第一篇：《影視廣告學(xué)導(dǎo)論》 主講老師：付曉

濟(jì)南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://004km.cn 《影視廣告學(xué)導(dǎo)論》 主講老師：付曉

影視廣告學(xué)導(dǎo)論

主講老師：付曉

影視廣告的定義：：通過影視媒介傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。簡(jiǎn)單的說，就是利用影視媒介作為傳播方式的廣告形式。

影視廣告和影視節(jié)目的區(qū)別：①、是否由影視機(jī)構(gòu)本身制作且無需付費(fèi)播出的；②看影視信息內(nèi)容是否不斷更新，并且是影視范圍節(jié)目“核”內(nèi)容；③總說，在影視節(jié)目“核”內(nèi)容之外時(shí)段播放的影視畫面，都是影視廣告。

審視電視的（三個(gè)角度）：①電視的娛樂角度；②電視反映現(xiàn)實(shí)的角度；③電視人文的角度。

電視娛樂角度（中國傳統(tǒng)的三種娛樂觀）：

1、市井型：在社會(huì)底層，沒有品味和格調(diào)，只有欲望的宣泄（其一，戲劇沖突；其二，一見鐘情式的浪漫通話）；

2、士大夫型：致力于人民的啟蒙和覺醒；

3、才子佳人型的。

關(guān)于電視娛樂的總結(jié)：娛樂是一種正常的電視文化中必須的，但也要有高下之分。案例：《請(qǐng)投我一票》 沉重主題：規(guī)則與潛規(guī)則

潛規(guī)則：與那些公開宣稱的，堂皇原則相悖的，并在實(shí)際上支配著社會(huì)的運(yùn)行；

潛規(guī)則的特點(diǎn)：

1、人們私下的行為約束（人在江湖，身不由己，行為越界必將招致報(bào)復(fù)）

2、在一個(gè)非常的社會(huì)，當(dāng)正式的規(guī)則流于形式的時(shí)候，通過潛規(guī)則來獲取生存資源就成了生活的常態(tài)，不能從道德制高點(diǎn)輕易譴責(zé)這種交易。

電視節(jié)目的人文關(guān)懷：最直接也是最集中的體現(xiàn)就是關(guān)注底層、關(guān)懷弱勢(shì)群體，直接關(guān)乎社會(huì)穩(wěn)定，同時(shí)也是人類社會(huì)“自由、平等、博愛、公正、法治”等普世價(jià)值觀的考驗(yàn)。體現(xiàn)：

1、如實(shí)展現(xiàn)在底層人群的生活狀態(tài)，喜怒哀樂；

2、對(duì)解決底層問題提出針對(duì)性的建議，可能方向和途徑。電視作為一種媒體在影視廣告中的定位：

影視廣告的制作要運(yùn)用大量的電影語言（鏡頭、攝影、構(gòu)圖、剪輯、音響、配樂等），這需要在講解影視廣告的制作環(huán)節(jié)時(shí)具體展開。

電影與電視在媒體層面上的聯(lián)系和區(qū)別： 濟(jì)南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://004km.cn

1、所以來的物質(zhì)載體不同，電影為電影膠片；

2、視覺表現(xiàn)上的差異，電視?。娨晞《际且詫?duì)話為主，靠激烈的、富有情緒感染力和煽動(dòng)性的臺(tái)詞以及表情來推動(dòng)戲劇沖突）靠演員夸張的表情、臺(tái)詞、電影則不是。（無臺(tái)詞廣告主要靠鏡頭把產(chǎn)品有點(diǎn)說清楚，是一種電影思維的廣告制作理念）；

3、觀看環(huán)境造成的接受方式的差異：電影院明暗分明的兩極觀看境遇，激發(fā)了他們進(jìn)行窺視的欲望，“夢(mèng)行經(jīng)歷”。電視作為一種“家庭影院”，改變了儀式化的電影欣賞環(huán)境，變成了一種“家庭化”休閑的甚至有些透明性的觀賞活動(dòng)，電視劇本就應(yīng)當(dāng)具有雅俗共賞老少咸宜的內(nèi)容。

4、美學(xué)品格的差異：電影是一種“放大”的藝術(shù)，電視則是一種“縮小”的藝術(shù)，電影適合表現(xiàn)那種恢宏的戰(zhàn)場(chǎng)畫面和歷史題材，電視更適合表現(xiàn)家庭俗理和世俗生活；電影的美學(xué)品格共有某種天然的歷史性——將民族、國家、社會(huì)主題形成的一個(gè)歷史傳說，如《十誡》《珍珠港》《大決戰(zhàn)》；電視的美學(xué)品格共有某種“傳記色彩”。

作為意識(shí)形態(tài)的宣傳電影廣告，涉及路線導(dǎo)向和政治決策的意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品也需要電影來作廣告進(jìn)行高質(zhì)量宣傳。

5、觀眾群的差異：電影主流觀眾始終是青年、商業(yè)電影集中于性和暴力上做文章，電視集中懷舊和婚外戀。聯(lián)系：電影涉入電視的仿真風(fēng)格；電視元素在電影中的運(yùn)用——《尋找女巫布萊爾》。最有說服力的宣傳手段就是紀(jì)實(shí)或者寫實(shí)，能創(chuàng)造出一種吸引人的“真實(shí)感”。影視廣告的創(chuàng)作原則： 普易斯的“AIDMA”原則

5P和5I原則（pleasure、progress、problem、premise、potential）

新五條原則：

1、沖擊力強(qiáng)（例如，福特汽車廣告——《猩猩篇》，索尼隨身聽廣告——《猴子篇》），是被人接受的基礎(chǔ)；

2、創(chuàng)意要新奇（立意、構(gòu)思、主題）；

3、興趣感要濃——要找準(zhǔn)與消費(fèi)者相吻合的興奮點(diǎn)上，成為宣傳成功的橋梁；

4、訴求要單一；

5、感染力要強(qiáng)——加深接受對(duì)象認(rèn)可程度和喚起共鳴能力。

創(chuàng)意——生活經(jīng)驗(yàn)和積累，專業(yè)知識(shí)

創(chuàng)意的來源：市場(chǎng)調(diào)研——明確的廣告定位——對(duì)媒體語言的研究——生活積累。影視廣告的題材：影視商品廣告、影視節(jié)目廣告、影視公益廣告、影視形象廣告。影視商品廣告：通過影視媒體傳播的、用音畫結(jié)合方式表達(dá)的，傳遞商品信息的廣告?！磉_(dá)策略：

1、相等性的表現(xiàn)策略（例如：日本廣告——一則粘合劑）濟(jì)南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://004km.cn

2、相通性的表現(xiàn)策略——產(chǎn)品本身的一些特性延伸、夸大形象，來表現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性（例如：《汽車安全帶廣告》《如本牛乳系列廣告》）。

——表現(xiàn)形式：直截了當(dāng)式、難題解決式、故事式、師范式、生活片段式、人物推薦式、動(dòng)畫式。故事式：通過戲劇化的故事情節(jié)，表達(dá)商品、勞務(wù)與人之間的關(guān)系，確認(rèn)接受廣告訴求能得到的好處。

類比修辭在酒類廣告中的應(yīng)用：

1、直接與商品質(zhì)量掛鉤的類別（威士忌廣告—魚兒篇）；

2、理念與追求價(jià)值的類比；

3、傳統(tǒng)文化類比（酒文化積淀深厚的國家）——酒鬼酒廣告。

——特別的表達(dá)商品本身存在的問題，難登大雅之堂，走“雷人路線”、“語不驚人死不休” ；大品牌故意“以丑為美”、反正常審美心理而行之，把雷人作為一種正常的宣傳手段。

