第一篇：中美史克PPA事件危機管理案例

中美史克PPA事件危機管理案例 項目主題：從“危機”到“商機” 項目主體：中美史克天津制藥有限公司

獲獎情況：第五屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽危機管理類金獎 項目背景

中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來，年生產(chǎn)能力23億片（粒、支）。其代表產(chǎn)品腸蟲清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中國已家喻戶曉，其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷售額在6億人民幣左右。

美國一項研究表明，PPA即苯丙醇胺，會增加患出血性中風(fēng)的危險。2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。

中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。

當(dāng)時，康泰克進入中國市場已有11年歷史，由于其獨特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國內(nèi)抗感冒藥市場具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國SDA通告一出，頓時引起社會的極大關(guān)注。媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電，康泰克多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機之中。

中國環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動危機管理工作系統(tǒng)，通過實施危機期間的媒體關(guān)系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機，有效保護了品牌，更為史克重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。

PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中國環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎立協(xié)助史克公司緊緊把握市場商機，充分利用康泰克原有品牌效應(yīng)，成功地將新康泰克推向市場。項目調(diào)查

中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受中美史克的委托之后，迅速對史克公司面臨的狀況進行了全面而周密的調(diào)查研究，其目的在于：

·全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系

·評估危機事件的后果

·為制定危機處理策略提供依據(jù)

——資深新聞記者（通訊社、電視臺、中國醫(yī)藥專業(yè)媒體等）

——業(yè)內(nèi)人士

——國家藥品監(jiān)督管理局

——消費者、經(jīng)銷商

——訪談

——資料收集

——熱線電話反饋

* 中美史克生產(chǎn)的康泰克一直是中國感冒藥市場的第一品牌，康泰克在國內(nèi)上市11年以來，累計銷售已超過50億粒，其品牌形象深入人心。這樣一個有著高知名度和美譽度的藥品品牌被中國政府禁止無疑會引起軒然大波，媒體報道勢不可當(dāng)。

——美國FDA發(fā)出公共健康公告僅十天，中國政府就發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，行動迅速，態(tài)度堅決。

——中國政府醫(yī)藥監(jiān)管部門SDA以紅頭文件發(fā)文發(fā)至有著政府背景的中國各大媒體，依中國政治體制要求，中國各大媒體必登無疑，而由于康泰克的品牌知名度，定會引起媒體全方位的關(guān)注。

——紅頭文件中使用的苯丙醇胺這種專業(yè)術(shù)語一般老百姓看不懂，但提到康泰克則眾人皆知，康泰克將成為PPA的代名詞，因此，中國媒體在報道PPA事件時必然提及康泰克。

* 中國政府實行非處方藥管理的時間不長，而康泰克作為非處方藥又有著極高的品牌知名度，因為副作用被中國政府所禁，會產(chǎn)生一系列的棘手的問題。比如：作為非處方藥在被暫停使用和銷售后是否要進行回收？怎樣處理回收非處方藥等等，如果不能及時與媒體進行有效溝通，必將成為被炒作的重要題材。

* 《通告》發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售康泰克對史克公司可以說是致命的打擊，因此，史克公司對中國藥監(jiān)局這一決定的態(tài)度無疑將會引起新聞媒介的密切關(guān)注，把握不好，便會引發(fā)更深層的危機。

* 中國藥監(jiān)局雖以紅頭文件通知暫停使用和銷售康泰克，但作為企業(yè)，史克公司不會因一次危機就退出市場，史克下一步將做如何打算更是媒體的興趣所在。* 目前，中國已經(jīng)成為全球十大醫(yī)藥市場之一，其中，非處方藥市場正在迅速膨脹，而城鎮(zhèn)居民在非處方藥的消費上，感冒藥占到85%，屬當(dāng)然的第一?？堤┛巳绻恢鸪鍪袌觯瑫粝陆?個億的市場份額，這無疑將是感冒藥市場重新洗牌的大好時機，這是康泰克面臨的又一險情。

經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認(rèn)識到：

* 中國政府主管部門和中國各大媒體均已直接或間接介入此次PPA事件，危機管理是否有效取決于對輿論的引導(dǎo)，社會輿論只能引導(dǎo)，不能控制，更不能使其產(chǎn)生抵觸情緒，而做到這一點的關(guān)鍵是對中國媒體關(guān)系的把握。

* 進行有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進一步炒作，全力協(xié)調(diào)中國媒體關(guān)系的最終目的是保護品牌，更是為康泰克重返市場奠定基礎(chǔ)。

項目策劃

* 讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，堅決支持中國SDA的決定，立即停止銷售和生產(chǎn)康泰克。

* 以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對中國媒體，在與中國媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護品牌，以確保不再引發(fā)新的危機。

* 穩(wěn)扎穩(wěn)打，為史克重返市場進行有效媒體關(guān)系鋪墊，鼎力協(xié)助史克公司的品牌重生。

* 媒介：

·通訊社 ·中央級媒介

·全國及重點城市重點媒介

·各地大眾類媒介

·醫(yī)藥類專業(yè)媒介

* 中國醫(yī)藥主管部門、中國SDA * 消費者

*經(jīng)銷商

通過中國媒體有效傳播并強化史克公司在PPA事件處理過程中的堅定態(tài)度：

*堅決支持中國政府主管部門的決定

*史克公司視消費者利益為上，視中國人民健康為上

——SDA作為中國醫(yī)藥的政府主管部門，對保護中國人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司以及康泰克多年來在中國市場的品牌追求一致。

——中國媒體作為政府的耳目喉舌，對政府的決定和人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任也是史克公司和康泰克品牌的責(zé)任所在。

——消費者是康泰克的上帝，品牌屬于消費者，對消費者的責(zé)任和對人民健康的態(tài)度是保護品牌和品牌重生之關(guān)鍵。

迅速反應(yīng)，爭取主動

·迅速成立危機處理小組，在第一時間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進出渠道。

·適時進行新聞發(fā)布（媒介懇談會），迅速主動闡述事實真相，表明史克公司從消費者健康利益出發(fā)，堅決支持中國國家藥監(jiān)局的決定。

1.選擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時間：

定在2000年11月20日（星期一）下午，即藥監(jiān)局發(fā)布通告后第四天，從而能對媒體態(tài)度有較深的分析，為懇談會做充分準(zhǔn)備。

2.選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c：

地點選在國際俱樂部飯店。雖然中美史克天津制藥公司的總部在天津，但北京的媒體相對集中，又是許多國內(nèi)外主流媒介的所在地，新聞發(fā)布地點選在北京，有利于更全面、更直接地與記者進行溝通。

3.選擇新聞發(fā)布的最有效名稱：

經(jīng)過反復(fù)推敲與分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司憑借良好的背景優(yōu)勢和對中國國情、特別是對中國媒體的了解和理解，確定了新聞發(fā)布會的名稱為媒介懇談會。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達史克實事求是面對。

危機并真誠與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進一步的溝通打好基礎(chǔ)；再者，懇談會可以幫助史克把握主動權(quán)，更有效管理危機期間的信息傳遞，確保對社會輿論的引導(dǎo)。密切監(jiān)測，防患未然

