第一篇：3G網(wǎng)絡(luò)下的營(yíng)銷渠道策略研究

移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究

——以中國(guó)聯(lián)通為例

摘 要

隨著電信業(yè)的重組，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信成為國(guó)內(nèi)三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，在獲得3G牌照后競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。本文從3G時(shí)代與2G時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈的不同入手，闡明移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在3G產(chǎn)業(yè)鏈中作為平臺(tái)的角色功能的轉(zhuǎn)變，突出3G時(shí)代由單向的業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的業(yè)務(wù)服務(wù)，從而論述營(yíng)銷渠道建設(shè)對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商發(fā)揮平臺(tái)作用的重要性，在3G時(shí)代對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道提出了新的要求，為了分析移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，以標(biāo)準(zhǔn)最成熟的中國(guó)聯(lián)通為例，并且對(duì)國(guó)內(nèi)外其他主導(dǎo)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)現(xiàn)存營(yíng)銷渠道存在的制約3G發(fā)展的問(wèn)題，最終從產(chǎn)業(yè)鏈集成、渠道協(xié)同及客戶接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)管理的角度對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展3G業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道建設(shè)提出具體的建議。

關(guān)鍵字： 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商 ； 3G ；渠道策略 ；產(chǎn)業(yè)鏈集成 ；終端服務(wù)

目 錄 引言................................................................................................1 2 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道相關(guān)理論概述........................................2

2.1 3G時(shí)代的變化.....................................................................................................2 2.2移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在3G產(chǎn)業(yè)鏈中的角色功能..........................................................4 2.3移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的定義及構(gòu)成................................................................5 2.3.1移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的定義.................................................................5 2.3.2移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的構(gòu)成.................................................................6 2.4移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的重要性.......................................................................7 2.5 3G時(shí)代對(duì)營(yíng)銷渠道提出的新要求.........................................................................8 3 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析——以中國(guó)聯(lián)通為例............10

3.1中國(guó)聯(lián)通概況....................................................................................................10 3.2中國(guó)聯(lián)通業(yè)務(wù)銷售渠道建設(shè)現(xiàn)狀.........................................................................11 3.2.1 客戶經(jīng)理渠道...........................................................................................11 3.2.2 自營(yíng)實(shí)體渠道..........................................................................................12 3.2.3 社會(huì)渠道.................................................................................................13 3.2.4 電子渠道.................................................................................................14 3.3 中國(guó)聯(lián)通增值合作渠道建設(shè)現(xiàn)狀.......................................................................15 3.3.1終端廠商合作渠道....................................................................................15 3.3.2 CP、SP合作渠道...................................................................................17 3.3.3 與其他領(lǐng)域成員渠道聯(lián)合........................................................................18 3.4 以中國(guó)聯(lián)通總結(jié)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題........................................19 3.4.1 2G渠道缺乏3G營(yíng)銷能力.........................................................................19 3.4.2渠道沖突明顯...........................................................................................21 3.4.3 渠道控制力不足，缺乏渠道忠誠(chéng)..............................................................22 3.4.4渠道服務(wù)不一致.......................................................................................23 4 關(guān)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道建設(shè)的建議...................................24

4.1移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道模式選擇原則..............................................................24 4.2移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道建設(shè)策略.....................................................................25 4.2.1渠道集成，與CP、SP聯(lián)合制勝...............................................................25 4.2.2 產(chǎn)品/服務(wù)與渠道匹配，進(jìn)行渠道協(xié)同......................................................27 4.2.3做好客戶接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)管理......................................................................29 5 結(jié)語(yǔ)..............................................................................................31 參考文獻(xiàn)...........................................................................................32

致

謝..............................................................................................33

移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究——以中國(guó)聯(lián)通為例 引言

全球3G近年來(lái)快速成長(zhǎng)，截至2009年10月，全球86個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)放了超過(guò)250張有效的3G牌照，主流為WCDMA網(wǎng)絡(luò)。截止2009年底，全球3G用戶已超8.85億，年增長(zhǎng)率達(dá)29％①，全球超過(guò)80%的運(yùn)營(yíng)商目前都在提供3G服務(wù)。在3G時(shí)代，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商成為整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)提供一個(gè)平臺(tái)，整合產(chǎn)業(yè)鏈上的各種資源，在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商這個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，直接面對(duì)終端消費(fèi)者，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

2008年6月2日，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通及中國(guó)網(wǎng)通均發(fā)公告，公布了電信重組細(xì)節(jié)，在本次電信重組中，中國(guó)鐵通被并入中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)，變成了中國(guó)移動(dòng)一家全資子公司。那么此前中國(guó)鐵通無(wú)論是固定電話用戶還是寬帶用戶都被轉(zhuǎn)成中國(guó)移動(dòng)的用戶，中國(guó)聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)被轉(zhuǎn)入中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通(GSM網(wǎng))與中國(guó)網(wǎng)通合并成立中國(guó)聯(lián)合通信有限公司即中國(guó)聯(lián)通，從而中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商形成了三足鼎立之勢(shì)。這次電信重組，為2009年3G牌照的發(fā)放奠定了基礎(chǔ)。2009年1月7日，3G牌照的發(fā)放標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。中國(guó)移動(dòng)獲得基于TD-SCDMA技術(shù)制式的3G牌照（TD-SCDMA為我國(guó)擁有自主產(chǎn)權(quán)的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）；中國(guó)電信獲得基于CDMA2000技術(shù)制式的3G牌照；中國(guó)聯(lián)通獲得基于WCDMA技術(shù)制式的3G牌照。

隨著電信業(yè)的重組和3G牌照的發(fā)放，各大運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)速度進(jìn)一步加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格空間進(jìn)一步壓縮，產(chǎn)品和服務(wù)高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)主題將逐步由價(jià)格主導(dǎo)型過(guò)渡為價(jià)值鏈與營(yíng)銷網(wǎng)主導(dǎo)型。因此，建立一套布局合理、反應(yīng)迅速、忠誠(chéng)度高、執(zhí)行力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的全業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道體系，將成為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商有效抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，快速持續(xù)發(fā)展的基本任務(wù)。

①資料來(lái)源于《2010-2015年中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中投顧問(wèn)2010年2月 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究——以中國(guó)聯(lián)通為例 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道相關(guān)理論概述

2.1 3G時(shí)代的變化

從營(yíng)銷的角度看，隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，3G時(shí)代發(fā)生了以下變化：（1）產(chǎn)品與服務(wù)的轉(zhuǎn)變

2G手機(jī)在第一代數(shù)字手機(jī)語(yǔ)音通話的功能上增加了接收數(shù)據(jù)的功能，如接受電子郵件或網(wǎng)頁(yè)，到了3G時(shí)代，傳統(tǒng)的語(yǔ)音通話和數(shù)據(jù)接收已經(jīng)是個(gè)很弱的功能了，視頻通話和語(yǔ)音信箱等新業(yè)務(wù)才是主流，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、快速直接的視頻通話會(huì)得到普及和飛速發(fā)展。3G手機(jī)除了能滿足人們最基本的日常通信外，還能進(jìn)行多媒體通信。3G手機(jī)都有一個(gè)超大的觸摸式彩色顯示屏，用戶可以在3G手機(jī)的觸摸顯示屏上直接寫(xiě)字、繪圖，并將其在不到一秒鐘的時(shí)間內(nèi)傳送給另一臺(tái)手機(jī)，也可以將這些信息傳送給一臺(tái)電腦，或從電腦中下載某些信息。而且有不少型號(hào)的3G手機(jī)自帶攝像頭，用戶可以利用手機(jī)進(jìn)行視頻通話。3G互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的重要業(yè)務(wù)功能是無(wú)線寬帶接入，無(wú)線寬帶用戶使用手機(jī)號(hào)作為賬號(hào)，通過(guò)無(wú)線寬帶客戶端完成無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)的接入，從而無(wú)線上網(wǎng)、無(wú)線視聽(tīng)、移動(dòng)辦公等功能。繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)后，手機(jī)成為第五大媒體。

（2）營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變

由于3G時(shí)代是以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主，導(dǎo)致其服務(wù)方式由原來(lái)單向服務(wù)變?yōu)殡p向互動(dòng)，3G 業(yè)務(wù)的特點(diǎn)決定了其客戶群是個(gè)人客戶，運(yùn)營(yíng)商不再僅僅提供語(yǔ)音通話、短信等大眾化服務(wù)，而是面向個(gè)性化的客戶提供個(gè)性化定制服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者需求提供一對(duì)一的服務(wù)，這就使得移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷模式由大眾營(yíng)銷向分眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，而3G的競(jìng)爭(zhēng)也要從銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈的改變

由于3G時(shí)代較2G時(shí)代在產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)方式方面的不同，導(dǎo)致3G產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了相應(yīng)的變化，3G產(chǎn)業(yè)鏈主要包括如下環(huán)節(jié)：移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、終端提供商、系統(tǒng)集成服務(wù)商、內(nèi)容/服務(wù)提供商（SP/CP）、終端軟件提供商、芯片廠商與最終用戶等。如下圖所示： 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究——以中國(guó)聯(lián)通為例

圖2—1 3G時(shí)代電信產(chǎn)業(yè)鏈 與2G產(chǎn)業(yè)鏈相比，3G產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變： ①產(chǎn)業(yè)鏈末端由單向變?yōu)殡p向

產(chǎn)業(yè)鏈末端不再是由移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商單向地向用戶提供語(yǔ)音、信息服務(wù)，而變?yōu)楦鶕?jù)用戶需求雙向互動(dòng)的過(guò)程，產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值投入受最終用戶需求的約束。這也使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈由推式變?yōu)槔健?/p>

②產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生本質(zhì)改變

3G產(chǎn)業(yè)鏈由傳統(tǒng)的“設(shè)備供應(yīng)商——移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商——用戶”的單向鏈狀結(jié)構(gòu)演變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，形成了以移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為核心平臺(tái)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商將原本獨(dú)立的設(shè)備和技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)集成為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)的一部分，設(shè)備制造商要根據(jù)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的需求研發(fā)新產(chǎn)品，在內(nèi)容和應(yīng)用提供上，根據(jù)用戶的需求，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商整合內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)提供商為用戶共同提供服務(wù)。

