第一篇：蒙牛的戰(zhàn)略分析報告

蒙牛公司戰(zhàn)略分析報告

tags：中國乳業(yè)

據(jù)悉，中美在2000年達成的農(nóng)業(yè)協(xié)定中，美國要求中國農(nóng)產(chǎn)品進口平均關(guān)稅到今年降至17％。而中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)定中要求，乳制品關(guān)稅從2000年到今年減讓的幅度分別為：奶酪的平均關(guān)稅由50％降至12％；酸奶的平均關(guān)稅由50％降至10％；乳糖的平均關(guān)稅由35％降至10％；冰淇淋的平均關(guān)稅由45％降至19％；奶粉的平均關(guān)稅由25％降至20％；其他乳制品的平均關(guān)稅由25％降至1％。

根據(jù)這一協(xié)定的要求來衡量我國現(xiàn)行的乳業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易政策，加入世貿(mào)組織后，我國面臨的問題之一就是乳制品進口關(guān)稅減讓。原因是，在我國乳制品進口環(huán)節(jié)中不存在進口限額或國家壟斷貿(mào)易等非關(guān)稅措施貿(mào)易壁壘；在我國的奶業(yè)生產(chǎn)中，基本不存在按單位生產(chǎn)量或其他形式的對生產(chǎn)者的直接支持；我國是乳制品凈進口國，出口量不大，鮮乳制品主要出口目的地是香港特別行政區(qū)，且不存在出口補貼。

我國乳業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，降低乳制品進口關(guān)稅后，可能造成乳制品進口量增加，從而沖擊市場。

2：社會因素：目前國內(nèi)乳產(chǎn)品人均占有量在10公斤左右，而世界發(fā)達國家人均占有量在百公斤左右。我國人均乳類消費量為13公斤，只相當(dāng)于世界人均消費量的7%。這說明我國現(xiàn)在的乳產(chǎn)品生產(chǎn)、消費還不能滿足人民生活水平不斷提高的需要，同時也說明我國乳業(yè)市場發(fā)展空間巨大。

今后5到10年，甚至更長時期，我國乳業(yè)仍將保持快速發(fā)展的勢頭，奶牛存欄和原料的產(chǎn)量繼續(xù)增加，布局向優(yōu)勢區(qū)域集中，產(chǎn)業(yè)化程度和行業(yè)的集中度將進一步提高，乳業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重將加大，并將成為區(qū)域經(jīng)濟新的增長點和農(nóng)民增收的新途徑

（二）：產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

1：新加入者分析：２００２年，資金雄厚的新希望集團全速發(fā)力，以強力姿態(tài)進入中國乳品業(yè)，在不到一年的時間內(nèi)在８個省先后收購了１１家乳品企業(yè)，目前已經(jīng)形成１２億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，新希望以資金支持為后盾，成功地進入了中國“乳品王國”的第一梯隊。

2：新加入者分析 新希望從宣布進入乳品業(yè)的第一天起就站在了資本運作的平臺上，它的進入打亂了中國乳業(yè)緩慢的發(fā)展節(jié)奏，對中國１０００多家乳制品企業(yè)來說，從容發(fā)展已成為過去。以至目前國內(nèi)各大乳品企業(yè)紛紛尋找資金，擴大資本投入，以應(yīng)對競爭。資本運作方式正在中國乳業(yè)巨頭中全面展開。

3：奶源分析 在乳業(yè)生產(chǎn)上，我國良種奶牛嚴(yán)重不足，５００多萬頭存欄奶牛中，真正的良種荷斯坦奶牛大概是１５０萬頭，剩下３００多萬頭都是改良牛，產(chǎn)奶量相對很低。4：現(xiàn)有競爭者分析據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前國內(nèi)乳制品加工企業(yè)1500多家，年銷售額在500萬以上的359家，突破億元的只有12家。對于主要競爭對手，僅選取三家：伊利，光明，三元。

對三者的經(jīng)營情況分析：（單位：萬元）

1、伊利主營業(yè)務(wù)收入分析(2004中期)

主營收入同比增長 主營成本同比增長 毛利率 同比增長───────────────────────────────────

液體乳及乳制品418304.3148.75% 283775.3453.48%32.16%-2.09%制造業(yè)

混和飲料制造業(yè)12968.1580.87%11531.2880.17%11.08%0.34%方便食品制造業(yè)3092.04-27.52%2721.82-4.90%11.97%-20.94%

───────────────────────────────────

其他238090.0054.81%————————

華北區(qū)106206.0024.45%————————

華南區(qū)90069.0020.74%————————

2、光明主營業(yè)務(wù)收入分析(2004中期)

主營收入同比增長 主營成本同比增長 毛利率 同比增長───────────────────────────────────

乳制品等265650.2210.00% 173313.5211.86%34.76%-1.08%商業(yè)零售58877.1934.39%46790.6834.59%20.53%-0.12%其中：關(guān)聯(lián)交易9212.020.00%7715.990.00%0.00%0.00%───────────────────────────────────

合計265650.2210.00%————————外地185383.0318.66%————————上海80267.20-5.87%————————───────────────────────────────────

3、三元主營業(yè)務(wù)收入分析(2004中期)

主營收入同比增長 主營成本同比增長 毛利率 同比增長───────────────────────────────────

合計54701.68-9.33%43419.40-5.51%20.63%-13.42%乳制品48425.69-9.80%38168.63-6.55%21.18%-11.45%房地產(chǎn)6275.99-5.56%5250.772.76%16.34%-29.29%───────────────────────────────────

北京地區(qū)32287.72-34.51%————————北京以外地區(qū)22413.96103.27%———————— 四大乳業(yè)巨頭競爭情況略覽：

競爭公司 現(xiàn)在的目標(biāo) 能力和成績 目前的戰(zhàn)略 當(dāng)前的看法和情況 劣勢 可能的變動和戰(zhàn)略改變

伊利 要在2005年實現(xiàn)做中國乳業(yè)第一品牌的目標(biāo)，銷售收入突破100億元，成為中國乳品行業(yè)最有價值的上市公司；2012年實現(xiàn)銷售收入30億美元，進入世界乳業(yè)20強。伊利股份是我國第一只乳業(yè)上市股票，三季報顯示，今年1至9月份，伊利股份共實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入68.49億元，實現(xiàn)利潤總額3.36億元，仍為行業(yè)領(lǐng)頭羊?！吨袊?000大制造商》179位。生產(chǎn)超高溫滅菌奶為主，“以奶代粉”利用低價優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢，大力發(fā)展超高溫滅菌奶。一方面不斷開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，擴大主營業(yè)務(wù)，穩(wěn)固實業(yè)基礎(chǔ)。另一方面以資本經(jīng)營為放大手段，把握國內(nèi)產(chǎn)權(quán)重組的歷史機遇，充分發(fā)揮現(xiàn)有的人力、財力、體制、品牌等諸方面優(yōu)勢，通過收購、控股、兼并等方式擴大經(jīng)營規(guī)模，乳業(yè)發(fā)展利潤趨薄，肉類正成為伊利集團繼液奶，冰淇淋之后的又一支柱產(chǎn)業(yè)。實現(xiàn)基地全國化。放棄爭奪激烈、利潤微薄的北京、上海等大城市，以東南沿海、內(nèi)陸發(fā)達城市為主攻對象的營銷策略。四優(yōu)勢：1.在優(yōu)質(zhì)奶資源的占有上處于領(lǐng)先地位。2.成本優(yōu)勢。3.變革、創(chuàng)新優(yōu)勢。4.技術(shù)優(yōu)勢。離主要消費市場較遠，運輸成本較高，且作為北京、上海等主要市場的后入者，營銷成本較高。內(nèi)部權(quán)力斗爭，過于強烈的業(yè)績導(dǎo)向，和文化中的不信任因素導(dǎo)致十幾年中數(shù)百名人才的流失。公司自身目前仍持有上億元國債，累計虧損已達數(shù)千萬元。獨董**雖然已有平息，但市場仍然耿耿于懷。公司將集中精力做好主營業(yè)務(wù)，不再介入國債投資。

可能做民營化，完成MBO。（經(jīng)理層收購）

與外資合作

從對奶源基地的爭奪，逐步過渡到對主要消費城市的控制上。

強力阻擊對手蒙牛。

光明 從區(qū)域性向全國性轉(zhuǎn)型。

向資本盈利模式發(fā)展。

堅持以“新鮮、健康”為產(chǎn)品導(dǎo)向、發(fā)揮自身核心競爭力。在經(jīng)營上，不斷開發(fā)新品，提升盈利能力；在管理上，加強成本控制和財務(wù)杠桿的作用，確保以贏利支持增長。在外埠市場的銷售額已超過５０％。在北京、西安、武漢、南京、杭州、無錫等地設(shè)立分公司《中國1000大制造商》193位。在上海牛奶市場中，光明牛奶以96.5％、93.4％的數(shù)據(jù)高居品牌提及率和購買率的首位。公司是國內(nèi)最大的酸奶生產(chǎn)企業(yè)光明成為第一家領(lǐng)取QS（食品安全）認(rèn)證的乳品企業(yè) 要用全國的資源做全國的市場。

