第一篇：流行文化與廣告之間的關(guān)系

流行文化與廣告之間的關(guān)系

——《廣告文化學(xué)》結(jié)課論文

文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告10XX

XXX 學(xué)號：10111820XX 電話：1876696XXXX

流行文化與廣告之間的關(guān)系

前言

廣告本身就是一種文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。

流行文化與其他文化的主要區(qū)分在于“流行”上。所謂流行是指與時髦、時尚緊密相扣的。從社會心理學(xué)角度來看，流行是在一定時期內(nèi)，存在于社會生活和人們內(nèi)部的一種非常規(guī)的行為模式，并經(jīng)過一段時間的傳播后，有相當(dāng)數(shù)量的人，對這種行為模式（包括特定的語言、觀點、行為方式、生活方式、消費習(xí)慣等）產(chǎn)生了共同的崇尚和追求，最后成為一種隨處可見的普遍現(xiàn)象。

在現(xiàn)代消費社會的背景下，廣告與流行文化的關(guān)系最貼切的比喻就是魚和水的關(guān)系。廣告離不開流行文化，廣告與流行文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。流行文化，不可否認(rèn)，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作不可或缺的素材來源，是廣告創(chuàng)作的源泉之一。當(dāng)今每一個廣告幾乎都有流行元素的身影。同時廣告也影響著流行文化，引領(lǐng)流行文化的走向；

廣告與流行相互融合、相互依存的多重協(xié)奏是現(xiàn)代消費生活的一大表征。一方面，廣告可以造成品牌時尚和消費品的流行；另一方面，流行反過來又導(dǎo)致人們對時尚商品的消費。凡是流行的商品，幾乎都離不開廣告的宣傳，而塑造流行和時尚，又有助于廣告?zhèn)鞑カ@得最佳效果。流行使市場蘊藏著無限商機(jī)。隨著生產(chǎn)力的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，雖然快速發(fā)展的現(xiàn)代傳媒和商品生產(chǎn)加速了廣告造成的消費流行的興衰，使流行表現(xiàn)為突然迅速的擴(kuò)展與蔓延，又在一定的時間內(nèi)消失，但消費者永無止境的消費欲望會使流行一個接一個出現(xiàn)在我們的生活中，一種流行的喪失，代之而起的必然是另一種流行的濫觴。

流行和廣告，誰成就了誰，誰影響了誰，其中關(guān)系錯綜復(fù)雜，正如“是先有雞還是先有蛋？”這個問題一樣很難做出明確的界定?？傊?，廣告文化與流行文化必然存在著密切的聯(lián)系。

而流行文化與廣告之間具體有哪些微妙的關(guān)系，該關(guān)系發(fā)展的發(fā)展歷程，以及流行文化在廣告中的展現(xiàn)等是本文介紹的重點。

流行文化對廣告的影響

廣告為達(dá)到商業(yè)目的，必須貼近目標(biāo)消費者的心態(tài)，然而如何去貼近是一個問題，除了最簡單最基本的人的天性之外，流行文化是貼近人們現(xiàn)時心態(tài)的一條捷徑。廣告追隨流行文化還有一個直接原因就是為了吸引人們注意（人們在聽到、看到時下流行的時尚會不自覺的注意）。

從廣告的商業(yè)目的和取悅手段來說，廣告附和流行文化的走向是必然的。因此流行文化對廣告的影響深遠(yuǎn)持久的。

流行文化是廣告賴以生存的基礎(chǔ)。一方面流行文化是有著相當(dāng)數(shù)量的人所崇尚并追求著的，屬于大眾所跟隨，而廣告的目的在于銷售，追求最大銷售利益，從某種意義上來說，創(chuàng)造越多銷量的廣告，其廣告效應(yīng)越大，廣告越成功。所以廣告要想獲得最大銷量，就必須迎合大眾的口味，才能跟得上時尚的腳步，取得成功?！皠痈械貛А本褪亲プ∧贻p人崇尚獨立，喜歡張揚個性的心理，才以“我的地盤聽我的”，吸引了眾多的年輕時尚一族，才取得“每三秒鐘，你身邊就多一個M-ZONE人”的巨大成功。

流行文化為廣告創(chuàng)意提供了豐富的創(chuàng)意素材。流行文化主要是以消費文化和休閑文化為主，其特性就是通俗化和大眾化，這正迎合了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和生活方式，這使得原本只屬于一部分人所享有的資源飛入尋常百姓家。廣告的目的正是要抓住受眾的眼球，最終實現(xiàn)購買行為。廣告創(chuàng)意是實現(xiàn)這個目標(biāo)的表達(dá)方式，創(chuàng)意要使受眾接受，并且產(chǎn)生共鳴，最有效的途徑之一就是迎合大眾的喜愛，這與流行文化形成了一個最佳契合點，許多膾炙人口的廣告都是來源于流行元素。當(dāng)年白加黑在《東北人都是活雷鋒》流行起來的日子里推出過一支廣告，改編了這首歌，配上了可愛的動畫，旋律依然耳熟能詳，歌詞改了卻還是朗朗上口，一時頗為風(fēng)靡，反映大好。它采用了當(dāng)下流行的元素，而且直接迎合了流行的心態(tài)，直擊流行文化的要義，這一種廣告往往可以成為經(jīng)典。2003年的動感地帶推出一系列“我就是M-zone人”的廣告，把如今年輕人的浮躁、自我、執(zhí)著、叛逆展現(xiàn)的淋漓盡致，直中流行文化中的核心的自我精神，深受年輕一族的喜愛，為動感地帶拿下8成年輕族群市場立下汗馬功勞。

流行文化指引著廣告發(fā)展的方向。流行文化具有短暫的特性，經(jīng)常會發(fā)生改變，而廣告要想抓住大眾的注意力就必須要緊跟其后，任何脫離潮流的廣告是不會被人記住的，因為脫離了潮流就等于脫離了大眾。上世紀(jì)80年代，改革剛剛開始，生產(chǎn)力水平不高，人均收入低，物質(zhì)貧乏，主要以解決溫飽問題為主，所以人們追求實惠，廣告訴求也主要以物美價廉為主。隨著改革的深入，人們的生活水平也實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，現(xiàn)在的人追求天然、綠色和健康，那么廣告的主要訴求點也以綠色、健康為主。

