第一篇：黑騎服飾營(yíng)銷(xiāo)案例分析

黑騎服飾營(yíng)銷(xiāo)案例分析

一、企業(yè)概況

黑騎服飾是廈門(mén)三得興制衣有限公司旗下品牌。

三得興公司始創(chuàng)于1989年，位于廈門(mén)市同安田洋工業(yè)區(qū)，占地80余畝，員工千余人。該公司引進(jìn)德國(guó)、法國(guó)等先進(jìn)服裝生產(chǎn)設(shè)備，經(jīng)過(guò)十余年刻苦經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)已發(fā)展成為集服飾設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售于一體的大型民營(yíng)企業(yè)，資產(chǎn)累計(jì)近2個(gè)億。

二、發(fā)展分析

三得興公司十幾年來(lái)的發(fā)展值得大書(shū)幾筆的不多。對(duì)于黑騎重要的年份是這兩年，一個(gè)是年，另一個(gè)是2003年。

1997年

1989年至1997年幾年間，三得興公司的發(fā)展歷程與一家小企業(yè)的成長(zhǎng)的普通版本類(lèi)似。對(duì)于休閑服飾的核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素，主要有品牌經(jīng)營(yíng)、速度、特許連鎖（加盟）、研發(fā)等等。那一年正是年，黑騎服飾開(kāi)始推廣特許加盟的分銷(xiāo)模式，走品牌專(zhuān)賣(mài)之路。特許加盟的優(yōu)勢(shì)不僅僅是走品牌之路，它另一個(gè)力量的體現(xiàn)就是可以有效利用社會(huì)資金可以有效利用社會(huì)資金較短時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)售，提升品牌的影響力。這一經(jīng)營(yíng)方式的有效運(yùn)用，使得黑騎在較短時(shí)間并且花費(fèi)不多的情況下，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始撒向全國(guó)。

2003年

明星代言策略歷來(lái)是眾商家屢試不爽的武器。品牌個(gè)性的確很難以通過(guò)其它方式傳遞給消費(fèi)者，快速而有效的方法就是以人為載體，當(dāng)然這個(gè)人得是名人。林作為形象代言人，其時(shí)《看我七十二變》流傳開(kāi)來(lái)，蔡具有相當(dāng)?shù)闹扰c影響力，用得當(dāng)，公司業(yè)績(jī)開(kāi)始大幅提升。明星剛剛成名之時(shí)，代言較少或還沒(méi)代言過(guò)其它產(chǎn)品，其代言的產(chǎn)品較容易在消費(fèi)者心目中留下印象，且其剛剛成名可以與這個(gè)品牌的成長(zhǎng)性形達(dá)成默契，更易被接受。隨后黑騎又聘請(qǐng)了梁靜茹、張震岳為形象代言人，通過(guò)冠名個(gè)人演唱會(huì)、歌迷見(jiàn)面會(huì)、唱片簽名會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外廣告、報(bào)刊雜志、電視媒體等多種宣傳渠道，使得黑騎品牌得到更大的提升。梁靜如的歌曲如《勇氣》、《寧夏》、《絲路》等以清新風(fēng)格深得青少年喜愛(ài)，也獲得不少獎(jiǎng)項(xiàng)。黑騎也運(yùn)作了諸如粱靜茹內(nèi)地巡回歌友活動(dòng)，值得一提的是購(gòu)物贈(zèng)送歌友會(huì)門(mén)票、小的促進(jìn)作用。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

可以這樣說(shuō)，休閑服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于競(jìng)爭(zhēng)最為充分的家電行業(yè)。從這些眾多的休閑品牌，你就可以感受到，如一線品牌：美特斯如唐獅、依米奴、FUN、高邦等等，再加上體育品牌休閑化、娛樂(lè)化的361度等等的擠壓，競(jìng)爭(zhēng)更加的白熱化。

可以這樣說(shuō)，黑騎還沒(méi)有達(dá)到一線品牌的高度，但是在各線品牌四處擴(kuò)張的過(guò)程情況下，黑騎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不是以一線、三線來(lái)區(qū)別，而這些區(qū)分也只是暫時(shí)的。那么，黑騎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者說(shuō)是學(xué)習(xí)對(duì)象的典型代表就是這四個(gè)品牌。

三個(gè)行業(yè)領(lǐng)跑者：真維斯、班尼路、佐丹奴

有心就有翼——飛吧真維斯

——資金有限這一通病，似乎很少企業(yè)能夠例外。特許加盟

2003年下半年，黑騎開(kāi)始啟用臺(tái)灣小天后蔡依CD、海報(bào)等等活動(dòng)，對(duì)于銷(xiāo)售起到了不·邦威、真維斯、班尼路、佐丹奴、森馬、以純等，二線品牌諸NIKE、李寧、安踏、德?tīng)柣?、特步?9971997“借船出?！辈呗赃\(yùn)

真維斯公司為亞洲最大的成衣制造及貿(mào)易商之一香港旭日企業(yè)下屬公司，1993年推出，現(xiàn)全國(guó)有700多家專(zhuān)賣(mài)店。2003年夏季真維斯公司推出全新形象廣告“有心就有翼—飛吧真維斯”，廣告畫(huà)面、設(shè)計(jì)，動(dòng)感十足、時(shí)尚，全面突顯真維斯清新、休閑、積極的品牌個(gè)性。

人人自然——班尼路

廣州友誼班尼路服飾公司隸屬于香港上市公司德永佳公司，1996年全新推出，在全國(guó)有600多家專(zhuān)賣(mài)店，劉德華代言，品牌訴求——“人人自然”：自自然然的劉德華，自自然然的班尼路。人人自然的品牌切入，使班尼路有了一大群追求、崇尚自然，坦然面對(duì)人生變化的消費(fèi)群體。

沒(méi)有陌生人的世界——佐丹奴

佐丹奴集團(tuán)始創(chuàng)于店。追求格調(diào)的佐丹奴經(jīng)過(guò)不斷的品牌建設(shè)，塑造了特有的高貴品牌形象，佐丹奴的消費(fèi)群體追求格調(diào)、高品味。

一個(gè)后起之秀：美特斯

美特斯·邦威起家于經(jīng)營(yíng)——將有限的資源集中于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營(yíng)，把企業(yè)的生產(chǎn)功能虛擬化，將生產(chǎn)制造外包；信息化提升公司掌控與管理水平——的信息系統(tǒng)三個(gè)系統(tǒng)，美特斯傳遞、優(yōu)化的這一行業(yè)面臨的困難卻成了美特斯問(wèn)題，但是美特斯·邦威聰明地采用關(guān)注的焦點(diǎn)：1995年10米長(zhǎng)的言，2003年橫掃中國(guó)、臺(tái)灣、香港的超級(jí)偶像周杰倫取代郭成為其新代言人，飾博物館開(kāi)館，2007年簽約冠名倍受青少年關(guān)注的選秀節(jié)目瀟灑走來(lái)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在旗下?lián)碛心?.7億元，到2003年突破一品牌。

四、問(wèn)題與改善

（一）品牌個(gè)性缺失

一個(gè)休閑服裝品牌要想發(fā)展與壯大，品牌個(gè)性與品牌定位的重要性不用多言。

“性別休閑”是三得興公司提出并定義的新類(lèi)型細(xì)分市場(chǎng)，起源是通過(guò)對(duì)行業(yè)及消費(fèi)者洞察，三得興公司發(fā)現(xiàn)，休閑裝主流市場(chǎng)的產(chǎn)品從本質(zhì)上看，是屬于個(gè)所謂全新的類(lèi)型市場(chǎng)，即性別休閑裝，以避開(kāi)主流市場(chǎng)的品本身來(lái)進(jìn)行品牌訴求、品牌定位或把它作為品牌個(gè)性的，黑騎的品牌個(gè)性只限于產(chǎn)品層面，這從高度與差異化來(lái)講，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為什么？因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌個(gè)性是從精神、信念、生活方式的倡導(dǎo)這樣的高度來(lái)進(jìn)行的。比如：NIKE走尋常路，李寧——一切皆有可能，安踏或是向目標(biāo)消費(fèi)群體訴求“方式倡導(dǎo)。再相對(duì)于清新、休閑、積極的的真維斯，人人自然的班尼路，高貴的佐丹奴，黑騎所謂的休閑”、“非主流的主流”幾乎沒(méi)有什么品牌個(gè)性落腳點(diǎn)，就算是有，品牌個(gè)性的高度幾乎為零。這也說(shuō)明了一點(diǎn)，對(duì)于服飾行業(yè)，廣告語(yǔ)并不只是一句廣告語(yǔ)那么簡(jiǎn)單。否則很多頗具實(shí)力的企業(yè)也就沒(méi)有必要重金聘請(qǐng)知名廣告公司進(jìn)行策劃與提煉廣告語(yǔ)。大多數(shù)情況下，在休閑、運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，廣告語(yǔ)常常是企業(yè)核心理念的提煉。

1980年，91年成為香港上市公司，·邦威

1994年溫州的一個(gè)加工廠。十幾年來(lái)在周成建卓越的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)下，通過(guò)虛擬管理信息系統(tǒng)建設(shè)，打通加工廠的信息系統(tǒng)、集團(tuán)內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專(zhuān)賣(mài)店·邦威在供應(yīng)鏈管理上已占得先機(jī)，對(duì)于流行服飾的快速反應(yīng)與準(zhǔn)確訂單信息·邦威的又一強(qiáng)項(xiàng)；美特斯“特許連鎖經(jīng)營(yíng)”模式；通過(guò)高超的營(yíng)銷(xiāo)策劃，美特斯“超級(jí)風(fēng)雪衣”受央視關(guān)注，1200多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店，20億元，到2005年近30——“性別休閑”與“非主流的主流想做就做（JUST DO IT），——永不止步，將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活。它們”的信念，或是宣揚(yáng)92年在全國(guó)推出，在全國(guó)有數(shù)百家專(zhuān)賣(mài)·邦威剛開(kāi)始同樣面臨資金有限的2001年出資200“加油·好男兒”……200多家外包工廠，銷(xiāo)售額從”

中性服裝”，男女裝款式區(qū)別不大，遂定義了一“中庸式”設(shè)計(jì)和同質(zhì)化面孔。那么黑騎是從產(chǎn)ADIDAS——沒(méi)有不可能，美特斯“永不止步”的精神，或是·邦威一再成為媒體2005年上海美特斯邦威服可以說(shuō)美特斯·邦威是一路

·邦威“想做就做”的積極生活2001不性別萬(wàn)美元聘請(qǐng)郭富城出任形象代億元。它是當(dāng)今分國(guó)內(nèi)休閑服飾行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第“————一切皆有可能““性別休閑”并沒(méi)有多少創(chuàng)意。記得多年前一個(gè)產(chǎn)品“他”“她”水把飲用水進(jìn)行男女區(qū)分，并根據(jù)男性對(duì)于體力，女性對(duì)于美容的需求，在產(chǎn)品中添加相關(guān)元素，才真正有創(chuàng)意。服飾區(qū)分男女是再正常不過(guò)的事情，雖然三得興公司洞悉休閑服裝產(chǎn)品款式的性別區(qū)分不大，而提出、定義“性別休閑”，但是很容易在——服飾區(qū)分男女“再正常不過(guò)”的觀念下沖淡。

品牌個(gè)性從某種意義上講是企業(yè)差異化戰(zhàn)略的一部分，但不是全部。比如李寧公司試圖用“一切皆有可能”來(lái)與其它運(yùn)動(dòng)品牌所宣傳的信念產(chǎn)生區(qū)別，產(chǎn)生差異化，但是這一理念不僅僅用于差異化，它更重要的功能是品牌對(duì)于理念“一切皆有可能的”訴求；企業(yè)差異化戰(zhàn)略不僅通過(guò)品牌個(gè)性，還有產(chǎn)品本身的差異，市場(chǎng)細(xì)分的差異等等。

利郎公司通過(guò)對(duì)品牌個(gè)性——商務(wù)的塑造，從眾多男裝品牌中產(chǎn)生差異，脫穎而出。再來(lái)看一個(gè)與黑騎類(lèi)似由產(chǎn)品差異進(jìn)行品牌定位的柒牌中華立領(lǐng)的操作。中華立領(lǐng)據(jù)說(shuō)是中山裝的改進(jìn)版，當(dāng)然它與市場(chǎng)上流行的男裝相比，的確有它的差異性，而且是很大的差異。于是，柒牌提煉出“中華立領(lǐng)”來(lái)定義“立領(lǐng)”式的男裝?？梢哉f(shuō)，“立領(lǐng)”式男裝是相對(duì)全新的一個(gè)款式，似乎是柒牌先通過(guò)著名影星李連杰把它“發(fā)揚(yáng)光大”，所以“中華立領(lǐng)”在某種意義上成了“立領(lǐng)”式男裝的通稱(chēng)的代名詞。而對(duì)于黑騎，男式女式服飾本身就存在，其定義的性別休閑的產(chǎn)品相對(duì)于原本的市場(chǎng)產(chǎn)品不具有任何的“全新性”。那么，柒牌可以用“中華立領(lǐng)”來(lái)指代“立領(lǐng)”式男裝，而三得興公司可以用黑騎來(lái)指代男式休閑裝或女式休閑裝？不行。產(chǎn)品本身沒(méi)有差異性，黑騎做的休閑裝只是款式上更強(qiáng)調(diào)男女區(qū)別，本身并沒(méi)有多少的差異化，相對(duì)于“立領(lǐng)”式男裝與普通男裝的區(qū)別來(lái)講。

黑騎的廣告語(yǔ)應(yīng)該是，非主流的主流。這句廣告語(yǔ)還是有一些特色的。筆者第一次見(jiàn)這句廣告語(yǔ)時(shí)，對(duì)標(biāo)榜自己是非主流——那不是只有很少人需要，還是有些暗自吃驚的，后來(lái)想想也對(duì)，非主流的主流，意思就是“個(gè)性的主流”。廣告語(yǔ)的訴求歷來(lái)的要求是直白。比如安踏前幾年的廣告語(yǔ)——我選擇，我喜歡。如果把這句廣告語(yǔ)與由周杰倫代言的“我的個(gè)性”——德?tīng)柣菹啾?，顯然“個(gè)性的主流”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“我的個(gè)性”那么直白與煽情的，那么效果當(dāng)然沒(méi)有后者好，單單從廣告語(yǔ)來(lái)講。雖然有不少人評(píng)論說(shuō)李寧的“一切皆有可能”有抄襲“沒(méi)有不可能”的可能，但是前者比后者要高明得多，因?yàn)橹卑住?/p>

所以，三得興公司有必要重新進(jìn)行品牌個(gè)性的定位。

（二）整合傳播缺失——傳達(dá)多個(gè)聲音

在黑騎服飾一份重要的發(fā)言稿《黑騎服飾整合傳播部在2004黑騎秋冬訂貨會(huì)的發(fā)言》里，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很重要的句子——利用多種工具，傳達(dá)同一個(gè)聲音。黑騎服飾的“整合傳播部”在發(fā)言稿開(kāi)篇做了一個(gè)很重要的論述，那就是“同一個(gè)聲音”。而他們事實(shí)上又是怎樣操作的呢？無(wú)論在其官方網(wǎng)站的公司簡(jiǎn)介還是一些學(xué)者的研究性文章，“性別休閑”都占有重要的地位，那“非主流的主流”呢？

從上面所寫(xiě)，讀者可能會(huì)提到利郎商務(wù)男裝不也是向外傳遞“商務(wù)男裝”與“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”？利郎倡導(dǎo)的商務(wù)男裝是簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的，而不簡(jiǎn)單正好與商務(wù)男裝的“高貴”商務(wù)氣質(zhì)相吻合，再加上由睿智、當(dāng)紅的陳道明代言，把智慧、簡(jiǎn)約、高貴、不簡(jiǎn)單的商務(wù)氣質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。而“性別休閑”與“非主流的主流”就很難相通成一個(gè)聲音。安踏官方網(wǎng)站總裁致詞結(jié)束的最后四個(gè)字是什么？永不止步。丁先生榮獲“中國(guó)十大杰出青年”載譽(yù)歸來(lái)，所做事跡報(bào)告會(huì)的演講題目是什么？你猜對(duì)了——永不止步。

黑騎服飾的“同一個(gè)聲音”還有一處小小的不足。

請(qǐng)看，黑騎事實(shí)上已具備相當(dāng)?shù)挠绊懥?，但是公司的名稱(chēng)依舊是三得興。在很多場(chǎng)合之下，外人要記一下三得興，再記一下黑騎，為什么三得興公司不更名為黑騎服飾有限公司？這樣的話(huà)，才符合他們“整合傳播部”所謂“一個(gè)聲音”的正確提法?！皬B門(mén)市同安三得興制衣有限公司”與“黑騎（中國(guó)）有限公司”，請(qǐng)讀者想一想，這二者給您的感覺(jué)差別有多大？為什么現(xiàn)在很多大學(xué)都在改名？為什么北京廣播學(xué)院要更名為中國(guó)傳媒大學(xué)？為什么四川大學(xué)更名為四川聯(lián)合大學(xué)會(huì)招不到學(xué)生，馬上又把校名更改回來(lái)？名稱(chēng)很重要。三得興公司更名為黑騎服飾有限公司（黑騎（中國(guó)）有限公司，尤佳）品牌名稱(chēng)與公司名稱(chēng)一致，更易于“黑騎”的傳播，而且由于黑騎是注冊(cè)商標(biāo)，別人不能再用這個(gè)名稱(chēng)作為公司名稱(chēng)，具有排他性。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)的缺失——“黑騎第一目標(biāo)市場(chǎng)是12-25歲”與“黑騎因新新人類(lèi)而生”