在內(nèi)蒙古、黑龍江等地建設(shè)奶源基地，以巴氏奶（鮮奶）為主（即保質(zhì)期短，需冷藏）。加快UHT 產(chǎn)品生產(chǎn)、滿足市場需求的同時，不斷宣傳“新鮮”的價值，加快保鮮和酸奶等公司主要產(chǎn)品的開發(fā)力度，另外對相關(guān)產(chǎn)業(yè)如冰淇淋等也加大投入，更好地完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展盈利空間，并通過建立和完善 經(jīng)銷商隊伍，完善市場銷售網(wǎng)絡(luò)，提升公司對外擴張和贏利能力。光明乳業(yè)被調(diào)出上證50 指數(shù)。光明冷飲、光明乳業(yè)可能再次分家。新疆、內(nèi)蒙古、四川、遼寧希望為光明提供奶源。光明乳業(yè) 獲“上海市質(zhì)量金獎” 達能亞洲收購其股票達9.7% UHT 產(chǎn)品的快速發(fā)展，對保鮮產(chǎn)品的沖擊依然存在。公司積極在北方建立奶源基地,目前已在黑龍江、內(nèi)蒙古、北京和德州等地采取兼并或新建的方式建立奶源基地和鮮奶加工廠,以進一步擴大市場的覆蓋范圍、經(jīng)營規(guī)模提供充足的供應(yīng)。

從對奶源基地的爭奪，逐步過渡到對主要消費城市的控制上。光明乳業(yè)和上海梅林打造民族品牌。

外資向上游轉(zhuǎn)移

三元 進行大力度的機構(gòu)改革，嚴(yán)格控制費用，加強績效考核，努力降低運營成本。鞏固北京市場份額的同時，穩(wěn)步開拓外埠市場。

超高溫奶在呼倫貝爾地區(qū)已占50%以上的市場份額,酸奶占到80%以上的市場份額。三元食品股份有限公司成為首批通過市場準(zhǔn)入的乳品企業(yè)。產(chǎn)品多次榮獲“中國名牌”產(chǎn)品稱號,并連續(xù)多年被選定為全國人代會和政協(xié)會特供產(chǎn)品。液態(tài)奶產(chǎn)量居全國第二位，持有北京麥當(dāng)勞食品有限公司50%股權(quán) 在富含資源的地區(qū)投資建立資源型的企業(yè)。三元潛入伊利蒙牛腹地?fù)屖袌?。通過運用各種營銷手段和采取有效措施，努力提高市場占有率，提升品牌知名度和競爭力 四年前投資收購的呼倫貝爾三元乳業(yè)有限公司液態(tài)奶擴建工程如期完成,產(chǎn)能在原有基礎(chǔ)上翻了一番。三元用將近３年 時間建立了１７個機械化擠奶廳和３個自建奶站 遠離大草原，奶源供給有限，生產(chǎn)成本高。成本費用增加 投資乳品快餐連鎖店系統(tǒng)。進行大力度的機構(gòu)改革，嚴(yán)格控制費用，加強績效考核，努力降低運營成本。

第二篇：蒙牛集團戰(zhàn)略分析

蒙牛集團戰(zhàn)略分析、建議 1 蒙牛集團目前的行業(yè)地位 1.1簡介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立于1999年初，總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)——呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國156個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。1.2行業(yè)地位

? 居市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，與伊利、光明三足鼎立。

? 常溫奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。? 歐洲荷蘭合作銀行2011全球奶業(yè)公司排名報告中蒙牛乳業(yè)集團位列18位.? 產(chǎn)品基本覆蓋全國市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。? 在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。? 用短短10年時間，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第1位。2011年蒙牛集團主營收入達373.8億元，同比增長23.5%，凈利潤較去年增長23.2%至95.9億元，業(yè)績持續(xù)保持穩(wěn)定增長，整體呈現(xiàn)“質(zhì)量效益型”增長模式。2從營銷角度回顧蒙牛的崛起

蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢營銷是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗給我們帶來什么？通過研究發(fā)現(xiàn)蒙牛的營銷策略、蒙牛的借勢營銷可以分為三個階段，即借勢階段、蓄勢階段和造勢階段。2.1借勢階段

蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對種種的困難和競爭,如果單靠自身力量是無法應(yīng)付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營達到事半功倍的效果。2.1.1虛擬聯(lián)合蒙牛起步

1999年，成立之初的蒙牛處于“無工廠、無奶源、無市場”的三無狀態(tài)。蒙牛提出了“先建市場，后建工廠”借勢營銷戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場的推廣中，然后把全國的工廠變成自己的加工車間，這些企業(yè)成為“蒙牛”牛奶的誕生地。對這種合作模式，牛根生給它起了個名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運作方式是，只與對方合作，對其設(shè)備及人員進行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都歸企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個月里，蒙牛盤活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴張。2.1.2甘當(dāng)老二麻痹對手 事實上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競爭對手。但蒙牛一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競爭．在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號。牛根生提出：市場經(jīng)濟締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個伊利不行。為擴大蒙牛品牌美譽度，蒙牛倡導(dǎo)與伊利共建“中國乳都”的形象概念。蒙牛認(rèn)為，在一個共同的市場胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出蒙牛的借勢營銷的智慧。2.2蓄勢階段

對于一個小企業(yè)來說,要在市場上站住腳根,是一件很不容易的事。因為強大的競爭對手是不允許別人進入這個市場的，而小企業(yè)在自己力量小的時候，該采取什么戰(zhàn)略來應(yīng)對強大的對手呢？需要蓄勢。洪水的力量為什么那么大，就是因為水多才有水勢。假如是一杯水的話，力量就很小，不足以成勢。所以小企業(yè)面對強大的競爭對手的時候,需要積累自己所擁有的勢，當(dāng)達到一定程度的時候爆發(fā)出來，讓對手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。2.2.1攜手老大共創(chuàng)乳都

2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機地結(jié)合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都·呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時，不僅巧妙地擴大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心?！爸袊槎肌敝獬苏樟烈晾褪钦樟磷约毫?。2.2.2借勢國際資本武裝

2002年3家著名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。蒙牛并不缺錢，此舉緣于做“世界牛”的長遠目標(biāo)。外資的引入使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營管理水平，使其向國際水準(zhǔn)看齊。三家投資公司皆為實力不菲、知名度很高的國際財團。作為專業(yè)化的國際投資公司，必須在國際資本市場上公布其交易信息，蒙牛因此縱身躍入了國際視野從而迅速擴大在國際市場上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。

2.2.3贊助申奧初顯身手蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費者聯(lián)系在了一起，讓每個購買蒙牛產(chǎn)品的消費者感覺到為“申奧”做了貢獻，即體現(xiàn)了消費者的個人價值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。2.2.4抗擊非典獲取民心

2003年春天的中國卻充滿著“非典”的肆虐，而牛奶作為增強體質(zhì)、具有免疫力的營養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場搶購成風(fēng)。如果此時提升牛奶價格，人們不會計較，對看重銷售量和利潤增長的乳品企業(yè)無疑是絕好的機會。蒙牛抓住了機會，它不是提升價格，而是禁止經(jīng)銷商漲價，并且嚴(yán)厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。此招為蒙牛的長遠發(fā)展做了一個良好的基礎(chǔ)，利用“非典”事件讓消費者對蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實得到了大幅度提升。2.3造勢階段

經(jīng)過了前期的蓄勢之后，蒙牛的推廣進入了造勢階段。俗話說的好：無風(fēng)不起浪。當(dāng)一個企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷產(chǎn)品的時候，不妨采用造勢的方法。2.3.1借助神五造勢騰飛 2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。誰率先擁有這個資源，誰就搶占了制高點，蒙牛又做到了。2.3.2奪央視標(biāo)王顯雄心

2003年11月，中央電視臺一年一度的黃金段位廣告招標(biāo)大會在北京舉拍，來自全國各地的100多家企業(yè)負(fù)責(zé)人和代表在梅地亞賓館較量起來。最終，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視標(biāo)王。當(dāng)蒙牛產(chǎn)品從內(nèi)蒙古賣到海南島的時候，這只有中央電視臺才能辦到。2.3.3超女造勢唱響全國

2005年，蒙牛以絕對多數(shù)票當(dāng)選了本次評選的“2005最佳營銷之星”，這個結(jié)果并不意外。因為2005年的蒙牛確實成功利用營銷手段成就了一個不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時間，蒙牛利用一次次的成功營銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。

3蒙牛集團現(xiàn)行戰(zhàn)略分析 3.1現(xiàn)行戰(zhàn)略 3 3.1.1集中戰(zhàn)略

蒙牛集團創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產(chǎn)品的，幾年來一直沒變，盡管在創(chuàng)造了蒙牛奇跡后，相繼開創(chuàng)了其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進行創(chuàng)新、開發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產(chǎn)品和口號，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場上大半的資源。3.1.2國際化戰(zhàn)略 蒙牛集團在這方面是很有野心的，蒙牛就高調(diào)表示要在全世界范圍內(nèi)招聘新總裁，好領(lǐng)導(dǎo)蒙?？缛雵H市場。牛根生的原話是這樣說的："國際化的企業(yè)需要國際化的總裁，新的班子越早培養(yǎng)越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機啟動國際化進程?！眹H化戰(zhàn)略也是蒙牛目前最主要的戰(zhàn)略之一。3.1.3營銷戰(zhàn)略

