第一篇：經(jīng)管學院畢業(yè)論文之企業(yè)盈利能力分析與預測

畢業(yè)設計（論文）

題 目：淺談企業(yè)盈利能力分析

—誠志股份公司盈利分析與預測

學 院： 經(jīng)濟管理學院 專業(yè)名稱： 會計學 班 級： 學生姓名： 指導教師：

二O一 年十二月

學士學位論文原創(chuàng)性聲明

本人聲明，所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立完成的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含法律意義上已屬于他人的任何形式的研究成果,也不包含本人已用于其他學位申請的論文或成果。對本文的研究作出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式表明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。

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日期：年 月 日

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作者簽名：

日期：年月日

導師簽名：

日期：年月日

淺談企業(yè)盈利能力分析

——誠志股份公司盈利分析與預測

學生姓名： 班級： 指導老師：

摘要：企業(yè)財務能力分析是以企業(yè)的財務報告等會計資料為基礎，對企業(yè)的盈利能力、營運能力、償債能力和發(fā)展能力進行分析和評價的一種方法。盈利能力是指企業(yè)獲取利潤的能力,也稱為企業(yè)的資金或資本增值潛力,通常表現(xiàn)為一定時期內(nèi)企業(yè)收益數(shù)額的多少及其水平的高低，利潤是企業(yè)投資者取得投資收益、債權人收取本息、國家財政稅收的資金來源，也是企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營業(yè)績和管理效率的集中表現(xiàn)。因此,企業(yè)盈利能力分析十分重要。本文主要從企業(yè)的盈利指標對誠志股份有限公司進行分析，文中提到盈利能力分析的方法與含義，從而從指標的方面出發(fā)對誠志公司有條理的進行分析。從指標方面著手，對誠志股份有限公司的盈利能力進行分析，并指出其目前存在的問題。對盈利能力的分析方法與分析內(nèi)容進行深入的探討。

[關鍵詞] 企業(yè)盈利能力；經(jīng)營狀況 ；指標分析

指導老師簽名：

Introduction to corporate profitability analysis —Company profitability analysis and prediction

Student name :

Class: Supervisor:

Abstract:Enterprise financial capacity analysis on enterprise's financial reports and other accounting data as a basis, a method to analyze and evaluate the profitability, operating capacity, solvency and development ability.Profitability is refers to the enterprise profit ability, also known as the enterprise funds or capital appreciation potential, usually for a certain period the business income amount and level, profit is the enterprise investors to obtain investment income!The creditor to collect principal!The national financial revenue source of funds, but also the concentrated expression of enterprise operator performance and management efficiency.Therefore, analysis of the profitability of enterprises is very important.This paper mainly from the profit index of the enterprise gives analysis on Limited by Share Ltd, mentioned in the text and meaning for profitability analysis, thus starting the Chengzhi company organized are analyzed from the aspects of index.Starting from the index, to analyze the Chengzhi the profitability of the Limited by Share Ltd, and points out its existing problems.Analysis of profitability and content analysis of in-depth discussion.Keyword： The profitability of the business Operating conditions Index analysis

Signature of Supervisor:

目錄 緒論...............................................4 2 企業(yè)盈利能力概述...........................................................................................................................4

2.1 企業(yè)盈利能力含義............................................................................................................................4

2.2 企業(yè)盈利分析的目的......................................................................................................................4 企業(yè)盈利能力分析的基本內(nèi)容及主要指標.....................................................5

3.1 企業(yè)盈利能力分析的基本內(nèi)容................................................................................................5 3.2 企業(yè)盈利能力主要指標................................................................................................................6 誠志股份有限公司盈利能力分析.................................................................................8

4.1 公司概況.............................................................................................................................................8

4.2 具體分析與評價................................................................................................................................8 4.2.1 主要財務數(shù)據(jù)分析與評價.....................................................................................................8

4.2.2 營業(yè)盈利能力分析與評價.....................................................................................................9

4.2.3 總資產(chǎn)盈利能力分析與評價.............................................................................................10

4.2.4 資本盈利能力分析與評價..................................................................................................10

4.2.5 盈利質量分析與評價.............................................................................................................11 同行業(yè)盈利能力比較.................................................................................................................12

5.1 銷售毛利率比較分析...................................................................................................................12 5.2 總資產(chǎn)收益率比較分析.............................................................................................................12 5.3 凈資產(chǎn)收益率比較分析.............................................................................................................13 5.4 每股收益比較分析.........................................................................................................................13 誠志股份有限公司盈利能力的總體評價及建議.....................................14

6.1 總體評價...............................................................................................................................................14 6.2 盈利問題...............................................................................................................................................14 6.3 建議..........................................................................................................................................................14 對提升誠志股份有限公司盈利能力預測.........................................................15

7.1 預測公司從開源角度來提升盈利能力............................................................................15 7.2 預測公司從節(jié)流角度來提升盈利能力............................................................................16 結論..................................................................................................................................................................16 參考文獻..............................................................................................................................................................18 致謝............................................................................................................................................................................19

1.緒論

盈利能力是指企業(yè)獲取利潤的能力。利潤是企業(yè)內(nèi)外有關各方都關心的中心問題、利潤是投資者取得投資收益、債權人收取本息的資金來源，是經(jīng)營者經(jīng)營業(yè)績和管理效能的集中表現(xiàn)，也是職工集體福利設施不斷完善的重要保障。而企業(yè)盈利能力分析是對企業(yè)的財務狀況及經(jīng)營成果進行的分析,對企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展至關重要。對企業(yè)指標進行盈利能力分析，可以明顯的看出企業(yè)現(xiàn)階段所存在的優(yōu)勢和不足。從而根據(jù)分析結果進行調整，從根本出發(fā)解決問題，進一步改善公司方針制度，使公司邁向長期平穩(wěn)發(fā)展的道路。因此，企業(yè)盈利能力分析十分重要。

2.企業(yè)盈利能力概述

2.1企業(yè)盈利能力含義

盈利能力通常是指企業(yè)在一定時期內(nèi)獲取利潤的能力。利潤率越高,盈利能力越強；利潤率越低,盈利能力越差。企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞最終可通過企業(yè)的盈利能力來反映。無論是企業(yè)的經(jīng)理人員、債權人,還是股東(投資人)都非常關心企業(yè)的盈利能力,并重視對利潤率及其變動趨勢的分析與預測。因此，盈利能力分析是財務分析中的一項重要內(nèi)容,盈利是企業(yè)經(jīng)營的主要目標。

2.2企業(yè)盈利分析的目的

如何分析企業(yè)盈利能力成為企業(yè)管理者所不能忽視的問題，這影響到企業(yè)的生存發(fā)展與管理戰(zhàn)略。對企業(yè)經(jīng)理人員來說,進行企業(yè)盈利能力分析的目的具體表現(xiàn)在以下兩個方面: 1.利用盈利能力的有關指標反映和衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。企業(yè)經(jīng)理人員的根本任務,就是通過自己的努力使企業(yè)賺取更多的利潤。各項收益數(shù)據(jù)反映著企業(yè)的盈利能力,也表現(xiàn)了經(jīng)理人員工作業(yè)績的大小。用已達到的盈利能力指標與標準、基期、同行業(yè)平均水平、其他企業(yè)相比較,則可以衡量經(jīng)理人員工作業(yè)績的優(yōu)劣。

2.通過盈利能力分析發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題。盈利能力是企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營活動的具體表現(xiàn),企業(yè)經(jīng)營的好壞、都會通過盈利能力表現(xiàn)出來。通過對盈利

能力的深入分析,可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中的重大問題,進而采取措施解決問題,提高企業(yè)收益水平。

對于債權人來講,利潤是企業(yè)償債的重要來源,特別是對長期債務而言。盈利能力的強弱直接影響企業(yè)的償債能力。企業(yè)舉債時,債權人勢必審查企業(yè)的償債能力,而償債能力的強弱最終取決于企業(yè)的盈利能力。因此,分析企業(yè)的盈利能力對債權人也是非常重要的。

對于股東(投資人)而言,企業(yè)盈利能力的強弱更是至關重要的。在市場經(jīng)濟下,股東往往會認為企業(yè)的盈利能力比財務狀況、營運能力更重要。股東們的直接目的就是獲得更多的利潤,因為對于信用相同或相近的幾個企業(yè),人們總是將資金投向盈利能力強的企業(yè):股東們關心企業(yè)賺取利潤的多少并重視對利潤率的分析,是因為他們的股息與企業(yè)的盈利能力是緊密相關的。

所以，對上市公司進行盈利能力分析，具有較強的理論和實踐意義。

3.企業(yè)盈利能力分析的基本內(nèi)容及主要指標

3.1企業(yè)盈利能力分析的基本內(nèi)容

盈利能力的分析是企業(yè)財務分析的重點,對企業(yè)盈利能力的分析主要指對利潤率的分析。利潤率指標從不同角度或從不同的分析目的看,可有多種形式。在不同的所有制企業(yè)中,反映企業(yè)盈利能力的指標形式也不同?？偨Y來說，我們對企業(yè)盈利能力的分析包含以下幾個方面: 1.與投資有關的盈利能力分析

與投資有關的盈利能力分析主要對總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率指標進行分析與評價。

2.與銷售有關盈利能力分析

商品經(jīng)營盈利能力分析即利用損益表資料進行利潤率分析,包括收入利潤率分析和成本利潤率分析兩方面內(nèi)容。而為了搞好利潤率因素分析,有必要對銷售利潤進行因素分析。

3.上市公司盈利能力分析

上市公司盈利能力分析即對每股收益指標、普通股權益報酬率指標、股利發(fā)放率指標以及價格與收益比率指標進行分析。

3.2企業(yè)盈利能力主要指標

對企業(yè)的盈利能力進行分析時，反映企業(yè)盈利能力的比率指標很多，主要包括銷售毛利率、銷售凈利率、總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率等。

1.銷售毛利率指標

銷售毛利率是銷售毛利與銷售收入凈額之比，其中銷售毛利是銷售收入凈額與銷售成本的差額。其計算公式為：

銷售毛利率＝營業(yè)收入-營業(yè)成本營業(yè)收入×100%

根據(jù)銷售毛利率，企業(yè)可以進行如下分析：

(1)銷售毛利率反映了企業(yè)產(chǎn)品或商品銷售的初始獲利能力，是企業(yè)凈利潤的起點，沒有足夠大的毛利率便不能形成較大的盈利。

(2)銷售毛利率的分析與銷售毛利額分析相結合，可以評價企業(yè)對管理費用、銷售費用、財務費用等期間費用的承受能力。

2.銷售凈利率指標

銷售凈利率指企業(yè)凈利潤占銷售收入凈額的百分比，表示每元銷售收入凈額獲取利潤的能力。其計算公式為：

銷售凈利潤率＝凈利潤業(yè)務收入×100%

在分析企業(yè)的銷售凈利潤率時，可以從以下幾方面進行考慮：

(1)銷售凈利潤率是企業(yè)銷售的最終獲利能力指標。比率越高，說明企業(yè)的獲利能力越強。但是不同行業(yè)的指標不盡相同，分析應該結合不同行業(yè)的具體情況進行。

(2)從指標計算可以看出，只有當凈利潤的增長速度快于銷售收入凈額的增長速度時，銷售凈利潤率才會上升。

3.總資產(chǎn)報酬率指標

總資產(chǎn)報酬率又稱總資產(chǎn)收益率，反映了企業(yè)利用全部經(jīng)濟資源的獲利能力。其計算公式為：

總資產(chǎn)收益率＝凈利潤總資產(chǎn)平均余額×100% 其中：

總資產(chǎn)平均余額＝期初資產(chǎn)總額+期末資產(chǎn)總額

在進行總資產(chǎn)報酬率的分析時，可以從以下幾方面進行考慮：

(1)總資產(chǎn)報酬率反映企業(yè)資產(chǎn)利用的綜合效果。該比率越高，表明資產(chǎn)利用的效率越高，說明企業(yè)在增收節(jié)支和節(jié)約資金使用等方面取得了良好的效果。

(2)總資產(chǎn)報酬率主要取決于總資產(chǎn)周轉速度的快慢以及凈利潤的大小。如果企業(yè)的銷售利潤率越大，資產(chǎn)周轉速度越快，則總資產(chǎn)收益率越高。

4.凈資產(chǎn)收益率指標

凈資產(chǎn)收益率又稱所有者權益收益率，它是凈利潤與平均所有者權益(股東權益)的百分比。其計算公式為：

凈資產(chǎn)收益率＝凈利潤(期初所有者權益+期末所有者權益)÷2×100%

我們在進行凈資產(chǎn)收益率分析時，應該考慮以下幾方面：

(1)凈資產(chǎn)收益率反映所有者投資的獲利能力，該比率越高，說明所有者投資帶來的收益越高。

(2)凈資產(chǎn)收益率是從所有者角度考察企業(yè)盈利水平高低。

5.資本保值增值率指標

資本保值增值率是期末所有者權益與期初所有者權益的比例。它反映所有者權益保值增值情況。計算公式為：

資本保值增值率＝期末所有者權益期初所有者權益×100%

在進行資本保值增值率分析時，主要考慮以下幾方面：

(1)考慮通貨膨脹因素。由于通貨膨脹因素的存在，即使上述指標大于1，仍可能存在潛虧，因此分析時應持謹慎態(tài)度，不能盲目樂觀。

(2)考慮資金時間價值。由于期末所有者權益與期初所有者權益進行比較，兩者所處的時點不同，缺乏時間上的相關性。

4.誠志股份有限公司盈利能力分析

4.1公司概況

誠志公司是一家高科技上市公司，主要股權人為清華大學。在生命科技領域，有L-谷氨酰胺和D-核糖等國際領先的高科技產(chǎn)品；在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領域擁有包括國家中藥保護品種、國家二類新藥等在內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)批準文號84個品種、102個劑型規(guī)格，有千喜片、化積口服液、腎寶等一批市場暢銷產(chǎn)品；在信息技術領域，以機械制造集成軟件為代表的高新技術產(chǎn)品，已進入國內(nèi)業(yè)界的領先行列；在精細化工領域，有“秀波”高分子助洗劑、熒光增白劑、恒威油品等高科技產(chǎn)品；在日化產(chǎn)品領域，有國內(nèi)名牌“草珊瑚”牙膏、“月月紅”及“莎筠”系列產(chǎn)品。2007年，公司擬通過增發(fā)收購家莊永生華清液晶有限公司、石家莊開發(fā)區(qū)永生華清液晶有限公司股權，全資擁有全球第三、國內(nèi)第一大液晶材料生產(chǎn)商，成為上市公司中第一家涉及液晶材料的化工行業(yè)上市公司。公司計劃在三年時間內(nèi)將TFT液晶材料產(chǎn)能由2噸/年提高至50噸/年。

經(jīng)中國證監(jiān)會證監(jiān)發(fā)行字(2000)69號文批準,公司已于2000年6月9日至2000年6月26日向社會公眾發(fā)行4,800萬股A股,股票于2000年7月6日在深交所上市流通。

4.2具體分析與評價

4.2.1主要財務數(shù)據(jù)分析與評價

表1.誠志公司2011—2015年的主要財務數(shù)據(jù) 單位：萬元

項目 營業(yè)收入 營業(yè)利潤 利潤總額 凈利潤 資產(chǎn)總額 股東權益總額 2011年 158,451.93 48,601.68 44,387.54 24,517.17 211,536.31 146,677.25

從表1可以看出，誠志公司在過去五年內(nèi)都保持盈利狀態(tài)，無發(fā)生虧損情況，年度凈利潤基本呈增長狀態(tài)，2015年凈利潤同比增長了70.05%，表明了該公司擁有良好的利潤增長率；公司資產(chǎn)總額逐年遞增，表明公司不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，如果能夠長期平穩(wěn)地發(fā)展下去，公司將會擁有較佳的發(fā)展前景。

4.2.2營業(yè)盈利能力分析與評價

主要反應企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中實現(xiàn)的各項盈利水平的能力指標，包括銷售毛利率、銷售凈利率、營業(yè)利潤率。

表2.誠志公司2011—2015年營業(yè)盈利能力指標值 項目 銷售毛利率 銷售凈利率 營業(yè)利潤率 2011年 76.47%

2012年 74.87%

2013年 76.59%

2014年 76.00%

2015年 74.77%

2012年 214,345.19 67,085.19 66,200.28 35,498.58 250,860.31 164,858.87

2013年 301,662.50 88,932.60 86,676.82 49,449.03 345,581.09 192,661.69

2014年 448,814.81 136,570.42 133,749.60 78,054.75 491,175.34 249,070.23

2015年 647,876.39 201,514.44 196,576.12 132,731.45 611,215.48 355,228.02 15.47% 16.56% 16.39% 17.39% 20.49% 30.67% 31.30% 29.48% 30.43% 31.10% 由表2可以看出，公司的銷售毛利率主要在75%左右不斷波動，且維持在一個相對穩(wěn)定的水平，在2013年達到了最大值，在之后的兩年小幅度下 9

