第一篇：廣告化生活和社會倫理

湖南商學(xué)院學(xué)年論文

廣告化生活與社會倫理

[內(nèi)容摘要] 廣告無孔不入，無處不在，其憑借媒介獲得的強大影響力深刻的影響了我們的生活，甚至是形成了一種廣告化生活，由此我們不得不重視和關(guān)注其對我們生活價值觀尤其是重要的社會倫理觀的影響。因此研究廣告對社會倫理的影響，對我們怎樣來辯證地看待和應(yīng)對廣告有重要的意義。

[關(guān)鍵詞] 廣告化；社會倫理；廣告化生活

[ABSTRACT] Advertising are everywhere, by virtue of the strong influence of the media to obtain a profound impact on our lives, and even formed a kind of advertising of life, which we have to focus our attention on the values of our lives, especially The important impact of social ethics.So studying the impact of advertising on social ethics as for how we come to a dialectical view about treating advertising and handling advertising has great significance.[KEY WORDS]Advertising；Social Ethics；Advertising of life 一.廣告化生活：廣告強大影響力

“廣告化生活”借用尼葛洛龐蒂的“數(shù)字化生存”概念，他在《數(shù)字化生存》一書中所預(yù)示的一切信息和情感皆以比特形式儲存和交流的“數(shù)字化”時代尚需時日，但“廣告化”卻已經(jīng)是現(xiàn)代人的生活方式和狀態(tài)。“廣告化生活”是我們理解廣告強大影響力的起點。1.“廣告化”：現(xiàn)代生活的基本狀態(tài)

盡管現(xiàn)代人對廣告的態(tài)度曖昧不一，但是生活離不開廣告卻是絕對不容質(zhì)疑的事實。法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！蔽覀円槐犻_眼睛，“廣告信息”就蜂擁而至。承載這里超量廣告信息的媒介無處不在——電線桿子、公共汽車站牌、交通主干道兩旁的墻面、城市的街道、霓虹燈箱、立交橋、廁所、文化衫、女性的身體??此外還有占據(jù)主流地位的媒介——數(shù)百家官方電視臺和廣播電臺日夜不停地播放廣告；數(shù)千家官方報紙日益增多的廣告版面；數(shù)十萬家官方的和民間的網(wǎng)站鋪天蓋地的背投和網(wǎng)頁廣告，廣告充斥著世界的

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每一個角落。而且隨著越來越多的新媒體不斷增加，廣告可利用的媒介形式和載體也越來越呈現(xiàn)多樣化，廣告信息幾乎如影隨行，不可逃避構(gòu)成了現(xiàn)代生活的重要部分。

據(jù)統(tǒng)計，美國人用于看電視的時間平均每天達(dá)到4個小時，一個美國年輕人在12年級前看電視時間平均已達(dá)到1.5萬小時，中國的一家地方媒體抽樣調(diào)查了杭州20名居民一周的空閑時間及安排，平均空閑時間為2378.25分鐘，平均用于看電視的時間為582.25分鐘，占空閑時間的24.5%，居榜首。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)85%的人每天閱讀報紙，75%每天上網(wǎng)和玩電腦游戲，65%的人每天看電視。

現(xiàn)代人生活的普遍情景是每天接觸各種媒介尤其是生活在城市中的居民，被媒介重重包圍而樂不思蜀地深陷其中。而媒介尤其是大眾傳播媒介需要生存和發(fā)展，廣告收入自然是其中必不可少的重要部分，同時廣告主需要投放各種產(chǎn)品、服務(wù)或者形象廣告，必須會選擇在有效到達(dá)率高的媒介上如大眾傳播媒介的報紙、電視或者雜志上大量投放廣告或進(jìn)行置入式行銷，由此生活中不可能缺少媒介的現(xiàn)代人必然就要不可避免地生活在有廣告?zhèn)鞑ズ陀绊懙臅r空，廣告自然也就通過各種媒介將所需廣而告之的各種信息傳達(dá)給現(xiàn)代人。

2.“廣告化”：符號化隱性促使廣告化生活流行

廣告的最大功能是將商品轉(zhuǎn)化為符號，商品超越了物質(zhì)本身的使用價值，被賦予了特定的意義，成為一種象征社會地位、身份、群體和個性的符號。一個成功的廣告往往能夠成就一個品牌，成就一種生活方式，消費一個產(chǎn)品或享受一種服務(wù)，作出一種行為，廣告給我們帶來了各種行為的示范，暫且不管示范是否合乎道德或法律，形成好的社會風(fēng)氣，但它在一定時期內(nèi)能夠形成一種流行趨勢或流行話語，造成大眾對該產(chǎn)品、服務(wù)或行為方式的追捧，由此引領(lǐng)社會生活流行風(fēng)尚，最終影響到現(xiàn)代人的生活，這個卻是不容辯駁的，生活中處處都能見到這樣的例子，下面即是幾個常見的例子。

早起你睡眼惺忪地醒來，想起一天繁忙的工作，于是“一天好開始”

湖南商學(xué)院學(xué)年論文 的快樂聲響在耳邊清脆起來，你馬上迫不及待地去沖一杯“味道好極了”的雀巢咖啡，滿足了自我的享受欲也讓自己的精神面貌得到了極大的安慰。一個典型的東方人，早起喝速溶咖啡的習(xí)慣是受廣告的影響。

上班時因為一大堆的文件煩惱了，然后你想起了抽屜里的樂事薯片?？墒强粗β档拇蠹夷阌钟悬c不好意思，但轉(zhuǎn)念一想“就是愛吃樂事”，于是你樂滋滋地開始享受你的樂事薯片，清清脆脆的聲響，好不愜意?？窗?，休閑吃薯片的習(xí)慣也是讓滿天飛的廣告給慣出來的。

午飯過后，你正想喝水，突然想起那句“今天你喝了嗎”，于是買了瓶樂百氏礦泉水，回頭和同學(xué)聊天的時候，還會不自主地調(diào)皮一下問“今天你喝了嗎”。后來你做什么事都用著“今天你X了嗎”的句式?！敖裉炷阃盗藛帷薄敖裉炷憧磮罅藛帷??當(dāng)然你也可能喜歡喝可樂。于是，你順手就拿起了百事可樂。因為它是“新一代的選擇”嘛，作為可樂薯片一代，怎能放過這一魅惑十足的標(biāo)榜語呢。接著，你回去上網(wǎng)的時候習(xí)慣性地打開自己的博客，或者在魔獸世界或CS游戲中打拼一番，又或者玩玩勁樂團、跳跳勁舞團，也許你并不喜歡這些游戲，但那都是“新一代的選擇”嘛。那也會成為彼此交流的一個不錯的談資。然后，你發(fā)現(xiàn)自己愈加喜歡“新一代的選擇”，你甚至?xí)X得就是為你量身定做的標(biāo)語。

還有曾經(jīng)一度流行激起大家共鳴的有關(guān)孝心的洗腳公益廣告：一個女孩看到她媽媽給她奶奶洗腳，由此幫媽媽打水替她媽媽洗腳。雖只是幾個簡單的畫面的廣告，但廣告中孝順之心體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)美德，同時也讓人感受到家庭的溫暖。其中應(yīng)該有很多人看到了這個廣告以后，從中學(xué)到了很重要的孝順之心，改變了很多人對父母的態(tài)度，讓人們在面對父母時更多的是表達(dá)尊敬和孝順，“廣告化”生活促進(jìn)形成了這樣的良好社會風(fēng)氣。

簡單的一些生活小細(xì)節(jié)或者習(xí)慣，其中都深藏著廣告的影子，這就是廣告的影響，廣告將各種社會生活符號化，通過符號化來隱性侵襲大眾生活，引導(dǎo)我們生活的價值觀，促使我們不知不覺潛移默化地受到影響而對廣告中所表現(xiàn)的生活進(jìn)行模仿，久而久之便形成了如廣告畫面中所表現(xiàn)的各種生活習(xí)慣。

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二.“廣告化生活”形成理論分析

一種生活方式要獲得社會的承認(rèn)，必須經(jīng)過多個方面的推行引導(dǎo)。“廣告化生活”的形成具有多方面的原因，本人覺得大體可以從這兩個方面進(jìn)行分析：

1.廣告通過運用參照群體手法影響個人態(tài)度和行為

現(xiàn)代人在社會中生活，必定就會有其心所依，有其心所靠的團體、集體或者組織，這些團體、集體或者組織對現(xiàn)代人的生活具有重要的影響力。尤其是現(xiàn)今大多數(shù)現(xiàn)代人除了工作基本宅在家里通過電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)選擇性的了解和接受合乎本團體、本集體或者本階層的利益及有關(guān)的各種信息，而廣告正是通過各種媒介發(fā)布和傳播。

廣告人通過對目標(biāo)受眾的分析，準(zhǔn)確地判斷目標(biāo)受眾的參照群體，對他們進(jìn)行有重點的溝通和交流如廣告中人物需要的選擇大多都來自各個階層參照群體，如選擇與個人直接、經(jīng)常的群體，家庭成員、親朋好友、同事和鄰居等作為廣告人物，讓參照群體展示新的行為模式和生活方式，在對某些事物、某些產(chǎn)品的態(tài)度和看法等方面影響目標(biāo)受眾。同時參照群體還會形成個人的壓力，促使目標(biāo)受眾的行為趨向一致化。2.廣告通過意見領(lǐng)袖示范影響人們生活

我們每個人都生活在一定的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，人際傳播的目的，不僅僅是了社會交際，同時也是為了交流信息、交換意見和相互影響。

在廣告?zhèn)鞑ブ?，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物即意見領(lǐng)袖，由于意見領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系，就是我們生活中熟悉的某個人，他們比一般的觀點更具有說服力，利用這點廣告創(chuàng)作出了無數(shù)個平易近人的廣告形象以示范引導(dǎo)；意見領(lǐng)袖一般都在某個特點領(lǐng)域很精通或在周圍人中有一定的聲望能夠影響別人，如某個領(lǐng)域的名人、歌星和明星偶像等，廣告中頻繁出現(xiàn)名人代言即是利用名人、歌星、明星偶像等對受眾人群的強大影響力，大力推動了廣告化生活的流行；意見領(lǐng)袖擁有廣闊的社交網(wǎng)，較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高，接觸量大，造成影響范圍廣。

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三.“廣告化生活”對社會倫理的兩種影響

廣告無孔不入，無處不在，其依靠媒介擁有的強大影響力，漫溢擴散使現(xiàn)代人身處于一個幾乎時刻與廣告接觸的地步，媒介時代的到來讓廣告大行其道，現(xiàn)代人不得不主動或被動地會接受廣告的“洗禮”和“熏陶”，社會倫理作為現(xiàn)代人一個很重要的生活價值觀部分，自然而然也必然會受到各種影響。通過查閱各種資料和了解現(xiàn)實中現(xiàn)代人被廣告所影響而表現(xiàn)的行為，本人覺得主要可以從以下兩個方面來考慮其對社會倫理的影響： 1.正面的積極影響

