第一篇：創(chuàng)業(yè)市場微觀環(huán)境分析

第二節(jié) 創(chuàng)業(yè)市場微觀環(huán)境分析

微觀市場環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素。企業(yè)必須對微觀環(huán)境因素進(jìn)行分析。分析微觀市場環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力直接構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。

一、供應(yīng)商分析

（一）供應(yīng)商分析的必要性

供應(yīng)商是指對企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤，從而影響企業(yè)營銷計劃和營銷目標(biāo)的完成。

（二）供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響作用

1、供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性

原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證供應(yīng)，是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提。如棉紡廠不僅需要棉花等原料來進(jìn)行加工，還需要設(shè)備、能源作為生產(chǎn)手段與要素，任何一個環(huán)節(jié)在供應(yīng)上出現(xiàn)了問題，都會導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)活動無法正常開展。為此，企業(yè)為了在時間上和連續(xù)性上保證得到貨源的供應(yīng)，就必須和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，必須及時了解和掌握供應(yīng)商的情況，分析其狀況和變化。

2、供應(yīng)的貨物價格變化

供應(yīng)的貨物價格變動會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本。如果供應(yīng)商提高原材料價格，必然會帶來企業(yè)的產(chǎn)品成本上升，生產(chǎn)企業(yè)如提高產(chǎn)品價格，會影響市場銷路；可以使價格不變，但會減少企業(yè)的利潤。為此，企業(yè)必須密切關(guān)注和分析供應(yīng)商的貨物價格變動趨勢，使企業(yè)應(yīng)變自如，早作準(zhǔn)備，積極應(yīng)對。

3、供貨的質(zhì)量保證

供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)一步會影響到銷售量、利潤及企業(yè)信譽。例如劣質(zhì)葡萄難以生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)葡萄酒，劣質(zhì)建筑材料難以保證建筑物的百年大計。為此，企業(yè)必須了解供應(yīng)商的產(chǎn)品，分析其產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而來保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費者，贏得市場。

二、企業(yè)內(nèi)部門分析

企業(yè)開展?fàn)I銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位，是一個系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。

銷部門與企業(yè)其他部門之間既有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)等部門發(fā)生矛盾。由于各部門各自的工作重點不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。如生產(chǎn)部門關(guān)注的是長期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，要求品種規(guī)格少、批量大、標(biāo)準(zhǔn)訂單、較穩(wěn)定的質(zhì)量管理，而營銷部門注重的是能適應(yīng)市場變化、滿足目標(biāo)消費者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，則要求多品種規(guī)格、少批量、個性化訂單、特殊的質(zhì)量管理。所以，企業(yè)在制訂營銷計劃，開展?fàn)I銷活動時，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系。這就要求進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

三、營銷中介分析

（一）營銷中介分析的必要性

營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。

營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接的、重大的影響，只有通過有關(guān)營銷中介所提供的服務(wù)，企業(yè)才能把產(chǎn)品順利地送達(dá)到目標(biāo)消費者手中。營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品。

（二）營銷中介分析的主要對象

1、中間商。指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。中間商對企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用和持有效用。一般企業(yè)都需要與中間商合作，來完成企業(yè)營銷目標(biāo)。為此，企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，必須與中間商建立良好的合作關(guān)系，必須了解和分析其經(jīng)營活動，并采取一些激勵性措施來推動其業(yè)務(wù)活動的開展。

2、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。指企業(yè)營銷中提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財務(wù)公司等等。這些機(jī)構(gòu)對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生直接的影響，它們主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進(jìn)行市場推廣，提供活動方便。一些大企業(yè)或公司往往有自己的廣告和市場調(diào)研部門，但大多數(shù)企業(yè)則以合同方式委托這些專業(yè)公司來辦理有關(guān)事務(wù)。為此，企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機(jī)構(gòu)。

3、物資分銷機(jī)構(gòu)。指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉儲公司、運輸公司等。物資分銷機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實體運往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。到達(dá)目的地之后，還有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。這些物流機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營銷效果。因此，在企業(yè)營銷活動中，必須了解和研究物資分銷機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動態(tài)。

4、金融機(jī)構(gòu)。指企業(yè)營銷活動中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險公司等。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務(wù)。在現(xiàn)代化社會中，任何企業(yè)都要通過金融機(jī)構(gòu)開展經(jīng)營業(yè)務(wù)往來。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動，比如銀行貸款利率上升，會使企業(yè)成本增加；信貸資金來源受到限制，會使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。為此，企業(yè)應(yīng)與這些公司保持良好的關(guān)系，以保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。

四、顧客分析

（一）顧客分析的必要性

顧客是指使用進(jìn)入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市場。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前述的環(huán)境因素。顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。

（二）顧客分析的市場類型

1、消費者市場。指為滿足個人或家庭消費需求購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭。

2、生產(chǎn)者市場。指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤而購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織。

3、中間商市場。指購買產(chǎn)品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售，從中贏利的組織。

4、政府市場。指購買產(chǎn)品或服務(wù)，以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機(jī)構(gòu)。

5、國際市場。指國外購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人及組織，包括外國消費者、生產(chǎn)商、中間商及政府。

（三）顧客分析的要求

上述五類市場的顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服務(wù)，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。為此，企業(yè)要注重對顧客進(jìn)行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點，這是企業(yè)營銷活動的起點和前提。

五、社會公眾分析

（一）社會公眾分析的必要性

社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾對企業(yè)的態(tài)度，會對其營銷活動產(chǎn)生巨大的影響，它既可以有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。所以企業(yè)必須采取處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。

（二）社會公眾分析的對象

1、金融公眾。主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，他們對企業(yè)的融資能力有重要的影響。

2、媒介公眾。主要包括報紙、雜志、電臺、電視臺等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會聯(lián)系，能直接影響社會輿論對企業(yè)的認(rèn)識和評價。

3、政府公眾。主要指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各級政府機(jī)構(gòu)部門，他們所制定的方針、政策、對企業(yè)營銷活動或是限制，或是機(jī)遇。

4、社團(tuán)公眾。主要指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費者組織、環(huán)境保護(hù)組織，以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自這些社團(tuán)公眾的意見、建議，往往對企業(yè)營銷決策有著十分重要的影響作用。

5、社區(qū)公眾。主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻(xiàn)，會受到社區(qū)居民的好評，他們的口碑能幫助企業(yè)在社會上樹立形象。

6、內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營銷活動離不開內(nèi)部公眾的支持。應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系，調(diào)動他們開展市場營銷活動的積極性和創(chuàng)造性。

六、競爭者分析

（一）識別競爭者

創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行市場競爭環(huán)境分析，需要識別自己所面對的競爭的對手，這似乎是一件簡單的工作，就像柯達(dá)知道富士是自己的主要競爭對手，但是創(chuàng)業(yè)企業(yè)實際的和潛在的競爭對手范圍很廣，它往往被新出現(xiàn)的企業(yè)或技術(shù)擊敗，就像柯達(dá)在膠卷業(yè)最大的競爭威脅來自數(shù)碼相機(jī)。根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，我們可以區(qū)分四種層次的競爭者。

1、品牌競爭：當(dāng)其他企業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，企業(yè)將其視為競爭者。例如，被海爾視為主要競爭者的是價格、檔次相似、生產(chǎn)同類彩電的康佳及TCL等企業(yè)。

2、行業(yè)競爭：企業(yè)可把制造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都廣義的視作競爭者。例如，海爾可能認(rèn)為自己在所有彩電制造商競爭。

3、形式競爭：企業(yè)可以更廣泛地把所有制造商能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都作為競爭者。例如，海爾企業(yè)認(rèn)為自己不僅與家電制造商競爭，還與其他電子產(chǎn)品制造商競爭。

4、通常競爭：企業(yè)還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭取同一消費者的人都看成是競爭者。例如，海爾可以認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費品企業(yè)競爭。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)還可以從行業(yè)觀點來辨認(rèn)自己的競爭對手。行業(yè)競爭觀念是從行業(yè)角度來界定競爭者，主要來自現(xiàn)有競爭企業(yè)、潛在加入者、替代品生產(chǎn)者。

（二）了解競爭內(nèi)容

創(chuàng)業(yè)企業(yè)所面臨的市場競爭內(nèi)容主要包括產(chǎn)品、價格、宣傳、服務(wù)、信譽等各個方面。（1）產(chǎn)品競爭。首先是產(chǎn)品質(zhì)量競爭，主要是指產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量（可靠性、適用性、先進(jìn)性等）；其次是產(chǎn)品形式的競爭，主要有產(chǎn)品品牌、包裝、外觀、商標(biāo)等；還有產(chǎn)品服務(wù)競爭，主要根據(jù)服務(wù)的階段性有售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。

（2）價格競爭。這是市場競爭的主要手段，價格競爭可能贏得市場占有率，也可能使企業(yè)的利潤降低，因此要小心慎用，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該不斷節(jié)約生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營管理水平，以取得價格上的優(yōu)勢。

