第一篇：市場營銷試點本科實踐技能作業(yè)題[最終版]

濟南白酒市場調(diào)查報告

濟南白酒市場調(diào)查報告

一、濟南市場概況

濟南市是中國東部沿海經(jīng)濟大濕—山東省省會，是全省的政治、經(jīng)濟和文化中心?？偯娣e8227平方公里，常住總?cè)丝?69.0萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口222.2萬人。在白酒消費方面，濟南市場是聞名全國的大型白酒消費市場之一，也是出名的硬骨頭市場，很多品牌在此氣勢洶洶而來，一敗涂地而走。分析特點具體如下：

整體市場容量大、消費忠誠度高、品牌多、拓市費用高的特點，在引來全國各地酒企的同時，也為新品牌拓市提高了進入臺階和運作風(fēng)險。再次警告所有白酒廠家：只有在充分的分析市場競爭環(huán)境基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品個性，通過聚焦化的市場針對戰(zhàn)略實施，運用創(chuàng)新性的市場策略和細(xì)節(jié)化的市場服務(wù)，而且做好打持久仗的心理準(zhǔn)備，才有可能分得一份“奶酪”否則很有可能市、財兩空。

據(jù)保守估計整體白酒市場容量約在5億元以上,消費忠誠度高：受當(dāng)?shù)匚幕挠绊?，濟南人的整體消費忠誠度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開濟南市場，其市場前景和持續(xù)性發(fā)展動力將會很誘人。品牌多、拓市費用高：能在市場形成氣候的品牌不下20幾個，整體市場品牌數(shù)量不下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟南市場當(dāng)作一塊必取之地。由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費用，市場風(fēng)險性較大。?

二、市場品牌分析

1,低檔酒

濟南低檔酒市場，主要以北京二鍋頭、尖莊、蘭陵為主導(dǎo)品牌，他們通過長時間的市場運作和品牌培育，已經(jīng)擁有了很大一批忠實消費群體，品牌忠誠度較高，消費市場的品牌集中度也是很高。價格主空間：5元以下。消費場所主要集中在：商店、低檔酒店、快餐店、商超市場。

1、北京二鍋頭

北京二鍋頭的主要銷售場所，集中在大部分中低檔餐飲終端和商超市場，受其品牌歷史和密集化市場運作思路的影響，其市場份額一直很穩(wěn)定。但是，在濟南市場北京二鍋頭受前幾年假酒泛濫和產(chǎn)品價位的影響，在小型商店的銷售狀況不容樂觀。

2、尖莊

五糧液的品牌增值和適度的消費購買價格，以及終端銷售商的較高利潤空間，是尖莊酒在濟南市場取得良好業(yè)績的主要原因。消費者對尖莊酒品牌的口碑很好，消費認(rèn)同率也很好。

3、蘭陵

蘭陵作為山東的地方名酒品牌，在濟南市場的發(fā)展歷史較長，特別是蘭陵“四方”產(chǎn)品，在民工消費市場中占有絕大部分市場空間。

4、烏河手雷、孔府家手雷等品牌

由于濟南低檔酒市場的品牌集中度較高，這些品牌受各方面因素影響，其市場份額在逐步的下滑。

二中檔酒市場

中檔白酒市場是每一個市場的消費主流，在濟南市場也是如此，成為很多新生白酒品牌的落腳點。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟南中檔酒市場的最大特點。價格主空間：20元-100元。消費場所：中高檔餐飲市嘗商超市常

1、趵突泉 從1999年起，趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟南白酒市場穩(wěn)坐頭把交椅。2002年銷售收入更是突破了2億元，納稅超過5000萬元，產(chǎn)品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產(chǎn)品，占領(lǐng)著濟南白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉占有著決對的市場地位，其“34度趵突泉”在整個濟南白酒市場已經(jīng)形成了消費的主流。在濟南高端餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢”，也控制著大部分高端店的銷售。坐穩(wěn)濟南白酒老大，趵突泉又開始圖謀全省和全國市場，今年6月中旬其在結(jié)束由幾個大代理商壟斷銷售局面的基礎(chǔ)上，成立獨立的營銷公司，又大張旗鼓的進行了一次人員招聘，意圖向全國市場進軍。

但是，趵突泉的發(fā)展，在整個魯酒衰落的今天，也有著很大的發(fā)展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制?泉文化是濟南人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在濟南人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的這種地域性文化適應(yīng)，是其取得區(qū)域市場輝煌的最根本原因。在濟南市場，趵突泉可以通過“泉”文化的凸現(xiàn)，彌補其他市場因素運作中的不足，形成整體的價值優(yōu)勢。但是，離開濟南市場，趵突泉的文化優(yōu)勢就不能滿足消費群體對酒類消費的整體價值需求，企業(yè)的市場開發(fā)舉步艱難。其次，趵突泉的企業(yè)市場控制力同同行企業(yè)相比，存有很大的競爭差距。其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、終端服務(wù)力度提高方面還待進一步提高。

2、口子窖

安徽口子集團，在濟南市場采用合作設(shè)立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu)勢互補效應(yīng)，通過近幾年的市場攻擊戰(zhàn)，在濟南白酒市場已經(jīng)確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細(xì)膩的市場操作手法和強大的終端支持力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進入濟南市場的主要競爭對象。2002年，其在濟南市場的銷售額在2000萬元以上。

3、白趵泉

白趵泉的成功應(yīng)該是受老大哥趵突泉的品牌影響，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和包裝風(fēng)格上，基本上都采用模仿式的運作思路，在終端上采用超出趵突泉的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)技術(shù)手法，蠶食著趵突泉的市場份額。

4、小糊涂仙

小糊涂仙酒自1998年進入濟南市場以來，一直以穩(wěn)打穩(wěn)戰(zhàn)的品牌風(fēng)格，以文化營銷和差異化營消為市場切入點，通過其扎實的終端服務(wù)力量和針對老客戶的營銷思路，占領(lǐng)著整個濟南中檔白酒市場1成以上的市場份額，特別是商務(wù)用酒市場，小糊涂仙占有很大的市場份額。如今，小糊涂仙通過小福仙、小酒仙等副品牌的配合運作，其在濟南市場的整體發(fā)展前景十分樂觀。

5、金六福

金六福通過福文化的運作和濟南鐵路采購供應(yīng)站的密集化終端運作，在濟南市場一直是部分消費者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場占有很大的市場空間。

6、瀏陽河

瀏陽河自2000進入濟南市場，已經(jīng)更換了三任以上經(jīng)銷商，其在渠道建設(shè)和終端操作上都不十分穩(wěn)劍由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟南市場的銷售狀況正在逐步下滑。

7、全興、古井貢、北大倉、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌

由于受各種市場原因的限制，在濟南市場一直沒有形成很大的氣候，主要集中在一定的區(qū)域或者一定場所進行較聚焦化銷售。

8、天財、金門高粱酒、酒典酒、拿壺酒來等品牌

這些品牌由于剛剛進入濟南市場，現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r還不十分明顯，但也都是氣勢洶洶，意圖在眾多品牌混戰(zhàn)中分得一份“奶酪”。這就需要制正確的方法和策略，抓住市場，進行正確的市場營銷，合理的進行4p策略，爭取抓住市場。

三高檔酒市場

五糧液，茅臺

作為中國白酒行業(yè)的兩大“巨人”在品牌忠誠度和指定消費首選上都占有絕對的市場優(yōu)勢。特別是五糧液品牌通過一帆風(fēng)順等副品牌的配合運作，迎合了廣大消費者的認(rèn)可。在濟南高檔白酒市場一直是第一品牌。雖然與前兩年相比，也有了很大的起色，但是與五糧液一直有著很大的銷售差距。

水井坊

高檔白酒的后起之秀，自2001年進入濟南市場以來，通過其超前的價格經(jīng)營模式和寶真酒業(yè)財大氣粗的壓力已經(jīng)成為商業(yè)用酒和政府用酒的主導(dǎo)品牌，特別是針對性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下基礎(chǔ)穩(wěn)定了在濟南高檔酒第三品牌的地位。

金劍南

金劍南雖然進入濟南的市場不長，暫時與在湖南市場取得的成就無法比擬，而且在上市初期就投入了中高檔三個產(chǎn)品拍品種，并且把整個華中市場的辦事處都設(shè)在了濟南，氣勢可道。帶是由于多產(chǎn)品系數(shù)的投放可能會淡化其高檔酒的品牌形象，弱化其品牌價值。

不管是高檔酒還是低檔酒不管是高檔酒都把攻下濟南市場當(dāng)作一種榮耀，而這里的戰(zhàn)役并不是外地品牌大戰(zhàn)本地品牌那么簡單，這里屬于在酒業(yè)江湖占據(jù)當(dāng)重要地位的“魯酒”的自家門口，所以這里是“外地魯酒VS本地魯酒”、“外省品牌VS本地魯酒”、“外省品牌VS外地魯酒”這樣一種混戰(zhàn)的局面，因此酒業(yè)江湖有人嘆曰：濟南市場，難攻，更難守。

濟南人大都有著勤儉持家的美德，所以高檔餐飲場所的個人消費比例小，主要是公務(wù)和商務(wù)消費；在濟南的餐飲終端，自帶酒水現(xiàn)象超過了50%，所以來打濟南市場的酒品牌，要想“主打餐飲渠道，通過餐飲帶動商超”是有難度的，若想攻下濟南，就要“餐飲與商超齊頭并進”，人力、物力、財力、精力、腦力的消耗要大于其它的省會城市，這正是攻打濟南的一大難度；濟南人的消費偏感性，相當(dāng)多的“土著居民”有鄉(xiāng)土情結(jié)，只擁護本地品牌，這里的“本地”概念不是以省為界限，而是以地市為界限，這種“熱愛家鄉(xiāng)品牌，支持家鄉(xiāng)經(jīng)濟”的現(xiàn)象，在山東的許多地市都存在。有人評價說山東人保守、重感情，這既是問題，又是機會，因為一個品牌一旦得到了山東人的認(rèn)同，就容易得到山東人長時間的品牌忠誠度。

第一種戰(zhàn)役格局：外省品牌VS魯酒品牌

山東魯糖酒業(yè)有限公司總經(jīng)理徐天忠告訴《中國酒業(yè)》記者，在超高端酒價位，茅臺、五糧夜、國窖?1573的地位是其它品牌難以撼動的，在200～300元左右的價位，劍南春走量呈迅猛上揚之勢，現(xiàn)在，這個價位多了一個參與“戰(zhàn)役”的魯酒產(chǎn)品，就是泰山生力源的“天尊五岳獨尊”。雖然目前的格局，在這個價位占據(jù)份額較多的是劍南春，可是濟南市場難攻亦難守，酒業(yè)江湖看到的格局只是暫時的，只有變化才是王道。

在高端酒價位，參加“戰(zhàn)役”的品牌更多，戰(zhàn)斗更為激烈，格局更是瞬息萬變。在100～200左右價位，還是魯酒品牌占據(jù)著較大的市場份額，外省品牌可以見到瀘州、郎酒、口子、洋河藍色經(jīng)典等，這個價位幾乎成了外地魯酒品牌和濟南本地魯酒品牌的“火拼”之地。

第二種戰(zhàn)役格局：外地魯酒品牌VS本地魯酒品牌

提及濟南白酒市場，不能不提趵突泉，趵突泉屬濟南地產(chǎn)品牌，深受眾多“土著居民”的熱愛與支持，它一直堅守著濟南市場這塊陣地，難能可貴的是，不僅沒有在列強群攻的血戰(zhàn)中消失，反而能在本地市場占有率方面堅持第一把交椅，所以說趵突泉是個可圈可點的地市級區(qū)域品牌。目前的趵突泉主要有34度、36度、38度、39度、52度等系列，其中的34度系列銷量較大。

這個價位區(qū)間除了趵突泉以外，當(dāng)屬泰山生力源“笑傲江湖”。泰山生力源針對濟南市場傾力打造的52度五岳獨尊和39度五岳獨尊在濟南市場的銷量和品牌影響力可圈可點。

參加戰(zhàn)役、表現(xiàn)不錯的魯酒品牌還有扳倒井、景芝、蘭陵、古貝春等，古貝春作為一個近年來發(fā)展勢頭強勁的區(qū)域品牌，地理上距離濟南最近，近年來正采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)一步一步向濟南市區(qū)逼近。

三、濟南餐飲市場調(diào)查

濟南市擁有大小餐飲終端約2000余家，其中中高檔餐飲店400家左右。由于受濟南白酒市場整體容量大、品牌多而雜、競爭無序的因素影響，在整個濟南餐飲市場上，存在著——進入臺階高、銷售費用高、穩(wěn)定銷售難的市場特點。而且隨著消費者消費觀念的成熟，自帶酒水的消費現(xiàn)象正在逐步的增多。

一般酒店進展費在：2000—15000元之間，開瓶費8-15元（銷售100元以內(nèi)的產(chǎn)品）左右，餐飲終端整體加價率在100%左右。

餐飲市場主導(dǎo)價位：50元（餐飲市場供貨價）左右。

餐飲市場核心主導(dǎo)產(chǎn)品：34度趵突泉（餐飲市場供貨價45元左右）。

名優(yōu)餐飲店推薦：姜仔鴨、倪氏海鮮、靜雅、金馬、桃源等。

四、濟南商超市場

濟南市共有大型商超級連鎖店約30余家，如：大潤發(fā)（四個分店）、銀座購物廣場（兩個分店）、貴和、新國道（兩個分店）等。

商超市場主導(dǎo)品牌：趵突泉、金六福。

商超市場進場費5000-20000元左右，而且受品牌種類繁多的影響，新品的進入難度很大，即使進入銷售環(huán)境也很復(fù)雜。

五、濟南批發(fā)市場

濟南從來就不缺少酒水批發(fā)市場，但是由于近幾年整個白酒消費結(jié)構(gòu)的變化，其批發(fā)市場的整體經(jīng)營業(yè)績在逐步的下滑。