⑴廣告一方面向人們展現(xiàn)美好的生活和理想的消費者形象，渲染物質(zhì)占有和消費帶來的滿足、幸福和生活樂趣，通過不斷開發(fā)需要，將人們導(dǎo)向追逐物質(zhì)占有和消費的快速道上，強化了人們對美好的物質(zhì)生活追求，從一個側(cè)面可以教人們要珍惜生命，好好的享受生活即貴生的社會倫理。

好的廣告是一場商品的符號化生活展覽，向人們傳達(dá)各種各樣美好而豐富的社會生活，優(yōu)美的風(fēng)景畫面和優(yōu)雅精致的生活，能夠陶冶人們的情操，愉悅?cè)藗兊纳硇?，間接地讓人們懂得生活如此美好，而產(chǎn)生要“好好生活，好好享受”的想法，讓人形成購買和享受欲望，因此就能激勵人們自我奮斗，通過個人努力奮斗獲得成功來享受這些美好生活。

⑵同時另一方面，廣告也向人們展示人類美好的情感，表達(dá)對人、友情和親情等需求的關(guān)注和重視，通過優(yōu)秀的形象示范人們要怎樣尊重和理解別人以及怎樣達(dá)到社會和諧的方式，即社會倫理所要求平等、尊重、人道、向善及和諧。

①廣告捍衛(wèi)了“平等”的基本社會倫理要求，人人平等這個在文藝復(fù)興時代以來就被人們高舉的口號，在生活中也是可以實現(xiàn)的。要求平等，社會就必然沒有階層的識別特征。廣告將商品符號化，商品的符號信息傳播給社會大眾，這樣人們可以選擇自己想成為的那個階層的商品符號?！八M什么，他就是什么樣的人”，這就是說，商品符號面前人人平等。

②曾經(jīng)為配合

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重要的是尊重和理解他們作為人想要拼搏展現(xiàn)生命力量的精神價值和社會倫理啟示。

而這支廣告片圍繞“歌頌殘疾人運動員偉大的拼搏和創(chuàng)造精神”這一主題，選擇壯麗的紅色基調(diào)、殘疾運動員拼搏的形象以及飛翔的鴿子、純真的女孩等視覺語言，表現(xiàn)出殘疾人與和健康人一樣渴望通過頑強的拼搏與創(chuàng)造為國爭光，同時也展現(xiàn)著他們自己生命的意義和存在的價值。多少年來，社會一直把殘疾人當(dāng)作純病人看待，各種宣傳也停留在“獻(xiàn)愛心”的淺層次上，人為地在殘疾人和社會之間隔了一塊屏障，使宣傳從內(nèi)容到形式陷入表面化、程式化、概念化、殘疾化的死胡同里，而忽視了殘疾人在社會中最閃光、最具時代的特征：生命力。通過殘疾人運動員這一群體的意見領(lǐng)袖，選取殘疾人最具生命力的畫面，突出展示了殘疾人偉大的拼搏和奮斗精神，大為改觀了大眾對殘疾人的粗淺看法。2.負(fù)面的消極影響

某些廣告以犧牲傳統(tǒng)的精神價值為代價，鼓勵物質(zhì)占有和享樂生活過分宣揚物質(zhì)享受，過重突出物質(zhì)主義形成一種物質(zhì)主義盛行而社會浮躁的風(fēng)氣，甚至有時為了賺錢而忽視重要的社會道德與倫理規(guī)范，導(dǎo)致道德失范，倫理成殤。

⑴如美國CK的香水、內(nèi)褲和牛仔廣告展示了性誘惑的形象。CK牛仔廣告采用十幾歲的青少年男女模特，盡管沒有裸體形象，但他們的眼神、姿勢、動作以及裸露的內(nèi)褲充滿了性挑逗。廣告刊播后就遭到了社會普遍抗議，教會、家庭組織揚言包圍銷售CK產(chǎn)品的百貨商店。紐約的一位議員呼吁消費者抵制CK產(chǎn)品，媒體不得不重新考慮是否發(fā)布這些廣告，同業(yè)人士也批評這些廣告，而迫于壓力的零售商請求公司撤銷這一廣告運動。

⑵廣告是隱性的符號化消費，而廣告內(nèi)容格調(diào)低下，便會造成非常嚴(yán)重的社會倫理影響，如很多廣告把女人描述為男人的性目標(biāo)或依附品，不僅損害了婦女的形象，而且挑戰(zhàn)了“男女平等”的社會倫理道德底線。

曾有一則房地產(chǎn)廣告畫了一幅看起來像女人身體的圖，并在上面寫廣告語“不同的位置，不同的價格，不同的享受”；還有一則房地產(chǎn)廣告，用

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一幅廣告漂亮女人的畫面，把尺度停留在女人胸部上，并寫出了“不能再低了”的廣告語，類似的這些角色固定模式廣告既是落后的封建倫理道德殘骸意識作祟，也反映了某些廣告人的素質(zhì)低下，最重要的是嚴(yán)重了損害了婦女的形象，應(yīng)該受到譴責(zé)和鞭笞。

⑶置入式行銷和虛假廣告勾連橫行，某些產(chǎn)品在廣告中展示和表現(xiàn)的非常好，而拿到消費者手中的產(chǎn)品使用時卻并不如廣告中說的那樣質(zhì)量好，嚴(yán)重的名不副實，讓人們覺得受了欺騙，踐踏了誠實的社會倫理美德，潛移默化地影響下可能會使人們逐漸的互不相信，甚至可能會引起人們對整個社會的懷疑和猜忌。

如電視廣告中一老是打的手機廣告，說是超長待機1周或1個月，而實際上1天都用不到電就用完了；或者說是手機做工精良，質(zhì)量可靠，怎樣蹂躪踐踏都不會壞，實際上拿到手上還沒1天可能就被摔壞了，漆也掉了，讓人覺得是使用時間很長而很破舊一樣的。人們都常說“什么樣的人，做什么的事”，廣告尤其是如上面電視手機廣告的示范作用，可能教會人們怎樣虛偽、矯飾和似是而非，動搖人們誠實的社會倫理信仰。四.對策與建議：規(guī)范廣告，揚正抑邪

本人盡管廣告對我們的社會倫理的提出了強大的挑戰(zhàn)，但是我們不能忘了其在社會倫理方面也可以發(fā)揮的重要影響和作用。廣告是一把雙刃劍，用得好可以傳遞良好的倫理價值觀，促進(jìn)整個社會倫理的進(jìn)步與發(fā)展；用得不好則會把社會倫理貶入地獄，導(dǎo)致社會倫理道德愈加敗壞而失范。因此，本人覺得應(yīng)該可以從以下幾個方面來進(jìn)行規(guī)范，既達(dá)到廣告促進(jìn)社會倫理進(jìn)步的要求，又可以抑制廣告破話社會倫理的作用：

1.完善廣告法律法規(guī)，健全廣告法律法規(guī)體系，加大對違法違規(guī)廣告的處置和懲罰

“沒有規(guī)矩，不成方圓”，我們處在社會主義法治時代，首先要制定好的法律法規(guī)，對廣告進(jìn)行管理和規(guī)范，促進(jìn)廣告規(guī)范化和文明化。然而如果只是有好的法律法規(guī)，而沒有好的執(zhí)行與遵守，廣告將依然得不到規(guī)范，也不會起到法律法規(guī)應(yīng)有的作用，因此制定好的法律法規(guī)基礎(chǔ)之上，政府

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管理部門還要很好的執(zhí)行，要加大對違法違規(guī)廣告的處置和懲罰，反向推動廣告行業(yè)的規(guī)范化。

2.發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會的作用，制定廣告行業(yè)協(xié)會基本準(zhǔn)則，加強廣告行業(yè)自律

現(xiàn)代社會行業(yè)協(xié)會發(fā)展迅速，對廣告行業(yè)具有重要的影響力，一個好的行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)，將會帶動整個廣告行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，進(jìn)而推動廣告的規(guī)范化。如果沒有好的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，不遵守和執(zhí)行行業(yè)規(guī)則，將會形成潛規(guī)則，廣告也會陷入持續(xù)崩壞而突破社會倫理，導(dǎo)致社會環(huán)境愈加惡劣。

一旦某個廣告觸犯社會倫理規(guī)則時，廣告行業(yè)協(xié)會發(fā)揮其重要作用，加強廣告行業(yè)自律，能夠站出來進(jìn)行全行業(yè)抵制，其發(fā)布和制作者處于孤立的境地，則廣告和創(chuàng)作者不得不遵循良好的社會倫理傾向，反推促使廣告人遵守規(guī)范。所以，廣告要能夠規(guī)范，不可缺少廣告行業(yè)的自律。3.設(shè)置廣告從業(yè)人員準(zhǔn)入門檻，提高廣告創(chuàng)作人員素質(zhì)

一直以來，廣告行業(yè)都缺乏規(guī)范的行業(yè)準(zhǔn)入，隨便什么人只要有錢都可以制作和發(fā)布各種各樣的廣告，導(dǎo)致廣告行業(yè)魚龍混雜，行業(yè)自律不強和廣告從業(yè)人員素質(zhì)不一，廣告行業(yè)制作和發(fā)布一直都處于相當(dāng)混亂的境地。因此，要想促進(jìn)廣告的規(guī)范化和合法化，必須設(shè)置一個好的廣告行業(yè)從業(yè)人員準(zhǔn)入門檻，提高廣告創(chuàng)作人員素質(zhì)。

參考文獻(xiàn)

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湖南商學(xué)院

學(xué) 年 論 文

題

目 學(xué)生姓名 學(xué)

號 學(xué)

院 專業(yè)班級 指導(dǎo)教師 職

稱

廣告化生活與社會倫理

何

煉 080520028 設(shè)計藝術(shù)學(xué)院 廣告0801 王再承 教

授

2011 年 4 月

第二篇：克隆人的倫理、社會和法律的思考

克隆人的倫理、社會和法律的思考

摘要：克隆人技術(shù)及其應(yīng)用問題引起了人類的無限遐想，也引起全球范圍內(nèi)的激烈論爭，這種論爭又不僅僅是關(guān)于克隆人技術(shù)這一現(xiàn)代生命技術(shù)的具體論爭，它有著更為豐富和深刻的內(nèi)容，反映了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與人類存在的關(guān)系以及人類實踐方式與人類存在的關(guān)系。本文就克隆人給人類社會帶來的倫理問題和社會影響以及法律解決途徑進(jìn)行思考和探索。

關(guān)鍵詞：兩類克隆人技術(shù)，倫理問題，社會影響，法律途徑

首先，我們需要理解“克隆”的概念。“克隆”是英語clone或cloning的音譯。英文clone起源于希臘文klone,原意是用“嫩枝”或“插條”繁殖?！翱寺　币辉~于1903年被引入園藝學(xué)，以后逐漸應(yīng)用于植物學(xué)、動物學(xué)和醫(yī)學(xué)等方面。世界衛(wèi)生組織在2000年3月關(guān)于克隆人的非正式聲明中把cloning定義為遺傳上同一的機體或細(xì)胞系的無性生殖。我國學(xué)術(shù)界通常將其譯為無性生殖或無性繁殖?！翱寺∮址Q無性生殖細(xì)胞系或無性繁殖系，是一個細(xì)胞或個體以無性生殖方式重復(fù)分裂或繁殖所生的一群細(xì)胞或一群個體，在不發(fā)生突變的情況下，具有完全相同的遺傳結(jié)構(gòu)?！?

