第一篇：90后消費(fèi)行為的特征及對(duì)營(yíng)銷策略的影響

90后消費(fèi)行為的特征及對(duì)營(yíng)銷策略的影響

摘要：最近幾年大眾傳媒逐漸將曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的80后問(wèn)題放在了一邊，開(kāi)始將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向90后一代的特點(diǎn)特別是關(guān)心90后消費(fèi)心理分析。相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后一代由于成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍?、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念方面與80后相比都有很大的不同，我國(guó)經(jīng)營(yíng)者要盡快認(rèn)知他們的消費(fèi)心理特點(diǎn)。只有敏銳地洞察90后的消費(fèi)心理特點(diǎn)，才能找到真正的商機(jī)，營(yíng)銷決策才能正確，營(yíng)銷策略才可能會(huì)有效。關(guān)鍵詞：90后 個(gè)性消費(fèi) 圈子

（一）90后的消費(fèi)行為特征 1網(wǎng)購(gòu)

這一問(wèn)題今天可能很難有一個(gè)答案。有調(diào)查表明(2009)，中國(guó)的90后一代，有超過(guò)70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過(guò)一半的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長(zhǎng)大，對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要!2炫富 90年代消費(fèi)者將某種消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。只要看一看今天電視銀幕上，人們就不難理解90后一代他們喜歡什么。打開(kāi)電視經(jīng)?？吹綔匚臓栄诺闹芙軅愂峙跄滩?，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過(guò)溫馨浪漫的時(shí)刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。再如，一個(gè)充滿藝術(shù)感的高調(diào)環(huán)境下，帥氣的王力宏手里握著尼康新款數(shù)碼相機(jī)，無(wú)意中拍到一位性感高貴的美女，于是一路追尋，當(dāng)然結(jié)果可想而知。把數(shù)碼相繼與一個(gè)性感高貴美女聯(lián)系起來(lái)，似乎說(shuō)，這個(gè)數(shù)碼相機(jī)，能幫助我們達(dá)到夢(mèng)想的生活和欲望的滿足。3個(gè)性

對(duì)于90后一代消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，喜新厭舊是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力之一。盡管他們也知道，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來(lái)時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺(jué)與美好心情。

在當(dāng)今營(yíng)銷情境下帶有具有個(gè)性的消費(fèi)者更多地是將自己視為一個(gè)“情感人”，其消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。因此認(rèn)知90后一定要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者個(gè)體心理感受的角度理解消費(fèi)者行為的內(nèi)在依據(jù)，研究重點(diǎn)是需要、動(dòng)機(jī)、生活形態(tài)、自我概念、象征等消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系。

（二）針對(duì)90后消費(fèi)特征的營(yíng)銷策略 1性化的限量營(yíng)銷

什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢(qián)?當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品。對(duì)于崇尚自我個(gè)性、追求與眾不同的“90后”來(lái)說(shuō)，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。

制造稀缺?第一是限量。如耐克將限量策略運(yùn)用到了瘋狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得數(shù)十位爭(zhēng)搶的骨灰級(jí)耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問(wèn)題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。第二是限人。英國(guó)滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費(fèi)者每次只能進(jìn)20人，其他人需要站在門(mén)外等待。在前一批購(gòu)物者離開(kāi)之后，貨架上的產(chǎn)品會(huì)重新更換。消費(fèi)者樂(lè)此不疲，將進(jìn)入“限制范圍”作為自己個(gè)性的體現(xiàn)和身份的象征，實(shí)現(xiàn)了情感溝通。2自我式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

宅在家里上網(wǎng)，是眾多“90后”的寫(xiě)照。商家自然也要把營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)擺到了網(wǎng)絡(luò)上。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)“圈子營(yíng)銷”似乎更能深入的影響消費(fèi)者。

“90后”追求自我的同時(shí)，又有很強(qiáng)的群體主義意識(shí)。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開(kāi)心網(wǎng)圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂(lè)于分享自己的體驗(yàn)，也樂(lè)于接受別人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人，進(jìn)而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個(gè)圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營(yíng)銷手段。

另外手機(jī)營(yíng)銷也是一個(gè)重要策略。就現(xiàn)在的3G手機(jī)功能來(lái)看，完全具有上網(wǎng)、聽(tīng)歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。人們?？梢钥吹揭粋€(gè)孩子，只要拿著手機(jī)，他這一天就不會(huì)寂寞。

總之中國(guó)的90后一代人作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的心理特征以及消費(fèi)意識(shí)都會(huì)影響著左右著當(dāng)今這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)潮流趨勢(shì)

第二篇：營(yíng)銷心理學(xué)論文——廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

營(yíng)銷心理學(xué)論文

廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

摘 要

廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。是通過(guò)一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式?，F(xiàn)今大學(xué)生是我國(guó)消費(fèi)大軍中一支非常重要的力量。每年擁有幾百萬(wàn)進(jìn)入高校，有力的拉動(dòng)了消費(fèi)的發(fā)展。當(dāng)然商家并不會(huì)輕易放棄這個(gè)擁有豐厚利潤(rùn)的群體，而且他們更是廣大商家青睞的對(duì)象。因此，廣大廠家，為了推銷商品，擴(kuò)大利潤(rùn)，必須采取一系列方式來(lái)增強(qiáng)該廠的影響力，如何擴(kuò)大，顯而易見(jiàn)，通過(guò)做廣告無(wú)疑是廣大廠商選擇的終南捷徑。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；廣告；消費(fèi)行為；

一、大學(xué)生消費(fèi)行為與結(jié)構(gòu)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。他們已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，就顯得尤為重要。研究廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，首先，我們要梳理出大學(xué)生主要消費(fèi)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查分析，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要可以分為四個(gè)方面。

第一，是基本生活資料的的消費(fèi)支出。主要是衣食住行等為了滿足基本基本生活資料的需要；

第二，有學(xué)習(xí)有關(guān)的消費(fèi)支出。比如購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)資料、參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等有關(guān)方面的支出；

第三，娛樂(lè)和休閑方面的支出。如電話手機(jī)費(fèi)用、校外旅行等活動(dòng)； 第四，人際交往有關(guān)方面方面的消費(fèi)支出。

二、廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響

（一）、廣告對(duì)大學(xué)生基本生活資料消費(fèi)支出的影響

對(duì)于大部分在校學(xué)生而言，基本生活資料消費(fèi)是最主要的消費(fèi)行為，這方面的消費(fèi)主要集中在衣食方面，那么廣告如何影響這方面的消費(fèi)性費(fèi)行為的？對(duì)于，理性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這方面的消費(fèi)還是比較穩(wěn)定的，基本上是根據(jù)自己實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況和實(shí)際生活需求而做出消費(fèi)行為，故廣告效應(yīng)的影響并不明顯，也就是說(shuō)，無(wú)論廣告做出怎么樣的宣傳，并不能改變此等消費(fèi)者消費(fèi)行為。而對(duì)于非理性消費(fèi)者而言，廣告效應(yīng)對(duì)他們產(chǎn)生的效果還是比較明顯的，比如廠商宣傳他們推出一款新衣服，有些人出于攀比或者獵奇心理往往立刻購(gòu)買(mǎi)，但這未必是他們真正需要的；還有一些同學(xué)由于看到周?chē)腥速I(mǎi)，由于從眾心理和攀比心理的驅(qū)使，往往他們也愿意購(gòu)買(mǎi)廠商廣告商所宣傳的商品。對(duì)于廠商如何做廣告，能達(dá)到宣傳效應(yīng)，就需要廠商摸清消費(fèi)者的消費(fèi)心理行為，對(duì)癥下藥，否則，即使廣告做得再好，也可能不會(huì)達(dá)到我們的宣傳目標(biāo)。當(dāng)然，我們希望大學(xué)生應(yīng)該理性消費(fèi)，堅(jiān)持量入為出，適度消費(fèi)，畢竟父母的血汗錢(qián)來(lái)之不易。

（二）、廣告對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)資料消費(fèi)支出行為的影響

這方面的消費(fèi)來(lái)源主要集中在那些認(rèn)真學(xué)習(xí)并且希望有所學(xué)習(xí)成就的學(xué)生。而做廣告主體往往是一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、輔導(dǎo)班。就個(gè)人看來(lái)，如果一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加大廣告宣傳力度，往往會(huì)產(chǎn)生很好的宣傳效果。我們周?chē)耐瑢W(xué)，報(bào)輔導(dǎo)班一般都會(huì)選擇那些名氣比較大、眾所周知的培訓(xùn)班，那么哪些機(jī)構(gòu)的名氣大，知名度高，我們承認(rèn)他們的教學(xué)質(zhì)量是非常重要的一部分，但關(guān)鍵你必須宣傳出去，這就要求你的廣告要做到位。

（三）、廣告對(duì)大學(xué)生娛樂(lè)、休閑消費(fèi)支出行為的影響

對(duì)大學(xué)生而言，娛樂(lè)休閑主要是指在課外時(shí)間參加一些旅游，以此來(lái)提高自己的視野，豐富自己業(yè)余生活。目前一些旅游社推出一些團(tuán)體旅游的優(yōu)惠政策，對(duì)在校大學(xué)生的影響也是頗大的。一個(gè)旅游基地要想增強(qiáng)本景點(diǎn)的客流量，最主要的一方面是自己的實(shí)際旅游價(jià)值。當(dāng)然，我們也不否定做廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。不過(guò)，他們做廣告主要是集中在價(jià)格

上，如果他們宣傳的價(jià)格在大學(xué)生的支付能力之內(nèi)，往往會(huì)更加吸引人。雖然價(jià)格降低了，但卻增加了客流量，這叫做“薄利多銷”的策略。

（四）、廣告對(duì)大學(xué)生人際交往方面消費(fèi)行為的影響

我們?cè)谶@所說(shuō)的人際交往方面主要集中于大學(xué)生情侶之間，任何與之有關(guān)的廠家都不會(huì)放棄在這些人身上做廣告，特別在一些特殊的節(jié)日，比如情人節(jié)。一些情侶追求浪漫，往往會(huì)選擇比較有浪漫氣息的地方游玩抑或購(gòu)物。如果廣告效應(yīng)得當(dāng)，絕對(duì)會(huì)收到意想不到的效果?，F(xiàn)在廣告無(wú)孔不入，可以說(shuō)，有空氣的地方就會(huì)有廣告的氣息存在，廣告作為一種宣傳手段，深深地影響人們的消費(fèi)行為，甚至指引著人們的消費(fèi)方向。大學(xué)生作為一種特殊群體而存在，消費(fèi)行為必然受到廣告的深刻影響。

