第一篇：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告期末復習資料(成理版)

成理 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告課程 期末復習資料 引用請注明來源

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告課程期末復習資料

作者：紀云子

成理 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告 復習資料 引用請注明來源

文化的概念：

為什么廣告是文化：

1、文化的界定（實質(zhì)）：文化是一個民族特有的生活方式；文化的三個層面：物質(zhì)文化；制度行為文化：制度文化，民俗文化；精神文化：意識形態(tài)：政治、法律、哲學、宗教、文 學、藝術(shù)；社會心理文化：思維方式、價值觀、倫理觀 念、宗教情感、審美情感

2、文化的研究對象：作為文化學研究對象的“文化”，實際上包括了知識、信仰、風俗、語言、科技、物質(zhì)文明等十分廣泛的領(lǐng)域，所有的這一切，都與廣告的產(chǎn)生、發(fā)展、廣告的制作，傳播及其功效有著密不可分的聯(lián)系，而且，在這種寬泛的文化定義下，廣告自然也就成了一種文化現(xiàn)象。

3、作為一種文化現(xiàn)象，廣告受制于它所屬的民族文化的基本特點。（舉例）

4、廣告文化作為一個有機組成部分而對人們的思想觀念、行為方式產(chǎn)生著深刻的影響。廣告在推銷產(chǎn)品的同時，也把一定的價值觀念、情感模式甚至語言習慣推銷給大眾。中國傳統(tǒng)文化的基本特征：1.強大生命力和凝聚力；2.重實際…；3.以家族為本位的宗法集體主義文化；4.尊君重民相反相成的政治文化。

原始七大母文化：埃及文化、蘇美爾文化、密諾斯文化、瑪雅文化、安底斯文化、哈拉巴文化、中國文化（人類原始形態(tài)的母文化中唯一延續(xù)至今的文化）。

重實際求穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)文化心態(tài)： *長期的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式?jīng)Q定了此特點

*農(nóng)民是中國人的主體，注定了中國古代文化的農(nóng)業(yè)型特征，并在此基礎(chǔ)上形成了獨具一格的“實用---經(jīng)驗理性”文化特性，具體表現(xiàn)為：

1.重農(nóng)、尚農(nóng)的社會共識：

《周易》：“不耕獲，未富也”；《周書》：“嗚呼，君子所,其無逸，先知稼穡之艱難，乃逸，則知小人之依?！保ㄖ芄┥眺鄙修r(nóng) 管子提倡以農(nóng)為本，以工商為末。2.重實際而黜玄想的務實精神： 中國民眾在農(nóng)業(yè)勞作過程中領(lǐng)悟到一條樸實的真理：利無幸至，力不虛擲，說空話無補于事，實心做事必有所獲?！按笕瞬蝗A，君子務實”---中國圣賢倡導的精神。3.“安土樂天”的生活情趣： 成理 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告課程 期末復習資料 引用請注明來源

《周易》：“安土孰乎仁，故能愛。” 《禮記》：“不能安土，不能樂天；不能樂天，不能成其身。”先民以“耕讀傳說”自豪，以窮兵黷武為戒。

4.循環(huán)與恒久意識的變易觀：

金、木、水、火、土“五行相生、相克”---循環(huán)論自然觀和社會觀的哲學表證。循環(huán)論是盛行于農(nóng)業(yè)社會的一種推原思維。其出發(fā)點與歸宿點“重合”。

求“久”的觀念---“可久可大”《易傳》；“悠久成物”《中庸》；“天長地久”、“根深蒂固長生久視”《老子》

變易觀：“日新之謂盛德，生生之謂易”《易傳》；“剛?cè)嵯嗤贫兓薄断缔o上》 變易、循環(huán)、恒久三者結(jié)合統(tǒng)一，其表現(xiàn)形態(tài)是寓變易于保守之中。

文化意識的四層面：

道德來源的認識：孟子：性本善；荀子：性本惡；道家：道法自然。六經(jīng)：《詩經(jīng)》《尚書》《儀禮》《樂經(jīng)》《周易》《春秋》。

十三經(jīng)：《易》、《書》、《詩》、《周禮》、《儀禮》、《禮記》、《春秋左傳》、《春秋公羊傳》、《春秋谷梁傳》、《論語》、《孝經(jīng)》、《爾雅》、《孟子》。

中國最早廣告產(chǎn)生的時代：（社會廣告）起始于夏商時代。中國最早商業(yè)廣告產(chǎn)生的時代：商代?！吧獭钡拇硪饬x：

傳統(tǒng)價值觀: 什么是有為主義：

1.有為主義是儒家相對于道家自然無為的消極出世人生態(tài)度的一種積極進取的價值取向，主張積極進取，建功立業(yè)，治國平天下。

2.內(nèi)涵:包括浩然之氣以及格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下等內(nèi)容。

?

修身是關(guān)鍵----道德的自我約束、自我完善(包括有志向、人格和道德)? 浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生” ? 結(jié)果:“從勢”直接導致權(quán)力至上，君權(quán)至上的價值取向；

? 間接導致“唯有讀書高”、“兒女千秋業(yè)”、“大一統(tǒng)”的價值觀。

中國品牌：由中華民族深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵賦予價值意義的這個國家特有的品牌；這個品牌有著一系列富有誘惑力的價值：永恒、智慧、神秘、和諧、有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實用主義，這些價值是西方國家無法得到的。成理 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告課程 期末復習資料 引用請注明來源

簡述儒家價值觀對現(xiàn)代廣告的影響：

1.儒家學說所提供的傳統(tǒng)道德理論規(guī)范，主張以倫理道德促進人際關(guān)系的和諧，維護社會秩序，是中華民族普遍自覺的價值取向和行為準則---道德至上論現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中，不僅要遵循這些傳統(tǒng)道德理論規(guī)范，在突出商品特異個性的同時也往往以此為主題加以表現(xiàn)，以適應人們的文化心理需求。親情，仁愛，對社會的奉獻成為廣告表現(xiàn)中常見的題材。2.儒家主張積極進取，建功立業(yè)，治國平天下，講究以義危險的浩然之氣所帶來的大一統(tǒng)思想觀念形成了中華民族的精神品格。所以，民族精神和愛國主義是廣告常見的主題。(立邦漆；長虹“以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任)3.受儒家傳統(tǒng)價值觀和幾千年來封建政體的影響，中國人的價值觀明顯帶有“權(quán)力至上”、“君權(quán)至上”的濃厚色彩。廣告中這種心態(tài)常被借用來幫助商品迎合老板姓心理價值取向。（權(quán)威，宮廷御用，貢品，不得使用領(lǐng)導人）

4.儒家學說主張積極入仕以體現(xiàn)個人價值觀導致了人們長期以來多形成的“惟有讀書高”傳統(tǒng)價值觀念。知識的重要性。

5.物質(zhì)與精神關(guān)系中的重義輕利（孔子主張義與利的統(tǒng)一；孟子把重義輕利絕對化“君子恥于言利”）：廣告訴求不直接言利（適應）；廣告宣傳新的價值觀（改造）。

道家自然無為：一種消極出世的人生態(tài)度；自然無為是道的本性，也是天、地、人的本性。人法天地，天法自然，天地人都應自覺恪守自然之道?！盁o為”不是無所事事、無所作為，而是指不亂為、不妄為，要按自然規(guī)律去作為。

禪的象征性語言：禪雖然不講究用語言文字來傳遞智慧，但禪宗發(fā)展出一套特殊的語言——不用邏輯而用象征，不用觀念而用引喻，用直觀而不用分析，用整體的把握而不用疏離的思慮。

墨家自強不息的精神：非命觀，不信天命。縱橫家對現(xiàn)代廣告的影響：

1.表現(xiàn)形式：在縱橫家的游說技巧的影響下，中古語言文字形成了一些說明論述的傳統(tǒng)表達方式，對現(xiàn)代廣告的文案訴求提供了借鑒。現(xiàn)代廣告文案充分運用論說體、說明體，雄辯闊論，顯出充分的說理性，使消費者信服。另一方面廣告說明要求樸實無華，簡潔明快，所以廣告充分運用比喻，排比，類比等辭格來提高廣告的表達效果。

2.策劃思想：不論是縱橫家“合縱、連橫”的政治主張，還是在各國的游說都充分體現(xiàn)了其謀略、策劃的思想。這一思想在現(xiàn)代廣告中被廣泛運用：廣告策劃。

傳統(tǒng)思維方式：

什么是傳統(tǒng)思維方式：是中華民族在長期的歷史過程中形成和積淀下來的體現(xiàn)一定思維內(nèi)容和一定思考方法、適用于特定領(lǐng)域丶帶有根本特征的思維模式。成理 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告課程 期末復習資料 引用請注明來源

中國傳統(tǒng)思維方式的元點：《周易》象數(shù)思維方式。象素思維方式的特征: 整體性特征：重整體和合，輕個體分析。（西方個性張揚）功能性特征：重功能關(guān)系，輕形體結(jié)構(gòu)。

