第一篇：營銷方案撰寫及市場調(diào)查

如何撰寫房地產(chǎn)營銷方案

我個(gè)人認(rèn)為，所謂的房地產(chǎn)營銷策劃方案，就是為了實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售目標(biāo)、提高業(yè)績而采取的一系列策略，再綜合各方面的考慮最終形成一整套適合自己企業(yè)的的營銷策劃方案。在實(shí)際的操作中，可以分為以下幾個(gè)方面：

首先，和其他商業(yè)策劃案一樣，我們應(yīng)該對房地產(chǎn)市場進(jìn)行分析，如果策劃人不了解市場實(shí)際情況，那么之后的產(chǎn)品定位至推廣策略都是紙上談兵。市場分析是建立在前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析得到的結(jié)論。可以分為宏觀市場和微觀市場分析。以廊坊市為例，我們應(yīng)該在這一部分闡述近期國家及地方房地產(chǎn)政策對市場的影響，可以從土地推出及成交量、成交量價(jià)走勢、區(qū)域市場情況等方面分析出近期廊坊市場是屬于熱銷期還是觀望期。這對我們后面對產(chǎn)品定位和定價(jià)推廣都有重要的指導(dǎo)意義。

第二部分就是對自身產(chǎn)品的分析了。我們一般采用swot分析法來確定項(xiàng)目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)，比如我們的地塊素質(zhì)、交通情況、品牌效應(yīng)等因素綜合起來，基本上可以形成我們對項(xiàng)目自身素質(zhì)的整體印象，同時(shí)我們也可以找到可以與我們產(chǎn)生競爭的項(xiàng)目來進(jìn)行對比分析。

完成前面兩個(gè)步驟以后，我們就可以對產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)定位了，我們是定位為針對年輕群體的剛需產(chǎn)品，還是針對有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力人群的改善產(chǎn)品，這時(shí)候就比較清晰了。如何把自身優(yōu)勢最大限度的發(fā)揮出來，這是定位的意義所在。這一部分里，我們不僅要對產(chǎn)品進(jìn)行定位，還應(yīng)該對客群進(jìn)行定位，這樣得到的定位才最準(zhǔn)確，后期的推廣才更有針對性，效果才能更好。

之后的部分操作性就比較強(qiáng)了，比如產(chǎn)品策略部分，我們要提煉賣點(diǎn)、

第二篇：撰寫市場調(diào)查研究報(bào)告（范文）

第十一章 撰寫市場調(diào)查研究報(bào)告

[教學(xué)目標(biāo)與要求]

了解市場調(diào)研報(bào)告概念，把握市場調(diào)研報(bào)告的作用及其重要性，重點(diǎn)掌握調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)及寫作技巧。

第一節(jié)市場調(diào)查研究報(bào)告概述

一.市場調(diào)研報(bào)告的特點(diǎn)和作用

市場調(diào)研報(bào)告是市場調(diào)研活動的直接結(jié)果，其目的在于展現(xiàn)市場調(diào)研的成果，把獲得的市場信息傳遞給決策者和領(lǐng)導(dǎo)者。

在市場調(diào)研活動中，調(diào)研機(jī)構(gòu)通過調(diào)研策劃，收集市場信息，并對資料進(jìn)行整理分析，做出符合實(shí)際的結(jié)論和判斷，最終都必須形成某種形式的報(bào)告，提交給市場調(diào)研活動的組織者或委托者。針對一項(xiàng)正式的市場調(diào)研項(xiàng)目提交市場調(diào)研報(bào)告更是項(xiàng)目委托合同或協(xié)議的重要內(nèi)容。

市場調(diào)查研究報(bào)告應(yīng)具備針對性、時(shí)效性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)。針對性是指調(diào)查研究報(bào)告應(yīng)針對不同的調(diào)研目的和不同的閱讀對象安排報(bào)告的內(nèi)容和格式。時(shí)效性是相為了更好地適應(yīng)市場競爭、調(diào)研報(bào)告府及時(shí)反饋給使用者，以便適時(shí)做出決策。創(chuàng)新性是指調(diào)研報(bào)告中應(yīng)總結(jié)有創(chuàng)見件的觀點(diǎn)、結(jié)論，以增強(qiáng)調(diào)研報(bào)告的使用價(jià)值，更好地指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動；

市場調(diào)研報(bào)告有多種形式，它可以是書面形式、口頭形式、電腦匯報(bào)軟件的形式，或者同時(shí)使用幾種形式：

市場調(diào)研主體對調(diào)研活動最為關(guān)心的就是調(diào)研報(bào)告，調(diào)研主體提出進(jìn)行市場調(diào)研活動的直接目的在某種程度上講，就是為了獲得市場調(diào)研報(bào)告。這是因?yàn)槭袌稣{(diào)研報(bào)告具備以下一些主要作用。

(1)市場調(diào)研報(bào)告能將市場信息傳遞給決策者

這是調(diào)研報(bào)告最主要的功能。決策者需要的不是市場調(diào)查采集的大量信息資料，而是這些市場信息資料所蘊(yùn)涵的市場特征、規(guī)律和趨勢。市場調(diào)研報(bào)告能在對信息資料分析的基礎(chǔ)上形成決策者需要的結(jié)論和建議.(2)市場調(diào)研報(bào)告可以完整地表述調(diào)研結(jié)果

調(diào)研報(bào)告應(yīng)對已完成的市場調(diào)研做出完整而準(zhǔn)確的表述。能夠詳細(xì)地、完整地表達(dá)出市場調(diào)研中有關(guān)市場調(diào)研的目標(biāo)、造就要求調(diào)研報(bào)告背景信息、調(diào)研方法及評價(jià)、以文字表格和形象化的方式展示的調(diào)研結(jié)果、調(diào)研結(jié)論和建議等內(nèi)容：

(3)市場調(diào)研報(bào)告是衡量和反映市場調(diào)研活動質(zhì)量高低的重要標(biāo)志

盡管市場調(diào)研活動的質(zhì)量還要體現(xiàn)在調(diào)研活動的策劃、方法、技術(shù)、資料處理過程中，但調(diào)研活動的結(jié)論和論斷以及總結(jié)性的調(diào)研報(bào)告無疑也是重要的方面.(4)市場調(diào)研報(bào)告能夠發(fā)揮參考文獻(xiàn)的作用

調(diào)研報(bào)告的使命是作為決策者和領(lǐng)導(dǎo)者做出重大決策時(shí)的參考文獻(xiàn)。調(diào)研報(bào)告包含了一系列意義重大的市場信息，決策者在研究問題時(shí)，往往要以調(diào)研報(bào)名作為參考。

(5)市場調(diào)研報(bào)告可被作為JA史資料反復(fù)使用

當(dāng)一項(xiàng)市場營銷調(diào)研活動完成之后，市場營銷調(diào)研報(bào)告就成為該項(xiàng)目的歷史記錄和證據(jù)。作為歷史資料，它有可能被重復(fù)使用，從而實(shí)現(xiàn)其使用效果的擴(kuò)大。

二.市場調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)

盡管市場調(diào)查研究報(bào)告的格式會因項(xiàng)目和讀者的不同而有所差異．但調(diào)研報(bào)告要把市場信息傳遞給決策者的功能或要求是不能改變的。因此，在長期的商務(wù)實(shí)踐中逐漸形成了調(diào)查報(bào)告的常規(guī)格式：當(dāng)然許多公司在其業(yè)務(wù)實(shí)踐中都具有自己特點(diǎn)的報(bào)告格式．不同的專著或教科書也會對報(bào)告格式提出自家的建議。本子這里列出的寫作格式是一種較為全面的常規(guī)格式，以供調(diào)研者在從業(yè)時(shí)參考。

一份完整的調(diào)研報(bào)告可分為三大部分：前文、正文和結(jié)尾，1.前文

(I)標(biāo)題頁和標(biāo)題扉頁

標(biāo)題頁包括的內(nèi)容有報(bào)告的標(biāo)題或主題、副標(biāo)題(即該份調(diào)研報(bào)告提供的具體材料)、報(bào)

告的提交對象、報(bào)告的撰寫者和發(fā)布(提供)的日期。對企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，報(bào)告的提交對象是企1Ik某高層負(fù)責(zé)人或董事會，報(bào)告撰寫者是內(nèi)設(shè)調(diào)研機(jī)構(gòu)。對于社會調(diào)研服務(wù)，報(bào)告的提交對象是調(diào)研項(xiàng)目的委托方，報(bào)告的撰寫者是提供調(diào)研服務(wù)的調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)。在后一種情況F、有時(shí)還需要寫明雙方的地址和人員職務(wù)。特別正規(guī)的調(diào)研報(bào)告、在標(biāo)題頁之前還安排標(biāo)題扉頁，此頁只寫調(diào)研報(bào)告標(biāo)題。

(2)授權(quán)信頁

授權(quán)信是由調(diào)研項(xiàng)目執(zhí)行部門的上司給該執(zhí)行部門的信，表示批準(zhǔn)這—項(xiàng)目，授權(quán)給某人對項(xiàng)目負(fù)責(zé)，并指明可用于項(xiàng)目開展的資源情況.在許多情況中，匯報(bào)信會提及授權(quán)問題，這樣也可以不將授權(quán)信包括在調(diào)研報(bào)告中。但是當(dāng)調(diào)研報(bào)告的提供對象對授權(quán)情況不了解，或者他需要了解有關(guān)授權(quán)的詳情時(shí)，出授權(quán)信提供這方面的信息則是必要的。