（3）渠道競爭。這是產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者經(jīng)過的流程。

（4）促銷競爭。這是吸引消費者的有效手段，可以借此來宣傳產(chǎn)品，傳播商品信息，同時宣傳企業(yè)，幫助消費者在心中樹立良好的企業(yè)形象。

（5）信譽競爭。商業(yè)信譽是消費者心目中對企業(yè)或產(chǎn)品的一種信任感。信譽在市場競爭中處于很重要的地位。

（三）判別競爭者的目標(biāo)

競爭者的目標(biāo)有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)之分。長期目標(biāo)一般是一年以上的從戰(zhàn)略角度出發(fā)確定的發(fā)展方向；短期目標(biāo)一般是一年以下為實現(xiàn)長期目標(biāo)而指定的具體行動步驟。很多時候競爭對手可能會確定一個組合目標(biāo)：銷售額、市場份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要了解競爭對手的加權(quán)目標(biāo)，估計其對各種類型的競爭性攻擊可能會做出何種反應(yīng)。

（四）辨別競爭者的戰(zhàn)略

創(chuàng)業(yè)企業(yè)最直接的競爭者是那些為相同目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的人。一個戰(zhàn)略群體就是在一個特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。一個企業(yè)需要辨別與他在競爭的那個戰(zhàn)略群體就是最具威脅的對手所在地。其次，公司也必須關(guān)注其他群體，因為群體與群體之間也存在對抗。首先，某些戰(zhàn)略群體所吸引的顧客群相互之間可能有所交叉。第二，顧客看不出他們的供應(yīng)品有多少差異。第三，各個組別可能都想擴(kuò)大自己的市場細(xì)分范圍，特別是在規(guī)模和實力相當(dāng)以及在各組之間流動障礙較小的情況下，更為如此。一個企業(yè)還必須不斷地觀察競爭對手的戰(zhàn)略。

對競爭對手的戰(zhàn)略辨別需要涉及以下幾個方面的內(nèi)容。

1、戰(zhàn)略范圍：本地性、地區(qū)性、全國性、多國性、全球性。

2、戰(zhàn)略意圖：爭取企業(yè)生存、維持現(xiàn)有地位、戰(zhàn)勝弱小競爭者、進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)行列、成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

3、戰(zhàn)略性質(zhì)：保守型、防衛(wèi)性、保守防衛(wèi)性、進(jìn)取性、進(jìn)攻性。

4、戰(zhàn)略形式：低成本領(lǐng)先、差異化制勝、集中核心點戰(zhàn)略。

5、戰(zhàn)略手段：生產(chǎn)、價格、渠道、促銷、廣告等。

（五）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

1、優(yōu)劣勢評估

市場中的各個競爭者是否能夠正確執(zhí)行其戰(zhàn)略、達(dá)到其規(guī)劃的目標(biāo)主要取決于驚著著各自擁有的資源和能力。創(chuàng)業(yè)營銷人員需要通過收集競爭者的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，比如市場銷量、銷售額、市場份額、毛利率、投資回報率等來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。對于競爭者的劣勢，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以針對最成功的競爭者開展定點趕超。

2、競爭反映模式

競爭者對外部刺激的反應(yīng)多種多樣，創(chuàng)業(yè)營銷人員需要了解競爭者的心理狀態(tài)以預(yù)見其可能做出的反應(yīng)。根據(jù)反應(yīng)強度和范圍可以將競爭者的反應(yīng)劃分為六種模式。

（1）消極性防御者：此類競爭者可能是由于沒有反擊所需的資金，或者是信賴顧客忠誠性而選擇坐觀其變，并非立即采取反擊行動。

（2）全面性防御者：此類競爭者為了使自己的地位不受侵犯，往往會對外部的威脅作出全面的反應(yīng)，這樣往往會將防御戰(zhàn)線拉長，如此措施對單一的競爭對手可能效果不錯，但是要用以同時對付多個對手就會顯得力不從心，手忙腳亂。

（3）死守型反擊者：此類競爭者的反擊行動一般是最有效的。因為反擊范圍集中、信念強烈，其反擊強度一般都是很強的，而且持久。

（4）選擇型反擊者：此類競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊則不予理會，這樣集中力量重點反擊，所以需要了解敏感部位，避免不必要的沖突。

（5）隨機(jī)型反擊者：此類競爭者反應(yīng)不確定，并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式，他在任何特定情況下可能會也可能不會做出反擊，可能會采取任何可能的反擊方式。眾多小公司大部分情況都是隨機(jī)型反擊者

（6）兇暴型反擊者：此類競爭者對向其擁有的領(lǐng)域發(fā)起的任何進(jìn)攻都會作出迅速而強烈的反應(yīng)，以警告競爭對手最好不要惹它。

3、競爭情報系統(tǒng) 全面收集競爭對手的信息不是隨機(jī)偶然得到的，創(chuàng)業(yè)企業(yè)更應(yīng)當(dāng)建立自己的競爭情報系統(tǒng)以實現(xiàn)成本有效化，并建立跨部門小組來設(shè)計處理這一系統(tǒng)。

在設(shè)計一個競爭情報系統(tǒng)時，往往有四個步驟。

（1）建立情報系統(tǒng)：這一步要求必須明確哪些競爭情報信息最為重要，識別這方面信息的最佳來源和委派專人負(fù)責(zé)管理這個系統(tǒng)及其業(yè)務(wù)。

（2）收集資料數(shù)據(jù)：這一步的資料數(shù)據(jù)主要從實地調(diào)研（推銷人員、銷售渠道、供應(yīng)商、市場調(diào)研公司、同業(yè)公會）和新錄用的雇員及競爭者的雇員那里獲得，從與競爭者做生意的人員中取得信息，從觀察競爭者或分析實物證據(jù)來獲得信息和公開資料（政府刊物、講話、文章）。另外，國內(nèi)外的大量有用資料存儲在光盤和信息網(wǎng)上，使全球信息唾手可得。

（3）估計與分析：這一步檢查資料和數(shù)據(jù)的有效性和可靠性，給予解釋并適當(dāng)組織。

（4）傳播與反應(yīng)：在這一步，關(guān)鍵重要的信息必須傳遞到相關(guān)決策者手上，并解答經(jīng)理們有關(guān)競爭者問題詢問。

借助這個精心設(shè)計的情報系統(tǒng)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)經(jīng)理將及時收到有關(guān)競爭者電話訪問、布告、時事通告或報告等各種形式的信息。經(jīng)理還可以通過與該部門接觸，以了解競爭者突然行動的原因，或了解競爭者的劣勢和優(yōu)勢，或競爭者對公司的行動會產(chǎn)生的反應(yīng)。有些小公司無力建立正規(guī)的競爭情報部門，比較行之有效的辦法是指派專門主管部門人員負(fù)責(zé)對特定的競爭者進(jìn)行監(jiān)視。因此，曾經(jīng)為競爭者做過事的經(jīng)理會密切注意與那個競爭者有關(guān)聯(lián)的所有發(fā)展情況，他或她可能是那位競爭者的“內(nèi)部”專家。用這種方法，是需要了解某個特定競爭者想法的經(jīng)理通過與相對應(yīng)的內(nèi)部專家接觸而獲得信息。

第二篇：微觀環(huán)境分析

消費者

（一）消費者的市場分析

從當(dāng)今雨花石行業(yè)來看,它具有以下幾個特點:

1、品種多,精品少;大眾化產(chǎn)品多,針對性產(chǎn)品少；

2、個人消費多,團(tuán)購少；

3、價格大致成不一水平；

（二）消費者分析

1、消費者定位:（1）大學(xué)生:對雨花石的要求也較高,對形象有一定追求;（2）單身白領(lǐng):對生活有追求,喜好有牌子的奢侈品,對飾品要求能體現(xiàn)其地位.（3）游客：喜歡買一些做紀(jì)念品

（4）收藏者：喜歡收藏不同的雨花石，當(dāng)作紀(jì)念

2、購買意愿分析:（1）大學(xué)生:對衣著打扮有一定追求,更希望用一些明顯的標(biāo)志說明自己單身的身份,購買意愿大,更換頻率高;（2）單身白領(lǐng):有一定社會地位,對自己身份比較看中,購買意愿也較大,消費系數(shù)少,但單次消費額高;（3）游客：喜歡購買一些紀(jì)念品，有一定的購買能力（4）收藏者：消費系數(shù)多，喜歡大量的購買。

3、購買力分析:（1）大學(xué)生:有一定的消費能力;（2）單身白領(lǐng):有較高的消費能力;（3）游客：有一定的購買能力（4）收藏者：有較高的購買能力