三、規(guī)范廣告行為，積極引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)

大學(xué)生群體不僅僅是商家的未來(lái)，更是社會(huì)的未來(lái)，廣告對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為的影響已經(jīng)不容我們忽視。鑒于和廣告對(duì)其產(chǎn)生的直接影響和這一特殊群體的成長(zhǎng)階段特性，有社會(huì)良知的廣告主、媒體和學(xué)校，都有義務(wù)規(guī)范廣告行為，引領(lǐng)大學(xué)生健康成長(zhǎng)。

（一）提高廣告的文化含量

由于廣告業(yè)界的文化自覺(jué)、自主意識(shí)的缺乏，未能充分認(rèn)識(shí)到廣告在文化傳播中日益突出的功能和作用，對(duì)于其商業(yè)功利性和文化性質(zhì)的雙重角色缺乏科學(xué)的審視和把握。廣告從業(yè)者對(duì)廣告本身所負(fù)載的文化功能要有客觀清醒的認(rèn)識(shí)，廣告的經(jīng)濟(jì)功能和文化功能兩者之間并不存在不可調(diào)和的矛盾，也不是非此即彼的兩難選擇，強(qiáng)調(diào)廣告的文化功能并不意味著對(duì)經(jīng)濟(jì)功能的削弱 , 突出經(jīng)濟(jì)功能也不意味著文化功能的消失，兩者是相互作用、相互影響的。若廣告業(yè)能夠充分認(rèn)識(shí)到廣告文化的真實(shí)意義，廣告就不僅僅只是一種商業(yè)傳播工具，它也是弘揚(yáng)民族文化的工具。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，它既起到了有效指導(dǎo)消費(fèi)的作用，又能提高大學(xué)生的文化素養(yǎng)。

（二）加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，遏制不利于大學(xué)生消費(fèi)觀念的不良廣告

我國(guó)《廣告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”這就需要廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者均應(yīng)依法辦事，不得以虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者。大學(xué)生群體正處于人生觀、價(jià)值觀的形成時(shí)期，虛假?gòu)V告的負(fù)面影響會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)行為，影響大學(xué)生群體人生觀和價(jià)值觀形成。有效引導(dǎo)大學(xué)生群體正確消費(fèi)，樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀，就必須加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，對(duì)不良廣告進(jìn)行強(qiáng)制性打擊和消除。

（三）改善校園周邊廣告環(huán)境

高校校園是大學(xué)生群體聚集的地方，這么龐大的一支消費(fèi)群體，是眾多商家不會(huì)放棄的市場(chǎng)。我們不難發(fā)現(xiàn)，高校周邊環(huán)境都已形成了一個(gè)商業(yè)市場(chǎng)。商業(yè)的興盛使各種廣告紛紛登堂亮相，各種廣告出現(xiàn)在高校周邊環(huán)境，影響著大學(xué)生群體消費(fèi)行為。廣告引導(dǎo)消費(fèi)，這是廣告的基本功能之一，我們不予以反對(duì)。但是，有的廣告誤導(dǎo)消費(fèi)，那么我們就應(yīng)該予以抵制。高校周邊廣告應(yīng)有效的對(duì)大學(xué)生群體起消費(fèi)引導(dǎo)作用?？墒牵姸嗌碳抑粸闈M足他們的商業(yè)需要，將一些網(wǎng)吧、歌舞廳等的不良廣告牌掛在醒目的位置。為了大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，積極引導(dǎo)大學(xué)生群體科學(xué)消費(fèi)，高校應(yīng)當(dāng)和工商、文化等部門(mén)聯(lián)手清除不良廣告，凈化校園周邊環(huán)境，當(dāng)然，這還需要相應(yīng)的制度和法規(guī)。

（四）高校傳媒應(yīng)注意引導(dǎo)大學(xué)生群體求知、做人和辯理

流行于社會(huì)上的廣告商業(yè)動(dòng)機(jī)比較明顯，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，而大學(xué)生群體接觸較多的還有高校內(nèi)的閉路電視、廣播、燈箱路牌、報(bào)刊、校園網(wǎng)絡(luò)等高校媒體。高校可以利用高校傳媒積極引導(dǎo)大學(xué)生群體消費(fèi)行為。

一、是要引導(dǎo)學(xué)生求知。高校媒體可以經(jīng)常發(fā)布最新知識(shí)與學(xué)科研究動(dòng)態(tài)，宣傳學(xué)校、院系、班級(jí)同學(xué)的模范事跡，營(yíng)造校園濃厚的學(xué)術(shù)研究和學(xué)習(xí)氛圍，使學(xué)生無(wú)時(shí)無(wú)刻不感受到高校傳媒對(duì)其成長(zhǎng)的幫助。

二、是要引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)做人。高校要重視利用擁有媒體對(duì)大學(xué)生世界觀、人生觀、價(jià)值觀的教育，要使大學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間，充分感悟到先進(jìn)模范人物的優(yōu)秀品德和人格魅力，始終把自己的理想與國(guó)家和民族的命運(yùn)結(jié)合起來(lái)。

三、是要引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)會(huì)辨理。學(xué)會(huì)辨理即學(xué)會(huì)對(duì)事物現(xiàn)象的識(shí)別、判斷，找出事物的本質(zhì)，也就是學(xué)會(huì)明辨是非的能力。要善于從大學(xué)生理論素質(zhì)較低、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)欠缺和容易盲從、容易沖動(dòng)的實(shí)際出發(fā)，通過(guò)大量生動(dòng)而富有說(shuō)服力的事例，幫助大學(xué)生學(xué)會(huì)明辨是非。

總 結(jié)

大學(xué)生的消費(fèi)觀趨于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，高消費(fèi)、盲目消費(fèi)并非大學(xué)生們的普遍現(xiàn)象。但是，廣告作為商品信息傳播的主要方式，是影響大學(xué)生群體消費(fèi)的重要因素。一個(gè)高度關(guān)注青年成長(zhǎng)的社會(huì)，理應(yīng)為他們創(chuàng)造優(yōu)越的社會(huì)文化環(huán)境。那么，在保持廣告應(yīng)有的市場(chǎng)作用的前提下，提高廣告的文化含量，把廣告可能對(duì)大學(xué)生消費(fèi)文化產(chǎn)生的負(fù)面作用控制在最低限度，利用廣告對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行積極的引導(dǎo)，應(yīng)該得到廣告業(yè)的參與者和高校的高度重視。

第三篇：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及營(yíng)銷策略分析

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及營(yíng)銷策略分析

摘要

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建購(gòu)物新渠道，使顧客足不出戶就可購(gòu)買(mǎi)到自己滿意的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以方便快捷、價(jià)格低廉等模式吸引了眾多受眾，最為主流的人群莫過(guò)于當(dāng)代大學(xué)生。本文主要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷中策略組合的知識(shí)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行分析，進(jìn)而針對(duì)相關(guān)問(wèn)題做出行之有效的分析及建議。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

Abstract With the maturity of the development of the Internet Technology and the low cost of logging on line, enterprise network platform to build a new shopping channel, a customer can buy without going to their satisfaction with the product.Internet consumption in order to facilitate quick, low cost attracted many audiences such models, the most mainstream of the population than college students.This article marketing strategy through market knowledge combined network of consumer behavior on the students to analyze relevant issues and then make a well-established for the analysis and recommendations.[key words] consume

internet marketing tradition marketing

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大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及營(yíng)銷策略分析

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的關(guān)系

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的聯(lián)系

傳統(tǒng)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都包含著人們生活物品和生產(chǎn)資料的 購(gòu)買(mǎi)，都是為了某些時(shí)候、某些地點(diǎn)，滿足人們的物質(zhì)需求和精神需求。

無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是傳統(tǒng)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，兩者需要通過(guò)組合互補(bǔ)才能發(fā)揮功效，單純用一種方式是無(wú)法取得最好的收益的，兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者需求的滿足不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間也在逐步相互融合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論不可能脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，營(yíng)銷理論本身也無(wú)所謂新舊之分，理論用以指導(dǎo)實(shí)踐，只要是有效的，就是正確的。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種輔助性的營(yíng)銷策略，也是一個(gè)全新的領(lǐng)域，建立網(wǎng)站、網(wǎng)址推廣、利用網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)等等，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容，網(wǎng)站為人們提供了一個(gè)了解企業(yè)的窗口，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象之間并不一定完全一致，因?yàn)樵谄髽I(yè)網(wǎng)站建立之前人們已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)不同，網(wǎng)站代表著網(wǎng)絡(luò)公司的基本形象，人們甚至不去考慮一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司有多大的辦公場(chǎng)所、有多少工作人員，而寧愿從網(wǎng)站的規(guī)模和表現(xiàn)來(lái)想象，也是就說(shuō)，在許多人的心目中，網(wǎng)站是一個(gè)虛擬的企業(yè)，網(wǎng)站就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的全部?jī)?nèi)容。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的品牌形象遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站重要。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為信息技術(shù)的產(chǎn)物,是建立在信息產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)之上的,相比于以前的工業(yè)經(jīng)濟(jì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)催生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自然也有更多區(qū)別與傳統(tǒng)消費(fèi)的特點(diǎn):

首先,在消費(fèi)主體上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)主體是擁有相對(duì)較高素質(zhì)，通過(guò)在線交易有獲取信息產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個(gè)人。

其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目的較為明確,購(gòu)買(mǎi)者一般對(duì)所購(gòu)物品有一定意向,然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)查詢?cè)摦a(chǎn)品的一些基本狀況或者更詳細(xì)的資料,不論是網(wǎng)上詢問(wèn),還是達(dá)成交易,目的都在于滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息或其他信息的需求。

再次,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的核心是信息,信息產(chǎn)品具有給消費(fèi)者帶來(lái)利潤(rùn)的自然屬性和影響其個(gè)性形成、完善和變化的社會(huì)屬性,且這些信息的傳輸具有無(wú)邊界的特點(diǎn),人們了解這些信息的同時(shí)還可以處理其他對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的需求。

