第一篇：關(guān)于我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀研究

關(guān)于我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀研究

中文摘要

體育作為一種人文景觀對社會大眾的吸引力是其他任何活動不能相比的，體育明星作為體育運動的代表充當品牌代言人的生命力就在于其能夠有效地把體育精神應(yīng)用于企業(yè)的品牌給企業(yè)帶來良好的聲譽提高企業(yè)品牌的知名度，創(chuàng)造超額利潤從而取得最佳的經(jīng)濟效益和社會效益因此用體育明星做品牌代言人受到了企業(yè)與消費者的一致好評。

我國體育明星品牌代言人始于改革開放后經(jīng)歷了短短二十幾年的發(fā)展，體育明星品牌代言人已經(jīng)成為當今中國社會關(guān)注的一個熱點現(xiàn)象。隨著中國加入WTO 和北京2008 年奧運會的即將召開，許多國際知名企業(yè)出于本土化策略必將選擇我國的體育健兒為其搖旗吶喊樹立形象充當其在中國發(fā)展的品牌代言人。因此我國體育明星品牌代言人的發(fā)展前景還是十分廣闊的，同時我們也應(yīng)該清醒的認識到體育明星在短期商業(yè)上取得的成功并不代表它就能在變幻莫測的商海中擁有長期立于不敗之地的能力。在這種情況下如何認識我國體育明星品牌代言人的發(fā)展現(xiàn)狀、如何把握整個品牌代言人市場的發(fā)展機遇對我國體育明星品牌代言人未來的發(fā)展都具有至關(guān)重要的現(xiàn)實意義和學(xué)術(shù)價值。

本研究采用文獻資料法、個案分析法旨在根據(jù)我國社會經(jīng)濟及體育發(fā)展狀況剖析現(xiàn)行我國體育明星品牌代言人存在的主要問題以我國體育明星品牌代言人現(xiàn)狀作為本篇論文的研究對象，在結(jié)合國際品牌代言人的發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上從社會經(jīng)濟心理管理營銷等角度對我國體育明星品牌代言人的概念原因類型定位策略管理六方面進行了分析研究，闡明了現(xiàn)階段我國體育明星品牌代言人的發(fā)展現(xiàn)狀和相關(guān)問題的解決方法，為完善我國體育明星品牌代言人研究體系提供了相應(yīng)的理論依據(jù)及修改建議。

關(guān)鍵詞 體育明星 品牌代言人 現(xiàn)狀研究

1.前言

1.1 選題依據(jù)

體育作為一種人文景觀對社會大眾的吸引力是其他任何活動不能相比的。特別是本世紀60 年代之后由于現(xiàn)代通訊設(shè)備的發(fā)展加大了體育的宣傳力度，使體育不再受體育場館和地區(qū)國別的限制社會大眾可以了解到更多的體育信息，體育觀眾的隊伍以前所未有的速度發(fā)展起來已形成一支引人注目的社會力量，與此同時體育明星作為體育的代表受到了前所未有的重視，社會大眾通過體育明星感受了體育的魅力并將自己的情感融入到體育明星身上共享勝利的喜悅共擔失敗的痛苦，他們的思想和行為受某個體育明星的成功或失敗的影響并從中找到了他們自己的獨立價值和個人滿足。由于體育明星的成才道路比其他明星更加艱難，這種蘊含艱辛的頂尖概念提升了其附加值，再加上他們強壯的身體、優(yōu)美的體態(tài)、勻稱的體型、良好的素質(zhì)、健康的體格、風度瀟灑的氣質(zhì)給大眾以強烈的美感，因此體育明星在眾明星中脫穎而出，同時隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，體育明星的形象也開始擺脫傳統(tǒng)固定的模式，他們不僅僅再是為國爭光爭金奪銀的運動員，他們與大眾一樣有自己的興趣愛好，有 自己的喜怒哀樂，他們的生活也有另一種精彩——那就是充當品牌代言人。

體育明星品牌代言人的生命力在于其能夠有效地把體育精神應(yīng)用于企業(yè)的品牌，給企業(yè)帶來良好的聲譽，提高企業(yè)品牌的知名度，創(chuàng)造超額利潤從而取得最佳的經(jīng)濟效益和社會效益。體育明星是企業(yè)與消費者溝通的橋梁，他們的一舉一動都對喜愛他們的消費者有很大的影響，尤其體現(xiàn)在消費傾向上運用體育明星進行品牌代言是消費者熟悉崇拜的體育明星提出他們的見解建議并令人信服接受的過程。因此利用體育明星可極大的調(diào)動消費者的積極性從而深受企業(yè)的歡迎，同時體育明星廣受媒體關(guān)注曝光機會多無形中節(jié)省了企業(yè)的宣傳促銷費用。企業(yè)品牌形象的塑造猶如百年樹人的工作需要長時間的積累，而搭上體育明星的便車則可減少其中的困難度，另外體育作為一種特殊的媒體形式的確具有常規(guī)媒體所不能比擬的特征，不僅具備很高的覆蓋率而且可以透過特殊的媒介環(huán)境使目標消費者對體育明星產(chǎn)生積極的聯(lián)想，而這種建立在體育明星身上的積極的聯(lián)想正是企業(yè)尋找的宣傳自己品牌的有效載體。體育明星本身就是一種可創(chuàng)造的新媒體，經(jīng)過選擇的體育明星媒體可以將各種傳統(tǒng)媒 體有機地組合在一起，在親和的環(huán)境中有效地將企業(yè)及其產(chǎn)品信息傳播給目標消費者?？梢哉f我國的體育明星品牌代言人的資源還是十分雄厚的。僅2000 年我國就取得世界冠軍110 個項目，涉及跳水、乒乓球、羽毛球、體操、籃球、足球等等。2000 年悉尼奧運會我國體育健兒更是獲得了28 枚金牌這極大的調(diào)動了企業(yè)運用體育明星充當品牌代言人的積極性。因此各個項目的運動員都有為企業(yè)做品牌代言人的事例。同時2004 年在美國福布斯雜志公布的中國名人榜中體育明星在前100 位名人占到了16 人，其中籃球運動員姚明還名列榜首，可見體育明星已經(jīng)越來越多的得到社會大眾的關(guān)注，這為體育明星充當品牌代言人提供了一個有力的社會基礎(chǔ)。今天為企業(yè)充當品牌代言人的體育明星更是鋪天蓋地，大街小巷廣告牌上的體育明星可謂比比皆是，體育明星充當品牌代言人已經(jīng)發(fā)展成為了一支引人注目的社會現(xiàn)象。

1.2 研究對象

本篇論文以我國體育明星品牌代言人現(xiàn)狀為研究對象，對我國體育明星品牌代言人的概念、原因、類型、定位、策略、管理六方面進行了分析研究。

1.3 研究方法 1.3.1文獻資料法

查閱與本研究相關(guān)的論文：中國廣告協(xié)會、經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、消費者心理學(xué)、體育市場學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)學(xué)、體育經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)研究方法、市場調(diào)查研究等書籍以獲取相關(guān)知識與資料。1.3.2個案分析法

本篇論文對體育明星品牌代言人經(jīng)典案例進行了重點分析，本篇論文使用的案例有：耐克公司的喬丹案例、麥肯羅案例、福里曼案例、百事可樂公司的姚明案例、金六福酒業(yè)集團公司的米盧案例。

2.文獻綜述 2.1 國外文獻

早在1936 年的柏林奧運會上美國著名的黑人田徑運動員歐文斯腳穿德國的阿迪達斯牌運動鞋連獲4 枚金牌，從此阿迪達斯伴隨著歐文斯而名揚天下，可以說歐文斯開創(chuàng)了世界體育明星品牌代言人的先河，然而企業(yè)界真正開始瘋狂迷戀用體育明星做品牌代言人也就是近10 多年的事，以體育職業(yè)化進程較為發(fā)達的美國為例，根據(jù)美國福布斯雜志1996 年的調(diào)查結(jié)果：每年美國企業(yè)因聘請體育明星代言而向運動員支付的費用就超過了10 億美元，僅1998 年全國就有200 多名體育明星充當了各種品牌的品牌代言人，1999 年全美體育明 星品牌代言人廣告占全美電視廣告的11%，應(yīng)該看到美國龐大的體育明星代言市場依托于一個成熟的品牌代言人發(fā)展體系。因此國外資料尤其是以美國為主的文獻資料以案例為特點具有較強的實用性和可操作性，并且更重要的是其中的一些內(nèi)容確實能為我國相關(guān)問題的研究提供一些參考。

關(guān)于品牌的概念美國市場營銷協(xié)會AMA 1960 年出版的營銷學(xué)詞典中的解釋是這樣的：品牌是一種名稱、名詞、標記符號或設(shè)計或是它們的組合，其目的是識別某人銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。廣告教皇大衛(wèi)奧格威也曾給品牌下過定義：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。

關(guān)于體育明星的聲譽美國伊利諾伊大學(xué)還對體育明星充當品牌代言人的利弊以及體育明星丑聞對代言產(chǎn)品的影響進行了研究，文章通過一系列發(fā)生在體育明星身上的實例，如美國前著名運動員辛普森的殺人案，美國NBA 球員列文的毒品案等等進行分析，較細致、較具體的剖析了體育明星的形象對品牌形象的重要性。關(guān)于體育明星的選擇，企業(yè)應(yīng)選擇積極的、有影響力的、可信任的、受消費者尊敬的人為其形象代言人。

2.2 國內(nèi)文獻

品牌代言人在我國發(fā)展起始于改革開放后從最早的文藝明星開始，如三九胃泰的李默然、四通打印機的潘虹、TCL 王牌彩電的劉曉慶、美的空調(diào)的鞏麗等等。這一時期的本土品牌試圖將文藝明星轉(zhuǎn)化成品牌的某種精神象征，文藝明星的形象與形形色色的商品共同出現(xiàn)在了各種媒體中，使國人

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

3.2.1 品牌代言人形成的大環(huán)境原因

品牌代言人是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物因此市場環(huán)境的轉(zhuǎn)型化社會需求的 多元化營銷目標的區(qū)域化是我國品牌代言人市場形成的大環(huán)境原因[1] 市場大環(huán)境的轉(zhuǎn)型中國經(jīng)濟經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展尤其是改革開放后的 迅速發(fā)展已由計劃經(jīng)濟逐步向市場經(jīng)濟過渡并且已進入市場經(jīng)濟的初級階段 同時市場的發(fā)展又加速了商品的豐富化和高度同質(zhì)化由此引發(fā)企業(yè)對市場的 激烈爭奪它的重要標志就是由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變在此基礎(chǔ)上品牌便

提上企業(yè)謀求市場拓展和長遠發(fā)展的議事日程爭奪市場的高級階段品牌競爭時 代已初現(xiàn)端倪這是市場漸趨成熟的反映而品牌代言人的運用就是市場漸趨成 熟與品牌競爭時代來臨的一個縮影和表現(xiàn)

社會需求的多元化隨著社會需求的多元化發(fā)展各目標消費群體的消費理 念也成多元化趨勢發(fā)展這種多元化主要表現(xiàn)在目標消費群消費的個性化特征 上在市場經(jīng)濟條件下人們有條件與機會選擇自己的偏好消費差異化消費的 喜好與取舍問題便應(yīng)運而生而傳統(tǒng)的營銷方法面對這種狀況就會顯得力不從 心企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷方法無法完成拓展不同消費群口味的市場使命而 品牌代言人就是為適應(yīng)消費者這種眾口難調(diào)的特點應(yīng)運而生的營銷目標的區(qū)域化這是激烈的市場競爭導(dǎo)致市場區(qū)域細分化的必然結(jié)果 它的營銷策略的集中表現(xiàn)之一就是本土化由于地理區(qū)域不同所形成的人文精 神與經(jīng)濟條件也可能不同由此人們的生活習(xí)慣消費觀念消費模式也可能 大相徑庭比如外國人與中國人南方人與北方人在這些方面就有很多不同之處 因此用于傳達企業(yè)品牌個性企業(yè)品牌文化與精神信息的品牌代言人自然應(yīng)與 之匹配

3.2.2 體育明星的商業(yè)價值

體育明星的魅力已成為非常具有時代特征的現(xiàn)象體育明星具有視覺沖擊 力趣味性感染力體育明星是時代的偶像體育明星所擁有的不僅是文化價 值和精神價值更重要的是他們擁有極高的商業(yè)價值非常符合時代和市場的要 求體育明星充當品牌代言人是一個企業(yè)與體育明星雙向選擇的過程企業(yè)之所

[1] 黎沖森立體代言人中國營銷傳播網(wǎng)004km.cn

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以選擇體育明星肯定有其自身的道理北京體育大學(xué)的李安格教授曾經(jīng)說過 體育明星離開了體育就什么也不是了可見體育精神是企業(yè)選擇體育明

星的一個重要原因正是體育精神使體育明星擁有不同于其他明星的商業(yè)價值 表現(xiàn)為個性化價值人性化價值和感性化價值

3.2.2.1 個性化價值

企業(yè)品牌個性是指在品牌價值體系中企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對 消費者做出的獨特而真誠的承諾且這種承諾是對方難以模仿的在當今產(chǎn)品日 趨同質(zhì)化的情況下品牌個性日益顯現(xiàn)出在傳播與營銷中的重要地位品牌個性 產(chǎn)生于社會它是整個市場價值肌體上的一個細胞是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無 形縮影品牌個性要回歸社會與市場獲取立足市場的能量就必須找到與之匹 配的符號載體這個載體就是體育明星品牌代言人體育明星青春健康積極 向上的體育精神風貌是企業(yè)宣傳品牌個性的最好載體

由于體育明星所從事的運動項目不同性別不同年齡不同因此不同的體 育特質(zhì)決定了他們個人所蘊涵的鮮明特點以性格為例有性格穩(wěn)重文化氣質(zhì)

濃厚的如聶衛(wèi)平孔令輝也有青春活潑活力四射具有現(xiàn)代氣息的如

劉璇田亮還有實力型的如李寧郎平等等體育明星自身所折射著的

不同的人文精神和個性價值正好是企業(yè)在表現(xiàn)自身個性以及與目標消費者對接 時所要利用的企業(yè)利用體育明星的個性準確對接才會產(chǎn)生傳播識別的同一性 有效地樹立和強化該品牌在公眾中的獨特位置所以說體育明星是企業(yè)品牌個 性化的最好的載體

3.2.2.2 人性化價值

品牌代言人是品牌文化基因的人格化品牌代言人是品牌個性與企業(yè)文化內(nèi) 涵的人性化符號載體之一產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的品牌代言人使企業(yè)所 提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化從而使消費者消除戒備心理較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或 服務(wù)優(yōu)秀的品牌代言人能夠吸引消費者在消費者購買某個品牌的產(chǎn)品之前 這個品牌的代言人已經(jīng)把那些潛在的消費者征服了

