第一篇：以“跨界表述”獲取民族志的權(quán)威性

以“跨界表述”獲取民族志的權(quán)威性

■Ruth Behar 劉珩

《越界表述的婦女》是一個(gè)墨西哥走街串巷兜售商品的婦女向人類(lèi)學(xué)家講述有關(guān)自己的“故事”，我們不妨將其稱(chēng)作個(gè)人歷史。這一歷史的敘述明顯交織著另外幾條若隱若現(xiàn)的深層敘述，其中包括母親—女兒的故事講述和男權(quán)歷史（his-story）敘述的互動(dòng)關(guān)系，故事敘述了跨界表述的關(guān)系（或者敘述者本身及其故事與潛在讀者的關(guān)系，敘述者與表述者或作者之間的關(guān)系）。本書(shū)作者Ruth Behar最后以相同的方式嘗試著回答James Clifford在《寫(xiě)文化》一書(shū)中體現(xiàn)出來(lái)的重要主題，即我們?cè)诒硎鏊邥r(shí)的權(quán)威性是如何獲得的，也就是民族志對(duì)他者文化進(jìn)行描述和闡釋的權(quán)威性從何而來(lái)。探尋民族志撰寫(xiě)者的權(quán)威性

當(dāng)然，本書(shū)作者在質(zhì)疑民族志權(quán)威性的同時(shí)，也認(rèn)為將作者本人的個(gè)人經(jīng)歷、學(xué)術(shù)軌跡作為反思的一部分是非常必要的，她在本書(shū)中也親自踐行了自己的這一主張。故事敘述的雙方（故事的講述者和作者、訪(fǎng)談?wù)吆腿祟?lèi)學(xué)家、墨西哥印第安婦女和美國(guó)大學(xué)教授等多重的關(guān)系和身份交織在一起）都在進(jìn)行一種“跨界”的表述。這一條界線(xiàn)既是政治的、經(jīng)濟(jì)的、國(guó)家的，也是種族的、階級(jí)的、性別的；既是歷史的，也是現(xiàn)實(shí)的。本書(shū)敘述者以現(xiàn)實(shí)展演的方式來(lái)講述一種體驗(yàn)的歷史（experiential history）。

因此，本書(shū)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的女權(quán)主義作品，也不僅僅是一部小說(shuō)，一個(gè)人的故事或歷史，它至少折射出20世紀(jì)初墨西哥革命運(yùn)動(dòng)中婦女的經(jīng)歷是如何嵌入到男性和英雄的國(guó)家歷史之中的?？傊缤緯?shū)敘述者和作者跨界表述的身份一樣，本書(shū)也是一部“跨界表述”的作品。

本書(shū)與文學(xué)作品的不同之處在于，作者并不想從道德評(píng)判的層面來(lái)譴責(zé)墨西哥特定社會(huì)中存在的男性對(duì)女性的暴力，也不希望讀者有這樣的道德立場(chǎng)。本書(shū)講述者Esperanza作為女性在墨西哥社會(huì)中所受到的“暴力”更多的是“結(jié)構(gòu)性的暴力”（structural violence），即因一個(gè)社會(huì)中有體系的社會(huì)結(jié)構(gòu)或社會(huì)制度極大地限制了一部分人（主要是弱勢(shì)或者邊緣群體）最基本的生活需要，而使這群人長(zhǎng)期處于不利的境地。種族中心主義、性別歧視等都可視為結(jié)構(gòu)性的暴力。除此以外，Esperanza也長(zhǎng)期受到象征性暴力（symbolic violence）的侵?jǐn)_。象征性暴力更多地與生活在結(jié)構(gòu)性暴力中種種社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)制度中的個(gè)體或社會(huì)參與者及其無(wú)意識(shí)的行為或者慣習(xí)有關(guān)，是在日常行為中無(wú)意識(shí)體現(xiàn)出的文化/社會(huì)優(yōu)越感。此外，象征性暴力將一些類(lèi)型的思想和觀點(diǎn)強(qiáng)加給那些被統(tǒng)治者，而后者也認(rèn)為這是一種正常的社會(huì)秩序，比如男性中心主義。

當(dāng)然，最能激起人們道義和同情心的當(dāng)屬Esperanza所受到的身體暴力（physical violence），而這也是大多數(shù)女權(quán)主義文學(xué)作品以濃重筆墨渲染的。同時(shí)，人類(lèi)學(xué)和社會(huì)學(xué)學(xué)者對(duì)女性個(gè)人歷史或故事的研究興趣也主要集中于對(duì)結(jié)構(gòu)性暴力和象征性暴力的關(guān)注上。對(duì)此，Behar在《跨界表述的婦女》中強(qiáng)調(diào)，她最擔(dān)心的也就是Esperanza的故事被誤讀，使人們夸大地認(rèn)為墨西哥人的生活充斥著暴力和怨憤。此外，她也不想讓Esperanza的故事被人們視作另一種典型地反映了墨西哥男人的粗野以及墨西哥婦女的順?lè)颓鼜牡淖髌?。踐行“跨界表述”

與傳統(tǒng)的民族志作品不同的是，作者在本書(shū)中加入了自己的個(gè)人歷史和學(xué)術(shù)軌跡，以便與講述者的個(gè)人故事形成一種印證，從而說(shuō)明民族志撰述者的權(quán)威性從何而來(lái)。她引用Gelya Frank在《找到共同點(diǎn)：生命史方法的現(xiàn)象學(xué)批判》一文中的觀點(diǎn)，認(rèn)為生命史也應(yīng)該被視作一個(gè)將調(diào)查者和敘述主體的意識(shí)融合在一起的過(guò)程，二者絕對(duì)不能截然分開(kāi)。因此，如果調(diào)查者主要依靠個(gè)人的經(jīng)歷和背景來(lái)將生命史的講述主體當(dāng)做另外一個(gè)人來(lái)理解，那么在某種意義上，生命史可能也體現(xiàn)了調(diào)查者本人的形象和經(jīng)歷，并以一種影子傳記（shadow biography）的形式出現(xiàn)，就如相片的底片一樣。