1997年2月24日在英國羅斯林研究所宣布克隆羊“多利”培育成功，隨即在全世界范圍內(nèi)引起強烈震動，因為“多利”是人類首次利用體細(xì)胞成功克隆出的動物，它翻開了生物克隆史上嶄新的一頁，突破了利用胚胎細(xì)胞進(jìn)行核移植的傳統(tǒng)方式，使克隆技術(shù)進(jìn)展實現(xiàn)了一次飛躍。從理論上講，運用克隆技術(shù)生殖人的技術(shù)過程，與克隆“多利”羊的技術(shù)過程基本相同。不過，如果將這個克隆人技術(shù)過程進(jìn)一步細(xì)分，則會進(jìn)一步區(qū)分為生殖性克隆和非生殖性克?。ㄓ址Q之為治療性克?。﹥深?。這兩種技術(shù)類型的區(qū)別在于：是否以嬰兒出生為目的的技術(shù)，它們引起的倫理問題事實上完全不同。國際社會對可能出現(xiàn)的克隆人表現(xiàn)出空前的謹(jǐn)慎態(tài)度，從聯(lián)合國到各國政府都針對這一問題表明了嚴(yán)肅而又鮮明的立場——禁止克隆人。然而，隨著幾位“克隆狂人”關(guān)于正在或已經(jīng)實施了生殖性克隆人實驗的言論出臺，人們又一次陷入了空前的恐慌與激烈的爭論。倫理學(xué)界關(guān)于 1杜治政主編：《中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)大詞典》詞條“克隆”，鄭州大學(xué)出版社，2002.克隆人問題的論爭也一直非常激烈：“在今天的倫理學(xué)領(lǐng)域沒有任何一個問題像克隆人問題那樣引發(fā)了如此強烈的社會震撼、如此巨大的觀念分歧、如此激烈的學(xué)術(shù)論戰(zhàn)?！?引克隆人問題所引發(fā)的種種倫理論爭與焦慮，既有微觀方面的，也有宏觀方面的。

克隆人問題的實質(zhì)是人類將按照自己的意愿“制造”人，克隆人將徹底成為人類自已的對象物，人(Human)將不再是人(Person)。未來某一天如果克隆人“出生”，人們面臨的首要問題是“人是什么”的難題——人到底是有著與生俱來的尊嚴(yán)的自然生命體，還是一堆由人工“設(shè)計生產(chǎn)”的有特殊基因標(biāo)簽的碳水化合物?在人類現(xiàn)有的理性思維限度內(nèi)，克隆人就像人類理性與反理性的一個“臨界點”?！芭R界點”的一邊是人類理性的全部內(nèi)容與價值，因為人類理性是人之存在的終極根據(jù)，它守護著人類的絕對價值——“人是目的”；如果越過這個臨界點，人類的終極價值將頓時消解，人類的理性也將徹底走向它的反面甚至崩解。在克隆人問題上，人類理性的空前困局集中表現(xiàn)為工具理性與價值理性的尖銳對峙。一方面，克隆技術(shù)集中體現(xiàn)了人類工具理性的最新最高成果之一；另一方面，人們對克隆人必將引發(fā)的種種道義問題的關(guān)切則主要體現(xiàn)了對人類價值理性的堅持。以往人類工具理性所涉及的都是在“人是目的”這一人類絕對價值命令統(tǒng)攝下的領(lǐng)域，并沒有危及到人類的終極存在；而克隆人技術(shù)的實質(zhì)就是要突破這一人類價值底線——以人工方式“制造人”!人類的價值理性面臨著前所未有的危機。于是，“人類到底能對自身做什么”的問題第一次拷問著人類的理性。

目前有關(guān)克隆人的倫理論爭，集中反映了人們在價值立場上的功利與道義辯難。人們主張克隆人的絕大部分理由都是功利主義的，或者說至少具有功利主義底色的，如主張克隆人是要孩子的唯一偏好的選擇，克隆人是要避免產(chǎn)生出一個患有嚴(yán)重遺傳病的孩子，克隆人是為了提供器官用作移植等，這些主張大肆宣揚克隆人可能產(chǎn)生的醫(yī)學(xué)和科學(xué)功能、社會效用和經(jīng)濟效益，無不滲透著功利主義的魔力。誠然，如果純粹出于功利性的考量，這些主張并不是不可接受的，甚至是有著廣闊的前景的，但是，我們再深入考察這主張背后的動機就會發(fā)現(xiàn)。它們從根本上指向同一個問題——把“人”(如果克隆人也是人的話)徹底地工具化。2如2001年8月19日，美國科學(xué)家扎沃斯和意大利醫(yī)生安蒂諾里宣布將在一兩年內(nèi)克隆出人類胚胎并將為200名婦女植入克隆胚胎；同年11月25日，美國先進(jìn)細(xì)胞技術(shù)公司(ACT)宣布已經(jīng)用克隆技術(shù)培育出人類早期胚胎，其被視為復(fù)制人類的第一步。相對應(yīng)的，人們反對克隆人的理由除了功利性的考量外，更主要地集中于道義方面的憂慮，當(dāng)然國外還有出于宗教立場的強烈反對意見從目前的爭論看，真正構(gòu)成反對克隆人牢固防線的是深層次的道義理由——人們倍感憂慮的是克隆人可能給人類造成人的尊嚴(yán)、自由、平等、人權(quán)等方面的人道災(zāi)難。在對克隆人問題的道義反思中，人們首先聚焦的是人的尊嚴(yán)問題。

尊嚴(yán)是不可替代的，只有人才具有尊嚴(yán)?？档轮赋觯说淖饑?yán)來自于人作為“自在目的”的存在?？寺∪耸亲鳛榭茖W(xué)家、醫(yī)生或其他人為實現(xiàn)某些目的的手段而被“制造”出來的具有人的一切生理構(gòu)造與特征的生命體，不是作為“自在目的”的存在，其尊嚴(yán)必將受到嚴(yán)重的傷害甚至無情的踐踏，同時克隆人的存在也將給人類的尊嚴(yán)帶來不可避免的損害。一方面，克隆人損害的是克隆人個體的尊嚴(yán)，人的尊嚴(yán)有一個最基本的道義要求，那就是不受他人操縱，任何一個克隆人首先就是被人操縱的“產(chǎn)物”，因此其尊嚴(yán)必將受到傷害；另一方面，克隆人損害的也是整個人類的尊嚴(yán)——即人類尊嚴(yán)的完整性，在自然生育的人面前，克隆人在一定意義上成了“非我族類”，難免受到前者的歧視甚至敵視，人類的尊嚴(yán)將面臨分裂的威脅。尊嚴(yán)問題是個根本性的問題，容不得半點含糊。此外，人們關(guān)于克隆人的道義反思還涉及人類平等、自由等權(quán)利的考量。人們擔(dān)心，克隆人技術(shù)如果與“優(yōu)生”思潮相結(jié)合，必將導(dǎo)致基因歧視泛濫，人類會因為基因的先天差異而分裂為三六九等，這將從根本上顛覆人人生而平等的人類價值觀；人們還認(rèn)識到，克隆人是背負(fù)著某些外在的使命“出生”的，其自由的基礎(chǔ)在其“出生”前就已經(jīng)被侵蝕，其自由權(quán)將存在“先天不足”的缺陷。誠然，在克隆人問題上，功利主張(為了人們的幸福生活)也不是完全不正當(dāng)?shù)模枪皇亲宰愕?，不能忽略甚至無視道義的考量；道義反思是必要的，在人的生命價值和人的尊嚴(yán)面前，再審慎的態(tài)度也是合理的。毫無疑問，對人道底線的持守是人類的當(dāng)然之責(zé)。

人們關(guān)于克隆人問題的倫理爭論，還集中反映在科學(xué)自由與人道責(zé)任的相容性問題上。自從科學(xué)成為人類活動的一個同定領(lǐng)域以來，科學(xué)自由與人道責(zé)任就是一對相輔相成的原則范疇。誠然，科學(xué)研究是需要自由的，自由是科學(xué)研究的必要條件之一，但并不是科學(xué)研究的全部條件。從人類的科學(xué)發(fā)展歷程觀之，科學(xué)自由的主要對立面是政治專制、宗教迫害和思想霸權(quán)。20世紀(jì)的兩次世界大戰(zhàn)可以說為人們對科學(xué)技術(shù)的迷戀與對人道責(zé)任的淡忘而敲響了警鐘。著名的科學(xué)史專家薩頓(G．Sarton)通過對科學(xué)史的研究特別是對德國一些科技專家二戰(zhàn)期間行為的考察，提出了一個尖銳而深刻的問題：“人性的這樣一種完全墮落怎么會發(fā)生在這個最文明時代里一個最文明的國家里呢?”他分析后指出：“這些德國科學(xué)家和工程師們在一定程度上是他們自己的‘技術(shù)迷戀癥’的受害者?！?亂人類的歷史多次驗證了一個基本的道理——“技術(shù)既是人類自身的力量也是人類自我毀滅的力量。”4在克隆人問題上，科學(xué)自由與人道責(zé)任似乎到了水火不能容的地步。人類必須清醒地認(rèn)識到，如果放縱科學(xué)的自由，可能給人類帶來前所未有的人道災(zāi)難。因此必須以人道責(zé)任來引導(dǎo)、規(guī)約科學(xué)研究?？v使有個別科學(xué)家和醫(yī)生執(zhí)意拋卻人道責(zé)任，欲打著科學(xué)自由的大旗偏執(zhí)地進(jìn)行生殖性克隆人實驗，然而絕大多數(shù)負(fù)責(zé)任的政府和科學(xué)家都是堅持人道責(zé)任高于科學(xué)自由的原則，謹(jǐn)慎地對待克隆人的研究。

