第一篇：金絲猴食品的營銷策略分析

集美大學(xué)高等教育自學(xué)考試（本科）

題目：

畢業(yè)設(shè)計（論文）

金絲猴食品的營銷策略分析

專

業(yè)：工商管理

學(xué)

號：2010935147 姓

名：陳鴻濤

指導(dǎo)教師：黃彩云 教師職稱：講師

年

月

金絲猴食品的營銷策略分析

[摘要]近年來，金絲猴食品集團在國內(nèi)市場上的發(fā)展越來越壯大，公司效益不斷提高，市場上也涌現(xiàn)越來越多的金絲猴食品系列產(chǎn)品，盡管取得輝煌的成績，但是金絲猴食品集團在市場營銷組合方面存在一定的不足和缺陷，在市場競爭日益激勵的情況下，這是不容忽視的。本文結(jié)合對金絲猴當(dāng)前營銷環(huán)境的系統(tǒng)分析，運用STP和4P理論分別對金絲猴食品的營銷戰(zhàn)略和營銷策略現(xiàn)狀進行分析，進而闡述金絲猴食品營銷方面存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出了現(xiàn)階段金絲猴營銷工作的優(yōu)化建議。希望通過本文的探討，能為今后金絲猴進一步發(fā)展提供建設(shè)性的幫助。

[關(guān)鍵詞] 金絲猴食品 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 對策

Golden Monkey food marketing strategy analysis

Abstract: In recent years, the Golden monkeys food group in the development of the domestic market growing, companies continue to improve, are sprouting a growing number of Golden monkeys food products on the market, in spite of a brilliant achievement, but monkeys food group in certain gaps and weaknesses in the marketing mix, in the case of increasing competition in the market incentives, which should not be ignored.Combining system to snub the current marketing environment analysis, using the theory of STP and 4P respectively to snub foods marketing strategy and marketing strategy to undertake a situation analysis, and Golden monkeys set out problems in food marketing, made at this stage on the basis of this snub-marketing optimization recommendations.Would like to discuss this article, can provide constructive help for snub to further develop in the future.Key Words:

Golden Monkey Group

Marketing strategy

marketing strategy

solutions

目 錄

引言???????????????????????????????????1

一、相關(guān)理論綜述 ?????????? ????? ?????????? ??

2（一）STP 營銷戰(zhàn)略理論???????? ?????????? ??????2

（二）4P營銷策略理論??????????? ??? ?? ?? ? ????2

二、金絲猴的營銷環(huán)境分析 ?????? ???? ????????? ????4

（一）市場營銷宏觀環(huán)境分析 ??????????????? ???????4 1.政治環(huán)境 ??????????????????????????????4 2.經(jīng)濟環(huán)境 ??????????????????????????????4 3.自然環(huán)境 ??????????????????????????????4 4.人口環(huán)境 ??????????????????????????????4 5.社會文化環(huán)境 ????????????????????????????5

（二）微觀環(huán)境分析???????????????????????????5 1.供應(yīng)商 ???????????????????????????????5 2.營銷中介 ??????????????????????????????5 3.顧客 ????????????????????????????????5 4.競爭者?????????????????????? ?????????5

三、金絲猴的營銷戰(zhàn)略與營銷策略分析????????????????????7

（一）基于STP理論分析金絲猴的營銷戰(zhàn)略?????????????????7 1.市場細分 ??????????????????????????????7 2.目標市場選擇????????????????? ???????????7 3.目標市場定位???????????????? ????????????7

（二）基于4P理論分析金絲猴的營銷策略?????? ???????????8 1.產(chǎn)品策略???????????????? ??????????????8 2.價格策略???????????????? ??????????????8 3.分銷渠道策略?????????????? ??????????????8 4.促銷策略???????????????? ??????????????8

四、金絲猴集團市場營銷組合策略存在的問題?????????????????10

（一）市場定位過于低端?????????????????????????10

（二）品牌聚焦度不高，消費者對其整體評價不滿意?????????????10

（三）產(chǎn)品仍采取市場追隨策略，缺乏競爭力????????????????11

（四）低價沒有落實到實處????????????????????????11

（五）促銷方式比較單一，宣傳力度不夠??????????????????12

五、提升市場營銷組合策略的措施??????????????????????13

（一）拓展目標市場???????????????????????????13

（二）加強品牌認知度的建立，獲得美譽度?????????????????13

（三）建立核心產(chǎn)品、發(fā)展基礎(chǔ)產(chǎn)品，爭做市場領(lǐng)導(dǎo)者????????????14

（四）調(diào)整定價策略???????????????????????????14

（五）實行多元化促銷方式，加大宣傳力度?????????????????15

（六）渠道轉(zhuǎn)型落在實處?????????????????????????15 結(jié)論 ??????????????????????????????????16 致謝語 ?????????????????????????????????16 參考文獻 ????????????????????????????????17

引 言

金絲猴食品股份有限公司在發(fā)展過程中，堅持“不斷否定自己，永遠追求卓越”的企業(yè)精神和“一業(yè)為主、多元經(jīng)營、優(yōu)勢互補、滾動發(fā)展”的經(jīng)營方針，樹立“以人為本，科技創(chuàng)新，回報社會，造福人民”的企業(yè)理念，強化內(nèi)部管理，開拓國際國內(nèi)市場，加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和科技創(chuàng)新力度，積極推進企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)了持續(xù)、快速、健康發(fā)展。如今，金絲猴集團正以矯健的步伐朝著“鑄造精品王牌、打造百年老店、釀造甜蜜事業(yè)”的戰(zhàn)略目標邁進。

一、相關(guān)理論綜述

（一）STP 營銷戰(zhàn)略理論

市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者的一定特征，把原有市場劃分成兩個或兩個以上的子市場（不同的購買群），這些子市場可能值得企業(yè)為其提供獨立的營銷組合服務(wù)。市場細分從消費者分析出發(fā)，體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷觀念，本身又是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的前提。

目標市場指企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。企業(yè)在選擇最佳細分市場作為主打目標市場時需考慮：細分市場的潛量，細分市場的競爭狀況，企業(yè)資源與市場特征的吻合度，細分市場的投資回報水平。在對每個細分市場的企業(yè)盈利潛力進行充分評估后，為了有效的選擇目標市場，企業(yè)通常有三種目標市場選擇策略：無差異市場策略，差異性市場策略，集中性市場策略。相應(yīng)的，企業(yè)有五種目標市場覆蓋模式：產(chǎn)品市場集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，選擇專業(yè)化，完全市場覆蓋模式。

根據(jù)科特勒關(guān)于定位的定義，所謂定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。[2]由此我們可知市場定位指的是企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位，或企業(yè)本身在市場上的定位，亦指確定企業(yè)包括其產(chǎn)品、形象在市場上的位置。[3]

（二）4P營銷策略理論

4P營銷理論實際上是從管理決策的角度研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，營銷企業(yè)市場營銷活動的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：

一是企業(yè)可控因素，即營銷者本身可控制的市場；營銷環(huán)境、包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素；即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4P就是對各種可控因素的歸納： 產(chǎn)品策略主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。

定價策略主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制訂價格和變動價格等方式實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。分銷策略主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)店設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運動。

促銷策略主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營銷推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。

這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4PS。[1]