廣告對流行文化的影響

廣告本質(zhì)就是促進(jìn)營銷的一種有效手段，是現(xiàn)代商業(yè)社會極為有效的一種傳播行為。優(yōu)秀的廣告可以很好促進(jìn)銷售。它雖然是為生產(chǎn)商服務(wù)的，但是在廣告的手段上，主要以消費者為策劃重心，選用目標(biāo)消費者熟悉的元素來表現(xiàn)。此時，流行文化就成了最常見的選項。廣告文化作為抽象的、無形的廣告思維傳統(tǒng)和信仰，在頻繁的借用流行文化元素的過程中，久而久之，也可以大體上表現(xiàn)出流行的思維傳統(tǒng)和信仰。

流行是社會的鏡子，廣告是社會經(jīng)濟(jì)的晴雨表，這兩樣都在反映著社會的物質(zhì)精神境界，都在訴說著這個時代人們心態(tài)的浮動。社會變了，人心變了，流行自然跟著變，廣告不變，必然被淘汰。

廣告引領(lǐng)流行文化。兩者是互為指引的，流行文化既為廣告指引方向，同時廣告又是流行文化的倡導(dǎo)者?，F(xiàn)代廣告作為流行文化的一個要素，能以最敏銳的嗅覺感知流行元素。廣告已經(jīng)不僅僅是迎合消費者需求，它還可以挖掘消費者的需求，并且提倡新的觀念，新的生活方式，從而引發(fā)出新的潮流。現(xiàn)在的媒體飛速發(fā)展，廣告不僅可以通過廣播、報紙、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體傳播，同時可在逐漸涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動電視等新媒體大放光彩。不斷重復(fù)、多種媒體同時投入的幾近轟炸式的廣告，使得其影響深入人心，最終在大眾的心里留下印象，并且會將廣告所倡導(dǎo)的理念在潛移默化中植入到大眾的心里。

從周星馳電影里的“一日奪命散”、“含笑半步顛”到《武林外傳》里的“白駝山壯骨粉”，傳統(tǒng)廣告文案惹得多少人捧腹絕倒，一時紛紛效仿，大肆流行開來。可口可樂有一系列廣告主題是“What’s up”，這一口頭禪十分傳神的表達(dá)了美國年輕一代的迷惘的無聊的懶散的心態(tài)，立馬遍地開花，至今仍然可以隨處聽到。這些是成功案例的影響，失敗的案例也會有意想不到的深遠(yuǎn)影響，比如哇哈哈有一款產(chǎn)品叫做“爽歪歪”，廣告里讓一群天真無邪的孩子大喊“爽歪歪”這一性意味極濃的廣告語，一時深受輿論譴責(zé)，甚至成為臺灣地區(qū)反對內(nèi)地廣告業(yè)進(jìn)入臺灣的把柄死揪不放，然而，“爽歪歪”這一原本只限閩臺地區(qū)的晦澀方言卻在全國范圍流行起來，網(wǎng)絡(luò)上隨處可見，倒也不失為廣告對流行文化的貢獻(xiàn)。

廣告演繹并且傳承流行文化。廣告是演繹流行的一個工具，是人們感知流行文化的最便捷迅速的窗口之一。廣告就象一個潮流的風(fēng)向標(biāo)，能夠最早地感覺流行的風(fēng)向，并且迅速地表達(dá)出來，通過多重媒介不斷向大眾傳播。人們通過廣告可以知道現(xiàn)在流行什么，最時尚的東西是什么，以及其流行的程度有多深，生活的各方面的變遷和更新都離不開廣告的功勞。一部廣告史可以成為時代流行文化變遷的歷史縮影，它可以記錄不同時代所提倡的不同的流行觀念。

廣告語成為流行語，豐富和充實了流行文化的內(nèi)容。許多廣告語，或字句工整，或朗朗上口，或簡單易記，最后經(jīng)過較長時間在媒體反復(fù)播放后，漸漸成為人們口中能脫口而出的流行語了，一些優(yōu)秀的廣告語已經(jīng)不僅僅是對產(chǎn)品產(chǎn)生叫賣作用，并且已經(jīng)成為一種生活方式和理念的象征，甚至有些不乏成為人們的人生格言。

綜上所述，我認(rèn)為廣告文化與流行文化的關(guān)系是：廣告文化反映流行文化，廣告文化的發(fā)展附和著流行文化的走向，廣告文化可以反作用于流行文化

廣告與流行文化之間的關(guān)系發(fā)展歷程以及流行文化在廣告中的展現(xiàn)(重點介紹在中國的發(fā)展)

早在1927年，戈公振在《中國報學(xué)史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內(nèi)涵，它是時代進(jìn)步文化的一面鏡子。

漢密爾頓認(rèn)為：流行文化是“通俗的（為大眾而設(shè)計的）、短暫的、易忘的、低廉的、大量生產(chǎn)的、為年輕人的、詼諧的、性感的、欺騙性的、有魅力的、大企業(yè)式的”。我國哲學(xué)家高宣揚則認(rèn)為：“流行文化是時裝、時髦、消費文化、休閑文化、奢侈文化、物質(zhì)文化、流行生活方式、流行品位、都市文化、次文化、大眾文化以及群眾文化等概念所組成的一個內(nèi)容豐富、成分復(fù)雜的總概念”。一言以蔽之： 它與每個時代中的流行、時髦、時尚緊密相扣的。

因此可以概括起來說從廣告在誕生之日起就與流行文化有著不可分割的聯(lián)系，只是由于科技，宗教，文化，政治等因素不同，不同時代流行有程度大小不同，廣告?zhèn)鞑シ秶灿蛇h(yuǎn)近差異。而且不同地區(qū)的流行元素與廣告也有很大的差別，而廣告更多的時候也是與當(dāng)?shù)匚幕嗟靡嬲?，在不同地區(qū)廣告的表現(xiàn)也會有所不同，比如，可口可樂公司的廣告主題詞“無法抓住那種感覺”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”。這說明廣告信息必須反映當(dāng)?shù)氐奈幕?，廣告運動中的廣告主、廣告內(nèi)容，廣告受眾、廣告表現(xiàn)手段等基本要素?zé)o不受制于特定時期、特定區(qū)域的文明程度，在不同時期內(nèi)有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式廣告無一不隨著具體的時空情境而及時調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。所以，所有的廣告元素都在不同程度上帶有社會文化的時代痕跡。