象征性特征：重感性形象，輕抽象本質(zhì)。（意會不言傳的意境，百年潤發(fā)）變易性特征：重循環(huán)變易，輕創(chuàng)新求異。（腦白金，黃金搭檔，追求品牌記憶度）三種典型的傳統(tǒng)思維方式：1.辯證思維即整體動態(tài)平衡觀（最基本的）；2.直覺思維（道

家）；3.中和思維（儒家）；

象數(shù)思維方式的功能性特征對現(xiàn)代廣告的深刻影響：

象數(shù)思維方式作為中國傳統(tǒng)思維方式的元點和代表，對現(xiàn)代廣告創(chuàng)意思維的影響是多方面的。這種影響具體表現(xiàn)在現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維方式深受象數(shù)整體性，變易性。形象性和功能性特征的影響。

功能，是指物體外部表現(xiàn)出來的性能和作用。功能原則是從《易經(jīng)》提出來的；漢代像數(shù)學派將五行引入易學，使功能性原則發(fā)展的更加系統(tǒng)化；這種重視功能關(guān)系，輕形體結(jié)構(gòu)的思維方式被中國人所傳承下來，成為中國國人的一種傳統(tǒng)思維方式。

功能是可以感知的、外現(xiàn)的?，F(xiàn)代廣告要達到讓消費者認同商品的目的，在商品信息的傳播過程中，首先要讓消費者明白商品的性能和用途，才能觸發(fā)消費者的購買欲望。這是由功能性特征是廣告受眾主要的一種認知思維方式所決定的。

功能性原則是現(xiàn)代廣告的重要表現(xiàn)原則，特別是在商品廣告中表現(xiàn)得最為突出。商品的性能和作用常常是商品廣告的重點訴求內(nèi)容。云南白藥牙膏；王老吉；汰漬洗衣粉；

藥品，電視購物；護彤，小兒發(fā)燒感冒。

傳統(tǒng)思維方式的核心內(nèi)容及基本價值取向：唯倫理性。舉例說明整體平衡觀對現(xiàn)代廣告的影響：

1.人們對廣告的認知活動的認知上： 2.廣告?zhèn)鞑セ顒拥恼w過程：

A.廣告表達內(nèi)容層面：現(xiàn)代廣告塑造的品牌理念都具有整體發(fā)展意識。海爾的品牌理念是“真誠到永遠”，真誠的對象不是單一靜止的，只要是海爾的產(chǎn)品，無論是過去還是將來，單一的還是多元的，海爾都會真誠的服務，這是一個品牌對消費者始終如一的承諾。

B.廣告策劃層面：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維體現(xiàn)出注重整體、靈活變通的特色。王老吉的定位是“怕上火，和王老吉”的功能型飲料，在首輪推出“火鍋、燒烤上火”的廣告訴求后，王老吉并沒有停下腳步，而是在自己的整體定位下繼續(xù)挖掘新的訴求點，于是成理 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告課程 期末復習資料 引用請注明來源

就有了“熬夜上火”、“冬季干燥上火”“吉慶十分”等廣告運動，帶來了全名“怕上火”時代。

C.廣告表現(xiàn)層面：現(xiàn)代廣告強調(diào)廣告作品構(gòu)成元素的有機組成，追求作品表現(xiàn)意境的和諧。這一點不僅僅表現(xiàn)在廣告畫面上，還常常體現(xiàn)在語言的適度表達，比如“三源“美乳霜廣告語”沒什么大不了的“、”做女人挺好“，委婉適度地表達訴求，帶來了作品的意境和諧，迎合了人們收“中庸思想影響的審美心態(tài)?！?/p>

理想人格：

儒家：理想人格（圣賢）的最終目的（核心）：

孔顏樂處。（統(tǒng)治者的理想人格—圣王；士大夫、平民的理想人格—賢君子）

n：孔顏樂處：出處+解釋：

出自《論語·雍也》；孔顏樂處主要是對人生之樂的討論，是儒家的最高人格理想。注重精神快樂，包括對現(xiàn)實的態(tài)度，安平樂道，重義輕利的現(xiàn)實人生態(tài)度；為實現(xiàn)理想人格，常態(tài)化社會中自強不息的精神，非常態(tài)化社會中舍生成仁的實現(xiàn)手段；主張和平，正義，公平。

逍遙人格的實質(zhì)：自然無為，無為而無不為。

道家理想人格對對廣告的影響：（自然無為的逍遙人格）

1.張揚個性、人格自由--廣告主題表現(xiàn)的時尚精神。（動感地帶）2.崇尚自然，返樸歸真---廣告對生態(tài)環(huán)境和自然理念的強烈關(guān)注。佛教的理想人格：“與世無爭”的忍辱人格。彼岸世界；隱忍向善、與世無爭。道教的神仙人格：“長生久視”的神仙人格：此案世界；行善愛人、天下太平。墨家的理想人格：“賴力仗義”的俠士人格：以己之力就他人至危。義；力。

道德情感：

1.親情；父母之愛；反哺之情；夫妻；家庭2.友情3.愛情4.鄉(xiāng)情

創(chuàng)意與造夢——提出消費理由的方法：（從道德情感層面，舉例說明）

? 大創(chuàng)意的做法：給產(chǎn)品附加一種文化價值，給它造一個獨特的夢 ? 大創(chuàng)意的造夢規(guī)律：

（可口可樂08年暢爽奧運；男人的情義 四五老酒；百事 突破渴望；利郎）

? ——要進入一定的文化情景，把握社會的情感流向，從而提煉出能成為廣大消費者知音的廣告主題 成理 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告課程 期末復習資料 引用請注明來源

? ——創(chuàng)建一種新穎獨特的精神價值，增加產(chǎn)品的獨特性和文化味，讓顧客感到物質(zhì)資料的消費也同時是一種精神消費。

禮儀風俗：

現(xiàn)實中的禮儀風俗：

為什么傳統(tǒng)禮儀風俗是現(xiàn)代廣告的文化底蘊：

廣告創(chuàng)作者一方面從禮儀風俗文化中獲取素材、靈感、催化出驚人的創(chuàng)意，另一方面利用風俗文化所具有的魅力、號召力來征服大眾。行為習俗：

1.傳統(tǒng)市、商風俗是廣告的雛形（1）市聲；（2）招幌

2.傳統(tǒng)歲時節(jié)令習俗是廣告表現(xiàn)的常見題材和廣告發(fā)布有利的時空因素。（二分二至，清明，春節(jié)，中秋；星巴克祥云篇，光明牛奶門神篇）

3.心理習俗：喜慶吉祥習俗在廣告中運用；生肖習俗——中國廣告本土化的元素之一；禁忌習俗——廣告表現(xiàn)的警戒線；信仰習俗：衡量廣告表現(xiàn)的準繩。（救苦觀世音，土地，萬能之神關(guān)公；佛寶礦泉水）

5.語言習俗是廣告“傳求必通”所遵循的原則。（諺語、成語、神話傳說，文學作品；百事長坂坡）

吉祥數(shù)字、顏色、圖案：三、五、九；龍、鳳、中國結(jié)、金鎖、如意、辟邪、朱雀、玄武、圓；福、祿、壽、喜、榮、華、盛。

文化語境：

文化圈劃分：伊斯蘭教，基督教，佛教，道教，儒教。

文學藝術(shù)：

傳統(tǒng)文學藝術(shù)對現(xiàn)代廣告的影響： 1.廣告對傳統(tǒng)文學藝術(shù)體裁的借鑒

語言藝術(shù)形成廣告文案的不同體式——簡介體、詩歌體、小說體

造型藝術(shù)是平面廣告、立體廣告的重要組成要素：字體（書法；名人題字）、畫面（繪畫）、立體形象（雕塑；POP廣告）

表演藝術(shù)、綜合藝術(shù)是廣播廣告、電視廣告感染受眾的重要手段——

音樂（背景因素）、舞蹈（畫面的動作）、綜合藝術(shù)的具體形式以及對話和動作。2.廣告對傳統(tǒng)文學藝術(shù)表現(xiàn)手法的借鑒

辭格——比喻、比擬、象征、映襯、渲染、懸念、通感、白描。3.廣告對傳統(tǒng)文學藝術(shù)內(nèi)容的借鑒

詩歌的意境、小說的情節(jié)、音樂的節(jié)奏和旋律、舞蹈的動作、繪畫的美感、雕塑的形象、鄉(xiāng)土藝術(shù)的情感意味。成理 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告課程 期末復習資料 引用請注明來源

傳統(tǒng)審美情趣對廣告的影響： ? ? ? ? 含蓄蘊藉的審美情趣賦予現(xiàn)代廣告深厚的文化意蘊(文案：三源美乳霜，潔爾陰)崇尚生命律動的審美情趣帶來現(xiàn)代廣告的視覺張力；（李寧標志）