最后,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有提前性,消費(fèi)者可以提前了解或者適用自己的目標(biāo)物品的一些特性,如可以在網(wǎng)絡(luò)的展示平臺(tái)上先了解產(chǎn)品的屬性,解讀產(chǎn)品的主要功效。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析

隨著網(wǎng)絡(luò)在大眾生活中的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開(kāi)始走進(jìn)人們的視野。大學(xué)生喜歡追求新鮮事物，他們更熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買(mǎi)賣(mài)”。方便快捷、價(jià)格低廉、產(chǎn)品琳瑯滿目、豐富多樣、新奇獨(dú)特，小到手套、玩具、衣服，大到手機(jī)、相機(jī)甚至電視、冰箱等，在網(wǎng)上都有出售交易，網(wǎng)絡(luò)可以完全滿足大學(xué)生的購(gòu)物需求，也正好符合前衛(wèi)、時(shí)尚、喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生口味，種種優(yōu)勢(shì)讓大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚的興趣，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)理念。

（一）追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

大學(xué)校園不乏追“新”族，他們喜歡追求新潮，敢于創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好符合大學(xué)生富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈好奇心的特點(diǎn)。他們往往對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求，他們所選擇的不再單是商品的實(shí)用價(jià)值而是與眾不同，充分體現(xiàn)了個(gè)體的自身價(jià)值這已成為大學(xué)生消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)性化消費(fèi)已成為他們消費(fèi)的主流。

（二）追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上交易是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極行動(dòng)，只要登錄網(wǎng)絡(luò)就可以在網(wǎng)上虛擬的商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程截然不同的交易方式引起大學(xué)生的好奇和個(gè)人的情感變化。消費(fèi)時(shí)可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

（三）追求方便，快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中的及時(shí)、便利顯得更為重要。傳統(tǒng)的 商品選擇短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了 大量的時(shí)間，精力，在網(wǎng)上交易彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷，如今網(wǎng)上訂餐，網(wǎng)上訂票等的推廣更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的簡(jiǎn)單快捷，深受大學(xué)生的喜愛(ài)。

（四）追求物美價(jià)廉的消費(fèi)理念

價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)用和理性消費(fèi)仍是大學(xué)生的消費(fèi)理念。在購(gòu)物時(shí)大學(xué)生考慮的首要因素是價(jià)格和質(zhì)量，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母提供的生活費(fèi)和兼職的工資，這使他們每月可支配的錢(qián)不多，由于這筆錢(qián)主要用來(lái)支付飲食和日用品開(kāi)銷，所以大學(xué)生花錢(qián)是很謹(jǐn)慎的，力求“花的值”，盡量去搜索那些物美價(jià)廉的商品。網(wǎng)絡(luò)商品往往折扣大，價(jià)格相對(duì)便宜，因此網(wǎng)上購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)價(jià)廉物美的商品深受大學(xué)生喜愛(ài)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)銷中的運(yùn)用，環(huán)境更加變化多端。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自身環(huán)境變化、消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都是在一定的環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。

（一）網(wǎng)絡(luò)自身環(huán)境分析

互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用之后，許多公司紛紛建立自己的網(wǎng)站，并通過(guò)它 與自己的商業(yè)伙伴或消費(fèi)者直接進(jìn)行接觸和洽談業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)擴(kuò)展了企業(yè)營(yíng)銷的可作為空間，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是虛擬市場(chǎng)上的企業(yè)道德形象會(huì)直接影響到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇，影響企業(yè)形象和營(yíng)銷效果的好壞。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為直接受害者是消費(fèi)者，它可能會(huì)干擾消費(fèi)者的正常生活，甚至對(duì) 身體、身心和經(jīng)濟(jì)造成損失。不道德的行為降低了虛擬市場(chǎng)上的信任程度，降低了虛擬市場(chǎng)交易成功的效率。網(wǎng)絡(luò)的自身環(huán)境存在著技術(shù)與安全性問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使用電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費(fèi)者損失將會(huì)很大。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者只須輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以就同一產(chǎn)品貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引起價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)變成了商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然規(guī)律。

網(wǎng)絡(luò)具有的強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)具有的便利的交易環(huán)境，改變了原有的市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的助推器，消費(fèi)者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的原動(dòng)力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時(shí)間和空間的概念﹑市場(chǎng)的性質(zhì)﹑消費(fèi)者的概念和行為等都發(fā)生了深刻的變化。首先，站在顧客的角度瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。其次，研究其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方式及其細(xì)節(jié)方面的東西，體會(huì)它如何展示企業(yè)形象和業(yè)務(wù)信息的。再次，記錄其傳輸速度和下載時(shí)間，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體實(shí)力進(jìn)行考察，包括對(duì)手的宣傳力度，使用的文字介紹，圖標(biāo)廣告的投放量等。

（一）網(wǎng)絡(luò)受眾分析

網(wǎng)絡(luò)縮短了人們的距離，利用互聯(lián)網(wǎng)人們可以克服空間障礙進(jìn)行聊天、網(wǎng)上交易、查看新聞、觀看比賽等等活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，不論年齡大小、不論性別、不論受教育程度的高低，不論收入的多少等因素的限制人們都可以自由的網(wǎng)上進(jìn)行自己喜歡 的活動(dòng)。

年輕網(wǎng)民依然是中國(guó)網(wǎng)民的主力軍。2008年上半年，我國(guó)網(wǎng)民中18—24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到30.3%，其次是25—30歲的網(wǎng)民占18.7%。網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢(shì)，18—30歲之間的人上網(wǎng)比率為38.3%，而這個(gè)年齡段的居民也是社會(huì)上最活躍的人群。年輕網(wǎng)民主要集中在大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)民，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及新生事物具有極大的推動(dòng)，年輕人在網(wǎng)上消費(fèi)的產(chǎn)品主要有電腦產(chǎn)品、數(shù)碼類產(chǎn)品、食品、服裝、游戲休閑產(chǎn)品等。

圖1 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)圖

如圖1所示低收入網(wǎng)民仍然占據(jù)主體，原因是學(xué)生的網(wǎng)民普及率比較高，在他們步入社會(huì)后，學(xué)歷高、收入高的網(wǎng)民普及率將會(huì)在短時(shí)期內(nèi)有很大的提高，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?/p>

獲取信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的，56.11%的信息來(lái)自網(wǎng)上，瀏覽新聞、搜索引擎、收發(fā)郵件成為網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，構(gòu)成網(wǎng)民最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第一陣營(yíng)，企業(yè)增加搜索引擎的可見(jiàn)度將會(huì)受 到良好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果。即時(shí)通訊、論壇、BBS、討論組和網(wǎng)絡(luò)游戲等獲取信息的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)占30%左右，成為網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的第二陣營(yíng)。網(wǎng)上校友錄、網(wǎng)上購(gòu)物、聊天室等組成了網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的第三陣營(yíng)使用率在30%以下，2009年較2008年網(wǎng)上購(gòu)物的比例增加了2.9%，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度將會(huì)加快。

從網(wǎng)絡(luò)受眾分析看出大學(xué)生占網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比例較高，企業(yè)要做到產(chǎn)品時(shí)尚、價(jià)格合理且滿足他們足不出戶就能購(gòu)買(mǎi)的心理。作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年輕群體，關(guān)心的也就是賣(mài)家的信譽(yù)，畢竟與店鋪購(gòu)買(mǎi)相對(duì)，網(wǎng)上購(gòu)物的信譽(yù)變得更為重要。因此，要加強(qiáng)網(wǎng)站推廣，建立良好的企業(yè)形象。作為面向大學(xué)生的年輕消費(fèi)群體，最好的推廣的地方當(dāng)然到學(xué)校論壇、校園代理，或者到學(xué)校內(nèi)派發(fā)宣傳單。

顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。產(chǎn)品價(jià)值有產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所生產(chǎn)的價(jià)值。隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值越大。人員價(jià)值指企業(yè)員工的業(yè)務(wù)能力、知識(shí)水平和應(yīng)變能力等。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象。包括產(chǎn)品、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)等。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。

總成本不僅包括貨幣成本還包括時(shí)間成本、精力成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷買(mǎi)賣(mài)雙方可視頻語(yǔ)聊，克服了買(mǎi)賣(mài)雙方不能面對(duì)面進(jìn)行溝通的障礙，賣(mài)方將產(chǎn)品圖片拍的很美觀給顧客視覺(jué)的享受，并且現(xiàn)在企業(yè)十分注重售后服務(wù)而且將產(chǎn)品包裝的十分精美，為樹(shù)立良好的企業(yè)形象，企業(yè)自身不斷的提升信譽(yù)度贏得消費(fèi)者的信任，增加了顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，相比傳統(tǒng)的購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中同樣的產(chǎn)品可能會(huì)得到更多的優(yōu)惠和服務(wù)，而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)者可以足不出戶在家中進(jìn)行挑選商品與賣(mài)方溝通，節(jié)省了外出購(gòu)物消耗的體力和往來(lái)路上所用的時(shí)間，自然地消費(fèi)者就會(huì)選擇讓渡價(jià)值高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析

圖2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境SWOT圖

1、優(yōu)勢(shì)分析 在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價(jià)有限，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰(shuí)都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。前來(lái)訪問(wèn)的大多是對(duì)此類產(chǎn)品感興趣的顧客，受眾準(zhǔn)確，避免了許多無(wú)用的信息傳遞，也可節(jié)省費(fèi)用。還可根據(jù)訂貨情況來(lái)調(diào)整庫(kù)存量，降低庫(kù)存費(fèi)用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)上人口的變化和發(fā)展，因?yàn)樗婕熬W(wǎng)民。CNNIC對(duì)網(wǎng)民的定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時(shí)的公民，而網(wǎng)上市場(chǎng)是由網(wǎng)民構(gòu)成的。

據(jù)調(diào)查，中國(guó)網(wǎng)民的年齡分布趨于均衡，學(xué)歷層次走向低端。我國(guó)的低齡網(wǎng)民和中年網(wǎng)民數(shù)量在增加。網(wǎng)民不再像過(guò)去那樣集中在高收入的人群中。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)用戶收入在2000以下的人數(shù)最多，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的主要消費(fèi)者并不在收入高的人群中，它已轉(zhuǎn)變?yōu)槭苓^(guò)基本教育的收入還過(guò)得去的普通人都能使用的工具。