所以，在作者講述自己的故事中，我們也隱隱約約地看見(jiàn)了Esperanza的影子。雖然作者本人沒(méi)有受到Esperanza所遭受的身體暴力，但卻親身經(jīng)歷過(guò)結(jié)構(gòu)性和象征性的暴力。首先，作者一家是古巴移民，居住在紐約皇后區(qū)擁擠和嘈雜的環(huán)境之中，父親是推銷(xiāo)商，母親則是打字員。這一時(shí)期的矛盾顯然來(lái)自作者想讀書(shū)的愿望與家庭的經(jīng)濟(jì)狀況。脾氣暴躁的父親最初打算讓女兒將來(lái)做一名打字員，但喜歡在安靜環(huán)境中讀書(shū)的女兒顯然讓其大失所望。男性在家庭中的主導(dǎo)地位通過(guò)一些“軟暴力”（soft violence）的形式讓作者刻骨銘心，比如父親有一次當(dāng)著作者的面將她寫(xiě)給自己的信撕碎并扔進(jìn)垃圾箱中。在這種條件下，書(shū)成了作者救贖自己的唯一方式，也是她認(rèn)識(shí)階級(jí)差異并謀求社會(huì)改變的手段。她說(shuō)，“當(dāng)我還是一個(gè)小女孩的時(shí)候，我非常喜歡讀書(shū)，常常手不釋卷。尤其對(duì)小說(shuō)、詩(shī)歌和哲學(xué)類(lèi)的書(shū)籍感興趣。書(shū)讀得越多，我就越發(fā)對(duì)自己的身份和來(lái)自的國(guó)家感到羞愧。書(shū)就是我的護(hù)照，可以幫助我進(jìn)入到我神往的世界，那是一個(gè)思考、寫(xiě)作、人人都細(xì)聲細(xì)語(yǔ)、安靜讀書(shū)的世界”。書(shū)寫(xiě)、紙張、推理、思想、邏輯等書(shū)本世界也是一種權(quán)力的象征，甚至在某種程度上，是一個(gè)社會(huì)中結(jié)構(gòu)性暴力和象征性暴力的媒介——書(shū)本中的思想和觀點(diǎn)以一種不容質(zhì)疑的權(quán)威性強(qiáng)加給了它的接受者，所以Behar才在書(shū)本中體驗(yàn)到最初的身份意識(shí)、階級(jí)差異與社會(huì)不平等。而將書(shū)本作為權(quán)力的象征來(lái)進(jìn)行自我救贖，這一點(diǎn)同Esperanza將潘喬·維亞（Pancha Villa）這樣一個(gè)墨西哥男性主義的權(quán)力代表作為自我救贖方式的行為非常相似。此外，當(dāng)作者在一個(gè)嘈雜的環(huán)境中，在父親的責(zé)罵聲中進(jìn)行閱讀時(shí)所承受的痛苦可能也會(huì)成為Behar個(gè)人歷史敘述和文化書(shū)寫(xiě)的手段。在一個(gè)移民家庭中埋頭讀書(shū)的女性顯然是在有意挑釁這個(gè)社會(huì)的性別歧視以及男性中心主義等基本社會(huì)制度，Behar不被鼓勵(lì)讀書(shū)從根本上而言與Esperanza不被鼓勵(lì)上街沒(méi)什么兩樣。當(dāng)作者最終考上大學(xué)，如愿以?xún)數(shù)貋?lái)到她所向往的另一個(gè)世界時(shí)，不得不再次感受到女性在學(xué)術(shù)界中的邊緣地位。

作者將這些展示出來(lái)的目的在于表明，雖然針對(duì)作者的暴力是心理上的，沒(méi)有刻在自己的身體上，但是與Esperanza遭受到的身體暴力一樣，都標(biāo)定了各自的階級(jí)地位?！白髡叩呢?fù)擔(dān)”：

主流文化中的“文字偷渡者”

正是因?yàn)樽髡邠碛信?、移民以及少?shù)族裔的多重身份，她能夠更好地反思克利福德·格爾茲提出的“作者的負(fù)擔(dān)”以及James Clifford所謂的“民族志的權(quán)威性”（ethnographic authority）的問(wèn)題。作者坦言，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，自己一直試圖做一個(gè)“二等白人”。如果自己算得上是一個(gè)少數(shù)群體并處于邊緣地位的話(huà)，那就可以宣稱(chēng)占據(jù)了這一空間并可以說(shuō)點(diǎn)什么，但作者的這一立場(chǎng)需要對(duì)語(yǔ)言的權(quán)威性和種族的純潔性發(fā)起挑戰(zhàn)。對(duì)于少數(shù)族裔、移民群體而言，雖然他們已經(jīng)進(jìn)入人類(lèi)學(xué)這門(mén)學(xué)科，但是那種跨越邊界之后的搖擺不定的身份對(duì)于很多人而言都是刻骨銘心的。這種跨越按照瑪麗·約翰（Mary John）的話(huà)來(lái)說(shuō)就是從摒棄地方性和個(gè)人經(jīng)歷開(kāi)始的。在接受教育的過(guò)程中，這群人的身份被不停地塑造著，最后，他們記住并聲明自己擁有了特定的知識(shí)，同時(shí)貶低并遺忘其他知識(shí)，也就是那些在接受教育的過(guò)程中竭力壓制的知識(shí)，即這些人所接受的教育要求他們必須對(duì)自己的知識(shí)“無(wú)知”。因此，Behar對(duì)作者的身份以及民族志的權(quán)威性有了自己獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。她說(shuō)，“我們各自都背負(fù)著記憶以及各種各樣必須接受的無(wú)知來(lái)從事民族志的寫(xiě)作。然而作者背負(fù)的最沉重的負(fù)擔(dān)莫過(guò)于如果你在主流文化中處于邊緣地位，尤其是當(dāng)你被告知在你的一生中都不可能成為書(shū)寫(xiě)者并且可能沒(méi)有權(quán)力進(jìn)行書(shū)寫(xiě)。這就意味著你的書(shū)寫(xiě)沒(méi)有被認(rèn)可，也沒(méi)有任何名義。這樣的書(shū)寫(xiě)是一種?文字上的偷渡者?，等著接受主流學(xué)術(shù)界的審視”。

Behar有一段自我剖白間接地表明了人類(lèi)學(xué)家的個(gè)人經(jīng)歷和學(xué)術(shù)背景，應(yīng)該作為這門(mén)學(xué)科反思的重要組成部分。她認(rèn)為，將一個(gè)女人如何進(jìn)入主流學(xué)術(shù)界的故事講出來(lái)，使我感覺(jué)到我應(yīng)該為這個(gè)女人找一個(gè)理由，為什么她會(huì)長(zhǎng)年累月地在墨西哥的一個(gè)狹小的廚房中聽(tīng)另外一個(gè)女人講自己的故事。我清楚地看到這個(gè)女人一直隱藏在另一個(gè)女人的生命中。我明白她寫(xiě)下這個(gè)墨西哥女人一生的經(jīng)歷的興趣就在于這些與她自己的痛苦、迷惘以及與學(xué)術(shù)界的經(jīng)典主流的對(duì)立有關(guān)。她嘗試著去確認(rèn)Esperanza書(shū)寫(xiě)的身份和權(quán)力，盡管她的文字是以口述的形式書(shū)寫(xiě)的?？傊?，這一傳記是在另一傳記的影子當(dāng)中，同樣，民族志作品可能也在民族志撰述者的影子中。

（作者單位：首都師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院)

第二篇：《跨界》學(xué)習(xí)體會(huì)

跨界：開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合新趨勢(shì)（全彩精裝）

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互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的跨界浪潮正以前所未有之勢(shì)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)將會(huì)消失，因?yàn)樗挟a(chǎn)業(yè)都將會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化

從2014年開(kāi)始的十年里，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”作為一個(gè)行業(yè)將慢慢消失，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化。企業(yè)之間、行業(yè)之間的疆界將被完全打破了，門(mén)口的野蠻人“跨界”而來(lái)，這是一個(gè)超過(guò)萬(wàn)億美元的巨大商機(jī)，也是一次產(chǎn)業(yè)格局大洗牌的機(jī)會(huì)。你準(zhǔn)備好了嗎？

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作者簡(jiǎn)介

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前言 跨界，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的消失 第一章 跨界爆發(fā)的條件 第一節(jié) 人與設(shè)備是基石

第二節(jié) 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)發(fā)展是動(dòng)力 第三節(jié) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是引爆點(diǎn) 第二章 跨界帶來(lái)的整合與重塑 第一節(jié) Offline的逆襲 第二節(jié) O2O之初