段店酒水批發(fā)市場曾經(jīng)在全國揚名，現(xiàn)在成為很多大型經(jīng)銷商的倉庫和向外地市場進行產(chǎn)品分流的主場所；

東外環(huán)批發(fā)市場因市政工程而拆遷；

北園酒水批發(fā)市場因經(jīng)營不善關(guān)閉、二宮市場也處于“不死不活”的境地。

六、市場產(chǎn)品狀況

主流香型：濃香型。

主流產(chǎn)品：中檔：34度趵突泉；高檔：52度五糧液；低檔：50度尖莊。

主流度數(shù)：中檔酒以低度酒為主；高檔和低檔酒以高度為主。

主流價位：中檔酒銷售價60元-100元之間；大眾化消費價位：10元以內(nèi)；高檔在200元以上。

七、廣告及促銷

1、促銷方式：以開瓶費、開箱費、人員促銷、禮品為主。

2、促銷用品：打火機、圓珠筆、茶具、小禮品等。

3、公關(guān)方式：以返利、暗扣方式為主。

4、廣告及宣傳方式：電視媒體多以山東衛(wèi)視臺、山東齊魯臺、山東影視臺為主；平面媒體：以《齊魯晚報》為主。

八、經(jīng)銷商推薦

濟南寶真商貿(mào)有限公司——水井坊、全興大曲、四特

濟南大明酒水有限責(zé)任公司——古井貢、生力啤酒

鐵路供應(yīng)采購站——--金六福

博遠(yuǎn)商貿(mào)——寧夏紅

雙明經(jīng)貿(mào)——拿壺酒來

日昌酒水——瀏陽河酒

九、市場分析

濟南市場整體市場容量大、消費忠誠度高、品牌多、拓市費用高的市場特點，在引來了全國各地酒企的同時，也為新品牌拓市提高了進入臺階和運作風(fēng)險。在此警告所有白酒廠家：只有在充分的分析市場競爭環(huán)競基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品個性，通過聚焦化的市場針對戰(zhàn)略實施，運用創(chuàng)新性的市場策略和細(xì)節(jié)化的市場服務(wù)，而且做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備才有可能分得一份“奶酪”，否則將很有可能市、財兩空。山東白酒市場分析

山東現(xiàn)轄17個市地、139個縣、市、區(qū),人口9079萬,是中國的一個經(jīng)濟大省，也是中國最早實行對外開放的地區(qū)之一。改革開放以來，山東經(jīng)濟發(fā)展躍居全國各省市前列，有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)和巨大的開發(fā)潛力。就白酒市場而言，山東不但是全國有名的生產(chǎn)大省，更是消費大省之一，隨著本地酒效益的下滑，外地酒惡性競爭的不斷演進，山東白酒市場也在發(fā)生著潛移默化的變動，分析2003年整個山東白酒市場，我們可整理為以下幾個主要特點：

1、魯酒觸低反彈

在經(jīng)歷了近6年的整體銷售下滑之后，2002年整個魯酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了一個十分危急、近乎崩潰的邊沿。原有魯酒四大家族業(yè)績?nèi)孀叩停m陵集團虧損3千多萬，孔府家虧損1千多萬并于今年被深圳萬基控股，泰山生力源不死不活依靠一個銷售大戶艱難的生存，景陽春老產(chǎn)品沒有生機、新產(chǎn)品推廣不力企業(yè)發(fā)展也是困難重重。金貴、孔府宴、秦池等老牌白酒企業(yè)也是陷入了再發(fā)展的泥潭之中，在新的競爭格局下，山東白酒拖著沉重的歷史透資的包袱艱難的生存著。與之形成較鮮明對比的是，我們在趵突泉、古貝春、中軒、沂蒙小調(diào)等新生白酒力量中，能夠感覺到山東白酒臥薪嘗膽之后的發(fā)展曙光。他們雖然不能夠起到拯救魯酒大業(yè)的重任，但是從他們的內(nèi)部企業(yè)機制建設(shè)和市場運作手法上，可以感覺到新魯酒的企業(yè)活力和生命力。山東每一個行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，中、低端白酒市場依然是本地酒的天下。濟南有趵突泉、聊城有東阿王、臨沂有浮來春、淄博有三焦葉，甚至在每一個縣級市場也有著自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們靠著自己的“地理”優(yōu)勢與外來的強勢品牌著進行一場前所未有的持續(xù)市場戰(zhàn)。鹿死誰手現(xiàn)在還很難下出定論，可是從今年瀏陽河、金六福等品牌的銷售情況來看，似乎已經(jīng)被本地酒占了上風(fēng)，外來品牌被群狼夾擊的滋味一定不會好過。山東白酒觸底反彈，為新生品牌的介入增添了許多撲朔迷離的未知數(shù)。

2、外來品牌分為三大陣營

許多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為，2003年是中國白酒市場調(diào)整期的中期過渡階段，外來資本的增加、新生品牌的叢生、偽文化酒的不斷沖蝕是整個白酒市場最為明顯的特征之一。針對山東市場除了本地魯酒陣營外,可以分為四大陣營： 集團軍式的川酒陣營：

川酒陣營之間大多是以家族式的集團軍模式展開市場開拓的，雖然各個品牌之間有著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其基本的操作模式大同小異。以五糧液家族為首的川酒重頭品牌都勒緊腰帶，準(zhǔn)備在山東市場決一雌雄，百年老店、五糧神、瀏陽河、金六福、金尖莊、陳壇老酒等五糧液家族成員都將山東市場作為重點戰(zhàn)略市場； 劍南春糜下的金劍南，在2002年風(fēng)卷湖南白酒市場后，為了更好的開發(fā)山東市場，干脆把整個華東市場辦事處設(shè)在了濟南，另外，其剛剛上市的強勢文化品牌---諸葛亮也對山東市場躍躍欲試；

瀘州老窖家中的國窖1573、瀘州特曲系列、永盛燒坊等系列品牌也虎視眈眈瞄準(zhǔn)山東白酒這塊肥肉；

全興家族中的音樂全興、精品全興、星級全興、水井坊等品牌都趁熱打鐵，在山東市場延續(xù)著其穩(wěn)健的發(fā)展步伐；

郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山東白酒市場。茅臺鎮(zhèn)陣營：

中國白酒市場的兩大地域之爭早已成為業(yè)內(nèi)交互談?wù)摰脑掝}，有川酒的腳印就一定有茅臺鎮(zhèn)的身影。雖然在整個陣營陣勢上不及川酒陣營的強大，但是經(jīng)過這幾年茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)品形象的不斷提升，整個茅臺鎮(zhèn)品牌系列正在逐步的被大眾消費群體所認(rèn)可。市場的發(fā)展雖然撲朔迷離，但是在山東市場，或者說整個中國白酒市場中能夠抗衡川酒的也只有茅臺鎮(zhèn)。以茅臺集團（茅臺、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、六冠王、茅臺液、真得勁等品牌）為首的整個茅臺鎮(zhèn)陣營也在山東市場下了很大的賭注。

小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、貴州液、天士力、天財酒等茅臺鎮(zhèn)二線品牌，應(yīng)該是2003年山東白酒市場的一大亮點。酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個山東白酒市場形成了三大競爭陣營。其他地區(qū)陣營：

皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國玉酒；蘇酒中的洋河、四特、雙洋；其它地區(qū)的如新疆伊力特、東北北大倉、內(nèi)蒙奶酒系列、杜康三大地區(qū)品牌等等也早已在山東白酒市場中占有一定市場份額，2003年他們對山東市場一定會有新的思路、新的政策出臺。

綜合分析以上四大競爭陣營，川酒和茅臺鎮(zhèn)主抓中高端市場，并且已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢和廣泛的消費認(rèn)同；魯酒陣營雖然強烈向高端市場滲透，但是依然在低端市場徘徊；其他區(qū)域品牌由于在品牌文化和消費認(rèn)同上沒有形成規(guī)?；?yīng)，仍然屬于陣地站品牌。

3、招商市場價格競爭激烈

外來品牌的進入、本地品牌的突圍都有一個核心瓶頸點，就是渠道的建設(shè)。中間渠道資源的競爭已經(jīng)成為大部分品牌的主要競爭焦點，這些品牌之間的過渡惡性競爭，在整個山東白酒招商市場形成了，一個強過于終端市場競爭激烈程度的競爭格局。高額返利、強力品牌支持、大力度宣傳支持等口若懸河的招商承諾飄滿天空。這些技術(shù)點或者說單純的價格競爭手段，不但不會成就品牌而且還為整個、山東白酒市場的發(fā)展增添了一層信譽陰影，同時為新生品牌的進入增加了更為強大的渠道建設(shè)阻力。

4、終端市場的費用增加

進店費用、促銷費用、終端生動化費用等相關(guān)終端花費隨著市場“價格”競爭程度的增加，也在相應(yīng)的抬高，這樣就滯后產(chǎn)生了很多招商成功、運作失敗的品牌結(jié)局。品牌擁有者在招商或者是市場啟動之前，就一定要制定一套切實可行、有效針對的細(xì)分化市場終端啟動策略，否則最終也難免被市場所淘汰的局面。市場是經(jīng)銷商的，更是生產(chǎn)廠家的，品牌擁有者只有從整個流通系統(tǒng)的價值整體提高出發(fā)進行細(xì)節(jié)運作，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動力。

5、消費者消費觀念的成熟

3年前，消費者對川酒、茅臺鎮(zhèn)酒的印象是“好酒”---品質(zhì)好、信譽高，但是隨著消費者消費觀念的成熟，單純的依靠文化包裝已經(jīng)不能夠引起消費者的注意。這就要求品牌所有者必須整合整個品牌價值體系的各個要素環(huán)節(jié)，從面出發(fā)，以點為本，在品牌定位的基礎(chǔ)上，不斷尋找著一定位的支撐點，這才是白酒產(chǎn)品最終的市場啟動理念和發(fā)展方向。山東白酒市場雖然沒有廣東那么大的市場容量，也沒有北京那樣大的政治色彩，但是有一點是可以肯定的，山東白酒市場現(xiàn)在正處于市場的調(diào)整期。因為大部分魯酒企業(yè)正處于低谷發(fā)展階段，一旦等魯酒得到了充分得發(fā)展，外地酒品牌的日子將更加難過，此時不來，更待何時？所以用完全戰(zhàn)國時代來描述山東白酒市場應(yīng)該足以恰當(dāng)不過。北京白酒市場分析

IMI調(diào)研是從1995年，由IMI（創(chuàng)研）市場信息研究所開展、黃升民教授發(fā)起的調(diào)研項目，2002年，央視索福瑞CSM成為IMI的合作伙伴，負(fù)責(zé)IMI的調(diào)查執(zhí)行，利用CSM的固定樣本組，IMI在樣本質(zhì)量上得到了加強，調(diào)研區(qū)域和范圍也有了很大的飛躍，目前可以提供21個城市居民消費者的消費行為、生活形態(tài)、媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品習(xí)慣方面的調(diào)研資料，涵蓋了12個大類68個小類，除《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》外，2004年又開發(fā)出IMT系統(tǒng)和IMI行業(yè)數(shù)據(jù)報告，能夠為客戶提供更加深入和更具針對性的數(shù)據(jù)資料。

IMI數(shù)據(jù)顯示，在北京，“最近三個月購買過白酒的”消費者比例為46.8%，“沒有購買的比例為53.2%”，這說明北京地區(qū)白酒的市場滲透率較高。在北京整體推及人口中，有近60％的人沒喝過白酒，“天天喝”的消費者比例為9.6％；“一周3次和以上”的消費者比例為5.3％；“一周1－2次”的消費者比例為9.8％，三者之和占據(jù)了24.7％的市場比例。

39—55度的中度白酒是北京消費者的首選，38.6％的消費者對它情有獨衷；55度以上的高度酒占據(jù)30.9％的受眾群體，與38度及以下的低度酒不相上下。值得注意的是，這和03年度的市場份額分部有著較大的不同，感興趣的讀者可以參閱《03－04IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》。

在北京居民的白酒消費場合，“日常飲用”以46％的占有率位居第一，“做菜”顯然已經(jīng)成為一塊不容忽視的力量，5％的市場份額相信也會觸動相當(dāng)一部分白酒廠商，也許下一年在廚房會誕生一個全新的白酒品牌。

北京地區(qū)的白酒品牌數(shù)不勝數(shù)，也是處于競爭極為慘烈的境地，相關(guān)的市場占有率如下所示： 煙酒烈酒北京全部品牌分析主要品牌最常用的品牌排序 紅星二鍋頭 44.4 京酒 13 金六福 9.5 京都二鍋頭 6.9 牛欄山 6.8 紅星御酒 2.3 華燈牌北京醇 1.8 瀏陽河 1.2 大高粱 1.1 貴州醇 1.1 選擇白酒的考慮因素 是各經(jīng)銷商和廣告公司非常重視的問題，通過IMI的資料，我們發(fā)現(xiàn)，“口味”已經(jīng)成為人們購物的首要考慮因素，“價格”退居第二，這一方面說明人們更加注重享受，另一方面，也說明各個價位的白酒品牌已經(jīng)能夠讓消費者各取所需。鄭州白酒市 場分析