(3)提交信

提交信是以調(diào)研報(bào)告撰寫者個(gè)人名義向報(bào)告提交對象個(gè)人寫的一封信，表示前者將報(bào)告提交給后者的意思。在此信中，可以概括一下市場調(diào)研者承擔(dān)并實(shí)施項(xiàng)目的大致過程，也可以強(qiáng)調(diào)一下報(bào)告提交對象需要注意的問題以及需要進(jìn)一步調(diào)查研究的問題，但不必?cái)⑹稣{(diào)研的具體內(nèi)容。其所用口氣是個(gè)人對個(gè)人，因而可以不太受機(jī)構(gòu)對機(jī)構(gòu)的形式拘束，便于溝通雙方的思想。在較為正規(guī)的調(diào)研報(bào)告中，都應(yīng)該安排提交信。當(dāng)調(diào)研報(bào)告的正規(guī)性要求較低時(shí)，提交情可以從略.(3)前言

前言是該調(diào)研項(xiàng)日的簡要介紹。這部分的內(nèi)容包括：報(bào)告的可靠依據(jù)的日的和范圍、資料收集的基本方法和要求以及對有關(guān)方面的致謝等。

(5)目錄表

一般的調(diào)研報(bào)告都應(yīng)該編寫目錄，以便讀者查閱特定內(nèi)容。目錄包含報(bào)告所分章節(jié)及其相應(yīng)的起始頁碼。通常只編寫兩個(gè)層次的目錄。較短的報(bào)告也可以只編寫第一層次的目錄。需要注意的是．報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖都要在目錄中列明，如表132所示。

(6)圖表目錄

如果報(bào)告含有圖和(或)表，那么需要在目錄中包含一個(gè)圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息的形象解釋。因?yàn)閳F(tuán)和表是獨(dú)立的數(shù)字編號，因此，在圖表目錄中，也許既有圖l報(bào)告中出現(xiàn)的次序排列。

2.正文

包括研究目的、調(diào)研方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議、(1)研究目的在報(bào)告正文的開頭，調(diào)研人員首先應(yīng)當(dāng)簡明扼要地指出該項(xiàng)調(diào)研活動的目以和范圍，以便閱讀者準(zhǔn)確把握調(diào)研報(bào)告所敘述的內(nèi)容。

(2)調(diào)研方法

如何闡明所用的調(diào)研方法是一件不太輕松的事，因?yàn)閷夹g(shù)問題的解釋必須能為讀者所理解。在這里對所使用的一些材料不必詳細(xì)列出,詳細(xì)的材料可以放到目錄中。

調(diào)研方法部分要闡明以下五個(gè)方面。

1)調(diào)研設(shè)計(jì)：說明所開展的項(xiàng)目是屬于探索性調(diào)研,或因果性調(diào)研，以及為什么適用于這一特定類型調(diào)研。

2)資料采集方法；所采集的是初級資料，亦或是次級資料。結(jié)果的取得是通過調(diào)查、觀察，還是實(shí)驗(yàn);所用調(diào)查問卷或觀察記錄表應(yīng)編人附錄。

3)抽樣方法：目標(biāo)總體是什么，抽樣框如何確定，是什么樣的樣本單位、它們?nèi)绾伪贿x取出來。對以上問題的回答根據(jù)及相應(yīng)的運(yùn)算須在附錄中列明.4)實(shí)地工作：啟用了多少名、什么樣的實(shí)地工作人員，對他們?nèi)绾闻囵B(yǎng)、9r何監(jiān)督管理，實(shí)地工作如何檢查。這一部分對于最終結(jié)果的準(zhǔn)確程度十分重要。

5)分析：說明所使用定量分析方法和理論分析方法。

(3)結(jié)果

結(jié)果在正文中占較大篇幅。這部分報(bào)告應(yīng)按某種邏輯順序提出緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)結(jié)果可以以敘述形式表述，以使得項(xiàng)目更為可信，但不可過分吹噓。在討論中可以配合—些總結(jié)性的表格和圖像，這樣可以更加形象化，然而詳細(xì)和深入分析的圖表宜放到附錄中。

(4)局限性

完善無缺的調(diào)研是難以做到的.所以，必須指出調(diào)研報(bào)告的局限性.討淪調(diào)研報(bào)告局限性是為給正確評價(jià)調(diào)研成果以現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。在報(bào)告中，將成果加以絕對化.1.承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提；是科學(xué)的態(tài)度：當(dāng)然，也沒有必要過分強(qiáng)調(diào)它的局限性。

(5)結(jié)論和建議

結(jié)論是基于調(diào)研結(jié)果的意見，而建議是提議應(yīng)采取的相應(yīng)行動。因此建議的闡述應(yīng)該較為詳細(xì)，而且要輔以必要的論證‘、(6)摘要

摘要一定要寫明為何開展此項(xiàng)調(diào)研，考慮到該問題的哪些方面，有何結(jié)果．建議怎么做。摘要是調(diào)研報(bào)告的重型部分,必須寫好。許多高層管人員通常只閱讀報(bào)告的摘要：可見摘要很可能是調(diào)研者影響決策者的唯一機(jī)會.摘要應(yīng)該放在正文的最后部分。長度以不超過兩頁為好，因此作者要仔細(xì)斟酌哪些東西是足夠重要的，需要在摘要中寫明。摘要不是報(bào)告正文各章節(jié)的等比例濃縮。它要寫得自成一篇短文．既要概括調(diào)研成果的主要內(nèi)容，也得簡明，重點(diǎn)突出。

摘要通常包含四方面內(nèi)容。首先，要申明報(bào)告的目的，包括重要的背景情況和項(xiàng)目的具體目的：接著，要給出最主要的結(jié)果．有關(guān)每項(xiàng)具體目的的關(guān)鍵結(jié)果都須寫明。菏往下是結(jié)論，這指的是建義在發(fā)現(xiàn)結(jié)果基礎(chǔ)上的觀點(diǎn)．和對于結(jié)果含義的解釋。最后是建議，或者提議采取的行動。這是以結(jié)淪為基礎(chǔ)順提出的*在許多情況下，管理人土不希望在報(bào)告中提出建議。因此，是否在提要中包括建議需要依報(bào)告的特定情況而定；

任何一份太具技術(shù)性或太詳細(xì)的材料都不適宜出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)編入附錄．以備閱讀者在必要的時(shí)候查閱。這些材料可能只為某些讀者感興趣，或者它們與調(diào)研沒有直接的關(guān)系，而只有間接的關(guān)系。

附錄通常包括的內(nèi)容有：調(diào)查提綱、調(diào)查問卷和觀察記錄表．被訪問人(機(jī)構(gòu)單位)名單．較為復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說明，——些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算(最關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算，如果所占篇幅不大，應(yīng)該編入正文)，較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn)等。

以上提出了一份極為正規(guī)的調(diào)研報(bào)告所應(yīng)包含的所有組成部.這種極為正規(guī)的格式用于企業(yè)內(nèi)部大型調(diào)研項(xiàng)目，或調(diào)研公司向客戶提供的服務(wù)項(xiàng)目。對于那些不很正規(guī)的報(bào)告，某些組成都分可以略去不寫。視項(xiàng)目的重要程度和委托方的實(shí)際需要，可以從最正規(guī)的格式到只有—份報(bào)告摘要的這一逐漸簡化系列，來選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)。

第二節(jié).撰寫市場調(diào)查報(bào)告前的準(zhǔn)備

撰寫調(diào)查報(bào)告是把調(diào)查報(bào)告分析的結(jié)果表述出來。無論是哪一種調(diào)查報(bào)告，撰寫的程序一般都是確定主題、取舍資料、擬訂提綱、撰寫報(bào)告和修改報(bào)告五個(gè)步驟。

一、確定調(diào)查報(bào)告的主題

調(diào)查報(bào)告的主題是調(diào)查報(bào)告的中關(guān)鍵問題.主題是否明確、是否有價(jià)值，對調(diào)查報(bào)告具有決定性意義。

1.確定主題的步驟

確定主題由選題和確定觀點(diǎn)兩個(gè)步驟組成。

())選題

選題是發(fā)現(xiàn)、選擇、確定、分析論題的過程；論題就是分析對象和目的的概括。所以選題一般表現(xiàn)為調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題。選題是認(rèn)識過程中已知領(lǐng)域與未知領(lǐng)域的聯(lián)接點(diǎn)。它既表現(xiàn)為已知的，是在以往認(rèn)識基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，又表現(xiàn)為未知的，是以往認(rèn)識活動所未解決的。它既反映了現(xiàn)有知識的廣度和深度，又反映了未知領(lǐng)域探索的廣和深度。

成功的選題不僅能使作者用較少的時(shí)間和精力，積累充實(shí)的材料，有目的、有計(jì)劃地調(diào)整自己的知識結(jié)構(gòu)，確定必要的分析方法和手段，而且還是調(diào)查報(bào)告適時(shí)對路的前提條件。選題失誤，即使調(diào)查報(bào)告表述完美也會影響其社會經(jīng)濟(jì)效益。