第三節(jié) 起步的在線(xiàn)教育業(yè) 第四節(jié) 發(fā)端于支付的互聯(lián)網(wǎng)金融 第五節(jié) 世紀(jì)之賭

第六節(jié) 即將迎來(lái)風(fēng)口的在線(xiàn)旅游 第七節(jié) 視頻：播與制 第八節(jié) 三大運(yùn)營(yíng)商？不止吧

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◆ 序言 ◆

跨界勢(shì)不可擋

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮正以排山倒海之勢(shì)席卷而來(lái)。浪潮涌上傳統(tǒng)行業(yè)的邊界，或迅疾如風(fēng)，或激烈如火，或柔韌如水，跨界融合，正跨出全新的商業(yè)世界。

舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

滴滴打車(chē)，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的App，直接對(duì)接乘客和出租車(chē)司機(jī)，短短幾個(gè)月時(shí)間，便捕獲上億用戶(hù)的心，讓原有電話(huà)召車(chē)平臺(tái)徹底淪為擺設(shè)。這是迅疾如風(fēng)。

YY教育，斥資10億元進(jìn)軍在線(xiàn)教育平臺(tái)，目標(biāo)直指?jìng)鹘y(tǒng)教育機(jī)構(gòu)。執(zhí)行業(yè)牛耳長(zhǎng)達(dá)10年之久的新東方隨后大聲疾呼，自己再不改變商業(yè)模式就會(huì)落后。線(xiàn)上與線(xiàn)下教育的輿論大戰(zhàn)隨之而起。這是激烈如火。

餐飲O2O，跨越線(xiàn)上與線(xiàn)下的邊界。從10年前的大眾點(diǎn)評(píng)，到崛起兩三年的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，再到剛剛興起的外賣(mài)配送App，一步一步，不疾不徐，最終塑造人們?nèi)碌木筒土?xí)慣。這是柔韌如水。

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不同的行業(yè)，不同的方式，不同的速度。相同的卻是雙向的滲透和改變。無(wú)論是租車(chē)打車(chē)、培訓(xùn)教育，還是餐飲服務(wù)，都已深深地打上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的烙印。傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)家們來(lái)到界線(xiàn)兩邊，焦急而謹(jǐn)慎地伸出腳去試探。

焦急，是因?yàn)檎l(shuí)都明白，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨界的時(shí)代，原有的商業(yè)邏輯或?qū)⒉辉儆行?，全新的商業(yè)規(guī)則正在形成。

謹(jǐn)慎，是因?yàn)檎l(shuí)都不知道，在這個(gè)相互融合與滲透的時(shí)代，前面的道路究竟是機(jī)會(huì)還是陷阱，后方的陣地是否還足夠安穩(wěn)。

此時(shí)此刻，對(duì)跨界核心趨勢(shì)前線(xiàn)情報(bào)的掌握，就顯得尤為重要。誰(shuí)能早日撥開(kāi)迷霧，誰(shuí)能早走一步，少錯(cuò)一點(diǎn)，誰(shuí)就能在未來(lái)的商業(yè)格局中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

騰訊科技頻道愿做跨界情報(bào)研究的排頭兵。耗時(shí)大半年的“跨界”報(bào)告和圖書(shū)，亦是希望能為企業(yè)的成功鋪路，為產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步加瓦。

龍兵華

騰訊網(wǎng)科技頻道主編

◆ 前言 ◆

跨界，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的消失

1990年，當(dāng)三次榮獲財(cái)經(jīng)新聞界最高榮譽(yù)杰洛德羅布獎(jiǎng)的暢銷(xiāo)書(shū)作家布賴(lài)恩伯勒出版《門(mén)口的野蠻人》的時(shí)候，估計(jì)他從來(lái)沒(méi)有想到這個(gè)短語(yǔ)會(huì)在20多年后如此風(fēng)靡，并且，用意已經(jīng)擴(kuò)大到更廣闊的范圍。這本書(shū)講的是美國(guó)雷諾茲—納貝斯克公司被收購(gòu)的前因后果，試圖全面展示企業(yè)管理者如何獲得和掌握公司的股權(quán)?！伴T(mén)口的野蠻人”這六個(gè)字是用來(lái)形容不懷好意的收購(gòu)者的。現(xiàn)在我們常把行業(yè)壁壘以外的人稱(chēng)為“門(mén)口的野蠻人”。

在這個(gè)時(shí)代最勇猛的“野蠻人”正舉著互聯(lián)網(wǎng)的大旗殺來(lái)，行業(yè)壁壘已被打得粉碎，站在門(mén)口的那幫“野蠻人”貌似并不懂得門(mén)內(nèi)的所謂專(zhuān)業(yè)規(guī)則，卻對(duì)門(mén)內(nèi)的市場(chǎng)垂涎三尺。

但“門(mén)口的野蠻人”沖進(jìn)門(mén)內(nèi)的同時(shí)，門(mén)內(nèi)也并非毫無(wú)觸動(dòng)。他們也在提升自己。于是，融合誕生了，門(mén)內(nèi)門(mén)外彼此滲透。

這就是跨界。

跨界的途徑就是：互聯(lián)網(wǎng)。

1994年4月20日，NCFC（北京“中關(guān)村地區(qū)教育與科研實(shí)施示范網(wǎng)絡(luò)”）通過(guò)美國(guó)Sprint公司的64K專(zhuān)線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的全功能連接。這標(biāo)志著中國(guó)正式接入互聯(lián)網(wǎng)，成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)大家庭中的第77個(gè)成員。

在過(guò)去的20年里，企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用，主要聚焦于外部營(yíng)銷(xiāo)，從一系列的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)嫁接營(yíng)銷(xiāo)二字就可以看出來(lái)：搜索營(yíng)銷(xiāo)、BBS營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)（包括社區(qū)微博、微信），等等，早期門(mén)戶(hù)是沒(méi)有門(mén)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)字的，但門(mén)戶(hù)對(duì)企業(yè)的作用也就是營(yíng)銷(xiāo)一脈：廣告、公關(guān)。另外，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用還體現(xiàn)在電子商務(wù)上，就是企業(yè)將產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售出去以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

推廣和銷(xiāo)售，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)的確很重要，但顯然，企業(yè)并不是只有這兩個(gè)維度。有些企業(yè)有優(yōu)良的倉(cāng)儲(chǔ)物流，有些企業(yè)有過(guò)硬的研發(fā)技術(shù)，當(dāng)然，所有的企業(yè)都有行政、人事、財(cái)務(wù)這些職能。它們?cè)谶^(guò)去的20年里，大量地電腦化、數(shù)字化，但互聯(lián)網(wǎng)化程度還不夠。

以招聘為例。大部分中國(guó)企業(yè)進(jìn)行招聘的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)化程度還是較低的。這也是為什么在美國(guó)linkedin（領(lǐng)英）能夠興起，而在中國(guó)，類(lèi)似的服務(wù)做了近10年都沒(méi)有太大起色的原因。在下一個(gè)10年，可能會(huì)有比較大的改變。

