第一篇：淺析寶潔營銷給我國日化行業(yè)的啟示

畢 業(yè) 論 文

題

目：專 業(yè)：班 級：學(xué)

號：學(xué)生姓名：指導(dǎo)老師： 淺析寶潔營銷對我國日化行業(yè)的啟示

2012年11月23日

目 錄

一、我國日化行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀..........................................1

(一)發(fā)展困境....................................................1(二)本土企業(yè)的不足..............................................2

二、寶潔公司的營銷策略..............................................4

（一）多品牌營銷策略............................................4(二)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略................................................6

三、寶潔營銷策略給我國日化行業(yè)的啟示................................7

（一）本土品牌須加強(qiáng)合作、優(yōu)勢互補(bǔ)..............................7

（二）在產(chǎn)品、營銷及管理理念上進(jìn)行創(chuàng)新..........................7

（三）實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展優(yōu)勢品牌................................8(四)樹立品牌文化...............................................8

（五）準(zhǔn)確的市場定位——包圍農(nóng)村，搶占二級市場..................9

（六）尋找空白生位，產(chǎn)品多元化發(fā)展..............................9

（七）適時有效退市.............................................10 總結(jié)...............................................................10 參考文獻(xiàn)：.........................................................11 致 謝..........................................................12

淺析寶潔營銷對我國日化行業(yè)的啟示

[摘要]近兩年來，本土企業(yè)與跨國公司之間的差距一直在逐步拉大，中國日化是脆弱的，脆弱到?jīng)]有真正的品牌，但是中國日化又是堅強(qiáng)的，個性化的營銷使中國日化企業(yè)走出了中國的特色，但是面對寶潔這樣的跨國日化巨頭，國內(nèi)日化企業(yè)避其鋒芒，尋求差異市場，涌現(xiàn)了一批正在壯大的企業(yè)。本文通過分析我國日化市場發(fā)展現(xiàn)狀以及寶潔公司成功的市場營銷策略，取其精華，以便更好的發(fā)展我國本土企業(yè)，提高我國本土企業(yè)的市場份額。[關(guān)鍵詞]寶潔營銷、中國日化、啟示

一、我國日化行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前在中國日化市場上，外資品牌仍在中國日化品市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。目前跨國公司占據(jù)了中國日化市場的制高點。在高檔日化品中，國外品牌一統(tǒng)天下，在中檔日化品中，以跨國公司為主體的合資品牌占據(jù)市場主要份額。在充分競爭的日化市場上，本土企業(yè)的生存空間正日益喪失，新進(jìn)品牌增加速度將逐步減緩。隨著市場競爭的加劇，市場壓力將更加沉重，中國本土日化企業(yè)的戰(zhàn)略升級勢在必行，中國本土企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，加大科技投入和產(chǎn)品的研發(fā)，不斷提高營銷手段，塑造高端時尚的品牌形象，以在激烈的市場競爭中占有一席之地。

(一)發(fā)展困境

1．現(xiàn)有競爭者給予的挑戰(zhàn)

一級市場基本被寶潔、聯(lián)合利華等產(chǎn)品所覆蓋，想要在這知名品牌眾多的市場立足很難，并且這些品牌開始向二、三級市場發(fā)展，使得本土企業(yè)的壓力越來越大。

2．潛在競爭者的壓力

一些多元化經(jīng)營的企業(yè)也開始將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制

藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品。3．替代品的替代威脅

科研技術(shù)的高速發(fā)展，給傳統(tǒng)的日化產(chǎn)業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。人們不僅僅可以通過化妝品等日用品滿足愛美的需求，一些藥品和器械的研發(fā)給人們更多的選擇。4.供應(yīng)商和消費者的討價議價能力

日化企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)或者由于企業(yè)的規(guī)模過小，沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，日化企業(yè)就只能接受供應(yīng)商的條件和價格。

(二)本土企業(yè)的不足

1.廣告?zhèn)鞑チΧ炔蛔?/p>

本土企業(yè)發(fā)展緩慢，資金回籠速度也相對放慢，所以在廣告投放上力度不足，并且本土企業(yè)在代言人上大部分選擇的是二線明星或者大眾群眾，缺乏知名度和可信度。

消費心理是影響消費者購買行為的一個重要因素。各種介質(zhì)的廣告無疑是攻占消費者心靈堡壘的利器。對日化這樣的必需品來說，尤其借助廣告來吸引消費者的注意。在廣告投入資金上，外資高端日化與國產(chǎn)高端日化相比可謂是下足了血本。2009年寶潔與聯(lián)合利華在廣告上的投入分別為7519美元與7598萬美元；2010年分別是8576萬美元與8108萬美元。2010年，在我國廣告投入大戶中，寶潔公司居于首位，聯(lián)合利華居于第三位。我國日化企業(yè)廣告投入比較大的是納愛斯，它在2006年以8890萬元的拿下了央視綜合臺的電視劇特約劇場下半年的冠名權(quán)，還在2007年和2008年拍下了該標(biāo)的的全年冠名權(quán)，廣告費支出幾乎占到公司收入的一半。但近幾年在業(yè)績提升后，納愛斯的廣告投入量并保持同步的增長。

從廣告未投放的媒體看，寶潔早就進(jìn)軍國內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，以開拓新的宣傳渠道。如今，在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻播放前緩沖期內(nèi)設(shè)置的廣告中，絕大多數(shù)被如SKII、妮維雅等日化類產(chǎn)品占據(jù)，不難看出國際日化品牌對于占領(lǐng)新興廣告媒介可謂煞費苦心。在除廣告制作上，寶潔和聯(lián)合利華也是行家

里手，代言人選擇的都是時下外表極佳、人氣超高的明星。反觀國產(chǎn)日化品牌廣告，除百年潤發(fā)邀請了劉德華、超能皂粉邀請了孫儷為代言人外，都是邀請普通的模特、二線明星或者大眾群眾來拍攝廣告，難以給人留下深刻印象。2.渠道掌控危機(jī)

渠道掌控上，國際品牌不僅在一級城市高端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，還向二三級城市和農(nóng)村市場步步滲透。國外企業(yè)不止知名度大而且資金雄厚，所以在國外企業(yè)與本土企業(yè)中大部分分銷商會選擇與國外企業(yè)合作。

本土企業(yè)沒有特定的銷售渠道，沒有根據(jù)某一重要地區(qū)的購買類型和個性化的消費特點和心理來制定特定的銷售渠道。

本土企業(yè)銷售渠道扁平化，沒有屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，單靠傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行銷售。3.產(chǎn)品

本土企業(yè)產(chǎn)品不僅缺乏創(chuàng)新而且產(chǎn)品類型單一。本土企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上往往是數(shù)十年如一日，依靠單一產(chǎn)品打天下，使得消費者十分厭倦。如采樂在推去屑產(chǎn)品，從新產(chǎn)品入市到現(xiàn)在，一直是一款產(chǎn)品打天下，使得我們有理由相信，采樂的去屑產(chǎn)品研發(fā)能力十分低下。但反觀寶潔的產(chǎn)品開發(fā)有品類計劃，使得不同目標(biāo)消費者能夠在其中尋找到自己的功能性產(chǎn)品。

4、品牌建設(shè)危機(jī)

（1）品牌核心價值概念模糊

如同一個人，品牌必然要有自己的思想價值。如果品牌屬性定位為是品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心（價值）概念定義則是為品牌在消費者的意識形態(tài)里找到自己的位置。我們的品牌往往缺乏核心價值理念意識，更多的停留在廣告語、口號的層面來考慮問題。這樣往往造成口號瑯瑯上口卻空洞無味。比如我們的洗發(fā)水行業(yè)：

名人——獻(xiàn)給天下有情人 拉芳——愛生活，愛拉芳 蒂花之秀——青春好朋友

缺乏品牌核心（價值）概念的品牌往往只給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念——我叫什么，我是做什么的。

（2）缺乏品牌差異化

品牌沒有強(qiáng)有力的賣點支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程平庸無差異化。這是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷普遍存在的問題。

由國外品牌可以發(fā)現(xiàn)，大凡長久品牌，品牌必有長期堅持的大賣點支持，品牌個性明顯。差異化是永恒的營銷法寶。要么差異化，要么死亡。隨著市場競爭的日益激烈，沒有差異化的營銷操作將不具競爭力。

而我們目前，很多企業(yè)在這方面做得并不到位，特別是新上市產(chǎn)品的操作，我們參加各種展會，新品層出不窮，看得眼花繚亂，但千篇一律，真正實現(xiàn)差異化操作的卻寥寥無幾。隨著競爭的日益激烈，我們說，平庸操作愈顯無力。比如雕牌皂粉，無論從產(chǎn)品的定位、價格、包裝設(shè)計、促銷等方面，都陷入平庸，隨著強(qiáng)勢品牌的介入，在皂粉市場將難成大氣。你的操作平庸了沒有？（3）品牌個性化不足

缺乏差異化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更談何個性。而我們說，沒有個性的品牌將不能長久。品牌的個性來自個性化市場需求。由于前些年我們的市場不成熟，沒有出現(xiàn)大的個性化需求市場，造成了很多品牌延無度，品牌虛脫無個性，但從現(xiàn)在開始，必須開始重視塑造品牌個性，特別是在較新潮消費領(lǐng)域，沒有個性，就沒有競爭力，我們看到一些優(yōu)秀品牌已經(jīng)開始：“聯(lián)想，只要你想！”、“李寧，一切皆有可能！” 你的品牌開始個性嗎？

二、寶潔公司的營銷策略

（一）多品牌營銷策略

1.單一品牌延伸

寶潔公司名稱——P&G寶潔，沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而寶潔將市場細(xì)分為洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，以各自的品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集

中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細(xì)分。2.差異化營銷

寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國市場上共有5大洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華；于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度地瓜分了市場。3.內(nèi)部競爭法

寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。4.準(zhǔn)確命名樹立品牌

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。5.知識營銷提升品牌文化

知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知

識，提高消費者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。例如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，知識概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”，突出了潘婷的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入，而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。

(二)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

1、多元化

隨著市場競爭的不斷發(fā)展與成熟，企業(yè)競爭也更趨于多元化與復(fù)雜化，消費者市場的細(xì)分以創(chuàng)造出多元化的脈絡(luò)。因此，多元化的，豐富的產(chǎn)品組合以逐步成為一種趨勢。寶潔的產(chǎn)品組合也體現(xiàn)了多元化的特點。

在寶潔的產(chǎn)品組合中，包含了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、個人消費用品、護(hù)膚用品及化妝品，婦女保健用品、口腔護(hù)理用品、家庭護(hù)理用品、嬰兒護(hù)理用品、食品飲料、紙巾類用品等多條產(chǎn)品線，每個產(chǎn)品線又包含若干個產(chǎn)品項目。

2、功能廣泛

寶潔產(chǎn)品組合具有廣泛的功能。在日化領(lǐng)域，從洗發(fā)水、護(hù)膚品、香皂、沐浴露、牙膏、洗衣粉到食品、飲料和紙巾等，寶潔的產(chǎn)品幾乎可以滿足消費者在日常生活的所需，而且，在每類用品中，寶潔提供的各個品牌的產(chǎn)品，也幾乎涵蓋了各種不同的功能。例如，在洗發(fā)水領(lǐng)域：寶潔的飄柔具有使頭發(fā)柔順的功能；潘婷為頭發(fā)補(bǔ)充維生素B5，令頭發(fā)更健康亮澤；海飛絲的功能是去除頭皮屑；而沙宣則為頭發(fā)補(bǔ)充水分和營養(yǎng)，具有專業(yè)的美發(fā)功能。

三、寶潔營銷策略給我國日化行業(yè)的啟示

中國日化市場的規(guī)模不用懷疑，中國消費者消費能力更不用懷疑，中國市場很快就會成為全球最重要的日化產(chǎn)業(yè)基地，面對這樣的機(jī)遇中國日化要向?qū)殱崒W(xué)什么？

（一）本土品牌須加強(qiáng)合作、優(yōu)勢互補(bǔ)