追求自然觀照、物我一體的審美情趣透視出現(xiàn)代廣告的深邃意境；山高人為峰）提倡情理統(tǒng)一，倡導寓理于情的審美情趣體現(xiàn)出現(xiàn)代廣告的人文氣息；

*從傳統(tǒng)文化角度談談廣告如何做到本土化：

傳統(tǒng)文化豐富性+切入點+實例論證

廣告在文化上面分為：廣告國際化和廣告本土化

廣告本土化就是廣告活動得受到本土的歷史、人文、各個時期的文化底蘊、思想的差異等因素的制約，須與當?shù)厍〉胶锰幍娜诤先氩拍苓_到最佳廣告效果。

中國自古就是“禮儀之邦”,幾千年的歷史沉淀,形成了中華民族傳統(tǒng)的禮儀風俗。禮儀風俗在中國傳統(tǒng)文化中占有很重的分量,其范圍十分廣泛,涉及飲食起居、服飾打扮、待人處世、聘娶婚嫁、喪葬祭祀和年節(jié)歲時諸方面內(nèi)容,是中華民族特定社會長期形成的禮節(jié)、風尚、習慣等的總和。隨著社會的進步、文化的發(fā)展,這些禮儀風俗有些為現(xiàn)代人視為陳規(guī)陋習,加以批判摒棄;有些為現(xiàn)代人視為優(yōu)良傳統(tǒng),加以發(fā)揚光大?，F(xiàn)代廣告要想得到人們關(guān)注和喜愛,其策劃與創(chuàng)意就得順應這一變化發(fā)展的趨勢。

所以，現(xiàn)在，我就以中國傳統(tǒng)風俗為切入點，結(jié)合實例來談談廣告如何做到本土化： 中國傳統(tǒng)風俗可以分為行為、心理和語言習俗。1.中國傳統(tǒng)行為習俗，包括中國傳統(tǒng)節(jié)日習俗

中國的傳統(tǒng)節(jié)日形式多樣，內(nèi)容豐富，是我們中華民族悠久的歷史文化的一個傳統(tǒng)節(jié)日的形成過程，是一個民族或國家的歷史文化長期積淀凝聚的過程。傳統(tǒng)節(jié)日包括農(nóng)事節(jié)日：二分二至等；紀念節(jié)日：端午節(jié)、寒食節(jié)等；慶賀節(jié)日：春節(jié)，中秋節(jié)等。傳統(tǒng)歲時節(jié)令習俗為廣告表現(xiàn)的常見題材和廣告發(fā)布有利的時空因素。星巴克新年店招廣告；光明牛奶門神；

2.中國傳統(tǒng)心理習俗：包括吉祥元素的運用。諸如：吉祥顏色，數(shù)字，圖案等。生肖習俗也是廣告本土化的的元素之一，恒源祥；禁忌習俗（烏鴉，桑樹等祭祀等）：豐田霸道，立邦漆龍篇。信仰習俗：救苦觀世音，財神等：佛寶礦泉水：至純、至靜。

3.語言習俗：諺語，成語，神話傳說，文學作品。百事長坂坡，芪氏補血口服液等。中國傳統(tǒng)習俗提為廣告本土化提供了豐富的素材；要遵循中國傳統(tǒng)風俗；

含蓄蘊藉：即對“味”的講究，要求文學藝術(shù)作品要耐人尋味，讓審美主體留下余味無窮的感受。

含蓄蘊藉的審美情趣在現(xiàn)實生活層面上 的表現(xiàn)：

認同含蓄的表情、穩(wěn)重的姿態(tài)、恬淡的詩意、內(nèi)斂的神情；反對直露張狂、輕浮和浮艷

對廣告的影響：文案：體式：詩歌體借鑒了詩味的雋永，帶來了廣告的文化意蘊。示例：海天書苑的廣告 ；福特六和汽車的路牌廣告。修辭手段 ：婉言、雙關(guān)手法 ；示例：飯店招牌 廣告；“潔爾陰”洗液、“三源”美乳霜的廣告語。成理 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告課程 期末復習資料 引用請注明來源

廣告平面設計 ：畫面的意蘊以及形式美 ；象征手法的使用。示例：“舒眠樂”招貼廣告 ；“水井坊”報紙廣告。畫面的空白美和虛實的處理——簡潔化的要求 示例：“‘統(tǒng)一’鮮橙多”的系列廣告招貼畫——《少女篇》其它方面：招牌廣告的字體；背景音樂；演員表演的神情姿態(tài)

? 生命律動：崇尚生命律動的審美情趣帶來現(xiàn)代廣告的視覺張力

? 中華民族是一個崇尚生命的民族，儒家注重生息繁衍，所謂“天地之大德曰生?！保ā吨芤紫缔o》）道教更是以“長生久視”為要旨。

? 哲學主張元氣論，元氣是生命之源，中國文學評論中常常借用氣來概括不同的藝術(shù)風格，如氣韻、逸氣、雅氣、神氣、氣勢、骨氣、筋氣、生氣等等

? 古代詩歌：講究從自然界的盎然生意中去感受天地生生不已之道。例，“春風又綠江南岸”。? 傳統(tǒng)繪畫：講究“氣韻”，即要從繪畫的生氣、動感來體現(xiàn)生命的韻律。

? 書法藝術(shù)：主張從“天地萬物之變”中汲取活潑、跳蕩、生氣勃勃的筆意。例，張旭觀公孫大娘劍舞而悟草書。

? 崇尚生命律動的審美情趣對現(xiàn)代廣告的影響

? 直接表現(xiàn)：廣告作品的直觀形象所賦予的內(nèi)涵或主題上——視覺張力

? 嬰兒、動物、女性，是現(xiàn)代廣告最常用的三大形象，用它們來傳達生命蓬勃旺盛的審美情趣，也是這三大形象的內(nèi)涵之一。

? 示例：“腦白金”的電視廣告——《嬰兒篇》；“嬌子”、“國寶”的大熊貓形象；“太太”口服液。

? 崇尚生命律動在某種意義上是超越民族界限的，是一種全人類共性化的審美情趣和心理，這也是廣告成功做到國際化、標準化的審美基石之一。

? 示例：耐克，李寧的商標；“萬寶路”香煙廣告的英俊牛仔；耐克的《恐懼斗室》——審美情趣受價值觀影響

儒家：1.有為主義。

2.以倫理道德促進人際關(guān)系的和諧，維護社會秩序，是中華民族普遍自覺的價值取向和行為準則---道德至上論

（1）孔子建立了倫理體系：“仁”體現(xiàn)為“禮”

（2）孟子創(chuàng)“五倫”之說：“仁”是最高的道德標準和價值標準；父子有親、君臣有義、夫婦有別、長幼有序、朋友有信（3）董仲舒提出三綱五常

三綱：君為臣綱、父為子綱、夫為妻綱；五常：仁、義、理、智、信（4）對廣告的影響：

A、廣告應遵循有益的傳統(tǒng)道德規(guī)范B、以傳統(tǒng)美德為表現(xiàn)形式：仁愛之心；家庭親情。

3、物質(zhì)與精神關(guān)系中的重義輕利

（1）孔子主張義與利的統(tǒng)一（2）孟子把重義輕利絕對化“君子恥于言利”（3）對廣告的影響： A、廣告訴求不直接言利（適應）B、廣告宣傳新的價值觀（改造）成理 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告課程 期末復習資料 引用請注明來源

道家：道家的價值觀及其對廣告的影響

1、自然無為—消極出世的人生態(tài)度

自然無為是道的本性，也是天、地、人的本性。人法天地，天法自然，天地人都應自覺恪守自然之道?！盁o為”不是無所事事、無所作為，而是指不亂為、不妄為，要按自然規(guī)律去作為。

2、追求精神的絕對自由

老子主張“死而不亡者壽”，得道才是真正有價值的人生。；莊子強調(diào)人的精神的絕對自由(《逍遙游》)

3、對廣告的影響：

A、環(huán)保成為公益廣告的重要主題 B、大打“天然”、“綠色”牌 C、休閑文化盛行 赤子之心：本真狀態(tài)（嬰兒）?！独献印返谖迨逭拢骸昂轮癖褥冻嘧??！?/p>

現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)價值觀的沖擊

1、金錢主義：“君子恥于言利”

2、功利主義：義務本位價值觀

3、消費主義：實用主義價值觀的沖擊以及對人本主義的張揚

墨家：價值觀：（1）非攻 反對戰(zhàn)爭（2）節(jié)用 提倡勤儉節(jié)約 反對奢侈浪費（3）非命 不信天命（4）尚賢 主張平民反對等級制度；影響：和平主題；節(jié)約有限的資源；價格策略；自強不息；招賢廣告；

第二篇：廣告策劃期末復習資料

廣告策劃期末復習資料

第一章 廣告策劃概述

廣告策劃：通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(情報或資料），科學的 合理的 有效的布局廣告活動的進程，并預先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需要，以及未知狀況的結(jié)果。（老師給的概念）。1.廣告策劃的提出階段