（一）公司概況：

上海金絲猴食品股份有限公司成立于1994年4月，2008年由其前身上海金絲猴食品有限公司整體變更設(shè)立。上海金絲猴食品股份有限公司現(xiàn)下轄周口金絲猴食品有限公司、咸陽金絲猴食品有限公司、沈陽金絲猴食品有限公司、內(nèi)蒙成吉思汗金絲猴乳業(yè)有限公司和上海金絲猴食品股份有限公司無錫分公司等5個核心企業(yè)及北京、鄭州、漳州等10多個合作型企業(yè)。公司現(xiàn)有員工4000多名。公司擁有國內(nèi)外一流的設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)人員，并在國內(nèi)設(shè)有120多個辦事處，1500多家經(jīng)銷商，3000多個店中店、專柜。上海金絲猴食品股份有限公司目前已成為全國三大糖果生產(chǎn)廠家之一，產(chǎn)品市場占有率在同類產(chǎn)品中為10%以上。

公司的主要產(chǎn)品——金絲猴系列糖果、巧克力、豆制品、果凍、糕點等400多個品種，暢銷全國20多個省市自治區(qū)的200多個大中城市和廣大農(nóng)村受到國內(nèi)外廣大消費者的歡迎。金絲猴系列糖果、巧克力等產(chǎn)品曾先后于1994年榮獲“中國名牌創(chuàng)造獎”；1995年榮獲“亞太地區(qū)國際食品及加工技術(shù)博覽會雙項金獎”，1997年榮獲“第二屆亞太地區(qū)APEC國際經(jīng)濟貿(mào)易博覽會金獎”；2002年第三屆上海國際食品博覽會上，金絲猴奶糖、玉米糖、水果太妃糖及無糖巧克力4種產(chǎn)品榮獲金獎；2002年2月，通過ISO9001:2000質(zhì)量體系轉(zhuǎn)版認證；同年“金絲猴”商標被國家工商行政總局認定為“中國馳名商標”；2003年“金絲猴”榮獲“2003全國質(zhì)量、服務(wù)雙優(yōu)品牌”稱號；2004年5月國家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局公布的“全國放心食品”，該公司的金絲猴奶糖名列榜首；2004年9月“金絲猴”系列糖果被國家質(zhì)檢總局評定為“中國名牌產(chǎn)品”稱號，2005年8月順利通過了HACCP質(zhì)量體系認證和QS認證，同年9月通過了國家出口商品衛(wèi)生許可認證。2007年“金絲猴”糖果系列順利通過“中國名牌”復(fù)評，再次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號；2007年至2009年，企業(yè)連續(xù)三年被國家食品協(xié)會、國家食品藥品監(jiān)督管理局等部門聯(lián)合評定為“國家食品安全示范單位”。

公司始終堅持以質(zhì)量第一，信譽至上，文明經(jīng)商，義中取利的經(jīng)營理念釀造金絲猴的甜蜜事業(yè)；公司在發(fā)展過程中，堅持“不斷否定自己，永遠追求卓越”的企業(yè)精神，樹立“以人為本，科技創(chuàng)新，回報社會，造福人民”的企業(yè)理念，強化內(nèi)部管理，開拓國際國內(nèi)市場，加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和科技創(chuàng)新力度，實現(xiàn)了持續(xù)、快速、健康發(fā)展。如今，公司正以矯健的步伐朝著“鑄造精品王牌，打造百年老店”的宏偉目標而努力奮斗。

（二）微觀環(huán)境分析

⒈ 供應(yīng)商

供應(yīng)商選擇標準a:質(zhì)量（符合規(guī)格要求、保存期、便于使用以及其他標準要求）b:配送（按時按量交貨，配送對生產(chǎn)計劃的實施起到關(guān)鍵的作用）c:能力（指供應(yīng)商應(yīng)維持和提高生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和管理能力）d:財務(wù)的穩(wěn)定（要求供應(yīng)商的財務(wù)狀況良好，否則可能由于資金周轉(zhuǎn)不靈而嚴得威脅到供應(yīng)的可靠性）e:供應(yīng)地點（當(dāng)需要高頻率運送時，或要求對生產(chǎn)的變化快速反應(yīng)時，供應(yīng)地點越近越好）2：選擇供應(yīng)商時的評價因素a:成長因素，也稱發(fā)展?jié)摿σ蛩豣:經(jīng)營因素c:供應(yīng)因素d:地理因素二：供應(yīng)商一休化計劃1：供應(yīng)商一體化的特點a:主要產(chǎn)品只有一個采購點，即僅有一個供應(yīng)商b:送貨頻率高（每一生產(chǎn)班次中要求有幾次送貨）c:排產(chǎn)計劃整合（在收到訂單后，生產(chǎn)商才開始制造產(chǎn)品）d:供應(yīng)商在客戶的生產(chǎn)工廠附近設(shè)立倉庫e:技術(shù)創(chuàng)新共享f:供應(yīng)商的人員留在客戶的工廠中工作g:增加計劃變更時的應(yīng)變能力2：公司與供應(yīng)商一體化時需具有以下特點a:外購物資和服務(wù)占銷售額比重很高b:企業(yè)認為可以通過和主要供應(yīng)商建立開放的關(guān)系獲取競爭優(yōu)勢，并且企圖建立這樣的關(guān)系c:企業(yè)打算對供應(yīng)商的需求做出響應(yīng)d:企業(yè)更注重從總體成本上考慮采購，而非僅僅關(guān)系單位成本。⒉ 營銷中介

營銷中間單位即營銷中間商，主要是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。

（1）中間商。包括商人中間商和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)新機構(gòu)。商人代理商購買商品，擁有商品的所有權(quán)，又稱經(jīng)銷中間商，主要有批發(fā)商和零售商。代理中間商包括代理商、經(jīng)紀人、上產(chǎn)上代表，專門與客戶洽談簽訂合同或介紹客戶，但不擁有商品的所有權(quán)。

（2）實體分配公司。主要是指協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲物流公司。

（3）營銷服務(wù)機構(gòu)。主要是指為廠商提供營銷服務(wù)的各種機構(gòu)，如營銷研究機構(gòu)、廣告公司、傳播公司等。

（4）財務(wù)中介機構(gòu)。主要是指協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲運風(fēng)險的機構(gòu)，如銀行、保險公司等。⒊顧客

金絲猴食品的主要目標消費群體為白領(lǐng)，時尚、高端人群。產(chǎn)品分為幾個系列：分

別是糖果系列、巧克力系列、休閑食品系列、豆制品食品系列等。所以金絲猴食品面向的客戶也多種多樣，針對不同的消費群體銷售不同的系列產(chǎn)品。糖果系列的顧客大多是小朋友與青少年，巧克力系列的產(chǎn)品是面向那些熱戀情侶，休閑食品系列的需求是一些家居宅人，豆制品系列是家庭所需要的。4.競爭者

企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就要深入地了解競爭者，就必須明確誰是自己的競爭者，他們的戰(zhàn)略和目標是什么，他們的優(yōu)勢與劣勢，他們的反應(yīng)模式是什么，從而確定自己的戰(zhàn)略。因此企業(yè)必須認清及監(jiān)視當(dāng)前的競爭對手，并了解其網(wǎng)絡(luò)推廣所采用的策略。金絲猴的競爭對手有很多，例如：雅客食品有限公司和樂天食品有限公司。對金絲猴的競爭對手進行研究，分析其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、風(fēng)格、品牌、內(nèi)容、服務(wù)等，并分析其所采用的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。如雅客食品有限公司通過不斷創(chuàng)新，保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，以此推動公司為消費者提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，并為公司帶來消費者的忠誠和財務(wù)上的贏利，成為最富競爭力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。它的網(wǎng)絡(luò)推廣方式是運用百度推廣與Google推廣，網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。采用這些方式使企業(yè)的信息得以很快的傳播出去，增加了銷售量，讓企業(yè)的知名度提高，提高了企業(yè)效益。這些做法都是可以為金絲猴所借鑒的并采取相對應(yīng)措施。