③角色重要性及協(xié)同方式發(fā)生變化

在鏈中，各環(huán)節(jié)承擔(dān)著一種或多種角色，同時(shí)在不同的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈主體的重要性也會(huì)產(chǎn)生差異。在3G的準(zhǔn)備期，設(shè)備制造商的重要性最大，設(shè)備提供能力決定產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠衲苷?dòng)；在3G啟動(dòng)階段，運(yùn)營(yíng)商的作用最重要，起著“支配性作用”，產(chǎn)業(yè)鏈中大部分價(jià)值主體的資金流入來(lái)源于運(yùn)營(yíng)商；在3G的成熟運(yùn)營(yíng)階段，內(nèi)容與應(yīng)用提供商及終端制造商有望發(fā)揮更大的作用。同時(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)上的運(yùn)作效率對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率影響越來(lái)越大，各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而且更為相互依賴。2G時(shí)代僅僅基于通信產(chǎn)品或語(yǔ)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究——以中國(guó)聯(lián)通為例

音服務(wù)的利益交易，逐漸發(fā)展成3G時(shí)代以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享、流程對(duì)接和文化融合等為特征的深度合作。

2.2移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在3G產(chǎn)業(yè)鏈中的角色功能

3G時(shí)代帶來(lái)的改變是全方位的，對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這個(gè)改變不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)的過(guò)度或者升級(jí)，而是基于技術(shù)升級(jí)基礎(chǔ)上的，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商角色的全新轉(zhuǎn)換，在2G時(shí)代，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商主要經(jīng)營(yíng)的是產(chǎn)品，也就是很簡(jiǎn)單的語(yǔ)音業(yè)務(wù)，增值和附加值基本上可以忽略不計(jì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的選擇也是很有限制的，所以運(yùn)營(yíng)商只要有較為完善的網(wǎng)絡(luò)和基站，較好的通話信道，較高的接通率，就能滿足普通用戶的基本要求。而在3G時(shí)代，語(yǔ)音業(yè)務(wù)在所有業(yè)務(wù)中的比重和份額逐漸下降，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將占據(jù)主要的市場(chǎng)，這一轉(zhuǎn)變，使得電信產(chǎn)業(yè)鏈滋生了更多的環(huán)節(jié)，而移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商主要經(jīng)營(yíng)的則是各個(gè)環(huán)節(jié)組成的價(jià)值鏈。

由圖2-1可見(jiàn)，在3G產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，主要有四個(gè)方面的要素，即用戶、運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備提供商、和運(yùn)營(yíng)商合作的SP和CP。在3G時(shí)代，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商成為一個(gè)平臺(tái)，將在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上前后延伸、上下整合。在3G的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商雖然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是它已不再單獨(dú)為用戶提供廣泛的服務(wù)而是需要和業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上的各方共同協(xié)作，共同為用戶提供滿意的服務(wù)。因此3G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提出了更高的要求。由于3G業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上有許多參與者，不同參與者存在不同的利益空間和操作手段，如果沒(méi)有一個(gè)總體的協(xié)調(diào)組織者，不同參與者之間就有可能出現(xiàn)雜亂無(wú)章的狀況出現(xiàn)，因此從3G運(yùn)營(yíng)初期，就要確立運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不僅要承擔(dān)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)工作，而且還需要對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上的各個(gè)參與者進(jìn)行協(xié)調(diào)，并制定相應(yīng)的分配策略。

為了保證業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的整體有效性，首先需要尋找內(nèi)容來(lái)源并合理地組織內(nèi)容，這一點(diǎn)能夠確保價(jià)值鏈的長(zhǎng)期有效存在。如果內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量和表現(xiàn)形式不能使用戶滿意，用戶將不可能接受這樣的業(yè)務(wù)。而在此價(jià)值鏈中，主導(dǎo)地位的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的職責(zé)在于建造、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及提供基本的電信業(yè)務(wù)，還在于負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，而且需要考慮SP/CP提供業(yè)務(wù)或內(nèi)容以何種可在3G網(wǎng)絡(luò)中承載的方式進(jìn)行表述。除此而外，由于在3G時(shí)代，業(yè)務(wù)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究——以中國(guó)聯(lián)通為例

開(kāi)放和終端的聯(lián)系日益密切，處于網(wǎng)絡(luò)邊緣的終端設(shè)備變得越來(lái)越重要，因此3G終端設(shè)備廠商可能需要與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商一起確定目標(biāo)市場(chǎng)，聯(lián)合設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，并在此基礎(chǔ)上確定終端的形式。運(yùn)營(yíng)商搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得終端設(shè)備提供商通過(guò)這個(gè)平臺(tái)根據(jù)最終用戶的需求進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)銷售，從而拉動(dòng)終端設(shè)備提供商的產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展。

隨著3G的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)實(shí)際上是趨同的，針對(duì)用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力等行業(yè)的企業(yè)完全可以提供相同的用戶解決方案。3G時(shí)代移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值就在于，利用其他行業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，把行業(yè)資源和最終用戶由兩端向中間進(jìn)行整合，從而為全社會(huì)提供平臺(tái)式的電信服務(wù)。如此一來(lái)，電信產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸和拓展，而運(yùn)營(yíng)商作為產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)，作為為消費(fèi)者和用戶提供服務(wù)的關(guān)鍵，在經(jīng)營(yíng)上最主要的是將這個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)好，這取決于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)則直接體現(xiàn)在對(duì)最終用戶的爭(zhēng)奪上，而營(yíng)銷渠道作為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商與用戶之間的橋梁，起著至關(guān)重要的作用。

2.3移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的定義及構(gòu)成 2.3.1移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的定義

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中定義營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑，經(jīng)過(guò)銷售到達(dá)最終用戶手中。則移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道就是指移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商促使電信產(chǎn)品或服務(wù)順利地被最終用戶使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。

從狹義的渠道而言，通常是指移動(dòng)通信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的銷售渠道。而從廣義上的渠道來(lái)說(shuō)，在3G發(fā)展背景下，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商作為信息服務(wù)提供商，它已經(jīng)將自己的渠道立體式擴(kuò)張到包括媒體、娛樂(lè)、金融、手機(jī)等各個(gè)方面，即移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商與產(chǎn)業(yè)鏈上其他成員之間的合作等都屬于渠道的范疇，包括與內(nèi)容/服務(wù)提供商及終端設(shè)備制造商之間的營(yíng)銷渠道。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究——以中國(guó)聯(lián)通為例

2.3.2移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的構(gòu)成

3G時(shí)代移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道分為業(yè)務(wù)銷售渠道和增值合作渠道。（1）業(yè)務(wù)銷售渠道分類及構(gòu)成

根據(jù)渠道本身的特點(diǎn)，基本上可劃分為四類：第一類是社會(huì)渠道，包括各大手機(jī)賣場(chǎng)、家電賣場(chǎng)、連鎖超市、校園渠道等；第二類是營(yíng)業(yè)廳，包括自有營(yíng)業(yè)廳和合作營(yíng)業(yè)廳；第三類是電子化渠道，即指用戶使用手機(jī)和PC等終端設(shè)備，通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)獲得相關(guān)信息、自助辦理各類業(yè)務(wù)及其它服務(wù)的智能化渠道，包括呼叫中心渠道、網(wǎng)上客服中心渠道和短信郵件渠道；第四類是客戶經(jīng)理，由集團(tuán)或VIP等組成。

根據(jù)地域特點(diǎn)可以將運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道劃分為農(nóng)村渠道、城區(qū)渠道、校園渠道、電子渠道。其中，農(nóng)村渠道包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)自辦經(jīng)營(yíng)部、社會(huì)代辦網(wǎng)店和村內(nèi)便利店等；城區(qū)渠道包括城區(qū)自辦營(yíng)業(yè)廳、合作廳、專營(yíng)店、賣場(chǎng)、連鎖超市等；校園渠道包括校園品牌店、校內(nèi)代辦網(wǎng)店、學(xué)生直銷員和各類學(xué)生團(tuán)體等；電子渠道包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和自助終端等。

根據(jù)渠道的存在形式可以分為實(shí)體渠道和非實(shí)體渠道。其中實(shí)體渠道包括營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)渠道、客戶經(jīng)理等，非實(shí)體渠道包括呼叫中心、網(wǎng)上客服中心、短信郵件等。

當(dāng)前移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的渠道職能正在由原有的以“銷售”為主轉(zhuǎn)向以“銷售+服務(wù)”為主的渠道模式，并且形成了以自有營(yíng)業(yè)廳、客服中心、大客戶部為核心，以合作營(yíng)業(yè)廳、特許經(jīng)營(yíng)連鎖店為緊密層，以普通代理為松散層的渠道體系。其渠道特點(diǎn)就業(yè)務(wù)銷售而言是以手機(jī)終端為核心的。

（2）增值合作渠道分類及構(gòu)成

增值合作渠道主要是基于電信產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行劃分，主要包括CP/SP合作渠道和定制終端合作渠道。

其中與CP/SP合作渠道主要是通過(guò)與CP/SP的合作，利用CP/SP的渠道進(jìn)行移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張。目前國(guó)內(nèi)的CP/SP主要有以下幾類：

①門戶型。是由門戶網(wǎng)站提供的短信服務(wù)。主要有搜狐、新浪、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、Tom等幾家。其短信服務(wù)的內(nèi)容主要有鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究——以中國(guó)聯(lián)通為例

戲等，這些需要不斷補(bǔ)充素材的服務(wù)是這些門戶型 SP的專長(zhǎng)；

②專業(yè)型。以短信作為主業(yè)的公司。從提供的服務(wù)品種來(lái)看，專業(yè)型 SP和門戶型 SP幾乎完全重合。但從具體的業(yè)務(wù)來(lái)看，專業(yè)型 SP的優(yōu)勢(shì)在于需要不斷創(chuàng)新的技術(shù)性、創(chuàng)意性服務(wù)；

③專項(xiàng)型。代表是騰訊公司。騰訊和其他的短信服務(wù)商不同，沒(méi)有常見(jiàn)的圖片、鈴聲、游戲等業(yè)務(wù)，只專注于自己具有壟斷優(yōu)勢(shì)的 QQ衍生短信服務(wù)。

定制終端合作渠道主要是通過(guò)協(xié)議移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為終端廠商提供技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，終端廠商根據(jù)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行終端定制，最終將終端在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道中進(jìn)行銷售，而移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商也可以利用終端廠商的營(yíng)銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣和銷售。

2.4移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的重要性

營(yíng)銷大師舒爾茨在談到差異化時(shí)說(shuō)：在同質(zhì)化的時(shí)代，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在差異化的發(fā)展道路上，只有兩個(gè)途徑，其一是品牌，其二是渠道。隨著運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)類型的同質(zhì)化，未來(lái)激烈的3G 通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，需要各運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特色，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確定明確的市場(chǎng)目標(biāo)，采用合適的市場(chǎng)發(fā)展策略，而營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)尤為重要。