廣告策劃的萌芽較早出現(xiàn)，但它作為一個概念的提出卻是在20世紀中葉。伯納斯在1955年提出策劃這一概念，英國倫敦的博厄斯&馬西來&波利坦在60年代在廣告界率先使用，然后影響到其他國家。2.廣告策劃的定義：

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，以及市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學的廣告活動規(guī)劃方案的決策活動過程。3.廣告策劃的基本要素（1）廣告策劃的主體 包括廣告公司和廣告主（2）廣告策劃的對象 是所要規(guī)劃的廣告活動（3）廣告策劃的依據(jù)

來自兩個方面，一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。二是事實與信息（4）廣告策劃的方法

比如 市場調(diào)查 市場細分 廣告創(chuàng)意 思維 定位 媒體排期 廣告預算 廣告策劃書寫作的方法（5）廣告策劃的結(jié)果

廣告效果和廣告效益 4.廣告策劃的性質(zhì)

（1）從廣告策劃的研究對象來看，廣告策劃是一門集科學、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟、技術(shù)、智慧、謀略為一體的“軟科學”，具有知識性、思想性、決策性、創(chuàng)造性的特征。

（2）從它的功能和作用來看，廣告策劃又是一門實用性很強的應用科學，它既注重廣告在策劃理論的研究，又注重廣告應用的研究，注意回答和解決在廣告活動中出現(xiàn)的許多實際問題。

（3）從它的結(jié)構(gòu)、程序、步驟上看，廣告策劃又是一個系統(tǒng)工程，它具有系統(tǒng)性、整體性、層次性、目的性、運動性、適應性等特征。（4）從某種意義上說，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種通過智力勞動而獲得的科學化的知識研究成果，它對企業(yè)具有增值的性質(zhì)。

（5）從整體上看，廣告策劃中的信息、預測、決策、計劃、實施都具有指向未來的特點，處于一定的序列和從屬關(guān)系之中，從而構(gòu)成廣告策劃的總體概念。5廣告策劃的意義

（1）廣告策劃使廣告活動更加科學、規(guī)范。（2）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強化。（3）廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務水平。6.廣告與市場營銷的關(guān)系

4Ps理論 指產(chǎn)品 價格 分銷地點 促銷

通過對市場營銷理論中的市場營銷組合與促銷組合的探討，我們可以看到，廣告僅僅是市場營銷組合的四個變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運用必須與促銷的其他方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無限夸大廣告對于市場營銷的作用，忽視其他因素，認為廣告萬能是錯誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面的依賴廣告，而是要明確市場營銷組合的各個變量和促銷組合的各種基本方法的恰當位置，在企業(yè)整體市場營銷中同意協(xié)調(diào)的應用。7.廣告運作過程

是指廣告活動所經(jīng)過的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布以及廣告效果測定等五個環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系的總稱。8.廣告策劃的地位

（1）廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分。

（2）廣告策劃在廣告運作過程中處于核心性的重要地位。9.廣告策劃的特征

（1）目的性（2）整體性（3)程序性（4）動態(tài)性(5)操作性（6）創(chuàng)造性

10.廣告策劃的原則（1）系統(tǒng)性原則（2)可行性原則（3）針對性原則（4）創(chuàng)造性原則（5）效益性原則

第二章廣告策劃過程 1.廣告策劃的內(nèi)容

（1）前期準備（2）市場調(diào)查（3）分析研究 A營銷環(huán)境分析B消費者分析C產(chǎn)品分析D競爭者分析E SWOT分析 2.廣告戰(zhàn)略的制定

（1）要爭取哪一些需求（2）把哪一些人作為目標(3)如何設定本商品在市場中的地位（4）宣傳要點和表達上應留意的地方（5）展開廣告時應留意的問題（6）決定廣告的目的、目標 3.廣告策略的制定

（1）目標市場策略研討及對策（2）產(chǎn)品定位策略研討及對策（3）廣告訴求策略研討及對策（4）廣告表現(xiàn)策略研討及對策（5）廣告媒體策略研討及對策

（6）促銷策略與公關(guān)策略的配合研討及對策 4.廣告計劃的制定 一制定具體的廣告計劃

（1）廣告目標（2）廣告時間（3）廣告范圍（4）廣告表現(xiàn)（5）廣告媒體（6）廣告與其他活動 二 制定廣告預算

研討并確定廣告效果預測的監(jiān)測的方法。5.策劃書文本的形成和確定 一撰寫廣告策劃書文本 二廣告策劃書的內(nèi)部審核與修改 三廣告策劃提案

四廣告策劃書的修改和定稿 6.廣告計劃的實施

（1）廣告表現(xiàn)計劃的實施（2）廣告媒體計劃的實施（3）其他活動的實施 7.廣告策劃的總結(jié)

（1）廣告效果的監(jiān)測與評估（2）撰寫廣告策劃總結(jié)報告 8 P40 兩個表格

9P46 廣告運動與廣告活動的區(qū)別 表格 P47 廣告運動策劃和廣告活動策劃的區(qū)別 表格 11P48 不同目的廣告策劃比較 12.針對不同對象的廣告策劃

（1）以消費者為對象的廣告運動（活動）注重產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳和對消費者使用產(chǎn)品能夠獲得的利益的承諾；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）注重產(chǎn)品市場前景和獲利可能的承諾。

（2）以消費者為對象的廣告運動（活動）比較注重聲勢；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）更注重信息傳播渠道的選擇。

（3）以消費者為對象的廣告運動（活動)通常采用大眾媒體來進行；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）常常采用分眾媒體如某一行業(yè)的專業(yè)媒體、直接郵寄廣告來進行。

第三章市場調(diào)查與分析 1.市場調(diào)查的內(nèi)容

（1）環(huán)境調(diào)查（2）企業(yè)調(diào)查（3）產(chǎn)品調(diào)查（4）消費者調(diào)查(5)銷售與市場調(diào)查（6）廣告調(diào)查（7）媒體調(diào)查（8）競爭調(diào)查 2.市場調(diào)查流程

（1）準備階段：現(xiàn)成資料的收集與把握（2）調(diào)查階段：目標資料的搜索與獲?。?）整理階段：核心資料的分析與總結(jié)（4）應用階段：調(diào)查結(jié)果的應用于產(chǎn)出 3.企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境分析

（1）人口環(huán)境（2)經(jīng)濟環(huán)境A社會購買力B消費者收入與支出（3）政治與法律環(huán)境(4)自然、文化、科技環(huán)境 4.企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境分析

（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（2）各類資源的供應者（3)各類營銷中間人

（4）顧客（5）競爭者（6）社會公眾 5.個體分析：消費者購買行為

（1）消費者購買行為模式A效用模式 B后天經(jīng)驗模式 C群體模式D營銷刺激與消費者反應模式 6.消費者購買行為的特點

（1）多樣性（2）替代性（3）可誘導性（4)少量多次購買 7消費者購買行為的影響因素

（1）消費心理（2）個人特性(3）社會和文化 8.消費者購買決策過程

（1）確認需要階段（2)收集信息階段（3）對比評估階段（4）購買決定階段（5）購后行為階段 9 市場細分的方法

(1)地理細分（2）人口細分（3）心理細分

10.產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：（1）核心產(chǎn)品。這是產(chǎn)品整體概念最基本的層次。它是指消費者需要的中心內(nèi)容，即產(chǎn)品為消費者提供的最基本的效用和利益。（2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的形式，并通過不同的側(cè)面反映出來。它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式。（3）擴大產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）它是指產(chǎn)品的各種附加利益的總和，主要指各種售后服務。11.產(chǎn)品整體分析的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品對消費者需求的滿足。（2）產(chǎn)品的外觀形式（3）產(chǎn)品的各種附加利益 12產(chǎn)品生命周期分析（1）萌芽期市場特點

產(chǎn)皮銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。

（2）成長期市場特點

老顧客重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。（3）成熟期市場特點

產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降，該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降，市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（4）衰退期產(chǎn)品市場特點

產(chǎn)品銷售急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。13.產(chǎn)品品牌形象分析

（看看）

這個形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的個性及其消費對象的審美情趣設計出來的。這個形象就是產(chǎn)品的個性。在廣告策劃中應充分利用產(chǎn)品品牌形象在廣告宣傳中的功效。14企業(yè)的競爭地位

（1）主導支配（2）強大優(yōu)勢（3）積極有利（4）保守經(jīng)營（5）弱小經(jīng)營（6）生存困難企業(yè)的市場角色及其營銷策略(1)領(lǐng)導者A積極態(tài)勢：擴大市場占有率 B進取態(tài)勢：擴大市場 C保持態(tài)勢：保持市場占有率(2)挑戰(zhàn)者(3)追隨者(4)拾遺補闕者 16 確定企業(yè)競爭者