·全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克的競爭對手的消息，及時獲取相關(guān)的最新動態(tài)，收集有關(guān)報道的剪報，及時匯總有關(guān)媒介報道的情況，以便準(zhǔn)確評估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動提供依據(jù)。

·由中國環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對每一敏感問題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，同時，確定統(tǒng)一的對外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。

以誠相待，積極溝通

·在懇談會前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時對媒體的提問和要求給予及時解答和說明，態(tài)度要誠懇，以增加媒體對史克的理解與同情。

·對重點媒介進行重點溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進一步爭奪市場作一個良好的鋪墊。

項目執(zhí)行

媒介懇談會前

·媒介遴選：細(xì)分中國媒體與記者。在媒體懇談會記者的選擇上，我們主要從以下幾方面進行了管理：

1.首先選擇積極要求采訪史克的記者，這批記者對PPA事件與康泰克和史克公司均抱以極大的興趣，準(zhǔn)備就此大寫特寫，這一部分記者是史克要迅速溝通的重點。

2.積極邀請與史克公司有著長期、良好合作關(guān)系的記者。

3.對于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料

·確定新聞發(fā)言人

中國環(huán)球公共關(guān)系公司特別建議新聞發(fā)言人由中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理楊偉強先生擔(dān)任，楊偉強先生在中國工作了近20年，非常了解中國國情，具有出色的溝通能力，并講一口流利的普通話。

·提供敏感問題的標(biāo)準(zhǔn)Q&A

在危機期間對于敏感問題的回答至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案不僅可以使史克對來自媒體的提問有一個充分的準(zhǔn)備，而且保證對外界傳遞的信息準(zhǔn)確無誤，以達信息管理的有效性。

迅速開通熱線電話

國家藥監(jiān)局發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》后的第二天，即11月17日（星期五）中國環(huán)球即開通了媒介咨詢熱線，解答所有來自全國各地的媒介咨詢電話。

·準(zhǔn)備文件夾資料

為慎重、縝密起見，確保媒介懇談會的順利進行，環(huán)球公關(guān)工作人員專程幾次赴天津，與中美史克共同認(rèn)真研究，確定了懇談會的內(nèi)容以回答記者提問為主，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會新聞夾的內(nèi)容：

——中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問題的聲明

——康泰克簡介

·嚴(yán)格的會前演練

由于處在危機的敏感時期，PPA事件媒介懇談會的成功召開尤為關(guān)鍵，稍有差錯，將會給史克公司帶來更大的不利影響。為此中國環(huán)球公共關(guān)系公司對懇談會的每一個細(xì)節(jié)都反復(fù)推敲，并在懇談會召開前夕進行了特別演練。旨在保證此次媒介懇談會的萬無一失。

媒介懇談會現(xiàn)場

媒介懇談會于2001年11月20日在北京國際俱樂部飯店召開，來自中國56家媒體參加了會議，其中文字媒介共47家（中央級媒介29家、地方媒介18家；北京當(dāng)?shù)孛浇?4家、外埠媒介7家）、電子媒介共7家（包括CCTV東方時空等8個欄目）

·現(xiàn)場執(zhí)行

在現(xiàn)場執(zhí)行期間我們特別注意了以下問題：

——外地記者由專人接待，大報小報、年輕與資深記者一視同仁。

——對未被邀請而來的記者單獨登記，并做到及時溝通，態(tài)度熱情、誠懇。

——與會記者紛紛就康泰克是否已經(jīng)停產(chǎn)、中美史克如何看待這次PPA事件、對消費者與各級經(jīng)銷商有個怎樣的說法等問題進行了提問。由于會前做了充分準(zhǔn)備。史克對外發(fā)言人的回答給與會媒體留下深刻印象。

例如：當(dāng)生活時報的記者問道如果消費者目前有康泰克是否可以退貨時，楊偉強先生的回答是這樣的：“這個問題是很多消費者都關(guān)心的問題。首先，現(xiàn)在政府的要求是暫停銷售和使用，因此消費者應(yīng)該停止使用。其次，在政府組織專家對有關(guān)的問題進行論證，得出結(jié)果之后，中美史克會跟進這方面的工作，目前消費者可以暫不考慮這方面的問題，因為國家目前還沒有這方面進一步的結(jié)論，但應(yīng)該暫停使用。”楊偉強先生的回答在當(dāng)時中國政府后續(xù)政策尚不明朗的情況下，即安撫了廣大消費者，解答了他們的疑慮，同時又為史克今后的措施留有余地。

——在懇談會開始前一個小時，CCTV東方時空欄目組突然來電，希望采訪史克公司。環(huán)球認(rèn)為這對史克公司是極好的機會，應(yīng)該充分利用。電視媒體具有傳播受眾廣，時效好，且圖文并茂等特點。特別是東方時空欄目作為中央電視臺的名牌欄目，更應(yīng)有效發(fā)揮其作用。中國環(huán)球公共關(guān)系公司迅速行動，協(xié)調(diào)了史克公司，成功地安排了CCTV東方時空欄目組對楊偉強先生的專訪。會后，東方時空對PPA及康泰克均做了客觀公正的報道。

媒介懇談會后

·CCTV新聞：

中國環(huán)球公共關(guān)系公司特別協(xié)調(diào)了CCTV晚間新聞欄目組客觀公正播發(fā)電視新聞節(jié)目。

·座談會：

為把問題講透，中國環(huán)球公共關(guān)系公司特別安排了由天津今晚報、天津日報、北京晚報、北京晨報、科技日報、羊城晚報、新快報等記者參加的PPA事件座談會。史克公司對外發(fā)言人楊偉強先生一一解答了記者的提問，并在解答中有效加入了史克公司對中國人民健康負(fù)有責(zé)任的企業(yè)形象的宣傳。

·專訪：

懇談會結(jié)束后，為滿足天津電視臺、天津有線電視臺及廣州日報、羊城晚報、新快報的記者的強烈采訪要求，懇談會當(dāng)日中國環(huán)球公共關(guān)系公司又專門安排這些媒體對楊偉強先生及中美天津史克制藥有限公司進行的特別專訪。

·協(xié)調(diào)未出席記者：

為滿足那些因故未出席本次懇談會的記者，更為保持日后的聯(lián)系，中國環(huán)球公共關(guān)系公司在懇談會當(dāng)日又將中美史克的聲明及康泰克的簡介通過傳真等方式發(fā)給各大媒體。

·會后媒體監(jiān)控與溝通：

繼續(xù)開通咨詢熱線，集中處理與本次危機事件有關(guān)的后續(xù)新聞采訪，持續(xù)不斷地向媒體通報事件動態(tài)，并在與媒體積極的溝通過程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。

從康泰克到新康泰克

有危機也會有機會，危機中蘊藏著機會?？堤┛艘騊PA事件而遭受重大挫折，但從市場調(diào)查了解到，由于前一階段的有效處理，消費者對康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場時仍取名康泰克，但加上一個“新”字。PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場。中國環(huán)球公共關(guān)系公司再一次接受中美史克公司的委托，鼎立協(xié)助康泰克重返市場。

新康泰克的上市猶如一把“雙刃劍”，由于先前有PPA事件的重大影響，新康泰克上市期間的媒體關(guān)系更為關(guān)鍵，稍有閃失，必然會引起媒體的負(fù)面報道，因此上市推介活動前與媒體的溝通就顯得重之又重。

