第一篇：中國建設銀行My Love信用卡系列營銷案例分析報告

中國建設銀行My Love信用卡營銷案例分析報告

作者：陳爽 李姍姍 張帥 郝萌萌 王月宇 魏文

北京聯(lián)合大學商務學院 國際經濟系 金融1084班

摘要：隨著國內銀行卡產業(yè)的發(fā)展和銀行卡的普及，各大銀行開始嘗試向細分市場發(fā)展，一時間，各種彰顯“個性”主題的卡種蜂擁上市，各色“卡文化”讓消費者眼花繚亂。面對這樣的市場環(huán)境，建行推出了My Love個性信用卡，結合產品特點開展了以“愛”為主題的系列活動，對“個性卡”的內涵進行了豐富與延展。論文旨在運用營銷理論，分析建設銀行My Love信用卡營銷的市場環(huán)境，從建設銀行信用卡形勢分析出發(fā)，對營銷戰(zhàn)略進行了分析，接下來是營銷策略與實施分析，指出了建設銀行另辟蹊徑，其差異化經營無疑將引領國內信用卡市場告別粗放式圈地時代，真正走向精耕細作時代。

正文：

1．背景：

中國建設銀行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（當時行名為中國人民建設銀行，1996年3月26日更名為中國建設銀行）。是國有五大商業(yè)銀行之一，在中國五大國有商業(yè)銀行中排名第二。簡稱建設銀行或建行。2011年9月9日，建行發(fā)行首張公益理念聯(lián)名借記卡。主要經營信貸資金貸款、居民儲蓄存款、外匯業(yè)務、信用卡業(yè)務，以及政策性房改金融和個人住房抵押貸款等多種業(yè)務。建設銀行擁有廣泛的客戶基礎，與多個大型企業(yè)集團及中國經濟戰(zhàn)略性行業(yè)的主導企業(yè)保持銀行業(yè)務聯(lián)系，營銷網絡覆蓋全國的主要地區(qū)，設有13600多家分支機構。

2．案例回放：

建設銀行My Love信用卡是針對特色人群推出的以秀出真愛為主題的網絡DIY信用卡，可將珍愛的寶寶特寫、甜蜜的婚紗寫真、溫馨的全家福、優(yōu)美的風景照、可愛的寵物照等設計為您信用卡卡面同時建設銀行推出了以愛為主題的系列活動更是贏得了大批年輕市場卡友的喜愛。

2010年9月1日——2010年12月31日，建設銀行My love信用卡“2010 MY LOVE 寵物秀”網絡大賽閃亮登場。建設銀行“2011 My Love信用卡魅力秀大賽”拉開序幕，建設銀行連續(xù)第三年開展以“愛”為主題的My Love信用卡系列活動。此次活動由建設銀行和中國銀聯(lián)聯(lián)合主辦, 與前兩屆相比，2011 My Love信用卡魅力秀大賽賽事更加豐富多彩。此次大賽按寶寶秀、寵物秀、魅力秀三個系列同時展開，寶寶照片、寵物照片、個人寫真、情侶照、全家福照均可參加比賽。滿足了廣大參賽者的不同參賽需求，參賽者可以根據(jù)自己的愛好和需求選擇參加其中一項比賽，展示驕傲寶寶，曬出寵愛，秀出最愛。

3．形勢分析

3．1外部宏觀環(huán)境分析

（一）政治法律環(huán)境：

企業(yè)社會責任實際上是一個企業(yè)實現(xiàn)社會價值的平臺。也是提升核心競爭力降低信貸風險，構筑良好品牌形象的有效途徑，應該提升到可持續(xù)發(fā)展的核心戰(zhàn)略層面來認識，建設銀行一貫重視履行社會責任，一直嘗試從戰(zhàn)略上做出規(guī)劃和設想，在股改上市以后，樹立了成為世界一流銀行的戰(zhàn)略遠景，為股東創(chuàng)造最大價值，為員工提供廣闊的發(fā)展平臺，為社會承擔全面的公民企業(yè)責任，就著這個使命，我們從新審視和看到建行作為一個國家控股大型銀行應該承擔和履行的社會責任，我們認為作為大型國有商業(yè)銀行，履行社會責任應該是全面的，具體來說，大致包括以下六個方面的內容：

（1）保持自身的可持續(xù)發(fā)展，為股東創(chuàng)造最大價值。為維護國家金融穩(wěn)定和安全做出努力。

（2）貫徹落實國家宏觀經濟政策，服務國家經濟建設和發(fā)展方式的轉變。（3）擴大進產品和服務創(chuàng)新，為客戶提供最好的金融服務。

（4）將業(yè)務拓展與全社會關注的問題緊密結合，大力促進民生改善，環(huán)境友好，社會和諧。

（5）尊重員工權益，推進民主管理，努力為員工創(chuàng)造良好的工作氛圍和發(fā)展環(huán)境。（6）關注社會困難群體，扶危濟困，積極實施社會事業(yè)。二是全面履行社會責任融入銀行的日常金融管理之中。三是促進產業(yè)升級和民生改善。

（二）經濟人口環(huán)境：

近年來建行自覺執(zhí)行國宏觀政策，把支持民生增長和自身發(fā)展緊密結合起來，大力調整生產結構，積極轉變發(fā)展方式，以自身發(fā)展方式的轉變，促進國民經濟發(fā)展方式的轉變，努力為促進經濟發(fā)展做出貢獻，同時，加大對中小企業(yè)的支持力度，主動服務三農，積極支持新農村建設，截至2010年末貸款余額7701億元，中小企業(yè)貸款余額15852億元，增幅28.65%，大力支持民生改善，為城鄉(xiāng)居民在住房，就業(yè)，教育，醫(yī)療，社保等方面的金融提供基礎設施，支持國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略，加大在西部地區(qū)的金融服務能力，確實做好援疆援藏的工作，為促進邊疆地區(qū)的經濟繁榮和社會穩(wěn)定做出貢獻。

（三）社會文化環(huán)境

建設銀行My Love信用卡自2009年9月1日發(fā)行以來，以其自主設計個人專屬卡面的特色受到了廣大客戶的青睞，2009年My Love寶寶秀大賽和2010年My Love寵物秀大賽在主流媒體的評選活動中屢獲好評，先后獲得了“年度最佳信用卡”，“最具個性化信用卡”等榮譽。以“愛”為主題的My Love信用卡系列大賽，成功地將人們的情感訴求寓于信用卡金融服務之中，同樣得到了社會高度認可，在“2010中國金融營銷獎”評選中，“My Love信用卡系列大賽營銷活動案例”榮獲最佳金融品牌營銷活動獎。

近年來中國銀行業(yè)十分注重在業(yè)務拓展中履行社會責任，完善社會責任管理機制，把社會責任理念融入到經營管理全過程和業(yè)務發(fā)展的各環(huán)節(jié)。為國家宏觀政策，關注社會民生，關心公益事業(yè)，支持環(huán)境保護，推進綠色信貸等方面取得了可喜的成績?？梢哉f履行社會責任已成為中國銀行業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的重要組成部分。

作為經營改革的先行者，建設銀行堅持穩(wěn)健經濟科學發(fā)展，在兼顧客戶股東的利益的同時，履行社會責任，為廣大的客戶提供一流的金融服務，穩(wěn)健經營，為國家和社會多創(chuàng)造價值，自股改上市以來，建行走上了國有控股銀行的道路，著力提升客戶服務能力，業(yè)務創(chuàng)新能力和風險控制能力，營業(yè)水平和業(yè)績持續(xù)提高。

（四）技術自然環(huán)境：

近年來建行積極推行綠色生態(tài)，加大在低碳經濟的支持力度，根據(jù)國家節(jié)能減排的要求，指定了54個基本涵蓋高耗能，高污染產能過剩行業(yè)的審批指引，在鋼鐵水泥行業(yè)的投放繼續(xù)實行綠色信貸，提供工業(yè)環(huán)保減排貸款，農民生態(tài)保護貸款，等多種特色綠色金融服務。2010年建行新能源領域主要包括核電，風電，太陽能發(fā)電，生物發(fā)電等貸款余額516億，比上年增長23%，綠色生態(tài)項目貸款余額1598億元，高污染其它行業(yè)貸款率累計金額達到了1045億元。

3．2 行業(yè)分析

（一）行業(yè)增長狀況： 1954年10月1日成立原名為中國人民建設銀行，建設銀行經中央人民政府政務院決定成立后，其任務是經辦國家基本建設投資的撥款，管理和監(jiān)督使用國家預算內基本建設資金和部門、單位的自籌基本建設資金。幾十年來，建設銀行為提高投資效益、加快國家經濟建設和發(fā)展作出了卓越貢獻。

從20世紀80年代中期起，為適應經濟金融體制改革和經濟發(fā)展的要求，建設銀行先后開辦了現(xiàn)金出納、居民儲蓄、固定資產貸款、工商企業(yè)流動資金貸款、國際金融、住房貸款和各種委托代理業(yè)務。通過開辦各種面向社會大眾的商業(yè)銀行業(yè)務，豐富了銀行職能，為向現(xiàn)代商業(yè)銀行轉軌打下了堅實的基礎。

1994年，按照國家投融資體制改革的要求，建設銀行將財政職能和政策性基本建設貸款業(yè)務分別移交給財政部和國家開發(fā)銀行，從功能轉換上邁出了向現(xiàn)代商業(yè)銀行轉軌的重要一步。

經過近50年的改革與發(fā)展，建設銀行已經具備了參與國內外市場競爭的實力。到2004年6月末，資產總規(guī)模為37228億元，負債總規(guī)模為35223億元。資本充足率達到8.17%。按照境內外全口徑統(tǒng)計，全行不良貸款余額657.1億元，不良貸款率為3.08%，達到了銀監(jiān)會要求的3－5%的標準。境內外營業(yè)性分支機構15401個，其中有6個海外分行，2個駐海外代表處。全行正式員工26.3萬人。同時，全資擁有建新銀行，并持有中國國際金融有限公司43.35%的股權，持有中德住房儲蓄銀行75.1%的股權。中國建設銀行龍卡2004年9月15日，中央匯金投資有限責任公司、中國建銀投資有限責任公司、國家電網公司、上海寶鋼集團公司和中國長江電力股份有限公司在京召開會議，決議共同發(fā)起設立中國建設銀行股份有限公司。中國建設銀行將由國有獨資商業(yè)銀行改制為國家控股的股份制商業(yè)銀行。

中國建設銀行改制為國家控股的股份制商業(yè)銀行后，名稱為中國建設銀行股份有限公司，簡稱中國建設銀行。中國建設銀行股份有限公司承繼原中國建設銀行商業(yè)銀行業(yè)務及相關資產、負債和權益。

中國建設銀行股份有限公司設立后，將引入戰(zhàn)略投資者，進一步實現(xiàn)股權多元化，完善公司治理結構。同時，將繼續(xù)全面推進各項管理改革，促進績效進步，努力把中國建設銀行股份有限公司辦成一家資本充足、內控嚴密、運營安全、服務和效益良好的現(xiàn)代化股份制商業(yè)銀行。