選題的途徑一般分為：領(lǐng)導(dǎo)征集或外單位委托和作者自選觀察、調(diào)查兩種。選好題的關(guān)鍵是處理好分析對象的意義、服務(wù)對象的需求和作者的主觀條件。

(2)確定觀點(diǎn)的原則。

觀點(diǎn)是調(diào)查研究者對分析對象所持的看法與評價(jià).它是調(diào)查材料的客觀性與作者主觀認(rèn)

識的統(tǒng)一性，是形成思路、組織材料、構(gòu)成篇章的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn).觀點(diǎn)是在充分材料的基礎(chǔ)上形成的。它的思維過程是對調(diào)查材料的分析----綜合----再分析。隨著認(rèn)識的不斷深入、認(rèn)識水平的個(gè)斷提高，觀點(diǎn)漸漸產(chǎn)生。因此觀點(diǎn)的確定一般要經(jīng)歷萌發(fā)、深化、形成三個(gè)階段.在觀點(diǎn)形成過程小要遵循的原則是如下。

1)1)分析要深入。要從實(shí)際調(diào)查的情況出發(fā).分析不可以先入為主.也不可以從某

觀念和政策條文出發(fā).2)2)分析要具體。只能從具體的現(xiàn)象、數(shù)字人手，在調(diào)查材料上面做文章。抓住事

物的特殊性進(jìn)行分析，從中找出代表性的內(nèi)容．并力求觀點(diǎn)內(nèi)涵豐富.3)3)立論要新穎。觀點(diǎn)是認(rèn)識的邏輯概括．作者受用簡單言把自己的新認(rèn)識闡述出

來。

2.確定主題應(yīng)注意的問題

(1)調(diào)查報(bào)告的主題必須與調(diào)查主題相一致。

一般說來，調(diào)查的主題就是調(diào)查報(bào)告的主題。因此選題也是調(diào)查主題確定的關(guān)鍵。調(diào)查主題在社會調(diào)查之初即已基本確定。而調(diào)查報(bào)告的主題觀點(diǎn)則產(chǎn)生在調(diào)查分析之后。

(2)要根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果確定觀點(diǎn)并重新審定主題。

有的時(shí)候，調(diào)查報(bào)告的主題不一定就是調(diào)查的主題，兩者并不一致.這主要是因?yàn)檎{(diào)查主題涉及面寬或問題較多，因而需要看新確定主題以縮小原題的范圍；在調(diào)查主題的范圍內(nèi)有些情況和問題因材料不充分，或調(diào)查分析較膚淺，沒有把握、而需要重新確定主題；在調(diào)查分析過程中發(fā)現(xiàn)缺乏新意或價(jià)值不大，須依據(jù)實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，重新確定，不一定局限于與調(diào)查主題相一致。

(3)調(diào)查報(bào)告的主題不宜過大。

為便于反映問題，主題要相對小些、短，同時(shí)也容易寫.二.取舍資料

資料是形成調(diào)查報(bào)告主題觀點(diǎn)的基礎(chǔ)。觀點(diǎn)是資料的統(tǒng)帥和代表．觀點(diǎn)決定資料的取舍和使用。只有達(dá)到資料與觀點(diǎn)的高度統(tǒng)一，資料才能充分地說明調(diào)查報(bào)告的主題。這是我們撰寫調(diào)查報(bào)告必須遵循的主營原則。

在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，必須堅(jiān)持論證材料要充分，言必有據(jù)。充分的材料不但應(yīng)是客觀的真實(shí)材料，而且還必須是全面反映事物的本質(zhì)的典型材料。通常還應(yīng)有側(cè)面或反面的材料，以說明和支持作者的結(jié)論。

在取舍調(diào)查材料時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

(1)材料的充分、完整

對調(diào)查資料要全面分析和比較，以獲取盡可能充分和完整的材料，因?yàn)檎{(diào)查報(bào)告與簡報(bào)不同，不能只是簡單地羅列材料，而應(yīng)根據(jù)調(diào)查報(bào)告的目的和要求，進(jìn)行具體的分析、比較和論證。這種分析、論證又與論文不同，它必須以反映事實(shí)為基礎(chǔ)．用事實(shí)說話．在不離外事實(shí)敘述的前提下，把充分完整的材料提到原則高度上進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑u析，才樓揭示材料的性質(zhì)和意義。

(2)材料的篩選

資料只有依據(jù)主題的需要、觀點(diǎn)的要求進(jìn)行篩選，才能使主題更加突出。與主題無關(guān)的或關(guān)系不大的資料要忍痛割愛。否則堆砌材料，會沖淡主題，降低調(diào)查報(bào)告的效果。

精選標(biāo)準(zhǔn)是能深刻說明問題本質(zhì)。精選一舶采用比較鑒別的方法，對同類材料依精選標(biāo)牌和報(bào)告的篇幅進(jìn)行比較、鑒別，以決定取告。另外，鑒于調(diào)查報(bào)告明確、簡練的特點(diǎn)，可用可不用的材料要大膽舍棄。

(3)多次取舍

在調(diào)查材料量很大時(shí)，為減少不必要的勞動，在分析之前也可進(jìn)行一次取舍。但在分析前后對材料的取合都要以有關(guān)概率統(tǒng)計(jì)理論為依據(jù)。這樣既省了力，又不降低材料的代表性和結(jié)論的科學(xué)性。同時(shí)，材料的取舍工作還要和定量分析、定性分析等工作結(jié)合起來。只有經(jīng)過篩選，調(diào)查報(bào)告的依據(jù)才能充實(shí)、扼要，而不致于偏頗。

三.擬訂提綱

提綱是調(diào)查報(bào)告的骨架，可以理情思路．表明調(diào)查報(bào)告各部分之間的聯(lián)系。調(diào)查報(bào)告寫作提綱可分為條目提綱和觀點(diǎn)提綱兩類。條目提綱就是從層次上列出報(bào)告的章節(jié)，觀點(diǎn)提綱

是列出各章節(jié)要表述的觀點(diǎn)。

一般先擬訂精提綱，把調(diào)查報(bào)告分成幾大部分。然后在各部分中再充實(shí)，按次序或按輕重，橫向或縱向羅列編織而成較細(xì)的提綱。提綱的粗細(xì)也反映了作者對寫作內(nèi)容了解的深淺程度。提綱越細(xì)，說明作者對材料、內(nèi)容掌握越深人、越具體，反映作者的思路越清晰，在撰寫報(bào)告時(shí)也越順手。擬訂調(diào)查報(bào)告寫作提綱的另一作用，可使作者進(jìn)一步深思熟慮、精益求精，也便于對調(diào)查報(bào)告進(jìn)行“構(gòu)造”的調(diào)整。因此，寫作提綱的作用是石可低估的，不是可有可無的。即使對于寫作上有經(jīng)驗(yàn)的人，也應(yīng)于撰寫調(diào)查報(bào)告之前先擬訂寫作提綱特，別是較細(xì)的提綱。

第三節(jié) 市場調(diào)查研究報(bào)告的寫作技巧

市場調(diào)研報(bào)告中重要的是怎樣設(shè)計(jì)主體部分的內(nèi)容。從一定意義上講就是如何確定調(diào)研報(bào)告的整體內(nèi)容。

一:撰寫調(diào)研報(bào)告的人員應(yīng)該掌握的幾個(gè)環(huán)節(jié)

(1)明確調(diào)研報(bào)告的閱讀者

由于不同的閱讀者掌握的信息不同、需要做出決策的性質(zhì)不同，從而決定了他們需要了解的信息也不同。同時(shí)，不同的閱讀者的素質(zhì)不同決定廠他們的興趣上的差別。同樣一份調(diào)研報(bào)告，提供給決策者與專家，所著重的信息是不同的。提供給決策者作為決策的依據(jù)，則可以著重描寫“是什么”、“為什么會這樣”、“如果??將會怎樣”。以便他們盡快廣解情況與原因．采納自己的建議。提供給專家評審的調(diào)研報(bào)告，由于專家對于事實(shí)情況、引發(fā)的原因都十分清楚，他們關(guān)心的是報(bào)告中的結(jié)論是通過什么方法分析后得出的o

(2)段落的標(biāo)題設(shè)汁

調(diào)變報(bào)告也可以設(shè)計(jì)成章、節(jié)、段，每一章、節(jié)、段都應(yīng)有相應(yīng)的特征鮮明的標(biāo)題，問題是這些標(biāo)題的設(shè)計(jì)方法應(yīng)該采用哪種為宜。

目前兩種常用的方式為：

以結(jié)論或觀點(diǎn)作為各章、節(jié)、段的標(biāo)題。如“高技術(shù)含量是明年國外大公司登陸中國市場的撒手锏”、“提高價(jià)格不能操之過急”等。

以原因或狀況作為各章、節(jié)、段的標(biāo)題。如“國內(nèi)許多企業(yè)將更加舉步維艱”、“登陸中國市場的著名跨國公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”、“調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略窺測中國市場變化的外國著名大公司的舉動”等。

(3)表格和圖像的格式要求

在調(diào)研報(bào)告正文中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用統(tǒng)計(jì)圖、揮調(diào)查所得資料的論據(jù)和論證作用。