影視節(jié)目廣告——按訴求主題劃分：節(jié)目預(yù)告、欄目宣傳片、欄目片頭（例如：80、90年代的《夕陽紅》，消失多年的少兒科教節(jié)目《天地之間》）。

影視公益廣告：為社會(huì)公眾利益服務(wù)，喚起公眾對(duì)社會(huì)各種現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注。其表達(dá)的目的、表達(dá)內(nèi)容與商業(yè)廣告大相徑庭，旨在修繕社會(huì)上某些群體之間的不和諧。并不是有意的引導(dǎo)受眾對(duì)廣告發(fā)布者進(jìn)行回報(bào)。

影視形象廣告：采用隱喻、暗示、通感的手法，表現(xiàn)企業(yè)總體或媒體總體的形象的廣告。

1、企業(yè)形象廣告自始自終不會(huì)提及廣告主的具體產(chǎn)品和服務(wù)，而是將廣告主信息披露，表現(xiàn)企業(yè)的行銷理念、價(jià)值體系、文化底蘊(yùn)；

2、媒體形象廣告一般強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和文化內(nèi)涵，具體采用何種表達(dá)方式。

影視語言構(gòu)成的基本要素：

1、構(gòu)圖；

2、鏡頭；

3、布光；

4、剪輯；

5、聲音；

6、數(shù)字渲染技術(shù)。構(gòu)圖：

構(gòu)成攝影構(gòu)圖基本要素：被攝體、主體、陪體、前景、后景、環(huán)境。

構(gòu)圖的基本方法：

1、線性構(gòu)圖——分剖畫面、產(chǎn)生節(jié)奏、表達(dá)主體：水平線、垂直線、斜線、曲線、放射線、黃金分割線。

2、形狀構(gòu)圖：九宮格構(gòu)圖、十字形、三角形、框式。

3、色彩構(gòu)圖：相鄰色搭配在一起給人以和諧感；互補(bǔ)色搭配在一起產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比的效果，讓畫面充滿活力，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力；明暗色調(diào)搭配，層次有明調(diào)（表歡快、舒展、明靜、簡(jiǎn)潔、爽朗）、暗調(diào)（表深沉、濃郁、肅靜、神秘、恐怖、莊重）、中間調(diào)（表現(xiàn)真實(shí)生活、營造空間效果）。

構(gòu)圖的基本原則：畫面均衡（均衡≠對(duì)稱）；黃金分割；對(duì)比差異（大小、方向、形狀、質(zhì)感）鏡頭：

物理上：攝影或攝像機(jī)上用的光學(xué)鏡頭，即有透鏡系統(tǒng)組成的光學(xué)部件；影視學(xué)上：影視畫面表達(dá)表達(dá)的意念的基本單位，指一段影片或錄像帶其上所記錄的景物在空間或者時(shí)間沒有斷開的痕跡。濟(jì)南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://004km.cn 鏡頭：角度（距離、高度、方向）、運(yùn)動(dòng)、組接、調(diào)度

距離：遠(yuǎn)景（long shot）、全景（full shot）、中景（medium shot）、近景（close shot）、特寫（close—up）。全景功能：

1、完整表現(xiàn)人物的形體動(dòng)作；

2、揭示人物內(nèi)心的情感和心理狀態(tài)；

3、使觀眾對(duì)所表現(xiàn)的事物有一個(gè)完整的關(guān)照；

4、表現(xiàn)特定環(huán)境中的特定物。

特寫：給觀眾一種生活中不常見到的視覺感受，對(duì)觀眾有特別強(qiáng)的視覺沖擊力；突出最有價(jià)值的細(xì)節(jié)，強(qiáng)化觀眾對(duì)形象的認(rèn)識(shí)；達(dá)到透視事物深層，揭示事物本質(zhì)。

影視中決定景別變化的因素：

1、攝像機(jī)和被攝物的實(shí)際距離；

2、攝像機(jī)在固定的視距上運(yùn)用不同焦距形成的視角變化；

3、被攝主體在畫面內(nèi)縱向空間位置的變化。

高度：平角鏡頭（eye level shot）、俯角鏡頭（high level shot）、仰角鏡頭（low angle shot）。拍攝方向：攝像鏡頭與被攝主體處于同一水平線上。方向：正面、背面、側(cè)面。

綜合運(yùn)用鏡頭角度進(jìn)行塑形：指將人像在攝影層面上進(jìn)行美化修飾，力爭(zhēng)使拍攝出來的效果富有極強(qiáng)的美感。案例：《意志的勝利》塑形（從鏡頭的角度概括）：大特寫、近景、仰角、側(cè)面。特殊角度鏡頭：

1、主觀/客觀角度鏡頭。a，主觀鏡頭（paint of view shot）：攝像機(jī)以畫中人物的視角去拍攝畫面、音響、人聲、音樂、相襯，以達(dá)到某種神秘的氣氛營造或渲染；b，客觀鏡頭（objective camera）；

2、長焦/廣角鏡頭。a，長焦鏡頭：望遠(yuǎn)鏡頭、遠(yuǎn)攝鏡頭、窄角鏡頭、視場(chǎng)角小于40度的鏡頭——將遠(yuǎn)處景物拉近的視覺效果，視角窄，景深小，景物范圍小——被攝對(duì)象表情自然，動(dòng)作自如，場(chǎng)面真實(shí)；利用遠(yuǎn)距離營造窄景別的效果，給人真實(shí)、自然之感；創(chuàng)造虛焦點(diǎn)畫面，使畫面反差降低；b，廣角鏡頭：視場(chǎng)寬，景深大，景物范圍大，近大遠(yuǎn)小的形象；線條畸形，具有某種夸張效果；

3、窺視鏡頭（peeping shot）：本質(zhì)上一種模擬特殊視線的主觀鏡頭；

4、運(yùn)動(dòng)鏡頭：通過移動(dòng)攝像機(jī)位，調(diào)焦距來實(shí)現(xiàn)。推、拉、搖、移、跟、升降。

a，搖鏡頭（pan）：起幅、搖動(dòng)、升降，有一個(gè)穩(wěn)定起幅畫面后面的搖動(dòng)速度極快，使畫面上的景物全部虛化，這種鏡頭稱之為甩鏡頭（swish pan，常用來表現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)幾個(gè)空間的事物變化）；

b，推鏡頭（track up shot）：使畫框由近及遠(yuǎn)脫離主體的一種拍攝方法——起幅、拉出、落幅——特—近—中—全—遠(yuǎn)，表現(xiàn)主體和主體所處環(huán)境的關(guān)系，表現(xiàn)內(nèi)部情感由緊張到輕松，能發(fā)揮感情上的余韻； c，移鏡頭（Dolly shot）：不受橫向、縱向空間的限制而自由的活動(dòng)，便移邊拍攝，大場(chǎng)面，大縱深，多景物，多層次等復(fù)雜場(chǎng)景，適合表現(xiàn)主觀視向； 濟(jì)南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://004km.cn d，跟鏡頭（follow shot）：攝影機(jī)跟隨運(yùn)動(dòng)的被攝體一起運(yùn)動(dòng)而進(jìn)行的拍攝，被攝主體在畫框中處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的位置上，而背景、環(huán)境始終處于變化之中，其景別相對(duì)穩(wěn)定，既能突出主體，又能表現(xiàn)主體的情感、情緒。