據(jù)CCNIC 2009年7月的報(bào)告顯示，截止2009年6月底，我國(guó)上網(wǎng)用戶人數(shù)約4580萬(wàn)人，比2008年底的3370萬(wàn)增加了5.9%，從人口上看我國(guó)是人口大國(guó)，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上網(wǎng)民的數(shù)量有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而且亞洲地區(qū)日本、韓國(guó)都是近兩年增長(zhǎng)速度較快的國(guó)家，但增長(zhǎng)速度仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)，因此中國(guó)是亞太地區(qū)最有潛力、最具有發(fā)展前途的國(guó)家之一。網(wǎng)上人口的增長(zhǎng)，意味著網(wǎng)上市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)也意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力巨大。

2、劣勢(shì)分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中信息的傳播缺少現(xiàn)實(shí)感和信任感，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷表達(dá)的內(nèi)容形象生動(dòng)而且詳盡，但是產(chǎn)品的味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等信息卻難以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞。因而像書(shū)籍、電腦等主要靠視覺(jué)做出購(gòu)買(mǎi)決策的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能夠?qū)⑿畔⑼耆珎鞑ソo買(mǎi)方，但是對(duì)于衣服、食品等不僅需要用眼看，還要用手觸摸、用嗅覺(jué)器官感知甚至試用的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)就不能將產(chǎn)品信息全部傳遞給消費(fèi)者。而當(dāng)前人們依然信奉“眼見(jiàn)為實(shí)”，會(huì)因看不到實(shí)物、沒(méi)有質(zhì)感而害怕上當(dāng)受騙。

網(wǎng)上購(gòu)物面對(duì)的是冷冰冰、沒(méi)有感情的機(jī)器，它沒(méi)有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，缺乏三、五成群逛街的樂(lè)趣，也沒(méi)有精美的商品可供欣賞，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)缺少了一種三、五成群購(gòu)物的享受。

3、機(jī)會(huì)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，以及眾多政府惠民措施向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大，加上我國(guó)人口多網(wǎng)民的數(shù)量增長(zhǎng)速度快，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)看到了希望。從全球市場(chǎng)環(huán)境看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)比較成熟、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善、網(wǎng)上支付安全快捷、信用體系完善健全、民眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用嫻熟、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的認(rèn)識(shí)較高，從這幾點(diǎn)可以看到中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)，而且人們正在培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，逐漸從傳統(tǒng)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

4、威脅分析

互聯(lián)網(wǎng)上的信息透明化使個(gè)人隱私權(quán)受到威脅，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上將他人知識(shí)、信息隨意粘貼和復(fù)制，對(duì)于企業(yè)商業(yè)機(jī)密被盜竊、金融詐騙、偷稅漏稅等等倫理道德問(wèn)題日益猖獗。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理 的建設(shè)和完善尤為重要。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為直接受害者是消費(fèi)者，它可能會(huì)干擾消費(fèi)者的正常生活，甚至對(duì)身體、身心和經(jīng)濟(jì)造成損失。不道德的行為降低了虛擬市場(chǎng)上的信任程度，降低了虛擬市場(chǎng)交易成功的效率，也是人們排斥電子商務(wù)的原因。

網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必再走東竄西的比較價(jià)格，只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤(rùn)率降低，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒體轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍突破了原來(lái)按商品銷售范圍和消費(fèi)者群體﹑地理位置和交通便利條件劃界的營(yíng)銷模式，技術(shù)的飛速發(fā)展極大地壓縮了時(shí)間及空間的距離，國(guó)際營(yíng)銷﹑全球營(yíng)銷和區(qū)域營(yíng)銷之間的界線和區(qū)分逐漸縮小。同時(shí)，媒體發(fā)生了很大的變化，從電視﹑報(bào)紙﹑廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)變，信息也發(fā)生了變化。

首先是由單向向雙向的變化。信息源以傳統(tǒng)的單方面向用戶展現(xiàn)自己信息和產(chǎn)品的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒃丛趥鞑?，展現(xiàn)產(chǎn)品﹑信息的同時(shí)，用戶也在主動(dòng)尋找自己需要的信息。

其次是由被動(dòng)向互動(dòng)的變化。在信息化社會(huì)，人們接受信息的途徑很多，不必拘泥于被動(dòng)的接受，而是越來(lái)越多的主動(dòng)地從網(wǎng)上收集個(gè)人所需要的信息，顧客成了參與者和控制者。

互動(dòng)性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體提供高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主的進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測(cè)和管理，而用戶可以根 據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動(dòng)關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也能最大限度的發(fā)揮出來(lái)。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)電子布告欄、線上討論和電子郵件等方式，以極低成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的信息搜集。消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。

最后是由分離的傳播模式向多媒體傳播方式的變化。報(bào)紙、雜志、出版社主要傳播文字信息，電視臺(tái)主要傳播視頻信息，電臺(tái)主要傳播音頻信息，而網(wǎng)絡(luò)可將這三者統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)是互動(dòng)性，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最本質(zhì)的特征。網(wǎng)絡(luò)廣告是具有圖﹑文﹑聲﹑像的及時(shí)互動(dòng)式廣告，它的目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)搜索信息，這是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的一個(gè)明顯的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性使得網(wǎng)絡(luò)廣告既具有人際傳播的直接性特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告是覆蓋全球的廣告，它消除了受眾的地域限制，使得受眾規(guī)模龐大，增長(zhǎng)迅猛。絕大部分其他媒體如報(bào)紙﹑雜志﹑電視節(jié)目等具有一定的區(qū)域性，而互聯(lián)網(wǎng)則是全球性的﹑開(kāi)放性的，其受眾來(lái)自全世界所有已被網(wǎng)絡(luò)覆蓋的國(guó)家和地區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉且效果顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本是多媒體﹑ 超文本格式文件，能以圖﹑文﹑聲﹑像的形式傳遞更多感官的信息，時(shí)效性很強(qiáng)，讓顧客身臨其境的感受商品和服務(wù)，因此，溝通效果和銷售效果顯著。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的可測(cè)性﹑可控性。通過(guò)服務(wù)器可以統(tǒng)計(jì)出每條廣告被多少用戶看過(guò)，以及瀏覽這些廣告的時(shí)間分布和地域分布。有助于網(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放，提高了廣告的營(yíng)銷效率。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略分析

（一）產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要有針對(duì)性，要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特性。在互聯(lián)網(wǎng)上信息產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的銷售有區(qū)別。信息產(chǎn)品可以直接在網(wǎng)上銷售而且可以試用，然而有形產(chǎn)品必須通過(guò)圖片展示，借助多媒體的技術(shù)才能展現(xiàn)其特色，無(wú)法直接嘗試、觸摸，而且要通過(guò)快遞公司或者傳統(tǒng)商業(yè)渠道分銷，所以在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品展示要真實(shí)，規(guī)格要注明。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品應(yīng)盡量選擇信息產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、在購(gòu)買(mǎi)決策前無(wú)須嘗試的產(chǎn)品，才能有利于在網(wǎng)上銷售。

產(chǎn)品定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)上的用戶一致，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者首先是互聯(lián)網(wǎng)的用戶，產(chǎn)品和服務(wù)要符合互聯(lián)網(wǎng)上用戶的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶都是年輕人，喜歡創(chuàng)新對(duì)高科技產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，因此要考慮產(chǎn)品和服務(wù)是否創(chuàng)新、是否屬于高科技。

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息是對(duì)稱的，企業(yè)和消費(fèi)之可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息交換。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，企業(yè)可以向顧客提供新產(chǎn)品 的結(jié)構(gòu)、性能等方面的資料，并進(jìn)行調(diào)查，顧客可以及時(shí)將意見(jiàn)反饋給企業(yè)，從而降低了成本、節(jié)約時(shí)間提高了企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的速度，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將新產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行虛擬推廣，以高速度、低成本對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)研和改進(jìn)，并使企業(yè)在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)能信息共享，和消費(fèi)者相互交流，促使新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)在各個(gè)方面都最大程度的滿足消費(fèi)者的需求。

（二）價(jià)格策略

互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營(yíng)造了全球市場(chǎng)的環(huán)境，消費(fèi)者可以在世界各地直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，不用再考慮網(wǎng)站是哪一個(gè)國(guó)家、哪一個(gè)地區(qū)，從傳統(tǒng)的受地理因素的限制到現(xiàn)在的全球性無(wú)限制的市場(chǎng)，這使得企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要考慮國(guó)際化因素，針對(duì)國(guó)際化市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品價(jià)格情況以確定企業(yè)的價(jià)格對(duì)策。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、調(diào)研和促銷等成本降低，企業(yè)便可以進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性使市場(chǎng)更加透明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)也越來(lái)越多，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品和價(jià)格在多個(gè)賣(mài)家間進(jìn)行比較、挑選，最終選擇物美價(jià)低的產(chǎn)品，因此，企業(yè)要以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性可以使顧客和企業(yè)間進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，于此同時(shí)企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出的不同要求，來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格，企業(yè)也可以向消費(fèi)者提供某些產(chǎn)品的生產(chǎn)成本資料和銷售成本資料等，利用這些獲得消費(fèi)者的信任，方便消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的詢問(wèn)，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)格。

在平時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中會(huì)發(fā)現(xiàn)同一種產(chǎn)品有的賣(mài)家價(jià)格低，有的賣(mài)家 價(jià)格高，甚至可以高很多，這就與產(chǎn)品成本有關(guān)。首先采購(gòu)過(guò)程中的成本，由于采購(gòu)過(guò)程受大量人為因素和信息閉塞的影響使得采購(gòu)成本上升，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息閉塞的問(wèn)題，利用互聯(lián)網(wǎng)將采購(gòu)信息整合和處理統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，以大批量的進(jìn)貨獲得最大的折扣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商信息共享，將生產(chǎn)信息系統(tǒng)、庫(kù)存信息系統(tǒng)和采購(gòu)信息系統(tǒng)連接在一起，當(dāng)庫(kù)存在最低時(shí)供應(yīng)商按照要求進(jìn)行供應(yīng)，最大程度降級(jí)了庫(kù)存減少了資金占用和倉(cāng)儲(chǔ)成本?；ヂ?lián)網(wǎng)使訂貨、庫(kù)存、訂購(gòu)管理自動(dòng)化和數(shù)字化減少了人為因素的營(yíng)銷也減少了大量的人力資源。其次是生產(chǎn)成本，由于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，企業(yè)和供應(yīng)商之間建立聯(lián)系，縮短了以前用在收發(fā)訂單、發(fā)票和運(yùn)輸通知單上的時(shí)間，節(jié)省了生產(chǎn)周期提高生產(chǎn)效率。最后銷售成本，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)店鋪、無(wú)稅收的優(yōu)勢(shì)這就為產(chǎn)品又一次降低了成本。