（二）行業(yè)競爭狀況：

首次由中國境內媒體和世界研究機構聯(lián)手進行的“中國最具競爭力品牌年度大獎”日前在北京揭曉，來自中國內地和香港、臺灣地區(qū)的數(shù)名優(yōu)秀銀行業(yè)的金融機構入圍排行榜。中國建設銀行名列其中，在入選的中國內地商業(yè)銀行中排名第一，被評為中國內地銀行中最具競爭力品牌的商業(yè)銀行。阜陽中國建設銀行總部據(jù)介紹，這次評選活動由《世界經濟學人周刊》、世界企業(yè)競爭力試驗室和世界品牌價值實驗室共同舉辦。隨著品牌競爭的日益加劇，企業(yè)愈來愈重視“口碑營銷”和“聲譽管理”。品牌競爭的根本是滿意度競爭！在一個行業(yè)中標志性品牌只有幾個，而標志性品牌陣營里“中國最具競爭力品牌”，僅有一個或者根本沒有。哪些品牌能獲得最具競爭力第一品牌這一至高榮譽?哪個品牌在中國市場處于品牌滿意度NO.1的地位?為此全球5大品牌評估機構--世界品牌價值實驗室(WBVL)決定每年推出《中國最具競爭力品牌》大型調查，通過調查，評選出“中國最具競爭力品牌年度大獎”。

而隨著中國全面履行加入世界貿易組織的承諾，中資銀行經營環(huán)境也將發(fā)生深刻變化。對中資銀行來說，這既意味著巨大挑戰(zhàn)，同時也意味著發(fā)展機遇，增強核心競爭力是當中的關鍵。建行有關負責人表示，中資銀行既要看到自己與國際先進銀行的差距，也要看到自己的優(yōu)勢和長處，只要正確對待內外部環(huán)境的變化，加大改革和創(chuàng)新力度，努力打造核心競爭力，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，加強學習外資銀行先進經驗，中資銀行完全可以與外資銀行同臺競技，打造出國際一流的商業(yè)銀行。同時評選專家委員認為：建行股份制改造和成功上市后，在公司治理、業(yè)務流程和服務水平向國際標準靠攏的同時，綜合競爭力得到進一步地提升。

“中國最具競爭力品牌”是第一次由中國境內媒體和世界品牌研究機構聯(lián)手進行，針對中國行業(yè)各品牌的綜合競爭能力組織研究和評比。這次評選活動主要基于公開發(fā)布的銀行財務數(shù)據(jù)及年報，同時，以綜合考察及問卷調查形式，得出分析結論，并向金融界及社會各界明確發(fā)布銀行潛在競爭力標準。

（三）行業(yè)五種力量對比模型分析

所謂的五重力量模型認為：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。

3．3競爭對手概況

從銀行系統(tǒng)整體的競爭格局來看，工商銀行以絕對優(yōu)勢居于首位，中國銀行緊隨其后，農業(yè)銀行、交通銀行這幾大老牌國有商業(yè)銀行一直占據(jù)著國內銀行的大部分市場，但近些年隨著許多私營銀行如：中信銀行、浦發(fā)銀行、廣東發(fā)展銀行等的逐漸壯大，老牌商業(yè)銀行的市場份額在逐年下降。而許多港、澳、臺及國外知名銀行如：標準渣打銀行，匯豐銀行等在內陸的投資競爭，使得各大商業(yè)銀行的競爭壓力更大。但各個銀行決策層似乎都把精力放在了如何擴大在中國市場的份額，而對客服系統(tǒng)的關注度不高。因此，如果建行能率先完善客服系統(tǒng)，以此爭得這個競爭優(yōu)勢對建行來講是至關。

3．4顧客分析

建設銀行my love信用卡主要面向年輕時尚人群，以“秀出我的愛”為主題，客戶可自行選擇最值得紀念、最值得展示的形象和場景作為信用卡卡面，并通過互聯(lián)網等渠道自行編輯設計信用卡卡面，充分展現(xiàn)自我個性。

3．5 企業(yè)內部環(huán)境分析（SWOT 分析）

（一）Strengths（優(yōu)勢）：

善建者行！這是建行目前的企業(yè)精神。

1.利用現(xiàn)代網絡溝通的便捷性和及時性，能快速便捷的為廣大用戶提供相關的在線服務，省時、高效。

2.開發(fā)成本極低，只需在建行官方網站上制作一個浮動圖標，申請一個QQ號碼，在財經網站上注冊些賬戶即可實現(xiàn)。

3.建行以此更加貼近顧客，更加以廣大客戶的需求為導向，樹立起為客戶著想、為客戶服務的理念，增強建行在網上銀行服務項目的競爭優(yōu)勢，可以使更多潛在客戶成為現(xiàn)實客戶。

4.客服人員可以從系統(tǒng)中清楚的知道客戶正在訪問什么，感興趣的是什么，對客戶的需求方向做出判斷；同時，管理人員能夠實時的對客服人員的工作進行監(jiān)控，并查看訪客對客服的滿意度評價。

5.從對各大銀行官方網站的調查顯示，目前沒有一家銀行采用上述客服系統(tǒng)，大多銀行的電話客服存在各種各樣的問題，建行客服系統(tǒng)的更新，將會引領行業(yè)內新的趨勢。

6.此系統(tǒng)可以以省為單位集中進行客后服務，從而降低建行之前用于各個分區(qū)銀行的電話客服等其他服務的成本支出。

（二）Weaknesses（略勢）：

1.新的客服系統(tǒng)的建立需要建行花費一定的精力去用好維護它，客服系統(tǒng)的信息需要實時更新，在線客服更是要求24小時在線。

2.新系統(tǒng)主要是通過網絡來完善客服的，而對于非網民人群，此系統(tǒng)的優(yōu)越性沒能充分發(fā)揮出來。

3.此系統(tǒng)在向外推廣的過程中可能會因為操作不力造成一些負面印象，比如：QQ群垃圾信息的清理問題，以及在線客服的準時性不能達到預期要求等。

4.此系統(tǒng)容易被其他銀行仿制，作為一套完善的客服系統(tǒng)，它的推出會對銀行客服系統(tǒng)的更新產生深刻影響。

（三）Opportunities（機會）：

1.現(xiàn)在國內各大主要銀行基本都采用電話客服、服務信息公布等傳統(tǒng)模式，建行開創(chuàng)出新的服務模式，對客戶來講具有很大的吸引力。

2.現(xiàn)代網絡技術普及率大大提高，網民數(shù)量急劇增長，利用網絡作為客服交流平臺具有更廣大的空間。

3.現(xiàn)代銀行系統(tǒng)競爭日趨激烈，誰能擁有方便快捷的客服方式就更能吸引廣大消費者，使更多的潛在顧客成為建行的現(xiàn)實顧客，使之成為其忠實顧客。

4.銀行客服系統(tǒng)的完善將帶來更多的潛在收益，能夠提高公眾對建行的客服滿意度，塑造建行的品牌形象和社會形象，對建行來講這是一次機會。

（四）Threats（威脅）：

1.作為一套建行客服完善系統(tǒng)，建行采用此系統(tǒng)基本不需要承擔任何風險，它的推廣對建行只能是有利而無太大風險損害。

2.建行客服交流群中可能會有網友發(fā)布些不真實的虛假信息，對建行客戶產生些不正常影響。

4．營銷戰(zhàn)略分析

4．1 競爭戰(zhàn)略分析

市場上任何一種產品或者服務，很少是由一個企業(yè)單獨提供的，也就是說企業(yè)總會與或多或少、或強或弱的競爭對手較量，去爭取較大的市場份額，因此企業(yè)應該時刻關注對手，并且要設法戰(zhàn)勝對方。當前,我國金融業(yè)面對入世后的全方位、多層次競爭的新形勢,合作營銷,合縱聯(lián)橫,比以往任何時候都顯得更為重要和迫切。事實上, 銀行與銀行之間、銀行與證券保險之間的各種形式的合作正呈現(xiàn)出不斷升溫態(tài)勢?？梢灶A見,在今后的金融市場競爭中,必將會有各種新的合作營銷形式出現(xiàn),這無疑會使金融企業(yè)在競爭中取得最佳綜合效益,有利于促進金融市場的穩(wěn)定,有利于維護金融消費者和投資者的利益。從銀行系統(tǒng)整體的競爭格局來看，工商銀行以絕對優(yōu)勢居于首位，中國銀行緊隨其后，農業(yè)銀行、交通銀行這幾大老牌國有商業(yè)銀行一直占據(jù)著國內銀行的大部分市場，但近些年隨著許多私營銀行如：中信銀行、浦發(fā)銀行、廣東發(fā)展銀行等的逐漸壯大，老牌商業(yè)銀行的市場份額在逐年下降。而許多港、澳、臺及國外知名銀行如：標準渣打銀行，匯豐銀行等在內陸的投資競爭，使得各大商業(yè)銀行的競爭壓力更大。

但各個銀行決策層似乎都把精力放在了如何擴大在中國市場的份額，而對客服系統(tǒng)的關注度不高。因此，如果建行能率先完善客服系統(tǒng)，以此爭得這個競爭優(yōu)勢對建行來講是至關重要的。

4．2 市場細分分析

25到40歲的年齡段是社會主要消費階層，也會是信用卡主要用戶。很多父母都會把孩子照片放在自己錢包里，那么信用卡的卡面就可以替換成寶寶照片，成為父母的隨身物品。為讓更多年輕父母們體驗這份快樂，讓用戶充分表達、展現(xiàn)、分享自己的最愛，建設銀行另辟蹊徑，精心研發(fā)了建設銀行MyLove信用卡。用戶選擇自己喜歡的畫面作為卡面，可以自行編輯設計，充分體現(xiàn)個人個性。

針對這一做法，有關營銷人士分析認為，這是基于對都市人群的生活形態(tài)的挖掘，打“情感”牌。此舉既是一種“情感營銷”，也是細分市場的“精準營銷”。

如何在市場競爭中突出自己的辨識度、吸引消費者關注，是每一家銀行發(fā)卡之初都必須面對的挑戰(zhàn)。經過5年大發(fā)展，國內信用卡發(fā)卡已達2.1億張。各大銀行信用卡中心營銷戰(zhàn)略也已逐漸確立起來。建行在營銷上另辟蹊徑，在樹立金融行業(yè)互聯(lián)網營銷新高度的同時，其差異化經營無疑將引領國內信用卡市場告別粗放式圈地時代，真正走向精耕細作時代。

4．3 目標市場的選擇分析

（1）鎖定80后，實現(xiàn)精準化營銷

建行“MyLove”信用卡，主要面向年輕時尚人群，以“秀出我的愛”為主題，客戶可自行選擇最值得紀念、最值得展示的形象和場景作為信用卡卡面，并通過互聯(lián)網等渠道自行編輯設計信用卡卡面，充分展現(xiàn)自我個性。

（2）“溫情脈脈讓消費者放棄”抵抗

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示：25到40歲的年齡段是社會主要消費階層，也會是信用卡主要用戶。很多父母都會把孩子照片放在自己錢包里，那么信用卡的卡面就可以替換成寶寶照片，成為父母的隨身物品。為讓更多年輕父母們體驗這份快樂，讓用戶充分表達、展現(xiàn)、分享自己的最愛，建設銀行另辟蹊徑，精心研發(fā)了建設銀行MyLove信用卡。針對這一做法，有關營銷人士分析認為，這是基于對都市人群的生活形態(tài)的挖掘，打“情感”牌。此舉既是一種“情感營銷”，也是細分市場的“精準營銷”。

如何在市場競爭中突出自己的辨識度、吸引消費者關注，是每一家銀行發(fā)卡之初都必須面對的挑戰(zhàn)。經過5年大發(fā)展，國內信用卡發(fā)卡已達2.1億張。各大銀行信用卡中心營銷戰(zhàn)略也已逐漸確立起來。建行在營銷上另辟蹊徑，在樹立金融行業(yè)互聯(lián)網營銷新高度的同時，其差異化經營無疑將引領國內信用卡市場告別粗放式圈地時代，真正走向精耕細作時代。