中國環(huán)球公共關(guān)系公司對媒體及版面、記者的選擇都進行了仔細(xì)研究與推敲，通過記者電話訪談等方式與媒體進行了細(xì)致的會前溝通工作，再次通過中國媒體傳遞有效信息，從而有力地保障了媒體對新康泰克上市進行積極有利的報道。

·充分利用PPA事件危機處理期間贏得的良好媒體關(guān)系，在中國媒體間進一步表明史克公司為消費者利益和為中國人民健康著想的態(tài)度。

·康泰克有以往的輝煌，而新康泰克既是康泰克重返市場，又是一個新品牌進入市場。把不含PPA的新康泰克向消費者講清楚，教育中國媒體是當(dāng)然的第一步，而充分利用康泰克以往的影響力亦是有效推出新康泰克的關(guān)鍵。

《文匯報》2001年9月3日電：無PPA新康泰克將面市

“康泰克在改換成分后即將面市。商品名成為了‘新康泰克’。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了鹽酸偽麻黃堿，即PSA取代了PPA。PSA是一種在世界都廣泛使用的鼻黏膜減充血劑，能有效抑制感冒引起的鼻部癥狀，同時新康泰克還保留了原有的撲爾敏成分。另外，新康泰克采用了全新緩釋技術(shù)，保留了12小時持續(xù)特點，使藥效平緩的釋放。”

新康泰克廣告語如是說：

“中美史克全新奉獻”

“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！?/p>

“國家藥監(jiān)局驗證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無誤！”

“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾?！?/p>

·新康泰克上市新聞發(fā)布會：

2001年9月3日（PPA事件289天后），同樣在北京國際俱樂部飯店，中美史克召開了“新康泰克上市北京新聞發(fā)布會”。會議共邀請了包括CCTV、CETV、BTV等媒體在內(nèi)的69家媒介，共計73名記者，其中三分之二的記者均參與過PPA危機事件的報道。

·記者招待會：

發(fā)布會后，北京上市新聞中國環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎力協(xié)助史克公司在上海、廣州和成都召開了記者招待會。招待會的目的不僅僅在于為新康泰克的上市發(fā)一則消息，而集中在與媒體進行面對面的交流與溝通。中美史克天津制藥有限公司總經(jīng)理兼對外發(fā)言人楊偉強先生在每次與媒體見面，特別是當(dāng)面對那些參與過危機事件報道的記者朋友們的時候，都緊緊把握機會向媒體傳遞史克公司有效信息。

項目評估

有效的媒體關(guān)系管理幫助史克度過危機；有效的媒體關(guān)系管理使康泰克這一品牌在經(jīng)歷挫折后再度重生。

·迅速而有效的信息披露

——“中美天津史克制藥有限公司媒介懇談會”共邀請了56家媒介的60多位記者，大多數(shù)媒體對懇談會進行了如實公正的報道，使消費者及公眾對史克的立場和態(tài)度有了一個比較清楚的了解。

工人日報2001年10月21日電：

“康泰克進入停產(chǎn)程序。中美史克天津制藥有限公司愿意全力配合國家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，以切實保障人民群眾的安全用藥。”

——經(jīng)調(diào)查，中國媒體和中國SDA，包括許多消費者均認(rèn)為此次懇談會的召開及時有效；中美史克在會上所表示的立場以及對消費者負(fù)責(zé)的明確態(tài)度更是值得稱贊。

·有效的媒體關(guān)系管理達到預(yù)期效果

——通過懇談會及一系列的媒介溝通與協(xié)調(diào)工作，史克公司有效控制了局面，從而避免了進一步危機的發(fā)生。中國SDA《通告》發(fā)出之后的那種鋪天蓋地的報道基本得到平息。懇談會及時地與媒介進行了有效溝通，贏得了媒體的支持和同情，在第一時間內(nèi)將史克的聲音傳達給公眾，有效引導(dǎo)了輿論，使其向著有利于史克的方向發(fā)展，避免了危機連著危機。

——史克公司對媒體的真誠態(tài)度，極大地感染了記者。媒體在發(fā)布中國藥監(jiān)局通知的同時，也向公眾傳達了史克公司視消費者為上的堅定態(tài)度，史克公司積極按照中國藥監(jiān)局管理部門的要求，寧肯損失自己，也要對公眾健康負(fù)責(zé)。中美史克天津制藥有限公司在中國SDA發(fā)布通知后，立即停止銷售和生產(chǎn)康泰克，銷售降至零點，而為改進康泰克配方，史克公司又投資了幾個億上馬新的設(shè)備。

——中美史克天津制藥有限公司在危難中與中國媒體建立了良好的合作關(guān)系，調(diào)查表明：中國媒體認(rèn)為史克公司在此次PPA事件中所采取的應(yīng)對策略準(zhǔn)確、行動迅速、態(tài)度真誠。通過懇談會，史克公司幫助媒體對其企業(yè)有了更全面的了解，有效的媒體關(guān)系為康泰克品牌保護，更為史克重返感冒藥市場打下了堅實的基礎(chǔ)。

——懇談會的召開給危機中的史克公司帶來了喘息的機會，利用這一機會史克公司與內(nèi)部員工和股東進行了有效的溝通，為團結(jié)一致，共同渡過難關(guān)做了充分的思想和行動上的準(zhǔn)備。

·新康泰克成功上市

自2001年9月3日，新康泰克已陸續(xù)出現(xiàn)在全國各大藥店，并取得了難得的銷售業(yè)績（SDA發(fā)出通告后至新康泰克上市前史克公司康泰克銷售降至零）。

史克公司僅廣東新藥上市頭兩天即拿到幾十萬元訂單，這份訂單表明分銷商對史克公司和新康泰克的信心；這份定單也證明：有效的媒體關(guān)系管理幫助史克公司走出“PPA”陰影，更為康泰克的品牌保護，以及新康泰克重新贏得昔日“老大”地位奠定了堅實的基礎(chǔ)。

由于有了危機中建立的良好媒體關(guān)系，截止新康泰克上市北京新聞發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，共收到相關(guān)報道及各地轉(zhuǎn)載報道的文字剪報314篇；CCTV、BTV、中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺、北京交通臺等電子媒體也對新康泰克的上市進行了積極的報道。

第二篇：中美史克案例分析（范文模版）

中美史克案例分析

學(xué)號：

1.在這個案例中，中美史克公司遇到了什么危機？公司的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了哪些變化？ 答：根據(jù)材料，我們可以得知在中國的市場里，中美史克公司具有一定的潛在力，其中該公司的康泰克這藥品更深入人心，使公眾都知道中美史克公司的存在，但由于我國國家藥監(jiān)局的有關(guān)文件的相關(guān)規(guī)定，發(fā)現(xiàn)中美史克公司的藥品存在PPA成分，因此該公司的藥品必須停產(chǎn)，從而使中美史克公司在聲譽上陷入了危機，與此同時，與中美史克公司處于競爭地位的三九醫(yī)藥集團就以此這機會提升自己地位，打響自己公司品牌，從聲譽上力壓中美史克公司。由此可見，中美史克公司不僅面臨著聲譽上的危機，也面對著競爭者的壓力危機。