統(tǒng)計(jì)表必須具備表號、表頭(總標(biāo)題)、橫行標(biāo)題、縱欄標(biāo)題、指標(biāo)數(shù)值、(必要的)注釋、資料來源等。

總標(biāo)題要寫得醒目，扼要提出本表要提供的信息內(nèi)容。橫、縱標(biāo)題要簡明，盡量使用正規(guī)的指標(biāo)名稱、分組標(biāo)志和時(shí)間分量。

如果橫、縱標(biāo)目中使用了與國家統(tǒng)計(jì)標(biāo)難指標(biāo)同名稱而不同涵義的指標(biāo)名稱、分類標(biāo)推，或者使用了尚未被本行業(yè)同仁普遍接受的名詞，則應(yīng)在注釋部分加以注明。

凡表中所用數(shù)據(jù)來源于本項(xiàng)目調(diào)查、觀察或?qū)嶒?yàn)所獲之外的次級資料，均應(yīng)在資料來源處注明其來源。

統(tǒng)計(jì)圖也要設(shè)置圖號和圖名。它們的要求與表號和總題相同。統(tǒng)計(jì)圖在目錄中的位置在統(tǒng)計(jì)表之后。統(tǒng)計(jì)圖中所繪幾何圖形(線段、矩形、扇形等)要與所表現(xiàn)的數(shù)值成比例、數(shù)軸要注明所表示的變量及所用計(jì)量單位。在圖中對圖形加以必要的標(biāo)注，說明其代表的意義，以便讀者不參閱任何文字材料就能讀懂統(tǒng)計(jì)圖要說明的問題。最后．資料來源對于統(tǒng)計(jì)圖也是必不可少的。

(4)附件部分的利用

在調(diào)研報(bào)告中不能不用各種統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析方法，也不能沒有調(diào)研的原始資料，因?yàn)檫@些都是論證白己結(jié)論的證據(jù).(5)調(diào)研報(bào)告中的建議

這主要看管理層或決策層對于下屬的建議和意見的一貫態(tài)度，或者查看在調(diào)研方案合同上是否包括調(diào)研機(jī)構(gòu)必須在調(diào)研報(bào)告中提出客觀、公正、準(zhǔn)確的建議與意見的相應(yīng)款項(xiàng)。有些領(lǐng)導(dǎo)希望下屬在提供實(shí)際情況后再談?wù)勛约旱姆治鼋Y(jié)論與想法，因此調(diào)研機(jī)構(gòu)應(yīng)該在調(diào)研

報(bào)告中詳細(xì)地列出自己的意見與建議。但有的領(lǐng)導(dǎo)只聽下屬的報(bào)告，不允許下屬提出自己的想法，此時(shí)調(diào)研報(bào)告中的建議會顯得多余。

二.撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的問題

一份高質(zhì)量的調(diào)研報(bào)告，除了符合調(diào)研報(bào)告的一般格式外多樣的，但也應(yīng)注意以下一些問題。

(1)實(shí)事求是

巾場調(diào)查研究是為了揭示事情的真驚，在研究過程中要求實(shí)事求是，按照7格的程序進(jìn)行科學(xué)的研究，極大地克服個(gè)人偏見和主觀影響。因此；作為市場8查研究結(jié)果的調(diào)研報(bào)告也必須真實(shí)、難確，要以實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，準(zhǔn)確而5面地總結(jié)和反映調(diào)查結(jié)果。這就要求市場調(diào)查報(bào)告所使用的信息資料必須符合月觀實(shí)際，不能有任何虛假內(nèi)容。同時(shí)，要注意信息資料的全面性，避免因結(jié)論和建議的片面性對決策者造成的誤導(dǎo)!

(2)重點(diǎn)突出

市場調(diào)查研究報(bào)告的內(nèi)容編排府該密切結(jié)合調(diào)查宗旨，重點(diǎn)突出調(diào)研目標(biāo)女完成和實(shí)現(xiàn)情況。一份高質(zhì)量的調(diào)查報(bào)告既要具備全面性、系統(tǒng)性，又要具備專對性和適用性。因此，在編寫調(diào)查報(bào)告時(shí)必須對信息資料進(jìn)行嚴(yán)格分類和篩選剔除一切無關(guān)資料。

(3)篇幅適當(dāng)

調(diào)查報(bào)告的價(jià)值需要以質(zhì)量和有效件度量，而非篇幅的長短。因此，在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查報(bào)告內(nèi)容的需要確定篇幅的長短。市場調(diào)查階段積累的大量信息資料雖然彌足珍貴，僅如果全部納入調(diào)查報(bào)告中必然會使識查報(bào)告的內(nèi)容冗長繁雜，閱讀者難以領(lǐng)略重點(diǎn)而產(chǎn)牛反感。因此，調(diào)查報(bào)告篇振的長短，內(nèi)容的取舍、詳略都應(yīng)該根據(jù)需要確定。

(4)解釋充分

調(diào)查研究的目的在于利用豐富的信息資料說明市場現(xiàn)象所蘊(yùn)涵的特征、規(guī)持和趨勢。促這些信息資料所蘊(yùn)涵的市場特征、規(guī)律和趨勢并非每個(gè)人都能領(lǐng)會的，需要調(diào)研人員運(yùn)用專業(yè)知識和科學(xué)的理論進(jìn)行解釋。一份高質(zhì)量的調(diào)查報(bào)名應(yīng)該充分利用統(tǒng)計(jì)圖表、統(tǒng)汁數(shù)據(jù)等各種形式的表現(xiàn)方法來說明和顯示資料，1J閱讀者更容易接受和認(rèn)同o

(5)便于閱讀

為了提高調(diào)查報(bào)告的可閱讀性，應(yīng)做到版面設(shè)計(jì)合理、語言簡潔、字跡淚晰、書寫工整。同時(shí)，任何調(diào)查研究報(bào)告的閱讀和使用都有其特定的對象，因出要結(jié)合不同對象的工作性質(zhì)、文化程度等因素來安排調(diào)查報(bào)告的寫作風(fēng)格

第三篇：鐵路客運(yùn)市場調(diào)查及營銷策略

鐵路客運(yùn)市場調(diào)查及營銷策略

今年是十一五開局之年，是推進(jìn)鐵路現(xiàn)代化建設(shè)的關(guān)鍵一年，鐵路改革發(fā)展任務(wù)十分繁重。到2012年底，鐵道部規(guī)劃的鐵路高速軌道交通網(wǎng)將基本建成并投入運(yùn)營，這將對我國綜合運(yùn)輸體系的發(fā)展產(chǎn)生巨大作用。預(yù)計(jì)到2015年，全國鐵路營業(yè)里程達(dá)到12萬公里以上，其中高速鐵路1.6萬公里以上，西部鐵路5萬公里以上，復(fù)線率和電氣化率分別達(dá)到50%、60%。以高速鐵路為骨架、總規(guī)模5萬公里的快速鐵路網(wǎng)基本建成，總規(guī)模7萬公里的區(qū)際大能力通道布局成網(wǎng)，繁忙干線實(shí)現(xiàn)客貨分線運(yùn)輸。

未來，面對中國13億人口的旅客運(yùn)輸市場，鐵路、公路、民航客運(yùn)競爭越來越激烈，根據(jù)中國鐵路客運(yùn)的現(xiàn)狀分析，鐵路客運(yùn)要實(shí)現(xiàn)增運(yùn)增收，必須發(fā)展穩(wěn)定中長途客運(yùn)市場，積極開發(fā)短途客運(yùn)市場。而鐵路運(yùn)輸?shù)母偁帉κ质紫仁枪愤\(yùn)輸，其次是航空運(yùn)輸。因此，鐵路要想穩(wěn)固和開拓市場，保持所處戰(zhàn)略集團(tuán)中的領(lǐng)先地位，必須堅(jiān)持改革的方向，開放市場，引進(jìn)競爭，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的吸引力，開發(fā)新的運(yùn)輸產(chǎn)品，提供比公路、民航運(yùn)輸更高的顧客認(rèn)可價(jià)值。

鐵路旅客運(yùn)輸?shù)姆?wù)對象是人，旅客運(yùn)輸?shù)牧髁渴莿討B(tài)的、波動的。這個(gè)動態(tài)性和波動性有其自身的規(guī)律，但又不是一成不變的。流量、行程不會年復(fù)一年地按同一比例增減，它受多種因素影響呈波動狀態(tài)。

學(xué)生流造成鐵路客運(yùn)的波動性是一個(gè)不可忽視的因素，如春運(yùn)、暑運(yùn)期間，石家莊北站的學(xué)生客流明顯增加，今年春運(yùn)共發(fā)送旅客8.4萬人，其中學(xué)生8000多人，占春運(yùn)總發(fā)送量的10％。

民工潮是鐵路旅客運(yùn)輸面臨的又一集中運(yùn)輸現(xiàn)象。我國農(nóng)村有近5000～6000萬人處于流動狀態(tài)，且跨地區(qū)流動的規(guī)模還在擴(kuò)大。這支龐大的隊(duì)伍在春節(jié)前后和農(nóng)忙時(shí)期回家探親，形成一股強(qiáng)大的客流。這股流量又是波動的。