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類(lèi)似性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體，并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)做為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩固岢龅囊粋€(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。這一理論對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論實(shí)戰(zhàn)派還是學(xué)院派都不會(huì)陌生。

雖然品牌有自己特定的目標(biāo)市場(chǎng)年齡段，但是進(jìn)店購(gòu)物的消費(fèi)者年齡與目標(biāo)消費(fèi)者年齡段是存在不少出入的。然而這些不能成為目標(biāo)市場(chǎng)年齡段不清晰或不準(zhǔn)確的理由，因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的清晰與準(zhǔn)確在品牌的款式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)傳播都起著重要的先導(dǎo)作用。黑騎服飾的目標(biāo)市場(chǎng)年齡段存在著齡跨度太大”的缺失。

正常情況下，曾經(jīng)作為學(xué)生的我們大約在初中畢業(yè)以后甚至更遲，才漸漸有品牌意識(shí)，并且也才開(kāi)始有購(gòu)買(mǎi)服飾的自主選擇權(quán)。這時(shí)的年紀(jì)大約是后的幾年間他們開(kāi)始有經(jīng)濟(jì)收入，消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)。他們?cè)诋厴I(yè)后的個(gè)性消費(fèi)取向不會(huì)有太大的變化，而且這段時(shí)期內(nèi)，他們也是最熱衷于流行、休閑裝的消費(fèi)，并且具備了一定的消費(fèi)能力。這段時(shí)期其實(shí)是休閑服裝品牌定位的關(guān)鍵，那么結(jié)束的年紀(jì)大約是飾的目標(biāo)市場(chǎng)年齡段可能修正為而事實(shí)上，初中學(xué)生與大學(xué)學(xué)生在品牌個(gè)性消費(fèi)的取向是有很大不同，則是探索、思考的年代，試想一下，一個(gè)大學(xué)生如何看待自己喜歡的品牌也受到初中生的青睞？高中時(shí)代與大學(xué)時(shí)代可能還有相對(duì)多一些的相同觀念，但是很多高中畢業(yè)上了大學(xué)的學(xué)生紛紛有“新生”意識(shí)。如果市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)能很好的處理好黑騎服飾標(biāo)榜“黑騎因新新人類(lèi)而生但自身的穿著打扮卻有其自身漸進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程，大多數(shù)人并不追求新奇。大多數(shù)的學(xué)生或年輕人他們更遵從于傳統(tǒng)，更傾向于認(rèn)同大眾的方式。這一點(diǎn)我們從大學(xué)里的學(xué)生的服飾打扮調(diào)查可以得出結(jié)論。看看學(xué)校里的學(xué)生留著與所謂新新人類(lèi)的類(lèi)似發(fā)型并不多數(shù)，即便在大學(xué)也是如此。公正地講，新新人類(lèi)還帶有一定程度的貶義性質(zhì)，并且年輕人刻意不與人同并勇于付出實(shí)踐等等難能可貴的朝氣品格未必要打上數(shù)年輕人在特定年齡段所具有的天然特性。

（四）定價(jià)策略的缺失

在黑騎官方網(wǎng)站的在給黑騎的建議也提及類(lèi)似問(wèn)題，甚至經(jīng)銷(xiāo)商也反饋爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。是的，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格是否合理消費(fèi)者會(huì)把品牌進(jìn)行排位那么他們會(huì)認(rèn)為你賣(mài)貴了。他們會(huì)覺(jué)得消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)以純，判定它價(jià)格偏高就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

90年代中期，ALL STAR，“拿來(lái)主義CONVERSE品牌歷史和價(jià)值的消費(fèi)者不多，出師不利。大中城市的中等收入以上的消費(fèi)者消費(fèi)能力與匡威帆布鞋的市場(chǎng)地位，定價(jià)為大市場(chǎng)。CONVERSE地的風(fēng)土人情、經(jīng)濟(jì)狀況做相應(yīng)的調(diào)整，就會(huì)南方的甘橘到北方變成苦枳一樣，水土不服?！?7-27”————定價(jià)過(guò)高BBS可以看到該品牌的不少消費(fèi)者反饋黑騎產(chǎn)品售價(jià)偏高，部分熱心消費(fèi)者。如果在他們的心目中你的品牌排位是第二位CONVERSE擺賣(mài)，價(jià)格等同美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格，每雙17歲。正常情況下，大學(xué)生是在。“12-25”歲的年齡跨越了初中”，那么這一營(yíng)銷(xiāo)策略是要遭受失敗的?！靶滦氯祟?lèi)“當(dāng)?shù)仄渌放凭吞貎r(jià)貨品這一塊較黑騎就有很大的競(jìng)320元人民幣，沒(méi)有規(guī)模主題廣告，知道97年以后，寶元公司重新進(jìn)行市場(chǎng)定價(jià)“前后年齡太小”，“年22-23歲時(shí)畢業(yè)，其5年左右對(duì)于大學(xué)時(shí)代的休閑品牌27歲。所以，黑騎服、高中、大學(xué)三個(gè)階段，初中是純真、朦朧年代，大學(xué)“拋棄”高中觀念的

”的烙印，它們更可能是大多但是他們會(huì)通過(guò)對(duì)比。可是產(chǎn)品的售價(jià)卻超過(guò)了第一位，“價(jià)值”。黑騎不少95-96年推出——根據(jù)185-190元，價(jià)格下調(diào)迎來(lái)

會(huì)更合適一些——“差異性與類(lèi)似性”。盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很快，與西方文化亦有所交融，活力四射、個(gè)性張揚(yáng)，渴望真實(shí)自我，證明自己，不愿隨波逐流，消費(fèi)者本身是無(wú)法做出理性的判斷，“虧”了，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格不能超過(guò)他們心目中認(rèn)可的

委托寶成國(guó)際旗下寶元公司代理中國(guó)市場(chǎng)。寶元公司”中國(guó)總代理裕晟公司市場(chǎng)部經(jīng)理郭建慧女士表示，再好的品牌，產(chǎn)品如果不根據(jù)當(dāng)

佐丹奴管理層開(kāi)展了很多客戶(hù)導(dǎo)向的、非常有創(chuàng)意的活動(dòng)來(lái)推廣它的服務(wù)。比如在新加坡，佐丹奴詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者，他們認(rèn)為某款牛仔褲的價(jià)格應(yīng)該是多少錢(qián)。并且，按照消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格來(lái)賣(mài)給他們，這一個(gè)月的活動(dòng)非常成功。

（五）品牌經(jīng)營(yíng)缺失——宣傳策略不當(dāng)

1.廣告力度不夠

黑騎服飾自2003起聘請(qǐng)人氣明星蔡依林代言，消費(fèi)者通過(guò)各種媒介能接觸到黑騎廣告其實(shí)很少。這與三得興公司的廣告資金投入力度有關(guān)?；ㄙM(fèi)巨資請(qǐng)了代言，卻沒(méi)有把這利好100%或是200%地發(fā)揮出來(lái)。通常情況下，許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)舉辦費(fèi)用與宣傳費(fèi)用的比例是1：3，為的就是要把這個(gè)活動(dòng)對(duì)品牌的利好100%甚至更高地發(fā)揮出來(lái)。中國(guó)男裝第一品牌雅戈?duì)栕詮膯⒂觅M(fèi)翔作為代言人，在全國(guó)各地的商業(yè)街花費(fèi)巨資進(jìn)行戶(hù)外廣告宣傳。雖然費(fèi)翔的人氣并不高，但是這并沒(méi)有影響到雅戈?duì)柶放频男麄?，相反其品牌傳播效果很好，關(guān)鍵就是廣告資金投入得力。

2.品牌維護(hù)乏力

黑騎服飾自從蔡依林、梁靜如、張震岳代言及演唱會(huì)、歌迷見(jiàn)面會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)以后，就鮮有相關(guān)的品牌傳播投入與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃。黑騎品牌容易在這種狀態(tài)下，逐漸淡出消費(fèi)者的視線。品牌的塑造絕對(duì)不是一次或幾次高成本的投入就可以中國(guó)籃球聯(lián)賽（CBA）、中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽、安踏極限精英賽(CX)等等；2006伴贊助權(quán)的爭(zhēng)奪中，361度公司以超出耐克的大手筆，為的就是能讓外界持續(xù)不斷感受到這些品牌的存在、成長(zhǎng)。

3.宣傳素材沒(méi)有恰當(dāng)運(yùn)用

筆者在《江西省撫州市中級(jí)人民法院民事判決書(shū)》年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)證明，證明原告“黑騎品牌傳播中更側(cè)重于品牌個(gè)性的塑造，這無(wú)可厚非，可是適當(dāng)宣傳企業(yè)實(shí)力，可以提升消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的信心與企業(yè)的聲譽(yù)。

4.廣告借勢(shì)不力

客觀地說(shuō)，梁靜如代言還是一個(gè)不錯(cuò)的資源，并且《勇氣》、《寧夏》、《絲路》也持續(xù)流行了一段不算短的時(shí)間，其個(gè)人影響力還是不可小視的。遺憾的是，三得興公司沒(méi)有很好借助這股大力宣傳、電視廣告與品牌活動(dòng)推廣等。品牌傳播，單靠梁個(gè)人影響力，很難有大的成就。相對(duì)于以純的張柏芝與古天樂(lè)，黑騎的代言人并不具備多少的優(yōu)勢(shì)。借助梁歌曲風(fēng)行之間，加大廣告力度與營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，相信能把黑騎提升到一個(gè)二線品牌的高度。如再能通過(guò)《勇氣》把情感元素融入黑騎品牌，相信會(huì)有意想不到的效果。

（六）細(xì)節(jié)的缺失——

沒(méi)有服裝款式圖片SORRY，更別說(shuō)最新款式圖片；沒(méi)有新聞的新聞中心條不超過(guò)20個(gè)字的新聞；招聘信息錯(cuò)誤黑騎內(nèi)刊主要是對(duì)蔡、梁事跡的相關(guān)報(bào)到，歸類(lèi)到人報(bào)到，可以豐富內(nèi)刊，正常情況下公司內(nèi)刊包括的內(nèi)容是，行業(yè)新聞速覽、公司動(dòng)態(tài)、政策概覽、交流園地、每月一星、公司管理者介紹、管理主題討論或是經(jīng)驗(yàn)介紹及其它一些花絮如生日祝福、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等；黑騎論壇答復(fù)不嚴(yán)謹(jǐn)——有位訪客在“一勞永逸11月，在央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)500

+heiqi+圖形”系列產(chǎn)品近幾年產(chǎn)銷(xiāo)額近網(wǎng)站維護(hù)不當(dāng)

產(chǎn)品世界”無(wú)論是男式還是女式服飾，在上傳圖片位置下的名稱(chēng)上寫(xiě)著——“招賢納士BBS上建議黑騎服飾要在省級(jí)電臺(tái)做廣告，答復(fù)是：“2007-20081.25億元的價(jià)碼奪得贊助權(quán)。他們?nèi)绱?/p>

“廈門(mén)市同安區(qū)統(tǒng)計(jì)局關(guān)于原告近三7億元人民幣。”的“品牌活動(dòng)：黑騎服飾KO街球賽、安踏全國(guó)”節(jié)目合作伙”休閑、體育品牌在“氣勢(shì)”給予“黑騎動(dòng)態(tài)”總共只有一”；內(nèi)刊內(nèi)容不當(dāng)——“有在考慮啊，”或是“吃老本”。君不見(jiàn)安踏公司每年數(shù)千萬(wàn)投入，贊助年體育賽事直播萬(wàn)元的競(jìng)標(biāo)價(jià)，以赫然看見(jiàn)：——“——“新聞中心”、”里面出現(xiàn)“招聘職位“新聞”或“品牌”更適宜，當(dāng)然在內(nèi)刊中適當(dāng)出現(xiàn)相關(guān)代言就差資金問(wèn)題”，后面還有一些簡(jiǎn)短答復(fù)是這樣的，“黑騎最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)，不是知名度或是企業(yè)規(guī)模，而是和諧的企業(yè)文化，是黑騎人的敬業(yè)和堅(jiān)忍，是黑騎對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)熱情，是黑騎一貫的誠(chéng)信?！?，“星巴克不做廣告，我們經(jīng)營(yíng)的，是人的事業(yè)。”

公司官方網(wǎng)站是企業(yè)形象宣傳的一個(gè)重要的窗口，如果網(wǎng)站制作粗劣、細(xì)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤、言論不謹(jǐn)慎，那這樣的窗口還不如取消。訪客或消費(fèi)者很容易把網(wǎng)站的制作與維護(hù)水平與公司的實(shí)力、態(tài)度、經(jīng)營(yíng)理念相聯(lián)系。

三得興公司有必要修改一下它的窗口。

五、提升

什么是休閑服飾行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？筆者認(rèn)為是：經(jīng)營(yíng)品牌、速度、連鎖加盟管理研發(fā)等。

（一）經(jīng)營(yíng)品牌

筆者以為經(jīng)營(yíng)品牌是在原先品牌經(jīng)營(yíng)的意義向包括：品牌定位、品牌個(gè)性塑造、整合傳播、強(qiáng)勢(shì)品牌、品牌維護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣、生產(chǎn)外包等等。

1.品牌定位準(zhǔn)確、清晰

國(guó)內(nèi)很多服飾企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在著，定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性等問(wèn)題，停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次競(jìng)爭(zhēng)手段上。那么，品牌首先就要求定位清晰、準(zhǔn)確的選擇要充分考慮子一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性和類(lèi)似性，選擇的范圍不能過(guò)寬，也不宜過(guò)窄過(guò)寬容易導(dǎo)致混亂，會(huì)影響目標(biāo)顧客的選擇，過(guò)窄則會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。

2.品牌個(gè)性塑造

準(zhǔn)確、清晰選定目標(biāo)市場(chǎng)，接下來(lái)要做的就是分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的屬性、價(jià)值觀、精神與物質(zhì)需求。根據(jù)企業(yè)品牌產(chǎn)品的屬性、品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的共通精神，提煉出品牌個(gè)性。策劃給品牌注入特定人物、場(chǎng)景、故事、情感、性格，塑造品牌個(gè)性。看看這些品牌個(gè)性塑造成功的典范，代表尊貴，polo體現(xiàn)現(xiàn)代簡(jiǎn)約，夏奈爾是一種典雅、浪漫的體驗(yàn)。

3.整合傳播

品牌傳播的渠道有：廣告宣傳、贊助（體育賽事、公益活動(dòng)）、促銷(xiāo)活動(dòng)、主題活動(dòng)推廣、產(chǎn)品形象（產(chǎn)品本身包括LOGO，賣(mài)場(chǎng)形象）、公共關(guān)系協(xié)調(diào)、展會(huì)、新聞報(bào)到等。所謂的整合傳播就是各種傳播渠道與資源要保持同一個(gè)聲音、同一種形象，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌傳播效果。

4.強(qiáng)勢(shì)品牌

中國(guó)馳名商標(biāo)的重要性已大不如從前了，自從多了其它合法獲取的途徑可以得出與我相同的看法。其實(shí)，一個(gè)品牌是不是中國(guó)馳名商標(biāo)并不是很重要，之所以要標(biāo)榜自己的品牌是中國(guó)馳名商標(biāo)也不過(guò)是要說(shuō)明自己是強(qiáng)勢(shì)品牌，給強(qiáng)勢(shì)一個(gè)參照的位置而已。如果很多人都是萬(wàn)元戶(hù)，那么你再怎么宣傳自己是萬(wàn)元戶(hù)，意義與效果就很小了。中國(guó)移動(dòng)旗下的動(dòng)感地帶，用不著標(biāo)榜自己是中國(guó)馳名商標(biāo)，但是誰(shuí)都無(wú)法忽視它所傳遞而來(lái)的時(shí)尚、強(qiáng)勢(shì)，沒(méi)有人會(huì)懷疑，沒(méi)有青少年消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)同。這對(duì)品牌才是最關(guān)鍵的。如何通過(guò)有創(chuàng)意、高技巧、省費(fèi)用的各種傳播方法使得品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌，這就是營(yíng)銷(xiāo)人員、策劃人員、企業(yè)品牌傳播部（廣告部）、廣告公司所面臨的重要課題之一。

5.品牌維護(hù)、”的延伸，——LV、benz（渠道建設(shè)）“品牌成為紐帶來(lái)聯(lián)結(jié)其它企業(yè)成為一體——細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)

——你在泉州四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就

即便你的品牌曾經(jīng)多么輝煌、強(qiáng)勢(shì)、不可一世，但是隨著時(shí)間的推移，一切都在變化，時(shí)間會(huì)沖淡一切。企業(yè)有必要對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，不斷運(yùn)作上述品牌傳播所提及的方法。在品牌主題不變的前提下，表現(xiàn)手段、廣告創(chuàng)意、活動(dòng)策劃要百變求新、與時(shí)俱進(jìn)，使消費(fèi)者保持品牌新鮮感，產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。