人口環(huán)境：在PPA事件之后，使用西藥的人口總量下降至30%左右，使用中藥的人口總量則上升至70%左右，所以中美史克公司停產(chǎn)了含有PPA的康泰克，同時同心協(xié)力，加快了新感冒藥的研發(fā)，292天后的新康泰克面世，同時奪回寶座。

技術(shù)環(huán)境：各大競爭對手紛紛上馬中藥感冒藥的開發(fā)研制項目，想要重新以中藥打入市場，擴大其市場占有。而中美史克公司也不例外，面對PPA危機，這個企業(yè)仍能一鼓作氣，同時加快研發(fā)項目。

政治法律環(huán)境：我國國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺（PPA）的藥品制劑的通知》。央視等各大媒體爭相跟蹤報道，中美史克公司也停播了所有康泰克的廣告宣傳。

社會文化環(huán)境：人們的價值觀念，習(xí)慣，產(chǎn)生迅速的改變，不再熱衷于西藥的使用，而是改用中藥。中美史克公司也研發(fā)中藥。

2、本案例中中美史克公司遇到哪些宏觀環(huán)境因素變化？公司是否采取了相應(yīng)的對策。答：遇到的宏觀環(huán)境因素變化：社會文化、科技、政治法律環(huán)境因素的變化。中美史克重新對市場進行調(diào)查，分析。根據(jù)其調(diào)查結(jié)果，針對企業(yè)面臨的環(huán)境威脅，選擇相應(yīng)的對策。該例中企業(yè)應(yīng)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。

1）增添產(chǎn)品線和擴大企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度，以適應(yīng)環(huán)境變化，降低企業(yè)營銷的風(fēng)險系數(shù)?？梢陨a(chǎn)多樣化，多元化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)入中成藥的生產(chǎn)

2）放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行業(yè)中以避免受威脅，求得發(fā)展。在PPA被禁后，人們開始轉(zhuǎn)移至對西藥的熱衷，因此中美史克可以加大力度投入到西藥感冒藥的研發(fā)中，完善售后服務(wù)，定期進行市場調(diào)查，在重新研發(fā)市場的同時也要抹去PPA對中美史克的影響。

3）社會輿論只能引導(dǎo)，不能控制，更不能使其產(chǎn)生抵觸的情緒，要做到這一點的關(guān)鍵是對中國媒體關(guān)系的把握。因此應(yīng)進行有效的輿論引導(dǎo)。避免媒體關(guān)系的最終目的是保護品牌，更是為其重返市場奠定基礎(chǔ)。在于中國媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護品牌，以確保不再引發(fā)新的危機。4）消費者是上帝，品牌屬于消費者。對消費者的責(zé)任和對人民健康的態(tài)度是保護品牌和品牌重生的關(guān)鍵。主動在第一時間開通熱線電話，記錄并回答記者的來電，管理信息進出的渠道。適時進行新聞發(fā)布會，迅速主動的闡述事實真相。表明正面的立場。只有采取積極，主動的應(yīng)對面臨的問題，才有可能解決出現(xiàn)的問題。以真誠主動重新獲取消費者得信任。研制更加安全，可靠的產(chǎn)品。重新打入市場。

3.如果你是中美史克的總經(jīng)理，在自己的產(chǎn)品被禁止而競爭對手大舉進犯的情況下，你下一步將采取何種措施？

答：首先以最快的速度，成立危機管理小組。并根據(jù)應(yīng)對對象、職能不同，分為幾個部分:領(lǐng)導(dǎo)小組——制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組——負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通；市場小組——負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組——負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。與此同時，危機管理小組發(fā)布了危機公關(guān)綱領(lǐng):堅決執(zhí)行政府暫停令，暫停生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。

溝通方面：

1、盡快將真相告訴公眾。

2、在傳播溝通中，積極掌握對外報道的主動權(quán)，以公司為第一消息發(fā)布源。

3、和內(nèi)部員工的坦誠溝通一樣重要，保持內(nèi)部穩(wěn)定才會有一個穩(wěn)固的根基。

4、除了告訴公眾“事情是怎么樣的”，還要告訴他們“事情要怎么解決”，要有付諸行動的解決方案。同時充分利用好媒體資源。

對于同行業(yè)競爭對手：在面對暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為，公司要保持了應(yīng)有的冷靜，不去說一句競爭對手的壞話，表現(xiàn)一個成熟企業(yè)對待競爭對手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。

對于消費者方面：安撫消費者，通過媒體或電話回應(yīng)客戶，打消客戶的顧慮。

對于經(jīng)銷商方面：讓經(jīng)銷商可以得到了史克公司明確的允諾，沒有返款的不用再返款，已經(jīng)返款的以100%的比例退款，以自身的損失換來了經(jīng)銷商的忠誠 最終保住整個市場。

第三篇：精心整理十大醫(yī)藥類營銷案例之九：中美史克

案例九：中美史克

靶向營銷

一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張(USP)”。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實質(zhì)性的突破。然而，新康泰克并不滿足于現(xiàn)狀，再度啟動增長引擎，其關(guān)鍵在于重新規(guī)劃和定位產(chǎn)品系列，提煉出嶄新的產(chǎn)品概念。

定位

根據(jù)新康泰克提出的“不同感冒癥狀，給出不同解決方案”的理念，新康泰克藍(lán)色裝(復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊)定位于快速解決一般感冒，而紅色裝(美撲偽麻片)則用于快速緩解多種感冒重癥，形成了同一品牌下的兩種市場細(xì)分的角度，用不同癥狀羅列引導(dǎo)消費者“對號入座”。

執(zhí)行

巧妙地把握客戶購買特點，對渠道和終端市場進行合理管理和維護，并通過有效的廣告投放，使新產(chǎn)品的形象深入人心，同時借助新康泰克多年的品牌積累，培養(yǎng)消費者對新康泰克家族系列產(chǎn)品全新的認(rèn)知。

效果

執(zhí)行新品牌策略后，康得以“新康泰克紅色裝”的新面目重新橫掃市場，上升迅猛；而原新康泰克膠囊則以“新康泰克藍(lán)色常備裝”繼續(xù)穩(wěn)守江山。市場監(jiān)測顯示，2008年新康泰克躋身全國多個重點城市感冒藥品牌份額的前5位，而新的增長點主要來自新康泰克紅色裝。

第四篇：豐田公司危機管理案例分析 豐田召回門事件

環(huán)境 人員 過程

事件回放：

自2010年1月28日起，天津一汽豐田因油門踏板存在質(zhì)量問題召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛。而去年９月末至今，全球最大的汽車巨頭日本豐田汽車公司接連曝出的油門踏板、駕駛座腳墊、剎車系統(tǒng)存在缺陷的問題，先后宣布在全球范圍內(nèi)分別召回卡羅拉、漢蘭達、雷克薩斯、ＲＡＶ４等車型合計850萬輛。已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量豐田公司預(yù)計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而這一系列的召回事件，加上鋪天蓋地的負(fù)面報道除了影響新車銷量、使豐田蒙受巨額經(jīng)濟損失之外，更使其陷入了質(zhì)量和誠信的雙重危機。為了恢復(fù)聲譽，豐田汽車在美國展開危機公關(guān)，來穩(wěn)固自己作為全球最大汽車制造商的地位。