市場細分

金絲猴食品有“金絲猴”牌糖果、巧克力、果凍、豆制品、小食品等五大系列200多個品種，暢銷全國三十個省、自治區(qū)、直轄市的200多個大中城市和廣大農(nóng)村，并出口到美國、澳大利亞、新西蘭、俄羅斯、蒙古、哈薩克斯坦、拉美及東南亞地區(qū)，受到國內(nèi)外廣大消費者的歡迎。五大系列是企業(yè)打算進入并實施營銷組合的細分市場，是打算滿足的具有特殊需求特征的顧客群體。正如企業(yè)在進行傳統(tǒng)營銷時要確定目標客戶，同時選擇和目標客戶一致的平面媒體一樣。我們在做網(wǎng)絡(luò)推廣時，也要確我們的目標客戶是哪些人，他們經(jīng)常會瀏覽哪些網(wǎng)絡(luò)媒體，然后再對門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站進行選擇，這些都是企業(yè)必須去關(guān)注的。目標市場選擇

企業(yè)進行市場推廣時，必須做到深刻了解客戶習(xí)慣，并采取不同的策略進行推廣。

有的目標顧客最喜歡去聊天論壇的話，我們就應(yīng)去聊天論壇宣傳我們的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，也可以在聊天論壇里做網(wǎng)絡(luò)廣告；如果目標顧客最喜歡去淘寶這樣的第三方電子商務(wù)平臺，我們就應(yīng)選擇淘寶去發(fā)布相關(guān)的信息。此外，除了根據(jù)客戶習(xí)慣針對性營銷外，還必須了解各類網(wǎng)站的功能特點。在目標市場中，產(chǎn)品購買者是決定產(chǎn)品購買的關(guān)鍵因素，同時，產(chǎn)品購買的影響者會對產(chǎn)品購買者產(chǎn)生相當(dāng)大的購買影響。目標市場定位

在市場細分和目標市場選擇確定之后，根據(jù)所選擇的目標市場，對目標市場進行精確的定位，對顧客和潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，在目標顧客心目中保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。例如為滿足消費者潛在的消費需求，徐福記推出了許多全新的產(chǎn)品品類。除了在糖果、巧克力、果凍和沙琪瑪?shù)绕奉惖漠a(chǎn)品推陳出新之外，特別在糕點類產(chǎn)品中，新品種、新口味層出不窮。如徐福記煎餅系列、餡餅系列等不僅做法新穎，而且口味獨特。市場定位廣泛，產(chǎn)品種類繁多，受各個群體的消費者歡迎，以徐福記新年糖果為首，樹立了良好的形象和品牌。金絲猴通過在商品個性化和層次化特征的需求上讓顧客有更多的選擇，來滿足年輕顧客的要求，采取差異性的市場戰(zhàn)略以及產(chǎn)品專業(yè)化模式提高市占率。

（二）沙縣小吃的4P營銷策略

1.產(chǎn)品策略

沙縣小吃一共有240多個品種之多，常年上市的也有50種以上，既有口味清鮮淡甜、制作精細的小吃，又有口味咸辣酸、制作粗放的小吃；種類的豐富，形成了沙縣小吃在產(chǎn)品組合上具有的明顯優(yōu)勢，小吃產(chǎn)品分為小吃、燉品、面食、套飯四大類，60多個品種，面、飯為充饑的基礎(chǔ)食物，屬于走量產(chǎn)品。其最主要的產(chǎn)品策略是依托“沙縣小吃”這個大品牌，創(chuàng)建各種突出自有品牌，而不是籠統(tǒng)的“沙縣小吃”。目前在沙縣本地一些有前瞻眼光的沙縣小吃業(yè)主，不再簡單的用“沙縣小吃”為店名了，跟突出自身的與眾不同，如：沙縣“李記小吃”（2010年世博會唯一入駐）、沙縣“佳蘭燒賣”、沙縣“廟門扁肉” 都是以其主打特色小吃為主，其他小吃為輔。[12] 2.價格策略

相對于其他行業(yè)的經(jīng)營成本而言，小吃產(chǎn)業(yè)的投資成本較小，且投資回收快，門檻低。因此，有利于沙縣小吃以家庭為經(jīng)營生產(chǎn)單位快速發(fā)展起來。沙縣小吃的產(chǎn)品上大

多定價在2-10元之間，是典型的路邊小吃價格，其較低的經(jīng)營成本有利于采取低價格的戰(zhàn)略，顧客只要揣著10元錢走進沙縣小吃店就能吃飽吃好，經(jīng)濟又實惠。而且與其他具有地方特色的小吃相比起來，味道獨特，味美價廉。3.分銷渠道策略

沙縣小吃一般都是采用直個體戶—消費者，生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品供應(yīng)給消費者或者用戶，不利用中間商銷售產(chǎn)品，節(jié)省了銷售環(huán)節(jié)不必要的成本以及按消費者或者顧客的要求提供服務(wù)，便于推銷和接近市場，及時了解信息，增加了競爭優(yōu)勢?！吧晨h小吃”多是以夫妻或者親戚共同經(jīng)營一個店為主，一旦有人發(fā)現(xiàn)新市場，可能不出兩個月他們的朋友和鄉(xiāng)親就會密布這個區(qū)域，形成信息共享，凝聚力強。[13] 4.促銷策略

如今，小吃不僅成為沙縣的“城市名片”，而且成為享譽全國的知名區(qū)域餐飲品牌。同時，沙縣自從1997年以來成功舉辦了17屆“12.8沙縣小吃文化節(jié)”，特別是2005年“同一首歌”走進沙縣，利用了各大媒體隆重的向全世界展示沙縣小吃文化?！吧晨h小吃”要想發(fā)展，必須重視促銷策略。應(yīng)通過電視廣告，推廣沙縣小吃文化以及沙縣小吃旅游文化，以小吃旅游文化作為促銷策略的賣點，引起消費者、顧客以及游客的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為。沙縣小吃作為中華傳統(tǒng)名小吃，不僅是一種產(chǎn)品也富有豐富的文化意識和特色。[14]

四、沙縣小吃在營銷方面存在的問題

（一）市場定位過于低端

由于“沙縣小吃”采用的是低價格策略，投資成本較小，且投資回收快，門檻低，并且衛(wèi)生環(huán)境差，以家庭為經(jīng)營生產(chǎn)單位快速發(fā)展起來。農(nóng)村生產(chǎn)業(yè)主不注意衛(wèi)生問題，也是沙縣小吃發(fā)展中的問題之一。目前有許多商家，打著“沙縣小吃”旗號，在各地?zé)o證經(jīng)營，有的當(dāng)家設(shè)攤，垃圾亂扔，污水亂倒，油煙、噪音嚴重影響了居民和路人。一些“沙縣小吃”無衛(wèi)生許可證，從業(yè)人員無健康證，大部分小吃店廚房臟亂。在過去的“3.15”中常有曝光，有個別無良商家為了使食品賣相更佳、口感更好，竟然在食品中添加國家明令禁止使用的有毒礦物質(zhì)硼砂。據(jù)沙縣小吃辦人員介紹，發(fā)生在廣州的“硼砂**”，極有可能不是真正的“沙縣小吃”，因為假冒的“沙縣小吃”沒有掌握沙縣小