營(yíng)銷渠道作為企業(yè)在市場(chǎng)的前哨，具有推廣業(yè)務(wù)和收集反饋市場(chǎng)信息的作用，是聯(lián)結(jié)企業(yè)和用戶市場(chǎng)的紐帶。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道作為將業(yè)務(wù)和服務(wù)傳遞給客戶的必經(jīng)之路，直接影響著移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)地位，直接決定著客戶對(duì)業(yè)務(wù)的接受和購(gòu)買程度，是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要因素。一個(gè)運(yùn)營(yíng)商即使有再好的業(yè)務(wù)和服務(wù)，如果沒(méi)有暢通的渠道，最終將無(wú)法使用戶接受業(yè)務(wù)和服務(wù)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)其獲取利潤(rùn)的最終目標(biāo)，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

首先，營(yíng)銷渠道是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商賴以生存的基礎(chǔ)。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)，與客戶之間存在著時(shí)間和空間上的差異，為了減少差異，只有通過(guò)一定的營(yíng)銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o適當(dāng)?shù)目蛻魪亩鴿M足他們的需求，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷目標(biāo)。

其次，營(yíng)銷渠道是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商持久優(yōu)勢(shì)的保證。因?yàn)闋I(yíng)銷渠道是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)銷售和提高客戶滿意度的主要通路，其對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。事實(shí)證明，渠道優(yōu)勢(shì)決定市場(chǎng)份額，渠道優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究——以中國(guó)聯(lián)通為例

經(jīng)驗(yàn)的積累，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的積淀，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)無(wú)法效仿，因此營(yíng)銷渠道是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保證。

第三，營(yíng)銷渠道是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商與用戶之間溝通的橋梁。營(yíng)銷渠道的建設(shè)就是為了使移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商所提供的業(yè)務(wù)或服務(wù)更加貼近用戶，使用戶在最便利的時(shí)間和地點(diǎn)享受移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商提供的多樣化和個(gè)性化的業(yè)務(wù)或服務(wù)。營(yíng)銷渠道可以為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的銷售和服務(wù)提供支持，為運(yùn)營(yíng)商和用戶之間架起信息溝通的橋梁，同時(shí)又能促進(jìn)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的品牌形象的傳播。

隨著電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，營(yíng)銷渠道對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的重要性日益彰顯，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)成為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商間競(jìng)爭(zhēng)的主題。無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都無(wú)法回避一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找出一條制勝之道。這條制勝之道有技術(shù)先進(jìn)、業(yè)務(wù)領(lǐng)先、成本資金優(yōu)勢(shì)、服務(wù)水平提升等多種選擇，但最終都要體現(xiàn)在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)及用戶發(fā)展實(shí)現(xiàn)上，而市場(chǎng)中最重要的通道就是營(yíng)銷渠道。因此，在日后的移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)擁有絕對(duì)的營(yíng)銷渠道，誰(shuí)就擁有更多的制勝機(jī)會(huì)。

2.5 3G時(shí)代對(duì)營(yíng)銷渠道提出的新要求

3G技術(shù)的應(yīng)用，預(yù)示著電信行業(yè)打破行業(yè)壁壘，三網(wǎng)融合的趨勢(shì)給電信業(yè)的渠道營(yíng)銷帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品的日益豐富需要不斷深化新渠道的拓展，客戶需求的日益多樣化又需要通過(guò)多渠道的整合、協(xié)同來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，現(xiàn)有的渠道已經(jīng)不適合甚至?xí)拗?G產(chǎn)品的流通和3G業(yè)務(wù)的發(fā)展；同時(shí)，由于3G時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈打破了傳統(tǒng)的“設(shè)備供應(yīng)商——移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商——用戶”的鏈狀結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀，因此，營(yíng)銷渠道的概念也打破了傳統(tǒng)的界限，3G時(shí)代的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀，不僅僅是銷售渠道，伴隨著電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)融合的趨勢(shì)，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的合作伙伴渠道也愈發(fā)重要，一些創(chuàng)新的營(yíng)銷方式以及其他行業(yè)的渠道將被引入到3G業(yè)務(wù)中來(lái)，從而形成一個(gè)立體的、全天候的、滲透性更強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)。因此3G時(shí)代對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道提出了新的要求：

（1）需要對(duì)渠道的功能進(jìn)行重新定位。渠道必須同時(shí)擔(dān)負(fù)起服務(wù)2G和3G客戶的雙重重任，必須要能及時(shí)了解客戶需求。渠道的首要任務(wù)是發(fā)展和維護(hù)客戶群。渠道以客戶為中心提供產(chǎn)品和服務(wù)，其中自有渠道工作重心由2G時(shí)代的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究——以中國(guó)聯(lián)通為例

服務(wù)轉(zhuǎn)向3G時(shí)代的銷售與服務(wù)并重，社會(huì)渠道要同時(shí)起到銷售和服務(wù)雙重作用。因此渠道的銷售工作包括了終端銷售和發(fā)展客戶兩個(gè)層面。

（2）3G的發(fā)展對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的渠道規(guī)劃建設(shè)也提出更高的要求。因?yàn)殡娦女a(chǎn)業(yè)鏈上新型CP/SP、網(wǎng)絡(luò)虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)使得渠道的寬度加大，渠道構(gòu)成更為復(fù)雜，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道不僅僅只是終端銷售渠道，還要考慮同產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的增值合作渠道。

（3）3G時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和多元性要求移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道有更強(qiáng)的控制力。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商要能對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行整合的協(xié)同，在自有渠道上加強(qiáng)建設(shè)，對(duì)社會(huì)渠道加強(qiáng)控制和管理。同時(shí)要能充分利用各種新興的電子渠道，拓展銷售渠道。

（4）3G時(shí)代個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)對(duì)終端渠道的服務(wù)人員的素質(zhì)要求更高，終端服務(wù)人員需要對(duì)3G有全面的了解和認(rèn)識(shí)，能說(shuō)服顧客購(gòu)買，并能及時(shí)解答用戶的疑問(wèn)。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究——以中國(guó)聯(lián)通為例 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析——以中國(guó)聯(lián)通為例

3.1中國(guó)聯(lián)通概況

中國(guó)聯(lián)通所獲得的W-CDMA標(biāo)準(zhǔn)是目前全球最成熟的標(biāo)準(zhǔn)，全稱為Wideband CDMA，也稱為CDMA Direct Spread，意為寬頻分碼多重存取，這是基于GSM網(wǎng)發(fā)展出來(lái)的3G技術(shù)規(guī)范，是歐洲提出的寬帶CDMA技術(shù)，與日本提出的寬帶CDMA技術(shù)基本相同，目前正在進(jìn)一步融合。其支持者主要是以GSM系統(tǒng)為主的歐洲廠商，日本公司也或多或少參與其中，包括歐美的愛(ài)立信、阿爾卡特、諾基亞、朗訊、北電，以及日本的NTT、富士通、夏普等廠商。這套系統(tǒng)能夠架設(shè)在現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)于系統(tǒng)提供商而言可以較輕易地過(guò)渡，而GSM系統(tǒng)相當(dāng)普及的亞洲對(duì)這套新技術(shù)的接受度較高。因此W-CDMA具有先天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。該標(biāo)準(zhǔn)提出了GSM(2G)-GPRS-EDGE-WCDMA(3G)的演進(jìn)策略。GPRS是General Packet Radio Service(通用分組無(wú)線業(yè)務(wù))的簡(jiǎn)稱，EDGE是Enhanced Data rate for GSM Evolution(增強(qiáng)數(shù)據(jù)速率的GSM演進(jìn))的簡(jiǎn)稱，這兩種技術(shù)被稱為2.5代移動(dòng)通信技術(shù)。②

聯(lián)通的3G品牌是“沃”，分別包括“沃·精彩”、“沃·商務(wù)” 和“沃·生活” 三大子品牌。中國(guó)聯(lián)通的品牌規(guī)劃將目標(biāo)用戶群定位得非常清晰，其中“沃·精彩”主要針對(duì)時(shí)尚用戶群、“沃·商務(wù)”主要針對(duì)商務(wù)高端人群，“沃·生活”主要針對(duì)家庭用戶群。

聯(lián)通的WCDMA標(biāo)準(zhǔn)較國(guó)內(nèi)其他兩家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商有著明顯的優(yōu)勢(shì)，首先是技術(shù)是最成熟的，是全球第一個(gè)3G商用網(wǎng)絡(luò)，于2001年在日本開(kāi)通，發(fā)展到目前是全球技術(shù)最成熟的標(biāo)準(zhǔn)。其次業(yè)務(wù)應(yīng)用最廣泛，具備高速數(shù)據(jù)傳輸能力。因此也決定了WCDMA標(biāo)準(zhǔn)的終端款式最豐富。聯(lián)通的3G終端主要包括：3G手機(jī)、3G上網(wǎng)卡、3G上網(wǎng)本。由于聯(lián)通的3G標(biāo)準(zhǔn)為全球適用性最強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)，因此，終端較多。經(jīng)過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前聯(lián)通3G手機(jī)品牌有：摩托羅拉、三星、索愛(ài)、夏普、多普達(dá)、菲利普、華為、中興、TCL、LG、諾基亞、海爾等。3G上網(wǎng)卡的品牌有：中興、華為、大唐、網(wǎng)訊、時(shí)代動(dòng)力。3G上網(wǎng)本終端較為匱乏，目前只有三星在售。

② 資料來(lái)源于馮和平文丹楓.《移動(dòng)營(yíng)銷》 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2007年8月第1版 P44-P45 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究——以中國(guó)聯(lián)通為例

為了推動(dòng)WCDMA終端銷售，中國(guó)聯(lián)通自2009年9月28日正式商用開(kāi)始到2010年2月，啟動(dòng)了“選3G，就選沃”主題促銷計(jì)劃，在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)推廣，全國(guó)所有開(kāi)通3G業(yè)務(wù)的城市，所有與聯(lián)通合作的代理商、廠商、零售商都可參加對(duì)沃3G手機(jī)、沃 3G上網(wǎng)卡、沃3G上網(wǎng)本的產(chǎn)品促銷。同時(shí)，利用名人效應(yīng)，在電視上播出由孫紅雷、姚晨合拍的聯(lián)通“沃”品牌廣告片，并且在中國(guó)聯(lián)通版iPhone的首賣會(huì)上，姚晨作為特別嘉賓前來(lái)捧場(chǎng)，孫紅雷也發(fā)來(lái)了視頻祝賀，這一系列對(duì)名人效應(yīng)的應(yīng)用引起了極大的反響。此外，中國(guó)聯(lián)通還通過(guò)贊助央視節(jié)目推廣“沃”品牌，由中國(guó)聯(lián)通冠名的真人秀欄目《創(chuàng)意星空》在央視電影頻道熱播，將“沃”品牌所倡導(dǎo)的時(shí)尚、開(kāi)放、創(chuàng)新、積極進(jìn)取的文化傳遞給了目標(biāo)受眾。