我國政府雖明確表明不贊成、不允許、不支持、不接受生殖性克隆人試驗，但支持治療性克隆研究。2005年3月8日第59屆聯(lián)合國大會批準(zhǔn)《聯(lián)合國關(guān)于人的克隆宣言》時，中國投反對票。在法律委員會表決中中國代表蘇偉在解釋中國投反對票的原因時表示：生殖性克隆人違反人類繁衍的自然法則，損害人類作為自然的人的尊嚴(yán)，引起嚴(yán)重的道德、倫理、社會和法律問題。中國政府積極支持制定一項國際公約，禁止生殖性克隆人。但是，治療性克隆研究與生殖性克隆有著本質(zhì)的不同，治療性克隆對于挽救人類生命，增進(jìn)人類身體健康有著廣闊前景和深厚潛力，如把握得當(dāng)，可以造福人類。中方反對將兩個性質(zhì)不同的問題混為一談?！拔覀冋J(rèn)為治療性克隆和生殖性克隆是可以區(qū)分的，而在這次通過的聯(lián)大宣言中卻沒有將這兩種克隆區(qū)分開，表述非常含糊不清，提到的禁止范圍可能會被誤解為也涵蓋治療性克隆研究，這是中方所不能接受的?！?美國在聯(lián)合國的立場認(rèn)為，如果允許治療性克隆，可能會導(dǎo)致滑坡效應(yīng)，從而助長生殖性克隆的實現(xiàn)。這種擔(dān)憂不無道理。正如德國教育和科研部部長布爾曼女士在德國柏林舉行的以“生物醫(yī)學(xué)研究和生殖中的克隆技術(shù)”為題的研討會開幕式上致辭所說：目前對克隆技術(shù)不同的科研方法和目標(biāo)的定義還不是很明確，生殖性克隆研究與 34沈銘賢，科技倫理與兩種文化【J】。毛澤東鄧小平理論研究，2005?！痉ā控悹柤{·斯蒂格勒，技術(shù)與時間【M】，裴程，譯。5馬寧《聯(lián)大通過關(guān)于人的克隆宣言，中國代表解釋投反對票原因》 醫(yī)療性克隆研究之間的暖昧關(guān)系難以界定，恐怕才是專家們最為頭疼的問題。以醫(yī)治疾患為目的而對人類胚胎進(jìn)行克隆和以生殖為目的而使克隆胚胎最終成為一個降臨人世的生命，兩者之間隔著的不過是一張薄薄的紙而已。6因此，我國以“禁止生殖性克隆人、支持治療性克隆”的立法指導(dǎo)思想必然面臨著如何有效管制治療性克隆研究的挑戰(zhàn)，而在這一指導(dǎo)思想下所出臺的現(xiàn)行克隆人立法的合憲性也面臨嚴(yán)重問題，有違法律保留原則和有悖比例原則。而完善克隆人的相關(guān)立法，以實現(xiàn)克隆人立法的憲法規(guī)制便成為一個亟需解決的重要問題。

6參見潘治：《特別關(guān)注：克隆研究能走多遠(yuǎn)？》

第三篇：廣告法與廣告?zhèn)惱砹?xí)題

一、名詞解釋：（每小題4分，共20分）1．廣告經(jīng)營者

是指受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。（4分）

2．廣告準(zhǔn)則

是廣告法律法規(guī)對廣告內(nèi)容和形式的最基本要求，主要表現(xiàn)為對廣告內(nèi)容和形式的限制和禁止，包括對廣告內(nèi)容的基本要求、廣告內(nèi)容的禁止性規(guī)定、特殊商品廣告的特殊要求等。（4分）

3．廣告違法行為

是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在設(shè)計、制作和發(fā)布廣告過程中，以及廣告監(jiān)督管理機關(guān)和廣告審查機關(guān)工作人員在監(jiān)督審查廣告過程中，違反廣告法律法規(guī)規(guī)定，應(yīng)當(dāng)受到法律制裁的行為。（4分）

4．廣告行政復(fù)議

是不服廣告監(jiān)督管理機關(guān)作出的行政處罰決定的公民、法人或其他經(jīng)濟組織，依法向上級廣告監(jiān)督管理機關(guān)提出重新處理的申請，由上級廣告監(jiān)督管理機關(guān)行政處罰決定進(jìn)行審查，重新裁決維持、變更或者撤銷行政處罰決定的活動。（4分）

5．惡俗廣告 是指那些看了讓人覺得惡心、俗氣的廣告，跟色情搭點邊又夠不上色情，故意制造充滿低級趣味噱頭的廣告。（4分）

二、單項選擇：（每小題1分，共10分）

1．我國第一個全國性廣告管理法規(guī)是（）A．《廣告管理條例》 B．《中華人民共和國廣告法》

C．《廣告管理暫行條例》 D．《廣告管理條例施行細(xì)則》 答案：C

2．廣告主是為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的（）

A．法人、其他社會組織或者個人 B．法人、其他社會組織或者經(jīng)紀(jì)人

C．法人、其他經(jīng)濟組織 D．經(jīng)紀(jì)人或代理人 答：A

3．廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義，形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得（）

A．本人的書面同意 B．監(jiān)護人的書面同意

C．本人和監(jiān)護人的書面同意 D．派出所的書面同意 答：B

4.廣告中表明推銷商品提供服務(wù)附帶贈送禮品的，應(yīng)標(biāo)明贈送的品種和（）

A.質(zhì)量

B.等級

C.數(shù)量 D.價值 答：C

5.巨人集團的吃飯香廣告因攻擊娃哈哈兒童營養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈起訴，最終法院判定巨人集團向娃哈哈賠款200萬元，并在杭州召開新聞發(fā)布會，向娃哈哈公開道歉。這是因為巨人

集

團

在廣

告

中

（）

A．與他人產(chǎn)品做比較 B．貶低他人產(chǎn)品 C．虛假失實 D．侵犯商業(yè)秘密 答：B 6.藥品、醫(yī)

療

器

械

不

得

有

說

明

（）

A.質(zhì)量標(biāo)志的內(nèi)容 B.材料說明的內(nèi)容 C.藥品成分的內(nèi)容 D.治愈率的內(nèi)容 答：D 7.必須

標(biāo)

明

酒的度

數(shù)的是

（）

A.65度以下酒類廣告 B.52度以下酒類廣告 C.45度以下酒類廣告 D.39度以下酒類廣告 答：D 8．我國的廣

告

監(jiān)

督

管

理

機

關(guān)

是

（）

A．縣級以上質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門 B．縣級以上物價局 C．縣級以上工商行政管理部門 D．縣級以上政府 答：C

9．當(dāng)事人對廣告監(jiān)督管理機關(guān)的行政處罰決定不服，可以向作出處罰決定的上一級機關(guān)申請復(fù)議的期限是（）

A．接到處罰通知之日起15日內(nèi) B．接到處罰通知之日起30日內(nèi) C．接到處罰通知之日起60日內(nèi) D．接到處罰通知之日起90日內(nèi) 答案：C

10．在本單位的登記注冊地址及合法經(jīng)營場所的法定控制地帶設(shè)置的，對本單位（）進(jìn)行宣傳的自設(shè)性戶外廣告，不需要申請登記。

A．名稱、標(biāo)識、經(jīng)營范圍、法定代表人、聯(lián)系方式 B．名稱、注冊商標(biāo)、產(chǎn)品介紹、聯(lián)系電話

C．名稱、負(fù)責(zé)人、項目內(nèi)容、宣傳口號、聯(lián)系方式 D．負(fù)責(zé)人、注冊商標(biāo)、經(jīng)營范圍、電子郵箱 答案：A

三、判斷題：（每小題1分，共10分）

l．《廣告法》所稱廣告，是指商品生產(chǎn)經(jīng)營者和服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接介紹自己所生產(chǎn)的商品的或服務(wù)廣告。（）答：×

2.廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。（）答：√

3．只要取得專利申請?zhí)?，即可在廣告中進(jìn)行宣傳。（）答：×

4.商業(yè)廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽，但可以使用國歌。（）答：×

5．非商業(yè)祝賀廣告使用國家機關(guān)工作人員名義，應(yīng)事先取得使用者 書面同意。（）答：√

6．發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥廣告須工商行政管理機關(guān)審查廣告內(nèi)容后，方可發(fā)布，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。（）答案：×

7.治療腫瘤的藥品不得在大眾媒體發(fā)布廣告，但可在醫(yī)藥專業(yè)媒介上發(fā)布廣告。（）答：×

8．國家規(guī)定的應(yīng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療藥品廣告，須注明“按藥品說明書使用”。（）答：×

9.所有印刷品廣告都必須進(jìn)行登記。（）答：√

10.房地產(chǎn)廣告中表現(xiàn)項目位置，可以以從該項目達(dá)到某一具體參照物的現(xiàn)有交通干道的實際距離表示，也可以以所需時間表示。（）答：×

四、簡答題：（每小題6分，共30分）1．簡述國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則的內(nèi)容。

答：（1）應(yīng)遵守所在國家之法律規(guī)定，并應(yīng)不違背當(dāng)?shù)毓逃械赖录皩徝烙^念。（1分）

（2）凡是引起輕視及非議之廣告，均不應(yīng)刊登廣告、廣告之制作，也不應(yīng)利用迷信或一般人之盲從心理。（1分）

（3）廣告只應(yīng)陳述真理，不應(yīng)虛偽或利用雙關(guān)語及略語之手法，以歪曲事實。（1分）

（4）廣告不應(yīng)含有夸大之宣傳，致使顧客在購買后有受騙及失望之感。（1分）

（5）凡廣告中所刊有關(guān)商號、機構(gòu)或個人之介紹，或刊載產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)周到等，不應(yīng)有虛假或不實之記載，凡捏造、過時、不實，或無法印證之詞句均不應(yīng)刊登，引用證詞者與作證者本人，對證詞應(yīng)負(fù)同等之責(zé)任。（1分）

（6）未經(jīng)征得當(dāng)事人之同意或許可，不得使用個人、商號或機構(gòu)所作之證詞。亦不得采用其像片，對已逝人物之證件或言辭及其照片等，若非依法征得其關(guān)系人同意，不得使用。（1分）

2．簡述廣告內(nèi)容的基本要求。答對五點即給6分。

答：（1）廣告應(yīng)當(dāng)有利于人民身心健康（2）廣告應(yīng)當(dāng)促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量提高（3）廣告應(yīng)當(dāng)保護消費者合法權(quán)益（4）廣告應(yīng)當(dāng)遵守社會公德和職業(yè)道德（5）廣告應(yīng)當(dāng)維護國家尊嚴(yán)和利益

3．廣告行政復(fù)議與廣告行政訴訟的聯(lián)系。

答：廣告行政復(fù)議與廣告行政訴訟是加強廣告行政執(zhí)法監(jiān)督，保護公民、法人和其他組織合法權(quán)益的重要法律制度，是解決廣告行政糾紛的重要途徑。（2分）當(dāng)事人對行政處罰決定不服，可以向作出行政處罰決定的機關(guān)的上級機關(guān)申請復(fù)議，也可以直接向法院起訴。申請廣告行政復(fù)議，還是直接進(jìn)行廣告行政訴訟可由當(dāng)事人自由選擇。（2分）廣告行政復(fù)議不是廣告行政訴訟必經(jīng)程序，當(dāng)事人對廣告行政復(fù)議決定不服，還可向法院提起廣告行政訴訟。（2分）

4．廣告用語用字不得出現(xiàn)的情形有哪些？ 答：（1）使用錯別字。（1分）

（2）違反國家法律法規(guī)規(guī)定使用繁體字。（1分）（3）使用國家已廢止的異體字和簡化字。（2分）（4）使用國家已廢止的印刷字形。（1分）（5）使用其他不規(guī)范使用的語言文字。（1分）

5．廣告?zhèn)惱砣笔У奈：Α＃?）破壞市場經(jīng)濟正常運行。（1分）（2）消解和諧社會誠信指數(shù)（1分）（3）扭曲社會主流價值觀念（1分）（4）增加整個行業(yè)交易成本（1分）（5）弱化廣告經(jīng)營調(diào)節(jié)力量（1分）（6）阻礙廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展（1分）