吃的獨特制作手法，所以就加入了化學(xué)物品，企圖達到真正的沙縣小吃口味。因此，沙縣小吃要想有更大的發(fā)展，必須首選把好衛(wèi)生關(guān)。

（二）品牌管理不規(guī)范

沙縣小吃這個品牌是由地方名加上行業(yè)名構(gòu)成的，作為一種地理標記以及集體使用的商標，很容易被冒用，損害沙縣小吃的品牌形象?！吧晨h小吃”這個品牌就像一塊公共用地，隨便一家經(jīng)營者要是想使用它都能使用，可是誰都不會像愛護自己的私有財產(chǎn)一樣愛護它。假如，一旦出現(xiàn)危機，所以的使用者都會受到連累，正所謂一榮俱榮一損俱生。

如今看到的“沙縣小吃”，多是零散分布在各個大街小巷，店面也是大小不一。管理不夠科學(xué)，雜亂無章，難以適應(yīng)經(jīng)濟的發(fā)展。不僅如此，從業(yè)人員的素質(zhì)也是參差不齊，對消費者的服務(wù)態(tài)度不是很熱情，這對沙縣小吃的廣泛普及造成了很大的負面影響。目前到外地做小吃的人群，基本上來說在沙縣本地是屬于條件較差的一群人，以農(nóng)村人口為主。

大多數(shù)小吃業(yè)主，都是以親朋好友一帶一的方式走出去。缺少系統(tǒng)的經(jīng)營與管理的培訓(xùn)。在經(jīng)營過程中，更多的是以粗放管理為主。以親情或友情信任的自覺管理為主。這樣也逐漸暴露了這種家庭經(jīng)營的弊端：因為受教育程度普遍不高，衛(wèi)生意識很差；過于看重眼前利于，沒有品牌觀念；管理水平普遍不高；鄉(xiāng)土氣息雖然濃重，但并沒有形成集團優(yōu)勢。所以說，要提升沙縣小吃業(yè)的品牌形象，就必須著手建立一個從業(yè)人員和管理人員素質(zhì)較高的管理體制。

（三）分銷渠道中渠道控制有待加強

市場的分銷渠道包括了資源的供應(yīng)商，而沙縣小吃在分銷渠道中遇到的最主要問題就是資源供應(yīng)商在沙縣小吃迅速擴張的過程中無法跟上步伐，導(dǎo)致了小吃業(yè)主無法購買到質(zhì)優(yōu)價廉的原材料。沙縣小吃是傳統(tǒng)的食品加工行業(yè)，對食品加工過程中的原材料需求大，而沙縣小吃都是獨立經(jīng)營的小吃店，店主無法像食品企業(yè)一樣有一套完整的食品

供應(yīng)鏈，并且小吃店對原材料的需求體現(xiàn)為小批量多批次的進貨模式，因而小吃業(yè)主在原材料采購過程中容易受到當(dāng)?shù)刈鞣皇降募庸S強制購買他們生產(chǎn)的原材料。

沙縣小吃行業(yè)的小吃業(yè)主大多是農(nóng)民組成，并且都是以小店鋪構(gòu)成，在原材料采購過程中容易受到掣肘。但是，小吃業(yè)原材料這塊的利潤很大，在原材料市場中，少數(shù)人采用了非正當(dāng)?shù)氖侄蝸韷艛嗍袌?，強制要求小吃業(yè)主使用其價高質(zhì)劣的原料。在各地新聞中也有報道為爭奪原材料市場的暴力事件頻發(fā)。

（四）忽視文化對地方特色小吃的促進作用

文化產(chǎn)品具有現(xiàn)實和潛在的巨大經(jīng)濟價值，利用“文化”來包裝產(chǎn)品，使原先的一般消費產(chǎn)品成為具有文化創(chuàng)意的產(chǎn)品，增加消費者的購買欲，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的再提升。餐飲企業(yè)的飲食文化品位，已成為餐飲市場競爭的一個重要領(lǐng)域，一種重要趨勢。沙縣小吃利用自身悠久傳承的文化來沉淀，可以提高沙縣小吃這一地方特色小吃的知名度，增加小吃的古樸淳厚的文化底蘊。沙縣小吃在文化方面的利用少之又少，只注重宣傳沙縣小吃品牌和經(jīng)營模式，造成了經(jīng)營者埋頭賺錢，以經(jīng)營規(guī)模和利潤為第一要則，造成了沙縣小吃產(chǎn)品和品牌給人以一種不入流的感覺。如何打造一種獨具特色的地方小吃文化，也是制約地方小吃發(fā)展的一個重要的因素。

五、沙縣小吃在營銷方面的發(fā)展對策

（一）在發(fā)展中不斷提升市場定位

沙縣小吃環(huán)境衛(wèi)生問題不僅要得到相關(guān)部門的重視，應(yīng)該定時的對小吃店進行環(huán)境衛(wèi)生教育，要求店主做好店內(nèi)外衛(wèi)生要干凈、整潔、明亮。在店內(nèi)，應(yīng)該具備防蠅、防塵防腐等設(shè)施，要設(shè)有專用的餐具洗刷、消毒設(shè)備。而且還要做好小吃業(yè)主上崗培訓(xùn)工作，不斷提高從業(yè)人員的環(huán)境衛(wèi)生意識，做好對環(huán)境衛(wèi)生的教育工作，要求從業(yè)者做好健康檢查，并持健康證上崗。

（二）實行品牌經(jīng)營和規(guī)范管理

品牌在企業(yè)的發(fā)展與競爭中起著不可替代的巨大作用。它不僅包括商標、名稱、價格、聲譽、廣告風(fēng)格等一系列無形資產(chǎn)的總和，背后還包含服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)、管理水平、企業(yè)文化等豐富的內(nèi)涵。它是餐飲企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展及理性消費時代的來臨，是否擁有著名的品牌，將直接決定餐飲企業(yè)的生存和發(fā)展。品牌的建成不是一觸而就的，需要餐飲業(yè)的不斷培育。真正品牌的建立要從品牌個性、品牌傳播、品牌管理等具體問題著手，并將其不斷完善，才會是消費大眾對品牌產(chǎn)生一個由淺入深和持續(xù)的認識。同時，用法律手段保護自己的合法權(quán)益。

沙縣小吃業(yè)要有可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品要上檔次，不僅工藝要推陳出新，購進原料藥把好食品衛(wèi)生關(guān)，服務(wù)中要文明誠實，更要珍惜沙縣小吃的品牌知名度，在這一方面，沙縣小吃應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)沙縣當(dāng)?shù)鼐哂衅涮厣信频男〕缘?，這些品牌小吃店通過對自身品牌的塑造和經(jīng)營，在生產(chǎn)經(jīng)營活動中取得了成功。沙縣小吃在實行品牌經(jīng)營的進程中可以學(xué)習(xí)和借鑒其成功之處。

（三）加強分銷渠道和供應(yīng)鏈方面的控制

沙縣小吃在加強分銷渠道方面的建設(shè)中，應(yīng)該著重加強對原材料供應(yīng)鏈方面的完善和配套，當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會應(yīng)該合力在沙縣小吃經(jīng)營店密集程度高的省市設(shè)立專門的原材料集散地。例如，廣東的皮具產(chǎn)業(yè)也是傳統(tǒng)的制造加工行為，對原材料方面也存在巨大的需求，廣東省政府聯(lián)合地方政府隨后便在皮具加工制造密集的地區(qū)建立起原輔料采購中心，從而促進了廣東皮具飛速發(fā)展。沙縣政府可以聯(lián)合小吃行業(yè)協(xié)會和小吃經(jīng)營密集程度大的地方當(dāng)?shù)厣虝?，通過建立起食品原輔材料集散地，強化分銷渠道和供應(yīng)鏈。同時還可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立起專門的沙縣小吃原材料供應(yīng)網(wǎng)。