定價(jià)的基本策略有折扣定價(jià)策略。企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款，大量購(gòu)買(mǎi)和淡季購(gòu)買(mǎi)，可以酌情降低其基本價(jià)格。包括現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格折扣。在進(jìn)行折扣定價(jià)策略時(shí)要考慮企業(yè)流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化和消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。心理定價(jià)策略包括聲望定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)，招徠定價(jià)。差別定價(jià)策略也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反應(yīng)成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品和服務(wù)。采取差別定價(jià)策略的企業(yè)必須具備一定的條件，如：市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分必須表現(xiàn)出不同的需求程度；以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能一價(jià)高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人；競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以 較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷；細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入；價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，不能違法。

（三）渠道策略

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在時(shí)間和地點(diǎn)上有效解決了產(chǎn)需不一致的矛盾，消費(fèi)者在家能以最近的地點(diǎn)，以最快的時(shí)間獲得所需的商品。賣(mài)家也可以在較短的時(shí)間內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行生產(chǎn)、進(jìn)貨，并在最近的地方以最少的費(fèi)用將貨物送到消費(fèi)者手中。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使傳統(tǒng)營(yíng)銷中的中間商被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬所替代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的渠道在結(jié)構(gòu)上發(fā)生了變化。從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接分銷渠道減少了中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)提供了貨款網(wǎng)上結(jié)算，產(chǎn)品信息網(wǎng)上發(fā)布，提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的配送公司。直接的分銷渠道是生產(chǎn)商直接可以與消費(fèi)者溝通。

直復(fù)營(yíng)銷是使用一種或多種廣告媒體在任何地點(diǎn)達(dá)成交易或者可以度量的回復(fù)的一個(gè)互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)。在直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問(wèn)題，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本的實(shí)現(xiàn)跨越空間和突破時(shí)間限制與顧客的雙向交流，這是因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)可以自動(dòng)的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具，顧客可以根據(jù)自己的時(shí)間安排上網(wǎng)獲取信息。

戴爾是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例，采用了直復(fù)營(yíng)銷模式直接于消費(fèi)者 進(jìn)行溝通。

戴爾在進(jìn)入市場(chǎng)之初，不是利用現(xiàn)有的分銷渠道來(lái)進(jìn)行推銷，而是在精選的電腦雜志上做廣告，得到消費(fèi)者直接反饋的信息再將電腦設(shè)備直接銷售給客戶。最初幾年中，公司的電腦產(chǎn)品幾乎是通過(guò)郵政快遞和航空快遞直接傳送給消費(fèi)者，沒(méi)有任何中間商。這就是直復(fù)營(yíng)銷理念所提倡的“直接而雙向地交流”。當(dāng)然，公司廣告的富有特色也是其制勝的重要因素，可以說(shuō)是與直復(fù)營(yíng)銷模式所相呼應(yīng)。

戴爾公司走在了直復(fù)營(yíng)銷模式潮流的尖端。公司首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后對(duì)他們的顧客進(jìn)行細(xì)致的研究，最后在網(wǎng)上實(shí)行直復(fù)營(yíng)銷。他們重點(diǎn)研究的不是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而是客戶。他們明白只有更有針對(duì)性地去滿足客戶的需要，才是這樣的營(yíng)銷模式的精髓所在。而公司與原材料供應(yīng)商之間的聯(lián)系也是成功的關(guān)鍵，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間溝通的完善。這就是所謂的公司的直復(fù)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)：站在供應(yīng)商和用戶的肩上。

戴爾與供應(yīng)商可以共享直復(fù)營(yíng)銷帶來(lái)的巨大盈利，供應(yīng)商也始終知道庫(kù)存情況與補(bǔ)貨需求，更好地為客戶服務(wù),他的成功是因?yàn)樗\(yùn)用直復(fù)營(yíng)銷模式根據(jù)每一個(gè)顧客的不同需求和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。這將形成與顧客間一對(duì)一的雙向溝通，顧客形成并保持良好的關(guān)系，沒(méi)有中間商大大降低了成本。戴爾的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑牧闩浼?yīng)上到制造企業(yè)，后直接到達(dá)最終用戶，又在零配件供應(yīng)商和制造業(yè)間虛擬整合成一個(gè)整體，從而最大限度的縮短物流、信息流和資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)周期，構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）促銷策略

打折是目前網(wǎng)民比較喜歡的一種促銷方式。拿有形商品來(lái)舉例，由于網(wǎng)絡(luò)商品不能給人全面、直觀的印象，也不能觸摸、試用，而且付款方式的復(fù)雜和安全性，配送成本使網(wǎng)上消費(fèi)的積極性下降，但是幅度大的打折活動(dòng)可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試。企業(yè)也可以采用折價(jià)券促銷，消費(fèi)者可從網(wǎng)上復(fù)印下來(lái)，直接到商店低價(jià)消費(fèi)。

贈(zèng)品促銷可以吸引更多的消費(fèi)者?；ㄍ瑯拥腻X(qián)買(mǎi)到更多的商品最為劃算，而且贈(zèng)品總能讓消費(fèi)者感覺(jué)自己賺到了，額外的驚喜便可以贏得人們的喜好。贈(zèng)品促銷可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度，鼓勵(lì)網(wǎng)民經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得最新的優(yōu)惠信息，進(jìn)入網(wǎng)站一次就有可能將企業(yè)的商品或服務(wù)瀏覽一遍，點(diǎn)擊率高了顧客自然也就多了。但是在贈(zèng)品的選擇上要注意：不能選擇劣質(zhì)商品，贈(zèng)品發(fā)放要注重時(shí)間和時(shí)機(jī)，如不能在夏天贈(zèng)送冬天用的產(chǎn)品，贈(zèng)品不易太貴要考慮營(yíng)銷成本，不能超出預(yù)算。

積分促銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的積分可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，用來(lái)儲(chǔ)存有關(guān)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的所有信息，目的不在于獲得或是儲(chǔ)存，而是用來(lái)規(guī)劃個(gè)人化的溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)。積分促銷一般設(shè)置價(jià)錢(qián)較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)來(lái)增加積分獲取獎(jiǎng)品。積分促銷可以增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也可以提升網(wǎng)站的知名度。

廣告策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中信息具有互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)廣告要有真實(shí)性、社會(huì)性，在傳播經(jīng)濟(jì)信息的時(shí)候也傳播了一種思想意識(shí)，會(huì)潛移默化的影響社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)氣。針對(duì)性，對(duì)于不同的商品要有不同的內(nèi) 容，不同的表象形式。簡(jiǎn)明性，廣告要簡(jiǎn)短、清晰地點(diǎn)明品牌個(gè)性。

戴爾在直復(fù)營(yíng)銷中建立了功能強(qiáng)大的客戶信息管理系統(tǒng)，通過(guò)客戶系統(tǒng)，戴爾能隨時(shí)了解用戶的喜好，進(jìn)行客戶細(xì)分，及時(shí)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，更新配置。另外，戴爾的客戶系統(tǒng)不是被動(dòng)的單向客戶導(dǎo)向系統(tǒng)，它也會(huì)及時(shí)向客戶詢問(wèn)變化的原因，戴爾的銷售人員會(huì)非常清楚地了解客戶的需求，從而得心應(yīng)手的把握市場(chǎng)變化。其客戶的基本信息有：客戶名稱、電話、電子郵件、網(wǎng)址、通信地址、客戶主營(yíng)業(yè)務(wù)、上級(jí)主管單位、國(guó)內(nèi)分支機(jī)構(gòu)數(shù)量等等。有了這些客戶信息，戴爾便可以及時(shí)給客戶發(fā)郵件，讓客戶及時(shí)了解信息。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的影響.

中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)

淺 析 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 對(duì) 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 策 略 的 影 響 常 金 良 鄭 毅

(黑 龍 江 牡 丹 江 醫(yī) 學(xué) 院

【 摘 要 】 電 子 商 務(wù) 的 發(fā) 展 使 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 得 到 了 發(fā) 展 , 在 發(fā) 展 的 過(guò) 程

中 對(duì) 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 策 略 產(chǎn) 生 了 一 定 的 影 響 , 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 只 有 適 應(yīng) 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 , 兩 者 進(jìn) 行 整 合 才 能 更 好 促 進(jìn) 電 子 商 務(wù) 的 發(fā) 展 , 更 好 地 為 電 子

商 務(wù) 服 務(wù)。

【 關(guān) 鍵 詞 】 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 影 響

傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 依 賴 層 層 嚴(yán) 密 的 銷 售 渠 道 , 以 大 量 人 力 與 廣 告 投 入 市 場(chǎng) , 在 電 子 商 務(wù) 及 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 發(fā) 展 的 今 天 必 將 成 成 為 企 業(yè) 沉 重 的 負(fù) 擔(dān)。在 將 來(lái) , 人 員 推 銷、市 場(chǎng) 調(diào) 查、廣 告 促 銷、經(jīng) 銷 代 理 等 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 手 段 , 必 將 與 網(wǎng) 絡(luò) 相 結(jié) 合 , 并 充 分 利 用 網(wǎng) 絡(luò) 資 源 , 形 成 以 最 低 成 本 投 入 , 獲 得 最 大 市 場(chǎng) 銷 售 量 的 新 型 營(yíng) 銷 模 式。