在中國(guó)企業(yè)內(nèi)部，互聯(lián)網(wǎng)化的工具主要是IM和電子郵件。這的確給企業(yè)內(nèi)部溝通帶來(lái)了效率上的大幅提高，但無(wú)論是IM還是電子郵件，都是比較輕型的服務(wù)，起到的更多作用是：互通消息、傳輸文件。它很難承載類(lèi)似團(tuán)隊(duì)協(xié)作這類(lèi)深度需求。OA作為一種軟件，在過(guò)去一度曾大行其道，但在具體應(yīng)用中—但凡用過(guò)的人，都會(huì)覺(jué)著非常笨重和不方便，尤其是OA在移動(dòng)端的表現(xiàn)非常差，一點(diǎn)也不符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)大趨勢(shì)。

類(lèi)似的企業(yè)內(nèi)社交平臺(tái)開(kāi)始冒頭，國(guó)外的YAMMER是其中一例，可以用“互聯(lián)網(wǎng)化、社會(huì)化的OA”來(lái)稱(chēng)呼它，這個(gè)服務(wù)后來(lái)被微軟以12億美元之巨購(gòu)入帳下。按照中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一貫作風(fēng)，國(guó)內(nèi)當(dāng)然也有類(lèi)似的服務(wù)出現(xiàn)。

以上只是兩個(gè)非常粗淺的例子，在下一個(gè)10年，更多的中國(guó)企業(yè)將被互聯(lián)網(wǎng)所滲透，有可能就在這10年中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為一個(gè)行業(yè)慢慢消失，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)都已經(jīng)完全互聯(lián)網(wǎng)化了。

這被稱(chēng)為跨界的融合，當(dāng)然，也有碰撞。

書(shū)摘與插畫(huà)

第三篇：跨界年會(huì)最終修訂版

榜樣的力量——跨界·問(wèn)鼎

山東商報(bào) 搜狐焦點(diǎn) 2013新春全行業(yè)年會(huì)暨

2012年濟(jì)寧房地產(chǎn)頒獎(jiǎng)盛典

【年會(huì)組織】

舉辦時(shí)間：2013年1月26日13:00-21:00

舉辦地點(diǎn)：銀座佳悅酒店

主辦單位：濟(jì)寧搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)

冠名方：魯商置業(yè)

聯(lián)合主辦：山東商報(bào)

承辦單位：濟(jì)寧商報(bào)文化傳播有限公司

協(xié)辦單位：濟(jì)寧房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人沙龍，濟(jì)寧各大銀行，濟(jì)寧各大汽車(chē)4S店，濟(jì)寧各大酒廠

支持單位：銀座佳悅酒店 銀座旅游 號(hào)碼百事通 大商傳媒 銀座商城

唯一指定：各贊助企業(yè)

網(wǎng)絡(luò)支持:

獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作伙伴: 搜狐焦點(diǎn)

獨(dú)家新聞門(mén)戶(hù)合作網(wǎng)站：搜狐新聞

獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻合作網(wǎng)站：搜狐視頻

電視媒體支持：濟(jì)寧電視臺(tái)

平面媒體支持：山東商報(bào) 大商傳媒(齊魯晚報(bào) 濟(jì)寧晚報(bào) 濟(jì)寧日?qǐng)?bào)——擬邀)微博支持：搜狐微博

【年會(huì)背景】

2012年，是中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展史上不平凡的一年。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了史上最嚴(yán)厲和持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的調(diào)控。面對(duì)市場(chǎng)的萎縮和資金的短缺，房地產(chǎn)上下游數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)、數(shù)以十萬(wàn)計(jì)企業(yè)、數(shù)以千萬(wàn)計(jì)從業(yè)者都在面臨著新的抉擇。是在行業(yè)調(diào)整之下陷入低谷還是在反思之后走向新生，都在每個(gè)從業(yè)者的手中掌握。

2013年，將是中國(guó)房地產(chǎn)至關(guān)重要的一年，這一年，政策環(huán)境將有怎樣的調(diào)整？房地產(chǎn)企業(yè)又將面臨怎樣機(jī)遇和挑戰(zhàn)？房地產(chǎn)企業(yè)間如何處理好合作與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系？這一系列問(wèn)題都在等待時(shí)間為我們一一解開(kāi)，我們必須料事于先、決斷于前，才能立于不敗之地。我們堅(jiān)信：未來(lái)的房地產(chǎn)行業(yè)仍將有新一輪的黃金十年，房地產(chǎn)企業(yè)必須尋找方向才能共創(chuàng)美好未來(lái)！同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)又同其他各領(lǐng)域之間有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，甚至是息息相關(guān)，可以說(shuō)房地產(chǎn)行業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)影響到其他行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)其他行業(yè)的發(fā)展又會(huì)影響到房地產(chǎn)行業(yè)的興衰。

那么，在已經(jīng)到來(lái)的2013年怎樣才能使房地產(chǎn)與其他行業(yè)共同發(fā)展，共建美好未來(lái)，使?jié)鷮庍@座城市更加繁榮，將是一個(gè)十分深遠(yuǎn)的話(huà)題。而在這個(gè)過(guò)程中在各行業(yè)內(nèi)樹(shù)立起榜樣的力量將會(huì)十分重要，而這種榜樣的力量在即將過(guò)去的2012年卻是充斥在濟(jì)寧的各個(gè)行業(yè)之中，讓我們有理由堅(jiān)信2013年的濟(jì)寧將會(huì)更加輝煌。

【年會(huì)主題】

跨界·問(wèn)鼎——展示榜樣的力量——求共贏，同發(fā)展

【年會(huì)定位】

濟(jì)寧地產(chǎn)領(lǐng)袖年會(huì)是濟(jì)寧各行業(yè)領(lǐng)袖、金融巨子、學(xué)術(shù)泰斗風(fēng)云際會(huì)的高峰論壇；凝聚企業(yè)家精神、充分展現(xiàn)企業(yè)家風(fēng)采與個(gè)性的地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)頂級(jí)盛會(huì)。致力于推進(jìn)濟(jì)寧城市長(zhǎng)久繁榮及房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展；打造魯西南地區(qū)全行業(yè)共享的高效平臺(tái)。

【年會(huì)特色】

?領(lǐng)袖云集：300位高級(jí)官員、各行業(yè)與地產(chǎn)界精英、金融巨子、經(jīng)濟(jì)學(xué)家聯(lián)袂出席濟(jì)寧全行業(yè)最具影響力和品牌價(jià)值的頂級(jí)盛會(huì)；?合作共享：匯聚最直接、最全面的資源共享信息，搭建最高端最實(shí)效的交流合作平臺(tái)；?立體聚焦：最主流媒體關(guān)注視線(xiàn)全方位聚焦全市電視全程直播數(shù)十家權(quán)威媒體及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站多角度、深層次跟蹤報(bào)道；?權(quán)威觀點(diǎn)：深刻而富有前瞻性的年會(huì)主題精彩絕倫、腦力激蕩的熱點(diǎn)話(huà)題、碰撞打造行業(yè)絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)；?聯(lián)誼酒會(huì)：行業(yè)領(lǐng)袖、知名專(zhuān)家聯(lián)袂登臺(tái)獻(xiàn)藝拋開(kāi)你我身份，超越各自行業(yè)，和諧交流，升華友誼。

【年會(huì)規(guī)?！?/p>

政府領(lǐng)導(dǎo)20人、經(jīng)濟(jì)學(xué)家3人、一二級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)（集團(tuán)）董事長(zhǎng)、總裁200人、金融界企業(yè)家50人、房地產(chǎn)服務(wù)商董事長(zhǎng)20人，共計(jì)約300人。