1994年熊貓被寶潔公司收購 2003年小護(hù)士被歐萊雅收購 2007年絲寶被拜爾斯道夫收購 2008年大寶被強(qiáng)生收購

本土品牌面對巨頭們的步步緊逼，危機(jī)四伏。納愛斯、立白、上海家化、自然堂、霸王、隆力奇、拉芳、藍(lán)月亮，具有一定知名度的優(yōu)秀企業(yè)屈指可數(shù)，誰是下一個被外資瞄上的“羔羊”，實在令人擔(dān)憂。未來的日化市場是資源決定的市場，本土知名日化企業(yè)通過優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)行抵御，這或許是求得生存的一種方式。中山美日與澳雪就達(dá)成了合作聯(lián)盟，在沐浴露市場占據(jù)較為明顯的競爭優(yōu)勢，具備了抗衡玉蘭油、舒膚佳、力士等強(qiáng)勢沐浴品牌的力量。納愛斯收購百年潤發(fā)使其重出江湖，這也使得納愛斯從單一家居清潔產(chǎn)品向洗護(hù)發(fā)等多品類方向發(fā)展?！耙?guī)模效應(yīng)”與“優(yōu)勢互補(bǔ)”，是日化企業(yè)重組的關(guān)鍵。疊加的是實力，互補(bǔ)的是資源，面對跨國巨頭，本土品牌特別是大型企業(yè)需要盡快提速和布局，合作重組，實現(xiàn)其品牌、產(chǎn)品線、渠道的快速擴(kuò)張，進(jìn)一步提升“對外”的抵抗力。

（二）在產(chǎn)品、營銷及管理理念上進(jìn)行創(chuàng)新

如果說世界級品牌有什么共同特征的話，那么他們最大的特征就是敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新?？v觀國內(nèi)外著名品牌的發(fā)展歷史，要成為世界級品牌，無不是從創(chuàng)新到不斷創(chuàng)新，一步步走向輝煌。

例如，寶潔，就是依靠創(chuàng)新這一法寶得以生存和發(fā)展。1931年寶潔所倡導(dǎo)

的品牌制度，使寶潔得以發(fā)展壯大和名揚(yáng)天下。時至今日，還深深地影響著全球的品牌界。如今他們又創(chuàng)造性地提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞顧客體驗進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（三）實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展優(yōu)勢品牌

俗話說，“佛要金裝，人要衣裝”。好產(chǎn)品，也需要好的品牌來裝扮。日化產(chǎn)品的生命周期越來越短，一個好品牌也就能維持幾年。所以要通過品牌穩(wěn)定和創(chuàng)新，才有產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的落腳點。

品牌的較量，實際上是注意力的競爭，是影響力的競爭。消費者的困難來自于信息選擇上的困難。誰的品牌市場認(rèn)知度最高，誰就會成為消費者的首選。對于一種市場產(chǎn)品，消費者腦海中一般能記住的也就只有5到7個品牌。排在第一位的市場占有額就可能比第二位高出50%。當(dāng)一個產(chǎn)品改變原有消費定勢，讓新觀念進(jìn)入人們腦海時它就成功了一半，但是一個成功的品牌同樣也必須具備其“個性”的形象特點，否則只能維持短期效果。只有做到“真正引領(lǐng)了消費者”才算是占領(lǐng)了市場。

(四)樹立品牌文化

一個成功的品牌來自于其品牌張力的大小，品牌的張力是指品牌在消費者意識中的影響力和感召力，就是每當(dāng)消費者想購買此類產(chǎn)品的時候，你的品牌會被本能地列入前三位選擇之列，只有在某個細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中做到了前三，我們才可以說這個品牌是有足夠張力的。比如談到去除魚尾紋的化妝品，我們會想到丸美；再如聊到潤唇膏，妮維雅、曼秀雷敦；大眾化的護(hù)膚品，“大寶天天見”顯然最膾炙人口；近幾年崛起的佰草集、相宜本草則搶占了草本類化妝品的市場制高點；又如洗滌類的，舒膚佳代表除菌、立白等同于不傷手的洗潔精、藍(lán)月亮就是洗衣液的代名詞??

品牌的張力從哪里而來？答案其實很簡單，就是從消費者在日常生活中的所見所聞而來，也就是現(xiàn)在所說的“顧客體驗”。消費者每天都會接觸到大量的信息，包括各種各樣的商業(yè)廣告，如果一個品牌在形象、推廣方式、品牌概念上

具備足夠的吸引力，那么它就更容易留在消費者的記憶當(dāng)中。為什么寶潔的洗發(fā)水可以獨占鰲頭？因為從90年代初期開始，寶潔就開始在教育中國的消費者，去屑用海飛絲、柔順要用飄柔、滋潤用潘婷、香薰的用伊卡璐，這不僅僅是廣告在那個時代所起到的神奇效果，更關(guān)鍵的是它們比競爭對手更早地讓消費者明白，要什么功效，就用什么品牌。

上海家化旗下的支柱品牌佰草集近年來迅速增長，靠的就是其很好的品牌文化張力。首先佰草集定位的是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥高端化妝品，可以說是準(zhǔn)確地切入了中草藥化妝品的空白市場，迅速受到具有民族情結(jié)的中青年知識白領(lǐng)的追捧。實際上，早期的佰草集也并不是一帆風(fēng)順，很多消費者對中草藥的概念是排斥的，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品在色、香、味和功能上不會是合適的化妝品，在經(jīng)過一系列調(diào)整之后佰草集才找到今天“中草藥復(fù)方”的定位。

（五）準(zhǔn)確的市場定位——包圍農(nóng)村，搶占二級市場

企業(yè)要能更好的發(fā)展，走得更遠(yuǎn)，要從市場實際現(xiàn)狀來分析，從行業(yè)情況做出合理的判斷，根據(jù)企業(yè)的自身定位好符合市場實際現(xiàn)狀。

目前一級市場差不多以被寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)所覆蓋，所以本土企業(yè)要想打入以及市場有一些難度，但是，二、三線的城鄉(xiāng)市場卻即將成為競爭的新焦點，搶先打人這一市場可以占據(jù)一定的主導(dǎo)權(quán)，外資企業(yè)對二、三級市場很難做到全面的了解，比如，當(dāng)?shù)氐囊恍╋L(fēng)俗習(xí)慣，當(dāng)?shù)厝说南矏旱?，外資企業(yè)很難真正對二、三級市場形成有效控制。所以本土企業(yè)走“城市包圍農(nóng)村”不失為一條銷售創(chuàng)新之路，農(nóng)村市場將為日化流通企業(yè)提供新的機(jī)遇。

（六）尋找空白生位，產(chǎn)品多元化發(fā)展

當(dāng)雙方實力懸殊時，必須采用避實就虛的戰(zhàn)略。目前絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)還沒有與國際巨頭直接競爭的力量，競爭企業(yè)少、發(fā)展?jié)摿Υ螅葱纬蓮?qiáng)勢品牌的老年人市場嬰幼兒市場和男性市場的沐浴液市場還存在不少的市場空缺。另辟蹊徑尋找新的空白小生位與市場增長點是明智的選擇。

比如，美國強(qiáng)生在成人日化市場達(dá)到飽和時轉(zhuǎn)向嬰兒市場，使之收益巨大。納愛斯根據(jù)男女口腔的不同，把牙膏分為了男生牙膏和女士牙膏。據(jù)我了解在日

化用品行業(yè)專門針對孕婦的產(chǎn)品幾乎接近空白，我覺得在孕婦日化產(chǎn)品上下功夫這是個很好的發(fā)展空間，同時男士日化市場也存在許多空白生位。

（七）適時有效退市

任何企業(yè)都不能確保自己永遠(yuǎn)不會錯進(jìn)如果錯進(jìn)了而不能全身而退那可能會給企業(yè)帶來無窮的后患。為此不僅要學(xué)習(xí)寶潔的進(jìn)攻更要關(guān)注和學(xué)習(xí)寶潔如何從市場中適時退出的有效退市策略.進(jìn)入中國以來，寶潔斷斷續(xù)續(xù)有多個品牌退出市場，但每一次品牌退市，除了被退市的品牌引起一些波瀾外，并沒有給終端、經(jīng)銷商、消費者造成什么不良影響，更沒有引起一系列的連鎖反映，這主要歸結(jié)于寶潔的有效退市策略。

寶潔每個品牌退市，無論是從退出市場的時機(jī)、區(qū)域、終端還是經(jīng)銷商都有著縝密的計劃，由激爽就可以看出其井然有序的退市計劃。首先退市的時間，激爽從2005年7月停止生產(chǎn)，宣布退出市場，這個時機(jī)正是夏、秋交替，逐入秋、冬的時候，也正是激爽即將進(jìn)入銷售的淡季，這樣可以有效消除現(xiàn)有庫存再退出;其次退市區(qū)域，激爽選擇了從北逐漸往南收縮，這樣可以有效將北方在夏天旺季沒有售完的產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)移到南方區(qū)域進(jìn)行繼續(xù)銷售，消除和安撫經(jīng)銷商，并降低經(jīng)銷商的直接經(jīng)濟(jì)損失。最后退市不降價，有效消除消費者對激爽品質(zhì)、企業(yè)信譽(yù)的懷疑，消除退市大甩賣的形象。

總結(jié)

寶潔公司的成功讓我們看到了多品牌策略的多種好處以及明白了技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動力,是企業(yè)的生命線。品牌是一個企業(yè)形象、信譽(yù)和文化的綜合和濃縮,良好的品牌設(shè)計和生動形象的品牌宣傳是企業(yè)取勝的重要條件。但在學(xué)習(xí)寶潔的營銷策略的同時還需要在經(jīng)營實踐中結(jié)合本企業(yè)實際,絕不能照抄照搬。

參考文獻(xiàn)：

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致 謝

我的畢業(yè)論文是在 老師的精心指導(dǎo)和大力支持下完成的，她淵博的知識開闊的視野給了我深深的啟迪，論文凝聚著她的血汗，她以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和敬業(yè)精神深深的感染了我，對我的工作學(xué)習(xí)產(chǎn)生了深淵的影響，在此我向她表示衷心的謝意。感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者，本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻(xiàn)，如果沒有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。感謝我的同學(xué)和朋友，在我寫論文的過程中給予我了很多建議。

由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請各位老師和學(xué)友批評和指正！

第二篇：2007中國日化行業(yè)十大營銷事件

2007中國日化行業(yè)十大營銷事件（轉(zhuǎn)）★

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2007，對于中國日化行業(yè)來說：

“對抗”不再是個新鮮的詞匯。清揚(yáng)、海飛絲大戰(zhàn)去屑洗發(fā)水市場；中外日化企業(yè)對決三四線渠道和農(nóng)村市場。

“收購”還是一個沉重的字眼。絲寶國際“外嫁”德國拜爾斯道夫；大寶掛牌出售，東家尚未定論。

“突圍”已經(jīng)成為一種強(qiáng)勁的力量。霸王用中藥漢方開辟防脫藍(lán)海；佰草集用中草藥配方殺出外資重圍。

…… ……

一年中，值得回味的事件太多太多。我們在此評點2007中國日化行業(yè)十大營銷From EMKT.com.cn事件，是總結(jié)昨天，更是展望明天。希望從這些人和事當(dāng)中，探尋中國日化企業(yè)看似凌亂的成長脈絡(luò)，給你、我、他些許借鑒與啟迪。

一、清揚(yáng)、海飛絲演繹洗發(fā)水營銷大戰(zhàn)，去屑市場競爭持續(xù)升級

2007年4月27日，在藝術(shù)時尚先鋒領(lǐng)地——北京798藝術(shù)工場，聯(lián)合利華高調(diào)推出了繼力士、夏士蓮?fù)獾牡谌笙窗l(fā)水品牌——清揚(yáng)。清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華旗下專業(yè)去屑洗發(fā)水品牌，一到中國就表現(xiàn)出特有的自信，清揚(yáng)的目標(biāo)也很明確，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！清揚(yáng)此舉等于公開向國內(nèi)去屑洗發(fā)市場的老大——海飛絲宣戰(zhàn)。

要動搖寶潔在去屑洗發(fā)水市場長期的領(lǐng)導(dǎo)地位，自然絕非易事，聯(lián)合利華也是有備而來。據(jù)說清揚(yáng)2007年的市場推廣費用高達(dá)5億元，“財力雄厚”的清揚(yáng)打出一套漂亮的營銷組合拳，試圖先聲奪人、一戰(zhàn)成名。

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”。清揚(yáng)代言人小S自信的眼神、個性的語言，演繹了清揚(yáng)個性、自信的品牌性格。央視衛(wèi)視、線上線下、戶外視頻……清揚(yáng)重磅打造的無縫隙傳播網(wǎng)絡(luò)，讓消費者無路可逃。