流行是社會的鏡子，廣告是社會經(jīng)濟(jì)的晴雨表，這兩樣都在反映著社會的物質(zhì)精神境界，都在訴說著這個時代人們心態(tài)的浮動。社會變了，人心變了，流行自然跟著變，廣告不變，必然被淘汰。

在中國廣告可以追溯到春秋甚至更遠(yuǎn)久的時期，在那些時代受條件限制，廣告發(fā)展不成熟，而且以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)賊住的封建社會對廣告的發(fā)展是相當(dāng)不利的。因此在中國封建社會廣告與流行文化的結(jié)合是相當(dāng)脆弱的。而中國廣告發(fā)展的第一個真正春天起源于上個世紀(jì)80年代，從此開始中國廣告與流行元素的結(jié)合不斷深入密切，進(jìn)而大放異彩。

回到上個世紀(jì)80年代，那時的中國剛剛改革開放不久，物質(zhì)相對匱乏，流行時尚方面也是剛剛起步，港臺的影視、流行歌曲、日本的動漫風(fēng)靡一時，時尚也不過是模仿明星燙個頭，“街上流行紅裙子”而已，廣告很少，但是也在做，推薦人通常是時下流行的打扮，簡單的幾句朦朧詩一樣的廣告詞或者流行旋律的廣告歌（參見燕舞收音機(jī)的廣告），就像當(dāng)時剛剛起步的時尚，停留在表層，正統(tǒng)（相對于現(xiàn)在），舶來。

然而到了九十年代，流行時尚開始了“大躍進(jìn)”，真正如洪水猛獸一般襲來，各路明星大行其道，粉絲彪悍初見端倪。同時本土也出現(xiàn)了自己的“非舶來”流行文化（如崔健被奉為搖滾教父、輝煌的魔巖三杰），然而還處大眾傳播時代，還會有“萬人空巷”、全民都梳漢奸頭這一現(xiàn)象。本土的流行時尚真正開始大發(fā)展。此間的廣告也正是這些特色的顯現(xiàn)：明星代言開始成為一種主流的廣告形式（太多了，不勝枚舉?。?，本土特色被不斷挖掘（南方黑芝麻糊、周潤發(fā)的奧尼皂角洗發(fā)水等）。這些正是當(dāng)時明星爆紅（且追星族興起）和本土文化崛起的一個標(biāo)志。

21世紀(jì)的時尚更加多元，更加多變。昨天韓流，今天又是選秀，明天是日漫，后天會是什么很夠人猜的。抓潮流變得不那么容易，所以眾多流行元素在廣告中并行：明星代言（周杰倫的n個代言，韓星的代言）、網(wǎng)絡(luò)流行語、選秀（康師傅贊助選秀）、kuso小劇場甚至山寨（山寨周杰倫的代言）。這樣多樣而略帶嬉皮的廣告精神正是如今流行文化多元多變而且越發(fā)本土化、草根化的體現(xiàn)。

反過來廣告在演繹并且傳承流行文化的同時，也在影響并促進(jìn)流行因素的發(fā)展。1979年中國內(nèi)地的廣告業(yè)恢復(fù)以來，在不到30年的時間里，中國廣告迅猛發(fā)展，蔚為大觀，形成了當(dāng)代社會最為引人注目的文化景象之一。打開電視，一半左右的頻道在播放著廣告,翻開報紙，連軟帶硬的廣告又會占去1/3的版面,電臺廣播中的廣告講座動則20分鐘、30分鐘。走出家門，路兩邊的廣告牌會一直陪你到目的地,霓虹燈廣告、燈箱廣告、站牌廣告、路標(biāo)廣告、條幅廣告、高炮廣告、樓體廣告......高分貝的音響與促銷員的“熱情”召喚讓你無處遁形。其直接結(jié)果是廣告引導(dǎo)了消費時尚、加速了消費流行，控制了某種文化趨向。譬如：呀呀學(xué)語的城市兒童最先學(xué)會的居然盡是些廣告詞?！芭Ｈ庠谀睦?？”這則廣告，在美國幾乎家喻戶曉，以致在很多場合已成了弄虛作假的代名詞。

這將近30年的流行文化變遷，也是整個社會的變遷，是一個由閉塞到開放、由整齊劃一到個性解放、由崇洋到發(fā)掘本土、由精英主導(dǎo)到草根引領(lǐng)的過程。此間的廣告也充分的體現(xiàn)了這一變遷，廣告與流行元素的結(jié)合也不斷密切，相得益彰。未來的廣告發(fā)展依然離不開流行元素，而流行元素的興起傳播也離不開廣高的推動。

以上是我對“流行文化與廣告之間的關(guān)系”的簡單理解，其中不免有許多不足與紕漏之處，希望老師批評指正。

參考文獻(xiàn)：《廣告文化學(xué)》 宋玉書 王純菲主編

《中國報學(xué)史》

戈公振

《廣告的力量》陳培愛講座（山東理工大學(xué)演講）

《流行文化與廣告》劉志梅

《廣告文化》 MBA智庫百科

《廣告文化引起的消費流行》

“商業(yè)時代”雜志

第二篇：淺論中國廣告文化與流行文化的關(guān)系

淺論廣告文化引起的消費流行

廣告是經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合體，它在推銷產(chǎn)品的同時也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時代文化的痕跡。早在1927年，戈公振在《中國報學(xué)史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內(nèi)涵，它是時代進(jìn)步文化的一面鏡子。

