第一篇：1市場環(huán)境分析

1市場環(huán)境分析 市場狀況： 2006年中國洗護(hù)產(chǎn)品市場消費(fèi)額大220億左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占80%，寶潔占到60%；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%，寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。

消費(fèi)群體：清揚(yáng)將消費(fèi)者群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。

競爭分析：根據(jù)“清揚(yáng)”自身的功能定位---專業(yè)去屑，不難看出其將競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場近20年；而清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對于消費(fèi)者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢，但是從另一個方面看，對于一個新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費(fèi)者培養(yǎng)更具誘惑力。

清揚(yáng)洗發(fā)水性別細(xì)分針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡——首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)專為男士設(shè)計的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，最多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重。清揚(yáng)將洗發(fā)水分男女，根據(jù)男女不同體質(zhì)，更有針對性的解決頭發(fā)問題，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。

三、清揚(yáng)電視植入式廣告（重點分析）

提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié)開辟國內(nèi)植入營銷戰(zhàn)線與電視劇《丑女無敵》的合作，讓清揚(yáng)初嘗到甜頭。這實際上是營銷學(xué)中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產(chǎn)品作為承載媒介情節(jié)中的一個元素，把廣告內(nèi)容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當(dāng)費(fèi)德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”方案而冥思苦想的時候，“清揚(yáng)”的線下運(yùn)作團(tuán)隊已完成了在各渠道的排兵布陣；當(dāng)“清揚(yáng)手機(jī)鏈”成為電視劇中風(fēng)靡一時的“黑色情人節(jié)”紀(jì)念品的時候，手鏈實物版也大張旗鼓地進(jìn)駐各大賣場，成為產(chǎn)品促銷的利器之一；當(dāng)“黑色情人節(jié)”成為熒屏上一道亮麗的風(fēng)景線時，“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”網(wǎng)絡(luò)活動也在如火如荼地進(jìn)行中。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業(yè)的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”植入營銷中的一些創(chuàng)新之舉，無疑為我國的植入式營銷市場發(fā)展帶來了新思路，開辟了植入營銷新渠道。聯(lián)合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。

數(shù)據(jù)說明事實，事實證明一切，清揚(yáng)在短短一年的時間里增長35%，并且在這么一個激烈競爭環(huán)境中不但生存下來了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創(chuàng)造無懈可擊！嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚(yáng)”獨家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，截至播完江蘇衛(wèi)視以平均收視8.2%的成績占據(jù)省級衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅?！扒鍝P(yáng)”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團(tuán)隊將清揚(yáng)廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒有將產(chǎn)品赤裸裸地塞進(jìn)攝影機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。

《無懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2010年最具創(chuàng)新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚(yáng)品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統(tǒng)的營銷模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產(chǎn)品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。一貫喜歡進(jìn)行自我突破的清揚(yáng)并沒有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對企業(yè)文化的領(lǐng)悟?！稛o懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告。將“清揚(yáng)”廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營銷模式，取得了極佳的營銷效果。它的成功標(biāo)志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。

隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚(yáng)公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產(chǎn)品，更是清揚(yáng)企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認(rèn)可清揚(yáng)品牌，再到認(rèn)可產(chǎn)品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚(yáng)品牌及其特點。進(jìn)一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚(yáng)的產(chǎn)品，選擇清揚(yáng)，并信任一輩子。營銷的本質(zhì)萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。3試分析我國瓶裝水的銷售潛力

4.什么是概念營銷?娃哈哈，農(nóng)夫山泉是怎么詮釋的概念營銷是指企業(yè)深入了解消費(fèi)者的理性需求和市

場需求趨勢，并且結(jié)合著這種需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和制造，通過營銷傳播、活動促銷、人員說服等方式將這種需求以“點”的形式進(jìn)行傳播，引起消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)同，和實現(xiàn)廠家“賣點”與消費(fèi)者“買點”之間的有效對接，引起消費(fèi)者對該類產(chǎn)品某新特點的一種期待的營銷策略和營銷手段。

農(nóng)夫山泉有點甜

樂百氏二十七層凈化 娃哈哈我的眼里只有你?? 瓶裝水市場上的爭奪 背景分析

每年夏天，是瓶裝水市場火拼的最為激烈的時候，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2008年瓶裝水的銷量是2500萬，而2009年的銷量為3160萬，增長了30%。水產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到了生命周期的成熟階段，規(guī)?；纳a(chǎn)，使企業(yè)既面臨機(jī)遇，又面臨成本挑戰(zhàn)。瓶裝水市場的三大巨頭，哇哈哈，康師傅，農(nóng)夫山泉，都不會錯過這個銷售熱季，紛紛出臺自己的營銷方案，擴(kuò)大市場占有率。

營銷策略分析

第一，從產(chǎn)品上，三巨頭開展了概念之戰(zhàn)。在市場

競爭中，其中最值得注意的是農(nóng)夫山泉換保裝策略，他一改用了12年的包裝，在其新包裝上面，用山組成了一個水滴的抽象，圖下面有三行字；基于我們的理念，農(nóng)夫山泉從不在水中添加人工礦物質(zhì)，從不添加任何添加劑，從不使用城市自來水，在這三句話前面，有三個大大的叉，暗中指向了以生產(chǎn)純凈水為主的娃哈哈和礦物質(zhì)水的康師傅，也意味著自己與他們劃清了界限，雖然這樣做的風(fēng)險很大，但農(nóng)夫山泉說這是為了讓人們具備選擇好水的知識。近年來，隨著生活水平的提高，健康飲用水的概念漸漸深入人心，營養(yǎng)論與解渴論日益成為水產(chǎn)品關(guān)注的焦點，農(nóng)夫山泉正是看到了這一點，才做出這樣的營銷戰(zhàn)略決策。

第二，從價格上說，康師傅的價格最低。后來居上的康師傅，自從2004年進(jìn)入瓶裝水市場，靠低價戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)市場，坐在了瓶裝水市場的頭把交椅。第一，瓶身由原來的23克逐漸降低到12~13克，通過瓶身的減重，為康師傅節(jié)約的成本是相當(dāng)可觀的。第二，在外部包裝上，用塑料膜取代了紙箱，雖然在外觀上看起來不是很好，但他卻把在外包裝上節(jié)約的成本用于降低水的價格，把價值讓渡給消費(fèi)者，形成了價格優(yōu)勢。第三，建水廠的選擇，康師傅把水長建在離市場最近的地方，也就是市場在哪，水廠就建在哪里，節(jié)省了時間和運(yùn)輸成本。

第三，從分銷渠道上，娃哈哈在全國有150家工廠，58個生產(chǎn)基地，每個省份至少有一家工廠，這就保證了貨源的覆蓋速度。娃哈哈的銷售渠道由10000名經(jīng)銷商，45000名分銷商組成，在這個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)里，使經(jīng)銷商和分銷商各自發(fā)揮作用的是聯(lián)銷模式，在娃哈哈，從上至下，有總公司，分公司，經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商，最后到終端，娃哈哈堅持合理分配廠商之間的利益關(guān)系，使經(jīng)銷商主動出擊，分析市場，而不單單靠終端的促銷手段。娃哈哈采取了合并經(jīng)銷商的方式，把經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商合二為一，使銷售渠道扁平化，雖然使經(jīng)銷商面臨的是多余原來幾倍的終端，增加了他們的壓力，但在終端，價格差價優(yōu)勢又形成了，保證了銷售者的利益，從而保證了銷售量。

與娃哈哈合并分銷渠道相反，農(nóng)夫山泉卻在拼命地

擴(kuò)建渠道。在農(nóng)夫山泉的成產(chǎn)成本中，運(yùn)輸成本是別人的三倍，由于受到千島湖水源的限制，農(nóng)夫山泉在建水廠是建在了鐵路邊上，想依靠鐵路運(yùn)輸節(jié)約成本。但是鐵路并沒有發(fā)展到集裝箱的程度，在運(yùn)輸過程中，需要人力物力進(jìn)行搬運(yùn)，成本一直節(jié)省不下來，農(nóng)夫山泉靠提供運(yùn)輸費(fèi)用的方式，維持著渠道的暢通。