清揚(yáng)洗發(fā)水產(chǎn)品本身也很有特點。首先，清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，并采用了“維他礦物群”專業(yè)去屑。在進(jìn)入中國之前，清揚(yáng)已經(jīng)在東南亞等數(shù)十個國家暢銷，而在過去10年中，清揚(yáng)全球研發(fā)中心不斷試驗、研究適合中國人頭皮特質(zhì)的去屑配方。清揚(yáng)還將性別概念導(dǎo)入洗發(fā)領(lǐng)域，搶占全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水的心智資源。

面對清揚(yáng)的咄咄攻勢，海飛絲也不甘示弱。雙方在高空地面展開貼身肉搏。較量大概分為三個階段。

2007年4月底至6月，清揚(yáng)高調(diào)出擊、海飛絲以靜制動。這一階段，在密集廣告宣傳和連番媒體炒作之下，清揚(yáng)全面鋪市。在終端策略上，緊貼海飛絲，通過促銷刺激，帶動初次消費和習(xí)慣性消費。此時的海飛絲有意避其鋒芒，重點放在零售終端的維護(hù)與防御上，一邊暗暗降低海飛絲產(chǎn)品價位，同時，加大終端促銷力度，防止終端被清揚(yáng)逐步蠶食。

2007年6月底至8月，寶潔、聯(lián)合利華促銷戰(zhàn)全線升級。2007年6月起，清揚(yáng)在完成前期推廣之后，將工作重心放在終端推廣上，多樣的促銷形式成為其殺手锏?！俺良哦鄷r”的寶潔開始全線反擊，將原有的海飛絲洗發(fā)水促銷變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線買贈促銷（即購買400ml寶潔系任意品牌洗發(fā)水產(chǎn)品贈送200ml的相同品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品）。作為這次洗發(fā)水促銷戰(zhàn)的發(fā)起人，聯(lián)合利華當(dāng)然不會就此罷手，隨后也將旗下另兩大品牌（力士、夏士蓮）投入到促銷大戰(zhàn)之中，清揚(yáng)的促銷形式也不斷創(chuàng)新，累計竟達(dá)30種之多。

2007年8月至今，海飛絲系列新品震撼上市，兩強(qiáng)相爭呈膠著狀態(tài)。清揚(yáng)上市以來，其“過土”的包裝一直為人所詬病。寶潔卻于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放市場、升級版海飛絲月牙流線型設(shè)計，立刻贏來一片叫好聲。海飛絲在幾個月內(nèi)就推出新品反擊，多少出乎清揚(yáng)意料，除了請韓國小天王rain強(qiáng)化清揚(yáng)在男士市場的地位外，清揚(yáng)并沒有采取過多的反擊策略。

聯(lián)合利華似乎明白，要想在短期內(nèi)撼動海飛絲培育十多年的市場定位，絕非易事。寶潔也認(rèn)識到，海飛絲現(xiàn)在能夠占據(jù)去屑市場80%的市場份額，主要得益于多年品牌積淀和受眾消費慣性。面對清揚(yáng)等競品的沖擊，消費者很有可能喜新厭舊，這也是海飛絲急于推出新品的重要原因。

從長期來看，以海飛絲、清揚(yáng)為主角的去屑大戰(zhàn)還會繼續(xù)下去，分出勝負(fù)還為時尚早。

二、絲寶與德國拜爾斯道夫聯(lián)姻，終端教父“外嫁”隱現(xiàn)民族日化成長困局

2007年10月2日，風(fēng)傳已久的絲寶收購事件終于初露端倪。湖北絲寶國際集團(tuán)與德國拜爾斯道夫公司簽署合作協(xié)議，拜爾斯道夫以3.17億歐元（約33億元）購買絲寶日化85%的股份。

在業(yè)界，絲寶是終端制勝策略的首倡者與成功實踐者。據(jù)介紹，絲寶在全國銷售網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)目前共分10個片區(qū)和60個聯(lián)絡(luò)處，擁有大約10000名品牌顧問、1200名業(yè)務(wù)人員和3500家直供客戶。絲寶旗下四大品牌，遍布我國各類城市及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其渠道價值很難用金錢衡量。

絲寶的品牌表現(xiàn)力也可圈可點。有資料顯示，在洗發(fā)水領(lǐng)域，絲寶市場占有率僅次于寶潔，絲寶的美發(fā)定型品牌美濤已經(jīng)連續(xù)4年銷售排名第一，舒蕾單一品牌的市場占有率在5%以上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，絲寶日化品的年銷售額在15億元左右。

但是，近年來，絲寶持續(xù)多年銷售額維持在十億左右徘徊不前，企業(yè)面臨愈來愈大的生存及發(fā)展壓力。首先，寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭不斷完善在華營銷策略，單是寶潔就牢牢占據(jù)中國洗發(fā)水市場50%的份額，民族日化舉步維艱。其次，由于市場競爭日趨激烈，洗發(fā)水價格及利潤不斷下降，企業(yè)贏利能力急劇萎縮。第三、隨著終端競爭的白熱化，絲寶在渠道、終端維護(hù)方面遭遇更大的挑戰(zhàn)。

在重重壓力之下，絲寶引進(jìn)戰(zhàn)略投資，或許是一種有效的突圍方式。而與絲寶聯(lián)姻的德國拜爾斯多夫公司，是歐洲排名第三的日化品生產(chǎn)商，2006年全球銷售額達(dá)到51.2億歐元，其主打品牌妮維雅在全球市場均有不俗戰(zhàn)績，妮維雅品牌在中國的市場增長率超過50%，男士系列的增長更是達(dá)到80%以上。

絲寶與拜爾斯多夫合作，最大的好處是可以利用其強(qiáng)大的研發(fā)能力和全球化的品牌管理經(jīng)驗，絲寶也可以獲得更豐富的資金支持。對于拜爾斯多夫來說，絲寶在中國市場的運作經(jīng)驗、在我國城鄉(xiāng)構(gòu)建的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，將會成為其進(jìn)一步拓展中國市場的重要支撐。妮維雅的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)軍我國洗護(hù)市場。也會變得更加順暢。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，絲寶在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域中引入戰(zhàn)略投資是一件好事，雙方如果合作得當(dāng)，將會是一個雙贏的結(jié)果。絲寶曾明確表示，合作之后，要提升和鞏固旗下舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)拇笙窗l(fā)水品牌的價值和市場地位。

但也有業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)出了隱憂。從活力28的香消玉損、到小護(hù)士的雪藏，跨國婚姻并非都是美滿的結(jié)局。如果絲寶在與拜爾斯道夫的聯(lián)姻中，將渠道資源和品牌權(quán)益“拱手相讓”，極可能會被外資利用，從而重蹈“前人”覆轍。

絲寶能否擺脫“外嫁”企業(yè)的宿命，最終還要靠自己的實力與智慧。

三、牙膏劃入化妝品管理范疇，二甘醇事件再敲中國制造警鐘

2007年，“中國制造”被一些國家和媒體惡意炒作為“妖魔化”，對中國制造的質(zhì)疑如旋風(fēng)接連發(fā)生。中國牙膏產(chǎn)品也卷入其中。

2007年5月，巴拿馬衛(wèi)生部責(zé)令含有二甘醇的中國牙膏全面下架，隨后，美國、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)也發(fā)現(xiàn)中國多款牙膏含有二甘醇，并公開禁售。部分國家還建議消費者不要使用中國制造的牙膏，二甘醇事件給中國牙膏出口企業(yè)造成不小的損失，中國制造的信譽(yù)再度受到質(zhì)疑，小小牙膏頓成國內(nèi)外高度關(guān)注的焦點。

二甘醋事件絕非偶然。在中國被認(rèn)為合格產(chǎn)品，在國外卻被判定為不合格產(chǎn)品，此類情況已經(jīng)多次發(fā)生。我國國家標(biāo)準(zhǔn)制定的過程平均標(biāo)齡在10年，而國際上標(biāo)準(zhǔn)一般標(biāo)齡都是四五年。包括牙膏在內(nèi)，我國部分產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的滯后，給行業(yè)的健康發(fā)展，尤其是進(jìn)軍國際市場埋下了隱患。

2006年，我國口腔清潔用品市場規(guī)模已達(dá)90余億元,。我國牙膏行業(yè)近百億的大市場，目前卻還沒有《安全標(biāo)準(zhǔn)》和《認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》等國標(biāo)。中草藥概念的泛濫、多種配方功能的夸大宣傳……，部分牙膏企業(yè)明顯的違規(guī)行為，由于牙膏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，很難得到有效的扼制與規(guī)范。近年來，業(yè)內(nèi)關(guān)于出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的呼聲越來越高?！岸蚀己Ｍ?*”成為推動牙膏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的加速器。

7月11日，國家質(zhì)檢總局發(fā)出《關(guān)于禁止用二甘醇作為牙膏原料的公告》。同時，國家認(rèn)監(jiān)委和衛(wèi)生部正加緊制定《口腔保健品的認(rèn)證管理辦法》。據(jù)了解，《口腔保健品的認(rèn)證管理辦法》將會針對牙膏生產(chǎn)的原料、相關(guān)配方的健康含量控制、中草藥標(biāo)準(zhǔn)比例等方面進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，以防止某些企業(yè)僅憑保健概念進(jìn)行產(chǎn)品炒作、危害消費者權(quán)益。

業(yè)內(nèi)專家指出：一旦，《安全標(biāo)準(zhǔn)》和《認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式出臺，牙膏行業(yè)勢必會步入規(guī)范化的發(fā)展道路。盡管短期內(nèi)行業(yè)性的大洗牌不會出現(xiàn)，但一批小的、不符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的牙膏生產(chǎn)廠家將會逐步被市場淘汰，其空出的市場份額，會被一些有實力的牙膏品牌所占據(jù)。知名牙膏企業(yè)與廣大消費者將會成為最大的受益者。

四、大寶掛牌23億出售一年未果，凸現(xiàn)外資日化巨頭對華營銷策略轉(zhuǎn)移

2007年2月27日，北京大寶化妝品有限公司在北京產(chǎn)權(quán)交易所低調(diào)掛牌，作價23億元人民幣整體出售100％股權(quán)。因數(shù)額巨大，外界猜測，收購者基本鎖定在外資日化巨頭身上。此后，曾曝出強(qiáng)生、寶潔、聯(lián)合利華、雅芳有意收購的傳聞，但直至今日，大寶掛牌出售一事仍然未果，有人指責(zé)，大寶借掛牌炒作；也有人驚呼，外資收購的興趣和重點已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

大寶曾以“大寶天天見”廣告語風(fēng)靡大江南北，但十幾年來，大寶都只主打SOD蜜，堅持走低價位路線，面對著洋品牌不斷搶灘國內(nèi)日化市場，公司的利潤空間越來越小，市場份額不斷減少，產(chǎn)品創(chuàng)新也一直處于停滯狀態(tài)。

一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2003年，大寶在潤膚品行業(yè)中市場份額為17.79%，遠(yuǎn)高于其他競爭對手。2005年，大寶銷售額達(dá)到7.8億元，在國內(nèi)護(hù)膚品中銷量第一。然而，相對于中國化妝品市場700億元的總銷售額而言，大寶卻僅占有1%的市場份額。為化解徒增的生存壓力，大寶遂萌生賣意。

盡管如此，目前的大寶在本土日化企業(yè)之中，“家底”還算殷實。首先，大寶品牌的知名度和美譽(yù)度都相當(dāng)不錯。其次，大寶產(chǎn)品定位低端，在二、三級市場擁有良好口碑，這是外資自有品牌目前較難介入的市場空間。第三、渠道順暢，在全國擁有350個商場專柜和3000多個超市專柜。

四、股權(quán)架構(gòu)簡單，而且是100％整體出售。

出乎意料的是，大寶掛牌出售竟會是“漫漫征途”，先是風(fēng)傳強(qiáng)生接收，接著又有寶潔、聯(lián)合利華卷入的傳聞，甚至“候選名單”中還有雅芳的身影。但將近一年下來，大寶仍待嫁閨中，大寶的遭遇，折射出外資對整個日化行業(yè)興趣的消退。

事實上，自2003年歐萊雅收購小護(hù)士起，外資日化巨頭就很少收購本土品牌了。因為本土日化品牌被收購后的運作能力大都乏善可陳。被歐萊雅收購的小護(hù)士和羽西就是其中典型的例證。外資日化企業(yè)逐漸開始轉(zhuǎn)向?qū)獾某墒斓投似放埔氲街袊袌鰜磉M(jìn)行本土化，而非直接并購本土品牌，比如歐萊雅從2006年開始加大對卡尼爾的投入，寶潔將Covergirl引入中國市場等。

