第一篇：社區(qū)營(yíng)銷與社區(qū)媒介

社區(qū)營(yíng)銷與社區(qū)媒介

分眾營(yíng)銷的趨勢(shì)

對(duì)于2003年的中國(guó)廣告、營(yíng)銷界來(lái)說(shuō)，有件事非常值得一提：5月29日，軟銀中國(guó)創(chuàng)業(yè)投資公司（SoftBank）宣布投資4000萬(wàn)到Focus Media分眾傳媒（中國(guó)）控股有限公司（以高檔寫字樓的液晶電視媒體為主營(yíng)業(yè)務(wù)），一時(shí)間，各大媒體將國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資的這一大動(dòng)作炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這一事件被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士看成是分眾營(yíng)銷時(shí)代真正來(lái)來(lái)臨的某種標(biāo)志性事件。無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)該公司的年青掌門人在侃侃而談“創(chuàng)意即生意時(shí)”，6月，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主持的2002中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告營(yíng)業(yè)額、收入的排行榜中，涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個(gè)從2001年的第26位竄升至第2位，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)588.42%,一個(gè)則新進(jìn)榜就居第22位，增長(zhǎng)之快令人簡(jiǎn)直有點(diǎn)不可思議。如果說(shuō)SoftBank的動(dòng)作有點(diǎn)“風(fēng)險(xiǎn)”味道的話，直郵，這種分眾營(yíng)銷最常用的營(yíng)銷工具則以實(shí)在的業(yè)績(jī)回應(yīng)了這種新的趨勢(shì)。

廣告主媒介策略新特征

無(wú)論是分眾營(yíng)銷，還是以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的的直復(fù)營(yíng)銷（Direct Marketing）（分眾營(yíng)銷的一種），在中國(guó)，都不是什么陌生的名詞，它們聲音的低弱很大程度是與中國(guó)的這種不成熟的市場(chǎng)有關(guān)，自然，與之相適應(yīng)的分眾媒體也得不到應(yīng)有的關(guān)注。但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者生活模式的改變，市場(chǎng)的逐漸成熟，傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴的傳統(tǒng)媒體越來(lái)越多地表現(xiàn)出它的不足和劣勢(shì)：電視頻道增多，紙制媒體版面增加，媒體時(shí)效的大大縮短（如報(bào)紙更多地出現(xiàn)了晨報(bào)、午報(bào)、晚報(bào)），而在廣告主一方來(lái)說(shuō)，他們?cè)缫褣仐夁^(guò)去選擇媒體“就像是河塘炸魚，丟下炸彈，炸死多少算多少，炸不死算運(yùn)氣不好”，已日趨理性，出現(xiàn)新的特征：

①性價(jià)比成為媒介首要考慮因素；

②關(guān)注有效到達(dá)，廣泛嘗試、使用新媒體、分眾媒體；

③更加注重渠道建設(shè)，積極利用各種終端媒體開(kāi)展各種類型的營(yíng)銷活動(dòng)；

④注重綜合使用各種媒體。

正是在這樣的背景下，分眾媒介黑馬——定位于“社區(qū)”的社區(qū)媒體在這種矛盾的“供需”中應(yīng)運(yùn)而生。

傳統(tǒng)媒介的傳播缺陷

社區(qū)媒介的形成，并非純粹意義上傳統(tǒng)戶外媒體的延伸，它有其產(chǎn)生的深刻背景：

從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，媒介只是信息傳播的信道，只有正確的接受者接收到信息同時(shí)進(jìn)行正確譯碼，并能夠有效的反饋才能夠說(shuō)是完整有效的傳播（事實(shí)上，communication英文真正含義是“互動(dòng)的傳播”，而并非我們通常理解的單向“傳播”）。

而現(xiàn)實(shí)情況是：傳統(tǒng)媒介越來(lái)越不能到達(dá)有效受眾，即便到達(dá)了也不能正確的譯碼，這里不能正確的譯碼包含兩層意思：第一，接受者（消費(fèi)者）不想譯碼，因?yàn)閺V告太多，對(duì)廣告排斥，看電視看到廣告就換臺(tái)（如果在節(jié)目、廣告少的情況下，消費(fèi)者甚至?xí)鲃?dòng)去看，盡管產(chǎn)品也許并非所需）；第二，接受者（消費(fèi)者）想譯碼但沒(méi)有充分的條件，如；電視廣告稍縱即逝的時(shí)間，報(bào)紙眾多的版面和有限容量，以及缺乏人性的溝通方式都使正確譯碼產(chǎn)生障礙。另外，從反饋角度來(lái)說(shuō)，報(bào)紙、雜志在效果反饋方面幾乎是空白。

社區(qū)媒介——受眾細(xì)分、有效、性價(jià)比高

社區(qū)媒介的概念的真正提出和熱炒，應(yīng)該說(shuō)是近一兩年的事，它最早發(fā)端于早期的社區(qū)電梯廣告，逐步發(fā)展成以電梯、候梯廳、大堂、車庫(kù)門、外墻燈箱、社區(qū)入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車庫(kù)等為廣告發(fā)布地點(diǎn)的新穎媒體形式。

相對(duì)傳統(tǒng)媒體，這種幾近于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的媒介優(yōu)勢(shì)非常明顯：

（一）、它實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的細(xì)分（到達(dá)有效受眾）

作為市場(chǎng)細(xì)分化了的住宅生活小區(qū)住戶在很多方面的消費(fèi)特征都有共性，如：收入狀況（樓盤售價(jià)決定）教育水平、消費(fèi)特征（和小區(qū)開(kāi)發(fā)商倡導(dǎo)的文化品位，名人入住的領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)有關(guān)）。因而也就在根本的一個(gè)層面上解決了有效到達(dá)受眾的問(wèn)題。

（二）、有效、人性傳播（正確譯碼和反饋）

1.在社區(qū)里，它很大程度上是半強(qiáng)制性的閱讀，避免了接受者不想譯碼的缺點(diǎn)。電梯

廣告表現(xiàn)尤為突出，“狹小的空間，沉默的環(huán)境，有創(chuàng)意的畫面，使消費(fèi)者視覺(jué)不自主的停留在廣告畫面上”；

2.同時(shí)，在家的氛圍中，消費(fèi)者會(huì)比在其它環(huán)境中更容易接受產(chǎn)品，特別是像一些諸如汽車、牛奶等容易和“家”、“關(guān)懷”聯(lián)系在一起的產(chǎn)品；

3.高頻次暴露機(jī)會(huì)，使正確譯碼效果大大提升。據(jù)測(cè)算（以電梯媒體為例），凡居住在高層時(shí)尚住宅樓的用戶，每人每天平均至少3.7次乘坐電梯上下，電梯廂體及其裝飾附屬品不可避免至少近四次闖入他們的視線；

4.互動(dòng)的反饋機(jī)制，一般來(lái)講，媒體經(jīng)營(yíng)商一般都會(huì)和物業(yè)公司簽訂社區(qū)媒介廣告發(fā)布反饋流程的相關(guān)條款，而且因?yàn)榄h(huán)境的特殊性，消費(fèi)者(業(yè)主)如果對(duì)廣告有什么意見(jiàn)，物業(yè)都會(huì)及時(shí)地進(jìn)行反饋。

（三）、媒介性價(jià)比高

其千人成本為26.44元，比上海的東方電視臺(tái)41.94元、《新民晚報(bào)》63.89元、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》105.26元還低（source：MPI），如對(duì)比有效千人成本的話，其差距還要大。

案例分析

客戶：上海某知名汽車銷售公司

發(fā)布時(shí)間：2003年7-8月

發(fā)布內(nèi)容：10-15萬(wàn)左右的家用轎車促銷、品牌形象廣告

發(fā)布要求：配合促銷活動(dòng)（包括小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)），進(jìn)行活動(dòng)告知，提升汽車商品牌知名度、美譽(yù)度

發(fā)布分析：客戶促銷產(chǎn)品為中低檔轎車，而且在上海汽車經(jīng)銷商有很強(qiáng)的地域銷售性，因此在選擇樓盤時(shí)我們綜合考慮了這些因素：小區(qū)位置、樓盤售價(jià)、汽車擁有情況等，實(shí)施了我們的“溫馨家園”媒介計(jì)劃，具體發(fā)布要求如下：

小區(qū)數(shù)量（個(gè)）廣告位（面）戶數(shù) 入住率 樓盤售價(jià)（元）入住時(shí)間（年）轎車平均擁有率 已擁有汽車品牌 業(yè)主特征 200 20450 97% 6000-9000左右 2000-2002左右（含分期入?。?9% 桑塔納、polo（54%）寶來(lái)、捷達(dá)（20%）賽歐、別克（18%）其它（8%）年青白領(lǐng)、高級(jí)經(jīng)理人、私營(yíng)業(yè)主、部分文化界人士

說(shuō)明：1.發(fā)布地至售地車程20分種左右（公交），一部車即到，無(wú)須換車；

2.以住宅樓為主，并選用部分商住兩用、商務(wù)樓（配合商務(wù)客戶）；

3.業(yè)主以25-40左右中青年為主，注重生活品味、質(zhì)量、有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望、上海中產(chǎn)階級(jí)的典型代表。

執(zhí)行效果

總反饋率：64%（參照小區(qū)平均潛在消費(fèi)者數(shù)量）

現(xiàn)場(chǎng)咨詢：31%

售車數(shù)量：1

3社區(qū)媒介在終端營(yíng)銷的作用

對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，終端營(yíng)銷已成為營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。要想在愈演愈烈的終端大戰(zhàn)中占得先機(jī)，對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都并非易事。超市、手推車、便利店、藥店都被越來(lái)越多的廣告所占領(lǐng)，但居民小區(qū)——這個(gè)最接近消費(fèi)者的終端卻遲遲沒(méi)有大面積的鋪開(kāi)，這里面有它的一些特殊性：相對(duì)來(lái)講，其開(kāi)發(fā)難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)區(qū)域媒體，首先，媒體經(jīng)營(yíng)商必須擁有一支浩大的隊(duì)伍，然后逐一與各小區(qū)物業(yè)進(jìn)行談判，簽訂相關(guān)協(xié)議。因?yàn)樾^(qū)非商業(yè)環(huán)境的特殊性，使很多物業(yè)公司也非常謹(jǐn)慎，要綜合協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系才能確定，這樣勢(shì)必延長(zhǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間。也正是由于它環(huán)境的特殊性，這一塊消費(fèi)者廣告領(lǐng)地的最后“處女地”被越來(lái)越多的廣告主所關(guān)注，而一些媒體經(jīng)營(yíng)商則順勢(shì)擴(kuò)大戰(zhàn)果，把它逐漸演變成包括SP/PR在內(nèi)的“社區(qū)終端營(yíng)銷”。

（一）、社區(qū)營(yíng)銷“占位”優(yōu)勢(shì)