體育就是最具動感最真實的事物吸引人的就是那種人性化的最原始競爭

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體育明星充當品牌代言人是一種更真實更動人的人性關(guān)懷體現(xiàn)的是一種昂揚 進取的精神展現(xiàn)的是體育獨特的魅力如喬丹和耐克代言人與品牌已經(jīng)相互 共同組成了一個不可分割的整體當你在選擇其品牌的時候你已經(jīng)無法分辨是 因為傾慕這個品牌代言人而喜歡購買這個牌子還是因為鐘意品牌而對這個品牌 的代言人萌生好感正如北京吉普汽車有限公司聘請楊晨作切諾基的品牌代言 人楊晨在賽場上所表現(xiàn)出來的不畏艱難勇于挑戰(zhàn)的拼搏精神也與大切諾基品 牌中蘊含的英雄主義的人性化特點相一致此外楊晨謙遜自強的性格良

好的口碑海外的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和所創(chuàng)下的業(yè)績與大切諾基所定位的成功人士的目 標消費者有很大的共同點所以楊晨本身就成為了大切諾基品牌人性化的表現(xiàn) 是大切諾基人性化的最好體現(xiàn)

3.2.2.3 感性化價值

品牌學(xué)專家羅文坤認為50 70 年代是理性消費的年代消費者重視 的是數(shù)量價格利用的感官是味覺與觸覺評估準則是產(chǎn)品的數(shù)量多寡和產(chǎn)品 的生產(chǎn)技術(shù)70 80 年代是理性消費+感性消費的年代消費者追求品質(zhì)

性能利用的感官是嗅覺與聽覺評估產(chǎn)品的準則是產(chǎn)品的品質(zhì)的知覺的認同 80 90 年代的特色是現(xiàn)代主義的感性消費時代品牌的魅力逐漸受到重視

消費者追求品牌形象逐漸以視覺為主要的感官來知覺商品品牌的評估準則在 于品牌偏好與品牌象征[1]

體育明星在賽場上的一舉一動會被消費者理解為一些感性化的東西這些 東西會超越品牌本身體育明星使品牌在消費者眼里活起來這些元素能夠超越 產(chǎn)品的物理性能正是體育明星所傳遞的感性化的內(nèi)容使得消費者試著接受一 種產(chǎn)品下意識地把自己與一個品牌聯(lián)系起來不再選擇其他品牌體育明星品

牌代言人切合了消費者內(nèi)心最深層次的感受以感性化的表達觸發(fā)了消費者的潛 在動機從而使消費者選擇那些獨具魅力的品牌如華碩電腦選劉璇當品牌代言 人不如說她當了該公司的精神代言人該公司看中的是她付出后的淚水與 心酸劉璇在運動場上的優(yōu)美動作以及她在頒獎儀式上的情感流露賦予了華碩 電腦公司一個感性的形象與該公司頑強拼搏的精神相符

[1] 羅文坤21 世紀品牌行銷新主張1999 年全國廣告學(xué)術(shù)研討會論文集萃工商出版社 1999 年

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3.2.3 企業(yè)對體育明星品牌代言人的選擇

體育明星是企業(yè)的展現(xiàn)者因此任何企業(yè)都希望尋找到一位適合自己企業(yè)的

體育明星成為企業(yè)的品牌代言人參照21 世紀網(wǎng)2001 年對中國體壇廣告10 大 富豪的統(tǒng)計表3 不難發(fā)現(xiàn)這十位體育明星存在著一些適合充當品牌代言人 的共性這些共性歸結(jié)為運動員外形運動員成績運動員聲譽以及運動項目普 及率四點

表3 21 世紀網(wǎng)對2001 年中國體壇10 大富豪的統(tǒng)計

姓名外形成績聲譽項目普及率 伏明霞尚可奧運會冠軍良好較高 劉璇尚可奧運會冠軍良好較高 田亮尚可奧運會冠軍良好較高 楊晨尚可全國冠軍良好較高 范志毅尚可全國冠軍良好較高 宿茂臻尚可全國冠軍良好較高 孔令輝尚可奧運會冠軍良好較高 張恩華尚可全國冠軍良好較高 王治郅尚可亞洲冠軍良好較高 熊倪尚可奧運會冠軍良好較高

注此表選自004km.cn

運動員外形外形對體育明星參與品牌代言十分的重要如伏明霞的純美 人劉璇的璇美人田亮的陽光男孩等等都在某種程度上獲得了企業(yè)的 肯定和社會的認可運動員強壯的身體優(yōu)美的體態(tài)勻稱的體型良好的素質(zhì) 健康的體格風度瀟灑的氣質(zhì)以及運動員青春健康積極向上的精神風貌都會

成為企業(yè)宣傳自己的良好的載體因此保持一個良好的外形條件對那些想從事品 牌代言人的運動員還是十分重要的

運動員成績以2001 年中國體壇10 大富豪為例10 位運動員中有5 位都獲 得了奧運會的冠軍剩下的運動員也都是亞洲冠軍或全國冠軍這種蘊含艱辛的 頂尖的冠軍概念提升了品牌代言人的附加值使他們成為企業(yè)表現(xiàn)自己超凡 脫俗而競相追逐的對象可見運動員獲得冠軍不僅僅是簡單的榮譽它對于運

動員以何種形象參與企業(yè)的代言以及運動員所獲得的代言費用都具有十分重要 的意義同時過分注重運動員的業(yè)績也暴露出企業(yè)在選擇品牌代言人時的功

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利主義思想

運動員聲譽對于體育明星來講體育明星在體育運動中所表現(xiàn)出的那種力

與美所倡導(dǎo)出的那種公平競爭互相幫助的特征不但為體育明星贏得了良好的社 會聲譽同時也為體育明星所代言的企業(yè)營造了良好的社會聲譽如果運動員的 聲譽受損不但其無形資產(chǎn)價值會迅速貶值其代言的品牌也會受到牽連如

NBA 布萊恩特的性騷擾事件布萊恩特的行為使耐克公司解除了與之簽訂的幾 千萬美元的合同全美各大電臺也停播了與布萊恩特有關(guān)的所有廣告布萊恩特 損失的不但是他自己未來的代言合同和高額的代言收入而且嚴重的打擊了贊助 商以及整個NBA 的形象同樣運動員在選擇企業(yè)的時候同樣應(yīng)該考慮企業(yè) 的形象不要因為企業(yè)的形象而連累了自己

運動項目普及率在10 位運動員中足球運動員跳水運動員分別占到了4 位和3位籃球體操乒乓球運動員各占了一位不難看出足球乒乓球運動

員仍是企業(yè)尋求的最佳合作伙伴以乒乓球項目為例乒乓球不但是我國的國球 而且國際比賽成績最好群眾普及程度也比較高因此乒乓球運動員充當品牌 代言人比例較高反觀其他一些項目如舉重雖然在悉尼奧運會上獲得了五枚 金牌但舉重項目的普及率以及運動員的知名度與乒乓球不可同日而語因此 企業(yè)選擇這類運動員往往顧慮重重怕這些運動的知名度影響企業(yè)的宣傳力度 這反映了我國企業(yè)選擇體育明星的現(xiàn)狀

0 5 10 15 20 25

足球乒乓球體操排球跳水圍棋田徑籃球羽毛球游泳射擊舉重 圖4 體育經(jīng)紀人中的體育廣告明星所屬運動項目統(tǒng)計表

注此表選自馬鐵體育經(jīng)紀人中國經(jīng)濟出版社2002 年5 月

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關(guān)于品牌代言人的類型品牌代言人分為三種類型

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同一性原理是體育明星代言非本專業(yè)品牌所運用的原理同一性是消費者在

接觸品牌代言人的時候所產(chǎn)生的受眾自己與品牌代言人之間的類似性感覺過程 通過這些類似性感覺消費者獲得滿意感從而就順應(yīng)或支持品牌代言人的主張或 意見也就是說消費者愿意與特定的體育明星類似從而把自己的行為適應(yīng)于 品牌代言人的行為樹立自我形象因此消費者的每一次消費行為實際上都是

對某一特定角色形象的自我心里體驗而這種角色的自我感受和體驗也正是消費 者采取消費行動的目的之一如耐克公司在充分掌握了十幾歲少年厭惡說教 獨立意識增強的特點后充分發(fā)揮和迎合少年的想象力與自我意識從品牌代言 人喬丹意識到熱愛運動的我從穿著耐克鞋的喬丹聯(lián)想到穿著耐克鞋的 我在一連串的消費者自我想象對比中耐克公司與其目標市場的溝通就自 然而然地形成耐克品牌形象在潛移默化中深植在消費者的心里

3.3.2 專家類型

3.3.2.1 專家類型的定義

是指體育明星為其自身所從事的運動項目及其所需使用的各種物品做品牌 代言人的類型與名人類型比較專家類型以市場創(chuàng)作規(guī)律為選擇對象由于形 象吻合定位清晰所以比較成功如喬丹為耐克孫雯的阿迪達斯孔令輝與

安踏等等由于采用本專業(yè)的體育明星所以能夠滿足消費者日益增長的專業(yè)化 需求特別是在一些體育產(chǎn)品價格高技術(shù)程度高的時候體育明星的主張會直

接影響消費者的購買并且消費者在購買財政風險與身體危險大的產(chǎn)品的時候更 多地注意專業(yè)信息所以本專業(yè)的體育明星的勸說具有較好的說服效果根據(jù)中

國國家乒乓球隊一隊隊員關(guān)于體育明星代言品牌領(lǐng)域的調(diào)查統(tǒng)計表4 體育

器材占61% 運動服裝占43% 這兩項仍是我國體育明星從事主要代言領(lǐng)域 同時也表明運動員有充當自身所從事運動項目的品牌代言人的傾向這為專家類 型提供了一個有利的基礎(chǔ)

3.3.2.2 專家類型的原理

由于專業(yè)體育明星的加入體育明星的類型就成為了該領(lǐng)域的專家溝通依 靠的是內(nèi)在性原理內(nèi)在性是消費者在接觸品牌代言人的時候相信代言內(nèi)容

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從而順應(yīng)品牌代言人主張的過程比如說一個成功的體育明星做品牌代言人

消費者就會把其在專業(yè)領(lǐng)域取得的成功與其代言的品牌聯(lián)系起來體育明星所擁 有的專門知識技能經(jīng)驗等特性會幫助企業(yè)改變消費者的態(tài)度說服消費者產(chǎn) 生購買行為并且體育明星所取得的成功越大其相應(yīng)的對消費者的說服效果就 越強因此消費者在購買品牌功能價值的同時往往更看中品牌的專業(yè)價值如李 寧公司其品牌理念就是要把專業(yè)的神奇帶給你該公司認為現(xiàn)在大眾對 體育運動器材的專業(yè)性要求越來越高人們不僅僅希望運動是玩玩而已更

希望在鍛煉的同時也可以享受到專業(yè)器材帶來的樂趣而這正是李寧公司要幫助 大家實現(xiàn)的今年2 月李寧公司與效力英超埃弗頓隊的中國球員李鐵簽約共 同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)和推廣兩者的強強聯(lián)合目的就是為了給消費者 帶來專業(yè)的運動體驗

表4 中國國家乒乓球隊一隊隊員關(guān)于體育明星代言品牌領(lǐng)域的調(diào)查統(tǒng)計

產(chǎn)品種類 N 人次 % 產(chǎn)品種類 N 人次 %

運動服裝 12 43% 化妝品 4 14% 體育器材17 61% 汽車 2 7% 飲料5 18% 房地產(chǎn) 5 18% 家電 1 4% IT 類 2 7% 煙酒 0 0 保健品 5 18%

食品 3 11% 高級成衣 3 11% 藥品 1 4% 其他 2 7%

3.4 企業(yè)與體育明星品牌代言人的定位

品牌定位即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢檬股唐吩陬櫩偷?心中占領(lǐng)一個有利的位置當某種需要一旦產(chǎn)生人們會先想到某一品牌同時

品牌定位還可以指企業(yè)希望消費者感受思考和感覺企業(yè)不同于競爭者的品牌的 方式[1] 體育明星是企業(yè)與消費者溝通的橋梁

因此企業(yè)與體育明星品牌代言

人的定位要兼顧企業(yè)品牌企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)目標消費者三個方面主要體現(xiàn)在體 育明星與企業(yè)品牌企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)目標消費者三者的匹配上 3.4.1 體育明星與企業(yè)品牌的匹配

[1] 蘇勇品牌通鑒上海人民出版社2003 年

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

體育明星與企業(yè)品牌的匹配重在突出品牌文化品牌文化是指文化特質(zhì)在 品牌中的沉積是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象在經(jīng)濟全球化的今天企業(yè)越 來越注重突出自己的品牌文化對體育明星來講體育明星的生命力就在于其能 夠有效地把體育精神應(yīng)用于企業(yè)的品牌文化以此來提升企業(yè)的品牌文化體育 明星青春健康積極向上的精神風貌正是企業(yè)宣傳品牌文化的最好載體

以米盧為例2001 年10 月7 日當米盧帶領(lǐng)國家隊成功獲得世界杯出線的 歷史性突破以后他的形象就從神奇教練變成民族英雄而眾企業(yè)則敏

感地看到了米盧的商業(yè)價值于是趨之若騖金六福是

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

廣告中的擺設(shè)認為只要有體育明星加盟就可以萬事大吉然而利用體育明星 提升企業(yè)的品牌文化的功能并沒有真正的展現(xiàn)出來企業(yè)往往由于盲目在沒有 對體育明星與自身品牌文化認真研究的基礎(chǔ)上就倉促的做出了一個又一個錯誤 的決定因此體育明星與企業(yè)品牌的匹配總讓人有牽強附會之感這是我國企業(yè) 的一個通病

3.4.2 體育明星與企業(yè)產(chǎn)品的匹配

體育明星與企業(yè)產(chǎn)品的匹配重在突出企業(yè)的產(chǎn)品屬性如金六福公司就表示 要從產(chǎn)品屬性來考慮其白酒的產(chǎn)品屬性雖然是一種烈性酒雖然運動場上的運 動員不能喝白酒雖然搖旗吶喊的觀眾在觀看時也不能喝白酒但運動會結(jié)束后 白酒卻是最好的慶功酒因此在世界杯中國出現(xiàn)后根據(jù)中國出現(xiàn)他們推出 了福星酒打造了米盧福星的概念而有些企業(yè)由于其產(chǎn)品所表現(xiàn)出 的屬性與體育明星相距甚遠本身就不適合選擇體育明星為其代言如上述提到

過的金正DVD 奧克斯空調(diào)等根據(jù)體育經(jīng)紀人中體育明星廣告品牌類型 的統(tǒng)計結(jié)果圖5 我們不難發(fā)現(xiàn)在體育明星代言的品牌種類中運動服裝

占到了25% 飲料占到了17% 藥業(yè)占到了16% 由于這些產(chǎn)品是體育明星經(jīng) 常使用的所以體育明星能夠以專家的身份反映他們多代言的這些產(chǎn)品屬性和

上述表4 中國國家乒乓球隊一隊隊員關(guān)于代言品牌領(lǐng)域的調(diào)查統(tǒng)計中提到的

數(shù)據(jù)是一致的同時我們也應(yīng)該看到體育明星與企業(yè)產(chǎn)品的匹配存在著一定的局限性

由于體育明星的專業(yè)限制導(dǎo)致了體育明星與文藝明星相比其代言的領(lǐng)域范圍 要遠遠少于后者如上述提到的體育明星專家類型如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能與體 育明星取得某種關(guān)聯(lián)性那樣選擇體育明星還是比較合適的反之如果體育明 星與產(chǎn)品屬性相差懸殊那樣選擇體育明星就需要企業(yè)慎重考慮了建議企業(yè)在 與體育明星簽約之前先好好研究一下本企業(yè)的產(chǎn)品屬性再去選擇體育明星