4．4 市場定位分析

市場定位是銀行設計自身及其產品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立建設銀行及其金融服務的市場特色，使顧客了解與其他商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準確的市場定位也是建設銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業(yè)務種類、創(chuàng)新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰(zhàn)略“同質化”現(xiàn)象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。

進行市場定位首先要對市場進行細分，根據(jù)客戶對金融服務需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場，而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后，銀行要為自身以及產品在目標市場進行定位。建設銀行進行市場定位的方式方法很多，包括:產品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

5．營銷策略與實施分析

5．1產品策略分析

（1）網絡在線客服

在線客服系統(tǒng)是一種即時通訊軟件平臺的統(tǒng)稱。相比較其他即時通訊軟件（如QQ、MSN等），它實現(xiàn)和網站的無縫結合，為網站提供和訪客對話的平臺；網站訪客無需安裝任何軟件，即可通過網頁進行對話。

（2）網絡論壇

論壇又名網絡論壇BBS，全稱為Bulletin Board System（電子公告板）或者Bulletin Board Service（公告板服務）。是Internet上的一種電子信息服務系統(tǒng)。它提供一塊公共電子白板，每個用戶都可以在上面書寫，可發(fā)布信息或提出看法。它是一種交互性強，內容豐富而及時的Internet電子信息服務系統(tǒng)。創(chuàng)建的客服論壇主要包括客服服務專區(qū)和建行用戶交流專區(qū)兩部分，各個分區(qū)可以進一步細分。在客服服務專區(qū)可以將建行用戶最關心的問題用帖子發(fā)表出來，同時還可以就建行的新業(yè)務，新產品等做推介。在用戶交流專區(qū)可以讓用戶交流理財經驗，建行各個功能的使用心得等，形成一種關系推廣和口碑營銷的功能。

（3）建立三方交流群

建行可以利用騰訊的QQ群來收集網銀客戶信息，使他們都能成為群里的一員，把他們的檔案集中管理，便于以后查詢使用。這個QQ群建立的主要目的是吸引更多的潛在用戶，尤其是熱衷于網上購物的大學生客戶，商戶可以發(fā)布些打折信息，建行自己亦可以就特定的客戶精準的投放理財產品。

5．2定價策略分析

（1）便捷易用。只要進入建設銀行網站，填寫6項基本要素，即可成為個人網上銀行客戶。從此不用跑網點排長隊，不再發(fā)愁錯過營業(yè)時間，足不出戶即可享受7×24小時全天候個人金融服務。站內功能設計人性化，無需學習即會使用。

（2）安全可靠。提供國際最先進的建設銀行網銀盾和動態(tài)口令等安全產品，并提供短信通知、身份認證、限額控制、多重密碼驗證、銀行后臺實時交易監(jiān)控，預留防偽信息驗證、私密問題設置，以及國際最先進的軟、硬件網絡技術保障信息傳輸?shù)陌踩裕刂乇Ｗo您的資金安全。

（3）經濟實惠。申請免費，省去奔波成本；使用免費，辦理業(yè)務手續(xù)費相比柜臺均有不同程度折扣和優(yōu)惠（如轉賬匯款，申購基金等）。

（4）功能豐富。八大類、百余項專業(yè)金融服務，包括賬戶查詢、轉賬匯款、繳費支付、信用卡、個人貸款、投資理財（基金、黃金、外匯等）等各類金融服務。

（5）服務超值。賬戶查詢、轉賬匯款服務直觀便利，并提供e家親賬戶、公積金查詢、跨行轉賬、外匯匯款、為他人信用卡還款、電子客票支付、個性化DIY等多項獨具特色的服務；同時利用網銀特有的優(yōu)勢，提供相關服務預約、資金管理等服務。

5．3渠道策略分析

（1）網絡營銷A.在西祠胡同注冊建行用戶，以此為交流平臺，向所有的胡同用戶轉達建行的各項服務方式及其理念，通過這個途徑把建行的精髓向外不斷傳播，擴大建行在網上的宣傳度。B.在和訊網建立建行的博客，廣結博友，通過博客發(fā)博文，吸引博友對建行服務模式及其開展的業(yè)務的關注度，利用和訊網的專業(yè)經濟型網站作為宣傳平臺。C.在酷6網上發(fā)布廣告視頻，以建行的上述三項完善服務措施為基點，拍攝一系列3分鐘左右的視頻廣告，以突出建行完善的服務措施給廣大客戶帶來的便利，擴大影響力。

（2）差異化營銷。差異化營銷是指面對已經細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。

（3）體驗營銷。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

（4）E-mail營銷。垃圾郵件的臭名昭著，似乎使E-mail營銷成了雞肋，然而，只要運用得當，發(fā)送電子郵件仍然不失為一種簡單有效、且成本低廉的營銷手段。由此在商業(yè)活動中遵循一些基本原則，系統(tǒng)的規(guī)劃，使用電子郵件開展市場營銷亦可以達到理想的效果。若要達到這樣的效果建行必須要注重件內容和樣式，如何依據(jù)企業(yè)文化和企業(yè)產品定位，提供有吸引力的郵件內容和精美的頁面創(chuàng)意設計。

（5）概念營銷。概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結合，通過導入消費新觀念來進行產品促銷。目的使消費者形成新產品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務概念等，以便順手牽羊，增強企業(yè)的競爭性實力。

建行可以在做電視廣告時傳達一種網上客服系統(tǒng)方便快捷的概念，形成一種導向型的強勢思想，然后灌輸給觀眾，讓觀眾形成期待而時刻關注該系統(tǒng)。

（6）強勢品牌。是運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產品、服務的認知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產品或者服務品牌形象，這就是品牌營銷。

5．4 促銷策略分析

根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論和市場營銷管理理論,結合銀行營銷的特點和實際情況,商業(yè)銀行營銷體系的設計過程包括以下五個階段。

第一階段,銀行營銷理念制定階段:主要目的是確定營銷思想,并將其轉化為全體員工的思想,進而上升為企業(yè)文化。

第二階段,營銷狀態(tài)分析:主要是對銀行的內外部環(huán)境進行系統(tǒng)分析,收集所有相關數(shù)據(jù),對商業(yè)銀行的優(yōu)勢、劣勢以及所面臨的機會和威脅進行評估。

第三階段,營銷戰(zhàn)略制定階段:主要是通過市場細分,對各個營銷機會進行評估,選擇對本行有吸引力、最有利的細分市場作為目標市場,并進行市場定位,確定本行及產品在客戶心目中的形象和聲譽,包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三個步驟;第四階段,營銷組合策略制定階段,主要是根據(jù)本行的營銷戰(zhàn)略制定內部營銷、傳統(tǒng)營銷、創(chuàng)新營銷三大要素的營銷策略,包括內部營銷策略的制定、傳統(tǒng)營銷策略的制定、互動營銷策略的制定三個步驟。

第五階段,建立與上述目標相適應的高效營銷組織體系,包括營銷組織機構的設置及激勵機制、管理辦法等。

6．結論

建設銀行另辟蹊徑，精心研發(fā)了建設銀行MyLove信用卡。用戶選擇自己喜歡的畫面作為卡面，可以自行編輯設計，充分體現(xiàn)個人個性。這是基于對都市人群的生活形態(tài)的挖掘，此舉既是一種“情感營銷”，也是細分市場的“精準營銷”。

如何在市場競爭中突出自己的辨識度、吸引消費者關注，是每一家銀行發(fā)卡之初都必須面對的挑戰(zhàn)。經過5年大發(fā)展，國內信用卡發(fā)卡已達2.1億張。各大銀行信用卡中心營銷戰(zhàn)略也已逐漸確立起來。建行在營銷上另辟蹊徑，在樹立金融行業(yè)互聯(lián)網營銷新高度的同時，其差異化經營無疑將引領國內信用卡市場告別粗放式圈地時代，真正走向精耕細作時代。

參考文獻：

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3、李揚，引導需求：信用卡營銷新模式[J]，管理與財富，2006，（12）

4、嚴琛，銀行卡的市場細分與營銷策略[J]，經濟師，2006，（7）

5、林遠寧，金卡工程十年回顧與展望[J]，江蘇商論，2005，（1）

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7、許羅德，大力發(fā)展銀行卡[J]，中國信用卡，2007，（2）

第二篇：信用卡營銷分析（模版）

1.對該產品的市場定位進行分析

本文以“東方之冠”主題卡首發(fā)城市——上海為地域界限對該卡進行分析。交通銀行：世博會主題信用卡——“東方之冠”

一、項目概述：

2010年上海世博會是由中國政府主辦、上海市承辦的一屆全人類盛會，2010年，全世界人民將相聚上海世博會，圍繞“城市，讓生活更美好”這一世博主題，共同展望“城市”美好的未來。

交通銀行是中國第一家股份制商業(yè)銀行，中國內地市值排名第四?？傂性O在上海。2006年11月18日，交通銀行成為上海世博會唯一金融類合作伙伴。

2009年4月21日，作為上海世博會商業(yè)銀行全球合作伙伴的交通銀行，面向全國獨家發(fā)行2010年上海世博會主題信用卡“東方之冠”。

二、對該卡的市場定位進行分析

本文從市場環(huán)境、目標市場選擇、產品開發(fā)和競爭優(yōu)勢四個角度對世博信用卡的市場定位進行分析：

（一）市場環(huán)境分析

上海是中國經濟發(fā)展最前沿和開放度最高的城市，市民的消費水平已接近中等發(fā)達國家，消費行為更加個性化、多樣化，在購買決策過程中，非常注重產品或服務提供的利益和價值與個體的個性特征、心理需求以及志趣偏好的吻合程度。

隨著2010年上海世博會的臨近，越來越多的市民參與到與世博會相關的活動中，根據(jù)最近一次上海市質協(xié)用戶評價中心開展的“中國2010年上海世博會公眾認知度調查”，上海居民對世博關注程度達到95.8%，五成被訪市民明確表示將現(xiàn)場參觀上海世博會。很多市民成了上海世博的“發(fā)燒友”，不但積極參加和世博有關的各種活動，而且積極購買和收集世博的各種紀念勛章、紀念幣、紀念郵票等。所以世博會也在逐漸影響市民的消費行為。

（二）目標市場的選擇與分析 A、目標客戶群

上海本地聚集各類國有股份制銀行、城市商業(yè)銀行和外資銀行。信用卡產品琳瑯滿目，信用卡在專業(yè)金融功能上同質化十分嚴重，人們選擇信用卡的標準，也就更看重其所提供的附加功能、增值服務等。

世博信用卡就是借著世博會召開這一契機，面向廣大關注世博會、期待體驗世博會的客戶群體設計研發(fā)出來的。上海是世博會的舉辦城市，市民對世博會關注度極高，說明在上海地區(qū)有很大的潛在客戶群。

1.覆蓋面廣，具有規(guī)?；?/p>

18—65周歲的有固定工作者，年收入在2.4萬以上（含社保等），金卡年收入要求在8萬以上，2003年以后國家統(tǒng)招大學畢業(yè)的在職群體憑身份證可辦理青年卡，特殊時期（9、10月份）則面向在校大學生。

2.迎合世博會主題

本卡屬于世博會主題卡，為了讓更多的人了解世博、參與世博、有機會親臨世博展會、體驗世博精彩，所以市民申卡門檻相對較低。

3.一定程度上的風險控制

本卡針對普卡和金卡兩個卡種，對客戶的收入要求做出了一定的限制，對于潛在的風險進行了一定程度上的控制。

4.具有一定的潛在增長性 本卡在發(fā)行過程中，除了針對有具體收入要求的在職工作者之外，還面向大學生群體發(fā)行，他們雖然目前沒有固定收入，卻屬于潛在的優(yōu)質客戶，等這部分群體步入社會之后，無疑將會為銀行創(chuàng)造可觀的業(yè)務收入。