但在事件發(fā)生一個星期之內(nèi)豐田僅僅在報紙上刊登了相關(guān)消息，豐田汽車總裁豐田昭夫于2月1日在瑞士達沃斯就豐田“召回危機”擴大事件作出了75秒的公開道歉。另外，２月５日豐田公司社長豐田章男“雪藏”近兩周后進行新聞發(fā)布會，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。

在美國當(dāng)?shù)貢r間2月23日田公司美國銷售總裁兼首席運營官詹姆斯·倫茨在美國眾議院能源和商業(yè)委員會舉行的首場聽證會上對豐田未能及時處理車主投訴及安全問題表示道歉，但他同時表示，召回850萬輛豐田問題汽車，并“不能完全”消除突然加速的安全隱患，此番表態(tài)立即引起全美的關(guān)注。

迫于壓力，豐田章男于當(dāng)?shù)貢r間24日出席美國眾議院監(jiān)督和政府改革委員會召開的聽證會，直面美國議員的質(zhì)詢。他對因為安全問題而導(dǎo)致的召回事件表示遺憾，對豐田汽車駕駛者遭碰到的事故暗示深深的歉意。他說，在豐田向來設(shè)定的優(yōu)先目標(biāo)中，第一是安全，第二是質(zhì)量，第三是數(shù)量。他坦言，過去幾年，豐田在尋求數(shù)量方面擴張“太過快速”，導(dǎo)致豐田忽視了三個選項上的優(yōu)先關(guān)注順序。他承諾，豐田將采取一系列辦法全面加強產(chǎn)品安全和質(zhì)量，確保類似事件不再發(fā)生。

北京時間3月1日下午豐田章男在記者會上，對豐田汽車給中國消費者帶來了影響和擔(dān)心表示真誠道歉；就腳墊、油門踏板、制動系統(tǒng)三方面進行了說明；并發(fā)布了3項改進措施，如豐田將成立由社長本人直屬的全球質(zhì)量特別委員會。

豐田汽車公司3月30日在日本召開“全球質(zhì)量特別委員會”首次會議，該會議決定在中國成立“中國質(zhì)量特別委員會”，并明確了一汽豐田、廣汽豐田、雷克薩斯將齊心協(xié)力，在各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域中共同致力于立足于顧客視角的根本性整改活動。

案例評析：

近年來豐田汽車在全球的快速擴張，一時的成功使得豐田漸漸偏離了創(chuàng)業(yè)之初“質(zhì)量為先、顧客至上”的原則，為了提高競爭力，豐田過分注重成本削減，導(dǎo)致質(zhì)量難以保證。在汽車生產(chǎn)全球化、部件電子化時代，為降低成本提高收益，零部件生產(chǎn)大都委托海外相關(guān)廠商生產(chǎn)。豐田不斷壓縮零部件采購成本，簡化零部件設(shè)計開發(fā)和實證試驗，配件質(zhì)量難以保證?，F(xiàn)在豐田召回的車輛中最早的就是2004年生產(chǎn)的，并且豐田對消費者的態(tài)度也漸趨傲慢而無視產(chǎn)品質(zhì)量上的漏洞和因之而起漸漸增多的投訴，這些都是導(dǎo)致今天豐田深陷“召回門”危機的根本因素。通過媒體報道大家看到，隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負(fù)責(zé)，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。

在品牌和危機公關(guān)上，我們看到了一個擁有成群的公關(guān)公司，上億的推廣費用，又是失語的病夫，當(dāng)危機到來只能步步為營，懦懦低語，不停鞠躬，卻沒有一個積極主動的明朗態(tài)度讓全球記住的豐田。豐田目前面對的危機可以分為兩個層面，一是產(chǎn)品的質(zhì)量危機，二是建立在產(chǎn)品質(zhì)量危機上的信譽危機和形象危機。前者說到底是管理危機，可通過優(yōu)化管理來解決；后者是公關(guān)危機，需要通過及時、有效的危機傳播管理來解決。但是，如果這個事件處理不好的話，容易從產(chǎn)品質(zhì)量危機轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C，從豐田公司的危機轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個日本制造業(yè)的信譽危機。

在整個召回事件，豐田表現(xiàn)得相當(dāng)被動和反應(yīng)滯后。豐田公司在問題出現(xiàn)的開始階段就采取了回避和掩飾的態(tài)度，而此后，即使是在美國進行大規(guī)模召回，豐田（中國）仍然發(fā)表聲明稱中國車輛不存在油門踏板缺陷，無須召回。但是時隔不久，卻又因油門踏板存在缺陷宣布召回7.5萬余輛汽車。正是豐田公司的這種反復(fù)，讓人們對豐田的誠信產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑。早在去年11月，豐田就因腳墊滑動卡住油門踏板可能導(dǎo)致事故，從美國市場召回約426萬輛汽車。這已經(jīng)構(gòu)成豐田在北美最大規(guī)模的召回案。然而，豐田并未對此做出任何主動的應(yīng)對，直到豐田章男出席美國聽證會。

并且當(dāng)事件處于萌芽期的時候，豐田公司沒有及時向公眾積極表態(tài)，更沒有及時采取行動，剛開始還不太承認(rèn)自己的汽車有問題。更不可思議的是，據(jù)有關(guān)媒體透露，當(dāng)初的豐田章男還曾經(jīng)表示“不出席美國國會”。這些行為對危機事件而言是幼稚的，按理說是不應(yīng)該出現(xiàn)的。這也片面影響豐田危機的進一步加深。眾所周知當(dāng)危機事件發(fā)生時，反應(yīng)速度一定要快捷，在第一時間做好最壞的打算，并為其開展相關(guān)處理措施。豐田在此事件中，行動不算快捷，無論是美國公眾，還是中國消費者，都覺得豐田的道歉來得太晚，整改措施也出臺得不夠及時。例如豐田章男在中國的記者會上對豐田汽車存在的三大問題作出了說明，并向中國消費者暗示道歉，但記者會竣事后，不少參會記者都暗示，豐田章男這次并沒有提出具體辦法、拿出解決方案，整場記者會缺少實際意義。

另外，在處理危機事件時要遵循一視同仁的原則。根據(jù)相關(guān)媒體報道，豐田在同樣的汽車召回上，美國車主的待遇與中國車主完全不同。在美國，豐田將提供“上門召回”的服務(wù)，并對親自駕車返廠召回的消費者補貼交通費用，并在汽車修理期間，提供同型號車輛使用。而在中國，他們并沒有實施這種待遇。這種“區(qū)別對待”讓公眾更加反感，不少車主上門鬧事，很多媒體也站在了他們的立場。