康師傅與二者不同，利用其原有的方便面的經(jīng)銷商

和銷售渠道，使二者合一，在渠道上節(jié)省了成本。又利用康師傅方便面在中國市場的地位，實行見面銷水的政策，幫助康師傅礦物質(zhì)水占領(lǐng)市場。

第四，從促銷上，娃哈哈的廣告語：我的眼里只有

你?？祹煾担憾嘁稽c，生活更健康。農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點甜。在終端市場上的競爭，直接關(guān)乎到產(chǎn)品的銷售量，除了低價戰(zhàn)略外，各大商家也利用大量的促銷手段，吸引消費(fèi)者。因為在山東，農(nóng)夫山泉的桶裝水競爭力很高，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，用促銷桶裝水贈送瓶裝水的辦法，使銷售業(yè)績提高。而娃哈哈也沒閑著，娃哈哈通過為玉樹災(zāi)區(qū)捐贈食物和礦泉水，產(chǎn)生的廣泛影響是不可小覷的，不僅向災(zāi)區(qū)人民推廣了自己的產(chǎn)品，同時在道德上也樹立了企業(yè)良好的形象，實現(xiàn)了社會，企業(yè)利益的和諧統(tǒng)一。娃哈哈還利用世博會的契機(jī)，推出了娃哈哈帶你不出門看世界網(wǎng)上活動，再點擊進(jìn)入娃哈哈的官方網(wǎng)站時，你即可享受到產(chǎn)品帶你逛世博美妙的樂趣，同時還能看到各國的會館，那期間的網(wǎng)上瀏覽量應(yīng)該是個驚人的數(shù)字。

康師傅的促銷活動，覆蓋面很廣，在康師傅的飲品

中，包裝上的再來一瓶的字樣幾乎隨處可見，而中獎率也很高，作為消費(fèi)者，當(dāng)然會選擇更經(jīng)濟(jì)的方式，也就更多的會偏向選擇康師傅。隨著銷量的上升，伴隨而來的也有其不利的一面，由于貨源不充足，康師傅不能給經(jīng)銷商足夠的貨品，導(dǎo)致消費(fèi)者來兌獎時，商店出現(xiàn)了不能兌換的狀況，而經(jīng)銷商手中又積壓大量的兌獎瓶蓋，如此貨源不暢，使消費(fèi)者開始有了自己上當(dāng)受騙的感覺，這對康師傅企業(yè)的信譽(yù)和形象都受到了威脅，所以當(dāng)下企業(yè)在促銷方式上和促銷數(shù)量上應(yīng)該進(jìn)行合理的選擇和控制，充分估計市場的需求量和企業(yè)的生產(chǎn)能力，才不至于出現(xiàn)負(fù)面的影響。

市場定位分析

從市場定位上，在上述內(nèi)容中也曾說道，三大企業(yè)

生產(chǎn)分別以純凈水、礦物質(zhì)水、天然水為主，是對市場不同的定位。就現(xiàn)在目前的形勢看來，瓶裝水市場幾乎沒有了空白領(lǐng)域讓企業(yè)填補(bǔ)市場，企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的時候，應(yīng)該選用無差異營銷策略，把整體的市場作為目標(biāo)市場，重視市場需求的共性，而忽略其差異性。首先，雖然生活水平有所提高，但健康飲水的觀念還不是深入人心，調(diào)查顯示大多數(shù)消費(fèi)者在選擇不同企業(yè)的瓶裝水時，根本喝不出來其產(chǎn)品的差別，特別是在夏季，大多數(shù)人都是注重水的解渴價值，還未上升到注重關(guān)注營養(yǎng)的高度。其次，中國的14億人口，瓶裝水市場的現(xiàn)實需求量是很大的，而

水產(chǎn)品的需求和生產(chǎn)的類似性很大，使用無差異營銷策略，適應(yīng)大批量生產(chǎn)的需要，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。

競爭對手分析

現(xiàn)在的康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈，都處于與競爭

對手并存和對峙的狀態(tài)，康師傅的低價策略，也讓一直堅持利潤共享原則的娃哈哈采取了合并經(jīng)銷商的策略由于水是季節(jié)性產(chǎn)品，而企業(yè)不能只靠一個季度生存，因此，在夏季的時候，打開相關(guān)產(chǎn)品的銷路是非常必要的。

目前在市場上，娃哈哈，康師傅礦泉水的售價都為

一元錢，只有農(nóng)夫山泉的價格偏貴，企業(yè)的營銷環(huán)境很嚴(yán)峻，現(xiàn)在的價格已是企目前在市場上，娃哈哈，康師傅礦泉水的售價都為一元錢，只有農(nóng)夫山泉的價格偏貴，企業(yè)的營銷環(huán)境很嚴(yán)峻，現(xiàn)在的價格已是企業(yè)生存的生死線，可以說，幾乎沒有了成本在下降的可能，但要想維持這樣的競爭狀態(tài)，前提是市場上沒有其他外來的競爭者，或者說即使有，也不會再比現(xiàn)在的價錢再低了。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，帶來的是競爭的白熱化?？煽诳蓸菲煜碌谋稁е瓤祹煾蹈偷膬r格優(yōu)勢，成功進(jìn)入中國市場，也讓康師傅市的場占有率受到嚴(yán)重威脅。

得出的結(jié)論

我認(rèn)為，在現(xiàn)在的情況下，中國的康師傅，娃哈哈

和農(nóng)夫山泉應(yīng)該聯(lián)起手來，在礦泉水方面共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。因為中國的水市場需求量是巨大的，而現(xiàn)在三家雖然各自都在經(jīng)營不同領(lǐng)域的水產(chǎn)品，但各自的市場分額要想擴(kuò)大還是有很大的困難的，要想把對手兼并更是難上加難，也就是說，現(xiàn)在的康師傅、娃哈哈和農(nóng)夫山泉，已構(gòu)成了一個三角，很穩(wěn)定。雖然康師傅是三家中價格最低的，是因為娃哈哈沒有過分的采用價格策略來應(yīng)戰(zhàn)康師傅的低價策略，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并不是企業(yè)間要完全的資源共享，具體來說有：

首先，優(yōu)勢互補(bǔ)，農(nóng)夫山泉利用娃哈哈的銷售渠道。

農(nóng)夫山泉經(jīng)營的理念是綠色、天然、健康，在未來的水市場上，隨著人們生活水平的提高，按照馬斯洛的需要層次理論，營養(yǎng)論會成為趨勢。但企業(yè)現(xiàn)在面臨的是淡水資源短缺、污染嚴(yán)重的宏觀壞境，而像千島湖這

樣的水源并不好找，這是農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢，同時也是他的劣勢，水源的依賴限制了其建水廠的選擇，而娃哈哈卻有渠道的優(yōu)勢，但這需要雙方協(xié)調(diào)好彼此間的利益關(guān)系。

其次，開辟新市場，實現(xiàn)前向一體化。如上所述，水是季節(jié)性產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該增設(shè)新的產(chǎn)品線，研發(fā)更多的產(chǎn)品項目，但不是要放棄在礦泉水領(lǐng)域的份額而是保持，礦泉水的利潤空間已經(jīng)很小了，它雖然是配銷戰(zhàn)略的主要載體，但配銷產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、包裝也要滿足消費(fèi)者需求。每個企業(yè)針對本企業(yè)擁用的資源和技術(shù)優(yōu)勢，不斷推出綠色健康的新產(chǎn)品。