1.鄭州白酒消費概況

1、選擇過白酒作為贈禮的家庭比率：將白酒作為贈禮的家庭總數(shù)÷樣本總數(shù)×100%=69.44%

2、單注白酒禮品金額：白酒贈禮總金額÷將白酒作為贈禮的家庭數(shù)=207.28元

3、平均每戶家庭白酒送禮金額：白酒贈禮總金額÷樣本總數(shù)=143.94元 八大城市白酒禮品品牌占有率前10名：

名次 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名

品牌 五糧液 瀘州老窖 茅臺 劍南春 古井貢 沱牌 全興 酒鬼 郎酒 西鳳酒 占有率(%)8.79 7.14 5.38 4.23 3.90 3.80 2.84 2.65 2.44 1.92 總計43.09 從上表看出，八大城市人們所送白酒禮品中，前十個全國性名牌白酒占據(jù)了43.09%的禮品市場，其地位牢不可破。

9、消費者印象最深的白酒廣告(單一選擇)名次 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 記不清楚 其他品牌

品牌 瀘州老窖 五糧液 仰韶 古井貢 沱牌 劍南春 郎酒 茅臺 全興

占有率(%)27.77 13.89 5.42 5.14 5.06 4.92 4.45 3.84 3.68 13.92 11.94 總計100 74.14%的被調(diào)查者將印象最深白酒廣告集中在了九個全國性品牌上。瀘州老窖由于在中央一臺新聞聯(lián)播正點報時，一舉奪得頭名，高居榜首。第二名五糧液與第三名仰韶保持了較大差距，其他品牌差距不大。令人意外的是號稱“國酒”的茅臺僅名列第八。其實國人鮮有不知茅臺的，只不過現(xiàn)在茅臺的廣告攻勢確實不如其他幾家，能名列第八，靠的還是老本。

有11.94%的被調(diào)查者選擇了當(dāng)?shù)鼗蚱渌卸群艿偷钠放谱鳛樽约河∠笞钌顝V告，這些品牌數(shù)量太多，占有率極低，無法一一列出。

有13.92%的被調(diào)查者腦袋里沒有印象最深的白酒廣告，因而填了“記不清”，顯然這類人對白酒興趣不大。

分別達到57%、54.48%，其霸主地位真是不可動搖?！靶涯俊钡乃投Y品牌占有率達20%，自用品牌占有率為10.25%，這既反映了人們的“喜新”心理，也說明“醒目”在人們心中的美好形象。合計 100 2.2004年鄭州主要商場／餐飲場所白酒上架品牌

五糧液、茅臺、劍南春、水井坊、古井貢、酒鬼、瀘特、黑土地、宋河、仰紹、郎酒、小糊涂仙、汾酒、中國勁酒、金六福、尖莊、紅星二鍋頭、、豐谷、河套老窖、綿竹、四五老酒、瀘州老窖、沱牌、全興、西鳳酒、3.鄭州區(qū)域市場消費者常喝品牌及禮品酒消費 4.鄭州不同年齡消費者常喝品牌分布 5.鄭州消費者白酒購買主要考慮因素 經(jīng)常送禮茅臺和劍南春，五糧液 婚禮用酒一般是宋河，和四五老酒。一般20-30人喝黑土地。

鄭州城市春節(jié)家庭食品消費調(diào)查報告 報告類別：調(diào)查報告 行業(yè)分類：食品煙草/食品 調(diào)查地點：鄭州 調(diào)查時間：2001年3月 調(diào)查方法：問卷調(diào)查 樣本數(shù)量：2880 樣本情況：城市居民家庭

調(diào)查機構(gòu)：《糖酒快訊》市場調(diào)查中心 告來源：食品商情網(wǎng) 報告內(nèi)容：

據(jù)《糖酒快訊》市場調(diào)查中心的調(diào)查，春節(jié)是我國城鄉(xiāng)居民食品消費最集中的時期，其食品消費的種類、品牌、數(shù)量等數(shù)據(jù)，對于指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營，具有十分重要的作用。

本次調(diào)查活動，以城市居民家庭為調(diào)查的基本單元，主要調(diào)查內(nèi)容是食品的實際消費，看看消費者的錢落誰家。本次調(diào)查分別在鄭州、調(diào)查工作嚴(yán)格按照科學(xué)的調(diào)查方法和程序，選擇樣本，發(fā)放問卷。向八個城市共發(fā)放2880份問卷，每個城市360份問卷。分6個小組，每小組負(fù)責(zé)60份問卷的調(diào)查。我們都選定最具代表性的地點，由調(diào)查人員現(xiàn)場請人答卷。調(diào)查時間共兩天，分別在2月14日、15日同時進行。經(jīng)過處理，得到有效問卷1286份。本調(diào)查能有效保證調(diào)查數(shù)據(jù)的相對準(zhǔn)確性。

本次調(diào)查主要分白酒、飲料、葡萄酒、茶葉、保健品等項目，八個城市的綜合調(diào)查結(jié)果分種類報告如下。白酒

1、選擇過白酒作為贈禮的家庭比率：將白酒作為贈禮的家庭總數(shù)÷樣本總數(shù)×100%=69.44%

2、單注白酒禮品金額：白酒贈禮總金額÷將白酒作為贈禮的家庭數(shù)=207.28元

3、平均每戶家庭白酒送禮金額：白酒贈禮總金額÷樣本總數(shù)=143.94元

4、贈禮白酒的品牌分析

作為禮品的白酒主要為全國性名牌和地方性名牌。在每個城市，該市的地方性名牌在禮品品牌中占據(jù)10%�25%的市場份額，全國性品牌中只有五糧液在南寧市占據(jù)第一名，其他七個城市均是地方名牌占第一位。但綜合8個城市的數(shù)據(jù)分析，全國性名牌的優(yōu)勢立刻顯現(xiàn)出來。禮品中品牌占有率的計算公式為：

某品牌在禮品總數(shù)中出現(xiàn)的重復(fù)次數(shù)÷各類品牌重復(fù)次數(shù)和×100%

八大城市白酒禮品品牌占有率前10名：

名次 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名

品牌 五糧液 瀘州老窖 茅臺 劍南春 古井貢 沱牌 全興 酒鬼 郎酒 西鳳酒 占有率(%)8.79 7.14 5.38 4.23 3.90 3.80 2.84 2.65 2.44 1.92 總計43.09

從上表看出，八大城市人們所送白酒禮品中，前十個全國性名牌白酒占據(jù)了43.09%的禮品市場，其地位牢不可破。

5、春節(jié)期間自用白酒家庭比率：自己消費過白酒的家庭戶數(shù)÷樣本總數(shù)×100%=63.92%

6、自用過白酒的家庭平均消費額：自用白酒總金額÷消費過白酒的家庭數(shù)=81.20元

7、平均每戶家庭自用白酒金額：自用白酒總金額÷樣本總數(shù)=51.90元

8、春節(jié)期間每戶家庭平均消費白酒金額：(送禮總額＋自用總額)÷樣本總數(shù)=195.84元

家庭自用白酒平均金額為81.20元，送禮平均金額為207.28元，從這兩個數(shù)據(jù)可以看出，用來送禮的白酒大多是名牌

高檔酒，自用的普遍是價格適中的中低檔酒。這與我們實際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的自用酒大多是地方雜牌酒無疑是吻合的。

自用酒主要是當(dāng)?shù)匕拙?，品牌集中度很低，但唯獨紅星二鍋頭在自用酒中比重較高，各大城市分別有8—12%的品牌占有率。

9、消費者印象最深的白酒廣告(單一選擇)名次 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 記不清楚 其他品牌

品牌 瀘州老窖 五糧液 仰韶 古井貢 沱牌 劍南春 郎酒 茅臺 全興

占有率(%)27.77 13.89 5.42 5.14 5.06 4.92 4.45 3.84 3.68 13.92 11.94 總計100

74.14%的被調(diào)查者將印象最深白酒廣告集中在了九個全國性品牌上。瀘州老窖由于在中央一臺新聞聯(lián)播正點報時，一舉奪得頭名，高居榜首。第二名五糧液與第三名仰韶保持了較大差距，其他品牌差距不大。令人意外的是號稱“國酒”的茅臺僅名列第八。其實國人鮮有不知茅臺的，只不過現(xiàn)在茅臺的廣告攻勢確實不如其他幾家，能名列第八，靠的還是老本。

有11.94%的被調(diào)查者選擇了當(dāng)?shù)鼗蚱渌卸群艿偷钠放谱鳛樽约河∠笞钌顝V告，這些品牌數(shù)量太多，占有率極低，無法一一列出。

有13.92%的被調(diào)查者腦袋里沒有印象最深的白酒廣告，因而填了“記不清”，顯然這類人對白酒興趣不大。

分別達到57%、54.48%，其霸主地位真是不可動搖?！靶涯俊钡乃投Y品牌占有率達20%，自用品牌占有率為10.25%，這既反映了人們的“喜新”心理，也說明“醒目”在人們心中的美好形象。合計 100

百事可樂能列居榜首，在于許多青年人都將“百事新生化”作為印象最深的廣告。汾煌可樂的電視和路牌廣告攻勢如潮，名列第二，看來取得了顯著效果。令人頗感意外的是“可口可樂”僅當(dāng)上“老八”，誰不知道可口可樂的“店頭”廣告無處不在。原因在于人們填表時有個誤區(qū)，一想廣告就往電視廣告上思維。

葡萄酒

1、葡萄酒贈禮家庭比率：選了葡萄酒作禮品的家庭總數(shù)÷樣本總數(shù)×100%=36.16%

2、單注葡萄酒禮品金額：葡萄酒禮品總金額÷選了葡萄酒作禮品的家庭總數(shù)=83.50元

3、平均每戶送禮金額：葡萄 酒禮品總金額÷樣本總數(shù)=30.19元

4、作為禮品的葡萄酒品牌占有率分布： 名次 第一名 第二名 第三名 第四名 其他品牌 品牌 張裕 長城 王朝 威龍

占有率(%)31.68 30.54 26.72 3.15 3.41 總計100

5、自用葡萄酒家庭比率：消費過葡萄酒的家庭總數(shù)÷樣本總數(shù)×100%=80.55%

6、單注自用金額：自用總金額÷消費過葡萄酒的家庭總數(shù)=41.25元

7、平均每戶家庭自用葡萄酒金額：自用總金額÷樣本總數(shù)=33.23元

8、平均每戶家庭消費葡萄酒金額：(送禮金額＋自用金額)÷樣本總數(shù)=63.42元

9、家庭自用葡萄酒品牌分布： 名次 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 其他品牌

品牌 長城 通化 張裕 王朝 威龍 民權(quán)

占有率(%)24.22 21.88 18.84 9.38 8.32 5.47 11.89 總計100

從上表分析，通化在自用中比例很高，而在送禮中比例很低，說明通化適合大眾消費，群眾基礎(chǔ)好。

在1286戶樣本中，進口葡萄酒占有率不到1%。這是因為本次調(diào)查的重點是家庭而沒有包括高檔飯店、旅館，而進口葡萄酒大都集中與此。

10、消費者印象最深葡萄酒廣告

多數(shù)問卷“未填此項”或以“記不清”代替，這說明與白酒相比，葡萄酒廣告力度尚弱。

保健品

1、選了保健食品送禮的家庭比率：選了保健品送禮的家庭總數(shù)÷樣本總數(shù)×100%=32.50%

2、單注保健禮品金額：送禮總金額÷送禮家庭數(shù)=228.90元

3、平均每戶送禮金額：送禮總金額÷樣本總數(shù)=74.40元

4、用作送禮的保健品品牌分布 名次 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 其他品牌 品牌 腦白金 美國洋參 彼陽壯骨粉 匯仁腎寶 紅桃K 占有率(%)38.52 25.79 20.47 4.25 3.74 7.23 合計 100

5、保健食品家庭自用比率：自用保健食品家庭總數(shù)÷樣本總數(shù)×100%=5.60%

6、自用保健品家庭單注金額：自用總額÷自用家庭數(shù)=140.04元

7、平均每戶家庭自用保健品金額：自用總額÷樣本總數(shù)=7.84元

8、平均每戶家庭消費保健品金額：(自用＋送禮)÷樣本總數(shù)=82.24元

9、消費者印象最深保健食品廣告(單一選擇)名次 第一名 第二名 第三名 其他品牌 品牌 匯仁腎寶 腦白金 彼陽壯骨粉

占有率(%)42.56 38.49 10.07 8.88 總計100

保健食品人們自己很少消費，主要用于送禮。保健食品的廣告集中度非常高，給人們印象最深的前三名就占到91

第二篇：市場營銷作業(yè)題

市場營銷專升本作業(yè)題

作業(yè)題

（一）一、名詞解釋：

1、市場營銷

2、商標(biāo)