自1979年中國內(nèi)地的廣告業(yè)恢復(fù)以來，在不到30年的時間里，中國廣告迅猛發(fā)展，蔚為大觀，形成了當(dāng)代社會最為引人注目的文化景象之一。打開電視，一半左右的頻道在播放著廣告,翻開報紙，連軟帶硬的廣告又會占去1/3的版面,電臺廣播中的廣告講座動則20分鐘、30分鐘。走出家門，路兩邊的廣告牌會一直陪你到目的地,霓虹燈廣告、燈箱廣告、站牌廣告、路標(biāo)廣告、條幅廣告、高炮廣告、樓體廣告......高分貝的音響與促銷員的“熱情”召喚讓你無處遁形。頂著廣告對感官的折磨回到家，會發(fā)現(xiàn)門上被貼了不少不干膠廣告,打開門又會從門縫中掉下塞入的DM廣告,關(guān)上門門外又響起推銷員的叩門聲?，F(xiàn)代廣告本著“進(jìn)入潛在顧客”心智的原則，站在買主的立場上，從外向里，為消費者設(shè)計生活，其直接結(jié)果是廣告引導(dǎo)了消費時尚、加速了消費流行，控制了某種文化趨向。譬如：呀呀學(xué)語的城市兒童最先學(xué)會的居然盡是些廣告詞?！芭Ｈ庠谀睦?？”這則廣告，在美國幾乎家喻戶曉，以致在很多場合已成了弄虛作假的代名詞。

流行，心理學(xué)上解釋為“以某種目的開始的社會活動，使社會集團(tuán)的一部分在一定期間中能夠一起行動的心理強(qiáng)制。”它代表了某種生活格式，是眾多人相互影響、迅速普及的結(jié)果，它會引起眾多人的注意、興趣和模仿，影響到社會的各種人，使人們相互之間發(fā)生連鎖的感染。流行文化是指在一定時期內(nèi)許多人實踐和追隨的一種普遍的思想、觀念、情感、信仰和生活方式，它是大眾文化的重要形式、重要顯示途徑、生成方式和表現(xiàn)形態(tài)，具有時代性、迅速性、下行性、周期性。巴赫金說：“流行文化對于廣告文化的意義在于：為廣告的進(jìn)行提供素材；影響廣告的文化意識形態(tài)；使廣告中流行成為儀式化的大眾的‘狂歡’”。

在日常生活中，流行突出表現(xiàn)在裝飾、禮儀、生活行為三個方面，廣告在傳播過程中形成的消費流行大致有這樣一些：

一、物質(zhì)的流行。比如時裝、化妝品、裝飾品、發(fā)型和耐用消費品的設(shè)計等，這些物質(zhì)形態(tài)的流行反映了城市生活中的時髦事物或熱點現(xiàn)象，一般都是通過廣告的力量來完成的。以洗發(fā)水為例，20世紀(jì)70年代，中國人對頭發(fā)里的頭屑根本不屑一顧，正是在中美合資廣州寶潔公司曠日持久的廣告宣傳下，中國人才認(rèn)識到，有頭屑是件丟人的事，于是人們恐慌了，這種恐慌便慢慢發(fā)展為一種時尚：用高級洗發(fā)水去頭屑。

二、色彩的流行。商品的標(biāo)準(zhǔn)色是現(xiàn)代企業(yè)商品的代表色，它能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念，表現(xiàn)商品特性，在增強(qiáng)氣氛、吸引注意方面，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的訴求力，使企業(yè)和商品的形象能快捷、準(zhǔn)確地為消費者所把握。因此，那些具有強(qiáng)烈的識別效應(yīng)、知覺刺激、引發(fā)生理反應(yīng)以及影響生活習(xí)慣、社會規(guī)范、宗教信仰、自然景觀的色彩在廣告促銷中一旦出現(xiàn)，就成為其他企業(yè)竟相仿效的色彩系統(tǒng)。像可口可樂的紅色、IBM的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色等，已經(jīng)成為色彩世界中的經(jīng)典色而被仿效。

三、語言的流行。成功的廣告，其廣告詞往往不脛而走，流行于社會，被應(yīng)用于各種場合，成為人們表達(dá)思想、交流感情的口頭語。如：“今年二十，明年十八”，“擋不住的感覺”，“味道好極了”，“杉杉西服，不要太瀟灑”等等。流行的廣告語直接反映了流行品背后的意識形態(tài)，對這些詞匯的解讀，是探尋人們觀念心態(tài)的一把鑰匙。

四、行動的流行。一些廣告中宣傳的消費方式和生活方式往往也會成為人們的日常行為方式。如保健、上網(wǎng)、休閑、娛樂等等，都是以商品的形式出現(xiàn)，通過廣告的宣傳而成為一種消費

行為的流行。

追逐“流行”是滿足人們心理需要的一種方式。因此，作為消費流行的條件，廣告首先必須要給人們以一種刺激，這種刺激同時應(yīng)該適合于人們潛在的需求。如果能夠滿足人們以下一些需求，那么流行文化就可能被人們接受而傳播開來。這些需求是：他人對自己的承認(rèn)、自我顯示、自卑感的補(bǔ)償、新經(jīng)驗的獲得、求得心理上的安慰、求愛、出人頭地等。有時，人們的某些需求處于潛在狀態(tài)，若不加以激發(fā)，則可能化為烏有，若加以有效激發(fā)，則可能發(fā)展為流行。

可樂、雪碧、健力寶等飲料，并不是中國人的傳統(tǒng)飲品，中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣是喝茶。然而，廣告激發(fā)了中國人的潛在需求，如今，中國人的筵席上可以沒有茶，但不可以沒有飲料；中國人在家待客，也以飲料代替茶來顯示主人的檔次和對客人的尊重。馬克思曾經(jīng)說過“人的每一種本質(zhì)活動的特征，每一種生活本能，都會成為人的一種需要”。人們的需要是多樣的，心理學(xué)家一般把它分為兩大類：一類是初級的或自然性的需要，另一類是高級的或社會性的需要。個體的需要常常是一個變數(shù)，它從最基本的需要一直延伸到最高級的需要，初級的或自然性的需要得到滿足后，才能產(chǎn)生高級的或社會性的需要。當(dāng)今社會，人們的生活水平和消費水平不斷提高，衣、食、住、行等最基本的需求已得到保障，人們消費的目的已不僅僅是滿足個體的物質(zhì)需求了，個體精神上的需求變得越來越重要，人們的需求觀念不再停留在商品的使用價值上，相反，更多的著眼于商品的附加價值——象征意義上。因此，塑造流行和時尚，勢必要迎合這種需求。