五、案例分析：（每小題10分，共20分）

1．李某與鐘某系煙臺市A區(qū)福海路手機專賣店個體業(yè)主，兩店相隔30米。3月初李某在自己經(jīng)營的店面前打出廣告“感謝新老客戶支持，本店推出如下服務(wù)：

一、網(wǎng)內(nèi)單向收費，贈來電免月租；

二、交200元話費，贈送10元；

三、自備機入網(wǎng)或購新機入網(wǎng)，贈送鋰電池一塊”。廣告打出后，李某手機店生意異常紅火。3月14日，李某發(fā)現(xiàn)街道上隨處可見粉紅色單頁紙宣傳單，稱“3．15之際，聯(lián)通提醒消費者：個別通信店打著入網(wǎng)贈鋰電池的招牌，請消費者不要上當(dāng)，所謂的鋰電池都是回收后進(jìn)行翻新，對消費者手機百害而無一利”。該廣告一出，李某手機店銷量驟然下降，以前購機客戶紛紛前來退貨。經(jīng)查，粉紅紙宣傳單為鄰店業(yè)主鐘某印制，夾雜在《煙臺日報》中對外散發(fā)。李某一氣之下，將鐘某及煙臺日報社告上法庭，請求法院判令兩被告立即停止散發(fā)野廣告，為原告恢復(fù)名譽，消除影響，賠償原告經(jīng)濟損失10000元，并公開向原告賠禮道歉。該案應(yīng)如何解決？ 答：廣告法規(guī)定，廣告應(yīng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)要 求，廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)。（3分）反不正當(dāng)競爭法規(guī)定，不正當(dāng)競爭是經(jīng)營者違反規(guī)定，損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為。（3分）鐘某在其散發(fā)的廣告中有不實之詞，客觀上損害了李某的商業(yè)利益，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。煙臺日報社未曾允許鐘某在《煙臺日報》發(fā)布廣告，不承擔(dān)責(zé)任。（3分）

9．一則“玩美女人”燈箱廣告官司曾經(jīng)引起社會廣泛關(guān)注：在滬臺資企業(yè)“思微爾”在上海市地鐵4個站點發(fā)布某品牌內(nèi)衣廣告，打出“玩美女人”的廣告語。工商部門以內(nèi)容違反《廣告法》中“妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚”為由，責(zé)令“思微爾”停止發(fā)布廣告，公開更正，并罰款20多萬元。“思微爾”不服，認(rèn)為工商部門認(rèn)定事實含糊不清，適用法律不當(dāng)而訴至法院。法庭上，“思微爾”認(rèn)為，改革開放以來，生活日益豐富多彩，語言中出現(xiàn)許多帶有輕松隨意態(tài)度的新字句?！巴妗庇小白?、追求、崇尚”的意思，“玩美女人”可以理解為“追求崇尚美好的女人”，絕非有人想象的那么庸俗。但工商部門指出，“玩”有“戲弄、玩弄”的意思，“美女人”是指“美麗、漂亮的女人”。廣告主對廣告的理解不能強加于廣告受眾，更不能因別人把“玩美女人”理解為“玩弄美女”，就認(rèn)定這是別人庸俗化的理解，而非廣告的過錯。該案應(yīng)如何處理？

答：“玩弄美女”這句廣告詞實際上被大眾理解為“玩弄美麗女人”，明顯違反《廣告法》廣告不得“妨礙社會公共秩序和違背社會 良好風(fēng)尚”的規(guī)定，不利于人民的身心健康，（3分）《廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！钡谄邨l規(guī)定：“廣告不得有下列情形：

（五）妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚；”（3分）因此，工商部門以內(nèi)容違反《廣告法》中“妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚”為由，責(zé)令“思微爾”停止發(fā)布廣告，公開更正，并罰款20多萬元的行政處罰決定是正確的。（4分）

六、論述題：（10分）

南方網(wǎng)訊，近日杭州街頭有一道流動風(fēng)景線格外引人注目：一位來杭打工的安徽周姓男子為賺足三四萬元回家，開始推銷起自己的光頭。不久前，他與溫州某服裝廠老板達(dá)成口頭協(xié)議，光頭廣告每天150元，先做一個月。就這樣，光頭上寫滿歪歪扭扭的紅字，上衣的后背印著三行廣告語：“質(zhì)量是最好的回答，0577——86762117，XX職業(yè)服飾與您一起旺”，周某上街了，很敬業(yè)，按照老板吩咐，專挑人多的地方走，回頭率很高。這位溫州老板和周某之所以敢做這樣的廣告，理由有二：既然行駛的公交車能做廣告，走路的人何嘗不能做呢？既然明星們可以出任某品牌形象大使，普通百姓難道就不能直接充當(dāng)廣告牌嗎？

請你談?wù)剬@一事件的看法。

答：（1）觀點清楚，論述準(zhǔn)確，思路完整，認(rèn)識上有顯著提高。（10分）（2）觀點較清楚，論述較準(zhǔn)確，思路較完整，認(rèn)識上有一定提高。（7分）

（3）觀點模糊，有論述，有思路，認(rèn)識上略有提高。（4分）（4）觀點不清楚，論述不準(zhǔn)確。（0分）

第四篇：廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)考試重點

違背社會良好風(fēng)尚

1趣味低俗

2有違歷史倫理

6含有淫穢迷信恐怖暴力丑惡等內(nèi)容 淫穢斷定1整體原則2傳播載體與渠道 界定權(quán)限1一式三份鑒定書2蓋章簽字 7民族宗教種族性別歧視

8妨礙環(huán)境和自然資源保護1不宣傳不合標(biāo)準(zhǔn)ISO140202不利環(huán)保2出現(xiàn)破壞內(nèi)容經(jīng)營野生動物（華盛頓公約）

【房地產(chǎn)廣告】 不得發(fā)布

1）在未經(jīng)依法取得國有土地使用權(quán)的土地上開發(fā)建設(shè)的； 2）在未經(jīng)國家征用的集體所有的土地上建設(shè)的；

3）司法機關(guān)和行政機關(guān)依法裁定，決定查封或者以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的； 4）預(yù)售房地產(chǎn)，但未取得該項目預(yù)售許可證的； 5）權(quán)屬有爭議的；

6）違反國家有關(guān)規(guī)定建設(shè)的；

7）不符合工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)驗收不合格的； 8）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。房產(chǎn)預(yù)售廣告、銷售廣告必須裁明的內(nèi)容：

1）開發(fā)企業(yè)的名稱；

2）中介服務(wù)機構(gòu)的名稱； 3）預(yù)售或銷售許可證。

（僅介紹房地產(chǎn)項目名稱的，可以不裁明上述事項。其他規(guī)定

9價格：實際價+期限

10位置：干道距離不是時間

11交商文教市政條件注明規(guī)劃建設(shè)中 12表明建筑or使用面積

13內(nèi)部結(jié)構(gòu)裝修真實準(zhǔn)確，預(yù)售不寫 14不利用其他形象環(huán)境做效果 15注明效果圖模型

16不得融資升值投資回報

18戶口就業(yè)升學(xué)承諾 邀約邀請廣告：一方邀請他人向自己發(fā)出邀約的意思，邀約邀請人不需要受邀約邀請的約束。邀約：是指一方當(dāng)事人已訂立合同為目的而發(fā)出的，由相對人受領(lǐng)的意見表示。邀約的內(nèi)容明確具體，經(jīng)受邀約人同意，邀約人就要受理邀約的約束。

【煙草廣告】

03年中國簽約5年內(nèi)禁止煙廣

范圍：生產(chǎn)經(jīng)銷(經(jīng)營)者發(fā)布煙草制品名聲商標(biāo)包裝裝潢企業(yè)名稱標(biāo)識 1直接介紹煙草制品或其商標(biāo)的廣告 2只介紹企業(yè)形象或其企業(yè)宗旨的廣告 3煙草贊助廣告

轉(zhuǎn)型后廣告

表明名稱服務(wù)種類,與煙草無關(guān) 暗室營銷

1分拆符號部分出現(xiàn) 2品牌延伸商標(biāo)多元化 場所限制

1大眾媒體公共場合

2省以上監(jiān)管機關(guān)批準(zhǔn)，直銷直郵 3臨時活動，媒體不得發(fā)布冠名 內(nèi)容限制 1吸煙形象 2未成年人

3鼓勵慫恿

4有利健康疲勞緊張 5其他違反規(guī)定 煙草公益廣告

1不出現(xiàn)煙草制品xxxx 2不突出與煙草同名企業(yè)名 忠告語

吸煙有害健康，面積≥10% 煙草企業(yè)——轉(zhuǎn)型后的廣告

其它商品、服務(wù)的商標(biāo)名稱及服務(wù)項目名稱與煙草制品商標(biāo)名稱相同的，該商品、服務(wù)的廣告，必須以易于辨認(rèn)的方式，明確表示商品名稱、服務(wù)種類，并不得含有經(jīng)商品、服務(wù)與煙草制品有關(guān)的表示。

煙草廣告中的暗市營銷：將煙草產(chǎn)品的宣傳符號及其元素進(jìn)行分析，使其部分的出現(xiàn)在廣告中，以避免??

【酒類廣告】

商品名廠商標(biāo)包裝，企業(yè)名稱 不得出現(xiàn)

1）鼓動、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒或者宣傳無節(jié)制的飲酒 2）飲酒的動作

3）未成年人的形象

4）表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等具有潛在危險的活動

5）諸如可以“消除緊張和焦慮”“增加體力”等不科學(xué)的明示或暗示

6）報個人、商業(yè)、社會、體育、性生活或其它方面的成功歸回于飲酒的明或暗示 7）關(guān)于酒類商品的各種評優(yōu)、評獎、評名牌、推薦等評比結(jié)果

8）不符合社會主義精神文明建設(shè)要求、違背社會良好風(fēng)尚和不科學(xué)不真實的其他內(nèi)容 發(fā)布限制（低純度不限）1電視每套每日≤10,19-21≤2 2廣播每套每小時≤2 3報紙期刊每期≤2不在首版封面 央視招標(biāo)規(guī)定

白酒12家除外只能形象廣告

【食品廣告】

普通、保健、新資源、特殊營養(yǎng)

禁止

1食品衛(wèi)生法禁止（無市場準(zhǔn)入標(biāo)志QS，許可證編號）2食品和保健品廣告中禁止療效宣傳 [1]含有標(biāo)示產(chǎn)品功效的斷言或者保證 [2]含有使用該產(chǎn)品能夠獲得健康的表述

[3]通過渲染、夸大某種健康狀況或者疾病，或者通過描述某種疾病容易導(dǎo)致的身體危害，使公眾對自身健康產(chǎn)生擔(dān)憂、恐懼，誤解不滿，廣告宣傳的保健食品會患某種疾病或者導(dǎo)致身體健康惡化

[4]用公眾難以理解的專業(yè)化術(shù)語，神秘化語言，表示科技含量的語言描述該產(chǎn)品的作用特征和機理

[5]利用和出現(xiàn)國家機關(guān)及企事業(yè)單位、醫(yī)療機構(gòu)，學(xué)術(shù)機構(gòu)業(yè)型組織的名義和形象，或者以專家、醫(yī)務(wù)人員和消費者的名義、形象為產(chǎn)品功效作證明。4禁含有絕對化語言，保健食品廣告根據(jù)說明書和標(biāo)簽