3、整體產(chǎn)品

4、市場

5、促銷

二、填空：

1、識別企業(yè)機會的分析方法包括__、__、__。

2、A、B兩種產(chǎn)品是連帶品，如果A產(chǎn)品價格下降，則B產(chǎn)品需求量___。

3、渠道的寬度決策有三種形式__、__、___。

4、常用的促銷方式有__、__、___、__。

5、有效市場細(xì)分必須具備的條件是__、__、__、__。

三、判斷改錯

1、滲透定價策略適合于需求彈性大、替代品多的新產(chǎn)品。（）改：

2、市場挑戰(zhàn)者是指在市場上處于次要地位的企業(yè)。（）改：

3、企業(yè)的市場營銷環(huán)境是不可以控制和改變的。（）改；

4、目前，附加產(chǎn)品已成為市場競爭的決定性因素。（）改：

5、商標(biāo)是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或其組合構(gòu)成。（）改：

6、在消費品市場中，最重要的促銷方式是人員推銷，其次是廣告。（）

改：

7、營業(yè)推廣和公共關(guān)系一樣，都是企業(yè)常用的短期促銷方式。（）改：

8、“響鼓也要敲”，這是推銷觀念的寫照。（）改：

四、簡答

1、請談?wù)勀銓α?xí)慣定價的看法。

2、談?wù)勀銓κ袌鰻I銷觀念的看法。

3、消費者的購買過程和新產(chǎn)品的開發(fā)過程分別是什么？

4、你怎么看待中國企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略？

五、論述

1、論述影響消費者購買行為的因素有哪些？都是怎樣影響的？

2、請自己設(shè)計一則廣告，談?wù)勀阏J(rèn)為在設(shè)計廣告都應(yīng)注意什么問題？

作業(yè)題

（二）一、名詞解釋

1、廣告

2、市場定位

3、整體產(chǎn)品

4、市場細(xì)分

二、填空

1、識別企業(yè)機會的分析方法包括__、___、___。

2、“酒香不怕巷子深”，這是_______ 觀念的寫照。

3、渠道的寬度決策有三種形式___、___、___。

4、經(jīng)銷商與代理商的最大區(qū)別是___。

5、廣告的四大媒體是__、___、___、___。

6、目標(biāo)市場營銷的三種營銷策略有__、__、__。

三、判斷改錯

1、滲透定價策略適合于需求彈性大、替代品多的新產(chǎn)品。（）

2、市場挑戰(zhàn)者是指在市場上處于次要地位的企業(yè)。（）

3、企業(yè)的市場營銷環(huán)境是不可以控制和改變的。（）

4、目前，附加產(chǎn)品已成為市場競爭的決定性因素。（）

5、在消費品市場中，最重要的促銷方式是廣告，其次是營業(yè)推廣。（6、營業(yè)推廣和公共關(guān)系一樣，都是企業(yè)常用的短期促銷方式。（）

四、簡答

1、經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷活動有何影響？

2、企業(yè)的廣告決策包括什么內(nèi)容？）

3、消費者的購買過程和新產(chǎn)品的開發(fā)過程分別是什么？

4、結(jié)合水桶原理談?wù)勀銓Υ黉N組合的看法。

5、你怎么看中國企業(yè)的品牌管理？

五、論述 1、2006年11月中旬，哈爾濱兩大商場遠(yuǎn)大商城和松雷商廈相繼打折，展開了激烈的價格戰(zhàn)，消費者趨之若騖。就此現(xiàn)象談?wù)勂髽I(yè)定價時應(yīng)該注意哪些因素？試結(jié)合這些影響因素談?wù)勀銓χ袊髽I(yè)價格戰(zhàn)的看法。

? 結(jié)合此案例，談?wù)勀銓κ袌鰻I銷的認(rèn)識或理解。

一個美國鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個小島的土著居民，該公司首先派去了自己的財務(wù)經(jīng)理，幾天以后，該經(jīng)理電報回報：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場。”

該公司又把自己最好的推銷員派到該島上證實這一點，一周以后，該推銷員回報：“這里的居民沒有一個人穿鞋，這里是巨大的潛在市場。”

該公司又把自己的市場營銷副總經(jīng)理派出考察，兩周以后，他回報說：“這里的居民不穿鞋，但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。因為他們的腳普遍很小，我們必須重新設(shè)計我們的鞋，我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長的支持與合作，他們沒有錢，但島上生產(chǎn)菠蘿，我測算了三年的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲連鎖集團的費用，我得出的結(jié)論是我們的資金回報率可達30%，因而我建議公司應(yīng)開辟這個市場?！?該公司采用了這個建議，并用適當(dāng)?shù)臓I銷組合，成功地開辟了這個市場。

作業(yè)題

（三）一、名詞解釋

1、廣告

2、市場定位

3、整體產(chǎn)品

4、物流

5、市場細(xì)分

二、填空

1、識別企業(yè)機會的分析方法包括__、___、__。

2、忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費習(xí)慣和偏好，購買時目標(biāo)明確屬于_____型。

3、渠道的寬度決策有三種形式__、__、__。

4、經(jīng)銷商與代理商的最大區(qū)別是__。

5、廣告的四大媒體是__、__、__、__。

6、目標(biāo)市場營銷的三種營銷策略有____________、____________、____________。

三、判斷改錯

1、滲透定價策略適合于需求彈性大、替代品多的新產(chǎn)品。（）改：

2、市場挑戰(zhàn)者是指在市場上處于次要地位的企業(yè)。（）改：

3、企業(yè)的市場營銷環(huán)境是不可以控制和改變的。（）改；

4、目前，附加產(chǎn)品已成為市場競爭的決定性因素。（）改：

5、商標(biāo)是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或其組合構(gòu)成。（）改：

6、在消費品市場中，最重要的促銷方式是廣告，其次是營業(yè)推廣。（改：

7、營業(yè)推廣和公共關(guān)系一樣，都是企業(yè)常用的短期促銷方式。（）改：

8、“酒香不怕巷子深”，這是推銷觀念的寫照。（）改：

四、簡答

1、請談?wù)勀銓α泐^定價的看法。

2、企業(yè)的廣告決策包括什么內(nèi)容？

3、你怎么看文化適應(yīng)與文化變遷？

4、消費者的購買過程和新產(chǎn)品的開發(fā)過程分別是什么？

5、談?wù)勀銓?P到4C營銷觀念變革的看法

五論述

1、論述市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的本質(zhì)區(qū)別及這種區(qū)別存在的根源。、結(jié)合此案例，談?wù)勀銓κ袌鰻I銷基本特征的認(rèn)識或理解。

一個美國鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個小島的土著居民，該公司首先派去了自己的財務(wù)經(jīng)理，幾天以后，該經(jīng)理電報回報：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場?！?該公司又把自己最好的推銷員派到該島上證實這一點，一周以后，該推銷員回報：“這里的居民沒有一個人穿鞋，這里是巨大的潛在市場?！?/p>

該公司又把自己的市場營銷副總經(jīng)理派出考察，兩周以后，他回報說：“這里的居民不穿鞋，但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。因為他們的腳普遍很小，我們必須重新設(shè)計我們的鞋，我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長的支持與合作，他們沒有錢，但島上生產(chǎn)菠蘿，我測算了三年的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲連鎖集團的費用，我得出的結(jié)論是我們的資金回報率可達30%，因而我建議公司應(yīng)開辟這個市場?！?/p>

該公司采用了這個建議，并用適當(dāng)?shù)臓I銷組合，成功地開辟了這個市場。

作業(yè)題

（四）一、填空

1、市場營銷的核心思想是——。2、企業(yè)的三種戰(zhàn)略類是___、____、____.3、“酒香不怕巷子深”是 ____ 觀念的寫照。

4、整體產(chǎn)品中，目前是企業(yè)競爭的關(guān)鍵性因素是_____

5、被稱為零售業(yè)的第三次革命的是____________。

6、消費者的感知過程括____、____、____。

7、A、B兩種產(chǎn)品是連帶品，如果A產(chǎn)品價格下降，則B產(chǎn)品需求量。

8、有效市場細(xì)分的條件是___、___、___、___.二、判斷改錯

1、個人可支配收入是真正決定個人購買力的部分。（）

2、企業(yè)同時進入幾個細(xì)分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品，這屬于選擇性專業(yè)化。

3、企業(yè)的市場營銷環(huán)境是不可以控制和改變的。（）

4、企業(yè)的前向一體化策略是指企業(yè)兼營他的供應(yīng)系統(tǒng)。（）

5、商標(biāo)是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或其組合構(gòu)成。（）

6、營業(yè)推廣和公共關(guān)系一樣，都是企業(yè)常用的短期促銷方式。（）

三、簡答

1、人員推銷的步驟是什么？你認(rèn)為優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該具備什么素質(zhì)？

2、舉例說明產(chǎn)品延伸的好處與弊端。

3、經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷活動有何影響？

4、你怎么看待中國企業(yè)的品牌管理？

5、談?wù)勀銓Α巴其N是營銷冰山上的頂端”這句話的看法。

6、消費者的購買過程和新產(chǎn)品的開發(fā)過程分別是什么？

四、論述

2006年11月中旬，哈爾濱兩大商場遠(yuǎn)大商城和松雷商廈相繼打折，展開了激烈的價格戰(zhàn)，消費者趨之若騖。就此現(xiàn)象企業(yè)定價時應(yīng)該注意哪些因素？試結(jié)合這些影響因素談?wù)勀銓χ袊髽I(yè)價格戰(zhàn)的看法。

五、案例分析

湖南湘泉集團的成立于1956年，1996年2月改組為國有獨資企業(yè)，同時更名為湖南湘泉集團有限公司，1997年4月28日獨家發(fā)起設(shè)立湖南酒鬼酒股份有限公司，并于1997年7月18日在深圳證券交易所成功上市。公司主要經(jīng)營湘泉系列酒、酒鬼系列白酒、神鼓酒、陶瓷包裝物、紙箱、商標(biāo)印刷等，是以酒業(yè)為龍頭，集制藥、陶瓷、彩印、包裝、證券、信息、酒店旅游和房地產(chǎn)于一體，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的國家大型一檔企業(yè)集團。湘泉集團的產(chǎn)品銷售有相當(dāng)一部分是依靠代理商的代理銷售，如何正確處理廠家與代理商的關(guān)系，提高代理商和零售商的積極性，進而提高銷售業(yè)績成為湘泉集團關(guān)注的問題。

從企業(yè)來說，大部分的分銷渠道都是以一級分銷商為主建立起來的，但很多企業(yè)既沒有完成對一級分銷商的培訓(xùn)和改造，使其成為自己的戰(zhàn)略伙伴，也沒有能夠找到可行的方法對一級分銷商進行有效管理，更沒有能力控制和引導(dǎo)下游分銷商的行為。隨著分銷渠道規(guī)模的擴大，分銷渠道和分銷商的異化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，如何規(guī)范中間商的行為？如何使通路更有效地完成產(chǎn)品的銷售？這些問題一直是所有的制造企業(yè)不斷研究的課題。

湘泉集團從期權(quán)和期貨理論中受到啟發(fā)，認(rèn)為從當(dāng)前市場湘泉產(chǎn)品良好的品牌效應(yīng)來看，可以將銷售權(quán)賣斷給代理商。這個想法與幾家代理商的想法不謀而合。于是從1997年11月到1998年4月，湘泉集團便先后與三家代理商簽訂了賣斷銷售權(quán)的合同，將湘泉系列產(chǎn)品中的三個品牌的銷售權(quán)分別賣斷給他們。賣斷銷售權(quán)這種營銷體制，從市場本身的角度來分析，是有其存在合理性的。國內(nèi)市場的各區(qū)域因其地理位置、經(jīng)濟水平、生活習(xí)慣、民俗文化等差異形成各自獨特的區(qū)域特色，這是企業(yè)在做市場時無法忽視的前提。企業(yè)授權(quán)給代理商，就是考慮到代理商對當(dāng)?shù)氐奈幕拖M者需求的熟悉和了解，利用其擁有的市場資源，使“營銷本土化”。對廠家來說，將銷售權(quán)轉(zhuǎn)讓給了代理商，同時也轉(zhuǎn)讓了市場風(fēng)險。盡管有可能失去部分利益，但廠家既可以得到一筆賣斷銷售權(quán)的資金，又可以按照既定的產(chǎn)量和有利的價格將產(chǎn)品銷出去。這樣，湘泉集團便降低了貨存成本，減少了儲備資金和成本資金的占用，這無疑會促進企業(yè)的資金管理和運作，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，穩(wěn)定企業(yè)利潤。對買斷商而言，買斷了銷售權(quán)，實行自主核算，自負(fù)盈虧，盡管增大了市場風(fēng)險，但有了經(jīng)營自主權(quán)，可自行確定售價和銷量，不再依附他人，況且經(jīng)營得好，會取得很高的收入，這樣就能充分調(diào)動其參與市場競爭的積極性和主動性。

但是，常見的代理商糾紛很多，如拖欠貨款、不履行合同義務(wù)、欺詐消費者等，而賣斷銷售權(quán)作為一種較為新穎的營銷體制，在實際操作過程中，更會容易出現(xiàn)一些問題，比如，有些企業(yè)迫于市場環(huán)境的壓力，使自己的產(chǎn)品在短時間內(nèi)達到較高的市場占有率，為了借助代理商的實力，不惜大幅度讓利以刺激代理商。而代理商為追求利潤則很少去考慮產(chǎn)品市場的長期開發(fā)，如果代理商在實際操作中，為追求短期利益無視這一點，不去維護產(chǎn)品的市場形象，那么這個產(chǎn)品在市場中遲早會面臨滅頂之災(zāi)。此外，企業(yè)在與經(jīng)銷商簽訂區(qū)域總代理協(xié)議后，大多缺乏必要的跟蹤管理，或者有管理措施卻流于形式，不起實效。代理商在銷售過程中，為追逐短期利益，盡快收回投資以規(guī)避風(fēng)險，極有可能出現(xiàn)低價銷售、異地竄貨等違規(guī)行為，那時，損失的只會是企業(yè)的利益。而且，多數(shù)企業(yè)運用這種模式時，銷售管理上“重結(jié)果而輕過程”。對銷售過程的管理也只是止于“代理商”這一層面，對消費者也因缺乏調(diào)查而沒有及時的信息反饋。不了解市場，不了解消費者，甚至不了解競爭對手，企業(yè)要提升業(yè)績、擴大規(guī)模又從何談起。