B、目標客戶的消費行為分析

消費者對于信用卡的需求不單單是它的消費功能，而對它賦予了更多的期望。

在消費過程中，消費者都希望得到最實惠的產品，最優(yōu)質的服務。而世博信用卡是普通信用卡與世博服務的結合體，客戶既可以享受到最優(yōu)惠的價格，同時也能得到商家尊貴的禮遇，還能獲得與世博會相關的增值服務，這種信用卡與世博會主題相結合的方式是一種全新的消費體驗，也是對信用卡功能的一種拓展，滿足了人們在深層次方面的消費需要。世博會在中國乃至全球有著較高的知名度，尤其上海屬于2010年世博會的舉辦城市，經過這幾年在上海的宣傳和籌備工作，世博會在上海已有了深厚的積淀，可謂深入人心。上海市民對于這個即將在家門口舉辦的博覽會有著有著熱切的期待和憧憬。二者之間有著良好的互動關系。交行信用卡+世博會的組合勢必可以獲得一大群上海消費者的認可。

（三）產品開發(fā)策略與定位分析

A、產品概念來源

此次交行發(fā)行的世博會主題卡——“東方之冠”，其產品概念源于2010年上海世博會中國館的館名，取義于“東方之冠，鼎盛中華，天下糧倉，富庶百姓”的設計理念。

作為世博會主辦國建造的最重要展館之一，中國館以“城市發(fā)展中的中華智慧”為核心展示內容，承載著中華民族對科技發(fā)展和社會進步的期盼。中國館的設計方案中凝煉了眾多的中國元素：中國紅、體承天地、斗冠造型、“規(guī)”“回”統(tǒng)一。

B、產品帶給客戶的“獨特價值” 1.世博會主題卡，極具收藏價值

本卡是準們上海世博會發(fā)行的主題卡，且屬于交行獨家發(fā)行。再者，本卡僅發(fā)行到2010年10月31日，發(fā)行時間短故極具收藏價值。2.中國文化元素不可替代，不可復制

本卡采用了中國館主建筑——“東方之冠”為卡面圖案，其中蘊含的中國綿延千年的文化元素成就了世博信用卡品牌的不可替代性和不可復制性。

3.新型環(huán)保材質，全新用卡理念和生活觀念

本卡倡導環(huán)保用卡生活，卡片采用國際新型可降解綠色材料PETG特制而成，卡面印有環(huán)保標志；客戶可自由選擇使用電子帳單服務，并可享受由交通銀行信用卡中心免費提供的電子雜志和優(yōu)惠活動郵件服務，參與上述活動，持卡人還可獲得積分獎勵及抽獎激勵。世博卡不僅倡導了環(huán)保用卡生活的新風尚，也充分詮釋了“城市，讓生活更美好”的綠色世博理念。

4.享受世博禮遇

輕松訂購世博門票：2009年7月1日起，包括世博信用卡在內的交行信用卡客戶可通過撥打信用卡客服熱線或登錄信用卡網站，自由選購世博會個人門票，門票將直接配送到門。如客戶以世博信用卡訂購，還可享受額外獎勵。

專享世博特許禮品和門票兌換：世博信用卡除參加“禮享生活”、“遨享天地”積分獎勵計劃外，還可以優(yōu)惠積分兌換交行特制的世博特許禮品和世博門票。C、完整產品的創(chuàng)新型設計 1.外觀設計：

本卡以“東方之冠”中國館造型為背景，充滿中國元素的卡面設計，給客戶以強烈的視覺沖擊。卡面使用中國傳統(tǒng)的金色和紅色，金色代表尊貴，紅色代表喜慶，具有鮮明的文化色彩，且兩種顏色結合，又可以引出“炎黃”概念，引發(fā)中國人民的感情共鳴，同時又符合世博會的主題。從整個卡面設計來說，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的精神與氣質，展現(xiàn)出歷史文明與現(xiàn)代科技的交融匯通。2.基本服務：

先消費后還款，享受國內信用卡最長免息還款期56天；取現(xiàn)額度高達50%；免年費，首年免年費，刷卡滿6次（不限金額）免次年年費；一卡雙幣全球通用；最高15萬的家裝家具分期付款功能，免擔保免抵押；在上海地區(qū)超過100多家商戶享受優(yōu)惠措施等等。3.增值服務：

世博信用卡可以專享優(yōu)惠積分，兌換具有極高收藏價值的、由交通銀行獨家定制的世博特許禮品，還可優(yōu)惠購買世博特許商品。交通銀行也將推出世博信用卡專題網站，并通過賬單、電子雜志等多種渠道，為廣大客戶提供豐富的世博信息，使持卡人成為名副其實的“世博達人”。4.品牌內涵：

全國第一張以上海世博會為主題的信用卡品牌，并由交通銀行獨家發(fā)行，且具有極高的收藏價值和增值空間。

四、競爭格局和競爭對手分析

國內信用卡市場從2003年開始進入加速階段，經過幾年的跑馬圈地，信用卡從一卡覆蓋全部市場向個性化發(fā)展。市場已經走向了精細化、專業(yè)化的道路，細分市場上精耕細作，滿足客戶最個性的卡種層出不窮。

在上海聚集著各類銀行，市場上也充斥著各種各樣的信用卡，讓人眼花繚亂，有針對某一特殊群體的商務卡、公務員卡、女性卡、汽車卡等，有銀行與某些公司企業(yè)聯(lián)名發(fā)行的媒體卡、美食卡、商場卡等，有針對不同信用額度的普卡、金卡、白金卡、鉆石卡和無限卡等。可見上海的信用卡市場競爭是極其的激烈。

面對這么多各式各樣的信用卡，世博信用卡最大的訴求點就是：能夠提供很多與世博會相關的增值服務，例如贏取世博全家參觀套票、獲贈“世博國旗秀”禮品、通過網站足不出戶購買世博門票等，填補了國內各銀行此類服務的空白，形成了自身的核心競爭力，確立了其競爭優(yōu)勢，擴大了其推廣力和影響范圍。

可見“世博元素”是此卡相對于其他信用卡來說最大的差異化，擁有世博信用卡，對于消費者來說，更看重的是其世博服務，消費者通過其對世博會的認同和“情節(jié)”而選擇此卡，從而獲得超越使用價值的心理感受和需求。

消費者未被滿足的需求、競爭對手的弱勢和自身的強大優(yōu)勢，這三者的“交集”，奠定了世博信用卡在上海市場上占據(jù)的位置。

以上即為從市場環(huán)境、目標市場選擇、產品開發(fā)和競爭優(yōu)勢四個角度對世博信用卡的市場定位進行了分析。以上分析皆以上海市為地域界限。2.為該產品設計恰當服務營銷戰(zhàn)略（包括推廣策劃）

推廣策劃：

為了擴大世博信用卡的的市場份額，提高其發(fā)行量和知名度，交行應采取一系列市場推廣策略來更有效、更快捷地將有關世博卡的相關信息傳遞給目標客戶，激發(fā)和強化其消費動機，并促使這種消費動機轉化成實際購買行為。即在原先市場調研和市場定位的基礎上，以市場為導向，以客戶為中心，整合一切可采納的推廣手段和策略行為，來滿足消費者的需求。具體方案如下：

（一）渠道策略：

各種渠道方式相結合，促動消費者申請世博信用卡，成為持卡用戶。

1.直接信函郵寄: 在消費者數(shù)據(jù)庫中，用銀行的信用條款篩選出符合條件的目標客戶名單，向他們寄出郵件，輔以人工電話提示。

2.Take-one申請表:在分行網點、特約網點以及合作經銷商網點，擺放申請表。3.電話行銷:通過電話呼叫中心的方式行銷。4.電子郵件或互聯(lián)網:向目標客戶群體發(fā)電子郵件；在交行網站或信用卡中心開設網上辦卡服務。

5.上門直銷：交行銷售人員直接上門，通過面對面的交流、溝通，達到發(fā)卡目的。

6.客戶開拓法：交行在為某些企事業(yè)單位、學校社區(qū)宣傳世博會的時候，以咨詢講座的形式開拓新客戶。

（二）促銷策略： 1.廣告宣傳：

在發(fā)行期，交行應積極投放廣告，同時要結合世博主題來增強其影響力。在利用廣告做宣傳時，應注重“動”、“靜”結合，采取全方位媒體（平面媒體、立體媒體、網絡媒體）同步宣傳，充分利用上海當?shù)厥鼙娒孑^廣的電視廣播媒體（《東方衛(wèi)視》《新聞綜合頻道》等）、報紙雜志媒體（《新民晚報》《文匯報》等）、網絡媒體（交行官方網站、信用卡論壇等）、戶外媒體（車體廣告、燈箱廣告、戶外宣傳牌等）以及宣傳資料（銀行網點、對賬單夾寄、特約商戶經營店等）、海報、DM直郵等各種組合相結合。2.讓利促銷：

讓持卡人得到直接的、明顯的好處是對大多數(shù)信用卡申請者最有吸引力的促銷方法。減免年費和贈送禮品：交行可以給予成功申請并激活的持卡人減免年費（開卡免收年年費、刷N次抵次年年費、終身免年費等）的折扣；或者選擇一些有世博相關的禮品來吸引消費者，并激發(fā)他們辦卡的欲望。

抽獎和消費積分：交行可以根據(jù)按照一定的比例和條件限制，對新持卡人進行抽獎獎勵；或者在客戶消費累積到一定金額時，將獲得相應的積分，并按積分多少獲得一定的禮品和折扣優(yōu)惠，這兩種方法不僅可以吸引更多的持卡人，也能鼓勵他們多使用本卡消費。

欠賬過戶：交行可以采取此措施來鼓勵客戶換卡，將競爭對手的“墻角”挖過來。

3.感情促銷：緊緊依靠“世博主題卡”這一最大賣點，利用多種方式引起潛在客戶的感情共鳴，從而促使辦卡過程的完成。

（三）服務策略：

與特約商戶合作：交行可以跟一些與本卡目標消費群體接近的商戶（酒店、購物中心、服飾品牌店等）進行合作，并且規(guī)定持有本卡在特約商戶消費可以享受一定的折扣優(yōu)惠，這在一定程度上也能吸引更多人辦卡。

俱樂部服務：交行可以為成功辦卡的客戶成立世博俱樂部，為此類熱愛世博的群體組織相關活動、寄送世博刊物等。

世博會增值服務：結合世博會主題分階段引入各類增值功能，如商戶優(yōu)惠、積分抽獎、世博禮品兌換等。

服務營銷戰(zhàn)略：

本文基于銀行服務特點來探討交行服務營銷戰(zhàn)略的選擇和實施。

從圖中可以看到，銀行可以從有形展示、關系營銷、差異化營銷、全方位客戶滿意四個方面進行服務營銷戰(zhàn)略制定。注重有形展示：

世博信用卡服務是無形的，所以利用有形元素，通過感官刺激，讓客戶感受到服務給自己帶來的利益，引導客戶對服務產生合理的期望，促使客戶對服務質量產生優(yōu)質的感覺。交行應從營業(yè)網點、服務人員、宣傳資料三個方面提高客戶對服務的感知。