勞動雙休日及“五一”“十一”長假制度的推行，旅游業(yè)的發(fā)展，使得周末的短途客流量上漲及旅游季節(jié)客流量的劇增，又形成一個(gè)客流量波動的高峰。

總之，鐵路要面臨旅客運(yùn)量的這些波動，必須要有相應(yīng)的、適宜的措施來應(yīng)對。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭正改變著運(yùn)輸市場的格局，鐵路在運(yùn)輸業(yè)中“一統(tǒng)天下”的地位已靜靜地發(fā)生變化，長期處于賣方市場且供不應(yīng)求的鐵路客運(yùn)企業(yè)，近幾年受到了來自其它運(yùn)輸方式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，使得市場份額逐步下降。隨著運(yùn)輸市場的不斷發(fā)展，鐵路客運(yùn)企業(yè)受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，鐵路旅客運(yùn)輸存在的主要問題：①唯我獨(dú)尊“鐵老大”思想觀念根深蒂固。②體制落后，改革缺乏力度，難以適應(yīng)形勢的要求。③機(jī)制不活，缺乏競爭力。必須認(rèn)清問題，尋求應(yīng)對策略。解放思想，更新觀念

一切從市場從發(fā)，從旅客、貨主的利益出發(fā)，樹立緊迫感和責(zé)任感，形成“十萬火急轉(zhuǎn)觀念”、“快馬加鞭促營銷”的濃厚氛圍，使每個(gè)職工都能自覺地把本能工作與市場營銷聯(lián)系起來，把個(gè)人利益，企業(yè)生存與競爭的成敗聯(lián)系起業(yè)?？茖W(xué)、靈活地組織生產(chǎn)經(jīng)營，自覺、主動地服務(wù)于旅客、貨主，向他們提供“精品”運(yùn)輸，確保安全、方便、快捷、舒適的運(yùn)輸質(zhì)量充分體現(xiàn)，塑好鐵路形象，從而形成全面出擊的營銷態(tài)勢，迅速搶占市場。加快改革，完善機(jī)制

2.1 加快改革，理順體制。黨的十五大把握好國有大、中型企業(yè)擺上戰(zhàn)略高度，提出在本世紀(jì)初，在國有大中型企業(yè)初步建立起現(xiàn)代企業(yè)制，這為鐵路改革指明了方向。

何謂現(xiàn)代企業(yè)制度：現(xiàn)代市場中企業(yè)的組建、治理、運(yùn)營一系列行為規(guī)范的制度形式包括：產(chǎn)權(quán)制度、企業(yè)組織制度、財(cái)會制度、治理制度、運(yùn)行規(guī)則以及所有者、經(jīng)營者、勞動者之間的關(guān)系，國家對企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)和社會的關(guān)系等方面的內(nèi)涵。

2.2 完善機(jī)制，優(yōu)化治理。要想全面實(shí)施營銷戰(zhàn)策，就必須對傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式進(jìn)行徹底的變革。首先要按照市場要求，搞好人、財(cái)、物的最佳配置，并搞好機(jī)構(gòu)設(shè)置，根據(jù)市場營銷，重新確定崗位制度、人員職責(zé)和考評標(biāo)準(zhǔn)，即完善用人和考評制度，以建立一支高素質(zhì)的專業(yè)營銷隊(duì)伍，并通過強(qiáng)化業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，使其面向市場，責(zé)任明確，反應(yīng)迅速整體協(xié)調(diào)，形成營銷組織體系，去努力開拓營銷市場，搞好運(yùn)輸質(zhì)量，提高效益，增強(qiáng)企業(yè)活力，更好地參與市場競爭。加強(qiáng)市場調(diào)查，完善運(yùn)輸組織工作

開展市場調(diào)查，是鐵路制定符合旅客要求的運(yùn)行圖的前提，是搞好鐵路運(yùn)輸組織工作的基礎(chǔ)，關(guān)系到鐵路對客流的吸引程度。困此優(yōu)化運(yùn)行圖，完善運(yùn)輸組織，是鐵路客運(yùn)營銷成敗的要害。

3.1 開展市場調(diào)查，搞好售票組織通過對客流的市場調(diào)查，把握客流結(jié)構(gòu)是鐵路采取靈活對策，滿足不同層次旅客乘車要求，再好適銷對路的旅客列車，更好地組織售票的前提，因此，市場調(diào)查工作，應(yīng)當(dāng)高度重視，并切實(shí)做到深入細(xì)致，給決策者科學(xué)決策提供依據(jù)，現(xiàn)階段的客流具體定位在兩個(gè)層次上：一是政府部門、企事業(yè)單位的工作人員，私營企業(yè)職員和個(gè)體小商販、學(xué)生、軍人的群體。這部分人對旅行條件的要求較高，是鐵路與其它運(yùn)輸方式競爭的焦點(diǎn)。這是鐵路應(yīng)當(dāng)優(yōu)先爭取和保證的對象，二是民工流。代票價(jià)對他們有較大的吸引力。是鐵路較固定的群眾，他們一般售中在春節(jié)期間和農(nóng)忙前后乘車。雖然他們偏愛于列車，但近兩年在鐵路正常列車運(yùn)行的情況下，無法保證他們及時(shí)購票乘車時(shí)，長途汽車的定點(diǎn)運(yùn)輸，挖走了這部分急于上路的客流，因此，對這兩個(gè)層次的旅客，鐵路一要加強(qiáng)售票的組織工作，其中加快計(jì)算機(jī)售票的建設(shè)步伐，以科技進(jìn)步來搞客運(yùn)營銷是當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)采取各種售票渠道，實(shí)現(xiàn)售票方式的突破，以“三活”方式（時(shí)間活、手段活、預(yù)售活）最大限度地方便旅客購票，二要在客流高峰時(shí)期在一些客流量大的車站及線路，備好臨時(shí)車底，采取“四是”措施（早聯(lián)系、早計(jì)劃、早安排、早預(yù)許可證），做到有客流就近開車，不能把客流推向其它的交通工具。

3.2 調(diào)整客車方案，優(yōu)化運(yùn)行圖。注重形象設(shè)計(jì)，實(shí)施“品牌”戰(zhàn)略

改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量是我們擠身運(yùn)輸前列，擴(kuò)大市場營銷的基本前提和根本保證，鐵路的運(yùn)輸質(zhì)量有著豐富的內(nèi)涵，于運(yùn)輸生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，體現(xiàn)在安全，服務(wù)、價(jià)格、品牌、人員和治理等各個(gè)方面，每位鐵路員工都應(yīng)當(dāng)熟悉到：提高運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量是社會對鐵路運(yùn)輸?shù)幕疽螅彩谴龠M(jìn)社會進(jìn)步，拓展運(yùn)輸市場的迫切要求。因此，要把提高運(yùn)輸質(zhì)量擺上重要位置，針對旅客、貨主關(guān)心，社會反映強(qiáng)烈的問題，全面改進(jìn)鐵路在安全、經(jīng)濟(jì)、快捷方便、舒適等方面存在的問題，樹立良好的市場形象，增強(qiáng)鐵路在市場的競爭力。

就當(dāng)前情況，鐵路客運(yùn)部門的形象設(shè)計(jì)，應(yīng)著重從以下幾方面進(jìn)行：

4.1 提高隊(duì)伍素質(zhì)，鐵路客運(yùn)工作的服務(wù)為主，服務(wù)工作以人為本。

4.2 抓好列車安全，提高正點(diǎn)率。

4.3 完善站、車設(shè)施、美化客運(yùn)窗口，要從服務(wù)營銷，改善鐵路形象的高度出發(fā)，對站、車客運(yùn)設(shè)施加大投入，改變一些車站臟、暗、亂列車服務(wù)備品陳舊，破損的狀況，使站、車面貌有個(gè)根本性的改觀。提高站、車硬件檔次，改善旅客在購票、候車、施行等方面的環(huán)境，進(jìn)一步地體現(xiàn)鐵路在安全、舒適方面的優(yōu)勢。

4.4 加強(qiáng)路風(fēng)建設(shè)，杜絕“兩野、兩亂”致使旅客、貨主吃盡苦頭，導(dǎo)致鐵路市場的大理流失，應(yīng)當(dāng)從中吸取深刻的教訓(xùn)。4.5 實(shí)施“品牌”戰(zhàn)略，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅客出門旅行，已由過去“走得了”成現(xiàn)在“走得好”，因此，以往的服務(wù)工作已不能滿足旅客的要求，便得鐵路的吸引力下降，所以如何創(chuàng)出“品牌”列車“品牌服務(wù)”，如今已顯得日趨重要。新型空調(diào)車的不斷換代使用，旅游列車、假日列車，夕發(fā)朝至列車的開行，列車服務(wù)賓館化的方向發(fā)展，已一定程度地增強(qiáng)了列車在運(yùn)輸市場的吸引力和競爭力。為提高鐵路“品牌”在社會上的知名度的影響力，要加大營銷宣傳力度，履行服務(wù)承諾，使“品牌”名符其實(shí)，對旅客、貨主產(chǎn)生起真正的吸引力。并通過“品牌”的創(chuàng)立，帶動其它各項(xiàng)服務(wù)的開展與提高，以留住老顧客，吸引新客戶，不斷爭奪戰(zhàn)取客流份額。依托優(yōu)勢，發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)鐵路事業(yè)的全面發(fā)展。