在外經(jīng)營業(yè)主取得合法經(jīng)營權(quán)后，面對強行霸道，面坊強占等行為。應(yīng)向當(dāng)?shù)厝嗣裾c沙縣人民政府報告，取得兩地司法保護。沙縣政府和行業(yè)協(xié)會也應(yīng)當(dāng)在發(fā)展小吃業(yè)的同時，一方面促進沙縣小吃發(fā)展，另一方面協(xié)調(diào)有關(guān)小吃原料，供應(yīng)商，各行業(yè)之間的發(fā)展，禁止行業(yè)，供應(yīng)的壟斷。另外，還要加強小吃業(yè)主的經(jīng)營理念。

沙縣小吃要得到更進一步的發(fā)展，首先就要有一個讓人可以安心做生意的環(huán)境，沙縣政府要正視這一問題的嚴重性，加大打擊力度，花大力把這些惡勢力打下去，否則不僅會在人民心目中失去政府形象，更重要的是會影響到沙縣小吃的傳播。

（四）將地方文化融入到小吃業(yè)中

沙縣小吃起源于古代夏商周、晉、宋的漢族食文化，在民間具有濃厚的歷史文化基礎(chǔ)，沙縣小吃文化隨著歷史的不斷演變，其文化也在不斷的沉淀。沙縣小吃在發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了許多的小吃文化故事。例如，1937年初，紅三軍團長彭德懷、政委楊尚昆攻克沙縣后，設(shè)宴款待排出了一列的沙縣小吃菜單。這其中的典故可以作為沙縣小吃產(chǎn)品的文化推廣，將小吃賦予歷史文化故事，從而達到文化提升小吃價值的作用。其次通過就餐環(huán)境來體現(xiàn)沙縣小吃的飲食文化，可以在餐廳的設(shè)計裝潢、能力布局、裝飾風(fēng)格中體現(xiàn)沙縣農(nóng)家的飲食文化，在餐廳中布置沙縣傳統(tǒng)的農(nóng)耕生產(chǎn)工具、日用品類，讓就餐環(huán)境能夠很好的表達出沙縣小吃的飲食文化

沙縣小吃源遠流長，歷史悠久，在民間具有濃厚的歷史文化基礎(chǔ)，沙縣小吃“食”文化的精華所在，也是沙縣小吃之所以迅速發(fā)展，影響日益擴大的精神動力。

結(jié) 論

沙縣小吃歷史久遠，自1997年沙縣申請注冊了“沙縣小吃”圖形標志后，“沙縣小吃”成為一個集體商標，也是一個沙縣的產(chǎn)地品牌，用法律來保護沙縣小吃的特色風(fēng)味及信譽。然而，隨著競爭的加劇，沙縣小吃已不如從前紅火，沙縣小吃的長遠發(fā)展令人深思。

雖然沙縣小吃通過所在的沙縣特殊地理位置、當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵以及其他的有關(guān)特色，在市場中得到了廣大消費者的認同，有了一定的知名度和名譽度，但是能否走向標準化，維護并鞏固形象，提高檔次，不斷提高社會影響力，對沙縣小吃以及沙縣政府仍然是一個挑戰(zhàn)。

由于本人對市場營銷的理解不夠深入，該論文在研究中肯定還存在著諸多不足，論證說明不夠深入，在很多方面有待于進一步提高，我將會在今后的工作和學(xué)習(xí)中繼續(xù)提高和完善對市場營銷策略分析方面的知識。

致謝語

歷時將近一個月的時間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了較多困難和障礙，都在同學(xué)和老師的幫助下度過了。尤其要強烈感謝我的論文指導(dǎo)老師，她對我進行了無私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩的幫助進行論文的修改和改進。在此向幫助和指導(dǎo)過我的各位老師表示最衷心的感謝！感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者。本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻，如果沒有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請各位老師和同學(xué)批評和指正！

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第二篇：食品文化營銷策略

淺談食品文化營銷

信管一班 范佳東 1007083

3文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段?？v觀今天的餐飲市場,人類的燦爛文化與現(xiàn)代文明正不斷地被餐飲業(yè)者以豐富的想象力構(gòu)思嫁接到餐飲產(chǎn)品和服務(wù)中來,產(chǎn)生了巨大而神奇的營銷功能,也使人們的飲食活動增添了絢麗多彩的文化內(nèi)容。文化營銷脫穎而出,成為企業(yè)商戰(zhàn)利器之一,為企業(yè)開創(chuàng)商機無限。然而,文化營銷決不僅僅是在餐廳唱唱卡拉OK、表演文藝節(jié)目或舉辦一些美食節(jié);成功的餐飲文化營銷必須契合時代背景,把握市場脈搏,調(diào)動各種文化因素滲透營銷戰(zhàn)略,創(chuàng)造需求,創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的文化特色,獲取競爭優(yōu)勢,吸引顧客并贏得滿意。

關(guān)鍵詞：文化營銷、營銷策略、餐飲文化

21世紀文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，文化因素在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量。

一、文化營銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發(fā)，通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。文化營銷以文化價值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強內(nèi)部凝聚力、增進企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競爭力。

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費同時發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價格，消費環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略：

（一）借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力

尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗，從形式到內(nèi)核進行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素：追求時髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時尚的文化因素往往能夠調(diào)動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

（二）以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動餐飲文化營銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系，可以為企業(yè)進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠待客，誠信服務(wù)；向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔(dān)社會責(zé)任，尋“美”，要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì)，使營銷不僅成為追求經(jīng)濟效益的經(jīng)濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為。

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸福快樂與奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價值取向落實到經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，滲透到每個員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn)，實行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動中加強對企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營銷策略，充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動的促進作用，喚起消費者

對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費者對企業(yè)的認同，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

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第三篇：營銷策略分析

商業(yè)街電信營業(yè)廳營銷策略分析

電信營業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營業(yè)廳是我校電信代理點中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運用電信居多，電信可以說跟每個同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來分析它的營銷策略。

消費者購買決策的一般過程分為五個階段，即認識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認識問題：1.產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機？

2.消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲存在潛在的消費者的記憶里？

2.消費者搜尋有關(guān)購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標準突出？

3.對各個方案的評價結(jié)果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費者。那么消費者的問題對于企業(yè)來說固然重要。同時處理好消費者問題，也是企業(yè)在競爭中的重要的因素。根據(jù)這些消費者遇到的問題，電信營業(yè)廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。電信針對產(chǎn)品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺廣播）。每到節(jié)假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對手機的需求比較高，而電信能提供的手機，可選擇性少，因此針對這個方面應(yīng)增多機型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺自動交費機，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動交費機的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對的送一些禮品。比如：買手機送手機殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第四篇：營銷組合策略分析

摘 要

近幾年越來越多的家電企業(yè)進入市場，采用什么樣的產(chǎn)品組合策略成為每家家電企業(yè)需要面對的問題，在家電行業(yè)的競爭日趨激烈的背景下，家電企業(yè)應(yīng)采用怎樣的營銷組合策略又成為新的研究課題。本文將對國產(chǎn)大中型企業(yè)美的集團的營銷組合策略，即產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略進行分析。

關(guān)鍵詞：美的 營銷組合策略

ABSTRACT

In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject.This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.Key words：Midea

marketing strategy analyses

目 錄 美的企業(yè)簡介.........................................1 2 營銷組合策略分析.....................................2

2.1 產(chǎn)品策略分析.........................................................2 2.2 價格策略分析.........................................................3 2.3 促銷策略分析.........................................................3 2.4 分銷渠道策略分析.....................................................4