降。銷售凈利率變化較大，從2011年的15.47%上升到2012年的20.49%，逐年呈上升趨勢，主要源于凈利潤的增長，表明了公司這五年的盈利能力不斷的提高，產(chǎn)品具有一定的競爭優(yōu)勢。該公司近年的利潤總額的增長率同營業(yè)利潤的增長率相當，可以判定其利潤總額主要來自于營業(yè)利潤，所以產(chǎn)品的盈利能力可持續(xù)性較強。4.2.3總資產(chǎn)盈利能力分析與評價

主要分析各項資產(chǎn)在營運過程中實現(xiàn)的盈利水平和能力，包括總資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報酬率。

表3.誠志公司2011—2015年資產(chǎn)盈利能力指標 項目 總資產(chǎn)凈利率 總資產(chǎn)報酬率 2011年 12.25%

2012年 15.35%

2013年 16.58%

2014年 18.66%

2015年 24.08% 22.18% 28.63% 29.06% 31.97% 35.66% 由表3可以看出，企業(yè)的資產(chǎn)盈利能力兩項指標逐年上升，總資產(chǎn)收益率不斷提高，其中，2015年漲幅明顯，同比增長了29.04%。總資產(chǎn)報酬率也是逐年上升，增長幅度明顯，這說明了企業(yè)在增加收入、節(jié)約資金使用等方面取得了良好的效果，具有較強的盈利性和周轉性。4.2.4資本盈利能力分析與評價

主要分析企業(yè)所有者投入的資本在經(jīng)營過程中實現(xiàn)的盈利能力指標，包括凈資產(chǎn)收益率、資本增值保值率、每股收益。

表4.誠志公司2011—2015年資本盈利能力指標

項目 資本保值增值率 凈資產(chǎn)收益率 每股收益 2011年 113.63%

2012年 112.40%

2013年 116.86%

2014年 129.28%

2015年 142.62% 17.78% 0.5663

22.79% 0.82

27.66% 1.142

35.34% 1.803

43.93% 1.533 由表4可以看出，資本保值增值率從2011年到2015年都在逐年提高，凈資產(chǎn)收益率也是逐年的提高，從2011年的17.78%增加至2015年的43.93%，漲幅較為明顯。其中，2015年的凈資產(chǎn)收益率增長速度出現(xiàn)小幅度的下降?？偟膩碚f公司合理的利用了資本結構，增強了企業(yè)的盈利能力。4.2.5.盈利質量分析與評價

盈利質量也是盈利能力分析的重要內(nèi)容，分析指標包括盈利現(xiàn)金比率、銷售收現(xiàn)比率、營業(yè)現(xiàn)金比率；營業(yè)利潤與利潤總額的比率；利潤增長率。

表5.誠志公司2011—2015年盈利質量指標 項 目 盈利現(xiàn)金比率 銷售收現(xiàn)比率 營業(yè)現(xiàn)金比率 營業(yè)利潤與利潤總額比率 利潤增長率

2011年

2.41 1.35 1.21 1.09-0.34

2012年 1.26 1.14 0.67 1.01 0.49

2013年 1.65 1.29 0.92 1.03 0.31

2014年 2.05 1.24 1.17 1.02 0.54

2015年 0.78 1.08 0.52 1.03 0.47 從盈利的獲現(xiàn)程度來看，盈利現(xiàn)金比率有增有減，公司銷售貨款的回收速度較快，盈利質量較好。但可以看出企業(yè)的盈利獲現(xiàn)能力下降，特別是2015年，盈利現(xiàn)金比率和銷售收現(xiàn)比率下降明顯，營業(yè)現(xiàn)金比率波動較大。

5.同行業(yè)盈利能力比較

本文選取日化行業(yè)中柳州兩面針股份有限公司與誠志股份有限公司進行財務對比分析，通過盈利能力的主要指標分析，得出誠志公司的盈利能力在同行業(yè)中的優(yōu)劣。

5.1銷售毛利率比較分析

表6.誠志公司與兩面針公司2011年—2015年的銷售毛利率情況 項 目 誠志公司 兩面針公司 2011年 76.47% 54.39%

2012年 74.87% 65.31%

2013年 76.59% 68.71%

2014年 76.00% 66.12%

2015年 74.77% 70.53% 由表6可以看出，誠志公司的銷售毛利潤近年來都在74%以上，而兩面針的毛利率在2015年達到最大值為70.53%，低于了誠志五年的最小值74.77%，說明誠志公司的產(chǎn)品毛利率在日化行業(yè)中還是占據(jù)有一定的優(yōu)勢，其商品生產(chǎn)、銷售的獲利能力強于兩面針公司，發(fā)展前景相對比較樂觀的。

5.2總資產(chǎn)收益率比較分析

表7.誠志公司與兩面針公司2011年—2015年的總資產(chǎn)收益率情況

2011年 12.25% 14.45%

2012年 15.35% 18.89%

2013年 16.58% 17.75%

2014年 18.66% 18.78%

2015年 24.08% 24.19% 項 目

誠志公司

兩面針公司

由表7中的數(shù)據(jù)可以看出，兩家公司這一指標五年來都呈遞增趨勢，表明兩家公司的總資產(chǎn)獲利能力越來越強，但兩面針的總資產(chǎn)收益率強于誠志，與兩面針相比，誠志的總資產(chǎn)獲利能力較弱一些，但兩者的總資產(chǎn)收益率差距越來越小，主要原因是提高總資產(chǎn)收益率，可以為公司帶來更多收益。

5.3凈資產(chǎn)收益率比較分析

表8.誠志公司與兩面針公司2011年—2015年的凈資產(chǎn)收益率情況 項 目 誠志公司 兩面針公司 2011年 17.78% 17.29%

2012年 22.79% 25.30%

2013年 27.66% 27.15%

2014年 35.34% 29.88%

2015年 43.93% 36.61% 由表8可以看出，2011年、2013年兩家公司的凈資產(chǎn)收益率相當，2012年的兩面針的凈資產(chǎn)收益率強于誠志，2013年—2015年誠志的凈資產(chǎn)收益率連續(xù)三年均超過了兩面針，且凈資產(chǎn)收益率差距逐年變大，說明誠志的自有資本獲取收益的能力逐年提高，資本結構的調整取得了良好的效果。

5.4每股收益比較分析

表9.誠志公司與兩面針公司2011年—2015年的每股收益情況 項 目 誠志公司 兩面針公司 2011年 0.5663 0.477

2012年 0.82 0.855

2013年 1.142 1.158

2014年 1.803 1.622

2015年 1.533 2.617 由表9可以看出，兩面針的每股收益一直保持上漲的趨勢，2011年至2015年間，與誠志的每股收益并沒有太大的差異，但從近年的增長速度來，誠志增長速度強于了兩面針，增長性較為良好。

6.誠志股份有限公司盈利能力的總體評價及建議

6.1總體評價

本文通過對誠志股份有限公司2011年至2015年五年的財務數(shù)據(jù)進行分析，并結合與柳州兩面針股份有限公司進行對比的盈利狀況來看，誠志公司盈利能力呈現(xiàn)增長趨勢，發(fā)展形勢和前景良好，具有較佳的投資價值。2011年—2015年五年內(nèi)誠志公司的銷售毛利率、總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率水平均高于兩面針，雖然兩面針公司憑借其努力一直保持著穩(wěn)中有升的狀態(tài)，但增長率仍然不及誠志公司。從指標變化情況即可看出誠志公司的進步很快，盈利水平正在快速提高，此外，激烈的市場競爭給誠志公司的銷售情況帶來了些影響，以至于該公司2012年的銷售收入增長率出現(xiàn)了下滑，但整體的利潤水平卻并未受到影響，仍然保持在一定的增長。目前看來，誠志公司的盈利能力擁有穩(wěn)定性的特點，在競爭激烈的市場環(huán)境中并未受到很大的波動，盈利水平仍然保持小范圍增長的勢頭，在同行業(yè)中排在中上水平，但是公司在經(jīng)營管理中也存在一些不足。

6.2盈利問題

1.誠志公司產(chǎn)品的銷售毛利率在同行業(yè)中雖然較高，但其成本的增長率超過了營業(yè)收入的增長率，公司的管理費波動較大。企業(yè)的增長速度一般難以持久，在持續(xù)一段時間后就會慢慢降低到正常水平，銷售量的增長一旦下降，企業(yè)的盈利能力就會下降。企業(yè)在高速增長時因滿足資金需求而增加的債務可能會因此成為企業(yè)的財務負擔，并最終導致企業(yè)的財務困難，因而影響企業(yè)未來盈利狀況。2.誠志公司流動資產(chǎn)的變現(xiàn)能力較弱，應收款項和存貨的周轉速度越慢，說明企業(yè)的短期償債能力越差，也因此會影響到財務狀況的穩(wěn)定性，盈利質量也會變差。而且企業(yè)資本結構不合理導致財務風險增大。負債經(jīng)營會帶來財務杠桿效應，但不能按時償債，企業(yè)將面臨喪失信譽、負責賠償?shù)娘L險。一旦更不利因素產(chǎn)生時，債務風險就會轉化為現(xiàn)實的財務危機，使企業(yè)不能正常運轉甚至是破產(chǎn)。

6.3建議

1.加強現(xiàn)金流量的營運管理，提高資金的運用效率

企業(yè)要合理配置流動資金，科學控制現(xiàn)金占用量，有效運用資金，降低資金成本，并加強現(xiàn)金流量的分析和考核。

2.提高流動資產(chǎn)變現(xiàn)能力，降低不良資產(chǎn)比率

結合市場需求，對存資產(chǎn)進行細分，逐一考慮其變現(xiàn)能力及價值；而對應收賬款采用賬齡分析法，逐一分級考慮其變現(xiàn)能力及凈值。

3.加強會計政策、會計估計信息的披露

規(guī)范會計政策、會計估計變更披露的內(nèi)容。在會計報表附注中除了披露會計政策變更對前期和當期會計收益的影響數(shù)外，還應當披露會計政策變更給以后年度會計收益和資產(chǎn)質量帶來的影響。

誠志股份有限公司盈利質量存在的問題，無論是理論還是實踐，都處在發(fā)展階段，各上市公司的盈利質量也存在著一些問題。要想解決這些問題必須，必須加強公司自身的營運管理，如現(xiàn)金流量、資金運用效率、流動資產(chǎn)變現(xiàn)能力、降低不良資產(chǎn)比率等。

7.對提升誠志股份有限公司盈利能力預測

7.1預測公司從開源角度來提升盈利能力

1.實行藍海戰(zhàn)略，不斷擴大自己的市場空間

不斷地對市場和行業(yè)狀況進行調查，分析企業(yè)的價值曲線，找出最優(yōu)的方案，開發(fā)其他企業(yè)未涉足的市場空間，擴大自己的市場規(guī)模。緊跟時代發(fā)展的要求，不斷開拓自己的市場。選擇好的市場才能創(chuàng)造更多的利潤，進而提高企業(yè)的盈利水平。

2.加大研發(fā)支出，不斷開發(fā)新產(chǎn)品

不斷提升自己的研發(fā)能力，開發(fā)出滿足客戶需求的新產(chǎn)品。另外，企業(yè)應加強產(chǎn)品的質量管理，實行全面的質量管理，確保質量保持較高水平。性能和質量 15

是客戶最為關注的產(chǎn)品品質，因此企業(yè)要不斷加強管理，提升產(chǎn)品的盈利能力。3.擴大營銷渠道

企業(yè)可以通過自身、社會和合作三種方式擴展自己的營銷渠道，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，如中興通過和京東、淘寶等電商的合作來實行多渠道營銷。總之，不斷地拓展自身的營銷渠道，提升盈利能力。

7.2預測公司從節(jié)流角度來提升盈利能力

1.轉變管理模式，實行精確化管理

企業(yè)應轉變原來的管理模式，實施精細管理。通過對不同項目的管理，進行全方位的改善；通過重點關注財務、市場和運維三方面，由上而下、有重點地、分層次地推進，最終提升企業(yè)的管理水平，降低成本，提高企業(yè)的盈利能力。2.進行成本控制，降低成本支出

為此，企業(yè)應做到以下幾點。第一，建立全面的成本責任體系。成本管理不再是單個財務部門的責任，而應該是全體員工的責任。企業(yè)應該建立專門的和集中化的成本管理體系，根據(jù)成本的性質調整成本責任體系，明確責任主體的義務和權利，避免出現(xiàn)主體不明的狀況；另外，轉變成本管理的分散化模式，向集中化轉變，將成本管控的決策權向公司上層集中，實現(xiàn)成本統(tǒng)一的調配，提高利用效率。第二，注重整體價值鏈的成本優(yōu)化。企業(yè)降低成本不能只局限于單個方面，而應從整體上降低成本，進而打破資源配置各自為政、資金支付鏈條長的局面，實現(xiàn)整體成本結構的優(yōu)化。第三，要嚴控各種費用的支出。通過規(guī)范各個層次的成本支付權限，推進集中支付，減少資金出口，避免資金隨意支付的狀況；另外，為了控制基層單位的支付，可以通過限額支付來控制基層單位的資金支出，避免成本管理的混亂。

8.結論

在企業(yè)盈利的過程中，存在很多的不確定因素，也就可能帶來很多不可預期的風險。但是，風險和收益通常是相伴而行的，因此，這就需要在企業(yè)盈利的整個過程之中，對風險進行有效管理和防范，盡量減少風險帶來的損失。持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營和發(fā)展是獲取利潤的基礎;而最大限度的獲取利潤又是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā) 16

展的目標和保證:只有在不斷地獲取利潤的基礎上，企業(yè)才可能發(fā)展;同樣,盈利能力較強的企業(yè)比盈利能力軟弱的企業(yè)具有更大的話力和更好的發(fā)展前景;因此，盈利能力是企業(yè)經(jīng)營人員最重要的業(yè)績衡量標準和發(fā)現(xiàn)問題、改進企業(yè)管理的突破口。有效的分析盈利指標，通過分析了解企業(yè)經(jīng)營狀況和問題所在，從而對癥下藥。有效的避免風險，從而避免風險所帶來的經(jīng)濟損失。這樣，在我們有效的進行了風險管理之后，我們就可以享受風險之后的巨大收益了。所以如今不管債權人、投資人還是企業(yè)經(jīng)營管理人員，重視企業(yè)盈利能力的分析成為必不可缺的工作。

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[15]張淑英.對當前我國中小企業(yè)成本管理思想與方法的研究[J].中國管理信息化,2012(6):22～25.致謝

第二篇：企業(yè)盈利能力分析

摘要：盈利能力是指企業(yè)獲取利潤的能力。利潤是企業(yè)內(nèi)外有關各方都關心的中心問題、利潤是投資者取得投資收益、債權人收取本息的資金來源，是經(jīng)營者經(jīng)營業(yè)績和管理效能的集中表現(xiàn)，也是職工集體福利設施不斷完善的重要保障。因此，企業(yè)盈利能力分析十分重要。

關鍵詞：盈利能力；利潤；債權人

一、盈利能力分析的目的

盈利能力通常是指企業(yè)在一定時期內(nèi)賺取利潤的能力。盈利能力的大小是個相對的概念，即利潤相對于一定的資源投入、一定的收入而言。利潤率越高，盈利能力越強；利潤率越低，盈利能力越差。企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞最終可通過企業(yè)的盈利能力來反映。無論是企業(yè)的經(jīng)理人員、債權人，還是股東（投資人）都非常關心企業(yè)的盈利能力，并重視對利潤率及其變動趨勢的分析與預測。

從企業(yè)的角度來看，企業(yè)從事經(jīng)營活動，其直接目的是最大限度地賺取利潤并維持企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營和發(fā)展。持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營和發(fā)展是獲取利潤的基礎；而最大限度的獲取利潤又是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的目標和保證：只有在不斷地獲取利潤的基礎上，企業(yè)才可能發(fā)展；同樣，盈利能力較強的企業(yè)比盈利能力軟弱的企業(yè)具有更大的活力和更好的發(fā)展前景；因此，盈利能力是企業(yè)經(jīng)營人員最重要的業(yè)績衡量標準和發(fā)現(xiàn)問題、改進企業(yè)管理的突破口。對企業(yè)經(jīng)理人員來說，進行企業(yè)盈利能力分析的目的具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

1.利用盈利能力的有關指標反映和衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。企業(yè)經(jīng)理人員的根本任務，就是通過自己的努力使企業(yè)賺取更多的利潤。各項收益數(shù)據(jù)反映著企業(yè)的盈利能力，也表現(xiàn)了經(jīng)理人員工作業(yè)績的大小。用已達到的盈利能力指標與標準、基期、同行業(yè)平均水平、其他企業(yè)相比較，則可以衡量經(jīng)理人員工作業(yè)績的優(yōu)劣。

2.通過盈利能力分析發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題。盈利能力是企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營活動的具體表現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營的好壞、都會通過盈利能力表現(xiàn)出來。通過對盈利能力的深入分析，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中的重大問題，進而采取措施解決問題，提高企業(yè)收益水平：