如體育明星所從事的運動項目特點體育明星自身的性格特點也同樣值得企業(yè)考 慮

此外體育明星與其所代言的產(chǎn)品屬性之間的具有不確定性如上述國外文

獻中提到的澳大利亞MONASH 大學(xué)對體育明星丑聞對其所代言的不同種類

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產(chǎn)品的影響進行了分析圖1 研究表明消費者對體育明星的不同種類的丑 聞所反映出的態(tài)度大相徑庭這些態(tài)度直接體現(xiàn)在體育明星所代言的產(chǎn)品上以

未婚先孕為例這種丑聞對運動飲料的影響就要比對投資機構(gòu)的影響小很多

因此體育明星與企業(yè)產(chǎn)品間這種微妙的關(guān)系是企業(yè)在選擇體育明星時應(yīng)該關(guān)注 的而這些研究工作恰恰是我們所欠缺的 飲料

酒類衛(wèi)生用品其他運動服裝 4% 4%

10%

25%

手機 8%

電腦

17%

8%

營養(yǎng)品

藥業(yè) 8% 16%

圖5 體育經(jīng)紀人中的體育明星廣告品牌類型統(tǒng)計表

注此表選自馬鐵體育經(jīng)紀人中國經(jīng)濟出版社2002 年5 月

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文 的內(nèi)涵能夠使世界性與民族性相融合使思想性與視覺效果相結(jié)合使媒體選

擇與大眾行為習(xí)慣結(jié)合起來這迫使成功的跨國企業(yè)更加重視品牌形象的本土化 過程重視過程中的策劃行為和方案重視在區(qū)域活動中強化與地區(qū)消費者的溝 通從而使自己的品牌形象在消費者心中盡快樹立起來

拿中國為例盡管中國現(xiàn)在改革開放的力度越來越大但外國品牌還是需要

一個中國人熟悉并認同的體育明星來代言他們的產(chǎn)品姚明無疑是一個最生動的 例子從姚明登陸NBA 這個世界籃球

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品牌策略是指企業(yè)體現(xiàn)自身優(yōu)勢的借助手段品牌代言人策略應(yīng)該屬于品牌 策略的一部分切主要體育在營銷策略方面現(xiàn)階段體育明星品牌代言人策略 主要有單一策略規(guī)模策略和立體策略三種形式

3.5.1 單一策略

所謂單一策略是指企業(yè)追求明星的即時效應(yīng)在同一時期邀請一位熱

門體育明星出任企業(yè)的品牌代言人策略特別是一些重大比賽之后經(jīng)常發(fā)現(xiàn)同 一位體育明星同時為多家企業(yè)作品牌代言人單一策略意在讓消費者對企業(yè) 品牌產(chǎn)生耳目一新的感覺尤其是一位正處于上升期的體育明星對目標消費者 的消費傾向的確具有巨大的影響例如姚明在美國福布斯雜志剛剛公布的

2004 年中國名人榜中他不但名列榜首而且更為重要的是姚明在NBA 的成功 對消費者的確具有極強的號召力短短兩年中姚明就先后充當了包括蘋果電腦 百事可樂中國聯(lián)通VISA 銳步麥當勞搜狐等數(shù)十家企業(yè)的品牌代言人 姚明的商業(yè)價值可見一斑

當然單一策略的負面影響也同樣顯現(xiàn)出來如一些經(jīng)濟學(xué)家認為體育

明星為多種企業(yè)做品牌代言人會降低消費者對他們的信任消費者可能會懷疑體 育明星自己是否相信或使用他們所宣傳的產(chǎn)品消費者對體育明星的愛戴以及對 其專業(yè)性的信任也會隨著代言數(shù)量的增加而減少[1] 更為嚴重的是一些產(chǎn)品 屬性相同的企業(yè)選擇同一位體育明星消費者對品牌形象的感知因體育明星演繹 的角色變化而受到干擾產(chǎn)生了對品牌認知的模糊性即稀釋效應(yīng)這種情

況在我國也是屢見不鮮的以劉璇為瀏陽河酒和紅太陽酒做的兩個廣告為例兩 個企業(yè)的產(chǎn)品屬性相同廣告形式又都選擇了劉璇一身頒獎服手拿酒瓶面帶 微笑的標志性動作消費者很難將品牌代言人與品牌準確地聯(lián)系起來再以姚明 與可口可樂公司的肖像糾紛為例姚明的形象同時出現(xiàn)在百事可樂與可口可樂包 裝上客觀上沒有起到宣傳這兩種可樂的各自功效反而模糊了品牌形象當然 是兩家不愿看到的同時根據(jù)中國國家乒乓球隊一隊隊員關(guān)于體育明星代言企

業(yè)個數(shù)的調(diào)查統(tǒng)計表5 選擇代言兩個三個企業(yè)的運動員占到了總?cè)藬?shù)的

50% 再加上體育明星的代言領(lǐng)域以體育產(chǎn)品為主圖5 所以單一策略負

[1] [美] 杰拉德特里斯廣告與銷售戰(zhàn)略云南大學(xué)出版社2001 年

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面影響還是很容易產(chǎn)生的體育明星和企業(yè)還應(yīng)該引起注意

表5 中國國家乒乓球隊一隊隊員關(guān)于體育明星代言企業(yè)個數(shù)的調(diào)查統(tǒng)計

個數(shù) N 人 % 一個 6 22% 兩個 9 32% 三個 5 18% 其他 8 29%

3.5.2 規(guī)模策略

所謂規(guī)模策略是指企業(yè)為迅速擴大品牌的影響在同一時期邀請多位

特質(zhì)屬性基本類似的體育明星為品牌代言的策略規(guī)模策略是品牌激增和媒 體出現(xiàn)引起市場分裂的結(jié)果企業(yè)為吸引更多的消費者不得不使用不同的體育 明星來吸引不同的目標受眾通過多名品牌代言人的實施力圖籠絡(luò)所有的目標 受眾這種規(guī)模策略在體育明星身上尤為突出經(jīng)常表現(xiàn)企業(yè)邀請整支運動 隊為其代言如中國體操隊中國羽毛球隊中國國家男子籃球隊就分別為浪琴 手表別克運動鞋代言可口可樂代言品牌代言人在組合上的這種同期多人模 式可以形成品牌傳播的規(guī)模使品牌知名度迅速擴大并能夠給消費者以強烈的 震撼

不過規(guī)模策略與單一策略一樣如果使用不當同樣會導(dǎo)致一些消 極的結(jié)果首先規(guī)模策略所簽約的體育明星較多因此要求企業(yè)有雄厚 的資金實力其次由于眾多體育明星的加入會導(dǎo)致因體育明星本身所擁有的魅 力太大而掩蓋了品牌的魅力即使這些代言人在不同的媒體和節(jié)目中出現(xiàn)但是 由于有些媒體相互是重疊的所以這些代言人也會使消費者模糊品牌形象再次 規(guī)模策略的最大弊端在于體育明星特質(zhì)屬性類似缺乏層次上的互補性如 最近TCL 選擇了在世界杯重新奪冠的中國女子排球隊隊員楊昊馮坤周蘇宏 為其代言可以說重新奪魁的中國女排與TCL 追求世界頂尖的內(nèi)涵不謀而合 但就TCL 產(chǎn)品屬性和目標消費者來說由于三位女排姑娘在層次上缺乏互補性 因此傳達給目標消費者的有效信息基本一致在沒有明確的市場細分基礎(chǔ)上品 牌代言人很難與目標消費者達成這種一一對應(yīng)的關(guān)系

3.5.3 立體策略

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所謂立體策略就是指企業(yè)從不同層面不同角度全方位地選用體育明

星品牌代言人這個符號載體去詮釋與傳達品牌個性理念和豐富多彩的內(nèi)涵從 而為該品牌建樹起一個立體豐滿的良好公眾形象最終實現(xiàn)引導(dǎo)消費與促進銷 售的目的這種策略在耐克阿迪達斯等一些國際知名企業(yè)身上表現(xiàn)的格外明顯 立體模式主要包括年齡組合立體化性別組合立體化地域組合立體化產(chǎn)品組 合立體化

年齡組合立體化例如耐克起初選擇麥肯羅做挑戰(zhàn)邊線網(wǎng)球鞋的代言 人因為他大膽而不畏權(quán)威的形象正是該品牌所需要的但隨著年齡的增 長

以他為代言人的

麥肯羅的形象也發(fā)生了變化于是他們利用麥肯羅的成熟形象耐克推出了 晚禮服網(wǎng)球品牌的運動鞋而腦袋上一邊有長發(fā)一邊卻是

光頭每次的比賽都用盡全力擊球的阿加西也就接替麥肯羅成為挑戰(zhàn)邊線品 牌的代言人可見年齡組合的差異會使品牌顯得更加飽滿

性別組合立體化如耐克在美國上市的運動跑鞋采用采用2000 年悉尼奧運 會田徑冠軍瓊斯兩者共同演繹耐克約翰遜做品牌代言人運動始于足下的 理念同樣阿迪達斯在男子足球市場上使用的國際知名球星已經(jīng)令阿迪達斯這 個品牌家喻戶曉而去年在美國世界杯比賽中播放的那個中美兩國女子足球運 動員踢球的廣告相信會使一些對足球不感興趣的女性通過阿迪達斯這個廣告愛 上足球并愛上阿迪達斯這個品牌

地域組合立體化地理區(qū)域有國內(nèi)與國外南方與北方東部與西部等不同 的劃分但它的標準是由各地域的經(jīng)濟文化等因素來決定的如在2000 年澳

大利亞悉尼奧運會上耐克公司選擇了澳大利亞的土著運動員福里曼作為自己聯(lián) 體田徑服的品牌代言人福里曼不但點燃了本屆奧運會的火炬而且還獲得了女 子400 米金牌可謂是本屆奧運會中的一個亮點由于在澳大利亞本土福里曼 的知名度受歡迎程度與消費者溝通的能力要明顯高于耐克首席代言人喬 丹因此當她身著耐克運動服

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有他所表達的進攻性肌肉發(fā)達的形象飛翔籃球鞋具有更輕便更柔韌的 風格皮蓬的高彈跳正與之呼應(yīng)同樣姚明雖然代言的品牌種類繁多但他往 往只充當大品牌中某一個產(chǎn)品的代言人而并不是整個品牌且這些產(chǎn)品是往往 是針對中國消費者的可見立體策略是一種全新的品牌代言人策略與單一策略相比立體

策略雖然也會出現(xiàn)一位體育明星參與多個產(chǎn)品的現(xiàn)象如麥肯羅等但它發(fā)生在 一個品牌中根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論推崇的整合營銷傳播方式企業(yè)要想取得長 期發(fā)展必須用同一種聲音進行對外宣傳溝通將各種促銷工具整合運用品 牌代言人作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分也必須與企業(yè)保持高度的一致如果企業(yè) 為新的產(chǎn)品選擇品牌代言人則必須與企業(yè)原有的成功代言人保持高度的一致 傳遞給消費者統(tǒng)一的品牌特點個性和形象這樣才能保證企業(yè)的發(fā)展[1]而立 體策略中同一位體育明星的跨年齡階段的多次使用正是為了企業(yè)保持其鮮明統(tǒng) 一的形象與規(guī)模策略相比立體策略雖然會出現(xiàn)多位體育明星代言同一品牌的 現(xiàn)象但它發(fā)生在同一品牌的不同產(chǎn)品上如耐克選擇喬丹巴克利皮蓬每

一位體育明星都能夠針對相應(yīng)的產(chǎn)品且體育明星的特質(zhì)屬性大相徑庭這就保 證了體育明星與不同的目標消費群體之間的這種一一對應(yīng)的關(guān)系使每一位體育 明星能夠有的放矢使消費者不會產(chǎn)生雷同的感覺

綜上所述單一策略規(guī)模策略和立體策略是企業(yè)運用體育明星

品牌代言人三種策略形式他們各自擁有適合的范圍企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點進 行選擇以立體策略為例應(yīng)該看到運用立體策略需要企業(yè)擁有先進的經(jīng) 營理念雄厚的資金保證成熟的管理水平如耐克阿迪達斯可口可樂等國 際知名企業(yè)如果我國企業(yè)拿來照搬盲目使用顯然不符合國情相比之下

我國企業(yè)的總體實力在資金投入廣告實力管理水平等方面暫時與這些國外的 知名企業(yè)還不在一個檔次因此在策略的運用上還應(yīng)該結(jié)合我國企業(yè)的自身情 況在此基礎(chǔ)上充分結(jié)合這三種策略中的優(yōu)勢這樣才能夠做到取長補短因地 制宜創(chuàng)造出一條適合我國企業(yè)的品牌代言人策略

3.6 政府及體育經(jīng)紀人對體育明星品牌代言人的管理

[1] 蘭芩現(xiàn)代市場營銷學(xué)中國財政經(jīng)濟出版社1996 年

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

品牌管理是指對品牌全過程進行的有機地管理目的在于以使品牌在整個

品牌運營中起到良好的驅(qū)動作用由于我國運動員與國外運動員采取的培養(yǎng)方式 不同因此當運動員成為體育明星后在品牌代言人的管理方面與國外存在的

差異還是十分明顯的最大的差異在于我國體育明星在管理方面除依靠體育經(jīng)紀 人外還要依據(jù)政府制定的相關(guān)政策因此管理存在著雙重性

體育經(jīng)紀人在籃球足球乒乓球等一些職業(yè)化開展較早的運動項目中對

體育明星的管理已經(jīng)發(fā)揮著越來越重要的作用但對于大部分沒有進入職業(yè)化的 運動項目體育明星的管理工作主要還是要依靠運動員所在的運動項目管理中 心根據(jù)中國國家乒乓球隊一隊隊員關(guān)于體育明星無形資產(chǎn)管理的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果

表6 有43%的運動員選擇了體育經(jīng)紀人有29%的運動員選擇了運動項目

管理中心調(diào)查結(jié)果基本反映了我國體育明星的管理現(xiàn)狀其中選擇體育經(jīng)紀人 的比例占到了43% 說明隨著職業(yè)體育的不斷發(fā)展運動員對體育經(jīng)紀人管理觀 念正在逐步增強

表6 中國國家乒乓球隊一隊隊員關(guān)于體育明星無形資產(chǎn)管理的調(diào)查統(tǒng)計

管理者 N 人 % 國家隊 2 7%

運動項目管理中心 8 29% 企業(yè) 1 4%

體育經(jīng)紀人 12 43% 運動員自身 5 18%

3.6.1 政府的管理 3.6.1.1 管理內(nèi)容

對運動員無形資產(chǎn)的管理是我國政府對體育明星品牌代言人管理的主要內(nèi) 容體育的無形資產(chǎn)是指存在于體育運動中的具有體育特質(zhì)受特定主體控制 的不具有實物形態(tài)能持續(xù)地為所有者和經(jīng)營者帶來經(jīng)濟效益的資產(chǎn)[1]關(guān)于 體育明星的無形資產(chǎn)管理主要是指體育明星個人肖像權(quán)等無形資產(chǎn)管理[2]