6.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣對(duì)于品牌個(gè)性的塑造與促銷(xiāo)有著極大的功效。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣是品牌傳播的重要方法之一，當(dāng)然也可以算是對(duì)品牌的維護(hù)。安踏公司的安踏全國(guó)極限精英賽（CX）于99年創(chuàng)辦至今共吸引了全國(guó)二十多個(gè)省近千名選手參加，數(shù)百家媒體進(jìn)行賽事報(bào)到，對(duì)安踏的品牌傳播起到了很大的促進(jìn)作用。現(xiàn)場(chǎng)的氛圍使得“永不止步”更容易深入觀眾的心。并且，由于賽事的極限性、技巧性對(duì)安踏的“永不止步”的精神理念作出了很好的詮釋。

還有一家公司“與時(shí)俱進(jìn)街籃球賽、足球賽已是很傳統(tǒng)的方式；有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、抵扣券、如何才能避開(kāi)傳統(tǒng)方式？親親食品公司通過(guò)與騰訊公司合作，舉行是有幾許新鮮的味道。自從騰訊比如打折可以節(jié)省10元，公司通過(guò)品對(duì)他們有吸引力。聽(tīng)說(shuō)某體育品牌企業(yè)設(shè)想通過(guò)與騰訊公司合作，把品牌服飾作為牌LOGO，想來(lái)還是頗有創(chuàng)意。

7.生產(chǎn)外包

臺(tái)灣IT教父施振榮在論——“那是1992年提出來(lái)的，當(dāng)時(shí)的概念：左邊是研發(fā)與服務(wù)，右邊是行銷(xiāo)與品牌，而中間是利潤(rùn)最低的制造組裝。”施先生的“微笑曲線要在合適的時(shí)候，把經(jīng)營(yíng)重心向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移，進(jìn)而擺脫傳統(tǒng)的增長(zhǎng)之道力投入，需要大筆資金支持。國(guó)內(nèi)服飾制造能力不是不足，而是過(guò)剩，采用這種策略又可以避免社會(huì)重復(fù)性投資。通過(guò)品牌這條紐帶，把原本不相關(guān)的企業(yè)聯(lián)結(jié)起來(lái)，可以整合社會(huì)資源，迅速提升企業(yè)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力。

（二）速度

快速反應(yīng)對(duì)于時(shí)裝行業(yè)意義重大，時(shí)裝最重要便是緊跟時(shí)尚，而時(shí)尚的特點(diǎn)卻是多變并且變化稍縱即逝，時(shí)裝生產(chǎn)企業(yè)必須能夠?qū)ψ兓龀隹焖俜磻?yīng)，否則它的產(chǎn)品也就不能稱(chēng)之為壓產(chǎn)品。對(duì)于休閑服飾行業(yè)的速度要求雖然不及時(shí)裝行業(yè)那么快速，但是速度也是休閑服飾的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，原因是大凡休閑服飾都會(huì)把時(shí)尚這一元素注入品牌。那么休閑服飾品牌對(duì)于流行的變化同樣要能夠把握得住。

最近時(shí)裝界有一匹黑馬受到多方的關(guān)注集團(tuán)。ZARA旗下二百多位設(shè)計(jì)師隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚之都，觀看服裝秀，以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢(shì)，也透過(guò)了解各地的銷(xiāo)售狀況與顧客反應(yīng)，來(lái)靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計(jì)方向，這似乎并沒(méi)有什么。ZARA公司企業(yè)需要6—9個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間。這安排、染色、生產(chǎn)制造、包裝、配送、上架這么一個(gè)完整的流程。3天的演唱會(huì)，演出還在進(jìn)行中，臺(tái)下已經(jīng)有觀眾穿著麥當(dāng)娜在演唱會(huì)上穿的衣服，它們來(lái)自店。ZARA每個(gè)門(mén)店每周兩次向總部訂貨，而一般服裝企業(yè)每年只有兩次訂貨會(huì)。”的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)值得一提。隨著眾多品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣的重視，如QQ成為青少年日常生活必不可少的一部分，Q秀或Q

2006年接受《投資與合作》采訪時(shí)再次論述了他那著名的”是適用于鞋服行業(yè)的。品牌是休閑服飾行業(yè)的核心之一。那么黑騎服飾駭人聽(tīng)聞”的是從設(shè)計(jì)理念到服裝上架平均只需10—15VIP1975年創(chuàng)立于西班牙的“購(gòu)買(mǎi)親親食品贈(zèng)送——2001年6QQ秀Q幣就顯得很有價(jià)值。Q秀，規(guī)模的擴(kuò)大依靠固定資產(chǎn)大“時(shí)裝ZARA公司，隸屬于10—15天，而大多數(shù)服裝

Q幣”活動(dòng)，倒Q秀上標(biāo)注品“微笑曲線”理，就會(huì)成為積InditexZARA專(zhuān)賣(mài)、特價(jià)等傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果也不見(jiàn)明朗。秀幣贈(zèng)送給消費(fèi)者，那么消費(fèi)者的滿(mǎn)意度反而會(huì)更高，因?yàn)橘?zèng)”——“天時(shí)間包括了獲取設(shè)計(jì)信息、設(shè)計(jì)、打版、試做、生產(chǎn)計(jì)劃月麥當(dāng)娜在巴塞羅那舉行為期ZARA的快速反應(yīng)的原因有很多，比如“大約30%的冗余產(chǎn)能”，“放棄了對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求”，“小批量的方式生產(chǎn)和配送”，“全包設(shè)計(jì)倉(cāng)儲(chǔ)分銷(xiāo)物流”，“甚至不惜成本采用空運(yùn)”還有“供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)”，“縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)”等等，這些因素對(duì)于國(guó)內(nèi)休閑服飾行業(yè)未必能夠全部接受，但是某些操作方法還是值得借鑒。

1.供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)——信息化建設(shè)

信息系統(tǒng)成了ZARA商業(yè)模式的核心，它將服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、物流配送以及門(mén)店銷(xiāo)售四個(gè)環(huán)節(jié)融為一體。正是在信息方面的卓越表現(xiàn)，才使得ZARA擁有了驚人的速度。在前面提到的美特斯·邦威的快速反應(yīng)，也有賴(lài)于信息系統(tǒng)有效聯(lián)結(jié)了OEM工廠、集團(tuán)內(nèi)部、連鎖店，實(shí)現(xiàn)信息快速、準(zhǔn)確傳遞以及訂單優(yōu)化、資源共享。一套適用于企業(yè)，安全、可靠、高速的智能信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是快速反應(yīng)的保障之一。美特斯·邦威的信息化之路并非一朝一夕之功，而是經(jīng)歷了自行研發(fā)、售”網(wǎng)絡(luò)解決方案。

2.縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)

有些環(huán)節(jié)是可以砍掉的，而有些環(huán)節(jié)是沒(méi)有辦法被去除。但是可以通過(guò)一種先進(jìn)的生產(chǎn)流程工程”來(lái)減少用時(shí)。ZARA產(chǎn)以及印染）的控制，減少配送環(huán)節(jié)使得整個(gè)供應(yīng)能夠快起來(lái)。

3.工廠“瘦身運(yùn)動(dòng)

對(duì)于OEM工廠，速度是他們生存的關(guān)鍵因素。行“瘦身運(yùn)動(dòng)”，筆者其時(shí)恰好在動(dòng)”也就是將不產(chǎn)生價(jià)值的、不必要的環(huán)節(jié)砍掉。

對(duì)于制鞋工廠，鞋面生產(chǎn)至成品的流程大致如下：裁斷這一連續(xù)的流程當(dāng)中，兩處價(jià)值。“瘦身運(yùn)動(dòng)”通過(guò)調(diào)整生產(chǎn)批量以備生產(chǎn)事故（物料中斷、前段設(shè)備故障等）的不時(shí)緩沖之需，保證生產(chǎn)的連續(xù)性。鞋面從成，在制品直接送往“針車(chē)是趨勢(shì)，即實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程在制品庫(kù)存最少量或者不庫(kù)存。另外根據(jù)加工目標(biāo)，只提供第給底部，拉動(dòng)鞋底制造車(chē)間的鞋底生產(chǎn)，在合適的時(shí)間生產(chǎn)需要的量，不過(guò)量生產(chǎn)。當(dāng)然，包括對(duì)于各個(gè)生產(chǎn)車(chē)間自身的可以縮短流水線長(zhǎng)度，這樣同樣能達(dá)到減少生產(chǎn)制造耗時(shí)的目的，提高速度。上述只是理念之一，它還包括其它諸如生產(chǎn)平衡（參考工業(yè)工程（IE）具體的運(yùn)用。

這里隨便提及一個(gè)對(duì)須連結(jié)在一起，在同個(gè)車(chē)間做接送往“針車(chē)”，完成再直接送住然有這樣的廠房條件當(dāng)然最好，實(shí)際上對(duì)于企業(yè)學(xué)習(xí)日資企業(yè)的U型生產(chǎn)方式，這里就不再贅述。短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)”。

（三）特許加盟管理（渠道建設(shè)）

特許加盟是加速企業(yè)發(fā)展壯大的有效方法之一。

特許加盟管理主要包括加盟管理（渠道建設(shè)管理）與加盟商管理。當(dāng)今國(guó)內(nèi)休閑服飾行業(yè)對(duì)于加盟管理與加盟商的管理，都處于粗放型管理水平，究其原因，很多企業(yè)都沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮意識(shí)，認(rèn)為

LEAN）

CONVERSE一個(gè)核心

中倉(cāng)”是影響速度的關(guān)鍵因素，并且這兩處的停滯從某種意義上講，并不產(chǎn)生，將“不產(chǎn)生價(jià)值”“成型”，產(chǎn)品從領(lǐng)料到成品包裝耗時(shí)大大減少。“瘦身運(yùn)動(dòng)”。比如：經(jīng)過(guò)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)成型的流水線經(jīng)過(guò)制鞋工藝的變革，“木桶理論

“瘦身運(yùn)動(dòng)”的誤解——”。“瘦身運(yùn)動(dòng)”的核心理念是減少不必要的停滯（等待），只要“成型”。至于三個(gè)工段是否在同一個(gè)車(chē)間（平面）并不一定有這個(gè)要求，當(dāng)“在同一個(gè)車(chē)間

IBM-ERP

2005年甚至更早就有很多大型OEM工廠任職，也經(jīng)歷了這場(chǎng)變革。所謂—中倉(cāng)—針車(chē)—中倉(cāng)，去除兩個(gè)中倉(cāng)，但保留部分在制品庫(kù)存，”）——各道工序的平衡帶來(lái)效益的提升等等許多“三個(gè)工段（裁斷、針車(chē)、成型）流程必”對(duì)廠房面積的要求還是很高的。當(dāng)然也有不少“瘦身運(yùn)動(dòng)”的原理延伸于整條供應(yīng)鏈，就是部分

“智能聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)“并行OEM工廠開(kāi)始推“瘦身運(yùn)—成品倉(cāng)。在“裁斷”環(huán)節(jié)完零庫(kù)存是目標(biāo)，2天生產(chǎn)號(hào)碼明細(xì)“瘦身運(yùn)動(dòng)”也“瘦身運(yùn)動(dòng)”的核心“裁斷”完成直“縮、思科的在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、辦公場(chǎng)地布置都充分關(guān)注了流程的并行；加強(qiáng)對(duì)上游（布料生”（—成型“的環(huán)節(jié)砍掉”，完成后直接送往不少企業(yè)認(rèn)為想成為加盟商的伙伴只要具備公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的要求，就同意其加盟，短期功利性較強(qiáng)，而這又常常為以后的不愉快合作埋下了伏筆。還有一個(gè)原因是加盟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多品牌都采取這種發(fā)展模式，經(jīng)濟(jì)實(shí)力符合的伙伴如不成為公司的加盟商，就會(huì)成為其它品牌的加盟商，一敵一友也在一念之間，所以不少企業(yè)也只好爭(zhēng)一只眼閉一只眼。加盟以后，公司對(duì)加盟商的運(yùn)營(yíng)情況不聞不問(wèn)，也沒(méi)有必要的支持，對(duì)加盟商的行為也沒(méi)有進(jìn)行有效監(jiān)督。這些情況最終都會(huì)對(duì)加盟體系產(chǎn)生嚴(yán)重的破壞。

加盟管理，經(jīng)濟(jì)實(shí)力只是加盟條件的一個(gè)重要因素之一。公司有必要對(duì)欲加盟伙伴的經(jīng)營(yíng)管理水平、個(gè)人資質(zhì)、基本情況進(jìn)行全方位的了解與調(diào)查。在確定伙伴的經(jīng)營(yíng)理念與公司經(jīng)營(yíng)理念一致或沒(méi)有太大的出入，具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)管理水平，個(gè)人資信良好，能達(dá)到公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求，那么才能同意其加盟。伙伴加盟以后，公司不能“一加了之”，相反要對(duì)加盟商在這些方面給予大力支持：門(mén)店選址與評(píng)估、空間設(shè)計(jì)與裝潢、員工培訓(xùn)、物流配送、信息咨詢(xún)、質(zhì)量缺陷產(chǎn)品快速退換處理等等，小到燈光、音樂(lè)、海報(bào)，店員著裝、服務(wù)態(tài)度、形體語(yǔ)言的指導(dǎo)等等，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

接下來(lái)就是加盟商管理。并不是所有的加盟商都會(huì)遵從《加盟手冊(cè)》的要求，按規(guī)定出牌。那么企業(yè)就有必要進(jìn)行督導(dǎo)。比如未及時(shí)執(zhí)行公司的最新宣傳指示、統(tǒng)一形象，竄貨、自行定價(jià)，店員著裝與服務(wù)態(tài)度存在缺失等等。未遵公司指示、統(tǒng)一形象，自行定價(jià)、店員管理缺失等等通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)督導(dǎo)與巡查，就能夠有效解決。公司不能因?yàn)椴辉敢饪吹竭\(yùn)營(yíng)成本的增加，不設(shè)市場(chǎng)督導(dǎo)，導(dǎo)致加盟專(zhuān)賣(mài)店行為不受任何約束。公司高層倒也可以利用空閑下去全國(guó)各處的門(mén)店走走、瞧瞧，一不小心還會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題。關(guān)于竄貨是加盟商管理的重點(diǎn)問(wèn)題之一。經(jīng)銷(xiāo)商的不同訂購(gòu)量，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平差異及經(jīng)銷(xiāo)商物流距離的遠(yuǎn)近等客觀原因，決定了公司發(fā)出的同一種產(chǎn)品，價(jià)格往往并不統(tǒng)一。統(tǒng)一反而會(huì)不公平。出廠價(jià)格的差異為竄貨埋下了伏筆。竄貨會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商之間出現(xiàn)糾紛與矛盾，有可能會(huì)挑戰(zhàn)公司的統(tǒng)一定價(jià)，加上某些經(jīng)銷(xiāo)商的利益被其它經(jīng)銷(xiāo)商侵犯——可能會(huì)放棄經(jīng)銷(xiāo)，這些情況的累加很可能會(huì)對(duì)加盟體系產(chǎn)生嚴(yán)重破壞。據(jù)悉娃哈哈公司是這樣應(yīng)對(duì)竄貨的：每位經(jīng)銷(xiāo)商事先收取“相應(yīng)押金”，產(chǎn)品根據(jù)不同區(qū)域進(jìn)行不同的編碼，派出相關(guān)人員在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行巡查，根據(jù)編碼就可以檢查出哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨，給予重罰。效果不錯(cuò)。

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)案例分析

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

姓名：黃順超

班級(jí)：10營(yíng)銷(xiāo)與策劃

案例：

一、飛利浦在中國(guó)的渠道模式

二、廈華如何獲美最低終裁

三、選名酒？選名牌？

學(xué)號(hào)：52

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

一、飛利浦在中國(guó)的渠道模式

1、飛利浦有幾種營(yíng)銷(xiāo)渠道可供選擇？

答：飛利浦在中國(guó)有一下幾種營(yíng)銷(xiāo)渠道可供選擇：

1)直接建設(shè)、掌控主流渠道，再向終端鋪貨的渠道模式（自有渠道的建設(shè)）2)在國(guó)內(nèi)外實(shí)行代理制、自營(yíng)共存和區(qū)域總代理制渠道模式（代理制）3)和TCL進(jìn)行彩電銷(xiāo)售渠道的合作（戰(zhàn)略聯(lián)盟）

2、企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？

答：

1)企業(yè)在選擇渠道的時(shí)候應(yīng)該考慮合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 資金實(shí)力強(qiáng)；

有一定的銷(xiāo)售隊(duì)伍；

有一定的物流和倉(cāng)儲(chǔ)能力； 在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄈ嗣}關(guān)系；

渠道負(fù)責(zé)人，有一定的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

2)從自身角度出發(fā)應(yīng)考慮以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．總體規(guī)模。

2．財(cái)務(wù)能力。

3．產(chǎn)品組合。4．渠道經(jīng)驗(yàn)。

5．營(yíng)銷(xiāo)政策。

3、飛利浦為何選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟？

答：飛利浦選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟基于以下考慮：

1)