（三）影響消費者購買的外在因素 1.文化背景: 在中國傳統(tǒng)思想中,男大當(dāng)婚女大當(dāng)嫁的觀念根深蒂固,如果在當(dāng)婚當(dāng)嫁之時還掛有這些,可能會被一些人看做是異類,也會覺得是個性;2.社會發(fā)展程度: 在當(dāng)今社會文明的發(fā)展程度中,思想已經(jīng)有些開放,認(rèn)為立業(yè)后再成家是很正常的,也是一個成功人士需要付出的,因此對單身的認(rèn)知程度已不是庸俗的想法,而是成功的代名詞,更會激發(fā)單身成功認(rèn)識對單身飾品的需求;3.社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度: 隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活水平的提高,個人收入也越來越高,愛情已不再是生活最重要的一部分,單身亦是大部分白領(lǐng)選擇的生活方式;4.周圍人的認(rèn)知程度: 周圍人的單身作風(fēng)會成為一個社會潮流風(fēng),也會使得單身飾品的銷量呈社會量需求.（四）影響消費者購買的內(nèi)在因素 1.個人喜好: 對外型,類型,顏色的喜好不同,會對其選擇有很大的影響程度;2.經(jīng)濟(jì)水平: 個人的經(jīng)濟(jì)收入會影響其消費水平,學(xué)生無須承擔(dān)家庭費用,白領(lǐng)收入高,因此能夠有消費能力;3.個人觀念: 對個人隱私的保密否,也是影響其消費的很大因素;4.職業(yè)和身份: 有職業(yè)的要求,身份象征的人對其身上任何一處都有嚴(yán)格要求，只有適合的才能被其購買使用;5.年齡: 年齡偏大的消費者對雨花石的需求量大,對生活有追求,相反.年齡偏小者對身外之物無太大追求,而喜好實在之物 二協(xié)作者

南京六合區(qū)橫梁明月雨花石廠地處雨花石原產(chǎn)地南京市六合區(qū)橫梁鎮(zhèn)，交通便利，產(chǎn)品運輸十分方便。生產(chǎn)的南京雨花石及其工藝品，鵝卵石、園林石、濾料石、石英砂、五彩石等，銷往國內(nèi)外的園林、建筑、水廠、電廠等眾多行業(yè)用戶，成為客戶歡迎的綠色環(huán)保產(chǎn)品，民眾鍛煉身體的時尚產(chǎn)品。

南京六合區(qū)橫梁明月雨花石廠是專門生產(chǎn)南京雨花石-鵝卵石-瑪瑙石-園林石-五彩石的企業(yè)，產(chǎn)品有紅、黃、黑、白、綠等多種顏色和式樣。我們質(zhì)量好、交貨快，可以根據(jù)客戶需求為客戶代辦大部分出口手續(xù)。我們同時生產(chǎn)園林用、裝飾用各種雨花石雨花石煙灰缸、雨花石項鏈、手鐲、雨花石鎮(zhèn)紙、天然五彩卵石、石蛋等工藝品、禮品。我們以質(zhì)量為生命，熱忱歡迎世界的客戶采購我們的產(chǎn)品，您一定會得到最滿意的服務(wù)和最滿意的產(chǎn)品。

南京六合區(qū)橫梁明月雨花石廠生產(chǎn)的瑪瑙、五彩雨花石、園林石、卵石、石英砂等，選用高山深層無污染、無雜質(zhì)、環(huán)保型純真優(yōu)質(zhì)材料，經(jīng)省市質(zhì)檢和衛(wèi)生防疫部門檢測均都符合國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，為凈水、污水處理、電力、園林等項工程提供了優(yōu)質(zhì)材料。還為陶瓷、精密鑄造、造紙、噴磨、化工、單晶硅、國防等提供原輔材料。自投放市場以來，深受國內(nèi)千家園林、自來水、電力公司的選用，還為多家建筑單位提供設(shè)計、策劃、承建施工。南京雨花石在國際貿(mào)易遠(yuǎn)銷歐美東南亞等二十多個國家和地區(qū)。南京六合區(qū)橫梁明月雨花石廠在致力于資源合理開發(fā)利用，更在新產(chǎn)品的研制、加工方面有專攻，使我們的產(chǎn)品始終在同行業(yè)中立于不敗。在國際市場暢銷不衰，我們力爭成為南京最大的出口雨花石基地，熱忱歡迎各方朋友前來指導(dǎo)合作，提出建設(shè)性的建議，共同發(fā)展！

三、競爭者（1）競爭者

儀征市北郊精制石英砂有限公司

北郊精制石英砂有限公司位于江蘇儀征市，主營石英砂、鵝軟石等。公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)缺的經(jīng)營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì) 電話：86-0514-83660186 地址：中國江蘇儀征市馬集鎮(zhèn)工業(yè)集中區(qū) 儀征市北郊精制石英砂有限公司

北郊精制石英砂有限公司位于江蘇儀征市，是專業(yè)從事石英砂系列的研發(fā)和生產(chǎn)非金屬技術(shù)企業(yè)。公司依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)豐富的石英砂礦產(chǎn)資源，憑借先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和生產(chǎn)

電話：86 0514 83660186 地址：中國江蘇儀征市工農(nóng)南路114號 南京寧瑞雨花石廠 沙石、礫石、卵石

電話：86-025-57603822地址：中國江蘇南京市六合區(qū)橫梁鎮(zhèn)山東路 南京市六合區(qū)大年雨花石工藝廠

南京市六合區(qū)大年雨花石工藝廠是六合區(qū)最早從事雨花石鵝卵石加工銷售的企業(yè)之一。有著良好的信譽以及悠久的經(jīng)營歷史。在本地?fù)碛凶约旱牡V山資源，以及加工場地。

電話86 025 1140 5760 地址：中國江蘇南京市六合區(qū)橫梁鎮(zhèn)太平村

（2）競爭者六個主要競爭策略

1、企業(yè)應(yīng)明確自身地品牌定位和樹立誠信意識

雨花石行業(yè)最終地競爭將落腳到品牌和渠道地競爭。行業(yè)刳地企業(yè)應(yīng)該有明確地品牌定位、競爭戰(zhàn)略和長期地推廣和運作機(jī)制，假如企業(yè)缺乏品牌意識和長期地戰(zhàn)略規(guī)劃，將最終失去渠道和消費者，最終失去市場。市場地空間是廣闊地，而每個廠商地能力都是有限地。怎么能在自己地關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)做大做強，關(guān)鍵地一點在于能否把握細(xì)分市場。雨花石和服飾一樣，都是有針對性地。所以關(guān)注消費者地需求，應(yīng)對不同需求生產(chǎn)不同產(chǎn)品，細(xì)分大市場，做好小市場，不能眼睛大、肚子小，做好細(xì)分市場內(nèi)地各種產(chǎn)品，會使有針對性地消費者追隨一個品牌，甚至可能在不同時間段內(nèi)，盡管需求發(fā)生變化，仍然關(guān)注同一品牌。這些都是以消費者本位為核心地銷售理念。

以消費者生活方式地變化，考慮相關(guān)雨花石地需要。幾年前，手機(jī)還只是通訊工具，而隨著手機(jī)地普遍應(yīng)用，手機(jī)地功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了從前。手機(jī)需要美容，需要飾品來裝點，同一款手機(jī)需要不同地雨花石來彰顯使用者地和眾不同，手機(jī)飾品地需求也成就了廣闊地市場前景。這就是消費者生活方式以及理念地變化所帶來地市場，手機(jī)也只是新地飾品其中一個例子，廠商應(yīng)該以敏銳地消費者地眼光，以消費者地身份來體察需求，不斷創(chuàng)造消費者地“需求”。

2、企業(yè)應(yīng)加強流行趨勢地把握能力

把握當(dāng)前流行趨勢，你也可以把不流行地東西說成“復(fù)古”，但你要知道其實真正意義上地“復(fù)古”也是另外一種流行。

這里，我們綜合前面分析地流行趨勢，綜合出幾個要點以備廠商參考：從首飾來說，珠寶從單色向彩色發(fā)展，大自然地圖案和色彩地廣泛應(yīng)用，都成為設(shè)計地主流。寶石從經(jīng)典地水鉆和紅藍(lán)寶石向多色轉(zhuǎn)化，如粉紅、橘色和綠色寶石被大量應(yīng)用。珍珠也一改端莊高雅地老面孔，彩色珍珠被賦予不同地鑲法和穿法，變得青春時尚。跟隨時尚界地復(fù)古風(fēng)，首飾也可緊緊跟隨以和服飾相配。如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成為設(shè)計地流行圖案，花卉為彩色寶石最心愛地圖案設(shè)計。

雨花石地設(shè)計要緊隨其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品(服裝手表眼鏡手機(jī)汽車家具裝修等)地發(fā)展來展開設(shè)計,關(guān)注主流產(chǎn)品地設(shè)計變化,同時組合流行文化趨勢,設(shè)計出和其他產(chǎn)品配合同時有特點地新飾品。

3、企業(yè)應(yīng)關(guān)注娛樂文化地新亮點和流行新元素

包括文化體育等很多領(lǐng)域地娛樂活動產(chǎn)生地明星故事和角色都是人們愿意引入自己生活中地符號。人們追逐明星，除了喜歡明星本人，更多地是追逐自己所能達(dá)到地將明星實物化、具體化地東西。而這種東西就是明星所佩戴地各種飾品所傳遞地信息，將這些元素雨花石化,或者利用這些人物或場景來推銷飾品,是飾品流行地重要機(jī)會。