(1)識別競爭層次 品牌競爭者 行業(yè)競爭者 形式競爭者 一般競爭者

(2)劃分競爭群體(3)確定群體特征(4)選擇競爭目標(5)制定競爭對策 17企業(yè)競爭要點分析（1）了解企業(yè)競爭地位（2）明確企業(yè)市場角色（3）確定競爭群體及特征（4）選擇并掌握競爭者（5）制定競爭目標和策略

第四章 廣告戰(zhàn)略 1.廣告戰(zhàn)略的特征

（1）全局性

(2)長期性(3)方向性（4）抗衡性（5）指導性 2.廣告戰(zhàn)略總體設計（1）消費群體廣告戰(zhàn)略

A戰(zhàn)略任務：通過對消費群體的戰(zhàn)略決策影響其觀念和行為，促進最終銷售。

B基本原則：對消費群體有條件的最大有效影響 C戰(zhàn)略概括：特征群與基本點 D針對觀念和行為的努力方向 E消費群體的戰(zhàn)略組合(2)廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略

A戰(zhàn)略任務：通過對廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略決策指導廣告作品對消費群體的影響。

B基本原則：預期信息與接收信息可靠的一致性 C廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略定位（3）廣告媒體策略

A戰(zhàn)略任務：通過對媒體的戰(zhàn)略決策影響廣告與受眾的接觸 B基本原則：高效率和高效益的信息傳遞與受眾接觸 C廣告媒體的戰(zhàn)略組合（4)可供選擇的廣告戰(zhàn)略

A從整體與局部的關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略分為總體總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略 B從廣告活動本身的目標和任務與環(huán)境提供的機會和可能受到的威脅相適應的關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略分為守勢戰(zhàn)略，攻勢戰(zhàn)略，分析戰(zhàn)略，被動型戰(zhàn)略等

C從產(chǎn)品市場增長-市場份額矩陣關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略可采取產(chǎn)品市場增長-市場份額矩陣戰(zhàn)略，包括發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定的發(fā)展或保持現(xiàn)狀戰(zhàn)略、緊縮或轉(zhuǎn)向性戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略。

D從戰(zhàn)略的普遍適用性來說，可采取普遍型戰(zhàn)略，包括區(qū)別型戰(zhàn)略、薄利多銷型戰(zhàn)略、重點戰(zhàn)略等。所謂普遍型戰(zhàn)略，是指各種企業(yè)都可以普遍采用的一種戰(zhàn)略。第五章 廣告策略

1.目標市場策略(看一下132）（1）市場細分（2）目標市場的選擇

（3）目標市場廣告策略：目標市場定位策略 市場滲透廣告策略 市場開發(fā)廣告策略 無差別性廣告策略 差別性市場廣告策略 密集性市場廣告策略

2.定位廣告策略（136——148）3產(chǎn)品生命周期廣告策略（1）引入期的廣告策略

廣告目標：迅速提高該產(chǎn)品的知名度，瞬間打開該產(chǎn)品的市場銷路。廣告方法：采用進攻性策略，選用信息傳播速度快、影響大的媒體，發(fā)布廣告，而且頻率要高，采用全面而強烈的訴求點和訴求方式(2)成長期的廣告策略

廣告訴求：重點放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特性上，以使更多的潛在消費者知道該產(chǎn)品 廣告目標：廣告對象應主要針對社會上的大多數(shù)使用者，以便進一步擴大市場占有率

廣告發(fā)布：除了選用原來所選用信息傳播速度快、影響大的媒體以外，還可以選用告知功能較好的廣播、POP和報紙等。發(fā)布次數(shù)可以略少于上一個時期發(fā)布頻率。（3）成熟期的廣告策略

廣告訴求：將重點放在品牌與產(chǎn)品形象的宣傳上訴求對象針對中期和中后期使用者，一邊在鞏固原有市場規(guī)模的基礎(chǔ)上進一步開拓競爭已經(jīng)很激烈的新的市場

廣告發(fā)布：發(fā)布的頻率可以保持在一定水平上，可以采用水平式的發(fā)布策略

（4)衰退期的廣告策略

重點放在宣傳產(chǎn)品新的改良、新的用途上以及價格和售后服務方面，廣告訴求對象應該是老用戶和下一個周期的新用戶 4.提高產(chǎn)品知名度策略

（1）產(chǎn)品推介 2 贈送樣品 3廣告宣傳 4利用贊助名義 5促銷6公共關(guān)系 7舉辦活動 8尋求支持 5 廣告媒體的分類

（1）按照媒體物質(zhì)屬性 電波媒體 印刷媒體 郵政媒體 銷售現(xiàn)場媒體 人體媒體 包裝媒體 禮品媒體 其他媒體（2）按照媒體受眾面 大眾媒體 中眾媒體 小眾媒體(3)按照媒體實效

長期廣告媒體 短期廣告媒體 快速廣告媒體 慢速廣告媒體（4）按照受眾感覺

視覺廣告媒體 聽覺廣告媒體 視聽覺廣告媒體

（5）按媒體影響范圍

國際性廣告媒體 全國性廣告媒體 地區(qū)性廣告媒體（6）按照廣告信息在傳播媒體中的比值分類 A借用媒體 B專用媒體 6 現(xiàn)代廣告的主要媒體分析 159——162

第六章 廣告創(chuàng)意 1感性訴求策略

含義：指在廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務的欲望和行為。它適用于裝飾品、日用品、化妝品、其他時髦商品和可以給消費者帶來某種積極的心理感受的服務等。

類型：愛情 親情 鄉(xiāng)情 同情 憐惜 恐懼 生活情趣 個人的其他感受 2廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵196 看看

第七章 廣告預算 1廣告預算的含義和作用

含義：是指廣告策劃者在廣告策劃過程中，為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，根據(jù)一定時期內(nèi)廣告運動（活動）的具體計劃，對廣告運動（活動）所需要經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方法等所進行的預先估算和籌劃。它是一個如何安排、使用廣告經(jīng)費的具體、詳盡的資金使用計劃。作用：1控制廣告規(guī)模

2評價廣告效果 3規(guī)劃經(jīng)費使用 4提高廣告效益

2廣告預算的誤區(qū) 廣告投入就有收益

廣告投入增加成本，削弱企業(yè)與產(chǎn)品的競爭力

投入廣告費是一種浪費 3影響或決定廣告預算的因素

產(chǎn)品的因素 競爭的因素 銷售的因素 企業(yè)狀況的因素 消費者的因素 廣告媒體和發(fā)布頻率的因素 經(jīng)濟環(huán)境的因素

4定律計算法

是企業(yè)以一定時期內(nèi)的銷售額或利潤額為依據(jù)，從中取出一定比例的金額作為廣告費用支出的預算方法。5廣告預算分配方法

（1）重點產(chǎn)品分配法（2）重點對象分配法（3）重點區(qū)域分配法（4）重點媒體分配法（5）重點媒體分配法（6）重點活動分配法

第八章 廣告效果測定

1.廣告效果的概念

是廣告對其接受者所產(chǎn)生的影響及借由人際傳播所達到的綜合效應。

第九章廣告策劃書的寫作

1.廣告策劃書的基本內(nèi)容

（1）廣告環(huán)境分析 A企業(yè)內(nèi)部資料:產(chǎn)品資料 企業(yè)資料 渠道銷售 企業(yè)廣告情況B企業(yè)外部資料 ：市場資料 消費者資料競爭對手資料

（2）廣告目標確定（3）廣告對象確定（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)確定（5）確定廣告主題（6）確定廣告創(chuàng)意（7）廣告媒體選擇（8）廣告費預算（9）決定廣告實施策略（10）廣告效果評估 2.廣告策劃書的編制原則 經(jīng)過修訂補充，才能被客戶認可（1）邏輯思維原則（2）形象化原則（3）簡潔樸實原則（4）可操作性原則

3.廣告策劃書的一般編制結(jié)構(gòu)和格式（1）一般編制結(jié)構(gòu)（301）看看（2）一般編制格式

A封面B廣告策劃小組名單 C目錄D摘要E前言F分析部分G策略建議部分H廣告效果評估 I附錄J封底 4廣告策劃書的實施要點（1）做好策劃書的論證和溝通（2）提高策劃書的應變能力（3）策劃者和廣告客戶的真誠合作（4）加強策劃工作與媒體部門的協(xié)調(diào)（5）加強助銷活動與廣告策劃的配合（6）加強對實施過程的考核

第三篇：《廣告經(jīng)營與管理》期末復習資料(梁子)

梁子

《廣告經(jīng)營與管理》期末復習資料

考試題型：

一、單選題（1分*10）

二、多選題（2分*10）

三、名解題（3分*5）

四、簡答題（5分*5）

五、分析應用題（10分*3）

第一章：廣告管理理論

1、廣告經(jīng)營：在廣告行業(yè)中，取得合法廣告經(jīng)營資格和經(jīng)營范圍的廣告代理公司和廣告媒介，借助一定的資金、人才、技術(shù)、設備和專業(yè)化廣告運作實力，向廣告主提供廣告相關(guān)服務，以獲得經(jīng)濟效益和社會效益的行為。