在危機公關(guān)上處理失誤還表現(xiàn)在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時，豐田的解釋與現(xiàn)實距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認(rèn)。23日的聽證會主要關(guān)注點集中在兩個問題上：豐田汽車部分車型出現(xiàn)突然加速是不是電子控制系統(tǒng)的問題？豐田是否對外界“隱瞞缺陷”？對此，詹姆斯·倫茨堅持認(rèn)為汽車突然加速并非電子控制系統(tǒng)出現(xiàn)問題，而是車內(nèi)腳墊位置與油門踏板發(fā)生問題，同時他否認(rèn)豐田公司隱瞞缺陷。當(dāng)初向公眾辯解，剎車失靈、突然加速是因為腳墊和踏板問題，與電子控制系統(tǒng)無關(guān)。也許他們的解釋真的符合事實，但這種辯解起作用了嗎?事實告訴我們，不僅沒有，反而讓事態(tài)快速惡化了。

就豐田方面“召回門”的整體應(yīng)對策略來看，大致有兩個措施：一是，主動道歉，承擔(dān)責(zé)任，接受批評；二是，承諾改善車輛安全性能，以挽回消費者信心，化解外界的不滿情緒和敵意。雖然應(yīng)對策略可謂恰當(dāng)，但這并沒有換來廣大消費者的支持與信心，這一點通過豐田汽車2月份在美國市場銷量的大幅下滑以及在中國市場其新車型跌出前十的表現(xiàn)足以看出。以世界制造業(yè)所公認(rèn)的精益生產(chǎn)管理和對產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求享譽全球的日本豐田汽車深陷“召回門”，再次給世人敲響了危機管理的警鐘。而豐田汽車最終能否度過本次“召回門”難關(guān)，還有待觀察。

第五篇：管理案例-鳳凰少女跳樓事件危機處置機制探討

鳳凰少女跳樓事件危機處置機制探討

一、概述

2010年9月4日，祖籍湖北陽新縣浮屠鎮(zhèn)下屋村、在浙江溫州服裝廠打工的16歲少女邱阿紅請假和朋友侯某、林某、楊某從吉首來到鳳凰縣游玩，卻在天下鳳凰大酒店不堪5名男子多次猥褻而跳樓身死。據(jù)多方消息稱，其中有民警涉案。這就是最近媒體和網(wǎng)絡(luò)聚焦報道與熱議的“鳳凰少女跳樓事件”。事發(fā)以來，此案被媒體和網(wǎng)友多冠之以“鳳凰少女跳樓案”、“少女遭猥褻跳樓案”、“鳳凰烈女跳樓案”、“少女受辱墜亡真相”等等稱謂，質(zhì)疑與反對之聲不斷。

根據(jù)鳳凰縣公安局9月8日成功偵破此案后的通報情況，該案值得關(guān)注的是，涉案民警龔某（男，32歲，鳳凰縣沱江鎮(zhèn)人，鳳凰縣公安交警大隊民警）和協(xié)警徐某（男，32歲，鳳凰縣沱江鎮(zhèn)人，鳳凰縣公安交警大隊協(xié)警）身份特殊，在全國各地掃黃的時候知法犯法，執(zhí)法犯法。加上鳳凰縣公安與政法系統(tǒng)先火化死者尸體后支付賠償?shù)淖龇?，和日前國?nèi)出現(xiàn)的政府部門與死者家屬搶尸的做法有些許相同之處，因而引起輿論嘩然。該案還牽涉湖北陽新縣與湖南鳳凰縣兩地政府部門在該案中的磋商協(xié)調(diào)，也為國內(nèi)類似跨地區(qū)輿情事件提供了相關(guān)經(jīng)驗教訓(xùn)。陽新縣較為正面積極的表態(tài)與措施，推動了案件的進展。從該案輿情走勢來看，黨政部門在遇到公職人員知法犯法時，更要注意及時與妥善辦案，處理好網(wǎng)絡(luò)輿情，進行危機公關(guān)，做好各方面措施，維護政府公信力，構(gòu)建文明公正的法治社會。

二、媒體關(guān)注度走勢分析

消息最初從網(wǎng)上傳開，此事引起眾多網(wǎng)友關(guān)注，媒體報道刊出后，被200多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，眾網(wǎng)友對這5名犯罪嫌疑人表示譴責(zé)，特別是對涉案的民警龔某、協(xié)警徐某知法犯法表示強烈憤慨。為弄清真相，網(wǎng)友直接向鳳凰縣政府官網(wǎng)的“縣長信箱”發(fā)帖質(zhì)詢此案。9月4日，邱阿紅跳樓身亡，直到9月6日下午，家人才得到消息。

9月5日，鳳凰縣公安局立案偵查，并進行了尸檢。

9月6日下午，死者父親邱永貴接到湖南省鳳凰縣公安局刑偵大隊的電話告知。

9月8日，邱永貴和大兒子邱昌鵬趕到鳳凰時，心如刀絞，決心一定要為阿紅討個公道。據(jù)媒體報道，鳳凰縣公安局刑偵大隊一負(fù)責(zé)人和該縣政法委一負(fù)責(zé)人接待死者家屬時表示，準(zhǔn)備給他們安葬費及部分賠償金6萬元，并且要先火化再談賠償，他們沒有接受。

案發(fā)不久，一條湖南鳳凰景區(qū)“天下鳳凰大酒店內(nèi)16歲女孩被警察強奸跳樓自殺”的消息，在網(wǎng)上傳開。

9月13日，警方正式組織邱家家屬、律師等人開會，通報阿紅被強奸后跳樓，涉案5人已被刑事拘留。鳳凰縣公安局稱此案移交到湘西自治洲公安局偵辦，要進行二次尸檢。案情通報會上，鳳凰縣政法委負(fù)責(zé)人承諾于9月14日出鑒定結(jié)果，后沒有及時公布。

9月17日，有網(wǎng)友在天涯論壇發(fā)帖稱，“最近鳳凰城內(nèi)人心惶惶，滿城人都在議論紛紛。半個月前，湖北一名16歲女孩來鳳凰旅游，被1名警察及3名協(xié)警拖到天下鳳凰大酒店，并輪奸了她?！?/p>

9月19日，有網(wǎng)友在鳳凰旅游官方網(wǎng)站發(fā)布了“天下鳳凰大酒店一少女被輪奸后從九樓跳下身亡”的帖子，帖子中描述有“交警”、“迷藥”、“輪奸”、“奸污”、“跳樓”等文字，帖子引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，陸續(xù)被轉(zhuǎn)發(fā)到各大網(wǎng)站、論壇，僅天涯論壇“傳媒江湖”中的一條轉(zhuǎn)帖，網(wǎng)友點擊量一天就超過34萬次，回復(fù)近2000條。

9月20日，案發(fā)后第16天，鳳凰縣警方在網(wǎng)站上發(fā)出“鳳凰縣?9·4?案件事實真相”一文。鳳凰縣公安局通報案情時，表述為“猥褻”。9月8日案件已成功偵破，林某等5名犯罪嫌疑人被抓捕歸案，其中，龔某為鳳凰縣公安交警大隊民警，徐某為鳳凰縣公安交警大隊協(xié)警。21日，因為所帶3萬多元錢都花光了，死者家屬返回家鄉(xiāng)。22日，鳳凰縣公安局向網(wǎng)友回復(fù)具體情況。