在西方社會體育明星的無形資產(chǎn)是自我投資形成的這些體育無形資產(chǎn)商 業(yè)開發(fā)所形成的收益完全歸運動員個人所有并且受法律保護在我國由于培

養(yǎng)運動員的各項費用主要由各級政府的財政支付因此我國體育明星的肖像權(quán)等

[1] 鮑明曉體育產(chǎn)業(yè)人民體育出版社2000 年

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無形資產(chǎn)的廣告收益是部分屬于國家的我國體育明星的無形資產(chǎn)的商業(yè)管理和 市場運作也是多種多樣的各個運動項目管理中心對體育明星的管理也是大相徑 庭

依據(jù)國家體育總局關(guān)于運動項目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問題的通知

政府對體育明星品牌代言人的管理主要體現(xiàn)在正確引導(dǎo)審批監(jiān)督獎金分配表 7 等幾個問題上在現(xiàn)實情況中由于體育明星品牌代言人的管理規(guī)范還沒有 完全形成對體育明星的無形資產(chǎn)管理還沒有一個統(tǒng)一的標準因此目前最好的 辦法是運動員與運動項目管理中心簽訂某種無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓協(xié)議

表7 國家體育總局頒布的運動員獎金獎勵條理

年份條例名稱

1985 年關(guān)于運動員在國際比賽中獲得國外獎金獎品處理的規(guī)定 1988 年關(guān)于參加國際大獎賽的單位提成辦法

1989 年關(guān)于國家體委各直屬企事業(yè)單位單項體育協(xié)會通過體育廣告社會 贊助所得的資金物品管理暫行規(guī)定

1996 年社會捐贈贊助運動員教練員獎金獎品管理暫行辦法 1996 年國內(nèi)外有獎比賽獎金獎品管理暫行辦法

3.6.1.2 管理現(xiàn)狀

法制化是政府對體育明星品牌代言人管理所運用的主要手段 如

在品牌代言人

發(fā)展相對成熟的美國就有許多專門針對體育明星行為的條款代言人使企 業(yè)陷入了人們的蔑視嘲弄和丑聞中企業(yè)有權(quán)利終止合約等等法規(guī)雖然簡 短但它卻為體育明星品牌代言人的發(fā)展提供了一個法律上的依據(jù)由于我國體 育明星品牌代言人還是一個新生事物因此我國體育明星品牌代言人發(fā)展的法 律依據(jù)顯得相對薄弱勢必造成新政策出臺的滯后與現(xiàn)實情況之間的矛盾反映 了現(xiàn)階段政府對體育明星品牌代言人的管理現(xiàn)狀

以運動員的肖像權(quán)為例體育明星的知識產(chǎn)權(quán)即肖像權(quán)日益成為體育明星品 牌代言人的焦點問題尤其是職業(yè)化程度高市場開發(fā)潛力大的項目如籃球 足球等運動項目圍繞運動員肖像權(quán)的歸屬問題經(jīng)常引起一系列的糾紛在歐美 等發(fā)達國家體育明星的培養(yǎng)方式主要以個人投資為主運動員一旦與體育經(jīng)紀 人合作其無形資產(chǎn)歸體育經(jīng)紀人所有而由體育明星無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)所形成 的收益大部分歸運動員個人所有并且受法律保護在我國由于我國培養(yǎng)運動 員的各項費用主要依靠各級政府的財政支付管理也由各級體育政府機構(gòu)負責

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因此決定了我國體育明星肖像控制的帶有一定的特殊性按照國家體育總局各運 動項目管理中心的慣例運動員在國家隊期間往往要與其所在的運動項目管理中 心簽訂某種集體肖像權(quán)的轉(zhuǎn)讓協(xié)議按照協(xié)議的規(guī)定運動員在國家隊訓(xùn)練比賽 期間其集體肖像權(quán)屬于國家隊國家隊的贊助商可以以國家隊的名義使用其集 體肖像但由于體育職業(yè)化程度的不斷提高運動員在國家隊解散期間其個人 肖像權(quán)往往歸運動員個人支配所以在此期間運動員與其他企業(yè)發(fā)生的代言行 為往往不會受到國家體育總局頒布條例的限制

如姚明與可口可樂公司的肖像糾紛就是上述問題的一個實例姚明身在美 國按照美國的法律姚明的個人肖像權(quán)在體育經(jīng)紀人手中而姚明的集體肖像

權(quán)屬于中國籃協(xié)所以當姚明以中國國家男子籃球隊的形象出現(xiàn)在可口可樂的包 裝上時以姚明為品牌代言人的百事可樂公司認為可口可樂公司侵犯了姚明的個 人肖像權(quán)該公司根據(jù)我國民法通則[1]向可口可樂公司提出了上訴由于目 前我國法律還沒有集體肖像權(quán)這樣一個概念即使承認集體肖像權(quán)這個概念它 也將是基于個人肖像權(quán)的因為肖像權(quán)的本源是個人的所謂集體肖像只能是 個人肖像的有機組合而不能是個人肖像的簡單疊加在一定條件下以存在

特定意義的集體方式國家隊展現(xiàn)的集體肖像的確存在與單個成員肖像

簡單疊加不同的涵義和效果這是否可以成為承認集體肖像權(quán)的理由目前 法律界還沒有給出一個肯定的解釋但是即使承認存在集體肖像權(quán)在使用它 的時候也需要得到其中所有個人的同意

當然姚明事件最終結(jié)果以可口可樂公司的全面道歉作為結(jié)束但從這個事件

中我們應(yīng)該清楚的看到法律建設(shè)滯后已經(jīng)成為了制約體育明星品牌代言人市場 發(fā)展的一個重要的問題由于近幾年我國體育職業(yè)化發(fā)展進程的不斷加快體育

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐的不斷深入上述條例表7 所涉及的有關(guān)體育明星品牌代言

人方面的內(nèi)容有相當一部分已經(jīng)不能完全涵蓋品牌代言人發(fā)展中所出現(xiàn)的一些 實際問題同時在體育界現(xiàn)行的行業(yè)規(guī)定和行業(yè)慣例中由于沒有相關(guān)法律條 款制約一些不合法不符合市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律甚至侵害體育明星自身利益的事 件屢屢發(fā)生政府應(yīng)該從姚明肖像權(quán)糾紛中發(fā)現(xiàn)問題并加快相關(guān)體育明星品牌 代言人的法律建設(shè)理順相關(guān)關(guān)系使體育明星體育經(jīng)紀人企業(yè)等各方利益

[1] 民法通則

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

都得到保證

3.6.2 體育經(jīng)紀人的管理 3.6.2.1 管理內(nèi)容

體育經(jīng)紀人對體育明星品牌代言人市場的發(fā)展具有相當重要的作用他們是 體育明星與企業(yè)連接的橋梁體育明星能否在商業(yè)上獲得成功在很大程度上要

取決于體育經(jīng)紀人的水平體育經(jīng)紀人是依據(jù)體育經(jīng)紀人管理辦法取得合法

資格專門從事以收取傭金為目的為促成相關(guān)組織和個人在體育活動過程中實 現(xiàn)其商業(yè)目的而從事的居間行紀或代理活動的法人和其他經(jīng)濟組織[1]體育經(jīng) 紀人的定義還可以指以獲取傭金為目的與體育相關(guān)人員及組織簽訂委托合同 充當委托人與

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為樹立體育明星的公眾形象許多體育明星的經(jīng)紀人都要定期為自己委托的 人精心設(shè)計和制造與傳媒接觸的機會充分利用媒體樹立體育明星的公眾形象 親和觀眾目標顧客商業(yè)伙伴這也是運動員無形資產(chǎn)增值的有效方法如美 國的一些著名運動員他們的體育經(jīng)紀人就會用一些像演講寫書捐助成立

基金會等等有價值的事件來強化其代理運動員的公眾形象表8 如NBA 壞

小子羅得曼由于他廣泛的參與公眾事業(yè)如寫書慈善事業(yè)等雖然他 的行為曾經(jīng)激怒了許多人但仍有許多企業(yè)認為他是一個可以接受的品牌代言 人那些把自己產(chǎn)品視為非主流的企業(yè)尤其是目標市場是十多歲的青少年覺 得羅得曼很酷很有吸引力因此有些企業(yè)甘愿承擔他的不可測個性所帶來的風 險而堅持聘請他為品牌代言人

表8 體育與娛樂營銷中的美國體育明星強化公眾形象一覽表

體育明星姓名運動項目無形資產(chǎn)樹立形式 米歇爾關(guān)花樣滑冰寫書 伍茲高爾夫慈善基金會

米婭哈姆足球骨髓病研究組織 布萊爾速度滑冰基金會 羅德曼籃球?qū)憰壬剖聵I(yè)

注此表選自[美]肯卡瑟體育與娛樂營銷電子工業(yè)出版社2002 年

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國的體育經(jīng)紀人還處在一個非常初級的階段這是美國著名的體育經(jīng) 紀人利斯坦伯格2003 年3 月底在北京進行商務(wù)訪問活動時說的話現(xiàn)階段

我國體育經(jīng)紀人在對體育明星品牌代言人的管理中還存在著許多不完善的地方 3.6.2.2.1 體育經(jīng)紀人自身現(xiàn)狀

以北京為例根據(jù)李的中國體育經(jīng)紀人現(xiàn)狀一文統(tǒng)計北京市取得體

育經(jīng)紀人資格的人數(shù)已達到700 多人但其中真正從事體育經(jīng)紀人的僅占20%

從他們的所屬行業(yè)來看圖6 我國體育經(jīng)紀人隊伍的來源存在著參差不齊的 現(xiàn)象有些體育經(jīng)紀人憑借著個人與運動員教練員的關(guān)系開展經(jīng)紀活動無論在 組織形式活動范圍經(jīng)營方式還是在管理操作運營等方面都還很不成熟

因此體育經(jīng)紀人的專業(yè)性難以保證這些體育經(jīng)紀人也很難挑起管理體育明星的 重擔要改變上述情況除加大體育經(jīng)紀人隊伍的培養(yǎng)力度還要大規(guī)模的提高 體育經(jīng)紀人的培訓(xùn)和考核制度提高體育經(jīng)紀人的專業(yè)素質(zhì)

新聞單位院校其他體育公司 4%

機關(guān)事業(yè)單位 7% 9%7% 34%

29%

協(xié)會 5%

律師事務(wù)所

其他公司 5%

圖6 中國體育經(jīng)紀人現(xiàn)狀中的我國體育經(jīng)紀人來源一覽表

注此圖選自李中國體育經(jīng)紀人現(xiàn)狀體育頻道2003 年9 月

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言人的管理由于我國運動員與國外運動員采取的培養(yǎng)方式不同因此當運動員 成為體育明星后在品牌代言人的管理方面除依靠體育經(jīng)紀人外還要依據(jù)政府 制定的相關(guān)政策因此管理存在著雙重性如一些體育明星的肖像權(quán)姓名權(quán)等 無形資產(chǎn)根本不在體育經(jīng)紀人手中在這種環(huán)境下我國的體育經(jīng)紀人對體育明 星的管理空間就顯得相對狹小體育經(jīng)紀人在代理體育明星時就顯得縮手縮腳 不可能完全運用國外的運作方式在運作時還要充分的結(jié)合我國的實際情況因 此在現(xiàn)階段體育經(jīng)紀人還需要有一個相對寬松的環(huán)境

3.6.2.2.3 企業(yè)與俱樂部狀況

我國的體育經(jīng)紀人與企業(yè)與俱樂部之間的責權(quán)不明是影響我國體育明星品 牌代言人管理的又一個因素隨著企業(yè)聘請體育明星作品牌代言人越來越普及 企業(yè)對運動員的控制力日益加強例如耐克公司成立了專門的體育經(jīng)營部門 為運動員提供全套服務(wù)包括代言職業(yè)指導(dǎo)和市場咨詢等而其中很大部

分本來是應(yīng)由體育經(jīng)紀人完成的企業(yè)以體育經(jīng)紀人的身份為運動員談判這些 做法已使一些體育經(jīng)紀人感到不安一些俱樂部與運動員簽署的形象權(quán)的轉(zhuǎn)讓協(xié) 議意味著俱樂部將從體育經(jīng)紀人手中接管運動員的無形資產(chǎn)并將負責運動員的 市場開發(fā)而體育經(jīng)紀人的作用將只是談判經(jīng)紀人的工作肯定會越來越容易

但他們的收入肯定會減少這種情況在體育經(jīng)紀人行業(yè)不正規(guī)的我國尤其應(yīng)該引 起重視體育經(jīng)紀人與企業(yè)與俱樂部的這種責任權(quán)利不明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰的 現(xiàn)象破壞了體育經(jīng)紀人的規(guī)范工作對體育經(jīng)紀人實施管理是不利的體育經(jīng)紀 人可能在代理體育明星業(yè)務(wù)時失去了討價還價的能力因此體育經(jīng)紀人除重視 體育明星的管理外還應(yīng)該協(xié)調(diào)與企業(yè)與俱樂部方面的關(guān)系

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4.結(jié)論與建議 4.1 結(jié)論 4.1.1

現(xiàn)階段我國體育明星品牌代言人指那些參與企業(yè)品牌提升且充分利用自 身形象名氣宣傳企業(yè)品牌的知名運動員和教練員體育明星品牌代言人與體育 明星形象代言人概念相同都具有體現(xiàn)企業(yè)品牌文化內(nèi)涵體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品屬性 達成與企業(yè)的目標消費者對應(yīng)等特點

4.1.2

市場環(huán)境的轉(zhuǎn)型化社會需求的多元化營銷目標的區(qū)域化是體育明星成為

品牌代言人的大環(huán)境原因而體育明星自身所擁有體育精神為體育明星贏得了巨 大的商業(yè)價值這些商業(yè)價值以個性化價值人性化價值感性化價值為表現(xiàn) 體育明星的外形成績聲譽以及項目的普及程度是企業(yè)選擇體育明星的依據(jù)

由選擇依據(jù)導(dǎo)致的選擇過程中的即時效應(yīng)和功利主義思想是企業(yè)在體育明星選 擇中應(yīng)該避免的4.1.3

我國體育明星品牌代言人包括名人與專家兩種類型隨著消費者專業(yè)水平的 不斷提高體育明星將越來越多的以專家的身份出現(xiàn)在企業(yè)的廣告中因此體 育產(chǎn)品將是體育明星參與代言的主要領(lǐng)域

4.1.4

我國企業(yè)在與體育明星的定位中還應(yīng)該注意體育明星與企業(yè)品牌文化企 業(yè)產(chǎn)品目標消費者三者的匹配在企業(yè)與體育明星的定位中企業(yè)往往因自身

缺少文化品味而導(dǎo)致的與體育明星的合作牽強附會企業(yè)產(chǎn)品屬性往往與體育明 星屬性相差懸殊選擇體育明星顯然是不合適的市場細分應(yīng)該是體育明星與目 標消費者匹配的前提現(xiàn)階段三方面匹配是體育明星與企業(yè)定位的關(guān)鍵企業(yè) 已經(jīng)有定位的意識但能充分做到三方面都匹配才是企業(yè)與體育明星定位的關(guān) 鍵