注：跟鏡頭、推鏡頭、移鏡頭的區(qū)別：三者在畫面造型上有明顯的不同——推鏡頭：畫面中沒有明確的主體，且由小到大，景別也變化，不論攝影機(jī)向前運(yùn)動(dòng)還是變焦距；移鏡頭：畫面中設(shè)有明確的主體，景別跟隨運(yùn)動(dòng)而產(chǎn)生變化；跟鏡頭：因?yàn)橛忻鞔_的跟蹤主體，所以景別一般保持穩(wěn)定。跟鏡頭和移鏡頭都有模擬主觀鏡頭的相同點(diǎn)，二者可以綜合使用。

f，升降鏡頭（crane shot）：邊升降邊拍攝，利用表現(xiàn)高大物體的各個(gè)局部，展示事件或場(chǎng)面的規(guī)模氣勢(shì)宏大。

鏡頭組接：首先是一道技術(shù)性的工藝活動(dòng)，是將分散、零碎的鏡頭連接起來；其次，按一定的思想和邏輯關(guān)系將影片內(nèi)容組接（蒙太奇）。技術(shù)層面鏡頭組接的基本原則：動(dòng)接動(dòng)、靜接靜、動(dòng)接靜或者靜接動(dòng)。技術(shù)層面鏡頭組接的基本方式：切換（無技巧剪輯）、疊化（不同時(shí)空、不同雜物同一畫面重疊起來，在同一時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)在同一畫面上）、淡變（淡入與淡出，前一鏡頭變暗消失，后一鏡頭出現(xiàn)、清晰）、劃像（劃出與劃入，后一鏡頭把前一鏡頭漸漸劃過）、閃白（前一鏡頭與后一鏡頭之空出幾格畫，形成閃爍白光）、分屏（分割屏幕，插入小畫面）、圈入圈出。

鏡頭調(diào)度（mise—en—shot）：a，軸線和機(jī)位：視線方向機(jī)位、運(yùn)動(dòng)方向機(jī)位、人物關(guān)系軸線。B，人物關(guān)系軸線。反跳軸原則：在同一場(chǎng)景中拍攝相連的鏡頭時(shí)，為了保證被攝對(duì)象在畫面空間中的正確位置和方向的統(tǒng)一，使觀眾獲得正確的空間結(jié)構(gòu)和空間順序，從而正確、清楚地理解場(chǎng)景內(nèi)容，需在軸線一側(cè)的180。之內(nèi)設(shè)置攝影角度。

外反場(chǎng)機(jī)位：拍攝時(shí)，鏡頭從其中一個(gè)談話者的肩上角度切入，稱為“過肩鏡頭（over the shoulder shot）”，然后引起的對(duì)方的反應(yīng)稱之為“反應(yīng)鏡頭（reaction shot）”，這兩組鏡頭再與頂角機(jī)位的雙人鏡頭（two—shot）結(jié)合，就構(gòu)成了表現(xiàn)對(duì)話時(shí)常用的“三鏡頭”法。

濟(jì)南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://004km.cn 反鏡頭原則：指拍攝時(shí)只能把拍攝機(jī)在軸線的一側(cè)安置，跳軸一越過了軸線，有必要時(shí)采用。

跳軸無明確方向的中性鏡頭、特寫鏡頭、人物動(dòng)作鏡頭。常用方法有：a，場(chǎng)面中存在雙軸線，攝影機(jī)可以只越過一條軸線，而由另一條軸線來維持畫面流暢；b，用無明確方向的中性鏡頭或特寫鏡頭來過渡。鏡頭的特殊表現(xiàn)：

1、快鏡頭/慢鏡頭；

2、長/短鏡頭。慢鏡頭——加速攝影（over crank）：32格/S、40格/S、48格/S、64格/S……128格/S，以正常速度24格/S來放映——來表現(xiàn)高難動(dòng)作，渲染某種細(xì)膩情感；快鏡頭——減速拍攝（under crank）：16格/S、12格/S、8格/S……1格/S等——具有喜劇效果，在功夫片中加強(qiáng)動(dòng)作爆發(fā)力。長鏡頭（long take）——①單純的長時(shí)間拍攝而不剪輯的鏡頭；②經(jīng)過導(dǎo)演有意識(shí)的場(chǎng)景調(diào)度而構(gòu)成的長鏡頭段落。鏡內(nèi)調(diào)度長鏡頭技術(shù)：必須保持一個(gè)鏡頭在空間上的調(diào)度，一種最簡(jiǎn)單的steadicam（攝影機(jī)穩(wěn)定裝置）“斯坦尼康”設(shè)備。優(yōu)勢(shì)：a，拜托軌道、推車及系列限制和約束；b，保證攝影機(jī)在運(yùn)動(dòng)中的穩(wěn)定；c，以其獨(dú)特的角度、方向多變性拓寬了拍攝空間的想象性。短鏡頭（short cutting）——單個(gè)鏡頭在3S或3S以下，可以加快節(jié)奏，在配樂襯托下，可以形成高密度的視覺轟炸。景深鏡頭（depth of field shot）——又叫深焦攝影，前景與背景中最深遠(yuǎn)的部分能看的很清楚，水準(zhǔn)高超的景深還可以配合音響使用，在某些特定的場(chǎng)合可以用來突出渲染人的心理和情緒。

影視風(fēng)云人物：謝爾蓋-帕，蘇聯(lián)人。運(yùn)用鏡頭內(nèi)調(diào)度技術(shù)，這個(gè)長鏡頭傳遞的信息量極大，幾乎道盡了革命前古巴上流社會(huì)奢華的一切：拉丁音樂、比基尼美女……但也充滿了浮躁、嘈雜，惹人厭煩。大器晚成的烏魯謝夫斯基，代表作品有《雁南飛》《未寄出的信》《我是古巴》，37歲開始，到50歲才正式確立“情緒攝影”風(fēng)格。烏氏是純粹的蘇聯(lián)“詩電影”的追隨者。強(qiáng)調(diào)以畫面的情緒感染力打動(dòng)觀眾，因此對(duì)攝影剪輯有特定藝術(shù)要求，實(shí)踐了“電影拳頭”的激情詩意境界具有強(qiáng)烈的主觀情緒色彩。烏氏認(rèn)為電影不是對(duì)布景環(huán)境、演員表演的客觀記錄，而是要充滿激情地干預(yù)影片所表現(xiàn)的生活，從而表達(dá)某種強(qiáng)烈的思想或情緒。干預(yù)方式：

1、主觀鏡頭的深化想象，例如《雁南飛》中的一段“靈魂出竅”，強(qiáng)調(diào)幻想中的歡快和現(xiàn)實(shí)中的凄冷形成了強(qiáng)烈對(duì)比。

2、切合意境中的運(yùn)動(dòng)鏡頭，例如《未寄出的信》中對(duì)西伯利亞壯麗嚴(yán)酷的自然環(huán)境的刻畫，烘托勘探隊(duì)員的精神，表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)鉆石的狂喜——陽光燦爛的森林中高速狂奔，劇烈抖動(dòng)的鏡頭是人物心情的極佳寫照。

3、手提攝影的變速渲染，例如《我是古巴》中變速渲染主人公強(qiáng)烈的憤怒情緒。布光：

光的性質(zhì)：人工光、自然光。

光的屬性/光的軟硬。軟光源：也稱散射光源，是指發(fā)光面積大的光源發(fā)出的光源，照射在被攝物體上。硬光源：也稱集中照射光源，是一種點(diǎn)狀光源發(fā)出的光線。