保健食品、新資源食品、特殊營養(yǎng)食品及其廣告的批準(zhǔn)文號要在其廣告中同時發(fā)布。保健食品：廣審（X1）第X2號，“不能替代藥物”+保健食品的標(biāo)志

【醫(yī)藥廣告】

1藥品2醫(yī)療3醫(yī)療器械 藥品廣告禁止發(fā)布

1麻醉，國際公約管制精神藥品 2衛(wèi)政部未批準(zhǔn)（含試生產(chǎn)）3衛(wèi)政部禁藥

4醫(yī)療單位配置制劑

處方藥：憑職業(yè)醫(yī)師助理師處方 處方藥限制：

1醫(yī)藥?？l(fā)布，大眾媒介公眾對象不可

2忠告語“本廣告僅供醫(yī)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”

3要，藥名稱=商標(biāo),企業(yè)，醫(yī)藥刊物外禁用該商標(biāo)企業(yè)名，禁冠名 非處方藥規(guī)定

1通用名;忠告語;廣告、生產(chǎn)批準(zhǔn)文號;生產(chǎn)or經(jīng)營企業(yè) 2OTC 3不單獨出現(xiàn)咨詢熱線內(nèi)容

4生產(chǎn)文號：國藥準(zhǔn)（試）字1字母8數(shù)字 5廣告文號X 腰廣審(X1)第(8數(shù))號 6忠告語“請在醫(yī)生指導(dǎo)下使用” 進(jìn)口藥品

境內(nèi)發(fā)布，所在地衛(wèi)政部審批 藥品廣告的限制性規(guī)定

1絕對化的語言（6條）

[1]違反科學(xué)規(guī)律、表明或暗示包治百病的； [2]有“療效最佳”“根治”等斷言或隱含保證的 [3]有“最高技術(shù)”“最進(jìn)步制法”等斷言的 [4]含“無效退款”“保險公司保證”等保證內(nèi)容 [5]含“家庭必備”等類似的內(nèi)容

[6]含“安全無毒副作用”“純天然”等內(nèi)容 2其他限制性規(guī)定 [1]說明治愈率或有效率

[2]利用醫(yī)藥科技單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內(nèi)容的 [3]不得直接或間接慫恿 3特殊功能的藥品廣告 [1]不能在黃金時間段播出 [2]涉及改善和增強性功能??

2、醫(yī)療廣告 禁止出現(xiàn)內(nèi)容

1醫(yī)療機構(gòu)不得以內(nèi)部科室名義發(fā)布廣告

2下列疾病禁止發(fā)布醫(yī)療廣告：性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥、乙型肝炎、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡??3禁止出現(xiàn)與藥品有關(guān)的內(nèi)容

4禁止利用新聞形式，醫(yī)療咨詢服務(wù)類專題節(jié)目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)：出現(xiàn)了有關(guān)醫(yī)療機構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等醫(yī)療廣告的內(nèi)容。在同一時間或同一版面、同一時間段發(fā)布的醫(yī)療機構(gòu)的廣告。

醫(yī)療器械廣告禁止

1治愈率、患者、專家、絕對性表達(dá)、兒童，與上共通 2限制：不得含有直接顯示病癥和病理的畫面

廣告法律責(zé)任構(gòu)成

1行為2損害3因果4主觀（應(yīng)掌握法律專業(yè)知識智力因履行檢查義務(wù)）—同時具備

行政責(zé)任/處罰：國家名義強制手段，針對所有違法廣告

種類：1停播2公開更正3批評4收非法所得5罰款6停業(yè)7吊銷營業(yè)執(zhí)照廣告許可證 對象1虛假2反一般準(zhǔn)則3證明違規(guī)4經(jīng)營違規(guī)5特殊類別違規(guī) 特殊類型

1壟斷不正當(dāng)2語言文字違法：繁體簡化，印刷，其他

民事責(zé)任：消費者權(quán)益受損

類型：1同/違約則責(zé)任2侵權(quán)責(zé)任

承擔(dān)方式1停止侵害2排除妨礙3除危險4返還財產(chǎn)5恢復(fù)原狀6修理、重作、更換7賠償損失8支付違約金9消除影響、恢復(fù)名譽10禮道歉

特別規(guī)定1損害未成年人殘疾人2假冒專利3貶低其他4擅自以他人名義形象5其他侵權(quán) 刑事責(zé)任，經(jīng)濟犯罪案

1違法所得10萬以上 2直接損失50萬以上

3虛假剛搞行政處罰2次以上繼續(xù)虛假、待定主體：監(jiān)管審查機關(guān)失職濫用舞弊，構(gòu)成

國外法規(guī)

1906美《食品和藥物法》 1907英《廣告法》 1911美《普令泰因克法案》 1913美《聯(lián)邦貿(mào)易委員會發(fā)》 國外法規(guī)管理特點

1行業(yè)自律為主，政府社會監(jiān)督為輔，司法制裁保障 英國：廣告標(biāo)準(zhǔn)局ASA 美國：全國廣告審查理事會NARC=NRD+NARB 2政府監(jiān)管體系完備具體

美國1聯(lián)邦貿(mào)易委員會2食品藥品管理局3聯(lián)邦通訊委員會 3措施嚴(yán)厲 1立體訴訟制

2合理人標(biāo)準(zhǔn)的最一般層次 3處罰數(shù)額巨大

特殊類別管理

1兒童：1考慮兒童教育知識水平2禁惡意利用想象3鼓勵積極4親子關(guān)系 2證人：必須真人真事

一、廣告監(jiān)管體系

我國監(jiān)管特征：

1、行政監(jiān)管為主，司法刑事制裁為保障，行業(yè)自律和社會監(jiān)督為鋪

2、監(jiān)督職能分散，工商行政是法定的管理機關(guān)，但是具體的監(jiān)管往往牽涉到很多相關(guān)的職能部門。（香港廉政公署是統(tǒng)一的）

3、行政監(jiān)管同時承擔(dān)行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)和規(guī)劃的職責(zé)。

例：戶外廣告的管理涉及的部門：

①國土資源局 ②城建規(guī)劃局 ③城管部門 ④交通部門 ⑤相關(guān)的行業(yè)管理部門

二、1、工商行政管理部門 《廣告法》：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關(guān)，包括：國家工商行政管理總局；省級工商行政管理機關(guān)；地市級工商～；縣級～。

2、工商行政監(jiān)管的職能

1）起草、制定法規(guī)和負(fù)責(zé)法規(guī)解釋； 2）廣告經(jīng)營登記； 3）廣告監(jiān)督管理；

4）接受違法廣告投訴、查處和復(fù)議廣告違法案件； 5）廣告監(jiān)督管理；

6）指導(dǎo)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

2、行業(yè)監(jiān)管體系——中國廣告協(xié)會

1）、雙重身份：①民政部門批準(zhǔn)的具有社團法人資格的廣告行業(yè)組織；②其中事機構(gòu)是國家工商行政管理局的直屬事業(yè)單位。

2）、職責(zé)：①協(xié)調(diào)政府進(jìn)行行業(yè)管理，并接受廣告投訴，向政廳提出處理意見；②開展中國廣告企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定工作③

3、社會監(jiān)督體系（3.15）①以媒體為主的輿論監(jiān)督體系 ②消費者協(xié)會

三、我國廣告監(jiān)管中的基本問題

1、處罰力度過輕①違法發(fā)布藥品廣告，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者處以一萬元以下罰款；有違法所得的，處以三萬元以下?（美國就處罰很大）

2、行政監(jiān)管妨礙司法介入：行政監(jiān)督以行政處罰為核心，在執(zhí)行過程中有可能??

3、社會監(jiān)管機制缺乏相應(yīng)的信用機制配合：現(xiàn)代社會是一個信用社會，社會運轉(zhuǎn)往往建立在信用評估體系之上。因此公眾輿論作為一個信用評價的行為，具有強大的監(jiān)管力量，提高了違法行為的社會成本。

廣告的準(zhǔn)入制度

一、廣告法規(guī)的監(jiān)管對象

1）廣告主：廣告活動的發(fā)起者與廣告費用的支付者

2）廣告經(jīng)營者：受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人

3）廣告發(fā)布者：為廣告主或廣告祝委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或其他組織 廣告主的準(zhǔn)入資格：法人、企業(yè)、事業(yè)單位、社團團體；法人的條件：依法成立；有必要的財產(chǎn)或者經(jīng)費； 有自己的名稱、組織機構(gòu)和場所； 能夠獨立承擔(dān)民事責(zé)任。不具有法人資格的其他經(jīng)濟組織、民營企業(yè)或其他組織：自然人：在自然狀態(tài)下出生的人；

廣告主的基本義務(wù)：提供證明廣告符合法律規(guī)定要求的材料、義務(wù)。廣告主的廣告宣傳內(nèi)容必須在其經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍，不得利用廣告進(jìn)行不正當(dāng)競爭。

外資廣告公司準(zhǔn)入

按照2004年國家工商總局和商務(wù)部發(fā)布的《外資投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》，從2005年12月10日起，外資將被允許設(shè)立獨資廣告子公司。

1、廣告公司的準(zhǔn)入：

辦理廣告經(jīng)營登記（第七條：申請《廣告經(jīng)營許可證》應(yīng)該具備以下條件）1）具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段； 2）設(shè)有專門的廣告經(jīng)營機構(gòu)

3）有廣告經(jīng)營設(shè)備和經(jīng)營場所

4）有廣告專業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查員

廣告經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)將《廣告經(jīng)營許可證》正本置放在經(jīng)營場所醒目位置。

3、廣告發(fā)布者的準(zhǔn)入

廣告發(fā)布者必須是經(jīng)依法核準(zhǔn)登記，從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的法人或人或其他經(jīng)濟組織，個 人不允許從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。

新聞媒介：具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或者組織

新聞媒介從事廣告發(fā)布的要求： 1）應(yīng)當(dāng)有專門從事廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu) 2）嚴(yán)禁非廣告部門從事廣告業(yè)務(wù) 3）內(nèi)部報刊準(zhǔn)印“內(nèi)部發(fā)行”等出版物不得經(jīng)營廣告 4）廣告發(fā)布者查驗廣告證明文件、核實廣告內(nèi)容的義務(wù) 5）大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式發(fā)布廣告 6）大眾媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記

1、廣告內(nèi)容必須真實：廣告所介紹的商品和服務(wù)是真實、客觀的?？茖W(xué)依據(jù)的法律界定

1）廣告內(nèi)容所涉及的觀點、方法具有科學(xué)依據(jù)

2）廣告中的專業(yè)性內(nèi)容應(yīng)經(jīng)過規(guī)定程序的科學(xué)鑒定、審定

3）廣告中的專業(yè)理論、觀點、斷言等，或為科學(xué)鑒定，或為學(xué)術(shù)理論的共識，否則不可使用

4）廣告中使用的術(shù)語、產(chǎn)品或分名稱，應(yīng)符合國家標(biāo)準(zhǔn)