因此，用23億的天價整體收購大寶，外資巨頭難免會犯嘀咕。一旦收購后的大寶運作沒有明顯起色，做出收購決策的外資巨頭將會付出不小的代價。與其如此，倒不如引進(jìn)自由的中低端品牌直接運作中國市場。我們也注意到，掛牌后的大寶還在2007年推出了新包裝系列產(chǎn)品，從中可以看出，大寶在掛牌之外，也在尋找新的突圍之路。

五、欲推百年潤發(fā)，納愛斯2.29億拿下央視2008全年電視劇特約劇場冠名權(quán)

2007年11月18日，在央視黃金資源廣告招標(biāo)會現(xiàn)場，浙江納愛斯集團(tuán)以2.29億元中標(biāo)央視2008全年電視劇特約劇場冠名權(quán)。納愛斯招標(biāo)負(fù)責(zé)人坦言，中標(biāo)之后，血壓蹦高到140。在利潤不斷攤薄的日化行業(yè)，正處良性發(fā)展軌道的納愛斯集團(tuán)，巨資下注央視，彰顯出納愛斯準(zhǔn)備在2008奧運年發(fā)力飛躍的雄心。

在日化行業(yè)，納愛斯一直以廣告營銷和多品類擴(kuò)張見長。雕牌洗衣粉以低價和親情廣告為核心差異點，填補(bǔ)了市場上強(qiáng)勢中低檔洗衣粉品牌的空白，這之后，納愛斯開始進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，先后推出牙膏、香皂等產(chǎn)品。目前，納愛斯繼自主開發(fā)的“納愛斯”、“雕”牌已成為中國馳名商標(biāo)，并躍居中國香皂、洗衣粉行業(yè)標(biāo)志性品牌。旗下超能皂、納愛斯牙膏市場表現(xiàn)也可圈可點。

2006年11月，納愛斯一舉全資收購英屬中獅公司麾下香港奧妮等三家公司及所屬的“奧妮”、“百年潤發(fā)”、“西亞斯”品牌的獨占使用權(quán)或所有權(quán)。據(jù)稱，納愛斯花2.29億拿下全年的電視劇特約劇場冠名權(quán)，其中一個考慮就是要著力打造“百年潤發(fā)”這個品牌。

短短幾年間，納愛斯涉足洗衣粉、香皂、牙膏、洗發(fā)水等多個領(lǐng)域，其實，近年來，日化業(yè)新品推出相當(dāng)頻繁，這一趨勢在本土企業(yè)中尤為明顯。一方面是因為受寶潔等日化巨頭的“剿殺”，本土企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品很難迅速擴(kuò)大市場份額，惟有多頭出擊，在其他領(lǐng)域進(jìn)行突破。另一方面，本土企業(yè)的品類延展，可以分?jǐn)偨?jīng)營風(fēng)險，也可以利用品牌效應(yīng)實現(xiàn)利潤多元化。

但事實上，即使是納愛斯，除了在低端洗衣粉領(lǐng)域取得成功外，在相關(guān)聯(lián)的日化品類上，納愛斯都沒有形成明顯的市場優(yōu)勢地位。因為日化各品類渠道和營銷推廣方式有很大的差異，納愛斯期望利用洗衣粉的渠道、資源、人員進(jìn)行其他品類的推廣，效果可想而知。

同時，納愛斯過分依賴廣告引爆市場，也給品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來了隱患。雕牌天然皂粉曾經(jīng)投放的“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了”廣告，因涉嫌情色，一度引發(fā)軒然大波。以寶潔為代表的日化巨頭，在品牌推廣上已經(jīng)形成了一整套完整的運作體系，納愛斯等本土企業(yè)在品牌管理上的經(jīng)驗相較起來還很匱乏。隨著，納愛斯的快速擴(kuò)張，對渠道、終端、人力資源的管理就顯得日益捉襟見肘。

現(xiàn)階段的納愛斯，要成為日化巨頭絕非一蹴而就，納愛斯產(chǎn)品線長度和跨度與外資公司還有很大差距。寶潔等跨國巨頭也不會坐視本土品牌的發(fā)展壯大。本土企業(yè)要在競爭中取勝，品牌傳播只能是一種手段，產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新才是突圍的根本。

對于納愛斯來說，2.29億只是一個數(shù)字，它是納愛斯2008鵬飛的平臺，不代表成功的必然?！拔覀円鼋o國內(nèi)企業(yè)長臉的事?！奔{愛斯等民族日化品牌的豪言壯語，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為實實在在的行動。在競爭中成熟起來的本土日化企業(yè)，正在演繹新的成長奇跡。

六、立白搶獲北京奧運日化供應(yīng)商，本土日化借力2008北京奧運謀發(fā)展

2007年4月，北京奧運日化供應(yīng)商花落立白，北京奧組委宣布廣州立白集團(tuán)有限公司正式成為北京2008年奧運會洗滌用品供應(yīng)商和殘奧會洗滌用品獨家供應(yīng)商。這也標(biāo)志著廣州立白成為北京奧運會第52家贊助企業(yè)，立白也是日化行業(yè)中唯一一家本土贊助商。

隨著2006北京奧運的臨近，國內(nèi)外企業(yè)都掀起了奧運營銷戰(zhàn)略，自2001年北京申奧成功以后，國內(nèi)外眾多知名企業(yè)都啟動奧運戰(zhàn)略，跨國巨頭期望借助北京奧運拓展中國市場，國內(nèi)企業(yè)則期望借助“家門口的奧運”走向世界、實現(xiàn)品牌的快速發(fā)展。

每家企業(yè)都想搭上奧運這趟順風(fēng)車，但奧運會對非贊助企業(yè)公開利用奧運宣傳是嚴(yán)格禁止的，取得奧運贊助商資格是企業(yè)開展奧運營銷的最佳途徑。不過高昂的贊助費用，其實已經(jīng)表明，這場盛宴只屬于每個行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。在立白之前，強(qiáng)生早已是北京奧運的全球合作伙伴。立白成為北京2008年奧運會洗滌用品供應(yīng)商，填補(bǔ)了國內(nèi)日化企業(yè)沒有奧運贊助商的空白。

廣州立白，起初只是一個日化OEM生產(chǎn)廠，后來立足洗滌用品領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，經(jīng)過十余年的發(fā)展，立白目前在全國本土品牌里面的洗衣粉總銷量占第二，洗潔精在全國占第一。最近幾年，立白頻頻出擊，2005年收購天津藍(lán)天，2006年收購上海高姿，如今，立白已經(jīng)實現(xiàn)了從洗滌用品領(lǐng)域到整個化妝品市場的全面拓展。

強(qiáng)生在成為北京奧運全球合作伙伴后，明顯加大了品牌傳播力度。強(qiáng)生“因愛而生”的品牌理念，與北京奧運LOGO一起出現(xiàn)在各大媒體和億萬終端。

立白集團(tuán)成為北京奧運會洗滌用品供應(yīng)商后，也立即制定了系統(tǒng)的奧運營銷戰(zhàn)略。首先，立白繼續(xù)堅持大日化的發(fā)展戰(zhàn)略，堅持集中多元化，與奧運的攜手，就是將多元、開放、創(chuàng)新、合作更好地融入到立白的企業(yè)策略之中，從而全面整合企業(yè)資源，實現(xiàn)品牌影響力的提升。其次，立白推出奧運專供產(chǎn)品——立白去漬霸全效洗衣粉。以奧運產(chǎn)品為契機(jī)，拓展高端市場。最后，立白加大品牌傳播力度和市場推廣力度，讓奧運效應(yīng)切切實實落到實處。

立白借奧運影響力提升“健康立白”品牌，而通過贊助殘奧會，樹立企業(yè)“關(guān)愛”形象，刺激立白銷售增長。提升企業(yè)綜合實力，將市場拓展到海外，將品牌推向全球。

立白的奧運營銷戰(zhàn)略，必然會對日化行業(yè)帶來新一輪沖擊。其他日化企業(yè)自然不甘寂寞，通過多種形式出招應(yīng)對。如中華牙膏冠名贊助“活力成雙”羽毛球公開賽、納愛斯巨資獲得央視2008全年電視劇特約劇場冠名權(quán)等。2008是中國的奧運年，也必然會成為本土日化的奧運年，如何利用奧運效應(yīng)謀發(fā)展，是擺在本土日化面前一道急迫的課題。

七、霸王、佰草集異軍突起，中草藥配方產(chǎn)品或成本土日化企業(yè)突圍新藍(lán)海

在寶潔近乎壟斷的洗發(fā)水市場，霸王中藥防脫洗發(fā)水卻迅速崛起、開辟了中藥漢方防脫護(hù)發(fā)的新藍(lán)海；在洋品牌充斥的高端化妝品市場，佰草集歷經(jīng)10年發(fā)展，通過塑造“中草藥個人護(hù)理專家”的差異化品牌形象，成為國內(nèi)高端化妝品市場的一朵奇葩。近年來，中草藥、天然漢方，這一曾經(jīng)被世人遺棄的中華國粹，在化妝品市場煥發(fā)出新的異彩，開辟出一條本土日化企業(yè)突出重圍的新坦途。

目前，中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的年銷售額約有260億元，但絕大部分的市場份額都被跨國公司旗下品牌占據(jù)。其中，寶潔就占據(jù)了一半以上的市場份額。在洗護(hù)發(fā)市場中，沒有差異化的產(chǎn)品是很難生存的，沒有品牌意識的企業(yè)也是很難發(fā)展的。

看似霸王的崛起是近兩年的事，其實，霸王自1989年以來，就推出了具有中草藥特色的系列洗發(fā)、養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品。歷經(jīng)18年的市場檢驗和磨練，霸王深入把握住本土洗發(fā)企業(yè)的核心競爭力——中藥世家，并把核心回歸到最具優(yōu)勢的中草藥這一訴求點上，并開辟出中草藥防脫這一洗發(fā)水市場藍(lán)海。

霸王憑借對“防脫發(fā)”訴求的強(qiáng)化以及對“中草藥”概念的深入，不斷強(qiáng)化霸王品牌個性，在價格、功能、傳播、文化上構(gòu)建強(qiáng)勢中草藥文化，終于奠定了自己中草藥日化領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

上海家化旗下重磅打造的高端化妝品品牌——佰草集，則是一個蘊(yùn)涵了中草藥精華和現(xiàn)代生物科技的化妝品品牌。在中高端化妝品市場，跨國品牌憑借強(qiáng)大的品牌實力和國內(nèi)消費人群的認(rèn)知定勢幾乎壟斷了高端化妝品市場。在這個賺有錢女人錢的市場中，本土品牌似乎只能充當(dāng)“看客”。

佰草集通過塑造“中草藥個人護(hù)理專家”的個性品牌形象，從而與市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品區(qū)分開來。而上海家化對佰草集品牌建設(shè)的持續(xù)投入，也表現(xiàn)出打造百年品牌的堅定決心。

從1998年開始經(jīng)過10年的培育，佰草集品牌于2006年開始實現(xiàn)盈利，目前佰草集已經(jīng)駛?cè)敫咚俪砷L期，成為高端化妝品市場的本土明星品牌。

十年間，佰草集緊扣中草藥、鎖定高端始終沒有動搖。目前，佰草集已經(jīng)擁有臉部、身體護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品和香熏護(hù)理等多個系列中草藥產(chǎn)品，產(chǎn)品線還在繼續(xù)豐富中。同時，佰草集還通過新品開發(fā)不斷提高產(chǎn)品的檔次，從而實現(xiàn)佰草集系列產(chǎn)品均價的自然提高。逐步縮小與外資大牌的差距，將整個品牌的定位繼續(xù)往高端拓展。

在市場推廣方面，佰草集繼續(xù)加大二、三線城市的渠道滲透，同時在上海等地建立高端SPA會所，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，提高品牌的忠誠度。佰草集與法國絲芙蘭Sephora的深入合作，也預(yù)示著佰草集將作為具有東方特色的高檔化妝品品牌進(jìn)入歐洲主流市場。