飛利浦屬于國(guó)際性企業(yè)在中國(guó)沒(méi)有很好的營(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)，和TCL合作可以利用其渠道為自己產(chǎn)品銷(xiāo)售鋪路。

2)立即增加自己市場(chǎng)的滲透力度；TCL在中國(guó)有強(qiáng)大的市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)渠道，能夠給飛利浦的產(chǎn)品增加市場(chǎng)滲透力度 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

3)4)5)6)可以提升飛利浦在本地，國(guó)內(nèi)或全球的競(jìng)爭(zhēng)力；

可以讓TCL來(lái)共享這個(gè)研發(fā)的投入，來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；

通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟飛利浦可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)；

利浦本身是由于缺人、缺錢(qián)或者缺渠道，這樣一來(lái)就可以嫁接TCL的資源，拓展市

場(chǎng)開(kāi)發(fā)；

7)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的戰(zhàn)略聯(lián)盟各有什么優(yōu)勢(shì)？

答： 各自?xún)?yōu)勢(shì)如下： 1)自建渠道： ① 對(duì)于用途單

一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對(duì)性地按照顧客的要求安排生產(chǎn)，更好的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；

② 可以加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與顧客之間的溝通，便于產(chǎn)品信息和顧客信息的及時(shí)順暢傳遞；

③ 由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，可以減少商品的流通時(shí)間及產(chǎn)品損耗，降低流通費(fèi)

用，使產(chǎn)品價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成員加入，拓展市場(chǎng)的速度較快，從而提高銷(xiāo)售額，但不利于降低資金風(fēng)險(xiǎn)；

② 代理商反映的市場(chǎng)信息不一定正確； ③ 代理商不易貫徹廠商的政策；

④ 廠商自己投入的人力、財(cái)力、物力也不小，風(fēng)險(xiǎn)缺沒(méi)有有效降低

⑤ 代理商的當(dāng)?shù)仃P(guān)系夠，進(jìn)入市場(chǎng)初期階段困難度小，而且可運(yùn)用關(guān)系，避免

出現(xiàn)逾期催收款；

⑥ 大多數(shù)代理商日后的成長(zhǎng)空間有限。

3)渠道商上戰(zhàn)略聯(lián)盟： ① 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

② 實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成綜合優(yōu)勢(shì)。③ 可以有效地占領(lǐng)新市場(chǎng)。

④ 能夠快速有效地實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。⑤ 有利于處理專(zhuān)業(yè)化和多樣化的生產(chǎn)關(guān)系。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

5、生產(chǎn)商在哪些情況下需要改進(jìn)渠道安排？

答：生產(chǎn)商在出現(xiàn)以下情況下需要進(jìn)行渠道安排： 1)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)與當(dāng)前市場(chǎng)形態(tài)不相符 2)營(yíng)銷(xiāo)渠道特性與現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)不相符 3)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系與當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不相符 4)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能與滿(mǎn)足用戶(hù)需求不相符 5)營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)模與渠道管理能力不相符

6、飛利浦的渠道調(diào)整受哪些因素影響？

答：

（1）從經(jīng)營(yíng)層次上看，同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入同一個(gè)銷(xiāo)售渠道時(shí)，如果無(wú)法進(jìn)行差異化操作，可能難以達(dá)到合作調(diào)整的預(yù)期目標(biāo)；

（2）從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道；

（3）在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到所有市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的新方法。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

二、廈華如何獲美最低終裁

1.什么是傾銷(xiāo)？ 根據(jù)世界貿(mào)易組織定義，該如何認(rèn)定企業(yè)實(shí)施傾銷(xiāo)？

答：

⑴傾銷(xiāo)是指產(chǎn)品以低于正常價(jià)值的價(jià)格進(jìn)入另一國(guó)的市場(chǎng)。

(2)《條例》第3條規(guī)定：“進(jìn)口產(chǎn)品的出口價(jià)格低于其正常價(jià)值的，為傾銷(xiāo)?！边@一規(guī)定符合關(guān)貿(mào)總協(xié)定第6條的精神。但是，要準(zhǔn)確地把握是否存在傾銷(xiāo)，就必須明確“出口價(jià)格”和“正常價(jià)值”這兩個(gè)概念。對(duì)此，《條例》的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，有疏漏之處。什么是反傾銷(xiāo)？中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)？ 《條例》第5條規(guī)定：“出口價(jià)格，按照下列方法確定：(一)進(jìn)口產(chǎn)品有實(shí)際支付價(jià)款或應(yīng)當(dāng)支付價(jià)款的價(jià)格的，以該價(jià)格為出口價(jià)格;(二)進(jìn)口價(jià)格沒(méi)有實(shí)際支付價(jià)款或應(yīng)當(dāng)支付價(jià)款的價(jià)格或者其價(jià)格不能確定，以該進(jìn)口產(chǎn)品首次轉(zhuǎn)售給獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)人的價(jià)格或應(yīng)當(dāng)以對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部商海關(guān)總署后根據(jù)合理基礎(chǔ)所推定的價(jià)格為出口價(jià)格。

關(guān)于“正常價(jià)值”的規(guī)定，依《條例》第4條，進(jìn)口產(chǎn)品的相同或者類(lèi)似產(chǎn)品在出口國(guó)市場(chǎng)上有可比價(jià)格的，以該可比價(jià)格為正常價(jià)值，在出口國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有可比價(jià)格的，以該相同或者類(lèi)似產(chǎn)品出口到第三國(guó)的可比價(jià)格或者以該相同或者類(lèi)似產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加合理費(fèi)用、利潤(rùn)為正常價(jià)值。即：存在傾銷(xiāo)，、傾銷(xiāo)對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了實(shí)質(zhì)損害、實(shí)質(zhì)損害威脅或?qū)?guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的建立產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)阻礙，并且，傾銷(xiāo)和國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)遭受的損害存在因果關(guān)系。

2.什么是反傾銷(xiāo)？中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)？

答：

1)反傾銷(xiāo)（Anti-Dumping）指對(duì)外國(guó)商品在本國(guó)市場(chǎng)上的傾銷(xiāo)所采取的抵制措施。一般是對(duì)傾銷(xiāo)的外國(guó)商品除征收一般進(jìn)口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價(jià)出售，此種附加稅稱(chēng)為“反傾銷(xiāo)稅”。

2)由于企業(yè)是反傾銷(xiāo)的主體，在應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)的問(wèn)題上，關(guān)鍵要看企業(yè)的表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)，應(yīng)注意做好以下幾個(gè)方面工作： ① 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)品牌意識(shí)，改變產(chǎn)品形象 ② 加強(qiáng)合作，做到“以銷(xiāo)定產(chǎn)” 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

③ ④ ⑤ ⑥

.運(yùn)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，健全管理制度，健全商務(wù)檔案 了解國(guó)外反傾銷(xiāo)

配合反傾銷(xiāo)調(diào)查，積極應(yīng)訴及時(shí)抗辯

.按照標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理，盡可能爭(zhēng)取“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”

3.廈華應(yīng)對(duì)美國(guó)商務(wù)部的反傾銷(xiāo)調(diào)查有什么值得學(xué)習(xí)的地方？

答：

1)企業(yè)在遭受到反傾銷(xiāo)調(diào)查通知時(shí)應(yīng)制定應(yīng)對(duì)原則：“不害怕、不回避、不讓步，爭(zhēng)取獨(dú)立公正的裁決?！?/p>

2)主動(dòng)應(yīng)訴以澄清事實(shí)，美國(guó)的反傾銷(xiāo)體系是透明的，法律和條例對(duì)反傾銷(xiāo)調(diào)查做了詳細(xì)規(guī)定，中國(guó)企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，精心填寫(xiě)問(wèn)卷，認(rèn)真準(zhǔn)備核查，爭(zhēng)取“獲得”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，取得單獨(dú)稅率，將反傾銷(xiāo)調(diào)查的影響降到最低。3)主動(dòng)出擊制勝，面對(duì)反傾銷(xiāo)調(diào)查，只有企業(yè)勇敢站出來(lái)才有可能奏效；因?yàn)槲覈?guó)尚未獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家地位，只有企業(yè)自身才能證明其產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成的，這樣才不會(huì)被采用“替代國(guó)”的成本等數(shù)據(jù)來(lái)替代。4)細(xì)節(jié)決定成敗，企業(yè)能為證明自己的產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成提供可靠的依據(jù)，這是能否勝訴的核心。

5)及時(shí)總結(jié)教訓(xùn)，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在必須直面日益增多的反傾銷(xiāo)案，并盡快調(diào)整反傾銷(xiāo)策略。

4.近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)遭受反傾銷(xiāo)調(diào)查日益頻繁，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該采取什么行動(dòng)？

答：

1)相關(guān)部門(mén)應(yīng)該貫徹實(shí)施的《中華人民共和國(guó)對(duì)外貿(mào)易法》保護(hù)中國(guó)對(duì)外出口的利益。

2)相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加緊應(yīng)對(duì)國(guó)外反傾銷(xiāo)的裁定的法律以及一些不合理要求的申訴及對(duì)策的制定。

3)同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)的出口企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易的法律方面的支持以及培訓(xùn)。4)在反傾銷(xiāo)法的修訂中應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)： ① 提高反傾銷(xiāo)法律的“檔次”。② 配套法規(guī)的完善。我國(guó)除了出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的反傾銷(xiāo)條例，還應(yīng)該考慮到法規(guī)之間6 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)的相互作用和影響的關(guān)系。③ 因果關(guān)系及附加條件。

④ 進(jìn)一步明確和規(guī)范反傾銷(xiāo)調(diào)查程序。⑤ 建立與完善我國(guó)反傾銷(xiāo)訴訟體制。

三、選名酒？選名牌？

1、簡(jiǎn)述品牌的識(shí)別作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消費(fèi)者指認(rèn)商品； 有利于保護(hù)企業(yè)的利益；

有利于保持老客戶(hù)，提醒新客戶(hù)； 有利于企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略； 有利于樹(shù)立企業(yè)形象產(chǎn)品形象；

2、如何理解品牌生命周期系統(tǒng)的管理。

答：所謂品牌周期管理，首先是指對(duì)品牌周期的各個(gè)階段實(shí)施的專(zhuān)項(xiàng)管理，其次是對(duì)品牌周期與產(chǎn)品周期實(shí)施的集成管理。由于在品牌周期的各個(gè)階段，品牌的認(rèn)知程度和特點(diǎn)是各不一樣的，企業(yè)制定的策略也是不一樣的。對(duì)品牌周期實(shí)施分階段的專(zhuān)項(xiàng)管理師企業(yè)提升品牌戰(zhàn)略的重大事項(xiàng)，這對(duì)每一個(gè)視品牌為生命的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是刻不容緩的頭等大事。

3、品牌在酒品營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。盡管白酒消費(fèi)行為多種多樣，但從消費(fèi)心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，白酒消費(fèi)心理只能在意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)三個(gè)層面影響消費(fèi)行為的發(fā)生。

2)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期是一種無(wú)形的資產(chǎn)，不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費(fèi)者眾口難調(diào)，優(yōu)質(zhì)及低劣的白酒在市場(chǎng)上會(huì)同時(shí)存在，而品牌的酒在消費(fèi)者心目中已經(jīng)留下深刻印象，無(wú)形中只認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)牌子的酒。3)品牌越強(qiáng)利潤(rùn)空間加大了，由于品牌加強(qiáng)，所以產(chǎn)品的價(jià)格就賣(mài)上來(lái)了。高端酒品牌的打造，“符號(hào)－檔次對(duì)稱(chēng)模型”是一個(gè)重要的理論工具，即產(chǎn)品需要特定的外在標(biāo)識(shí)符號(hào)以與其價(jià)格檔次相匹配，從而讓消費(fèi)者看到外在符7 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

號(hào)，就知道這個(gè)酒是什么檔次的酒，從而減少其決策成本和決策風(fēng)險(xiǎn)，盡快實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

4)主人辦宴請(qǐng)客主要是滿(mǎn)足對(duì)方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌、價(jià)格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來(lái)越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個(gè)性性格等特征。

第三篇：營(yíng)銷(xiāo)案例分析

金三元餐飲案例分析

一、背景資料

在中國(guó)餐飲界，有一位名叫沈青的傳奇人物，退休前是科技工作者，退休后開(kāi)始在豬頭 上作文章，發(fā)明了中國(guó)首例專(zhuān)利菜肴——“扒豬臉”。這道菜使用現(xiàn)代化的加工設(shè)備，對(duì)豬頭 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工，打破了傳統(tǒng)中餐做菜要靠專(zhuān)業(yè)廚師的概念，在中國(guó)餐飲界引起轟動(dòng)。發(fā)明這道專(zhuān)利菜后，沈青在北京三元橋附近開(kāi)了家名叫“金三元”的酒臉”為主打菜，鎖(特許連鎖)經(jīng)他的具有獨(dú)創(chuàng)理論的知名度的專(zhuān)利菜“扒豬經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間實(shí)連一鎖”的特許2000年底，這套

家，以“扒豬

又開(kāi)始進(jìn)行連營(yíng)，幾年之后，性的連鎖經(jīng)營(yíng)甚至超過(guò)了他臉”，這就是他踐出來(lái)的“五經(jīng)營(yíng)理論，特許經(jīng)營(yíng)理論被權(quán)威部門(mén)評(píng)定為具有3500萬(wàn)的無(wú)形資產(chǎn)。在 “五連一鎖”理論的指導(dǎo)下，目前“金三元”的全國(guó)加盟連鎖店已有300家。

二、發(fā)展歷程

—1996年將扒豬臉產(chǎn)品申報(bào)我國(guó)菜肴第一個(gè)專(zhuān)利，在我國(guó)餐飲歷史上被稱(chēng)為具有劃時(shí)代意義的事情，國(guó)內(nèi)外媒體紛紛報(bào)道，香港幾家報(bào)紙用整版或半版的篇幅用“扒豬臉挑戰(zhàn)北京烤鴨”為題熱炒，一時(shí)使扒豬臉成為“熱點(diǎn)話(huà)題”。

—1997年----1999年是金三元的連鎖發(fā)展的摸索階段，其間走了許多彎路，比如走過(guò)單靠特色連鎖之路，之后發(fā)現(xiàn)不是鎖不緊，就是加盟企業(yè)發(fā)展緩慢。

—經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，沈青總結(jié)出了連鎖經(jīng)營(yíng)的“五連一鎖”理論，認(rèn)為連鎖的關(guān)系應(yīng)該是：連名牌→連標(biāo)準(zhǔn)→連特色→連創(chuàng)新→ 連管理→最后鎖上這六個(gè)環(huán)節(jié)。

—1998年2月25日,又從美國(guó)捧回了“’98第二屆愛(ài)迪生世界發(fā)明博覽會(huì)國(guó)際餐飲大王”的獎(jiǎng)杯,獲得了本次大會(huì)設(shè)立的最高餐飲獎(jiǎng)項(xiàng)。

—1999年12月正式被國(guó)家專(zhuān)利局通過(guò)并獲得發(fā)明專(zhuān)利，專(zhuān)利名稱(chēng)為：一種將生豬頭加工成熟食的方法，專(zhuān)利號(hào)為：ZL96103395.9，榮獲第八屆中國(guó)專(zhuān)利博覽會(huì)金獎(jiǎng)

—2000年底，這套特許經(jīng)營(yíng)理論被權(quán)威部門(mén)評(píng)定為具有3500萬(wàn)的無(wú)形資產(chǎn)。在 “五連一鎖”理論的指導(dǎo)下，目前“金三元”的全國(guó)加盟連鎖店已有300家。

—2002年北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司成立，走多元化道路，集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體的大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，金三元餐飲連鎖管理公司是在金三元酒家的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的專(zhuān)業(yè)餐飲管理公司,公司名譽(yù)董事長(zhǎng)沈青為了與國(guó)際接軌,在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中,率先導(dǎo)入CI理念,注入科技成分,創(chuàng)造了我國(guó)第一道專(zhuān)利菜--扒豬臉,并實(shí)施了中餐連鎖.在短短幾年的時(shí)間內(nèi),迅速發(fā)展起來(lái)了

北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司成立于2002年，公司注冊(cè)資金2000萬(wàn)元，是北京市著名企業(yè)“金三元集團(tuán)”旗下全資子公司?！敖鹑瘓F(tuán)”是集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體的大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。

北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司是北京市政府早餐工程項(xiàng)目(2002年北京市政府為市

民辦的60件實(shí)事之一)的五家中標(biāo)企業(yè)之一，在朝陽(yáng)區(qū)政府、區(qū)商委領(lǐng)導(dǎo)管理下，負(fù)責(zé)在朝陽(yáng)區(qū)拓展和經(jīng)營(yíng)早餐工程項(xiàng)目。

北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司以?xún)艋本┰绮褪袌?chǎng)、倡導(dǎo)健康消費(fèi)新時(shí)尚、調(diào)整市民飲食結(jié)構(gòu)為己任，通過(guò)連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。公司以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，按照工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、工序化、集約化、系列化的原則，研制開(kāi)發(fā)大眾化的營(yíng)養(yǎng)均衡的系列產(chǎn)品，為廣大市民提供營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、快捷、實(shí)惠的早餐服務(wù)。