其次，要把握流行文化的特點，制造新奇。消費流行文化是消費者在追求時興事物的消費風(fēng)潮中所形成的從眾化需求，事實證明消費流行文化往往是新的常規(guī)性消費行為形成的前驅(qū)。與一般消費相比，消費流行文化具有驟發(fā)性、短暫性、一致性、集中性、地域性、變動性、相關(guān)性、群體性、周期性等特點，分為初發(fā)期、發(fā)展期、盛成期、衰退期、過時期幾個階段。有人指出：“流行并不是自然形成的，而是有意制造出來的”，利用消費流行的特點催發(fā)流行和時尚，關(guān)鍵是制造新奇。因為流行的源頭是新奇，有了新奇，市場就有了新的興奮點，也就有了市場發(fā)展的動力。流行常常是崇尚新奇的人們創(chuàng)造的，具有求新、求異心理的產(chǎn)品領(lǐng)先使用者往往是流行的始作俑者。一般來說，廣告造成的消費流行大多發(fā)源于經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，特別是人口集中的政治、經(jīng)濟(jì)與文化的中心城市，這里的人們生活層次相對較高，信息流通，接觸的新鮮事物自然就多；反過來，邊遠(yuǎn)的中、小城市和生活貧困的山區(qū)，既與消費流行的發(fā)源無緣，其流行也相當(dāng)緩慢。消費流行的原創(chuàng)者是消費者，敏銳覺察剛剛出現(xiàn)的消費新動向、因勢利導(dǎo)消費者，才能使廣告與時尚共舞。

廣告與流行相互融合、相互依存的多重協(xié)奏是現(xiàn)代消費生活的一大表征。一方面，廣告可以造成品牌時尚和消費品的流行；另一方面，流行反過來又導(dǎo)致人們對時尚商品的消費。凡是流行的商品，幾乎都離不開廣告的宣傳，而塑造流行和時尚，又有助于廣告?zhèn)鞑カ@得最佳效果。流行使市場蘊藏著無限商機(jī)。隨著生產(chǎn)力的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，雖然快速發(fā)展的現(xiàn)代傳媒和商品生產(chǎn)加速了廣告造成的消費流行的興衰，使流行表現(xiàn)為突然迅速的擴(kuò)展與蔓延，又在一定的時間內(nèi)消失，但消費者永無止境的消費欲望會使流行一個接一個出現(xiàn)在我們的生活中，一種流行的喪失，代之而起的必然是另一種流行的濫觴。

第三篇：簡論廣告與文化的關(guān)系

簡論廣告與文化的關(guān)系

摘要： 現(xiàn)代廣告即指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

文化無處不在，影響著人們的思想、情感和行為。愛德華·霍爾曾說過：“不管一個人如何努力，都不可能擺脫他自己的文化，因為它已經(jīng)滲透到他神經(jīng)系統(tǒng)的根部，決定著他如何觀察這個世界??除了通過文化介質(zhì)，人們無法以任何有意義的方式行為或互動。”【1】

關(guān)鍵詞： 全球經(jīng)濟(jì)一體化、全球經(jīng)濟(jì)文化一體化、三種觀點、廣告即文化

正文：

當(dāng)今社會，全球經(jīng)濟(jì)一體化鍛造了頻繁的跨國、跨文化廣告?zhèn)鞑ィ蛴诖?，廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的文化溝通、文化障礙、文化滲透、文化沖突和文化政策等問題也凸現(xiàn)出來。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的文化涉獵程度的不斷提高，文化被賦予經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一塊重要組成部分。全球經(jīng)濟(jì)文化一體化特征凸顯。近一步促使現(xiàn)代商品中的文化含量、文化附加值越來越高，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作業(yè)也日趨顯著，商品競爭的焦點從產(chǎn)品力和營銷力逐漸轉(zhuǎn)向品牌形象力和文化力，廣告的重要任務(wù)之一是建立品牌形象，富裕企業(yè)特定的文化內(nèi)涵和文化附加值。

全球經(jīng)濟(jì)一體化與全球經(jīng)濟(jì)文化一體化的社會發(fā)展特征，逐漸改變著廣告最原始的傳播的功能和內(nèi)容，廣告與文化的關(guān)系日益密切。

廣告與文化的關(guān)系在眾家觀點中可大致分成三種觀點：(1)“鏡子”說：廣告是社會的鏡子，是對社會現(xiàn)有生活和觀念的反映和描繪。(2)“塑造”說：廣告并非消極地反映現(xiàn)實生活和觀念，它是塑造社會生活和觀念的強(qiáng)大力量，改變著我們的文化。(3)“歪曲的鏡子”：廣告夸大我們社會的一部分生活和觀念，而貶抑另一部分?！?】

這些觀點都在一定程度上揭示了廣告與文化的關(guān)系，又都有所偏執(zhí)。廣告與文化的關(guān)系比較復(fù)雜，從大處看，廣告與文化之間是互動關(guān)系，它們互相影響，互相促進(jìn)?！?】如果進(jìn)一步分析，廣告與文化的關(guān)系就有如下表現(xiàn)：

廣告與文化存在反映關(guān)系，就是所謂的鏡子與客體的關(guān)系。

廣告和廣告活動發(fā)生在特定的文化語境中，反映和折射出特定的社會或群體的文化。不同國家、不同民族或不同時期的廣告，在信息內(nèi)容、人物形象、表現(xiàn)形式、傳播方式有不同文化符號和文化特征，不同時期的廣告體現(xiàn)出不同的生活方式、價值觀念和審美情趣。二十世紀(jì)60年代以來，美國離婚率急劇上升，單親家庭也在猛增。很多專家和社會各界人士認(rèn)為美國人傳統(tǒng)的家庭道德觀念已不復(fù)存在，美國的家庭在走向絕路。但是在大量的現(xiàn)代美國廣告里，我們看到的是美國人對穩(wěn)定的婚姻和美滿的家庭的向往，感受到的是子女對父母的崇敬以及父母對子女的關(guān)愛。美國人內(nèi)心深處的這種對傳統(tǒng)道德情感的認(rèn)同和對家庭成員之問親情的渴望已經(jīng)通過廣告?zhèn)鬟_(dá)了出來。

在廣告語的表達(dá)上不同文化也有著不同的體現(xiàn)。例如雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。典型的感性訴求，委婉表達(dá)的中國式廣告。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這時出現(xiàn)store-brand保險公司的廣告語——“生活中充滿了意外的事情”，傳述西方趣味式的訴求表達(dá)方式。廣告與文化存在制約關(guān)系，廣告活動總是在一定的文化語境中進(jìn)行的，廣告活動的各種要素——廣告主或廣告人、廣告作品、媒體和受眾都受到文化語境的制約。