霸王、佰草集歷經(jīng)數(shù)年磨礪，最終脫穎而出，表現(xiàn)出中草藥日化產(chǎn)品的強(qiáng)大生命力和廣闊市場前景。業(yè)內(nèi)人士稱，日化市場已形成“中草藥配方產(chǎn)品”、“化學(xué)配方產(chǎn)品”、“其他配方產(chǎn)品”三分天下的格局，而“中草藥日化”的市場份額絕不低于100億元。今后，隨著越來越多本土中草藥日化企業(yè)的崛起，相信中國特色的中草藥日化將會取得更為重要的市場地位。

八、日化渠道下沉加速，中外日化企業(yè)采取多樣化渠道模式爭奪二線一下市場。

下沉、下沉、再下沉……，隨著大城市市場的逐步飽和，到二三線城市去、到市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，成為跨國巨頭、本土企業(yè)的集體共識和行動。

沒有渠道，只有死路一條。沒有終端，再好的產(chǎn)品也只能爛在庫房里。渠道為王，這一營銷法則，在日化行業(yè)有著更為現(xiàn)實與緊迫的意義。一時間，日化行業(yè)創(chuàng)造性地摸索出許多全新的渠道模式，上演了一場渠道圈地的加速度。

資生堂通過簽約專賣店，輸出品牌文化，進(jìn)軍二三線城市。近年來，化妝品專賣店已經(jīng)成為終端渠道重要的生力軍。尤其在二三線城市，因為專賣店經(jīng)營更加靈活，已有與傳統(tǒng)百貨渠道分庭抗禮之勢?？鐕揞^也放下身架，與專賣店開展合作，這其中，資生堂的簽約專賣店發(fā)展最為迅猛。

資生堂化妝品簽約專賣店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品專營店進(jìn)行合作，在店內(nèi)設(shè)立資生堂專柜以銷售產(chǎn)品。也就是說，專賣店可以同時經(jīng)營資生堂和其他品牌的產(chǎn)品。但資生堂要求簽約店認(rèn)同資生堂的管理銷售理念，嚴(yán)禁擾亂市場的各種行為。同時，資生堂也為簽約店提供個性化的服務(wù)支持，包括推出UVWHITE、怡麗絲爾、臻白無瑕等品牌在專賣店專營。

資生堂專賣店在日本本土已積累了80余年的成功經(jīng)驗。中國資生堂專賣店計劃自2004年正式啟動，到2006年底，已發(fā)展1700家簽約專賣店。2008年，資生堂計劃將該數(shù)字刷新到5000家。2006年資生堂專賣店渠道的銷售額已經(jīng)占到其總銷售額的1/4左右，資生堂的的目標(biāo)是百貨專柜、專賣店雙渠道各占50%的銷售額。

資生堂簽約店之所以能夠順利開展，是與資生堂強(qiáng)大的品牌營銷力分不開的。而對于本土品牌來說，要掌控渠道就沒這么容易了。于是就有了自建渠道、自營終端。

早在2004年，廣州嬌蘭就開始自建“嬌蘭佳人”連鎖專賣店，目前，i嬌蘭佳人已經(jīng)在全國發(fā)展了百余家專賣店，年銷售數(shù)億元。嘗到甜頭的廣州嬌蘭，在2006年8月，正式推出“走進(jìn)萬店大聯(lián)盟”計劃，在原有自建化妝品專賣店渠道的基礎(chǔ)上，將公司旗下九十多個代理商和數(shù)以萬計的零售終端進(jìn)行整合，依托“嬌蘭體系”實施新的加盟計劃。

嬌蘭佳人開展“萬店大聯(lián)盟”計劃，引發(fā)日化企業(yè)自建渠道熱潮。眾多本土品牌紛紛自建渠道，大力開拓化妝品連鎖專賣店渠道。但截止目前，運作相對成功者仍只有嬌蘭佳人等少數(shù)幾家。看來，并非所有本土日化企業(yè)，都能夠既做“產(chǎn)品生產(chǎn)商”，又能夠當(dāng)好“終端銷售商”，這種營銷模式是否適合自身，企業(yè)還要仔細(xì)掂量。

在市縣鄉(xiāng)村、寶潔系下洗發(fā)水與本土洗發(fā)水對終端的爭奪已經(jīng)上升到了“慘烈”的程度。本土洗發(fā)水采取人海戰(zhàn)術(shù)、通過給終端店主超值服務(wù)和高額利潤，在寶潔牙縫之中分得一杯羹。寶潔則有策略地下調(diào)海飛絲、飄柔等主力品牌的價格，實施進(jìn)一步的渠道下沉。2007年4月，寶潔還與中國商務(wù)部就構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)市場工程”達(dá)成合作諒解備忘錄，表明寶潔正在加快農(nóng)村市場的開拓步伐。

看來，關(guān)于渠道的爭奪戰(zhàn)，將會是一場永不落幕的慘烈戰(zhàn)爭。

九、如新公司中國市場換帥，市場疲軟與發(fā)展乏力困擾中國直銷行業(yè)

2007年5月23日，全球五大直銷公司之一——如新公司對外宣布，其原東南亞區(qū)域總裁范家輝調(diào)任大中華區(qū)域總裁，負(fù)責(zé)中國內(nèi)地、臺灣、香港和澳門的市場業(yè)務(wù)，并暫時代理如新中國區(qū)總裁職務(wù)。

此項任命距如新中國正式取得中國直銷業(yè)務(wù)牌照僅僅數(shù)月，何以會在中國市場直銷起步階段臨陣換帥，如新的說法是要調(diào)整中國市場戰(zhàn)略。事實上，日暉、月朗等其他直銷企業(yè)也有類似的人事和戰(zhàn)略調(diào)整。直銷企業(yè)頻繁換帥，折射出直銷企業(yè)在中國的發(fā)展困局。

2007年的中國直銷行業(yè)，可以用市場疲軟與發(fā)展乏力兩個字來形容。經(jīng)歷了2005年直銷立法年和2006年直銷審批年，2007年，本來應(yīng)是取得牌照的直銷企業(yè)發(fā)力狂奔的一年，而現(xiàn)實是，直銷企業(yè)大多陷入震蕩調(diào)整之中。除安利、玫琳凱等實現(xiàn)業(yè)績上揚(yáng)（安利2007年在華銷售額為130億左右）外，其他大多處于平穩(wěn)維持的狀態(tài)。

現(xiàn)在拿牌企業(yè)普遍在政策上受阻，企業(yè)轉(zhuǎn)型還沒有建立起與政策的銜接。近期，商務(wù)部頻繁發(fā)文，期望規(guī)范中國直銷市場。拿牌企業(yè)認(rèn)為政策如何落地還不明朗，做市場都相當(dāng)謹(jǐn)慎，大多處于等待、觀望的狀態(tài)?，F(xiàn)在拿牌的外資企業(yè)部分已經(jīng)啟動市場，有的還在進(jìn)行網(wǎng)點報批，而國內(nèi)企業(yè)有的還沒有動靜。這也加劇了2007年整個直銷行業(yè)業(yè)績的暫時停滯不前。

業(yè)界希望，相關(guān)管理部門應(yīng)盡快通過指引以規(guī)章的形式細(xì)化有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的內(nèi)容，如直銷企業(yè)登記、服務(wù)網(wǎng)點設(shè)立、直銷員招募培訓(xùn)等，對直銷市場建立行業(yè)自身監(jiān)管機(jī)制，才能更加規(guī)范地引導(dǎo)直銷行業(yè)健康發(fā)展。

經(jīng)過新法調(diào)整的陣痛與奪牌大戰(zhàn)的考驗，直銷企業(yè)普遍認(rèn)識到，通過打擦邊球在中國“呼風(fēng)喚雨”已經(jīng)沒有了生存土壤，僅憑許可證也已經(jīng)難以開拓直銷市場了。未來直銷業(yè)面對行業(yè)的調(diào)整必須做好將使直銷從另類逐步向主流靠攏的準(zhǔn)備，企業(yè)的發(fā)展最終還要依賴企業(yè)的實力、適應(yīng)力和創(chuàng)新力。

對于直銷市場的發(fā)展趨勢，業(yè)界普遍還是持樂觀態(tài)度。畢竟，行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)，最大的受益者是那些取得牌照的正規(guī)直銷企業(yè)，大量灰色運營的企業(yè)被“規(guī)范出局”，其市場空白將會被正規(guī)直銷企業(yè)所占據(jù)。而且隨著直銷的被認(rèn)同感不斷加強(qiáng)，人們將會改變將直銷“妖魔化”的態(tài)度，直銷的潛在市場也會不斷擴(kuò)大。

十、上海伽藍(lán)以多品牌戰(zhàn)略橫跨日化、專業(yè)兩條線，專業(yè)線企業(yè)競相涉足日化

2007年，上海迦藍(lán)繼續(xù)大手筆推廣旗下自然堂和美素，兩者穩(wěn)步實現(xiàn)向全國性大眾知名品牌的戰(zhàn)略跨越。因此，有媒體將上海伽藍(lán)集團(tuán)旗下的自然堂和美素，譽(yù)為2007年本土美容化妝品企業(yè)最具成長性的品牌。

但上海伽藍(lán)集團(tuán)最為人稱道的是，它通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國內(nèi)第一家用多個品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)。伽藍(lán)從一家美容院起步，9年間在全國擁有各類加盟連鎖店12000多家。當(dāng)在專業(yè)線叱咤風(fēng)云之際，伽藍(lán)卻前瞻性地放眼日化線，早在2001年就推出自然堂，構(gòu)筑進(jìn)駐日化線的橋頭堡，以突破企業(yè)在專業(yè)線打圈的局限。而美素的誕生則為日化、專業(yè)線的互融做出探索，改變了兩條線互不相干的局面。

伽藍(lán)集團(tuán)在運作旗下專業(yè)線和日化線品牌時，采取了截然不同的營銷策略。伽藍(lán)旗下專線線品牌很少打大眾媒體廣告。而自然堂，從一開始就依托大量時尚雜志和女性媒體進(jìn)行高頻率投放，2006年起，更是巨資實施整合營銷傳播，邀請陳好、溫碧霞等明星擔(dān)任代言人，通過品牌傳播面向公眾樹立自然堂“自然國度、美麗殿堂”的品牌形象。無獨有偶，澳大生物的“白大夫”，也是采取在央視和衛(wèi)視密集轟炸的品牌策略，在專業(yè)線和日化線同時兩線作戰(zhàn)，創(chuàng)造出了數(shù)億的銷售額。

近年來，國內(nèi)專業(yè)線市場遭遇信任危機(jī)，環(huán)境日益惡化，專業(yè)線企業(yè)生存、發(fā)展面臨很大困境，亟需尋找新的利潤增長點。上海伽藍(lán)等企業(yè)在日化線的不俗表現(xiàn)，使眾多專業(yè)線企業(yè)看到了日化線的巨大商機(jī)，于是紛紛涉足日化產(chǎn)品和日化渠道。如植麗素集團(tuán)推出金公主和金皇后兩個日化線品牌，賽萊拉公司推出日化品牌白護(hù)士等。

伽藍(lán)等企業(yè)“雙線”運作的成功，折射出中國美容化妝品行業(yè)通路結(jié)構(gòu)融合和消費板塊平衡發(fā)展的趨勢。但這不能預(yù)示專業(yè)線企業(yè)進(jìn)軍日化從此就一帆風(fēng)順了。

首先，專業(yè)線企業(yè)中，能夠有伽藍(lán)的實力大打廣告者少之又少，專業(yè)線企業(yè)要想在日化領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，還得靠自己的精耕細(xì)作。其次，日化線渠道的多樣性和管理的精細(xì)化，專業(yè)線企業(yè)要適應(yīng)也非易事。從過去面對美容院單一渠道，到面對日化的多渠道，專業(yè)線企業(yè)對每個渠道的特點都要準(zhǔn)確把握。最關(guān)鍵的是，做慣美容院的專業(yè)線企業(yè)，是否能夠迅速轉(zhuǎn)變觀念，摒棄專業(yè)線短期炒作的固有觀念，擁有日化線賺長錢、賺久錢的操作思維和心態(tài)呢！

當(dāng)然，不論是做專業(yè)線，還是走日化線，誠信做市場都是最基本的準(zhǔn)則。否則，抱著在專業(yè)線騙不下去，就去日化線賺一把的思想，注定只能是竹籃打水一場空。