最后，要善于創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)者。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，企業(yè)的話語權(quán)加強(qiáng)，現(xiàn)在水產(chǎn)品不斷強(qiáng)化對水概念的理解，除了純凈水、礦物質(zhì)水、天然水等，蒸餾水等新的詞匯又頻頻出現(xiàn)，這對于三大企業(yè)無疑都是挑戰(zhàn)，所以三企業(yè)應(yīng)該拋棄彼此各執(zhí)一方的做法，共同引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，穩(wěn)固已有的銷售業(yè)績。

第二篇：市場環(huán)境分析

市場環(huán)境分析

1.宏觀

1）改革開放，化妝品發(fā)展深入人心。化妝品市場需求增大，意味著卸妝產(chǎn)品的市場增大

2）化妝市場完善，卸妝概念深入人心，產(chǎn)品用途廣泛

3）卸妝種類繁多，但具體功效還未達(dá)消費(fèi)者

4)國外化妝品牌份額大，依賴口碑而廣告營銷類較少

5）尚未有品牌著重訴求在卸妝行業(yè)，前景廣闊

2.微觀

3.營銷渠道：

4.（1）政治環(huán)境。中國市場進(jìn)一步開放，政策更加優(yōu)惠，更多的國外化妝品企業(yè)進(jìn)入中

國。自2004年我國對進(jìn)口化妝品關(guān)稅下調(diào)后，眾多歐美品牌迅速進(jìn)入中國市場。目前，世界化妝品排名前20位的品牌中已有16家走進(jìn)中國市場，除投放產(chǎn)品外，這些國際品牌企業(yè)還憑借資本和技術(shù)優(yōu)勢，收購國內(nèi)化妝品企業(yè)，在國內(nèi)不斷擴(kuò)張。全國重點大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測結(jié)果顯示，大商場的化妝品銷售，外資品牌占據(jù)明顯市場優(yōu)勢，特別是美容彩妝品中，市場綜合占有率前十位品牌均為外資品牌。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平提高，恩格爾系數(shù)降低，人們在滿足溫飽的同時有更多的錢來滿足護(hù)膚的需求。目前中國的化妝品市場增長率居全球第二，是全球第八大化妝品市場。重慶直轄11年以來，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們可隨意支配個人收入大大增加，購買力領(lǐng)先于西部其他地區(qū)。整個化妝品行業(yè)在重慶地區(qū)的發(fā)展?jié)摿艽?，有較大的市場空間。

（3）社會文化環(huán)境。如今中國的教育水平有所提高，人們的審美觀、價值觀不斷改變，更易接受外來新鮮事物，更加注重個性化發(fā)展。重慶身居中國西部，但由于較早辟為通商口岸加上直轄11年，人們思想觀念前衛(wèi)，易接受外來新鮮事物。此外。重慶是出名的“美女窩”，因此化妝品在重慶有著較高的市場份額和較好的發(fā)展前景。

（4）技術(shù)環(huán)境。首先，化妝品行業(yè)技術(shù)發(fā)展迅速，更多高新提取技術(shù)的運(yùn)用，有利于提高化妝品的質(zhì)量。從化妝品的技術(shù)和歷史來說，目前全球的化妝品制造是法國、日本和美國三分天下。其次，通訊技術(shù)的發(fā)展，有利于人們更好的了解各類產(chǎn)品信息，也有利于網(wǎng)上銷售、電視購物、短信訂購等新型銷售模式的發(fā)展。

5.

第三篇：電影市場環(huán)境分析

[關(guān)鍵詞]：電影市場環(huán)境問題分析對策

[摘要]： 我國電影市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展，市場體系雖已初步形成，但依然存在許多問題。從電影市場目前的問題出發(fā)，探尋相關(guān)對策，以期對電影市場體系的愈加完善。

一、私營制作機(jī)構(gòu)帶來競爭，也同樣帶來問題

隨著中國對于電影制作市場和資金市場的準(zhǔn)入放開，大量的私營制作機(jī)構(gòu)以及民營資本外國資本涌入，目前已有600多家民營電影制作機(jī)構(gòu)。從融資和刺激生產(chǎn)的角度對于電影市場都有直接的推進(jìn)作用。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國60%-70%的電影市場的資金來源于民間，而由民營電影制作獨機(jī)構(gòu)立和參與制作的電影已達(dá)到市場份額的八成之多。民營制作機(jī)構(gòu)的確給電影業(yè)帶來的不僅僅是電影產(chǎn)量劇增的數(shù)字變化，大多數(shù)民營制作機(jī)構(gòu)都不約而同的選擇公司制的經(jīng)營模式，再加上民間資本對于利潤價值的天然追逐，更加催促了電影市場的市場意識和經(jīng)營理念的加強(qiáng)，這將推動電影市場的市場化進(jìn)程和市場化程度的發(fā)展。然而另一方面，雖然民營制作機(jī)構(gòu)大量涌入，帶來激烈的市場競爭，但是其整體發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)粗放型格局。大部分民營制作機(jī)構(gòu)規(guī)模偏小、資金不足而且生產(chǎn)品種單一，機(jī)制不活、效益不高、生產(chǎn)能力低下。有的機(jī)構(gòu)一年只生產(chǎn)一部劇，有的幾年生產(chǎn)一部劇，形不成規(guī)模效應(yīng)，缺乏競爭實力。

二、類型化生產(chǎn)模式出現(xiàn)，但是缺乏精品意識

目前電影產(chǎn)量的龐大以及電影的類型化格局基本形成。資料顯示，2010年我國電影的年產(chǎn)量已達(dá)到526部1，涌現(xiàn)出一批批具有明確市場定位，大同小異的類型片，諸如歷史正劇、傳奇劇、武打劇、都市言情劇、涉案劇、情景喜劇等系列。電影生產(chǎn)者在我國電影的產(chǎn)業(yè)化的逼迫下，自覺不自覺地研究市場、研究消費(fèi)者、研究電影自身規(guī)律，為了商業(yè)利益的追求，最終走上類型化和產(chǎn)品化的電影模式之路。

電影市場中，具有強(qiáng)烈的精品意識，注重強(qiáng)大的明星陣容、具有優(yōu)良的制作水準(zhǔn)和精確的市場定位。可是僅占電影市場總量的15%。而與之相對的三檔劇，制作粗糙、題材定位偏差、發(fā)行不力，始終只能徘徊在市場邊緣，面臨著虧本難以發(fā)行的現(xiàn)實，其總量卻已達(dá)50%之多。其中不包括每年未通過審查的電影。

三、市場機(jī)制作用漸顯，卻難掩播出機(jī)構(gòu)的壟斷優(yōu)勢

漸成趨勢的幾家影院共同買斷某部電影播出權(quán)形式的出現(xiàn)，說明目前電影制作也都在向精細(xì)化邁進(jìn)，即從選題范圍、播放區(qū)域和制作風(fēng)格上作進(jìn)一步細(xì)分，以求滿足某一播出區(qū)域或是收視群體的需求。這些都是制作機(jī)構(gòu)在強(qiáng)大市場競爭的壓力下自覺地準(zhǔn)確定位市場，研究受眾，探索自身發(fā)展路徑的結(jié)果，體現(xiàn)了市場機(jī)制的推動力。

雖然供求、價格、競爭等市場要素在調(diào)控和規(guī)范電影市場上的作用愈發(fā)顯著，但是影院等播出機(jī)構(gòu)的壟斷優(yōu)勢卻構(gòu)成電影市場化的最大障礙。長此以往，勢必對電影市場的健康運(yùn)作有所影響。其次，不少播出機(jī)構(gòu)聯(lián)合限價，人為違背市場 1