陽(yáng)光早餐的產(chǎn)品以“方便快捷，享受健康”為宗旨，在傳統(tǒng)中式早餐品種的基礎(chǔ)上，結(jié)合西式早餐、各種特色小吃、體閑海產(chǎn)品、綠色健康食品、營(yíng)養(yǎng)套餐等系列產(chǎn)品，確定了八大系列、百余個(gè)品種的產(chǎn)品組合。在價(jià)格方面堅(jiān)持面向大眾、兼顧中高的原則，在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上堅(jiān)持商亭、餐車(chē)、店面結(jié)合的原則，在經(jīng)營(yíng)形式上堅(jiān)持早、中、晚三結(jié)合，在店面經(jīng)營(yíng)面積上堅(jiān)持大、中、小結(jié)合，形成立體式的餐飲經(jīng)營(yíng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

公司本著“第一年打基礎(chǔ)，第二年大發(fā)展，第三年完善提高，三年內(nèi)基本解決市民吃早餐難的問(wèn)題”的目標(biāo)，在3-5年內(nèi)，將逐步發(fā)展建設(shè)2000個(gè)以上網(wǎng)點(diǎn)。公司還開(kāi)展各種附加業(yè)務(wù)，深入拓展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，從而進(jìn)一步提升“金三元”品牌的價(jià)值。

北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司立足現(xiàn)在，著眼未來(lái)，有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)展有自己特色的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，使我們的早餐和飲食服務(wù)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)社會(huì)和企業(yè)創(chuàng)利的“雙贏"。

三、經(jīng)營(yíng)理念——五連一鎖（成功原因）

1、連品牌

連鎖經(jīng)營(yíng)中，名牌連鎖是第一位的，它在連鎖中的比例應(yīng)占30％以上，它是連鎖的基礎(chǔ)。扒豬臉是典型的中餐，其標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)卻是創(chuàng)新。

品牌特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)盟主要想實(shí)現(xiàn)對(duì)外擴(kuò)張，達(dá)到迅速發(fā)展的目的，首先必須擁有名牌，名牌的知名度越高其影響力就越大。許多世界名牌在我國(guó)的連鎖發(fā)展比較快，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。連名牌在一定意義上講就是正視名牌價(jià)值，實(shí)施名牌經(jīng)營(yíng)，我國(guó)的名牌發(fā)展，從整體上看，目前還處在初級(jí)階段。最大的問(wèn)題是雖然承認(rèn)品牌有價(jià)值，但還未能進(jìn)入品牌的交易市場(chǎng)。而發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)歷了“創(chuàng)品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、買(mǎi)賣(mài)品牌”發(fā)展的三部曲利用名牌效應(yīng)，帶來(lái)高額利潤(rùn)，使名牌的價(jià)值幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍地增長(zhǎng)。因此經(jīng)營(yíng)名牌實(shí)際上是一種資本運(yùn)營(yíng)。國(guó)內(nèi)一些勇于實(shí)踐的名牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，在這方面做了大膽嘗試，并取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。

1996年將扒豬臉產(chǎn)品申報(bào)我國(guó)菜肴第一個(gè)專(zhuān)利，在我國(guó)餐飲歷史上被稱(chēng)為具有劃時(shí)代意義的事情。

在對(duì)外戰(zhàn)略擴(kuò)張時(shí)把金三元的整體文化、企業(yè)形象、商標(biāo)、商號(hào)及其他菜肴的技術(shù)、企業(yè)CIS戰(zhàn)略和企業(yè)ISO9000質(zhì)量保證體系等企業(yè)的一切無(wú)形資產(chǎn)，整體對(duì)外擴(kuò)張。在加盟連鎖過(guò)程中，加盟者一切按金三元的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，從專(zhuān)利菜扒豬臉和其他各種特色菜、員工培訓(xùn)、商標(biāo)商號(hào)到企業(yè)標(biāo)識(shí)、CIS管理到員工手冊(cè)，全部要求做到與總店相同，實(shí)現(xiàn)連產(chǎn)品的同時(shí)連名牌。

專(zhuān)利產(chǎn)品“扒豬臉”，獲得2000年被北京市質(zhì)量管理協(xié)會(huì)授予的“用戶(hù)滿(mǎn)意產(chǎn)品”和“用戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)單位” 稱(chēng)號(hào)；2000年6月又被北京市授予“全面推進(jìn)質(zhì)量管理20年”先進(jìn)單位和先進(jìn)個(gè)人稱(chēng)號(hào)；金三元的楹聯(lián)文化、企業(yè)文化（長(zhǎng)期舉辦的金三元之夜）、電腦健康營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)等各類(lèi)活動(dòng)在全國(guó)餐飲界中都處于領(lǐng)先地位；這些附加值加起來(lái)就是無(wú)形資產(chǎn)，是名牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

“名人吃”為企業(yè)品牌創(chuàng)造口碑，這需要在特色上下功夫，“老人吃”，“孩子吃”，“洋人

吃”是為企業(yè)的品牌創(chuàng)立奠定基礎(chǔ)，這需要在產(chǎn)品的口味和質(zhì)量穩(wěn)定上下功夫；“經(jīng)常吃”則是對(duì)企業(yè)品牌的最后確立，要在產(chǎn)品規(guī)模上下功夫。

2、連標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)化在連鎖中也占有相當(dāng)重要的地位，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就沒(méi)有一切，標(biāo)準(zhǔn)化在連鎖中應(yīng)占連鎖戰(zhàn)略30％的比例。

金三元的標(biāo)準(zhǔn)化是長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)踐逐漸發(fā)展起來(lái)的。從內(nèi)到外，由表及里乃至一切方面都要求標(biāo)準(zhǔn)化：選址、消費(fèi)層分析、販賣(mài)程序與動(dòng)作程序、商品組合、票據(jù)表格、CI 設(shè)計(jì)、卡通形象、廣告內(nèi)容、店頭設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用、建材選用、總體格局……從品種到服務(wù)，直到價(jià)格管理制度都要做到標(biāo)準(zhǔn)化。

“中餐標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)就是要讓機(jī)器代替廚師，這樣才能保持菜品口味的統(tǒng)一性。” 目前在國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)地方吃到的金三元“扒豬臉”都是一個(gè)口味，在餐廳廚房也有標(biāo)準(zhǔn)，為了提高效率，穩(wěn)定產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量、有效控制原料的成本和勞動(dòng)力成本，金三元對(duì)廚房操作也制定了標(biāo)準(zhǔn)，如專(zhuān)設(shè)一個(gè)集中加工處，負(fù)責(zé)所有經(jīng)營(yíng)品種的加工配份、把原料加工成可以直接烹調(diào)的半成品，并按產(chǎn)品的規(guī)格配成分，然后進(jìn)行冷藏，隨時(shí)供廚師烹調(diào)時(shí)領(lǐng)用。

3、連特色

特色根據(jù)實(shí)際情況占到連鎖中10％左右的比重。

經(jīng)營(yíng)特色戰(zhàn)略作為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，它的實(shí)質(zhì)在于差異化和個(gè)性化，在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特的個(gè)性形象。金三元的特色原則是“不求其全，但求其特”，特色應(yīng)該是“人無(wú)我有，人有我早，人早我好，人好我轉(zhuǎn)?！?/p>

金三元的特色主要體現(xiàn)在“產(chǎn)品品種上、服務(wù)上、文化上”

產(chǎn)品特色——“扒豬臉”，特就特在從菜品的加工上它是全國(guó)首例申請(qǐng)專(zhuān)利，它不是廚師做的，而是由專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化加工的。

服務(wù)特色——菜品的吃法上不是單一吃，而是用煎餅和其他幾種菜卷在一起吃。另外，吃的時(shí)候帶著帽子吃（扒豬臉紙帽），帶上手套吃（一次性手套）。

文化特色——酒家的每個(gè)樓層都設(shè)有報(bào)刊角，有各種當(dāng)天的報(bào)紙，酒家的燈箱專(zhuān)門(mén)介紹酒家的特色菜和一些名人在扒豬臉用餐的照片。在金三元還有全國(guó)第一個(gè)營(yíng)養(yǎng)健康咨詢(xún)系統(tǒng)，可根據(jù)檢測(cè)的情況向顧客提供營(yíng)養(yǎng)配餐建議。

這許多“特”字在消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，吃金三元的扒豬臉，有科技、有文化、有服務(wù)、有講解，確實(shí)有許多獨(dú)特之處。這些特色長(zhǎng)期保持就能增加顧客回頭率。

4、連創(chuàng)新

創(chuàng)新是盟主一定要做的，如果不創(chuàng)新，時(shí)間長(zhǎng)了加盟店就松散了，在連鎖中創(chuàng)新占10 ％左右。產(chǎn)品是有生命周期的，創(chuàng)新可以使企業(yè)延續(xù)自己的生命。

沈青從產(chǎn)品生命周期理論中總結(jié)出三點(diǎn)啟示：

一、市場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，任何一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上都有或長(zhǎng)或短的生命周期。產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的，不同時(shí)期的消費(fèi)者都存在著不同的消費(fèi)傾向，所以對(duì)產(chǎn)品也會(huì)提出不同的要求，一個(gè)企業(yè)要迎合、引導(dǎo)市場(chǎng)的變化，并開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣才不會(huì)被淘汰。二、一種產(chǎn)品必然會(huì)有衰退期到最后退出市場(chǎng)的日子，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)此應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，絕不能對(duì)產(chǎn)品存有懷舊情感，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品價(jià)值有決定權(quán)的只有市場(chǎng)，而不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者投入的資金、勞動(dòng)和精力等。

三、企業(yè)的生命是以其產(chǎn)品為載體的，企業(yè)產(chǎn)品的消亡，意味著企業(yè)以這種產(chǎn)品作為生命載體的可能性消失，如果此時(shí)企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品來(lái)延續(xù)自己生命的話(huà)，企業(yè)就會(huì)隨之消亡。所以企業(yè)想要生存下去，就要不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品來(lái)

產(chǎn)品上——：“扒豬臉”真空包裝、開(kāi)發(fā)出十三道名菜，創(chuàng)新出豬首宴、創(chuàng)新黃金計(jì)劃（玉米開(kāi)發(fā)）、創(chuàng)新出空心腸快餐、雞系列產(chǎn)品等。

設(shè)備上——“扒豬臉”加工生產(chǎn)線，開(kāi)始時(shí)僅僅實(shí)現(xiàn)按工序工藝標(biāo)準(zhǔn)化，逐漸在實(shí)踐中改造成用熱電偶數(shù)字顯示的半自動(dòng)化。經(jīng)過(guò)一年的使用，最近又將其改造成用國(guó)外溫度控制器、傳感器，用電動(dòng)調(diào)節(jié)閥控制的全自動(dòng)智能控制系統(tǒng)。

管理上——在電腦管理上，金三元在短短的幾年時(shí)間里經(jīng)歷了幾次更新和創(chuàng)新。1996年采用電腦收款機(jī)，1997年改造成科利華餐飲軟件系統(tǒng)；1998年又在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)總店與分店，總店與財(cái)務(wù)、廚房、人員管理、物資管理的聯(lián)網(wǎng)。

5、連管理

管理應(yīng)在連鎖中占20％的比例。

金三元酒家于1998年采用了CIS戰(zhàn)略，并且正在試點(diǎn)ISO9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系。金三元在餐飲業(yè)管理上獨(dú)具一格的是它在幾年中通過(guò)對(duì)電腦的更新?lián)Q代，率先全面地采用了 CSC餐飲營(yíng)業(yè)管理系統(tǒng)。從而得到4個(gè)效果。

一、電腦的應(yīng)用增加了服務(wù)員的積極性，從而提高了服務(wù)質(zhì)量；

二、調(diào)動(dòng)了廚師開(kāi)發(fā)新菜的積極性；

三、對(duì)收銀員的要求嚴(yán)了，對(duì)顧客的透明度高了；

四、金三元的管理層實(shí)行了數(shù)據(jù)化管理。

金三元每季度、每月都對(duì)各層管理人員下達(dá)營(yíng)業(yè)指標(biāo)。如：銷(xiāo)售指標(biāo)、成本指標(biāo)、物料消耗的比例以及事故率……等等。通過(guò)電腦所提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行考核和獎(jiǎng)懲，從而提高了管理的科學(xué)性。

6、鎖

五連是根本，但光連不鎖也是不行的。鎖不住隨時(shí)有松鎖的危險(xiǎn)。

金三元“扒豬臉”的加工工藝是一項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，它的工藝方法在連鎖分店啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)到一定規(guī)模，總店會(huì)將這套工藝方法提供給加盟連鎖分店。但是秘方是不會(huì)交給加盟連鎖店的。這個(gè)秘方就是金三元的鎖，它的秘密分成兩部分：

一部分是醬制配方，由這個(gè)配方通過(guò)總店在指定的藥廠加工出配料袋，這種配料袋是 金三元扒豬臉加工的秘密武器。配方鎖在保險(xiǎn)柜里，只有總經(jīng)理一個(gè)人可以開(kāi)鎖。

另一部分是溫度測(cè)控系統(tǒng)。這部分系統(tǒng)是對(duì)扒豬臉加工的溫度、火力、時(shí)間實(shí)現(xiàn)自動(dòng)控制，采用智能化管理，其中加工時(shí)間的長(zhǎng)短、溫度的高低、火力的大小，完全不用人去控制，全部實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，從根本上保證了扒豬臉的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。這套系統(tǒng)中的主要元器件是進(jìn)口的，質(zhì)量穩(wěn)定性得到了保證，控制系統(tǒng)中的設(shè)定值是死的，不能任意改動(dòng)。了解設(shè)定值的只有總經(jīng)理一人。各加盟分店一般有兩套設(shè)備，一套運(yùn)行，一套備用，出現(xiàn)故障時(shí)，另一套投入使用，維修調(diào)試或開(kāi)鎖時(shí)必有總經(jīng)理到場(chǎng)?！锾卦S經(jīng)營(yíng)的盟主，必須要有保險(xiǎn)的鎖，才能完成連鎖的全過(guò)程，鎖松或鎖開(kāi)了，就不能形成對(duì)整個(gè)連鎖體系的控制，而失控的連鎖體系，不僅使盟主損失巨大，對(duì)于品牌和整個(gè)加盟商體系都會(huì)是很大的傷害。

四、Swot分析法

S（優(yōu)勢(shì)）：－歷史悠久：中國(guó)首例專(zhuān)利菜肴

－創(chuàng)新（發(fā)明了中國(guó)首例專(zhuān)利菜肴——“扒豬臉”，“扒豬臉”真空包裝、開(kāi)發(fā)出十三道名菜，創(chuàng)新出豬首宴、創(chuàng)新黃金計(jì)劃（玉米開(kāi)發(fā)）、創(chuàng)新出空心腸快餐、雞系列產(chǎn)品等。）

－建立品牌，形成連鎖經(jīng)營(yíng)，且美譽(yù)度高，產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)利化 －好的公司理念――五連一鎖

－口感、質(zhì)量好（江澤民同志品嘗后給予了很高的評(píng)價(jià)。傅全有上將品后稱(chēng)贊說(shuō)，“香而不膩，瘦而不柴，紫紅透亮，健腦美容”）

－有效的管理方案，采用CSC餐飲營(yíng)業(yè)管理系統(tǒng)，電腦系統(tǒng)更新?lián)Q代

－多元化發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)（“金三元集團(tuán)”是集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體）

－產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，機(jī)器替代廚師，全國(guó)統(tǒng)一口味 W（劣勢(shì)）：—多元化發(fā)展，不易幾面兼顧，不宜做大做強(qiáng)

－顧客群少了主要消費(fèi)群—--中年人

—區(qū)域限制（北京）

O（機(jī)會(huì)）：－如今餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，連鎖經(jīng)營(yíng)有規(guī)模效益，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，將成為我國(guó)餐飲業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和主導(dǎo)模式。

－政府支持，扶持“老字號(hào)”餐飲企業(yè)發(fā)展。

－爭(zhēng)論：中餐是否標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，此爭(zhēng)論有利于品牌的宣傳 T（威脅）：－餐飲企業(yè)的邊際利潤(rùn)整體趨小

－西式快餐連鎖大勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，成為中式快餐的替代品（肯德基、麥當(dāng)勞?）

－中餐競(jìng)爭(zhēng)大，連鎖餐飲業(yè)增多（比如北京烤鴨店）

－爭(zhēng)論：中餐是否標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，很多人持反對(duì)意見(jiàn)

五、啟示

享譽(yù)全球的中餐之所以不能迅速擴(kuò)張，是因其制作不能“標(biāo)準(zhǔn)化”的緣故。中餐的特點(diǎn)是“一店一味，一人一味”，不同的店、不同的廚師在不同的時(shí)間做出來(lái)的菜肴味道是不一樣的，這就是中餐不能采用“特許經(jīng)營(yíng)”迅速發(fā)展的關(guān)鍵所在