營業(yè)網點：營業(yè)大廳整潔有序，溫度、濕度合適，設施和裝備先進方便，統(tǒng)一的視覺標志，等候秩序井然等。

服務人員：保安悟盡職守，大廳經理熱情大方又細致耐心，營業(yè)員著裝得體統(tǒng)一、動作嫻熟，與客戶交流充滿充滿熱情、溫情、耐心、細心、善心和坦誠等。

宣傳資料：關于世博信用卡介紹的傳單、資料統(tǒng)一擺放，廣告宣傳品統(tǒng)一張貼等。堅持顧客至上，實行客戶關系營銷：

交行應強調顧客至上，通過各種營銷活動，與顧客建立、保持并發(fā)展長期互惠關系，使客戶成為本銀行的忠誠者。

建立信用卡客戶關系營銷體系，針對已有客戶和潛在客戶建立分析評價機制，依據(jù)客戶年齡層次、收入水平、利潤貢獻度等分類，明確客戶需求，建立關系數(shù)據(jù)庫。詳細記錄服務全程進行情況，并對不同渠道和不同營銷模式接觸的客戶進行分辨、記錄和辨別，從而更及時、更充分地更新客戶信息，更精確地描述客戶的需求。

與客戶保持良好的互動，經常與客戶進行交流，以了解客戶不斷變化的信息和需求。例如認真對待客戶的來電和來信或不定期地進行客戶調查；優(yōu)化電話呼叫中心的語音界面，提高處理速度；及時有效的處理客戶提出的問題、投訴和建議等。

強化內部人本管理，實施內部營銷：

員工是服務企業(yè)最寶貴的財富。交行應把員工作為“內部”顧客，通過一系列措施影響員工的態(tài)度和行為，并為員工提供完善良好的內部服務。

1.分析員工的需求：利用訪談、問卷調查、圓桌會議、實地觀察等技術去了解員工的目標、能力、個性、價值觀、情感和需求等。

2.進行員工細分：對員工進行細分，進行有針對性的溝通，對不同職位、職能的員工分別進行培訓，并分配適合員工個性和知識特點的工作，提高員工的滿意度和管理效用。

⒊對員工進行激勵：關心員工的物質利益，建立科學的薪酬激勵機制，實行按崗位定酬，按業(yè)績定酬的分配方法，通過分配機制改革，提升員工對報酬福利和自我實現(xiàn)的滿足程度。4加強員工培訓：加強對一線臨柜人員和客戶經理的培訓。在培訓過程中，要把銀行文化融合其中，將高度責任感、高尚道德情操、正確價值取向、求實創(chuàng)新工作態(tài)度、具有顧客意識這些理念灌輸給員工。差異化營銷：

由于世博卡的發(fā)卡門檻較低，又由于世博會主題卡的原因，所以辦卡的客戶中肯定混合了高端、中低端客戶，交行應利用數(shù)據(jù)庫資料，對客戶進行再細分，相應提供差異化的服務。

（1）鎖定高端客戶，給與貴賓式的服務。交行可以安排高級客戶經理或專門的部門負責，為世博卡的金卡持卡人服務，例如開辟貴賓通道，讓高端客戶無需排隊，隨到隨處理；針對其生活品味和身份象征，提供尊貴的增值服務等。

（2）針對中低端客戶，提供大眾化的便民服務。由于此類人群占的比重大，所以交行應拓寬服務渠道，盡量提供基本的、不占用人力的服務，例如使用電話、網絡、自助設備等自助服務。同時針對他們的特點提供一些增值服務，以折扣優(yōu)惠、饋贈禮品、消費積分等實實在在的讓利優(yōu)惠為主。

提供優(yōu)質服務，做到全方位顧客滿意： a.強調售前服務

世博信用卡的發(fā)卡只是業(yè)務開展的開始，因此在持卡人得到卡片之前讓持卡人詳細了解如何用卡及用卡的優(yōu)越性，上海交行各支行應從以下幾個方面加大服務：一是加大柜面的營銷力度。網點柜面人員和大堂經理有針對性的向客戶推介；二是印制精美的使用手冊，便于持卡人隨身攜帶與查閱，不斷加深持卡人對世博卡的印象與優(yōu)勢。三是交行應與電子銀行部門加大在電子平臺上的宣傳；四是針對較為集中在國有大型企業(yè)、三資和私營企業(yè)的高貢獻客戶，加強對此類大客戶的營銷和宣傳。

b.強化售中服務

世博行用卡的售中服務主要指各級營業(yè)網點、營銷人員在推銷產品的過程中為客戶提供 各種方便條件和用卡過程。主要表現(xiàn)在：

（1）在網點柜面與客戶直接接觸時，熱情接待客戶用卡或咨詢，在辦理業(yè)務中主動、積極、熱情地為客戶進行解釋、說明。（2）交行應加強對柜面分流力度，對簡單業(yè)務注重向ATM、自助機進行引導，對金卡客戶或高端業(yè)務向綠色通道或貴賓服務區(qū)引導，以提高服務質量。（3）收到客戶的申請表時，應有足夠的人手盡快核實客戶資料，使合乎條件的客戶在盡可能短的時間領到信用卡。（4）精簡一些較為繁瑣的業(yè)務流程和表單，將一些表單進行合并，客戶只需簽一次字或輸一次密碼。

c.健全售后服務

交行應該改善用卡環(huán)境，建立健全售后服務網體系。一方面積極營造良好用卡環(huán)境，與上海銀聯(lián)協(xié)會保持良好的合作關系。對POS機具的安裝維修實行24小時上門服務，對特約商戶及持卡人及時發(fā)送止付名單、對帳單，保證用卡安全。另一方面，延伸服務范圍，做好信息反饋和跟蹤服務。通過寄發(fā)征詢意見表，95588電話銀行主動呼出，根據(jù)社會及持卡人的需要，提供其他更多的與世博相關的活動。同時交行應注重通過強大的網上銀行、電話銀行和ATM等不為客戶所熟知的電子平臺，讓客戶更多的體會到新渠道的便利，突出世博卡的好用、方便的產品優(yōu)勢，使其更多的向此類交易方面轉移，使世博卡發(fā)行到哪里，優(yōu)質服務便跟到哪里，在上海隨時隨處都能享受到使用世博卡所帶來的優(yōu)質售后服務。

第三篇：營銷案例分析報告（范文模版）

湖南城市學院外國語學院

營銷案例分析報告

崔明華

0805104-36

211-2012一學期

《海爾的營銷網絡》案例分析報告

案例介紹

一、海爾集團簡介：

海爾集團的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進德國利渤海爾電冰箱生產線后，改組成立海爾集團公司。

在不到16年的時間里創(chuàng)造了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內到海外的卓著的業(yè)績。在中國，海爾每年有1000萬臺各種家用電器進入人們的家庭；在海外，海爾產品已出口到世界160多個國家和地區(qū)，銷售了400多萬臺海爾家電。

從1984年至今的16年間，家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢頭，奧秘只有兩個字：創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。

二、海爾營銷渠道狀況：

⒈國內營銷渠道

海爾與經銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。

海爾將國內城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市；二級：一般城市；三級：縣級市、地區(qū)；

四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村地區(qū)；

在一、二級市場上以店中店、海爾產品專柜為主，原則上不設專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。

四、五級網絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農村市場。⒉海外營銷渠道：

在海外市場，海爾采取了直接利用國外經銷商現(xiàn)有網絡的方法，其優(yōu)點在于可以直接利用國外經銷商完善的銷售和服務網絡，極大的降低渠道建設成本?，F(xiàn)在海爾在31個國家建立了經銷網，一共擁有近10000個營銷點，使得海爾產品可以隨時進入世界上任何一個國家。

二、海爾的經營理念：

經營理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團從實踐中總結出來的具有較強的哲理性和實用性的新理念。

市場觀念： “市場唯一不變的法則就是永遠在變”，“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”?！百u信譽不是賣產品”、“否定自我，創(chuàng)造市場”。

創(chuàng)名牌方面： 名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭第一。國門之內無名牌。質量觀念： 高標準 精細化 零缺陷優(yōu)秀的產品是優(yōu)秀的人干出來的 售后服務理念：用戶永遠是對的。海爾發(fā)展方向：創(chuàng)中國的世界名牌。

對海爾集團營銷渠道的評價

市場實踐表明，店中店和專賣店的形式為海爾產品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有利的支持。從總體上看，海爾集團對營銷渠道的選擇和管理是非常成功的，加上和營銷渠道所交織的強大的售后服務體系，給海爾集團帶來了巨大的效益。

1.采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道的優(yōu)點有： ⑴將其所有的家電產品全部直觀地展現(xiàn)在消費者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且可以使海爾的家電產品得到一個集中展示的機會，從而擴大產品知名度。

⑵在商業(yè)配套設施不完善的地區(qū)，為顧客購買電器商品和接受售后服務提供方便。

⑶與消費者面對面進行接觸、面對面服務，拉進了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿意度提高。

⑷海爾和商家優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏。

⑸可以利用現(xiàn)有網絡向周邊進行輻射，降低在四、五級地區(qū)建立銷售渠道的成本。

2.采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道存在的不足有：

⑴從案例中看到，海爾集團對在各地設立的店中店和電器園控制比較嚴格，但是有些商家自發(fā)建起的海爾店中店和電器園能否得到良好控制使一個疑問。⑵部分專賣店保守意識比較強烈，坐等用戶上門，不能主動走出去開拓市場。⑶依賴思想比較嚴重，促銷活動、市場開拓方面不能主動根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r有的放矢的開展。

⑷部分專賣店缺乏對海爾文化的了解，不能按照海爾的標準進行管理，以致給海爾的形象造成了極大損害。

⑸店中店和專賣店的營銷渠道形式以經被諸多競爭對手所仿效，其效果在未來將會有所下降。

⑹商業(yè)網點匱乏，購買、維修十分不便。

⑺不同的地區(qū)在供電、電視信號接受系統(tǒng)等基礎設施建設上很不均衡。⑻目前農村市場對海爾家電品牌的認知程度遠不如城市。在一些購買力符合要求，但由于基礎設施建設落后而制約家電消費的地區(qū)給予適當支持，協(xié)助當?shù)貙⒒A設施建設好。這同時也是樹立海爾品牌以及企業(yè)形象，增強與消費者感情的良好方式。

第四篇：營銷案例分析報告

營銷案例分析報告

（一）一、海爾集團簡介：

海爾集團的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進德國利渤海爾電冰箱生產線后，改組成立海爾集團公司。

在不到16年的時間里創(chuàng)造了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內到海外的卓著的業(yè)績。在中國，海爾每年有1000萬臺各種家用電器進入人們的家庭；在海外，海爾產品已出口到世界160多個國家和地區(qū)，銷售了400多萬臺海爾家電。

海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中：

----營業(yè)額：2000年實現(xiàn)全球營業(yè)額406億元，而1984年只有348萬元，2000年是1984年的11600多倍；

----利稅：1984年資不抵債，2000年實現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來，累計為國家上繳稅收52億元；

----職工人數(shù)：2000年職工人數(shù)達到3萬人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；

----品牌價值：2000年海爾品牌價值達到300億元，是1995年第一次評估時的7.8倍，是中國家電行業(yè)第一名牌；

----產品門類：1984年只有一個型號的冰箱產品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的69大門類10800多個規(guī)格品種的產品群；

----出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個營銷網點，產品已銷往世界上160多個國家和地區(qū)，2000年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億美元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿公司成為進出口額第一的企業(yè)。

從1984年至今的16年間，家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢頭，奧秘只有兩個字：創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。

二、海爾的經營理念：

經營理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團從實踐中總結出來的具有較強的哲理性和實用性的新理念。

