊應用在去年增長最快。就在不久前，日本電子商務巨頭樂天9億美元收購移動消息應用Viber，而阿里巴巴2.15億美元投資社交應用Tango交易，更是讓該平臺市場價值超過

10億美元。這也就難怪風險投資人開始向初創(chuàng)企業(yè)施加更多壓力去吸引用戶。對于如此高的估值，驚人的用戶數(shù)至關重要，哪怕只是注冊用戶。

麥戴特表示，應用開發(fā)領域的灰色地帶深處，還藏著另一款移動應用程序，那就是 Smug Messenger。為了讓用戶發(fā)送好友邀請，該應用會向用戶提供游戲內(nèi)獎品甚至亞馬遜禮品卡等獎勵。這確實是很高明的營收手段，但麥戴特認為，“這是未經(jīng)請求的，是一種人為式增長。一些應用還在用戶界面上動手腳，想要刪掉發(fā)送邀請都難。這一切都在于有趣的社交工程?！?/p>

麥戴特還引用了另一個例子：擁有2億注冊下載量的移動通訊平臺Tango，只要用戶使用應用拍照，就會詢問用戶是否想要邀請好友加入。還有另一個通訊應用，其會立刻勾選用戶的全部好友，一會后再取消。

麥戴特認為，這種做法有明顯的心理效應。他認為，在Growth Hacking策略方面，新貴通訊應用越來越有創(chuàng)意，偏愛“破窗效應”，并且在模仿前人的老路。

具有諷刺意味的是，WhatsApp在其發(fā)展過程中并未使用人工增長戰(zhàn)略。舉例來說，2009年，WhatsApp作為當時免費通訊應用之一而成名，為了維持用戶穩(wěn)步增長，WhatsApp采取了第一年免費，其后每年收取0.99美分的策略。

WhatsApp聯(lián)合創(chuàng)始人簡·庫姆(Jan Koum)曾在2013年12月接受《福布斯》采訪時說道，“我們想要確保，能夠吸收用戶加入我們的網(wǎng)絡，并為他們提供應得的服務質(zhì)量。相較于收到一百封郵件，我們選擇10封，而且我們能夠確保全部進行回復。從長期角度看，這種人為的網(wǎng)絡壓制事實上是有回報的，因為我們提供的服務質(zhì)量和支持讓人們更加開心?！盬hatsApp聯(lián)合創(chuàng)始人布萊恩·艾

克頓(Brian Acton)表示，“相較于‘快速壯大’的標準思維模式，我們選擇了一條慢速發(fā)展的道路。”

今天，移動應用成了一個贏者通吃的市場，占據(jù)市場最上方就是占據(jù)了大部分營收，所以，要想模仿WhatsApp早期的發(fā)展戰(zhàn)略獲得成功很難。芬蘭應用開發(fā)人員伊爾卡·泰伯(Ilkka Teppo)表示，“這就像是音樂市場，只有幾家樂隊能夠成為一流團體，所有的錢都進了他們的口袋?！彼硎?，從多數(shù)通訊平臺拒絕透露“活躍用戶數(shù)”這一現(xiàn)象可以看出，讓人們定期使用他們服務的難度。

通訊應用的真正價值并不多在于注冊用戶數(shù)，因為很多人都是只下載但從不使用，而是在于所謂的“用戶保留”量，人們打開和使用一項服務的頻率。至少目前看來，這個數(shù)字是無法人造的。

自：騰訊科技