布光的設(shè)計(jì)：

光線性質(zhì)設(shè)計(jì)：指光源的屬性即是用硬光源還是軟光源 光線方向的設(shè)計(jì)：光源位置和拍攝方向之間。光比：是指畫面中光線最強(qiáng)和最弱的比值——明暗。濟(jì)南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://004km.cn平光：也叫順光，光源放在被攝對(duì)象的正面，看不到陰影。

前側(cè)光：也稱斜側(cè)光，用作塑形光，能在對(duì)象上形成一定的明暗變化，明>暗，豐富明暗對(duì)比和景調(diào)、立體感明顯，可以著重人物明暗層次。

側(cè)光：投射光線與攝影機(jī)成90度，營造半明半暗的效果。

側(cè)逆光：從光比看，被攝物體和背景處在暗處或2/3面積的暗處，能產(chǎn)生輪廓感強(qiáng)，形成立體的視覺效果。

逆光：180度，只能看見被攝物體輪廓，層次分明，與背景明顯區(qū)分開來，色彩對(duì)比異常鮮明。逆光對(duì)不透明物體產(chǎn)生輪廓光，對(duì)透明或半透明物體產(chǎn)生透射光，對(duì)液體或水面產(chǎn)生閃爍光。逆光的藝術(shù)效果：增強(qiáng)質(zhì)感、渲染畫面、層次分明、提煉畫面、增強(qiáng)沖擊力。

電影中的逆光表現(xiàn)：a、自然主義逆光表現(xiàn)“魔術(shù)時(shí)刻”——每天在日出前、日落后半個(gè)小時(shí)左右，天空轉(zhuǎn)為深藍(lán)或紅色，但仍可清楚照映出大地上所有景物的輪廓，看起來像是天空架設(shè)燈光再照到地面的效果。b、寫實(shí)主義逆光，在自然環(huán)境中實(shí)拍的經(jīng)過人工調(diào)度形成的逆光效果。c、形式主義逆光，在攝影棚內(nèi)利用精致的布光和準(zhǔn)確的人工布光來塑造逆光效果（古典繪畫的寫意境界）。頂光：光線從被攝體垂直上方照射（提高陰影處的亮度，減少光比）。底光：由下向上照明人物、景物的光線，能產(chǎn)生異常變形的效果。其他光類：主光、輔光、背景光、天空光、修飾光、補(bǔ)光、吸光。

電影中的打光塑形(鏡頭、打光的塑形分析)：?jiǎn)蝹€(gè)鏡頭畫面在電影中沒有完整意義，不具獨(dú)立性，因?yàn)樗皇菙z影，而是連續(xù)的，鏡頭是動(dòng)態(tài)的?！妒勘琛分羞\(yùn)用：逆光+補(bǔ)光，前側(cè)光+眼神光，側(cè)光+眼神光。電影中的布光綜合運(yùn)用：當(dāng)逆光、前側(cè)光、側(cè)光、補(bǔ)光融合在一起能營造詩情畫意（柔光效果）的愛情氣氛——浪漫主義布光。以硬光照射的陰影效果為主黨的表現(xiàn)主義布光，明暗對(duì)比度強(qiáng)烈，同時(shí)色彩濃重艷麗，呈現(xiàn)出高光比畫面的典型視覺風(fēng)格，一般用在恐怖/驚悚片中加強(qiáng)視覺沖擊。布光方法： 濟(jì)南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://004km.cn 基本原則：先確定主光位置、配以輔光、加強(qiáng)空間感區(qū)別層次時(shí)用輪廓光（逆光效果）、背景光（交代環(huán)境）、局部修飾光。

影樓：雙燈布光<主+輔，輔的功率小于主光，營造立體感> 特技布光：火光、光束、流動(dòng)光效、頻閃燈光、閃電、投影圖案、波光反射。

剪輯（蒙太奇）：強(qiáng)調(diào)剪輯的藝術(shù)性、而不是單純的技術(shù)性鏡頭的組接。蒙太奇藝術(shù)按是否依據(jù)情節(jié)發(fā)展惡因果邏輯或者敘述線性剪輯，分為常規(guī)和非常規(guī)蒙太奇。

常規(guī)蒙太奇：依據(jù)故事的情節(jié)及故事中人物的運(yùn)動(dòng)變化來組合?；驹恚簳r(shí)空組合；主要類型：交替剪輯；戲劇效果：場(chǎng)面調(diào)度；通用原則：零度剪輯；特殊運(yùn)用，構(gòu)成拼貼和花式渲染；節(jié)奏變化：動(dòng)靜交替和快慢交替。

基本原理——時(shí)空組合。剪輯時(shí)間分類：a，延伸（兩個(gè)鏡頭的時(shí)間是自然連續(xù)不斷向前發(fā)展）；b，再現(xiàn)（第二個(gè)鏡頭是第一個(gè)鏡頭的重現(xiàn)，同一個(gè)鏡頭，多個(gè)側(cè)面再現(xiàn)）；c，重現(xiàn)（第一個(gè)鏡頭和重現(xiàn)鏡頭之間有若干個(gè)鏡頭，而且兩個(gè)鏡頭完全一樣，第二個(gè)鏡頭是第一個(gè)鏡頭的次前）；d，閃回（兩個(gè)鏡頭的時(shí)間發(fā)生一種倒退式的跳躍，第二個(gè)鏡頭可以是幻覺，也可以是對(duì)未來的描述）；e，閃前（兩個(gè)鏡頭間的時(shí)間發(fā)生跳躍，與“閃回”相反）。剪輯空間分類：a，同一（所使用的空間是同一的）；b，延伸（所使用空間是相連的，應(yīng)情節(jié)發(fā)展而連續(xù)出現(xiàn)）c，分立（兩個(gè)鏡頭中的空間不相干，人物分別獨(dú)立進(jìn)行）。時(shí)間和空間的組合：a，延伸型時(shí)間與同一型空間的組合；b，延伸型時(shí)間與分離空間（交替蒙太奇，又叫交互式剪輯）。交互式剪輯：是指在處理幾段情節(jié)或線索構(gòu)成一個(gè)故事時(shí)，把同一時(shí)間下，不同場(chǎng)合所平行發(fā)生的時(shí)間交叉剪輯在一起，這也是電影中最常見也是最重要的剪輯類型（可用在情節(jié)、故事、線索三個(gè)不同的層面上）。常規(guī)蒙太奇原則：“零度剪輯”——沒有風(fēng)格的風(fēng)格。由于銀幕上所創(chuàng)造的時(shí)空運(yùn)動(dòng)保持著完全連貫的幻覺，不露任何導(dǎo)演“在場(chǎng)”的痕跡，不露任何人為制造的剪輯痕跡，觀眾也就會(huì)全身心地投入到影片展示的夢(mèng)幻故事中去，不以為自己是個(gè)旁觀者，而終于不知不覺的進(jìn)入到影片展示的時(shí)間與空間去。“零度剪輯”中視線匹配原則：鏡頭中人物的位置、動(dòng)作、視線應(yīng)該統(tǒng)一呼應(yīng)，觀看連續(xù)。

場(chǎng)面調(diào)度（mise—en—scene）：場(chǎng)面調(diào)度的對(duì)象是一切進(jìn)入畫框的東西，包括畫框本身。好萊塢式的場(chǎng)面調(diào)度：依賴主鏡頭（master shot）和補(bǔ)鏡頭（coverage）的剪切。香港式的場(chǎng)面調(diào)度：分時(shí)段拍攝（segment shoting），導(dǎo)演在拍攝現(xiàn)場(chǎng)把一場(chǎng)打斗分成數(shù)小段，先作排演，然后拍攝角度，開拍后幾次拍攝，每個(gè)鏡頭改變拍攝機(jī)位一次。