2、廣告經(jīng)營的內(nèi)容：

（1）廣告主的廣告營銷。（2）廣告代理公司的廣告經(jīng)營。（3）廣告媒介的廣告發(fā)布。

3、廣告經(jīng)營的特點：服務性、專業(yè)性、靈活性、效益性、創(chuàng)新性。

4、廣告經(jīng)營的意義：

（1）實現(xiàn)效益最大化。（2）實現(xiàn)廣告主的經(jīng)營目標。

（3）廣告代理公司和廣告媒介規(guī)模和實力的壯大、增強。

（4）實現(xiàn)廣告社會化特性。

5、廣告管理：國家工商行政管理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和社會監(jiān)督組織，依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動實施的指導、監(jiān)督、控制和查處，以達到保護合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處違法廣告，維護廣告行業(yè)正常運行的目的，是我國廣告行業(yè)朝著健康、有序的方向發(fā)展。

6、廣告管理的特點：目的性、廣泛性、規(guī)范性、多層次性、強制性。

7、廣告管理的意義：

（1）保證國家對廣告行業(yè)實施一切有效的管理。

（2）加強法制建設，維護廣告市場的秩序，保護參與廣告活動各方合法利益。

（3）查處虛假廣告，保護消費者合法權(quán)益。

8、廣告行業(yè)（廣告經(jīng)營與管理的范疇）：

按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設備，專業(yè)從事廣告代理服務并從中獲得利潤的專門化行業(yè)。

9、廣告市場主體：廣告主、廣告代理公司（核心地位）、廣告媒介、消費者。

10、廣告經(jīng)營主體：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介。

11、廣告產(chǎn)業(yè)的特征：

（1）一種特殊的信息傳播活動。

（2）廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學化、高效化的特點。

（3）廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)。

（4）廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務逐步發(fā)展為現(xiàn)代信息服務的產(chǎn)業(yè)。

第二章：廣告代理業(yè)

1、廣告代理公司：由專門從事廣告和營銷計劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作與準備的創(chuàng)意人員和經(jīng)理人員組成的機構(gòu)。

2、廣告代理業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷過的幾個主要階段：

（1）媒介被動接受廣告階段。（2）從“白版”到“黑版”階段。

（3）廣告技術(shù)服務階段。（4）全面代理整合營銷階段。

3、廣告代理制確立的兩大要素：

（1）分工機制的出現(xiàn)。（廣告主提供經(jīng)費、廣告公司提供專業(yè)服務、廣告媒介提供發(fā)布服務。）

（2）廣告代理傭金制的建議提出和確認。

4、廣告代理制：廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告-1-

業(yè)務，廣告公司處于中介地位。為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務。

5、廣告代理公司存在的原因：廣告代理公司有著專業(yè)化人才、設備和信息，并提供專業(yè)化服務，促進媒介廣告資源的充分利用。

6、廣告代理制的優(yōu)越性：

（一）對企業(yè)來講（廣告主）：

（1）有利于企業(yè)精簡機構(gòu)、人員。（2）有利于企業(yè)減少廣告費的浪費。

（3）企業(yè)能夠獲得全面的廣告服務。（4）有利于抑制向企業(yè)亂拉廣告的陋習。

（二）對廣告發(fā)布媒體來說（新聞媒體）：

（1）可以解除媒介的廣告創(chuàng)作設計負擔。（2）減少信用風險。

（3）可以抵制廣告行業(yè)中的不正之風。

7、廣告代理制的內(nèi)容（廣告代理公司的雙重代理）：客戶代理、媒介代理。

8、我國廣告代理制所面臨的問題：

（1）搬用歐美模式，超前于中國廣告業(yè)的發(fā)展水平。

（2）中國的廣告代理制在引進中，缺乏結(jié)合國情的創(chuàng)新。

（3）相關(guān)政策法規(guī)不健全，無法保障廣告代理制的實施。

第三章：市場調(diào)研

1、市場調(diào)研：是指運用科學的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。

2、市場調(diào)研的性質(zhì)：市場信息的收集、分析和利用。

3、市場調(diào)研的意義：

（1）提高對營銷因素的可控能力。（2）提高對市場機會的分辨能力。

（3）提高對市場趨勢的預見能力。（4）提高對市場風險的防范能力。

（5）是企業(yè)與消費者有效的溝通手段。

4、市場調(diào)研的時機：

（1）決定推出某種產(chǎn)品之前。（2）產(chǎn)品決定推出市場之后。（3）以新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品之前。

5、市場調(diào)研的內(nèi)容包括：市場分析、消費者分析和產(chǎn)品分析。

6、市場調(diào)研的分類：案頭調(diào)研（二手資料收集）、實地調(diào)研（原始資料收集）

7、市場調(diào)研的步驟：

（1）確定實施調(diào)查計劃的預算。（2）調(diào)查方法的確定。（3）問卷的擬定。

（4）實施訪問。（5）分析與編列報告表。（6）解釋并做出結(jié)論。

第四章：市場細分和定位

1、細分市場的理由：消費者的差異性、公司資源的有限性、寧做雞頭，不做鳳尾。

2、市場細分的原則：可衡量性、實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。

3、市場細分定義：營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、消費行為等，將市場進行劃分。

4、市場細分的依據(jù)：（1）“求同存異，異中求同”。

（2）理論基礎(chǔ)是消費者需求偏好的差異性：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。

5、市場細分的作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。（2）有利于掌握目標市場的特點。

（3）有利于制定市場營銷組合策略。（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。（5）擴展市場。

6、市場細分的標準：人口因素、心理因素、地理因素、行為因素。

第八章：廣告作業(yè)流程管理

（二）1、新媒體：是以新技術(shù)為平臺，全方位傳播信息，更加快捷、便利傳達資訊的公共服務媒體。

2、新媒體的特點：

（1）手段的先進性。（2）內(nèi)容的豐富性。（3）受眾的廣泛性。

（4）傳播的個性化。（5）大眾傳播的“小眾化”。（6）觀賞的互動性。

3、媒體計劃：根據(jù)廣告目標的要求，在一定的費用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標消費者進行溝通所做出的策劃。

4、媒體計劃的核心：確定媒體目標。

第九章：品牌資產(chǎn)管理

1、品牌的定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因為消費者對其使用著的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。

2、品牌的作用：

A、對企業(yè)的作用：

（1）有利于促進產(chǎn)品的銷售。（2）有利于抵御市場風險。

（3）有利于擴大產(chǎn)品組合。（4）有利于約束企業(yè)的不良行為。

（5）有利于激勵組織利益相關(guān)者。

B、對消費者的作用：

（1）簡化購買決策。（2）能夠降低消費者的購買風險。（3）品牌是自我的表達工具。

3、品牌資產(chǎn)的特點：（1）無形性和附加性。（2）增值性和波動性。

（3）構(gòu)成和估價的特殊性和復雜性。（4）形成的期性和累積性。（5）投資與利用的交叉性。

4、品牌資產(chǎn)五要素：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知、品牌忠誠、其他專利資源。

5、如何建立品牌知名度：兩個主要任務：

（1）讓消費者辨識并記得品牌。（2）品牌與產(chǎn)品相連接，產(chǎn)生聯(lián)想。

6、品牌聯(lián)想：是消費者在看到某一品牌時所勾起的一切印象、認識、想象的總和。品牌聯(lián)想的三個層次：（1）品牌屬性聯(lián)想

（2）品牌利益聯(lián)想（產(chǎn)品功能聯(lián)想、產(chǎn)品情感利益聯(lián)想、體驗利益）

（3）品牌態(tài)度聯(lián)想

7、品牌聯(lián)想的意義：（1）幫助消費者獲得信息。（2）區(qū)別品牌。

（3）影響購買行為。（4）創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺。

8、品牌聯(lián)想的構(gòu)建：（1）講述品牌故事。（2）借助品牌代言人。

（3）建立品牌感動。（4）國家和地域的聯(lián)想。（5）產(chǎn)品特征和消費者利益的聯(lián)想。

廣告管理體系

1、廣告監(jiān)督管理：是指廣告監(jiān)督管理機關(guān)依法對廣告活動和廣告經(jīng)營進行監(jiān)督、管理和指導。

2、廣告管理機構(gòu)：廣告司、廣告處、廣告科、廣告股。

（廣告管理對象是：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告信息）

3、廣告管理的內(nèi)容：

（1）對廣告市場主體的管理。（2）對違法廣告行為的管理。

（3）對廣告信息的管理。（對廣告內(nèi)容的管理、對廣告表現(xiàn)形式的管理）

4、廣告監(jiān)督管理職能：

（1）立法和法規(guī)解釋。（2）廣告經(jīng)營登記。（3）監(jiān)督檢查。

（4）接受違法廣告投訴，查處和復議廣告違法案件。

（5）廣告管理的協(xié)調(diào)與服務。（6）指導廣告行業(yè)健康發(fā)展。

5、廣告審查制：廣告審查機關(guān)在廣告交付設計、制作、代理和發(fā)布前，對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式、有關(guān)證明文件材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應的證明文件的一種廣告管理制度。