對(duì)比超市這樣的傳統(tǒng)終端媒介發(fā)布地的有效性來(lái)說(shuō)，且不說(shuō)其高額的發(fā)布（進(jìn)場(chǎng)）費(fèi)用，各種品牌同臺(tái)競(jìng)技的局面常常使促銷的品牌淹沒(méi)在一片商海中，而社區(qū)媒體則不存在這樣的局面，通常發(fā)布地品牌最多也就2-3家，而且媒體經(jīng)營(yíng)商通常會(huì)限制發(fā)布地同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌只能由一家發(fā)布，這也就是我們通常所說(shuō)的“占位”優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于一些非常依賴終端的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其意義就不言而喻了，據(jù)筆者了解，僅上海一地，幾家乳業(yè)巨頭就已經(jīng)開(kāi)始積極在接觸，而且動(dòng)作甚大。而在深圳，達(dá)能已經(jīng)先期進(jìn)行了投放。

（二）、社區(qū)營(yíng)銷的強(qiáng)大支持工具

在社區(qū)終端中，一般SP/PR形式可分“講座型”、“促銷型”、“路演型”、“公益活動(dòng)型”、“社區(qū)活動(dòng)型”等多種形式。以提升品牌知名度、美譽(yù)度或直接促銷為目的，而社區(qū)媒介則是配合營(yíng)銷活動(dòng)有效執(zhí)行的強(qiáng)有力工具，可形成立體式的媒體覆蓋，起到通知和延續(xù)活動(dòng)效果的作用。另外，社區(qū)媒介還可以在同期廣告運(yùn)動(dòng)開(kāi)展時(shí)，既可配合超市等傳統(tǒng)渠道的活動(dòng)，又可直接進(jìn)行精確定位進(jìn)行針對(duì)性的投放，在我們已經(jīng)執(zhí)行的上海麥當(dāng)勞新品上市廣告發(fā)布活動(dòng)中，我們甚至?xí)蛻魧?duì)其每個(gè)分店的位置進(jìn)行了分析，并針對(duì)每家店的覆蓋人群，選擇了不同的小區(qū)，并附上分店的電話，執(zhí)行后效果非常明顯。

各界的反映和廣告發(fā)布者應(yīng)注意的一些問(wèn)題

社區(qū)媒體自誕生以來(lái)，得到眾多業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注，像國(guó)內(nèi)廣告媒體航母級(jí)公司如實(shí)力媒體、傳立媒體都對(duì)此表示出了極大的興趣，他們的關(guān)注事實(shí)上有很大程度來(lái)自于他們的客戶，在跟一個(gè)4A公司的媒介負(fù)責(zé)人交流中，他這樣告訴筆者：“現(xiàn)在企業(yè)都在講創(chuàng)新，媒體也不例外，廣告主不得不積極尋找有效的溝通方式，作計(jì)劃的時(shí)候如果老是4大媒體投來(lái)投去，客戶都沒(méi)什么興趣?！睘榇耍恍┐蟮拿襟w公司還專門成立了新興媒體部，專門負(fù)責(zé)尋找象社區(qū)媒體這樣有創(chuàng)意、效果好的媒體。雖是分眾媒體，但從發(fā)布客戶的構(gòu)成來(lái)看，4A級(jí)的廣告客戶占去了至少6成以上，包括象達(dá)能、麥當(dāng)勞、上海通用、沃爾沃、花旗銀行、西門子等，這也從另一個(gè)層面上凸顯了全球媒介形式的發(fā)展趨向。

當(dāng)然，因?yàn)槭切屡d媒體，發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，仍然存在一些值得探討的問(wèn)題。

首先，由于目前全國(guó)各地的社區(qū)媒體經(jīng)營(yíng)商都是各自為戰(zhàn)的松散式經(jīng)營(yíng)，而導(dǎo)致產(chǎn)生出一些問(wèn)題，如缺乏權(quán)威的第三方媒體發(fā)布監(jiān)控、價(jià)格混亂、無(wú)法完成有效的跨地區(qū)乃至全國(guó)投放，目前可以說(shuō)是一種新生事物規(guī)范之前典型的“諸侯混戰(zhàn)”局面。鑒于此種情況，已經(jīng)有一些實(shí)力強(qiáng)大資本運(yùn)營(yíng)商，開(kāi)始介入這個(gè)市場(chǎng)，整合全國(guó)各地的社區(qū)媒體，逐漸形成強(qiáng)大的發(fā)布平臺(tái)，并依賴科學(xué)的投放計(jì)劃和媒體價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了眾多的廣告主，在這一方面，上海家泰廣告有限公司已走在前列，該公司現(xiàn)已整合了全國(guó)20多個(gè)省市的社區(qū)媒體資源，并開(kāi)發(fā)形成了網(wǎng)上媒介數(shù)據(jù)庫(kù)查詢及預(yù)定系統(tǒng)，成為國(guó)內(nèi)目前最大的社區(qū)媒體發(fā)布平臺(tái)。

第二，相對(duì)來(lái)講，社區(qū)媒體的媒體評(píng)估數(shù)據(jù)并不完整。當(dāng)然有權(quán)威的數(shù)據(jù)對(duì)于形成科學(xué)的媒體發(fā)布計(jì)劃是有很大幫助的，但根據(jù)媒體的特殊性，并考慮到市場(chǎng)的時(shí)機(jī)問(wèn)題，可按以下方式展開(kāi)：

① 局部進(jìn)行測(cè)試，因?yàn)樯鐓^(qū)媒體各單位的相對(duì)獨(dú)立性，而且局部總價(jià)較低，在正式投放之前可選擇代表性的小區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，但要注意樣本量的有效性。這樣就很容易直接的測(cè)試出媒體的效果出來(lái)；

② 相似區(qū)域差異測(cè)試，即在較小相似市場(chǎng)環(huán)境中，擇其一投放，另一個(gè)按傳統(tǒng)媒體發(fā)布計(jì)劃執(zhí)行，結(jié)果兩相對(duì)照，即可得出結(jié)論。

相關(guān)鏈接

1997年，美國(guó)人托馬斯·戴文波特（Thomas H.Davenport）和約翰·貝克（John Beck）出版了《注意力經(jīng)濟(jì)》（The Attention Economy）一書，從此以后，“注意力經(jīng)濟(jì)”引起了人們的廣泛關(guān)注。書中指出，現(xiàn)代社會(huì)過(guò)多的資訊壓力，已經(jīng)超過(guò)了人們注意力的負(fù)荷，引發(fā)了“注意力匱乏”的問(wèn)題。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念面臨了嚴(yán)重的考驗(yàn)，新一波營(yíng)銷革命主要有兩大趨勢(shì)：

1、拋開(kāi)主流市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求；

2、抓住少數(shù)關(guān)鍵的注意力。很多專家在最近兩年也提出，傳媒業(yè)也將走入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明教授也指出，收視率、發(fā)行量、傳閱率這些覆蓋性的指標(biāo)，是過(guò)去中國(guó)傳媒處于短缺傳播時(shí)代，評(píng)價(jià)受眾對(duì)媒介接觸數(shù)量的一種指標(biāo)。但是，今天媒介已經(jīng)到了相對(duì)過(guò)剩的時(shí)代，絕對(duì)的收視率、發(fā)行量指標(biāo)作為媒介價(jià)值評(píng)估的意義已經(jīng)降解。隨著參與市場(chǎng)的媒介增多，平均化趨勢(shì)就會(huì)分割媒介市場(chǎng)份額。

第二篇：社區(qū)營(yíng)銷

營(yíng)銷活動(dòng)方案

一、活動(dòng)名稱

二、活動(dòng)主要項(xiàng)目

以**小區(qū)為社區(qū)試點(diǎn)

三、活動(dòng)時(shí)間

四、活動(dòng)具體安排

1、人群分析

（1）投資理財(cái)需求；

（2）收入來(lái)源；

（3）年齡層次

（4）以前類似的宣傳效應(yīng)

2、市場(chǎng)定位

針對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的居民進(jìn)行分類，針對(duì)不同年齡層次的居民進(jìn)行分類，針對(duì)不同職業(yè)的居民進(jìn)行分類，來(lái)提供不同的理財(cái)產(chǎn)品，來(lái)提供不同的投資理念。（問(wèn)卷調(diào)查方式）

3、活動(dòng)內(nèi)容

（1）、營(yíng)銷投資理念與投資策略；

（2）、營(yíng)銷理財(cái)產(chǎn)品；

（3）、利用禮品的分類，促進(jìn)營(yíng)銷效果；

（4）、促進(jìn)開(kāi)戶及投資產(chǎn)品的買賣；

（5）留下聯(lián)系方式

4、活動(dòng)方式

（1）擺 攤

選擇合適的位置，通過(guò)定點(diǎn)宣傳與咨詢、資料營(yíng)銷，通過(guò)我們高檔次的員工進(jìn)行投資理財(cái)策劃建議及相關(guān)的介紹，不斷地去挖掘潛在客戶，突出我們的營(yíng)銷效果。

（2）面對(duì)面營(yíng)銷

通過(guò)一系列的小型碰頭聚會(huì)，一對(duì)一的交流，營(yíng)銷我們的理念，營(yíng)銷我們的策略，營(yíng)銷我們的品牌。

（3）專題講座

通過(guò)途徑聯(lián)系，在一些聚會(huì)場(chǎng)所，如社區(qū)活動(dòng)中心，使一些對(duì)投資理財(cái)感興趣的朋友，聚集在一起，通過(guò)我們的員工進(jìn)行比較規(guī)范的專題報(bào)告會(huì)的形式來(lái)激發(fā)潛在客戶的投資理財(cái)欲望

5、預(yù)計(jì)成效

（1）安信證券品牌效應(yīng)走進(jìn)小區(qū)；

（2）建立了比較長(zhǎng)期的投資理財(cái)客戶渠道；

（3）挖掘了很多潛在的客戶及準(zhǔn)客戶

6、后續(xù)發(fā)展動(dòng)向

（1）復(fù)制模式積極推廣；

五、公司資助申請(qǐng)

（一）器 材

1、電腦兩臺(tái)。

2、太陽(yáng)傘一把

3、桌椅

4、辦公用具。

5、禮品

（二）運(yùn)輸工具

考慮到用具器材及文件的重要性，及員工辦公的一個(gè)效率的提高，我申請(qǐng)公司提供專車一輛，早上送我們過(guò)去，晚上接我們回來(lái)，這樣可以節(jié)省更多的成本及風(fēng)險(xiǎn)。

六、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算

（一）物業(yè)管理費(fèi) 150--200元

（二）宣傳資料目前未知

1、理財(cái)海報(bào)

2、投資理財(cái)產(chǎn)品折頁(yè)

3、公司宣傳單（投資理念、投資策略、基于未來(lái)預(yù)期等）

4、其他復(fù)印打印材料（如投資理財(cái)調(diào)查表、風(fēng)險(xiǎn)控制意向表等）

5、辦公器具或公司提供

第三篇：媒介管理與營(yíng)銷

1.媒介市場(chǎng)：媒介組織與受眾之間的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系，以及媒介組織與廣告客戶之間的注意力聚集與消費(fèi)關(guān)系的總和，它既包扣媒介產(chǎn)品與受眾、廣告間的供求關(guān)系，也包括保證該市場(chǎng)有序運(yùn)轉(zhuǎn)的各類規(guī)則。