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4.1.5

根據(jù)自身情況選擇品牌代言人策略對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要單一策略和規(guī)

模策略是現(xiàn)階段我國企業(yè)運用較多的兩種品牌代言人策略這在客觀上反映了 我國企業(yè)自身規(guī)模管理水平的現(xiàn)實狀況企業(yè)在品牌代言人方面還應(yīng)該結(jié)合自 身特點靈活使用策略

4.1.6

我國體育明星品牌代言人的管理采取政府體育經(jīng)紀人雙重管理體制客觀 上反映了我國體制轉(zhuǎn)軌時期體育明星所面臨的現(xiàn)實情況現(xiàn)階段政府相關(guān)法 規(guī)的缺乏和體育經(jīng)紀人專業(yè)素質(zhì)是影響體育明星品牌代言人的管理的關(guān)鍵

4.2 建議 4.2.1

體育明星應(yīng)以專家身份充當品牌代言人以體育產(chǎn)品為代言領(lǐng)域在品牌代 言人方面切記本末倒置影響自己的專業(yè)前途選擇企業(yè)一定要慎重選擇后

就要成為他所代言品牌的忠實消費者避免因為代言品牌過多而影響了自己在公 眾心目中的形象

體育明星還應(yīng)該注重加強自身文化水平的培養(yǎng)并保持自己擁有良好的聲 譽尤其是在退役后自身所擁有的文化等綜合素質(zhì)將成為企業(yè)繼續(xù)選擇的硬性 指標同時綜合素質(zhì)的提高也可以為體育明星尋找到其他謀生的手段

4.2.2

建議企業(yè)最好選擇一位正處于上升期的還沒有被其他企業(yè)使用過的體育明 星因為選擇這樣的體育明星可塑性較強企業(yè)的操作空間相對寬松便于企 業(yè)保持清晰的形象

建議企業(yè)參與品牌代言人的培養(yǎng)克服在品牌代言人領(lǐng)域中所表現(xiàn)出的即時

效應(yīng)以及功利主義思想企業(yè)應(yīng)該對他所選擇的品牌代言人有一個長期的發(fā)展計 劃并保持體育明星與企業(yè)之間的長期合作

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5.致謝

本文是在任海教授的悉心指導(dǎo)下由本人獨立完成的2001 年我有幸考

入北京體育大學(xué)研究生院攻讀碩士學(xué)位正是導(dǎo)師的諄諄教導(dǎo)和鼓勵才使我鼓 起攻讀碩士學(xué)位的信心和勇氣導(dǎo)師治學(xué)嚴謹學(xué)識淵博品德高尚平易近人 在我學(xué)習(xí)期間不僅傳授了我做學(xué)問的秘訣還傳授了我做人的準則這些都將使 我終生受益無論是在理論學(xué)習(xí)階段還是在論文的選題資料查詢開題研

究和撰寫的每一個環(huán)節(jié)我無不得到導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)和幫助我愿借此機會向?qū)?師表示衷心的感謝同時也對奧林匹克教研室的孫葆麗老師黃亞玲老師的幫 助和指導(dǎo)表示感謝

回顧三年學(xué)習(xí)期間的一千余個日日夜夜自己為有機會靜心鉆研潛心研究 并取得初步研究成果而感到欣慰欣慰之余我要向關(guān)心和支持我學(xué)習(xí)的所有北 京體育大學(xué)研究生院領(lǐng)導(dǎo)老師和同學(xué)們表示真摯的謝意感謝他們對我的關(guān)心 關(guān)注和支持

要感謝的還有在我收集資料過程中給予無私援助和支持的北京體育大學(xué)研 究生院的高老師薛老師和黃老師以及國家體育總局體育科學(xué)研究所社會體 育中心的鮑明曉老師李力研老師胡利軍老師駱玉峰老師楊越老師以及北

京印刷學(xué)院的邱曉慧老師中國體育報社的晏學(xué)寧老師和黔南民族師范學(xué)院的顧 曉艷老師論文的成果中也包含了他們支付的機會成本

特別要感謝我的室友李碩同學(xué)感謝他在平時生活中對我的照顧感謝他在 生活中給予我的無私的幫助滴水之恩當永泉相報

在即將畢業(yè)離校之際我要感謝我的師哥馬曉偉張濤李春剛同學(xué)和師妹

劉列竇喆同學(xué)在生活上給予我的關(guān)心和幫助以及學(xué)業(yè)上的切磋和指點特別是 論文選題和研究思路與研究方法上給予的慷慨幫助和友情指導(dǎo)同窗之誼和手足 之情我將終生難忘

最后我要感謝我的家人特別是我的奶奶和我的弟弟正是由于他們默默 無聞的奉獻和一貫的支持和鼓勵才使我有信心和毅力完成我的全部的學(xué)業(yè)

路漫漫其修遠兮吾將上下而求索我愿在未來的學(xué)習(xí)和研究過程中以更 加豐厚的成果來答謝曾經(jīng)關(guān)心幫助和支持過我的所有領(lǐng)導(dǎo)老師同學(xué)同事 和朋友

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6.參考文獻

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王喬君美國體育經(jīng)紀人管理立法問題分析體育文化導(dǎo)刊2003 年12 月 王靜專家點評體育明星廣告中國體育報2001 年3 月 王戎中國體育中國體育報2000 年

李忠體育無形資產(chǎn)的經(jīng)濟學(xué)分析中國體育科技2004 年1 月 李中國體育經(jīng)紀人現(xiàn)狀體育頻道2003 年9 月 吳潔品牌代言人零點研究集團2002 年 翟越關(guān)注明星廣告體育視點2001 年6 月

路盛章廣告作品的創(chuàng)意表現(xiàn)與效果現(xiàn)代廣告2000 年7 月 王越選擇品牌代言人時須注意的問題經(jīng)濟師2002 年

第二篇：我國體育明星崇拜現(xiàn)象研究述評（精選）

我國體育明星崇拜現(xiàn)象研究述評

摘 要：體育明星崇拜作為一種社會心理現(xiàn)象，具有心理學(xué)、社會學(xué)的雙重屬性。本文運用文獻資料發(fā)法回顧了國內(nèi)體育明星崇拜內(nèi)涵、成因、影響等方面研究，對研究現(xiàn)狀進行分析。認為研究多為思辨性研究，缺乏實證性研究；缺少專業(yè)的體育明星崇拜測量量表；研究方法多文獻法、思辨法，難以滿足作為社會心理現(xiàn)象的研究對象的研究要求，研究方法和工具的不恰當導(dǎo)致了研究結(jié)果之間的較大差異；研究尚處于描述階段，缺乏挖掘體育明星崇拜社會價值的研究。建議今后研究應(yīng)多以實證性研究為主，對體育明星崇拜從心理學(xué)角度深入分析，探索青少年體育明星崇拜干預(yù)機制；研究重點應(yīng)定性體育崇拜與體育明星崇拜及其兩者之間的關(guān)系，為理論研究指明方向；加強體育明星崇拜對青少年引導(dǎo)價值的挖掘，結(jié)合目前的校園足球活動，開展“偶像——榜樣教育”的理論建設(shè)與實踐工作，培養(yǎng)學(xué)生足球興趣；制定專門體育明星崇拜量表。

關(guān)鍵詞：體育明星；體育明星崇拜；述評

Review on Domestic Researches of Phenomena of Sports Star Worship Abstract: As a social psychological phenomenon, sports star worship has dual properties of psychology, sociology.By reviewing domestic sports star worship researches on connotation、causes、impacts and so on with the methods of documentary, this study analyzed the current situation of researches.Thinking that studies have more speculative research than empirical research;Lacking of professional sports star worship measurement scale;Research methods with more literature、speculative research which is difficult to meet the requirements of a research study of psychological phenomena, not suitable research methods and tools resulted in a large difference between studies;Research is still in its stage of description, lacking of researches on founding Social value of sports stars worship.Recommend that the future research should be more empirical research on sports star worship, analysis the phenomenon of sports stars worship from a psychological point of view depth, explore intervention mechanism of youth sports star worship;Research should focus on relationship between sports star worship and sports worship and their nature to indicate the direction of theoretical studies;Strengthen research on founding value of sports star worship to youth, combined with the current campus football activities, carry out works of theory and practice of “Idol——Model Education”, to train students’ interest to football;Development specialized sports star worshiped table.Keywords: sports stars;sports star worship;Review

經(jīng)濟水平的提高、體育文化的傳播使得越來越多的人參與體育，全民健身計劃改變?nèi)藗兊纳罘绞?，終身體育觀念深入人心。體育運動逐漸成為人們生活不可或缺的組成成分，人們參與體育、欣賞競技，為喜愛的體育明星加油助威，分享偶像勝利的喜悅。體育明星崇拜已成為一股不可忽視的潮流。這一現(xiàn)象引起了我國體育工作者的關(guān)注，一些學(xué)者對體育明星崇的內(nèi)涵、成因、現(xiàn)狀以及影響等作了深入研究。本文擬運用文獻法回顧我國體育明星崇拜現(xiàn)象研究成果，發(fā)現(xiàn)諸體育明星崇拜研究的不足之處，便于研究者參考。什么是體育明星崇拜

談起體育明星崇拜就不免涉及另一問題：崇拜是什么？崇拜源于遠古先民對自然的敬畏與恐懼?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中將崇拜解釋為“尊崇敬拜”。英文“worship”意思與之類似，但是包含禮拜、禮拜儀式的解釋，意味著對神明的禮敬。古人崇拜的對象是自然力量的化身——神明，這種崇拜反映了先民對自然力量的敬畏。人們通過各種儀式向神明表達崇拜之意，祈求遠離痛苦與傷病。體育崇拜將人們崇拜的對象從天上拉到了人間。張本俊等人通過對古代奧運會祭祀諸神的內(nèi)容和形式的考察發(fā)現(xiàn)體育明星崇拜現(xiàn)象最早可追溯到古希臘奧運會，古代奧運會作為祭祀宙斯的慶典活動，競技勝利者被認為是“神靈附體”，代表了神的超自然力。冠軍是神明的化身，人們對虛幻的神明的敬意借由對體育競技獲勝者的崇拜表達出來。

時代發(fā)展，思想枷鎖被打破。人們認識到自然現(xiàn)象僅是自然現(xiàn)象，不再將運動競技冠軍看作是神靈的化身。但體育明星崇拜的現(xiàn)象仍然普遍存在。概念是反映事物自身本質(zhì)屬性的思維形式與邏輯源點，概念的模糊易造成理論研究的困惑，有必要對體育明星、體育明星崇拜概念界定。什么是體育明星？有學(xué)者提出體育明星是政治、經(jīng)濟和社會三種維度建構(gòu)的產(chǎn)物，是國家、市場和社會三者同構(gòu)的客體化和工具化的對象。此觀點基于社會學(xué)角度對體育明星的形成進行構(gòu)建，對了解體育明星形成過程中國家、市場和社會因素的地位作用有重要意義，但是這種構(gòu)建方式忽略了體育明星作為個體本身的人格特征魅力。馬瑞、俞繼英

[5]

[4]

[3]

[1]

[2]認為體育明星作為運動領(lǐng)域最耀眼的人，特指具有高超運動技藝，在社會生活中擁有一定知名度或號召力的運動員。王家新持不同態(tài)度，認為體育明星不僅僅是運動員。他將體育明星定義為在體育界表現(xiàn)突出，成就卓著，為大眾矚目的杰出人士，主要指運動員、教練員。誠然，教練員在競技運動中具有不可替代的作用，能力突出的教練員的光輝甚至要勝過運動員，如郎平等。

目前，體育明星崇拜概念尚未界定。作為一種社會事實，青少年心理發(fā)展必將經(jīng)歷的心理事物，認可度較高的觀點是體育明星崇拜是一種社會心理現(xiàn)象。值得注意，除體育明星崇拜，有學(xué)者還提出體育崇拜，但是也未進行界定，而是將其與體育明星崇拜混用。筆者認為“體育”與“體育明星”的內(nèi)涵、外延均不相同，分屬兩種不同事物，作為崇拜對象，兩者概念不能混淆。對體育明星崇拜成因的研究

作為一種社會心理現(xiàn)象，體育明星崇拜具有社會學(xué)和心理學(xué)的雙重屬性。國內(nèi)學(xué)者對體育明星崇拜成因的分析主要從兩個維度：社會維度和個體心理維度。較早對體育明星崇拜成因探討的是鄒克寧等人，從社會學(xué)角度分析了體育明星崇拜形成的原因。認為：大眾傳播的飛速發(fā)展、體育明星代表某個俱樂部或者國家所帶來的認同感和強大的集體凝聚力、體育明星創(chuàng)造的運動美、精神美以及觀眾與體育明星的情感共鳴是體育明星崇拜形成的主要原因[6]。較之過去，信息化的時代為體育明星崇拜現(xiàn)象的發(fā)展提供了便利，20世紀七八十年代，我國急需重新樹立國際形象而大力發(fā)展競技體育事業(yè)，造就一大批為國家爭得榮譽的世界級優(yōu)秀運動員。這些運動員擁有精湛的技術(shù)，超高的競技水平，代表著國家形象，他們在世界體壇的優(yōu)異表現(xiàn)一改以往我國積弱的國際形象，諸多社會因素的作用，體育明星成為人們的崇拜對象。但是單從社會學(xué)角度不能完全解讀體育明星崇拜的成因。作為一種心理現(xiàn)象，體育明星崇拜的產(chǎn)生有其個體心理因素。王燦等人對我國城市中學(xué)生體育明星崇拜的研究中發(fā)現(xiàn)中學(xué)生對體育明星的崇拜有其社會和文化背景，更有自身心理的需要。隨著年齡的增長，青少年逐漸從父母的養(yǎng)育式依戀中轉(zhuǎn)移出來，轉(zhuǎn)向?qū)ι兄匾宋锏恼J同式依戀。在心理發(fā)展的過渡期，需要一種精神寄托來擺脫因迷茫而產(chǎn)生的信仰危機，崇拜心理為青少年找到寄托對象，對體育明星的認同式依戀就體現(xiàn)在其崇拜心理中。該研究僅對體育明星崇拜的心理因素進行思辨分析，并無實際數(shù)據(jù)和理論支撐。青少年自我確認、情感歸屬、團體接納三

[7]方面的心理需要是體育明星崇拜的心理原因，體育明星崇拜的理想化過程應(yīng)該是由表及里、由欣賞到認同的過程。根據(jù)需求層次理論，生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要構(gòu)成了人的自下而上的金字塔式需要層次結(jié)構(gòu)模型。青少年對體育明星的崇拜正是基于其對團隊歸屬感和自尊的需要形成。需要使青少年對體育明星加以崇拜，體育明星拼搏精神、所獲得的成就等引起青少年自尊的需要，自尊的需要對體育明星產(chǎn)生崇拜心理，作為學(xué)習(xí)榜樣加以模仿崇拜——雖然這種榜樣學(xué)習(xí)有時有些盲目——直到崇拜者滿足自身自尊的需要或者找到自尊的替代事物。