第三篇：中國日化行業(yè)分析

中國日化行業(yè)分析

一、日化行業(yè)概覽

（一）定義

日用化工行業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的行業(yè)大類。廣義的日用化工行業(yè)分為家用化工行業(yè)與其他日用化工行業(yè)；狹義的日用化工行業(yè)僅指家用化工行業(yè)。

（二）分類

按照傳統(tǒng)的行業(yè)分類，日化行業(yè)習(xí)慣分為以下六大類；

1、化妝品：包括美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化妝品。

2、洗滌用品：含皂類、洗衣粉、洗滌劑。

3、口腔用品：包括牙刷、漱口水等。

4、香味劑、除臭劑

5、驅(qū)蚊滅害產(chǎn)品

6、其他日化產(chǎn)品：比如鞋油、地板蠟等。

（三）基本特點

1、從國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展趨勢來看，作為生活必需品，日化行業(yè)的生命周期很長，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險。

2、中國人口眾多，國內(nèi)日化行業(yè)將是全球增長潛力與規(guī)模最大的市場。

3、與其他行業(yè)相比，日化行業(yè)的主要產(chǎn)品大類附加值高，有良好的獲利表現(xiàn)。

4、伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長及居民收入水平不斷提高，日化行業(yè)有著良好的發(fā)展前景，預(yù)計將來在國內(nèi)市場上保持持續(xù)增長。

5、由于日化行業(yè)與國民生活密切程度很高，成功企業(yè)、品牌將獲得極大的社會聲譽(yù)。

二、日化行業(yè)外部環(huán)境——PEST分析

（一）政治環(huán)境

經(jīng)過30多年的改革開放，中國取得了巨大的成果，并保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，探究其中原因有：首先，這得益于我國國內(nèi)整體政治環(huán)境穩(wěn)定、社會和諧，與其他國家及地區(qū)之間的關(guān)系融洽。第二，中國走的是全新的社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，政府減少對經(jīng)濟(jì)的行政干預(yù)，充分發(fā)揮市場在資源配置中的核心作用。第三，中國對外采取的是積極開放、吸引外資與技術(shù)的方針，對內(nèi)實行的是鼓勵企業(yè)主動走出去、努力推動自主創(chuàng)新的思路。為此，政府制定了一系列詳細(xì)的優(yōu)惠政策方針，例如：給企業(yè)適宜地減輕稅負(fù)，適當(dāng)放寬外資進(jìn)入條件等。第四，政府不斷完善市場法律、法規(guī)，注重對企業(yè)核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這有利于調(diào)動企業(yè)的自主研發(fā)能力。最后，中國政府積極推動貿(mào)易自由化，加入了一些國際性與地區(qū)性組織，例如：中國是世界貿(mào)易組織正式成員，同時也與東盟十國組建了自由貿(mào)易區(qū)。中國經(jīng)濟(jì)全球化程度的提高將給中國企業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1、GDP

在2010年，中國GDP為397,983億元，約合6.04萬億美元，其中人均GDP為29940元。在過去30多年里，中國GDP增長20余倍，平均增長接近10%，開創(chuàng)了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上前所未有的“高速”時代。

伴隨著GDP的快速增長，國內(nèi)居民人均可支配收入也大幅上升，居民的消費能力和水平也隨之迅速提高。同時，城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間發(fā)展的巨大差異，可預(yù)見未來中國經(jīng)濟(jì)將保持持續(xù)穩(wěn)定的增長速度。

2、利率

目前，受于國內(nèi)物價水平上漲壓力以及房地產(chǎn)調(diào)控等因素影響，中國的利率水平維持在一個相對較高的位置，這給企業(yè)融資及經(jīng)營帶來了一定的壓力。

3、稅收

這些年，中國逐步推行了稅收制度改革，例如：降低企業(yè)所得稅稅率，從33%下調(diào)到25%；還有采取結(jié)構(gòu)性調(diào)稅，從消費環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

綜合來講，在經(jīng)濟(jì)全球化的同時，國內(nèi)市場競爭日趨激烈，經(jīng)濟(jì)波動周期和幅度也越來越難預(yù)測。一方面，這給企業(yè)經(jīng)營管理提出了更高的要求，例如：要求企業(yè)從傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向。另一方面，這也給部分企業(yè)做大做強(qiáng)帶來了機(jī)遇。優(yōu)勝劣汰，這是自古以來的定律，市場競爭的激烈必定會淘汰一些缺乏效率的企業(yè)或者產(chǎn)品，這必將會給那些有市場洞察力與敢于創(chuàng)新的企業(yè)帶來了商機(jī)。

（三）社會文化

1、人口因素

中國是一個人口大國，眾多的人口一方面保證了充足的勞動力供給，另一個面也帶來了巨大的消費需求。但是，也存在一些問題，例如：男女比例有點失衡，人口結(jié)構(gòu)逐漸老年化等。

此外，整個社會越來越注重對人口實際操作技能的培養(yǎng)，企業(yè)也不再一味地去追求高學(xué)歷，而且注重應(yīng)聘人員的其他方面的能力，如溝通能力、表達(dá)能力等。正是由于這種轉(zhuǎn)變，使得個人在學(xué)習(xí)文化知識的同時，也會去深入企業(yè)實踐，加強(qiáng)實踐能力。因此，與前些年相比，目前國內(nèi)人口的綜合能力都得到了顯著提高。

2、文化因素

社會生活的變化促使了日化行業(yè)的強(qiáng)勁勢頭首先，我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為5.9%和5%，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收人國家水平人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)消費支出以每年10%的速度快速增長。其次，人民生活方式的改變，是日化行業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著社會競爭愈演愈烈生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來巨大沖擊，人們越來越注重健康消費，這在一定程度上促進(jìn)了日化行業(yè)得發(fā)展。第三，多層次的社會生活需要，為日化行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。不僅僅是女性，越來越多的男性也開始使用護(hù)膚用品。最后，隨著國內(nèi)居民消費能力的不斷提升與人口綜合素質(zhì)不斷提高，國內(nèi)消費者對產(chǎn)品享受水平與要求也隨之上升，顧客開始注重產(chǎn)品層次及質(zhì)量，這些都有利于企業(yè)更有針對性地營銷產(chǎn)品及培育品牌忠誠度等。

（四）科技因素

WTO給中國日化企業(yè)帶來了世界級的競爭對手，面臨日益加劇的市場競爭，所有從事日化用品生產(chǎn)的中國企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，未來日化品競爭的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投人迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。

只有日化企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開發(fā)出時尚、效果好、質(zhì)量高的日化品，使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在“人世”后，締造出我國的日化品世界品牌，才有能力進(jìn)軍國際市場。電子信息技術(shù)的發(fā)展，也使電子商務(wù)成為銷售重要渠道。各銷售商都抓住電子商務(wù)的有利武器，搞銷售網(wǎng)站，拓寬銷售面，豐富產(chǎn)品種類。單單做電視購物的試用型銷售，所涉及的消費者群體畢竟有限。通過投入設(shè)備和資金，開設(shè)購物網(wǎng)站的形式來發(fā)展更多的消費人群，同時也可以利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步的宣傳產(chǎn)品，以及讓消費者先試后買，買什么都滿意的先進(jìn)銷售理念。

三、日化行業(yè)內(nèi)部分析——波特五力模型

（一）供應(yīng)商的討價還價能力

一些較有優(yōu)勢的供應(yīng)商的討價還價能力大大加強(qiáng)。對單個供應(yīng)商來說，日化企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)。日化企業(yè)只能接受供應(yīng)商的條件和價格.供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價還價能力.（二）消費者的討價還價能力

顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，可以包括個人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。對日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié)——零售商（直銷產(chǎn)品如等除外），把握顧客的討價還價能力及其購買行為和特點是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。

顧客——零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素：

1、零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品的銷售總量的多少；

2、轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品；

3、產(chǎn)品的差異化程度；

4、對廠家各類信息的掌握情況。

（三）新進(jìn)入者的威脅

? 一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品。? 一些有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。對于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風(fēng)險的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會降低其利潤水平。

目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網(wǎng)點質(zhì)量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費用居高不下，新進(jìn)入者沒有一定的實力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足。

（四）替代者的威脅

? 藥品：日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護(hù)功能，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴(yán)重，很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為只要不起負(fù)作用就是好產(chǎn)品，即使有效果的產(chǎn)品也需要使用相當(dāng)長的時間，這與藥品的功效性與即時性相比較藥品成為替代品似乎成為一種必然。

? 器械：人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，如前一時期熱銷的“再清椿”美容面具等，但隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，通過器械來改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實。

（五）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭

? 對于整個行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出。寶潔等國際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競爭力，而國內(nèi)日化企業(yè)“重市場，輕研發(fā)”的思想則比較嚴(yán)重。?近幾年來中國各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多，僅廣東省就有大大小小的日化企業(yè)三千多家，品牌上萬個，競爭激烈程度可窺一斑。日化行業(yè)市場集中度相對較低，很多競爭對手實力相當(dāng)，強(qiáng)化了對抗程度。

? 眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。

綜合以上分析，可以看出：日化行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，不斷涌入的大量新進(jìn)入者又加劇了競爭的激烈程度；顧客和供應(yīng)商的討價還價能力也在加強(qiáng)，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會成為行業(yè)的威脅，日化市場還有很大的空間。

第四篇：日化精品店實戰(zhàn)營銷

日化精品店實戰(zhàn)營銷

一、如何提升有效進(jìn)店顧客數(shù)量

店鋪經(jīng)營定位的準(zhǔn)確性 1· 化妝品店

1+1·化妝品店+美容院

1+2·化妝品店+美容院+美甲店

1+3·化妝品店+美容院+美甲店+美發(fā)店

1+4·化妝品店+美容院+美甲店+美發(fā)店+瑜伽館 店鋪地理位置的優(yōu)越性 ·地點的選擇

1、人們常去的地方

2、人口集中的地方

3、消費水平較高的地方

4、靠近各種市場的地方

5、方便顧客的地方

6、有利于物流的地方 ·環(huán)境的選擇

1、選擇在交通便利、離主要車站附近步行不超過20分鐘路程內(nèi)的沿街店鋪開店；

2、馬路兩側(cè)選擇客流量較大或店鋪開的較成功的一側(cè)，避免與雜貨店、小吃店、修理鋪、洗頭洗腳店為鄰；

3、選擇一、二級較大少隔離帶、人車混流的馬路，不要選擇小馬路或小胡同；

4、選擇有超市、商場或劇院、電影院、公園等娛樂場所或大工廠、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院附近；

5、選擇同類店鋪聚集但避免進(jìn)入低檔、信譽(yù)不好的一條街；

6、選擇店鋪門檻不超過三級臺階的店鋪；

7、商場或大型超市中租賃場地開辦店中店；

8、選擇市政規(guī)劃的新區(qū)?！ぁ斑x擇好合適的店鋪，其經(jīng)營的成功率在70%以上！” ·不同的選擇導(dǎo)致不同的結(jié)果，經(jīng)營的好壞受到選址的影響 老顧客帶新顧客的措施 會員推薦計劃：

會員如介紹其他人辦理會員卡或購物;給予積分和產(chǎn)品獎勵，調(diào)動他們的分享積極性。

開展美妝會

·邀約人選，采取老會員、新會員和一般顧客相搭配的方式;·選擇的老會員也要由特點：對產(chǎn)品忠誠度高、善于表達(dá)、善于挑氣氛、分享能力強(qiáng)。這樣

才能達(dá)到老會員帶動、引導(dǎo)新會員和一般顧客的良好效果。

二、品牌（資源+戰(zhàn)略+結(jié)構(gòu)）

（資源篇）

一類品牌：

·指世界級的品牌 ·獲得國際公認(rèn)的品牌 ·品牌比例在15%左右 ·顧客非常信賴一類品牌 ·一類品牌具備很強(qiáng)的號召力

·一類品牌價格透明度高顧客比較敏感 ·一類品牌打折對顧客的吸引力最大 ·競爭指數(shù)三顆星

·因已經(jīng)淪落為流通品牌 ·一類品牌只能成為形象品牌 ·非競爭力品牌

二類品牌：

·在央視有廣告明星代言人的品牌 ·品牌占比約50%左右

·二類品牌做獨家專賣保證利潤 ·價格不透明市場環(huán)境好 ·是店鋪的主流品牌

·二類品牌是店鋪賴以發(fā)展的中堅力量 ·競爭指數(shù)五顆星

·如果擁有市場所有二類品牌，那么店鋪絕對是當(dāng)?shù)乩洗?·二類品牌是快速崛起的品牌

·是目前市場上經(jīng)銷商推崇、顧客喜歡、同行嫉妒的品牌 ·在店鋪具有絕對地位

三類品牌：

·指明星代言在湖南衛(wèi)視有廣告的品牌 ·品牌占比為20%左右

·三類品牌為剛起步的新興品牌，也是店鋪主要關(guān)注的備選品牌 ·店鋪對三類品牌想做又有顧慮不做又害怕吃虧的矛盾心理 ·三類品牌的發(fā)展速度比二類品牌快