1、地產(chǎn)企業(yè)家：濟(jì)寧地區(qū)各大知名房地產(chǎn)企業(yè)董事長(zhǎng)等相關(guān)人士

2、各行業(yè)企業(yè)家：濟(jì)寧各行業(yè)企業(yè)家（擬邀紅太陽(yáng)酒業(yè)、金宇裝飾城、長(zhǎng)安汽車(chē)、魯商集團(tuán)各業(yè)態(tài)等）

2、金融企業(yè)家 ：濟(jì)寧各大銀行行長(zhǎng)

【頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)】 1、2012濟(jì)寧十大最具影響力樓盤(pán)（擬定：南池公館、金色蘭庭、藍(lán)天豪庭、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、億豐時(shí)代廣場(chǎng)、尚東區(qū)、豪庭御都、興唐·國(guó)翠華府、萬(wàn)象和、美恒汽博城）

2、2012濟(jì)寧十大品牌房地產(chǎn)企業(yè)（擬定：濟(jì)寧魯商置業(yè)有限公司、太白路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有限公司、山東信昌置業(yè)、藍(lán)天置業(yè)、翔天置業(yè)、金正房地產(chǎn)、北京宗圣人防、富邦房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、濟(jì)寧新豪德物流城開(kāi)發(fā)有限公司、興唐房地產(chǎn)）

3、2012濟(jì)寧房地產(chǎn)行業(yè)十大經(jīng)典戶(hù)型（擬定：南池公館、金色蘭庭、藍(lán)天豪庭、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、尚東區(qū)、豪庭御都、興唐·國(guó)翠華府、美恒·領(lǐng)寓、翠都國(guó)際、海亮公館）

4、2012濟(jì)寧房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)秀經(jīng)理人獎(jiǎng)（擬定：南池公館、藍(lán)天豪庭張總、華都金色蘭亭丁總、豪庭御都盛總、尚東區(qū)卜總、興唐·國(guó)翠華府姜總、圣源夏總、豪德商貿(mào)城朱亞寧、億豐時(shí)代廣場(chǎng)陳超平、翠都國(guó)際蔣華）

5、2013濟(jì)寧最具價(jià)值潛力十大樓盤(pán)（擬定：海亮公館、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、尚東區(qū)、萬(wàn)象和、南池公館、金色蘭庭、藍(lán)天豪庭、毅德·首譽(yù)、中德廣場(chǎng)、興唐·國(guó)翠華府、美恒·領(lǐng)寓）

6、2012，尋找濟(jì)寧最美置業(yè)顧問(wèn)海選活動(dòng)總評(píng)（擬定：冠軍南池公館周靜、亞軍金色蘭庭肖蕾、季軍藍(lán)天豪庭杜凡、優(yōu)秀獎(jiǎng)十名：翠都國(guó)際孫幻、億豐時(shí)代廣場(chǎng)李曉輝、萬(wàn)象和李炳菊、唐寧街付佳麗、尚東區(qū)趙冬、豪庭御都劉偉、宗圣星光大道雷婷、美恒張勇、仁誠(chéng)雅居李彥杰、利源廣場(chǎng)張琳）

（注）以上獎(jiǎng)項(xiàng)不設(shè)置獎(jiǎng)品，僅頒發(fā)獎(jiǎng)狀與獎(jiǎng)杯。

【年會(huì)議程】

第一部分：主題論壇——尋找方向 共創(chuàng)未來(lái)

第二部分：

“相約魯商，感恩同行（擬定）”暨濟(jì)寧搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)主題晚宴

【年會(huì)預(yù)算】

1、背景墻、易拉寶、X展架、空飄氣球、拱門(mén)、宣傳單頁(yè)、簽到墻、獎(jiǎng)狀獎(jiǎng)杯等相關(guān)物料制作總計(jì)5000元

2、會(huì)場(chǎng)租賃費(fèi)用10000元

3、禮品制作：大紅圍巾300條，20元/條，計(jì)6000元

豆?jié){機(jī)、電磁爐、洗衣機(jī)、銀座購(gòu)物卡總計(jì)4000元(擬定）

4、晚宴餐費(fèi)：30桌，1000元/桌，計(jì)30000元

5、演出費(fèi)用及主持人傭金：計(jì)5000元

6、禮儀小姐（10）名傭金：計(jì)5000元

8、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：10000元

總計(jì)：75000.00元人民幣，大寫(xiě)計(jì)柒萬(wàn)伍仟元人民幣整

濟(jì)寧搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)

濟(jì)寧商報(bào)文化傳播有限公司2012.12.2

第四篇：跨界營(yíng)銷(xiāo),攪動(dòng)2012

跨界營(yíng)銷(xiāo)，攪動(dòng)2012 OTC格局

劉冠中

一、前言

為什么制藥工業(yè)圈熟知的OTC市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額格局并不大？ 一個(gè)單品銷(xiāo)售額過(guò)1億元，企業(yè)就會(huì)為之獨(dú)自竊喜； 一個(gè)單品銷(xiāo)售額過(guò)5億元，企業(yè)就會(huì)為之歡呼雀躍；

一個(gè)單品銷(xiāo)售額過(guò)10億元，企業(yè)會(huì)成為媒體追逐的弄潮兒！我們先看看下面三個(gè)案例：

一個(gè)叫茶的保健品王國(guó)

根據(jù)碧生源控股公司的報(bào)表，2010年該系列產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額達(dá)到8.74億元，其中常潤(rùn)茶部分為5.66億元。大家都知道碧生源在零售市場(chǎng)已經(jīng)做了很多工作，在主要市場(chǎng)，幾乎店店都能看見(jiàn)它的終端廣告，消費(fèi)者在工作和生活中總能看到它的大眾傳媒廣告。說(shuō)實(shí)話(huà)，碧生源這個(gè)跨界定位的保健品算是成功的。

一個(gè)叫酒的保健品王國(guó)

1953年成立的勁牌有限公司是那么的平凡，然而這家依靠保健品藥酒為戰(zhàn)略突破的企業(yè)，做出了讓OTC藥圈人汗顏的業(yè)績(jī)，據(jù)悉，這個(gè)企業(yè)2010年銷(xiāo)售額接近40億元，它到底是在賣(mài)酒，還是在賣(mài)保健品？125ml的勁酒，低于10元的零售客單價(jià)，消費(fèi)者毫不手軟地進(jìn)行品牌體驗(yàn)，“勁酒雖好，可不要貪杯！”，這句廣告語(yǔ)在2011年耗費(fèi)4億多元通過(guò)中央電視臺(tái)傳向大中國(guó)。毋庸置疑，勁酒這個(gè)跨界推廣的保健品取得了讓醫(yī)藥工業(yè)眼紅的驕傲。

一個(gè)叫牙膏的藥用消費(fèi)品王國(guó)