市場觀念：

“市場唯一不變的法則就是永遠在變”，“只有淡季的思想，沒有淡季的市場” 店分的拓展制世界上任何一個國家。的方法。

“賣信譽不是賣產品”、“否定自我，創(chuàng)造市場”。

創(chuàng)名牌方面：

名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭第一。

國門之內無名牌。

質量觀念：

高標準精細化零缺陷

優(yōu)秀的產品是優(yōu)秀的人干出來的售后服務理念：

用戶永遠是對的。

海爾發(fā)展方向：

創(chuàng)中國的世界名牌。

三、海爾營銷渠道狀況：

⒈國內營銷渠道

海爾與經銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。

海爾將國內城市按規(guī)模分為五個等級，即：

一級：省會城市

二級：一般城市

三級：縣級市、地區(qū)四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村地區(qū)

在一、二級市場上以店中店、海爾產品專柜為主，原則上不設專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。

四、五級網絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網點。目前海爾已經在國內建立營銷網點近10000個，但在中小城市特別是農村地區(qū)建立的銷售渠道有限。

⒉海外營銷渠道：

在海外市場，海爾采取了直接利用國外經銷商現(xiàn)有網絡的方法，其優(yōu)點在于可以直接利用國外經銷商完善的銷售和服務網絡，極大的降低渠道建設成本?，F(xiàn)在海爾在31個國家建立了經銷網，一共擁有近10000個營銷點，使得海爾產品可以隨時進入世界上任何一個國家。

⒊海爾對營銷渠道的控制

海爾在全國各地的銷售渠道以設立店中店和專賣店等銷售網點為主，為了加強對各個網點的控制，海爾在各個主要城市設立了營銷中心。營銷中心負責網點的設立、管理、評價和人員培訓工作。

⑴對店中店和電器園的控制

從案例當中可以看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優(yōu)而設。為了加強對店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團的窗口和發(fā)揮主渠道作用，海爾采用在當?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔任直銷員的方法。

直銷員的職責是現(xiàn)場解答各種咨詢和質疑，向顧客提供面對面的導購服務。每一個直銷員每天必須按規(guī)定做好當日的日清報告，每周必須會當?shù)氐臓I銷中心參加例會，接受新產品知識和營銷知識培訓等。同時，海爾對派駐各個網點的直銷員實行嚴格的考評制度。

⑵對專賣店的控制

海爾設立專賣店的初衷是因為在一些二、三級地區(qū)和農村市場中找不到具備一定經營規(guī)模、能夠達到海爾標準的零售商。

在對專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。如案例中提到：“海爾集團營銷中心通過一系列的工作對專賣店進行指導，從而為各地專賣店在當?shù)財U大網絡和銷量發(fā)揮了極大作用。為了提高專賣店經銷海爾產品的積極性，集團營銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵政策。”

在指導專賣店工作方面，集團營銷中心每月編制《海爾專賣店月刊》，內容涉及對專賣店的講評，前期專賣店工作的總結，最重要的是介紹專賣店的先進經驗，在全國推廣。海爾集團海采取各種措施鼓勵所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村開拓新的營銷網點。

為了加強對專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團每年對專賣店進行一次動態(tài)調整，不符合要求的將被取消專賣店資格，這實際上是海爾集團對專賣店這一營銷渠道的定期評價和調整。

營銷案例分析報告

（二）一、蘇寧電器

蘇寧電器（全稱：蘇寧電器股份有限公司）1990年創(chuàng)立于江蘇南京，經過20年的發(fā)展，從一家僅有200平方米的空調專營店，成長為中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領先者。截至2009年，蘇寧電器連鎖網絡覆蓋了中國大陸30個省，300多座城市，業(yè)務拓展至中國香港以及日本的一些地區(qū)，擁有1000多家連鎖店、80多個物流配送中心、3000家售后服務網點，總經營面積達500萬平方米，擁有員工12萬人，年銷售規(guī)模達1200億元人民幣。蘇寧電器品牌價值455.38億元，為中國商業(yè)連鎖第一品牌，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三名、中國企業(yè)500強第54位。

蘇寧電器從事電器連鎖零售事業(yè)，通過開設門店為電器制造商提供產品銷售渠道，為消費者提供服務。目前，蘇寧電器經營的商品包括空調、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個品類，涵蓋了上千個品牌、20多萬個規(guī)格型號。然而，服務是蘇寧唯一的產品。從成立之初以空調為主的綜合家電連鎖發(fā)展到如今的中國3C家電連鎖，顧客滿意一直是蘇寧電器提供服務的終極目標。

蘇寧電器作為一家民營企業(yè)，在連鎖模式、終端服務、信息化建設、人力資源和社會責任方面為全行業(yè)、全社會均做出了巨大貢獻。經過20年的探索與發(fā)展，蘇寧立志于成為“中國的沃爾瑪”。

二、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是指會對企業(yè)經營提供市場機會或造成環(huán)境威脅的主要社會力量，主要由人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境以及文化環(huán)境構成。對蘇寧電器來講，人口環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境的影響最為關鍵。

（一）人口環(huán)境分析

人口環(huán)境主要包括人口總量、年齡結構、受教育程度、家庭結構、人口的地理遷移等要素。人口環(huán)境對家電連鎖零售企業(yè)的影響是十分明顯的。

蘇寧電器作為家電連鎖零售企業(yè)，主要經銷傳統(tǒng)家電和3C消費類電子產品。在我國13億人口基數(shù)作為潛在市場的基礎上，人口的年齡結構和受教育程度影響重大。傳統(tǒng)家電消費群體為30歲以上的成熟消費群，3C消費類電子產品消費群體中20—25歲的年輕人群則為主力。同時，受教育程度越高的人群對生活品質的追求就越高，因此對不同類型的家電的需求也就越多。從家庭結構來看，新婚家庭及家庭成員以青壯年為主的家庭對不同類型的家電、數(shù)碼產品的需求明顯高于其他類型的家庭。而我國目前正處于城市化階段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化趨勢加快，農村市場的需求正發(fā)生著重大的變化，人口地理遷移對我國家電零售業(yè)的發(fā)展也有明顯影響。

（二）經濟環(huán)境分析

經濟環(huán)境對任何類型企業(yè)的發(fā)展都是十分關鍵的因素，我國的經濟環(huán)境將直接影響蘇寧未來的經營效益及發(fā)展方向。

目前我國的經濟結構為正在工業(yè)化的經濟，其特點為居民收入不高但增長很快。自1991年到2009年，我國年均GDP增長速度為10.4%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長8.3%，農村居民人均純收入增長5.5%。國民經濟的高速發(fā)展和居民收入的增長為我國企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經濟環(huán)境。從消費結構的角度分析，我國1991年城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)為58.8%，2008年下降到了43.7%，這意味著我國居民用于食物消費的比例下降、用于其它生活用品的消費上升了。從儲蓄方面來看，我國城鄉(xiāng)居民年終儲蓄存款1990年時余額為7034.2億元，到2008年底則達到了217885.4億元。高儲蓄率說明了我國國內市場潛在規(guī)模很大。

（三）自然環(huán)境分析

蘇寧電器作為家電連鎖零售企業(yè)，主要從事家用電器的銷售業(yè)務，其對自然環(huán)境造成的負面影響很小，自然環(huán)境對蘇寧電器的影響不明顯。

（四）技術環(huán)境分析

蘇寧電器面臨的技術環(huán)境主要包括家電零售行業(yè)物流技術、信息處理技術環(huán)境以及其上游電器生產廠家所面臨的電器行業(yè)技術環(huán)境。技術環(huán)境對蘇寧電器的影響十分關鍵。

從家電零售行業(yè)物流技術和信息處理技術的角度來看，物流系統(tǒng)和信息處理對零售企業(yè)意義重大。目前，我國家電零售行業(yè)主要商家將物流和售后服務外包運作，弊端重重。而蘇寧一直以來致力于建設自身的物流運作系統(tǒng)，處于國內領先水平。于此同時，信息化已經成為現(xiàn)代企業(yè)生存的主要手段，信息產業(yè)技術的發(fā)展為家電零售企業(yè)實現(xiàn)信息提供了有力的支持。

從上游電器生產廠家面臨的技術環(huán)境來看，家電技術的更新?lián)Q代為將有利于電器零售企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)經濟效益的持續(xù)增長。

（五）政治環(huán)境分析

我國穩(wěn)定的政治環(huán)境以及政府對民營企業(yè)發(fā)展的支持是蘇寧電器得以發(fā)展的前提。目前為止以致將來的一段時間，我國宏觀政治環(huán)境不會出現(xiàn)大的變動。然而自2005年以來，我國需要兌現(xiàn)加入WTO的承諾，放開對國內家電市場的保護，一些外資企業(yè)如美國百思買的進入將會引起我國電器零售企業(yè)的一場變革。

（六）文化環(huán)境分析

相對于其他影響比較明顯的環(huán)境，文化環(huán)境對家電零售企業(yè)的影響是隱性的。擁有兩千多年封建文化和自然經濟基礎的中國，提倡勤儉節(jié)約，重視儲蓄，這一點將制約我國居民消費水平的提高。

三、競爭對手分析

企業(yè)的競爭對手是與企業(yè)提供相同或相似的產品和服務，與企業(yè)有著相同的目標市場的企業(yè)。企業(yè)與其競爭對手提供的產品和服務具有替代性。對企業(yè)競爭對手的界定需要考慮企業(yè)戰(zhàn)略、產品和服務的替代性、目標市場定位等因素。企業(yè)最直接的競爭對手是用相同的戰(zhàn)略追逐相同目標市場的企業(yè)。

（一）國美電器——最主要的競爭對手

國美電器是蘇寧電器最主要的競爭對手。目前，全國性的連鎖家電賣場只有國美、蘇寧兩家。自2006年以來，國美電器先后收購了上海永華、北京大中、山東三聯(lián)等國內主要家電零售商，成為中國大陸最大的家電零售企業(yè)。國美電器與蘇寧電器均通過代銷模式經營家電零售業(yè)務，為消費者提供服務。在目標市場定位方面，二者將中國大陸視為現(xiàn)階段主要的目標市場，現(xiàn)已全面滲透至國內一、二線主要城市，并開始向縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴張。二者在戰(zhàn)略方面均采用擴張賣場、占領市場的戰(zhàn)略，在同一細分市場上競爭激烈，以至于經常出現(xiàn)有國美的地方就有蘇寧的局面。同時，國美電器與蘇寧電器提供的產品和服務具有完全替代性。

在此，可以通過2008年中國連鎖百強家電類企業(yè)銷售排名了解二者的競爭：

企業(yè)名稱

銷售額（億元）

門店數(shù)（個）

2008年，國美電器在家電零售企業(yè)的市場份額為8.89%，而蘇寧電器則為8.70%，遠遠領先居于第三的五星電器的1.96%。

（二）蘇寧電器的競爭優(yōu)劣勢分析

1.競爭劣勢分析

在與國美電器長達10年的競爭中，蘇寧電器與國美電器同樣走上了擴張之路。2004年，國美電器和蘇寧電器先后分別在香港和深圳上市，開始了資本擴張的道路。在規(guī)模擴張和資本擴張的過程中，由于采用了不同的擴張方式，二者出現(xiàn)了一些差異，而蘇寧也在市場布局以及資金實力放賣弄處于劣勢地位。