機(jī)制，使制作機(jī)構(gòu)的資金回籠困難。表面看，播出機(jī)構(gòu)似乎從實際交易中獲利，壓低了播出成本，其實，從長遠(yuǎn)看，播出機(jī)構(gòu)的這種行為只會得不償失。本來資金周轉(zhuǎn)問題就是大部分制作機(jī)構(gòu)的大問題，資金的虧空只會挫敗電影制作機(jī)構(gòu)的積極性，阻礙整個電影藝術(shù)水平的提高，失去了穩(wěn)定觀眾群體，最終損失的還是播出機(jī)構(gòu)的利益。

四、市場管理滯后，缺乏相關(guān)規(guī)制約束

雖然，自上世紀(jì)90年代起，我國的電影生產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制發(fā)生了一些變化，市場在某種程度上開始制約和引導(dǎo)電影的生產(chǎn)。但是我們還可以看到市場的推動力并不夠。進(jìn)入21世紀(jì)以來，電影生產(chǎn)和銷售的市場化有了進(jìn)一步發(fā)展，市場開始主導(dǎo)電影的創(chuàng)作和生產(chǎn)。但應(yīng)當(dāng)看到電影市場是不成熟的，電影生產(chǎn)管理和營銷發(fā)行從宏觀到微觀仍要靠行政手段。至今，我國還沒有系統(tǒng)地為電影行業(yè)立法，也沒有出現(xiàn)如發(fā)達(dá)中國那樣的行業(yè)協(xié)會等非官方的組織對行業(yè)管理發(fā)揮某種規(guī)范作用。另外，對于電影的題材報批立項和成片的審查目前仍是政府管理和調(diào)節(jié)電影市場的主要手段。這無疑是制約電影產(chǎn)業(yè)市場化的最大障礙。雖然不能否認(rèn)，政府管理在引導(dǎo)電影市場有序發(fā)展的作用和克服市場消極因素不良風(fēng)氣的作用，但是，政策性因素的負(fù)面影響也是相當(dāng)嚴(yán)重。由于對于主旋律和意識形態(tài)的倡導(dǎo)，造成了電影藝術(shù)本身藝術(shù)性的喪失以及觀眾的審美疲勞等一系列后續(xù)問題。

五、電影市場化的對策

1拓展市場思路

強(qiáng)大的電影產(chǎn)業(yè)必須有一個興旺的電影市場，而在電影市場中收視率是判斷一個劇作是否成功的硬性指標(biāo)。注意研究觀眾的收視心理和審美情趣，嘗試讓觀眾介入到劇本創(chuàng)作和拍攝的過程，使得電影的創(chuàng)作更加貼近現(xiàn)實生活。

通過大眾傳媒特有的傳播功能，在廣大受眾，特別是年輕人心中，迅速的擴(kuò)張偶像文化的影響力。在成功地制造明星以后，應(yīng)充分利用偶像的示范作用，大力挖掘偶像的商業(yè)潛力，開發(fā)偶像消費(fèi)市場。

在對外傳播的過程中，不僅僅停留在電影出口的“一次性收益”上，而是通過其潛移默化的影響，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以電影為龍頭帶動旅游、文化產(chǎn)業(yè)一系列“商業(yè)鏈條”。改變依靠廣告這種原始單一的價值實現(xiàn)模式，實現(xiàn)價值鏈的拓展。規(guī)范市場秩序

在電影市場化的運(yùn)作中，各類影視機(jī)構(gòu)無論什么性質(zhì)、什么體制，都必須經(jīng)受市場的考驗，在市場規(guī)律的支配下，通過激烈競爭，尋求生存和發(fā)展的空間。制播分離、制發(fā)分離，實行專業(yè)化分工與合作相結(jié)合，這是電影市場化的必然選擇。一個成熟的電影市場也必然是一個規(guī)范化的市場。中國相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)順應(yīng)電影市場化發(fā)展的客觀規(guī)律，著手研究制訂制播分離、制發(fā)分離以及相關(guān)的市場制度和法規(guī)政策，促進(jìn)電影市場的規(guī)范發(fā)展和平等有序的競爭。注重營銷理念的踐行

電影市場營銷是一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有拍得好、賣得好、播得好，電影才能達(dá)到預(yù)期的市場效益。培育強(qiáng)大市場主體

面對國內(nèi)外的競爭形勢，必須全面引入資本運(yùn)營機(jī)制，建立電影產(chǎn)業(yè)的資本市場。這是我國電影業(yè)擺脫困境、開辟未來、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個關(guān)鍵步驟。要用資本市場來推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，通過資本運(yùn)營擴(kuò)大資本實力，拓寬社會資本進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)的渠道。為了加速資本擴(kuò)張，需要打破所有制關(guān)系的限制，降低門檻，建立完善而規(guī)范的行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制和投融資體制，形成規(guī)范有序的融資渠道，讓資本在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部合理流動起來，不斷擴(kuò)大電影產(chǎn)業(yè)資本的積累。

強(qiáng)化主體的根本在于人才，市場化運(yùn)作需要一大批懂得投資、市場、財務(wù)、法律的商業(yè)人才，需要熟悉電影整個生產(chǎn)、銷售流程的專業(yè)人才。關(guān)鍵是要有既懂商業(yè)又懂專業(yè)的領(lǐng)軍人物，例如制片人等。有了好的制片人，就能找到最合適的導(dǎo)演和演員，也能夠有效地控制整個拍攝制作過程，還能順利完成電影產(chǎn)品的市場營銷，及時收回投資獲取利潤，從而實現(xiàn)電影的再生產(chǎn)。

第四篇：市場環(huán)境分析報告

電 腦 周 邊 產(chǎn) 品 市 場 環(huán) 境 分 析 報 告

指導(dǎo)老師：周曉蘭 專業(yè)：12級市場營銷小組:一班一組

引言

隨著社會和科技的發(fā)展，越來越多人擁有電腦，隨之而來的問題也來了，電腦輻射，鍵盤上的灰塵，種種都危害著人們的健康，很多人都知道電腦輻射而不知道鍵盤灰塵的威脅。鍵盤膠是一種清洗電腦鍵盤的清理用品，實驗證明可以很大程度上減少細(xì)菌，從而有益人們的健康。為了了解日照大學(xué)城的日照，特此對日照大學(xué)城市場進(jìn)行了環(huán)境分析報告。分別從以下幾方面做了分析，在市場狀況分析，其中分析產(chǎn)品特點，市場規(guī)模，市場供求等概況，在消費(fèi)者購買分析中，分析了消費(fèi)者的構(gòu)成，消費(fèi)者的動機(jī)，影響購買信息的渠道，還有關(guān)于使用的感受分析，再而就是競爭者的分析，宏觀營銷環(huán)境的分析和企業(yè)營銷機(jī)會和對策的分析。

目錄

一、市場狀況分析.................................................4

（一）產(chǎn)品特點分析.................................................4

（二）市場規(guī)模分析.................................................4

（三）市場供求分析.................................................4

二、消費(fèi)者購買分析...............................................5

（一）消費(fèi)者構(gòu)成分析...............................................5

（二）消費(fèi)者購買動機(jī)分析...........................................5

（三）影響購買信息渠道的分析.......................................5

（四）使用感受分析.................................................6

三、競爭對手分析.................................................6

四、宏觀營銷環(huán)境分析.............................................6(一)人口環(huán)境分析.................................................6(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.................................................6(三)社會文化分析.................................................7

五、企業(yè)營銷機(jī)會和對策分析.........................................7 附錄...............................................................9