5）廣告內(nèi)容不應(yīng)該使普遍消費者由于缺少專門知識而產(chǎn)生誤解和錯覺。廣告所涉及的精神利益

1）精神利益是指廣告宣傳中所涉及的由商品所派生出來的精神利益 2）在對精神利益的創(chuàng)意和表現(xiàn)中，應(yīng)該遵循合理的原理

2、廣告必須合法

1）廣告嚴(yán)禁含有下列內(nèi)容：中華人民共和國國旗、國徽、國歌 2）廣告嚴(yán)禁使用國家機關(guān)和工作人員的名義

3）不得使用國家級、最高級、最佳等用語（允許使用最高級的情況：本企業(yè)系的最佳品種；僅作為產(chǎn)品使用合法的提示；表達(dá)企業(yè)的努力方向）

4）不得妨礙社會安定和危害人身安全，財產(chǎn)安全、損害社會公共利益 5）不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚

第五篇：廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)復(fù)習(xí)重點

第一章

一、《廣告法》中第二條

廣告法所稱的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

二、《廣告法》中第二十條

廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)。

三、廣告的政府監(jiān)督管理部門

縣級以上人民政府的工商行政管理部門。

第二章

一、《廣告法》中第七條的九項規(guī)定（違反此條的廣告為違禁廣告）1 不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌

《中華人民共和國國旗法》第十八條規(guī)定：國旗及其圖案不得用作商標(biāo)和廣告

《中華人民共和國國徽法》第十條規(guī)定：國徽及其圖案不得用于商標(biāo)和廣告

2010年由政協(xié)委員呼吁制定《國歌法》 2 不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義 3 不得使用國家級、最高級、最佳等用語 4 不得妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益 5 不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚 6 不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容 7 不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容 8 不得妨礙環(huán)境和自然資源保護 9 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形

這一項規(guī)定是指本法以外的其他法律、行政法規(guī)規(guī)定的情況。爭對很多新興出現(xiàn)的不

良廣告行為，有關(guān)部門制定的法規(guī)

① 禁止發(fā)布將人民幣變相作為獎券的廣告

② 嚴(yán)格控制評比類廣告

③ 禁止發(fā)布移民廣告

④ 對贊助體育比賽、文藝演出等大型活動的企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用“指定產(chǎn)

品”

⑤贊助體育活動企業(yè)必須規(guī)范廣告用語

⑥禁止有獎銷售價值超過5000元的廣告宣傳

二、《廣告法》第八條至第十三條規(guī)定的內(nèi)容 第八條：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

由于兒童群體接受信息的特殊性，法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)則對兒童廣告做了相應(yīng)的規(guī)

《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》

第三十七條 兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。

第三十八條 兒童廣告必須有益于兒童的生理和心理健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品德和高尚的品德。

第三十九條 不適于兒童使用的產(chǎn)品的廣告，不得有兒童參加演示。

第四十條

針對兒童宣傳的廣告，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行淺顯的、能夠為兒童正確理解的描述。

第四十一條 廣告中出現(xiàn)的兒童或家長，應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)為具有良好行為或態(tài)度的典范。

第四十二條 不得發(fā)布下列兒童廣告：

(一)有損兒童的身心健康或道德品質(zhì)的；

(二)利用兒童給家長施加購買壓力的；

(三)影響兒童對長輩和他人尊重或友善的；

(四)影響父母、長輩對兒童的言行進(jìn)行正確教育的；

(五)以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感的；

(六)兒童模特對宣傳的商品的演示超出一般兒童行為能力的；

(七)表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨從事的某種活動的；

(八)可能引發(fā)兒童任何不良事故或行為的；

(九)利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解，或者變相欺騙兒童的；

(十)使用教師或兒童教育家、兒童文藝作家、兒童表演藝術(shù)家等名義、身份或形象的 廣告行業(yè)的有關(guān)規(guī)定

1996年由中國廣告協(xié)會制定的《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》中對“兒童廣告”做

了明確的規(guī)定

第八條 廣告應(yīng)有利于兒童身心健康。兒童使用的產(chǎn)品或者兒童參加演示的廣告，必

須注意兒童優(yōu)秀思想品 德的樹立和培養(yǎng)；廣告中出現(xiàn)的兒童和家長形象，應(yīng)

表現(xiàn)出良好的思想道德修養(yǎng)，不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：

（一）利用兒童給家長施加壓力

（二）兒童對長輩和他人不尊重、不友善或有不文明舉止

（三）以是否擁有某種商品而使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感

（四）利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解或變相欺騙兒童或其他消費者

（五）表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨從事的某種活動

（六）畫面出現(xiàn)青少年及兒童吸煙、飲酒形象

國外有關(guān)于兒童廣告的規(guī)定

加拿大的《廣播電視兒童廣告準(zhǔn)則》規(guī)定不得利用為兒童所熟悉的、兒童節(jié)目所特有

的木偶、人物和角色(包括卡通明星)或通過其特有的聲音稱贊、推銷產(chǎn)品，以及以某

產(chǎn)品作為獎勵或服務(wù)

瑞典1991年頒布法律全面禁止12歲以下兒童的電視廣告。

匈牙利禁止兒童廣告 第九條：

廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾

對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告

中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈送禮品的應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈送的品種和數(shù)量 3 第十條：

廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并

表明出處 第十一條：廣告涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號和專利種類。未取得

專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利

申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利做廣告

專利種類：

發(fā)明專利：

對產(chǎn)品、方法或其改進(jìn)所提出的新的技術(shù)方案。保護期是

20年

實用新型專利： 是指對產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造或者其結(jié)合所提出的適于實用的新的技術(shù)方案。凡是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、形狀或者結(jié)構(gòu)和形狀相結(jié)合，申請實用新型專利。保護期是10年

外觀設(shè)計專利： 對產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩或者其結(jié)合所做出的富有美感并

適于工業(yè)上應(yīng)用的新設(shè)計。保護期是10年 5 第十二條：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)

《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（試行）對于對比廣告的規(guī)定

第三十一條 比較廣告應(yīng)符合公平、正當(dāng)競爭的原則

第三十二條 廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，或采用

其它直接的比較方式。對一般性同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行間接比

較的廣告，必須有科學(xué)的依據(jù)和證明

第三十三條 比較廣告中使用的數(shù)據(jù)或調(diào)查結(jié)果，必須有依據(jù)，并應(yīng)提供國家

專門檢測機構(gòu)的證明

第三十四條 比較廣告的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)是相同的產(chǎn)品或可類比的產(chǎn)品，比較之處

應(yīng)當(dāng)具有可比性

第三十五條 比較廣告使用的語言、文字的描述，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確，并且能使消費者

理解。不得以直接或影射方式中傷、誹謗其它產(chǎn)品

第三十六條 比較廣告不得以聯(lián)想方式誤導(dǎo)消費者，不得造成不使用該產(chǎn)品將

會造成嚴(yán)重?fù)p失或不良后果的感覺(安全或勞保用品除外)6 第十三條：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新

聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他

非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解

三、對藥品的具體規(guī)定 1 不得發(fā)布廣告的藥品

（1）麻醉、精神、毒性、放射性藥品

（2）醫(yī)療機構(gòu)配制的制劑

（3）軍隊特需藥品

（4）國家食品藥品監(jiān)督管理局依法明令停止或者禁止生產(chǎn)銷售和使用的藥品批準(zhǔn)試生

產(chǎn)的藥品 關(guān)于處方藥發(fā)布廣告的規(guī)定

處方藥可以在衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣

告，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳。不得

以贈送醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物等形式向公眾發(fā)布處方藥廣告 3 藥品廣告必須標(biāo)明的內(nèi)容

（1）藥品廣告的內(nèi)容以批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)

（2）藥品廣告中必須標(biāo)明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準(zhǔn)文號、藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)

文號；（處方藥廣告的忠告語是：“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”非處方藥廣

告的忠告語是：“請按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購買和使用”）

（3）藥品廣告必須標(biāo)明藥品生產(chǎn)企業(yè)或者藥品經(jīng)營企業(yè)名稱，不得單獨出現(xiàn)“咨詢熱線”、“咨詢電話”等內(nèi)容

（4）非處方藥廣告必須同時標(biāo)明非處方藥專用標(biāo)識（OTC）4 特殊內(nèi)容規(guī)定

藥品廣告中涉及改善和增強性功能內(nèi)容的，必須與經(jīng)批準(zhǔn)的藥品說明書中的適應(yīng)癥或者功

能主治完全一致。電視臺、廣播電臺不得在7：00—22：00發(fā)布含有上款內(nèi)容的廣告。

—

—《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第九條

四、煙草廣告的規(guī)定

2011年1月起，中國全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動。

五、酒類廣告的規(guī)定

酒類廣告發(fā)布時間數(shù)量和版面的限制： 電視：每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類廣告，在特殊時段(19:00—21:00)不超過二條，普通時段

每日不超過十條 廣播：每套節(jié)目每小時發(fā)布的酒類廣告，不得超過二條； 報紙、期刊：每期發(fā)布的酒類廣告，不得超過二條，并不得在報紙第一版、期刊封面發(fā)布。

——《酒類廣告管理辦法》第9條

（特例：自2000年1月1日起，對低度發(fā)酵酒（葡萄灑、水果酒、黃酒等）的廣告不再實行發(fā)布數(shù)量、時間、版面的限制。）——《關(guān)于對低酒度發(fā)酵酒廣告發(fā)布的規(guī)范意見》

六、食品廣告的規(guī)定

禁止發(fā)布母乳代用品的食品廣告

我國在1995年出臺了《母乳代用品銷售管理辦法》,禁止經(jīng)營者對6月齡之內(nèi)的配方奶粉、配方食品、飲料及奶瓶、奶嘴等母乳代用品進(jìn)行促銷,包括贈送產(chǎn)品、樣品,減價銷售、以促銷為目的向醫(yī)療機構(gòu)提供贊助；禁止發(fā)布母乳代用品廣告和宣傳信息。

七、房產(chǎn)廣告的規(guī)定

廣告中涉及房地產(chǎn)項目評價的內(nèi)容應(yīng)遵守以下標(biāo)準(zhǔn) 不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對項目情況進(jìn)行的說明、渲染，不得有悖社會良好

風(fēng)尚 不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報的承諾。（近期出現(xiàn)的產(chǎn)

權(quán)式酒店的廣告如“N種投資方式，10%的固定回報”、“四星級酒店，10年回租，9％年租

金收益”）涉及資產(chǎn)評估的，應(yīng)當(dāng)表明評估單位、估價師和評估時間 不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項的承諾。（我國有所謂的“購

房入戶政策”，杭州市在2006年3月通過了購房入戶的政策。）

第三章

第一節(jié) 廣告經(jīng)營許可制度

一、廣告經(jīng)營許可制的概念 廣告經(jīng)營審核制度，是廣告的市場準(zhǔn)入制度。廣告業(yè)在我國被認(rèn)定為：知識密集型、人才密集型、資金密集型的特殊行業(yè)。3 從事廣告經(jīng)營，必須具備相關(guān)的資質(zhì)條件。相關(guān)法規(guī)：《廣告經(jīng)營許可證管理辦法》2005