一、對(duì) 傳 統(tǒng) 定 價(jià) 策 略 的 影 響

如 果 某 種 產(chǎn) 品 的 價(jià) 格 標(biāo) 準(zhǔn) 不 統(tǒng) 一 或 經(jīng) 常 改 變 , 客 戶 將 會(huì) 通 過(guò) 互 聯(lián) 網(wǎng) 認(rèn) 識(shí) 到 這 種 價(jià) 格 差 異 , 并 可 能 因 此 導(dǎo) 致 客 戶 的 不 滿。而 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 借 助 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 先 進(jìn) 的 網(wǎng) 絡(luò) 瀏 覽 和 服 務(wù) , 會(huì) 使 變 化 不 定 的 且 存 在 差 異 的 價(jià) 格 水平趨 于 一 致 , 這 對(duì) 分 銷 商 分 布 在 海 外 并 在 各 地 采 取 不 同 價(jià) 格 銷 售 的 公 司 產(chǎn) 生 巨 大 影 響。另 外 , 通 過(guò) 互 聯(lián) 網(wǎng) 搜 索 特 定 產(chǎn) 品 的 代

理 商 也 將 認(rèn) 識(shí) 到 這 種 價(jià) 格 差 , 從 而 加 劇 了 價(jià) 格 歧 視 的 不 利 影 響?；?聯(lián) 網(wǎng) 將 導(dǎo) 致 國(guó) 際 間 的 價(jià) 格 水平標(biāo) 準(zhǔn) 化 或 至 少 縮 小 國(guó) 別 間 和 地 區(qū) 間 之 間 的 價(jià) 格 差 異。

二、對(duì) 傳 統(tǒng) 產(chǎn) 品 策 略 的 影 響

在 傳 統(tǒng) 4P 營(yíng) 銷 組 合 中 , 產(chǎn) 品 策 略 是 很 重 要 的 一 部 分。但 是 隨 著 社 會(huì) 的 網(wǎng) 絡(luò) 化 和 信 息 化 的 進(jìn) 程 , 產(chǎn) 品 策 略 中 體 現(xiàn) 出 知 識(shí) 經(jīng) 濟(jì) 特 征 的 信 息 因 素 所 占 的 比 重 越 來(lái) 越 大。傳 統(tǒng) 的 產(chǎn) 品 策 略 開(kāi) 始 發(fā) 生 變 化 , 逐 漸 演 變 為 滿 足 消 費(fèi) 者 需 求 的 營(yíng) 銷 策 略。首 先 , 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 對(duì) 傳 統(tǒng) 的 大 批 量 生 產(chǎn) 的 產(chǎn) 生 影 響。作 為 一 種 新 型 媒 體 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 可 以 在 全 球 范 圍 內(nèi) 進(jìn) 行 新 產(chǎn) 品 創(chuàng) 意 的 市 場(chǎng) 調(diào) 研。通 過(guò) 互 聯(lián) 網(wǎng) 廠 商 可 以 迅 速 獲 得 關(guān) 于 產(chǎn) 品 概 念 和 廣 告 效 果 測(cè) 試 的 反 饋 信 息 , 也 可 以 測(cè) 試 顧 客 的 不 同 認(rèn) 同 水平, 從 而 更 加 容 易 地 對(duì) 消 費(fèi) 者 行 為 方 式 和 偏 好 進(jìn) 行 跟 蹤。因 而 , 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 大 量 使 用 的 情 況 下 , 對(duì) 不 同 的 消 費(fèi) 者 提 供 不 同 的 商 品 將 不 再 是 天 方 夜 譚。這 種 以 顧 客 需 求 方 式 為 驅(qū) 動(dòng) 力 是 最 終 消 費(fèi) 者 的 意 愿 , 而 不 是 按 慣 例 由 國(guó) 外 分 銷 商 的 興 趣 決 定。同 時(shí) , 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 新 型 溝 通 能 力 又 加 速 了 這 種 趨 勢(shì)。

其 次 , 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 產(chǎn) 品 將 面 臨 物 質(zhì) 到 理 念 的 變 化。傳 統(tǒng) 意 義 上 的 產(chǎn) 品 大 多 是 一 種 物 理 上 的 概 念。而 信 息 化 社 會(huì) 中 的 產(chǎn) 品 概 念 是 從 物 質(zhì) 演 變 成 一 個(gè) 綜 合 服 務(wù) 和 滿 足 需 求 的 概 念。再 次 , 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 使 產(chǎn) 品 生 命 周 期 發(fā) 生 變 化。在 傳 統(tǒng) 的 營(yíng) 銷 模 式 中 有 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 的 概 念 , 即 指 產(chǎn) 品 在 市 場(chǎng) 上 從 上 市、大 量 銷 售 到 被 淘 汰 的 過(guò) 程。在 傳 統(tǒng) 的 環(huán) 境 中 , 由 于 廠 家 不 能 直 接 接 觸 到 消 費(fèi) 者 , 所 在 掌 握 產(chǎn) 品 的 飽 和 期 和 衰 退 期 時(shí) 總 是 不 可 避 免 地 發(fā) 生 滯 后。而 在 網(wǎng) 絡(luò) 環(huán) 境 下 , 產(chǎn) 品 生 命 周 期 的 概 念 會(huì) 逐 步 淡 化。由 于 生 產(chǎn) 者 和 消 費(fèi) 者 可 以 在 網(wǎng) 上 建 立 直 接 的 聯(lián) 系 , 廠 家 能 在 網(wǎng) 上 了 解 消 費(fèi) 者 的 意 見(jiàn) , 從 產(chǎn) 品 投 入 市 場(chǎng) 開(kāi) 始 , 企 業(yè) 就 可 以 迅 速 獲 知 產(chǎn) 品 改 進(jìn) 和 提 高 的 方 向。

最 后 , 如 何 適 應(yīng) 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 下 品 牌 的 全 球 化 管 理 , 也 是 很 重 要 的 一 個(gè) 問(wèn) 題。在 現(xiàn) 實(shí) 企 業(yè) 的 單 一 品 牌 與 多 品 牌 的 決 策 相 類 似 , 對(duì) 網(wǎng) 上 經(jīng) 營(yíng) 的 公 司 的 一 個(gè) 主 要 挑 戰(zhàn) , 是 如 何 對(duì) 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 稱 或 標(biāo) 志 識(shí) 別 進(jìn) 行 管 理。

三、對(duì) 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 渠 道 策 略 的 影 響

通 過(guò) 互 聯(lián) 網(wǎng) , 生 產(chǎn) 商 可 與 最 終 用 戶 直 接 聯(lián) 系 , 中 間 商 的 重 要 性 因 此 難 免 有 所 降 低。這 將 導(dǎo) 致 兩 種 后 果 :一 是 由 跨 國(guó) 公 司 所 建 立 的 傳 統(tǒng) 的 國(guó) 際 分 銷 網(wǎng) 絡(luò) 對(duì) 小 競(jìng) 爭(zhēng) 者 造 成 的 進(jìn) 入 障 礙 將 明 顯 降 低;二 是 對(duì) 于 目 前 直 接 通 過(guò) 互 聯(lián) 網(wǎng) 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 銷 售 的 生 產(chǎn) 商 來(lái) 說(shuō) , 其 售 后 服 務(wù) 工 作 是 由 各 分 銷 承 擔(dān) , 但 隨 著 他 們 代 理 銷 售 利 潤(rùn) 的 消 失 , 分 銷 商 將 很 有 可 能 不 再 承 擔(dān) 這 些 工 作。所 以 在 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 下 , 對(duì) 現(xiàn) 有 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 渠 道 將 產(chǎn) 生 影 響。

四、對(duì) 傳 統(tǒng) 廣 告 策 略 的 影 響

企 業(yè) 開(kāi) 展 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 主 要 通 過(guò) 互 聯(lián) 網(wǎng) 發(fā) 布 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 進(jìn) 行 網(wǎng) 上 銷 售 , 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 將 消 除 傳 統(tǒng) 廣 告 的 障 礙。首 先 , 相 對(duì) 于 非 電 子 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 來(lái) 說(shuō) , 由 于 網(wǎng) 絡(luò) 空 間 具 有 無(wú) 限 擴(kuò) 展 性 , 因 此 在 網(wǎng) 絡(luò) 上 做 廣 告 可 以 較 少 地 受 到 空 間 篇 幅 的 局 限 , 盡 可 能 地 將 必 要 的 信 息 一 一 羅 列。其 次 , 迅 速 提 高 的 廣 告 效 率 也 為 網(wǎng) 上 企 業(yè) 創(chuàng) 造 了 便 利 條 件。

五、對(duì) 跨 國(guó) 經(jīng) 營(yíng) 的 影 響

在 網(wǎng) 絡(luò) 時(shí) 代 , 企 業(yè) 開(kāi) 展 跨 國(guó) 經(jīng) 營(yíng) 是 非 常 必 要 的。過(guò) 去 企 業(yè) 只 需 專 注 于 本 行 業(yè) 和 本 地 區(qū) 的 市 場(chǎng) , 而 將 其 在 國(guó) 外 的 市 場(chǎng) 委 托 給 代 理 商 或 貿(mào) 易 商 去 經(jīng) 營(yíng)。但 互 聯(lián) 網(wǎng) 所 具 有 的 跨 越 時(shí) 空 連 貫 全 球 功 能 , 使 得 進(jìn) 行 全 球 營(yíng) 銷 的 成 本 低 于 地 區(qū) 營(yíng) 銷 , 因 此 企 業(yè) 將 不 得 不 進(jìn) 入 跨 國(guó) 經(jīng) 營(yíng) 的 時(shí) 代。

六、對(duì) 企 業(yè) 組 織 的 影 響

互 聯(lián) 網(wǎng) 的 發(fā) 展 帶 動(dòng) 了 內(nèi) 部 網(wǎng) 的 發(fā) 展 , 使 得 企 業(yè) 的 內(nèi) 外 溝 通 與 經(jīng) 營(yíng) 管 理 均 需 要 依 賴 作 為 主 要 的 渠 道 與 信 息 源 , 其 結(jié) 果 對(duì) 企 業(yè) 所 帶 來(lái) 的 影 響 包 括 :業(yè) 務(wù) 人 員 與 直 銷 人 員 減 少、組 織 層 次 減 少、經(jīng) 銷 代 理 與 分 店 門(mén) 市 數(shù) 量 減 少、營(yíng) 銷 渠 道 縮 短;以 及 虛 擬 經(jīng) 營(yíng) 銷 商、虛 擬 部 門(mén) 等 企 業(yè) 內(nèi) 外 部 的 虛 擬 組 織 盛 行。這 些 影 響 與 變 化 , 都 將 促 使 企 業(yè) 對(duì) 組 織 再 造 工 程 的 需 要 變 得 更 加 迫 切。