2.三網(wǎng)融合：廣電網(wǎng)、公用數(shù)據(jù)網(wǎng)和電信網(wǎng)之間的融合，是未來(lái)我國(guó)多媒體融合的重要方向。IPTV、流媒體技術(shù)的完善使受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看到豐富的電視節(jié)目?jī)?nèi)容；3G手機(jī)將支持快速下載、傳播各種圖像、音樂(lè)、視頻節(jié)目；而電視機(jī)則可能成為未來(lái)家庭中的信息與娛樂(lè)中心。

3.二元交換結(jié)構(gòu)：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介消費(fèi)者對(duì)于媒介產(chǎn)品的消費(fèi)是分兩次進(jìn)行的。媒介組織只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，但卻參與兩個(gè)消費(fèi)目的迥異的市場(chǎng)——產(chǎn)品市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)。一方面，媒介組織生產(chǎn)信息內(nèi)容，受眾支付時(shí)間、精力和金錢，兩者共同構(gòu)成了媒介產(chǎn)品市場(chǎng)。另一方面，媒介組織在向受眾提供信息的同時(shí)，聚集了特定群體的注意力。注意理，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下是為各類產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者所重視的稀缺資源，為獲得這一資源，這些產(chǎn)品生產(chǎn)者與銷售者作為廣告主向媒介組織支付一定數(shù)量的金錢，媒介組織則將廣告主想要宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)信息與其生產(chǎn)的一般性信息承載在同一媒體形式上，于是在媒介組織與廣告主之間又形成了媒介廣告市場(chǎng)。

作為媒介產(chǎn)品生產(chǎn)者的媒介組織、作為消費(fèi)者的受眾和作為媒介資助者的廣告主共同構(gòu)成媒介市場(chǎng)的三種主體，相互之間呈現(xiàn)出一種相互聯(lián)系、相互影響的互動(dòng)關(guān)系。受眾通過(guò)購(gòu)買媒介內(nèi)容支持媒介組織，通過(guò)購(gòu)買廣告產(chǎn)品支持廣告主；媒介組織通過(guò)媒介內(nèi)容到達(dá)受眾，并因?yàn)槭鼙姷木壒诗@取廣告主的支持；廣告主通過(guò)媒介獲取受眾注意力；并通過(guò)購(gòu)買媒介廣告時(shí)間和空間支持媒介。消費(fèi)者，即受眾處于非常重要的位置，是媒介存在的支點(diǎn)，也是廣告主的最終訴求對(duì)象；而沒(méi)有廣告主的資金支持，媒介組織很難生存；反過(guò)來(lái)，沒(méi)有媒介組織，廣告主很難直接與消費(fèi)者溝通。4.發(fā)行量螺旋：為獲得盡可能多的注意力，廣告客戶常傾向于在發(fā)行量大的報(bào)紙上做廣告，而擁有較多廣告收入的報(bào)紙更有實(shí)力打造出更具吸引力的媒介產(chǎn)品，并因此獲得更多的讀者，形成更大的發(fā)行量，反過(guò)來(lái)又會(huì)吸引更多的廣告，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，吸引更多讀者，如此循環(huán)往復(fù)，使得發(fā)行量呈螺旋式上升。由于報(bào)紙的大部分利潤(rùn)來(lái)自廣告，如此循環(huán)的結(jié)果，往往是發(fā)行量落后的報(bào)紙最終退出市場(chǎng)。（報(bào)紙經(jīng)濟(jì)效益的“聚焦化”）5.媒介產(chǎn)品：大眾媒介組織生產(chǎn)的精神產(chǎn)品的統(tǒng)稱。

1）物質(zhì)載體：報(bào)紙媒介的紙張，電子媒介的膠片、磁帶、光盤

2）內(nèi)容：由信息符號(hào)（文字、聲音、圖像等）組合而成、構(gòu)成一定意義的文本。是媒介產(chǎn)品的核心，是通過(guò)媒介勞動(dòng)者對(duì)信息的采集、整理、加工、編輯形成的具有一定完整意義的信息或知識(shí)產(chǎn)品。

6.媒介產(chǎn)品的特殊性

1）媒介產(chǎn)品的使用價(jià)值具有共享性與持久性

共享性：信息傳播是一種共享活動(dòng)，這里所說(shuō)的共享，即一個(gè)人可以將自己獲知的信息傳播給他人，而自己不會(huì)失去該信息。

持久性：雖然媒介信息的載體是客觀存在的實(shí)物，這些實(shí)物也會(huì)因?yàn)槟p而老化、但信息相比其物質(zhì)載體具有相對(duì)獨(dú)立性，信息的消費(fèi)和使用表現(xiàn)為載體的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換并不會(huì)引起信息商品的損耗與喪失。

2）媒介產(chǎn)品通過(guò)“二次售賣”擁有受眾和廣告客戶兩級(jí)消費(fèi)者

在向受眾提供內(nèi)容的同時(shí)，還獲取廣告客戶最感興趣的受眾注意力。通過(guò)向受眾提供信息內(nèi)容和向廣告客戶提供受眾的注意力，媒介產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)兩次售賣之后實(shí)現(xiàn)了雙重價(jià)值。媒介產(chǎn)品的價(jià)值是在媒介生產(chǎn)者、受眾、廣告客戶三個(gè)環(huán)節(jié)的流動(dòng)過(guò)程 中的。3）媒介產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的特征

“公共產(chǎn)品”與“私人產(chǎn)品”是兩個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。主要標(biāo)準(zhǔn)在于其是否具有消費(fèi)或使用上的排他性和競(jìng)爭(zhēng)性。

排他性：指某消費(fèi)者在消費(fèi)特定產(chǎn)品時(shí)能夠消除其他人消費(fèi)同一產(chǎn)品的可能性，在某種程度上，排他性意味著實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)的門檻的存在，即產(chǎn)品的生產(chǎn)者或購(gòu)買者可以將其他人排除在該產(chǎn)品帶來(lái)的好處之外。“門檻”的主要表現(xiàn)形式之一是收費(fèi)，這包括兩層含義：該產(chǎn)品是否可能實(shí)現(xiàn)有效的收費(fèi)；其次，事實(shí)上是否執(zhí)行了收費(fèi)。（如果可以收費(fèi)但事實(shí)上未收費(fèi)，則是非排他性）

競(jìng)爭(zhēng)性：指產(chǎn)品存在一個(gè)正的邊際成本，即某個(gè)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)影響到其他人使用同一產(chǎn)品的機(jī)會(huì)與效用。另一角度，競(jìng)爭(zhēng)性意味著產(chǎn)品的相對(duì)稀缺。是否具有排他性和競(jìng)爭(zhēng)性為標(biāo)準(zhǔn)：

私人產(chǎn)品：競(jìng)爭(zhēng)性、排他性（商業(yè)院線、DVD）公共產(chǎn)品：競(jìng)爭(zhēng)性（免費(fèi)露天或公共影院）

俱樂(lè)部物品：排他性（付費(fèi)電視頻道、付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電影資源）公共資源：（免費(fèi)電影頻道、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電影資源）4）媒介產(chǎn)品體現(xiàn)著特定的意識(shí)形態(tài)（？）7.媒介廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)的作用（？）

1）經(jīng)濟(jì)支柱：廣告收入是媒體最主要的收入來(lái)源之一，廣告經(jīng)營(yíng)在媒介經(jīng)營(yíng)中所承擔(dān)的責(zé)任重大，是對(duì)于資金運(yùn)轉(zhuǎn)這一媒體經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)。沒(méi)有廣告收入的保證，電視臺(tái)在自負(fù)盈虧的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下便難以生存，其社會(huì)職能的發(fā)揮也就無(wú)從談起。2）信息服務(wù)：廣告經(jīng)營(yíng)的成效直接關(guān)系到商業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。媒介內(nèi)容好，還得廣告賣得好，才達(dá)成了媒介經(jīng)營(yíng)的理想狀態(tài)，積累更多的資金為媒介的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。3）市場(chǎng)中介：

8.古典學(xué)派對(duì)媒介組織的影響

1）統(tǒng)一指揮：在組織中，一個(gè)下屬應(yīng)只對(duì)一個(gè)上級(jí)直接負(fù)責(zé)，超過(guò)一個(gè)上級(jí)就可能會(huì)使下屬面臨矛盾與沖突

2）管理跨度：一個(gè)管理者能有效直接指揮的下屬數(shù)量。是決定組織的層次以及管理人員數(shù)目的主要因素。（？）

3）勞動(dòng)分工：組織將一項(xiàng)工作劃分為若干個(gè)部分，一個(gè)人只完成其中的某一個(gè)部分，并非由一個(gè)人完成全部。

4）部分劃分：將專家們分到某個(gè)部門，在同一個(gè)管理者指導(dǎo)下工作，以此促進(jìn)專家們的協(xié)調(diào)。部門的建立常常是根據(jù)工作的職能、目標(biāo)受眾以及地理區(qū)域等來(lái)進(jìn)行。

9.直線型組織結(jié)構(gòu)：最簡(jiǎn)單、古老的一種組織結(jié)構(gòu)形式，一種低復(fù)雜性、低正規(guī)化和職權(quán)高度集中的組織結(jié)構(gòu)。在這種組織結(jié)構(gòu)中，職權(quán)從高層向下傳遞，經(jīng)過(guò)若干個(gè)管理層達(dá)到底層。每個(gè)下級(jí)只對(duì)他的直接上級(jí)負(fù)責(zé)。優(yōu)：

1）.結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，指揮統(tǒng)一，決策迅速 2）各個(gè)部門以及個(gè)人的責(zé)任和權(quán)限明確 3）便于紀(jì)律的執(zhí)行和檢查監(jiān)督

4）業(yè)務(wù)人員的比重大，組織的管理費(fèi)用較低 缺：

1）由于直線指揮的職能管理，所以管理權(quán)限高度集中，需要全能型的管理者

2）各層領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)無(wú)專業(yè)化分工，對(duì)組織者和管理者的技能要求都比較高，也不易提供專業(yè)管理水平3）由于各個(gè)部門之間沒(méi)有橫向聯(lián)系，所以在層次較多的情況下，橫向信息溝通比較困難

10.職能型組織機(jī)構(gòu)：組織內(nèi)的同一階層根據(jù)職能或業(yè)務(wù)進(jìn)行分工，橫向劃分為若干個(gè)部門，各部門之間的職能范圍基本相同，但職能或業(yè)務(wù)性質(zhì)不同。（組織從上至下按照相同職能將各種活動(dòng)組織起來(lái)。設(shè)計(jì)的根本依據(jù)是組織內(nèi)部業(yè)務(wù)活動(dòng)的相似性。當(dāng)外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，內(nèi)部各部門之間不需要太多協(xié)調(diào)時(shí)，這種組織結(jié)構(gòu)模式比較有效）優(yōu)：

1）部分分工較細(xì)，利于專門人才的培養(yǎng)和發(fā)揮特長(zhǎng) 2）可減輕上層人員的工作負(fù)擔(dān)