（1）市場布局

從表1中可以看出，2008年，國美電器門店總數(shù)達1362家，而蘇寧電器僅為812家，不到國美總數(shù)的6成。自1999年開始，國美就走上了并購擴張的道路，先后并購了黑天鵝、永樂、大中、三聯(lián)等國內數(shù)十家家電連鎖零售企業(yè)。而蘇寧則沒有采取過任何形式的并購，每一間店都是蘇寧自有自營的。在連鎖零售行業(yè)，門店的數(shù)量多少意味著市場規(guī)模的大小，所以，蘇寧的市場份額一直沒有超過國美，銷售額也居于國美之下。

（2）資金實力

2004年6月，國美電器借殼香港上市公司中國鵬潤，在香港上市。同年7月，蘇寧電器在深圳中小企業(yè)版正式開盤交易。兩種上市方式各有利弊。就短期看，蘇寧一次性獲得了足以支持其未來一到兩年的擴張的資金，但受內地再融資環(huán)境的制約，蘇寧再融資的時間和資金額度都將受到限制。而對于在香港借殼上市的國美來說，雖然短期內沒有現(xiàn)金流入，但是香港市場相對寬松的再融資政策能是國美獲得持續(xù)性的資金支持。

2.競爭優(yōu)勢分析

在明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和穩(wěn)定的發(fā)展中，蘇寧電器在門店管理、物流與售后等方面比國美存在明顯的長期戰(zhàn)略優(yōu)勢。

（1）高效的門店管理

雖然2008年的數(shù)據(jù)顯示國美的營業(yè)收入和門店數(shù)量均在蘇寧電器之上，但是在凈利潤以及單店產出方面，國美電器卻不及蘇寧。2007年，國美電器實現(xiàn)凈利潤11.27億元，單店產出1152.34萬元，蘇寧電器實現(xiàn)凈利潤14.65億元，單店產出2318.04萬元。蘇寧電器單個店面的效益遠遠高于國美電器。究其原因，主要是國美電器在并購擴張的過程中融入了太多不同企業(yè)的店面，所以其對門店的管理效率不能同一直以來堅持自由自營店面的蘇寧電器。

（2）物流與售后

同對門店的管理一樣，蘇寧電器自己建立并掌控物流管理系統(tǒng)，()為顧客提供售后服務。這樣便能夠實現(xiàn)物流的高效運作，減少貨物運輸時間，節(jié)約成本，同時可以保障售后服務的質量，贏得顧客的青睞。而國美電器則將物流和售后進行外包，結果就會造成對物流和售后的管理缺乏必要的控制，同時，國美的企業(yè)文化也無法滲透到其物流體系中，其售后服務理念也很難得到貫徹落實。

四、市場細分與目標市場定位

市場細分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經過市場細分，在同類產品市場上同一細分市場的顧客具有較多的共性，不同細分市場之間的需求具有較多的差異性。目標市場定位是在企業(yè)現(xiàn)有細分市場的基礎上，根據(jù)產品本身的特性，選定其中某部分或幾部分的消費者作為目標市場，進行定位并進入。

隨著經濟和社會生活水平的提高，全國人民對家用電器具有普遍的需求，因此，整個中國是一個巨大的家電需求市場。由于國內市場在經濟區(qū)域上的差異性與不平衡性，市場容量在地理區(qū)域上存在重大差別。蘇寧電器以地理位置和人口因素作為市場細分變量，對國內家電需求市場進行廣度與深度市場細分。

在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國內家電需求市場分為華東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個大區(qū)。在深度上，結合地理位置與人口因素將全國市場劃分為一級市場、二級市場、三級市場、四級市場。具體涵蓋范圍為——一級市場：副省級以上城市；二級市場：地市級；三級市場：縣級；四級市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

蘇寧電器確定的目標市場定位在其市場細分中的七個大區(qū)、四個層級的全部市場，目標市場為完全覆蓋的形式。

蘇寧電器確定此目標市場定位的原因主要在于：

一、從廣度來看，蘇寧電器憑借自身的資金實力，完全有能力實現(xiàn)對全國七個大區(qū)的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場，意味著放棄收入。

二、從深度來看，蘇寧電器20年的高速發(fā)展主要歸功于一級市場和二級市場的貢獻，目前這兩個市場已經基本被國美、蘇寧等家電零售商占領完畢。而剩下的三、四級市場則是蘇寧電器提高收益的主要潛在市場。

[參考文獻]

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7.成志明.蘇寧：成長的真諦.北京：機械工業(yè)出版社，2006.9

營銷案例分析報告

（三）京城目前有上百家糕餅生產企業(yè)，但大部分都處在小規(guī)模的生產作坊階段，在大企業(yè)的競爭格局中艱難生存，基于糕餅食品本身特性，本文嘗試通過一種新的理念，為小型糕餅企業(yè)找出一個營銷拓展點，并以此點為基礎構建幾個具有強大市場生機的營銷線，從而拉動市場潛在需求，增加市場容量，擴大品牌影響力，逐漸形成一個完善的營銷面。

一、機構組建

(1)、成立營銷部。

目前的小作坊類企業(yè)根本就沒有專業(yè)的營銷部門甚至是營銷專業(yè)人才，這種情況下遠遠不能與現(xiàn)行市場相適應，因此成立營銷部勢在必行。營銷部由營銷經理主管，專職負責市場策劃、終端生動化設計、市場開發(fā)，渠道維護并完成產品銷售任務。下設一個銷售崗位：通路代表，一個信息處理崗位：市場信息分析與督導。其中通路代表3名，信息分析與督導1名。

(2)、職位描述。

考慮到烘焙行業(yè)的渠道特性，通路代表前期主要負責開發(fā)三個渠道：學校，小區(qū)、企事業(yè)單位，商超；市場信息分析與督導主要負責搜集客戶資料并建立客戶檔案、競品信息搜集并分析市場首區(qū)、客戶要貨與意見反饋信息的匯總、整理，各通路產品走勢，業(yè)務員行為規(guī)范與約束，監(jiān)督區(qū)域竄貨并明確客戶歸屬。

(3)、人員來源。

市場信息分析與督導要求必須對公司及烘焙行業(yè)有足夠的了解，因此應從公司內部選拔產生。通路代表需要較強的業(yè)務談判能力，豐富的通路操作經驗，良好的市場駕馭能力，鑒于公司目前未形成過專業(yè)的營銷團隊，此類人才較為缺乏，建議從社會上進行招聘。

(4)、人員薪資分配法。

A：前期——市場啟動與培育期（3個月左右）

在這一期間，營銷部探索性的工作較多，機構建設與運作體系完善占用精力大，因此，建議采取補償性的薪資辦法，舉例如下：

營銷經理月薪3000元。

通路代表工資分四個部分：底薪+主力產品任務完成獎+新開客戶獎+銷售提成。因考慮到前期市場開拓難度較大，建議：底薪800元/月，主力產品任務：在此指公司定期下達給營銷部的主推產品類型及任務，即邊際貢獻較大且市場優(yōu)勢較為突出的產品類型及任務。對于此項考核內容，每個通路代表享受總額300元的浮動獎，分為三個杠桿：通路代表完成所分任務數(shù)的50%以下(包括50%），浮動獎為0；50%以上—100%（不包括100%），浮動獎為300×實際完成比例÷2；完成100%以上浮動獎為300元。針對新開客戶，營銷部將在每月的上、中、下三旬旬初，將各通路的新開客戶任務數(shù)下達給各個通路的業(yè)務代表。新開客戶獎是市場啟動期對業(yè)務代表進行考核的重點，建議采取激勵幅度較大的辦法，具體措施如下：責任總獎金為800元，同樣分為三個杠桿：完成所分任務數(shù)50%以下(包括50%），可得獎金為800×實際完成比例÷3；完成50%—100%(不包括100%），可得獎金為800×實際完成比例―100元；完成或超過100%，按實際完成比例計算，即800（1+x%）。

針對銷售提成在這一時期應采用最低的提成比例（待定）。

信息分析與督導：工資分為兩個部分：固定工資+獎金，舉例：固定工資800元/月，資金體現(xiàn)在營銷部每月對其進行的考核中，具體考核擬采取“設計考核表，民主打分、公開匯總、評價”的方式，參照百分制，根據(jù)得分確定出優(yōu)（90分以上）、中（65-90分）、差(65分以下），分別享受200、150、0。如有其它特殊貢獻或重大工作失誤，呈報總經理辦公會審議，并確定具體獎懲。

B：穩(wěn)定期——市場成長與發(fā)展期

這一期間營銷部的各項工作正逐漸走向規(guī)范，市場在一天天的壯大，實際的業(yè)務工作已經慢慢成為重點，市場的拓展、銷售業(yè)績的提升已經成為主題，因此建議采取富有彈性的工資政策，接上例：

營銷經理：3000元底薪+業(yè)務提成（待定）。

通路代表：500元底薪+500元主力產品任務完成獎(同上)+銷售提成（待定）+500元新開客戶任務完成獎（50%以下包括50%，獎金為0、超過50%按實際完成比例500×x%）。

信息分析與督導：工資辦法不變。

二、組織運作

1、營銷部業(yè)務流程規(guī)劃

注：虛線為純信息流（包括：市場走勢、銷售業(yè)績、要貨計劃、產品研發(fā)信息等）；實線為可實施行政指令的綜合信息流。

通過以上流程規(guī)范，公司將逐漸走向垂直管理，使各部門各盡其職，避免出現(xiàn)迂回型信息反饋流，可以杜絕信息的中斷與變相，另一方面能有效加速信息的傳遞與處理，對提高公司的整體市場反應意義重大。此流程的建立需要統(tǒng)一和完善現(xiàn)有公司制度。

2、通路操作程序及方法

（1）通路涉入：

學校通路：

A：考慮到大學為規(guī)范且穩(wěn)定的集體寄居生活，因此采取“以大學為切入口輻射中小學中”的策略較為順利，前期，在北京各行政區(qū)內分別選出10所高校作為主攻目標。

B：鎖定目標學校，組織市場調研，全面搜集信息并制定推廣方案，調研內容主要包括：學校在校生數(shù)量、年齡構成、銷費習慣、家庭狀況、生日送禮、心目中理想的蛋糕是什么、渴望蛋糕公司什么樣的服務、理想的價格是什么等等，此工作可通過設計調研問卷，由通路代表在學校蹲點完成（5—10天）。

C：設計一定數(shù)量（舉例：每學校2000張）的精美訂購卡片，基于大學生屬于純真與浪漫意境的崇尚群體，建議用公司標準色做成“兩顆心并列相連可橫向折疊的紀念型”卡片，正面印刷上醒目的品牌標識及企業(yè)理念、企業(yè)發(fā)展史等，后面印上蛋糕的演變史（來歷）、含義、營養(yǎng)構成、產品的特點等?？ㄆ瑑让嬗∩掀髽I(yè)服務理念、預購電話、廣告宣傳詞以及企業(yè)卡通、吉祥物等。為找到一個正規(guī)的卡片散發(fā)渠道，通路代表必須設法與學校學生會主席培養(yǎng)并建立友誼（可代表公司承諾，為其在校期間的每個生日免費制作和贈送精制的個性蛋糕）。

利用學生會主席對學生業(yè)余活動甚至是學習等各方面的影響力，與學校內部各類社團建立溝通及合作關系。各社團在學校舉行日?；顒訒r，由學生會主席和通路代表將一定數(shù)量的卡片交給該社團贈送給參與活動的學生，并鼓勵得到卡片的學生珍藏卡片（可采取憑卡蛋糕享受九折優(yōu)惠的措施）。

小區(qū)、企事業(yè)單位通路：

這一通路進入障礙比較大，且個體性表現(xiàn)明顯，如要占領該市場，在啟動前期仍采用傳統(tǒng)的散發(fā)廣告單的方式進行突破，顯然會遭遇強烈的排斥，并造成市場逆反效應，為此，必須尋求一個嶄新的通路開發(fā)工具——渠道借用。