所以，不斷地發(fā)現(xiàn)焦點人物所引領(lǐng)地潮流，并將這些元素融入自己產(chǎn)品地設(shè)計，是使產(chǎn)品得到大眾接受簡單而有效地方法。同時，請和品牌定位相匹配地人士做代言，也成為一種宣傳策略，以此來推銷雨花石，增加產(chǎn)品在大眾地認(rèn)同力，都是有效地方法?？墒?，在請代言人地時候，也應(yīng)該注意相關(guān)地問題，比如代言人地受歡迎群體和產(chǎn)品受眾是否一致，代言人本身地氣質(zhì)、性格是否和產(chǎn)品相符，假如選取代言人和產(chǎn)品產(chǎn)生沖突，或者代言人本身出現(xiàn)一系列問題，都會給產(chǎn)品本身帶來負(fù)面影響。

4、企業(yè)應(yīng)加強和品牌定位相適應(yīng)地渠道構(gòu)造能力

雨花石應(yīng)跟隨產(chǎn)品關(guān)聯(lián)化地勢頭,不能走簡單地專業(yè)飾品渠道地路線,而應(yīng)如同SWATCH手表一樣,把飾品有效地切入主流產(chǎn)品渠道,比如汽車銷售店、家居店、手表商店等等地渠道。銷售渠道是我們一再強調(diào)地問題，怎么發(fā)展更廣闊地銷售渠道，是廠商應(yīng)該花費心思去考慮地一個重要地問題。在做好正常銷售渠道地同時，怎么能夠?qū)椘啡谌朊恳粋€人地生活，怎么能夠使飾品流通地渠道多元化，我們建議廠商應(yīng)該多考慮將飾品和服飾、家居、汽車銷售、手表商店、雜志攤位、美容店等多渠道考慮。

隨著新經(jīng)濟(jì)地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正一步一步走入每個人地生活，以新地渠道，新地手段來搶奪市場，不僅是有效地，而且是必要地。網(wǎng)上購物不再是新鮮地話題，可是現(xiàn)在在中國市場，很多廠商還沒有開辟在網(wǎng)絡(luò)銷售地渠道，而這在國外已經(jīng)屢見不鮮，像施華洛世奇首飾、樸秀秀飾品都有網(wǎng)郵地地址，而且在網(wǎng)上購物還有優(yōu)惠地折扣，這些都為中國廠家提供了好地思路。

5、企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造具有獨特個性地雨花石文化

探索形成具有自己主導(dǎo)標(biāo)志地雨花石文化,形成品牌自己地價值理念，是爭取同類消費者地有效競爭手段。以“志同道合”來吸引當(dāng)下地年輕人，不得不說是最為合適地一招。現(xiàn)在地年輕人，有自己地追求和理念，假如產(chǎn)品文化和他們潛在地價值觀相符，那么他們就會成為忠誠地追隨者。

以KITTY CAT為例,日本有很多專門收藏kitty貓地一族，只要有新品，他們一定會收藏，有地愛好者甚至成立俱樂部，或者專門地展覽室來供大家欣賞。這說明圍繞受人們歡迎地符號標(biāo)志來整合產(chǎn)品,可以把大量產(chǎn)品飾品化,同時也可以把大量飾品收藏化,這就改變了原來人們地飾品消費文化和規(guī)則,將飾品消費者聚集在特定地符號標(biāo)志之下,形成規(guī)模化地飾品品牌。這也和我們調(diào)查地結(jié)果相吻合，有相當(dāng)多數(shù)地消費者，購買飾品單純?yōu)榱耸詹囟切枰?/p>

品牌需要文化來支持，一旦形成一種氛圍，流行就成了趨勢。當(dāng)然，廠商地問題就在于怎么創(chuàng)造這種文化，而不同地產(chǎn)品所代表地文化群體也是不同地，廠商注意地是這個概念地選取非常重要，而且一旦推出就很難再更改。所以，選擇和自身產(chǎn)品相吻合地文化觀念，對于廠商來說甚為關(guān)鍵。

第三篇：微觀營銷環(huán)境分析案例

微觀營銷環(huán)境分析案例

一、微觀環(huán)境

移動通信企業(yè)的微觀環(huán)境包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾。企業(yè)的市場營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。

1、市場營銷渠道企業(yè)

(1)供應(yīng)商：指向企業(yè)及其競爭對手提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括供應(yīng)原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。供應(yīng)商對移動通信企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的移動通信設(shè)備的好壞，直接影響到移動通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的價格、維護(hù)成本的高低則直接影響通信企業(yè)的投資回收期，進(jìn)而影響移動通信服務(wù)成本價格和利潤。而為移動通信企業(yè)提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的服務(wù)商，其所提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的高低，直接影響移動通信企業(yè)增值業(yè)務(wù)的收入和顧客對企業(yè)的評價。因此，供應(yīng)商對于移動通信企業(yè)的市場營銷活動的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。對于設(shè)備供應(yīng)商，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格檢查其所提供設(shè)備的質(zhì)量和性能，抓好供應(yīng)商對企業(yè)的售后培訓(xùn)，在售后服務(wù)時限上提出明確要求，以保證通信質(zhì)量；對增值信息內(nèi)容提供商，對其為用戶提供的信息內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān)，在內(nèi)容豐富多彩的基礎(chǔ)上，要注意其內(nèi)容的合法性、健康性，杜絕向用戶發(fā)送不健康及違法信息，從而維護(hù)企業(yè)聲譽和形象。

(2)中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。中間商是移動通信企業(yè)市場營銷活動的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動通信產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在有別于移動通信企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與移動通信企業(yè)的利益相沖突，在利益的驅(qū)動下，中間商有可能做出違背移動通信企業(yè)市場營銷政策的行為，影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和推廣，因而移動通信企業(yè)應(yīng)對中間商實行既扶持又管理的策略。

2、顧客

顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客需要為中心。因此顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。影響顧客購買的移動通信產(chǎn)品主要因素有三種：消費偏好、對價格的預(yù)期心理和相關(guān)電信產(chǎn)品的購買量。

消費偏好是指消費者在與周圍環(huán)境的接觸中，對某事物產(chǎn)生的一種偏愛。移動通信產(chǎn)品的購買較易受心理因素的影響，一種時尚的流行，某種群體行為的影響，都可能產(chǎn)生很大的趨同效應(yīng)，促成顧客主動地、不加思考的購買。因此，移動通信企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)正確地分析目標(biāo)市場顧客的心理特征，注意其不同個性和差別，對不同的目標(biāo)市場，有針對性地進(jìn)行廣告促銷，努力培養(yǎng)其偏好，擴(kuò)大移動通信市場需求。

顧客對價格的預(yù)期心理，是顧客對自己擬購買的移動通信產(chǎn)品的價格在未來的一定時期漲、跌的內(nèi)心判斷。當(dāng)顧客擬購買某種移動通信產(chǎn)品時，一旦市場上該商品價格發(fā)生波動，當(dāng)顧客預(yù)期價格將進(jìn)一步上漲時，他們就會提前購買，從而擴(kuò)大了一定時期內(nèi)的需求量；當(dāng)他們預(yù)期價格在不遠(yuǎn)的將來可能下降時，就可能推遲購買，這樣便減少了一定時期內(nèi)的需求量。對移動通信企業(yè)而言，價格戰(zhàn)將導(dǎo)致顧客產(chǎn)生降價預(yù)期，從而對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生不利影響，因此，移動通信企業(yè)應(yīng)盡量避免價格戰(zhàn)。

相關(guān)電信產(chǎn)品購買量的變化，會引起移動通信產(chǎn)品的需求量的變化。移動通信產(chǎn)品與其他電信產(chǎn)品如固定電話、尋呼之間既存在相互替代的替代品關(guān)系，又存在相互連帶的互補品關(guān)系。主要表現(xiàn)在一方面移動通信消費代替了固定電話和尋呼的消費，因而移動通信消費量的增加，會使得固定電話和尋呼的用戶減少；另一方面，移動通信的消費又與固定電話和尋呼的消費具有連帶性，移動通信消費量的提高，則移動通信用戶與固定電話用戶和尋呼用戶的聯(lián)系增加，從而帶動固定電話與尋呼的消費量的上升。

3、競爭者

移動通信市場屬典型的寡頭壟斷市場。一個企業(yè)要想比其他企業(yè)做的更好，必須識別和戰(zhàn)勝競爭對手，才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。移動通信企業(yè)由于其提供通信產(chǎn)品的同質(zhì)性較強，差異性較弱，因而其競爭多屬于品牌競爭。