3）同類業(yè)務(wù)劃歸同一部門，便于建立有效的工作秩序 缺：

1）可能會(huì)形成“多頭領(lǐng)導(dǎo)”的局面； 2）不利于組織各部門之間的協(xié)作 11.直線職能型結(jié)構(gòu)（U型結(jié)構(gòu)）：以直線制為基礎(chǔ)，在各級(jí)管理者和組織者等行政領(lǐng)導(dǎo)下，設(shè)置相應(yīng)的職能部門。即在直線制組織統(tǒng)一指揮的原則下，增加了參謀機(jī)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)中，只有各級(jí)行政負(fù)責(zé)人才具有對(duì)下級(jí)進(jìn)行指揮和下達(dá)命令的權(quán)利，各級(jí)職能機(jī)構(gòu)為行政負(fù)責(zé)提供參謀作用。職能管理人員可對(duì)下級(jí)進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，貫徹直線管理的指示。優(yōu)：

1）職責(zé)明確

2）部門實(shí)行專業(yè)分工，便于強(qiáng)化專業(yè)管理，利于提高工作效率 3）利于組織的長(zhǎng)期穩(wěn)定

4）權(quán)利高度集中，便于領(lǐng)導(dǎo)對(duì)組織的控制 缺：

1）橫向協(xié)調(diào)差 2）領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)重

3）部門的專業(yè)分工，不利于培養(yǎng)全面素質(zhì)的人才 12.事業(yè)部制（M性組織）：事業(yè)部制．又稱分權(quán)制，是指在集權(quán)的直線職能制中通過(guò)分權(quán)管理而形成的大型現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)形式。即在總公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，按產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)劃分成幾個(gè)經(jīng)營(yíng)單位即事業(yè)部，各事業(yè)部實(shí)行相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立核算，具有從生產(chǎn)到銷售的全部職能。這是在總公司控制下的各個(gè)利潤(rùn)分中心，以各事業(yè)部為單位分別制定利潤(rùn)計(jì)劃。其主要特點(diǎn)是集中政策、分散管理、集中決策、分散經(jīng)營(yíng)。優(yōu)：

1）利于企業(yè)最高管理層發(fā)揮決策職能

2）利于調(diào)動(dòng)各事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)人的主管能動(dòng)性，提供企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力 3）利于多樣化和專業(yè)化的結(jié)合 缺：

1）由于各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，可能會(huì)影響各事業(yè)部之間的協(xié)作 2）有可能造成各事業(yè)部之間職能機(jī)構(gòu)的重疊

13.矩陣制：矩陣組織，也稱為規(guī)劃目標(biāo)結(jié)構(gòu)組織，是以成果及專業(yè)職能兩個(gè)因素作為部門和人員結(jié)合基礎(chǔ)的一種組織結(jié)構(gòu)形式。即矩陣制組織有兩個(gè)條線所組成：一是相對(duì)固定的機(jī)構(gòu)應(yīng)包括組織日常性的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，例如人事部、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部、工程部等；二是設(shè)立項(xiàng)目或任務(wù)小組的臨時(shí)機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)的目的是解決組織一定時(shí)期所面臨的重要問(wèn)題。優(yōu)： 1）加強(qiáng)了各部門之間橫向聯(lián)系

2）常設(shè)機(jī)構(gòu)和非常設(shè)機(jī)構(gòu)的幾個(gè)，既保持了前者的穩(wěn)定性，又使組織具有適應(yīng)性和靈活性，同時(shí)避免了組織機(jī)構(gòu)的重復(fù)設(shè)置 3）利于個(gè)人的全面發(fā)展 缺：

1）可能造成員工出現(xiàn)“多頭領(lǐng)導(dǎo)”的現(xiàn)象

2）由于矩陣組織的不穩(wěn)定性，可能會(huì)使成員缺乏歸屬感 14.我國(guó)媒介組織的未來(lái)的發(fā)展方向（P335）

1）建立媒介學(xué)習(xí)型組織

一．要使結(jié)構(gòu)向扁平化發(fā)展，減少組織的層次

二．從媒體各部門橫向組織人員，組成定期活動(dòng)的小組，充分交流思想和信息，構(gòu)成策劃團(tuán)隊(duì)，共同完成策劃報(bào)道。

三．通過(guò)縱向的正式組織與橫向的策劃團(tuán)隊(duì)互補(bǔ)和學(xué)習(xí)，以達(dá)到媒介創(chuàng)新的目標(biāo) 2）扁平化發(fā)展

15.媒介渠道的四大基本成員：內(nèi)容供應(yīng)商、內(nèi)容集成商、渠道供應(yīng)商、消費(fèi)者

（內(nèi)容制作商是渠道的源頭和起點(diǎn)，受眾則作為消費(fèi)者，市內(nèi)容在媒介渠道運(yùn)行中的重點(diǎn)和接受者）16.媒介渠道的流程

內(nèi)容流：媒介內(nèi)容產(chǎn)品從內(nèi)容制造方轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者/受眾的過(guò)程。

促銷流：通過(guò)廣告、人員推銷、宣傳報(bào)道和其他促銷活動(dòng)等，由一個(gè)媒介渠道成員對(duì)另一個(gè)媒介渠道成員施加影響的過(guò)程。

談判流：在媒介渠道中，內(nèi)容產(chǎn)品在各成員之間的每一次轉(zhuǎn)移通常都會(huì)涉及一次談判，由此確定某一級(jí)媒介渠道成員對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的所有權(quán)和使用權(quán)，這些談判過(guò)程構(gòu)成了談判流。

信息流：在媒介渠道中，各級(jí)渠道成員之間相互傳遞信息的過(guò)程，這種信息傳遞通常在相鄰兩級(jí)之間進(jìn)行，也會(huì)視特定情況，在不相鄰的各級(jí)成員中實(shí)現(xiàn)。

資金流：媒介渠道中各成員之間為取得內(nèi)容的所有權(quán)或使用權(quán)而形成的資金交付流程，是媒介渠道體系得以維系的基礎(chǔ)。

內(nèi)容流和資金流是媒介渠道的主要組成部分，促銷流、談判流和信息流則對(duì)媒介渠道的運(yùn)作有明顯的輔助作用。

17.印刷媒體渠道模式——郵政發(fā)行

優(yōu)劣：

優(yōu)：一是郵局擁有覆蓋廣闊的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模龐大的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)基本上實(shí)現(xiàn)

了無(wú)盲區(qū)的發(fā)行覆蓋，這是任何自辦發(fā)行或第三方發(fā)行渠道在短時(shí)間內(nèi)難以具

備的，二是郵局發(fā)行大多采取訂閱的方式，且多采用半年或者全年為一個(gè)訂閱

周期

劣：一是郵局缺乏靈活的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，對(duì)市場(chǎng)變化缺乏有效的應(yīng)變能力，不能滿

足報(bào)刊媒體在新的市場(chǎng)環(huán)境下的需要，二是郵政系統(tǒng)龐大，上下層級(jí)太多，管

理松散，執(zhí)行能力弱，難以保證報(bào)刊發(fā)行的時(shí)效性，三是郵政系統(tǒng)從業(yè)人員長(zhǎng)

期在“鐵飯碗”的保證下工作，不受明確的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的制約，工作態(tài)度懈怠，服務(wù)態(tài)度差

18.資產(chǎn)負(fù)債表中的負(fù)債反映在某一特定日期企業(yè)所承擔(dān)的、預(yù)期會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)利益流出企業(yè)的現(xiàn)時(shí)義務(wù)

資產(chǎn)負(fù)債表中的所有者權(quán)益是企業(yè)資產(chǎn)扣除企業(yè)負(fù)債后的剩余權(quán)益，反映企業(yè)在某一特定日期股東投資者擁有的凈資產(chǎn)的總額 利潤(rùn)表是反映企業(yè)一定會(huì)計(jì)期間經(jīng)營(yíng)成果的會(huì)計(jì)報(bào)表

現(xiàn)金流量表是反映企業(yè)一定會(huì)計(jì)期間現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物的流入、流出和增減變化情況的報(bào)表

盈利能力：企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，是財(cái)務(wù)報(bào)表分析的核心內(nèi)容 19.制播分離：原義“委托制作”，最早起源于英國(guó),來(lái)自于英文Commission，原意是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來(lái)制作，就是制作主體和播出主體分離，制作和播出方都通過(guò)市場(chǎng)行為來(lái)完成交易。20.在傳媒業(yè)迅猛發(fā)展的當(dāng)今，傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才緣何缺失？

1）“土壤”問(wèn)題

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)傳媒沿用的是帶有濃重的“官本位”的“政府領(lǐng)導(dǎo)制”管理。傳媒經(jīng)營(yíng)管理者主要由新聞主管部門直接任免，普遍存在重政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)、輕管理才能和經(jīng)營(yíng)才能的缺陷。2）“空氣”問(wèn)題

傳統(tǒng)的傳媒管理模式是事業(yè)化體制，企業(yè)化管理，但是現(xiàn)在，傳媒業(yè)要求傳媒傳媒產(chǎn)權(quán)清晰化、管理透明化、營(yíng)運(yùn)產(chǎn)業(yè)化 3）“水”問(wèn)題

培育一名合格的傳媒職業(yè)經(jīng)理人需要時(shí)間和過(guò)程，目前傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理人員，大多數(shù)來(lái)自于新聞業(yè)務(wù)崗位，后備力量尚未形成，我國(guó)新聞院系且常忽視對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)。兩方面：

1）傳媒業(yè)務(wù)本身的特殊性：產(chǎn)品具有商品、公共品雙重性質(zhì)，其生產(chǎn)者同時(shí)作為經(jīng)濟(jì)利益實(shí)體和社會(huì)公器而存在，產(chǎn)生的效益具有社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙重性。這決定了其他產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)人才很難直接跨入傳媒業(yè)。

2）我國(guó)傳媒業(yè)的特殊性：我國(guó)的社會(huì)主義性質(zhì)決定了中國(guó)傳媒業(yè)具有與西方不同的獨(dú)特之處，我國(guó)傳媒業(yè)更強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，受政策等宏觀層面的影響更大，市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮不全面，難以直接引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀人才，本土傳媒人的出國(guó)深造，工作等面臨著諸多困難，阻礙了本土傳媒。另外：

我國(guó)對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)存在諸多問(wèn)題：重新聞學(xué)，而傳媒經(jīng)濟(jì)專業(yè)的教學(xué)力量單薄，相對(duì)課程比較缺乏，內(nèi)容比較陳舊，實(shí)踐機(jī)會(huì)比較少等。

而隨著傳媒行業(yè)對(duì)行業(yè)內(nèi)外資本、國(guó)外媒體集團(tuán)的逐步放開(kāi)、以及新技術(shù)對(duì)傳媒行業(yè)的影響，我國(guó)傳媒運(yùn)作呼喚更多優(yōu)秀的傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才，需求的激增進(jìn)一步加劇了媒介經(jīng)營(yíng)管理人才“供不應(yīng)求”的狀況，使其成為制約傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

21.SWOT分析：用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法。S（strengths）是優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）是劣勢(shì)，O（opportunities）是機(jī)會(huì)、T（threats）是威脅。

第四篇：地產(chǎn)社區(qū)營(yíng)銷

地產(chǎn)社區(qū)營(yíng)銷

一、活動(dòng)亮點(diǎn)：

體育精神、全民參與參與本次籃球嘉

年華活動(dòng)的企業(yè)，將有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動(dòng)本身的光環(huán)效