·綜合指數(shù)比二類平臺優(yōu)越，只是市場業(yè)績方面還有所差距 ·三類品牌競爭指數(shù)四顆星 ·三類品牌屬于新興品牌處于上升階段，雖然具備很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢但是還沒有獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可，但這樣的品牌優(yōu)勢比較明顯，例如短時間內(nèi)成就明星代言，兩三年時間達(dá)到目前知

名品牌六七年所達(dá)到的平臺，央視和地方臺廣告輪番轟炸，包裝一流、產(chǎn)品品質(zhì)一流、政

策靈活，競爭優(yōu)勢非常明顯?！な俏磥淼闹放? 四類品牌：

·有代言人但是無廣告的品牌 ·屬于隨波逐流類型的品牌

·廠家看到其它企業(yè)都紛紛請人代言，紛紛到央視做廣告，自己也要有所表現(xiàn)就請新人，或

者是曾經(jīng)紅過的老明星或者是模特等 ·中小店鋪和新店比較喜歡的品牌 ·競爭指數(shù)兩顆星

五類品牌：

·指無代言人無廣告無知名度的品牌

·這樣的品牌只有依托豐厚的政策打動小客戶 ·或者是走個別重利的連鎖機(jī)構(gòu)

·從品牌的層次就可以分析品牌的競爭實力

（戰(zhàn)略篇）

品牌戰(zhàn)略模式1：

·絕大多數(shù)連鎖店鋪采用模式，是最常見的主流經(jīng)營模式；

·用一線品牌如歐萊雅專柜，玉蘭油專柜夢妝專柜妮維雅專柜等，樹立一流大店的形象與層

次，借助一線品牌提升店鋪影響力；

·通過一線品牌開拓高端客源開發(fā)高端顧客，借助二類終端知名品牌，如自然堂、丸美、鉑

萊雅等品牌做銷量，三類品牌為輔助也是店鋪培養(yǎng)的后備品牌，四類品牌無廣告無代言人

無知名度，三無品牌滿足低端顧客的需求，目前這類的專賣店發(fā)展速度最快。連鎖競爭指數(shù)——五顆星

·高端有支撐點中間有實力邊緣有輔助，這樣的模式總體優(yōu)勢比較明顯，左右可逢源前后可

進(jìn)退；

·一類品牌樹立店鋪的一流形象滿足高端顧客需求，保持店鋪對高端群體的競爭力；

·終端知名品牌為基礎(chǔ)滿足大眾化的需求和個性需求，終端知名品牌是主流品牌，是快速崛

起的品牌幫助提升店鋪的影響力，未來終端知名品牌將成為連鎖店鋪爭奪的重要資源，如

果店鋪擁有所有的終端知名品牌，那么其它的店鋪根本不具備與自己競爭的資格，輕而易

舉的超越競爭對手；

·擁有競爭優(yōu)勢具備可持續(xù)發(fā)展的動力。

品牌戰(zhàn)略模式2：

·很多中級城市連鎖店鋪采用這種模式； ·一線品牌專柜和三四類品牌組合的營銷模式，這樣的連鎖店鋪多在中級城市或者開發(fā)區(qū)以

及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；

·因為中城市的經(jīng)營成本偏高，房屋租金非常昂貴人員費用也比較高，店鋪必須保證利潤空

間所以走這種模式；

·憑借一線品牌提升店鋪影響力，利用一類品牌強(qiáng)大吸引力吸引顧客，采用一線品牌價格比

商場專柜優(yōu)惠的方式開發(fā)客源；

·這種模式店鋪無法利用優(yōu)質(zhì)的顧客資源。連鎖競爭指數(shù)為——三顆星

·顧客到店鋪選擇一類品牌，而一類品牌店鋪的利潤非常低，三四類品牌高端顧客根本不屑

一顧，高端顧客和低端顧客涇渭分明的現(xiàn)象，所以店鋪消費層次形成兩極分化的局面?！と绻赇亾碛薪K端知名品牌，可以引導(dǎo)高端顧客使用利潤更高的終端品牌，高端顧客也可

以給店鋪帶來更多的利潤。如果僅僅利用一類品牌的知名度對店鋪來講是資源的浪費?！に詰?zhàn)略模式未來將會受到諸多的局限，不能借力使力的模式將會失去競爭力。

品牌戰(zhàn)略模式3：

·店鋪缺乏一類品牌支撐缺乏主流消費基礎(chǔ)，店鋪僅僅是為了賺錢而已；

·三類新興品牌缺乏影響力，四類品牌隨波逐流更缺乏競爭力，五類品牌只是借助店鋪生存

的小小品牌，這些品牌共同的特點是利潤豐厚；

·專賣連鎖以及連鎖加盟尤其喜歡這樣的品牌，原因一是利潤豐厚原因二是無區(qū)域限制； ·連鎖店鋪的經(jīng)營定位是賺錢，這些無競爭優(yōu)勢的小品牌滿足連鎖店鋪的利潤要求，品牌依

靠店鋪做銷量微利經(jīng)營滿足自身發(fā)展需要。連鎖競爭指數(shù)——兩顆星

·三類品牌如果依附與二類品牌可以做銷量，單純依靠三類品牌支撐店鋪顯得比較單薄，因

為三類品牌本身不具備影響力，四類品牌更是缺乏可信度，店鋪需要做很多解釋工作說服

顧客，五類品牌需要解釋又解釋；

·雜品牌可以賺錢但不能提升店鋪的層次，雜品牌不能培養(yǎng)忠實的顧客，雜品牌依附店鋪才

能發(fā)展，影響力品牌提升店鋪，而雜品牌依附店鋪，所以雜品牌競爭優(yōu)勢比較小。

（結(jié)構(gòu)篇）

1、商超周圍店鋪品牌結(jié)構(gòu)： ·一二三類做為主流品牌

·因為商場高端顧客多超市中檔次的顧客多 ·品牌必須是顧客喜歡的品牌適合目標(biāo)顧客 ·商場超市的周圍和附近應(yīng)該以知名品牌為主 ·中高端消費定位滿足工薪層次

·時尚女性白領(lǐng)女性以及財富女性的需求

·中高端顧客尤其是高端顧客，對品牌的要求比較高 ·推薦三四類品牌顧客絕對不買賬 ·強(qiáng)行推薦顧客反感導(dǎo)致客源的流失

2、商業(yè)街店鋪品牌結(jié)構(gòu)： ·應(yīng)該選擇二三四類品牌

·因為商業(yè)街客源復(fù)雜消費多元化 ·顧客的消費層次有很多不確定因素 ·所以品牌規(guī)劃要有寬度有廣度 ·以適應(yīng)不同的層次消費人群

·到商業(yè)街購物的顧客多是圖便宜的

·隨機(jī)購買現(xiàn)象比較普遍終端知名品牌比較適合 ·所以商業(yè)街店鋪多以新興品牌為主

3、市場店鋪品牌結(jié)構(gòu)：

·店鋪在市場周圍或者地處市場 ·多選擇四五類品牌做為主流品牌 ·因為到市場來購物的顧客就是圖便宜 ·便宜才是硬道理

·四五類品牌利潤空間非常大

·可浮動空間比較大能夠滿足顧客討價還價的要求 ·所以市場周圍店鋪基本是三無品牌統(tǒng)天下

4、社區(qū)店鋪品牌結(jié)構(gòu)： ·二三類品牌為主流品牌

·因為一類品牌的顧客到商場購物 ·很少在不夠檔次的社區(qū)購買一類品牌

·品牌的知名度是一方面，產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，一流的品質(zhì)是社區(qū)店鋪發(fā)展的基礎(chǔ) ·社區(qū)的店鋪應(yīng)該選擇大眾熟悉的質(zhì)量可靠的品牌為佳 ·因為同在一個小區(qū)如果選擇一個品牌

·沒有聽說過沒有知名度顧客就感覺沒有面子 ·圈子比較小容易傳播必須以終端知名品牌為主

未來的競爭是店鋪數(shù)量的競爭！

——誰的店鋪數(shù)量多規(guī)模大誰具有競爭優(yōu)勢； 未來的競爭是店鋪位置的競爭！

——誰能夠選擇到最好的位置，誰就占領(lǐng)到市場的最高點； 未來的競爭是品牌之間的競爭！

——誰擁有最優(yōu)勢的品牌資源誰就掌握競爭的主動權(quán)； 未來競爭是老板思路的競爭！

——誰的經(jīng)營思路新穎超前誰就可以超越競爭對手； 未來的競爭是人才的競爭！

——誰擁有優(yōu)秀的營業(yè)員隊伍誰就掌握制勝的法寶； 未來的競爭是店鋪體制的競爭！

——誰把財富分給員工誰就走在行業(yè)的最前頭，成為行業(yè)的排頭兵成為領(lǐng)軍企業(yè)，因為員工真正和店鋪一條心上下同欲，店鋪的優(yōu)勢才得到充分的發(fā)揮，所以改造店鋪的體制是未來最主要的大事，當(dāng)然也可能是老板最不愿意做的事情。

店面及店內(nèi)布局陳列形象（硬形象）店面形象：

店外櫥窗形象

店內(nèi)的整體形象：

銷售氛圍營造（軟促銷）

店員形象及服務(wù)（軟服務(wù)）

三、會員管理與維護(hù)

·會員制的靈魂就是留住顧客！

·因為開發(fā)新顧客的成本是維護(hù)老顧客成本的6倍！·所以會員制是要由一整套理念和細(xì)則組成

（會員是店鋪生意的基石)·任何一家店鋪如果沒有會員做基礎(chǔ)，店鋪擁有再好的品牌都沒有意義，店鋪要發(fā)展必須擁

有會員做堅實的基礎(chǔ)

·有會員店鋪的業(yè)績有才能穩(wěn)定 ·有銷售業(yè)績店鋪才能產(chǎn)生利潤

·有源源不斷的利潤產(chǎn)生店鋪才能不斷向前發(fā)展 ·會員是店鋪業(yè)績的核心組成部分 ·會員是店鋪利潤的源泉

（會員是店鋪的生命線）

·化妝品專賣店會員的數(shù)量決定店鋪的銷量 ·會員的消費能力決定商品的價格

·會員的消費層次消費品位決定店鋪的品牌結(jié)構(gòu) ·會員的整體層次決定店鋪的營銷定位 ·會員的購買能力決定店鋪的發(fā)展?jié)摿?/p>

1、顧客資料的登記 ·對達(dá)到登記標(biāo)準(zhǔn)的顧客進(jìn)行個人信息登記，為其建立顧客檔案。顧客資料登記時進(jìn)行顧客

管理的前提條件。

·凡在門店一次性購物滿500元（以實付金額為準(zhǔn)），半年內(nèi)累計購物滿1000元，過一年內(nèi)

累計滿2000元的顧客經(jīng)申請均可成為門店的VIP會員

·所有獲卡會員必須進(jìn)行個人資料登記，登記資料包括：年齡、性別、職業(yè)、聯(lián)系方式、是

否接受短信服務(wù)等。

·對填寫完畢的《會員資料卡》進(jìn)行編號和備份，并按會員出生月份分類整理歸檔。

·獲卡會員必須在30天內(nèi)登陸本公司網(wǎng)站，對個人資料進(jìn)行登記注冊，否則所獲VIP卡僅

作門店優(yōu)惠卡之用，不具備正式會員之身份。

2、VIP會員管理規(guī)范

·貴賓卡由門店直接進(jìn)行登記發(fā)放。

·所有貴賓卡在獲取貴賓卡同時，即可獲贈精美禮物及VIP會員手冊一本?！らT店內(nèi)為VIP會員留有專門的服務(wù)區(qū)域、服務(wù)設(shè)施和有限服務(wù)?！IP會員在門店購物可享受8.8折的優(yōu)惠（促銷及特價貨品除外）?！づcVIP會員一并到店顧客，當(dāng)次購物可享有相同的貴賓優(yōu)惠。