隨著21世紀(jì)的到來(lái),中國(guó)加人世貿(mào)組織(WTO)已經(jīng)指日可待。對(duì)于我國(guó)的服務(wù)業(yè),特別是餐飲來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。麥當(dāng)勞、肯德基快餐打人中國(guó)以后,使中國(guó)餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始清醒。面臨餐飲業(yè)過(guò)剩發(fā)展、供大于求的局面增強(qiáng)服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力必須依靠加速建立現(xiàn)代企業(yè)制度來(lái)實(shí)現(xiàn),必須依靠科技進(jìn)步增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力,從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平,提高人員素質(zhì),充分挖掘經(jīng)營(yíng)者的智慧,擺脫能人經(jīng)濟(jì)的制度,建立新的制度經(jīng)濟(jì)。北京金三元酒家在中國(guó)企業(yè)中算不上龍頭老大,但酒家有三千條規(guī)章,它在經(jīng)營(yíng)管理和制度建設(shè)上是值得我國(guó)酒店企業(yè)借鑒的。金三元酒家在中國(guó)餐飲業(yè)中第一個(gè)獲得國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利。專(zhuān)利名稱(chēng)是“將生豬頭進(jìn)行整體加工成熟食的工藝方法”,簡(jiǎn)稱(chēng)為“扒豬臉”。它的出現(xiàn)將改變中國(guó)餐飲業(yè)幾千年留下來(lái)的手工操作傳統(tǒng),結(jié)束憑技藝、憑感覺(jué)、憑視覺(jué)操作的時(shí)代,告別模糊走向精確。金三元在此基礎(chǔ)上依靠科技進(jìn)步,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)利化,同時(shí)在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出智能化的專(zhuān)業(yè)設(shè)備,將“扒豬臉”的加工工藝程序化,從原料到成品只要一按按鈕即可讓機(jī)器按事先設(shè)計(jì)好的程序進(jìn)行操作。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上運(yùn)用高新技術(shù)邁出了新的一步。

1、創(chuàng)品牌

2、連鎖經(jīng)營(yíng)，規(guī)?；l(fā)展

3、走產(chǎn)品差異化特色道路

4、要有好的理念，和健全的設(shè)備

5、創(chuàng)核心產(chǎn)品

6、善于創(chuàng)新

六、蔬菜連鎖營(yíng)銷(xiāo)方案

(1)建立蔬菜生產(chǎn)基地，加快蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。從現(xiàn)有比較成功的蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有穩(wěn)定的貨源提供高品質(zhì)產(chǎn)品是其共同點(diǎn)。實(shí)力雄厚的企業(yè)可以通過(guò)建立生產(chǎn)基地，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，既能保證貨源，又能保證產(chǎn)品質(zhì)量。

生產(chǎn)基地為蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化提供了基礎(chǔ)。應(yīng)該加快蔬菜標(biāo)準(zhǔn)的制定。對(duì)蔬菜的品質(zhì)、保鮮處理、包裝、計(jì)量等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)做出統(tǒng)一的規(guī)定，對(duì)主導(dǎo)蔬菜品種標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)，專(zhuān)用標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)規(guī)程，質(zhì)量檢測(cè)體系，農(nóng)業(yè)投入品及其合理使用建立符合中國(guó)與國(guó)際接軌的蔬菜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)上市蔬菜質(zhì)量等級(jí)化、重量標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化。

(2)依托蔬菜龍頭企業(yè)和深加工配套產(chǎn)業(yè)，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。初級(jí)產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低廉、市場(chǎng)面狹窄，經(jīng)過(guò)深加工既能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是品牌產(chǎn)品更是品質(zhì)和服務(wù)的象征。對(duì)于拓寬銷(xiāo)售渠道，提高經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)起到重要作要。選擇與生產(chǎn)基地和農(nóng)民聯(lián)系緊密，有一定規(guī)模。具有較強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓能力的企業(yè)形成龍頭企業(yè)，依托龍頭企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，為發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)奠定較好的基礎(chǔ)條件。鼓勵(lì)相同業(yè)態(tài)或經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相近的企業(yè)通過(guò)兼并、聯(lián)合等方式，進(jìn)行資產(chǎn)與業(yè)務(wù)重組，建立產(chǎn)權(quán)清晰的股份制核心企業(yè)，以此帶動(dòng)連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張和跨地區(qū)發(fā)展。

企業(yè)聯(lián)合為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供條件。蔬菜及初加工品其可仿制和復(fù)制性非常大，也十分容易形成產(chǎn)品自身個(gè)性化和差異化特點(diǎn)，企業(yè)自有品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣有很好的發(fā)展空間。實(shí)現(xiàn)蔬菜品牌效益。需要企業(yè)面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者制定可行的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，充分發(fā)揮蔬菜品牌優(yōu)勢(shì)。

(3)建立農(nóng)民合作組織。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售對(duì)接。農(nóng)業(yè)合作組織是蔬菜供應(yīng)鏈上的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)組織。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和蔬菜流通方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。首先，農(nóng)村合作組織能夠?qū)⑥r(nóng)民的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)聯(lián)接起來(lái)，解決農(nóng)民的“賣(mài)難”問(wèn)題。其次，農(nóng)村合作組織可以將農(nóng)民組織起來(lái)增強(qiáng)談判能力，一定程度上改變農(nóng)民的弱勢(shì)地位，對(duì)蔬菜價(jià)格有一定的影響力。

通過(guò)建立各種類(lèi)型的農(nóng)民合作組織，如專(zhuān)業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作社、糧農(nóng)、果農(nóng)協(xié)會(huì)等，將生產(chǎn)農(nóng)類(lèi)產(chǎn)品的農(nóng)民組織起來(lái)，提高農(nóng)民組織化的程度。目前我國(guó)的農(nóng)業(yè)合作組織有如下幾種形式：①農(nóng)戶(hù)出資，用產(chǎn)權(quán)連接的“專(zhuān)業(yè)合作社十農(nóng)戶(hù)”模式；②農(nóng)戶(hù)不出資，用合同連接的“公司十農(nóng)戶(hù)”合作組織；③用會(huì)員制連接的農(nóng)業(yè)合作組織，為農(nóng)戶(hù)提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各類(lèi)服務(wù)協(xié)會(huì)。

(4)依托第三方物流，提高蔬菜供應(yīng)鏈管理水平。供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)存在著內(nèi)在的有機(jī)聯(lián)系，各企業(yè)相互依存。提高供應(yīng)鏈管理水平。一是要求供應(yīng)鏈上的企業(yè)都要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，從事核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，將非核心的業(yè)務(wù)外包。二是加

強(qiáng)各個(gè)企業(yè)的聯(lián)系，培育企業(yè)間的信任。企業(yè)的自利行為和機(jī)會(huì)主義行為將極大損害整體利益。

對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)而言，供應(yīng)鏈上的企業(yè)進(jìn)行資源整合，生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)可將產(chǎn)品配送委托第三方物流。第三方物流企業(yè)擁有專(zhuān)門(mén)的物流管理人才、先進(jìn)的加工配送設(shè)施，具備高度系統(tǒng)化、集成化和信息化的管理體系，能夠?qū)ξ锪髻Y源快速整合，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)。依托第三方物流不但可以減輕其自建配送中心的資金壓力，減少其物流成本，使企業(yè)專(zhuān)注于提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率。而且提高整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，提高蔬菜配送的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，保證蔬菜物流供應(yīng)鏈暢通無(wú)阻。

(5)創(chuàng)新蔬菜連鎖形式，提高連鎖經(jīng)營(yíng)管理水平。我國(guó)蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)還處于探索起步階段，主要是以蔬菜專(zhuān)賣(mài)店、蔬菜超市或者超市專(zhuān)柜為主要零售形式。我國(guó)目前蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)的形式主要有：蔬菜超市+基地，蔬菜超市或連鎖專(zhuān)賣(mài)店+加工企業(yè)+基地，超市+中間企業(yè)或配送企業(yè)+基地或農(nóng)業(yè)組織(農(nóng)民合作社、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)等)。將來(lái)可以采取不同連鎖經(jīng)營(yíng)方式。提高連鎖店經(jīng)營(yíng)規(guī)模，加強(qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)的管理和技術(shù)培訓(xùn)，創(chuàng)建連鎖企業(yè)品牌。連鎖經(jīng)營(yíng)類(lèi)型有直營(yíng)直銷(xiāo)式、自愿加盟式、特許加盟式、委托加盟式等不同連鎖經(jīng)營(yíng)方式。以蔬菜生產(chǎn)基地為依托，以蔬菜龍頭企業(yè)或連鎖企業(yè)總店為核心，將蔬菜銷(xiāo)售突破地區(qū)經(jīng)營(yíng)和季節(jié)限制。向城市多渠道延伸、滲透。

連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行集中配送、分散銷(xiāo)售，在人、財(cái)、物和信息管理等方面對(duì)企業(yè)都提出了很高的要求，尤其使蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)，蔬菜品種多、規(guī)格多、不易陳列和擺放、季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、易損易壞、售后服務(wù)麻煩等特點(diǎn)將給連鎖經(jīng)營(yíng)中的貨品管理、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、陳列、銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)帶來(lái)很多挑戰(zhàn)，因此必須要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行必要的技能培訓(xùn)。特別是要有一支懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的中高級(jí)管理人才隊(duì)伍。

第四篇：經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例分析

經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例分析

如果你想創(chuàng)業(yè)需要結(jié)合自己的技能創(chuàng)立一個(gè)品牌，不足的地方在于沒(méi)有明確責(zé)任的重要性，營(yíng)銷(xiāo)需要建立責(zé)任感讓消費(fèi)者有安全感，在消費(fèi)者中擁有信譽(yù)。讓營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)更加具有責(zé)任感，讓個(gè)人變得更具責(zé)任意識(shí)，讓系統(tǒng)建立責(zé)任文化，是打造健康團(tuán)隊(duì)的核心內(nèi)容。鼓勵(lì)集團(tuán)創(chuàng)業(yè)，建立起人際關(guān)系有能力看清團(tuán)隊(duì)的發(fā)展情況。而硅谷公司的失敗是以自我為中心的體系開(kāi)始的，雖多數(shù)屬于執(zhí)行的問(wèn)題但重點(diǎn)在于科技。硅谷周?chē)蟮钠髽I(yè)開(kāi)始落后于它主要的原因在于競(jìng)爭(zhēng)以及科技的進(jìn)步。投資的基本原則是我們的關(guān)系網(wǎng)，人際關(guān)系是如何成功必不可少的一個(gè)因素。都說(shuō)人以類(lèi)聚物以群分，從你身邊的同事，朋友等等和你接觸處事的人可以看出 是一個(gè)怎樣的人。保持適應(yīng)能力，針對(duì)自己所學(xué)到的考慮時(shí)刻思考接下來(lái)的事情。許多企業(yè)都有營(yíng)銷(xiāo)成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤(rùn)。但是當(dāng)一個(gè)新的市場(chǎng) 出現(xiàn)在面前的時(shí)候，環(huán)境變了、消費(fèi)者的心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法卻在這時(shí)使企業(yè)一敗涂地。每個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，畢竟市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的。

企業(yè)家的精神

能創(chuàng)造未來(lái)并適應(yīng)未來(lái)很重要。企業(yè)家的精神要義是如何創(chuàng)造新事物，創(chuàng)造新機(jī)構(gòu)，新產(chǎn)品，新組織。學(xué)會(huì)適應(yīng)不可避免的新事物是不可教授的。第一條規(guī)則是尋找破壞性的改變，創(chuàng)業(yè)時(shí)要確定潛力。第二個(gè)規(guī)則是向高處瞄準(zhǔn)的創(chuàng)業(yè)精神以最少的力量獲得最大的效益，找到獨(dú)特的地方。第三點(diǎn)：如何建立公司的人際關(guān)系網(wǎng)-要使事情更容易成功重要的是建立關(guān)系網(wǎng)爭(zhēng)取和你利益相投的人

第四點(diǎn)：預(yù)測(cè)利益和厄運(yùn)，制定多個(gè)計(jì)劃以保證利益。創(chuàng)業(yè)者需要有視野堅(jiān)持自己的初衷、還要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者 的反饋。

營(yíng)銷(xiāo)啟示：1許多人常常抱怨難以開(kāi)拓新市場(chǎng)，事實(shí)是新市場(chǎng)就在你的面前，只不過(guò)你怎樣發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)而已

2給別人留有余地，更要為自己爭(zhēng)取盡可能大的領(lǐng)地。只有這樣，才會(huì)于不聲不響中獲勝。銷(xiāo)售不僅僅是方法問(wèn)題，更多的是對(duì)消費(fèi)心理的理解。

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有不同才能的人，他們都有為企業(yè)奉賢的精神，但是如果企業(yè)沒(méi)有將他們的才能用到一處，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量形成合力，那么，最后埋怨誰(shuí)都是無(wú)濟(jì)于事的。決策理論認(rèn)為，決策是從眾多的方案中選擇最優(yōu)的方案，但是，事實(shí)上在很多情況下是不可能的，于是決策又有一個(gè)原則是滿(mǎn)意原則，也就是說(shuō)，只要決策的結(jié)果使決策者滿(mǎn)意就行了。

在營(yíng)銷(xiāo)決策中同樣貫徹這個(gè)原則，當(dāng)我們執(zhí)著于尋找最優(yōu)方案的時(shí)候，大好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)悄悄溜走了，最終導(dǎo)致一事無(wú)成。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，只有憑借客觀的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)才能夠取勝市場(chǎng)。

總結(jié)：創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備的素質(zhì)：

1、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之自信

2、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之堅(jiān)韌

3、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之冒險(xiǎn)精神

4、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之行動(dòng)能力-實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的唯一方法就是積極展開(kāi)正確且扎實(shí)的行動(dòng)。

5、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之商業(yè)頭腦

6、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之學(xué)習(xí)能力 品質(zhì)：

1、強(qiáng)烈的欲望

“欲”，實(shí)際就是一種生活目標(biāo)，一種人生理想。

2、超乎想象的忍耐力

對(duì)一般人來(lái)說(shuō)，忍耐是一種美德，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，忍耐卻是必須具備的品格。

3、開(kāi)闊的眼界

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，只有真正見(jiàn)多識(shí)廣。廣博的見(jiàn)識(shí)，開(kāi)闊的眼界，才能有效地拉近自己與成功的距離，使創(chuàng)業(yè)活動(dòng)少走彎路

4、善于把握趨勢(shì)又通人情事理

創(chuàng)業(yè)的人，一定要跟對(duì)形勢(shì)，要研究政策。這是大勢(shì)。在政策方面，國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展什么，限制發(fā)展什么，對(duì)創(chuàng)業(yè)之成敗更有莫大關(guān)系。做對(duì)了方向，順著國(guó)家鼓勵(lì)的層面努力，可能事半功倍；創(chuàng)業(yè)者一定要明勢(shì)，不但要明政事、商事，還要明世事、人事，這應(yīng)該是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的基本素質(zhì)。

5、敏銳的的商業(yè)嗅覺(jué)即商業(yè)敏感性

創(chuàng)業(yè)者的敏感，是對(duì)外界變化的敏感，尤其是對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)

6、拓展人脈

創(chuàng)業(yè)不是引“無(wú)源之水”，栽“無(wú)本之木”。每一個(gè)人創(chuàng)業(yè)，都必然有其憑依的條件，也就是其擁有的資源。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)如何，看一看其建立和拓展資源的能力就可以知道。

7、謀略

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)有勇無(wú)謀的人，早晚會(huì)成為別人的盤(pán)中餐。創(chuàng)業(yè)是一個(gè)斗體力的活動(dòng)，更是一個(gè)斗心力的活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)者的智謀，將在很大程度上決定其創(chuàng)業(yè)成敗。尤其是在目前產(chǎn)品日益同質(zhì)化，市場(chǎng)有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，創(chuàng)業(yè)者不但要能夠守正，更要有能力出奇

8、膽量

創(chuàng)業(yè)本身就是一項(xiàng)冒險(xiǎn)活動(dòng)。要有膽量，敢下注，想贏也敢輸，創(chuàng)業(yè)是最需要強(qiáng)大心理承受能力的一項(xiàng)活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)者一定要分清冒險(xiǎn)與冒進(jìn)的關(guān)系，要區(qū)分清楚什么是勇敢，什么是無(wú)知。無(wú)知的冒進(jìn)只會(huì)使事情變得更糟，你的行為將變得毫無(wú)意義。

9、與他人分享的愿望

作為創(chuàng)業(yè)者，一定要懂得與他人分享。一個(gè)不懂得與他人分享的創(chuàng)業(yè)者，不可能將事業(yè)做大。10自我反省的能力

在快速變化的世界里，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，要想不被淘汰出局，只有一個(gè)辦法：持續(xù)不斷的提高自己。而提高自己也只有一條路可走：善于學(xué)習(xí)、勇于實(shí)踐。年輕創(chuàng)業(yè)者需要弄清學(xué)什么，不學(xué)什么，先學(xué)什么，后學(xué)什么，重點(diǎn)學(xué)什么

反省其實(shí)是一種學(xué)習(xí)能力。創(chuàng)業(yè)既然是一個(gè)不斷摸索的過(guò)程，創(chuàng)業(yè)者就難免在此過(guò)程中不斷地犯錯(cuò)誤。反省，正是認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤、改正錯(cuò)誤的前提。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，反省的過(guò)程，就是學(xué)習(xí)的過(guò)程。