蒙牛是一個充滿傳奇故事的企業(yè)。開創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個同類企業(yè)；開創(chuàng)滿六年，其銷售額增長200倍，投資收益率大于5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛人確實是令人驚嘆。3.1.4差異化戰(zhàn)略

蒙牛目前的收入構(gòu)成中，高端奶的所占的比例越來越大，再利潤的體現(xiàn)上也是如此。在大眾定位的奶制品當(dāng)中，蒙?？赡芘c其他幾家企業(yè)沒有太大差別，但是在高端奶方面，蒙牛最近幾年的投入一直有在提升，差異化戰(zhàn)略目前可能也是蒙牛的一大戰(zhàn)略，并且可能是未來除了國際化戰(zhàn)略外的另一個主要戰(zhàn)略。3.2蒙牛集團關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 3.2.1業(yè)務(wù)組合

蒙牛經(jīng)營范圍主要以牛奶為產(chǎn)品，擁有液態(tài)奶、酸奶、奶品、奶酪、冰淇淋五大系列400多個品項，幾乎涵蓋了奶制品市場上各種品類，更有高端市場牛奶——特侖蘇，業(yè)務(wù)廣泛，組合較好，為企業(yè)盈利創(chuàng)造了條件。3.2.2資源配置

面對激烈競爭，蒙牛選擇了積極向外擴張，聯(lián)手國際巨頭積極開拓國際市場，在全球配置資源，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。3.2.3競爭優(yōu)勢

蒙牛是一家競爭對手難以模仿的企業(yè)，具有核心競爭優(yōu)勢，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率都非常高，而且擁有非常強的研發(fā)能力。其品牌認(rèn)知度也非常高，擁有穩(wěn)定的客戶群。為其高業(yè)績打下基礎(chǔ)。蒙牛在中國乳品市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。資本相當(dāng)雄厚，銷售業(yè)績非常優(yōu)秀。網(wǎng)絡(luò)化的銷售渠道非常完善。目標(biāo)市場涵蓋了中國高中低各級市場。3.2.4協(xié)同優(yōu)勢

蒙牛雖然是個多元化企業(yè)，但是產(chǎn)品類型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產(chǎn)品能夠形成較好的協(xié)同效應(yīng)。中糧入主以后，二者之間的協(xié)同優(yōu)勢雖然還未顯現(xiàn)，但這方面的預(yù)期仍是比較積極的。3.3蒙牛集團SWOT總結(jié) 3.3.1優(yōu)勢

? 機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民

營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

? 研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

? 營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作

方面經(jīng)驗非常豐富。

? 管理優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的管理層大多在伊利

公司工作多年，在公司運營、市場開發(fā)運作等方面經(jīng)驗豐富。

? 利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。

? 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。

? 政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)

難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

? 廣告優(yōu)勢：度一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度 另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。3.3.2劣勢

? 經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙

牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。? 人才培養(yǎng)開發(fā)不足。蒙牛過于重視產(chǎn)品和品牌價值，而忽略了個人價值。在人才培養(yǎng)和開 發(fā)方面嚴(yán)重滯后，不適應(yīng)當(dāng)今知識經(jīng)濟競爭時代要求。

? 服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強 硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

? 營銷職業(yè)化建設(shè)。蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱。? 三聚氰胺事件的影響。事件過后，雖然蒙牛已經(jīng)從陰霾中走出，但是消費者對蒙牛頻頻發(fā)

生的安全事件仍抱有些許懷疑。

3.3.3機遇

? 羊奶的營養(yǎng)價值。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊

奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶。? 企業(yè)面臨市場洗牌。頻頻出現(xiàn)的食品安全事件是中國乳品全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要的 社會背景，蒙牛可以在這個背景下走質(zhì)量安全道路，并樹立標(biāo)桿。

? 國家政策支持。政府對乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點支持產(chǎn)業(yè)，在對國內(nèi)乳業(yè) 的救助上力度大。? 呼和浩特“乳都”稱號受到全球認(rèn)可。

? 潛在需求巨大?！懊刻煲唤锬?，強壯中國人”的觀念已經(jīng)深入人心，中國消費市場巨大，城

鎮(zhèn)化也在提升著居民乳品消費。3.3.4威脅

? 三聚氰胺事件、特侖蘇OMP**等頻發(fā)安全事故引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機。

? 國外品牌進駐國內(nèi)市場，國外奶粉的信譽度遠大于國內(nèi)，這些品牌的進駐將對國內(nèi)的品牌

帶來比較大的挑戰(zhàn)。? 國內(nèi)奶源小而分散。

? 在冰淇淋產(chǎn)品方面，伊利、宏寶萊等公司具有很大的競爭性。4建議 4.1忠誠社會，把關(guān)安全

縱觀蒙牛發(fā)展歷程，除了食品安全事故以外，基本都沒有其他的負(fù)面形象。產(chǎn)品的質(zhì)量安全是擺在蒙牛面前的最大危機，真正踐行企業(yè)的社會責(zé)任是蒙牛最需要直面的任務(wù)。一方面需要對整個生產(chǎn)過程進行嚴(yán)格把關(guān)，另一方面也要從技術(shù)上去尋求質(zhì)量保障。4.2加強奶源地建設(shè) 三聚氰胺事件發(fā)生后，我國就乳業(yè)的發(fā)展規(guī)范等問題做出重大調(diào)整，對乳制品行業(yè)的自有奶源地有了較嚴(yán)格的要求。蒙牛的自有奶源地雖然較之前有了新的版圖，但還處于要繼續(xù)加強的時期。

4.3加大開發(fā)高端奶市場 蒙牛將業(yè)績增長歸因為“借助推 出高附加值產(chǎn)品及實行產(chǎn)品差異化策略”——其明星產(chǎn)品正是10倍于普通常溫奶利潤的特侖蘇，到2007年，特侖蘇的年銷售額更是突破了30億，在高端乳品市場拿到71.2%的市場份額。之后蒙牛又推出世界上第一款OMP產(chǎn)品－－“蒙牛特侖蘇OMP牛奶”，它也成為中國乳業(yè)第一款擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高科技牛奶產(chǎn)品，獲得了IDF世界乳業(yè)大會最高獎“新產(chǎn)品創(chuàng)新獎”。高端奶、功能奶的研發(fā)是蒙牛向差異化戰(zhàn)略邁進的突破口。

4.4培養(yǎng)人才，完善管理模式

全面培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代先進管理制度的人才，完善服務(wù)體系，建立專業(yè)化營銷隊伍。重新審視蒙牛的實際情況，擺脫“老伊利”管理模式的桎梏，建設(shè)全面創(chuàng)新的適用于蒙牛的管理體系。4.5做綠色的、科技的蒙牛

2011年，國家將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之首，這是一個積極的信號。雖然從短期來看，綠色投入將帶來成本增加，但從長遠來看，綠色產(chǎn)品本身的溢價能力將消化掉這部分成本。“當(dāng)公眾的環(huán)境意識日益覺醒，對生活、工作、消費等方面發(fā)生傾向于環(huán)保的方式變更時，綠色戰(zhàn)略已變成企業(yè)是否能可持續(xù)發(fā)展的核心問題，而不像以前只是附加的要求?！?/p>

蒙牛最近幾年陸續(xù)發(fā)起了“善待地球節(jié)約能源”、“綠色出行碳路行動”、“減法生活”、“拯救地球100個行動”、“生態(tài)行動 助力中國”等系列公益行動，綠色和低碳在點滴積累之中輸入消費者心中，但是火候尚不夠旺，應(yīng)該將綠色進行到底。伊利企業(yè)文化 編輯 健康文化

伊利文化是健康產(chǎn)品、健康運營、健康愿景三位一體的健康文化。它護航伊利和諧發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)健康成長，更引擎人類美好未來。伊利愿景：成為全球最值得信賴的健康食品提供者 不斷進取，堅持以世界領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)要求自己

以全球化視野、國際化胸懷，竭誠滿足不同區(qū)域消費者的健康需求 成就消費者的健康生活，就是成就我們的事業(yè) 伊利使命：不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活 時時求創(chuàng)新，處處可創(chuàng)新，人人能創(chuàng)新

每一次創(chuàng)新，都是為了人們的健康；每一次努力，都是為了人們的幸福 伊利核心價值觀：品質(zhì)、效率、責(zé)任、合作

品質(zhì) —— 塑造好人品，做好每件事，成就好產(chǎn)品 全員：人人都是品質(zhì)創(chuàng)造者

全過程：消費導(dǎo)向，珍視顧客為最終裁決者；追根溯源，審視供應(yīng)商的供應(yīng)商；嚴(yán)控過程，重視品質(zhì)提升的每個環(huán)節(jié)

全方位：管理到每個方面，精確到每個細節(jié)

效率 —— 保證正確的方向，保證最快的速度，保證最佳的效果

責(zé)任 —— 專業(yè)職業(yè)敬業(yè)，才能成就事業(yè)；盡心盡力盡責(zé)，才能盡享成功 員工責(zé)任：提升專業(yè)能力，恪守職業(yè)道德，保持敬業(yè)態(tài)度

公司責(zé)任：為消費者健康盡心，為股東、員工、合作者共贏盡力，為社會進步盡責(zé)

合作 —— 尊重中相互理解，信任中相互支持，溝通中達成共識，互惠中實現(xiàn)共贏，互助中成就彼此

第三篇：蒙牛集團戰(zhàn)略分析、建議

蒙牛集團戰(zhàn)略分析、建議 蒙牛集團目前的行業(yè)地位

1.1簡介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立于1999年初，總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)——呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國156個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。