一、市場狀況分析(一)產(chǎn)品特點分析

電腦的周邊產(chǎn)品有多，最基本的鍵盤、音響、攝像頭等就不說了，我們的主要銷售的產(chǎn)品是鍵盤膠等清潔用品。

鍵盤膠是一種軟膠狀材質(zhì)，有可易深入凹凸細(xì)縫中，強(qiáng)力黏除灰塵、毛發(fā)、碎屑的功能。實驗證明能有效減少細(xì)菌，維護(hù)居家生活用品和生活健康，產(chǎn)品清潔效果源自產(chǎn)品本身的附著力，不需要使用水或者其他清潔用品清洗，可重復(fù)使用。它是環(huán)保配方可自然分解，對人體無害，適用于各種物品的清潔，尤其是鍵盤的。清潔。很多朋友天天接觸電腦，鼠標(biāo)，鍵盤，長時間使用鍵盤，吃東西的時候，瓜子的時候，都可能把鍵盤弄臟。如果不借助任何外物，清理一次鍵盤可真是費(fèi)時費(fèi)力，對于我們學(xué)生來說，可是真真不愿意的，這時候我們的鍵盤膠就派上用場了，相信一定會有很多同學(xué)樂意使用它的！

（二）市場規(guī)模分析

日照大學(xué)城周圍有許多高等院校（曲師、山體、濟(jì)醫(yī)、水利、職業(yè)學(xué)院、外國語學(xué)院),內(nèi)部是生活區(qū),大學(xué)城的周圍有村子秦樓、新合村大學(xué)城還在擴(kuò)建中，擴(kuò)建的大學(xué)有職業(yè)技術(shù)學(xué)院，往北邊和東邊。擴(kuò)建的部分也有生活區(qū).日照大學(xué)城宿舍生活區(qū)有德勝園、東升園、四季花園、毓秀園、毓華園和文澤園組成，住宿條件好，各個園的環(huán)境也不錯，在各園內(nèi)都有洗衣房、澡堂、食堂、超市、網(wǎng)上超市、通信營業(yè)廳等各項配套服務(wù)，周邊有秦樓、新合村、大洼村緊鄰大學(xué)城，可為學(xué)生提供長短期租房、各種兼職、和生活物資的采購。

日照大學(xué)城大約六萬多左右的活動人數(shù)，每年都會迎來將近1.6萬人的新生入學(xué)。這是一個可觀的消費(fèi)群體。

（三）市場供求分析

經(jīng)過我們的調(diào)查分析與研究，發(fā)現(xiàn)日照大學(xué)城專門賣此類鍵盤清理膠的幾乎都沒有，尤其是在夜市上。經(jīng)過我們的問卷回饋分析，該市場的前景很廣闊，不能說是供不應(yīng)求的，也是有很大的發(fā)展空間的。

隨著人們生活水平的提高，不能說是人人都有電腦，但保守估計一個宿舍至少有三個電腦，一層樓約有35個宿舍，一共6層樓，一個宿舍需要3個，一棟 樓大概需要630個，一個園區(qū)有多少棟樓，六個園區(qū)呢，可見數(shù)目是可觀的。

二、消費(fèi)者購買分析

（一）消費(fèi)者構(gòu)成分析

消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。經(jīng)過調(diào)查,在日照大學(xué)城的主要購買者是學(xué)生（包括男的、女的）而他們的文化程度是大專和本科的，大多數(shù)集中在20多歲，而且他們的錢主要來源于父母，同時不排除有些同學(xué)去做兼職賺來的一些錢，不過大部分的錢還是來源于家里的，所以他們的購買量比較多，因為他們有了需求，但是他們的收入有限，還有需求的限度，所以不能一次性購買大量產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)者購買動機(jī)分析

調(diào)查分析，大學(xué)城學(xué)生之所以去買這些產(chǎn)品，是因為他們有所需要。隨著食品安全問題的出現(xiàn)，人們越來越注重健康，鍵盤膠是一款綠色產(chǎn)品，而且用途是清理鍵盤，鍵盤中很多對人體有害的灰塵，清理了他們就是有益與身體健康。這也人們的一部分心理原因，很有可能形成口碑傳送，致使人們的購買量增加。

（三）影響購買的信息渠道的分析

由于學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，多是靠父母給的生活費(fèi)，因此每個月的消費(fèi)不是很多，雖然我們產(chǎn)品的消費(fèi)不是很高，但是對學(xué)生也是算是可要可不要的開銷，會經(jīng)常光顧的人不是很多。

其次，現(xiàn)在的小商品很多，很多都是沖著商品的常用性而去，作為一種新型的清潔用品，不太會有人去嘗試，宣傳的手段不夠，是制約消費(fèi)的原因。

產(chǎn)品宣傳也是制約消費(fèi)重要原因之一，要是宣傳的不夠好的話，很可能大家都不知道有產(chǎn)品作用的好處，不知道當(dāng)然就不會來嘗試。當(dāng)然有時就算宣傳面已經(jīng)很廣了，但不具有說服力，也可能變成即使大家知道有產(chǎn)品用途的，也不敢來嘗試的局面，所以宣傳方式很重要。

據(jù)調(diào)查，日照大學(xué)城消費(fèi)者對于鍵盤膠這類清潔產(chǎn)品的了解甚少，宣傳方面需要花較多心思。實主要是讓消費(fèi)者了解不清理鍵盤的危害，讓他們覺得買鍵盤膠的必要性，就好比生病了要吃藥一樣，最好讓他們有一種有了電腦就一定要有鍵盤膠的心理，而且對于用過鍵盤膠之后，鍵盤的明顯變化更要加之比較。讓消 費(fèi)者了解鍵盤膠的效果。

（四）使用感受分析

據(jù)了解，因為在大學(xué)城主要消費(fèi)者是學(xué)生，他們對商品的包裝、服務(wù)都不是很滿意，所以如果我們使用特色包裝，定能吸引消費(fèi)者眼球，但由于產(chǎn)品受限，不能使包裝的成本大于產(chǎn)品的成本，所以主要在宣傳上，讓消費(fèi)者可以形成從心理上接受鍵盤膠是必須品的意識。

三、競爭對手分析

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專門買鍵盤膠的地方在大學(xué)城少之又少，所以目前不存在競爭的問題，但是如果我們效益好的話，以后肯定會有競爭對手的，所以我們能做的只有，服務(wù)更好，態(tài)度更好。

四、宏觀營銷環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境分析

人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，從而影響著市場的營銷活動。企業(yè)應(yīng)重視對人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動向，及時地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響市場營銷活動的主要環(huán)境因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對市場營銷活動影響較大。

1、消費(fèi)者收入水平

日照大學(xué)城都是大學(xué)生很多經(jīng)濟(jì)來源都是通過父母。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)對市場營銷活動影響較大。收入因素是構(gòu)成市場的重要因素,因為市場規(guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購買力大小，而消費(fèi)者的購買力取決于他們收入的多少。由于我們的消費(fèi)者大都是大學(xué)生所以的購買力比較低。

3、消費(fèi)者儲蓄

消費(fèi)者的儲蓄行為直接制約著市場消費(fèi)量購買的大小。當(dāng)收入一定時，如果 6 儲蓄增多，現(xiàn)實購買量就減少；反之，如果用于儲蓄的收入減少，現(xiàn)實購買量就增加。

4、信用消費(fèi)

我們企業(yè)要樹立良好的企業(yè)形象，所以我們的信譽(yù)要很好，我也可以根據(jù)自己的信用來進(jìn)行信用推廣。

（三）社會文化環(huán)境分析

任何市場都處于一定的社會文化環(huán)境中市場營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。

1、教育狀況分析

啟動教育現(xiàn)代化創(chuàng)建工作，城鄉(xiāng)義務(wù)教育全部實現(xiàn)免費(fèi)，初中入學(xué)率100%，高中階段教育普及率95%，比“十五”末提高15個百分點；科技創(chuàng)新成效顯著，創(chuàng)成省級科技創(chuàng)業(yè)園，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破20億元，是“十五”末的9.1倍。

2、價值觀念分析

價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異，消費(fèi)者對商品的色彩、標(biāo)識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價值觀念設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。