常規(guī)蒙太奇的特殊運(yùn)用：打破“零度風(fēng)格”慣例的實(shí)驗(yàn)性剪輯，構(gòu)成拼貼和花式渲染（有明顯跳躍和張弛，非夢(mèng)幻型剪輯）。構(gòu)成拼貼：又叫構(gòu)成剪輯，僅展現(xiàn)部分卻能讓人明白整個(gè)完整的動(dòng)作，實(shí)質(zhì)就是將精彩的短鏡頭動(dòng)作串聯(lián)起來，而略去了某些銜接的動(dòng)作。反構(gòu)成剪輯的方式——依靠短鏡頭?；ㄊ郊糨嫞?990年代中期以來動(dòng)作片慣用，涵括不同質(zhì)責(zé)媒介的表現(xiàn)形式，配以風(fēng)格化的音樂，常用在暴力場(chǎng)面的渲染上。節(jié)奏變化：內(nèi)部節(jié)奏——編排、故事；外部節(jié)奏——鏡頭銜接。a，動(dòng)靜交替：靜—?jiǎng)印o的布局，以前奏和收尾時(shí)的靜襯托中間短暫卻又劇烈的動(dòng)作效果；在連續(xù)的動(dòng)作中插入短暫的停頓，用來營造某種意外或幽默效果；動(dòng)靜的前后大幅度對(duì)比；b，快慢交替。濟(jì)南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://004km.cn 非常規(guī)蒙太奇：為了表現(xiàn)某種寓意、情緒、精神，以鏡頭和鏡頭之間的變化為基礎(chǔ)，一用有關(guān)聯(lián)意的畫面之間的組接來獲得特定的藝術(shù)效果。

1、理性蒙太奇，鏡頭內(nèi)部沖突，導(dǎo)演要讓觀眾接受其主觀創(chuàng)作思想的宣傳灌輸式的鏡頭剪輯藝術(shù)，以激情打動(dòng)觀眾。激情的宣傳藝術(shù)——如何表現(xiàn)以激情打動(dòng)觀眾、感染觀眾。案例：《戰(zhàn)艦波將金號(hào)》——“敖德薩階梯”，延長非常規(guī)鏡頭。a，主鏡頭和補(bǔ)鏡頭的結(jié)合：全景主鏡頭+中、近、特景補(bǔ)鏡頭；b，時(shí)間的重現(xiàn)；c，交替剪輯（連續(xù)動(dòng)作中，打斷動(dòng)作的流暢，將一個(gè)時(shí)間較長的動(dòng)作分解開來，插入旁人動(dòng)作）；d，細(xì)節(jié)強(qiáng)化；e，對(duì)比沖突（行為、平面、空間、節(jié)奏的沖突）

2、隱喻蒙太奇，通過鏡頭或場(chǎng)面的隊(duì)列進(jìn)行類比，含蓄而形象的表達(dá)創(chuàng)作者某種寓意。a，要注意“相似性”的有效選擇；b，喻體部分應(yīng)當(dāng)與主體敘述部分有機(jī)關(guān)聯(lián)，不能牽強(qiáng)附會(huì)。影視語言中聲音的美學(xué)：

1、聲音的造型美。為影視作品增強(qiáng)真實(shí)性、表意性、表情性。a，聲音的真實(shí)性：音樂表現(xiàn)真實(shí)，人聲表現(xiàn)真實(shí)；b，聲音表意功能；c，聲音的表情性：展現(xiàn)人物的內(nèi)心世界?！短依罱佟分械囊魳繁砬椋和怀隽伺鞋F(xiàn)實(shí)主義的激烈情感。歌聲所代表的青春形象和老校長內(nèi)心的悲痛成了很好的映襯，深化了主題，顯露了影片的批判意義。

2、聲音的剪輯美——聲畫同步、聲畫分離、聲畫對(duì)位。a，聲畫分離：畫面上有聲源，但剪輯時(shí)把人聲抹掉了，造成畫面與聲音相分離，一般用來表現(xiàn)主人公極其壓抑的心情；畫外音：聲音來自畫面之外。b，聲畫對(duì)位：強(qiáng)調(diào)的是對(duì)位后鏡頭所能引發(fā)的單個(gè)聲音，畫面所不具備的聯(lián)想意義，常見的聲畫組合形成為對(duì)比的效果。又稱為聲畫對(duì)列，對(duì)位法原是音樂的技巧，借用到影視上，就是指鏡頭畫面與聲音對(duì)列，按各自不同的規(guī)律，表現(xiàn)各自不同的信息。聲畫對(duì)位在電影中常用來表達(dá)一種反諷的效果；c，聲畫同步：音響效果、人聲與畫面的合一。

視覺文化時(shí)代影視廣告的審美價(jià)值：

MV的跨界性：MV是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（creative industry）的重要組成部分，MV作為影視廣告——它推銷的不是物質(zhì)實(shí)體，一般的商業(yè)廣告都是推銷物質(zhì)實(shí)體的。MV推銷的是精神產(chǎn)品——音樂。

審美價(jià)值體現(xiàn)：a，視覺奇觀（人體造型、恐怖驚悚、青春浪漫、勵(lì)志等）；b，跨界嫁接（體現(xiàn)了后現(xiàn)代視覺文本的雜柔性和拼貼性）：音樂劇、情節(jié)劇、動(dòng)漫。

MV與情節(jié)劇的結(jié)合：緣起——曲折（中間過程）——結(jié)尾（圓滿、遺憾）。根據(jù)敘述分類型：邂逅型（現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的擦肩而過的美麗）；緣分型（所謂有緣千里來相會(huì)，無緣對(duì)面不相識(shí)）；懸念型（設(shè)置包袱，引人入勝，最后解開謎底）；傳奇型（超現(xiàn)實(shí)的浪漫想象，譬如“前世今生”）；通俗型（有鮮明的敘事線索，刻意煽情高潮，完整的故事情節(jié)以及精心設(shè)計(jì)的情節(jié)串聯(lián)，就是一部以音樂引領(lǐng)的微型通俗劇，這是難度最高的敘事型MV創(chuàng)作）。

MV和動(dòng)漫的結(jié)合：純動(dòng)畫和真人演出加部分動(dòng)畫或漫畫，動(dòng)漫完全與演唱者、音樂主體融為一體，難以分割。審美價(jià)值的具體體現(xiàn)：a、別出心裁，先“視”奪人的效應(yīng)；b、人文關(guān)懷（層次一般的關(guān)懷：表現(xiàn)個(gè)人的某種生命體驗(yàn)，尤其在人際關(guān)系復(fù)雜的社會(huì)，這種對(duì)人生況味的感受更強(qiáng)烈；層次較高的關(guān)懷：超越私濟(jì)南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://004km.cn 人的生活圈子，而更具有大眾化的普遍意義，有點(diǎn)像批判性的公益廣告）；c、表示和平。反窘迫、呼吁自由、平等、人權(quán)以及綠色環(huán)保主題，其出色的整體藝術(shù)水準(zhǔn)已超脫廣告范疇，而達(dá)到宣傳藝術(shù)的高度。影視廣告動(dòng)畫：俗稱卡通廣告，是指以動(dòng)畫所制作的廣告，有濃厚的商業(yè)成分，制作、播放時(shí)間等均比一般動(dòng)畫少，其擅長表現(xiàn)擬人化的、幻象型的主題、形象。動(dòng)畫廣告的三個(gè)層次。

1、從推銷的角度講：宣傳實(shí)用型商品——藝術(shù)商品廣告不直接針對(duì)商品本身，而是重在迂回曲折地通過宣傳某種消費(fèi)理念來間接宣傳商品。