1.2行業(yè)地位

? 居市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，與伊利、光明三足鼎立。

? 常溫奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。? 歐洲荷蘭合作銀行2011全球奶業(yè)公司排名報告中蒙牛乳業(yè)集團位列18位.? 產(chǎn)品基本覆蓋全國市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。? 在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

? 用短短10年時間，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第1位。2011年蒙牛集團主營收入達373.8億元，同比增長23.5%，凈利潤較去年增長23.2%至95.9億元，業(yè)績持續(xù)保持穩(wěn)定增長，整體呈現(xiàn)“質(zhì)量效益型”增長模式。

2從營銷角度回顧蒙牛的崛起

蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢營銷是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗給我們帶來什么？通過研究發(fā)現(xiàn)蒙牛的營銷策略、蒙牛的借勢營銷可以分為三個階段，即借勢階段、蓄勢階段和造勢階段。

2.1借勢階段

蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對種種的困難和競爭,如果單靠自身力量是無法應(yīng)付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營達到事半功倍的效果。2.1.1虛擬聯(lián)合蒙牛起步

1999年，成立之初的蒙牛處于“無工廠、無奶源、無市場”的三無狀態(tài)。蒙牛提出了“先建市場，后建工廠”借勢營銷戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場的推廣中，然后把全國的工廠變成自己的加工車

間，這些企業(yè)成為“蒙?！迸Ｄ痰恼Q生地。對這種合作模式，牛根生給它起了個名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運作方式是，只與對方合作，對其設(shè)備及人員進行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都歸企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個月里，蒙牛盤活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴張。2.1.2甘當(dāng)老二麻痹對手

事實上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競爭對手。但蒙牛一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競爭．在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號。牛根生提出：市場經(jīng)濟締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個伊利不行。為擴大蒙牛品牌美譽度，蒙牛倡導(dǎo)與伊利共建“中國乳都”的形象概念。蒙牛認(rèn)為，在一個共同的市場胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出蒙牛的借勢營銷的智慧。

2.2蓄勢階段

對于一個小企業(yè)來說,要在市場上站住腳根,是一件很不容易的事。因為強大的競爭對手是不允許別人進入這個市場的，而小企業(yè)在自己力量小的時候，該采取什么戰(zhàn)略來應(yīng)對強大的對手呢？需要蓄勢。洪水的力量為什么那么大，就是因為水多才有水勢。假如是一杯水的話，力量就很小，不足以成勢。所以小企業(yè)面對強大的競爭對手的時候,需要積累自己所擁有的勢，當(dāng)達到一定程度的時候爆發(fā)出來，讓對手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。2.2.1攜手老大共創(chuàng)乳都

2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機地結(jié)合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都·呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時，不僅巧妙地擴大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心?！爸袊槎肌敝獬苏樟烈晾?，就是照亮自己了。2.2.2借勢國際資本武裝

2002年3家著名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。蒙牛并不缺錢，此舉緣于做“世界牛”的長遠目標(biāo)。外資的引入使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營管理水平，使其向國際水準(zhǔn)看齊。三家投資公司皆為實力不菲、知名度很高的國際財團。作為專業(yè)化的國際投資公司，必須在國際資本市場上公布其交易信息，蒙牛因此縱身躍入了國際視野從而迅速擴大在國際市場上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。

2.2.3贊助申奧初顯身手

蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費者聯(lián)系在了一起，讓每個購買蒙牛產(chǎn)品的消費者感覺到為“申奧”做了貢獻，即體現(xiàn)了消費者的個人價值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。2.2.4抗擊非典獲取民心

2003年春天的中國卻充滿著“非典”的肆虐，而牛奶作為增強體質(zhì)、具有免疫力的營養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場搶購成風(fēng)。如果此時提升牛奶價格，人們不會計較，對看重銷售量和利潤增長的乳品企業(yè)無疑是絕好的機會。蒙牛抓住了機會，它不是提升價格，而是禁止經(jīng)銷商漲價，并且嚴(yán)厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。此招為蒙牛的長遠發(fā)展做了一個良好的基礎(chǔ)，利用“非典”事件讓消費者對蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實得到了大幅度提升。

2.3造勢階段

經(jīng)過了前期的蓄勢之后，蒙牛的推廣進入了造勢階段。俗話說的好：無風(fēng)不起浪。當(dāng)一個企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷產(chǎn)品的時候，不妨采用造勢的方法。2.3.1借助神五造勢騰飛

2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。誰率先擁有這個資源，誰就搶占了制高點，蒙牛又做到了。2.3.2奪央視標(biāo)王顯雄心

2003年11月，中央電視臺一年一度的黃金段位廣告招標(biāo)大會在北京舉拍，來自全國各地的100多家企業(yè)負(fù)責(zé)人和代表在梅地亞賓館較量起來。最終，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視標(biāo)王。當(dāng)蒙牛產(chǎn)品從內(nèi)蒙古賣到海南島的時候，這只有中央電視臺才能辦到。2.3.3超女造勢唱響全國

2005年，蒙牛以絕對多數(shù)票當(dāng)選了本次評選的“2005最佳營銷之星”，這個結(jié)果并不意外。因為2005年的蒙牛確實成功利用營銷手段成就了一個不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時間，蒙牛利用一次次的成功營銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。

3蒙牛集團現(xiàn)行戰(zhàn)略分析

3.1現(xiàn)行戰(zhàn)略

3.1.1集中戰(zhàn)略

蒙牛集團創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產(chǎn)品的，幾年來一直沒變，盡管在創(chuàng)造了蒙牛奇跡后，相繼開創(chuàng)了其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進行創(chuàng)新、開發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產(chǎn)品和口號，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場上大半的資源。3.1.2國際化戰(zhàn)略

蒙牛集團在這方面是很有野心的，蒙牛就高調(diào)表示要在全世界范圍內(nèi)招聘新總裁，好領(lǐng)導(dǎo)蒙?？缛雵H市場。牛根生的原話是這樣說的："國際化的企業(yè)需要國際化的總裁，新的班子越早培養(yǎng)越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機啟動國際化進程?！眹H化戰(zhàn)略也是蒙牛目前最主要的戰(zhàn)略之一。3.1.3營銷戰(zhàn)略

蒙牛是一個充滿傳奇故事的企業(yè)。開創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個同類企業(yè)；開創(chuàng)滿六年，其銷售額增長200倍，投資收益率大于5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛人確實是令人驚嘆。3.1.4差異化戰(zhàn)略

蒙牛目前的收入構(gòu)成中，高端奶的所占的比例越來越大，再利潤的體現(xiàn)上也是如此。在大眾定位的奶制品當(dāng)中，蒙?？赡芘c其他幾家企業(yè)沒有太大差別，但是在高端奶方面，蒙牛最近幾年的投入一直有在提升，差異化戰(zhàn)略目前可能也是蒙牛的一大戰(zhàn)略，并且可能是未來除了國際化戰(zhàn)略外的另一個主要戰(zhàn)略。

3.2蒙牛集團關(guān)鍵戰(zhàn)略要素

3.2.1業(yè)務(wù)組合

蒙牛經(jīng)營范圍主要以牛奶為產(chǎn)品，擁有液態(tài)奶、酸奶、奶品、奶酪、冰淇淋五大系列400多個品項，幾乎涵蓋了奶制品市場上各種品類，更有高端市場牛奶——特侖蘇，業(yè)務(wù)廣泛，組合較好，為企業(yè)盈利創(chuàng)造了條件。3.2.2資源配置

面對激烈競爭，蒙牛選擇了積極向外擴張，聯(lián)手國際巨頭積極開拓國際市場，在全球配置資源，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。3.2.3競爭優(yōu)勢

蒙牛是一家競爭對手難以模仿的企業(yè)，具有核心競爭優(yōu)勢，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率都非常高，而且擁有非常強的研發(fā)能力。其品牌認(rèn)知度也非常高，擁有穩(wěn)定的客戶群。為其高業(yè)績打下

基礎(chǔ)。蒙牛在中國乳品市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。資本相當(dāng)雄厚，銷售業(yè)績非常優(yōu)秀。網(wǎng)絡(luò)化的銷售渠道非常完善。目標(biāo)市場涵蓋了中國高中低各級市場。3.2.4協(xié)同優(yōu)勢

蒙牛雖然是個多元化企業(yè)，但是產(chǎn)品類型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產(chǎn)品能夠形成較好的協(xié)同效應(yīng)。中糧入主以后，二者之間的協(xié)同優(yōu)勢雖然還未顯現(xiàn)，但這方面的預(yù)期仍是比較積極的。

3.3蒙牛集團SWOT總結(jié)

3.3.1優(yōu)勢

? 機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

? 研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

? 營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。

? 管理優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的管理層大多在伊利公司工作多年，在公司運營、市場開發(fā)運作等方面經(jīng)驗豐富。

? 利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。

?