云南白藥能干什么？多數(shù)消費(fèi)者是從跌打損傷后才認(rèn)識(shí)它的。然而，現(xiàn)在這個(gè)傳統(tǒng)局面發(fā)生改變了，因?yàn)榭蛻?hù)可以從每天刷牙的時(shí)候感受到云南白藥的品牌，即便不使用的消費(fèi)者也可以從超市的牙膏堆頭里看到“云南白藥”四個(gè)大字。據(jù)說(shuō)，這個(gè)藥用牙膏已經(jīng)超過(guò)10億元了。顯然，藥品與消費(fèi)品的產(chǎn)品定位跨界與渠道終端跨界結(jié)合，讓它取得了初步業(yè)績(jī)。

以上三個(gè)案例，他們有共同的特點(diǎn)——跨界營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是產(chǎn)品定位跨界、或是渠道終端跨界，不變的是消費(fèi)者始終如一，總之，跨界的品牌在勇敢地大踏步跨界、并快樂(lè)地享受跨界的成果！

二、2012年的醫(yī)改環(huán)境催生跨界營(yíng)銷(xiāo)的沖動(dòng)

“看病難、看病貴”的怪象在輿論的推波助瀾下愈演愈烈，新醫(yī)改成為一種國(guó)策在階段式推進(jìn)，今天的招標(biāo)體系已經(jīng)增加了一項(xiàng)基藥類(lèi)別專(zhuān)項(xiàng)招標(biāo)。新醫(yī)改，已經(jīng)成為打破傳統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)格局的行政利劍，沒(méi)有人、沒(méi)有企業(yè)可以阻擋，只有順勢(shì)而為，方可在新的游戲規(guī)則中獲得機(jī)會(huì)利益。新醫(yī)改會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)醫(yī)療市場(chǎng)三個(gè)變化：品規(guī)越來(lái)越少，價(jià)格越來(lái)越低，銷(xiāo)量越來(lái)越大！因此，2012年新醫(yī)改將催生跨界營(yíng)銷(xiāo)的兩大沖動(dòng)：

沖動(dòng)一：OTC市場(chǎng)部分產(chǎn)品跨界進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)

OTC市場(chǎng)就是零售市場(chǎng)，只要在零售藥房銷(xiāo)售的合法產(chǎn)品，都屬于泛OTC概念，不一定要冠以“OTC”標(biāo)識(shí)或者Rx標(biāo)識(shí)。當(dāng)然沒(méi)有國(guó)家相關(guān)部門(mén)審批的“國(guó)藥準(zhǔn)字”身份的產(chǎn)品是無(wú)法堂而皇之地進(jìn)入諸如醫(yī)院之類(lèi)的醫(yī)療市場(chǎng)，但這并不是絕對(duì)。當(dāng)我們看到奶粉、家用卷紙、大米、飲用水等快消品跨界進(jìn)入零售藥房銷(xiāo)售的時(shí)候，大家應(yīng)該想想，如何將在零售市場(chǎng)赤膊戰(zhàn)的非處方藥的產(chǎn)品推至醫(yī)療市場(chǎng)分一杯羹，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)足夠大，這是行政力量決定的大市場(chǎng)，它是藥品的主流渠道。那么保健品能不能在醫(yī)院銷(xiāo)售？當(dāng)然不能在醫(yī)院內(nèi)部的銷(xiāo)售，但可以由權(quán)威醫(yī)師推薦、在零售藥房實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

沖動(dòng)是魔鬼，這個(gè)魔鬼推動(dòng)一部分企業(yè)吹響2012年進(jìn)軍醫(yī)療大市場(chǎng)的號(hào)角！沖動(dòng)二：OTC市場(chǎng)部分產(chǎn)品跨界進(jìn)入快消市場(chǎng)

當(dāng)企業(yè)在琢磨中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的諸多特點(diǎn)的時(shí)候，有人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的水不是一般的深，定價(jià)企業(yè)說(shuō)了不算，只能通過(guò)臺(tái)下見(jiàn)光死的工作才能保留合理空間，銷(xiāo)售到哪個(gè)醫(yī)院，企業(yè)也說(shuō)了不算，要看中間渠道控制人的意愿，這是一個(gè)糾結(jié)的市場(chǎng)，按照哲學(xué)家的思維，這是正?，F(xiàn)象，大政府，大人物，大智慧。

一部分企業(yè)在進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)無(wú)果的情況下，他們會(huì)轉(zhuǎn)而進(jìn)入更大的市場(chǎng)，這里的價(jià)格基本由市場(chǎng)決定，頂多在物價(jià)飛漲的時(shí)候政府會(huì)出來(lái)短暫的行業(yè)性控價(jià)，企業(yè)要做的就是如何讓千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者接受企業(yè)的品牌主張，雖然更加殘酷，然而這是一個(gè)企業(yè)自由度比較高的領(lǐng)域。

給消費(fèi)者一個(gè)功能性的跨界快消主張，就在零售藥房賣(mài)這個(gè)主張，或者跨界到快消渠道終端搶地盤(pán)。

沖動(dòng)是魔鬼，這個(gè)魔鬼推動(dòng)一部分企業(yè)擂響2012年進(jìn)軍快消大市場(chǎng)的戰(zhàn)鼓！

三、OTC跨界營(yíng)銷(xiāo)展望

跨界很美，然而我們前面所講的跨界都是成功的案例，還有很多不成功的案例。比如云南某藥企的中藥藥妝品類(lèi)的跨界營(yíng)銷(xiāo)以失敗而告終，以中藥止咳雄霸止咳市場(chǎng)的某品牌藥企跨界涼茶飲料市場(chǎng)最終以失敗而告終。因此，跨界營(yíng)銷(xiāo)并非一跨而就，它有其內(nèi)在的運(yùn)行規(guī)律，筆者在此提出跨界營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)方向、兩個(gè)原則。

1、跨界營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)方向

企業(yè)要跨向何處，這是跨界邁步的起點(diǎn)，通?？缃缬袃蓚€(gè)方向。一是渠道終端不變，變的是產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品自身定位的跨界；二是產(chǎn)品定位不變，變的是渠道終端，即渠道終端跨界。

產(chǎn)品定位跨界：

產(chǎn)品定位很重要，OTC屬性的藥品或者保健品跨界定為處方藥，那么產(chǎn)品主張的傾訴對(duì)象就是醫(yī)生和服務(wù)醫(yī)生的推廣員，務(wù)必體現(xiàn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)形象和學(xué)術(shù)形象，處方藥屬性的藥品跨界定為OTC類(lèi)，那么產(chǎn)品主張的傾訴對(duì)象就是零售店員和消費(fèi)者，保健品屬性（藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)）的產(chǎn)品跨界定位快消品，那么產(chǎn)品主張就要讓消費(fèi)者容易理解、方便記憶、安全使用、合理體驗(yàn)。

因此，跨界何方，產(chǎn)品定位有諸多不同。舉個(gè)例子，一個(gè)主張針對(duì)不同目標(biāo)客戶(hù)的多種表達(dá)方式，將綠茶和若干中藥材集合而成的常潤(rùn)茶針對(duì)消費(fèi)者的主張是“快給腸子洗洗澡吧”，針對(duì)醫(yī)生的主張可能就是“快速通便，安全可靠”。再比如同樣是補(bǔ)鈣的產(chǎn)品，乙類(lèi)OTC屬性的某補(bǔ)鈣劑以美國(guó)補(bǔ)鈣專(zhuān)家的處分市場(chǎng)定位扎根在醫(yī)療市場(chǎng)，而來(lái)自東北的某補(bǔ)鈣產(chǎn)品定位傳統(tǒng)OTC屬性，多以情感訴求為主，向媽媽人群傳遞藍(lán)瓶的差異特點(diǎn)，作為局外人看，也許他們的補(bǔ)鈣產(chǎn)品做的還不足夠全面，跨界進(jìn)入快消領(lǐng)域，未嘗不是一個(gè)更大更強(qiáng)的格局。