2.4.1 分銷渠道分析..................................................................................................4 2.4.2 分銷渠道弊端..................................................................................................4 美的營銷策略中問題的改進措施...........................5 結(jié) 論..............................................7 謝 辭..............................................8 參考文獻..............................................9

大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文 美的企業(yè)簡介

美的創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖摹⑿√禊Z、威靈、華凌等十余個品牌。除順德總部外，美的集團還在國內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。

大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文 東風(fēng)本田營銷組合策略分析

影響企業(yè)營銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機會和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面： 產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略。

上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。下面就針對東風(fēng)本田這四個方面進行分析，通過分析與研究。從分析產(chǎn)品策略入手，同時分析價格策略、促銷及分銷渠道策略，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合用效果。2.1 產(chǎn)品策略分析

美的起家產(chǎn)品為電飯煲，但美的并不是電飯煲在中國家電市場的締造者。美的電飯煲公司成立于1993年，那時電飯煲在市場上還是個新鮮產(chǎn)品，而在終端上，美的始終居于三角、愛德等品牌后面，默默無聞做一個跟隨者，市場銷量排名，一直也在前5名左右徘徊，這種狀況一直持續(xù)到1997年。

1998年，“小家電是塊肥肉”的概念，在業(yè)內(nèi)的大力推廣下，得到了廣泛認同。眾多家電巨頭紛紛拿起了刀叉試圖分一碗羹。就在那時，美的電器洞察先機，在電飯煲市場凝聚了突擊力量，并從電飯煲的核心內(nèi)膽尋求差異化競爭。當(dāng)時，國內(nèi)電飯煲市場90%以上的國產(chǎn)品牌內(nèi)膽，是由純鋁及回收鋁制成，手指按壓下則易變形，使用壽命短，最重要的是這種內(nèi)膽，極易使米飯含有微量的鋁元素，長期食用對人身體有害，尤其是對幼、弱、老、孕婦人群危害更大。而美的電飯煲內(nèi)膽則由合金鋁制成，堅固耐用，保證食用無害。伴隨著美的電飯煲的個案成功，其從行業(yè)跟隨者到行業(yè)的霸主的顛覆式營銷策略，一直被美的電器捧為致勝法寶，并且演繹到美的電器每個產(chǎn)品之上。從早期的美的電風(fēng)扇，到中期的美的電磁爐、美的微波爐，直至現(xiàn)今在市場風(fēng)聲水起的美的豆?jié){機與美的變頻空調(diào)等等產(chǎn)品?？梢哉f，美的電器都存在一個共性，一開始都是默默無聞地做一個跟隨者，等此些產(chǎn)品被各大企業(yè)與行業(yè)，推廣到一個高度的時候，或者成為消費者必不可少的家用電器時。美的電器突然發(fā)力，并出奇制勝搶奪市場份額，占領(lǐng)市場高度，最終成為行業(yè)霸主。

綜上所述，美的電器多年來的產(chǎn)品營銷策略，—直都在遵循著顛覆式的“老二策略”。雖然此策略讓家電同行聞風(fēng)喪膽，同時，也遭來了一些非議。有業(yè)內(nèi)人士就對于美的從來不培育市場，只等待果實熟了，而發(fā)力摘取果實的營銷策略認為不妥。但美的老總卻認為，營銷演繹的不僅是商戰(zhàn)，更要尊重以結(jié)果為導(dǎo)向的游戲規(guī)則。美的電器的成功，其采用的顛覆式“老二策略”沒錯，但其背后的營銷協(xié)同平臺，打造的匹配能力，也是家電企業(yè)值得參考與借鑒的。因為美的電器每次切入產(chǎn)品之“準”、之“狠”、之“快”等等要素，不僅需要很高的營銷價值鏈匹配，更值得家電同行分析與研究。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

2.2 價格策略分析

對家電產(chǎn)品來說，消費者僅僅是對合理的價格有個大概的期望，他們并不可能記住各個品牌各個型號的價格。美的作為一線品牌，在同種型號的前提下，其價格相對較大多品牌要高。為了降低消費者的價格敏感性，美的把自己定位成一種對于健康空調(diào)來講并不貴的產(chǎn)品在1998年美的空調(diào)就將全面換氣技術(shù)應(yīng)用于家用空調(diào)并獲得專利，該技術(shù)實現(xiàn)了室內(nèi)空氣品質(zhì)地全面提升，在當(dāng)時以“全面健康”的概念引起國內(nèi)空調(diào)業(yè)的轟動，并創(chuàng)下單機銷量近30萬套的業(yè)內(nèi)記錄。同時該技術(shù)令國內(nèi)同行紛紛效仿，但其效果都無法和美的的專利技術(shù)相提并論。

家電的差異性能夠使消費者不顧低價替代品的存在，而樂意用高價購買。美的“冷靜星”系列是自行設(shè)計開發(fā)的第一款全新分體機，這在消費者心里建立了民族榮譽感；同時其采用了多項新技術(shù)，已申請7項國家實用新型專利和1項外觀專利，使得產(chǎn)品在凸現(xiàn)獨特性的同時避免了競爭者的模仿，使其競爭優(yōu)勢得以持續(xù)。

在服務(wù)方面，美的為其家電產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價值。在SARS影響下，美的集團已先后捐贈了價值1250萬元的產(chǎn)品。由于考慮到疫情與空氣傳播有關(guān)，美的決定改變原定“3.15”服務(wù)活動，追加近千萬預(yù)算，為百萬美的用戶提供免費增值服務(wù)，上門清洗空調(diào)過濾網(wǎng)，安裝贈送空氣過濾殺毒設(shè)備等措施。這些獨特性使消費者對其參考價值提高，使得美的可以制定相對較高的價格，并且能降低消費者的價格敏感度。

事實上，在很多時候各種品牌之間價格是難以比較的。消費者不清楚家電產(chǎn)品本身質(zhì)量、廠家所提供服務(wù)等具體差異信息，他們寧愿去買一些價格較高但信譽較好的家電產(chǎn)品，而不愿冒著風(fēng)險去選購低價不知名的家電產(chǎn)品。而廣東美的企業(yè)集團是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主的多元化經(jīng)營大型企業(yè)集團，現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào)、空調(diào)壓縮機、電機在內(nèi)的國內(nèi)最大最完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈，空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名，空調(diào)壓縮機躋身國內(nèi)前三位。2001年美的掛壁、落地式空調(diào)被中國名牌戰(zhàn)略推進委員會授予中國名牌產(chǎn)品稱號。同年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布首批“空調(diào)免檢產(chǎn)品”中，美的家電全線免檢。對比困難效應(yīng)使美的的價值與美的這個著名品牌聯(lián)系在一起。2.3 促銷策略分析

在促銷方面美的也采取了一些戰(zhàn)略:凡購買美的家電產(chǎn)品的消費者，都將獲得刮刮卡，憑卡參與網(wǎng)上答題，有機會和跳水游泳冠軍一起奔向羅馬；“美的新思，躍動新姿”助威冠軍圓夢羅馬全國巡演將在全國20個城市全面展開，有機會與跳水游泳冠軍面對面； 邀請你的朋友來搜狐“美的新思，躍動新姿”大型互動秀場秀出你的風(fēng)采；利用QQ游戲等方式進行促銷活動，激發(fā)消費者的興趣，使消費者主動參與促銷活動，激發(fā)購買欲望。但面對競爭日益激烈的家電市場來說這些是遠遠不夠的。