我國對體育明星崇拜的研究始于20世紀八九十年代，主要集中于社會學(xué)領(lǐng)域?？傮w看，我國體育明星崇拜現(xiàn)象產(chǎn)生的原因主要有社會因素和個體心理因素兩種。社會因素包括大眾傳媒的媒介作用、國家的制度導(dǎo)向作用、體育明星本身的特征與社會價值等方面，心理因素則由青少年自身心理需要等因素構(gòu)成。在社會學(xué)角度的研究中，研究方法與工具的使用限制了作為心理現(xiàn)象的體育明星崇拜成因研究的深度與準確性。在現(xiàn)有對體育明星崇拜成因的心理學(xué)角度探索中，大都是運用現(xiàn)有心理學(xué)理論對崇拜現(xiàn)象進行解釋的思辨法、文獻法，并無實證方面的研究，缺乏較為可靠的數(shù)據(jù)支撐。[8]3 對青少年體育明星崇拜情況的研究

體育明星崇拜具有突出的年齡性和過渡性特征。體育明星崇拜的隊伍絕大多數(shù)是青、少年群體。青少年時期正是心理發(fā)展過渡期，這一時期個體有對自我進行確認的需要，體育明星的無疑成為青少年自我確認的重要投射對象。

眾多研究中，潘一禾（2003）調(diào)查“青少年偶像崇拜”現(xiàn)象后發(fā)現(xiàn)有偶像的被調(diào)查者中崇拜體育明星的人數(shù)（23.3%）僅次于崇拜影視明星的人數(shù)（37.2%），兩者都崇拜的人占39.5%。然而，李強、韓?。?004）的“中學(xué)生偶像崇拜”研究中發(fā)現(xiàn)崇拜體育明星的中學(xué)生只占有偶像學(xué)生的16.3%，在姚計海、申繼亮（2004）的研究中這一數(shù)字則更小，只有7.7%。通過對文章的考察，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)這一情況主要原因可能是抽樣樣本、研究范疇、多偶像類型的選擇作用等方面存在差異造成。王燦（2006）等人將體育明星崇拜分為適度、中度和極度三個水平對我國城市中學(xué)生開展調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)有97%的中學(xué)生有自己喜歡的體育明星；絕大部分（91.7%）對偶像的崇拜處于適度和中度的有益范圍；崇拜對象主要集中在籃球（20%）、足球（19%）和乒、羽項目（21%）；運動員的技術(shù)、個性和精神（53%）是中學(xué)生選擇崇拜對象的主要價值取向，但仍有相當一部分中學(xué)生（31%）崇拜體育明星是受同輩影響，因為從眾而崇拜。在該研究中，抽樣樣本為北上廣等國內(nèi)一線城市中學(xué)生，是否能代表研究總體值得質(zhì)疑，且在崇拜程度的劃分上有待商榷。馬瑞、俞繼英（2010）對1152位青少年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)有822人有崇拜的體育明星（71.4%），調(diào)查認為目前我國青少年對體育明星的崇拜以實質(zhì)崇拜為主。這一觀點主要是從青少年體育明星崇拜的價值取向出發(fā)，以特質(zhì)為核心的社會認知取向為主，有利于青少年將偶像向榜樣轉(zhuǎn)化。

呂先波（2006）在對南昌市大學(xué)生的體育偶像崇拜現(xiàn)狀研究得出大學(xué)生崇拜體育明星對媒體的選擇依次為電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙和雜志；體育明星崇拜現(xiàn)象男生（35.8%）多于女生（15%）（U=21>U0.05=1.96，P﹤0.05）；個人價值、個人品質(zhì)、相貌、項目價值、社會價值是大學(xué)生崇拜體育明星最主要的原因；312份城市生源樣本個體中崇拜體育明星的有113人（36.2%），250份鄉(xiāng)村生源樣本個體中崇拜體育明星的有27人（10.8%），具有極顯著性差異。

[9]4 對體育明星崇拜影響研究 4.1 球場觀眾暴力現(xiàn)象

體育明星崇拜的影響最直觀的表現(xiàn)莫過于“球場觀眾暴力”。球場觀眾暴力是指由觀眾在賽場內(nèi)、外，以毆打、侮辱、破壞或者其他手段對他人造成身體、精神或財產(chǎn)上的損害，妨礙賽事的正常進行與組織管理，并造成一定后果的行為。石巖

[10]

等人研究發(fā)現(xiàn)，我國球場觀眾暴力有由場內(nèi)向場外蔓延趨勢，暴力主體趨于低齡化，暴力表現(xiàn)形式由最初向場內(nèi)扔雜物、辱罵等轉(zhuǎn)化為真實暴力對抗行為。對于球迷騷亂現(xiàn)象的成因，有研究認為球迷對崇拜球隊的極度感情傾向是球迷騷亂發(fā)生的重要基礎(chǔ)4.2 對體育文化的影響

體育明星的社會價值和個人價值源于大眾對體育明星的崇拜文化的發(fā)展有一定推動作用。于永慧

[13]

[12]

[11]。

。體育明星的價值對體育

等人以體育英雄崇拜為起點，闡述了體育英雄崇拜對體育文化的影響，認為體育英雄崇拜現(xiàn)象在對體育精神文化影響過程中無論是對體育英雄還是崇拜者都產(chǎn)生了積極和消極影響，對體育智能文化、物質(zhì)文化以及制度文化的發(fā)展都有促進作用，對未來體育事業(yè)的發(fā)展起著推動作用。體育明星某種意義上是國家的英雄，是我國體育事業(yè)發(fā)展的英雄。體育英雄的塑造過程是體育文化的重要部分。體育明星崇拜對我國體育文化的繁榮有著重要影響。4.3 對青少年的影響

作為青少年心理發(fā)展所特有的心理“附屬品”，體育明星崇拜普遍存在于青少年心理發(fā)展的過程，對青少年身心發(fā)展有著重要影響。馬瑞、俞繼英在以中學(xué)生為對象的研究中，通過對體育明星崇拜與非體育明星崇拜的學(xué)生的多方面對比，發(fā)現(xiàn)體育明星崇拜對青少年體育精神價值、觀念、行為規(guī)范的認知有一定的積極影響，但是研究并未對體育明星崇拜與青少年體育行為關(guān)系進行探討。根據(jù)埃利斯的ABC理論，激發(fā)事件A（Activating event）是誘發(fā)情緒和行為后果C(Consequence)的間接原因，直接原因其實是個體對激發(fā)事件A的認知和評價而產(chǎn)生的觀念、信念B(Belief)，觀念B是造成事件A的直接原因。體育明星崇拜對青少年體育精神、觀念有一定積極作用，體育觀念的正向發(fā)展對其體育行為、體育參與也必然有積極影響，這為促進青少年參加體育鍛煉，培養(yǎng)運動興趣提供了一定參考，亦引發(fā)對學(xué)?！芭枷瘛駱咏逃钡乃伎肌！芭枷瘛駱咏逃笔且环N獨特的教育方式，學(xué)校通過利用學(xué)生對偶像的崇拜對學(xué)生進行誘導(dǎo)式教育，但是狂熱崇拜的消極方面不得不使我們權(quán)衡利弊。有研究認為體育明星崇拜能促進心理發(fā)展，具有一定的發(fā)展性功能，如有助于情感波動期維持它的相對穩(wěn)定、在群體中得到相互認同等，但消極作用同樣突出，表現(xiàn)在不良的崇拜心理易使青少年產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，對崇拜對象加以神話，從而導(dǎo)致青少年對其崇拜對象產(chǎn)生偶像迷戀，背離現(xiàn)實生活，阻礙個性和道德發(fā)展。

體育明星崇拜與中學(xué)生體育參與是研究的熱點之一。在體育明星崇拜與青少年體育活動參與的研究中，馬瑞與沈建華

[14]

[4]

發(fā)現(xiàn)體育明星對青少年體育運動開始、運動堅持、運動技能學(xué)習(xí)方面具有積極的影響。青少年對崇拜對象的崇拜會投射到其所從事的運動項目，影響對鍛煉項目的選擇。對青少年體育參與的持續(xù)性也有一定作用，更能激發(fā)青少年運動技能學(xué)習(xí)的欲望。但值得注意一點，青少年體育明星崇拜與體育參與行為相互影響，到底是因為青少年因運動項目而喜愛體育明星，還是因崇拜體育明星從而促進了青少年體育參與動機，馬瑞與沈建華未給出答案。高泳

[15]

對河南省新鄉(xiāng)市和駐馬店市的中學(xué)生進行研究后認為青少年對偶像的崇拜、模仿行為可以很大程度上促進其體育參與活動。而在王燦等人對北京、上海、廣州、長沙四座城市中學(xué)生的研究中發(fā)現(xiàn)城市中學(xué)生的體育鍛煉和自己喜歡的體育明星所從事的運動項目之間相關(guān)不大，該研究還發(fā)現(xiàn)體育明星對中學(xué)生愛國主義和集體主義精神的激發(fā)有一定作用。上述兩種研究結(jié)果的差異從樣本選擇上可以體現(xiàn)出部分原因。由此也可以看出不同生活水平、環(huán)境等因素對青少年體育參與都有影響。4.4 對體育明星自身影響

體育明星崇拜現(xiàn)象的主體是社會大眾和體育明星，崇拜者對體育明星的信任和追隨會激發(fā)他們繼續(xù)攀登競技高峰的信心和勇氣，同時也會使他們?yōu)榍髣倮粨袷侄蜗虻确矫娈a(chǎn)生不利影響。

[13]

。對偶像的過度崇拜會導(dǎo)致社會距離的產(chǎn)生，這種人與人之間內(nèi)在的屏障對體育明星的生活作風、價值取5 對體育明星崇拜與學(xué)校教育關(guān)系研究

綜合上述研究，體育明星崇拜主要存在于青少年時期，對青少年的身心發(fā)展有重要影響，對青少年體育意識的提高、鍛煉興趣的培養(yǎng)等有積極作用。那么是否能將體育明星崇拜融入學(xué)校體育乃至德育、智育中，以更好挖掘體育明星崇拜現(xiàn)象的潛在價值，更好地全面發(fā)展學(xué)生？陳相光[16]對此進行研究，認為偶像是人內(nèi)心世界的最寶貴的情感寄托，大學(xué)教育者應(yīng)認真考慮如何利用體育明星讓學(xué)生找到自己的精神引擎，充分發(fā)揮體育明星的人文教育價值。體育明星不同于影視明星，他們的成功更多的是靠經(jīng)年累月的苦訓(xùn)獲得，在非常人所能企及的高強度訓(xùn)練水平長期堅持。體育明星具有頑強拼搏、不怕失敗、吃苦耐勞的意志品質(zhì)，這些品質(zhì)正是中華民族在過去所形成的民族精神的核心內(nèi)容，對培養(yǎng)學(xué)生良好意志品質(zhì)和愛國主義精神具有重要作用。有研究提出“學(xué)校體育明星”概念，“學(xué)校體育明星”是指將在校高水平運動員包裝成“明星”以發(fā)揮其巨大的教育、引導(dǎo)作用

[17]

。該研究認為打造學(xué)校體育明星具有非同一般的意義與價值，并給出了打造學(xué)校體育明星的具體流程，對如何將體育明星崇拜與學(xué)校體育結(jié)合，挖掘體育明星的學(xué)校教育價值具有重要參考意義。上述研究雖然對將體育明星崇拜與學(xué)校教育相結(jié)合大力追捧，但都未給出避免體育明星崇拜帶來的不良影響的方法和措施。從研究與實踐現(xiàn)狀來看，將體育明星崇拜結(jié)合到學(xué)校教育情景的設(shè)想尚處于理論階段，具體是否可行，能帶來什么樣的效果仍需深入探討。

6總結(jié)與建議

綜上所述，對體育明星崇拜內(nèi)涵、成因、影響等方面研究進行總結(jié)。體育明星崇拜最初源于宗教崇拜，人們將對神靈的敬畏投射到競技冠軍身上加以崇拜，崇拜現(xiàn)象的產(chǎn)生具有社會學(xué)和心理學(xué)雙重因素，體育明星崇拜具有過渡性和年齡性特征，崇拜主體為廣大青少年，對青少年有積極與消極兩方面作用，對體育文化的發(fā)展具有積極的推動作用，對體育明星亦有影響。認為目前研究存在以下不足：體育崇拜與體育明星崇拜混用是概念界定問題的癥結(jié)，有必要在區(qū)分內(nèi)涵的基礎(chǔ)上分清兩者概念；研究多為思辨性研究，缺乏實證性研究；缺少專業(yè)的體育明星崇拜測量量表；研究方法多文獻法、思辨法，難以滿足作為社會心理現(xiàn)象的研究對象的研究要求，研究方法和工具的不恰當導(dǎo)致了研究結(jié)果之間的較大差異；研究尚處于描述階段，缺乏挖掘體育明星崇拜社會價值的研究。針對矛盾，建議今后研究應(yīng)多以實證性研究為主，對體育明星崇拜從心理學(xué)角度深入分析，探索青少年體育明星崇拜干預(yù)機制；研究重點應(yīng)定性體育崇拜與體育明星崇拜及其兩者之間的關(guān)系，為理論研究指明方向；加強體育明星崇拜對青少年引導(dǎo)價值的挖掘，結(jié)合目前的校園足球活動，開展“偶像——榜樣教育”的理論建設(shè)與實踐工作；制定專門體育明星崇拜量表。參考文獻：

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第三篇：關(guān)于我國社會保障體系現(xiàn)狀研究

論文關(guān)鍵詞】社會保障水平

適度 農(nóng)民工

【論文摘要】作為社會穩(wěn)定器和安全網(wǎng)的社會保障，是現(xiàn)代國家最重要的社會經(jīng)濟制度 之一。文章通過特定的測定模型，計算出我國近幾年的社會保障水平與社保水平下限值，認 為我國社保支出占 GDP 的比重偏低，并對其產(chǎn)生的原因及相應(yīng)的解決對策提出了自己的看法。

一、引言 社會保障是社會穩(wěn)定的重要防線。建立適度的社會保障體系，是社會穩(wěn)定和國家長治久 安的重要保證，是社會主義初級階段收入分配制度的重要組成部分，是建立社會主義市場經(jīng) 濟體制的重要內(nèi)容，關(guān)系到維護人民群眾的切身利益，關(guān)系到改革發(fā)展穩(wěn)定的大局。我國政府從國情出發(fā)，堅持以人為本，高度重視并積極致力于社會保障體系的建立和完 善。隨著改革開放的不斷深化，我國社保覆蓋范圍不斷擴大，基金支撐能力也逐步增強。近幾年全國社會保險覆蓋人數(shù)每年遞增 6％左右。但另一方面，作為最大的發(fā)展中國家，我國人口眾多，經(jīng)濟發(fā)展起點低，區(qū)域間的發(fā)展 差距不斷擴大，完善社會保障體系也就成為一項十分艱巨和繁重的任務(wù)。社會保障體系的建 立健全包括多方面的內(nèi)容，其中制訂合理的社會保障水平是關(guān)鍵因素之一。因此，科學(xué)測定 適度的社會保障水平和我國現(xiàn)階段的社保水平，并做出科學(xué)合理地比較和分析，對于我國社 會保障制度的建立健全具有重要意義。