依托鐵路現(xiàn)有的優(yōu)勢，大力發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)增加效益，加大對主業(yè)的投入，增強(qiáng)主業(yè)在市場的競爭能力，這已在全路上下形成共識，應(yīng)全力投入。

5.1 利用客運(yùn)支柱旅游業(yè)，形成新的客運(yùn)增長點(diǎn)。依托鐵路在價(jià)位、運(yùn)量、安全、舒適上的優(yōu)勢和鐵路站線旁多旅客量的特定環(huán)境，大力發(fā)展鐵路旅游業(yè)。旅游業(yè)現(xiàn)已成為推動國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，交通運(yùn)輸又是旅游過程中一個(gè)必不可少的重要環(huán)節(jié)。因此，鐵路應(yīng)依托自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，做好客運(yùn)支柱旅游，旅游增強(qiáng)客運(yùn)效益，有旅游資源的地方，應(yīng)高度重視鐵路旅行社的建立和發(fā)展，形成具有鐵路優(yōu)勢及特色的旅游產(chǎn)品和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，搞好一條友服務(wù)，開發(fā)并組織好旅游客流，開好專列和假日列車，拓寬客運(yùn)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

5.2 抓住商機(jī)，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟(jì)，車站、列車是很好的廣告媒體，眾多的旅客又給鐵路發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)帶來了廣闊的市場，這些都為鐵路創(chuàng)造了無限的商機(jī)，鐵路客運(yùn)部門要抓住商機(jī)，充分利用現(xiàn)有的資源，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟(jì)，充分利用現(xiàn)有的資新，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟(jì)，在積累資金的同時(shí)，解決鐵路內(nèi)部一些矛盾，從而促進(jìn)鐵路事業(yè)的不斷發(fā)展。

目前我們面臨一些問題，比如：1銷售方式欠妥?，F(xiàn)行客車運(yùn)能分配仍然是傳統(tǒng)的票額分配法，每次調(diào)整運(yùn)行圖時(shí)，對各趟車進(jìn)行票額分配，絕大部分由始發(fā)站發(fā)售，中途站只預(yù)留一少部分，只能按照分配數(shù)量進(jìn)行發(fā)售，站與站之間無法連通，無法將本站特別是始發(fā)站的剩余能力及時(shí)被前方站利用。唯一的補(bǔ)救方法是車內(nèi)補(bǔ)票，但這無法徹底解決車內(nèi)剩余能力的及時(shí)利用，導(dǎo)致目前存在的車上運(yùn)能虛糜，車下票額緊張的現(xiàn)象。盡管最近實(shí)行了票額分配分淡、旺季兩套方案，但仍未能解決上述問題。

2銷售渠道不暢。發(fā)售車票是客運(yùn)生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，只有將車票發(fā)售出去，才能獲得收入。在售票環(huán)節(jié)，營銷工作就是創(chuàng)造售票條件，為旅客購票提供方便，使欲選擇鐵路的旅客能夠按照自己的需求購買車票。當(dāng)前，全國鐵路計(jì)算機(jī)售票工作已完成了車站窗口售票、局域網(wǎng)及廣域網(wǎng)建設(shè)三次較大的飛躍，計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票，發(fā)售異地票已成為現(xiàn)實(shí)。但是，由于多年來我國鐵路旅客運(yùn)輸工作實(shí)施的是票額分配式的計(jì)劃運(yùn)輸，經(jīng)過幾代人的努力，已形成一套較為完整的、行之有效的管理辦法，為我國鐵路旅客運(yùn)輸工作出了積極的貢獻(xiàn)。當(dāng)現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)設(shè)備投入生產(chǎn)后，相應(yīng)的管理手段沒有同步發(fā)展，計(jì)劃配置型管理模式仍然是當(dāng)前旅客運(yùn)輸管理的主流，銷售體制嚴(yán)重不適應(yīng)，主要表現(xiàn)在：一是以車站為基本單位，以各自利益分割資源，網(wǎng)絡(luò)整體功能較弱，造成各種銷售障礙。二是聯(lián)網(wǎng)發(fā)售異地車票數(shù)量比例很小。

3臨客信譽(yù)不好。在春運(yùn)、暑運(yùn)、旅游黃金周等客流劇增的時(shí)期加開臨客，對緩解運(yùn)能緊張現(xiàn)象意義重大。但是，從多年的臨客開行來看，在臨客的旅行速度、停站和正點(diǎn)率等方面，臨客遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于圖定客車。特別在正點(diǎn)率方面，因?yàn)殚_行臨客后，線路通過能力相對緊張，有些區(qū)段的運(yùn)行時(shí)刻是由調(diào)度員臨時(shí)調(diào)整。因此，臨客，特別是長途臨客容易晚點(diǎn)，晚點(diǎn)后處處會讓正點(diǎn)列車，這就使晚點(diǎn)臨客晚上加晚，有時(shí)晚到十幾個(gè)小時(shí)。這也是臨客上座率不高的原因之一。

4服務(wù)質(zhì)量不高。由于歷史和用工體制等多方面原因，造成現(xiàn)在的客運(yùn)職工隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，服務(wù)態(tài)度生、冷、硬現(xiàn)象尚未杜絕，不主動服務(wù)、服務(wù)不到位問題，服務(wù)中刁難旅客問題等致使旅客投訴居高不下，這說明鐵路客運(yùn)職工整體素質(zhì)已經(jīng)不能適應(yīng)日益增長的旅客服務(wù)質(zhì)量需求。客運(yùn)服務(wù)中存在的質(zhì)量問題，反應(yīng)了對客運(yùn)職工的培訓(xùn)工作尚未到位。雖然目前客運(yùn)職工培訓(xùn)也規(guī)定了時(shí)間、期限。但是，這種培訓(xùn)缺少一個(gè)規(guī)?；?、多功能的培訓(xùn)基地，缺少一套完整而科學(xué)的培訓(xùn)手段，缺少一支力量雄厚的師資隊(duì)伍。對客運(yùn)干部職工的培訓(xùn)缺少系統(tǒng)化和全面性，只是每年例行公事的、簡單的業(yè)務(wù)性培訓(xùn)，其內(nèi)容涉及服務(wù)技能方面很少，使得年年培訓(xùn)，年年如此，客運(yùn)干部職工的綜合素質(zhì)沒有真正提高，沒有達(dá)到預(yù)期培訓(xùn)效果。加強(qiáng)客運(yùn)營銷的措施

加強(qiáng)旅客運(yùn)輸營銷工作，提高客車?yán)寐?，增加客票收入是一個(gè)多因素的綜合問題，涉及面很廣。既需要正確的決策，又需要先進(jìn)的設(shè)備，既需要決策者更新意識，又需要廣大干部職工集思廣益。其宗旨是客運(yùn)生產(chǎn)要以市場需求為導(dǎo)向，遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，找準(zhǔn)市場定位，其手段是運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，完善營銷過程，制定與設(shè)備相適應(yīng)的生產(chǎn)激勵(lì)辦法，其后盾是以高素質(zhì)的人才和高科技的設(shè)備來實(shí)現(xiàn)。能否解決這一問題，直接關(guān)系到廣大客運(yùn)職工的切身利益，關(guān)系到今后鐵路旅客運(yùn)輸行業(yè)的前途與發(fā)展。

一，找準(zhǔn)市場定位

1按需開車，供求相適。計(jì)劃開行客車前，要利用先進(jìn)的設(shè)備和手段，對吸引區(qū)域進(jìn)行客流調(diào)查，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)、吸引區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況以及客流成份等因素，評估細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場，根據(jù)市場需求，適時(shí)開行不同層次、不同需求的列車，如：開往旅游區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)的要使用新型空調(diào)車，開行高檔次的列車，夕發(fā)朝至列車，實(shí)現(xiàn)全列臥鋪或臥鋪車比例最大化，發(fā)揮“品牌效應(yīng)”，開行“形象車”、“精品車”，以創(chuàng)“品牌列車”吸引旅客，實(shí)現(xiàn)客運(yùn)硬件“大提速”。相反，途經(jīng)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，農(nóng)村旅客較多的區(qū)段，盡量開行票價(jià)相對便宜的列車，以適應(yīng)不同層次的市場需求。

2運(yùn)行時(shí)刻，多方兼顧。鋪畫客車運(yùn)行圖對客車上座率至關(guān)重要，其到、開時(shí)刻既要考慮始發(fā)、終到站，又要兼顧中途站，既要開行夕發(fā)朝至列車，又要開行朝發(fā)夕至、朝發(fā)朝至列車，根據(jù)旅客需求具體安排，力爭使車流均勻，避免脈沖現(xiàn)象。

3客車運(yùn)能，動態(tài)調(diào)整。要善于研究客流規(guī)律，搞好市場調(diào)研與分析，根據(jù)客流實(shí)際變化，適時(shí)開行臨客、停運(yùn)客車。除固定客流外，每年因季節(jié)、氣候、節(jié)假日等因素還會形成不同成份的客流高峰，要緊緊抓住這些機(jī)會，及時(shí)加開臨客、加掛車廂。