渠道終端跨界：

根據(jù)產(chǎn)品定位選擇跨界的渠道終端，根據(jù)渠道終端的特點(diǎn)，或自建隊(duì)伍，或借力中間人力量?？缃邕M(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)的核心工作是處理好政務(wù)關(guān)系，這里政府相關(guān)部門(mén)說(shuō)了算，理順了上頭，再處理下頭就容易得多。

跨界進(jìn)入藥品零售市場(chǎng)的核心工作是處理好兩大關(guān)系：企業(yè)與連鎖關(guān)系、品牌與消費(fèi)者關(guān)系。隨著醫(yī)改的深入化，如果方向不改變，那么社會(huì)單店會(huì)越來(lái)越小，連鎖化程度越來(lái)越高，今天合作的成本會(huì)小于未來(lái)再合作的成本需求。

跨界進(jìn)入快消零售市場(chǎng)的核心工作室處理好兩大關(guān)系：企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系、品牌與消費(fèi)者關(guān)系?？煜袌?chǎng)以龐大的零售終端網(wǎng)點(diǎn)為特點(diǎn)，沒(méi)有任何企業(yè)可以不借力渠道經(jīng)銷(xiāo)商能成功。

渠道不變產(chǎn)品定位跨界要處理好跨界品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，這一類(lèi)跨界通常是變換了產(chǎn)品概念，比如連鎖藥房銷(xiāo)售的補(bǔ)鈣丸劑，當(dāng)從原有藥品屬性更強(qiáng)的丸劑定位為糖果類(lèi)補(bǔ)鈣快消食品，此時(shí)，補(bǔ)鈣品的概念跨界進(jìn)入快消領(lǐng)域，品牌主張應(yīng)突出快樂(lè)元素和功能元素，并引導(dǎo)顧客到藥店購(gòu)買(mǎi)功能型糖果。

2、OTC跨界營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)原則

在企業(yè)確定跨界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局的時(shí)候至少需要牢記兩個(gè)原則，以確?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)更大的成功幾率：由小跨大原則、跨斷絲連原則。

由小跨大原則：

從大市場(chǎng)進(jìn)入小市場(chǎng)，阻力會(huì)更大，因?yàn)檫@個(gè)小市場(chǎng)本就存在諸多競(jìng)品，且受制于市場(chǎng)總規(guī)模，投資回報(bào)不科學(xué)，比如以中藥功能去屑的跨界定位為主張的霸王集團(tuán)取得了很大的成功，而以藥用功能去屑為主張的采樂(lè)洗發(fā)水，受制于小眾市場(chǎng)的規(guī)模，始終無(wú)法與霸王洗發(fā)水相提并論。再比如人人皆知的黃金酒、白金酒，從日用白酒大眾市場(chǎng)跨入保健品藥酒小眾市場(chǎng)，顯然無(wú)法達(dá)到勁酒從保健品藥酒跨入日用白酒大眾市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

因此，從小眾市場(chǎng)跨入大眾市場(chǎng)極為重要，如：

從只有不足兩成的醫(yī)藥零售市場(chǎng)跨入壟斷醫(yī)藥總市場(chǎng)約八成的醫(yī)療市場(chǎng)； 從藥用功能細(xì)分市場(chǎng)跨入日用大品類(lèi)市場(chǎng)，如保健類(lèi)藥用酒小市場(chǎng)跨入日常飲用酒大市場(chǎng)；如從清熱、通便的功能性藥（保健）品跨界成為涼茶、菊皇茶、常潤(rùn)茶的茶飲料大眾市場(chǎng)；如從維生素丸劑、膠囊劑跨界成為維生素糖果類(lèi)大眾市場(chǎng)。

跨斷絲連原則：

從無(wú)到有的偉大創(chuàng)新及其艱難，類(lèi)似facebook和apple的革命式創(chuàng)新傳奇可謂鳳毛麟角，更多的企業(yè)總是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，如果我們將霸王洗發(fā)水的品牌主體“中藥世家霸王”變更為“中藥世家同仁堂、云南白藥等”，其它一切照舊，也許他的產(chǎn)品主張會(huì)得到消費(fèi)者更深層次的認(rèn)可。

這就是跨斷絲連原則，不能脫離原有的品牌基礎(chǔ)，但又要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)跨界品牌。這可以節(jié)約OTC跨界營(yíng)銷(xiāo)的投資成本、可以提升成功的幾率。

讓我們看看現(xiàn)在正在發(fā)生的跨斷絲連案例：

云南白藥利用自身中藥世家的廣義品牌跨界牙膏大眾市場(chǎng)，但它走得還不夠好，云南白藥原有的品牌力聚焦在跌打損傷方面，現(xiàn)在它需要再次升華，以拉動(dòng)旗下系列產(chǎn)品線(xiàn)的子品牌力。

勁酒利用傳統(tǒng)白酒的渠道終端力量跨界嫁接保健品藥酒品牌，白酒大眾市場(chǎng)利用的非常好，但保健品領(lǐng)域的品牌元素如果能夠再?gòu)?qiáng)一些，如果零售藥房的保健藥酒貨架上勁酒的品牌展示區(qū)讓人過(guò)目不忘，相信勁酒能走得更遠(yuǎn)。

強(qiáng)大如單品過(guò)百億元的王老吉，也要一再?gòu)?qiáng)調(diào)它是來(lái)自擁有百年歷史沉淀的王老吉藥業(yè)，以表達(dá)它的去上火功效更正宗，這是典型的跨斷絲連?？纯措S后跟進(jìn)涼茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)很多，如強(qiáng)大的霸王集團(tuán)、某些中藥品牌有一定程度的歷史沉淀的中藥制藥工業(yè)，他們的跨斷絲連顯然沒(méi)有用好，這根“絲”要硬如“鐵絲”，而不是柔弱“蠶絲”。

四、結(jié)語(yǔ)

跨界，英文又簡(jiǎn)稱(chēng)之為Crossover，這個(gè)弄潮詞，已經(jīng)在汽車(chē)領(lǐng)域被應(yīng)用的風(fēng)生水起。時(shí)髦的跨界車(chē)型源自轎車(chē)化的SUV，逐漸發(fā)展成為轎車(chē)、SUV、MPV和皮卡等車(chē)型的任意交叉組合。泛OTC產(chǎn)品不是汽車(chē)這種龐然大物，而是巴掌大小的包裝盒，然而這不影響對(duì)“跨界”的應(yīng)用。

2012，我們期待跨界營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的更多驚喜！2012，你準(zhǔn)備跨界了么？

第五篇：跨界經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式-打印

產(chǎn)品服務(wù)的的跨界創(chuàng)意

產(chǎn)品服務(wù)的跨界創(chuàng)意 打破產(chǎn)品類(lèi)別界限，以原創(chuàng)性產(chǎn)品來(lái)革命性地界定一個(gè)新市場(chǎng)，將帶來(lái)比細(xì)分市場(chǎng)高得多的利潤(rùn)回報(bào)。