3.2中國(guó)聯(lián)通業(yè)務(wù)銷售渠道建設(shè)現(xiàn)狀 3.2.1 客戶經(jīng)理渠道

在營(yíng)銷渠道建設(shè)上，總體看來(lái)，中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)如下圖所示：

圖3—2 中國(guó)聯(lián)通營(yíng)銷渠道體系

為加快2009年寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，抓住電腦進(jìn)入寬帶市場(chǎng)的源頭，中國(guó)聯(lián)通建立三級(jí)客戶經(jīng)理制，為每個(gè)渠道代理商配備業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理、支撐客戶經(jīng)理和高級(jí)客戶經(jīng)理的三層客戶經(jīng)理，實(shí)施多層次、1+1備份服務(wù)措施，把渠道發(fā)展、市場(chǎng)占有率與渠道經(jīng)理、支撐經(jīng)理和高級(jí)客戶經(jīng)理掛鉤考核。

其中客戶經(jīng)理是客戶在聯(lián)通公司的客戶代表，協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)辦理中的所有事項(xiàng)；負(fù)責(zé)新聯(lián)通業(yè)務(wù)政策的宣傳、引導(dǎo)和推薦，要求每天與客戶溝通一次。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究——以中國(guó)聯(lián)通為例

產(chǎn)品支撐經(jīng)理是公司抽調(diào)的部門技術(shù)精英，分包電腦渠道，重點(diǎn)解決客戶在使用聯(lián)通業(yè)務(wù)時(shí)需要有關(guān)軟件、硬件、產(chǎn)品性能等技術(shù)支撐，特別是教會(huì)客戶使用寬帶商務(wù)、寬帶我家、聯(lián)通神眼等業(yè)務(wù)，支撐經(jīng)理每周至少上門服務(wù)一次。

高級(jí)客戶經(jīng)理由寬帶業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人擔(dān)任，監(jiān)督管理客戶經(jīng)理工作，協(xié)調(diào)客戶業(yè)務(wù)中遇到的疑難問(wèn)題事項(xiàng)的解決，要求一個(gè)月至少上門服務(wù)一次，接受客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督。同時(shí)，為了監(jiān)督客戶經(jīng)理的服務(wù)，開(kāi)通了渠道業(yè)務(wù)寬帶商務(wù)服務(wù)熱線，電話為2960195，對(duì)電腦公司呼叫所有客戶經(jīng)理的電話，通過(guò)撥打?qū)拵虅?wù)熱線電話，高級(jí)客戶經(jīng)理可以每天查看與客戶溝通情況。

在客戶經(jīng)理渠道建設(shè)上，中國(guó)聯(lián)通較中國(guó)電信相對(duì)處于劣勢(shì)，中國(guó)電信的營(yíng)銷渠道是以直銷渠道為主，中國(guó)電信現(xiàn)有直銷渠道主要有大客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、商務(wù)客戶經(jīng)理和農(nóng)村支局，此外中國(guó)電信還專門成立大客戶事業(yè)部，負(fù)責(zé)向大客戶提供業(yè)務(wù)和服務(wù)，致力于為大客戶提供個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個(gè)等級(jí)，對(duì)不同級(jí)別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。

3.2.2 自營(yíng)實(shí)體渠道

自營(yíng)實(shí)體渠道在3G時(shí)代將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，不僅僅要承擔(dān)2G時(shí)代業(yè)務(wù)咨詢和辦理的功能，更要承擔(dān)3G時(shí)代業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的功能。自營(yíng)實(shí)體渠道較其他渠道的優(yōu)勢(shì)之處是便于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商掌控，自營(yíng)實(shí)體渠道能及時(shí)貫徹移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略，及時(shí)了解用戶的需求，并及時(shí)反饋，從而制定有效的策略。中國(guó)聯(lián)通的自營(yíng)實(shí)體渠道主要包括自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳、品牌店、自助服務(wù)廳等。通過(guò)實(shí)地調(diào)查，在聯(lián)通自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳中主要涉及營(yíng)運(yùn)和行政兩方面的工作，在營(yíng)運(yùn)方面，主要是銷售和服務(wù)，聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳內(nèi)設(shè)有3G體驗(yàn)區(qū)和3G終端展示區(qū)和業(yè)務(wù)辦理區(qū)，客戶可以自行進(jìn)行3G業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，可以進(jìn)行3G終端的選購(gòu)。在實(shí)體營(yíng)業(yè)廳建設(shè)方面，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)在營(yíng)業(yè)廳數(shù)量及服務(wù)功能上尚有較大的差距，與中國(guó)移動(dòng)自有營(yíng)業(yè)廳“遍布每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城區(qū)”相比，中國(guó)聯(lián)通目前在自有渠道建設(shè)上處于劣勢(shì)。但是，目前中國(guó)聯(lián)通的通信產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多，且銷售量越來(lái)越大，這在相當(dāng)程度上補(bǔ)償了中國(guó)聯(lián)通營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的缺點(diǎn)。

在聯(lián)通品牌店建設(shè)方面，聯(lián)通正在全國(guó)范圍內(nèi)的繁華地段建設(shè)3G“沃”品牌店，通過(guò)實(shí)地調(diào)研，位于遼寧路117號(hào)頤高數(shù)碼南側(cè)的青島聯(lián)通3G品牌店分移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究——以中國(guó)聯(lián)通為例

為銷售與業(yè)務(wù)辦理區(qū)、全業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)、終端銷售展示區(qū)、游戲區(qū)、休息區(qū)和VIP接待區(qū)，市民可以在品牌店里體驗(yàn)到基于WCDMA網(wǎng)絡(luò)的可視電話、無(wú)線上網(wǎng)卡、手機(jī)電視、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)搜索等亮點(diǎn)業(yè)務(wù)在內(nèi)的3G特色業(yè)務(wù)。進(jìn)入店內(nèi)，業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)、3G終端展示區(qū)、業(yè)務(wù)辦理區(qū)的標(biāo)識(shí)都很明顯，終端產(chǎn)品擺放整齊。迎接顧客的營(yíng)業(yè)員統(tǒng)一穿白襯衫、灰馬甲，顯得整齊劃一，也和整個(gè)體驗(yàn)大廳融為一體。營(yíng)業(yè)員們分工明確，幾個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，介紹3G業(yè)務(wù)極其嫻熟。品牌店相對(duì)于營(yíng)業(yè)廳而言更加專業(yè)化和個(gè)性化。

自助服務(wù)廳也是聯(lián)通的一個(gè)自營(yíng)實(shí)體渠道，目前來(lái)看，自助服務(wù)廳的分布不是很廣泛，目前僅在個(gè)別地區(qū)設(shè)有24小時(shí)自助營(yíng)業(yè)廳，并且基本上是設(shè)置在聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳或者品牌店附近。自助營(yíng)業(yè)廳中配置了自助服務(wù)終端以及業(yè)務(wù)體驗(yàn)終端，可以為客戶提供話費(fèi)查詢、交費(fèi)充值、業(yè)務(wù)辦理、選號(hào)入網(wǎng)、終端購(gòu)買、上網(wǎng)卡購(gòu)買、詳單打印、充值卡購(gòu)買等服務(wù)，并可為用戶提供各類產(chǎn)品信息、促銷信息的查詢。

3.2.3 社會(huì)渠道

中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)銷渠道特點(diǎn)是以社會(huì)渠道為主，以營(yíng)業(yè)廳為輔，率先在國(guó)內(nèi)電信業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了以代理渠道為主體的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，代理渠道在聯(lián)通十多年的發(fā)展中，起到了十分重要的作用。目前，中國(guó)聯(lián)通的用戶發(fā)展數(shù)、用戶繳費(fèi)數(shù)額以及日常接受用戶咨詢的數(shù)量，代理渠道占了相當(dāng)大的比例。

目前中國(guó)聯(lián)通通過(guò)公開(kāi)招募，廣泛與全國(guó)家電連鎖、手機(jī)連鎖、IT連鎖等企業(yè)建立了全國(guó)級(jí)合作伙伴關(guān)系，各基層運(yùn)營(yíng)單位也普遍與當(dāng)?shù)卮笾行蜕鐣?huì)渠道密切合作，共同推廣3G業(yè)務(wù)，創(chuàng)新突破移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的渠道模式，目前聯(lián)通銷售3G業(yè)務(wù)的全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為2萬(wàn)多個(gè)。

為了解決多層級(jí)流通渠道可能會(huì)導(dǎo)致終端價(jià)格偏高的問(wèn)題，中國(guó)聯(lián)通對(duì)WCDMA終端采用完全市場(chǎng)化的銷售體制，采取“一級(jí)直供，讓用戶得實(shí)惠”的原則，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)選擇了四家國(guó)代商(中郵普泰、天音、愛(ài)施德、聯(lián)通華盛)，將定制終端直供到聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳和社會(huì)渠道，并給予他們統(tǒng)一的渠道、話費(fèi)及促銷政策。

與此同時(shí)，聯(lián)通還大力向社會(huì)渠道擴(kuò)張，設(shè)立了全資子公司聯(lián)通華盛通信移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略研究——以中國(guó)聯(lián)通為例