對于債權人來講，利潤是企業(yè)償債的重要來源，特別是對長期債務而言。盈利能力的強弱直接影響企業(yè)的償債能力。企業(yè)舉債時，債權人勢必審查企業(yè)的償債能力，而償債能力的強弱最終取決于企業(yè)則盈利能力。因此，分析企業(yè)的盈利能力對債權人也是非常重要的。

對于股東（投資人）而言，企業(yè)盈利能力的強弱更是至關重要的。在市場經(jīng)濟下，股東往往會認為企業(yè)的盈利能力比財務狀況、營遠能力更重要。股東們的直接目的就是獲得更多的利潤，因為對于信用相同或相近的幾個企業(yè)，人們總是將資金投向盈利能力強的企業(yè)：股東們關心企業(yè)賺取利潤的多少并重視對利潤率的分析，是因為他們的股息與企業(yè)的盈利能力是緊密相關的；此外，企業(yè)盈利能力增加還會使股票價格上升，從而使股東們獲得資本收益。

二、盈利能力分析的內(nèi)容

盈利能力的分析是企業(yè)財務分析的重點，財務結構分析、償債能力分析等，其根本目的是通過分析及時發(fā)現(xiàn)問題，改善企業(yè)財務結構，提高企業(yè)償債能力、經(jīng)營能力，最終提高企業(yè)的盈利能力，促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。對企業(yè)盈利能力的分析主要指對利潤率的分析。因為盡管利潤額的分析可以說明企業(yè)財務成果的增減變動狀況及其原因，為改善企業(yè)經(jīng)營管理指明了方向，但是，由于利潤額受企業(yè)規(guī)?；蛲度肟偭康挠绊戄^大，方面使不同規(guī)模的企業(yè)之間不便于對比；另一方面它也不能準確地反映企業(yè)的盈利能力和盈利水平。因此，僅進行利潤額分析一般不能滿足各方面對財務信息的要求，還必須對利潤率進行分析。

利潤率指標從不同角度或從不同的分析目的看，可有多種形式。在不同的所有制企業(yè)中，反映企業(yè)盈利能力的指標形式也不同。在這里，我們對企業(yè)盈利能力的分析將從以下幾方面進行：

1.與投資有關的盈利能力分析

與投資有關的盈利能力分析主要對總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率指標進行分析與評價。

2.與銷售有關盈利能力分析

商品經(jīng)營盈利能力分析即利用損益表資料進行利潤率分析，包括收入利潤率分析和成本利潤率分析兩方面內(nèi)容。而為了搞好利潤率因素分析，有必要對銷售利潤進行因素分析。

3.上市公司盈利能力分析

上市公司盈利能力分析即對每股收益指標、普通股權益報酬率指標、股利發(fā)放率指標以及價格與收益比率指標進行分析。

盈利能力就是公司賺取利潤的能力。一般來說，公司的盈利能力是指正常的營業(yè)狀況。

盈利能力分析是財務分析中的一項重要內(nèi)容，盈利是企業(yè)經(jīng)營的主要目標.4.利潤是投資者獲取投資收益重要保障。獲利能力作為企業(yè)營銷能力、收取現(xiàn)金能力、降低成本的能力以及回避風險等能力的綜合體，反映企業(yè)盈利能力的指標很多，通常從生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務獲利能力、資產(chǎn)獲利能力進行分析。（1）.營業(yè)毛利率。營業(yè)毛利率是營業(yè)毛利額與營業(yè)凈收入之間的比率。（2）.營業(yè)利潤率：是指營業(yè)利潤與全部業(yè)務收入的比率。作為考核公司獲利能力的指標，營業(yè)利潤率比營業(yè)毛利率更趨于全面，理由是：其一，它不僅考核主營業(yè)務的獲利能力，而且考核附營業(yè)務的獲利能力；其二是營業(yè)利潤率不僅反映全部收入與和其直接相關的成本、費用之間的關系，還將期間和納入支出項目從收入中扣減。期間費用中大部份項目是屬于維持公司一定時期生產(chǎn)經(jīng)營能力所必須發(fā)生的固定性費用，必須從當期收入中全部抵補，公司的全部業(yè)務收入只有抵扣了營業(yè)成本和全部期間費用后，所剩余的部分才能構成公司穩(wěn)定、可靠的獲利能力。

三、盈利能力分析方法：

營業(yè)成本比率=營業(yè)成本/主營業(yè)務收入×100%

在同行之間，營業(yè)成本比率最具有可比性，原因是原材料消耗大體一致，生產(chǎn)設備及工資支出也較為一致，發(fā)生在這一指標上的差異可以說明各公司之間在資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、技術優(yōu)勢及勞動生產(chǎn)率等方面的狀況。那些營業(yè)成本比率較低的同行，往往就存在某種優(yōu)勢，而且這些優(yōu)勢也造成了盈利能力上的差異。相反，那些營業(yè)成本比率較高的同行，在盈利能力不免處于劣勢地位。營業(yè)利潤率=營業(yè)利潤/主營業(yè)務收入×100%

銷售毛利率=（主營業(yè)務收入-主營業(yè)務成本）/主營業(yè)務收入×100%

稅前利潤率=利潤總額/主營業(yè)務收入×100%

稅后利潤率=凈利潤/主營業(yè)務收入×100%

這幾個指標都是從某一方面反應企業(yè)的獲利能力。

資產(chǎn)收益率=凈利潤×2/（期初資產(chǎn)總額+期末資產(chǎn)總額）×100%

資產(chǎn)收益率反應了企業(yè)的總資產(chǎn)利用效率，或者說是企業(yè)所有資產(chǎn)的獲利能力。

凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/凈資產(chǎn)×100%

又稱股東權益收益率，這個指標反應股東投入的資金能產(chǎn)生多少利潤。

經(jīng)常性凈資產(chǎn)收益率=剔除非經(jīng)常性損益后的凈利潤/股東權益期末數(shù)×100%

一般來說資產(chǎn)只能產(chǎn)生“剔除非經(jīng)常性損益后的凈利潤”所以用這個指標來衡量資產(chǎn)狀況更加準確。

主營業(yè)務利潤率=主營業(yè)務利潤/主營業(yè)務收入×100%

一個企業(yè)如果要實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，主營業(yè)務利潤率處于同行業(yè)前列并保持穩(wěn)定十分重要。但是如果該指標異忽尋常地高于同業(yè)平均水平也應該謹慎了。

固定資產(chǎn)回報率=營業(yè)利潤/固定資產(chǎn)凈值×100%

總資產(chǎn)回報率=凈利潤/總資產(chǎn)期末數(shù)×100%

經(jīng)常性總資產(chǎn)回報率=剔除非經(jīng)常性損益后的凈利潤/總資產(chǎn)期末數(shù)×100%

四、企業(yè)盈利能力分析的指標

企業(yè)盈利能力分析可從企業(yè)盈利能力一般分析和股份公司稅后利潤分析兩方面來研究。

企業(yè)盈利能力一般分析

反映企業(yè)盈利能力的指標，主要有銷售利潤率、成本費用利潤率，資產(chǎn)總額利潤率、資本金利潤率、股東權益利潤率。

（一）銷售利潤率

銷售利潤率（rate of return on sale）是企業(yè)利潤總額與企業(yè)銷售收入凈額達比率。它反映企業(yè)銷售收入中，職工為社會勞動新創(chuàng)價值所占的份額。其計算公式為：

銷售利潤率=利潤總額/銷售收入凈額×100%

該項比率越高，表明企業(yè)為社會新創(chuàng)價值越多，貢獻越大，也反映企業(yè)在增產(chǎn)的同時，為企業(yè)多創(chuàng)造了利潤，實現(xiàn)了增產(chǎn)增收。

（二）成本費用利潤率

成本費用利潤率是指企業(yè)利潤總額與成本費用總額的比率。它是反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的耗費與獲得的收益之間關系的指標、計算公式為。

成本費用利潤率=利潤總額/成本費用總額×100%

該比率越高，表明企業(yè)耗費所取得的收益越高、這是一個能直接反映增收節(jié)支、增產(chǎn)節(jié)約效益的指標。企業(yè)生產(chǎn)銷售的增加和費用開支的節(jié)約，都能使這一比率提高。

（三）總資產(chǎn)利潤率

總資產(chǎn)利潤率（rate of return on total assets）是企業(yè)利潤總額與企業(yè)資產(chǎn)平均總額的比率，即過去所說的資金利潤率。它是反映企業(yè)資產(chǎn)綜合利用效果的指標，也是衡量企業(yè)利用債權人和所有者權益總額所取得盈利的重要指標。其計算公式為：

總資產(chǎn)利潤率=利潤總量/資產(chǎn)平均總額×100%

資產(chǎn)平均總額為年初資產(chǎn)總額與年末資產(chǎn)總額的平均數(shù)。此項比率越高，表明資產(chǎn)利用的效益越好，整個企業(yè)獲利能力越強，經(jīng)營管理水平越高。

（四）資本金利潤率和權益利潤率

資本金利潤率是企業(yè)的利潤總額與資本金總額的比率，是反映投資者投入企業(yè)資本金的獲利能力的指標。計算公式為：

資本金利潤率=利潤總額/資本金總額×100%

這一比率越高，說明企業(yè)資本金的利用效果越好，反之，則說明資本金的利用效果不佳。

企業(yè)資本金是所有者投入的主權資金，資本金利潤率的高低直接關系到投資者的權益，是投資者最關心的問題。當企業(yè)以資本金為基礎，吸收一部分負債資金進行生產(chǎn)經(jīng)營時，資本金利潤率就會因財務杠桿原理的利用而得到提高，提高的利潤部分，雖然不是資本金直接帶來的，但也可視為資本金有效利用的結果。它還表明企業(yè)經(jīng)營者精明能干，善于利用他人資金，為本企業(yè)增加盈利。反之，如果負債資金利息太高，使資本金利潤率降低，則應視為財務杠桿原理利用不善的表現(xiàn)。

這里需要指出，資本金利潤率指標中的資本金是指資產(chǎn)負債表中的實收資本，但是用來作為實現(xiàn)利潤的墊支資本中還包括資本公積、盈余公積、未分配利潤等留用利潤（保留盈余），這些也都屬于所有者權益。為了反映全部墊支資本的使用效益并滿足投資者對盈利信息的關心，更有必要計算權益利潤率。

權益利潤率（rate of return on equity）是企業(yè)利潤總額與平均股東權益的比率。它是反映股東投資收益水平的指標。計算公式為：

權益利潤=利潤總額/平均股東權益×100%

股東權益是股東對企業(yè)凈資產(chǎn)所擁有的權益，凈資產(chǎn)是企業(yè)全部資產(chǎn)減去全部負債后的余額。股東權益包括實收資本、資本公積、盈余公積和未分配利潤。平均股東權益為年初股東權益額與年末股東權益額的平均數(shù)。

該項比率越高，表明股東投資的收益水平越高，獲利能力越強。反之，則收益水平不高，獲利能力不強。

權益利潤率指標具有很強的綜合性，它包含了總資產(chǎn)和凈權益比率、總資產(chǎn)周轉率和（按利潤總額計算的）銷售收入利潤率這三個指標所反映的內(nèi)容。各指標的關系可用公式表示如下：

股東權益利潤率=利潤總額/平均股東權益=（總資產(chǎn)/平均股東權益）×（銷售收入/總資產(chǎn)）×（利潤總額/銷售收入）

為了反映投資者可以獲得的利潤，上述資本金利潤率和股東權益利潤率指標中的利潤額，也可按稅后利潤計算。

五、股份公司稅后利潤分析

股份公司稅后利潤分析所用的指標很多，主要有每股利潤、每股股利和市盈率。

（一）每股利潤

股份公司中的每股利潤（earnings per share，縮寫eps）是指普通股每股稅后利潤。該指標中的利潤是利潤總額扣除應繳所得稅的稅后利潤，如果發(fā)行了優(yōu)先股還要扣除優(yōu)先股應分的股利，然后除以流通股數(shù)，即發(fā)行在外的普通股平均股數(shù)。其計算公式

普通股每股利潤=（稅后利潤-優(yōu)先股股利）/流通股數(shù)

（二）每股股利

每股股利（dividends per share，縮寫dps）是企業(yè)股利總額與流通股數(shù)的比率。

股利總額是用于對普通股分配現(xiàn)金股利的總額，流通股數(shù)是企業(yè)發(fā)行在外的普通股股份平均數(shù).計算公式如下：

每股利潤=股利總額/流通股數(shù)

每股股利是反映股份公司每一普通股獲得股利多少的一個指標。

每股股利的高低，一方面取決于企業(yè)獲利能力的強弱同時，還受企業(yè)股利發(fā)放政策與利潤分配需要的影響。如果企業(yè)為擴大再生產(chǎn)，增強企業(yè)的后勁而多留，則每股股利就少，反之，則多。

（三）市盈率

市盈率，又稱價格一盈余比率（price-earning ratio，縮寫p/e）是普通股每股市場價格與每股利潤的比率。它是反映股票盈利狀況的重要指標，也是投資者對從某種股票獲得1元利潤所愿支付的價格。計算公式如下：

市盈率=普通股每股市場價格/普通股每股利潤

該項比率越高，表明企業(yè)獲利的潛力越大。反之，則表明企業(yè)的前景并不樂觀。股票投資者通過對市盈率的比較，用作投資選擇的參考。

六、企業(yè)盈利能力分析應考慮特殊因素及項目

一般說來，企業(yè)的盈利能力只涉及正常的營業(yè)狀況。非正常的營業(yè)狀況，也會給企業(yè)帶來收益或損失，但只是特殊狀況下的個別結果，不能說明企業(yè)的盈利能力。因此，在分析企業(yè)盈利能力時，應當排除：掌權買賣等非正常項目、已經(jīng)或將要停止的營業(yè)項目、重大事故或法律更改等特別項目、會計準則和財務制度變更帶來的累積影響等因素。企業(yè)盈利能力分析應考慮特殊因素及項目？一般說來，企業(yè)的盈利能力只涉及正常的營業(yè)狀況。非正常的營業(yè)狀況，也會給企業(yè)帶來收益或損失，但只是特殊狀況下的個別結果，不能說明企業(yè)的盈利能力。因此，在分析企業(yè)盈利能力時，應當排除：掌權買賣等非正常項目、已經(jīng)或將要停止的營業(yè)項目、重大事故或法律更改等特別項目、會計準則和財務制度變更帶來的累積影響等因素。在分析企業(yè)盈利能力時，應排除營業(yè)外收入和支出項目。

第三篇：企業(yè)盈利能力分析

企業(yè)盈利能力分析

-------案例：天津靈動文化傳播有限公司

第一章公司簡介

1.1公司簡介

靈動文化傳播有限公司自2004年成立，主要以慶典操辦為主要業(yè)務。承辦各類文藝演出，社會公益型活動；包裝簽約藝人及藝人經(jīng)紀；承辦新聞發(fā)布會，商務會議慶典活動；市場營銷策劃；承辦展覽展示，設計制作廣告，廣告文化影視音響類信息，服務培訓；話劇，音樂劇等演出劇日經(jīng)紀，音頻，影視，廣告，三維，DVD等多媒體制作，燈光音響，舞臺設備租賃等。

通過對市場關系的整合，成功與知名企業(yè)“百腦匯”建立合作，同時為該公司操辦各類開業(yè)慶典活動。合作進行了近五載。公司擁有一支集合市場、策劃、禮儀等于一身的龐大隊伍，是一個優(yōu)秀人才組成的集體。靈動文化傳播公司擁有市場部，行政部，策劃部等各個部門，組建成一個公司整體，此外我們還擁有優(yōu)秀的禮儀和高質量的慶典設備。通過幾年來的市場化運作，我們已經(jīng)建立了自己的市場，與近千家公司建立了良好的合作關系。

第二章企業(yè)盈利能力分析與對企業(yè)的影響 2.1盈利能力分析

2.1.1什么是企業(yè)盈利能力分析

盈利能力分析是財務分析中的一項重要內(nèi)容,盈利是企業(yè)經(jīng)營的主要目標。

2.1.2盈利能力分析的目的盈利能力通常是指企業(yè)在一定時期內(nèi)賺取利潤的能力。盈利能力的大小是—個相對的概念,即利潤相對于一定的資源投入、一定的收入而言。利潤率越高,盈利能力越強;利潤率越低,盈利能力越差。企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞最終可通過企業(yè)的盈利能力來反映。無論是企業(yè)的經(jīng)理人員、債權人,還是股東(投資人)都非常關心企業(yè)的盈利能力,并重視對利潤率及其變動趨勢的分析與預測。從企業(yè)的角度來看,企業(yè)從事經(jīng)營活動,其直接目的是最大限度地賺取利潤并維持企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營和發(fā)展。持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營和發(fā)展是獲取利潤的基礎;而最大限度的獲取利潤又是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的目標和保證:只有在不斷地獲取利潤的基礎上,企業(yè)才可能發(fā)展;同樣,盈利能力較強的企業(yè)比盈利能力軟弱的企業(yè)具有更大的話力和更好的發(fā)展前景;因此,盈利能力是企業(yè)經(jīng)營人員最重要的業(yè)績衡量標準和發(fā)現(xiàn)問題、改進企業(yè)管理的突破口。對企業(yè)經(jīng)理人員來說,進行企業(yè)盈利能力分析的目的具體表現(xiàn)在以下兩個方面:

（一）利用盈利能力的有關指標反映和衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。企業(yè)經(jīng)理

人員的根本任務,就是通過自己的努力使企業(yè)賺取更多的利潤。各項收益數(shù)據(jù)反映著企業(yè)的盈利能力,也表現(xiàn)了經(jīng)理人員工作業(yè)績的大小。用已達到的盈利能力指標與標準、基期、同行業(yè)平均水平、其他企業(yè)相比較,則可以衡量經(jīng)理人員工作業(yè)績的優(yōu)劣。

（二）通過盈利能力分析發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題。盈利能力是企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營活動的具體表現(xiàn),企業(yè)經(jīng)營的好壞、都會通過盈利能力表現(xiàn)出來。通過對盈利能力的深入分析,可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中的重大問題,進而采取措施解決問題,提高企業(yè)收益水平:對于債權人來講,利潤是企業(yè)償債的重要來源,特別是對長期債務而言。盈利能力的強弱直接影響企業(yè)的償債能力。企業(yè)舉債時,債權人勢必審查企業(yè)的償債能力,而償債能力的強弱最終取決

于企業(yè)則盈利能力。因此,分析企業(yè)的盈利能力對債權人也是非常重要的。對于股東(投資人)而言,企業(yè)盈利能力的強弱更是至關重要的。在市場經(jīng)濟下,股東往往會認為企業(yè)的盈利能力比財務狀況、營遠能力更重要。股東們的直接目的就是獲得更多的利潤,因為對于信用相同或相近的幾個企業(yè),人們總是將資金投向盈利能力強的企業(yè):股東們關心企業(yè)賺取利潤的多少并重視對利潤率的分析,是因為他們的股息與企業(yè)的盈利能力是緊密相關的;此外,企業(yè)盈利能力增加還會使股票價格上升,從而使股東們獲得資本收益。

2.2盈利能力分析的內(nèi)容

盈利能力的分析是企業(yè)財務分析的重點,財務結構分析、償債能力分析等,其根本目的是通過分析及時發(fā)現(xiàn)問題,改善企業(yè)財務結構,提高企業(yè)償債能力、經(jīng)營能力,最終提高企業(yè)的盈利能力,促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。對企業(yè)盈利能力的分析主要指對利潤率的分析。因為盡管利潤額的分析可以說明企業(yè)財務成果的增減變動狀況及其原因,為改善企業(yè)經(jīng)營管理指明了方向,但是,由于利潤額受企業(yè)規(guī)?；蛲度肟偭康挠绊戄^大,—方面使不同規(guī)模的企業(yè)之間不便于對比;另一方面它也不能準確地反映企業(yè)的盈利能力和盈利水平。因此,僅進行利潤額分析一般不能滿足各方面對財務信息的要求,還必須對利潤率進行分析。利潤率指標從不同角度或從不同的分析目的看,可有多種形式。在不同的所有制企業(yè)中,反映企業(yè)盈利能力的指標形式也不同。在這里,我們對企業(yè)盈利能力的分析將從以下幾方面進行:

（一）與投資有關的盈利能力分析

與投資有關的盈利能力分析主要對總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率指標進行分析與評價。

（二）與銷售有關盈利能力分析

商品經(jīng)營盈利能力分析即利用損益表資料進行利潤率分析,包括收入利潤率分析和成本利潤率分析兩方面內(nèi)容。而為了搞好利潤率因素分析,有必要對銷售利潤進行因素分析。

（三）上市公司盈利能力分析

上市公司盈利能力分析即對每股收益指標、普通股權益報酬率指標、股利發(fā)放率指標以及價格與收益比率指標進行分析。

2.2.1企業(yè)盈利能力分析的指標

企業(yè)盈利能力分析可從企業(yè)盈利能力一般分析和股份公司稅后利潤分析兩方面來研究。

1.企業(yè)盈利能力一般分析

反映企業(yè)盈利能力的指標,主要有銷售利潤率、成本費用利潤率,資產(chǎn)總額利潤率、資本金利潤率、股東權益利潤率。

(一)銷售利潤率

銷售利潤率是企業(yè)利潤總額與企業(yè)銷售收入凈額達比率。它反映企業(yè)銷售收入中,職工為社會勞動新創(chuàng)價值所占的份額。其計算公式為:

銷售利潤率=利潤總額/銷售收入凈額×100%

該項比率越高,表明企業(yè)為社會新創(chuàng)價值越多,貢獻越大,也反映企業(yè)在增產(chǎn)的同時,為企業(yè)多創(chuàng)造了利潤,實現(xiàn)了增產(chǎn)增收。

(二)成本費用利潤率

成本費用利潤率是指企業(yè)利潤總額與成本費用總額的比率。它是反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的耗費與獲得的收益之間關系的指標、計算公式為。

成本費用利潤率=利潤總額/成本費用總額×100%

該比率越高,表明企業(yè)耗費所取得的收益越高、這是一個能直接反映增收節(jié)支、增產(chǎn)節(jié)約效益的指標。企業(yè)生產(chǎn)銷售的增加和費用開支的節(jié)約,都能使這一比率提高。

(三)總資產(chǎn)利潤

總資產(chǎn)利潤率(Rate of Return on Total Assets)是企業(yè)利潤總額與企業(yè)資產(chǎn)平均總額的比率,即過去所說的資金利潤率。它是反映企業(yè)資產(chǎn)綜合利用效果的指標,也是衡量企業(yè)利用債權人和所有者權益總額所取得盈利的重要指標。

其計算公式為:總資產(chǎn)利潤率=利潤總量/資產(chǎn)平均總額×100%

資產(chǎn)平均總額為年初資產(chǎn)總額與年末資產(chǎn)總額的平均數(shù)。此項比率越高,表明資產(chǎn)利用的效益越好,整個企業(yè)獲利能力越強,經(jīng)營管理水平越高。

(四)資本金利潤率和權益利潤率

資本金利潤率是企業(yè)的利潤總額與資本金總額的比率,是反映投資者投入企業(yè)資本金的獲利能力的指標。

計算公式為:資本金利潤率=利潤總額/資本金總額×100%

這一比率越高,說明企業(yè)資本金的利用效果越好,反之,則說明資本金的利用效果不佳。企業(yè)資本金是所有者投入的主權資金,資本金利潤率的高低直接關系到投資者的權益,是投資者最關心的問題。當企業(yè)以資本金為基礎,吸收一部分負債資金進行生產(chǎn)經(jīng)營時,資本金利潤率就會因財務杠桿原理的利用而得到提高,提高的利潤部分,雖然不是資本金直接帶來的,但也可視為

資本金有效利用的結果。它還表明企業(yè)經(jīng)營者精明能干,善于利用他人資金,為本企業(yè)增加盈利。反之,如果負債資金利息太高,使資本金利潤率降低,則應視為財務杠桿原理利用不善的表現(xiàn)。

這里需要指出,資本金利潤率指標中的資本金是指資產(chǎn)負債表中的實收資本,但是用來作為實現(xiàn)利潤的墊支資本中還包括資本公積、盈余公積、未分配利潤等留用利潤(保留盈余),這些也都屬于所有者權益。為了反映全部墊支資本的使用效益并滿足投資者對盈利信息的關心,更有必要計算權益利潤率。

權益利潤率是企業(yè)利潤總額與平均股東權益的比率。它是反映股東投資收益水平的指標。

計算公式為:權益利潤=利潤總額/平均股東權益×100%

股東權益是股東對企業(yè)凈資產(chǎn)所擁有的權益,凈資產(chǎn)是企業(yè)全部資產(chǎn)減去全部負債后的余額。股東權益包括實收資本、資本公積、盈余公積和未

分配利潤。平均股東權益為年初股東權益額與年末股東權益額的平均數(shù)。該項比率越高,表明股東投資的收益水平越高,獲利能力越強。反之,則收益水平不高,獲利能力不強。權益利潤率指標具有很強的綜合性,它包含了總資產(chǎn)和凈權益比率、總資產(chǎn)周轉率和(按利潤總額計算的)銷售收入利潤率這三個指標所反映的內(nèi)容。各指標的關系可用公式表示如下:

股東權益利潤率=利潤總額/平均股東權益=(總資產(chǎn)/平均股東權益)×(銷售收入/總資產(chǎn))×(利潤總額/銷售收入)

為了反映投資者可以獲得的利潤,上述資本金利潤率和股東權益利潤率指標中的利潤額,也可按稅后利潤計算。

2.2.2股份公司稅后利潤分析

股份公司稅后利潤分析所用的指標很多,主要有每股利潤、每股股利和市盈率。每股利潤股份公司中的每股利潤是指普通股每股稅后利潤。該指標中的利潤是利潤總額扣除應繳所得稅的稅后利潤,如果發(fā)行了優(yōu)先股還要扣除優(yōu)先股應分的股利,然后除以流通股數(shù),即發(fā)行在外的普通股平均股數(shù)。其計算公式

普通股每股利潤=(稅后利潤-優(yōu)先股股利)/流通股數(shù)

每股股利每股股利是企業(yè)股利總額與流通股數(shù)的比率。股利總額是用于對普通股分配現(xiàn)金股利的總額,流通股數(shù)是企業(yè)發(fā)行在外的普通股股份平均數(shù).計算公式如下:

每股利潤=股利總額/流通股數(shù)

每股股利是反映股份公司每一普通股獲得股利多少的一個指標。每股股利的高低,一方面取決于企業(yè)獲利能力的強弱,同時,還受企業(yè)股利發(fā)放政策與利潤分配需要的影響。如果企業(yè)為擴大再生產(chǎn),增強企業(yè)的后勁而多留,則每股股利就少,反之,則多。市盈率市盈率,又稱價格一盈余比率是普通股每股市場價格與每股利潤的比率。它是反映股票盈利狀況的重要指標,也是投資者對從某種股票獲得1元利潤所愿支付的價格。

計算公式如下:市盈率=普通股每股市場價格/普通股每股利潤該項比率越高,表明企業(yè)獲利的潛力越大。反之,則表明企業(yè)的前景并不樂觀。股票投資者通過對市盈率的比較,用作投資選擇的參考。

2.2.3盈利能力分析指標的局限性

(一)現(xiàn)行利潤表反映企業(yè)財務業(yè)績的缺陷

我國企業(yè)的利潤表是建立在傳統(tǒng)會計收益概念和收入費用配比基礎之上的則務業(yè)績報告形式，在這張報表中列報的主要是己實現(xiàn)的收益。它在物價基木穩(wěn)定、市場經(jīng)濟活動單

一、外部風險低的經(jīng)濟環(huán)境下是適當?shù)?，能基本準確地反映企業(yè)經(jīng)營活動的收益。但是，隨著經(jīng)濟市場化程度的提高，物價的波動已成為各國經(jīng)濟發(fā)展過程中無法擺脫的現(xiàn)象，特別是20世紀80年代所興起的金融創(chuàng)新，出現(xiàn)了價格波動性強的金融資產(chǎn)和金融負債，改變了傳統(tǒng)資產(chǎn)的價值是由社會必要勞動時間所決定，因而價值相對穩(wěn)定的觀念。于是，采用公允價值作為金融工具的計量屬性已成為必然，但同時又帶來了一個問題：即由于公允價值變化而產(chǎn)生的損益是否在收益表中確認。如果不在收益表中確認，就使得收益表無法如實反映企業(yè)當期的全部收益，將未實現(xiàn)增值摒棄在收益計算之外，會使得收益計算缺乏邏輯上的一致性，不能達到公允而充分披露的要求，從而降低會計信息的可靠性。

2.3天津靈動文化傳播有限公司財務表表分析

第四篇：顧客與企業(yè)盈利能力分析初稿

顧客與企業(yè)贏利能力分析

學生：張文龍 指導教師：

內(nèi)容提要：銷售收入、費用相關、資產(chǎn)周轉率都是影響凈資產(chǎn)收益率的因素。而這些因素又與顧客直接相關。我們可以說顧客是影響著凈資產(chǎn)收益率的，從而顧客與企業(yè)贏利能力存在一定關系。企業(yè)以顧客滿意和顧客價值為中心，通過管理顧客的終生價值獲利。而顧客通過感知和欣賞雙方持續(xù)關系中創(chuàng)造的價值而獲得最大的滿足感。這種價值的交互過程使得雙方都能從中獲益，形成利益互補的相互依賴關系與“雙贏”模式，從而保證了雙方關系的持續(xù)穩(wěn)定。進入網(wǎng)絡時代，企業(yè)不僅要靠贏利投入，更要做好面子工程。企業(yè)網(wǎng)站是用來在網(wǎng)絡體現(xiàn)企業(yè)的形像、文化、產(chǎn)品、服務的一個站點。由于搜索引擎的發(fā)展，也讓企業(yè)網(wǎng)站在其網(wǎng)絡營銷中占有非常大的重要性。要讓企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上突出自身的優(yōu)點，擊敗競爭對手，來留住潛在客戶.關鍵詞：銷售收入 贏利投入 雙贏模式 贏利能力 營銷觀念

Customers and enterprise profitability analysis

Abstract ：Value of sales, related costs and assert turnover all have influence over ROE.The three factors are related to customs.So we put forward a hypothesis that customs have considerable influence over ROE, what’s more, customs have something to do with the corporation ability of making profits.Corporation aims at value and satisfaction of customs.It make profits by managing customs’ lifetime value, meanwhile, customs feel satisfied in the way which customs realize and admire the value created between the bilateral relationships.Both customs and corporation can make profits from the bilateral interaction.Consequently, double-win and relines-on each other model can be established.The model keeps stable relationship.Nowadays, our world enters in a network age.Corporation website shows the image, culture, product and service of corporation.It accounts for sales of website with searching engine development.How can we make website show itself advantage so that we can defeat the rival and attract potential customs? Key words: sales revenue profitable investment profitability marketing concept

目 錄

一、企業(yè)贏利能力概述...........................................................................................................................1

（一）贏利能力定義...................................................................................................1

（二）顧客與企業(yè)贏利能力相關的公式推導...........................................................1

（三）顧客與企業(yè)贏利能力存在一定關系...............................................................1

二、顧客與企業(yè)贏利能力的關系發(fā)展...................................................................................................2

（一）顧客與企業(yè)贏利發(fā)展歷史...............................................................................2

三、現(xiàn)代市場環(huán)境下顧客和企業(yè)贏利的相互影響...............................................................................3

（一）在人性假設理論下顧客與企業(yè)的關系...........................................................3

（二）企業(yè)贏利對顧客的影響...................................................................................3

四、企業(yè)對顧客態(tài)度、顧客管理系統(tǒng)、挖掘顧客需求與企業(yè)贏利能力...........................................4

（一）企業(yè)對顧客的態(tài)度與企業(yè)贏利能力關系.......................................................4

（二）良好顧客管理系統(tǒng)的企業(yè)贏利能力...............................................................5

（三）挖掘顧客需求與企業(yè)贏利能力.......................................................................6 五．改善顧客與企業(yè)的關系，提高企業(yè)贏利能力...............................................................................7

（一）建立“客戶的贏利性矩陣”................................................................................7

（二）改善與客戶的關系...........................................................................................8

（三）管理顧客關系生命周期...................................................................................9

（四）新消費時代下做好服務創(chuàng)新準備為企業(yè)未來贏利打下基礎.......................9 參考文獻................................................................................................................................................10

顧客與企業(yè)贏利能力分析

一、企業(yè)贏利能力概述

（一）贏利能力定義

贏利能力是指企業(yè)獲取利潤的能力，也稱為企業(yè)的資金或資本增值能力，通常表現(xiàn)為一定時期內(nèi)企業(yè)收益數(shù)額的多少及其水平的高低。贏利能力就是指公司在一定時期內(nèi)賺取利潤的能力，利潤率越高，贏利能力就越強。對于經(jīng)營者來講，通過對贏利能力的分析，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。對公司贏利能力的分析，就是對公司利潤率的深層次分析。

（二）顧客與企業(yè)贏利能力相關的公式推導

收入利潤率，成本利潤率，銷售利潤率，資產(chǎn)周轉率，資產(chǎn)收益率，以及反應企業(yè)贏利能力的核心指標的凈資產(chǎn)收益率。這些指標都是主要的企業(yè)贏利能力指標，他們內(nèi)部也存在一定的聯(lián)系。

1.全面攤薄凈資產(chǎn)收益率=凈利潤÷平均凈資產(chǎn)×100% 該指標強調年末狀況，是一個靜態(tài)指標，說明期末單位凈資產(chǎn)對經(jīng)營凈利潤的分享。