24日，《湖北16歲烈女殞命鳳凰古城》經(jīng)本報報道后，邱阿紅的家鄉(xiāng)陽新縣縣委縣政府高度重視，委托陽新縣法律援助中心律師陳新啟陪同邱阿紅的家人前往鳳凰縣維權(quán)，媒體記者一同前往。25日，死者家屬在鳳凰縣公安局未拿到尸檢結(jié)果，表示了質(zhì)疑。當(dāng)晚返回長沙，希望湖南警方啟動異地調(diào)查。

9月27日，事發(fā)的天下鳳凰大酒店在聲明中表示：“9·4”案不是安全事故，不是因為酒店安全設(shè)施不完善、安保措施不落實和服務(wù)不周到引起的，而是一起嚴(yán)重的刑事案件。酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人昨晚向記者表示，事發(fā)后當(dāng)?shù)鼐揭褜赴l(fā)時的監(jiān)控錄像取走，酒店沒有備份。9月27日，鳳凰縣有關(guān)方面透露，“9.4”案件發(fā)生以來，省州縣三級公安機關(guān)和地方黨委政府高度重視，一是成立了專案組，目前5名犯罪嫌疑人已被依法逮捕。二是依法辦案，對涉案民警決不姑息遷就，堅決依法處理相關(guān)責(zé)任人，湘西土家族苗族自治州公安局派員指導(dǎo)鳳凰縣公安機關(guān)開展隊伍教育整頓。三是妥善處理善后事宜，全力做好被害者家屬的安撫工作。

9月29日備受各界關(guān)注的尸檢鑒定結(jié)果公布，當(dāng)?shù)鼐揭褜⑷荨惰b定結(jié)論通知書》送達家屬。尸檢結(jié)果稱：阿紅系高墜致死，其體內(nèi)含有氯胺酮（K粉）成分，陰道內(nèi)只有本人生物成分。家屬對此表示質(zhì)疑，或申請第三方尸檢。

29日上午，民事賠償提前啟動，陽新縣委副書記陳立彬一行趕到鳳凰縣，給阿紅家屬送來慰問金。兩地主要領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過商談和溝通，雙方達成兩點共識：一是要在最短的時間內(nèi)還案件之真相；二是考慮到死者家庭的實際情況，在追究嫌犯刑事責(zé)任的同時，提前啟動民事賠償。29日下午，雙方就民事賠償進行初步接觸。

9月30日，記者從湖南省委有關(guān)部門獲悉，湖南已經(jīng)對鳳凰縣“9.4”案件啟動行政問責(zé)，鳳凰縣公安局政委王承虎被免職，鳳凰縣公安局局長鄭軍受到行政記過處分，其他相關(guān)責(zé)任人均受到相應(yīng)處分。

10月3日，邱阿紅家屬告訴記者：鳳凰縣方面已墊付刑事附帶民事賠償，數(shù)額不便透露；阿紅遺體已于前日火化，其骨灰昨日中午在陽新安葬。鳳凰縣相關(guān)方面向家屬表示，不會因為提前墊付了賠償，而放松或放棄后期的刑事偵查，絕不會姑息犯罪嫌疑人。

三、網(wǎng)友觀點傾向性分析

強國論壇網(wǎng)友“大國民”：正常司法制度下，死者遺體應(yīng)盡快交驗尸官檢驗，不明為何我國警方經(jīng)常可擅自決定處理尸體，甚至遺體未經(jīng)驗尸而草草火化的情況亦時有發(fā)生我國司法制度如此，連公民基本生存權(quán)利亦不保，怎能在國際社會有公信力？

強國論壇網(wǎng)友“mike7821”：同意，國家公信力消失的太快！國家不如關(guān)閉了互聯(lián)網(wǎng)回到閉關(guān)鎖國年代還好些！二月初六驚蜇：一交警，一協(xié)警。

人民軍蟹將：比那個鄧玉嬌悲慘。網(wǎng)易論壇網(wǎng)友“toilet_cover”：又死一中國少女屁民。網(wǎng)友“shinehe2005”認(rèn)為，根據(jù)生活經(jīng)驗，網(wǎng)帖中的事情應(yīng)該是真的，現(xiàn)在很多小女孩都太天真了。但也有網(wǎng)友覺得，發(fā)帖人可能是在歪曲事實真相，說不定又是假新聞。

紅辣椒論壇網(wǎng)友“探海蛟龍”：烈女的亡魂在哀鳴，人間的正義在滴血。網(wǎng)友“狂瀾既倒”冷靜地指出，如果不屬實，請鳳凰縣政府調(diào)查說明，如果屬實，請鳳凰縣政府嚴(yán)肅處理。網(wǎng)友“落月修心者”：我認(rèn)為對犯法的人就該重拳出擊，要是執(zhí)法人員必須死刑，不留后患，你看這樣還有不要命去做壞事情嗎？對幫兇要判很重不留一點余地。這才叫法律。

天涯網(wǎng)友留言說，“是真的嗎？我也聽我同學(xué)說了，好像是該少女已經(jīng)跳樓自盡了，但是一直找不到有關(guān)報道，難道鳳凰縣政府會對此等刑事案件內(nèi)部處理？”

半島社區(qū)網(wǎng)友“檀香幽幽”：名城果然是名城，真是不同凡響。不少網(wǎng)友表示，對鳳凰的印象大打折扣，暫時不會去鳳凰旅游，“原先還計劃去鳳凰的，一聽這么說，怕怕?！本W(wǎng)友“Brand”就覺得，好好一美景怎么成千瘡百孔了，這地方不去也罷了。

騰訊網(wǎng)友“藍(lán)天”：更為荒唐的是，當(dāng)?shù)卣ㄎ呢?fù)責(zé)人接待受害者家屬時，提出愿意給6萬元賠償，但是必須“要先火化再談賠償”。這就清楚地說明，他們的意圖已經(jīng)不是維護社社會正義，而是為了官位，不惜掩蓋罪惡！他們當(dāng)政，已經(jīng)沒有正當(dāng)性！已經(jīng)沒有合法性！

四、媒體評論摘要

不論古今中外，相關(guān)利益人的回避是必須的，在國外，凡是涉及警方的案件，不論性質(zhì)是否涉及犯罪，都會交由獨立機構(gòu)調(diào)查。在鳳凰9·4事件中，遇難者是外地人，而5名嫌疑人中卻有兩人和發(fā)布“9·4案件事實真相”的鳳凰縣公安局有直接關(guān)系，那這個“真相”的可信度也會大打折扣。有關(guān)主管部門應(yīng)考慮異地仲裁或直接介入，而輿論、公眾也應(yīng)在法律許可范圍內(nèi)連續(xù)關(guān)注，讓“真相碎片”更多、更真實地保存下來，讓案情早一天水落石出，真相大白，這不僅關(guān)乎一條冤死的生命，更關(guān)乎整個社會的安全感，和一個地方、一些部門的公信力。（新京報，作者：陶短房）