2、動(dòng)畫廣告的第二層次——與實(shí)用型的商品無半點(diǎn)聯(lián)系，而是上升到意識(shí)形態(tài)層面，這類廣告服務(wù)于國家戰(zhàn)略，重在核心價(jià)值觀的輸出。

3、動(dòng)畫廣告的最高層次——對(duì)人類共同的情感體驗(yàn)或者普世價(jià)值的表達(dá)。案例分析：《花王廣告》——《頭發(fā)是女人的生命》

意境建構(gòu)（“環(huán)境構(gòu)筑的美”）：一種情景交融的狀態(tài)，影視廣告中主要指通過攝像、構(gòu)圖、布光、色彩、造型等影像元素的設(shè)計(jì)和搭配與聲音(音響、配樂、故事臺(tái)詞或主題宣傳語)而形成的情景交融狀態(tài)，是衡量影視廣告的藝術(shù)性。影像與主題宣傳語的搭配：a、從故事層面上看，要取材于格林童話的長發(fā)公主；b、從畫風(fēng)上看，畫面唯美至極，獻(xiàn)血滿天但不突兀，反而更美；c、從聲音角度上看，廣告無對(duì)白，音樂、配樂、用簫聲來搭建悲傷意境。

廣告目的解析：關(guān)注品牌格調(diào)，就像花王洗發(fā)水營造的神秘迷人的東方情調(diào)，強(qiáng)調(diào)品牌給人的第一感受對(duì)廣大廠商來說最重要，吸引消費(fèi)者主動(dòng)來了解信息，動(dòng)畫中意境建構(gòu)依賴于畫風(fēng)、配樂、動(dòng)作、臺(tái)詞和敘事。

影視廣告的倫理道德：主要體現(xiàn)在影視廣告創(chuàng)意，不能過于劍走偏鋒，搞恐怖、色情類元素，容易對(duì)手中尤其是青少年兒童產(chǎn)生不良影響。

影視廣告的法律規(guī)范：虛假商品信息宣傳，會(huì)觸犯法律（尤其集中在市縣級(jí)地方媒體）；虛假廣告是指對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容做不真實(shí)或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者作出消費(fèi)錯(cuò)誤判斷從而對(duì)其產(chǎn)生期望值的廣告；廣告代言人的法律責(zé)任。

影視廣告美術(shù)：運(yùn)用各種美術(shù)技巧和造型手段，為影視廣告拍攝創(chuàng)造特定的典型環(huán)境人物形象和藝術(shù)范圍。電視廣告的審美變遷：色彩——色彩在視覺世界里是生命和情感的象征。色彩同線條、光效、影調(diào)想融合，構(gòu)成了十分和諧的電影色彩語言?！都t色沙漠》中的主觀性色彩——色彩在影片中不只是自然色的再現(xiàn)，更多具有主觀性、情緒性和象征性，色彩表意所構(gòu)成的導(dǎo)演風(fēng)格。造型——表意性造型功能：電影美術(shù)設(shè)計(jì)通過空間和色彩造型起到表情達(dá)意的功能，《英雄》中的表意性造型：主體場(chǎng)景由兩大部分組成，秦宮和書宮。濟(jì)南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://004km.cn

第二篇：自考本科影視廣告學(xué)整理

影視廣告，即通過影視媒介傳播，運(yùn)用音畫組合表達(dá)方式、傳播特定廣告信息的內(nèi)容。2 美國廣告教父大衛(wèi).奧格威說：“廣告視為了銷售。廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成的原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的核心原則。

5影視廣告視覺要素包含圖像和字幕。研究字幕的設(shè)計(jì)主要研究字幕的字體色彩、布局構(gòu)成和出入方式。影視廣告中，聲音的表現(xiàn)形式有話語和音效兩種鏡頭是影視作品的基本單位蒙太奇是將畫面素材和聲音素材剪接與組合成為影視作品的方法與技巧。越軸會(huì)造成主體運(yùn)動(dòng)方向的混亂。影視廣告按功能類型可分為影視商品廣告、影視節(jié)目廣告、影視公益廣告、影視形象廣告；這四個(gè)類別就是影視廣告的四種體裁。影視廣告腳本分為相互連接又各自獨(dú)立的兩種類型：文學(xué)腳本與分鏡頭腳本、文學(xué)腳本是故事版的基礎(chǔ)，故事版是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)造，前者是編劇撰寫，后者是導(dǎo)演完成。15 廣告詞包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)白、歌詞和字幕等。

16電視廣告策劃書文本階段應(yīng)包含那些內(nèi)容？

（1）封面（2）電視廣告小組策劃名單（3）目錄（4）前言（5）正文（6）封底 17廣告創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴法包含哪幾個(gè)步驟？

（1）是通過復(fù)數(shù)來做的工作（2）利用思考的連鎖反應(yīng)（3）不點(diǎn)評(píng)構(gòu)思（4）構(gòu)思的數(shù)量

不限制（5）構(gòu)思的質(zhì)量也不作規(guī)定不同行業(yè)和國家的無數(shù)成功品牌建立自社會(huì)規(guī)范的權(quán)威基礎(chǔ)上的廣告戰(zhàn)略具體包括哪些內(nèi)容？

（1）合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略（2）良心廣告戰(zhàn)略（3）懲罰廣告戰(zhàn)略（4）不和諧廣告戰(zhàn)略（5）

沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略影視廣告根據(jù)播放的內(nèi)容可以劃分為商業(yè)廣告和公益廣告影視語言中鏡頭是指攝影機(jī)從開機(jī)到停機(jī)時(shí)所拍攝的連續(xù)畫面。表現(xiàn)性蒙太奇通常是以鏡頭和鏡頭的對(duì)立為基礎(chǔ)來獲得獨(dú)立的藝術(shù)效果。影視廣告主題的產(chǎn)生，一是源于廣告對(duì)象，二是源于對(duì)象的客觀方面。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)形象具有傾向性與真實(shí)性相結(jié)合的特征。故事板的內(nèi)容，除創(chuàng)意的腳本寫作、圖像繪制以外，還要涉及到影視藝術(shù)各元素 7 影視廣告美術(shù)的特征是既有影視藝術(shù)的某些特征，又有廣告藝術(shù)所獨(dú)有的特征 8 影視廣告動(dòng)畫中的背景涉及包括動(dòng)畫背景設(shè)計(jì)和木偶布景設(shè)計(jì)通常將影視廣告片的音響劃分為：解說、動(dòng)效和音樂三部分結(jié)束了影視廣告轟轟烈烈的拍攝階段后，便開始了短兵相接的后期制作階段 11 影視廣告根據(jù)播放的性質(zhì)可以劃分為電影廣告和電視廣告

12畫幀是由25幅畫面組成的一秒鐘電視畫面中的某一幅畫面

13客觀鏡頭能給觀眾一種真實(shí)自然的印象淡變即是前一個(gè)鏡頭畫面逐漸變暗以至完全消失和后一個(gè)鏡頭畫面逐漸顯露直到十分清晰法國理論家馬塞爾.馬丹在《電影語言》中說道：蒙太奇意味著將一部影片的各種鏡頭在某種順序和延續(xù)時(shí)間的條件中組織起來。以兩個(gè)以上的同時(shí)的、平等的動(dòng)作或場(chǎng)景交替出現(xiàn)為主要內(nèi)容的蒙太奇手法叫平光式 17撰寫影視廣告文案時(shí)，要盡量設(shè)想出所涉及的畫面，而且這個(gè)畫面是連續(xù)進(jìn)行的 18 影視廣告故事板一旦認(rèn)可之后，故事板就成為去執(zhí)行攝制廣告的依據(jù)