有限公司，負(fù)責(zé)定制終端及業(yè)務(wù)的采購(gòu)、銷售與服務(wù)，首先是負(fù)責(zé)為中國(guó)聯(lián)通3G業(yè)務(wù)發(fā)展提供WCDMA終端，尤其是戰(zhàn)略性產(chǎn)品和“明星產(chǎn)品”的定制、分銷與服務(wù)；其次是承擔(dān)中國(guó)聯(lián)通全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品包（終端＋業(yè)務(wù)）的定制、分銷與服務(wù)；三是全力以赴推進(jìn)公司全面專業(yè)化、市場(chǎng)化的進(jìn)程。目前聯(lián)通華盛與三星、諾基亞、摩托羅拉、LG、索尼愛(ài)立信、宇龍、華為、中興等知名廠商開(kāi)展戰(zhàn)略合作，并且與國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量最大的5家全國(guó)性連鎖企業(yè)國(guó)美、蘇寧、迪信通、派普、五星全部簽訂合作協(xié)議。為取得3G業(yè)務(wù)的順利發(fā)展，聯(lián)通華盛已在全國(guó)31個(gè)省均設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)物流、信息流與資金流，解決銷售支撐問(wèn)題。而聯(lián)通WCDMA手機(jī)銷售渠道目前已覆蓋全國(guó)31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，僅聯(lián)通華盛已發(fā)貨的WCDMA手機(jī)已覆蓋全國(guó)近70個(gè)城市、近1500家聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳③。聯(lián)通華盛公司準(zhǔn)備對(duì)中國(guó)聯(lián)通現(xiàn)有的18000家自有營(yíng)業(yè)廳及數(shù)萬(wàn)家社會(huì)手機(jī)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行渠道覆蓋，并建立了全新的電子商務(wù)銷售渠道。聯(lián)通3G終端最后形成的銷售模式是：WCDMA手機(jī)全面市場(chǎng)化銷售，聯(lián)通華盛僅銷售其中一部分機(jī)型，而WCDMA上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本上市初期全部由聯(lián)通華盛包銷。

中國(guó)聯(lián)通的這種獨(dú)創(chuàng)的設(shè)立全資子公司負(fù)責(zé)終端銷售的模式有利有弊，在CDMA的發(fā)展歷程中，聯(lián)通華盛可謂功不可沒(méi)，可以說(shuō)沒(méi)有聯(lián)通華盛，就不會(huì)有CDMA最初的快速發(fā)展。但也正是由于聯(lián)通華盛，使以往聯(lián)通的CDMA渠道受到了很大制約。當(dāng)聯(lián)通華盛對(duì)銷售渠道進(jìn)行控制時(shí)，將嚴(yán)重制約社會(huì)渠道的積極性，而聯(lián)通華盛過(guò)去的集采包銷模式也弱化了終端廠商對(duì)最終用戶和市場(chǎng)的敏感度?？梢?jiàn)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端渠道的過(guò)度干預(yù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)用戶的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)產(chǎn)生消極的影響。3G時(shí)代，聯(lián)通華盛的經(jīng)營(yíng)思路將直接關(guān)系到WCDMA的發(fā)展。

3.2.4 電子渠道

中國(guó)聯(lián)通總部目前已獨(dú)立組建電子渠道中心，現(xiàn)有的電子渠道主要有網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳（〔15〕 邱明.3G背景下的中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈合作策略研究.廈門大學(xué)工商管理專業(yè)碩士論文.〔16〕廣發(fā)證券發(fā)展研究中心.全球3G現(xiàn)狀及我國(guó)未來(lái)3G產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)分析.32

致

謝

本論文是在我的導(dǎo)師王大軍老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。王老師嚴(yán)肅的教學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從課題的選擇到項(xiàng)目的最終完成，王老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。大學(xué)期間，王老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還在思想、生活上給我以無(wú)微不至的關(guān)懷，在此謹(jǐn)向王老師致以誠(chéng)摯的謝意和崇高的敬意。

同時(shí)，我還要感謝在一起愉快的度過(guò)大學(xué)生活的舍友們和朋友們，正是在她們的激勵(lì)和幫助下，我才能克服一個(gè)一個(gè)的困難和疑惑，直至本文的順利完成。還要特別感謝我的同窗黃金旺同學(xué)，他對(duì)本論文提供了豐富的資料，給予我不少的幫助。在論文即將完成之際，我的心情無(wú)法平靜，從開(kāi)始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意！

最后我還要感謝培養(yǎng)我長(zhǎng)大含辛茹苦的父母，我一定不會(huì)辜負(fù)你們的期望！

第二篇：旅游營(yíng)銷渠道策略研究

旅游營(yíng)銷渠道策略研究

摘要：旅游營(yíng)銷是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有效的營(yíng)銷組合將會(huì)為旅游產(chǎn)品順利進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。德國(guó)阿爾崴勒幣通過(guò)旅游營(yíng)銷策略的制定，以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷措施的實(shí)施，使其擺脫了困境，在競(jìng)爭(zhēng)中求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；外部促銷；內(nèi)部促銷；措施；啟示

德國(guó)的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務(wù)性行業(yè)，該行業(yè)占德國(guó)國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值的8％，為280萬(wàn)人提供了就業(yè)。德國(guó)旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與其旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施等有著密切的聯(lián)系。對(duì)將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡(jiǎn)稱阿市)為例展開(kāi)具體闡述。

阿市位于德國(guó)西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬(wàn)人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國(guó)著名的埃費(fèi)爾火山區(qū)，這一得天獨(dú)厚的地理位置，使其早在19世紀(jì)就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機(jī)，他們不斷加強(qiáng)城市建設(shè)和完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風(fēng)貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬(wàn)的國(guó)內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。他們的成功，除了周密的旅游計(jì)劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對(duì)文物和環(huán)境等方面所采取的保護(hù)措施外，與他們強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營(yíng)銷策略也是分不開(kāi)的。

一、阿市旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定

有效的營(yíng)銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營(yíng)銷渠道、順利進(jìn)入市場(chǎng)。但旅游營(yíng)銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應(yīng)地改變。為了制定一個(gè)行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應(yīng)新形勢(shì)和進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來(lái)的療養(yǎng)與交通協(xié)會(huì)(KW)和阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(huì)(TOUR)合并，成立了旅游服務(wù)有限責(zé)任公司(TSG)。

2．確定主要的目標(biāo)市場(chǎng)

TSC公司成立以后，開(kāi)始積極著手制定一個(gè)適應(yīng)新形勢(shì)、而又具有自身特色的旅游營(yíng)銷策略。

首先，重新確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)成了當(dāng)務(wù)之急。為此，必須要對(duì)現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)而詳細(xì)地分析。以下便是一份該公司有關(guān)阿市1999～2000年海外主要客源國(guó)旅游者過(guò)夜人數(shù)的統(tǒng)計(jì)資料。

對(duì)資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場(chǎng)的發(fā)展是相對(duì)比較穩(wěn)定的。而且，從其在來(lái)訪旅游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說(shuō)明海外客源國(guó)所占的市場(chǎng)

份額正在逐年增加。尤其是德國(guó)周邊的荷蘭、比利時(shí)、盧森堡等國(guó)將仍然是阿爾崴勒市未來(lái)的主要客源市場(chǎng)。另外，通過(guò)新的預(yù)訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠(yuǎn)距離的國(guó)際客源市場(chǎng)如美國(guó)等國(guó)，提供了更多的便利和機(jī)會(huì)，這些國(guó)家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場(chǎng)。

相對(duì)于海外客源市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場(chǎng)。如今，越來(lái)越多的德國(guó)人開(kāi)始改變觀念，把旅游的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向本國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，在全德3億2600萬(wàn)旅游者中，國(guó)內(nèi)旅游度假者就占了29％，他們已成為德國(guó)旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬(wàn)人可在1至2小時(shí)內(nèi)到達(dá)阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢(shì)，阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標(biāo)和主要客源市場(chǎng)定位在了這一地區(qū)。

3．旅游者需求的分析

在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，TSG公司便積極展開(kāi)對(duì)旅游者尤其是國(guó)內(nèi)旅游者需求的分析。

首先，他們對(duì)當(dāng)前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際形勢(shì)等背景的分析表明：由于美國(guó)9．11恐怖襲擊和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不景氣，出于對(duì)安全和物價(jià)等方面的考慮，越來(lái)越多的旅游者對(duì)長(zhǎng)距離的跨國(guó)旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡(jiǎn)便地抵達(dá)和離開(kāi)目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會(huì)職業(yè)、生活習(xí)慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對(duì)于那些面對(duì)各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來(lái)說(shuō)，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時(shí)間，而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對(duì)于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個(gè)季節(jié)的、酷愛(ài)大自然、渴望陽(yáng)光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽(yáng)光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對(duì)于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開(kāi)發(fā)一種體驗(yàn)舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應(yīng)新形勢(shì)和當(dāng)前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。

二、多渠道營(yíng)銷策略的制定

通過(guò)對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)的定位和當(dāng)前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開(kāi)始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計(jì)劃和新的營(yíng)銷方案。

1．外部營(yíng)銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計(jì)劃和阿爾崴勒市與之相應(yīng)的一系列新的旅游產(chǎn)品，TSG公司展開(kāi)了強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發(fā)揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發(fā)宣傳手冊(cè)

將原有的宣傳材料，根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當(dāng)?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊(cè)子。小冊(cè)子中詳細(xì)介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設(shè)施、交通狀況、每天的活動(dòng)日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費(fèi)拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報(bào)紙《星期日?qǐng)D片報(bào)》和《萊茵郵報(bào)》上宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，還根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況，通過(guò)專業(yè)媒體如德國(guó)旅游中心和旅行商等以每?jī)芍芤淮蔚念l率，進(jìn)行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳；廣播電視的旅游節(jié)目，主要面向德語(yǔ)地區(qū)進(jìn)行宣傳。另外，還結(jié)合采用旅游信息新聞發(fā)布會(huì)和邀請(qǐng)旅游業(yè)的記者到當(dāng)?shù)刈霈F(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。

③設(shè)立旅游信息處

旅游信息處的德語(yǔ)全稱是“Information”，它是由德國(guó)旅游協(xié)會(huì)于1961年第一次通過(guò)資格認(rèn)證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。同時(shí)也是全德6千多個(gè)旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫(xiě)的“I”的標(biāo)記，遍布全德各個(gè)城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個(gè)這樣的機(jī)構(gòu)，由那些經(jīng)過(guò)專門培訓(xùn)的工作人員就當(dāng)?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動(dòng)等，為旅游者提供權(quán)威性的咨詢和指導(dǎo)。此外，還免費(fèi)提供一些與旅游相關(guān)的小手冊(cè)和資料，如一年的活動(dòng)日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開(kāi)放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當(dāng)?shù)芈糜斡嘘P(guān)的各種書(shū)籍等。而且還設(shè)有無(wú)障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，無(wú)論是電話還是人員咨詢，經(jīng)過(guò)他們耐心、周到的服務(wù)，都會(huì)使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計(jì)劃，起到了指點(diǎn)迷津的作用。當(dāng)然，他們?cè)跒槟切┏醯疆?dāng)?shù)?、?duì)當(dāng)?shù)厍闆r一無(wú)所知的旅游者提供便利的同時(shí)，也為擴(kuò)大這里的知名度和宣傳、促銷當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。