文化影響人們對廣告的態(tài)度，制約廣告的訴求。人們的生活經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、經(jīng)營意識、消費意識、思想觀念等等屬于文化內(nèi)涵的范疇，共同地綜合地影響著廣告事業(yè)和廣告活動的理解。例如，在歐美國家，歐美文化較為開放，性訴求是廣告的眾多訴求方式之一，并且深受大眾愛戴和廣告制作人的追捧，以香煙廣告為首的眾多商品都以性訴求為創(chuàng)意理念制作而成，可以說是一種流行的廣告風(fēng)尚。而中國的社會文化偏于保守和內(nèi)斂，政府對廣告的限制也條條框框為數(shù)眾多，受這種文化的影響，受眾的意識形態(tài)也偏于傳統(tǒng)守舊，在這種文化差異、法律限制和市場環(huán)境的影響下，性訴求在廣告中出現(xiàn)是完全不可能的事情，這類廣告在不同渠道傳播后可能不但不能起到正面宣傳的效果，還會給受眾帶來不好的感覺，以至于影響到產(chǎn)品的宣傳和銷售，因此在傳統(tǒng)的中國廣告市場性訴求廣告極為稀少。正因于此，廣告在定位時，使廣告內(nèi)容顯示商品本身的特點的同時，更重要和更關(guān)鍵的是展示一種文化，從文化角度定位實現(xiàn)這種廣告的目標(biāo)和宗旨，體現(xiàn)一種精神，表達(dá)一種期盼，提供一種滿足。在廣告創(chuàng)意上應(yīng)該透射和流淌著濃重的文化意蘊。

廣告與文化存在利用關(guān)系，廣告或廣告活動并不是一味被動地反映文化和受文化制約，強(qiáng)烈地表現(xiàn)著人的主觀能動性和創(chuàng)造性，這種主觀能動性和創(chuàng)造性表現(xiàn)在廣告活動參與者對文化的利用關(guān)系上。20世紀(jì)前，清教徒教義一直對美國人的價值觀念有著決定性的影響。美國人認(rèn)為要謀求發(fā)展就必須保持勤勞、節(jié)儉、謹(jǐn)慎的美德。而20世紀(jì)初美國廣告文化的興起使得美國人無法躲開廣告文化的沖擊。廣告帶來的巨大的誘惑，先是使美國人內(nèi)心充滿矛盾，既而遲疑小決，最后是盲目遵從。美國人的價值觀念在短短幾十年間發(fā)生了巨大的變化，廣告在促使人們價值觀念的變化中所顯示的力量是出乎人們意料的。在今天，當(dāng)我們打開報紙、廣播、電視、電腦，廣告信息均撲面而來，無處不在，廣告展示著商品世界日新月異的變化，不斷為人們提供提升個人生活質(zhì)量的信息，以對全新的現(xiàn)代生活方式進(jìn)行生動的描述，為人們變革生活方式提供可資借鑒的范本。人們模仿廣告和其他傳播媒介中的所提供的生活模式，不斷改變著自己的物質(zhì)生活、精神生活，人們的消費觀念早已超越了清教徒式的“消費禁欲主義”階段。

廣告與文化存在推助關(guān)系。廣告有“教育”作用，人們不僅通過廣告學(xué)習(xí)商品或服務(wù)的信息，還學(xué)習(xí)許多觀念，包括人生觀、價值觀、消費觀，影響人們的意識形態(tài)、思想觀念和行為方式。20世紀(jì)90年代，我國出現(xiàn)了大量以崇尚個性、表現(xiàn)“自由自主、自我獨立、自我價值”為主題的Me廣告，與我國傳統(tǒng)的集體主義很不一致的價值觀通過廣告?zhèn)鞑ィ瑢δ昵嘁淮a(chǎn)生影響，可以說，現(xiàn)代消費文化在很大程度上是廣告引導(dǎo)和推助的產(chǎn)物?！?】優(yōu)秀的廣告是一種藝術(shù)?？梢源騽尤说那楦?，愉悅?cè)说木瘢瑑艋吞找比说男撵`，升華人的審美理想，培養(yǎng)人的審美能力。接收和欣賞這些帶有文化氣息和藝術(shù)價值的廣告會對我們提高自身的藝術(shù)修養(yǎng)有一定的積極作用。在享受美的視覺聽覺沖擊的同時感受別樣藝術(shù)所帶來的感染，增加人們的精神需求，提高生活的品質(zhì)。更好的了解生活懂得生活。同時，隨著公益廣告的發(fā)展，廣告也起到了給人警醒的作用，如“節(jié)約用水，從點滴開始”，“送出一份愛心，收獲明媚陽光”，“保護(hù)動物就是保護(hù)我們的同類”等等，這些廣告約束我們自己不良行為及監(jiān)督他人行為，規(guī)范社會行為,改善社會風(fēng)氣，創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境.它體現(xiàn)了整個社會提倡的精神和美德.影響人們的思想傾向、思想觀念、道德意識、哲學(xué)觀點，改變?nèi)藗兊娜松鷳B(tài)度，激勵人們?yōu)閷崿F(xiàn)人類進(jìn)步的社會理想而斗爭，起到潛移默化的思想教育作用。

最后，文化分為三個層次，觀念文化，即哲學(xué)、到的、藝術(shù)、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣，等等；制度文化，即各種經(jīng)濟(jì)制度、政治制度和各種組織；物質(zhì)文化，即生產(chǎn)層，最深層、最核心的觀念是觀念文化。文化的本質(zhì)特征，就是于其觀念形態(tài)性，或稱之為意識形態(tài)性?！?】文化就是人化，凡人類所創(chuàng)在的一切都是文化。作為文化中最積極、最具活力的一個因素，廣告存在于社會生活的每一個角落并涉及到社會生活的各個方面，廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化形式，廣告是人類的創(chuàng)造物。因此，關(guān)于廣告與文化的關(guān)系，目前還有一種極為流行的說法：廣告即文化。廣告是文化的產(chǎn)物又是一種文化形態(tài)?！?】