2.加權平均凈資產(chǎn)收益率=凈利潤÷凈資產(chǎn)平均額×100% 凈資產(chǎn)平均額=（初期凈資產(chǎn)+末期凈資產(chǎn)）÷2 該指標強調經(jīng)營期間利用企業(yè)凈資產(chǎn)為企業(yè)新創(chuàng)造利潤的多少，是一個說明企業(yè)利用單位凈資產(chǎn)創(chuàng)造利潤能力大小的一個平均指標，有助于企業(yè)相關利益人對公司未來贏利能力做出正確的判斷。該指標反映了過去一年的綜合管理水平，對于經(jīng)營者總結過去，制定經(jīng)營決策意義重大。從企業(yè)外部相關利益人所有者角度看，應該使用全面攤薄凈資產(chǎn)收益率。

3.凈資產(chǎn)收益率=凈利潤平均凈資產(chǎn)=（息稅前利潤 －負債×負債利息率）×（1-所得稅率）÷ 凈資產(chǎn) =（總資產(chǎn)×總資產(chǎn)報酬率－負債×負債利息率）÷凈資產(chǎn)=（總資產(chǎn)報酬率＋總資產(chǎn)報酬率×負債 ÷凈資產(chǎn)－負債利息率×負債÷凈資產(chǎn)）×（1 －所得稅率）=[總資產(chǎn)報酬率＋（總資產(chǎn)報酬率 －負債利息率）×負債÷凈資產(chǎn)]×（1－所得稅率）

還可以進行如下分解：

4.（杜邦等式）凈資產(chǎn)收益率=凈利潤÷資產(chǎn)總額× 資產(chǎn)總額÷所有者權益=總資產(chǎn)凈利率×股東權益 乘數(shù)=總資產(chǎn)周轉率×營業(yè)凈利潤×股東權益乘數(shù)

凈資產(chǎn)收益率的影響因素凈資產(chǎn)收益率可以進行如下分解反映出凈資產(chǎn)收益率與各影響因素之間的關系從上面的分解可見：凈資產(chǎn)收益率是中心。其它各項指標都是圍繞這一中心，通過彼此之間的依存和制約關系，來揭示企業(yè)贏利能力。

（三）顧客與企業(yè)贏利能力存在一定關系

凈資產(chǎn)收益率又稱為股東權益收益率，凈資產(chǎn)收益率或者所有者權益收益 率，是企業(yè)凈利潤與其平均資產(chǎn)之間的比值，該比率充分體現(xiàn)了投資者投入企業(yè)的自有資本獲取凈收益的能力，反映了投入資本及其累計與報酬的關系，是評價企業(yè)資本經(jīng)營效率的核心指標。凈資產(chǎn)收益率與其他指標的關系通過上述分析,我們可以發(fā)現(xiàn)銷售收入，費用相關，資產(chǎn)周轉率都是影響凈資產(chǎn)收益率的因素。而這些因素又與顧客直接相關。我們可以說顧客是影響著凈資產(chǎn)收益率的，從而顧客與企業(yè)贏利能力存在一定關系。

二、顧客與企業(yè)贏利能力的關系發(fā)展

（一）顧客與企業(yè)贏利發(fā)展歷史

1.以企業(yè)為中心的營銷觀念下顧客與企業(yè)贏利

生產(chǎn)觀念階段(1978年～1983年)計劃經(jīng)濟占據(jù)絕對主導地位。企業(yè)贏利依靠自己的產(chǎn)品生產(chǎn)能力。從1978年中共十一屆三中全會到1983年十二屆二中全會的5年間，國家工作重點向經(jīng)濟建設轉移。生產(chǎn)觀念下，企業(yè)與顧客之間交易的主動權與交易利益大部分甚至全部被企業(yè)掌握。企業(yè)與顧客之間所形成的是一種對立的、相互爭奪利益的交易型關系，實質就是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關系。企業(yè)是“上帝”，顧客是“奴隸”。

產(chǎn)品觀念階段（1984年～1991年）賣方市場在經(jīng)濟中仍占據(jù)重要地位。企業(yè)的贏利模式依舊沒有改變。1987年秋，黨的十三大明確提出了“國家調節(jié)市場、市場引導企業(yè)”的論斷。產(chǎn)品觀念下，企業(yè)仍是從自身的角度決定生產(chǎn)，企業(yè)與顧客的關系實質仍是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關系。企業(yè)主導市場的格局沒有轉變。

推銷觀念階段（1992年～1995年）企業(yè)與顧客關系實質仍然是不平等的。企業(yè)雖然采取了一定的推銷手段，但本質上還是建立在以產(chǎn)品為中心的贏利模式。l992年鄧小平南巡談話和黨的十四大以后，中國國民經(jīng)濟市場化的進程明顯加快。推銷觀念的產(chǎn)生是基于認為消費者通常有一種購買惰性和抗衡心理，把引起企業(yè)產(chǎn)品大量積壓的罪責推脫在了消費者身上，顯然自然地把企業(yè)和消費者放在了對立的兩面，企業(yè)與顧客的關系與生產(chǎn)觀念就沒有本質區(qū)別。2.以顧客需求為中心的營銷觀念下顧客與企業(yè)贏利

市場營銷觀念階段（1996年～1998年）在激烈的市場競爭壓力下，企業(yè)被迫重視顧客，但卻造成了以顧客為上帝，企業(yè)為奴隸的非平等贏利模式。l996年以來，中國市場進入了適度快速增長和相對平穩(wěn)的發(fā)展時期，市場營銷觀念產(chǎn)生的根本原因在于決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營何種產(chǎn)品的權力以及衡量企業(yè)效率與存在價值的決定權不再屬于生產(chǎn)者而是消費者，由此帶來企業(yè)與消費者的關系發(fā)生了截然相反的變化：顧客是“上帝”，而企業(yè)變成了“奴隸”，雙方實質仍是一種非平等的交易型關系。

3.以關系、顧客價值為中心的營銷觀念下顧客與企業(yè)贏利

關系營銷觀念階段（1999年至今）企業(yè)與顧客贏利關系實質的實質是相互補充的雙贏。從1999年第十四屆五中全會出臺《關于國有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問題的決定》后，市場經(jīng)濟在我國逐漸占據(jù)主導地位。關系營銷下，企業(yè)與顧客所形成的實質是一種平等的、相互信任的、互惠互利的關系。企業(yè)以顧客滿意和顧客價值為中心，通過管理顧客的終生價值獲利。而顧客通過感知和欣賞雙方持續(xù)關系中創(chuàng)造的價值而獲得最大的滿足感。這種價值的交互過程使得雙方都能從中獲益，形成利益互補的相互依賴關系與“雙贏”模式，從而保證了雙方關系的持續(xù)穩(wěn)定。

三、現(xiàn)代市場環(huán)境下顧客和企業(yè)贏利的相互影響

（一）在人性假設理論下顧客與企業(yè)的關系

1.人性假設的提出

道格拉斯?麥克雷戈(Douglas McGregor)美國行為科學家。在擔任安第奧克學院院長期間，提出了管理人的X-Y理論。1960年，他發(fā)表了《企業(yè)中人的方方面面》，進一步系統(tǒng)闡明了自己的觀點，該書被專家們奉為行為科學方面的一本經(jīng)典著作。

2.人性假設內(nèi)容及顧客與企業(yè)的關系

人性假設：X理論與Y理論的比較

傳統(tǒng)觀點(X理論)：企業(yè)與顧客之間所形成的贏利模式是一種對立的、相互爭奪利益的交易型關系，實質就是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關系。企業(yè)是“上帝”，顧客是“奴隸”。

新觀點(Y理論)：企業(yè)以顧客滿意和顧客價值為中心，通過管理顧客的終生價值贏利。而顧客通過感知和欣賞雙方持續(xù)關系中創(chuàng)造的價值而獲得最大的滿足感。

在X理論的驅使下，企業(yè)往往存在著一個贏利方式的極端：企業(yè)可能是“嚴厲的”、“強硬的”，他們指揮人們購買行為的方法是以企業(yè)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求。這就是所謂的賣方市場。在新觀點Y理論的作用下，企業(yè)把重點放在與顧客的關系經(jīng)營上，發(fā)掘潛力，消除障礙，鼓勵消費，提供指導的過程等方面來贏得利潤。X理論完全依賴對人的行為的外部控制，而Y理論則重視依靠消費者自我控制和自我指揮。這種差別就是把人作為孩子來看待還是作為成年人來對待。

可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代顧客是建立在Y理論的前提下，他們處于各種商品大量存在的“買方市場”中。顧客對產(chǎn)品的質量、廠家的信任、廠商服務等非?？粗?。而在2001年中國正式加入WTO后，企業(yè)面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。Internet在市場營銷領域的廣泛應用將企業(yè)帶入一個全新的電子商務時代。西方國家開始以企業(yè)通過社會責任標準認證作為條件提高中國企業(yè)進入門檻。顧客滿意、顧客價值、顧客關系、企業(yè)社會責任成為中心話題。從1999年迄今十幾年間，中國吸收和迸發(fā)了諸多如綠色營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、網(wǎng)絡營銷、關系營銷、定制營銷、合作營銷等新的營銷思想、理念和模式，而關系營銷在當中占據(jù)著主導地位。

現(xiàn)代顧客對企業(yè)生存起到了決定性的作用，企業(yè)除了直接的營銷贏利方法外，更應該從非直接營銷的方面影響顧客，如網(wǎng)絡營銷。

（二）企業(yè)贏利對顧客的影響

1.企業(yè)贏利對顧客的影響以及顧客的購買行為闡釋

企業(yè)贏利能力越強，其知名度越高，相應的企業(yè)品牌也就越好。我們用坐標的四個象限表示品牌差異與參與程度高低，一象限表示高的參與程度與大的品牌差異，二象限表示高的參與程度與小的品牌差異度，三象限表示低的參與程度與高的品牌差異，思想性表示低的參與程度與小的品牌差異。一象限表示了復雜的購買行為，二象限表示出來減少不協(xié)調的購買行為，三象限表示出習慣性的購買行為，四象限表示出了尋求多樣化的購買行為。2.消費者購買決策過程

消費者第一步會進行需要的確認，第二部就會收集信息（與需求相關的信息），接下來評估可行性的方案，然后做出購買的決策，最后做出購買的行為。3.企業(yè)贏利對顧客購買行為及決策的影響

上述顯示消費者的購買行為會因其購買產(chǎn)品或品牌的不同而存在很大差異，比如牙膏和計算機的購買行為就有很大差別。消費者在購物時因先前的經(jīng)驗，興趣，風險的知覺，情境和自信心不同，參與程度也存在差異。根據(jù)欲購買的產(chǎn)品的不同和消費者在購物時的參與程度不同，消費者購買行為可以分為四種類型。

贏利企業(yè)也就是企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：有利于產(chǎn)品參與市場競爭，首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護 的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。有利于提高產(chǎn)品質量和企業(yè)形象，品牌是商品質量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的 過程。有利于保護消費者利益，品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌“紅塔山”以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

消費者在做購買決策時一般會經(jīng)歷5個步驟：需要確認；收集信息；評估可行方案；購買決策；購后行為。這五個步驟代表了消費者從購買需要到最后完成購買的總過程。很明顯購買過程在實際購買前就已經(jīng)開始了，并且購買之后很久還會有持續(xù)影響。

這些影響既包括來自商家主動發(fā)布的消息，朋友的介紹，也包括企業(yè)在消費者心目中的形象。企業(yè)不僅要做好面子工作，更要把握好自己的社會形象。對企業(yè)社會形象影響最大的就是企業(yè)所做的公益活動，對股東的權益，品牌的建立等。要想做好這些，就要認識到都是建立在企業(yè)贏利的基礎上。也就是說，企業(yè)贏利將影響到消費者的整個購買活動，并貫穿其中。

四、企業(yè)對顧客態(tài)度、顧客管理系統(tǒng)、挖掘顧客需求與企業(yè)贏利能力

（一）企業(yè)對顧客的態(tài)度與企業(yè)贏利能力關系

進入市場經(jīng)濟時代后，企業(yè)面對供大于求的買方市場環(huán)境，顧客的選擇多元化，顧客自主意識的不斷強化，要求企業(yè)如果想要贏利就必須改善對顧客的態(tài)度。海爾的成功就是一個很好的案例。1985年，張瑞敏剛到海爾。告訴大家——有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質量金獎。從1984年到1991年，張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”。7年時間里;海爾只做了冰箱一個產(chǎn)品。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬臺，產(chǎn)值突破5個億;全國100多家冰箱企業(yè)，海爾唯一產(chǎn)品無積壓，銷售無降價，企業(yè)無三角債;海爾商標在全國家電唯一入選“中國十大馳名商標”。1997年10月份，張瑞敏到四川出差。有用戶跟他抱怨說，海爾的洗衣機不好，下水管容易堵。一了解;原來是有些農(nóng)民朋友用洗衣機來洗地瓜(北方叫紅薯)，有時泥沙 堵塞了下水管?；貋砗?，張瑞敏把這事講給大家聽，一些人覺得像是笑話，說重要的問題是教育農(nóng)民“怎么使用洗衣機。但張瑞敏不這么看。他說：”用戶的難題就是我們的課題。"后來;海爾專門開發(fā)出一種下水管加粗的可以用來洗地瓜的“大地瓜”洗衣機。這事見諸報端后，有人不以為然，說我們的農(nóng)民富裕到用洗衣機洗地瓜了嗎?張瑞敏的想法是，既然用戶有需求，我們就該去滿足。“這塊蛋糕也許不大，但卻是我自己享用?！爆F(xiàn)在，據(jù)德國海關統(tǒng)計，他們從中國進口的冰箱，海爾占了98%，另外在美國市場，海爾占中國出口白色家電的53%。所有產(chǎn)品，都是打海爾自己的牌子。就是把顧客的利益和要求放在首位，成就了海爾變成國內(nèi)頂級，也成就了海爾從國家殖民品牌變?yōu)閲H知名品牌。

（二）良好顧客管理系統(tǒng)的企業(yè)贏利能力 1.顧客管理系統(tǒng)的重要性

在供大于求的市場環(huán)境下，提高顧客的重復購買率就是對企業(yè)贏利的重要保障。對顧客的管理將會分辨出不同顧客的需求，然后促使顧客完成重復購買。良好的顧客管理系統(tǒng)成就企業(yè)的贏利能力。移動在顧客管理上做出了很大的成就。以服務創(chuàng)新提升客戶價值，中國移動通信堅持以客戶為導向，不斷進行服務與業(yè)務創(chuàng)新，滿足不同客戶群體的需求，提升了服務品質和客戶價值?！叭蛲ā薄ⅰ吧裰菪小?、“動感地帶”三大客戶品牌優(yōu)勢明顯，深入人心；創(chuàng)新推出的VIP延伸服務、“話費誤差、雙倍返還”誠信服務、跨區(qū)服務等舉措極大地提升了客戶價值。2005年與2004年相比，采購成本平均下降27.9%，客戶平均每分鐘話費的價格從1999年的0.73元下降到2005年底的每分鐘0.24元。中國移動通信已連續(xù)6年進入《財富》世界500強，最新排名77位；已成為全球客戶數(shù)量和網(wǎng)絡規(guī)模最大的電信運營企業(yè)。近日英國《金融時報》聯(lián)合跨國品牌調研及咨詢公司向全球發(fā)布的最新“全球最強勢100品牌”排名中，中國移動通信以品牌價值392億美元高居第四名，在全球電信品牌中排名第一，成為中國企業(yè)品牌國際影響力擴大的重要標志；公司股票價格在短短一年時間內(nèi)增長近一倍，市值達到創(chuàng)紀錄的1100億美元，成為亞洲市值最大的電信企業(yè)，2.企業(yè)的顧客分類

大客戶的分類：因客戶消費特點差異和對企業(yè)的影響不同，大客戶群體往往被進一步細分為多個類型，企業(yè)根據(jù)這些細分市場的特點提供相應的服務和營銷策略。根據(jù)一個或幾個特性將大客戶做了進一步的細分，基本包括高值客戶、重要客戶、集團客戶、行業(yè)客戶、戰(zhàn)略客戶等，有的客戶同時具有兩個以上的特性。

商業(yè)客戶：商業(yè)客戶的目標群體主要是中小企業(yè)、事業(yè)單位。從企業(yè)的收入看，商業(yè)客戶占收入的比重高，估計在20%-30%之間。商業(yè)客戶分包含現(xiàn)實商業(yè)客戶和潛在商業(yè)客戶。商業(yè)客戶細分標準是在對商業(yè)客戶群進行用戶細分時，可以根據(jù)具體情況從多個角度進行細分：如按行業(yè)類別劃分、客戶價值劃分、地理位置劃分以及客戶購買渠道劃分等實施。按行業(yè)類別劃分：金融業(yè)；旅游、飯店、娛樂服務業(yè)；黨政軍部門；批發(fā)和零售貿(mào)易、餐飲業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；交通運輸（含郵政、快遞）、倉儲業(yè)；電信運營業(yè)；通信、電子設備制造業(yè)和計算機應用服務業(yè)；采掘業(yè)和一般制造業(yè)；公共服務業(yè)；科學教育、文化衛(wèi)生；其他。