6、廣告審查程序：申請（承接登記）---初審---終審（復審）---建檔（建立廣告業(yè)務檔案）。

7、廣告審查的內(nèi)容：（1）對廣告主主體資格的審查。

（2）對廣告主真實性的審查。（對廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式的審查）（3）對廣告主合法性的審查。

8、廣告法律體系：（是以《中華人民共和國廣告法》（1995年2月1日）為主體，以一系列涉及廣告法內(nèi)容的其它法律為輔助的法律體系。）

（1）從法律效力上看：已形成多層次的法制體系。

（2）從法律規(guī)范內(nèi)容上看：已基本構(gòu)建成廣而全的法制體系。

9、廣告法律體系存在的問題：

（1）廣告法律法規(guī)內(nèi)容的滯后。（2）廣告法律法規(guī)處罰機制不完善。

（3）廣告法律法規(guī)操作性不強。（4）廣告法律法規(guī)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理。

10、廣告法律體系的完善：

（1）建立科學立法模式。（2）擴大調(diào)整范圍。（3）明確監(jiān)管主體。

（4）加強監(jiān)管力度。（5）增強可操作性。

11、廣告行業(yè)自律的特點：自發(fā)性、自愿性、道德約束性、靈活性。

12、廣告行業(yè)自律的內(nèi)容：

（1）承諾遵紀守法。（2）廣告真實可信。（3）要遵守公認的道德準則。

（4）行業(yè)成員間相互監(jiān)督。（5）行業(yè)成員間交流溝通經(jīng)驗。

13、廣告道德準則的特點：寬泛性、民族性或獨特性、共通性、道德約束性。

14、廣告協(xié)會（1983年12月）：作為中國廣告界的行業(yè)組織，接受國家工商行政管理局的指導。是聯(lián)系政府廣告管理機關(guān)與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間的橋梁和紐帶。

15、廣告協(xié)會與廣告管理機關(guān)的關(guān)系：是指導與被指導，而非在其領(lǐng)導下開展工作。

16、廣告社會監(jiān)督的特點：

（1）廣告社會監(jiān)督主體的廣泛性。（2）廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”。

（3）廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性。（4）廣告社會會監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性。

17、1984年12月26日，國務院批準成立中國消費者協(xié)會。

第四篇：廣告與傳統(tǒng)文化演講稿

主要內(nèi)容

我們生活在一個商業(yè)社會，各式各樣的商業(yè)廣告充斥著大街小巷，以一種大眾文化的形式悄然影響著我們的日常生活。不論是光谷步行街的“30歲決不妥協(xié) 40歲掌控世界”的廣告詞，還是“有了米蘭映象，還怕搞不定丈母娘？”這種讓人哭笑不得的口號，都反映了廣告文化對傳統(tǒng)文化的深刻影響。

廣告文化豐富了我們的生活，也為我們提供了無窮無盡的笑料和談資。有的房地產(chǎn)商最擅長的就是牽強附會，把什么都歸入西式建筑風格。如果房子的樓頂是圓的，就叫做巴洛克風格，如果樓頂是尖的，那就叫做哥特式風格。

廣告文化也會對中國人信賴名人與權(quán)威的傳統(tǒng)心理加以利用，許多商家往往借助名人和權(quán)威機構(gòu)的影響力，樹立良好的品牌形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂以“中華醫(yī)學會”權(quán)威機構(gòu)的認可向消費者推薦，很快使商品風靡全國。

廣告還反映了一定地域的特定文化和突出特色，對當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化加以改造和利用。比如我們武漢的旅游主題口號就是“白云黃鶴，知音江城”；上海世博會宣傳語是：“城市，讓生活更美好”。西安則自稱是“華夏故都，山水之城”。

或許廣告文化對傳統(tǒng)文化的消極影響就體現(xiàn)為“饑不擇食”，它會把最有利于人們記住商品的文化心理加以傳遞，而不管它本事是否合理。廣告?zhèn)鞑榱擞先藗兊摹捌肺丁保T社會價值向媚俗靠攏，這就不可避免地破壞了廣告本身的價值。

第五篇：2016爾雅傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代經(jīng)營管理期末答案

一、單選題（題數(shù)：50，共 50.0 分）1秦穆公得到的第一個奇才是（）。A、蹇叔 B、孟明視 C、九方皋 D、百里奚 正確答案： D

2（）曾是上海青幫中的著名的人物。A、王金榮 B、戴笠 C、蔣介石 D、杜月笙 正確答案： D

3春秋五霸不包括（）。A、呂不韋 B、齊桓公 C、晉文公 D、楚莊王 正確答案： A

4孔子管理思想體系的核心是（）。A、仁治 B、有教無類 C、民本思想 D、以德治人 正確答案： C

5安祿山叛亂中帶病出征的將領(lǐng)是（）。A、李光弼 B、哥舒翰 C、楊國忠 D、郭子儀 正確答案： B

6企業(yè)管理過程中的精神激勵包括（）。A、文化修養(yǎng)和獎勵表彰 B、公平激勵機制

C、樹立進取的價值觀念 D、以上三項 正確答案： D

7“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”一句告訴人們打仗時在做好充分準備的條件下，（）是最要的，是成功之母。A、必勝的信心 B、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) C、能兵巧將

D、強有力的支援 正確答案： A 8在市場經(jīng)濟中，影響企業(yè)興衰的關(guān)鍵是（）。A、資金流 B、員工管理 C、決策

D、資源開發(fā) 正確答案： C

9法家最重要的代表人物是（）。A、李悝 B、吳起 C、商鞅 D、韓非子 正確答案： D

10建設創(chuàng)新型國家的重大戰(zhàn)略思想是在哪次會議中首次提出的？（）A、十三屆三中全會 B、十四屆一中全會 C、十五屆二中全會 D、十六屆五中全會 正確答案： D

11孫子認為，在“道、天、地、將、法”這五個因素中，（）應排在首位。A、天 B、法 C、道 D、將

正確答案： C

12朱元璋要求官員絕不能先斬后奏，但是在下列哪種情況下可以例外？ A、平定叛軍 B、慶功 C、舉報奸細 D、賑災

正確答案： D

13以下不屬于“唐初四杰”的人是（）。A、王勃 B、楊炯 C、駱賓王 D、李賀

正確答案： D

14以下不屬于儒家思想的是（）。A、民貴君輕 B、仁者愛人 C、清靜無為 D、以和為貴 正確答案： C

15“草木皆兵”的典故出自以下哪場戰(zhàn)爭？（）A、赤壁之戰(zhàn) B、官渡之戰(zhàn) C、淝水之戰(zhàn) D、巨鹿之戰(zhàn) 正確答案： C

16晉商供奉關(guān)公的原因是（）。A、對誠信忠義的崇尚 B、他們自認為是關(guān)公后人 C、祈求平安

D、尋求精神慰藉 正確答案： A

17（）制度對晉商維系商幫內(nèi)部團結(jié)起了重要的作用。A、輪崗制 B、年假制 C、選拔制 D、股俸制 正確答案： D

18“紙上談兵”這一典故的主人公是（）。A、東方朔 B、孫武 C、孫臏 D、趙括

正確答案： D

19企業(yè)在處理與顧客的關(guān)系，其指導思想應為（）。A、妥協(xié)遷就 B、引領(lǐng)疏導 C、服務奉獻 D、創(chuàng)新產(chǎn)品 正確答案： C

20以下屬于漢賦藝術(shù)特點的是（）。A、關(guān)注現(xiàn)實，抒發(fā)真情實感 B、“兮”的大量運用 C、文辭華麗，氣派恢宏 D、語言樸素，不講求韻法 正確答案： C

21遼代時的南京城是現(xiàn)在的（）。A、西安 B、北京 C、開封 D、杭州

正確答案： B

22胡雪巖曾被左宗棠委任為（）大臣。A、鹽運司副使 B、奉天府丞 C、軍需采購 D、守巡道員 正確答案： C

23“明修棧道，暗度陳倉”是誰想出的計謀？（）A、韓信 B、劉邦 C、諸葛亮 D、蕭何

正確答案： A

24伯樂是春秋時期（）國人。A、楚 B、趙 C、郜 D、齊

正確答案： C

25管仲晚年病重，告誡齊桓公應遠離的三個小人不包括（）。A、開方 B、易牙 C、豎刁

D、公孫隰朋 正確答案： D

26“傾國傾城”一詞出自（）。A、詩經(jīng) B、漢賦 C、楚辭 D、唐詩

正確答案： B

27曹操官渡之戰(zhàn)的勝利，離不開下列哪個人的幫助？（）A、袁術(shù) B、荀彧 C、許攸 D、張郃

正確答案： C

28認為“治大國若烹小鮮”的人是（）。A、孟子 B、孔子 C、老子 D、莊子

正確答案： C 我的答案：C 29康熙團結(jié)漢族人的辦法不包含（）。A、立儲君 B、祭孔廟 C、祭明孝陵 D、大赦漢人 正確答案： D 30儒家思想的正統(tǒng)與主導地位是在以下哪個皇帝在位時期確立的？（）A、漢高祖 B、隋煬帝 C、漢武帝 D、隋文帝