品牌競爭是指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。在移動通信品牌競爭中，有三個方面對企業(yè)競爭產(chǎn)生影響：賣方密度、行業(yè)進(jìn)入難度和產(chǎn)品差異。賣方密度和行業(yè)進(jìn)入難度由國家所發(fā)放的移動通信運營牌照所決定，它在時期內(nèi)相對穩(wěn)定，企業(yè)對比無能為力：產(chǎn)品差異化則是移動通信寡頭贏得更大市場份額所需特別注重的方面，企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)品差異化宣傳，以獲得更大市場。

4、公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。

融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、保險公司。企業(yè)應(yīng)穩(wěn)健地運用資金，在融資公眾中樹立信譽。

媒介公眾。主要指報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。移動通信企業(yè)應(yīng)與媒體組織建立友善關(guān)系，爭取有更多更好的有利于本企業(yè)的新聞、特寫以至社論，即使遇到突發(fā)的危機(jī)事件，企業(yè)也能從容地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以渡過危機(jī)。

政府公眾。指負(fù)責(zé)管理移動通信業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。移動通信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷計劃，必須同政府主管部門的行業(yè)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律規(guī)定相一致，在其具體的市場營銷活動中，也應(yīng)注意要在法律許可的范圍之內(nèi)進(jìn)行，盡量爭得政府支持。

社團(tuán)公眾。包括保護(hù)消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。移動通信企業(yè)的市場營銷活動關(guān)系到社會各方面的切身利益，必須密切注意來自社團(tuán)公眾的批評和意見。

社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。移動通信企業(yè)必須注重保持與當(dāng)?shù)毓姷牧己藐P(guān)系，積極支持社區(qū)的重大活動，為社區(qū)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，爭取社區(qū)公眾理解和支持企業(yè)的營銷活動。

一般公眾。指上述各公眾之外的社會公眾。一般公眾雖沒有組織地對移動通信企業(yè)采取行動，但移動通信企業(yè)的企業(yè)形象，直接影響到他們的惠顧。

內(nèi)部公眾。指移動通信企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。移動通信企業(yè)的所有市場營銷計劃，都需要企業(yè)內(nèi)部全體員工的充分理解、支持和具體執(zhí)行。因而，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常向員工通報有關(guān)情況，介紹企業(yè)發(fā)展計劃，發(fā)動員工出謀獻(xiàn)策，關(guān)心職工福利、獎勵有功人員、增強企業(yè)凝聚力，從而通過企業(yè)員工，影響顧客及社會公眾，實現(xiàn)企業(yè)營銷計劃。

一、宏觀環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。

1、人口因素

人口是市場的第一要素。移動通信市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口環(huán)境包括4個方面：

(1)人口總量：我國是一個人口大國，擁有近13億人口，隨著國內(nèi)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民收入不斷提高，人民群眾對移動通信的需求也越來越旺盛，因而，移動通信市場潛力非常巨大。

(2)年齡結(jié)構(gòu)：根據(jù)我國1997年人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，我國15—64歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?7.92%，這個年齡段的人是移動通信主要用戶。

(3)地理分布：居住于不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、自然資源、經(jīng)濟(jì)收入、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，使得人口的流動性和對外聯(lián)系的頻繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入較高，對外聯(lián)系頻繁，因而市場密度大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對移動通信的服務(wù)需求較旺，層次較高。而農(nóng)村人口由于經(jīng)濟(jì)收入的限制，需求層次較低。但隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場開發(fā)潛力巨大。

(4)人口性別：性別差異影響消費者需求，并導(dǎo)致購買習(xí)慣和購買行為的差別。一般說來，我國男性與外界的聯(lián)系較多，對移動通信服務(wù)的需求較旺，女性對外界聯(lián)系少于男性，對移動通信服務(wù)的需求相對較弱。隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，移動通信的便利性已吸引了越來越多的女性使用手機(jī)，因而，女性用戶群是目前迅速增長的細(xì)分市場。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響移動通信服務(wù)產(chǎn)品市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，包括消費者收入與支出狀況，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。經(jīng)濟(jì)因素直接影響了潛在用戶對移動通信服務(wù)產(chǎn)品的購買和使用。各因素的影響如下：

(1)收入與支出狀況對于移動通信產(chǎn)品來說，消費者個人收入越高，需求就越大。隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。收入增加時，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。食物支出占總支出的比例稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。聯(lián)合國依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的貧困與富裕的標(biāo)準(zhǔn)為：

表1 恩格爾系數(shù)與貧富標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，移動通信企業(yè)可以將恩格爾系數(shù)小于50%的消費者定為目標(biāo)用戶。

(3)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 移動通信企業(yè)的市場營銷活動要受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低，直接影響企業(yè)市場營銷活動。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，居民對移動通信服務(wù)需求較旺盛，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，居民對移動通信服務(wù)需求較弱且對價格反應(yīng)敏感。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的好壞，也影響著人們對移動通信產(chǎn)品的需求，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢好，人們收入增加，就業(yè)率提高，對移動通信服務(wù)需求量就上升；反之，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不景氣，就業(yè)率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對移動通信服務(wù)需求量就下降。

3、自然環(huán)境因素

自然環(huán)境主要指營銷者所需要的或受營銷活動所影響的自然資源。由于移動通信企業(yè)的市場營銷活動提供的是通訊服務(wù)，所以受自然因素環(huán)境影響較小。

4、政治法律環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入的增加，而且增強消費者對未來收入增長的預(yù)期，導(dǎo)致消費者對移動通信服務(wù)需求的上升；而國家對通信行業(yè)的保護(hù)性政策，如在進(jìn)入世貿(mào)組織時所簽訂的電信協(xié)定，規(guī)定了外國電信運營商進(jìn)入中國市場的時間和參股比率，為國內(nèi)移動通信企業(yè)的發(fā)展贏得了寶貴的時間。

法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境調(diào)節(jié)移動通信產(chǎn)品市場消費需求的形成和實現(xiàn)。移動通信企業(yè)一方面要嚴(yán)格依法經(jīng)營，另一方面也可以運用法律手段來保障自身的權(quán)益。

4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響。移動通信行業(yè)是知識技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)發(fā)展迅猛，升級換代速度較快，新業(yè)務(wù)、新功能層出不窮。新一代通信技術(shù)的運用，為用戶提供了更強大的通信服務(wù)，為企業(yè)拓寬了市場，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益；也使得移動通信企業(yè)目前正在運營的產(chǎn)品，不得不退出市場，從而加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，縮短企業(yè)投資收益期，給市場營銷工作提出了更高要求和目標(biāo)。

5、社會文化環(huán)境

社會文化主要指個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對移動通信企業(yè)市場營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，對所有營銷的參與者有著重大的影響，這些影響多半是通過間接的，潛移默化的方式來進(jìn)行。

(1)教育水平：費者受教育的程度不同，影響著消費者對商品的鑒別力和消費心理。一般來講，受教育程度較高的消費者，對移動通信服務(wù)質(zhì)量的鑒別力也較高，購買時較理性；受教育程度較低的消費者，對移動通信服務(wù)的鑒別力稍差，感性認(rèn)識對購買的影響較大。

(2)價值觀念：指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同文化背景的人，其價值觀念的差異很大，移動通信企業(yè)應(yīng)對不同的價值觀念采取不同的營銷策略。

(3)消費時潮：由于社會文化多方面的影響，使消費者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會需求的一致性，這就是消費時潮。隨著移動通信價格的降低，移動通信服務(wù)從時尚消費品，已逐漸成為普通生活用品，甚至對某些人來說已成為生活必須品，因而消費時潮的變化，對移動通信的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，提出了更高的要求。

三、環(huán)境威脅與市場機(jī)會

企業(yè)面對威脅程度不同和市場機(jī)會吸引力不同的營銷環(huán)境時，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅。通過以上環(huán)境分析，移動通信系統(tǒng)市場營銷所面臨威脅較小而市場機(jī)會較大，是理想業(yè)務(wù)類型，中國移動應(yīng)該抓住機(jī)會，繼續(xù)提升市場營銷的期望與目標(biāo)。而目前，其主要目標(biāo)應(yīng)該是抓住農(nóng)村和廣大偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，把握這些地區(qū)的最有潛力的客戶；同時更應(yīng)該盡最大的努力滿足已成為其使用客戶的群體的需求，以追求利益最大化。

第四篇：貴州茅臺酒微觀環(huán)境分析

貴州茅臺酒微觀環(huán)境分析

一、產(chǎn)業(yè)分析

公司主營貴州茅臺酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，同時進(jìn)行飲料、食品、包裝材料的生產(chǎn)和銷售，防偽技術(shù)開發(fā)，信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的研制開發(fā)。貴州茅臺酒股份有限公司茅臺酒年生產(chǎn)量已突破一萬噸；43°、38°、33°茅臺酒拓展了茅臺酒家族低度酒的發(fā)展空間；茅臺王子酒、茅臺迎賓酒滿足了中低檔消費者的需求；15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒填補了我國極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；在國內(nèi)獨創(chuàng)年代梯級式的產(chǎn)品開發(fā)模式。形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個規(guī)格品種，全方位躋身市場，從而占據(jù)了白酒市場制高點，稱雄于中國極品酒市場。