公眾客戶：公眾客戶可分為固定客戶和流動客戶。其中固定客戶指長期在企業(yè)消費的客戶；流動客戶指偶爾在企業(yè)消費的客戶。公共客戶市場公共客戶的數(shù)量龐大，但購買規(guī)模較小，購買力有限，對企業(yè)的收入貢獻不大。

對顧客進行分類，為的是更好地為顧客提供服務。對不同類型的顧客進行分析，設計出最有競爭力的服務方案，才能不斷提升顧客的滿意度，增強企業(yè)實力。將顧客分為大客戶、商業(yè)客戶已及公眾客戶三類，根據(jù)顧客的價值以及服務的成本，提出了“為大客戶提供個性化服務，為商業(yè)客戶提供差異化服務，為公眾客戶提供標準化服務”。不論實施何種營銷方案、服務措施，最終的理念就是“用戶至上、用心服務”，最終的目的是為了提升企業(yè)的顧客滿意度，提高企業(yè)競爭能力，提高企業(yè)贏利能力。

（三）挖掘顧客需求與企業(yè)贏利能力

顧客的現(xiàn)實需求已經(jīng)在激烈的市場競爭下趨于飽和，各大品牌占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。要突出包圍就必須挖掘顧客的潛在需求作為贏利增長點，云南白藥與美國強生公司的較量就充分的展示了這一點。

1.強生公司挖掘出顧客潛在需求擊退云南白藥

20世紀初，美國強生公司的一名員工埃爾·迪克森將粗硬紗布和繃帶粘合在一起，發(fā)明了一種外科輕微創(chuàng)傷用快速止血產(chǎn)品，公司將它命名為Band-Aid（邦迪）。邦迪創(chuàng)可貼實際上是由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長條形膠布。

中國人在肢體受到輕微創(chuàng)傷時有一個習慣，就是喜歡用嘴將傷口一吸或者干脆扯一根布條將傷口簡單包扎一下。強生公司從中嗅到商機，隨即將邦迪創(chuàng)可貼投放中國市場，這個方便實用的小發(fā)明，由于符合中國人對小傷口的護理習慣，一舉占據(jù)了中國小創(chuàng)傷護理市場的半壁江山，到2001年，邦迪創(chuàng)可貼累計銷售就超過1000億片。

事實上，在邦迪來到中國之前，中國的小創(chuàng)傷護理市場一直由云南白藥散劑占據(jù)著，散劑雖然不能為云南白藥帶來巨額利潤，但這個有著近百年歷史的名牌產(chǎn)品足以讓云南白藥日子過得滋潤而富足。這種愜意的好日子在遭遇強生公司后便不復往日：經(jīng)過邦迪連續(xù)多年的精心布局，云南白藥散劑一度在各大城市的藥店中鮮見蹤影。

實際上，在以邦迪為主導的創(chuàng)可貼市場競爭中，邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為一個捆綁，在消費者的心目中，創(chuàng)可貼就是邦迪，邦迪和創(chuàng)可貼緊密聯(lián)系在一起。在這樣的形勢下，靠簡單模仿，云南白藥創(chuàng)可貼顯然不可能擺脫失利的命運。2.云南白藥成功挖掘顧客需求，扳回頹勢

云南白藥為顧客考慮，為企業(yè)牟利，一般的創(chuàng)可貼的確有其致命“死穴”，嚴格說來，很多創(chuàng)可貼不是藥，僅僅是一塊應急的小膠布。給顧客帶來一定的安全隱患。而白藥是藥，膠布和藥的界限相當清晰，從為顧客考慮的角度出發(fā)：為“膠布加點白藥”，“從無藥到有藥”，將“含藥”作為市場突破點，對產(chǎn)品進行差異化定位，云南白藥創(chuàng)可貼與很多競爭對手的核心差異立刻顯現(xiàn)出來。為顧客的利益考慮，進行產(chǎn)品差異化定位，這個歷久彌新的鉆石法則為云南白藥創(chuàng)可貼帶來的是巨大的競爭優(yōu)勢。

云南白藥企業(yè)贏利變化，1999年以前，云南白藥基本上都以原有的散劑為主，雖然療效顯著，但是由于長期以來產(chǎn)品結構單一，利潤也非常有限。而且，作為散劑包裝難以充分滿足現(xiàn)代人的需求，致使市場擴展空間受到了限制，僅僅局限于傷口止血。而現(xiàn)在，白藥創(chuàng)可貼、牙膏、面膜均成為中國市場優(yōu)秀品牌。銷售額也由2000年的7.85億，躍升為2007年的41.16億。云南白藥能取得如此佳績，與多年來構建的多樣化產(chǎn)品集群密不可分。更加與成功挖掘出顧客的潛在需求，并成功占據(jù)優(yōu)勢密不可分。

五．改善顧客與企業(yè)的關系，提高企業(yè)贏利能力

（一）建立“客戶的贏利性矩陣” 1.客戶贏利性矩陣的表現(xiàn)

建立“客戶的贏利性矩陣”,使不同客戶實行分類管理,結論往往出乎企業(yè)的意料企業(yè)一向最重視的客戶—大份額、高需求的客戶—收支大致持平,而許多中小客戶卻更具贏利性。據(jù)此,企業(yè)調整了相關戰(zhàn)略,制定出新的支持制度,讓產(chǎn)品部門和營梢部門集中關注更具贏利性的客戶,并在此過程中將其銷售和產(chǎn)品戰(zhàn)略進行了轉移,一段時間后,該企業(yè)的績效得到可喜的改善。企業(yè)對自身進行戰(zhàn)略的界定。比如定位于市場中的高價格、高質量的企業(yè)應該著重關注定位于低價格、低服務、與任何其他發(fā)展戰(zhàn)略一樣,客戶的贏利性戰(zhàn)略絕非一成不變的,隨著市場的急劇發(fā)展,企業(yè)應該及時審查客戶贏利性上的變化,適時調整銷售贏利性戰(zhàn)略確保自身立于不敗之地。2.提高企業(yè)贏利的方法

基于ABC的客戶贏利性矩陣模型當企業(yè)應用作業(yè)成本法對客戶贏利性進行分析時，縱軸表示向客戶提供服務而獲得的凈收益，橫軸表示向客戶提供服務的成本，包括與定單相關的成本、根據(jù)作業(yè)成本法得出的服務于每一特定客戶所需的營銷和管理費用。在知道客戶服務成本后，計算出企業(yè)從該客戶中獲得的凈收益，就可以確定該客戶在矩陣圖中的位置，我們將分四個象限來描述。

從描述中可以知道，四個象限代表了四類客戶:第一象限代表高收益，高服務成本的客戶;第二象限代表高收益，低服務成本的客戶;第三象限代表低收益，低服務成本的客戶;第四象限代表低收益，高服務成本的客戶。只有位于對角線上方的客戶才能為企業(yè)帶來贏利。

位于第一象限的客戶，盡管他們有很高的服務成本，但由于其能提供很高的收益，企業(yè)同樣可以獲利。

對于高服務成本的客戶，首先要找出高成本的原因?；蛟S客戶是新客戶，大多數(shù)成本是由于發(fā)展與客戶的關系產(chǎn)生的，這些成本將會不斷減少。如果高成本是因為小批量多頻次送貨、臨時送貨等原因產(chǎn)生的，企業(yè)可以將這些信息提供給在矩陣中的位置。

從上述可以得出，四個象限代表了四類客戶:第一象限代表高收益，高服務成本的客戶;第二象限代表高收益，低服務成本的客戶;第三象限代表低收益，低服務成本的客戶;第四象限代表低收益，高服務成本的客戶。只有位于對角線上方的客戶才能為企業(yè)帶來贏利。

位于第一象限的客戶，盡管他們有很高的服務成本，但由于其能提供很高的收益，企業(yè)同樣可以獲利。

對于高服務成本的客戶，首先要找出高成本的原因。或許客戶是新客戶，大多數(shù)成本是由于發(fā)展與客戶的關系產(chǎn)生的，這些成本將會不斷減少。如果高成本是因為小批量多頻次送貨、臨時送貨等原因產(chǎn)生的，企業(yè)可以將這些信息提供給客戶，鼓勵客戶同企業(yè)協(xié)作，改變客戶昂貴的需求方式。企業(yè)也可以改進內(nèi)部作業(yè)，與客戶保持融洽的關系，以降低服務成本。

位于第二象限的客戶能產(chǎn)生高收益且只需很低的服務成本。這些客戶應受到嚴密的觀察，因為他們面對競爭時很脆弱。當遇到競爭者威脅時，管理者可向他們提供價格折扣或其它特殊服務，以留住這些高獲利性客戶。

位于第三象限的客戶，可能很容易服務，但他們同時要求低價格。在這種清 況下，企業(yè)的收入很低，但通過與客戶的密切合作，企業(yè)可以降低為顧客服務所需的成本。

位于第四象限的客戶，他們有很高的服務成本，卻只能提供低收益。企業(yè)可通過改進同這些客戶的關系，使他們向圖標的左上方移動，以實現(xiàn)盈虧相抵，并進而獲利。如果客戶不能或不愿意改變物流企業(yè)提供的服務形式，企業(yè)可以調整價格政策，降低原準備給予的折扣，并為特殊的服務收取費用。如果收益能夠補償高服務成本，那么企業(yè)可以為這些客戶繼續(xù)提供同樣的服務。

這樣，矩陣就清楚地反映出哪些客戶的成本相對于其支付的價格偏高，而哪些客戶為企業(yè)帶來高凈利。準確區(qū)分顧客類型并對不同的顧客進行正確的分類管理，有的客戶具有隱含的成本，有的客戶還有可獲取的隱含利潤，根據(jù)作業(yè)鏈具體分析，合理有效利用企業(yè)資源，這對于提高企業(yè)贏利能力是相當必要的?！翱蛻糈A利性矩陣”分析模式，可幫助企業(yè)對客戶做出科學的贏利性分析，制定以最有贏利性的客戶為目標的戰(zhàn)略。但值得注意的是，與任何其他發(fā)展戰(zhàn)略一樣，客戶贏利性戰(zhàn)略絕非一成不變，隨著市場急劇變化，企業(yè)自身的發(fā)展，企業(yè)應該及時審查客戶贏利性的變化，適時調整銷售贏利性戰(zhàn)略，確保自身立于不敗之地。

（二）改善與客戶的關系 1.建立良好的顧客管理體系

可以分這樣幾塊：客戶的基礎檔案信息，這些包括客戶的一些基本信息，如客戶名稱，聯(lián)系方式，地址，負責人等等?？蛻艚灰仔袨椋喝缣嶝?、付款、折讓等日常的交易行為?？蛻粲唵蔚墓芾恚河袟l件的話可以搞，可以與財務系統(tǒng)聯(lián)系起來，會省掉很多人工?？蛻舻倪M銷存的管理，隨時關注客戶的進貨、銷售與庫存數(shù)據(jù)，及時補貨?？蛻粼u價，與客戶合作一段時間后，對客戶進行評價，這對于你們后面的合作很有幫助。2.加強對潛在客戶的影響力

現(xiàn)代的市場已經(jīng)進入網(wǎng)絡時代，企業(yè)不僅要靠贏利投入，更要做好面子工程。企業(yè)網(wǎng)站是用來在網(wǎng)絡體現(xiàn)企業(yè)的形像、文化、產(chǎn)品、服務的一個站點。由于搜索引擎的發(fā)展，也讓企業(yè)網(wǎng)站在企業(yè)贏利能力影響因素中占有非常大的重要性。讓企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上突出自身的優(yōu)點，擊敗競爭對手，來留住潛在客戶，創(chuàng)造出企業(yè)利潤。已成為企業(yè)的一間重要職責。企業(yè)網(wǎng)站的影響的因素有以下三點：（1）網(wǎng)站的標題

標題是網(wǎng)站在搜索引擎中的一句廣告語，別小看這句類于廣告語的標題，這是你吸引潛在客戶的第一個要素，也同樣影響著自身企業(yè)的形像、文化，因為在這句話不但是你要告訴人家你是那里的，什么公司，做什么的，有什么服務，而且要在這句話里含有網(wǎng)站的主打關鍵詞，要簡潔明確、非常通順，可以說這個網(wǎng)站首頁的標題就是整個網(wǎng)站的精華，整個企業(yè)的形像、文化。（2）網(wǎng)站的美觀

基本上99%的人對美觀的產(chǎn)物都不會有反感，無論企業(yè)的產(chǎn)品質量是好還是壞，是騙子，還是正規(guī)企業(yè)，潛在客戶不了解的情況下，網(wǎng)站的美觀就是吸引潛在客戶的眼球的第二要素，一個舒服美觀的網(wǎng)站才能讓人想繼續(xù)觀看下去的興趣，也是企業(yè)通過網(wǎng)站展向給潛在客戶的第一印像。（3）網(wǎng)站的布局與內(nèi)容

在通過標題吸引著潛在客戶優(yōu)先的點擊，以美觀的站點給于潛在客戶一個好的印像，接下來這一點就是留住潛在客戶的第三要素網(wǎng)站的布局與內(nèi)容了，而這一點就是讓潛在客戶通過網(wǎng)站進一步的了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品、服務，而在布局 中因SEO的原因，也就是現(xiàn)在主流--用戶體驗了，在網(wǎng)站上清晰明了的表達企業(yè)祥細的文化背景、銷售那些產(chǎn)品、產(chǎn)品知識、售后服務、聯(lián)系方式等展示給潛在客戶進行了解。其影響著潛在客戶是否咨詢客服務的重要因素。

（三）管理顧客關系生命周期

把一名潛在消費者從對企業(yè)的認知到了解，再到認同，最后培養(yǎng)成企業(yè)的忠實顧客。我們前期投入大量人力、物力、財力。這就要求我們要充分重視這來之不易的成功，我們要做好顧客生命周期的管理。讓前期投入產(chǎn)生盡可能大的后期價值，為企業(yè)贏利打下堅實的基礎。我們可以通過初始階段的有形化、購買階段的需求管理、消費或使用階段的流程管理來實現(xiàn)。1.初始階段的有形化培養(yǎng)顧客的興趣

在初始階段, 營銷的目標是企業(yè)培養(yǎng)其潛在顧客的興趣。當然, 在此之前, 服務企業(yè)必須提供準備好的服務產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷手段, 在吸引顧客這一方面已經(jīng)很成熟了。服務營銷者應該借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略, 如電視廣告、報紙廣告、宣傳冊、直接郵寄、公共關系、人員推銷等等, 同時, 在此階段服務營銷者還必須充分注意服務本身的不可感知性。在有形產(chǎn)品介紹時, 企業(yè)可以擺放樣品、發(fā)送贈品、或者以圖片等形式發(fā)送產(chǎn)品信息, 來吸引消費者。但服務本身的不可感知性, 使得顧客很難像購買實體產(chǎn)品那樣提前判斷其優(yōu)劣, 這就要求通過品牌、服務介紹和承諾、服務有形化等方式, 讓客戶提前感知服務的質量, 促使其購買。

2.購買階段的需求管理帶來銷售成果

進人購買階段, 營銷者必須讓一般的興趣轉化為潛在顧客可以接受的承諾所帶來的銷售。企業(yè)必須讓潛在顧客意識到接受企業(yè)的服務?企業(yè)將來提供解決問題的方案(是一個好的選擇。服務的不可分性決定了顧客要想得到滿足, 必須同服務提供者發(fā)生關系。當潛在顧客帶著興趣接觸服務企業(yè)之時, 往往是帶著問題或者需求來的。服務提供者在此時必須將注意力集中到顧客的特定需求或者相應的問題, 挖掘出顧客的真實需要, 并提出相應的服務產(chǎn)品或者解決方案。一個專業(yè)的咨詢接待人員將決定業(yè)務的成敗。

3.消費或使用階段的流程管理帶來顧客的認同

在消費或者使用階段, 營銷者必須讓顧客對企業(yè)的服務、企業(yè)處理問題的能力有積極的體驗, 從而感到滿意。在這一階段, 服務提供者傳遞核心服務和價值給顧客, 顧客和服務提供者之間的服務接觸要大大高于前兩個階段, 而服務接觸中存在著大量的關鍵時刻, 這是由服務的不可分離性決定的。