網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 作 為 新 的 營(yíng) 銷 理 念 和 策 略 , 憑 借 互 聯(lián) 網(wǎng) 特 性 對(duì) 傳 統(tǒng) 經(jīng) 營(yíng) 方 式 產(chǎn) 生 了 巨 大 的 沖 擊 , 但 這 并 不 等 于 說(shuō) 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 企 業(yè) 信 息 化 69--

中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)(上 接 第 68頁(yè)

以 上 模 型 的 必 要 條 件 是 流 水 連 續(xù) 性 與 報(bào) 表 一 致 性 , 這 也 是 這 種 風(fēng) 險(xiǎn) 的 核 心。系 統(tǒng) 會(huì) 自 動(dòng) 檢 查 各 類 監(jiān) 控、稽 核 結(jié) 果 , 并 將 該 帳 戶 的 相 關(guān) 信 息 綜 ? 合 起 來(lái) 報(bào) 告 給 系 統(tǒng) 使 用 者 , 并 提 示 ' 該 帳 戶 可 能 發(fā) 生 虛 增 保 證 金 問(wèn) 題 '。這 樣 , 虛 增 保 證 金 的 這 種 風(fēng) 險(xiǎn) 就 完 全 被 控 制 住 了。

三、系 統(tǒng) 工 作 流 程

目 前 證 券 公 司 幾 乎 所 有 的 業(yè) 務(wù) 和 財(cái) 務(wù) 數(shù) 據(jù) 均 可 反 映 在 公 司 的 局 域 網(wǎng) 的 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 中 , 因 此 可 根 據(jù) 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 機(jī) 制 的 要

求 , 按 照 內(nèi) 控 制 度 的 規(guī) 定 , 將 所 有 的 動(dòng) 態(tài) 信 息 和 靜 態(tài) 資 料 按 照 內(nèi) 控 指 標(biāo) 體 系 的 需 求 進(jìn) 行 整 理、分 析 , 一 旦 出 現(xiàn) 問(wèn) 題 , 即 可 通 過(guò) 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 系 統(tǒng) 發(fā) 出 預(yù) 警 信 號(hào) , 提 示 有 關(guān) 人 員 注 意 , 并 責(zé) 令 有 關(guān) 部 門(mén) 進(jìn) 行 深 入 檢 查 ，最 終 按 內(nèi) 控 制 度 的 要 求 予 以 處 理 , 從 而 達(dá) 到 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 的 目 標(biāo)。四、系 統(tǒng) 的 層 次 結(jié) 構(gòu)

證 券 公 司 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 系 統(tǒng) 一 共 是 四 層 結(jié) 構(gòu) , 數(shù) 據(jù) 層、邏 輯 層、接 入 層 與 展 示 層。

數(shù) 據(jù) 層 :主 要 工 作 是 負(fù) 責(zé) 數(shù) 據(jù) 的 采 集、核 對(duì)、轉(zhuǎn) 換 和 存 貯;邏 輯 層 :主 要 是 在 后 臺(tái) 執(zhí) 行 一 些 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 的 任 務(wù) , 包 括 按 照 閥 值 實(shí) 時(shí) 監(jiān) 控 業(yè) 務(wù) 數(shù) 據(jù) , 定 時(shí) 執(zhí) 行 稽 核 任 務(wù);接 入 層 : 主 要 是 WEB 服 務(wù) , 提 供 支 持 INTER NET、INTR ANET、無(wú) 線 網(wǎng) 絡(luò) 等 接 入。展 示 層 :將 系 統(tǒng) 運(yùn) 行 的 結(jié) 果 展 現(xiàn) 給 最 終 用 戶 , 同 時(shí) 用 戶 可 以

在 前 端 進(jìn) 行 一 些 任 務(wù) 的 定 制、稽 核 事 務(wù) 的 處 理 等 工 作 , 實(shí) 現(xiàn) 人 機(jī) 交 互 操 作。

五、業(yè) 務(wù) 對(duì) 象 處 理 關(guān) 系

整 個(gè) 系 統(tǒng) 的 底 層 是 內(nèi) 控 對(duì) 象 的 采 集 , 即 數(shù) 據(jù) 采 集。風(fēng) 險(xiǎn) 指 標(biāo) 與 稽 核 點(diǎn) 是 業(yè) 務(wù) 挖 掘 和 系 統(tǒng) 控 制 的 關(guān) 鍵 點(diǎn) , 它 們 和 風(fēng) 險(xiǎn) 點(diǎn) 之 間 建 立 復(fù) 雜 的 關(guān) 系 , 構(gòu) 成 了 風(fēng) 險(xiǎn) 模 型 , 成 為 了 系 統(tǒng) 處 理 的 核 心 , 挖 掘 出 關(guān) 鍵、合 適 的 風(fēng) 險(xiǎn) 指 標(biāo)、稽 核 點(diǎn) , 然 后 構(gòu) 建 風(fēng) 險(xiǎn) 模 型 是 實(shí) 現(xiàn) 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 的 關(guān) 鍵 所 在。系 統(tǒng) 操 作 員 根 據(jù) 各 自 的 授 權(quán) 對(duì) 相 關(guān) 的 業(yè) 務(wù) 單 元、風(fēng) 險(xiǎn) 類 別 進(jìn) 行 操 作 與 控 制 , 系 統(tǒng) 自 動(dòng) 將 動(dòng) 態(tài) 數(shù) 據(jù)、靜 態(tài) 數(shù) 據(jù) 與 風(fēng) 險(xiǎn) 指 標(biāo)、稽 核 點(diǎn) 的 閥 值 進(jìn) 行 比 較 , 形 成 內(nèi) 控 報(bào) 告 , 通 過(guò) 各 種 方 式 實(shí) 時(shí) 反 饋 給 操 作 員。六、結(jié) 束 語(yǔ)

風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 可 以 應(yīng) 用 于 證 券 公 司 以 外 的 多 種 行 業(yè) 和 部 門(mén) , 有 相 當(dāng) 廣 泛 的 應(yīng) 用 前 景?；?于 專 家 系 統(tǒng) 的 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 系 統(tǒng) 可 結(jié) 合 不 同 行 業(yè) 的 特 殊 需 求 , 在 現(xiàn) 有 專 家 系 統(tǒng) 應(yīng) 用 的 基 礎(chǔ) 上 , 對(duì) 專 家 知 識(shí) 庫(kù)、規(guī) 則 庫(kù)、表 示 法 及 相 應(yīng) 的 推 理 機(jī) 進(jìn) 行 更 改 即 可 以 方 便 地 實(shí) 現(xiàn)。當(dāng) 然 本 文 所 討 論 的 證 券 公 司 風(fēng) 險(xiǎn) 模 型 還 比 較 簡(jiǎn) 單 和 理 想 化 , 在 其 它 行 業(yè) 由 于 種 種 特 殊 原 因 , 風(fēng) 險(xiǎn) 模 型 的 表 示、推 理 有 可 能 急 劇 復(fù) 雜 , 這 方 面 還 需 要 我 們 進(jìn) 一 步 地 探 討 與 研 究。參 考 文 獻(xiàn)

[1]R isckMetrics Group.http ://004km.cn / CSR CSite/default.htm [3]風(fēng) 良 志.經(jīng) 濟(jì) 全 球 化 與 證 券 經(jīng) 營(yíng) 機(jī) 構(gòu) 風(fēng) 險(xiǎn) 管 理.北 京 :經(jīng) 濟(jì) 科 學(xué) 出 版 社.2003.[4]武 波 , 馬 玉 祥.專 家 系 統(tǒng).北 京 :北 京 :理 工 大 學(xué) 出 版 社 ，2001.將 完 全 取 代 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 , 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 與 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 是 一 個(gè) 整 合 的 過(guò) 程。這 是 因 為 : 首 先 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 作 為 新 興 的 虛 擬 市 場(chǎng) , 它 覆 蓋 的 群 體 只 是 整 個(gè) 市 場(chǎng) 中 某 一 部 分 群 體 , 許 多 的 群 體 由 于 各 種 原 因 還 不 能 或 者 不 愿 意 使 用 互 聯(lián) 網(wǎng) , 如 老 人 和 落 后 國(guó) 家 地 區(qū) , 因 此 傳 統(tǒng) 的 營(yíng) 銷 策 略 和 手 段 則 可 以 覆 蓋 這 部 分 群 體。

其 次 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 作 為 一 種 有 效 的 渠 道 有 著 自 己 的 特 點(diǎn) 和 優(yōu) 勢(shì) , 但 對(duì) 于 許 多 消 費(fèi) 者 來(lái) 說(shuō) , 由 于 個(gè) 人 生 活 方 式 不 愿 意 接 收 或 者 使 用 新 的 溝 通 方 式 和 營(yíng) 銷 渠 道 , 如 許 多 消 費(fèi) 者 不 愿 意 在 網(wǎng) 上 購(gòu) 物 , 而習(xí)慣 在 商 場(chǎng) 上 一 邊 購(gòu) 物 一 邊 休 閑。

第 三 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 作 為 一 種 有 效 溝 通 方 式 , 可 以 方 便 企 業(yè) 與 用 戶 之 間 直 接 雙 向 溝 通 , 但 消 費(fèi) 者 有 著 自 己 個(gè) 人 偏 好 和習(xí)慣 , 愿 意 選 擇 傳 統(tǒng) 方 式 進(jìn) 行 溝 通 , 如 報(bào) 紙 有 網(wǎng) 上 電 子 版 本 后 , 并 沒(méi) 有 沖 擊 原 來(lái) 的 紙 張 印 刷 出 版 業(yè) 務(wù) , 相 反 起 到 相 互 促 進(jìn) 的 作 用。