應(yīng)提升品牌的知名度和美譽(yù)度，并并通過(guò)

籃球這種廣泛的全民體育運(yùn)動(dòng)，吸引社區(qū)

公眾的參與熱情，使企業(yè)與品牌的傳播在更廣泛的人群中得到回報(bào)。

健康社區(qū)、公益行為通過(guò)參與、支持這樣的活動(dòng)，有利于企業(yè)與政府或社會(huì)團(tuán)體建立更密切的關(guān)系，創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會(huì)環(huán)境，而這是通過(guò)一般的純粹商業(yè)性行為所難以實(shí)現(xiàn)的，并借助這樣的社會(huì)公益活動(dòng)提升品牌與企業(yè)的親和力。

新聞聯(lián)動(dòng)、超強(qiáng)效應(yīng)

通過(guò)參與籃球嘉年華活動(dòng)的企業(yè)本身就是一種公益行為，必將受到全城媒體的廣泛關(guān)注，其新聞傳播效應(yīng)遠(yuǎn)非單純的廣告活動(dòng)可比，同時(shí)渝報(bào)本身為回報(bào)企業(yè)的參與將提供更優(yōu)惠的廣告?zhèn)鞑ヌ撞汀?/p>

二、組織架構(gòu)

主辦：渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)重慶百事天府飲料有限公司

承辦：重慶合力星廣告有限公司

媒體支持：重慶商報(bào)重慶電視臺(tái)

重慶音樂(lè)臺(tái)新華網(wǎng)重慶頻道

重慶大賀巴蜀戶外傳媒

制定贊助：（制定服裝、體育用品等）

活動(dòng)參與：重慶各大樓盤社區(qū)

活動(dòng)組委會(huì)

總指揮：

策劃統(tǒng)籌：鄧智垡

策劃執(zhí)行：陳治泉

宣傳執(zhí)行：楊穎婕

招商組 組長(zhǎng)：王洪政（主要負(fù)責(zé)活動(dòng)?？⑻乜膹V告招商，活動(dòng)期間其他廣告產(chǎn)品增量招商，活動(dòng)相關(guān)活動(dòng)招商）

成員： 地產(chǎn)事業(yè)部/合力星廣告

（主要負(fù)責(zé)活動(dòng)冠名商、協(xié)辦商、贊助商和特刊的招商）

特刊組組長(zhǎng)：呂小清

成員： 置業(yè)雜志

活動(dòng)組組長(zhǎng)：王洪政（賽事及主題活動(dòng)執(zhí)行總指揮、總協(xié)調(diào)）

成員： 合力星廣告

三、活動(dòng)綜述：

1、活動(dòng)背景：

籃球運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)有100多年歷史的體育運(yùn)動(dòng)，既具有很高的觀賞性又具有較好的參與性，既講究團(tuán)體協(xié)作又講究個(gè)人能力，既講究戰(zhàn)術(shù)配合又強(qiáng)調(diào)身體對(duì)抗的特點(diǎn)，深受廣大體育愛(ài)好者的喜愛(ài)。在中央倡導(dǎo)全民健身活動(dòng)的今天，我們策劃以籃球作為小區(qū)體育活動(dòng)的載體，并以全球風(fēng)行的嘉年華形式予以重新定義傳統(tǒng)的體育活動(dòng)，必將散發(fā)新的活力，廣泛吸引社區(qū)各類人群的關(guān)注與參與熱情，為贊助和支持本次體育活動(dòng)的商家進(jìn)一步升華其產(chǎn)品形象，提升其品牌知名度，一場(chǎng)精彩的比賽就是一宗最好的載體，宏觀、刺激、搶眼、集中，企業(yè)將會(huì)獲得十分豐厚的新聞效益。多方的媒體報(bào)道，轟炸式的廣告突出，新聞?dòng)浾呒娭炼鴣?lái)，企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象得到最大的宣傳，從而實(shí)現(xiàn)“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的真實(shí)目標(biāo)，把企業(yè)文化推向一個(gè)嶄新的高度！

2、時(shí)間：2005年6月-8月

3、地點(diǎn)：主城九區(qū)各大型成熟社區(qū)（包括渝中、江北、南岸、沙坪壩、九龍坡、大渡口、渝北、北碚區(qū)、巴南區(qū)；每區(qū)限5家）

4、目的：

通過(guò)本次活動(dòng)的開(kāi)展，讓人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品和綜合實(shí)力，建立社區(qū)群眾的親和氛圍，同時(shí)對(duì)企業(yè)形象的塑造，品牌升華以及知名度、美譽(yù)度、影響度的迅速提高將起著重大的作用，通過(guò)對(duì)社區(qū)和企業(yè)、品牌的精彩展示，實(shí)現(xiàn)銷售的拉動(dòng)。

5、主題：社區(qū)總動(dòng)員，籃球嘉年華

6、形式：籃球單循環(huán)淘汰制

（1）、初賽：每區(qū)5場(chǎng)單循環(huán)決出1名，共計(jì)45場(chǎng)

（2）半決賽：3+3+3=9場(chǎng)雙循環(huán)決出小組第一名（抽簽分成3組）

（3）總決賽：決出冠、亞、季軍各1名

7、參賽對(duì)象：每支球隊(duì)均以樓盤或社區(qū)名義參加，凡參加者將獲得由冠名企業(yè)贊助的價(jià)值5000元的社區(qū)體育活動(dòng)器材（器材上標(biāo)記冠名產(chǎn)品LOGO）。

8、內(nèi)容：（活動(dòng)執(zhí)行細(xì)案由合力星公司擬定和實(shí)施）

本次活動(dòng)暫定于2005年6月啟動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)計(jì)劃將分為3個(gè)階段進(jìn)行：

第一階段：造勢(shì)宣傳、參賽征集（6月11號(hào) —6月23日止）

利用渝報(bào)和重慶音樂(lè)臺(tái)、重慶電視臺(tái)、新華網(wǎng)重慶頻道、大賀巴蜀戶外傳媒、社區(qū)海報(bào)進(jìn)行前期的預(yù)熱宣傳，并以一場(chǎng)戶外表演賽來(lái)作為首發(fā)的宣傳攻勢(shì)，征集球迷意愿，吸引群眾關(guān)注之余，開(kāi)始報(bào)名活動(dòng)，宣布重慶本次賽事的參與和報(bào)名方式，并告以賽事細(xì)節(jié)。

在首發(fā)儀式上舉行新聞發(fā)布會(huì)、安排電視、電臺(tái)、報(bào)紙專訪。并會(huì)向媒體統(tǒng)一發(fā)宣傳通稿，發(fā)布賽事細(xì)節(jié)及贊助商家有關(guān)的推廣文檔。

第二階段：分區(qū)小組賽和半決賽（6月27日—8月）

該期間是參賽隊(duì)伍分區(qū)、抽簽比賽，實(shí)行單循環(huán)淘汰制，每區(qū)決出一名參加下輪半決賽，最后半決賽決出前三名參加總決賽。

第三階段：總決賽（8月28日）

將是本次賽事的總決賽和閉幕儀式，通過(guò)比賽決出冠、亞、季軍。

9、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：（系列獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金由冠名企業(yè)提供/獎(jiǎng)品包括社區(qū)健身器材等）集體獎(jiǎng)：每個(gè)行政區(qū)循環(huán)賽產(chǎn)生區(qū)冠軍1名、獲得獎(jiǎng)金4888元，共產(chǎn)生9名； 總決賽產(chǎn)生總冠軍1名、亞軍1名、季軍1名。分別獲得獎(jiǎng)金50000元、30000元、10000元。

單項(xiàng)獎(jiǎng)：

（1）三分神射王

a、將在每個(gè)行政區(qū)循環(huán)賽事中產(chǎn)生1名，頒予投入最多三分的球員（最少入球數(shù)為10球）。獲頒獎(jiǎng)狀和獎(jiǎng)品、價(jià)值1000元。

b、每個(gè)區(qū)的勝出者參加賽事的總決賽上，進(jìn)行一場(chǎng)全市三分精英賽。參與者每個(gè)人得在一分鐘內(nèi)，在3分線外5個(gè)選定角度各投5個(gè)球。每第5個(gè)球?qū)⑺?分，其余皆為1分。投入總積分最多者為挑戰(zhàn)賽優(yōu)勝者，優(yōu)勝者將封為全區(qū)三分射神獎(jiǎng)，取1名。獲頒獎(jiǎng)金3000元，獎(jiǎng)狀，獎(jiǎng)杯。

（2）助攻王

a、在每個(gè)行政區(qū)循環(huán)賽事中，將根據(jù)數(shù)據(jù)選出全區(qū)助攻王1名頒發(fā)獎(jiǎng)狀和獎(jiǎng)品、價(jià)值1000元。

b、根據(jù)半決賽和決賽的數(shù)據(jù)，選出全市的助攻王，取1名，并頒予獎(jiǎng)狀，獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金4000元。

（3）籃板王

a、在每個(gè)行政區(qū)循環(huán)賽事中，將根據(jù)數(shù)據(jù)選出全區(qū)籃板王1名，并頒予獎(jiǎng)狀和獎(jiǎng)品、價(jià)值1000元。

B、根據(jù)半決賽和決賽的數(shù)據(jù)，選出全市的籃板王，取1名，并頒予獎(jiǎng)狀，獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金5000元。

（4）最佳球員（MVP）

a、在每個(gè)行政區(qū)的循環(huán)賽事中，從優(yōu)勝隊(duì)伍中，選出全區(qū)最佳球員1名，并頒予獎(jiǎng)狀和獎(jiǎng)品、價(jià)值2000元。

B、根據(jù)半決賽和決賽的數(shù)據(jù)，選出全市的最佳球員，由獲得最多次MVP的球員當(dāng)選，如在無(wú)法評(píng)斷的情況下，將從入選名單里，單場(chǎng)平均得分最高者當(dāng)選，并頒予獎(jiǎng)狀，獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金6000元。

10、其他活動(dòng)穿插表演：

本次活動(dòng)除了籃球聯(lián)賽作為主骨干項(xiàng)目之外，也將有下列活動(dòng)穿插于其間，以增添活動(dòng)亮點(diǎn)和群眾吸引力：

（1）、籃球?qū)氊愓骷霸u(píng)選

籃球?qū)氊惖恼骷霸u(píng)選可進(jìn)行冠名招商，具體規(guī)則另行制訂

（2）、小區(qū)啦啦隊(duì)賽事

A、在聯(lián)賽進(jìn)行的同時(shí)，各小區(qū)可自行組建啦啦隊(duì)參與舉辦健康啦啦隊(duì)伍比賽。每場(chǎng)籃球賽事將由各支啦啦隊(duì)伍穿插于賽事的半場(chǎng)休息和暫停時(shí)段，并由專業(yè)評(píng)審評(píng)分。每個(gè)區(qū)將評(píng)選出最佳啦啦隊(duì)伍，并頒予獎(jiǎng)狀和獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)杯和獎(jiǎng)金。

B、在總決賽的前夕，將舉辦一場(chǎng)全市啦啦隊(duì)伍舞蹈賽的半決賽，選出兩支隊(duì)伍進(jìn)入決賽，并與聯(lián)賽總決賽同日舉行決賽。冠軍隊(duì)伍將并頒予獎(jiǎng)狀和獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)杯和獎(jiǎng)金。