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。

? 政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

? 廣告優(yōu)勢：度一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度 另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

3.3.2劣勢

? 經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考

慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。? 人才培養(yǎng)開發(fā)不足。蒙牛過于重視產(chǎn)品和品牌價值，而忽略了個人價值。在人才培養(yǎng)和開發(fā)方面嚴(yán)重滯后，不適應(yīng)當(dāng)今知識經(jīng)濟競爭時代要求。

? 服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

? 營銷職業(yè)化建設(shè)。蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱。? 三聚氰胺事件的影響。事件過后，雖然蒙牛已經(jīng)從陰霾中走出，但是消費者對蒙牛頻頻發(fā)生的安全事件仍抱有些許懷疑。

3.3.3機遇

? 羊奶的營養(yǎng)價值。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶。? 企業(yè)面臨市場洗牌。頻頻出現(xiàn)的食品安全事件是中國乳品全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要的社會背景，蒙牛可以在這個背景下走質(zhì)量安全道路，并樹立標(biāo)桿。

? 國家政策支持。政府對乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點支持產(chǎn)業(yè)，在對國內(nèi)乳業(yè)的救助上力度大。

? 呼和浩特“乳都”稱號受到全球認(rèn)可。

? 潛在需求巨大?！懊刻煲唤锬?，強壯中國人”的觀念已經(jīng)深入人心，中國消費市場巨大，城鎮(zhèn)化也在提升著居民乳品消費。3.3.4威脅

? 三聚氰胺事件、特侖蘇OMP**等頻發(fā)安全事故引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機。

? 國外品牌進駐國內(nèi)市場，國外奶粉的信譽度遠大于國內(nèi)，這些品牌的進駐將對國內(nèi)的品牌帶來比較大的挑戰(zhàn)。? 國內(nèi)奶源小而分散。

? 在冰淇淋產(chǎn)品方面，伊利、宏寶萊等公司具有很大的競爭性。

4建議

4.1忠誠社會，把關(guān)安全

縱觀蒙牛發(fā)展歷程，除了食品安全事故以外，基本都沒有其他的負(fù)面形象。產(chǎn)品的質(zhì)量安全是擺在蒙牛面前的最大危機，真正踐行企業(yè)的社會責(zé)任是蒙牛最需要直面的任務(wù)。一方面需要對整個生產(chǎn)過程進行嚴(yán)格把關(guān)，另一方面也要從技術(shù)上去尋求質(zhì)量保障。

4.2加強奶源地建設(shè)

三聚氰胺事件發(fā)生后，我國就乳業(yè)的發(fā)展規(guī)范等問題做出重大調(diào)整，對乳制品行業(yè)的自有奶源地有了較嚴(yán)格的要求。蒙牛的自有奶源地雖然較之前有了新的版圖，但還處于要繼續(xù)加強的時期。

4.3加大開發(fā)高端奶市場

蒙牛將業(yè)績增長歸因為“借助推 出高附加值產(chǎn)品及實行產(chǎn)品差異化策略”——其明星產(chǎn)品正是10倍于普通常溫奶利潤的特侖蘇，到2007年，特侖蘇的年銷售額更是突破了30億，在高端乳品市場拿到71.2%的市場份額。之后蒙牛又推出世界上第一款OMP產(chǎn)品－－“蒙牛特侖蘇OMP牛奶”，它也成為中國乳業(yè)第一款擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高科技牛奶產(chǎn)品，獲得了IDF世界乳業(yè)大會最高獎“新產(chǎn)品創(chuàng)新獎”。高端奶、功能奶的研發(fā)是蒙牛向差異化戰(zhàn)略邁進的突破口。

4.4培養(yǎng)人才，完善管理模式

全面培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代先進管理制度的人才，完善服務(wù)體系，建立專業(yè)化營銷隊伍。重新審視蒙牛的實際情況，擺脫“老伊利”管理模式的桎梏，建設(shè)全面創(chuàng)新的適用于蒙牛的管理體系。

4.5做綠色的、科技的蒙牛

2011年，國家將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之首，這是一個積極的信號。雖然從短期來看，綠色投入將帶來成本增加，但從長遠來看，綠色產(chǎn)品本身的溢價能力將消化掉這部分成本。“當(dāng)公眾的環(huán)境意識日益覺醒，對生活、工作、消費等方面發(fā)生傾向于環(huán)保的方式變更時，綠色戰(zhàn)略已變成企業(yè)是否能可持續(xù)發(fā)展的核心問題，而不像以前只是附加的要求?！?/p>

蒙牛最近幾年陸續(xù)發(fā)起了“善待地球節(jié)約能源”、“綠色出行碳路行動”、“減法生活”、“拯救地球100個行動”、“生態(tài)行動 助力中國”等系列公益行動，綠色和低碳在點滴積累之中輸入消費者心中，但是火候尚不夠旺，應(yīng)該將綠色進行到底。

第四篇：蒙牛PE案例分析報告

財務(wù)管理案例分析報告

——蒙牛引入PE投資

組長：劉三虎

組員：趙妍麗

徐鵬飛

王麗莉

張寧寧

趙宇飛

韓小龍

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財務(wù)管理案例分析報告

蒙牛引入PE投資

本次案例分析報告分為案例回顧、值得思考的幾個問題和啟示三部分

一、案例回顧

1、背景

1999年8月遭到伊利董事會免職的牛根生成立“內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司”。據(jù)蒙牛介紹，他們在創(chuàng)立企業(yè)之初就想建立一家股份制公司，然后上市。除了早期通過原始投資者投資一些資金之外，蒙牛在私募之前基本上沒有大規(guī)模的融資，如果要抓住乳業(yè)的快速發(fā)展機會，在全國鋪建生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，蒙牛對資金有極大的需求。

有資金需求就要進行融資，在考慮了銀行貸款、創(chuàng)業(yè)板上市、民間融資、A股和香港主板上市等渠道之后，蒙牛發(fā)現(xiàn)都不能滿足自己對資金的需求。于是，在2002年初他們決定退而求其次——在香港二板上市。

這時，摩根士丹利與鼎暉（私募基金）向蒙牛提出來，勸其不要去香港二板上市。因為香港二板除了極少數(shù)公司以外，流通性不好，機構(gòu)投資者一般都不感興趣，企業(yè)再融資非常困難。摩根與鼎暉勸牛根生團隊?wèi)?yīng)該引入私募投資者，資金到位，幫助企業(yè)成長與規(guī)范化，大到一定程度了就直接上香港主板。

牛根生是個相當(dāng)精明的企業(yè)家，對摩根與鼎暉提出的私募建議，他曾經(jīng)征詢過很多專家意見，最后決定采納他們的私募建議。

2、上市前的資本運作

蒙牛成立之初的資本結(jié)構(gòu)如下：

為了成功的在海外上市，首先要有資金讓它運轉(zhuǎn)過來，然而原始的資本結(jié)構(gòu)過于僵硬，對大量的資金注入以及資本運作活動都將產(chǎn)生桎梏作用，因此蒙牛在PE投資團隊的指導(dǎo)下，自2002 年起就開始逐步改變股權(quán)架構(gòu)，以便為日后的上市創(chuàng)造一個靈活的股權(quán)基礎(chǔ)。蒙牛在避稅地注冊了四個殼公司，注冊在維京群島的金牛、銀牛公司，開曼群島公司以及毛里求斯公司。其中金牛公司的股東主要是發(fā)起人，銀牛公司的發(fā)起人主要是投資者、業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)人和職員等，這樣使得蒙牛管理層、雇員、其他投資者、業(yè)務(wù)聯(lián)系人員的利益都被悉數(shù)注入到兩家公司中，透過金牛和銀牛兩家公司對蒙牛乳業(yè)的間接持股，蒙牛管理層理所當(dāng)然成為公司股東。開曼群島公司和毛里求斯公司為兩家典型的海外殼公司，作用主要在于構(gòu)建二級產(chǎn)權(quán)平臺，以方便股權(quán)的分割與轉(zhuǎn)讓。四個殼公司的的資本結(jié)構(gòu)如下：

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財務(wù)管理案例分析報告

完成這一切以后，蒙牛進行了第一次注資。2002 年9 月24 日，開曼群島公司進行股權(quán)拆細，將1000 股每股面值0.001 美元的股份劃分為同等面值的5200 股A類股份和99,999,994,800 股B 類股份（根據(jù)開曼公司法，A 類1股有10票投票權(quán)，B 類1股有1票投票權(quán)）。次日，金牛與銀牛以每股1 美元的價格認(rèn)購了開曼群島公司4102股的A 類股票（加上成立初的1000股，共5102股），而MS Dairy、CDH 和CIC 三家海外戰(zhàn)略投資者則用約為每股530.3 美元的價格分別認(rèn)購了32685 股、10372 股、5923 股的B 類股票（共48980B股），總注資約為25,973,712 美元。至此，蒙牛完成了首輪增資，三家戰(zhàn)略投資者MS Dairy、CDH、CIC 被成功引進，而蒙牛管理層與PE機構(gòu)在開曼公司的投票權(quán)是51％:49％（即蒙牛管理層擁有對公司的絕對控制權(quán)）；股份數(shù)量比例分別是9.4%和90.6%。緊接著開曼公司用三家金融機構(gòu)的投資認(rèn)購了毛里求斯公司的股份，而后者又用該款項在一級市場和二級市場中購買了蒙牛66.7%的注冊股本，蒙牛第一輪引資與股權(quán)重組完成。