年1月1日施行——對比之前的有關(guān)法律，廣告市場準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步降低。

二、廣告經(jīng)營許可管理的具體規(guī)定 申領(lǐng)對象（不是廣告公司，卻想經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的）

（1）廣播電臺、電視臺、報刊出版單位

（2）事業(yè)單位

（3）法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)進(jìn)行廣告經(jīng)營審批登記的單位

——《廣告經(jīng)營許可證管理辦法》第2條 2 申領(lǐng)條件

（1）具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段

（2）設(shè)有專門的廣告經(jīng)營機構(gòu)

（3）有廣告經(jīng)營設(shè)備和經(jīng)營場所

（4）有廣告專業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員

第二節(jié) 廣告審查制度

一、藥品（保健食品）廣告審查程序性規(guī)定 1 審查機關(guān)：

本行政區(qū)域內(nèi)的省、自治區(qū)、直轄市的省級藥品監(jiān)督管理局 2 藥品廣告的申請程序

（1）填寫《藥品廣告審查表》并附與發(fā)布內(nèi)容相一致的樣稿（樣片、樣帶）

（2）提交下列證明8個文件

①申請人的《營業(yè)執(zhí)照》復(fù)印件

②申請人的《藥品生產(chǎn)許可證》或者《藥品經(jīng)營許可證》復(fù)印件

③申請人是藥品經(jīng)營企業(yè)的，應(yīng)當(dāng)提交藥品生產(chǎn)企業(yè)同意其作為申請人的證明文件

原件

④代辦人代為申辦藥品廣告批準(zhǔn)文號的，應(yīng)當(dāng)提交申請人的委托書原件和代辦人的營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件等主體資格證明文件

⑤藥品批準(zhǔn)證明文件（含《進(jìn)口藥品注冊證》、《醫(yī)藥產(chǎn)品注冊證》復(fù)印件、批準(zhǔn)的說明書復(fù)印件和實際使用的標(biāo)簽及說明書；

⑥非處方藥品廣告需提交非處方藥品審核登記證書復(fù)印件或相關(guān)證明文件的復(fù)印件

⑦申請進(jìn)口藥品廣告批準(zhǔn)文號的，應(yīng)當(dāng)提供進(jìn)口藥品代理機構(gòu)的相關(guān)資格證明文件

的復(fù)印件

⑧廣告中涉及藥品商品名稱、注冊商標(biāo)、專利等內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)提交相關(guān)有效證明文

件的復(fù)印件以及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實性的證明文件 3 藥品廣告的審查程序

（1）初審 藥品廣告審查機關(guān)收到藥品廣告批準(zhǔn)文號申請后，對申請材料齊全并符合法

定要求的，發(fā)給《藥品廣告受理通知書》。

（2）終審 藥品廣告審查機關(guān)自受理之日起10個工作日內(nèi)，對申請人提交的證明文件的真實性、合法性、有效性進(jìn)行審查，并依法對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。對審查合格的藥

品廣告，發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號。

（3）備案公告 對批準(zhǔn)的藥品廣告，藥品廣告審查機關(guān)應(yīng)當(dāng)報國家食品藥品監(jiān)督管理局

備案，并將批準(zhǔn)的《藥品廣告審查表》送同級廣告監(jiān)督管理機關(guān)備案。對批準(zhǔn)的藥

品廣告，藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)及時向社會予以公布。

（藥品廣告審查批準(zhǔn)文號的有效期是1年，有效期滿后想繼續(xù)發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)在期滿前2

個月向原審查機關(guān)重新提出申請）4 異地審核的程序

第十二條 在藥品生產(chǎn)企業(yè)所在地和進(jìn)口藥品代理機構(gòu)所在地以外的省、自治區(qū)、直轄市

第十三條

第十四條

告

告 發(fā)布藥品廣告的（以下簡稱異地發(fā)布藥品廣告），在發(fā)布前應(yīng)當(dāng)?shù)桨l(fā)布地藥品 廣告審查機關(guān)辦理備案。

異地發(fā)布藥品廣告?zhèn)浒笐?yīng)當(dāng)提交如下材料：

（一）《藥品廣告審查表》復(fù)印件；

（二）批準(zhǔn)的藥品說明書復(fù)印件；

（三）電視廣告和廣播廣告需提交與通過審查的內(nèi)容相一致的錄音帶光盤或

者其他介質(zhì)載體。

對按照本辦法第十二條、第十三條規(guī)定提出的異地發(fā)布藥品廣告?zhèn)浒干暾垼?品廣告審查機關(guān)在受理備案申請后5個工作日內(nèi)應(yīng)當(dāng)給予備案，在《藥品廣審查表》上簽注“已備案”，加蓋藥品廣告審查專用章，并送同級廣告監(jiān)督管 理機關(guān)備查。

備案地藥品廣告審查機關(guān)認(rèn)為藥品廣告不符合有關(guān)規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)填寫《藥品廣 告?zhèn)浒敢庖姇?，交原審批的藥品廣告審查機關(guān)進(jìn)行復(fù)核，并抄報國家食品藥 品監(jiān)督管理局。原審批的藥品廣告審查機關(guān)應(yīng)當(dāng)在收到《藥品廣告?zhèn)浒敢庖姇?后的5個工作日內(nèi)，將意見告知備案地藥品廣告審查機關(guān)。原審批的藥品廣

審查機關(guān)與備案地藥品廣告審查機關(guān)意見無法達(dá)成一致的，可提請國家食品藥

品監(jiān)督管理局裁定。

——《藥品廣告審查辦法》

二、農(nóng)藥廣告的審核機關(guān) 農(nóng)業(yè)部：通過重點媒介發(fā)布的農(nóng)藥廣告，境外生產(chǎn)的農(nóng)藥廣告。2 廣告主所在的農(nóng)業(yè)廳：其它農(nóng)藥廣告。3 異地發(fā)布，須向廣告發(fā)布地的農(nóng)業(yè)廳備案。

三、醫(yī)療廣告的審核機關(guān) 所在地的省級衛(wèi)生行政部門（衛(wèi)生廳）：非中醫(yī)的醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療廣告。所在地省級中醫(yī)藥管理部門（中醫(yī)藥管理局）：中醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、民族醫(yī)醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)

療廣告。

第三節(jié) 廣告代理制度

一、廣告代理制概念

在廣告活動過程中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。廣告公司通過為廣告主和廣告媒介提供雙向服務(wù)的地位，在廣告經(jīng)營活動中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

二、廣告代理制的歷史 廣告代理費的收費標(biāo)準(zhǔn)為廣告費的15% 2 1870年 查爾斯·貝茨 第一家專業(yè)性廣告公司 3 1875年 艾爾父子 第一家綜合性廣告公司 第四節(jié)

一、《廣告法》中第二十條

廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)。

第四章 廣告道德模范

一、公益廣告的定義

出于實現(xiàn)公共利益的目的，對公益活動、公益事業(yè)、公益觀念等進(jìn)行傳播、宣傳的廣告，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒印?/p>

二、公益廣告月的主題

國家工商總局自1996年組織、開展主題公益廣告月活動 1996年——中華好風(fēng)尚 1997年——自強創(chuàng)輝煌 1998年——再就業(yè)、抗洪救災(zāi) 1999年——知識改變命運

2000年——樹立新風(fēng)尚、邁向新世紀(jì) 2003年——國防教育神州行 2005年——弘揚正氣、倡導(dǎo)文明 2006年——社會主義榮辱觀

第五章 廣告法制體系與法律責(zé)任 第一節(jié) 廣告法律制度

一、廣告法律體系的構(gòu)成 以《廣告法》為核心

以國家工商行政管理總局單獨或會同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章為主體 以地方性法規(guī)和政府規(guī)章為特色

二、《廣告法》的主要缺陷 《廣告法》調(diào)整范圍僅限于商業(yè)廣告，回避了對公益廣告等非商業(yè)廣告的管理問題； 2 缺乏對新的廣告形式和經(jīng)營方式的規(guī)范，如網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告、電子郵件廣告和媒介購

買等； 缺乏對與廣告活動相關(guān)的社會組織如廣告證明機構(gòu)、調(diào)查機構(gòu)的規(guī)范。4 處罰力度偏輕；

三、廣告違法行為的種類 行政違法：行政主管單位或廣告主或廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不履行廣告法律法規(guī)規(guī)定的

義務(wù)或?qū)嵤┡c廣告法律法規(guī)所禁止的行為。民事違法：廣告活動中債的不履行和侵權(quán)行為；債的不履行：廣告合同的當(dāng)事人履行或不

完全履行、不適當(dāng)履行廣告合同約定的義務(wù)。侵權(quán)行為：侵害他人的人身權(quán)如

肖像、名譽等；財產(chǎn)權(quán)如專利、商標(biāo)等。刑事違法：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者實施的行為不但違反了廣告法律法規(guī)，而且

觸犯我國刑法應(yīng)受刑法制裁的行為。

第二節(jié) 廣告行政責(zé)任

一、廣告行政處罰的情節(jié) 所謂廣告行政處罰情節(jié)是指廣告監(jiān)督管理機關(guān)施行行政處罰時，作為決定處罰輕重或減免

處罰所依據(jù)的各種情況。

（1）廣告違法程度。一般依據(jù)廣告違法行為的性質(zhì)、次數(shù)、金額等情況，判斷其違法程

度。

（2）社會危害性。一般根據(jù)社會對違法廣告的反映、對消費者或其競爭對手造成的損害

程度、對社會風(fēng)俗的破壞程度等因素來判斷。

（3）主觀惡意性。如多次、反復(fù)實施廣告違法行為或無視監(jiān)督機關(guān)的勒停，仍繼續(xù)違法

行為，態(tài)度惡劣，拒絕配合調(diào)查等。依據(jù)廣告違法程度、社會危害性、主觀惡意性，廣告行政處罰分為：從重、從輕或免于處

罰。

從重處罰的情形包括：

（1）廣告內(nèi)容涉及政治性問題，有損國家尊嚴(yán)和利益的；

（2）廣告內(nèi)容虛假，損害消費者人身，財產(chǎn)安全或?qū)е孪M者大量投訴的；

（3）利用廣告貶低競爭對手，給對方造成嚴(yán)重?fù)p失的；

（4）發(fā)布國家法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；

（5）違反廣告發(fā)布程序，且內(nèi)容同時違法的；

（6）多次因廣告違法行為被廣告監(jiān)督管理機關(guān)處罰，仍繼續(xù)從事廣告違法行為的。

屬于從輕處罰的情形主要有：

（1）單純的廣告違禁行為，例如廣告中使用最佳等絕對化用語，但廣告陳述事項確實有

一定依據(jù)。

（2）單純未標(biāo)注應(yīng)當(dāng)在廣告中標(biāo)注內(nèi)容的違法行為。例如廣告涉及專利內(nèi)容未標(biāo)明專利

號，但廣告主確實已取得專利廣告證明文件的。

（3）單純程序違法的行為。經(jīng)指出后及時補辦手續(xù)的等。