（四）新消費時代下做好服務創(chuàng)新準備為企業(yè)未來贏利打下基礎

當下以進入感性消費時代，企業(yè)要贏利就要做好新時代的服務創(chuàng)新。1998 年，Bilder beek等學者在前人研究成果的基礎上提出了服務創(chuàng)新的“四維模型”。該模型是一個適用于服務業(yè)和其他行業(yè)的一般創(chuàng)新模型。它全面描述了服務創(chuàng)新的實施層面，以及多要素相互之間的關聯(lián)關系。新服務概念維度：其核心問題是企業(yè)在服務過程提供什么新理念和新觀點來吸引新顧客、保留老顧客。新顧客界面維度：其核心問題是企業(yè)如何與顧客有效地進行交流。新服務傳遞系統(tǒng)維度：其核心問題是企業(yè)如何組織生產(chǎn)和交付新服務產(chǎn)品的過程。技術維度：其核心問題是企業(yè)如何人將技術與服務有機地融合在一起，并利用技術達到服務創(chuàng)新的目的。

參考文獻

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第五篇：山西汾酒盈利能力分析 畢業(yè)論文

石河子大學經(jīng)濟與管理學院

學 士 學 位 論 文

論文題目 山西汾酒盈利能力分析

學 號 姓 名 專 業(yè) 會計學 班 級 會計20091班

指導教師 職 稱

中國·新疆·石河子 二?一三 年 五 月

目 錄

摘要.....................................................1 關鍵詞...................................................1 Abstract.................................................1 引 言....................................................2

一、緒論.................................................2

（一）選題背景........................................2

（二）研究意義........................................2

（三）研究目的........................................3

（四）研究對象........................................3

二、上市公司盈利能力的相關理論...........................3

（一）有關概念........................................3

（二）上市公司盈利能力的評價...........................4

三、山西汾酒盈利能力分析.................................4

（一）公司概況........................................4(二)白酒行業(yè)現(xiàn)狀....................................5

（三）具體分析與評價..................................5

四、同行業(yè)盈利能力比較...................................9

（一）銷售毛利率比較分析...............................9

（二）總資產(chǎn)收益率比較分析.............................9

（三）凈資產(chǎn)收益率比較分析............................10

（四）每股收益比較分析................................10

五、山西汾酒盈利能力的總體評價及建議....................10

（一）總體評價.......................................10

（二）不足及建議.....................................11 參考文獻................................................13

山西汾酒盈利能力分析

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的財務狀況受到人們越來越多的關注,企業(yè)的盈利能力也就成為了社會的聚焦點之一，如何才能對企業(yè)盈利能力作出合理的判斷和準確的分析，也就引起了廣大投資者的關注。本文運用盈利能力分析的相關財務指標，從企業(yè)的營業(yè)盈利能力、資產(chǎn)盈利能力、資本盈利能力的角度，對山西汾酒財務狀況和經(jīng)營情況進行分析，以此對山西汾酒盈利能力作出合理的評價，幫助公司改善經(jīng)營管理，充分利用現(xiàn)有資源，提高行業(yè)競爭能力和獲利能力。

關鍵詞:山西汾酒、盈利能力、指標、分析

Abstract:With the development of our market economy, the financial situation of enterprises more and more attention by people, the profitability of enterprises has become one of the focus point of the society, how to make a reasonable judgment and accurate analysis of the profitability of the business, also caused the majority of investors attention.In this paper, using the profitability analysis of related financial indicators, from the enterprise business profitability, asset profitability, capital profitability point of view, carries on the analysis to the Shanxi Fenjiu financial conditions and operating conditions, in order to make a reasonable evaluation of Shanxi Fenjiu profitability, help the company to improve management, make full use of existing resources, improve the industry competition ability and the profit ability.Keywords: Shanxi Fenjiu, profitability, index, analysis

引 言

企業(yè)進行盈利能力分析的目的是想利用企業(yè)盈利能力的相關指標反映和衡量企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，并且通過盈利能力分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題，以便企業(yè)更好的經(jīng)營。本文通過對山西汾酒盈利能力財務指標的計算、分析，以及與同行業(yè)企業(yè)的橫向比較來發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營中存在的問題，為企業(yè)的管理者、投資者提出建議。

一、緒論

（一）選題背景

隨著我國釀酒行業(yè)市場的快速發(fā)展，同行業(yè)間的競爭日益激烈，企業(yè)盈利水平的高低直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。各個企業(yè)都將面臨著競爭的挑戰(zhàn)，如何化解壓力并在競爭中發(fā)展壯大，是每一個企業(yè)管理者需要認真思考的問題。對于企業(yè)管理者來說，如何分析企業(yè)盈利能力越來越重要，這關系到企業(yè)的管理戰(zhàn)略與生存發(fā)展，它是企業(yè)營銷能力、獲取現(xiàn)金能力、降低成本能力及規(guī)避風險能力等的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營結果的具體表現(xiàn)。

陳興述,陳煦江（2008）我國自建立證券交易市場以來,在相當長的時間內(nèi),許多上市公司的利潤大量來自于非經(jīng)常性損益,尤其是一些虧損公司為了避免特殊處理、或為了摘掉ST帽子避免退市,運用非經(jīng)常性損益獲取利潤,想方設法粉飾經(jīng)營結果,盈利質量一直很低。

為了引導和促使企業(yè)搞好主業(yè),真正提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績,應當對當前的衡量企業(yè)盈利能力標準進行改革或加以完善。首先，衡量上市公司虧損與否以利潤表上“營業(yè)利潤”項目為準，不再以“利潤總額”為準，這樣可以引導公司管理當局在企業(yè)主營業(yè)務上下工夫，切實提高公司業(yè)績，避免企業(yè)在非經(jīng)常性損益上做文章,也有利于資源的優(yōu)化配置；其次，變當前僅以“利潤”單一指標衡量的方法，采用多指標衡量的方法，對公司的償債能力、盈利能力和資產(chǎn)管理能力綜合考慮。

（二）研究意義

盈利能力分析是企業(yè)財務分析的重點,是企業(yè)管理活動的出發(fā)點和歸宿點，財務結構分析、償債能力分析等分析工作的根本目的是通過分析及時發(fā)現(xiàn)問題，改善企業(yè)財務結構，提高企業(yè)償債能力、經(jīng)營能力，最終提高企業(yè)盈利能力，促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞最終可通過企業(yè)的盈利能力來反映，無論是企業(yè)的管理層、投資者、債權人，或其他利益相關者都非常關心企業(yè)的獲利能力。因為企業(yè)獲利能力的強弱，與管理人員的工作業(yè)績、投資者的投資收益、債權人的資金安

全、企業(yè)職工的工資水平乃至整個國家的財政收入等都息息相關。債權人十分關心企業(yè)的資本結構和償債能力，從而衡量他們能否收回本息的安全程度，通過盈利能力分析，可以反映企業(yè)是否具有較強的盈利能力以及盈利能力的發(fā)展趨勢，能夠衡量債權人投人資金的安全性；因為兩權分離、代理問題的存在，通過盈利能力分析，能反映企業(yè)的業(yè)績，對經(jīng)營者進行監(jiān)督，促使他們更努力為投資者工作，從而保障了投資者的利益。

（三）研究目的

無論是企業(yè)的經(jīng)理人員、債權人、還是股東，都非常關心企業(yè)的盈利能力，并重視對利潤率及其變化的趨勢的分析與預測。對企業(yè)經(jīng)營人員來說,進行盈利能力分析是企業(yè)經(jīng)營人員最重要的業(yè)績衡量標準，用已達到的盈利能力指標與基期、同行業(yè)平均水平、其他企業(yè)相比較，可以反映和衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營人員工作業(yè)績的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理中存在的不足、缺陷以及重大問題，進而采取措施解決問題，改善企業(yè)的管理工作，提高企業(yè)收益水平；對于債權人來講，利潤是企業(yè)償債的重要來源，特別是對長期債務而言，盈利能力的強弱直接影響企業(yè)的償債能力，企業(yè)舉債時，債權人勢必審查企業(yè)的償債能力，而償債能力的強弱最終取決于企業(yè)盈利能力，因此，分析企業(yè)的盈利能力對債權人也是非常重要的；對于股東或者投資者而言，企業(yè)盈利能力的強弱更是至關重要的，股東們的直接目的就是獲得更多的利潤，股東的股息與企業(yè)的盈利能力是緊密相關的，此外，企業(yè)盈利能力增加還會使股票價格上升，從而使股東們獲得資本收益。

（四）研究對象

本文選取白酒行業(yè)的山西杏花村汾酒廠股份有限公司作為研究對象，以其公司對外公布的2008—2012連續(xù)五年的財務報表為主要依據(jù)，通過計算企業(yè)盈利能力分析指標，得出數(shù)值并據(jù)此進行分析，同時還選取了同行業(yè)的五糧液公司與山西汾酒的盈利能力進行對比，以期對山西汾酒的盈利能力作出合理評價。

二、上市公司盈利能力的相關理論

（一）有關概念

1.上市公司盈利能力的概述

盈利能力通常是指企業(yè)在一定時期內(nèi)利用各種經(jīng)濟資源賺取利潤的能力，是各部門生產(chǎn)經(jīng)營效果的綜合表現(xiàn)。它既能反映企業(yè)在一定時期的銷售水平、獲取現(xiàn)金流水平、降低成本水平，又能反映資產(chǎn)的營運效益、獲得報酬、回避風險的水平及未來增長潛能。對于上市公司來說，股東報酬的高低、債權人債務的安全程度、經(jīng)營者的業(yè)績及公司的健康發(fā)展都與公司盈利能力密切相關，上市公司盈利能力分析成為各個利益相關者密切關注的內(nèi)容。

2.上市公司盈利質量的概述

盈利質量是企業(yè)真實的經(jīng)營成果、經(jīng)濟效益和發(fā)展能力的內(nèi)在揭示，它是對當期企業(yè)盈利的盈利性、獲現(xiàn)性與成長性的一種評價結果。盈利能力和盈利質量從不同的角度反映企業(yè)的盈利情況, 二者各有側重。盈利能力強調企業(yè)獲取收益的能力, 它以權責發(fā)生制為基礎, 其表現(xiàn)為稅后凈收益的大小及有關比值的大??；而盈利質量則反映盈利的確認是否同時伴隨相應的現(xiàn)金流入, 即以權責發(fā)生制為基礎的盈利是否與現(xiàn)金的流入相伴隨，只有伴隨現(xiàn)金流入的盈利才具有較高質量。上市公司盈利質量的高低應該從以下方面加以分析：一是盈利的獲現(xiàn)程度，指盈利的現(xiàn)金保障程度，沒有現(xiàn)金保障的盈利能力是虛假的，只有伴隨現(xiàn)金流入越大的盈利才具有較高的質量；二是盈利的相關程度，指盈利的來源和構成。質量較高的盈利表現(xiàn)為構成比較合理，其主要來源于公司的主營業(yè)務而不是一次性或偶然性業(yè)務；三是在連續(xù)若干期間中各期盈利的持續(xù)增長性程度，指各期能較為穩(wěn)定地取得盈利，不僅包含本期盈利，而且將可能持續(xù)到未來，即盈利具有較好的成長性，能持續(xù)發(fā)展，是長期盈利質量的體現(xiàn)。

（二）上市公司盈利能力的評價

上市公司盈利能力的評價包括評價指標的選取和評價分析方法的使用，如何合理地選擇和確定有代表性的、能全面反映評估對象本質的指標是建立評價指標體系最重要的一步，關系到最終評價結果的合理性和準確性。

方華（2009）認為指標體系的建立主要是通過確定不同指標之間的結構關系，使用定性分析和定量研究的相互結合來實現(xiàn)的，傳統(tǒng)的盈利能力評價方法主要是財務分析，包括比較分析、趨勢分析、因素分析和比率分析四種，以上四種方法的優(yōu)點是簡單明了，便于企業(yè)財務人員在實際中使用，其缺點是在研究內(nèi)容上往往只是選取若干個指標進行簡單分析，缺乏系統(tǒng)性和精確性，在實際操作中缺乏明確的標準，容易受到人為主觀因素的影響，難以作出全面評價。目前，開始逐漸得到重視和應用的盈利能力評價方法包括層次分析法、模糊綜合評價法、因子分析法、BP神經(jīng)網(wǎng)絡法等，其中因子分析法是被應用最廣泛的分析方法。因子分析法是一種實用的多元統(tǒng)計方法，通過研究觀察眾多變量數(shù)據(jù)的基本結構，并利用少數(shù)幾個假想因子來反映所代表的信息。在進行盈利能力分析時，它的基本理念是將反映盈利能力的公共因子提取出來，再利用這些公共因子對企業(yè)的盈利能力進行綜合評價。

三、山西汾酒盈利能力分析

（一）公司概況

山西杏花村汾酒廠股份有限公司（以下簡稱“山西汾酒”）正式成立于199

年12月22日，1994年1 月在上海證券交易所上市交易，為中國白酒第一股。是一家生產(chǎn)國家名酒汾酒、竹葉青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒等系列產(chǎn)品的大型企業(yè)，是清香型白酒的典型代表。目前公司擁有“汾”、“杏花村”、“竹葉青”三個中國馳名商標。公司2012年實現(xiàn)營業(yè)收入64.79億元，利潤總額19.66億元，凈利潤13.27億元，凈利潤同比增長70.05%；實現(xiàn)每股收益1.533元；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量10.39億元，同比減少34.92%。(二)白酒行業(yè)現(xiàn)狀

目前，中國白酒市場品牌主要分為高、中、低三級，高端白酒的全國性品牌最為突出，但高端白酒市場并非高價白酒市場，其對產(chǎn)品品牌、文化底蘊、產(chǎn)品品質、產(chǎn)品價格有著全面系統(tǒng)的要求；中檔白酒市場則表現(xiàn)出地區(qū)強勢品牌和少量區(qū)域外強勢品牌共同競爭的格局，但缺乏全國性品牌；低檔白酒市場競爭多為地區(qū)性品牌參與，區(qū)域外品牌較少。

從近年來的行業(yè)利潤貢獻來看，高端白酒對于企業(yè)的利潤貢獻度遠遠大于中低端白酒。就白酒行業(yè)而言，未來幾年白酒行業(yè)高端化的趨勢將更加明顯，二線區(qū)域品牌逐步崛起成為白酒行業(yè)發(fā)展的又一主力軍，白酒市場進一步趨于規(guī)范和理性。同發(fā)達的歐美國家相比，國內(nèi)白酒市場還未成熟，無論市場規(guī)模、產(chǎn)品檔次、品種規(guī)格、消費水平等方面都還有一定的差距。隨著白酒技術水平、產(chǎn)品質量的提高、應用領域的不斷擴展，我國的白酒將會有巨大的市場需求和發(fā)展空間。

（三）具體分析與評價 1.主要財務數(shù)據(jù)分析與評價

表1.山西汾酒2008—2012年的主要財務數(shù)據(jù) 單位：萬元 項目 營業(yè)收入 營業(yè)利潤 利潤總額 凈利潤 資產(chǎn)總額 股東權益總額 2008年 158,451.93 48,601.68 44,387.54 24,517.17 211,536.31 146,677.25

2009年 214,345.19 67,085.19 66,200.28 35,498.58 250,860.31 164,858.87

2010年 301,662.50 88,932.60 86,676.82 49,449.03 345,581.09 192,661.69

2011年 448,814.81 136,570.42 133,749.60 78,054.75 491,175.34 249,070.23

2012年 647,876.39 201,514.44 196,576.12 132,731.45 611,215.48 355,228.02（注：表中數(shù)據(jù)來源于證劵之星網(wǎng)）

從表1可以看出，山西汾酒在過去五年內(nèi)都保持盈利狀態(tài)，無發(fā)生虧損情況，盡管2008年發(fā)生金融危機，對中國的經(jīng)濟有所影響，但公司2009年及以后凈利潤仍呈增長狀態(tài)，2012年凈利潤同比增長了70.05%，表明了該公司擁有良好的利潤增長率；公司資產(chǎn)總額逐年遞增，表明公司不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，如果能

夠長期平穩(wěn)地發(fā)展下去，公司將會擁有較佳的發(fā)展前景。2.營業(yè)盈利能力分析與評價

主要反應企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中實現(xiàn)的各項盈利水平的能力指標，包括銷售毛利率、銷售凈利率、營業(yè)利潤率。

表2.山西汾酒2008—2012年營業(yè)盈利能力指標值

項目 銷售毛利率 銷售凈利率 營業(yè)利潤率 2008年 76.47% 15.47% 30.67%

2009年 74.87% 16.56% 31.30%

2010年 76.59% 16.39% 29.48%

2011年 76.00% 17.39% 30.43%

2012年 74.77% 20.49% 31.10% 由表2可以看出，山西汾酒銷售毛利率主要在75%左右不斷波動，且維持在一個相對穩(wěn)定的水平，在2010年達到了最大值，在之后的兩年小幅度下降，下降的原因主要是由于營業(yè)收入的增長率小于了營業(yè)成本增長率，如2012年營業(yè)收入同比增長44.35%，而營業(yè)成本卻比上年增加了51.73%。銷售凈利率變化較大，從2008年的15.47%上升到2012年的20.49%，逐年呈上升趨勢，主要源于凈利潤的增長，表明了公司這五年的盈利能力不斷的提高，產(chǎn)品具有一定的競爭優(yōu)勢。