二、我國的社會保障水平從最微觀的角度出發(fā)，社會成員享受社會保障經(jīng)濟待遇的高低程度被稱作社會保障水平，其主要衡量指標是社會保障支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重。社會保障水平客觀上存在一個“適 度”區(qū)域，過高或過低的社會保障水平都會對社會保障制度自身運行機制和社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn) 生不良影響。

1、我國社會保障水平的下限 國內(nèi)曾有學(xué)者提出適度社會保障水平的測定模型： S=Sa/W×W/G=Q·H=0.75（Oa+Z+J+M）其中 S 代表社會保障水平，Sa 代表社會保障支出總額，G 代表國內(nèi)生產(chǎn)總值，W 代表工 資收入總額，Q 代表社會保障支出總額占工資收入總額的比重系數(shù)，又稱社會保障負擔系數(shù)，H 代表工資收入總額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重，又稱勞動生產(chǎn)要素投入分配系數(shù)（依據(jù)柯布— 道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)，H 選定為 0.75），Oa 為老年人口比重，Z 為失業(yè)保障支出占工資收入總額 的比重，J 為工傷、生育保障支出占工資收入總額的比重，M 為社會福利優(yōu)撫支出占工資收入 總額的比重?！案鶕?jù)國際經(jīng)驗和中國已采取的保障政策，失業(yè)保險支出比重系數(shù) Z 一般在 1%-1.5%左 右，下限選 1%為宜； 工傷、生育保險支出比重系數(shù) J 一般在 0.016%-1.5%左右，下限

選 0.016% 為宜；社會福利、社會優(yōu)撫支出比重系數(shù) M 一般在 1%-1.5%左右，下限選 1%為宜?！?參數(shù) Z、J、M 都采用的最小值，因此計算得出的數(shù)據(jù)為社會保障水平的下限值即社會保 障水平的最低值，適度的社保水平應(yīng)稍高于社保下限值。將各項參數(shù)代入上述公式，得出 2004—2006 年中國社會保障水平“度”的下限值（見表 1）。表 1 中國社會保障水平“度”的下限值（2004—2006 年）（資料來源：根據(jù)各年份《中國統(tǒng)計年鑒》整理計算。）

2、我國社會保障水平的現(xiàn)狀 社會保障支出總額占國內(nèi)生產(chǎn)總額的比重反映了一個國家社會保障發(fā)展的深度。社會保 障水平“度”的測定公式：S=Sa/G。其中 S 代表社會保障水平，Sa 代表社會保障支出總額，G 代表國內(nèi)生產(chǎn)總值。

表 2 中國社會保障水平（2004—2006 年）（資料來源：根據(jù)各年份《中國統(tǒng)計年鑒》整理。）依據(jù)表 1 所示，2004-2006 年，我國社會保障水平的下限值分別為 9.778%、9.784%、9.987%，也就是表示 2004 年-2006 年我國適度的社會保障水平應(yīng)該在 10%左右。而表 2 所示，我國實 際的社會保障水平分別為：3.122%、3.183%、3.062%。我國的社會保障水平明顯低于社會保障水平的下限值，實際的社保水平不及社保水平下 限值的三分之一。雖然我國社會保障水平逐年都有所增長（2006 年除外），但增長速度緩慢，低于社會保障水平下限值的增長速度。這說明我國現(xiàn)階段的社會保障水平低于社會和經(jīng)濟發(fā) 展水平。

三、我國較低的社會保障水平成因分析及相應(yīng)對策 由于統(tǒng)計年鑒中社?？傊С霾]有涵蓋事業(yè)單位和機關(guān)人員在這方面的支出，若要考慮 到事業(yè)單位和機關(guān)的高水平的保障，我國實際的社保水平應(yīng)有所提高。但數(shù)據(jù)所限，故不展 開對這部分的分析與闡述。

1、社會保障覆蓋面依然狹窄，沒有實現(xiàn)全覆蓋 我國的農(nóng)村社會保障亟待發(fā)展。我國社會保障水平如此低，究其原因，最重要的一條就 是占全國絕大多數(shù)的農(nóng)村人口并沒有納入社會保障體系中來。同二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，我國 的社會保障體系也呈明顯的二元化特征：在城市，建立了面向全體城市居民的、全面的社會 保險制度；在農(nóng)村，則實行家庭保障與集體救助相結(jié)合的保障制度。作為現(xiàn)代社會保障體系 核心內(nèi)容的社會保險，并未在農(nóng)村建立。迄今為止，各種社會保障體制改革的思路基本上還 是以戶籍為基礎(chǔ)的，對于流入城市的農(nóng)民工的社會保障基本上沒有考慮到。我國城鎮(zhèn)失業(yè)保 險覆蓋率極其低下，僅覆蓋正式職工，卻將農(nóng)村就業(yè)人員和城鎮(zhèn)非職工人員排除在外。從社 會保障費用支出的情況看，占全國總?cè)丝?80%的農(nóng)民保障支出

出，僅占全國社會保障支出的 11%，而占全國總?cè)丝?20%的城鎮(zhèn)居民，卻占 80%的保障費用。盡管如此，當前的社會保障還遠遠未能全部覆蓋全部城鎮(zhèn)人口。當前社會保障制度的改 革僅限于國有企業(yè)和集體企業(yè)，在一些非公有制的企業(yè)形同虛設(shè)，有相當一部分城鎮(zhèn)企業(yè)員 工被擋在社會保障安全網(wǎng)之外。針對上述問題，筆者認為：作為一個農(nóng)業(yè)大國，我國城鄉(xiāng)社會保障制度發(fā)展如此懸殊，不僅嚴重制約著農(nóng)村社會經(jīng)濟的發(fā)展，也不利于整個社會的和諧與穩(wěn)定。隨著社會經(jīng)濟的發(fā) 展，農(nóng)村三代同堂的大家庭將在逐漸被核心家庭所取代，農(nóng)村的家庭養(yǎng)老能力也將逐漸減弱。同時，我國已經(jīng)步入老齡化社會，來自于養(yǎng)老和醫(yī)療方面的壓力會越來越大。因此，擴大社 會保障覆蓋范圍，將全體社會公民都納入社保已迫在眉睫。但現(xiàn)實中，農(nóng)村經(jīng)濟薄弱，資金來源沒有充分保障，要在農(nóng)村建立與城市同等的社會保 障水平也不實際。而農(nóng)村外出務(wù)工人員，他們既是城市的建設(shè)者，也有可能成為社會的不穩(wěn) 定因素。首先，要解決農(nóng)民工的社會保障問題。根據(jù)農(nóng)民工的需要與制度建設(shè)的可能，對農(nóng) 民工實行分層保障。最急切的保障項目應(yīng)當是按照普遍性原則來確立農(nóng)民工的工傷保障制度。從層出不窮的農(nóng)民工傷事故到規(guī)模驚人的農(nóng)民工職業(yè)病群體，以及由此導(dǎo)致的數(shù)不清的勞資 糾紛，均決定了針對農(nóng)民工的工傷保障制度應(yīng)當作為我國最基本的社會保障項目盡快得到確 立。其次，有必要建立農(nóng)民工的疾病醫(yī)療保障尤其是大病保障機制。盡管近幾年我國在推行 農(nóng)村新型合作醫(yī)療，但是以大病為主的醫(yī)療補償機制有待完善。疾病尤其是重大疾病不僅會 導(dǎo)致農(nóng)民工失去工作，而且極易陷入貧困境地，這使得疾病保障成為農(nóng)民工的現(xiàn)實需要。最 后有必要為農(nóng)民工建立相應(yīng)的社會救助制度。它應(yīng)當包括農(nóng)民工遭遇天災(zāi)****時緊急救濟、特殊情形下的貧困救助、合法權(quán)益受損或遭遇不公待遇時的法律援助等。

2、瞞報漏報現(xiàn)象嚴重 參保職工個人一般以本人當月全部工資收入為基數(shù)繳納保險費。單位繳納社會保險費，以本單位工資總額為繳費基數(shù)。職工工資總額是指國家統(tǒng)計局規(guī)定的各單位在一定時期內(nèi)直 接支付給本單位全部職工的勞動報酬總額，主要包括計時工資、計件工資、獎金、津貼補貼、加班加點工資和特殊情況下支付的工資?？紤]到各地經(jīng)濟發(fā)展不平衡，國有企業(yè)經(jīng)營效益不好等原因，在保險費的實際征繳過程 中，又出現(xiàn)了一個新名詞，即社會保險經(jīng)辦機構(gòu)核定的繳費工資總額。企業(yè)的繳費工資總額 是由企業(yè)上報，并由社會保險經(jīng)辦機構(gòu)核

第四篇：我國導(dǎo)游隊伍現(xiàn)狀研究

我國導(dǎo)游隊伍現(xiàn)狀研究

目錄

摘要................................................................1 1.研究背景與意義..................................................1 2.我國導(dǎo)游隊伍現(xiàn)狀.................................................1 3.我國導(dǎo)游隊伍存在的問題...........................................1

3.1 導(dǎo)游隊伍整體素質(zhì)偏低........................................1 3.2.導(dǎo)游隊伍壯大，導(dǎo)游人才稀缺.................................2 3.3 導(dǎo)游隊伍管理體制不健全......................................2 3.4 導(dǎo)游人員薪金制度不合理......................................2 4 解決導(dǎo)游隊伍中所存在問題的策略....................................3

4.1 嚴格規(guī)范導(dǎo)游資格考試,強化導(dǎo)游考核制度.......................3 4.2 加強導(dǎo)游隊伍結(jié)構(gòu)的調(diào)整和完善................................3 4.3 完善導(dǎo)游從業(yè)的管理服務(wù)體系..................................3 5 總結(jié)..............................................................3 參考文獻............................................................5

摘要

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民生活水平的大幅度提高，我國的旅游業(yè)得到了巨大的發(fā)展，成為國民經(jīng)濟新的增長點，并開始呈現(xiàn)出一系列新的特點。同時，我國知識經(jīng)濟時代和體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)開始臨近，這些變化對我國的導(dǎo)游人員提出了新的要求。導(dǎo)游人員是旅游過程的核心人物, 他們的職業(yè)素質(zhì)直接關(guān)系到旅游業(yè)的整體形象。然而, 直到今天, 我國導(dǎo)游隊伍建設(shè)仍然令人憂心。導(dǎo)游人員整體素質(zhì)的偏低，無法適應(yīng)現(xiàn)代游客對旅游的需求，嚴重阻礙了我國旅游業(yè)的健康快速發(fā)展。本文旨在通過對我國導(dǎo)游隊伍建設(shè)的現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并提出相應(yīng)的發(fā)展對策。

關(guān)鍵字： 導(dǎo)游隊伍 現(xiàn)狀 對策

1.研究背景與意義

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，收入水平的提高和國民消費觀念的轉(zhuǎn)變,旅游業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一得到了迅猛的發(fā)展。在此發(fā)展過程中,旅游企業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大,導(dǎo)游人數(shù)與日俱增。導(dǎo)游員作為旅游產(chǎn)品的最終實現(xiàn)者，被稱為 “旅游業(yè)的靈魂”。導(dǎo)游服務(wù)在所有旅游服務(wù)中處于主導(dǎo)地位，是旅游服務(wù)的核心。長期以來，在旅游教育和旅游研究中，人們更多地關(guān)注對旅游資源、風景區(qū)、旅游市場及旅游飯店的研究，而忽略了旅游業(yè)發(fā)展中一個重要的因素———導(dǎo)游服務(wù)。一個地方導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的高低和導(dǎo)游員素質(zhì)、能力、水平的高低，將直接影響區(qū)域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對于我國導(dǎo)游隊伍現(xiàn)狀的研究，可以讓我們更全面的認識導(dǎo)游這個職業(yè)，可以穩(wěn)定導(dǎo)游隊伍促進旅游事業(yè)健康，快速發(fā)展的問題。

2.我國導(dǎo)游隊伍現(xiàn)狀

自改革開放以來, 導(dǎo)游隊伍迅猛擴張, 至2010年底, 我國職業(yè)導(dǎo)游(已取得導(dǎo)游證)有22萬人。但這樣一個較為龐大的職業(yè)群體, 他們的工作既被人重視, 又被人忽視, 即人們既認識到外出旅游的過程導(dǎo)游所起的作用, 同時又忽視了導(dǎo)游全方位的勞動付出, 缺乏起碼的人文關(guān)懷。又因我國當前導(dǎo)游隊伍管理機制的不足, 致使我國導(dǎo)游隊伍的整體素質(zhì)在下滑, 諸如“宰客”,“服務(wù)質(zhì)量差”等服務(wù)問題層出不窮。導(dǎo)游工作強度很高、責任較大，收入不穩(wěn)定且無保障性，社會認可度低導(dǎo)致很多人不愿將此職業(yè)作為事業(yè)去追求。據(jù)相關(guān)單位統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)游隊伍呈現(xiàn)出男導(dǎo)游少，女導(dǎo)游多 ；初級導(dǎo)游多、高級導(dǎo)游少，特級導(dǎo)游極少；普通話導(dǎo)游多，外語導(dǎo)游少，小語種導(dǎo)游奇缺；低學(xué)歷導(dǎo)游多，高學(xué)歷導(dǎo)游少，導(dǎo)游隊伍整體文化素質(zhì)偏低，且人才流失嚴重。很多城市依托本土資源積極推動旅游業(yè)發(fā)展，而對導(dǎo)游的培訓(xùn)、服務(wù)建設(shè)及保障機制則明顯滯后。

3.我國導(dǎo)游隊伍存在的問題

3.1 導(dǎo)游隊伍整體素質(zhì)偏低

我國導(dǎo)游隊伍呈現(xiàn)年輕化、平均學(xué)歷偏低的狀況。在導(dǎo)游人員中，高中（中專）學(xué)歷占41.7%，大專以上學(xué)歷只占48.3%。綜合素質(zhì)較好的旅游院校畢業(yè)生較少。有數(shù)據(jù)顯示，到2006 年9月，我國執(zhí)業(yè)導(dǎo)游人數(shù)達32.05 萬人，其中 80%的導(dǎo)游為30歲以下、只有大專以下學(xué)歷，(外語類的導(dǎo)游稍好，但大專學(xué)歷的占了約50%，)初級導(dǎo)游占到整體導(dǎo)游隊伍的97%，高級導(dǎo)游和專家型導(dǎo)游嚴重缺乏。導(dǎo)游人員的學(xué)歷閱歷偏低，我國導(dǎo)游隊伍的整體素質(zhì)不能適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展需要，與建設(shè)世界旅游強國要求不相適應(yīng)。導(dǎo)游人員素質(zhì)參差不齊，學(xué)歷偏低。這樣的導(dǎo)游隊伍顯然已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展。

3.2.導(dǎo)游隊伍壯大，導(dǎo)游人才稀缺

近年來,導(dǎo)游的人數(shù)、規(guī)模不斷擴大,但質(zhì)量的增長明顯滯后于數(shù)量的增長。新一代的導(dǎo)游員在思想道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)、外語水平等方面都不比從前。許多導(dǎo)游員急功近利,只注重經(jīng)濟利益的索取,不注重自身素質(zhì)的提高,滿足于現(xiàn)狀,不思進取。因此,雖然我國導(dǎo)游數(shù)量不斷增加,但高素質(zhì)的導(dǎo)游人才依舊匱乏。