七、對(duì) 標(biāo) 準(zhǔn) 化 產(chǎn) 品 的 影 響

作 為 一 種 新 型 媒 體 , 因 特 網(wǎng) 可 以 在 全 球 范 圍 內(nèi) 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 調(diào) 研。通 過(guò) 因 特 網(wǎng) 廠 商 可 以 迅 速 獲 得 關(guān) 于 產(chǎn) 品 概 念 和 廣 告 效 果 測(cè) 試 的 反 饋 信 息 , 也 可 以 測(cè) 試 顧 客 的 不 同 認(rèn) 同 水平, 從 而 更 加 容 易 地 對(duì) 消 費(fèi) 者 行 為 方 式 和 偏 好 進(jìn) 行 跟 蹤。因 而 , 在 因 特 網(wǎng) 大 量 使 用 的 情 況 下 , 對(duì) 不 同 的 消 費(fèi) 者 提 供 不 同 的 商 品 將 不 再 是 天 方 夜 譚。

八、對(duì) 品 牌 全 球 化 管 理 的 沖 擊

與 現(xiàn) 實(shí) 企 業(yè) 的 單 一 品 牌 與 多 品 脾 的 決 策 相 同 , 對(duì) 一 個(gè) 開(kāi) 展 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 公 司 的 一 個(gè) 主 要 挑 戰(zhàn) 是 如 何 對(duì) 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 稱 或 標(biāo) 志 識(shí) 別 進(jìn) 行 管 理。在 實(shí) 際 執(zhí) 行 時(shí) , 對(duì) 公 司 的 品 牌 管 理 采 取 不 同 的 方 法 會(huì) 產(chǎn) 生 不 同 的 情 況。因 此 , 開(kāi) 展 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 的 公 司 是 實(shí) 行 具 有 統(tǒng) 一 形 象 的

單 一 品 牌 策 略 還 是 實(shí) 行 有 本 地 特 色 的 多 種 區(qū) 域 品 牌 策 略 , 以 及 如 何 加 強(qiáng) 對(duì) 區(qū) 域 品 牌 的 管 理 是 公 司 面 臨 的 現(xiàn) 實(shí) 問(wèn) 題。

網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 與 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 是 相 互 促 進(jìn) 和 補(bǔ) 充 的 , 企 業(yè) 在 進(jìn) 行 營(yíng) 銷 時(shí) 應(yīng) 根 據(jù) 企 業(yè) 的 經(jīng) 營(yíng) 目 標(biāo) 和 細(xì) 分 市 場(chǎng) , 整 合 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 和 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 策 略 , 以 最 低 成 本 達(dá) 到 最 佳 的 營(yíng) 銷 目 標(biāo)。網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 與 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 的 整 合 , 就 是 利 用 整 合 營(yíng) 銷 策 略 實(shí) 現(xiàn) 以 消 費(fèi) 者 為 中 心 的 傳 播 統(tǒng) 一、雙 向 溝 通 , 實(shí) 現(xiàn) 企 業(yè) 的 營(yíng) 銷 目 標(biāo)。參 考 文 獻(xiàn)

[1]網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 王 耀 球 主 編 清 華 大 學(xué) 出 版 社 2004.5[2]電 子 商 務(wù) 教 程 黃 京 華 清 華 大 學(xué) 出 版 社 1999.8[3]電 子 商 務(wù) 邵 兵 家 主 編 高 等 教 育 出 版 社 2004.6[4]中 國(guó) 企 業(yè) 如 何 打 造 真 正 名 牌 韓 建 清 主 編 2002.9[5]品 牌 營(yíng) 銷 戴 亦 一 主 編 中 國(guó) 營(yíng) 銷 總 監(jiān) 職 業(yè) 培 訓(xùn) 教 材

編 委 會(huì) 2004.11?。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。∑?業(yè) 信 息 化 70--

第五篇：信用卡對(duì)消費(fèi)行為的影響分析

調(diào)查問(wèn)卷

------關(guān)于信用卡對(duì)消費(fèi)行為影響分析

您好：

我是西北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融學(xué)專業(yè)大三的學(xué)生，為了高質(zhì)量的完成學(xué)年論文，特要您的幫助。這是一份關(guān)于“信用卡對(duì)消費(fèi)行為影響分析”的調(diào)查問(wèn)卷，填寫(xiě)問(wèn)卷可能會(huì)耽誤您3-5分鐘，您的意見(jiàn)對(duì)我十分重要，謝謝您的幫助。

1、您是否是大學(xué)生：□ 是 □ 否

2、您是否使用信用卡：□ 是

□ 否（有 請(qǐng)?zhí)?題繼續(xù)回答；否 請(qǐng)回答3題）

3、您不使用信用卡的理由：

□ 不需要

□習(xí)慣使用現(xiàn)金

□ 擔(dān)心使用信用卡花錢(qián)太多

□ 擔(dān)心支付不安全

□ 對(duì)信用卡使用不了解

□ 手續(xù)費(fèi)收取偏高

□ 不打算申請(qǐng)

□ 其他

4、除了作為存取現(xiàn)金的工具，您是否使用信用卡的其他用途：

□ 從未使用 □ 偶爾使用 □ 經(jīng)常使用

5、請(qǐng)將下列您使用過(guò)的信用卡功能按照使用頻率排序（在功能前方框按序填寫(xiě)數(shù)字）：

□ 刷卡消費(fèi)（如透支）□ 分析付款 □ 網(wǎng)上銀行 □ 理財(cái)功能

□ 自動(dòng)還款功能 □ 銀證轉(zhuǎn)賬 □ 積分兌換商品或服務(wù)

6、您的信用卡來(lái)源:

□ 覺(jué)得自己需要自愿去銀行辦的 □ 幫朋友完任務(wù)非自愿辦理的□ 被推銀行銷員忽悠懵懵懂懂辦理的 □ 感覺(jué)新鮮好玩才辦理的

7、您目前信用卡使用習(xí)慣是（可多選）：

□ 購(gòu)物時(shí)首選信用卡消費(fèi)

□ 現(xiàn)金不足時(shí)才使用 □ 為免該年年費(fèi)

□ 生活費(fèi)不足時(shí)才刷卡透支 □ 為使用信用卡優(yōu)惠服務(wù)功能（如獲積分）

8、使用信用卡之前，您的月均總開(kāi)支水平為：

□ 600以內(nèi) □ 600-900 □ 900-1200 □ 1200以上

9、使用信用卡之前,您的消費(fèi)開(kāi)支主演花在（可多選）：

□ 日常飲食 □ 日常生活用品 □ 購(gòu)買(mǎi)奢侈品 □ 外出聚會(huì)及應(yīng)酬 □ 手機(jī)通訊費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)

□ 服裝 □ 化妝品 □ 其他

10、使用信用卡之前，您每月大額消費(fèi)（一次性消費(fèi)超過(guò)100元）的次數(shù)為：

□ 0-2次 □ 3-5次 □ 6-8次 □ 8-10次 □ 超過(guò)10次

11、使用信用卡之后，您的月均總開(kāi)支增加額為（包括刷卡消費(fèi)）：

□ 基本無(wú)變化 □ 500內(nèi) □ 500-800 □ 800-1200 □ 1200以上

12、您每次刷卡額度一般為：

□ 1-100 □ 101-200 □ 201-300 □ 301-400 □ 401-500 □ 501-600 □ 601-700 □ 701-800 □ 800以上

13、您平均每月使用信用卡消費(fèi)的次數(shù)約為：

□ 1-2次 □ 3-4次 □ 5-6次 □6次以上 □擁有信用卡但不消費(fèi)

14、使用信用卡之后，您每月大額消費(fèi)（一次性消費(fèi)超過(guò)100元）的次數(shù)為：

□ 0-2次 □ 3-5次 □ 6-8次 □ 8-10次 □ 超過(guò)10次

15、使用信用卡之后，您在哪些方面的消費(fèi)開(kāi)支有所增加(可多選)：

□ 日常飲食 □ 日常生活用品 □ 購(gòu)買(mǎi)奢侈品 □ 外出聚會(huì)及應(yīng)酬 □ 手機(jī)通訊費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)

□ 服裝飾品 □ 化妝品 □其他

16、使用信用卡之后，您是否增加了以下消費(fèi)類型（可多選）： □ 必要消費(fèi) □ 沖動(dòng)消費(fèi) □ 體驗(yàn)消費(fèi) □ 宣泄消費(fèi)

□ 炫耀消費(fèi) □ 隨群消費(fèi) □ 未增加

17、使用信用卡之后，您在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，是否相應(yīng)提高了對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、流行度的要求（如從較抵擋的小商場(chǎng)轉(zhuǎn)向可以刷卡消費(fèi)的品牌店）：

□ 放棄在小商場(chǎng)消費(fèi)，全部轉(zhuǎn)向品牌店

□ 減少小商場(chǎng)消費(fèi)次數(shù)，大部分轉(zhuǎn)向品牌店消費(fèi) □ 大部分仍然在小商場(chǎng)消費(fèi)，偶爾選擇品牌店消費(fèi) □ 基本無(wú)變化，仍選擇小商場(chǎng)消費(fèi)

18、在您決定是否購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，信用卡對(duì)您的影響是：

□ 減少你的決定時(shí)間 □ 增加您的使用時(shí)間 □ 增強(qiáng)了您購(gòu)物可能 □ 減少了您的購(gòu)物可能性 □ 沒(méi)有影響，依舊

19、信用卡是否在一定程度上影響了你的消費(fèi)意識(shí)：

□ 很大程度 □ 一般 □沒(méi)有影響

20、您是否愿意嘗試使用一款能夠引導(dǎo)并適當(dāng)約束您消費(fèi)行為的行用卡: □ 非常愿意，希望培養(yǎng)一種更加健康的消費(fèi)習(xí)慣 □ 有興趣，愿意嘗試一下

□ 無(wú)所謂，反正信用卡也起不了太多的理財(cái)功能

□ 興趣不大，信用卡現(xiàn)有的功能及服務(wù)基本滿足消費(fèi)需求

□ 完全不愿意，消費(fèi)具有很大的不確定性，進(jìn)行消費(fèi)約束會(huì)帶來(lái)不便

21、請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)未來(lái)信用卡的要求和期望。

調(diào)查結(jié)束，對(duì)于您所提供的幫助，我表示誠(chéng)摯的感謝！為了保證資料的完整和詳實(shí)，請(qǐng)您再花一分鐘翻看一下您填的問(wèn)卷，看看是否有填錯(cuò)、填漏的地方，再次感謝您的合作！祝您生活愉快。