·門店人員必須熟悉VIP會員姓氏及相貌，在其到店時給予更熱情、主動的服務(wù)。·持卡會員在結(jié)賬前出示有效VIP卡，方能享受購物優(yōu)惠?！らT店有權(quán)對持卡會員的身份進(jìn)行核對?！IP會員購物需在收銀小票簽名確認(rèn)。

·VIP會員離店時，門店全體人員必須依次相送。

3、會員資料的管理

·所有會員資料每月匯總一次，每月25日將原始會員資料統(tǒng)一郵寄回公司?！T資料為門店機(jī)密資料，必須妥善保管，不得遺失及泄露。·將所有會員資料按出生月份進(jìn)行分類管理，并按日期順序存放。

·對會員后續(xù)購物、積分情況、生日禮品、積分禮品換取如實登記并逐步補(bǔ)充相關(guān)資料?！χ攸c會員的特殊喜好與要求以及服務(wù)情況隨時登記整理。

·每季度進(jìn)行滿意度調(diào)查一次，每次對象為前30名，調(diào)查方式包括問卷、電話訪談、上門

拜訪等方式，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行深入分析與統(tǒng)計。·所有數(shù)據(jù)分析結(jié)果作為決策的重要依據(jù)。

4、會員福利：

1、您可用累積積分來換取禮物，自由選擇鐘愛的產(chǎn)品。

2、您生日的時候，會為您帶來特別的生日祝福和生日禮物。

3、您可定期收到電子月刊，優(yōu)先獲知新品上市及獨家產(chǎn)品及促銷訊息。

4、會員獨有特別優(yōu)惠購物會。

5、會員生日月，雙倍積分。

6、門店優(yōu)先免費化妝服務(wù)。

7、奢麗聚會派對·······

5、定時與會員電話溝通：

·電話回訪不是例行公事，是推銷的必要手段； ·實質(zhì)內(nèi)容是通知新品上市、特價促銷活動等等，三兩分鐘即可了事。但這不是簡單的推銷。

要從意識上關(guān)心、理解會員，用真誠、真情去與會員溝通，讓會員覺得像她的朋友、親人，拉近心靈距離；

·對過生日的會員，電話祝賀并贈送小禮品；重大節(jié)假日，通過短信祝福所有會員；

·電話溝通的時間一般選擇上午11點~12點、下午4點~5點，這段時間會員一般不會在休

息，工作也不會太忙。要根據(jù)交流情況決定通話時間的長短和主要內(nèi)容，電話回訪后及時

做記錄并分析，為以后的銷售及電話溝通打下基礎(chǔ)。

·不僅向會員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更要成為生活中的好朋友，讓會員有種歸屬感，經(jīng)常光顧專

賣店；

·多用現(xiàn)實生活場景的具體描述來介紹產(chǎn)品，這些介紹詞要易于傳播復(fù)制，便于會員采用； ·還可以誘發(fā)店內(nèi)的會員顧客，對剛進(jìn)店的新顧客主動介紹產(chǎn)品使用體驗，銷售力更強(qiáng)。

6、會員活動組織的實施內(nèi)容：

·轉(zhuǎn)為VIP會員提供的會刊和企業(yè)網(wǎng)站論壇。·其他專為VIP會員提供的缺貨、預(yù)約特殊服務(wù)。

·定期為VIP會員組織活動，如會員購物專場、會員聯(lián)誼活動、會員特惠日、會員特惠產(chǎn)

品，每月提供只有會員才能享受的、數(shù)量有限的特價產(chǎn)品。在不影響會員積分換購優(yōu)惠的 前提下，會員全年累計積分達(dá)到一定值時，公司會額外贈送具有珍藏價值的禮品。

·新品與促銷活動提前3天，重大活動提前7天，換季特賣提前15天，會員專場提前

30天通知VIP會員。

·所有會員均可參加會員積分回饋活動：建立會員專享產(chǎn)品區(qū)，即會員購物就有積分（購物

一元積一分），累積到一定分值就可以折價換購專項產(chǎn)品區(qū)的產(chǎn)品（比如100元的東西，會

員有600積分就可以50元購買）。不同的積分值對應(yīng)不同的產(chǎn)品，以盡可能地滿足不同會

員的需求；

·每月及時統(tǒng)計VIP會員生日名單，并提前3天以短信方式發(fā)送問候，VIP會員生日當(dāng)天可

獲得特別優(yōu)惠（憑身份證原件和問候短信）。

·為VIP會員組織的活動，可適當(dāng)邀約部分非VIP會員參與。

7、會員活動量管理的實施內(nèi)容：

·每個月均有消費的VIP會員視為高活動量?！みB續(xù)3月未消費的VIP會員視為低活動量?！ぐ肽暌陨衔催M(jìn)行消費的VIP會員視為睡眠期?！ひ荒暌陨衔聪M的VIP會員視為流失。

·每季度至少對會員的“存活率”和活動量進(jìn)行分類與分析1次。·高活動量會員必須作重點管理，是會員活動與調(diào)查活動的首要對象?！さ突顒恿繒T必須通過短信、郵寄商品快訊等方式進(jìn)行激活。

·睡眠期會員可在生日問候、電話訪談、換卡期或門店睡眠期會員激活活動中予以激活?！ち魇T應(yīng)及時從門店資料中剔除，但總部仍需保留3年。

8、會員資料更新的實施內(nèi)容：

·對會員資料進(jìn)行及時更新與整理，保證會員資料的及時性和完整性，保證門店分析會員經(jīng)

營對策的依據(jù)資料是準(zhǔn)確與最新的。

·VIP卡每年更新1次，持卡會員必須及時以舊卡換新卡。

·每年12月為門店換卡月，上一舊卡在翌年1月1日自動失效?！Q卡結(jié)束后，自動對會員資料進(jìn)行更新?！τ谖茨苋缙趽Q卡的高活動量會員，門店應(yīng)予以專門提醒和并延長15天換卡期?！ぱ娱L期結(jié)束后，未能如期換卡的會員資料予以剝離，轉(zhuǎn)由客服部進(jìn)行后續(xù)處理?！IP積分以為單位，至12月31日到期，并在翌年1月1日起重新計算?！っ磕?月份為積分兌獎期，超過1月未兌現(xiàn)的積分自動失效。

·VIP持卡有效期為一年，期滿根據(jù)公司當(dāng)前制度及程序，進(jìn)行新卡申領(lǐng)或更換。

四、提升有效顧客成交數(shù)量

影響有效顧客成交數(shù)量的因素有：

1、店鋪整體銷售能力

（對顧客需求的判斷、溝通與銷售能力）·門店人員商品技能的培訓(xùn) ·門店人員銷售技能的培訓(xùn) ·門店人員服務(wù)技能的培訓(xùn) ·門店人員營業(yè)技能的培訓(xùn)

2、品牌優(yōu)勢

（品牌資源和結(jié)構(gòu)）

·滿足目標(biāo)群體的消費需求

·根據(jù)顧客的需求不斷進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)的合理化調(diào)整

3、促銷優(yōu)惠活動

（實現(xiàn)銷售誘導(dǎo)因素）

四、提升成交平均單筆額度

影響成交平均單筆額度的因素有：

1、店鋪的經(jīng)營定位及品牌的定位（品牌類別及零售價格高低）

2、店員整體銷售能力

（高價位產(chǎn)品銷售能力和連帶銷售能力）

3、顧客對品牌和店鋪的忠實度（顧客管理）

4、店鋪培育和提升顧客的能力（顧客管理）

案例：一位化妝品促銷員

一位女士來買一小支索芙特洗面奶，我建議她拿一支大的，加２元可以換一個卡通杯，比拿小的劃算。她同意后，我建議她配一瓶護(hù)膚品，她說她感到玉蘭油的滋潤霜比較好，但還沒有用完，先看一下再說。我又建議她用精華霜，介紹其功效優(yōu)于滋潤霜外，并打開瓶蓋讓她觀察兩種膏體的差別，顧客表示接受。這時，我告訴她消費滿１００元，可以免費辦一張會員卡，并告訴她有什么優(yōu)惠，這些優(yōu)惠的獲得只需她再買幾元錢的蛇油膏就可以了。于是，１００多元的銷售就這樣達(dá)成了。

謝謝分享

第五篇：2014年日化行業(yè)8個展望

2014年日化行業(yè)8個展望

2013，對跨過世界末日的化妝品店而言，是最核心的一年，我們叫作“品類元年”。這一年，化妝品店由單一的護(hù)膚品驅(qū)動，變成全方位的品類選擇、品類引進(jìn)。除了商品革命之外，整體說來，今年也有很多可圈可點之處。總結(jié)過去，展望未來，我們發(fā)現(xiàn)了這樣的一些規(guī)律：

1、整合致勝決定未來?，F(xiàn)在社會，講究的是圈子，比拼的是后臺，化妝品店也一樣。先天不足后天補(bǔ)，我們自己沒有的，朋友圈里有，聯(lián)手可聯(lián)手的事，影響有影響力的人。你可以看到，今年整個行業(yè)都在做整合的事情，無論是代理商聯(lián)盟的抱團(tuán)，還是連鎖店合股的攜手，都離不開“整合”兩字。今年還只是一個開頭，相信2014年這種效應(yīng)會更加明顯。

2、整店輸出東山再起。早些年，以十二月坊為代表的整店輸出，曾經(jīng)紅極一時，可惜為時不久，終被時代浪潮淹沒。從今年開始，整店輸出星火復(fù)燃，單品牌店的風(fēng)行，實際上就是一個征兆。雅麗潔的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店輸出，嬌蘭佳人的重新開放加盟，就是迎合時代的見證。成功，總是屬于對未來有預(yù)先思考的人們。

3、跨界經(jīng)營改變格局。起初的專營店，慢慢被人們把概念轉(zhuǎn)換為化妝品店。為什么呢？因為已經(jīng)不再“專營”了，跨界成了化妝品店未來的新革命?？稻煹男“儇浤Ｊ?，千色店的生活方式概念，越來越得到消費者的歡心。由街邊店進(jìn)入Shopping Mall，說明化妝品店的性質(zhì)也正在改變，跨界必將成為無可避免的趨勢。

4、消費者主導(dǎo)新時代。唯品牌的時代已經(jīng)結(jié)束了，唯運營的時代也已經(jīng)結(jié)束了?；瘖y品店已經(jīng)從以品牌為中心，進(jìn)入到以消費者為中心的時代。在碎片化的信息時代，消費者已不僅僅指從門店走過的人，如何360度無死角地迎合消費者的需求，是店老板接下來需要重點修煉的武功。

5、O2O還只是傳說。盡管各行各業(yè)的連鎖一直都在談?wù)揙2O，但對于化妝品店來說，三五年之內(nèi)還只是傳說。不要迷信品牌商關(guān)于O2O的神話，包括屈臣氏在內(nèi)現(xiàn)在都無法支撐化妝品O2O的推行。

6、人才代培市場看漲。化妝品行業(yè)現(xiàn)在還不能形成標(biāo)準(zhǔn)化，所以，更多的是需要人員來推動。分店易開，美導(dǎo)難招，未來的美導(dǎo)，不僅僅是推銷賣貨的，而必須是皮膚護(hù)理師、皮膚營養(yǎng)師、色彩搭配心理師等。因此，專業(yè)型人才定向代培，將會是行業(yè)的趨勢。

7、連鎖呈現(xiàn)五化特點。從今年的表現(xiàn)來看，化妝品連鎖正逐步走向五個化：一是店型多樣化；二是區(qū)域連鎖化；三是店鋪品牌化；四是運營標(biāo)準(zhǔn)化；五是資源集中化。這一結(jié)果將會持續(xù)3-5年，直到資本的大量進(jìn)入才會打破。

8、“品類元年”到“小時代”。2014年，什么品類會火，《中國美妝》的預(yù)測是行業(yè)將進(jìn)入小時代，通過小品類引流，差異化定位，專業(yè)化服務(wù)，把店面進(jìn)一步精致化、個性化、時尚化。因此，像甲油這樣的小品類，2014年必將大行其道。

2013年，是化妝品行業(yè)洗牌的前夜。逆反的四季，無聲的硝煙，醞釀著行業(yè)新的革命，一個嶄新的行業(yè)格局就要來臨。珍惜現(xiàn)在，相信未來。因為我們都曾是今年變革導(dǎo)火線的參與或者見證者。