湘泉集團深知作為一種新型的營銷體制，賣斷銷售權(quán)可能會給企業(yè)帶來的問題，也知道，只有擁有一批既具實力、又穩(wěn)定忠誠的代理商，才真正擁有了強大的市場銷售網(wǎng)絡(luò)。因此，湘泉集團不僅向代理商提供必要的支持和指導(dǎo)，加強了對代理商和市場的服務(wù)功能，同時對代理商的銷售活動進行必要的監(jiān)督，不斷與之溝通，使之與企業(yè)的整體營銷規(guī)劃不相違背，在充分尊重代理商的地位和利益的同時，協(xié)助代理商搞好市場銷售，促進銷售增加，與代理商建立起一種長期合作、雙贏共生的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

湘泉集團賣斷銷售權(quán)的營銷理念突破了傳統(tǒng)方式的限制，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷的“雙贏”（win-win game）的思想?，F(xiàn)代市場競爭不是要殺得你死我活，而是要形成利益的共同體。市場利益不可能獨享，而只能是在共同利益的基礎(chǔ)上尋求共同發(fā)展。湘泉集團與其代理商之間的這種新型關(guān)系，為企業(yè)營銷思路的探索提供了一種新的方向。

思考題：

1、傳統(tǒng)的分銷方式有什么限制？

2、湘泉集團賣斷銷售權(quán)的經(jīng)驗是什么？在運用該體制的時候應(yīng)注意什么問題？

3、通過湘泉集團的分銷通路改革，你對廠商與中間商的關(guān)系有什么新的看法？

作業(yè)題

（五）一、名詞

1、商標(biāo)

2、顧客讓渡價值

3、市場

4、市場定位

二、簡答

1、談?wù)勀銓﹃P(guān)系市場營銷的認(rèn)識。

2、談?wù)勀銓W(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識。

3、人員推銷的步驟是什么，其特點是什么？

4、怎樣理解促銷組合？

5、產(chǎn)品的市場壽命周期分為哪幾個階段？每個階段的特點和相應(yīng)策略是什么？

6分析推動策略和拉引策略的不同。

三、論述：試分析“滿意的顧客就是最好的廣告”這句話。

四、案例分析

根據(jù)以下資料，試分析奇瑞汽車公司的營銷策略。

奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹取?/p>

微型客車曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。

在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。

奇瑞QQ2003年營銷事件回放

2003年4月初，奇瑞公司開始對QQ的上市做預(yù)熱。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對QQ的關(guān)注。由于這款車的強烈個性特征和最優(yōu)的性價比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費者的廣泛關(guān)注。

2003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國際車展，與消費者見面，引起消費者的更進一步的關(guān)注。就在消費者爭相去上海車展關(guān)注奇瑞QQ的時候，奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費者對奇瑞QQ的關(guān)注度走向高潮；

2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費者和媒體對奇瑞QQ充滿了好奇時，公司適時推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價格競猜，在更進一步引發(fā)消費者對產(chǎn)品關(guān)注的同時，讓消費者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價格預(yù)期。網(wǎng)上的競猜活動，有20多萬人參與。當(dāng)時普遍認(rèn)為QQ的價格應(yīng)該在6-9萬元之間。

2003年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞QQ的價格揭曉了——4.98萬元，比消費者期望的價格更吸引人。這個價格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置。此時媒體和消費者沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱，此時人們的心情就是盡快購買。

這時奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費者在購車時不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費用。這為QQ樹立了很好的技術(shù)形象，為消費者吃了一顆定心丸。

2003年6月初，上市階段，消費者對奇瑞QQ的購買欲望已經(jīng)具備，媒體對奇瑞QQ的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國同時供貨，消費者勢如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時尚的產(chǎn)品訴求植根于消費者的腦海。除了平面廣告，同時邀請了專業(yè)的汽車雜志進行實車試駕，對奇瑞QQ的品質(zhì)進行更深入的真實報道，在具備了強知名度后進一步加深消費者的認(rèn)知度，促進消費者理性購買；

2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國近20個城市同時開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞QQ進行全面深入的報道，保持對奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；

2003年7、8、9月，奇瑞QQ開始了熱賣階段，這階段重點是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時針對奇瑞QQ的目標(biāo)用戶年輕時尚的個性特點，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計大賽，吸引目標(biāo)消費者參與；

2003年10月，這時奇瑞QQ已經(jīng)熱賣了3個多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時，廠家針對已經(jīng)購車的消費者開展了“奇瑞QQ冬季暖心服務(wù)大行動”，為已經(jīng)購車的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費者對奇瑞QQ產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠度；

2003年11月下旬，廠家更進一步的針對奇瑞QQ消費者時尚個性的心理特征，組織開展了“QQ秀個性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設(shè)計大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。

第三篇：市場營銷綜合實踐作業(yè)題-洗發(fā)水市場分析

市場營銷綜合實踐作業(yè)----洗發(fā)水市場分析

洗發(fā)水市場分析

上世紀(jì)90年代初，寶潔的洗發(fā)水進入中國大陸市場至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個人頭發(fā)護理必備品...飄柔、海飛絲、潘婷三大品牌占據(jù)了洗發(fā)水市場一半以上的市場份額，高峰時達70%。經(jīng)過調(diào)研分析，舊的洗發(fā)水失去份額的主要原因包括：新競品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢；新競品不僅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更顯亮麗...不同的市場目標(biāo)與市場地位所導(dǎo)致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進。

可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

雖然各大品牌都在努力使產(chǎn)品效果提高努力使消費者信賴自己的產(chǎn)品，但是仍有很多地方需要改進，很多營銷方案需要進一步改善。

——IMC全新思考模式分析

品牌名稱：飄樂洗發(fā)水

（一）了解消費者

A.消費者購買誘因

產(chǎn)品類別：洗發(fā)水

族群數(shù)目：2個族群

（1）在本類別產(chǎn)品中，本族群的消費者對本品牌的認(rèn)識狀況如何？

：新產(chǎn)品，因此消費者對這款新產(chǎn)品了解的不是很多，認(rèn)知上有不少欠缺。

（2）本族群的消費者目前在購買什么品牌？為何使用的？

：海飛絲，飄柔，伊卡璐；

因為這些品牌的洗發(fā)水知名度高，廣告投入量大，消費者接收到的信息量大，關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知度高。

（3）本族群消費者的生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，對本類產(chǎn)品的態(tài)度。

：處在忙碌的工作學(xué)習(xí)狀態(tài)下，生活節(jié)奏快，有時候正常作息都沒規(guī)律，心里承受的壓力相對的大些，要滿足的生理上的和心里上的需求很大。

態(tài)度上主要表現(xiàn)在有所關(guān)注的程度上，等待使用，期待效果達到他們的信任程度。

（4）對主要消費群的觀察。

：他們一般大都忙于自己身邊的事情，很少有時間去關(guān)注自己，而且對別人的愛護甚至大于對自己的愛護，他們并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一種輕松，舒適的生活感。

（5）本族群的消費者從本類別產(chǎn)品中想得到卻沒有得到的是什么？

：并沒有徹底的解決掉頭皮屑對他們的困擾。正式因為他們忙碌的生活節(jié)奏，所以對那種沒有頭皮屑困擾的舒爽的感覺特別向往，但是卻始終找不到一款真正能夠解決他們這個問題的洗發(fā)水。

消費者購買誘因：“我將購買此產(chǎn)品，因為較他牌效果更好，能夠真正的解決自己的困擾。”

B.建議哪些族群作為主要消費族群。

：1 學(xué)生（初中，高中，在校大學(xué)生）2 忙碌年輕的工薪族人（主要是25到30之間）

（二）產(chǎn)品適合本族群嗎？

A.產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的？

（1）產(chǎn)品里邊有什么吸引顧客的效用內(nèi)涵？

：去屑效果好

（2）與其他品牌比較有什么不同？

：這就像上邊一樣，都說效果好，但是本產(chǎn)品的最大不同就是，在洗發(fā)和洗發(fā)之后，對自己頭發(fā)的雙層保護柔順保濕效果時間更長。

B.消費者如何認(rèn)知？

：洗的時候感覺挺柔順的，洗完之后保濕效果見效。

C.消費者對生產(chǎn)此產(chǎn)品的公司認(rèn)知狀況如何？

：還不太清楚，只了解了公司的名稱，具體的公司里的工作流程和可信度還有在觀察。

D.顯而易見的事實

：去屑的效果差不多都是一樣的，但是關(guān)鍵在于自己怎樣去把握別人沒有抓住或是還沒想抓的利益點。

E.結(jié)論：此種產(chǎn)品適合這個族群嗎？

：從效果的適用性調(diào)查得知，本產(chǎn)品基本上能夠達到消費者的心里信任度，基本上說是適合這個族群的。

（三）競爭對手會影響我們達到目標(biāo)嗎？

A.品牌網(wǎng)絡(luò)，競爭范圍是怎樣的？我們與誰競爭？為什么？

：產(chǎn)品正在打算從另一個方向接觸消費者，網(wǎng)絡(luò)，充分的做好網(wǎng)站管理工作。

我們的競爭對手選擇 伊卡璐。因為伊卡璐的洗發(fā)水，雖然廣告投放比較大，央視都做了大量的資金投放，消費者也都去嘗試了，但是伊卡璐的洗發(fā)水去屑效果真的不怎么理想，并沒有讓消費真正的感覺到：哦，伊卡璐，正想廣告里宣傳的那樣，效果好，但是它效果并沒有說的那樣明顯。讓嘗試過的消費者望而止步了。

B.我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？

：主要的溝通途徑就是在央視投放大量的廣告，讓消費者加深印象，希望消費者對它有所關(guān)注。而海飛絲就不一樣了，他不僅有大量的視頻廣告，還有不少的平面廣告作品，與消費者進行空間里的溝通。

C.消費者對那些競爭品牌的認(rèn)知狀況是怎樣的？

：對伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，沒有很好的滿足消費者的需求愿望；而海飛則做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.將來哪些競爭品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？

：去屑的藥物類產(chǎn)品，以飄逸光亮作為產(chǎn)品訴求的洗發(fā)水，可能會說我們虛華。

E.競爭品牌的弱點是什么？我們可以從誰里奪取市場？

：在效果上并未達到消費者想要的效果。從伊卡璐洗發(fā)水去屑這一系列插進，搶占我們的市場，增加占有率。

（四）具有競爭力的消費者利益點

A.必須能解決消費者的問題：提高他的生活質(zhì)量。

B.確實是一個真正的消費者利益點。

C.必須具有競爭力——“優(yōu)于”在同一競爭范圍內(nèi)的其他品牌或類別。

D.絕不可只是一句口號或廣告詞。

E.必須能用一個簡潔明快的語句來表示。

：本產(chǎn)品能讓消費者信服，確實較其他品牌有更好的功效。

（五）傳播活動如何是消費者相信本品牌能符合他們的需求？

A.產(chǎn)品本身的理由

：清涼去屑，雙層保護頭發(fā)。

B.認(rèn)知上的支持點

：有我需要滿足的需求，能夠讓我信服，去購買，去消費。

C.溝通上的支持點

：幫你解除你未曾解決的問題，幫你消除困擾，讓你的生活不再增加煩惱，這是我們堅信的。

（六）品牌的個性應(yīng)該是什么？

能否進一步使產(chǎn)品的意義更明確？并使它與其他產(chǎn)品或品牌有所區(qū)別？

：增加產(chǎn)品訴求方式，不變化產(chǎn)品訴求點，進一步強化品牌個性在消費者心中的意義，“讓生活多一點色彩。”賦予品牌生命和靈魂，讓消費者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來。給消費者熟悉又神秘，朋友般的感覺。

（七）期待消費者有什么反應(yīng)？

A.希望他們從溝通中了解什么要點？

：品牌一直在訴求的消費者利益點并不是僅僅宣傳產(chǎn)品本身的效果，更重要的是在消費者使用的時候，產(chǎn)品能夠給消費者帶來多大的好處，能夠給消費者解決多少煩惱和困擾，幫助消費者減輕生活壓力，讓消費者的生活增加色彩。

B.溝通之后希望他們采取什么行動？

——使用產(chǎn)品

——要求寄給他們更多的資料

——增加使用本產(chǎn)品的頻率

——詢問我們公司的營運狀況，經(jīng)營理念

——公司本身對產(chǎn)品效果的評估，產(chǎn)品有效期的監(jiān)管

——使用本產(chǎn)品，是否有回饋消費者的活動？

——對于經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費者來說，是否有更加優(yōu)惠的購買條件

——是否會對那些經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費者做使用后的效果調(diào)查，有沒有什么回饋

（八）認(rèn)知價值

假如溝通時候成功的，從現(xiàn)在起（幾個月或半年后）與其他品牌相比，消費者對我們的產(chǎn)品的認(rèn)知是本產(chǎn)品確實值得我們信賴，因為它能夠切實的解決我所困擾的問題，消

除煩惱。

（九）消費者接觸點

為了能以最有效的方法觸及消費者，應(yīng)該使用哪些消費者接觸點？為什么？

：采用明星代言做電視廣告；在雜志上刊登本產(chǎn)品的信息，介紹本產(chǎn)品的功能效果，能達到的效應(yīng)。

利用明星代言的方法，能夠吸引消費者更多的關(guān)注，使產(chǎn)品更加貼近生活，使消費者更能容

易接受和使用。

（十）調(diào)查評估

未來需要哪些種類的調(diào)查，以便更進一步推動策略的發(fā)展？為什么？

：對飄樂洗發(fā)水的營業(yè)方針，狀況做全面的分析，并與國內(nèi)其他洗發(fā)水品牌做比較，分析飄

樂的現(xiàn)狀，找出它的問題點與機會點，為它做出更準(zhǔn)確的定位，將它的“新概

念——讓生活多一點色彩”打造得更加完善，更具有人性化，進一步擴大國內(nèi)