雖然都是在大學(xué)城這幾所大學(xué)念書，但每一個人的價值觀念是不同的，文化的差異也是有的，而有一些是以勤儉為主的，另一些人的思想是只要有錢我就要，不會顧及錢是怎么來的，一味地去追求自己喜歡的，追足潮流，所以他們才會產(chǎn)生了分歧，所以他們的價值觀念是不一樣的。

3、消費(fèi)習(xí)俗分析

不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。

常州大學(xué)城里面的學(xué)生，他們每一個人的消費(fèi)習(xí)俗是不同的，因為他們是來自不同的地方購買習(xí)慣及方式都有所不同。

五、企業(yè)營銷機(jī)會與對策分析

能夠獲取的市場機(jī)會和面臨的威脅

本產(chǎn)品由于產(chǎn)品的來源價格比較低，所以在價格更容易吸引消費(fèi)者，我們產(chǎn)品的 戰(zhàn)略是物美價廉。

機(jī)會：

①市場營銷潛力巨大 ②政府鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè) ③日照大學(xué)城屬于開發(fā)區(qū)，人口眾多，市場潛力大。威脅：

①大學(xué)生創(chuàng)業(yè)需要資金較大，經(jīng)濟(jì)困難

②很多企業(yè)已經(jīng)開始營銷，時間較早，我們沒有領(lǐng)先優(yōu)勢 ③市場競爭激烈、本店鋪知名度不高

優(yōu)勢：

①我們的團(tuán)隊和和諧，具有一定競爭力 ②貨源渠道較便宜可以節(jié)省開支 ③本團(tuán)隊具有較強(qiáng)的質(zhì)量意識

劣勢：

①店鋪規(guī)模不是很大 ②創(chuàng)業(yè)但是市場經(jīng)驗欠缺 ③營銷策劃、市場推廣較差

尋找營銷機(jī)會與對策 機(jī)會：選擇S.O.戰(zhàn)略對策： ①加強(qiáng)市場調(diào)研，開發(fā)潛在市場。

②學(xué)習(xí)別人優(yōu)秀的經(jīng)驗，努力挖掘自己的不足，實現(xiàn)實體店和虛擬店相結(jié)合的策略，增大市場份額。提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)會得到政府的支持增強(qiáng)市場推廣，吸取別人經(jīng)驗和教訓(xùn)。

③擴(kuò)大規(guī)模，可以采取多種方式去促銷，從而擴(kuò)大市場范圍。

附錄

大學(xué)城電腦周邊產(chǎn)品市場需求的調(diào)查問卷

您好！感謝您在百忙之中抽出時間閱讀本問卷并作出回答，為了了解大學(xué)城電腦周邊產(chǎn)品的市場需求狀況，特設(shè)此問卷。對您的積極配合，我們將表示衷心的感謝！

1、您是否有電腦？（）

A.有

B.沒有

2、您是否重視電腦的清潔？（）

A.非常重視

B.重視

C.一般

D.不重視

3、您是否知道鍵盤膠清理劑的作用？（）

A.知道

B.不知道

C.沒聽說過

4、您的電腦大概多久會清潔一次？（）

A.一月一次

B.2~4個月

C.半年或者一年

D.從未清潔過

5、您的鍵盤膜，鼠標(biāo)墊等產(chǎn)品多久更換一次？（）

A.三個月左右

B.半年以內(nèi)

C.一到兩年左右

D.從未更換，除非壞了

6、您認(rèn)為電腦上的灰塵對健康的影響大嗎？（）

A.非常的大

B.一般吧

C.影響很小

D.不知道

7、如果購買電腦清潔用品，您會選擇哪種渠道？（）

A.從網(wǎng)上購買

B.從店里買

C.從夜市上買

D.上門推銷

8、您對電腦周邊產(chǎn)品能接受的價格范圍？（）

A.10元以內(nèi)

B.10~20元

C.20~50元

D.50以上

9、對于電腦的周邊產(chǎn)品您認(rèn)為還需要哪些產(chǎn)品？（）多選

A.散熱器

B.小夜燈

C.清潔用品

D.U盤和讀卡器

10、您是否認(rèn)同體驗式銷售？（）

『例，上門推銷的同時免費(fèi)體驗』

A.完全認(rèn)同

B.無所謂

C.不認(rèn)同

第五篇：娃哈哈市場環(huán)境分析

娃哈哈市場環(huán)境分析

一、簡介

杭州娃哈哈有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個人、14萬元借款起價，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)守位。公司位列2010中國企業(yè)500強(qiáng)141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國民營企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營業(yè)收入居第8位、利潤第1位、納稅第2位。

二、宏觀市場環(huán)境分析

a）政策和社會環(huán)境分析 1）政府規(guī)劃

中華人民共和國凡是法律、行政法規(guī)未明確限制的投資領(lǐng)域，都允許民營企業(yè)進(jìn)入；凡是承諾向外資開放的領(lǐng)域，都向民營經(jīng)濟(jì)開放；凡是法律、行政法規(guī)未做明文規(guī)定的，不得另行設(shè)置注冊登記的前置條件。鼓勵民間資本在水利、交通、能源、通信、城建、環(huán)保和科技、教育、衛(wèi)生、文化、體育、旅游、社會福利、社區(qū)服務(wù)等領(lǐng)域投資發(fā)展?！秶鴦?wù)院關(guān)于鼓勵、支持和引導(dǎo)個體私營等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》中強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)一步引入市場競爭機(jī)制。國家鼓勵非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入由公有制經(jīng)濟(jì)壟斷的行業(yè)和領(lǐng)域，積極推進(jìn)投資主體多元化。黨的十八大報告也提出，“毫不動搖地鼓勵、支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。

浙江省政府也積極引導(dǎo)浙江經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型，浙江成為全國首批實施名牌戰(zhàn)略的省份。1992年省政府提出了宣傳和發(fā)展名牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略部署，名牌戰(zhàn)略圍繞重塑浙江產(chǎn)品質(zhì)量新形象和提高市場競爭力的基本目標(biāo)，堅持突出重點，扶優(yōu)扶強(qiáng)，推動了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康快速發(fā)展。對符合國家產(chǎn)業(yè)政策和服務(wù)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)目錄的品牌產(chǎn)品，從財稅、信貸、土地和價格等方面進(jìn)一步完善促進(jìn)品牌建設(shè)的政策體系；加強(qiáng)對重點服務(wù)業(yè)行業(yè)內(nèi)龍頭服務(wù)企業(yè)的服務(wù)品牌培育支持力度，在財稅方面給與一定優(yōu)惠；調(diào)整城市用地結(jié)構(gòu)，對省級及以上的服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)的建設(shè)項目，在供地安排上給與傾斜；政府財政預(yù)算安排的專項引導(dǎo)資金，對服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)的建設(shè)項目原則上可優(yōu)先予以支持。對認(rèn)定為“中國名牌產(chǎn)品”、“馳名商標(biāo)”和全國性商業(yè)老字號的服務(wù)企業(yè)，由省政府給與獎勵；對認(rèn)定為“浙江名牌產(chǎn)品”、“知名商號”、“著名商標(biāo)”和地方性商業(yè)老字號的服務(wù)企業(yè)，由當(dāng)?shù)卣o與獎勵。浙江政府不斷加大支持民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展力度，從發(fā)展經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向發(fā)展“品牌建設(shè)”并制定了一系列的政策措施鼓勵民營經(jīng)濟(jì)，為浙江的民營的進(jìn)一步發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。

娃哈哈目前已經(jīng)具備多元化擴(kuò)張的條件，加之政府牢牢把握發(fā)展實體經(jīng)濟(jì)這一堅實基礎(chǔ)，實行更加有利于實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的措施，民營企業(yè)發(fā)展的最大機(jī)會在中國，娃哈哈的發(fā)展得到政府的大力扶持。