19影視廣告美術(shù)設(shè)計(jì)是以銀幕或熒屏為載體的造型藝術(shù)，它既是空間藝術(shù)又是時(shí)間藝術(shù) 20 敘事場(chǎng)景的特點(diǎn)有烘托氣氛、提供背景、參與劇情、襯托商品等根據(jù)廣告創(chuàng)意，采用動(dòng)畫方式設(shè)計(jì)出帶有商品特征的視覺造型的形象，稱為商品形象設(shè)計(jì)為了準(zhǔn)確表現(xiàn)意中人物、商品、場(chǎng)景造型和氣氛所制定的效果，在拍攝前要制定影視廣告布光的照明方案“平光”是指光源、拍攝機(jī)位、被拍攝對(duì)象三者處在同一條軸線上音畫對(duì)位分為兩種情況：音畫并列與音畫對(duì)立影視廣告制作的前期準(zhǔn)備中最后一項(xiàng)工作，就是制定出詳細(xì)的攝制工作日程表 1 美國在1954年正式播出彩色電視訊號(hào)，它是世界上第一個(gè)開辦彩色電視的國家 2 鏡頭是電影、電視藝術(shù)語言中一個(gè)最常見而又重要的影視藝術(shù)元素平行蒙太奇手法最常見于驚險(xiǎn)片中的追逐場(chǎng)面廣告信息是否標(biāo)準(zhǔn)到位，其程度如何是界定影視廣告好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)廣告創(chuàng)意是事關(guān)影視廣告成敗的關(guān)鍵影視廣告創(chuàng)意文案的寫作要素是由影視廣告“視”、“聽”的基本特征決定的影視廣告造型設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是造型和刻畫商品形象人物表情圖是為拍攝動(dòng)畫所繪制的主要角色的面部表情，2喜怒哀樂等各種表情形象圖稿 9 音響是影視廣告的聽覺語言，它在影視廣告中具有非常的意義廣告是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)前景可以用來表現(xiàn)時(shí)間、地點(diǎn)特征、反映時(shí)代、季節(jié)、環(huán)境特點(diǎn)和渲染氣氛把一連串性質(zhì)相近、說明同一的內(nèi)容主題的鏡頭組接在一起，造成視覺累積的效果是積累式蒙太奇手法生活片段型的廣告結(jié)構(gòu)表現(xiàn)切入點(diǎn)不是商品，而是商品的使用者影視廣告故事板的繪制無論國內(nèi)還是國外，都有絕對(duì)統(tǒng)一的分類與規(guī)格場(chǎng)景的物質(zhì)構(gòu)成要素有景觀、建筑、道具、人物、商品造型

20“基色調(diào)”是指不同類型、風(fēng)格的影片基本調(diào)子配置的色彩影視廣告動(dòng)畫中汪汪不是平常生活中人的真實(shí)比例，是一種特定的設(shè)計(jì)造型比例

22影視廣告拍攝布光時(shí)，也可以把自然光和人工光兩者相結(jié)合起來，這就是所謂的“混合光”硬光源是一種點(diǎn)狀光源發(fā)出的光線，可以在被照物體上產(chǎn)生清晰投影的光線 24 片頭音樂是影視廣告片開始的鋪墊音樂

第三篇：商業(yè)廣告學(xué)導(dǎo)論講義

《商業(yè)廣告學(xué)導(dǎo)論》講義 20070911 R02_提要 第一章 商業(yè)廣告學(xué)導(dǎo)論

一、廣告的基本概念

二、商業(yè)廣告的主要特征

三、廣告的分類

四、廣告的功能和作用

五、廣告的幾個(gè)重要學(xué)說

六、廣告要素

七、廣告與市場(chǎng)營銷的關(guān)系 R03_接觸廣告

廣告一詞，就字面來說，有“廣而告之”之意。但這并非廣告定義[為什么]，它只是說明廣告是廣泛告知社會(huì)公眾關(guān)于某種事物的宣傳活動(dòng)，是一種大眾化的語言，而不是專業(yè)術(shù)語。

廣告有廣義與狹義之分。廣義廣告，包括商業(yè)和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是以獲取利潤為目的，以盈利性為主要特征的廣告至于是推銷商品，還是推銷勞務(wù)，或是推銷一種概念、或者販賣一個(gè)創(chuàng)意，這并不重要，因?yàn)樗鼈兌际菫橐环N盈利性的商業(yè)活動(dòng)做的廣告。

非商業(yè)廣告則是不以盈利為目的，即非商業(yè)目的廣告。如西方的競(jìng)選廣告電視廣播中的公益廣告，屬非盈利性廣告。但兩者的區(qū)別是相對(duì)的。除了廣告目的，以及與之相關(guān)的差別外，商業(yè)與非商業(yè)廣告在許多方面是相同或相似的。R05_接觸廣告

人們?cè)趯?duì)現(xiàn)代廣告的研究與實(shí)踐中，有以下幾個(gè)傾向或趨勢(shì)是值得注意的：

1、人們重視商業(yè)廣告及其研究的勢(shì)頭依然強(qiáng)勁

原因并不復(fù)雜，一是商業(yè)活動(dòng)的需要(有市場(chǎng)需求)，二是有商業(yè)利潤的支持(有購買力)。美國為例，非商業(yè)廣告費(fèi)用約占廣告費(fèi)用的

１ 10％左右。

那么二者的比例將來會(huì)有什么樣的變化呢？實(shí)際上，商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告古已有之。商業(yè)廣告經(jīng)歷了一個(gè)由少到多的過程。到現(xiàn)在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到很高水平，商業(yè)廣告的比例也基本到頂。今后商業(yè)廣告的總量會(huì)增加，但比重會(huì)有所下降。這就像社會(huì)生產(chǎn)力和人們收入達(dá)到一定水平，人們?yōu)閽赍X而奔波的時(shí)間要減少，而休閑、享受的時(shí)間會(huì)相對(duì)延長是一樣的。

2、非商業(yè)廣告形式的商業(yè)廣告，即不是“廣告”的廣告會(huì)增加

一是因?yàn)閺V告的傳播對(duì)象對(duì)商業(yè)廣告生來有一種“欺騙”、“誘惑”的認(rèn)知，有一種本能的拒絕：你說好，他偏說壞，“好，還用廣告？！”你說便宜，他偏說貴！你說讓利，他偏說：想宰我？沒門！二是人們更多地喜歡儲(chǔ)蓄，喜歡委婉、喜歡幽默，喜歡穿一點(diǎn)“衣服”的商業(yè)廣告，而不喜歡赤裸裸。

R05_本課程主要研究商業(yè)廣告，即以商業(yè)廣告為研究對(duì)象但這并不妨礙你運(yùn)用本書的理論方法去設(shè)計(jì)和運(yùn)用好非商業(yè)廣告廣告一詞最早出自拉丁文“Adverture”，有引起注意和誘導(dǎo)之意。

到 14 世紀(jì)以后在古英語中才出現(xiàn)英語“Advertise”一詞，其含義為“一個(gè)人注意到某件事”，后演變?yōu)椤耙饎e人注意”，“通知?jiǎng)e人某件事”。世界上通用 Advertise 大約在17 世紀(jì)英國商業(yè)的興盛時(shí)期。而把靜止的Advertise

演進(jìn)為動(dòng)態(tài)的Advertising，則是近現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。