隨著人們生活水平的提高以及健康消費觀的日益形成，桶裝純凈水實際上已經成為北京市各企事業(yè)單位、一般家庭的必備消費品。另外，送水公司都有完善且龐大的送貨渠道，所以有必要與其建立合作關系。具體如下：

公司設計一定數(shù)量（根據(jù)單位及小區(qū)規(guī)模而定）的可系在純凈水桶勁上的裝飾類卡片。上面同時印上企業(yè)及純凈水制造商的品牌，為與純凈水達到完美結合，可配以獨特的廣告詞-------“清清的、甜甜的，永遠是水一樣的情。

**蛋糕”。當然，企業(yè)的理念、蛋糕品種、預購熱線等也要同時公布于卡片之上。此工作完成后，由通路代表尋求影響力較大的送水公司或同時尋求幾家與其談判（我們的籌碼是為其免費廣告）。爭取將卡片最大限度地裝飾在每一個將要送出的水桶之上，借著送水公司巨大的市場觸角，品牌也將走入千家萬戶。

商場超市通路

該通路由公司流通型產品主打（西點、成品蛋糕、面包等），可以采取傳統(tǒng)的快速消費品市場策略。

由通路代表在市內各區(qū)了解并掌握所有的大中小型賣場、商店的具體資料，包括：采購經理姓名、電話、賣場規(guī)模、客流、進貨渠道、各廠家糕餅食品目前品項等等，然后選擇產品尚未進入的店，進行談判，必要的地方可考慮開設企業(yè)專柜。

以上三個通路在營銷部的統(tǒng)一組織下將達到協(xié)調聯(lián)動，前期目標是：增加賣點，提高購買便利；中長期目標是：持續(xù)拉動銷售，增強品牌影響力。

（2）通路支持：

A：營銷部開通訂購熱線，由信息分析與督導進行管理。每天匯總要劃計劃，整理訂單并通過上級逐一審核(參見流程圖)后，下達給離客戶最近的連鎖店進行制作，批量大的、產品特性要求高的或流通型產品，訂單下達給工廠進行趕制。

B：實施點對點送貨，增強配送時效，降低配送成本。根據(jù)雙匯連鎖店的擴張經驗，有必要考慮在學校、小區(qū)等消費者聚集的地方建設小型特約店，此店投資少，建店快，易操作易管理。此店主要任務是：成品售賣，集中進貨，分散供貨至終端。一家連鎖店設計照顧8家特約店，輻射半經為3公里，也就是說連鎖店與特約店共同形成一個銷售集團軍，可以一片片地擴張市場，迅速占領整個北京，此時連鎖店充當了兩個角色，一是商業(yè)售賣角色，二是連鎖店被打造成公司的成品區(qū)域中轉庫：

即：工廠根據(jù)營銷部訂單制作的產品集中送達指定連鎖店，這些產品與連鎖店根據(jù)營部訂單自制的產品，共同存放于店內，然后根據(jù)客戶訂單配送到各指定特約店。

C：建議公司開通人力送貨這一工作，可雇用幾個農村勞力，設計幾輛小巧別致的小型送貨車。

D：為避免出現(xiàn)市場盲區(qū)，單靠以上體系還不夠，因為總會出現(xiàn)大量的且零散要貨的城市遠端客戶，為此必須與快遞公司建立長期的合作關系，實現(xiàn)低成本，快速度，高質量的配送服務。

三、市場造勢——創(chuàng)造促銷支持

促銷是整合營銷傳播的關鍵環(huán)節(jié)，我們在此引入創(chuàng)意促銷，主要是為了解決企業(yè)老產品消費者忠誠度低，新產品上市初期分銷渠道終端低迷的問題：

1、建立創(chuàng)意促銷操作模板

(1)選擇企業(yè)利益同盟

主要是各類婚慶公司、婚禮用品公司等，高檔連鎖餐飲機構、賓館飯店等有蛋糕食品需求可能的單位和有能力與習慣舉辦生日宴會或其它典禮活動的消費場所。

(2)滲透利益互動思維，整合社會資源，創(chuàng)建與社會各界的同步發(fā)展平臺。

成立由市場總監(jiān)為首的公關小組，向經公司總經理辦公會單方確定的各潛在利益同盟，向其發(fā)出合作信息，主要傳達，企業(yè)近期將設法為其增加客源或帶來顯著增長的事實消費，同時免費為其提供宣傳，為此企業(yè)愿竭誠與他們進行深入的磋商，并希望他們以最恰當?shù)拇蛘刍騼?yōu)惠比例，讓利給企業(yè)在促銷活動期間憑券來此消費的人。

2、確定創(chuàng)意促銷運作程序

在建立了創(chuàng)意促銷模板后，公司應責成市場人員，同時醞釀相對應的具體促銷政策和操作程序，爭取各分都得到認可，并能為此付出積極的行動。

A：此活動投資小，適合在較長一段時間內持續(xù)進行（3—6個月左右）以獲得最大聯(lián)動效應。

B：經與合作單位談判，確定最佳的優(yōu)惠辦法（打折或讓利XX元，或讓消費者得到XX利益等）。

C：確定促銷方式：利用優(yōu)惠券（20厘米X7厘米），每張的正面分別公布一個合作單位及其優(yōu)惠額，配以企業(yè)醒目標志，活動主題等。反面注明本次活動的宗旨及如何獲得優(yōu)惠（優(yōu)惠卷最好隨指定的促銷產品隨貨搭贈），當人們消費指定的企業(yè)產品時即可獲得優(yōu)惠卷一張。

D：公司責令市場和策劃人員，搞好優(yōu)惠券初稿的外觀設計，經確認后遞交總經理辦公會對券面文字及畫面整體進行最終審核，根據(jù)市場實際需要量，交付承印單位進行批量印刷，然后送生產方入箱，封裝于指定產品包裝內。

E：啟動終端，DM廣告造勢。與晚報或是其它大眾報刊單位合作，采取DM隨報發(fā)送的形式；另外還要有選擇性的在一些地方報刊，廣播電臺等媒體上或宣傳促銷信息。

當然，以上促銷方案最適合一些餐飲場所，比如：麥當勞、仙蹤林、肯德基、好倫哥等。人們購買企業(yè)蛋糕，憑得到的優(yōu)惠去這些地方享受打折的優(yōu)惠或在這些地方舉行生日聚會等都具備很大的吸引力。而且這些單位針對企業(yè)的促銷，決定對其某類產品或全部產品進行適當打折困難不大。

對于婚慶公司、婚禮用品公司（婚紗店、金店）等，這些都是提供較高價值的產品或服務的公司，同時蛋糕產品對于這些公司來說是他們的客戶遲早必然要消費的，因此他們不太可能為公司的促銷而付出特定打折優(yōu)惠的代價，操作難度較大，但只要進行一下?lián)Q位思考，這件事情將變得簡單；即當人們在這些公司消費的同時可享受本公司為其提供打折優(yōu)惠的蛋糕，具體的思路只需注明在優(yōu)惠券上便可。由公司通路代表將一定數(shù)量的優(yōu)惠券委托這些公司向其客戶派發(fā)。

以上活動追求目標，使市場終端生動化，最大限度地助推消費群體向企業(yè)靠攏，決定以感性滲透的方式征服市場，使競爭對手困惑。

第五篇：中國建設銀行分析報告

答：

名稱：中國建設銀行股份有限公司汕頭市分行

地址：建設銀行汕頭市分行本部位于金砂東路113號

經營項目：主要經營領域包括公司銀行業(yè)務、個人銀行業(yè)務和資金業(yè)務，多種產品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務等）在中國銀行業(yè)居于市場領先地位[1]。在“2010年中國25家最受尊敬上市公司”排行榜中，位列第5位，公司董秘陳彩虹榮膺“中國上市公司最佳董秘”大獎。

資金力量：目前建設銀行汕頭市分行各項存款余額超150億元，其中個人存款余額超100億元，貸款規(guī)模近48億元，是系統(tǒng)內粵東地區(qū)第一大行。從1986年以來，建設銀行汕頭市分行保持了當?shù)赝瑯I(yè)中唯一的20年持續(xù)盈利記錄，累計實現(xiàn)利潤7.24億元。

主要的宏觀環(huán)境因素：

中國建設銀行需要在外部環(huán)境進行四大方面完善，包括稅收制度、利率和費率制度、征信系統(tǒng)和債權人法律保護。目前銀行稅負過高，對呆賬壞賬核銷的稅收待遇也不合理，總體來看，當前稅收制度不利于銀行目前穩(wěn)健經營和銀行的資本金積累。

在當前的稅收體制下，政府從銀行抽走了過多資金，銀行不良資產增多，迫使國家又不得不掏錢還給銀行。因此，對銀行的稅收政策應該進行調整，以適應銀行改革的需要。在利率和費率方面，由于銀行本身沒有定價權，因此資產風險很難對沖。費率和利率相互有隱含的替代關系，如果費率市場化了，利率也會市場化，兩者會相互彌補，但目前這兩個變量全部是行政決定的，這就導致存貸差一旦放大，銀行馬上就傾向于多貸款。在征信系統(tǒng)建設方面，目前征信系統(tǒng)不夠健全，而征信系統(tǒng)需要政府統(tǒng)一建設。銀行在貸款決策當中，所獲得的外部信息目前還沒有一個基礎設施能夠提供。

所在行業(yè)的競爭特點、競爭激烈程度、競爭對手及競爭實力：

主要競爭對手：建行的業(yè)務很多，不同種類的業(yè)務相對應的競爭對手不同，主要有中國其他3大銀行：中國銀行、中國農業(yè)銀行、中國工商銀行；根據(jù)業(yè)務的不同，競爭激烈程度是不同的；

競爭對手實力：

（1）中國銀行：是中國內地五大國有商業(yè)銀行之一。中國銀行的業(yè)務范圍涵蓋商業(yè)銀行、投資銀行和保險領域，旗下有中銀香港、中銀國際、中銀保險等控股金融機構，在全球范圍內為個人和公司客戶提供全面和優(yōu)質的金融服務。按核心資本計算，2008年中國銀行在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”排名中列第10位。

（2）中國農業(yè)銀行：中國農行一直位居世界五百強企業(yè)之列，在“世界銀行1000強”中排名第8位，穆迪信用評級為A1。2009年，中國農行由國有獨資商業(yè)銀行整體改制為現(xiàn)代化股份制商業(yè)銀行，并在2010年完成“A+H”兩地上市，總市值位列全球上市銀行第五位。

（3）中國工商銀行：中國最大的商業(yè)銀行，是中國五大銀行之首，世界五百強企業(yè)之一，上市公司，擁有中國最大的客戶群。上證A股：工商銀行（601398）。工商銀行和中國銀行2010年8月27日發(fā)布的財報顯示，2010年上半年業(yè)績繼續(xù)保持較高的增長速度。工行繼續(xù)蟬聯(lián)“中國最賺錢公司”。

中國建設銀行的競爭特點：強化銀行管理和公司治理結構，使銀行內部改革措施得到切實有效落實；堅持和深化信貸體制改革，包括貸款擔保、資產組合管理和壞賬解決方案，盡快達到國際通行標準，提高盡早發(fā)現(xiàn)資產質量問題并提出解決方案的能力；堅持和促進人事與激勵機制改革，調動全體員工的積極性，確保員工的高素質；

這就是中國建設銀行在中國屹立不倒的成功關鍵；