正確答案： C 我的答案：C 31“大道無形,生育天地；大道無情,運行日月”一句，出自以下哪本著作？（）A、《道德經(jīng)》 B、《金剛經(jīng)》 C、《易經(jīng)》 D、《清靜經(jīng)》 正確答案： D

32世界上最早的紙幣被叫做（）。A、符 B、紙令 C、貝 D、交子

正確答案： D

33企業(yè)家精神的核心是（）。A、進取精神 B、探索精神 C、創(chuàng)新精神 D、服務精神 正確答案： C

34《孫子兵法》中的“先處戰(zhàn)地而待敵者佚,后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞”，對創(chuàng)業(yè)者的啟示是（）。A、避免守株待兔

B、不要把雞蛋放在同一個籃子里 C、避免盲目地跟風 D、投資需抓準時機 正確答案： C

35《道德經(jīng)》的主題思想是（）。A、道法自然 B、天人合一 C、無為而治 D、道通為一 正確答案： A

36關(guān)于老子，下列說法中不正確的一項是（）A、老子是春秋時期楚國苦縣人 B、老子生于公元前551年 C、老子曾做過周朝的守藏使

D、老子的著作里充滿了樸素的辯證思想 正確答案： B

37“莫不以為誠而信之”是（）人經(jīng)商的重要特點。A、山東 B、陜西 C、山西 D、安徽

正確答案： C

38“元曲四大家”不包括（）。A、關(guān)漢卿 B、馬致遠 C、王實甫 D、白樸

正確答案： C

39企業(yè)管理中獎罰要講求嚴明，“明”是指獎罰要（）。A、分明 B、明確 C、開明

D、透明公平正確答案： D 40在垓下之戰(zhàn)中，最后圍住項羽的三個人不包括（）。A、韓信 B、英布 C、彭越 D、劉邦

正確答案： D

41“魚不可脫于淵,國之利器不可以示人”語出（）。A、韓非子 B、孟子 C、孔子 D、老子

正確答案： D

42“三人成虎”的典故出自（）。A、《史記》 B、《漢書》 C、《呂氏春秋》 D、《戰(zhàn)國策》 正確答案： D

43市場經(jīng)濟最大的特點是（）。A、平等 B、逐利 C、創(chuàng)新 D、競爭

正確答案： D

44下列選項中，屬于“求賢若渴，禮賢下士”的實例的是（）。A、劉備三顧茅廬請諸葛亮出山 B、曹操光腳迎袁紹下臣且先拜于地 C、劉邦設壇拜韓信為將 D、以上都是 正確答案： D

45孔子把（）看作立國的第一要素。A、仁德 B、法治 C、信義 D、愛民

正確答案： C

46周武王認為，當發(fā)生以下哪種情況時，是攻打商國的好時機？（）A、商國宮廷亂成一團時 B、商國百姓怨聲載道時 C、商國百姓沉默不語時 D、商國官員橫行霸市時 正確答案： C

47下列選項中屬于創(chuàng)業(yè)者六忌的內(nèi)容的是（）。A、忌交友不慎和心胸狹隘 B、忌盲目跟風和急功近利 C、忌自以為是和太重理論教條 D、以上都對 正確答案： D

48成語“房謀杜斷”中的“杜”指的是（）。A、杜甫 B、杜佑 C、杜牧 D、杜如晦 正確答案： D

49對外的經(jīng)營之道為“成人之美”的韓國企業(yè)是（）。A、索尼集團 B、三星集團 C、現(xiàn)代集團 D、大宇集團 正確答案： D

50員工工作的安全感來源不包括（）。A、醫(yī)療保險 B、工作設備 C、同事關(guān)系 D、上下級關(guān)系 正確答案： B

二、判斷題（題數(shù)：50，共 50.0 分）1胤礽是康熙的第一個兒子。（）正確答案：×

2兩漢時期，我國南方農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力就超越了北方的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。（）正確答案：×

3“商者無域，相融共生”是王健林所奉行的經(jīng)營理念。（）正確答案：×

4團隊的建設中存在的管理者和被管理者之間的矛盾，管理者是主要矛盾。（）正確答案：√

5漢朝規(guī)定女性在15歲（虛歲）時就必須結(jié)婚。（）正確答案：√

6“寧肯一分錢做煞，不搞兩分錢坐煞”形象具體的體現(xiàn)了損益轉(zhuǎn)化的經(jīng)營哲理。正確答案：√

7《周易》被認為是“五經(jīng)”之首。（）正確答案：√

8在大型企業(yè)中，領(lǐng)導更需要事必躬親。（）正確答案：×

9“善戰(zhàn)者求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢”中“勢”指力量和走向。（）正確答案：√

10唐代著名“諫”臣除了魏征，還有楊繼盛、袁可立等。（）正確答案：×

11《詩經(jīng)》中最有價值的部分是“國風”。（）正確答案：√

12現(xiàn)代企業(yè)的兼并重組很多不成功，主要原因就在于不能把對方的人員團結(jié)過來。（）正確答案：√

13在管理方面，儒家重教化，常勸善。（）正確答案：√

14要做到創(chuàng)新，首先要做到的是克服從眾的心理。（）正確答案：×

15《春秋》被認為是中國史學之萌芽。（）正確答案：√

16善弈者謀勢，不善弈者謀子。（）正確答案：√

17掌握形勢如同下棋，要全盤謀劃，看大勢。（）正確答案：√

18商鞅實行“連坐法”的目的是為了禁止游宦之民。（）正確答案：×

19老子是歷史上第一個把“道”劃入哲學范疇的人。（）正確答案：√

20現(xiàn)代企業(yè)進行商業(yè)競爭，也常常使用到《孫子兵法》中的思想。（）正確答案：√

21企業(yè)的軟實力往往決定著企業(yè)的未來。（）正確答案：√

22對待創(chuàng)業(yè)的態(tài)度分知難而進和知難而退兩種。（）正確答案：√

23祁黃羊向晉悼公推舉自己兒子出任南陽令，因而贏得了“內(nèi)舉不避親”的美名。（）正確答案：×

24“不以一城一地得失論成敗”是彭德懷提倡的作戰(zhàn)策略。（）正確答案：×

25伯樂不是人名，而是天上的專門管馬的神的名字。（）正確答案：√

26韓康不二價的故事說明，價格隨市場需求變化而上下波動。（）正確答案：×

27“行儀動靜度之以禮，知慮取舍稽之以成，日月積久校之以功”出自《荀子》。正確答案：√

28誠信和創(chuàng)新是企業(yè)得以生存的必要準則。（）正確答案：√

29我國古代所推崇的民本思想就是我們今天所說的以人為本。（）正確答案：×

30努爾哈赤讀過很多兵書，這也是他能夠打敗明朝軍隊的一個重要原因。（）正確答案：×

31商鞅變法侵犯了貴族階層的利益，因之遭到他們的強烈反對。（）正確答案：√

32“三人成虎”典故中，失去魏王信任的大臣是龐涓。（）正確答案：×

33胡雪巖通過澄清誤會和捐糧作軍需，贏得了左宗棠的信任。（）正確答案：√

34法治是企業(yè)管理的最佳路徑。（）正確答案：×

35胡雪巖，生于晚清，受晉商文化影響很大。（）正確答案：×

36在《孫子兵法》中，孫子認為用兵是以詭做原則。（）正確答案：√

37曾國藩自視甚高，自詡為是清朝的棟梁之才。（）正確答案：×

38明崇禎皇帝時期張獻忠贏得了“寧錦大捷”。（）正確答案：×

39老子把慈愛、儉樸和不敢為天下先作為自己的三件寶物。（）正確答案：√

40口香糖一進入中國就很受人們喜歡。（）正確答案：×

41《西廂記》對《紅樓夢》的寫作產(chǎn)生了深遠影響。（）正確答案：√

42選擇做企業(yè)家，首先需要立志。（）正確答案：√

43泰坦尼克號的幸存者以貴族青年男子為主。（）正確答案：×

44在宋朝的文學體裁中，以章回小說最為盛行。（）正確答案：×

45徽商認為商人應以“義”為追求。（）正確答案：×

46《孫臏兵法》是世界上最早的軍事專著。（）正確答案：×

47白居易是中唐時期著名的浪漫主義詩人。（）正確答案：×

48韓非子和孔子認為人心皆善，老子認為人性本惡。（）正確答案：×

49明清時期的養(yǎng)廉銀遠遠低于官員的工資。（）正確答案：×

50“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”體現(xiàn)了對立統(tǒng)一的辯證思想。（）正確答案：√