(2)互聯(lián)網(wǎng)的利用

通過(guò)電子郵件查詢和點(diǎn)擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會(huì))和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(huì))這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的主頁(yè)，就可進(jìn)入該旅游網(wǎng)，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關(guān)信息。歸納起來(lái)主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)方式： ①地圖

在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標(biāo)明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點(diǎn)、停車場(chǎng)、橋梁、河流，甚至學(xué)校和幼兒園的電子地圖；可以鳥(niǎo)瞰該市全景，也可各個(gè)部分分解和放大來(lái)觀看的航拍圖；標(biāo)有地形和海拔的測(cè)量圖；還可觀看各景點(diǎn)的圖片等。作為旅游者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時(shí)，也對(duì)該城市有了一個(gè)清晰的概念。

②交通信息

在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發(fā)地到達(dá)阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時(shí)間、當(dāng)?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_(dá)該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車、公共汽車公司的聯(lián)系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預(yù)訂系統(tǒng)，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場(chǎng)開(kāi)放時(shí)間，賭場(chǎng)規(guī)則、價(jià)格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過(guò)的活動(dòng)檔案。

④旅游預(yù)訂服務(wù)

利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，旅游者不僅可以預(yù)訂酒店和報(bào)名參

加各種旅游活動(dòng)如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預(yù)訂和購(gòu)買當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

旅游者可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢和預(yù)訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。而且，他們提供的產(chǎn)品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個(gè)之多(這些行程由專人每隔一段時(shí)間進(jìn)行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機(jī)會(huì)，滿足了他們的各種個(gè)性化需求。

這種新的、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式，對(duì)開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)距離的國(guó)際市場(chǎng)和大幅度提高游客過(guò)夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計(jì)表明，度假旅游的信息，已超過(guò)以往有關(guān)書(shū)和音樂(lè)的信息，名列前茅。同時(shí)這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個(gè)良好的商機(jī)。當(dāng)然，為了保持一個(gè)持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者，互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力，不斷更新網(wǎng)上信息，提供更多、更完善的旅游服務(wù)。

2．加強(qiáng)與旅游行業(yè)伙伴的合作

為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位，該公司進(jìn)一步加強(qiáng)了與旅游行業(yè)伙伴的合作關(guān)系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當(dāng)?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結(jié)為聯(lián)盟，如：礦泉水公司、埃費(fèi)爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會(huì)等。通過(guò)與這些公司共同舉辦的許多大型活動(dòng)，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，密切了旅游行業(yè)各伙伴問(wèn)的合作關(guān)系，使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品，并樂(lè)意促銷它們，從而實(shí)現(xiàn)較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會(huì)活動(dòng)

展覽會(huì)，也是促銷旅游產(chǎn)品和擴(kuò)大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過(guò)參加各種展覽會(huì)，尤其是與旅游相關(guān)的展覽會(huì)，擴(kuò)大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度，也為其旅游產(chǎn)品的促銷開(kāi)辟了一個(gè)新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動(dòng)

積極參與、策劃和資助一些大型活動(dòng)，并突出當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)和特色。例如，以當(dāng)?shù)刂钠咸丫茷橹黝}，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂(lè)、藝術(shù)與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動(dòng)。同時(shí)還舉辦一些對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應(yīng)的活動(dòng)。如環(huán)萊法州國(guó)際自行車賽、貝多芬節(jié)、國(guó)際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動(dòng)的過(guò)程中，他們都充分考慮各個(gè)活動(dòng)的范圍和內(nèi)容，以開(kāi)發(fā)和挖掘潛在的旅游市場(chǎng)和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進(jìn)一步擴(kuò)大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷售網(wǎng)點(diǎn)就可免費(fèi)、并在很短的時(shí)間內(nèi)獲得申請(qǐng)。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點(diǎn)乘車、游覽、度假等優(yōu)惠20％的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。這種綠卡制度，對(duì)增加游客購(gòu)買力、促進(jìn)零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設(shè)施的銷售，起到了有力的推動(dòng)作用。除了參加各項(xiàng)活動(dòng)，積極向外提高知名度和促銷旅游產(chǎn)品外，他們還非常重視在市內(nèi)的促銷活動(dòng)和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業(yè)咨詢、旅行社開(kāi)放日、與員工和有關(guān)負(fù)責(zé)人的座談、交流等。通過(guò)這些活動(dòng)，加強(qiáng)了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團(tuán)結(jié)合作，同時(shí)也樹(shù)立了他們對(duì)企業(yè)的榮譽(yù)感和責(zé)任感，為今后旅游產(chǎn)品促銷工作的順利進(jìn)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷策略。歸納起來(lái)，他們的主要活動(dòng)領(lǐng)域是會(huì)議旅游、旅行社和旅游相關(guān)企業(yè)、協(xié)會(huì)等合作伙伴，為了拓展業(yè)務(wù)也加強(qiáng)了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷手段有?？屯其N、直銷、電話銷售、利用媒體和網(wǎng)絡(luò)建立新的銷售渠道、利用當(dāng)?shù)馗鞣N各樣的活動(dòng)之機(jī)推銷旅游產(chǎn)品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來(lái)國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關(guān)鍵時(shí)期，仍然結(jié)合自身的實(shí)際情況，經(jīng)過(guò)一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主，以古城風(fēng)貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路，尤其在為增加游客過(guò)夜人數(shù)、提高旅游銷售額方面所進(jìn)行的具有創(chuàng)新的促銷策略，給予我們很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

啟示之一：促銷產(chǎn)品應(yīng)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

在產(chǎn)品促銷力‘面國(guó)內(nèi)也不乏成功之例。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關(guān)部門利用一切可以利用的機(jī)會(huì)進(jìn)行了多方面的積極宣傳，但卻達(dá)不到預(yù)期的、令人滿意的效果。問(wèn)題的關(guān)鍵在于對(duì)自己的產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識(shí)”的感覺(jué)。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國(guó)眾多的、無(wú)以計(jì)數(shù)的古城中，突出自身的特色，即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀(jì)古建筑相結(jié)合。這一產(chǎn)品的定位，不僅是對(duì)傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新，同時(shí)也順應(yīng)了旅游者對(duì)逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產(chǎn)品的促銷奠定了一定的“群眾基礎(chǔ)”，使產(chǎn)品在促銷時(shí)，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達(dá)到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地，可它卻能適應(yīng)新形勢(shì)和新的旅游需求，在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特色，設(shè)計(jì)出了許多滿足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關(guān)葡萄酒和健康娛樂(lè)的一系列旅游產(chǎn)品。這與國(guó)內(nèi)一段時(shí)期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點(diǎn)因其產(chǎn)品老化而導(dǎo)致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對(duì)比。因此，隨著旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)難度和營(yíng)銷難度的增加，產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然，我們應(yīng)樹(shù)立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷先導(dǎo)”的新理念，充分重視對(duì)富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。

啟示之三：樹(shù)立以游客服務(wù)為中心的營(yíng)銷理念

在經(jīng)典的營(yíng)銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營(yíng)銷組合要素包括：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場(chǎng)、是直接創(chuàng)造利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的認(rèn)識(shí)上，提出了適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的“擴(kuò)大的旅游營(yíng)銷組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎(chǔ)上，加上2P(People人員，process進(jìn)程)和1S(Touristservice游客服務(wù))。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷多集中于外部市場(chǎng)(消費(fèi)者)的營(yíng)銷，而忽視了內(nèi)部市場(chǎng)(企業(yè)員工)的營(yíng)銷，但事實(shí)卻是“沒(méi)有滿意的員工就沒(méi)有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客，重視對(duì)他們的管理、教育、培訓(xùn)和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵(lì)他們共同樹(shù)立企業(yè)有信譽(yù)、守信用的良好

形象。

此外，通過(guò)產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開(kāi)放日、旅游售后服務(wù)等，保持和增強(qiáng)游客對(duì)企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度，突出“游客至上”、以游客服務(wù)為中心的旅游營(yíng)銷理念。

啟示之四：營(yíng)銷市場(chǎng)的多樣化、細(xì)分化和層次化

營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費(fèi)需求、購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣等而劃分不同類型消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程。阿爾崴勒市正是在認(rèn)真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習(xí)慣、身體狀況等的基礎(chǔ)上，將旅游市場(chǎng)劃分為不同距離市場(chǎng)、不同年齡市場(chǎng)、不同職業(yè)市場(chǎng)、不同教育水平市場(chǎng)等，開(kāi)發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

第三篇：餐飲渠道營(yíng)銷策略

餐飲渠道營(yíng)銷策略

一、酒店：終端營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)渠道

酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場(chǎng)和酒店（即提供酒類商品消費(fèi)的各種餐飲店），它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領(lǐng)導(dǎo)渠道。

零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購(gòu)酒者多是購(gòu)買那些正在流行且價(jià)位適中（大眾價(jià)）的酒類商品。他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購(gòu)買者，因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費(fèi)群之外。

超市與商場(chǎng)：超市購(gòu)酒者大都不是直接消費(fèi)者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購(gòu)買者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響，指明購(gòu)買某品牌。所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者不屬于商場(chǎng)超市。酒店：在酒店中點(diǎn)酒，常常會(huì)相互影響，酒店之間也相互影響。當(dāng)酒店里的某個(gè)酒類品牌占有一定份額時(shí)，這個(gè)品牌就形成了在區(qū)隔市場(chǎng)和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用。新品牌要想盡快且全面啟動(dòng)區(qū)隔市場(chǎng)，必須在酒店上下功夫。

二、酒店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

餐飲渠道是白酒的主流銷售渠道，但是白酒在餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)混亂無(wú)序：

1、酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽(yù)不佳，風(fēng)險(xiǎn)較大；

2、酒店銷售惡性競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等層層加價(jià)，造成產(chǎn)品銷售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價(jià)值。

3、利潤(rùn)低。

4、銷售費(fèi)用高。

三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍

所謂產(chǎn)品中庸定位劃定目標(biāo)酒店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場(chǎng)機(jī)會(huì)及自我機(jī)會(huì)，從而對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，進(jìn)而推向目標(biāo)酒店的中庸策略。

步驟如下：

1、依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對(duì)自己的特色假設(shè)（虛擬），將推向市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計(jì)、名字、價(jià)位等。

2、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全方位粗線條排查，以價(jià)位為支點(diǎn)，找出酒店有類似價(jià)位商品的暢銷品牌，設(shè)定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（不超過(guò)兩個(gè)，最好是兩個(gè)）。