二，全面實(shí)施營銷策略

1健全營銷體系?？瓦\(yùn)部門要迅速成立一個(gè)多媒體、高效率的市場營銷體系，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，充分運(yùn)用高科技手段開展?fàn)I銷工作。

2開辟客運(yùn)新市場。一是通過市場調(diào)查，了解市場需求，根據(jù)市場需求不斷推出高質(zhì)量、有特色的客運(yùn)產(chǎn)品。二是多方聯(lián)系，營銷團(tuán)體客流。客運(yùn)公司可與風(fēng)景名勝地區(qū)的旅游部門聯(lián)手，推出旅游套餐，加開旅游列車，實(shí)施全程服務(wù)；與外出勞務(wù)部門聯(lián)系，組織民工專列；與教育部門聯(lián)系，開行學(xué)生專列等。

3完善考核機(jī)制。一是完善工效掛鉤辦法，將營銷人員的個(gè)人收入完全與營銷收入關(guān)聯(lián)，上不封頂，下不保底，充分調(diào)動客運(yùn)職工的積極性。二是繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行的發(fā)售異地客票允許收取5元手續(xù)費(fèi)政策。為了防止有關(guān)部門截留該項(xiàng)資金，影響發(fā)售網(wǎng)票積極性，上級主管部門可將網(wǎng)票發(fā)售指標(biāo)列入任務(wù)考核。

4加大營銷宣傳。一是各級領(lǐng)導(dǎo)要高度重視，要設(shè)置客運(yùn)營銷廣告宣傳專項(xiàng)資金。無論是調(diào)圖變點(diǎn)、新增客車，還是加開臨客、加掛車廂，只要推出客運(yùn)新產(chǎn)品，都要加大廣告宣傳力度。二是營銷宣傳要投資建立完善的宣傳網(wǎng)絡(luò)，通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、廣告、資料、電話問訊、手機(jī)、機(jī)信息等先進(jìn)快速的宣傳工具，使任何人在任何時(shí)間任何地點(diǎn)都可以了解到旅客列車的車次、運(yùn)行區(qū)段、到開時(shí)刻、基本票價(jià)、沿途停車站以及當(dāng)前運(yùn)行正晚點(diǎn)情況等信息，形成完善的營銷宣傳網(wǎng)絡(luò)。三是通過售票窗口向購票旅客免費(fèi)發(fā)放易于長期保管、閱讀的旅客列車信息手冊，以其作為我們的“請柬”，進(jìn)一步固定“老客戶”，開辟新市場。

4提高服務(wù)質(zhì)量。鐵路客運(yùn)員工素質(zhì)的提高必須引起各級客運(yùn)干部的高度重視。因?yàn)榭瓦\(yùn)員工的素質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的力量源泉，是企業(yè)的根本所在，直接影響著客運(yùn)業(yè)的生存和發(fā)展。提高客運(yùn)員工素質(zhì)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：一是建立先進(jìn)的培訓(xùn)基地?？瓦\(yùn)培訓(xùn)要學(xué)習(xí)大型現(xiàn)代化企業(yè)的培訓(xùn)模式，建議取消各基層站段職工教育機(jī)構(gòu)，在分局建立大規(guī)模先進(jìn)的培訓(xùn)基地，修建一流的教學(xué)設(shè)施，配備雄厚的師資隊(duì)伍，開設(shè)完善的崗位培訓(xùn)課程，制定合理的培訓(xùn)周期，保證過硬的崗位培訓(xùn)質(zhì)量。二是走出去學(xué)習(xí)他人之長。組織客運(yùn)職工外出參觀學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的企業(yè)管理，樹立現(xiàn)代企業(yè)員工的服務(wù)理念。以此不斷提高客運(yùn)職工的整體素質(zhì)，以適應(yīng)旅客運(yùn)輸市場發(fā)展對客運(yùn)職工的素質(zhì)需求。三，優(yōu)化售票方式

售票是鐵路客運(yùn)組織的第一道工序，也是開展客運(yùn)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，售票方便程度是當(dāng)前影響旅客旅行選擇交通工具的重要因素，決定著能否吸引客流和提高市場占有率。目前，微機(jī)售票聯(lián)網(wǎng)已基本覆蓋了全路較大客運(yùn)站，實(shí)現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)售票已成為現(xiàn)實(shí)。但是，網(wǎng)絡(luò)功能的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被挖掘，應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行開發(fā)：

1以票額分配為基礎(chǔ)，實(shí)施動態(tài)調(diào)整。票額分配是計(jì)劃運(yùn)輸工作的具體體現(xiàn)。實(shí)行了計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票以后是否可以取消票額分配，實(shí)現(xiàn)同民航一樣的全國任意一個(gè)聯(lián)網(wǎng)窗口都可以發(fā)售任意方向和車次的客票？就目前我國的國情和鐵路現(xiàn)有能力狀況而言，是不現(xiàn)實(shí)的。民航售票有票種單

一、航班經(jīng)停站少、業(yè)務(wù)量相對較少等特點(diǎn)。鐵路目前的計(jì)算機(jī)售票技術(shù)實(shí)行售聯(lián)程和往返票是不成問題的，但是鐵路列車中間停車站有幾個(gè)到幾十個(gè)，旅客的流量、流向及季節(jié)波動等動態(tài)因素較多，大多數(shù)中間站無始發(fā)列車，客流要靠始發(fā)站預(yù)留能力來解決。

計(jì)算機(jī)售票，技術(shù)上可以做到某中間站售出一張?jiān)撜镜浇K到站或前方中間停車站的車票后，計(jì)算機(jī)自動生成一張始發(fā)站到該站的短途票額或再生成一張前方到達(dá)站到終到站之間的短途票額，一張長途能力變成了兩段或三段短途能力。但這樣以來，如果各站都按自己的需求組織售票，勢必造成車站售票的無序競爭，造成熱門車超員、冷門車虛糜，長短途能力的合理分工、旅客列車的均衡運(yùn)輸、能力的充分利用以及鐵路的整體經(jīng)濟(jì)利益和社會效益都將受到影響，導(dǎo)致正常運(yùn)輸秩序的混亂。因此，票額分配仍有必要。

鐵路客流由于其隨季節(jié)變化的不確定性，決定了票額分配也不能一成不變。只在調(diào)整列車運(yùn)行圖后進(jìn)行一次性票額分配，不加強(qiáng)票額的動態(tài)管理，也會出現(xiàn)旅客列車的不均衡運(yùn)輸，經(jīng)常出現(xiàn)始發(fā)站虛糜，中間站吃緊等現(xiàn)象。這是多年來鐵路旅客計(jì)劃運(yùn)輸工作中一直未能解決的難題。因此，在票額分配的基礎(chǔ)上實(shí)施動態(tài)調(diào)整恰恰能夠解決這一難題。

計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票后，隨時(shí)進(jìn)行票額動態(tài)調(diào)整在技術(shù)上成為可能。通過各地區(qū)票務(wù)中心的監(jiān)控，可隨時(shí)掌握各站的售票動態(tài)，了解各次列車的超、欠員和能力利用情況，再綜合日?？土髡{(diào)查及分析，便可得出日常票額調(diào)整的依據(jù)。實(shí)現(xiàn)上述功能后，既能充分利用剩余能力，又有利于鐵路與其它交通工具的競爭。例如：以往車站無臥鋪后只能到車上補(bǔ)，能否補(bǔ)上只有上車后才知道，風(fēng)險(xiǎn)較大，使部分旅客擔(dān)心上車后沒有臥鋪而改乘其它交通工具。實(shí)現(xiàn)票額動態(tài)管理后，旅客在車上車下均可購買臥鋪，減少客流流失。

只要鐵路部門始終以實(shí)事求是的態(tài)度，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，適應(yīng)市場需求，用科學(xué)的營銷理論指導(dǎo)生產(chǎn)，用發(fā)展的思維理念應(yīng)對市場，那么，鐵路客運(yùn)必將在客運(yùn)行業(yè)發(fā)揮其不可替代的作用，鐵路客運(yùn)市場必將在當(dāng)今環(huán)境中得以空前發(fā)展，在激烈競爭中立于不敗之地

第四篇：營銷市場調(diào)查問卷

關(guān)于大學(xué)生慶祝生日的調(diào)查問卷

同學(xué)：

您好！非常感謝您在百忙之中填寫這份問卷！高職學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其市場前景廣闊，正受到越來越多的關(guān)注。故此，我們準(zhǔn)備在職教城內(nèi)創(chuàng)辦生日慶典一類的策劃公司，為此想了解高職學(xué)生在過生日方面的消費(fèi)觀念以及現(xiàn)狀。十分感謝您對此次活動的支持！

1.您的性別是:

A 男B 女

2.你每月的基本生活費(fèi)用是？

A 400元以下(含400元)B 400元以上-600元

C 600元以上-800元D 800元以上

3.您是否喜歡慶祝生日或是為別人慶祝生日？

A喜歡B不喜歡C 無所謂

4.您會以何種消費(fèi)形式與別人慶祝自己的生日？

A 自己請客B 別人請客C AA制

5.您或您的同學(xué)在過生日的時(shí)候一般性的開銷是多少？

A 100元以下B 100-300元C 300-500元D 500元以上 6.您最希望收到什么樣的生日禮物?（多項(xiàng)選擇）

A 普通日常生活用品B 上檔次首飾或服裝C 數(shù)碼產(chǎn)品

D 以表心意的賀卡或者象征性的小禮物E 其它

7.請問您過生日通常采用什么形式?