市場。

1，實地調(diào)查。到飄樂產(chǎn)品店面進行調(diào)查，查看產(chǎn)品柜臺擺放是否整齊，給人一目了然的感

覺，并針對來店購買飄樂洗發(fā)水的消費者進行了解，了解他們?yōu)槭裁磥碣徺I本

產(chǎn)品，以及使用本產(chǎn)品給自身帶來哪些好的利益點。

2，調(diào)查競爭品牌。到其他幾類大的洗發(fā)水品牌店進行調(diào)查，了解他們的營運模式，店內(nèi)擺

設(shè)，人員管理等，為我公司能夠更好的改善店內(nèi)環(huán)境做參考。

3，網(wǎng)上調(diào)查。瀏覽各大網(wǎng)站，在網(wǎng)上了解更全面的飄樂背景資料，以及競爭對手的信息，以及飄樂和這些洗發(fā)水品牌的主頁網(wǎng)站。通過這些二手資料對比做出更全面及

進一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析：

S ：

W：

O：（機會點）

T：

新起的洗發(fā)水品牌，管理理念較新 依托國內(nèi)市場的優(yōu)勢，產(chǎn)品的銷售渠道、倉儲管理、人員調(diào)配等方面形成具有一體化 逐步使產(chǎn)品形成一定的品牌度，優(yōu)惠活動為人熟悉，產(chǎn)品店面環(huán)境較舒適 尋找好的店面地段，保證人流量 提供免費服務(wù)項目，免費試用等 主要顧客群較年輕，學(xué)生包括年輕的工薪一族 店面環(huán)境相對優(yōu)雅 品牌組建時間不長 品牌力不大 品牌收支的平衡不穩(wěn) 人員溝通不協(xié)調(diào) 產(chǎn)品分類有待重新設(shè)定 價格的制定 策略執(zhí)行力不強 環(huán)境設(shè)計不到位 產(chǎn)品更新時間間隔較長 服務(wù)不到位，人員形象與企業(yè)定位不符 接觸點管理不到位 市場不成熟 成長速度快 競爭對手經(jīng)營理念不新 在洗發(fā)水消費者中有一定的影響力 已建立一套流通體系 營銷理念較新 產(chǎn)品店面地理位置優(yōu)越 市場活動組織經(jīng)驗豐富 有關(guān)系營銷行動 消費者對于洗發(fā)水真實功效的渴求 已打出一個企業(yè)形象 人員年輕、朝氣 網(wǎng)絡(luò)營銷的快速滲透 庫存率 飄樂洗發(fā)水的清晰定位 人流的進店率不能保證 市場發(fā)展的不確定性 品牌形象的模糊 接觸點整合不利 市場細(xì)分不明確 競爭對手成長速度快

——制定完整的整合營銷方案

傳播策略的操作程序是：

一.區(qū)隔消費者——根據(jù)消費者的實際行為與他對產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)分

：優(yōu)于市場范圍廣闊，市場上的每一個消費者不可能都成為自己的顧客，所以，要求自己準(zhǔn)

確的區(qū)隔消費者。

一是25到30歲之間的工薪一族；二是學(xué)生，包括初中生高中生以及在校大學(xué)生；三是一些

潛在的消費者。

在這里，不僅要繼續(xù)滿足第一第二群組的消費者，還要進一步加強對潛在消費者的誘惑和吸

引，讓他們對本產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促使其產(chǎn)生購買。

進一步加深對第一第二消費族群心里認(rèn)識，了解他們的心理特點，了解他們的消費特點，并

在渠道、人員、宣傳、促銷等方面都要吻合第一品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵。

二.提供利益點——即具有競爭力的賣點，這是對消費者的夠買誘因進行分析而從中選定的。：徹底的解除消費者頭皮屑纏身的困擾，達到雙層護理，保護頭發(fā)，免受頭皮屑再次困擾自

己。

產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群就是定位在那些仍有頭皮屑困擾的人群，生活節(jié)奏快，而且壓力大的人

群，能夠做到幫助消費者解決這個困擾，為他們提供更好的服務(wù)，更好的產(chǎn)品

效果，讓他們真正的感受到產(chǎn)品的實效，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，相信本品

牌的有利點。

三.確認(rèn)品牌定位——這是研究消費者如何在心中對品牌定位來確認(rèn)的。

：飄樂洗發(fā)水的品牌定位，定位在它的強力去屑，雙層保護頭發(fā)。

如果你用了多種洗發(fā)水產(chǎn)品卻不能夠讓你解決你所面臨的困擾問題，那你就選擇飄樂，給你

真正的信賴感覺。

同時能夠達到產(chǎn)品品牌位置的提升，更好的維護本品牌，提高品牌在消費者心中的地位。

四.建立品牌個性——為了讓消費者能夠把本品牌與競爭品牌區(qū)分開，而突出我品牌的整體的品

牌個性（與眾不同的差異性特征）

：新概念全新去屑 雙層護理

目前根據(jù)市場調(diào)查，消費者在頭發(fā)上的需求就是要徹底解決頭屑煩惱，雖然市場上知名的品

牌好多，但是能夠真正解決他們煩惱的卻很少，有的根本就沒有達到消費者想

要的效果。

推行全新的去屑飄樂洗發(fā)水，雙層護理，洗頭發(fā)時，保護你的發(fā)質(zhì)健康，保護你的頭發(fā)。

五.確定說服理由——構(gòu)思出真實而清晰地理由，來說服消費者相信我們的品牌為他們提供的利

益點。

：去屑的真正功效，真正的保護護理您的頭發(fā)，真正的解決消費者困擾的問題，解決消費者的煩惱，不再受頭屑的騷擾，六.發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”——弄清楚如何才能更有效的與消費者“接觸”，溝通。

：強有力的技術(shù)力量固然重要，完美的策劃方案戰(zhàn)略同時也必不可少，如果沒有采用系統(tǒng)的方法來衡量、評估、改進產(chǎn)品營銷流程，同樣不能抓住消費者的信賴，得不到

消費者的認(rèn)可。在顧客管理系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)始終圍繞消費者接觸點著手，企業(yè)的中

心應(yīng)當(dāng)始終圍繞著顧客，把顧客放在最重要的位置上，不斷為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)不斷發(fā)展，使業(yè)務(wù)越做越好。

不管企業(yè)自身有多少發(fā)展，多少進步，都不能懈怠對消費者的關(guān)注，對消費者的承諾，無論

什么時候都不能欺騙消費者。要做到什么？要做到消費者信賴了，就是企業(yè)發(fā)

展的最大動力，消費者認(rèn)可了，就是產(chǎn)品繼續(xù)改進的根本保證。

七.制定評估準(zhǔn)則——對策略的失敗或是成功建立責(zé)任評估規(guī)則。

：1，如果失敗了

（1）市場營銷策略為什么失敗了？

（2）針對營銷策略中的每一項進行縝密的理解思考，找到不足之處，研究討論哪些內(nèi)容需

要改進，哪些內(nèi)容需要再做調(diào)查分析？

（3）在營銷方案上，是不是管理系統(tǒng)出了問題，參考競爭對手的營銷管理辦法，對比自身的管理系統(tǒng)，做出較好的判斷。

（4）對消費者的調(diào)查，與消費者進行溝通，為什么會不再使用本產(chǎn)品？到底哪些方面公司

沒有做好？哪些方面沒有考慮到？產(chǎn)品本身還需要哪些改進？在對待消費者問

題上，是不是哪里沒有考慮到消費者的自身利益？哪些方面沒有達到消費者的認(rèn)可？哪些方面沒有滿足消費者的自身需求？針對消費者的回答，做出強有力的改進，改善產(chǎn)品，做到周全消費者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項目，進一步對使用本產(chǎn)品的消費者

進行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費者的調(diào)查回答，做出積極地改進，使產(chǎn)品更加貼

近消費者的自身利益。

：2，如果營銷策略成功了

（1）分析營銷策略的成功之處在哪里？

（2）營銷策略中哪里是成功的關(guān)鍵？

（3）再次分析營銷方案的整個項目，雖然成功了，也是要查找方案中哪里需要進一步的改

善，進一步做到周全，不放松任何一點漏洞。

（4）與消費者進行溝通，尋找消費者一直使用本產(chǎn)品的理由，調(diào)查他們一直使用本產(chǎn)所得

到的利益好處所在，消費者到底得到了哪些滿足？根據(jù)消費者的回答，記錄消

費者陳述的產(chǎn)品成功信息，以便對產(chǎn)品的繼續(xù)研究開發(fā)做參考，使產(chǎn)品得到更

好的完善，更好的服務(wù)于消費者，更好的滿足消費者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項目，進一步對使用本產(chǎn)品的消費者

進行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費者的調(diào)查回答，做出積極地改進，使本產(chǎn)品更加

貼近消費者的自身利益。讓消費繼續(xù)放心使用本產(chǎn)品。

八.確認(rèn)繼續(xù)調(diào)研內(nèi)容——以便作為策略修改的參考。

：1，產(chǎn)品的整個營銷策略，始終不能放松對本產(chǎn)品的整個營銷策略的研究調(diào)查，根據(jù)市場需

求的變化，不斷地做出改進調(diào)整，不斷地完善產(chǎn)品營銷策略。

2，對使用本產(chǎn)品的消費者調(diào)查，不放松與消費者的溝通，時時的關(guān)注消費者的心理動態(tài)，生活動態(tài)，根據(jù)消費者心理消費的改變，不斷地調(diào)整策略，完善策略信息，哪

些需要加強改進，哪些需要刪除重新思考，都要詳細(xì)的做下記錄，以便改進完

善。

3，就是對未曾使用本產(chǎn)品但是在觀望的潛在消費者的調(diào)查，進一步向他們宣傳本產(chǎn)品的實

用效果，產(chǎn)品能夠給消費者帶來的利益點，能夠給消費者帶來的需求點，讓他

們相信，信賴本產(chǎn)品，先讓他們免費試用，能夠滿足他們的需求，就可以繼續(xù)

使用。如果有不能滿足的地方，記錄下來，根據(jù)消費者的需求點，改進完善。

4，對競爭對手的調(diào)查研究，這一點同樣也不能放松，市場的變化是無常的，消費者的消費

心理變化同樣也是不可預(yù)知的，競爭對手在策略上的改進完善，同樣也是需要

我公司不斷對其觀察研究的，不能放松，根據(jù)競爭對手的營銷策略的改變，對

比我產(chǎn)品本身的營銷方案，做出正確的判斷，是否需要同步，是否需要停步觀

察，這些都要做出正確合理的判斷，以便更好的與市場消費同步，抓住好的機

遇，好的時機，使自身不至于陷入冷淡消費。

第四篇：市場營銷綜合實踐作業(yè)題-洗發(fā)水市場分析

市場營銷綜合實踐作業(yè)----洗發(fā)水市場分析

洗發(fā)水市場分析

上世紀(jì)90年代初，寶潔的洗發(fā)水進入中國大陸市場至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個人頭發(fā)護理必備品...飄柔、海飛絲、潘婷三大品牌占據(jù)了洗發(fā)水市場一半以上的市場份額，高峰時達70%。經(jīng)過調(diào)研分析，舊的洗發(fā)水失去份額的主要原因包括：新競品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢；新競品不僅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更顯亮麗...不同的市場目標(biāo)與市場地位所導(dǎo)致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進。

可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

雖然各大品牌都在努力使產(chǎn)品效果提高努力使消費者信賴自己的產(chǎn)品，但是仍有很多地方需要改進，很多營銷方案需要進一步改善?！狪MC全新思考模式分析

品牌名稱：飄樂洗發(fā)水

（一）了解消費者 A.消費者購買誘因

產(chǎn)品類別：洗發(fā)水

族群數(shù)目：2個族群

（1）在本類別產(chǎn)品中，本族群的消費者對本品牌的認(rèn)識狀況如何？

：新產(chǎn)品，因此消費者對這款新產(chǎn)品了解的不是很多，認(rèn)知上有不少欠缺。（2）本族群的消費者目前在購買什么品牌？為何使用的？ ：海飛絲，飄柔，伊卡璐；

因為這些品牌的洗發(fā)水知名度高，廣告投入量大，消費者接收到的信息量大，關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知度高。

（3）本族群消費者的生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，對本類產(chǎn)品的態(tài)度。

：處在忙碌的工作學(xué)習(xí)狀態(tài)下，生活節(jié)奏快，有時候正常作息都沒規(guī)律，心里承受的壓力相對的大些，要滿足的生理上的和心里上的需求很大。

態(tài)度上主要表現(xiàn)在有所關(guān)注的程度上，等待使用，期待效果達到他們的信任程度。（4）對主要消費群的觀察。

：他們一般大都忙于自己身邊的事情，很少有時間去關(guān)注自己，而且對別人的愛護甚至大于對自己的愛護，他們并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一種輕松，舒適的生活感。（5）本族群的消費者從本類別產(chǎn)品中想得到卻沒有得到的是什么？

：并沒有徹底的解決掉頭皮屑對他們的困擾。正式因為他們忙碌的生活節(jié)奏，所以對那種沒有頭皮屑困擾的舒爽的感覺特別向往，但是卻始終找不到一款真正能夠解決他們這個問題的洗發(fā)水。

消費者購買誘因：“我將購買此產(chǎn)品，因為較他牌效果更好，能夠真正的解決自己的困擾。” B.建議哪些族群作為主要消費族群。

：1 學(xué)生（初中，高中，在校大學(xué)生）2 忙碌年輕的工薪族人（主要是25到30之間）

（二）產(chǎn)品適合本族群嗎？ A.產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的？

（1）產(chǎn)品里邊有什么吸引顧客的效用內(nèi)涵？

：去屑效果好（2）與其他品牌比較有什么不同？

：這就像上邊一樣，都說效果好，但是本產(chǎn)品的最大不同就是，在洗發(fā)和洗發(fā)之后，對自己頭發(fā)的雙層保護柔順保濕效果時間更長。B.消費者如何認(rèn)知？