一、打破產(chǎn)品功能界限的創(chuàng)意 內(nèi)衣加上時(shí)尚化設(shè)計(jì)，引發(fā)了內(nèi)衣外穿潮流。讓汽車(chē)具有居家功能，房車(chē)出現(xiàn)了，移動(dòng)汽車(chē)旅館出現(xiàn)了。

賓館里的一次性浴帽如何還能擴(kuò)大市場(chǎng)？機(jī)會(huì)或許在廚房里。做飯菜的時(shí)候頭發(fā)掉在飯菜里是令人惡心的事，而烹調(diào)的油煙沾在頭發(fā)上亦令人不爽，浴帽正好派上用場(chǎng)：管住頭發(fā)，阻擋油煙?，F(xiàn)在，浴帽生產(chǎn)廠家只要改變產(chǎn)品名稱(chēng)：一次性廚師帽，并與一次性桌布、保鮮膜之類(lèi)產(chǎn)品陳列同一貨架，浴帽就多了一個(gè)市場(chǎng)空間出來(lái)，浴帽廠家就可以多賺銀子了。

一、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限的創(chuàng)意

剃須刀的目標(biāo)人群當(dāng)然是男人，可是吉列卻想要將剃須刀賣(mài)給女人。橫向營(yíng)銷(xiāo)居然一如既往地支持這個(gè)想法：有什么不可以呢？現(xiàn)在市場(chǎng)上針對(duì)女人使用的剃須刀已經(jīng)有了吉列、飛利浦、松下等眾多品牌。

三、打破使用方法界限的創(chuàng)意

牛奶是喝的，現(xiàn)在可不可以干吃呢？這就誕生了干奶片的創(chuàng)意。

水果是吃的，可不可以喝呢？這不僅誕生了果汁飲料，還誕生了榨汁機(jī)市場(chǎng)。

一個(gè)人想打網(wǎng)球怎么辦呢？壁球又誕生了。

四、打破使用時(shí)間界限的創(chuàng)意

牛奶大多數(shù)時(shí)候都是早晨飲用，有沒(méi)有可能晚上飲用呢？所以有了安睡奶。牛奶飲用市場(chǎng)一下擴(kuò)大了。睡衣是睡覺(jué)時(shí)穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休閑服。

五、打破使用場(chǎng)合界限的創(chuàng)意

米飯是典型的主餐食品，有什么辦法可以讓米飯可以吃著玩呢？小米鍋巴做到了。

還有土豆，由餐桌上的紅燒菜肴變成了辦公室的休閑食品薯片。

甚至用來(lái)填飽肚子的熱氣騰騰的饅頭，也可以變成郊游時(shí)邊吃邊玩的五味俱全的烤饅頭片。

在隨身聽(tīng)出現(xiàn)以前，音樂(lè)只能在一個(gè)固定的場(chǎng)所欣賞，現(xiàn)在呢？

產(chǎn)品服務(wù)的的跨界創(chuàng)意

六、打破渠道界限的創(chuàng)意

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與完善，網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)便利店的威脅越來(lái)越大，坐在家里遍覽千萬(wàn)種商品，動(dòng)動(dòng)手指就可以訂貨上門(mén)，多么方便的購(gòu)物方式啊。

傳統(tǒng)便利店還可以做些什么呢？運(yùn)用橫向營(yíng)銷(xiāo)思維，傳統(tǒng)便利店不要試著去對(duì)立互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，可以試著去補(bǔ)充：互聯(lián)網(wǎng)送貨上門(mén)需要極高的時(shí)間與人力、財(cái)力成本，那么網(wǎng)點(diǎn)廣泛的傳統(tǒng)便利店正可以充當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)與發(fā)貨功能。威脅轉(zhuǎn)變成了機(jī)會(huì)。

化妝品、洗發(fā)水可以只放到藥店出售嗎？橫向營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為可以，只需要將化妝品和洗發(fā)水增加治療功能。

七、打破價(jià)格界限的創(chuàng)意

一件襯衫賣(mài)到上萬(wàn)元，一部車(chē)只賣(mài)一元，可能嗎？就像前面提到的爆米花，甚至免費(fèi)贈(zèng)送，但一樣創(chuàng)造利潤(rùn)。因?yàn)闄M向營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用。

八、打破營(yíng)銷(xiāo)組合界限的創(chuàng)意

養(yǎng)花成為一種回歸自然的風(fēng)尚，許多人和企業(yè)都喜歡用真正的花草來(lái)點(diǎn)綴自己的環(huán)境，橫向營(yíng)銷(xiāo)則會(huì)建議借鑒其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合方式為我所用，既然房屋可以出租，花草為什么不可以出租呢？

二、戲劇跨界組合：太陽(yáng)馬戲團(tuán)：《哈佛商業(yè)評(píng)論》上講了一個(gè)案例：隨著電影、電視、電子游戲、舞臺(tái)劇的發(fā)展，馬戲正在越來(lái)越多地失去觀眾，太陽(yáng)馬戲團(tuán)面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)。太陽(yáng)馬戲團(tuán)用橫向思維重新審視了馬戲的生存環(huán)境，發(fā)現(xiàn)太陽(yáng)馬戲團(tuán)的困境并非輸于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所致，而是因?yàn)轳R戲行業(yè)整體遭遇到其他新興娛樂(lè)業(yè)的沖擊。

于是太陽(yáng)馬戲團(tuán)重新界定了問(wèn)題本身，提出了橫向營(yíng)銷(xiāo)的解決之道：即在向觀眾提供馬戲表演的刺激和樂(lè)趣的同時(shí)，加入戲劇的復(fù)雜情節(jié)和藝術(shù)內(nèi)涵，讓馬戲表演就像戲劇一樣，有自己的主題和故事情節(jié)，甚至每次演出都配有自己的原創(chuàng)音樂(lè)、燈光和節(jié)目。通過(guò)引入戲劇、芭蕾舞等領(lǐng)域的表演元素，太陽(yáng)馬戲團(tuán)創(chuàng)作出了精美絕倫的娛樂(lè)表演形式。它吸引了一個(gè)原本不是這個(gè)行業(yè)的全新顧客群——已經(jīng)轉(zhuǎn)而光顧戲院、歌劇院和觀賞芭蕾舞的成年人與企業(yè)客戶(hù)，這些人愿意為一種前所未有的娛樂(lè)體驗(yàn)支付數(shù)倍于傳統(tǒng)馬戲的票價(jià)。而且由于上演的劇目多種多樣，人們就有理由更頻繁地來(lái)觀看太陽(yáng)馬戲團(tuán)的表演，從而提高了馬戲團(tuán)的收入。就這樣，太陽(yáng)馬戲團(tuán)僅用２０年的時(shí)間就成為了全球頂尖馬戲團(tuán)。

雅客Ｖ９：也是橫向營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用結(jié)果。普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史，橙味的，草莓味的，香蕉味的，柚子味的，等等，有什么水果糖還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)呢？或者開(kāi)發(fā)一種新的水果味糖果它的市場(chǎng)容量又有多大呢？越界探索，雅客Ｖ９找到了維生素的概念，組合糖果與維生素兩個(gè)概念，于是一種全新的維生素糖果品類(lèi)誕生了！雅客Ｖ９超越了糖果的競(jìng)爭(zhēng)，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)空間。