A 開partyB KTV

C 聚餐D其他（請注明）

8.如果你以請客的形式來過生日,你會選擇什么地點(diǎn)？

A 食堂B 校外一般餐館

C 比較有檔次的酒店D 其他（請注明）

9.您是否愿意有一家專門的公司，為您安排您的生日宴會？

A 是B 否（請回答*題）

*請問您選擇否的原因？

a費(fèi)用較高b過于麻煩c缺乏一定的了解

10.對您選擇的生日慶祝場所會有什么要求？

答：

11.您和您的同學(xué)在能力承受范圍之內(nèi)，希望如何設(shè)計(jì)你的生日慶典？ 答

調(diào)查小組：頑石點(diǎn)頭

調(diào)查時(shí)間：2010.09.12

第五篇：市場調(diào)查方案

市場調(diào)查方案

市場調(diào)查方案市場調(diào)查方案

市場調(diào)查方案

----百事可樂的改善及未來發(fā)展

百事可樂的改善及未來發(fā)展百事可樂的改善及未來發(fā)展

百事可樂的改善及未來發(fā)展

院系：管理學(xué)院

班級：10級市場營銷2班

姓名：倪長存

學(xué)號：201002160

2一．

一．一．

一．

前言

前言前言

前言

由于現(xiàn)今的飲料市場飲料品牌的迅速崛起，飲料種類的迅速增

多，如今，消費(fèi)者的選擇也多了起來。而百事可樂，一個(gè)具有多年歷 史的老品牌，中國飲料界的龍頭企業(yè)，如何在競爭如此激烈的今天繼 續(xù)走在飲料界的最前端？如何保持它的優(yōu)勢？為此，百事可樂公司進(jìn) 行一次市場調(diào)查。

二

二二

二．

．．

．調(diào)查目的調(diào)查目的調(diào)查目的調(diào)查目的了解廣大消費(fèi)者對百事可樂的滿意程度，根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果，對百事可樂的下期發(fā)展做出決定。

三

三三

三．

．．

．市場分析

市場分析市場分析

市場分析

1.消費(fèi)者分析

廣東省開啟飲料市場已有幾十年的歷史，開始主要是以國內(nèi)的飲

料

品牌占主要地位，人民也鐘愛著國品，可到了1981年隨著百事

可樂進(jìn)軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率。到了1984

年，百事可樂及百事可樂占了約16%左右的市場占有率，在短短4

年的時(shí)間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。時(shí)至今日百事可樂與

百事可樂成為了廣東地區(qū)甚至中國飲料業(yè)的熬頭。

年輕人，他們熱愛運(yùn)動，追求時(shí)尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是

百事可樂與百事可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時(shí)

尚感的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費(fèi)者比較鐘情于百事可樂（占34%），可是百事可樂的也不上上下

也（占20%），形勢有點(diǎn)逼迫。還有其他的飲料的忠實(shí)者。

從消費(fèi)者購買心理的角度來看，消費(fèi)者購買飲料的心理主要有：

買味道：從之前我們調(diào)查顯示（見輕怡可樂調(diào)查報(bào)告），41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。

買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購買那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購買的主要是心理滿足

感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們

購買產(chǎn)品的最主要因素之一。

買情節(jié)：飲料是集會的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。

買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有

豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫

助人體的內(nèi)部循環(huán)。

附：影響消費(fèi)者的主要購買因素

2.競爭對手分析

①由百事可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應(yīng)，有人

員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)

勢,并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進(jìn)，企業(yè)資本雄厚，有

實(shí)力成為全國的強(qiáng)勢品牌。

百事可樂的健怡可樂,在中國市場有絕對的優(yōu)勝,百事可樂比百事

可樂早12年進(jìn)入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂的頭號對手,所以百事可樂推出的健怡可樂,和百事可樂的輕

怡可樂在低熱量的市場上所占分額相當(dāng)。

②以第五季可樂和非?？蓸窞榇淼膰鴥?nèi)品牌。其營銷特征是：

有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外

映射的優(yōu)勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進(jìn)，可成為

區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，并有實(shí)力向全國進(jìn)軍。

③是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應(yīng)，以較低的市

場價(jià)格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對的是農(nóng)村市場。

可樂類產(chǎn)品市場已形成了以，百事可樂、百事可樂為領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者，而其他的包括百事在內(nèi)的三個(gè)市場主流品牌形成“三追

一”局面。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會長期共存。

3.市場前景預(yù)測

可樂在我國有著一個(gè)相對成熟是市場,消費(fèi)心理消費(fèi)模式也基本

上形成,但高層容量仍有潛力可挖.輕怡可樂是以“無糖、不影響體

形”，并且走品牌路線進(jìn)入市場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡

可樂與百事可樂的健怡可樂。而兩個(gè)品牌的市場銷售分額也不高。所

以市場還有很大的潛力。近幾個(gè)季度以來,越來越多的消費(fèi)者選擇不

含卡路里的輕怡可樂作為提神飲料，從而帶動了輕怡可樂的銷量。

四．

四．四．

四．產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析

1．百事可樂洞悉青年消費(fèi)者在可樂市場上占的重要地位，于是

采用“明星”策略贏取了青年消費(fèi)者對百事品牌的高忠誠度；為了進(jìn)一步開發(fā)青年消費(fèi)者市場，百事推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響

體形”的特點(diǎn)進(jìn)入市場。

2.產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合廣東消費(fèi)者的口味，盡量清甜爽

口一點(diǎn)。認(rèn)為只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場。

加大輕怡可樂的個(gè)性化，百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。

企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。

產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價(jià)格的高度在障礙著人們的購買欲。

輕怡百事可樂在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通：

產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。

情感因素：健康的。運(yùn)動的，自信的。

個(gè)性魅力：有魅力的，好交際的，有活力。

五．調(diào)查進(jìn)度安排

五．調(diào)查進(jìn)度安排五．調(diào)查進(jìn)度安排

五．調(diào)查進(jìn)度安排

10月10日—10月11日

設(shè)計(jì)問卷、選擇樣本、了解品牌

10月12日—10月13日

調(diào)查前的準(zhǔn)備（踩點(diǎn)、問卷試調(diào)查）

10月14日

調(diào)查實(shí)施（深訪調(diào)查、定點(diǎn)攔截調(diào)查）

10月17日—10月22日

問卷的復(fù)核與審核 10月21日—10月30日

統(tǒng)計(jì)分析、編寫調(diào)查報(bào)告

11月06日—11月09日

印刷和提交調(diào)查報(bào)告

六

六六

六．改善及發(fā)展方案

．改善及發(fā)展方案．改善及發(fā)展方案

．改善及發(fā)展方案

根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者對百事可樂的現(xiàn)狀基本滿意。但仍存

在不滿意，問題主要集中在百事可樂的容量較單一，部分消費(fèi)者覺得

碳酸過多，產(chǎn)品包裝較單一。根據(jù)以上問題，特作如下方案：

1.增加百事可樂容量種類，由300mL,500mL到1L，2.5L不等的包裝，由兒童裝到家庭裝，更加方便消費(fèi)者購買與儲藏。

2根據(jù)部分不喜歡碳酸的消費(fèi)者的需求，研發(fā)出不含碳酸的無氣

可樂，滿足更多人的需求。

3增加包裝的種類，增加飲料瓶的形狀，吸引更多人對飲料瓶的好奇，增加人們對百事可樂的需求。

4從接受調(diào)查的消費(fèi)者中，選出大多數(shù)消費(fèi)者喜歡的明星做代言

人。

百事可樂市場調(diào)查問卷

親愛的消費(fèi)者：

您好，為了能過為廣大消費(fèi)者提供更多，更滿意的服務(wù)，百事可樂公司特作詞市場調(diào) 查。望您在百忙之中，抽出寶貴的時(shí)間配合本公司完成此調(diào)查。

Q1.年齡：

Q2.職業(yè)：

Q3.性別：

Q4.您喝過百事可樂嗎？

①是②否

Q5.您經(jīng)常喝百事可樂嗎？Q5.您為什么沒喝過百事可樂？__________________________________________________Q6.您喜歡百事可樂嗎？

①喜歡②不喜歡

Q7.您為什么喜歡百事可樂？Q7.您為什么不喜歡百事可樂？__________________________________________________Q8.您對百事可樂口味及品質(zhì)的滿意程度

①好②一般③差④其他______

Q9您喜歡碳酸飲料嗎？

①喜歡②不喜歡

Q10.您對百事可樂飲料品牌的整體滿意程度

①好②一般③差④其他______

Q11.你覺得現(xiàn)在百事可樂的容量是否能滿足您的需求？

①是②否

Q12.您對百事可樂包裝的滿意程度

①好②一般③差④其他______

Q13.您對百事可樂價(jià)格的滿意程度

①好②一般③差④其他______

Q14.如果讓您來為百事可樂挑選代言人，您會選擇誰？

________________________________________________

Q15.為什么選他（她）？

____________________________________________

謝謝您的合作 抱歉花費(fèi)了您寶貴的時(shí)間。