：洗的時候感覺挺柔順的，洗完之后保濕效果見效。C.消費者對生產(chǎn)此產(chǎn)品的公司認(rèn)知狀況如何？

：還不太清楚，只了解了公司的名稱，具體的公司里的工作流程和可信度還有在觀察。D.顯而易見的事實

：去屑的效果差不多都是一樣的，但是關(guān)鍵在于自己怎樣去把握別人沒有抓住或是還沒想抓的利益點。

E.結(jié)論：此種產(chǎn)品適合這個族群嗎？

：從效果的適用性調(diào)查得知，本產(chǎn)品基本上能夠達到消費者的心里信任度，基本上說是適合這個族群的。

（三）競爭對手會影響我們達到目標(biāo)嗎？

A.品牌網(wǎng)絡(luò)，競爭范圍是怎樣的？我們與誰競爭？為什么？

：產(chǎn)品正在打算從另一個方向接觸消費者，網(wǎng)絡(luò)，充分的做好網(wǎng)站管理工作。

我們的競爭對手選擇 伊卡璐。因為伊卡璐的洗發(fā)水，雖然廣告投放比較大，央視都做了大量的資金投放，消費者也都去嘗試了，但是伊卡璐的洗發(fā)水去屑效果真的不怎么理想，并沒有讓消費真正的感覺到：哦，伊卡璐，正想廣告里宣傳的那樣，效果好，但是它效果并沒有說的那樣明顯。讓嘗試過的消費者望而止步了。B.我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？

：主要的溝通途徑就是在央視投放大量的廣告，讓消費者加深印象，希望消費者對它有所關(guān)注。而海飛絲就不一樣了，他不僅有大量的視頻廣告，還有不少的平面廣告作品，與消費者進行空間里的溝通。

C.消費者對那些競爭品牌的認(rèn)知狀況是怎樣的？

：對伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，沒有很好的滿足消費者的需求愿望；而海飛則做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.將來哪些競爭品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？

：去屑的藥物類產(chǎn)品，以飄逸光亮作為產(chǎn)品訴求的洗發(fā)水，可能會說我們虛華。E.競爭品牌的弱點是什么？我們可以從誰里奪取市場？

：在效果上并未達到消費者想要的效果。從伊卡璐洗發(fā)水去屑這一系列插進，搶占我們的市場，增加占有率。

（四）具有競爭力的消費者利益點

A.必須能解決消費者的問題：提高他的生活質(zhì)量。B.確實是一個真正的消費者利益點。

C.必須具有競爭力——“優(yōu)于”在同一競爭范圍內(nèi)的其他品牌或類別。D.絕不可只是一句口號或廣告詞。

E.必須能用一個簡潔明快的語句來表示。

：本產(chǎn)品能讓消費者信服，確實較其他品牌有更好的功效。

（五）傳播活動如何是消費者相信本品牌能符合他們的需求？ A.產(chǎn)品本身的理由

：清涼去屑，雙層保護頭發(fā)。B.認(rèn)知上的支持點

：有我需要滿足的需求，能夠讓我信服，去購買，去消費。C.溝通上的支持點

：幫你解除你未曾解決的問題，幫你消除困擾，讓你的生活不再增加煩惱，這是我們堅信的。

（六）品牌的個性應(yīng)該是什么？

能否進一步使產(chǎn)品的意義更明確？并使它與其他產(chǎn)品或品牌有所區(qū)別？

：增加產(chǎn)品訴求方式，不變化產(chǎn)品訴求點，進一步強化品牌個性在消費者心中的意義，“讓生活多一點色彩。”賦予品牌生命和靈魂，讓消費者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來。給消費者熟悉又神秘，朋友般的感覺。

（七）期待消費者有什么反應(yīng)？ A.希望他們從溝通中了解什么要點？

：品牌一直在訴求的消費者利益點并不是僅僅宣傳產(chǎn)品本身的效果，更重要的是在消費者使用的時候，產(chǎn)品能夠給消費者帶來多大的好處，能夠給消費者解決多少煩惱和困擾，幫助消費者減輕生活壓力，讓消費者的生活增加色彩。B.溝通之后希望他們采取什么行動？ ——使用產(chǎn)品

——要求寄給他們更多的資料 ——增加使用本產(chǎn)品的頻率

——詢問我們公司的營運狀況，經(jīng)營理念

——公司本身對產(chǎn)品效果的評估，產(chǎn)品有效期的監(jiān)管 ——使用本產(chǎn)品，是否有回饋消費者的活動？

——對于經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費者來說，是否有更加優(yōu)惠的購買條件

——是否會對那些經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費者做使用后的效果調(diào)查，有沒有什么回饋

（八）認(rèn)知價值

假如溝通時候成功的，從現(xiàn)在起（幾個月或半年后）與其他品牌相比，消費者對我們的產(chǎn)品的認(rèn)知是本產(chǎn)品確實值得我們信賴，因為它能夠切實的解決我所困擾的問題，消除煩惱。

（九）消費者接觸點

為了能以最有效的方法觸及消費者，應(yīng)該使用哪些消費者接觸點？為什么？

：采用明星代言做電視廣告；在雜志上刊登本產(chǎn)品的信息，介紹本產(chǎn)品的功能效果，能達到的效應(yīng)。

利用明星代言的方法，能夠吸引消費者更多的關(guān)注，使產(chǎn)品更加貼近生活，使消費者更能容易接受和使用。

（十）調(diào)查評估

未來需要哪些種類的調(diào)查，以便更進一步推動策略的發(fā)展？為什么？

：對飄樂洗發(fā)水的營業(yè)方針，狀況做全面的分析，并與國內(nèi)其他洗發(fā)水品牌做比較，分析飄樂的現(xiàn)狀，找出它的問題點與機會點，為它做出更準(zhǔn)確的定位，將它的“新概念——讓生活多一點色彩”打造得更加完善，更具有人性化，進一步擴大國內(nèi)市場。

1，實地調(diào)查。到飄樂產(chǎn)品店面進行調(diào)查，查看產(chǎn)品柜臺擺放是否整齊，給人一目了然的感覺，并針對來店購買飄樂洗發(fā)水的消費者進行了解，了解他們?yōu)槭裁磥碣徺I本產(chǎn)品，以及使用本產(chǎn)品給自身帶來哪些好的利益點。

2，調(diào)查競爭品牌。到其他幾類大的洗發(fā)水品牌店進行調(diào)查，了解他們的營運模式，店內(nèi)擺設(shè)，人員管理等，為我公司能夠更好的改善店內(nèi)環(huán)境做參考。

3，網(wǎng)上調(diào)查。瀏覽各大網(wǎng)站，在網(wǎng)上了解更全面的飄樂背景資料，以及競爭對手的信息，以及飄樂和這些洗發(fā)水品牌的主頁網(wǎng)站。通過這些二手資料對比做出更全面及進一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析： S ：

W：

O：（機會點）T：

新起的洗發(fā)水品牌，管理理念較新

依托國內(nèi)市場的優(yōu)勢，產(chǎn)品的銷售渠道、倉儲管理、人員調(diào)配等方面形成具有一體化

逐步使產(chǎn)品形成一定的品牌度，優(yōu)惠活動為人熟悉，產(chǎn)品店面環(huán)境較舒適 尋找好的店面地段，保證人流量 提供免費服務(wù)項目，免費試用等

主要顧客群較年輕，學(xué)生包括年輕的工薪一族 店面環(huán)境相對優(yōu)雅

品牌組建時間不長 品牌力不大

品牌收支的平衡不穩(wěn) 人員溝通不協(xié)調(diào)

產(chǎn)品分類有待重新設(shè)定 價格的制定 策略執(zhí)行力不強 環(huán)境設(shè)計不到位

產(chǎn)品更新時間間隔較長

服務(wù)不到位，人員形象與企業(yè)定位不符 接觸點管理不到位

市場不成熟 成長速度快

競爭對手經(jīng)營理念不新

在洗發(fā)水消費者中有一定的影響力 已建立一套流通體系 營銷理念較新

產(chǎn)品店面地理位置優(yōu)越 市場活動組織經(jīng)驗豐富 有關(guān)系營銷行動

消費者對于洗發(fā)水真實功效的渴求 已打出一個企業(yè)形象 人員年輕、朝氣 網(wǎng)絡(luò)營銷的快速滲透

庫存率

飄樂洗發(fā)水的清晰定位 人流的進店率不能保證 市場發(fā)展的不確定性 品牌形象的模糊 接觸點整合不利 市場細(xì)分不明確 競爭對手成長速度快

——制定完整的整合營銷方案 傳播策略的操作程序是：

一.區(qū)隔消費者——根據(jù)消費者的實際行為與他對產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)分

：優(yōu)于市場范圍廣闊，市場上的每一個消費者不可能都成為自己的顧客，所以，要求自己準(zhǔn)確的區(qū)隔消費者。

一是25到30歲之間的工薪一族；二是學(xué)生，包括初中生高中生以及在校大學(xué)生；三是一些潛在的消費者。

在這里，不僅要繼續(xù)滿足第一第二群組的消費者，還要進一步加強對潛在消費者的誘惑和吸引，讓他們對本產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促使其產(chǎn)生購買。

進一步加深對第一第二消費族群心里認(rèn)識，了解他們的心理特點，了解他們的消費特點，并在渠道、人員、宣傳、促銷等方面都要吻合第一品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵。

二.提供利益點——即具有競爭力的賣點，這是對消費者的夠買誘因進行分析而從中選定的。

：徹底的解除消費者頭皮屑纏身的困擾，達到雙層護理，保護頭發(fā)，免受頭皮屑再次困擾自己。

產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群就是定位在那些仍有頭皮屑困擾的人群，生活節(jié)奏快，而且壓力大的人群，能夠做到幫助消費者解決這個困擾，為他們提供更好的服務(wù)，更好的產(chǎn)品效果，讓他們真正的感受到產(chǎn)品的實效，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，相信本品牌的有利點。

三.確認(rèn)品牌定位——這是研究消費者如何在心中對品牌定位來確認(rèn)的。

：飄樂洗發(fā)水的品牌定位，定位在它的強力去屑，雙層保護頭發(fā)。

如果你用了多種洗發(fā)水產(chǎn)品卻不能夠讓你解決你所面臨的困擾問題，那你就選擇飄樂，給你真正的信賴感覺。

同時能夠達到產(chǎn)品品牌位置的提升，更好的維護本品牌，提高品牌在消費者心中的地位。四.建立品牌個性——為了讓消費者能夠把本品牌與競爭品牌區(qū)分開，而突出我品牌的整體的品牌個性（與眾不同的差異性特征）

：新概念全新去屑 雙層護理

目前根據(jù)市場調(diào)查，消費者在頭發(fā)上的需求就是要徹底解決頭屑煩惱，雖然市場上知名的品牌好多，但是能夠真正解決他們煩惱的卻很少，有的根本就沒有達到消費者想要的效果。

推行全新的去屑飄樂洗發(fā)水，雙層護理，洗頭發(fā)時，保護你的發(fā)質(zhì)健康，保護你的頭發(fā)。五.確定說服理由——構(gòu)思出真實而清晰地理由，來說服消費者相信我們的品牌為他們提供的利益點。

：去屑的真正功效，真正的保護護理您的頭發(fā)，真正的解決消費者困擾的問題，解決消費者的煩惱，不再受頭屑的騷擾，六.發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”——弄清楚如何才能更有效的與消費者“接觸”，溝通。

：強有力的技術(shù)力量固然重要，完美的策劃方案戰(zhàn)略同時也必不可少，如果沒有采用系統(tǒng)的方法來衡量、評估、改進產(chǎn)品營銷流程，同樣不能抓住消費者的信賴，得不到消費者的認(rèn)可。在顧客管理系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)始終圍繞消費者接觸點著手，企業(yè)的中心應(yīng)當(dāng)始終圍繞著顧客，把顧客放在最重要的位置上，不斷為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)不斷發(fā)展，使業(yè)務(wù)越做越好。

不管企業(yè)自身有多少發(fā)展，多少進步，都不能懈怠對消費者的關(guān)注，對消費者的承諾，無論什么時候都不能欺騙消費者。要做到什么？要做到消費者信賴了，就是企業(yè)發(fā)展的最大動力，消費者認(rèn)可了，就是產(chǎn)品繼續(xù)改進的根本保證。

七.制定評估準(zhǔn)則——對策略的失敗或是成功建立責(zé)任評估規(guī)則。

：1，如果失敗了

（1）市場營銷策略為什么失敗了？

（2）針對營銷策略中的每一項進行縝密的理解思考，找到不足之處，研究討論哪些內(nèi)容需要改進，哪些內(nèi)容需要再做調(diào)查分析？

（3）在營銷方案上，是不是管理系統(tǒng)出了問題，參考競爭對手的營銷管理辦法，對比自身的管理系統(tǒng)，做出較好的判斷。

（4）對消費者的調(diào)查，與消費者進行溝通，為什么會不再使用本產(chǎn)品？到底哪些方面公司沒有做好？哪些方面沒有考慮到？產(chǎn)品本身還需要哪些改進？在對待消費者問題上，是不是哪里沒有考慮到消費者的自身利益？哪些方面沒有達到消費者的認(rèn)可？哪些方面沒有滿足消費者的自身需求？針對消費者的回答，做出強有力的改進，改善產(chǎn)品，做到周全消費者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項目，進一步對使用本產(chǎn)品的消費者進行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費者的調(diào)查回答，做出積極地改進，使產(chǎn)品更加貼近消費者的自身利益。