有沒(méi)有自我反省的能力，具不具備自我反省的精神，決定了創(chuàng)業(yè)者能不能認(rèn)識(shí)到自己所犯的錯(cuò)誤，能不能改正所犯的錯(cuò)誤，是否能夠不斷地學(xué)到新東西。

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該改正的缺點(diǎn)：別人成功，一定有他的長(zhǎng)板，而我們未成功，要么是因?yàn)槲覀兊拈L(zhǎng)板沒(méi)人長(zhǎng)，要么是因?yàn)槲覀兊亩贪灞热硕獭Ｋ^的競(jìng)爭(zhēng)謀略無(wú)非就是：以己之長(zhǎng)攻人之短，防人之長(zhǎng)攻己之短。所以，我們應(yīng)當(dāng)取人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短，不斷成長(zhǎng)。一個(gè)真正的企業(yè)家，不能只靠膽大妄為東奔西撞，也不可能是在大學(xué)的課堂里說(shuō)教出來(lái)的。他必須在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中摸爬滾打，在風(fēng)雨的錘煉中長(zhǎng)大。——王均瑤

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)案例分析

營(yíng)銷(xiāo)案例分析

---納愛(ài)斯

目錄

一、公司背景............................二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念........................三、企業(yè)文化價(jià)值觀—“如水文化”………………….四、企業(yè)強(qiáng)有力的主打產(chǎn)品………………………..五、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析………………………………..六、目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位…………………………

七、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略……………………………………

八、案例總結(jié)…………………………………..九、經(jīng)驗(yàn)借鑒……………………………………

民族企業(yè)納愛(ài)斯?fàn)I銷(xiāo)案例分析

一、公司背景

納愛(ài)斯集團(tuán)前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)麗水五七化工廠，1993年進(jìn)行股份制改造，2001年組建集團(tuán)。1985年，莊啟傳擔(dān)任廠長(zhǎng)，現(xiàn)為企業(yè)總裁兼董事長(zhǎng)?？偛课挥谡憬←愃?，在湖南益陽(yáng)、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊設(shè)有五大駐外生產(chǎn)基地。集團(tuán)自1994年以來(lái)一直是中國(guó)洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國(guó)銷(xiāo)量第一。

集團(tuán)共有員工10000余人，年產(chǎn)洗衣粉100萬(wàn)噸，肥皂30萬(wàn)噸，液洗劑25萬(wàn)噸，各項(xiàng)品牌均擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其中納愛(ài)斯、雕是中國(guó)名牌、馳名商標(biāo)。納愛(ài)斯為中國(guó)香皂行業(yè)標(biāo)志性品牌，雕為中國(guó)洗衣粉行業(yè)標(biāo)志性品牌，并且是中國(guó)日化行業(yè)?標(biāo)王?。新推出的超能、西麗、100年潤(rùn)發(fā)、YOU R YOU我的樣子、麥蓮、李字等品牌，面市即受到消費(fèi)者喜愛(ài)。集團(tuán)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全，在全國(guó)設(shè)有50多家銷(xiāo)售分公司和3家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國(guó)、新西蘭等地區(qū)和國(guó)家。

納愛(ài)斯以麗水為大本營(yíng)，已經(jīng)在境內(nèi)外創(chuàng)設(shè)了50多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)分公司，在全國(guó)布局了六大生產(chǎn)基地，創(chuàng)建了世界上設(shè)施一流、生產(chǎn)規(guī)模最大的洗滌用品生產(chǎn)基地，成為容納和拉動(dòng)就業(yè)人口最多的現(xiàn)代企業(yè)之一。2009年，納愛(ài)斯集團(tuán)銷(xiāo)售收入突破100億元，繼續(xù)在國(guó)際金融危機(jī)中保持逆勢(shì)增長(zhǎng)。

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

?先市場(chǎng)后建設(shè)?是莊啟傳一貫的主張。莊啟傳認(rèn)為：消費(fèi)者才是企業(yè)的衣食父母，市場(chǎng)是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，品牌則是企業(yè)分割市場(chǎng)的利器，只有抓住市場(chǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)，才能走活全盤(pán)棋。所以，企業(yè)把有限的資源都優(yōu)先集中在拓展市場(chǎng)上。他的理論是：只有產(chǎn)品有了市場(chǎng)，建設(shè)的廠房設(shè)備才有發(fā)揮作用的平臺(tái)，企業(yè)生產(chǎn)才能發(fā)展，職工的生活才能改善與提高。沒(méi)有倒閉的產(chǎn)品，只有倒閉的企業(yè)。凡害怕競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，必有無(wú)限成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。

?市場(chǎng)是銷(xiāo)量、品牌是保障。?

納愛(ài)斯不斷設(shè)立新的目標(biāo)，攻克大大小小的技術(shù)難關(guān)，向高端市場(chǎng)發(fā)力。天然皂粉、牙膏等產(chǎn)品的相繼研發(fā)成功，獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，成為納愛(ài)斯與跨國(guó)公司抗?fàn)幍馁Y本。莊啟傳以納愛(ài)斯的發(fā)展實(shí)踐，破除了欠發(fā)達(dá)山區(qū)難以發(fā)展工業(yè)，更不可能出一流企業(yè)的迷信，為鼓勵(lì)麗水企業(yè)解放思想、努力創(chuàng)業(yè)樹(shù)立了典范，為?立志磨礪人生，創(chuàng)業(yè)改變命運(yùn)?的一代新人創(chuàng) 造了實(shí)現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)。納愛(ài)斯獨(dú)特的?中國(guó)市場(chǎng)二分論?、?企業(yè)發(fā)展階段論?、?內(nèi)擴(kuò)外聯(lián)?等先進(jìn)理念的運(yùn)作成功?，F(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)是做世界級(jí)跨國(guó)企業(yè)。

?只為提升您的生活品質(zhì)?是納愛(ài)斯集團(tuán)的企業(yè)宗旨，?讓世界更美好?是納愛(ài)斯的宏愿。納愛(ài)斯擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和世界一流的生產(chǎn)檢測(cè)設(shè)備、先進(jìn)的環(huán)境處理設(shè)施和嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝、現(xiàn)代化、數(shù)字化流程化管理控制系統(tǒng)和嚴(yán)密成熟、適合自身的管理規(guī)程，與世界500強(qiáng)中眾多著名企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，產(chǎn)品品質(zhì)有堅(jiān)實(shí)的保證，一直走在市場(chǎng)的前沿。

三、企業(yè)文化價(jià)值觀—“如水文化”

海納百川，有容乃大。居于低位而不卑，吸納百川而不滿(mǎn)。唯其不爭(zhēng)，天下莫能與其爭(zhēng)。以民族精神為基礎(chǔ)的納愛(ài)斯?如水文化?，是納愛(ài)斯振興民族工業(yè)、興邦強(qiáng)國(guó)之魂。納愛(ài)于斯，善利萬(wàn)眾。水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)，企業(yè)利萬(wàn)眾而有成。納愛(ài)斯始終追求上善若水、真水無(wú)香的思想境界與品格，踐行科學(xué)發(fā)展觀和?只為提升您的生活品質(zhì)?的企業(yè)宗旨，實(shí)現(xiàn)利國(guó)利民、優(yōu)化環(huán)境、建設(shè)更美好世界的宏愿！

納愛(ài)斯人謙虛、踏實(shí)，待人、待事以誠(chéng)為本，正確地或比較正確地?cái)[正在社會(huì)中的位臵，沒(méi)有把他們的成績(jī)看得多么了不起，更沒(méi)有在社會(huì)上自傲，避免給集團(tuán)帶來(lái)不必要的麻煩，為國(guó)營(yíng)企業(yè)做出了好榜樣。

納愛(ài)斯集團(tuán)在不起眼的傳統(tǒng)洗滌行業(yè)中，由小到大，由弱到強(qiáng)，蓋得力于納愛(ài)斯根植在底蘊(yùn)深厚的民族文化沃土中。納愛(ài)斯人把?水?的特性——柔韌堅(jiān)毅、甘于處下、滋潤(rùn)萬(wàn)物而不與爭(zhēng)的無(wú)私品格，提煉為企業(yè)文化的內(nèi)核，形成了卓越的企業(yè)觀，凝成了強(qiáng)大的企業(yè)精神，構(gòu)建了?真水無(wú)香?的企業(yè)哲學(xué)信仰，在不與爭(zhēng)的崇高境界中，形成了永遠(yuǎn)自強(qiáng)不息的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、企業(yè)強(qiáng)有力的主打產(chǎn)品

等。

? ?雕牌?

洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭裝/嬰幼兒裝)4 2 洗潔精系列: 雕牌超效洗潔精 雕牌生姜洗潔精 雕牌高效洗潔精 雕牌全效洗潔精

洗衣皂系列： 雕牌高級(jí)洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌煥彩植物皂 ? ?超能?

洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋裝、盒裝）超能去漬365洗衣粉 超能去漬濃縮洗衣粉（桶裝）

洗潔精系列： 超能離子去油洗潔精（西柚去腥、檸檬護(hù)手、茶潔去菌）3 洗衣液系列：超能雙離子洗衣液（倍凈潔白、柔順抗靜、芬芳涌動(dòng)、煥彩新生）

洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能檸檬草、超能香樟保護(hù)、超能棕櫚）

? ?納愛(ài)斯? 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（紅、白、青）

? ?西麗? 香皂系列（西麗葡萄籽、西麗牛奶杏仁、西麗檸檬、西麗薰衣草）

? ?百年潤(rùn)發(fā)? 洗發(fā)水系列

五、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析： 1> 2> 國(guó)內(nèi)人文素質(zhì)提高，不論農(nóng)村人口還是城市人口對(duì)品牌的都有一定的選擇性，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入水平的提高。

金融危機(jī)的影響。經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的影響。及時(shí)做好防范措施應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)。

中觀環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境-波特五力分析

1> 對(duì)于2000年時(shí)期的納愛(ài)斯來(lái)說(shuō)，其本身就是潛在的行業(yè)新進(jìn)入者。2> 替代品的威脅,不同品牌的洗衣粉。洗衣粉《==》洗衣皂，沐浴露《==》水晶皂，不同品牌的牙膏。

3> 買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力===》微觀環(huán)境分析。4> 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力===》無(wú)須擔(dān)心 5> 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)===》微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境分析：

1> 企業(yè)自身：國(guó)有企業(yè)集團(tuán)技術(shù)力量雄厚，設(shè)備精良，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，榮獲?全國(guó)輕工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)?、?全國(guó)輕工業(yè)系統(tǒng)先進(jìn)集體?、?全國(guó)輕工業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)?，以及?全國(guó)文明單位?、?誠(chéng)信示范企業(yè)?、? AAA級(jí)信用企 業(yè)?、?國(guó)家生態(tài)工業(yè)示范點(diǎn)?等殊榮。

2> 原材料供應(yīng)商 ：穩(wěn)定

3> 營(yíng)銷(xiāo)中介：經(jīng)銷(xiāo)商:雕牌是在短期內(nèi)發(fā)展起來(lái)的，與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系也屬于短期關(guān)系，這種不穩(wěn)定的關(guān)系隨時(shí)都有可能讓雕牌一蹶不振。與奇強(qiáng)在廣大農(nóng)村的千輛送貨車(chē)、萬(wàn)人直銷(xiāo)員相比，雕牌的銷(xiāo)售人員很少，一個(gè)人管幾個(gè)地區(qū)，三級(jí)往下的市場(chǎng)都由經(jīng)銷(xiāo)商自己操作。雕牌的根基一點(diǎn)也不牢穩(wěn)，一旦經(jīng)銷(xiāo)商倒戈，雕牌將面臨滅頂之災(zāi)。在洗衣粉市場(chǎng)上異軍突起的雕牌意識(shí)到了這一點(diǎn)。?搞好市場(chǎng)基本建設(shè)?已經(jīng)成了雕牌的一項(xiàng)?政治?任務(wù)。?沒(méi)有基礎(chǔ)的份額只是一種‘泡沫’，是無(wú)益而有害的。只有扎實(shí)基礎(chǔ)的份額才是穩(wěn)定長(zhǎng)久的份額?這句話(huà)成為了納愛(ài)斯?fàn)I銷(xiāo)人員要反復(fù)體會(huì)的?最高指示?。

4> 競(jìng)爭(zhēng)者：銷(xiāo)量全國(guó)第三的?立白?，?廣州浪奇?，?奇強(qiáng)?，?白貓?,跨國(guó)巨頭 ?寶潔?，?聯(lián)合利華?等等。

六、目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分：

1> 農(nóng)村市場(chǎng)

?只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的?。當(dāng)年納愛(ài)斯針對(duì)寶潔的?高價(jià)?推出了低價(jià)實(shí)用的雕牌透明皂。其意在與寶潔搶占農(nóng)村市場(chǎng)份額。雕牌透明皂廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。相對(duì)城市用洗衣機(jī)洗衣的頻率要高，洗衣粉使用的比例大的情況，農(nóng)村市場(chǎng)的皂類(lèi)使用率要高的多。所以透明皂的廣告就用的是兩個(gè)農(nóng)村的老年夫婦，用一種拉家常的對(duì)話(huà)，清晰的傳達(dá)出雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺(jué)得真實(shí)，同時(shí)拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個(gè)有效的針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。

同時(shí)，納愛(ài)斯積極致力于農(nóng)村公益事業(yè)，在農(nóng)村市場(chǎng)保持了品牌的相當(dāng)影響力和好口碑。

2> 城市市場(chǎng)

雕牌洗衣粉的第一則廣告針對(duì)城市市場(chǎng)，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這個(gè)廣告也回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用?我要雕牌?來(lái)引起消費(fèi)者的注意力，并用?只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的?暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。結(jié)果廣告一播出，立即家喻戶(hù)曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。

3> 多種產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)之人群細(xì)分。如男、女生版和情侶版清新納愛(ài)斯不同口味牙膏。從第五大點(diǎn)產(chǎn)品鏈上就可以看出納愛(ài)斯在細(xì)分市場(chǎng)中所做的努力。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)分析

目標(biāo)市場(chǎng)：作為快速消費(fèi)品，日化洗滌、清潔用品，市場(chǎng)范圍面廣，消費(fèi)者面廣，基數(shù)多，消費(fèi)量大。

七、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合：在洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)上勝局初定之后，納愛(ài)斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛(ài)斯香皂……一個(gè)個(gè)出籠了。2001年，納愛(ài)斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。在相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣中，納愛(ài)斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個(gè)贏利點(diǎn)，為自己輝煌的未來(lái)押上更多的籌碼。

鑒于洗衣粉市場(chǎng)快速啟動(dòng)的壓力和透明皂銷(xiāo)售季節(jié)的來(lái)臨，納愛(ài)斯人采取了以透明皂為龍頭的?優(yōu)勢(shì)捆綁?做法，把最具優(yōu)勢(shì)的洗衣粉和透明皂捆綁銷(xiāo)售，納愛(ài)斯人市場(chǎng)運(yùn)作的精明表現(xiàn)得淋漓盡致。頭一年透明皂的銷(xiāo)售量雖已躍居全行業(yè)之首，但市場(chǎng)占有率僅為31%，而2000年一下飆升至50%以上。

納愛(ài)斯的多產(chǎn)品出擊，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂風(fēng)生水起，洗衣粉規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一試水就旗開(kāi)得勝，雕牌洗潔精也開(kāi)始向第一位臵進(jìn)軍。一直以來(lái)，洗潔精是白貓的天下，且份額占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一般的企業(yè)銷(xiāo)量都在萬(wàn)噸以下，但白貓已近十萬(wàn)噸，而雕牌洗潔精已超五萬(wàn)噸，并欲借白貓近年的頹勢(shì)取而代之，而這竟也是指日可待的！

納愛(ài)斯進(jìn)一步加深技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)。對(duì)原有產(chǎn)品不斷進(jìn)行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)的新需求。

品牌標(biāo)識(shí)：公司采取了集中兵力、分步 實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。第一步，他們選中了?雕牌?。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族認(rèn)同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改質(zhì)、改性，相對(duì)而言，科技含量較高；第三雕牌在全國(guó)最早推出，并經(jīng)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)確認(rèn)?全國(guó)銷(xiāo)量第一?，具有先入為主優(yōu)勢(shì)；第四雕牌肥皂在市場(chǎng)上突飛猛進(jìn)，有可靠的消費(fèi)基礎(chǔ)，已形成取代老肥皂不可逆轉(zhuǎn)的勢(shì)頭；另外可利用雕牌皂帶出洗潔精、洗衣粉的品牌延伸，增強(qiáng)發(fā)展后勁。第二步，集中力量樹(shù)好?納愛(ài)斯?。為此，納愛(ài)斯公司又提出了集中精力打響?納愛(ài)斯?，使其成為?中國(guó)第一?、?世界一流?品牌的奮斗目標(biāo)。