茅臺酒是世界三大名酒之一，是我國大曲醬香型酒的鼻祖，是釀造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麥之魂，采天地之靈氣，捕捉特殊環(huán)境里不可替代的微生物發(fā)酵、揉合、升華而聳起的酒文化豐碑。茅臺酒源遠(yuǎn)流長，據(jù)史載，早在公元前135年，古屬地茅臺鎮(zhèn)就釀出了使?jié)h武帝“甘美之”的枸醬酒，盛名于世。

茅臺通過對企業(yè)品牌形象的不懈追求和持續(xù)投入，得到了廣泛的關(guān)注和市場的認(rèn)可。2006年8月，美國《商業(yè)周刊》依據(jù)品牌的忠誠度、影響的地理范圍、行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)獲得的利潤以及未來可能獲得的利潤等，經(jīng)過認(rèn)真評估，正式公布了中國價值最高的20強品牌，茅臺以13.2億美元的品牌價值排名第八，是中國酒類企業(yè)中惟一進(jìn)入前十名的品牌。在英國《金融時報》發(fā)布的2008年全球上市公司500強企業(yè)排行榜中，貴州茅臺（600519）榜上有名，列全球500強企業(yè)排行榜第363位，在全球飲料行業(yè)排名第九位，是此次中國飲料行業(yè)惟一上榜的企業(yè)。

二、區(qū)域分析

獨特的地理氣候以及千百年的釀酒活動，形成了釀造茅臺所必須且唯一的微生物環(huán)境。因此，僅從產(chǎn)地的限制上，茅臺就是不可復(fù)制的“壟斷”產(chǎn)品。

為了加強赤水河上游生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)，保障國酒茅臺等名優(yōu)白酒的生產(chǎn)環(huán)境安全。貴州省人民政府，進(jìn)行了一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是加快交通建設(shè)步伐。比如加快茅臺高速公路的建設(shè)，確保2009年6月底前建成通車；積極推進(jìn)仁懷至赤水高速公路前期準(zhǔn)備工作，力爭早日開工建設(shè)，全面改善茅臺集團(tuán)的物流條件。省交通廳、遵義市要加快省道208線茅臺過境段各項前期工作，力爭2008年5月底前開工建設(shè)，早日消除過境車輛尾氣污染影響。茅臺集團(tuán)要根據(jù)企業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步完善廠區(qū)路網(wǎng)規(guī)劃，制定新建廠區(qū)的聯(lián)絡(luò)道建設(shè)規(guī)劃，新建廠區(qū)聯(lián)絡(luò)道用地由省國土資源廳納入茅臺集團(tuán)發(fā)展用地中長期專項規(guī)劃。抓住茅臺高速公路即將通車帶來旅游可進(jìn)入條件改善的機(jī)遇，充分利用茅臺品牌吸引力，積極推進(jìn)茅臺集團(tuán)“全國工業(yè)旅游示范點”的建設(shè)工作，把茅臺工業(yè)旅游與赤水河紅色旅游相結(jié)合，建設(shè)旅游服務(wù)配套基礎(chǔ)設(shè)施，提前著手市場推介工作。

三、產(chǎn)品分析

1、茅臺酒有別于其他白酒的特點

茅臺酒的不可復(fù)制這一特點注定了茅臺無法被其他產(chǎn)品替代這一絕對優(yōu)勢 茅臺的不可復(fù)制：口味特色： 茅臺酒是風(fēng)格最完美的醬香型大曲酒之典型，故“醬香型”又稱“茅香型”。其酒質(zhì)晶亮透明，微有黃色，醬香突出，令人陶醉，敞杯不飲，香氣撲鼻，開懷暢飲，滿口生香，飲后空杯，留香更大，持久不散?？谖队难偶?xì)膩，酒體豐滿醇厚，回味悠長，茅香不絕。茅臺酒液純凈透明、醇馥幽郁的特點，是由醬香、窖底香、醇甜三大特殊風(fēng)味融合而成，現(xiàn)已知香氣組成成分多達(dá)300 余種。酒度53 度。茅臺酒因產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)而得名。由于茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。30 多年前我們的周總理給當(dāng)時的國務(wù)院副總理方毅下達(dá)了一個任務(wù)，叫他復(fù)制茅臺。據(jù)說當(dāng)時方毅副總理帶了一批人把茅臺酒的所有流程工序和設(shè)備，甚至制酒的老師傅都帶走了，連茅臺酒廠的灰塵也裝了一箱子帶走(據(jù)說那里面有豐富的微生物，是制造茅臺酒所必需的)，在附近到處找，找了50 個地方，最后在遵義找到了一個山清水秀、沒有工業(yè)污染的地方，把茅臺酒的流程工序全部展開，用當(dāng)?shù)胤浅＜儍舻乃?，利用灰塵中的微生物重新制作，一共進(jìn)行了 9 個周期、69 次實驗，最后直到 1985 年宣布失敗。也充分證明了茅臺酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒2001 年成為我國白酒首個被國家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。

茅臺酒與中國其他白酒相比，其獨特之處可概括為：

1、茅臺酒是綠色、有機(jī)食品與環(huán)境地域密切相關(guān)；

2、茅臺酒原料要求特殊；

3、茅臺酒傳統(tǒng)工藝順應(yīng)天時、地利、人和。

4、茅臺酒系純發(fā)酵蒸餾食品，它不允許也不可添加任何香氣、香味物質(zhì)，53° 貴州茅臺酒連水也不允許、不可添加，而其他名白酒，甚至洋酒，都需外添加水或色素，或香氣香味物質(zhì)。

茅臺酒之所以美，也可以說是采天地之靈氣，集日月之精華，現(xiàn)民族傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代技術(shù)之精絕。2.茅臺酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 主營構(gòu)成(單位:萬元)截止:2010中期

產(chǎn)品行業(yè)地區(qū) 主營收入 同比增長 主營收入占比 主營利潤

─────────────────────────────────

高度茅臺酒 557428.15 19.27% 84.62% 520126.13 低度茅臺酒 58106.50 8.81% 8.82% 52999.46 其他系列酒 43109.10 27.50% 6.54% 28610.73 ─────────────────────────────────

酒類 658643.74 18.76% 99.99% 601736.33 ─────────────────────────────────

國內(nèi) 643105.28 18.22% 97.63%--國外 15538.46 46.29% 2.36%--─────────────────────────────────

產(chǎn)品行業(yè)地區(qū) 主營成本 同比增長 毛利率 同比增長

─────────────────────────────────

高度茅臺酒 37302.01 5.95% 80.62%-5.25% 低度茅臺酒 5107.04 8.28% 77.61%-4.12% 其他系列酒 14498.37 9.54% 49.45% 5.70% ─────────────────────────────────

酒類 56907.41 7.05% 78.32%-4.56% ─────────────────────────────────

3、茅臺酒的在白酒市場上的市場占有率

茅臺酒作為高端的酒類，在市場上的占有率名列前茅 全國

冠軍：五糧液，以15．08％的市場占有率穩(wěn)居第一。

亞軍：紅星，上升一位，與茅臺互換座次。

第三位：茅臺。

第四位：劍南春，保持原位。

第五位：金六福，連跳兩級，升至第五位。

華北

冠軍：紅星，以30．48％的市場綜合占有率遙遙領(lǐng)先。

亞軍：五糧液，向前邁進(jìn)一步，升至第二。

第三位：茅臺，退居第三。

第四位：京酒，保持原位。

第五位：劍南春，保持原位。

東北

冠軍：茅臺，以13．09％的市場綜合占有率一舉奪得冠軍。

亞軍：尖莊，退居第二。

第三位：金六福，從上月第六升至第三。

第四位：五糧液，退后一位。

第五位：瀘州老窖，退后一位。

華東

冠軍：五糧液，市場綜合占有率為19．36％，較上月增長2．37個百分點。

亞軍：茅臺。

第三位：劍南春，穩(wěn)居前三強。

第四位：古井貢，業(yè)績突出，本月直接闖入前四強。

第五位：瀘州老窖，仍堅守在第五位。

中南

冠軍：五糧液，穩(wěn)居榜首，市場綜合占有率為19．76％。亞軍：茅臺，高升一位，入座第二強。

第三位：金六福，表現(xiàn)不俗，成為前三強的新成員。

第四位：劍南春，原地不動，堅守第四位。

第五位：紅星。

西南

冠軍：五糧液，以16．76％的市場綜合占有率奪得該地區(qū)冠軍。

亞軍：茅臺，穩(wěn)居第二。

第三位：劍南春，退至第三。

第四位：瀘州老窖，下滑一位，排名第四。

第五位：詩仙太白，穩(wěn)居第五。

4、茅臺的銷售渠道

白酒的銷售渠道包括超市、餐飲各種途徑的渠道建設(shè)，新品牌要開拓全國性的完善的銷售渠道并不容易。

茅臺走黨政軍渠道能占到總銷量的30%，同時走大企業(yè)集團(tuán)公司約占到20%，超市與餐飲銷量只占20%，其余的是走專賣店。因為全國貨源的持續(xù)緊張，茅臺已經(jīng)在消費者環(huán)節(jié)取得主動，由消費者來拉動，而并非通過渠道來推動。