（3）樂(lè)隊(duì)時(shí)段

在每期活動(dòng)，我們將邀請(qǐng)重慶本土知名樂(lè)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)伴奏和專場(chǎng)演出，在各間隔時(shí)段提供精彩的音樂(lè)演出，借以帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。到場(chǎng)樂(lè)隊(duì)將穿配帶有贊助商家商標(biāo)的服飾，并在演出舞臺(tái)上標(biāo)明贊助商，同時(shí)，主持人講于演出時(shí)段進(jìn)行產(chǎn)品介紹和促銷。

11、其他

活動(dòng)細(xì)節(jié)安排：設(shè)開(kāi)幕式及閉幕式綜藝表演，比賽間歇穿插籃球?qū)氊惤治璞硌荩诸^籃球秀，觀眾參與有獎(jiǎng)游戲、現(xiàn)場(chǎng)飲料贈(zèng)飲等．

四、版面活動(dòng)：

1、常規(guī)版面配合建議（具體規(guī)劃由置業(yè)周刊主編呂小清負(fù)責(zé)）：

本次社區(qū)籃球嘉年華活動(dòng)就是為開(kāi)發(fā)商量身定做的一個(gè)服務(wù)于品牌與質(zhì)量、細(xì)節(jié)等方面的，渝報(bào)將充分整合各種資源操作，如每期將利用大篇幅的版面進(jìn)行包裝宣傳，具體方案詳見(jiàn)宣傳方案。

2、大型地產(chǎn)特刊

（1）特刊名稱：“佳得樂(lè)”杯2005重慶首屆社區(qū)籃球嘉年華 特輯（上、下冊(cè)）

（2）出刊日期：上冊(cè)：6月30日（版）下冊(cè)：8月25日（版）

（3）特刊形式：地產(chǎn)別冊(cè)（封面作為總冠名回報(bào)）

（4）特刊版數(shù)：共計(jì)版

（5）特刊口號(hào)：重慶地產(chǎn)社區(qū)嘉年華

（6）特刊內(nèi)容：主要圍繞開(kāi)發(fā)商品牌和服務(wù)、社區(qū)建設(shè)等方面向目標(biāo)公眾傳達(dá)及訴求，同時(shí)對(duì)本次活動(dòng)的開(kāi)幕式與閉幕式進(jìn)行全方位的包裝，參與本次活動(dòng)的企業(yè)集體亮相，將娛樂(lè)、體育與地產(chǎn)品牌有機(jī)的嫁接。

（7）招商促銷：在籃球嘉年華期間投放特刊兩個(gè)整版，可參與本次活動(dòng)，并將獲得價(jià)值 5000

元的社區(qū)運(yùn)動(dòng)體育器材，還將有機(jī)會(huì)獲得全區(qū)甚至全市的比賽名次和獎(jiǎng)金，冠軍將獲得大獎(jiǎng)。

五、活動(dòng)宣傳

1、新聞版面活動(dòng)：

6月9日開(kāi)始宣傳預(yù)熱，發(fā)起籃球嘉年華活動(dòng)的征集，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)程進(jìn)行掃描，版面不小于半版篇幅，6月11日為本次活動(dòng)的開(kāi)幕式，因此，在6月16日將用至少2個(gè)版進(jìn)行本次活動(dòng)的炒作，在活動(dòng)進(jìn)行當(dāng)中，計(jì)劃每期利用1個(gè)版面進(jìn)行活動(dòng)跟蹤報(bào)道，勢(shì)必吸引全城關(guān)注的目光，為參加本次活動(dòng)的參賽隊(duì)伍盡情爆光，達(dá)到提升品牌的宣傳作用。

同時(shí)將在商報(bào)上進(jìn)行新聞配合。

渝報(bào)共計(jì)個(gè)新聞版面/商報(bào)共計(jì)條新聞消息

2、特刊包裝宣傳：

為迎接本次活動(dòng)開(kāi)幕式，渝報(bào)將在6月16日編輯大型地產(chǎn)特刊，全面包裝本次社區(qū)籃球嘉年華活動(dòng)，為營(yíng)造一個(gè)和諧的社區(qū)和提升地產(chǎn)品牌的親和力而努力。同時(shí)計(jì)劃在總決賽期間和閉幕式后，編輯大型地產(chǎn)特刊，總結(jié)本次社區(qū)籃球嘉年華活動(dòng)，為本次活動(dòng)的圓滿結(jié)束劃上一個(gè)漂亮的句號(hào)。

3、平面推廣：（渝報(bào)10個(gè)半版/商報(bào)2個(gè)通欄12CM）

4、電視：重慶電視臺(tái)新聞追蹤報(bào)道至少3次新聞專稿。

5、電臺(tái)：在重慶音樂(lè)臺(tái)進(jìn)行全程廣告推廣與專題報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)直播。

6、網(wǎng)絡(luò)：在新華網(wǎng)重慶頻道進(jìn)行平面推廣與報(bào)名征集，其他的活動(dòng)花絮等網(wǎng)絡(luò)推廣形式。

7、戶外媒體：利用大賀巴蜀戶外傳媒的合作優(yōu)勢(shì)進(jìn)行戶外推廣，并至少在每個(gè)區(qū)設(shè)置1塊戶外廣告牌，掀起社區(qū)籃球嘉年華體育活動(dòng)旋風(fēng)。

六、活動(dòng)招商：

招商項(xiàng)目：

1、活動(dòng)總冠名招商家

2、活動(dòng)協(xié)辦單位招商家

3、指定產(chǎn)品招商家

4、比賽場(chǎng)地招商

5、其他形式的約定贊助

6、特刊招

第五篇：社區(qū)醫(yī)院營(yíng)銷

醫(yī)院如何做社區(qū)滲透-醫(yī)院營(yíng)銷

2006年的醫(yī)療市場(chǎng)，各種模式的醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始逐步走向市場(chǎng)，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)走向“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，群雄并起，逐鹿市場(chǎng)。隨著國(guó)家加大醫(yī)療市場(chǎng)的改革進(jìn)程，民營(yíng)醫(yī)院呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的氣象，如何在醫(yī)療市場(chǎng)這片蛋糕中迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，喝到頭口水，如何在民營(yíng)醫(yī)院眾多的市場(chǎng)脫盈而出，一炮打響。如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升，人性化的資源整合隨著我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及城市社區(qū)化進(jìn)程的加快，眾多各具特色的城市社區(qū)正如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，蘊(yùn)含著巨大的醫(yī)療服務(wù)，社區(qū)健康咨詢服務(wù)由此應(yīng)運(yùn)而生。社區(qū)推廣一旦達(dá)到“面”的滲透，既為后期廣告的跟進(jìn)起到品牌先導(dǎo)和鋪墊作用，同時(shí)又可先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)社區(qū)有利位置，起到“螞蟻雄兵”般意想不到的效果。社區(qū)營(yíng)銷的意義、開(kāi)展社區(qū)健康宣傳營(yíng)銷，是滿足社區(qū)居民日益增長(zhǎng)的健康咨詢服務(wù)的需要，體現(xiàn)醫(yī)院與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)理念。隨著城市經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，現(xiàn)代人的健康需求也隨之增長(zhǎng)，個(gè)人健康服務(wù)需求進(jìn)入前所未有的多樣化、個(gè)性化時(shí)代。這一特點(diǎn)在居民定位較為明晰的各類社區(qū)顯得尤為集中和突出，迫切要求健康醫(yī)療服務(wù)觸角適時(shí)跟進(jìn)社區(qū)。因此，搞好社區(qū)健康咨詢服務(wù)，乃是滿足廣大客戶特別是社區(qū)居民日益增長(zhǎng)的健康服務(wù)需求，提升社區(qū)健康服務(wù)品質(zhì)和居民生活品質(zhì)，發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟(jì)的需要。這不僅是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，更是醫(yī)療服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了醫(yī)療服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)的本色，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

2、開(kāi)展社區(qū)健康咨詢宣傳營(yíng)銷，是打造醫(yī)療行業(yè)服務(wù)金字招牌的需要，有利于塑造良好的企業(yè)形象，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。以社區(qū)形成的特定客戶群體為目標(biāo)客戶，主動(dòng)地、有針對(duì)性地進(jìn)行健康咨詢和健康服務(wù)的營(yíng)銷宣傳，能夠很好地增強(qiáng)特色專科營(yíng)銷的有效性，逐漸培養(yǎng)目標(biāo)客戶的認(rèn)同感和親近感，使其切實(shí)感受和體會(huì)到社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的價(jià)值，提高醫(yī)院的美譽(yù)度，使社區(qū)居民對(duì)醫(yī)院的技術(shù)、?？啤⒃O(shè)備、專家與服務(wù)由被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇、由松散隨意選擇到主動(dòng)享受，最終達(dá)到共同促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和提升醫(yī)院品牌形象的目的?？傊?，通過(guò)開(kāi)展社區(qū)公益義診宣傳營(yíng)銷，可以更加明確自身的市場(chǎng)定位，并根據(jù)自己的綜合實(shí)力和服務(wù)水平，開(kāi)發(fā)出代表醫(yī)院鮮活的形象和人性化的服務(wù)，向社區(qū)客戶展示鮮明的健康醫(yī)療服務(wù)形象，以獨(dú)特的醫(yī)療品牌和健康服務(wù)個(gè)性贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)開(kāi)展社區(qū)健康公益活動(dòng)宣傳營(yíng)銷，還可以培養(yǎng)一支充滿朝氣活力、富有時(shí)代觀念、勇于開(kāi)拓創(chuàng)新的醫(yī)療服務(wù)隊(duì)伍和醫(yī)療營(yíng)銷人，以獲得可持續(xù)發(fā)展。

3、開(kāi)展社區(qū)醫(yī)療公益宣傳營(yíng)銷，有利于跟進(jìn)市場(chǎng)變化，加強(qiáng)醫(yī)院與客戶、醫(yī)生和患者的信息交流，推動(dòng)醫(yī)療改革創(chuàng)新。城市社區(qū)尤其是新興的中高檔社區(qū)集中了一批健康程度重視高、思維活躍，引領(lǐng)健康消費(fèi)時(shí)尚的居民，他們無(wú)疑是醫(yī)院力爭(zhēng)的目標(biāo)客戶群體。通過(guò)開(kāi)展社區(qū)健康咨詢宣傳營(yíng)銷，可以收集到有關(guān)市場(chǎng)資料，為研究、細(xì)分、確定目標(biāo)客戶，開(kāi)發(fā)新的特色?？?、引進(jìn)新的醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療服務(wù)手段提供依據(jù)。通過(guò)開(kāi)展社區(qū)公益義診宣傳營(yíng)銷，還可以建立起醫(yī)院與社區(qū)居民之間的交流渠道，并使之正規(guī)化、長(zhǎng)久化，醫(yī)院從中得到的信息反饋可以