2）法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和管理部門

由于近年來食品安全問題頻出，國家對食品以及工廠的標(biāo)準(zhǔn)和要求均有相當(dāng)程度上的提高。國務(wù)院2010年設(shè)立食品安全委員會，國家建立食品安全風(fēng)險監(jiān)測評估制度，建立統(tǒng)一的食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了食品及相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)出檢驗、查驗記錄制度，規(guī)定了懲罰性賠償和民事賠償責(zé)任優(yōu)先原則。相關(guān)法律包括：《食品安全法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《標(biāo)準(zhǔn)化法》、《行政許可法》和《消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益法》。

《國務(wù)院關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2010〕13號）和《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》（國發(fā)〔2010〕32號），引導(dǎo)和鼓勵民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。有關(guān)部門制定了《關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的實施意見》，其中包括大力加強(qiáng)對民營企業(yè)境外投資的宏觀指導(dǎo)、切實完善對民營企業(yè)境外投資的政策支持、簡化和規(guī)范對民營企業(yè)境外投資的管理、全面做好民營企業(yè)境外投資的服務(wù)保障以及加強(qiáng)風(fēng)險防范，保障境外人員和資產(chǎn)安全。

娃哈哈品牌在食物質(zhì)量問題屢屢曝光的時候站住陣腳，更有愛迪生奶粉有效消除了國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌奶粉質(zhì)量的擔(dān)憂，在食品安全方面占有絕對優(yōu)勢。而近幾年來娃哈哈進(jìn)軍歐美市場也可享受到國家相關(guān)管理部門對民營企業(yè)的境外投資的優(yōu)惠政策。

b)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1）經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

08年開始，我國對外貿(mào)易因金融危機(jī)嚴(yán)重受挫，隨著人均GDP越過3000美元大關(guān)，政府越發(fā)意識到我國應(yīng)更多的依靠內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)增長。但在中國，“消費(fèi)“在結(jié)構(gòu)、層次等多個方面都存在特殊性。首先，中國消費(fèi)占GDP比例偏低，現(xiàn)在大致保持在35%左右。另外，由于收入水平提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將日益高檔化和多元化，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，截止2008年底，我國城市居民的恩格爾系數(shù)由建國初期的50%多下降為37.9%，農(nóng)村的恩格爾系數(shù)也下降到43.7%。”食品支出“的住到地位正在逐漸淡去，與“現(xiàn)代社會”相匹配的新型消費(fèi)點正在不斷涌現(xiàn)。所以就整個大經(jīng)濟(jì)形勢來看，娃哈哈的多元發(fā)展戰(zhàn)略很有必要。食品類市場的份額雖有所下降，比例依然很大，在食品方面還是要堅持不斷的創(chuàng)新和突破。

2）消費(fèi)人群

三、微觀市場環(huán)境分析

a)供應(yīng)商

娃哈哈向全球優(yōu)秀供應(yīng)商，諸如FONERRA，CITROVITA，KRONES等采購包括全/脫脂奶粉、冷凍果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及各種先進(jìn)的飲料生產(chǎn)線及相關(guān)設(shè)備。同時依托娃哈哈的品牌優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡(luò)開展開外食品進(jìn)口業(yè)務(wù)。對于農(nóng)副產(chǎn)品、乳酸、促銷品及新項目設(shè)備供應(yīng)商均達(dá)到相應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及相應(yīng)的娃哈哈內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。具有履行合同的能力，包括專業(yè)、技術(shù)能力，資金、設(shè)備能力；具有良好的銀行資信商業(yè)信譽(yù)。所以對于娃哈哈來說，供應(yīng)商供應(yīng)貨物質(zhì)量有保障。唯一瑕疵在于農(nóng)副產(chǎn)品價格波動大、供應(yīng)商變動性大，及時性和穩(wěn)定性略有波動。

b)企業(yè)內(nèi)部分析

娃哈哈的組織結(jié)構(gòu)是高度扁平化的，總經(jīng)理直接控制各個部門和分公司，沒有任何中間環(huán)節(jié)?？偨?jīng)理對各部、分公司采取分級授權(quán)管理，各部、分公司直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這樣的組織結(jié)構(gòu)同樣為強(qiáng)調(diào)高效、執(zhí)行的文化理念服務(wù)。

娃哈哈組織結(jié)構(gòu)在長期的經(jīng)營管理中制定了大量的各類制度。生產(chǎn)中有工藝要求，崗位有崗位職責(zé)，科研有開發(fā)程序，各項管理都有管理制度，親情有員工關(guān)懷制度等等，這些制度即從不同的側(cè)面體現(xiàn)了不同的文化內(nèi)涵。只是除了組織結(jié)構(gòu)文化理念外，娃哈哈還有自己個性獨具的組織結(jié)構(gòu)企業(yè)標(biāo)識、組織結(jié)構(gòu)卡通形象、組織結(jié)構(gòu)企業(yè)歌曲、組織結(jié)構(gòu)企業(yè)旗幟等，這都是對組織結(jié)構(gòu)精神文化理念的完善。企業(yè)曾得到過“全國五一勞動獎狀”、“全國實施卓越績效模式先進(jìn)企業(yè)”、“全國企業(yè)管理杰出貢獻(xiàn)獎”，“全國首批‘守合同’‘重信用’企業(yè)”等獎項?？梢娡薰鞑块T關(guān)系協(xié)調(diào)，能夠進(jìn)行有效溝通，企業(yè)環(huán)境良好，有助于營銷目標(biāo)實現(xiàn)。C)營銷模式及中間商

娃哈哈擁有全面的銷售渠道。摒棄原有的粗放式營銷路線，進(jìn)而開始編織自己的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的營銷組織結(jié)構(gòu)是這樣的：總部—各省區(qū)分公司—特約一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售終端。其運(yùn)作模式是：每年初，特約一級批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后，每次提貨前，結(jié)清上一次的貸款。一批商在自己的勢力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭取到更優(yōu)惠的政策。

適宜的“聯(lián)銷體”渠道模式使娃哈哈品牌在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)寬市場占有率，從而能及時地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。在這里，通過相關(guān)資料的查閱，分析到：娃哈哈分銷渠道設(shè)計采用了多渠道模式，開發(fā)多元化產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者購買，擴(kuò)大市場，從而提高娃哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分銷渠道結(jié)構(gòu)是以間接渠道和密集型分銷為主要形式，娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，也就是說娃哈哈的經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全國，甚至是農(nóng)村都能隨處可見娃哈哈。當(dāng)然從營銷組織結(jié)構(gòu)就可以看出：娃哈哈在每個省市都能建立分公司，以及一級、二級、三級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商分布廣，各級之間交流相互溝通取長補(bǔ)短。

這種模式優(yōu)缺點也很明顯：有效保證了企業(yè)的資金健康流動，規(guī)避了壞賬、死賬等的出現(xiàn)。由公司控制全部的銷售策略，避免了各地區(qū)各自混戰(zhàn)局面的出現(xiàn)，最大程度上保證了公司和各級銷售商的利益。嚴(yán)格的利益分配機(jī)制保證了銷售商們的基本利益，也保證了整個銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。

過于依賴個人力量，從目前的狀況來看，“聯(lián)銷體”是宗慶后一個人在引領(lǐng)著向前進(jìn)，集團(tuán)缺乏有控制力和決策力的領(lǐng)導(dǎo)人。擴(kuò)大可能帶來的臃腫，娃哈哈的“聯(lián)銷體”起根本目標(biāo)還是建立起一個包括了縣級銷售商在內(nèi)的封閉式銷售網(wǎng)絡(luò)。全國調(diào)配可能產(chǎn)生的利潤流失，所有產(chǎn)品并不是在銷售當(dāng)?shù)囟加猩a(chǎn)，這就產(chǎn)生了一個運(yùn)輸?shù)膯栴}。物流平臺的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并沒有一個統(tǒng)一的物流平臺，其總部的運(yùn)輸公司只負(fù)責(zé)杭州生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的運(yùn)輸，而各地的分廠則大多與當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴竞献鳌?/p>

b)顧客分析

娃哈哈占有較大的市場份額，2007年13.56%，2008年13.48%，2009年15.32%，2010年16.67%，且擁有較高的顧客忠誠度25.39%。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計整合如下：