隨著首輪投資的引入還有一份PE和蒙牛管理層的協(xié)議：如果蒙牛管理層沒有實現(xiàn)維持蒙牛高速增長，開曼公司及其子公司毛里求斯公司賬面上剩余的大筆投資現(xiàn)金將要由投資方完全控制，屆時外資系將控制蒙牛股份60.4％（90.6％*66.7 ％）的絕對控制權(quán)。如果蒙牛管理層實現(xiàn)蒙牛的高速增長，一年后，蒙牛系可以將A 類股按1 拆10 的比例轉(zhuǎn)換為B 類股。這樣，蒙牛管理層可以實現(xiàn)在開曼公司的投票權(quán)與股權(quán)比例一致。即蒙牛系真正的持有

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開曼公司的51％的股權(quán)。2003 年8 月，蒙牛管理層提前完成任務(wù)，同年9 月19 日，金牛、銀牛將所持有的開曼群島公司的5102 股A 類股票轉(zhuǎn)換成B 類股票（51020股B股），持有開曼公司51％股權(quán)和投票權(quán)。到此時，蒙牛系通過自身及開曼公司共持有蒙牛股份的股權(quán)為67.32％，外資持有蒙牛股份為32.68％。

緊接著，外資對蒙牛進行了第二輪注資。2003 年9 月30 日，開曼群島公司重新劃分股票類別，以900 億股普通股和100 億股可換股證券代替已發(fā)行的A 類、B 類股票。金牛、銀牛、MS Dairy、CDH 和CIC 原持有的B 類股票對應(yīng)各自面值轉(zhuǎn)換成普通股。2003 年10 月，三家戰(zhàn)略投資者認(rèn)購開曼群島公司發(fā)行的可換股證券，再次注資3523 萬美元。9 月18 日，毛里求斯公司以每股2.1775 元的價格購得蒙牛的80,010,000 股股份。10 月20 日，毛里求斯公司再次以3.038 元的價格購買了96,000,000 股蒙牛股份，對于蒙牛乳業(yè)的持股比例上升至81.1%，至此，二次注資完成。

對蒙牛的二次注資完成標(biāo)志著PE機構(gòu)對于蒙牛的投資交易基本完成，接下來則是交易后的管理，包括為蒙牛上市前重組了企業(yè)法律結(jié)構(gòu)與財務(wù)結(jié)構(gòu)，大摩等私募品牌入股提高了蒙牛公司的信譽，處理上市進程中的法律、政策、財務(wù)等各項疑難等等。而其中對管理層的激勵——“對賭協(xié)議”是PE在對蒙牛的管理中最著名的。

在PE二次注資后雙方立即簽訂了對賭契約：自2003 年起，未來三年，如果蒙牛復(fù)合年增長率低于50%，蒙牛管理層要向外資股東支付最多不超過7830 萬股蒙牛乳業(yè)股票——相當(dāng)于蒙牛乳業(yè)已發(fā)行股本7.8%，或者等值現(xiàn)金；如果實現(xiàn)目標(biāo)，則外資股東向蒙牛管理層支付同等股份。百富勤的報告指出，蒙牛2003年的盈利為1.64 億元人民幣，也就意味著管理層若想贏得7830 萬股票，蒙牛2006 年的盈利須達5.5 億元以上。事實上2004 年蒙牛公布的為3.19 億元，以1900 萬險勝當(dāng)年的需要達到的業(yè)績基準(zhǔn)3 億元，而此時摩根等外資股東卻意外的提前終止了與管理層之間的對賭，代價是將其持有的本金額近5000 萬元的可轉(zhuǎn)股票據(jù)轉(zhuǎn)給蒙牛管理層控股的金牛公司，這接近機構(gòu)投資者所持票據(jù)的1/4。這些票據(jù)一旦行使，相當(dāng)于6260 萬余股蒙牛乳業(yè)股票，如以當(dāng)時每股平均6 港元的市值計算，約合3.75 億港元。

3、PE的退出和收益

2004年6月10日，蒙牛在香港聯(lián)交所實現(xiàn)上市，發(fā)售價定在最高端(3.925港元)，發(fā)行新股2.5億股，作為第一家在海外上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)，蒙牛共募集國際資本13.74億港元，約合人民幣14.56億元。

第一次套現(xiàn)。上市首日，PE機構(gòu)即實現(xiàn)了退出收益，因為在蒙牛乳業(yè)IPO發(fā)行的3.5億股股份中，2.5億股為新股，另外1億股則來自三家境外資金的減持。經(jīng)此操作，境外資金已經(jīng)收回的資金達到大約3.9億港元。

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第二次套現(xiàn)。在蒙牛乳業(yè)上市六個月之后的2004年12月16日，PE機構(gòu)行使當(dāng)時僅有的30%的換股權(quán)，獲得1億多股，同時，三公司以每股6.06港元的價格，減持1.68億股份，套現(xiàn)10.2億港元。

第三次套現(xiàn)。2005年6月13日，PE在剩余的70%可轉(zhuǎn)債換股權(quán)剛剛到期三天，就迫不及待地轉(zhuǎn)換成股份，并減持完成了第三次套現(xiàn)。此番，三家以每股4.95港元的價格，拋售了1.94億股，套現(xiàn)又近10億元。

三次主要的退出后，PE機構(gòu)還持有蒙牛股份大約131萬股，持股比例下降至不到總股本的0.1%。這是出于一項對三家機構(gòu)在蒙牛乳業(yè)上市12個月至18個月之間的禁售協(xié)議限制，三家機構(gòu)在未來半年還必須保留這些股份不能出售。

從2002年的初始正式投資，到2005年的主要退出，三家PE機構(gòu)在對蒙牛的投資中最終收益為20多億港元，相比總投資的資金（約合4.78億港元），回報率達到了500%。

二、值得思考的幾個問題

1、蒙牛為什么選擇了外資PE的方式？

首先我們站在當(dāng)時的蒙牛的角度對幾種常見的融資渠道進行對比：

（1）民間融資。2002年起，蒙牛乳業(yè)逐漸發(fā)展壯大，公司經(jīng)營戰(zhàn)略由“蒙古?！稗D(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊！?，先前的只靠“關(guān)系”進行民間借貸的融資模式已經(jīng)不能滿足蒙牛乳業(yè)高速成長的需要。

（2）A股上市。A股對上市公司的要求較高，對于蒙牛這樣沒有背景的民營企業(yè)而言，上A股需要幾年的時間，處于高速成長期的蒙牛等不起。

（3）香港上市。蒙牛的歷史短、規(guī)模小，不符合上香港主板的條件；香港二板流通性不好，機構(gòu)投資者不感興趣，會導(dǎo)致企業(yè)再融資困難。

（4）銀行信貸和發(fā)行債券。蒙牛作為一家新進入市場不久的企業(yè)，在企業(yè)的規(guī)模、聲譽劣勢和資本信貸市場的不完全以及在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟中“民營企業(yè)受到的體制歧視”的環(huán)境下，難以獲得政府、國有商業(yè)銀行等機構(gòu)的金融支持，發(fā)行債券更是不可及的方式。

通過以上的比較，我們可以發(fā)現(xiàn)一般的融資方式對于經(jīng)營戰(zhàn)略由”蒙古?！稗D(zhuǎn)變?yōu)椤敝袊５摹懊膳６裕床荒軡M足其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對資金的大量需求，要么就是蒙牛自身的條件不符合信貸或者證券融資的要求。因此，通過以上方式進行融資對于此時的蒙牛都是不可行的。

然后我們再來看一下海外私募（PE）的優(yōu)勢：（1）能夠滿足蒙?？焖俪砷L的資金需求；

（2）私募投資者能以其專業(yè)能力幫助蒙牛重組了企業(yè)法律結(jié)構(gòu)與財務(wù)結(jié)構(gòu)，并幫助蒙牛在財務(wù)、管理、決策過程等方面實現(xiàn)規(guī)范化，為蒙牛的上市做好準(zhǔn)備；

（3）摩根、英聯(lián)投資等國際知名私募品牌入股蒙牛也可以幫助提高蒙牛公司的信譽。這樣一比較我們就能得出一個結(jié)論：利用海外PE投資的方式來進行融資是當(dāng)時蒙牛最好的選擇！

2、蒙牛是否被賤賣？

經(jīng)過本小組的討論分析，我們認(rèn)為蒙牛確實被賤賣了，理由有兩點：（1）市盈率不合理，出資價格定低了。

一般來說，市盈率水平為0-13價值被低估 ；14-20 時正常水平；21-28時價值被高估；28+時反映股市出現(xiàn)投機性泡沫。

在運用市盈率時，一般會考慮的因素有：

①國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展速度：經(jīng)濟發(fā)展速度和市盈率正相關(guān)，2002年我國的經(jīng)濟發(fā)展速度一般都高于9%，屬于高速發(fā)展期。

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②基準(zhǔn)利率：市盈率與基準(zhǔn)利率一般負(fù)相關(guān)，也就是說地基準(zhǔn)利率相應(yīng)高的市盈率，而我國的基準(zhǔn)利率并不高。

③企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ浩髽I(yè)越具有發(fā)展?jié)摿m應(yīng)相應(yīng)就會越大。蒙牛此時已經(jīng)在中國的乳液品牌中位于前列，發(fā)展速度已超過當(dāng)時已上市三年的伊利，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

從上述三個方面來看當(dāng)時的市盈率應(yīng)該較高。因此，這次的PE業(yè)務(wù)中市盈率的確定不合理，也即以9.5倍市盈率確定有些低。這意味這蒙牛市值被低估了，私募投資者以較低的出資得到了價值更高的股份。