4、重點(diǎn)宣傳營(yíng)銷與一般宣傳營(yíng)銷相結(jié)合。為提高醫(yī)院的社會(huì)知名度，挖掘潛在的市場(chǎng)，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷，積極搶占市場(chǎng)份額，提高經(jīng)濟(jì)效益，我們要在開(kāi)展經(jīng)常性宣傳營(yíng)銷的同時(shí)，加大目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分力度，對(duì)不同的客戶群體采用不同的營(yíng)銷方式。重點(diǎn)宣傳營(yíng)銷要以個(gè)性化、中高端客戶為營(yíng)銷重點(diǎn)，通過(guò)豐富多彩、生動(dòng)活潑的營(yíng)銷方式，向社區(qū)中高端客戶因地制宜宣傳營(yíng)銷醫(yī)院的各項(xiàng)醫(yī)療業(yè)務(wù)。要針對(duì)不同社區(qū)客戶群體的各自特點(diǎn)，推出適應(yīng)社區(qū)實(shí)際的醫(yī)療（服務(wù)）組合，增強(qiáng)宣傳的針對(duì)性。同時(shí)，要根據(jù)社區(qū)和網(wǎng)點(diǎn)的分布進(jìn)行就近分割，實(shí)行定向營(yíng)銷、就近服務(wù)、中間攔截、挖掘準(zhǔn)患者。

5、全院整體聯(lián)動(dòng)與部門分工協(xié)作相結(jié)合。社區(qū)健康咨詢服務(wù)是全院上下聯(lián)動(dòng)，部門分工協(xié)作的系統(tǒng)工程。根據(jù)醫(yī)院現(xiàn)有的業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)整合情況，建立以領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一規(guī)劃、部門負(fù)責(zé)具體實(shí)施、臨近社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)為依托、社區(qū)營(yíng)銷小分隊(duì)為營(yíng)銷服務(wù)渠道的自上而下。形成縱向的營(yíng)銷體系，跨部門、橫向的組織管理結(jié)構(gòu)，從而形成對(duì)內(nèi)組織嚴(yán)密、分工協(xié)作，對(duì)外步調(diào)一致、有機(jī)聯(lián)動(dòng)的社區(qū)健康醫(yī)療服務(wù)宣傳營(yíng)銷整體，以進(jìn)一步打響品牌醫(yī)院，促進(jìn)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)的有效增值。主要目標(biāo)。按照指導(dǎo)思想，轉(zhuǎn)變觀念，改進(jìn)作風(fēng)，團(tuán)結(jié)拼搏，真抓實(shí)干，進(jìn)一步鞏固拓展醫(yī)院社區(qū)健康醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)。醫(yī)院社區(qū)健康醫(yī)療咨詢服務(wù)宣傳營(yíng)銷工作的主要目標(biāo)是：

品牌目標(biāo)：爭(zhēng)取用3－6個(gè)月的時(shí)間，逐步樹立起適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)發(fā)展需要的社區(qū)健康公益服務(wù)服務(wù)品牌，建立和完善醫(yī)院個(gè)人健康的營(yíng)銷體系，建立個(gè)人健康客戶管理信息系統(tǒng)，提升營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)目標(biāo)：通過(guò)推出社區(qū)健康咨詢服務(wù)品牌，用個(gè)性化品牌醫(yī)院服務(wù)社區(qū)，挖掘新客戶，鞏固老客戶，逐步擴(kuò)大社區(qū)客戶占有率，力爭(zhēng)使醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)份額領(lǐng)先于同業(yè)水平。

3、效益目標(biāo)：實(shí)施社區(qū)醫(yī)療服務(wù)方案最主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，通過(guò)以公益義診大力營(yíng)銷健康醫(yī)療咨詢服務(wù)，力爭(zhēng)使醫(yī)院的業(yè)務(wù)收入以每年10-30%的速度增長(zhǎng)，推行社區(qū)健康醫(yī)療服務(wù)方案對(duì)醫(yī)院盈利的貢獻(xiàn)率每年增加3至10個(gè)百分點(diǎn)。社區(qū)營(yíng)銷的具體內(nèi)容加強(qiáng)社區(qū)醫(yī)療宣傳營(yíng)銷工作，既要?jiǎng)?chuàng)新方式方法，又要營(yíng)造聲勢(shì)；既要重視品牌宣傳，又要注重特色?？茽I(yíng)銷；既要重視客戶群體的市場(chǎng)細(xì)分，又要重視重要醫(yī)療技術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷，使醫(yī)院的每一項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)和每一項(xiàng)科研成果為廣大客戶所了解所接受，以充分發(fā)揮醫(yī)院社區(qū)健康咨詢和公益義診的綜合效益。

社區(qū)客戶細(xì)分。為了更好地實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷，按照社區(qū)的差異性，對(duì)社區(qū)進(jìn)行分類。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，了解和掌握社區(qū)的基本狀況及社區(qū)客戶的主要醫(yī)療健康服務(wù)需求，從而更有針對(duì)性地開(kāi)展宣傳營(yíng)銷活動(dòng)。

根據(jù)社區(qū)形成的不同階段劃分社區(qū)。

初期形成階段的社區(qū)。此類型社區(qū)是樓盤由開(kāi)發(fā)期轉(zhuǎn)入銷售期的初期形成階段。這一階段的社區(qū)雖然還未成型，嚴(yán)格說(shuō)尚未構(gòu)成實(shí)際意義上的社區(qū)，但卻是醫(yī)院提供醫(yī)療健康服務(wù)的目標(biāo)客戶，即社區(qū)未來(lái)的業(yè)主已經(jīng)構(gòu)成了社區(qū)客戶群體。這些未來(lái)的社區(qū)客戶已經(jīng)具有較為強(qiáng)烈的健康服務(wù)需求，并且社區(qū)開(kāi)發(fā)商往往也需要配套的醫(yī)療健康服務(wù)作為其銷售樓盤的輔助營(yíng)銷手段。因此，對(duì)于該類型的社區(qū)客戶，醫(yī)院可以采取早期介入、先入為主的方式，為這部分客戶提供個(gè)人健康咨詢服務(wù)，如提供出診方面的優(yōu)惠，辦理各種會(huì)員卡服務(wù)。

成熟型的社區(qū)。此類社區(qū)是業(yè)主已經(jīng)入住的成熟型社區(qū)。對(duì)于成熟型社區(qū)的社區(qū)健康醫(yī)療咨詢服務(wù)，可以采取“逐戶公關(guān)，個(gè)性營(yíng)銷，服務(wù)跟進(jìn)，穩(wěn)固關(guān)系”的方式開(kāi)展宣傳營(yíng)銷。這一類型社區(qū)客戶的健康服務(wù)，可聯(lián)合社區(qū)物業(yè)管理公司（居委會(huì)），與其建立合作關(guān)系，建立長(zhǎng)期、暢通、穩(wěn)定的社區(qū)服務(wù)通道

根據(jù)社區(qū)不同的屬性劃分社區(qū)。

按不同類型社區(qū)劃分。此類社區(qū)大體可分為高端名流社區(qū)、綜合商務(wù)社區(qū)、科教文化社區(qū)、行政事業(yè)社區(qū)、工業(yè)企業(yè)社區(qū)、一般居民社區(qū)等。醫(yī)院推行社區(qū)醫(yī)療服務(wù)，主要定位于對(duì)中高端社區(qū)的服務(wù)（如科教文化社區(qū)、行政事業(yè)社區(qū)、綜合商務(wù)社區(qū)、高端名流社區(qū)），這樣有利于集中有限的宣傳和服務(wù)資源，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶，借助高檔社區(qū)的社會(huì)影響力，以及醫(yī)院營(yíng)銷渠道和媒體的宣傳造勢(shì)，達(dá)到以點(diǎn)帶面的宣傳營(yíng)銷效果。

按不同客戶群體劃分。各社區(qū)的客戶健康需求既有共性又有差異性，為此，醫(yī)院還可以將社區(qū)客戶按人群組合類別分為文化人、大學(xué)生、工薪階層、商務(wù)人士、外企高管、白領(lǐng)階層、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、家庭主婦等，以便實(shí)行個(gè)性化、多元化的醫(yī)療服務(wù)。

當(dāng)然，以上客戶群體的分類也是相對(duì)的，具體營(yíng)銷時(shí)應(yīng)因地制宜、靈活應(yīng)變。

二、整合打包。在社區(qū)健康醫(yī)療服務(wù)宣傳營(yíng)銷過(guò)程中，要遵循“以市場(chǎng)為中心，以客戶為導(dǎo)向”的原則，按滿足不同社區(qū)類型以及不同的客戶群體的健康醫(yī)療需求進(jìn)行打包與組合，以便營(yíng)銷人員根據(jù)社區(qū)類型、客戶群體營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶全方位的健康醫(yī)療咨詢服務(wù)需求。

醫(yī)療項(xiàng)目組合。社區(qū)健康醫(yī)療需求呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，不同類型的社區(qū)、不同的客戶群體對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求有一定的差異，并且需求也是不斷變化著的。為此，醫(yī)院必須針對(duì)社區(qū)客戶的特點(diǎn)，有重點(diǎn)、有選擇地營(yíng)銷特色醫(yī)療服務(wù)。為便于社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的實(shí)施，醫(yī)院可以擬訂了以下組合，供宣傳營(yíng)銷時(shí)參考。不同類型社區(qū)的醫(yī)療項(xiàng)目組合。高端名流社區(qū)組合：作為都市富裕階層的密集區(qū)，其社區(qū)客戶特點(diǎn)為高收入，有穩(wěn)定的事業(yè)基礎(chǔ)，對(duì)醫(yī)療服務(wù)要求高，要體現(xiàn)差別化的服務(wù)?？上蚱渲攸c(diǎn)推介的醫(yī)療項(xiàng)目包。綜合商務(wù)社區(qū)組合：綜合商務(wù)社區(qū)是指以眾多商務(wù)機(jī)構(gòu)為主、商務(wù)活動(dòng)頻繁的寫字樓、展館、賓館等區(qū)域。作為都市白領(lǐng)的密集區(qū)，其社區(qū)客戶特點(diǎn)為經(jīng)濟(jì)收入

較高，接受健康醫(yī)療強(qiáng)，具有超前消費(fèi)意識(shí)，對(duì)醫(yī)療業(yè)務(wù)的科技含量和快捷便利的要求較高，需要為其提供差別化的健康醫(yī)療咨詢服務(wù)?？上蚱渲攸c(diǎn)推介的醫(yī)療項(xiàng)目包?？平涛幕鐓^(qū)組合：科教文化社區(qū)是指以國(guó)家教育管理機(jī)構(gòu)、科研院校、大中小學(xué)、報(bào)社或眾多歷史古跡、人文景觀集中的社區(qū)。該社區(qū)文化氛圍濃厚，居民文化素質(zhì)普遍較高，對(duì)新興事物接受程度較高，可向其重點(diǎn)

推介醫(yī)療項(xiàng)目包。行政事業(yè)社區(qū)組合：行政事業(yè)社區(qū)是指以國(guó)家政府機(jī)構(gòu)或其他行政事業(yè)單位為主的社區(qū)。針對(duì)社區(qū)客戶受教育程度較高，有較高的社會(huì)地位，收入穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)狀況良好的特點(diǎn)，可向其重點(diǎn)推介醫(yī)療項(xiàng)目包。