律師陳新啟表示，因為涉案的嫌犯中有警察，異地調(diào)查勢在必行。其一，雖然鳳凰警方的兩次通報沒有刻意隱瞞涉案的交警和協(xié)警，但并沒有明確他們(微博)在案中的主犯、從犯關(guān)系。其二，在案情尚未明確公布前，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門“先火化再賠償”的做法，有毀尸滅跡嫌疑。在尸檢方面，警方也有消極拖沓之嫌。其三，小邱為異地非正常死亡，異地調(diào)查介入更顯必要，只有引入獨立的異地調(diào)查，才能避免真相被扭曲。（楚天金報，記者：衛(wèi)華）16歲少女不堪猥褻而跳樓身亡，無疑是脆弱的生命再次向社會發(fā)出的悲情呼吁，整頓政風(fēng)、整頓警風(fēng)、嚴(yán)肅吏治，必須鐵腕相向了！特別是治理寄生在娛樂場所的層出不窮的腐敗，必須馬上開始，絕不能再聽之任之?。ù蠛訄螅髡撸悍蹲榆姡?/p>

9月29日，鳳凰警方向死者家屬通報尸檢結(jié)果。同時，當(dāng)?shù)貑有姓栘?zé)，鳳凰縣公安局政委王承虎被免職。至此，真相似乎已經(jīng)到來，但實際上并非如此。是強奸還是猥褻，是既遂還是未遂，是自殺還是他殺，這是關(guān)鍵事實。然而，這些還是撲朔迷離。如此重案，當(dāng)?shù)?/p>

政府除了啟動行政問責(zé)，還必須及時公布案件真相，不可一拖再拖。（新京報，作者：徐明軒）

在這群逼迫少女自殺或被自殺的嫌犯里，居然有兩名警察涉案，這無疑更增添了公眾怒火。你看吧，各個地方都在輪番掃黃；可是與此同時，警察系統(tǒng)里的極個別敗類卻在搞此等不法勾當(dāng)，這難道不是很荒唐的事嗎？更為荒唐的是，當(dāng)?shù)卣ㄎ呢?fù)責(zé)人接待受害者家屬時，提出愿意給6萬元賠償，但是必須“要先火化再談賠償”。我很不明白，這種賠償除了人道主義之外，其法律意義究竟何在？為什么政府部門首先想到的是“代為賠償”，而不是破案審兇呢？順著這樣的思路，動輒以“先火化”要求家屬，則簡直讓人無法理解，因為那可是最直接的證據(jù)所系。為何命案發(fā)生之后，地方官員最關(guān)心的不是搶劫尸體就是要求迅速火化？這究竟是尊重法治還是背棄法治，是尊重生命還是蔑視生命呢？（華西都市報，作者：盛翔）

五、輿情應(yīng)對點評

鳳凰縣公安局在9月4日事發(fā)之后長達16天后才發(fā)出的“9·4案件事實真相”的通報，明顯違反了突發(fā)事件處置的“黃金4小時”原則。另外，既然公安局早在9月8日就宣告案件成功偵破，面對洶涌的輿論卻不僅遲遲失語，而且含糊其辭、漏洞百出。在輿情前期和中期走勢中，都不能迅速扭轉(zhuǎn)和引導(dǎo)輿論走向，結(jié)果給政府機構(gòu)形象造成很大傷害。

鳳凰縣公安局對事件表述及定性語在9月13日的“邱阿紅跳樓前被人強奸”發(fā)生大轉(zhuǎn)彎，在9月20日變?yōu)椤绊n某等人多次猥褻邱某并欲與其發(fā)生關(guān)系”，“涉嫌犯罪”，“依法對林某等5名犯罪嫌疑人刑事拘留”。嫌疑人到底涉嫌犯的什么罪，這些要素為何如此含糊，警方行文措詞為何如此有失嚴(yán)謹(jǐn)？另外，對于本案嫌疑人分別身為鳳凰縣公安交警大隊民警、協(xié)警的龔某和徐某，與當(dāng)?shù)匦捃嚨牧帜?、開公交車的韓某等人到底什么關(guān)系，是不是相互勾結(jié)的流氓涉黑團伙？為何對5名涉案人員排序中，將他們的名字排在最后，他們在事件中究竟實施了哪些行為，兩人到底屬主犯還是從犯，其在此案中的性質(zhì)如何認(rèn)定？再次，據(jù)媒體報道，死者家屬到了鳳凰后，鳳凰縣政法委一負(fù)責(zé)人接待了他們，準(zhǔn)備給他們安葬費及部分賠償金6萬元，并且要先火化再談賠償，死者家屬沒有接受。那么，為什么一定要先火化再賠償呢？這符合法律程序嗎？還是要蓄意毀滅證據(jù)、或者掩蓋什么呢？死者本應(yīng)受到經(jīng)濟、法律等方面的合理賠償，這是合情合法的，根本不需要也不可以附帶任何條件，但是鳳凰縣相關(guān)部門對死者家屬以火化尸體為條件意欲何為？有毀尸滅跡嫌疑。當(dāng)?shù)卣ㄎ绱颂幚?，知法犯法，是否符合辦案程序？再者，這些賠償金到底應(yīng)該誰出？有明確答復(fù)嗎？

再次，家屬要求尸檢，檢查死者在KTV喝的酒里有沒有被下什么藥。為何直到8日，當(dāng)?shù)鼐讲艖?yīng)其要求送檢。難道這不是警方9月5日立案偵查開始后所必須主動采取的關(guān)鍵環(huán)節(jié)嗎？與邱某同行的另一女孩麗麗也被性騷擾，同起案件為何不能同時公布調(diào)查結(jié)果？麗麗為何被公安局留置了5天？另外，警方為何要向同為被犯罪嫌疑人侵犯的“受害者”麗麗索要1萬元費用，并表示這是“為阿紅支付安葬費”？據(jù)此前媒體報道，該少女為什么會選擇跳樓是案情的關(guān)鍵，既然被迷奸后的阿紅第一次走出房間有視頻為證，第二次走出房間到走廊盡頭的監(jiān)控錄像何在？為什么當(dāng)?shù)鼐浇z毫不敢提及？

與鳳凰縣相比，湖北省陽新縣較為正面積極的表態(tài)與措施，縣委主要領(lǐng)導(dǎo)直接參與協(xié)調(diào)，并向死者家屬提供法律和經(jīng)濟援助，促進了事態(tài)迅速向積極的方向發(fā)展。從該案輿情走勢來看，鳳凰縣公安局和政法系統(tǒng)在遇到公職人員知法犯法時，雖及時進行了案件的偵破工作，卻沒有做好網(wǎng)絡(luò)信息危機應(yīng)對，尸檢報告遲遲沒有公布，卻以火化尸體為條件與死者家屬談判。這些都直接導(dǎo)致了輿情支持度走勢的下滑，對政府公信力造成傷害。

如果省州縣三級公安機關(guān)和地方黨委政府高度重視，第一時間就應(yīng)該對涉及公安人員涉嫌犯罪的案件專案組，依法逮捕嫌疑人，在最短的時間內(nèi)查明真相并及時公之于眾。二是依法辦案，對涉案民警決不姑息遷就，堅決依法處理相關(guān)部門責(zé)任人。于此同時，特別要妥善處理善后事宜，全力做好被害者家屬的安撫工作。最后在長效機制上，深入審查公安隊伍中存在的思想、作風(fēng)、紀(jì)律、執(zhí)法問題，開展學(xué)習(xí)、整頓和培訓(xùn)工作。只有這樣，才能有效開展政府工作，避免類似問題的再次發(fā)生。