參考文獻(xiàn)：

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【4】陳月明：《中國廣告的Me時代》，《廣告人》【5】張金海：廣告?zhèn)鞑サ纳鐣幕P(guān)注【6】羅萍：廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕?/p>

2002年第2期

第四篇：文化商品與消費者之間的關(guān)系

文化商品，是指用于交換的文化勞動產(chǎn)品或文化勞動服務(wù)。文化商品包括文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，是文化經(jīng)濟(jì)化趨勢下文化的商品屬性日益被發(fā)掘出來的產(chǎn)物，在消費者的消費支出中所占的比例越來越大。

消費者從認(rèn)知、涉入到購買文化商品，二者之間具有下列幾個關(guān)系：

1、消費者透過文化商品消費可以獲得精神需求。

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。該理論假定，人們被激勵起來去滿足一項或多項在他們一生中很重要的需求。

這些理論也指出，大多數(shù)人都存在著較高層次的需求，而且只要環(huán)境不妨礙這些較高層次的出現(xiàn)，這些需求就能激勵大多數(shù)人。消費者比較高層次精神需求的滿足需要透過文化產(chǎn)品或者是產(chǎn)品中文化價值的消費來實現(xiàn)。

人們在空閑時間去看電影，電影并不能滿足他們的基本生活需求，但是他們?nèi)匀粫タ?，因為電影是以畫面和聲音為媒介，再現(xiàn)和反映生活的一門藝術(shù)，能滿足他們的精神需求。

2、消費者透過文化商品可以建構(gòu)自我形象，表達(dá)自我價值。

一般而言，人們的消費活動主要是為了滿足物質(zhì)使用的和精神需求。物質(zhì)需求的滿足在消費中表現(xiàn)為注重商品的使用價值和實用性；精神需求的消費更多地注重滿足情感需求、自我表現(xiàn)、奢侈和炫耀心理的滿足。

文化商品的本身兼具有整體性、多元化、個性化的思維象征，并透過外在表現(xiàn)的圖像或是符號化，強(qiáng)烈地讓消費者認(rèn)知它的存在，產(chǎn)生文化的可辨性自我表達(dá)動機(jī)促成消費者運用商品的符號意義去表達(dá)社會角色認(rèn)同，以及表達(dá)消費者的自我形象，甚至表現(xiàn)自我。

百事可樂在與可口可樂的競爭中，從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，獲得了極大的成功。

3、文化商品象征意義影響消費行為。

消費者對于理念或美學(xué)產(chǎn)品的反應(yīng)是不會完全“真實的”、消費者對于這些產(chǎn)品的選擇是非理性的。根據(jù)物品滿足需要的性質(zhì)，可以將物品的效用分為功能效用和象征效用。

功能效用的大小是人們根據(jù)物品的客觀特征和它的自然屬性的績效對物品的實用的作用所做出的內(nèi)省的、理性的認(rèn)知上的評價，象征效用的大小決定于人們對物品的情感或者體驗上的評價。

例如，蘋果手機(jī)iPhone的流行并不是完全由于它的硬件和用戶體驗，在中國內(nèi)地更多來說是一種時尚的標(biāo)志，擁有它就代表了一種較高的生活品味和社會地位。

第五篇：和諧文化與先進(jìn)文化之間的關(guān)系

和諧文化與先進(jìn)文化之間的關(guān)系

在文化建設(shè)方面，我們黨先后提出了先進(jìn)文化與和諧文化兩個概念。社會主義和諧文化與先進(jìn)文化是中國特色社會主義文化體系中兩種不同屬性的文化。先進(jìn)文化與和諧文化二者相互區(qū)別、相互聯(lián)系、辯證統(tǒng)一，它們共同統(tǒng)一于構(gòu)建社會主義和諧社會的實踐中，構(gòu)成了社會主義和諧社會的思想根基。在構(gòu)建社會主義和諧社會的進(jìn)程中，我們必須厘清和諧文化與先進(jìn)文化的關(guān)系，在堅持先進(jìn)文化的引領(lǐng)下，使和諧文化的建設(shè)達(dá)到更加自覺的境界。

一．和諧文化

和諧文化這個概念是黨在十六屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》中提出來的，文件指出，“建設(shè)和諧文化，鞏固社會和諧的思想道德基礎(chǔ)”。和諧文化是和諧理念在構(gòu)建和諧社會具體實踐過程中的科學(xué)演繹，是指“以社會主義意識形態(tài)為核心，繼承發(fā)揚中華民族“和”“合”文化傳統(tǒng)，吸收借鑒世界優(yōu)秀的文明成果，立足當(dāng)代實踐，體現(xiàn)時代精神，引導(dǎo)人們樹立和諧的思想觀念和思維方式，使和諧的理念成為全社會的重要價值取向”。無論是經(jīng)濟(jì)社會的協(xié)調(diào)發(fā)展、人與自然的和諧相處，還是人與人的團(tuán)結(jié)和睦，乃至人自身的心理和諧，都離不開和諧文化的支撐。沒有和諧文化。就沒有社會和諧的思想根基，也就不可能有建設(shè)和諧社會的實踐追求。

二．先進(jìn)文化

先進(jìn)文化是健康的科學(xué)的向上的，是代表未來發(fā)展方向，推動社會前

進(jìn)的文化。是人類文明進(jìn)步的結(jié)晶，它影響人的精神和靈魂，滲透于社會生活各個方面。是否擁有先進(jìn)文化，是否代表先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，決定一個政黨、國家和民族的素質(zhì)、能力和興衰。在當(dāng)代中國，發(fā)展先進(jìn)文化，就是以馬克思主義為指導(dǎo)，以培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的公民為目標(biāo)。堅持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，對于保持和發(fā)展本民族文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，大力弘揚民族精神，積極吸取世界其它民族的優(yōu)秀文化成果，實現(xiàn)文化的與時俱進(jìn)，具有至關(guān)重要的意義。