綜上所述，無論與當(dāng)時經(jīng)驗值比較，還是從影響市盈率的因素分析，蒙牛以9.5倍的市盈率進行估值都有失公允，蒙牛市值被低估，也就是說國外投資者以較少的出資拿到了蒙牛1/3的股權(quán)。

（2）風(fēng)險與收益不相當(dāng)。首先，所有權(quán)與控制權(quán)的分離以及讓摩根以1/3的股權(quán)獲得 90.6%的收益，更讓我們可以看出在這場博弈中私募投資者擁有絕對的話語權(quán)和優(yōu)越地位的是在蒙牛完成2002年業(yè)績目標(biāo)指日可待時，私募投資者依然要求讓蒙牛以其一半以上的利潤作為擔(dān)保。這也就意味著私募投資者幾乎沒有承擔(dān)風(fēng)險，卻可以得到高收益。還要求蒙牛一半以上利潤作為擔(dān)保，這些使摩根的承擔(dān)的風(fēng)險與收益不匹配。

其次，在第二次投資中摩根以可轉(zhuǎn)換債券的形式幾乎沒有風(fēng)險得到債券利息收入以及以很低的價格可轉(zhuǎn)換成3.68億股蒙牛股份的承諾。在蒙牛以預(yù)期價格上市后這筆錢將會為摩根帶來更大的收入。在后來的“對賭協(xié)議”中摩根也為這筆錢上了一個保險，即如果蒙牛管理者沒達到設(shè)定的目標(biāo)將支付給摩根7830萬股股票，這正好相當(dāng)于二次投資的數(shù)額3523.3827萬美元的數(shù)額。

最后再看蒙牛的收益與風(fēng)險的匹配程度?；蛟S也有人說蒙牛也是贏家，蒙牛的老股東們持有的股票擁有9.5倍的升值空間，蒙牛成功上市是蒙牛市值上升為30億。但是我們應(yīng)該注意到與摩根直接拿到5倍凈現(xiàn)金收益相比他們的收益無論在規(guī)模上沒法比，同時蒙牛的老股東再此之前承擔(dān)的風(fēng)險和付出的努力很大，而且他們并不能想摩根那樣全身而退。

單從市盈率和風(fēng)險與收益這兩個方面來分析，我們認(rèn)為蒙牛被賤賣了。

3、蒙牛為什么選擇在香港上市？

簡單來說，香港與國內(nèi)證券市場相比有以下幾個優(yōu)點：

（1）國內(nèi)的證券市場不成熟，相關(guān)法律法規(guī)不夠健全，對上市公司的監(jiān)管不夠透明。（2）香港是全球三大國際金融中心之一，證券發(fā)展史遠早于大陸，香港擁有完善的法律體，成熟的資本市場，透明的監(jiān)管機制。

（3）香港股市是連接全球的自由體系，選擇在香港上市可以在短時間內(nèi)籌集到大量的外資，真正實現(xiàn)用全球股民的錢辦中國農(nóng)民的事，辦中國市民的事。

三、背后的啟示

現(xiàn)在讓我們跳出蒙牛這個案例，從一個更大的角度來思考以下為什么我國本土難有這樣成功的PE投資呢？

（1）我國投資者當(dāng)時之所以沒有進入蒙牛原因是多方面的，具體有：

①我國PE市場的發(fā)展時間較短,尤其是市場化的PE發(fā)展才是近年的事,作為長期投資模式，PE尚缺乏有力的投資歷史來證明自己的能力，也缺乏市場優(yōu)勝劣汰的大浪淘沙過程，短期行為較為明顯。這與我國資本市場的發(fā)育、完善程度有關(guān)，也與經(jīng)濟、金融的發(fā)展階段有關(guān)，是屬于發(fā)展中的問題。

②我國的金融市場，仍是以國有金融機構(gòu)為主的，資金的供給方主要是國有機構(gòu)，這些機構(gòu)對程序的要求高于對盈利的要求。從目前來看,我國多數(shù)機構(gòu)投資者對這一領(lǐng)域的投資

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財務(wù)管理案例分析報告

受到了很多限制。

③我國私募股權(quán)市場的發(fā)展初期是以政府為主導(dǎo)推動的，尤其是創(chuàng)業(yè)投資，各級政府的科委和財政部門是創(chuàng)業(yè)投資的主要推動力量和出資者，主要是以服務(wù)于政府的高科技創(chuàng)新、科研成果轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略作為創(chuàng)業(yè)投資公司設(shè)立和運作的目標(biāo)，而后出現(xiàn)了由政府牽頭,社會各方參與的混合型創(chuàng)業(yè)投資運作機制，近期才開始出現(xiàn)完全市場化運作的創(chuàng)投公司。

④我國PE相關(guān)法律法規(guī)尚不健全。雖然《公司法》、《企業(yè)法》、《信托法》三大法律已經(jīng)對私募股權(quán)基金方式有了基本法律約束，但是國家尚未有針對私募股權(quán)的法律法規(guī)，各監(jiān)管部門為了促進本部門所管轄的機構(gòu)進入PE市場，紛紛出臺了自己的規(guī)章制度，這使得理財市場監(jiān)管上的不統(tǒng)一現(xiàn)象延伸到PE市場。以機構(gòu)監(jiān)管為主的分業(yè)監(jiān)管，已成為PE進一步發(fā)展的挑戰(zhàn)。

（2）在跟海外投資者競爭時，本土投資者有哪些劣勢？

①在資金規(guī)模及來源上，外資PE的表現(xiàn)都比本土PE更活躍，其管理的資金規(guī)模大，投資規(guī)模也大。

②在投資后的增值服務(wù)方面，外資與本土PE也因背景差異表現(xiàn)出不同的特征，外資PE更側(cè)重于對項目 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、人力資源、行業(yè)整合和激勵機制的改進，本土PE則側(cè)重在公司治理結(jié)構(gòu)、后續(xù)融資和IPO服務(wù)上發(fā)揮作用。

③在退出方式上，外資與本土PE也表現(xiàn)出很大的不同。從已上市的案例看，外資PE由于對境外資本市場更加熟悉，其退出以項目企業(yè)境外上市為主，而本土PE只有在不斷完善的境內(nèi)資本市場上尋求機會。

④在PE本身的管理模式看，外資與本土PE之間的差異化其實更為明顯。受國內(nèi)法律環(huán)境的限制，超過80%的本土PE都采取了公司制的組織形式，而外資的主流PE幾乎清一色以有限合伙制進行融資、投資、管理和決策。這也使得外資PE更注重專業(yè)能力，而本土公司制的PE中，投資人的影響力更大。

基于以上認(rèn)識，我們該采取以下措施來完善我國的資本市場：

首先，完善相關(guān)法律法規(guī)。打破現(xiàn)在PE市場監(jiān)管不統(tǒng)一的現(xiàn)狀，設(shè)立或者指定單一的監(jiān)管部門對PE市場進行監(jiān)督指導(dǎo)。

其次，本土的PE機構(gòu)要不斷學(xué)習(xí)國外先進的成功經(jīng)驗和管理模式，努力提高自己的專業(yè)能力。

第三，進一步開放我國的資本市場，將政府主導(dǎo)型的金融市場發(fā)展成為市場主導(dǎo)的，以民營金融機構(gòu)為主的金融市場。

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第五篇：蒙牛和伊利的企業(yè)廣告戰(zhàn)略分析

主要事實：

蒙牛和伊利作為國內(nèi)乳業(yè)的兩大巨頭，自從蒙牛誕生的那一天起，他們之間的競爭便十分激烈。在今天，乳業(yè)作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮?。牛奶作為一種技術(shù)含量并不明顯的產(chǎn)品，進入的門檻也相對來說比較低。很多多元化的集團公司都有乳業(yè)投資，可是越是進入門檻比較低的行業(yè)，競爭壓力也越大。國內(nèi)從事乳業(yè)生產(chǎn)的公司很多，但是真正稱得上是乳業(yè)品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比較這三家乳業(yè)公司，如果單從企業(yè)規(guī)模和市場知名度上說，光明已經(jīng)失去了與蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是兩家有著特殊關(guān)系的企業(yè)，他們之間的競爭尤為激烈。這單單從他們的對外廣告便可看出，甚至可以用針鋒相對來形容。有人說蒙牛和伊利的關(guān)系相當(dāng)于可口可樂和百事可樂的關(guān)系，這時很有道理的。他們都作為行業(yè)的龍頭老大，都想在激烈的市場競爭中取得領(lǐng)先地位，但是他們誰也沒有絕對的實力將對方打敗，所以彼此只能進行蹺蹺板似的你爭我斗?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸犯髯杂兄煌膹V告訴求和目標(biāo)消費者，而且他們似乎也在默認(rèn)對方存在的合理性。即這個世界上，不應(yīng)該只有一家如也巨頭。相應(yīng)的，拿這種觀點來說蒙牛和伊利的關(guān)系時，也可以說中國不應(yīng)該也不會只有一家乳業(yè)巨頭。他們的共同存在將是長久的事實。在廣告的訴求方面，蒙牛和伊利也采取定位和適應(yīng)自己企業(yè)的方式。