四、經(jīng)營管理分析

1、企業(yè)高管簡介

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 袁仁國 54 個人簡介

袁仁國：男，漢族，1956年10月出生，中共黨員，研究生、高級工商管理碩士，高級經(jīng)濟(jì)師。2004 年8 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司黨委書記、副董事長、總經(jīng)理；1998 年5 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司副董事長、總經(jīng)理；2000年10 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司董事長（2007 年5 月至今代行貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理職責(zé)）。

男

--

任職日期 2002.06.30

離職日期

--

職位

職稱

董事長 高級 姓名 年齡 性別 學(xué)歷 林濤 38 個人簡介 男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位 職稱

獨立董事 高級

林濤：男，漢族，1972年3月出生，中共黨員，博士，會計學(xué)教授。1999 年畢業(yè)于廈門大學(xué)會計系，1999 年8 月至今在廈門大學(xué)管理學(xué)院會計系任教，2004 年8 月至2008 年5 月任廈門大學(xué)EMBA 中心副主任，2008 年5 月至今任廈門大學(xué)EMBA 中心主任。2008 年5 月至今任福建三元達(dá)通訊股份有限公司獨立董事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 程文鼎 68 個人簡介

程文鼎：男，漢族，1942年11月出生，中共黨員。曾任中共中央西南局組織部干部、中共仁懷縣委宣傳部干部、原赤水天然氣化肥廠建設(shè)指揮部干部、中共貴州省紀(jì)律檢查委員會宣教室主任、貴州省人民檢察院副檢察長、赤天化股份有限公司獨立董事、中航重機(jī)股份有限公司（原名為：力源液壓股份有限公司）獨立董事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 陳紅 52 個人簡介

陳紅：女，1958年12月出生，中共黨員，大學(xué)本科學(xué)歷。2003 年10 月至2008 年9 月歷任鵬華基金管理有限公司上海分公司總經(jīng)理、鵬華基金管理有限公司總部市場營銷部總經(jīng)理、鵬華基金管理有限公司總裁助理兼總裁辦總經(jīng)理。2008 女

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

獨立董事

職稱

--男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

獨立董事

職稱

--年10 月至今任國信證券股份有限公司總裁助理。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 梁蓓 49 個人簡介

梁蓓：女，漢族，1961年4月出生，中共黨員，博士，教授。1987 年至1991 年在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)任教；1991 年至今在對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)任教。姓名 年齡 性別

學(xué)歷

任職日期

離職日期

職位

職稱 女

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

職稱

獨立董事 高級

劉自力 55 個人簡介 男--2010.05.27--

董事、總高經(jīng)理

級

劉自力：男，漢族，1955年4月出生，中共黨員，大學(xué)學(xué)歷，高級經(jīng)濟(jì)師，高級政工師。1996 年10 月至1998 年4 月任中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委委員、工會主席；1998 年10 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司董事、黨委委員、副總經(jīng)理，貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司董事長、總經(jīng)理。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 趙書躍

個人簡介

趙書躍：男，漢族，1958年8月出生，中共黨員，大學(xué)學(xué)歷，高級政工師。1997年1 月至2000 年8 月任貴州省紀(jì)委宣教室副主任；2000 年8 月至2004 年8 月任中共貴州省國防科技工業(yè)工委委員、紀(jì)工委書記；2004 年8 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司黨委副書記、紀(jì)委書記。52 男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期

--

職位 職稱

董事 高級

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 王莉 37 個人簡介

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 季克良

個人簡介

季克良：男，漢族，1939年4月出生，中共黨員，大學(xué)文化，研究員、高級工程師。1998 年5 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司董事長、總工程師；2004 年8月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司黨委副書記，1999 年11 月至2000 年10 月任貴州茅臺酒股份有限公司董事長，2000 年10 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司董事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 呂云懷 54 個人簡介

呂云懷：男，漢族，1956年1月出生，中共黨員，大學(xué)學(xué)歷，高級工程師。2000年9 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司黨委委員、董事；1999 年11 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司董事、副總經(jīng)理。姓名 年齡 性別

學(xué)歷

任職日期

離職日期

職位

職稱 男

--

任職日期 2002.06.30

離職日期--

職位

職稱 71 男

--

任職日期 2002.06.30

離職日期

--

職位 職稱

董事 高級 女

--

任職日期 2000.12.01

離職日期

--

職位

職工董事

職稱

--

董事、副總經(jīng)理 高級 羅雙全

個人簡介 54 男--2010.05.27--

監(jiān)事會主中

席

級

羅雙全：男，漢族，1956年9月出生，中共黨員，大專學(xué)歷，經(jīng)濟(jì)師。2001 年1月至2002 年4 月任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理、黨辦主任、公司機(jī)關(guān)黨支部書記；2002 年4 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 張毅

個人簡介

張毅：男，漢族，1955年7月出生，中共黨員，大專學(xué)歷，高級會計師。1996 年12 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司副總會計師、財務(wù)處處長；1999 年11 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司監(jiān)事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 仇國相 37 個人簡介

仇國相：男，漢族，1973年1月出生，中共黨員，大專學(xué)歷。2002 年8 月至2007年5 月任貴州茅臺酒股份有限公司制酒七車間副主任，2007 年5 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司酒庫車間黨支部書記。1999 年11 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司第一屆監(jiān)事會監(jiān)事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷

任職日期

離職日期

職位

職稱 男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

職工監(jiān)事

職稱

--55 男

--

任職日期 1999.11.01

離職日期

--

職位

職稱

監(jiān)事 高級 杜光義 55 個人簡介 男--2010.05.27--副總經(jīng)理 中級

杜光義：男，漢族，1955年10月出生，中共黨員，本科學(xué)歷，經(jīng)濟(jì)師。2004年1月至今任貴州茅臺名將酒業(yè)有限公司董事長，2004年4月至今任北京茅臺神舟商貿(mào)有限公司董事長。2001年1月至今任貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理助理。

年性姓名 學(xué)歷 任職日期

齡 別 譚定華

個人簡介 姓名 年齡 樊寧屏

個人簡介

樊寧屏：女，漢族，1974年12月出生，中共黨員，本科學(xué)歷。1999年11月至今任貴州茅臺酒股份有限公司董事會秘書。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 楊代永 47 個人簡介

楊代永：男，侗族，1963年6月出生，中共黨員，大專學(xué)歷。2002年4月至2008男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

總工程師

職稱

--36 性別 女

學(xué)歷--

任職日期 2002.06.30

離職日期--

職位

職稱 56 男--2002.06.30

離職日期

職位

財務(wù)總監(jiān)、董事、副

總經(jīng)理

職稱

--高級

董秘--年5月任貴州茅臺酒股份有限公司技術(shù)中心常務(wù)副主任兼項目研究室主任。2008年5月至今任貴州茅臺酒股份有限公司副總工程師、生產(chǎn)管理部副主任。

2、經(jīng)營效率分析

報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入136.42億元,同比增長了46.26%;實現(xiàn)營業(yè)利潤92.82億元,同比增長了57.40%;利潤總額為92.75億元,同比增加了57.39%;凈利潤為69.31億元,比去年同期增長57.12%。歸屬于母公司所有者的凈利潤為65.69億元,同比增長了57.37%,基本每股收益為6.33元。

公司去年整體業(yè)務(wù)的毛利率為91.53%,較去年同期微增了0.33%,主要原因系公司于今年1月1日上調(diào)了產(chǎn)品出廠價格20%。公司報告期內(nèi)的銷售費率為3.62%,較同期下降了1.55%。管理費用率為7.34%,同比下降了1.79%,可見公司的經(jīng)營效率有較大改善。

值得注意的是,公司預(yù)收賬款達(dá)到68.18億元,同比增加109%,較去年末也增加了43.88%。

我們認(rèn)為公司未來發(fā)展亮點有三:一是推行直營店對公司盈利能力的提升有較大的想象空間。目前公司的出廠價為619元,而終端售價為1450元左右。按平均價格來看,公司出廠價與終端價之間的渠道利潤高達(dá)831元。若公司直營店的方式能夠擴(kuò)展開,無疑對公司是一大利好。

二是公司產(chǎn)能的擴(kuò)張。8月公司投資10億新增茅臺酒2500噸的技改項目;公司近年來一直以每年2000噸左右的速度增加產(chǎn)能,目前十一五期間的擴(kuò)產(chǎn)項目已經(jīng)進(jìn)入釋放期,即使迫于政策壓力短期內(nèi)不提價,公司的業(yè)績增長也是有保障的。