年齡分布：25以下，58.1%；25-40,35.5%；40以上，6.5% 性別分布：女，75.8%；男，24.2% 娃哈哈品牌的整體感覺如何：非常好，22.6%；比較好，56.5%；一般，17.7%；不怎么樣，0%；很差，3.2% 如果娃哈哈飲料產(chǎn)品在近期內(nèi)價格稍有提升，是否選擇繼續(xù)購買：毫不動搖購買，33.9%；酌情次數(shù)下降，45.2%；很少購買，17.7%；不購買，3.2% 商場或街頭的娃哈哈專柜是否會引起注意：非常會，8.1%，可能會，32.3%；一般，21%；不怎么會，29%；絕對不會，9.7%。

通過何種渠道獲得產(chǎn)品信息（多選）：電視，46.8%；網(wǎng)絡(luò)，37.1%；聽別人介紹，48.4%；書刊廣告，16.1%；其他，35.5%。

覺得平面廣告，門店設(shè)計做的是否不錯：非常好，3.2%；比較好，27.4%；一般，43.5%；不怎么樣，19.4%；很差，6.5%。

對飲料價格是否滿意：一般，62.9%；比較滿意，19.4%；非常滿意，6.5%；相當(dāng)不滿意，6.5%，不滿意，4.8%。

您認(rèn)為飲料質(zhì)量如何：一般，50%；比較好，37.1%；非常好，6.5%；很差，3.2%；不怎么樣，3.2%。

買飲料時由于不想花精力挑選而直接購買娃哈哈的可能性：不太可能，40.3%；一般，25.8%；有可能，22.6%；非?？赡?，4.8%；絕對不可能，6.5% 由上可知，顧客忠誠度相對較高，在食品市場龐大的背景下需求規(guī)模較多，但是在價格變動相關(guān)調(diào)查中顯示流動顧客比例不小，而廣告和門面設(shè)計調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示并未很好滿足顧客心理。

c)公眾分析

娃哈哈從校辦企業(yè)起價，24年來一直對社會公益事業(yè)傾盡全力。在以宗慶后為核心的高層領(lǐng)導(dǎo)的帶動下，始終弘揚(yáng)由集團(tuán)公司使命和愿景延生而來的“產(chǎn)業(yè)報國、澤被社會，讓愛無所不在”公益理念，積極投身各類社會公益事業(yè)。無論是娃哈哈的首家外地公司涪陵，還是之后的廣元、紅安、宿遷等等公司，依靠輸入娃哈哈產(chǎn)品、技術(shù)和品牌優(yōu)勢，都是建一個贏一片，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，同時帶動了包裝、運(yùn)輸、農(nóng)業(yè)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。由于在扶貧工作上的成績，娃哈哈先后獲得“全國對口支援三峽工程移民工作先進(jìn)單位”、“全國東西扶貧協(xié)作先進(jìn)集體”、“國家西部大開發(fā)突出貢獻(xiàn)集體”等榮譽(yù)稱號。25年來，娃哈哈通過采購各類農(nóng)副產(chǎn)品，為農(nóng)村注入339億元發(fā)展資金，直接和間接解決了130萬農(nóng)村人口的就業(yè)問題，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會主義新農(nóng)村建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。最近一次的雅安地震，娃哈哈捐贈百萬瓶水、飲料和八寶粥。另外企業(yè)獲取的榮譽(yù)包括“全國對口支援三峽工程移民先進(jìn)單位”、“全國東西扶貧協(xié)作先進(jìn)集體”、“全國抗震救災(zāi)先進(jìn)集體”、“2008中國慈善獎”、“2008、2011人民社會責(zé)任獎”、“民生行動先鋒”、“十佳中國大陸卓越雇主品牌企業(yè)”、“中國全面小康十大貢獻(xiàn)企業(yè)”、“中國最受尊敬企業(yè)”、“浙江省慈善獎”、“胡潤企業(yè)社會責(zé)任TOP50”。

娃哈哈積極投身與慈善事業(yè)對于處理好與主要公眾的關(guān)系有極大的幫助，媒體的正面報道幫助娃哈哈爭取公眾的支持，娃哈哈的一系列行為為企業(yè)自身營造了和諧寬松的社會環(huán)境也奠定了一定的群眾基礎(chǔ)。

d)競爭者分析

作為食品行業(yè)，娃哈哈在中國市場的競爭者極多，數(shù)量龐大。其中包括統(tǒng)一、康師傅、三得利、樂百氏等。其中統(tǒng)一、康師傅規(guī)模相當(dāng)，市場占有份額也相對較大，統(tǒng)一和康師傅基本采取與娃哈哈相同的營銷模式，最初的廠家到最終的零售端模式基本一致。就康師傅來說，公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場迅速成長，一九九五年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品。截止2006年底，公司總投資已達(dá)到20億美金，先后在中國四十余個城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額24億美元。本集團(tuán)于1996 年2 月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。兩大控股股東為頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社。于2012 年12 月31 日，本公司之市值為155 億美元?，F(xiàn)時本公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成分股、摩根士丹利資本國際(MSCI)香港成分股指數(shù)及恒生指數(shù)藍(lán)籌股行列。2009年，該集團(tuán)連續(xù)二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司，同時連續(xù)第七年登上臺灣十大國際品牌前五名，康師傅品牌價值已達(dá)到9.16億美元。由此可見，康師傅的資產(chǎn)流通能力和營銷能力都不比娃哈哈差。而康師傅的產(chǎn)品種類也極為繁多，其生產(chǎn)部門還表示有可能進(jìn)軍可樂行業(yè)，同作為大陸的翹楚食品企業(yè)，娃哈哈與康師傅之間的競爭難分伯仲。（注：競爭對手分析會有專篇詳解分析）

四、市場環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）

S：Strengths 1）融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高 2）先進(jìn)的國外工藝設(shè)施與先進(jìn)技術(shù) 3）進(jìn)口或高品質(zhì)原料，食品安全把關(guān)嚴(yán) 4）產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣 5）政策支持與資源傾斜

6）完善的銷售渠道與良好的群總口碑 7）企業(yè)較高文化水平

8）良好的管理方式帶來高效的員工部門運(yùn)轉(zhuǎn) W：Weaknesses 1）農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)商波動大

2）過于依賴宗慶后個人力量，集團(tuán)缺乏有控制力和決策力的領(lǐng)導(dǎo)人。3）“聯(lián)銷體”建立縣級銷售商在內(nèi)的封閉式銷售網(wǎng)絡(luò)。4）物流平臺的缺乏。

5）廣告與門店設(shè)計不夠抓準(zhǔn)顧客眼球與心理

6）產(chǎn)品特色不明顯，相同產(chǎn)品與競爭對手沒有明顯優(yōu)勢 O：Opportunities 1）我國人口大國，內(nèi)需市場廣大 2）食品行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間 3）國家鼓勵民企境外投資，有利于娃哈哈近年擴(kuò)展歐美市場

4）金融危機(jī)使得食品行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，娃哈哈自身豐沛資金為擴(kuò)充提供資本 5）慈善事業(yè)備受關(guān)注，娃哈哈慈善事業(yè)增加媒體曝光率提升知名度

6）食品安全成為熱點話題，娃哈哈產(chǎn)品質(zhì)量有保障，取得民心迅速打開市場 T：Threats a)可樂、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大

b)以王老吉、加多寶、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在市場競爭越來越激烈，相同類型產(chǎn)品不斷增加，缺乏創(chuàng)新

c)金融危機(jī)一定程度上影響了食品行業(yè)的市場需求