雕牌從洗衣粉開(kāi)始的擴(kuò)張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。納愛(ài)斯從戰(zhàn)略上將進(jìn)攻點(diǎn)定在?高檔產(chǎn)品大眾化?上，相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也基本上圍繞這一點(diǎn)展開(kāi)。納愛(ài)斯最早推出的雕牌超能皂，以藍(lán)色與中凹造型出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)高效去污，以廣告攻勢(shì)和低價(jià)位出擊，一炮打響這是雕牌充分利用品牌優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。在涉足新的產(chǎn)品時(shí)，雕牌都顯得有條不紊，出手也是力度十足。像雕牌牙膏，一面市，廣告就標(biāo)新立異，以離異家庭的情感為紐帶，深入人心，加上高密度的播放，短短時(shí)間就完成了知名度與美譽(yù)度的建立。雕牌的多方位出擊并不是亂開(kāi)花，而是開(kāi)發(fā)一批，儲(chǔ)備一批，推出一批，淘汰一批，始終走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。水晶皂、肥皂粉、納愛(ài)斯唯C牙膏、超能天然皂粉、雕牌超效加酶的面世，就更加細(xì)分了市場(chǎng)。由此看來(lái)，正是有了清醒的認(rèn)識(shí)和充分的準(zhǔn)備，雕牌才推出一個(gè)，成功一個(gè)，這與很多日化企業(yè)的多品種銷(xiāo)售的不溫不火形成了強(qiáng)大的反差。

2、價(jià)格策略

低價(jià)位策略：成本的低廉使得雕牌一入市場(chǎng)價(jià)格就很低，并提出?只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的?，所以雕牌在第二年的銷(xiāo)量就達(dá)到了全國(guó)第一。納愛(ài)斯自己也承認(rèn)，他們的洗衣粉利潤(rùn)微薄，每袋洗衣粉利潤(rùn)不到一毛錢(qián)。但他們對(duì)?薄利?并不忌諱，反而認(rèn)為這是一種優(yōu)勢(shì)。在他們眼里，低價(jià)不僅使眾多老百姓用得起，而且?倒逼成本?的結(jié)果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低價(jià)能有力地封殺外資品牌。納愛(ài)斯低價(jià)位策略取勝。低價(jià)絕非萬(wàn)能，低價(jià)位的背后必須有龍頭品牌作前導(dǎo)，必須有優(yōu)質(zhì)作保證，必須有低成本作后盾，否則，便是自尋死路。

3、渠道策略

1> 構(gòu)建全國(guó)戰(zhàn)略框架，建立各區(qū)域生產(chǎn)基地，創(chuàng)新性地采取委托加工生產(chǎn)的方式，實(shí)行各地分銷(xiāo)。控制成本。雕牌使自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還在全國(guó)各地進(jìn)行外加工。現(xiàn)在包括德國(guó)漢高在華的四個(gè)洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個(gè)工廠在內(nèi)的遍布全國(guó)19個(gè)省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛(ài)斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在與它們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。因?yàn)檫@種委托加工，上海制皂廠、綿陽(yáng)?立潔?等企業(yè)專(zhuān)程學(xué)習(xí)考察納愛(ài)斯，成都?明天?表示要爭(zhēng)做納愛(ài)斯的好伙伴，包括美國(guó)高露潔合資廠在內(nèi)的許多廠還正在和納愛(ài)斯洽談加盟之事。這些委托加工企業(yè)，已成為納愛(ài)斯在全國(guó)分銷(xiāo)基地，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地銷(xiāo)，很大程度上減少了運(yùn)輸成本，而且為其全國(guó)版圖納入麾下奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、三期洗衣粉技改項(xiàng)目的年產(chǎn)能為50萬(wàn)噸，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀荆c交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來(lái)，就 白白丟掉3個(gè)億的利潤(rùn)！而成本的上升，將意味著市場(chǎng)價(jià)格的水漲船高，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降。與此相比，只付出每噸200元的加工費(fèi)，代價(jià)是相當(dāng)小的。

納愛(ài)斯并沒(méi)有停留在這一步，而是著眼于更遠(yuǎn)的市場(chǎng)大局。2001年9月，納愛(ài)斯投資3億元，在湖南益陽(yáng)興建生產(chǎn)能力為20萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地。未來(lái)幾年，在東北、華北、西北再各建一個(gè)生產(chǎn)基地，連同益陽(yáng)（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)“星位”和“中腹”，搭起全國(guó)的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛(ài)斯的委托加工企業(yè)，基本完成市場(chǎng)覆蓋。

2> 間接渠道，經(jīng)銷(xiāo)商保證金制度。針對(duì)初期的經(jīng)銷(xiāo)商路線潛在的問(wèn)題，雕牌做出了很大改進(jìn)來(lái)加強(qiáng)渠道的建設(shè)。雕牌在與經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。有目共睹的廣告力度更讓經(jīng)銷(xiāo)商高枕無(wú)憂(yōu)。促銷(xiāo)也是雕牌給經(jīng)銷(xiāo)商的另一個(gè)安慰。在低價(jià)的基礎(chǔ)上，100箱加贈(zèng)14箱讓人眉開(kāi)眼笑，一度以促銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的傳化洗衣粉也被打壓下來(lái)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)雕牌的絕對(duì)信心，讓經(jīng)銷(xiāo)商簽合同時(shí)，心甘情愿的把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的帳戶(hù)。這個(gè)舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商合作的基礎(chǔ)；第二，預(yù)付金的方式為雕牌的流動(dòng)資金作了堅(jiān)實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷(xiāo)商的流動(dòng)資金，以至于經(jīng)銷(xiāo)商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)雕牌的忠誠(chéng)度。

3> 建立國(guó)際性物流分銷(xiāo)渠道。集團(tuán)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全，在全國(guó)設(shè)有50多家銷(xiāo)售分公司和3家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國(guó)、新西蘭等地區(qū)和國(guó)家。建立海外子公司，更有利于打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，生產(chǎn)成本更是大大縮減，增強(qiáng)了其在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、促銷(xiāo)策略

1> 廣告打造品牌，促銷(xiāo)產(chǎn)品: 納愛(ài)斯公司認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。為此，他們?cè)谄放频拇蛟焐峡芍^不遺余力。首先，敢于負(fù)債做廣告。在創(chuàng)業(yè)之初公司經(jīng)濟(jì)非常拮據(jù)的情況下，貸款200萬(wàn)元用于產(chǎn)品的廣告宣傳。這在一般人看來(lái)是難以想象的，但納愛(ài)斯人卻以超前的意識(shí)和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念大膽地實(shí)現(xiàn)了觀念上的創(chuàng)新。從而以最快的速度搶占了市場(chǎng)份額。

根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，分步推出電視廣告。在納愛(ài)斯香皂剛進(jìn)入市場(chǎng)的投入期，消費(fèi)者對(duì)納愛(ài)斯香皂還不怎么熟悉，其第一代電視廣告主要是利用人們求新、求洋、求廉的心理，以一名外國(guó)美女沐浴為訴說(shuō)重點(diǎn)，突出了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、新穎、高貴、價(jià)廉特征，形象生動(dòng)，針對(duì)性強(qiáng)。同時(shí)配以?NICE（納愛(ài)斯——香皂同為世界一流精品，只有50%的售價(jià)?畫(huà)外音，富有很強(qiáng)的感染力。從而迅速為廣大消費(fèi)者所接受，形成購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn)。

第二代電視廣告以一外**子沐浴為宣傳主題，著重刻劃了家庭生活的安逸、幸福和時(shí)尚，整個(gè)畫(huà)面對(duì)比強(qiáng)烈，富有生活氣息，給人以聯(lián)想。同時(shí)在廣告語(yǔ)上更加突出了?納愛(ài)斯?品牌的宣傳力度。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，銷(xiāo)量最大，成本最低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。此時(shí)納愛(ài)斯公司并沒(méi)有被成功的喜悅沖昏頭腦，而是牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，又不失時(shí)機(jī)地推出了第三代電視廣告。

第三代電視廣告請(qǐng)著名歌星范曉萱作演員，整個(gè)畫(huà)面在生動(dòng)形象、感召力強(qiáng)的表演下，再配以?xún)?yōu)美的音樂(lè)，融聲響、動(dòng)作、色彩、音樂(lè)為一體，極具強(qiáng)大的名人效應(yīng)和喧染力，把納愛(ài)斯的品牌宣傳推向了高峰。再次，實(shí)施全方位的組合宣傳，從在各大報(bào)紙上發(fā)表文章，到在電視上做廣告；從制作宣傳畫(huà)、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、掛旗、燈箱到樣品袋、掛歷、大型廣告畫(huà)、從香皂廣告發(fā)展到免吹香波、香水、超能皂廣告；從委托內(nèi)地制作廣告到委托香港制作三維特技鏡頭宣傳納愛(ài)斯的注冊(cè)商標(biāo)等等，利用各種媒介工具在較短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。

第四代電視廣告闡釋的是注重生活的享受與品位。請(qǐng)著名演員孫儷做產(chǎn)品形象代言人，推出超能天然洗衣粉。并推出納愛(ài)斯維C牙膏。2008年月15天王巨星劉德華擔(dān)任雕牌集團(tuán)?100年潤(rùn)發(fā)?產(chǎn)品形象代言人。

2>公共關(guān)系: 提升品牌的文化品味，品牌才能魅力無(wú)窮。納愛(ài)斯總裁語(yǔ)

?中國(guó)的事，是民眾的事，民族品牌必須用民族文化去引領(lǐng)?。從2001年開(kāi)始，他們的宣傳開(kāi)始從單一產(chǎn)品廣告跳出，逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳。如獨(dú)家協(xié)辦中央電視臺(tái)《挑戰(zhàn)主持人》、《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》、《綜藝大觀》欄目。2002年世界杯賽，他們投入上億資金赴韓國(guó)助國(guó)足，揚(yáng)國(guó)威。足球場(chǎng)上，千人助威團(tuán)托起全場(chǎng)最大的五星紅旗，浩氣回蕩的氣勢(shì)，震耳欲聾的助威吶喊，感情碰撞，心靈交匯——國(guó)足44年磨一劍，終于出線；納愛(ài)斯幾經(jīng)磨礪，走向世界。同樣的經(jīng)歷印證了廣告中所倡導(dǎo)的精神，?經(jīng)歷過(guò)，才能明白，努力就有機(jī)會(huì)！?他們將品牌的文化基調(diào)緊緊扣著社會(huì)的脈搏。同時(shí)納愛(ài)斯熱心于公益事業(yè)。品牌影響力、認(rèn)可度、美譽(yù)度快速提升，正是利用強(qiáng)大的品牌輻射力與品牌文化的獨(dú)特魅力，納愛(ài)斯才能挾?雕牌?與?NICE?兩大名牌在市場(chǎng)大戰(zhàn)立于不敗之地。

3> 公益營(yíng)銷(xiāo)：增強(qiáng)企業(yè)超越發(fā)展的影響力。納愛(ài)斯默默耕耘，將國(guó)家命運(yùn)、家鄉(xiāng)人民的福祉時(shí)刻牽掛于心，把共同建設(shè)、共同享有貫穿于納愛(ài)斯持續(xù)發(fā)展的全過(guò)程，堅(jiān)持為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、共建和諧社會(huì)作出進(jìn)一步的貢獻(xiàn)。08年5月21日，納愛(ài)斯集團(tuán)在中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)主辦的為地震災(zāi)區(qū)援建?抗震希望小學(xué)（中學(xué)）?緊急公益行動(dòng)的新聞發(fā)布會(huì)上，捐資500萬(wàn)元，啟動(dòng)?納愛(ài)斯希望工程教育基金?，專(zhuān)門(mén)在四川重災(zāi)區(qū)援建200間?抗震希望教室?，屆時(shí)可讓萬(wàn)名學(xué)生重返課堂。類(lèi)似的公益壯舉不勝枚舉。近年來(lái)，納愛(ài)斯集團(tuán)全額出資1000萬(wàn)元在市區(qū)中心建成納愛(ài)斯健身廣場(chǎng)，為市民免費(fèi)提供了一個(gè)休閑場(chǎng)所；資助500萬(wàn)元支持舉辦五屆?中國(guó)〃麗水國(guó)際攝影文化節(jié)?，推動(dòng)?中國(guó)攝影之鄉(xiāng)?建設(shè)；資助市委100萬(wàn)元，建設(shè)黨校教學(xué)樓，擴(kuò)展教育事業(yè)；向慈善總會(huì)捐款80萬(wàn)元，向受到?桑美?臺(tái)風(fēng)侵襲的慶元、景寧、青田等災(zāi)區(qū)捐款53.7萬(wàn)元，為貧困和受災(zāi)人群送上溫暖……納愛(ài)斯集團(tuán)飲水思源，熱衷慈善公益事業(yè)，孜孜不倦地開(kāi)展賑災(zāi)濟(jì)困，捐資興教，幫扶社會(huì)弱勢(shì)群體，贊助文化體育事業(yè)，用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)盡力回報(bào)桑梓，贏得了家鄉(xiāng)人民和社會(huì)的高度贊譽(yù)。

八、案例總結(jié)

20年前浙江麗水的一家國(guó)營(yíng)小廠，如何成為中國(guó)洗滌行業(yè)的龍頭老大？幾年前還被寶潔、聯(lián)合利華和漢高把持的中國(guó)洗滌品市場(chǎng)，如何轉(zhuǎn)眼間成了納愛(ài)斯的天下？

20世紀(jì)90年代初，中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)存在三股勢(shì)力：一是以寶潔、聯(lián)合利華為代表的跨國(guó)勢(shì)力，其產(chǎn)品過(guò)硬、價(jià)格不俗；二是以?活力28?為代表的傳統(tǒng)本土企業(yè)，其市場(chǎng)意識(shí)淡薄、創(chuàng)新能力弱；三是以奇強(qiáng)、納愛(ài)斯為代表的新興本土企業(yè)，其企業(yè)機(jī)制靈活，善于學(xué)習(xí)。

商業(yè)成功都是從洞悉市場(chǎng)開(kāi)始的，納愛(ài)斯經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)：一方面，消費(fèi)者幾十年如一日地忍受著同一種產(chǎn)品：味道難聞、包裝丑陋的肥皂；另一方面，外資企業(yè)在玩?高品牌，高價(jià)格?的游戲，產(chǎn)品的價(jià)格超出了大多數(shù)消費(fèi)者的承受能力。因此，市場(chǎng)的突破點(diǎn)顯然在于面向大眾市場(chǎng)的?高品質(zhì)低價(jià)位?產(chǎn)品。

瞄準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，首先上馬雕牌透明皂，形狀由大變小，一手可握，香味改為清香型，再配以中檔的價(jià)位，一上市，迅速被成千上萬(wàn)的消費(fèi)者接受。隨后推出低價(jià)位中檔質(zhì)量的洗衣粉，促銷(xiāo)上先推出?只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的?主題廣告，后推出親情廣告?媽媽?zhuān)夷軒湍阆匆路?，一下子抓住了中國(guó)百姓的心，銷(xiāo)量激 11 增，一舉成為洗衣粉老大，并迫使跨國(guó)公司產(chǎn)品大幅度降價(jià)，每年為中國(guó)百姓減輕了50多億元的生活開(kāi)支。同時(shí)，大額的銷(xiāo)量使得納愛(ài)斯的低成本、大規(guī)模生產(chǎn)得到保證。

成功之道。能夠準(zhǔn)確地為市場(chǎng)把脈，抓住了市場(chǎng)的真正需求。產(chǎn)品創(chuàng)新形式能夠切合市場(chǎng)需求?！案咂焚|(zhì)低價(jià)位”的市場(chǎng)定位符合中國(guó)大眾市場(chǎng)的需求。促銷(xiāo)廣告能夠抓住消費(fèi)者的心。前提是企業(yè)必須擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擁有自主研發(fā)能力，研發(fā)新產(chǎn)品，新的生產(chǎn)技術(shù)。吸收消化國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、研制開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品。大幅度降低生產(chǎn)成本，必須有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，產(chǎn)能必須跟得上。

一家企業(yè)要想做大就必須擁有自主品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。為此，他們?cè)谄放频拇蛟焐峡芍^不遺余力。組織實(shí)施品牌戰(zhàn)略、精心培育壯大雕牌、納愛(ài)斯兩大馳名商標(biāo)。

九、經(jīng)驗(yàn)借鑒

1>以世界一流為標(biāo)準(zhǔn)，要求步步處于行業(yè)領(lǐng)先地位，高起點(diǎn)、高要求，要后來(lái)居上。

3> 專(zhuān)注于戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)利用品牌和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，整合優(yōu)化各種社會(huì)資源，輸出納愛(ài)斯理念與管理。4> 保證資金鏈良好狀態(tài)。嚴(yán)防資金鏈斷層。5> 納愛(ài)斯在對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握上，能夠把握消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)人生存與生活價(jià)值觀的把握，特別是對(duì)新生代消費(fèi)群生活態(tài)度的改變，并將自己的能力體系建立在這種把握上，這才是納愛(ài)斯真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

6> 公司形象，長(zhǎng)期地恪守?誠(chéng)信?。能夠持續(xù)地為消費(fèi)者提供?好處? 7> 吸收消化國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、研制開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擁有自主研發(fā)能力。8> 經(jīng)銷(xiāo)商保證金制度。

9> 建立企業(yè)價(jià)值觀文化—如水文化。

綜上，納愛(ài)斯集團(tuán)作為一家民族企業(yè)集團(tuán)，擁有納愛(ài)斯、雕中國(guó)名牌、馳名商標(biāo)。堅(jiān)持 “只為提升您的生活品質(zhì)”的企業(yè)宗旨，“讓世界更美好”的宏愿將走的更遠(yuǎn)。