在我國導(dǎo)游隊伍中低等級（資格和初級）導(dǎo)游人員占絕大多數(shù)，約為90以上；中、高、特級導(dǎo)游人員人數(shù)尚不到10%。這說明我國導(dǎo)游隊伍雖然不斷壯大，但是高素質(zhì)的人才卻沒有相應(yīng)地增加。這樣一個比例形態(tài)顯現(xiàn)的是一個不成熟、低層次運轉(zhuǎn)的導(dǎo)游隊伍現(xiàn)狀。旅游市場中眾多的初級導(dǎo)游員,既與導(dǎo)游市場的真實形態(tài)存在偏差,也與市場需求不相符合。因此，必須盡快培養(yǎng)高素質(zhì)導(dǎo)游人員以適應(yīng)日益發(fā)展的旅游業(yè)的需求。

3.3 導(dǎo)游隊伍管理體制不健全

隨著我國旅游業(yè)發(fā)展和改革開放的推進，現(xiàn)階段我國導(dǎo)游管理體制和機制明顯與導(dǎo)游隊伍發(fā)展狀況不相適應(yīng)。一方面，我國兼職導(dǎo)游比例越來越高。據(jù)統(tǒng)計，目前兼職導(dǎo)游已超過60％，導(dǎo)游日益成為自主擇業(yè)、分散執(zhí)業(yè)的群體。與之相適應(yīng)的兼職導(dǎo)游服務(wù)管理體制和機制不健全，對導(dǎo)游人員的管理服務(wù)跟不上，致使部分導(dǎo)游人員的服務(wù)水準下降。另一方面，我國導(dǎo)游人員的薪酬機制、激勵機制特別是勞動保障機制不健全、不完善，部分導(dǎo)游人員甚至沒有勞動合同、沒有固定薪酬、沒有勞動保險，致使導(dǎo)游隊伍職業(yè)穩(wěn)定性下降，并導(dǎo)致部分導(dǎo)游人員在帶團過程中降低服務(wù)水平或減少服務(wù)提供、強制顧客購物等“非?！笔侄?，以獲取收入。這種情況已經(jīng)影響我國導(dǎo)游隊伍的整體發(fā)展。

3.4 導(dǎo)游人員薪金制度不合理

在上世紀八九十年代，導(dǎo)游人員收入由工資、獎金、出團補貼、購物回扣和小費五部分構(gòu)成，享有較優(yōu)厚的福利待遇。但隨著旅行社深入改制和市場競爭，大部分導(dǎo)游人員沒有了基本工資，獎金、出團補貼被取消，只剩下回扣和少量小費。很多旅行社未能給導(dǎo)游人員提供醫(yī)保、社保和養(yǎng)老保險，使得導(dǎo)游人員逐漸喪失了工作熱情。導(dǎo)游人員的收入缺乏穩(wěn)定性，只得獲取商品經(jīng)濟中的“回扣”、“返點”和“小費”等等所謂的“灰色收入”。一個職業(yè)應(yīng)當有較穩(wěn)定且相對較高的收入以及較好的晉升機制才能建立起一種職業(yè)認同感、職業(yè)榮譽感和職業(yè)自豪感，確保人們在職業(yè)活動中能夠獲得不斷的努力和追求的動力，這樣這個職業(yè)才能吸納更多的人才。而導(dǎo)游人員收入總體偏低在一定程度上阻礙了導(dǎo)游職業(yè)的發(fā)展。4 解決導(dǎo)游隊伍中所存在問題的策略

4.1 嚴格規(guī)范導(dǎo)游資格考試,強化導(dǎo)游考核制度

導(dǎo)游資格考試是影響導(dǎo)游隊伍素質(zhì)的重要因素，要通過改革和完善導(dǎo)游資格考試，加強考試內(nèi)容與導(dǎo)游從業(yè)能力的結(jié)合。一方面要通過提高門檻，提高導(dǎo)游人員的學(xué)歷。國家可以在政策上給予規(guī)范，將《導(dǎo)游人員管理人員條例》中報考條件由高中、中專提升至大專以上學(xué)歷。在參考人員報名之時就進行面試,了解考生的外貌形象、口語表達能力、應(yīng)變能力、從業(yè)態(tài)度、身體健康狀況等基本素質(zhì),對不合格的人員進行第一輪淘汰,杜絕濫竽充數(shù)現(xiàn)象出現(xiàn)。在職的導(dǎo)游人員會時刻有危機意識，主動去提高自已的學(xué)歷。另一方面，旅行社和導(dǎo)游服務(wù)管理中心等依托機構(gòu)要加強對導(dǎo)游的崗前培訓(xùn)，提高崗位服務(wù)的實際技能，進一步提高導(dǎo)游隊伍素質(zhì)。對初次辦理導(dǎo)游資格證的執(zhí)業(yè)者，旅游行業(yè)協(xié)會、旅行社和導(dǎo)游服務(wù)中心，可組織專業(yè)人士和優(yōu)秀導(dǎo)游，對其進行崗前培訓(xùn)，并且進行考核，考核合格后方可執(zhí)業(yè)。

4.2 加強導(dǎo)游隊伍結(jié)構(gòu)的調(diào)整和完善

突出強調(diào)中級導(dǎo)游的基礎(chǔ)和骨干地位，加快改革導(dǎo)游職業(yè)等級考核方式，大力促進有一定實踐經(jīng)驗和服務(wù)技能的導(dǎo)游進入中級行列，盡快壯大中級導(dǎo)游隊伍。加強對特種旅游、專項旅游所需的專業(yè)技能導(dǎo)游人才的吸納和培養(yǎng)，研究建立適合不同執(zhí)業(yè)特點的導(dǎo)游職級晉升制度。重視復(fù)合型導(dǎo)游、小語種導(dǎo)游、社會高級兼職導(dǎo)游等不同門類導(dǎo)游人才的培養(yǎng)。利用大專院校外語人才的優(yōu)勢，積極探尋校企結(jié)合、舉辦專業(yè)語種班、定向培養(yǎng)小語種導(dǎo)游人才；積極吸納社會專門人才進入導(dǎo)游隊伍。對于園林、風景、文物、宗教等旅游景點和紅色旅游景區(qū)的專業(yè)講解人員，可直接授予榮譽性的導(dǎo)游職級。積極探索分類分級相結(jié)合、資格考試與社會吸納相結(jié)合、合理流動與相對固定相結(jié)合的導(dǎo)游隊伍管理體系。

4.3 完善導(dǎo)游從業(yè)的管理服務(wù)體系

首先，圍繞導(dǎo)游隊伍建設(shè)的目標，針對導(dǎo)游市場和導(dǎo)游服務(wù)存在的問題，積極探索建立一套包括法律法規(guī)、規(guī)范性文件、技術(shù)服務(wù)標準、行業(yè)協(xié)會規(guī)章、同業(yè)者守則、導(dǎo)游自律公約、企業(yè)內(nèi)部管理制度等在內(nèi)的規(guī)范體系。其次，國家、省、城市三級旅游主管部門在現(xiàn)有體制框架內(nèi)，按照轉(zhuǎn)變職能、權(quán)責一致、強化服務(wù)、改進管理、提高效能的要求，研究建立分工合理、各有側(cè)重、有效銜接、監(jiān)管到位的導(dǎo)游管理服務(wù)體系。要根據(jù)導(dǎo)游不斷社會化的特點，整合社會管理資源，創(chuàng)新管理體制，提高導(dǎo)游的管理水平，健全政府領(lǐng)導(dǎo)、部門協(xié)同、企業(yè)參與、導(dǎo)游自律的管理格局。再次，按照新時期導(dǎo)游管理和服務(wù)的要求，完善導(dǎo)游IC 卡管理系統(tǒng)，強化導(dǎo)游年審的工作力度。建立導(dǎo)游執(zhí)業(yè)、信用檔案的信息化平臺，借助社會監(jiān)督，規(guī)范導(dǎo)游服務(wù)。總結(jié)

通過研究可以發(fā)現(xiàn)，當前我國導(dǎo)游隊伍中還存在許多問題，嚴重影響了我國旅游業(yè)的快速發(fā)展。也影響了相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)濟效益。提高導(dǎo)游綜合素質(zhì)，對提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量有重大意義。旅游業(yè)是一個新興的行業(yè)，需要更多的人才。不斷完善旅行社制度，規(guī)范導(dǎo)游行為，不斷吸納高素質(zhì)人才，建立良好的培訓(xùn)機制，才 能促進旅游業(yè)的快速發(fā)展。旅游業(yè)還需要從服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)向科技服務(wù)型企業(yè)，通過高科技手段完善旅游服務(wù)和改善旅游配套設(shè)施，通過開發(fā)新的旅游產(chǎn)品來確保旅游行業(yè)長盛不衰的市場格局等。只有從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范、制度、環(huán)境和行業(yè)約束等方面進行綜合管理，我國旅游行業(yè)的市場營銷才能收到良好的成效。

參考文獻

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第五篇：我國野生動物保護研究現(xiàn)狀

我國野生動物保護研究現(xiàn)狀

作為重要的戰(zhàn)略資源，野生動物的保護工作不容忽視，本文就來分析一下我國野生動物保護研究的情況，并闡述目前情況下我國野生動物面臨的威脅，對其發(fā)展趨勢進行分析。野生動物是生物資源的重要組成部分，我國地域遼闊，橫跨寒溫帶、溫帶及暖溫帶與亞熱帶，可以為不同的野生動物提供生存空間，是野生動物種類最多的國家之一，因此，強化野生動物的保護工作對國計民生都有不可取代的重要意義。

1.當前形勢下我國野生動物資源面臨的威脅

我國生物性資源豐富，但在經(jīng)濟快速發(fā)展的要求下，破壞了生物穩(wěn)定性，在《瀕危野生動植物種國際貿(mào)易公約》中列出的640個世界性瀕危物種中，中國就占據(jù)了25%。目前，我國野生動物資源面臨嚴重威脅。

1.1棲息地的環(huán)境受到破壞

這是導(dǎo)致全球野生動物數(shù)量銳減的主要原因，很多物種被隔離在環(huán)境外，遷徙受到影響，導(dǎo)致近親繁殖數(shù)量增加，加快了物種瀕臨滅絕的速度。受到經(jīng)濟發(fā)展的影響，大面積森林被砍伐，土地開墾數(shù)量劇增，草場迅速退化，沙漠化速度加快，野生動物棲息面積銳減，導(dǎo)致大量野生物種瀕危。

1.2過度使用導(dǎo)致資源枯竭

現(xiàn)代人過于重視經(jīng)濟的發(fā)展，大量使用生物資源，導(dǎo)致野外物種的數(shù)量銳減，同時資源面臨枯竭。以爬行類物種為例，其面對的最主要威脅就是被人類作為食物進行捕獵。這種過度利用導(dǎo)致大量資源面臨枯竭的境地，威脅到物種的生存。

1.3遺傳多樣性的丟失

遺傳多樣性的丟失嚴重威脅物種的生存，一般情況下，遺傳多樣性是對物種的進化能力及未來的適應(yīng)力的一種體現(xiàn)，但受到諸多因素的制約，野生動物的生存空間在不斷縮小，導(dǎo)致近親繁殖的數(shù)量在增加，使得野生動物的抵抗力下降，數(shù)量減少，生存受到威脅。

1.4環(huán)境污染

野生動物的生存環(huán)境受到破壞必然會影響到物種的生存，導(dǎo)致食物毒性增加，引發(fā)野生動物的腎臟、肝臟或生殖系統(tǒng)中毒，嚴重的話甚至?xí)饎游锼劳觯乙恍┗瘜W(xué)物質(zhì)的使用會增加動物幼體畸形的概率，導(dǎo)致物種數(shù)量下降。

1.5外來物種侵入

受到環(huán)境質(zhì)量的影響，大量物種被逼離原來的生存環(huán)境，這必然會使得一個地區(qū)的物種數(shù)量發(fā)生變化，導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)紊亂。據(jù)相關(guān)報道，人類為了獲取大量裘皮，采取措施將狐引入到阿留申群島，為了生存狐開始捕食當?shù)氐暮ｘB，鳥糞數(shù)量減少，土壤肥力下降，導(dǎo)致植物群落發(fā)生變化，引發(fā)物種的生存危機。我國是遭受生物入侵最為嚴重的國家之一，必須要引起重視，進而保護野生動物的生存環(huán)境。

1.6動物疾病種類增多

隨著污染加劇，人為的破壞導(dǎo)致各類疾病的數(shù)量在增加，影響物種的正常生存，尤其是群發(fā)性的惡性疾病會對動物群體產(chǎn)生嚴重影響，導(dǎo)致種群數(shù)量減少。在2005年青海湖爆發(fā)的野生鳥禽流感，導(dǎo)致6000多只鳥死亡，造成巨大損失。

2.當前我國野生動物保護研究現(xiàn)狀及獲得的成就

近年來，我國對野生動物保護研究不斷深入，中科院在研究上也取得了一定的成就。我國著名野生動物研究專家秉志與其他研究人員就向相關(guān)部門提議建造自然保護區(qū)，強化野生動物保護。在1956年的時候，國務(wù)院批準中科院建立了我國第一個保護區(qū)，隨后，我國野生動物保護事業(yè)飛速發(fā)展，相關(guān)政策不斷出臺。具體來說，在多年的保護歷史中，取得以下幾點成就。

2.1中國動物編目與資源調(diào)

中科院與國家自然科學(xué)基金委一直十分重視《中國動物志》的編纂工作，到2009年的時候已經(jīng)相繼出版127卷，該書對我國動物種類、生存情況進行了細致的描述。同時中科院還建立了動物數(shù)字化標本館，先后編輯出版了多本生物多樣性保護系統(tǒng)叢書。

同時，我國開展了全國性陸生野生動物資源調(diào)查，針對生物多樣性的情況進行調(diào)查，增加我國野生動物情況的掌握，便于有針對性的采取對策。

2.2建立物種瀕危機制的必要性

近年來，物種瀕危引起了人們的高度重視，諸多學(xué)者從遺傳學(xué)與生態(tài)學(xué)的角度分析了瀕危物種的情況，揭示了當前物種受到威脅的情況，除了環(huán)境的惡化外，棲息地被破壞也十分嚴重，對此必須要建立瀕危物種管理機制，引入到物種的保護模式，強化野生物種的保護水平。

2.3恢復(fù)瀕危野生動物的棲息地與復(fù)壯種群

野生動物生存棲息地的保護工作不容忽視，要想使野生動物保持良好的生存狀態(tài)，關(guān)鍵就要恢復(fù)其棲息地，多年來，我國實施了多種珍稀瀕危動物的生存環(huán)境恢復(fù)與種群復(fù)壯工作，取得了一定的成效，因此，在未來的發(fā)展中仍然要堅持這一發(fā)展模式，恢復(fù)物種生存環(huán)境，壯大種族，增強物種的抵抗力。