三是中端酒發(fā)力。公司年初公告了投資計劃,公司投資6億元左右實施2000噸茅臺王子酒技改,以新增2000噸茅臺王子酒基酒生產(chǎn)能力,劍指中端酒。

由于公司經(jīng)營效率有一定改善,費用率下滑明顯,我們提高2011-2012年的每股收益為7.75、10.01,維持公司的買入評級。

五、成長性分析

貴州茅臺是個非常特別的公司，因為他的主營產(chǎn)品生產(chǎn)周期長達(dá)五年，這恐怕是A股市場非常少見的，也正是這個非常長的周期，讓我們有足夠多的數(shù)據(jù)去預(yù)測茅臺的未來。所以，我越來越覺得茅臺的未來就隱藏在他的過去里，也正是因為這一點，我認(rèn)為茅臺的確定性要比其它公司更容易把握一些。因為其它公司需要我們?nèi)ヮA(yù)測未來，而未來是非常難以確定的；貴州茅臺只需要我們研究過去，而過去是確定的。

這里并非說茅臺的未來不需要重視，相對來講，茅臺的過去已經(jīng)決定了茅臺的未來！今天我們就以五年一個周期來研究貴州茅臺未來五年的發(fā)展情況。至于他更遠(yuǎn)的未來，就讓我們五年之后再研究吧！

影響貴州茅臺發(fā)展的因素很多，比如品牌影響力、消費能力、產(chǎn)能天花板、價格天花板、政治風(fēng)險、政策風(fēng)險、稅收風(fēng)險、管理風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險等等，如果細(xì)說，每個因素都需要收集大量論據(jù)去論證，然后才能做出評估。在這里都假定為不是風(fēng)險，或者風(fēng)險可控。

但是有兩個風(fēng)險必須特別注意：第一個是五年內(nèi)，最大的風(fēng)險來源于政策風(fēng)險，前兩天看到《貴州省委、省政府在仁懷市召開支持茅臺酒廠加快發(fā)展專題會議》的報道，感覺到貴州省委省政府對貴州茅臺寄望太大，難免干預(yù)太多，可能會影響到茅臺的發(fā)展思路，值得注意。第二個就是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險，具體來說就是赤水河河水的問題，誰能保證赤水河不會受到人為的污染，特別是惡意的污染，想想還是很可怕的。唯一的對策就是分散投資，避免今天雙匯這樣的事件。

假定以上風(fēng)險都可控，影響貴州茅臺未來五年業(yè)績的因素就鎖定在銷量、銷價、稅收及各種費用上。

以上因素，銷量與銷價是下文分析的重點，稅收是最不可控的因素，2010年貴州茅臺營業(yè)收入116億，稅收占很大比重億，盈利50.5億，稅收對凈利潤的影響達(dá)到了非常非常重要的地步，只要稅收有個風(fēng)吹草動，凈利潤就會受到巨大的波動，這也是茅臺未來最難以確定的地方。最后就是各種費用，這一點我并不擔(dān)心，占的比重不是太大，不會影響大局。

下面具體分析貴州茅臺今后五年的理論可供銷量和漲價因素的影響。要想知道貴州茅臺今后五年的理論可供銷量，就必須知道貴州茅臺前五年的產(chǎn)量，我指的是高度茅臺。

下表是貴州茅臺歷年的產(chǎn)量表。（單位：噸）

生產(chǎn)茅臺及系列酒 增量

2,076 1,108 3,216 943 1,048 3,117 4,863 4,192 3,342

高度酒增量

700（理論）700（理論）1000（理論）1000（理論）3000（理論）2000（理論）2000（理論）2000（理論）2001年 8610 2002年 10,686 2003年 11,794 2004年 15,010 2005年 15,953 2006年 17,095 2007年 20,214 2008年 25,077 2009年 29,269 2010年 32,611

轉(zhuǎn)化為表格如下：

以上數(shù)據(jù)來源于年報。理論數(shù)據(jù)同樣來源于公布的年報，其中2006年高度酒增產(chǎn)計劃應(yīng)為2000噸，可能是因為建設(shè)期的原因，當(dāng)年實際產(chǎn)量是1048噸，2007年的計劃產(chǎn)量2000噸，公布產(chǎn)量3117噸，多出的1117噸應(yīng)為2006年計劃增產(chǎn)在次年的兌現(xiàn)。2008年生產(chǎn)茅臺及系列酒4863噸、2009年生產(chǎn)茅臺及系列酒4192噸、2010年生產(chǎn)茅臺及系列酒3342噸，除去每年2000噸的高度茅臺外，其它應(yīng)為系列酒。

季克良曾表示2003年茅臺酒的生產(chǎn)量達(dá)到1萬噸，年報公布生產(chǎn)茅臺及系列酒為11794噸，因此，季總說的1萬噸應(yīng)指高度茅臺的基酒產(chǎn)量。在其它渠道很少知道茅臺高度酒基酒的權(quán)威產(chǎn)量，也很難找到更多的數(shù)據(jù)加以印證。我們假定，2003年貴州茅臺生產(chǎn)的高度茅臺基酒為10300噸。那么貴州茅臺歷年的基酒理論產(chǎn)量應(yīng)該為：（單位：噸）

高度基酒產(chǎn)量

高度基酒增量 700 700 1000 1000 3000 2000 2000 2000 2003年 10300 2004年 11000 2005年 12000 2006年 13000 2007年 16000 2008年 18000 2009年 20000 2010年 22000

轉(zhuǎn)化成圖表如下：

現(xiàn)在，我們已經(jīng)大概清楚未來五年貴州茅臺每年基酒的釋放量。由于眾所周知的原因，這個增量比理論增量會更大，每年的量多出不一定很多，但五年下來累計增加的量還是不少的，在這里忽略不計了。

接下來，我們要把每年基酒釋放的量轉(zhuǎn)化為商品營業(yè)的數(shù)額。也就是說每年基酒釋放出來的商品酒能買多少錢，這樣就可以在理論上大概推算出新增產(chǎn)能能增加多少營業(yè)額。

在《2010年貴州茅臺盈利預(yù)測》一文中已經(jīng)嘗試過這種轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)使用的是主營業(yè)務(wù)收入。本文將使用高度酒主營收入，這將更加精確一些。其它系列酒2009和2010年營業(yè)收入基本相當(dāng)，也為只算高度酒提供了便利條件。

第五篇：市場環(huán)境分析

市場環(huán)境分析

1.宏觀

1）改革開放，化妝品發(fā)展深入人心?；瘖y品市場需求增大，意味著卸妝產(chǎn)品的市場增大

2）化妝市場完善，卸妝概念深入人心，產(chǎn)品用途廣泛

3）卸妝種類繁多，但具體功效還未達(dá)消費者

4)國外化妝品牌份額大，依賴口碑而廣告營銷類較少

5）尚未有品牌著重訴求在卸妝行業(yè)，前景廣闊

2.微觀

3.營銷渠道：

4.（1）政治環(huán)境。中國市場進(jìn)一步開放，政策更加優(yōu)惠，更多的國外化妝品企業(yè)進(jìn)入中

國。自2004年我國對進(jìn)口化妝品關(guān)稅下調(diào)后，眾多歐美品牌迅速進(jìn)入中國市場。目前，世界化妝品排名前20位的品牌中已有16家走進(jìn)中國市場，除投放產(chǎn)品外，這些國際品牌企業(yè)還憑借資本和技術(shù)優(yōu)勢，收購國內(nèi)化妝品企業(yè)，在國內(nèi)不斷擴(kuò)張。全國重點大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測結(jié)果顯示，大商場的化妝品銷售，外資品牌占據(jù)明顯市場優(yōu)勢，特別是美容彩妝品中，市場綜合占有率前十位品牌均為外資品牌。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平提高，恩格爾系數(shù)降低，人們在滿足溫飽的同時有更多的錢來滿足護(hù)膚的需求。目前中國的化妝品市場增長率居全球第二，是全球第八大化妝品市場。重慶直轄11年以來，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們可隨意支配個人收入大大增加，購買力領(lǐng)先于西部其他地區(qū)。整個化妝品行業(yè)在重慶地區(qū)的發(fā)展?jié)摿艽?，有較大的市場空間。

（3）社會文化環(huán)境。如今中國的教育水平有所提高，人們的審美觀、價值觀不斷改變，更易接受外來新鮮事物，更加注重個性化發(fā)展。重慶身居中國西部，但由于較早辟為通商口岸加上直轄11年，人們思想觀念前衛(wèi)，易接受外來新鮮事物。此外。重慶是出名的“美女窩”，因此化妝品在重慶有著較高的市場份額和較好的發(fā)展前景。

（4）技術(shù)環(huán)境。首先，化妝品行業(yè)技術(shù)發(fā)展迅速，更多高新提取技術(shù)的運用，有利于提高化妝品的質(zhì)量。從化妝品的技術(shù)和歷史來說，目前全球的化妝品制造是法國、日本和美國三分天下。其次，通訊技術(shù)的發(fā)展，有利于人們更好的了解各類產(chǎn)品信息，也有利于網(wǎng)上銷售、電視購物、短信訂購等新型銷售模式的發(fā)展。

5.