3、對(duì)其市場(chǎng)及產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分對(duì)比，找出其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，同時(shí)分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)點(diǎn)就會(huì)很自然地呈現(xiàn)在面前。

4、在此基礎(chǔ)上對(duì)自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的酒店范圍進(jìn)行絕對(duì)值的界定。所謂酒店范圍絕對(duì)值就是能售自己主導(dǎo)產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對(duì)值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效酒店?duì)I銷不可分割的有機(jī)組成部分。

四、有效的酒店綜合調(diào)查

1.假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查

以價(jià)格為切入點(diǎn)選擇兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最好是高于自己產(chǎn)品價(jià)位的一個(gè)，低于自己價(jià)位的一個(gè)。方法如下：A.服務(wù)人員詢問(wèn)法：直接拜訪酒店的服務(wù)員，詢問(wèn)你假定的價(jià)格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關(guān)配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈(zèng)送禮品等。由于大多數(shù)酒店的服務(wù)員訂臺(tái)都具有固定性，同時(shí)各個(gè)服務(wù)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)目標(biāo)又不盡相同，信息可能不全面，而吧臺(tái)小姐所掌握的信息就相對(duì)較全面。對(duì)服務(wù)員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主，對(duì)服務(wù)員與吧臺(tái)小姐雙向詢問(wèn)方能得出較全面的信息。該信息可能有誤，還需要相應(yīng)配套的相互調(diào)查印證的手段。

B.柜臺(tái)產(chǎn)品擺放位置觀察法：幾乎所有中高檔酒店，通過(guò)其酒柜上酒類產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時(shí)下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息：名牌產(chǎn)品茅臺(tái)、五糧液、劍南春一般放在柜臺(tái)吧臺(tái)小姐頭上面的顯著位置，如果沒(méi)有這三個(gè)名牌，那么這個(gè)位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間→左邊→右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個(gè)位置，而你調(diào)查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結(jié)果如上。當(dāng)然所謂的中左右是相對(duì)而言的，要看你調(diào)查的是何種類型的酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會(huì)擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會(huì)被放在柜臺(tái)的左下角或右下角，如100 ml裝的北京二鍋頭。

C.包裝物比例測(cè)定法：在酒店內(nèi)，找到存放酒類包裝物的地方，對(duì)瓶子/蓋子/盒子進(jìn)行歸類清點(diǎn)。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來(lái)假設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和對(duì)吧臺(tái)小姐詢問(wèn)后的綜合，用清點(diǎn)的包裝物實(shí)數(shù)及比例進(jìn)行核實(shí)。

一般來(lái)說(shuō)，清點(diǎn)酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點(diǎn)瓶子準(zhǔn)確率較高。如果需要了解區(qū)隔市場(chǎng)酒店酒類消費(fèi)的總體情況（比如容量及各種酒品牌的比率），可將各種品牌進(jìn)行清點(diǎn)，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計(jì)算出單個(gè)品牌占有率。

以上三種調(diào)查法都須堅(jiān)持如下原則：

酒店數(shù)量：目標(biāo)酒店絕對(duì)值內(nèi)的60%以上；·去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；·銷售率=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量／酒類平均銷量。

至此，通過(guò)綜合對(duì)比，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)就比較清晰了。A.主管行政部門調(diào)查：許多基本情況可以通過(guò)對(duì)行政部門的調(diào)查得到。如注冊(cè)情況/法人更換情況/經(jīng)營(yíng)者與法人的關(guān)系/經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人情況/負(fù)債情況等。步驟如下：

1、確定行政主管部門：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電。弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。（1）工商部門入手：對(duì)轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊(cè)登記情況，酒店經(jīng)營(yíng)情況。規(guī)模，各酒店的特色及經(jīng)營(yíng)發(fā)展史，酒店經(jīng)營(yíng)者概況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營(yíng)者個(gè)人基本檔案，以其他調(diào)查方式的核實(shí)。（2）稅務(wù)部門：通過(guò)對(duì)稅務(wù)專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時(shí)交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況，你對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)情況也可略見(jiàn)一斑；（3）水電部門：能否按時(shí)交納水電費(fèi)及拖欠情況與上面進(jìn)行驗(yàn)證。（4）衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過(guò)衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動(dòng)情況及職工數(shù)量。通過(guò)對(duì)以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析，你應(yīng)該有一套輪廓比較分明的檔案了。官方雖具有權(quán)威性，但市場(chǎng)細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會(huì)調(diào)查來(lái)印證和補(bǔ)充。

2、酒店客人上座率觀察法：就餐時(shí)間，到目標(biāo)酒店巧妙地點(diǎn)一下臺(tái)位數(shù)量，并記錄單位時(shí)間內(nèi)多少臺(tái)位有客人就餐，就能算出上座率。調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營(yíng)平衡點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)。三類酒店盈虧平衡點(diǎn)如下：·高檔酒店：上座率50％·中檔酒店：上座率60％·低檔酒店：上座率70％如低于平衡點(diǎn)，說(shuō)明營(yíng)業(yè)績(jī)效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說(shuō)明營(yíng)業(yè)績(jī)效良好。

3、財(cái)務(wù)部“守株待兔”詢問(wèn)法：財(cái)務(wù)部是酒店所有問(wèn)題的核心，在此可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問(wèn)供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽(yù)及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會(huì)調(diào)查綜合在一起，你定會(huì)得出一個(gè)非?？茖W(xué)翔實(shí)的調(diào)查報(bào)告。

五、營(yíng)銷策略

（一）80∶20法則推進(jìn)策略許多酒類企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時(shí)，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒(méi)有錯(cuò)，投入的人力物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店?duì)I銷的績(jī)效卻令人非常失望。雖然個(gè)別餐飲店有了明顯的銷售成績(jī)，可為什么帶不動(dòng)市場(chǎng)？意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80∶20法則，餐飲店酒類營(yíng)銷也脫離不了這項(xiàng)法則。在你選擇的Ｘ家餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場(chǎng)餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著80%領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分餐飲店?同時(shí)你又是否將80%的精力與資源用在這20%個(gè)酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？在餐飲店產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興攏在這里。并非讓企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點(diǎn)切入點(diǎn)，因?yàn)檫@20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會(huì)給你的工作提供無(wú)形的方便，你只需付出20％的相關(guān)資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績(jī)。

（二）智能公關(guān)餐飲店老板企業(yè)與客戶，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神結(jié)合。因此對(duì)餐飲店老板及相關(guān)人員的公關(guān)，只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會(huì)非常薄弱。所以，為了對(duì)餐飲店的可持續(xù)性運(yùn)用和營(yíng)銷，就必須采用智能整合公關(guān)策略。所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精神相結(jié)合的公關(guān)策略。1.特質(zhì)公關(guān)多數(shù)企業(yè)在對(duì)餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎(jiǎng)金或?qū)嵨锒嗌?。許多企業(yè)對(duì)客戶年終返利的承諾便無(wú)法及時(shí)按量?jī)冬F(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度。如果這樣，企業(yè)為什么不將年終返利比例通過(guò)核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中呢？對(duì)餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵循如下原則：（1）預(yù)測(cè)目標(biāo)餐飲店的日、月、季、年銷售量；（2）在老板最放心的單位時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)利益；（3）對(duì)經(jīng)營(yíng)、信譽(yù)及財(cái)務(wù)狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預(yù)測(cè)先付出一定的比例，最好以實(shí)物方式融入，如餐飲店里用的冰柜，財(cái)務(wù)室的空調(diào)或暖氣爐，大廳里有企業(yè)落款的名人字畫(huà)，門口的優(yōu)美飾物??·兌現(xiàn)時(shí)，企業(yè)中較當(dāng)家或較有權(quán)威的人出頭為最佳。2.情感網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建·建立餐飲店老板及其直系親屬或最親密者的個(gè)人檔案，弄清他們的嗜好，包括生日、平時(shí)的婚喪嫁娶；·依據(jù)財(cái)務(wù)核算，恰如其分地送去你的“關(guān)懷”和“禮儀”；·切記重大節(jié)日禮節(jié)性的拜訪，最好不以企業(yè)的名義，而是以你個(gè)人或家庭的名義。在以上情感投入中，一定要先抓重點(diǎn)，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。3.提供酒店經(jīng)營(yíng)的服務(wù)某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺(jué)你以為他是誠(chéng)實(shí)、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會(huì)有好的反應(yīng)。更何況，餐飲店老板是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，他們的最大動(dòng)機(jī)是盡一切力量賺取更大的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。當(dāng)他們個(gè)人的不良嗜好與戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)人嗜好往往會(huì)作出讓步，否則他絕對(duì)不是一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)者。一個(gè)非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動(dòng)機(jī)。企業(yè)應(yīng)向餐飲店老板提供：·餐飲店管理與銷售方面的雜志報(bào)刊；·企業(yè)將餐飲店經(jīng)營(yíng)當(dāng)成自己的事業(yè)去做，有針對(duì)性地向老板提供解決問(wèn)題的方法與對(duì)策；·企業(yè)設(shè)置餐飲店?duì)I銷專家團(tuán)，定期免費(fèi)為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn)，集中總部培訓(xùn)可增加餐飲店老板的自豪感，專家團(tuán)親自到區(qū)域市場(chǎng)培訓(xùn)可增加社會(huì)公關(guān)價(jià)值和區(qū)域凝聚力，這樣，餐飲店老板就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒(méi)有切實(shí)可行的方案及腳踏實(shí)地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無(wú)意義。公關(guān)不是目的，而是為了更好地掌控。在以上對(duì)餐飲店老板的智能公關(guān)過(guò)程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見(jiàn)智，仁者見(jiàn)仁”了。

（三）對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員的動(dòng)態(tài)公關(guān)與管理向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時(shí)效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長(zhǎng)久性。優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80∶20法則，大概有20％的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80％的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺(tái)小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個(gè)人檔案，包括年齡/學(xué)歷/性格/嗜好/經(jīng)驗(yàn)等（內(nèi)容隨著時(shí)間的推移而變化）；·在餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員；·組織有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會(huì)或業(yè)務(wù)交流會(huì)

（四）鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：（1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長(zhǎng)不要超過(guò)一個(gè)月。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問(wèn)題，明確次日計(jì)劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒(méi)有被放上營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的情況。（7）爭(zhēng)取最佳柜臺(tái)位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營(yíng)銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。2.宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺(tái)上過(guò)了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會(huì)讓滯銷的產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)有限的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)空間，于是從柜臺(tái)上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺(tái)上擺著，沒(méi)有人推薦也沒(méi)有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會(huì)慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷相對(duì)獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開(kāi)餐飲店市場(chǎng)的關(guān)鍵。