營業(yè)利潤率有升有降，增加并不明顯，基本維持在30%左右，其中從2010年到2012年，公司不斷擴大規(guī)模、擴大銷售區(qū)域，在銷售收入增長的同時，營業(yè)成本和期間費用也在增加，特別是管理費用和銷售費用增幅較大，受此影響影響，營業(yè)利潤并沒有大幅度的增加，所以營業(yè)利潤率漲幅表現(xiàn)不佳。

通過計算可以得出，山西汾酒近年的利潤總額的增長率同營業(yè)利潤的增長率相當，可以判定山西汾酒的利潤總額主要來自于營業(yè)利潤，所以山西汾酒的產(chǎn)品的盈利能力可持續(xù)性較強。3.總資產(chǎn)盈利能力分析與評價

主要分析各項資產(chǎn)在營運過程中實現(xiàn)的盈利水平和能力，包括總資產(chǎn)收益率(ROA)、總資產(chǎn)報酬率。

表3.山西汾酒2008—2012年資產(chǎn)盈利能力指標

項目 總資產(chǎn)凈利率 總資產(chǎn)報酬率 2008年 12.25% 22.18%

2009年 15.35% 28.63%

2010年 16.58% 29.06%

2011年 18.66% 31.97%

2012年 24.08% 35.66% 由表3可以看出，企業(yè)的資產(chǎn)盈利能力兩項指標逐年上升，主要原因是營業(yè)

收人的大幅度提高。從總資產(chǎn)周轉率的影響因素看，總資產(chǎn)周轉率提高的原因是由于存貨周轉率、應收賬款周轉率和固定定資產(chǎn)周轉率的提高，這表明汾酒的資產(chǎn)得到了合理的利用，企業(yè)的全部資產(chǎn)所得到的回報較強。但是2012年汾酒的存貨周轉率大于1，因為白酒行業(yè)是一個生產(chǎn)周期較長的行業(yè)，存貨周轉率一般維持在1以下較好，所以汾酒應注意控制其存貨周轉率。

總資產(chǎn)收益率不斷提高，其中，2012年漲幅明顯，同比增長了29.04%，究其原因主要是公司充分利用2011年和2012年新增的固定資產(chǎn)，提高了固定資產(chǎn)周轉率，并且通過擴大銷售規(guī)模，增加了銷售收入，提高了利潤水平。汾酒在資產(chǎn)利用這方面取得較好的突破，后期將會有更好的發(fā)展。

總資產(chǎn)報酬率也是逐年上升，增長幅度明顯。一方面是由于公司資產(chǎn)得到合理的利用，公司五年的平均固定資產(chǎn)周轉率為9.89，表明企業(yè)的資產(chǎn)質量較高，能夠滿足企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)需要并不斷優(yōu)化；另一方面是由于公司的銷售收入增加，成本費用合理的控制，利潤總額增加。這說明了山西汾酒在增加收入、節(jié)約資金使用等方面取得了良好的效果，投入產(chǎn)出的水平良好，具有較強的盈利性和周轉性。

4.資本盈利能力分析與評價

主要分析企業(yè)所有者投入的資本在經(jīng)營過程中實現(xiàn)的盈利能力指標，包括凈資產(chǎn)收益率(ROE)、資本增值保值率、每股收益。

表4.山西汾酒2008—2012年資本盈利能力指標

項目 2008年

2009年 112.40% 22.79% 0.82

2010年 116.86% 27.66% 1.142

2011年 129.28% 35.34% 1.803

2012年 142.62% 43.93% 1.533 資本保值增值率 113.63% 凈資產(chǎn)收益率 每股收益 17.78% 0.5663 由表4可以看出，山西汾酒資本保值增值率從2008年到2012年都在逐年提高，除2009年小幅度下降外，且公司五年的資本保值增值率的值都大于1，說明股東投入企業(yè)資本的完整性較好、增值能力較強。凈資產(chǎn)收益率也是逐年的提高，從2008年的17.78%增加至2012年的43.93%，漲幅較為明顯。其中，2012年的凈資產(chǎn)收益率增長速度出現(xiàn)小幅度的下降，主要是由于公司2012年公司資本結構發(fā)生了變化，從凈資產(chǎn)收益率的影響因素來看，2012年汾酒的資產(chǎn)負債率為40.07%，比上年下降了6.75個百分點，使權益乘數(shù)下降，而總資產(chǎn)收益率的提高并沒有填補到權益乘數(shù)的下降，最終凈資產(chǎn)收益率增幅還是減弱。總的來說公司合理的利用了資本結構，增強了企業(yè)的盈利能力。

山西汾酒2008年至2011年每股收益逐年上升，其中2012年下降為1.533，主要原因是2012年公司實施2011利潤分配方案，每10股送10股紅股所致，總股本由原來的4.43億增加到8.66億。每股收益的增加表明公司的盈利能力穩(wěn)健增強，每一股所獲得的利潤也逐年增多，一方面是因為公司實現(xiàn)的凈利潤均較大幅增加，同時公司通過無息和低利率負債經(jīng)營增加每股收益。每股收益的大幅度提升說明企業(yè)的盈利能力在不斷提高，且2012年飲料制造業(yè)每股收益的行平均值是1.214，山西汾酒2012年的每股收益超出了均值，可見山西汾酒未來盈利能力持續(xù)性強，股東的投資效益越來越好。5.盈利質量分析與評價

盈利質量也是盈利能力分析的重要內(nèi)容，分析指標包括盈利現(xiàn)金比率、銷售收現(xiàn)比率、營業(yè)現(xiàn)金比率；營業(yè)利潤與利潤總額的比率；利潤增長率。

表5.山西汾酒2008—2012年盈利質量指標 項 目 盈利現(xiàn)金比率 銷售收現(xiàn)比率 營業(yè)現(xiàn)金比率 營業(yè)利潤與利潤總額比率

利潤增長率

2008年 2.41 1.35 1.21 1.09-0.34

2009年 1.26 1.14 0.67 1.01 0.49

2010年 1.65 1.29 0.92 1.03 0.31

2011年 2.05 1.24 1.17 1.02 0.54

2012年 0.78 1.08 0.52 1.03 0.47 從盈利的獲現(xiàn)程度來看，山西汾酒盈利現(xiàn)金比率有增有減，2008年至2011年盈利現(xiàn)金比率都大于1，說明公司銷售貨款的回收速度較快，盈利質量較好。其中，2009年盈利現(xiàn)金比率同比下降1.15個百分點，主要是因為本期收到的票據(jù)、應收賬款、支付的稅金增加所致，2012年盈利現(xiàn)金比率下降為0.78，小于1，與上年相比下降幅度為1.27個百分點，說明本期的凈利潤中存在尚未實現(xiàn)的現(xiàn)金收入，貨幣資金減少。主要原因一方面是本現(xiàn)金流入量和現(xiàn)金流出量相當，且本期現(xiàn)金流入量增長比例小于現(xiàn)金流出量增長，導致經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量大幅降低；另一方面是本期收到的銀行承兌匯票增加，同時支付的稅費增加，導致經(jīng)營活現(xiàn)現(xiàn)金流出額大幅度增加，所以影響了本期的盈利現(xiàn)金比率。銷售收現(xiàn)比率五年的數(shù)值均大于1，但整體呈下降趨勢，2012年銷售收現(xiàn)比率下降接近1，說明本期銷售收到的現(xiàn)金與本期的銷售收入基本一致，銷售收現(xiàn)減弱，資金周轉良好。由此可以看出山西汾酒的盈利獲現(xiàn)能力下降，特別是2012年，盈利現(xiàn)金比率和銷售收現(xiàn)比率下降明顯，營業(yè)現(xiàn)金比率波動較大，在這種情況下，即使公司盈利，也可能發(fā)生現(xiàn)金短缺，所以公司需要加強現(xiàn)金流量的管理。

從盈利的相關程度來看，山西汾酒五年的營業(yè)利潤與利潤總額比率都大于1，可見，該公司的利潤主要來源于營業(yè)利潤，因此，盈利的相關性較高。

從盈利的增長性來看，山西汾酒利潤增長率08年為負增長，之后逐漸好轉，且上升幅度較大，11年達到最大值0.54，利潤增長率都較高，這表明該公司利潤增長率雖有持續(xù)增長的趨勢，但不夠穩(wěn)定。

四、同行業(yè)盈利能力比較

本文選取白酒行業(yè)中五糧液公司與山西汾酒進行財務對比分析，通過盈利能力的主要指標分析，得出山西汾酒的盈利能力在同行業(yè)中的優(yōu)劣。

（一）銷售毛利率比較分析

表6.山西汾酒與五糧液2008年—2012年的銷售毛利率情況 項 目 山西汾酒 五糧液

2008年 76.47% 54.39%

2009年 74.87% 65.31%

2010年 76.59% 68.71%

2011年 76.00% 66.12%

2012年 74.77% 70.53% 由表6可以看出，山西汾酒的銷售毛利潤近年來都在74%以上，而五糧液的毛利率在2012年達到最大值為70.53%，低于了汾酒五年的最小值74.77%，說明山西汾酒的毛利率在同行業(yè)中還是占據(jù)有一定的優(yōu)勢，其商品生產(chǎn)、銷售的獲利能力強于五糧液，發(fā)展前景相對比較樂觀的，只要提高成本的控制水平，相信山西汾酒的獲利能力會更強。

（二）總資產(chǎn)收益率比較分析

表7.山西汾酒與五糧液2008年—2012年的總資產(chǎn)收益率情況 項 目 山西汾酒 五糧液

2008年 12.25% 14.45%

2009年 15.35% 18.89%

2010年 16.58% 17.75%

2011年 18.66% 18.78%

2012年 24.08% 24.19% 由表7中的數(shù)據(jù)可以看出，兩家公司這一指標五年來都呈遞增趨勢，表明兩家公司的總資產(chǎn)獲利能力越來越強，但五糧液的總資產(chǎn)收益率強于汾酒，與五糧液相比，汾酒的總資產(chǎn)獲利能力較弱一些，但兩者的總資產(chǎn)收益率差距越來越小，主要原因是汾酒積極拓展銷售市場，增加營業(yè)收入的同時，也在不斷提高各類資產(chǎn)的使用效率和周轉速度，從而提高總資產(chǎn)收益率，為公司帶來更多收益。

（三）凈資產(chǎn)收益率比較分析

表8.山西汾酒與五糧液2008年—2012年的凈資產(chǎn)收益率情況 項 目 山西汾酒 五糧液

2008年 17.78% 17.29%

2009年 22.79% 25.30%

2010年 27.66% 27.15%

2011年 35.34% 29.88%

2012年 43.93% 36.61% 由表8可以看出，2008年、2010年兩家公司的凈資產(chǎn)收益率相當，2009年的五糧液的凈資產(chǎn)收益率強于汾酒，2010年—2012年汾酒的凈資產(chǎn)收益率連續(xù)三年均超過了五糧液，且凈資產(chǎn)收益率差距逐年變大，說明汾酒的自有資本獲取收益的能力逐年提高，資本結構的調整取得了良好的效果。

（四）每股收益比較分析

表9.山西汾酒與五糧液2008年—2012年的每股收益情況 項 目 山西汾酒 五糧液

2008年 0.5663 0.477

2009年 0.82 0.855

2010年 1.142 1.158

2011年 1.803 1.622

2012年 1.533 2.617 由表9可以看出，五糧液的每股收益一直保持上漲的趨勢，2008年至2011年間，與汾酒的每股收益并沒有太大的差異，由于汾酒2012年實施了2011年的利潤分配方案，每10股送10股紅股，公司重新計算了2012年的每股收益，使得每股收益同比下降了17.61%，但從近年的增長速度來，汾酒分增長速度強于了五糧液，增長性較為良好，如果能夠繼續(xù)保持這種發(fā)展，山西汾酒憑借其較好的盈利能力將會吸引更多的潛在投資者進行投資。

五、山西汾酒盈利能力的總體評價及建議

（一）總體評價

盡管本文選用受到金融危機的影響,企業(yè)的凈利潤仍持續(xù)增長，2009年公司凈利潤約達3.55億，比08年增長了44.79%，通過對山西汾酒2008年至2012年五年的財務數(shù)據(jù)進行分析，并結合與五糧液公司進行對比的盈利狀況來看，山西汾酒盈利能力呈現(xiàn)增長趨勢，發(fā)展形勢和前景良好，具有較佳的投資價值。2008年—2012年五年內(nèi)山西汾酒的銷售毛利率、總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率水平均高于五糧液，雖然五糧液憑借其努力一直保持著穩(wěn)中有升的狀態(tài)，但增長率仍然不及汾酒。從指標變化情況即可看出山西汾酒的進步很快，盈利水平正在快速提高，此外，激烈的市場競爭給山西汾酒的銷售情況帶來了些影響，以至于該公司2012年的銷售收入增長率出現(xiàn)了下滑，但整體的利潤水平卻并未受到影響，仍然保持在一定的增長。目前看來，山西汾酒的盈利能力擁有穩(wěn)定性的特點，在競爭激烈的市場環(huán)境中并未受到很大的波動，盈利水平仍然保持小范圍增長的勢頭，在同行業(yè)中排在中上水平，但是公司在經(jīng)營管理中也存在一些不足。

方正證劵股份有限公司研究員張保平認為，山西汾酒盈利能力大幅提升，主要原因是公司近年致力產(chǎn)品梳理、渠道建設和管理提升，取得了顯著效果,2012年公司加權平均凈資產(chǎn)收益率44.11%,同比提升9.61個百分點，盈利能力大幅提升，業(yè)績穩(wěn)定增長，公司管理層有很強的發(fā)展意愿,這是公司發(fā)展不可忽視的軟實力。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量下降,行業(yè)競爭加?。汗窘?jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量大幅下降，減少5.58億元，主要緣自公司收到的銀行匯票大幅增長，應收票據(jù)增加3.32億元，另外還與公司原材料庫存增加和行業(yè)競爭加劇有關。

（二）不足及建議

1.在收入增長的同時，公司應加強成本管理，費用控制，增強盈利能力。汾酒的銷售毛利率在同行業(yè)中雖然較高，但營業(yè)利潤率并不同銷售毛利潤同比列增長，其成本的增長率超過了營業(yè)收入的增長率，公司的管理費波動較大，其中，2009年上升幅度較大，同時銷售費用也在隨著銷售的增長同比例變化，保持在50%左右的增長。隨著公司市場越來越來成熟和品牌知名度的提高，公司銷售費用和采購成本應該合理的控制，降低成本費用的開支，提高公司的自身競爭能力。2.2011年、2012年由于制造白酒所需的糧食等原輔材料漲價，增加了企業(yè)的成本。公司可以加大糧食的生產(chǎn)基地，以免居高不下的糧食價格給公司的成本控制帶來困難。糧食生產(chǎn)基地的建立，不僅能提供給公司高質量的原材料，還有效的保障汾酒產(chǎn)品質量和食品安全，同時還能為公司未來擴大規(guī)模解決原料需求緊張的問題。

3.公司存貨周轉率逐年上升，其中，2012年存貨周轉率1.22，同比增長28.42%，而白酒行業(yè)的存貨與其他行業(yè)并不一樣，因為白酒的生產(chǎn)周期較長，尤其是好酒，如果存貨周轉率大于1，也就是說白酒釀造實際時間不長。汾酒需要合理控制企業(yè)存貨周轉率，盡量在各種成本與存貨效益之間做出權衡，達到兩者的最佳結合，使存貨周轉率控制在1以下為宜。因此，企業(yè)要重點加強存貨的管理，避免過多的存貨會增加倉儲費、保險費、維護費、管理人員工資等各項費用，占用較多資金，影響公司的變現(xiàn)能力。

4.公司近幾年銷售收到的現(xiàn)金增長速度從11年開始下降，其中2012年下降幅度最大，比上年下降了17.79%，2012年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額低于凈利潤約2.88億，本期的經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額出現(xiàn)負增長，說明了汾酒的經(jīng)營現(xiàn)金流入量跟流出量相當，影響本期的盈利質量，主要原因是2012年公司收到的銀

行承兌匯票增加，應收票據(jù)增加3.32億元，同比增加57.57%，是近年增長幅度最大的，所以公司需要控制應收票據(jù)數(shù)額，審查購貨公司的信用狀況，防止無法收回到期的票據(jù)，過多未到期的票據(jù)會影響公司的現(xiàn)金流量。

5.企業(yè)的增長速度一般難以持久，在持續(xù)一段時間后就會慢慢降低到正常水平，銷售量的增長一旦下降，企業(yè)的盈利能力就會下降。企業(yè)在高速增長時因滿足資金需求而增加的債務可能會因此成為企業(yè)的財務負擔，并最終導致企業(yè)的財務困難。因此，企業(yè)在快速增長時期制定預算目標時要注意銷售增長的趨勢，避免制定過于激進的財務目標，因而影響企業(yè)未來盈利狀況。

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