有效的促銷策略能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息傳遞給目標公眾，引起他們的注意。有效地促銷策略的目的在于通過各種有效的方式，解除目標公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標公眾堅定購買決心。例如，在同類產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細致的 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)促銷活動，宣傳自己產(chǎn)品的特點，使用戶認識到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進而樂于購買本企業(yè)的產(chǎn)品。有效的促銷策略還能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準確?？煽啃詮?，對企業(yè)經(jīng)營決策具有較大的參考價值。采用動作良好的促銷活動，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴大銷售量。綜上所述制定一份系統(tǒng)的促銷策略是十分必要的。

2.4 分銷渠道策略分析 2.4.1 分銷渠道分析

美的的批發(fā)商負責(zé)分銷。一個地區(qū)內(nèi)往往有幾個批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價由制造商制定，同時制造商還負責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價格，不過并不一定能強制批發(fā)商遵守。

美的的制造商負責(zé)促銷。美的電器各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會要求批發(fā)商上報其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修、派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動。

共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負責(zé)實施，但費用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商確認后予以結(jié)算。2.4.2 分銷渠道弊端

美的對批發(fā)商的定價混亂。美的的許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時間一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但如果銷售情況不理想就無法向銀行還本付息。這時同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對措施往往難以奏效。

美的的渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經(jīng)營上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營風(fēng)險極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿盤皆輸，制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。

美的的渠道管理方式欠佳。現(xiàn)在的家電企業(yè)渠道已經(jīng)有很高的成熟度，由于近幾年的環(huán)境變化較快使的自身渠道組織結(jié)構(gòu)不合理，內(nèi)部沖突現(xiàn)象大量存在，渠道管理成本上升、銷售機構(gòu)臃腫而效率低下，這也是長期積累的結(jié)果?，F(xiàn)在進行的改造似乎來源與系統(tǒng)，流程的概念，以產(chǎn)品進入市場到它的消費后續(xù)過程為對象，借助與信息和資源共享的概念，來設(shè)計整個渠道管理方式。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文 美的營銷策略中問題的改進措施

美的在營銷組合策略中的產(chǎn)品組合策略和價格組合策略在行業(yè)內(nèi)部都占有很大的優(yōu)勢，但在促銷策略和銷售渠道方面還存在很多需要完善的地方。1.促銷策略的措施

美的應(yīng)該使有多種促銷方式來完善促銷策略方面的不足。應(yīng)從人員促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷方面進行改進。（1）人員促銷

人員促銷，是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進產(chǎn)品的銷售?？梢允敲鎸γ娼徽劊部梢酝ㄟ^電話，信函交流。推銷人員的任務(wù)除了完成一定的銷售量以外，還必須及時發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開拓新的市場，創(chuàng)造新需求。促銷人員是代表企業(yè)形象，直接和顧客進行交流的人群。美的應(yīng)該對其促銷人員進行有針對性的培訓(xùn)，使促銷人員掌握企業(yè)產(chǎn)品的各種功能的同時對產(chǎn)品的差異化和附加價值進行有條理的介紹。要求促銷人員熟練掌握美的家電的各種功能并現(xiàn)場演示給消費者，利用促銷人員熟練地操作使顧客在購買之前就了解到美的產(chǎn)品的方便實用和極具人性化的設(shè)計（2）廣告促銷

美的應(yīng)該加大廣告力度，并且根據(jù)市場的需要自定長期的廣告計劃、的廣告計劃、臨時的廣告計劃，根據(jù)推出產(chǎn)品的不同及時修改廣告策略。這樣在開展廣告活動中，不受中長期的廣告計劃限制，在短期內(nèi)所開展的補充性、機動性的廣告計劃。這種廣告計劃帶有明顯的的機動靈活性和隨機性，為中長期的廣告計劃完成過程中的補充和完善。并且采用網(wǎng)上廣告的方式進一步擴大企業(yè)的知名度，美的應(yīng)該注重利用網(wǎng)絡(luò)達到促銷的目的，利用網(wǎng)絡(luò)這個低成本高收益的媒介進行有效地促銷是家電市場發(fā)展的必然趨勢，也是降低促銷成本的有效方法。（3）公共關(guān)系促銷

良好的公共關(guān)系可以達到維護和提高企業(yè)的聲望，獲得社會信任的目的，從而間接促進產(chǎn)品的銷售。美的可以設(shè)計公眾活動，通過各類捐助、贊助活動，努力展示企業(yè)關(guān)愛社會的責(zé)任感，樹立美的企業(yè)的美好的形象。還可以舉行企業(yè)慶典活動，營造熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹立公眾對企業(yè)的信心和偏愛。2.美的在銷售渠道方面措施

美的對它的批發(fā)商和零售商應(yīng)該進行統(tǒng)一定價的策略，使得在銷售渠道方面的管理具有統(tǒng)一性的特點。美的還應(yīng)該與其部分批發(fā)商建立長期的合作伙伴關(guān)系，這樣不僅減低了經(jīng)營風(fēng)險也對企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進作用。此外，美的還可以采取搭建一個售后服務(wù)平臺的方式，這個平臺具有高兼容型，高效率性，高統(tǒng)一性，對企業(yè)的所有產(chǎn)品進行統(tǒng)一服務(wù)。這樣不僅是得企業(yè)服務(wù)更加完善，有效，而且成本降低。理想化的渠 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

道管理組織將是自己有生命力的，是自己有商業(yè)資本的特性，有自己創(chuàng)造價值的能力，有自身發(fā)展的能力的。它能承受不同產(chǎn)品，不同環(huán)境下的整個市場營銷過程，利用市場，依靠營銷，管理，產(chǎn)品高速物流，來使產(chǎn)品增值，獲的自身發(fā)展。并隨市場環(huán)境的改變做自身調(diào)整的。它自身也將融合企業(yè)銷售公司，分銷商，商業(yè)貿(mào)易公司，物流商為一體的綜合性質(zhì)公司。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

結(jié)

論

通過對美的的營銷策略進行分析，總結(jié)了美的在產(chǎn)品策略和價格策略上不可超越的優(yōu)勢地位。也發(fā)現(xiàn)了其在促銷和銷售渠道方面的缺陷。美的只有在促銷方面，充分利用人員促銷進行產(chǎn)品介紹；利用廣告促銷進行品牌推廣；以及利用公共關(guān)系促銷提高企業(yè)知名度。在渠道方面，對它的批發(fā)商和零售商應(yīng)該進行統(tǒng)一定價的策略；與其部分批發(fā)商建立長期的合作伙伴關(guān)系；搭建一個售后服務(wù)平臺的方式。美的只有認識到,以市場營銷組合為核心進行企業(yè)的戰(zhàn)略計劃和工作安排, 才能占領(lǐng)更大的市場份額。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

謝

辭

論文得以完成，要感謝的人實在太多了，首先要感謝李遜老師，因為論文是在李老師的悉心指導(dǎo)下完成的。李老師淵博的專業(yè)知識，嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。李老師指引我的論文的寫作的方向和架構(gòu)，并對本論文初稿進行逐段批閱，指正出其中誤謬之處，使我有了思考的方向，她的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，她的嚴謹細致、一絲不茍的作風(fēng)，將一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣。論文的順利完成，也離不開在大學(xué)期間所有傳授我知識的老師，是你們的悉心教導(dǎo)使我有了良好的專業(yè)課知識，這也是論文得以完成的基礎(chǔ)。