工業(yè)企業(yè)社區(qū)組合：工業(yè)企業(yè)社區(qū)是指工業(yè)生產(chǎn)廠家較密集的社區(qū)。此類社區(qū)客戶比較密集，受教育程度和收入水平一般，對(duì)醫(yī)療健康傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的需求較大，可向其重點(diǎn)推介的醫(yī)療項(xiàng)目包。一般居民社區(qū)組合：一般居民社區(qū)是指一般居民密集居住地。此類社區(qū)客戶多為傳統(tǒng)消費(fèi)類型，收入水平中等偏低，對(duì)醫(yī)療健康咨詢服務(wù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的需求較大，可向其重點(diǎn)推介的醫(yī)療項(xiàng)目包。

2、不同客戶群體的醫(yī)療項(xiàng)目組合。

文化人組合：針對(duì)文化人觀念超前，對(duì)健康醫(yī)療接受程度較高的特點(diǎn)，可向其重點(diǎn)推介的醫(yī)療項(xiàng)目包。

大學(xué)生組合：大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力一般，但消費(fèi)意識(shí)濃，潛力不可忽視，可向其重點(diǎn)推介的醫(yī)療項(xiàng)目包。

工薪階層組合：工薪階層指收入在社會(huì)水平中等偏下程度的客戶群體，可向其重點(diǎn)推介的醫(yī)療項(xiàng)目包。

商務(wù)人士組合：這類客戶消費(fèi)層次高，可重點(diǎn)推介的醫(yī)療項(xiàng)目包。白領(lǐng)階層組合：針對(duì)白領(lǐng)階層消費(fèi)意識(shí)超前的特點(diǎn)，可重點(diǎn)推介的醫(yī)療項(xiàng)目包。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者組合：針對(duì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者對(duì)資金周轉(zhuǎn)要求快的特點(diǎn)，可重點(diǎn)推介的醫(yī)療項(xiàng)目包。

三、營(yíng)銷體系構(gòu)建。社區(qū)健康醫(yī)療咨詢服務(wù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)系統(tǒng)擬分為：進(jìn)行特色醫(yī)療開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、醫(yī)療項(xiàng)目打包，適時(shí)推出適應(yīng)社區(qū)醫(yī)療健康咨詢服務(wù)，市場(chǎng)需求的個(gè)人需求；進(jìn)行醫(yī)療健康管理和客戶關(guān)系檔案管理，制定醫(yī)療項(xiàng)目目錄等方面的制度和操作辦法、制作健康醫(yī)療手冊(cè)，為社區(qū)醫(yī)療健康營(yíng)銷打好基礎(chǔ)；組織人力資源的配置和人員培訓(xùn)，滿足社區(qū)健康醫(yī)療品牌營(yíng)銷的需要；制定社區(qū)健康醫(yī)療營(yíng)銷服務(wù)方案；策劃營(yíng)銷廣告；進(jìn)行針對(duì)社區(qū)物業(yè)管理部門的營(yíng)銷；相關(guān)部門之間協(xié)調(diào)配合、分工合作，建立順暢的信息交流反饋機(jī)制；牽頭組織或直接參與社區(qū)醫(yī)療健康咨詢服務(wù)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。

四、具體細(xì)則：負(fù)責(zé)執(zhí)行上級(jí)制定的社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)方案，制定具體的營(yíng)銷計(jì)劃和實(shí)施細(xì)則；根據(jù)社區(qū)功能進(jìn)行分類，針對(duì)社區(qū)不同客戶的不同健康醫(yī)療需求，運(yùn)用醫(yī)療項(xiàng)目包組織社區(qū)健康營(yíng)銷；負(fù)責(zé)整合院內(nèi)醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷力量，組織客戶經(jīng)理、醫(yī)療柜臺(tái)收費(fèi)人員、專業(yè)營(yíng)銷小組開(kāi)展所在地社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)的營(yíng)銷工作；組織人力資源的配置，滿足社區(qū)醫(yī)療品牌營(yíng)銷的需要，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，具體提出網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置建議，并組織實(shí)施；組織進(jìn)行客戶關(guān)系管理，進(jìn)行營(yíng)銷工作的業(yè)務(wù)考核；具體組織營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

五、營(yíng)銷策略。根據(jù)所在不同的社區(qū)分別采用現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷電話營(yíng)銷等手法，宣傳營(yíng)銷醫(yī)院的社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)，通過(guò)各種宣傳方法及優(yōu)惠措施，傳達(dá)醫(yī)院社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)信息，激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望。促銷。深入社區(qū)開(kāi)展不同層次的醫(yī)療健康促銷活動(dòng)。按照差別化、個(gè)性化原則，根據(jù)社區(qū)人群的偏好，在社區(qū)不定期舉辦各類醫(yī)療健康業(yè)務(wù)知識(shí)講座，開(kāi)展面對(duì)面現(xiàn)場(chǎng)演示答疑，聯(lián)合社區(qū)舉辦文藝宣傳演出、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng)，上門一對(duì)一營(yíng)銷等方式并達(dá)到自覺(jué)為醫(yī)院宣傳社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)的效果。

六、要根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)布局和輻射范圍，建立網(wǎng)點(diǎn)與社區(qū)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，實(shí)行定點(diǎn)、定崗、定責(zé)制度，將責(zé)任落實(shí)到人。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，重視客戶信息采集，有效管理客戶信息，為充分發(fā)掘社區(qū)客戶資源提供準(zhǔn)確依據(jù)。要建立社區(qū)客戶信息檔案卡制度，內(nèi)容包括客戶基本信息、交易記錄等，并做好相應(yīng)的收集、分類、整理、歸檔、更新工作。

七、廣告促銷。對(duì)社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)組合進(jìn)行包裝宣傳，設(shè)計(jì)適合不同社區(qū)服務(wù)的宣傳折頁(yè)，借助大眾傳播媒體，尤其是社區(qū)服務(wù)中心現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑（如宣傳欄、網(wǎng)絡(luò)等），塑造醫(yī)院社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)品牌，使社區(qū)金融家喻戶曉、人人皆知。聯(lián)合居民委員會(huì)、社區(qū)服務(wù)中心，開(kāi)展社區(qū)共建活動(dòng)，建立良好的互動(dòng)關(guān)系，宣傳醫(yī)院關(guān)心社區(qū)、服務(wù)社區(qū)的良好形象。營(yíng)銷小組還可以在社區(qū)進(jìn)行流動(dòng)宣傳，擴(kuò)大醫(yī)院在社區(qū)的影響。

八、社區(qū)營(yíng)銷的組織實(shí)施

1、加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。社區(qū)營(yíng)銷是一項(xiàng)探索性、開(kāi)拓性工作，內(nèi)容繁雜，涉及面廣，需要全院上下聯(lián)動(dòng)，全力以赴，因此，強(qiáng)有力的組織保障是活動(dòng)取得成效的關(guān)鍵。領(lǐng)導(dǎo)小組可下設(shè)若干工

作小組，業(yè)務(wù)人員進(jìn)行營(yíng)銷知識(shí)與技能培訓(xùn)。各部門要采取有力措施，積極配合，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，齊抓共管，層層落實(shí)，確保社區(qū)醫(yī)療健康宣傳營(yíng)銷工作達(dá)到預(yù)期的目的。

2、精心籌劃準(zhǔn)備。做好深入細(xì)致的準(zhǔn)備工作是社區(qū)服務(wù)營(yíng)銷取得成功的前提和基礎(chǔ)。一是要做好相關(guān)營(yíng)銷方案的策劃制訂，包括宣傳廣告方案、公關(guān)方案、營(yíng)銷培訓(xùn)方案、文藝宣傳方案等，方案的制訂要結(jié)合實(shí)際，力求突出重點(diǎn)，可操作性強(qiáng)；二是要做好廣告宣傳品的策劃制作，包括以醫(yī)療項(xiàng)目包為主要內(nèi)容的宣傳折頁(yè)，活動(dòng)海報(bào)、媒體廣告、軟文、宣傳稿、宣傳紀(jì)念品等；三是要做好詳實(shí)到位的營(yíng)銷培訓(xùn)工作，包括醫(yī)療健康知識(shí)、營(yíng)銷理論與技巧、社區(qū)市場(chǎng)分析、企業(yè)服務(wù)理念等。以便更好地向客戶推介；通過(guò)培訓(xùn)，加深員工對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)基本情況、特點(diǎn)、營(yíng)銷技巧的理解和掌握，提高員工素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。四是要做好文藝宣傳策劃創(chuàng)作，將醫(yī)院的特色?？坪头?wù)理念，通過(guò)歌曲、小品、相聲等群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、生動(dòng)活潑、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，營(yíng)銷出去，以提高社區(qū)醫(yī)療健康咨詢服務(wù)營(yíng)銷實(shí)效。五是要做好公關(guān)準(zhǔn)備工作?；顒?dòng)開(kāi)始前，要由公關(guān)小組牽頭，相關(guān)部門和網(wǎng)點(diǎn)配合，主動(dòng)與開(kāi)發(fā)商、文明委、居委會(huì)、物業(yè)管理公司、社區(qū)服務(wù)中心取得聯(lián)系，建立合作關(guān)系。簽訂合作協(xié)議，建立合作關(guān)系。今后，還要根據(jù)社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)宣傳營(yíng)銷工作的需要，逐步擴(kuò)大社區(qū)服務(wù)范圍。

3、廣泛宣傳發(fā)動(dòng)。搞好院內(nèi)宣傳發(fā)動(dòng)，取得員工的了解、認(rèn)同、支持、配合是開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。從現(xiàn)在開(kāi)始，要通過(guò)各種行之有效的方式廣泛動(dòng)員發(fā)動(dòng)，使員工明確開(kāi)展社區(qū)服務(wù)營(yíng)銷的目的和意義，并積極投身社區(qū)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，鍛煉和提升自己的營(yíng)銷能力。通過(guò)開(kāi)設(shè)《工作動(dòng)態(tài)（社區(qū)宣傳營(yíng)銷專欄）》和信息網(wǎng)站宣傳欄目等形式，進(jìn)行行內(nèi)宣傳動(dòng)員；同時(shí)，通過(guò)舉辦記者座談會(huì)、張貼海報(bào)、投放媒體廣告等方式，進(jìn)行行外宣傳?？山Y(jié)合自身實(shí)際，利用現(xiàn)有資源，組織員工學(xué)習(xí)社區(qū)營(yíng)銷有關(guān)內(nèi)容，搞好員工的宣傳發(fā)動(dòng)工作，努力調(diào)動(dòng)員工參與的積極性。

4、全面開(kāi)展?fàn)I銷。醫(yī)院社區(qū)醫(yī)療健康咨詢服務(wù)，通過(guò)與大型精品社區(qū)聯(lián)合舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，宣傳造勢(shì)擴(kuò)大醫(yī)院社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)的社會(huì)影響力，不折不扣地認(rèn)真執(zhí)行，做到有計(jì)劃部署、有宣傳發(fā)動(dòng)、有檢查指導(dǎo)、有督促落實(shí)、有總結(jié)反饋，推動(dòng)活動(dòng)扎扎實(shí)實(shí)地開(kāi)展起來(lái)，并達(dá)到預(yù)期的效果和目的。