（五）、整合境界酒店?duì)I銷需要以有效營(yíng)銷為目的，以更加科學(xué)的控制為手段，以綜合主體網(wǎng)絡(luò)管理為過(guò)程有效整合營(yíng)銷。這是市場(chǎng)行業(yè)專業(yè)化的客觀要求，也是取得戰(zhàn)略性整合成功的至高境界。

第四篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策略及渠道

房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品策略

打造房地產(chǎn)品牌(品牌戰(zhàn)略)。房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷客體既房地產(chǎn)實(shí)體項(xiàng)目產(chǎn)品，當(dāng)然也包括相關(guān)的服務(wù)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心策略與基礎(chǔ)策略, 產(chǎn)品策略要圍繞項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)展開(kāi), 即產(chǎn)品策略的重點(diǎn)在于實(shí)施差異化戰(zhàn)略與

打好差異化的牌就要突出地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在實(shí)體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關(guān)配套等方面的優(yōu)勢(shì)和特色, 充分顯示出項(xiàng)目的差異性, 具體如在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量、景觀塑造、物業(yè)服務(wù)、地理區(qū)位、配套設(shè)施等方面的差異, 以此來(lái)作為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)之一, 滿足目標(biāo)市場(chǎng)的差異化需求。

同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)要做好品牌就要實(shí)施品牌，爭(zhēng)創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌。品牌是現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的核心，它對(duì)內(nèi)提高員工盡職度，對(duì)外提高顧客忠誠(chéng)度的重要保證。他是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能夠提高企業(yè)的附加值，能夠促進(jìn)企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

價(jià)格策略

價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)心的，是影響消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品的最終呀的因素。房地產(chǎn)價(jià)格涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益，是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。因此價(jià)格策略的制定要采取科學(xué)合理的方法，根據(jù)產(chǎn)品初始售價(jià)及各種環(huán)境等因素影響價(jià)格不時(shí)的變動(dòng)，價(jià)格策略應(yīng)該包括：定價(jià)策略和調(diào)整策略。

定價(jià)策略，房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)受一系列的指標(biāo)來(lái)限制，范圍涉及土地成本、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、建筑規(guī)劃、消費(fèi)能力、地段、戶型、景觀、配套、市場(chǎng)需求等方面，要按照各個(gè)因素所占的權(quán)重來(lái)計(jì)算樓盤(pán)的價(jià)格。樓盤(pán)的基準(zhǔn)價(jià)格和均價(jià)出來(lái)之后，開(kāi)發(fā)商會(huì)根據(jù)周邊樓盤(pán)的價(jià)位，結(jié)合市場(chǎng)行情，以及當(dāng)?shù)厝说臉菍泳幼×?xí)慣來(lái)確定樓層差價(jià)和樓宇差價(jià)，給樓盤(pán)一個(gè)準(zhǔn)確的價(jià)格體系定位。

調(diào)價(jià)策略，在樓盤(pán)銷售的不同階段，開(kāi)發(fā)商都會(huì)有調(diào)價(jià)策略，例如“低開(kāi)高走”的方法，在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)期價(jià)格一般是相對(duì)較低的初始價(jià)位，隨著工程主體的推進(jìn)和市場(chǎng)行情的變動(dòng)，一兩個(gè)月再調(diào)價(jià)一次，逐漸增長(zhǎng)；或者是“高開(kāi)低走”的辦法，這樣的戰(zhàn)略一般適合高端樓盤(pán)，在初期掀起高價(jià)風(fēng)浪，用自身的高品質(zhì)，好區(qū)位和戶型賣個(gè)好價(jià)錢，到后期的時(shí)候一些差的區(qū)位和戶型就會(huì)適當(dāng)降價(jià)。渠道策略

房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品由開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑，是房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。從房地產(chǎn)營(yíng)銷的具體方式來(lái)看，主要有直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道兩種形式。

房地產(chǎn)直接營(yíng)銷渠道。交易過(guò)程為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商—消費(fèi)者。當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品有明確，固定的銷售對(duì)象；房地產(chǎn)市場(chǎng)高漲快速時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)自己銷售，當(dāng)然大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司有自己的營(yíng)銷隊(duì)伍。直接營(yíng)銷有利把開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)、服務(wù)、消費(fèi)者更緊密地聯(lián)系起來(lái)。

間接營(yíng)銷渠道。交易過(guò)程為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商—中間商—消費(fèi)者。房開(kāi)商一般會(huì)將收益很增值能力一般的物業(yè)留給中間商經(jīng)營(yíng)。

促銷策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過(guò)各種營(yíng)銷渠道及合理的銷售價(jià)格, 將滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者, 還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種方宣傳和溝通手段, 將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者, 促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。那么房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。

人員促銷是銷售人員與顧客直接、面對(duì)面的交談，將有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，增強(qiáng)顧客信任感，進(jìn)而促成購(gòu)買。人員促銷是一種最有效的促銷方式，尤其是在爭(zhēng)取顧客偏好，建立顧客對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的信任和促成交易的人那個(gè)方面有顯著效果。但是銷售人員的素質(zhì)對(duì)促銷效果有一定的影響，銷售人員的成本比較高，所以人員促銷具有一定的局限性。

非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣或公共關(guān)系樹(shù)立企業(yè)品牌形象等手段, 進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。這些促銷方式的影響面就比較廣泛，媒體效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益比較明顯。當(dāng)然人員促銷和非人員促銷的組合是房地產(chǎn)企業(yè)促銷的最重要最常用的手段。

2.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

目標(biāo)市場(chǎng)客戶定位模糊

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民生活水平不斷提高，伴隨著對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求不斷提高；同時(shí)由于收入的差距，人民意識(shí)形態(tài)的差異，導(dǎo)致社會(huì)的整體消費(fèi)群體之間對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也存在差異,即房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求更是多層次的。而當(dāng)一些房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點(diǎn), 只是盲目地進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有自己明確的目標(biāo)客戶群體。從一方面反映出企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位模糊, 細(xì)分不明, 另一方面, 也表明目標(biāo)市場(chǎng)的模糊定位將導(dǎo)致整體房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不合理性, 中低收入人群住房困難的問(wèn)題難以解決。

營(yíng)銷策略陳舊

目前當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)促銷策略仍舊以電視廣告和平面廣告為主，過(guò)分依賴廣告，使得廣告的有效性成本居高不下，同時(shí)媒體的邊際收益也在不斷的下滑。另一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漸漸興起和發(fā)展，整體來(lái)看大中型房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略比較多，經(jīng)濟(jì)效益比較好，但是一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的促銷策略更少，收益就更低，可能會(huì)促使企業(yè)進(jìn)一步縮減營(yíng)銷投入。

市場(chǎng)調(diào)研不足，缺乏真實(shí)性

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲取真實(shí)資料數(shù)據(jù)的最直接來(lái)源, 是開(kāi)展?fàn)I銷策劃的最重要依據(jù)。但當(dāng)前一些企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí), 調(diào)查力度不夠, 缺乏真實(shí)的實(shí)地調(diào)研資料數(shù)據(jù),而又缺乏專家意見(jiàn), 因此導(dǎo)致企業(yè)在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí), 只是片面地以書(shū)面報(bào)告的資料作為制定依據(jù), 而忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況、實(shí)際支付能力以及競(jìng)爭(zhēng)者狀況的分析, 基礎(chǔ)依據(jù)的偏差最終造成營(yíng)銷方案的偏差, 從而會(huì)制約市場(chǎng)營(yíng)銷的效果, 影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。

缺乏規(guī)范的可行性分析

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)受到很多經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受到許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然

而，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中對(duì)政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策略也不夠應(yīng)對(duì)變化，在價(jià)格調(diào)整時(shí)缺乏合理的調(diào)節(jié)機(jī)制，最終可能導(dǎo)致大量商品房滯銷。

3.房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其組合已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)不斷發(fā)展的需要。房地產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，注重營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能早激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

人文營(yíng)銷

當(dāng)前社會(huì)文化對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的影響力越來(lái)越大，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)要“以人為本”，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)和高品位文化盡管的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系上。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更加注重與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)文化的同時(shí)，讓顧客感受到關(guān)懷。人文營(yíng)銷策略第三個(gè)方面體現(xiàn)在便利上，為顧客提供產(chǎn)品的使用便利和其他生活工作的便利。從整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。服務(wù)營(yíng)銷

對(duì)顧客的服務(wù)應(yīng)該是貫穿整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品售前、售中、售后三個(gè)階段的。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤(pán)的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感愛(ài)好的樓盤(pán)有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；；第三，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注重商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)治理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)代發(fā)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綠色營(yíng)銷

居住環(huán)境已經(jīng)成為顧客選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要因素了，房地產(chǎn)產(chǎn)品的環(huán)境綠化覆蓋率也成為樓盤(pán)的賣點(diǎn)。于是企業(yè)，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4.房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道是將殘品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。房地產(chǎn)主要有兩種營(yíng)銷渠道：自產(chǎn)自銷、委托代理。我公司采用委托代理。

委托代理公司可以整合社會(huì)資源。

我們都知道專業(yè)分工帶來(lái)的是節(jié)能、高效、低成本、高收益，合作是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)商從本質(zhì)上講就是投資商，其自身優(yōu)勢(shì)在于資金融通與資源整合。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及資金融通、可行性研究、市場(chǎng)調(diào)研、概念定位、平面規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、建筑施工、樓盤(pán)銷售、廣告包裝、物業(yè)管理等許多專業(yè)知識(shí)，一般的開(kāi)發(fā)商不可能事必躬親、包打天下，也沒(méi)必要樣樣精通。發(fā)展商完全可以充分利用市場(chǎng)上各類房地產(chǎn)咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)資源，“無(wú)為而治”

第五篇：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略研究

題目：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略研究

大綱：

第一章：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的一些基礎(chǔ)理論。闡述口碑營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的相關(guān)理論，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的異同迸行了討論。

第二章：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析。首先闡述企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的環(huán)境要素，其次介紹企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷現(xiàn)有的商業(yè)模式，最后指出目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。

第三章：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略體系。構(gòu)建出較為完善的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略，并在最后提出企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略的注意事項(xiàng)。

10市場(chǎng)營(yíng)銷袁遠(yuǎn)蘭