三、和諧文化與先進(jìn)文化的關(guān)系

1、它們的基本內(nèi)涵和價值取向不完全相同。所謂先進(jìn)文化，就是符合人類社會發(fā)展方向、體現(xiàn)社會生產(chǎn)力發(fā)展要求、代表社會成員最根本利益、反映時代潮流的文化。它的基本的價值取向，是崇尚和追求先進(jìn)性。所謂和諧文化，就是以和諧為思想內(nèi)核和價值取向、以倡導(dǎo)和諧理念、培育和諧精神、營造和諧氛圍為主要內(nèi)容的文化。它基本的價值取向，是崇尚和追求和諧性。

2、他們的對立面不同；先進(jìn)文化的直接矛盾對立面是落后文化。先進(jìn)文化總是與落后文化相比較而存在、相斗爭而發(fā)展的。與此不同，和諧文化的直接對立面是沖突文化。和諧文化總是與沖突文化相比較而存在、相斗爭而發(fā)展的。

3、先進(jìn)文化包含和諧文化，但是和諧文化只是先進(jìn)文化的一部分。和諧的價值觀念、理想、精神，是人類進(jìn)步的產(chǎn)物，是人類社會的不懈追求。與此相聯(lián)系的和諧文化，當(dāng)然也就是具有進(jìn)步性質(zhì)的化，即先進(jìn)文化。在這個意義上，可以說和諧文化就是先進(jìn)文化。但是，先

進(jìn)文化的先進(jìn)性有一系列的特質(zhì)和要求，絕不僅僅表現(xiàn)在和諧一種特點和性質(zhì)上。因此，先進(jìn)文化還不能直接對應(yīng)于和諧文化。和諧文化只是先進(jìn)文化的一種類型、一個方面、一個組成部分。

4、和諧文化是先進(jìn)文化的文化基礎(chǔ)與思想資源

社會主義和諧文化的核心，是倡導(dǎo)和諧精神、樹立和諧理念，是在充分認(rèn)識社會主義思想文化多樣化的基礎(chǔ)上，用一元化的指導(dǎo)思想引領(lǐng)多樣化的社會意識。和諧文化強(qiáng)調(diào)在尊重社會差異中擴(kuò)大社會認(rèn)同，在包容多樣化中形成思想共識。在當(dāng)今社會，在各種新思想、新科技、文明多重性、文化多樣性層出不窮的時代，需要一種能尊重、包容無限多樣的文化個性，鼓勵文化創(chuàng)造與和諧共存的文化觀念，促進(jìn)人類文明創(chuàng)新發(fā)展的和諧文化。和諧文化建設(shè)兼有先進(jìn)性與廣泛性的重要特征和要求。和諧文化是當(dāng)代中國先進(jìn)文化的重要組成部分，是先進(jìn)文化的文化基礎(chǔ)與思想資源。沒有和諧文化的多樣性與內(nèi)容的豐富多彩，先進(jìn)文化就會成為一花獨放的孤芳自賞，就會失去文化發(fā)展的 活力與生命力，就會成為枯藤老樹，就會枯萎死亡。和諧思想文化為社會主義先進(jìn)文化注入源源不斷的泉流，為先進(jìn)文化的發(fā)展提供土壤和根基。

5、和諧文化建設(shè)必須堅持以先進(jìn)文化來引領(lǐng)

和諧文化建設(shè)必須堅持以先進(jìn)文化來引領(lǐng)和主導(dǎo)，牢牢把握先進(jìn)文化的前進(jìn)方向。發(fā)展先進(jìn)文化，改造落后文化，防止和抵制腐朽文化，成為構(gòu)建社會主義和諧社會的重要任務(wù)和根本要求。建設(shè)和諧文化，就是要培育和諧精神，倡導(dǎo)和諧理念，在全社會形成共同的理想信念

和道德規(guī)范，不斷增強(qiáng)中華民族的凝聚力、向心力、親和力，為構(gòu)建和諧社會創(chuàng)造良好的人文環(huán)境和文化生態(tài)。社會主義核心價值體系是社會主義制度的內(nèi)在精神和靈魂，和諧文化的建設(shè)必須由先進(jìn)文化引領(lǐng)和主導(dǎo)。黨的十六屆六中全會第一次明確提出了建設(shè)社會主義核心價值體系是建設(shè)和諧文化的根本這一重要論斷，我們要正確地處理和把握繁榮先進(jìn)文化與建設(shè)和諧文化的關(guān)系，緊緊地抓住社會主義核心價值體系建設(shè)這個根本，準(zhǔn)確理解社會主義核心價值體系的深刻內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，把建設(shè)社會主義核心價值體系作為主線，貫穿到文化建設(shè)的各個方面，引領(lǐng)社會思潮的有效途徑，尊重差異、包容多樣，用社會主義文化的力量，最大限度地凝聚力量、形成共識。

6、先進(jìn)文化與和諧文化都具有廣泛的群眾性。建設(shè)和諧文化要“廣泛開展和諧創(chuàng)建活動，形成人人促進(jìn)和諧的局面”，人民群眾是文化建設(shè)的主體，人民群眾的實踐活動是一切文化創(chuàng)造最深厚的源泉，文化是人民群眾創(chuàng)造的文化，也必然要被人民群眾所共享，無論是建設(shè)先進(jìn)文化還是建設(shè)和諧文化，都必須以滿足人民群眾多層次、多方面、多樣化的精神文化需求為目標(biāo)，努力為人民群眾提供內(nèi)容豐富、形式多樣的精神文化產(chǎn)品和服務(wù)，人民群眾會以更加昂揚的斗志、飽滿的熱情、科學(xué)的態(tài)度投入到文化建設(shè)中去。各項文化建設(shè)離開了人民群眾的參與是不可能完成的。

從先進(jìn)文化與和諧文化的提出及涵義可以看到，二者都不包括物質(zhì)層面的內(nèi)容，主要關(guān)注的是制度文化層、行為文化層，特別是作為精神文化核心的心態(tài)文化層，因而都屬于狹義文化。其次，二者的指導(dǎo)思

想一致。社會主義先進(jìn)文化在本質(zhì)上同社會主義精神文明是一致的，它堅持馬克思主義的指導(dǎo)思想。和諧文化雖然以崇尚和諧、追求和諧為價值取向。但不搞指導(dǎo)思想多元化，它包容多樣性，但始終堅持馬克思主義指導(dǎo)思想。和諧文化的根本是社會主義核心價值體系，而社會主義核心價值體系的靈魂是馬克思主義指導(dǎo)思想。