蒙牛和伊利的廣告策略雖然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。通過分析他們的不同和相同，我們便可以知曉這兩家乳業(yè)公司的不同特征以及形成這些不同特征的原因。甚至在某種程度上說，對這兩家公司的比較分析，將會幫助我們對整個乳產(chǎn)行業(yè)有一個較為清晰的認(rèn)識。具體分析如下：

一、不同點。

1、廣告訴求的目標(biāo)消費者不同

伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進入行業(yè)的優(yōu)勢。即公司有著廣泛的社會信譽度，在普通消費者的心中有著絕對的權(quán)威。所以他的廣告訴求力求爭取最廣大的普通消費者。他通常將廣告的訴求與普通民眾關(guān)心的話題相聯(lián)接，這一點單從他的奧運宣傳上便可看出。通過某一位有巨大影響力的運動員的代言，而進行狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內(nèi)受到巨大的效果。

蒙牛則采取了細分消費者的戰(zhàn)略，這是蒙牛一直堅持的廣告戰(zhàn)略。從超女開始，蒙牛便將酸酸乳定性為年輕人的產(chǎn)品，特別是年輕女性，如廣大中學(xué)生，大學(xué)生和白領(lǐng)。以至于蒙牛的酸酸乳與伊利的優(yōu)酸乳在爭取廣大年輕消費者的競爭中取得了絕對的領(lǐng)先地位。當(dāng)然蒙牛的這一廣告定位也給自己的產(chǎn)品帶來了反面的影響。這可能是蒙牛酸酸乳的營銷策劃者也沒有意識到的，那就是他們無意當(dāng)中將蒙牛定位成了一個具有高度女性化的產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品的名字“酸酸乳”，還是他的廣告口號“酸酸甜甜就是我”，都體現(xiàn)了這一特點。使酸乳這種本來沒有性別區(qū)分含義的產(chǎn)品變成了具有性別區(qū)分的一種產(chǎn)品，與蒙牛合作的娛樂節(jié)目超女以及他的品牌代言人張涵韻都是具有高度女性化的形象。而蒙牛的競爭對手伊利將酸乳定名為優(yōu)酸乳，品牌代言人有易建聯(lián)，潘瑋柏，劉亦菲，男女搭配的選擇，讓優(yōu)酸乳成為一個很中性的產(chǎn)品。擴大了目標(biāo)消費者，但是同時也弱化了具體的消費者的概念需求。所謂利弊的抉擇，在這一點上得到了很好地體現(xiàn)。

2、對奧運商機的不同利用

不能否認(rèn)的是，奧運會是這幾年全體中國人關(guān)注的焦點，取得奧運贊助商的地位，無疑在搶奪奧運商機的激烈競爭中拔得頭籌。伊利很順利地取得奧運會的贊助商，所以他這些年的廣告活動都緊緊圍繞奧運會展開。但是個人的感覺是，伊利并沒有很好地在廣告宣傳上體現(xiàn)自己作為奧運贊助商的地位。只在電視廣告中印上贊助商的標(biāo)志，而沒有深入去開拓奧運會贊助商這樣一種特殊的地位給企業(yè)帶來的機遇。他的形象代言人也多為體育運動員，如劉翔，易建聯(lián)，通過廣大民眾對奧運和運動員的關(guān)注，而推銷自己的產(chǎn)品。這是很多奧運贊助商都會采取的廣告方式。

相反的，蒙牛針對自己不是奧運贊助商的劣勢，避開與伊利的正面碰撞，而采取迂回戰(zhàn)術(shù)，盡最大能力運用奧運會給企業(yè)帶來的機遇。這主要體現(xiàn)在以下兩點：首先，他不是奧運贊助商，失去了奧運會這樣絕佳的推銷平臺，對蒙牛的影響應(yīng)該是相當(dāng)大的。但是，所謂有利也有弊，弊處也是利處。沒成為奧運贊助商，使得蒙牛節(jié)省了一大批廣告費，他可以將這批廣告費用于其它的廣告支出方面。這在蒙牛所贊助的“蒙牛城市之間”便可知道。毫不吝嗇地說，蒙牛的這一個舉動，可以說是蒙牛一直所進行的贊助大型活動廣告理念的延續(xù)。從最初超女的輝煌，到“城市之間”的全民參與，蒙牛所進行的每一個廣告贊助都收到了很好的效果，在社會上有很大的影響力。與伊利單純的傳統(tǒng)廣告方式不同的是，蒙牛的采取了新型的贊助大型活動的廣告方式，鼓勵消費者的親自參與，試圖通過廣告贊助的活動給消費者一種親近的

感覺。伴隨著整個廣告行業(yè)的發(fā)展，蒙牛這種贊助大型活動的方式，力求企業(yè)的廣告以一種隱性的方式與觀眾互動，將是未來廣告的發(fā)展方向。其次，蒙牛采取了打奧運擦邊球的方式，將自己的廣告和奧運聯(lián)系起來。蒙?？嘤谧约翰皇菉W運贊助商，不能將自己的產(chǎn)品與奧運緊密地相連。但是又不甘心失去奧運這塊大蛋糕，只能采取擦邊球的方式運營自己的廣告。他所贊助的城市之間也秉持了這樣一種理念，即運動的寬泛化。奧運會只是帶給了國人一個運動的概念，而蒙牛將運動概念進行延伸，拓展，具體化。不是單純的就運動而說運動，而是強調(diào)普通民眾的參與。這無疑體現(xiàn)了蒙牛企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的高明之處。

3、形象代言人的不同選擇

伊利形象代言人的選擇緊緊圍繞奧運這一理念而展開，即多為又巨大影響力的運動員。如劉翔，易建聯(lián)。在奧運會這樣一種氛圍下，形象代言人的運動氣息，無疑與奧運會所倡導(dǎo)的理念合拍。對于觀眾也更有吸引力，廣告的效果無疑也會得到最大的體現(xiàn)。但是，其實這是一種相對簡單也相對保守的廣告方式。以運動員作為自己的形象代言人，奧運贊助商可以使用，非奧運贊助商也可以使用。況且，在奧運會氛圍的推動下，運動員的代言費無疑地也會水漲船高。

為了合上奧運的節(jié)拍，蒙牛對自己的形象代言人也進行了調(diào)整，與超女時代超女獨行天下不同的是，蒙牛在代言人的選擇上也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。如徐靜蕾代言的蒙牛真果粒，強調(diào)的是知性和白領(lǐng)人士的生活方式。而SHE的代言，則是對青春女性目標(biāo)消費者的進一步鞏固?？赡苁菫榱烁幼⒅啬行韵M者，蒙牛起用了吳克群代言巧克力。稍微仔細的分析一下，便會發(fā)現(xiàn)，這些代言人多為影視明星和歌星。更能體現(xiàn)蒙牛的獨特的是，與伊利單純的啟用運動員做廣告不同的是，蒙牛塑造了一個運動小奶人的形象，這樣一個生動活潑的奶人形象，無疑會在消費者心中留下更多深刻和新鮮的感覺。這無疑是蒙牛打奧運擦邊球的又一體現(xiàn)。

二、相同點

產(chǎn)品的多元化，是蒙牛和伊利都在不遺余力進行的一個企業(yè)戰(zhàn)略。牛奶作為并沒有多少技術(shù)含量的產(chǎn)品，要想占有更多的市場份額，只能從產(chǎn)品的概念上下手。即很多廣告人說的“不要賣產(chǎn)品，而要賣概念”。兩家乳業(yè)公司都深知概念的重要性，對產(chǎn)品的概念進行了深入的開展。具體說就是產(chǎn)品的多元化，針對不同的消費者，開發(fā)同一品牌下的若干小品牌。其實這一戰(zhàn)略，并不新鮮。寶潔公司是這一企業(yè)戰(zhàn)略運行的領(lǐng)先者，不同的產(chǎn)品，強調(diào)不同的訴

求點。針對消費者有早上和晚上喝牛奶的習(xí)慣，蒙牛和消費者都開發(fā)出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的區(qū)別，恐怕只有兩家公司的高管才知道。消費者只是針對產(chǎn)品包裝上的早餐和晚餐兩個字，而簡單地認(rèn)為早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。認(rèn)為其他沒有把早餐奶和晚餐奶區(qū)分的乳業(yè)公司，意味著產(chǎn)品質(zhì)量的落后。這多少是因為心理的因素在作怪罷了，可是這心理因素的力量確實也大得嚇人。而這心理因素的力量卻來自于企業(yè)策劃人員的概念而已，說企業(yè)的產(chǎn)品營銷進入到概念階段，并不夸張。針對高收入者對高品質(zhì)牛奶的需求，蒙牛和伊利采取了差異化的策略，分別開發(fā)了特倫蘇和金典兩個優(yōu)質(zhì)品牌。家電和汽車的營銷方式，已經(jīng)悄然地進入了乳產(chǎn)品這樣一種日常性的商品。

總結(jié)：

乳產(chǎn)品作為一種特殊的商品，企業(yè)對產(chǎn)品推銷的訴求點往往很大一部分在于企業(yè)的營銷策略，競爭的焦點自然集中于各自的營銷手段。蒙牛的歷史，雖然無法與伊利相比，但是通過兩者的廣告分析，我們看到了后起者所擁有的巨大潛力以及對競爭對手的沖擊力。乳酸企業(yè)的廣告戰(zhàn)略對公司有著舉足輕重的作用。