通過此次的論文，我學(xué)到了很多知識，跨越了傳統(tǒng)方式下的教與學(xué)的體制束縛，在論文的寫作過程中，通過查資料和搜集有關(guān)的文獻，培養(yǎng)了自學(xué)能力和動手能力。并且由原先的被動的接受知識轉(zhuǎn)換為主動的尋求知識，這可以說是學(xué)習(xí)方法上的一個很大的突破。在以往的傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式下，我們可能會記住很多的書本知識，但是通過學(xué)年論文，我們學(xué)會了如何將學(xué)到的知識轉(zhuǎn)化為自己的東西，學(xué)會了怎么更好的處理知識和實踐相結(jié)合的問題。在論文的寫作過程中也學(xué)到了做任何事情所要有的態(tài)度和心態(tài)，首先我明白了做學(xué)問要一絲不茍，對于出現(xiàn)的任何問題和偏差都不要輕視，要通過正確的途徑去解決，在做事情的過程中要有耐心和毅力，不要一遇到困難就打退堂鼓，只要堅持下去就可以找到思路去解決問題的。在工作中要學(xué)會與人合作的態(tài)度，認真聽取別人的意見，這樣做起事情來就可以事倍功半。

總之，此次論文的寫作過程，我收獲了很多。此次學(xué)年論文的完成既是對大學(xué)四年專業(yè)知識的回顧，也為以后專業(yè)知識的運用做好了一個很好的鋪墊。再次感謝在大學(xué)傳授給我知識以及給我?guī)椭凸膭畹睦蠋煟瑢W(xué)和朋友，謝謝你們。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

參考文獻

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第五篇：產(chǎn)品營銷策略分析

產(chǎn)品營銷策略分析

本文論述產(chǎn)品營銷策略分析的9種策略，提出了產(chǎn)品營銷策略分析過程所要避免的做法和應(yīng)實施的戰(zhàn)略措施和方法。根據(jù)目前市場的規(guī)律，成為獨立的產(chǎn)品營銷代理者，是一個自負盈虧的獨立經(jīng)營者。

本文論述產(chǎn)品營銷策略分析的9種策略，提出了產(chǎn)品營銷策略分析過程所要避免的做法和應(yīng)實施的戰(zhàn)略措施和方法。

一、品牌營銷策略分析提升策略

所謂品牌營銷策略分析提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進，改善和提高品牌的各項要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽度。

一般消費者購買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式來看，其所購買產(chǎn)品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費者知道，就離不開宣傳的作用。國人購買商品有求名的動機，因此適應(yīng)其求名動機的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷策略分析中的宣傳活動。

二、營銷策略分析功效優(yōu)先策略

所謂營銷策略分析功效優(yōu)先，就是用戶在購買產(chǎn)品時首先考慮的就是品牌的功效，直接動機是求實。制約著消費者的購買意向，影響消費者是否購買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價格和包裝。如在目前防水材料市場上，品牌就達到上千種，數(shù)萬個品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個指標，進行品牌的比較時，那個產(chǎn)品功效突出就購買那個產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場五年以來，市場銷量逐年按20%以上速度增長，就是在近期涂料市場處于萎縮的情況下，其增長速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時解決到位，隔熱效果基本達到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。

三、樣板推動營銷策略分析

在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進入市場的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會上影響不高，社會認同程度有限的情況下，通過運用自已的產(chǎn)品做樣板，運用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場參觀推廣，可以起到生動、實際的轟動效應(yīng)。

運用樣板推動策略，應(yīng)注意幾個問題：一是做樣板時選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實；二是做樣板時所運用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會，以增強樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。

四、價格杠桿營銷策略分析

價格是調(diào)動市場的杠桿，所以產(chǎn)品價格的定位，是影響營銷策略分析的重要因素。在市場上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對市場進行狂轟濫炸，但用戶在對產(chǎn)品價格進行類比時，最后被用戶所拋棄，這就是價格不適眾，造成營銷策略分析的失策。所謂價格適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體所認同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進市場的產(chǎn)品價格不宜定得過高，應(yīng)在中偏低的檔次進行考慮，以免一經(jīng)打進市場就遇到不順以傷元氣。價格定位總的目標原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價鉆空子的思想。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。

五、源頭刺激營銷策略分析

用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語噫，但要真正落到實處，就需要一系列的實質(zhì)性的工作。有消費者才有需求，依據(jù)消費者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進而形成一系列的促銷活動。因此，消費者是營銷策略分析活動的源頭。營銷策略分析活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷策略分析活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。

刺激消費源頭應(yīng)把重點放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費者的購買欲望，引導(dǎo)消費者的購買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽感；三是實行使用跟蹤，針對用戶使用過程中提出的問題展開攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費者認同、放心，就會形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購買，就會有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會出現(xiàn)批發(fā)商；就會有批發(fā)零售商經(jīng)營。

產(chǎn)品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會對產(chǎn)品還不大了解，社會認同程度較低的情況下，著重對產(chǎn)品的性能、特點、操作工藝等進行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會認同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長遠；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富于長久戰(zhàn)略；硬的具有開拓性驅(qū)動性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。

六、個性推介營銷策略分析

在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費群體，準確地把握品牌的個性，突出訴求點。所謂品牌個性，就是品牌突出的訴求點，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。

廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費群體，突出的個性和單一訴求點是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個性—隔熱，而沒有重點地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會使用戶感到平庸，沒有個性，而失去消費者的信任。

品牌個性推介策略，重點是選準消費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費者滿意的訴求點。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。

七、層次營銷策略分析

按照市場上一般的營銷策略分析模式，門店營銷策略分析是一種通行和普遍的營銷方式。而涂料生產(chǎn)面對的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營銷方法，根據(jù)市場的需要，涂料營銷策略分析必須服從市場的運行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營銷的現(xiàn)場服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點供貨營銷方式的可行性；市場的區(qū)域性特點，決定了產(chǎn)品營銷形式存在的區(qū)域自治特點；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營銷策略分析形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進行，所以涂料營銷形式應(yīng)堅持多樣性。

八、網(wǎng)絡(luò)組合營銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)組織營銷策略分析，就是使產(chǎn)品營銷策略分析的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營銷策略要靠人去實施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。

根據(jù)目前市場的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營銷，市場開拓等業(yè)務(wù)；在地級市設(shè)立產(chǎn)品代理，成為獨立的產(chǎn)品營銷代理者，是一個自負盈虧的獨立經(jīng)營者。在縣級市設(shè)立營銷子代理，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設(shè)立不同層次的營銷分銷商，再加上公司的營銷總部，共形成5個不同層級，組織人員數(shù)千人，遍布全國各地。由于有著嚴密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個指令在一天內(nèi)便迅速地傳達到全國各個營銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實。

九、動態(tài)營銷營銷策略分析

營銷工作面對的是市場的各種要素組合，而各種影響市場的因素都是可變的。因此，營銷活動必然是動態(tài)的和可變的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。

所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷手段，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。

動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場各種因素的變化，這就要開展市場的調(diào)查研究。影響市場的各種因素主要有：消費群體的構(gòu)成及消費心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及銷售進度、市場競爭手法的變換，同類產(chǎn)品發(fā)展的動態(tài)和趨勢、國家有關(guān)政策法規(guī)的出臺、宏觀經(jīng)濟的調(diào)控及發(fā)展、自身隊伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類別主要有：問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開座談會調(diào)查、上門討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢、售后跟蹤等。

根據(jù)調(diào)查得到的信息，進行信息處理，迅速而有效地作出動態(tài)性的策略調(diào)整，如消費群體發(fā)生了變化，就要作出適應(yīng)新群體變化的營銷手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費態(tài)勢發(fā)生了變化，就要作出品牌適應(yīng)性的調(diào)整，競爭手法發(fā)生了變化，就要對競爭手段和策略進行調(diào)整，經(jīng)營隊伍素質(zhì)出現(xiàn)問題，就要在人員培訓(xùn)上進行加強和強化。這就是動態(tài)營銷的策略性體現(xiàn)。