：2，如果營銷策略成功了

（1）分析營銷策略的成功之處在哪里？

（2）營銷策略中哪里是成功的關(guān)鍵？

（3）再次分析營銷方案的整個項目，雖然成功了，也是要查找方案中哪里需要進一步的改善，進一步做到周全，不放松任何一點漏洞。

（4）與消費者進行溝通，尋找消費者一直使用本產(chǎn)品的理由，調(diào)查他們一直使用本產(chǎn)所得到的利益好處所在，消費者到底得到了哪些滿足？根據(jù)消費者的回答，記錄消費者陳述的產(chǎn)品成功信息，以便對產(chǎn)品的繼續(xù)研究開發(fā)做參考，使產(chǎn)品得到更好的完善，更好的服務(wù)于消費者，更好的滿足消費者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項目，進一步對使用本產(chǎn)品的消費者進行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費者的調(diào)查回答，做出積極地改進，使本產(chǎn)品更加貼近消費者的自身利益。讓消費繼續(xù)放心使用本產(chǎn)品。

八.確認(rèn)繼續(xù)調(diào)研內(nèi)容——以便作為策略修改的參考。

：1，產(chǎn)品的整個營銷策略，始終不能放松對本產(chǎn)品的整個營銷策略的研究調(diào)查，根據(jù)市場需求的變化，不斷地做出改進調(diào)整，不斷地完善產(chǎn)品營銷策略。

2，對使用本產(chǎn)品的消費者調(diào)查，不放松與消費者的溝通，時時的關(guān)注消費者的心理動態(tài)，生活動態(tài)，根據(jù)消費者心理消費的改變，不斷地調(diào)整策略，完善策略信息，哪些需要加強改進，哪些需要刪除重新思考，都要詳細(xì)的做下記錄，以便改進完善。

3，就是對未曾使用本產(chǎn)品但是在觀望的潛在消費者的調(diào)查，進一步向他們宣傳本產(chǎn)品的實用效果，產(chǎn)品能夠給消費者帶來的利益點，能夠給消費者帶來的需求點，讓他們相信，信賴本產(chǎn)品，先讓他們免費試用，能夠滿足他們的需求，就可以繼續(xù)使用。如果有不能滿足的地方，記錄下來，根據(jù)消費者的需求點，改進完善。

4，對競爭對手的調(diào)查研究，這一點同樣也不能放松，市場的變化是無常的，消費者的消費心理變化同樣也是不可預(yù)知的，競爭對手在策略上的改進完善，同樣也是需要我公司不斷對其觀察研究的，不能放松，根據(jù)競爭對手的營銷策略的改變，對比我產(chǎn)品本身的營銷方案，做出正確的判斷，是否需要同步，是否需要停步觀察，這些都要做出正確合理的判斷，以便更好的與市場消費同步，抓住好的機遇，好的時機，使自身不至于陷入冷淡消費。

第五篇：試點本科簡介

江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院致考生家長一封信

試點本科簡介

尊敬的各位家長，您好！

感謝您能在百忙之中閱讀此信。當(dāng)您與您的孩子選擇江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院繼續(xù)深造時，我們謹(jǐn)向您表示衷心的祝賀，并感謝您對江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院的信任和支持！我們將不負(fù)您的期望，盡最大努力將您的孩子培養(yǎng)成為對國家、對社會有用的人才。請相信，當(dāng)您的孩子跨入我們校園之日，便是他們走向成功、回報父母恩德之始。借此機會，我們將江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院計劃外自考招生、學(xué)生畢業(yè)后待遇、國家目前的教育情況，向您作個簡單介紹，以使您放心，并配合我們做好孩子的教育工作。將孩子引向正確的人生軌道。

一年一度的高考已結(jié)碩果，一定比例同學(xué)將要被高校普通本科錄取，對此我們表示衷心的祝賀！未能被高校普通本科錄取的同學(xué)，也不要氣餒，“條條大路通羅馬”，升入高校就讀的途徑不單單是高考途徑，國家目前的學(xué)歷教育是多元化教育，接收教育是一個人一生的事情，并不單單的大學(xué)四年學(xué)習(xí)。如果您只片面的理解為大學(xué)四年的學(xué)習(xí)，那么等待您的就是失業(yè)。目前進入高校學(xué)習(xí)的形式很多，您可根據(jù)孩子的實際情況進行選擇，獲得國家承認(rèn)的高等教育本科文憑。目前國家本科生已經(jīng)飽和，目前正向著普及本科文憑努力，而且上完大學(xué)學(xué)校不給分配工作。也就是說目前上大學(xué)得目的不單單的是為了拿個本科畢業(yè)證。而是在大學(xué)里學(xué)到真正的知識，以應(yīng)對將來激烈的社會競爭。江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院擁有這國內(nèi)一流的教學(xué)環(huán)境，相信您的孩子在江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院文化氛圍的熏陶下，一定會取得很大的成功。江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院自考本科統(tǒng)招本科享受同等待遇，畢業(yè)證可以考研究生、公務(wù)員、可以出國留學(xué)。江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院試點本科的學(xué)歷國際認(rèn)可。這是江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院試點本科的基本情況。

國家自從實施教育改革，大學(xué)擴招以來，大學(xué)本科生數(shù)量急劇增加，在這種情況下教學(xué)質(zhì)量不如往年。高更由于學(xué)校教育、經(jīng)濟環(huán)境、大學(xué)生自身等多方面原因，不管是普通高校、民辦高校、職業(yè)學(xué)院等大學(xué)生就業(yè)越來越難已是不爭的事實。但另一方面，企業(yè)對高素質(zhì)人才總處于饑渴狀態(tài)。企業(yè)招不到人，大學(xué)生找不到工作，此謂“結(jié)構(gòu)性矛盾”。目前國內(nèi)遇到了這種難題?！按髮W(xué)生就業(yè)難”，這個難已經(jīng)成為全社會關(guān)注的一個熱點話題。大學(xué)本身應(yīng)該造就自主能力強、獨立思考、實踐行為能力強的大學(xué)生，這樣才能適應(yīng)現(xiàn)代迅速變化的市場環(huán)境，讓畢業(yè)生處在變幻的市場當(dāng)中具有較強的應(yīng)變能力、人際關(guān)系處理能力、心理心態(tài)承受能力。（從2001年開始，國家對畢業(yè)生實行了“不包分配”、“自主擇業(yè)”、“雙向選擇”的就業(yè)政策，取消了指令性分配！畢業(yè)生需自謀職業(yè)，雙向選擇。國立高校計劃經(jīng)濟時代戶口、檔案等優(yōu)勢已不明顯！大學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)應(yīng)該讓自己定位傾向于非公有制企業(yè)與自主創(chuàng)業(yè)，這就更決定于大學(xué)生應(yīng)該培養(yǎng)自己的綜合能力，而不是計劃經(jīng)濟年代學(xué)習(xí)模式！這樣才能更加適應(yīng)社會，更容易就業(yè)，更容易獲得事業(yè)上的成功，高校教育孩子的工作才能算是成功?。Ｈ欢谶@種形式之下，江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院試點本科具備了這方面的優(yōu)勢，因為江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院試點本科屬于寬進嚴(yán)出的模式，進入學(xué)校寬松，是學(xué)生能有上大學(xué)得機會，嚴(yán)出又保證了教學(xué)的質(zhì)量。江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院試點本科的教學(xué)宗旨是培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力和終生學(xué)習(xí)的意識，這對孩子以后的發(fā)展是非常有幫助的。終生學(xué)習(xí)現(xiàn)在已經(jīng)成為當(dāng)今社會的潮流。江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院試點本科的優(yōu)勢體現(xiàn)在：

（1）江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院試點本科與其他自考院校最大的區(qū)別是在教學(xué)資源豐富，可以有效保證校園內(nèi)單一的社會關(guān)系和良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，從根源上給學(xué)生創(chuàng)造適合學(xué)習(xí)的環(huán)境。啟發(fā) 1

學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

（2）江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院試點本科學(xué)費相對合理，高起本每年5900元。

（3）江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院試點本科師資力量強大，部分課程集中授課學(xué)習(xí)，我校教授、講師任教，按教學(xué)、考試大綱組織教學(xué)、授課，多媒體課件教學(xué)。定期組織授課質(zhì)量評估，不合格予以辭退，擇優(yōu)上崗。這樣保證了教學(xué)質(zhì)量。

（4）江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院試點本科管理嚴(yán)格，辦學(xué)指導(dǎo)思想明確，辦學(xué)規(guī)范，規(guī)章制度健全。在這樣的一個正規(guī)的學(xué)習(xí)制度之下，學(xué)生的學(xué)習(xí)生活盡然有序，學(xué)生為自己的學(xué)習(xí)生活努力并快樂著。

（5）江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院試點本科積極推行校園文化建設(shè)，通過學(xué)生會、協(xié)會、社團組織各種類型的活動，開展演講、球賽、征文、報告、講座、舞蹈課、校園樂隊等豐富多彩的文化活動，使學(xué)生充分得到大學(xué)生活的鍛煉、健康成長。學(xué)生在參加此類活動的同時，無意間鍛煉了自己的能力，擴展了自己的交友面，完善了學(xué)生的性格特質(zhì)，給學(xué)生創(chuàng)造了一個提高自身綜合素質(zhì)的平臺。

（6）江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院試點本科特設(shè)了獎學(xué)金制度，獎勵優(yōu)秀學(xué)生。班里品學(xué)兼優(yōu)的同學(xué)，學(xué)校除負(fù)責(zé)給報考研究生之外還給學(xué)生設(shè)立了高額獎學(xué)金。

目前我國的教育形式有以下幾種：①普通高校教育、②高等教育自學(xué)考試、③成人教育、④網(wǎng)絡(luò)教育、⑤函授等，其畢業(yè)證含金量與社會的認(rèn)可度也可按其排列順序。長久的普通高考制度，深入人心的影響使人們對國家教育多元化的發(fā)展、社會對人才的實際需要存在偏見與誤解?！爸挥袊k的教育才是最好的，只有考上統(tǒng)招生才是唯一的出路”等等看法。盡管不少考生家長對其它教育形式越來越了解并接受，但是很大一部分家長不了解，而實際上只有等學(xué)生畢業(yè)了，才能感受到社會對人才的實際需要。社會需要的是自主能力強、適應(yīng)能力強、實踐能力強、綜合素質(zhì)高的學(xué)生，并不是需要一個只懂得讀書，不懂得處理其它關(guān)系、思想保守的畢業(yè)生。江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院試點本科目前已經(jīng)得到社會的認(rèn)可，目前的就業(yè)率已經(jīng)超過了科班生。每年選擇江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院試點本科的學(xué)生越來越多，他們不甘心只去上一個?？?，毅然選擇來到江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院，目前國家重要的兩種主流教育是：普通高校統(tǒng)招，即“嚴(yán)進寬出”，高等教育自考本科，即“寬進嚴(yán)出”！寬進嚴(yán)出是指進入學(xué)校的條件降低，但是學(xué)生在大學(xué)期間努力學(xué)習(xí)將所有專業(yè)課考及格，一樣可以拿到學(xué)校的本科畢業(yè)證書。統(tǒng)招落榜不等于“失去教育機會”，自考是非常不錯的選擇，這當(dāng)然需要您選擇一個好的教學(xué)環(huán)境！如果選擇教學(xué)質(zhì)量好的高教自考，那就相當(dāng)于為自己創(chuàng)造了一次趕超別人的寶貴機會!

自考學(xué)生畢業(yè)后可以參加研究生考試，國家公務(wù)員考試、司法考試、節(jié)約戶口等問題，并且在事業(yè)單位評職稱、編制時享受著與統(tǒng)招生一樣的待遇，可以作為出國留學(xué)的學(xué)歷證明。世界上現(xiàn)已有包括英國、美國、法國、澳大利亞、加拿大、荷蘭等國在內(nèi)的43個國家承認(rèn)中國的自考學(xué)歷，一是學(xué)歷互認(rèn)、二是學(xué)分互認(rèn)。而普通?？?、高職畢業(yè)證在國際上許多國家是不承認(rèn)的。按照目前的教育情況，國家慢慢取消社會類專升本考試、普通類專升本考試也在壓縮比例，并會慢慢的取消；高職院校學(xué)生畢業(yè)后需要獲得本科學(xué)歷，更大一部分也將選擇自考獲得本科，畢竟社會認(rèn)可度高，國際認(rèn)可度也高。

我國有“重教”的傳統(tǒng)，家長寧可自己苦一點也要送孩子上學(xué)，為了孩子能上一所理想的大學(xué)，為了孩子的明天，有些家長甚至愿意付出任何代價，您作為學(xué)生家長，應(yīng)該好好考慮孩子的實際情況--選擇一個好的大學(xué)環(huán)境讓孩子接受教育，那是正確的，因為環(huán)境可以熏陶學(xué)生的思想與行為。我們大學(xué)的重要任務(wù)之一就是培養(yǎng)主動、獨立、自立、自強的學(xué)習(xí)與生活能力。為了使您的孩子盡快適應(yīng)和實現(xiàn)人生發(fā)展階段的轉(zhuǎn)換，盡早確立新的人生奮斗目標(biāo)，健康成長，順

利成才，江西太陽能科技職業(yè)學(xué)院的特色專業(yè)會培養(yǎng)出一批又一批的特色學(xué)生，您的孩子在這學(xué)習(xí)必定會有一番作為。在孩子的教育道路上，我們將和您共同努力！