概念的產(chǎn)生與發(fā)展往往反映人們對(duì)事物的認(rèn)知和需要。在這里，人們先是發(fā)展客觀事物中一些比另一些更能吸引人們注意力的現(xiàn)象；進(jìn)而有人利用這些“規(guī)律”“規(guī)則”主動(dòng)去吸引別人的注意力；到了商業(yè)社會(huì)發(fā)現(xiàn)其具有廣泛利用價(jià)值，并逐漸被當(dāng)作可以在不同時(shí)間和空間加以綜合利用的傳播住處的有效和高效率的工具。

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一、廣告的概念

廣告發(fā)展到今天，其內(nèi)容、形式和對(duì)象隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科學(xué)的發(fā)展而變化。比較有代表性的廣告定義主要有如下幾種：(含商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告)

1、美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)廣告下的定義是：“由明確的廣告主在付費(fèi)基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。”（商業(yè)廣告）

2、哈佛《企業(yè)管理百科全書》中認(rèn)為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品，服務(wù)或觀念。（商業(yè)廣告）

3、英國的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》關(guān)于廣告的定義是：“廣 告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過政治支持，推進(jìn)一種 事業(yè)……”（廣義廣告）

4、我國國內(nèi)有代表性定義主要有：“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式,通過公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所發(fā)布廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)?！?商品廣告)R07_綜合上述定義，我們給（商業(yè)）廣告下一簡(jiǎn)潔定義：

所謂廣告(指商業(yè)廣告)，是廣告主通過大眾傳播媒介，以付費(fèi)的方式和盈利為目的所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的、有說服力的信息傳播活動(dòng)。

關(guān)于廣告定義的說明：

1、有說服力與否同是不是廣告是沒有關(guān)系的，它只是區(qū)別有效廣告與無效廣告、好廣告與差廣告的一個(gè)條件。如果你給自己提出這樣的問題：沒有說服力的廣告是不是廣告？你是不是感覺自己有點(diǎn)概念混亂？

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2、這個(gè)廣告定義顯然是商業(yè)廣告的定義，而不是一般廣 告的定義。就象本教程的名稱叫廣告學(xué)，但研究的卻是商業(yè)廣告。

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二、廣告的五個(gè)主要特征

1、廣告的是一種特殊的信息傳播活動(dòng)(特殊信息？傳播？)廣播電視中的文藝節(jié)目，報(bào)刊中的新聞報(bào)導(dǎo)、小說散文，都是一種信息傳播活動(dòng)，但不是廣告。廣告信息傳播活動(dòng)的特殊性表現(xiàn)在：

1、主要傳播的商品、勞務(wù)或相關(guān)信息；

2、以商業(yè)性盈利為目的。

至于廣告采取的形式，可以是廣告特有的形式，也可以采用其他信息傳播形式，當(dāng)然要合法。

2、廣告是通過大眾傳媒進(jìn)行的非人際的單向傳播活動(dòng)(1)通過大眾傳播媒介進(jìn)行，是非人際(not-person)的傳播，與口碑和人員推銷不同；

(2)是單向信息傳播，也與人員推銷中的宣傳不同。

應(yīng)當(dāng)注意的是，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興媒體，其與傳統(tǒng)媒體的重要區(qū)別在于，因特網(wǎng)媒體將傳統(tǒng)大眾媒體的大眾溝通優(yōu)勢(shì)和在傳統(tǒng) 上只有在人員溝通中才具有的雙向溝通優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，因而是一種 集雙向溝通、大眾溝通和個(gè)人溝通多種優(yōu)勢(shì)與一身的媒體，是一種 極具前景的新媒體。盡管它現(xiàn)在還存在一些問題，還不那么完美.R09_

3、廣告是付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)(付費(fèi))即廣告主利用媒休進(jìn)行廣告活動(dòng)必須付出一定費(fèi)用。這與公共關(guān)系是不同的。

4、廣告是一種投資行為（投資/目的性）

廣告付費(fèi)是企業(yè)銷售費(fèi)用的一部分甚至主要部分，是投資者投 資的有機(jī)組成部分，必然要求投資回報(bào)，因而可以而且必須對(duì)廣告

４ 投資的效果進(jìn)行考核，并作為其投資與否以及投資多少的主要決策 依據(jù)。這與非商業(yè)廣告和一般信息傳播活動(dòng)也是不同的。

5、廣告是說服的藝術(shù)(改變態(tài)度、觀念、評(píng)價(jià)等——手段的性質(zhì)、特點(diǎn))廣告在傳播信息時(shí)，與其他傳播方式不同的一個(gè)突出特點(diǎn)，即采取說服勸誘的方式。這是因?yàn)閺V告?zhèn)鞑サ男畔?，若要引人注意，令人感興趣，必須做到以理服人、以情動(dòng)人，才能達(dá)到廣告的預(yù)期效果。因此可以說，沒有說服力的廣告不能算作好廣告。R10_

三、廣告分類

廣告分類是為了更好地認(rèn)識(shí)廣告運(yùn)動(dòng)的特殊規(guī)律或具體游戲規(guī)則，從而更有效地選擇和運(yùn)用廣告工具。

(一)根據(jù)媒體自然屬性的不同，廣告媒體可區(qū)分為： 1998年 5月，聯(lián)合國新聞委員會(huì)在其招開年會(huì)上正式宣布：互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報(bào)刊、廣播和電視等傳統(tǒng)大眾媒體之后的第四媒體

廣告是研究傳播的藝術(shù)，傳統(tǒng)廣告主要研究大眾媒體、大眾傳播而不是個(gè)別媒體或小眾媒體。因此，廣告媒體主要有：

1、報(bào)刊媒體：主要包括報(bào)紙廣告、雜志廣告，也包括招貼廣告、傳單、產(chǎn)品目錄樣本等印刷品廣告。

2、廣播媒體：主要指無線廣播和有線廣播廣告等。

3、電視媒體：主要指無線電視和有線電視及其廣告。

4、互聯(lián)網(wǎng)媒體：

其他重要媒體還有：

交通工具媒體：指在公共汽車、火車、輪船、飛機(jī)等公交工具上的廣告。

戶外廣告：POP廣告：凡在廣告前掛上媒介名稱的都屬這種分類。常見的還有電話廣告，郵寄廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告、包裝廣告、氣球廣告等。

５ R11_(二)根據(jù)廣告發(fā)布地點(diǎn)不同，可分為銷售現(xiàn)場(chǎng)(POP)和非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告

凡是設(shè)臵在商業(yè)街、購物中心及商店內(nèi)及周圍的廣告都叫做銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，主要有櫥窗廣告、貨架陳列廣告、商店內(nèi)的燈箱廣告、卡通式廣告等。

銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告具有非常獨(dú)特的功能和特點(diǎn)，其主要作用在刺激顧客即時(shí)購買。

除了銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告以外的一切形式都統(tǒng)稱為非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。

（三）根據(jù)廣告覆蓋地區(qū)劃分

廣告覆蓋面是指廣告影響所及的范圍。由于廣告所選用的媒體不同，因此，廣告?zhèn)鞑サ牡貐^(qū)范圍是不同的?？梢苑譃槿蛐詮V告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告。

1、全球性廣告；

2、全國性廣告

3、區(qū)域性廣告；

4、地方性廣告

R12_(四)按廣告的直接目標(biāo)分類，一般可分為商品銷售廣告、企業(yè)形象廣告和企業(yè)觀念廣告

商業(yè)廣告最終都以促進(jìn)商品銷售為目的，從根本上講都屬于銷售廣告。但從其作用的直接性上看，又可分為：

① 商品銷售廣告。是以銷售商品為目的，以宣傳商品為主要內(nèi)容的廣告。

② 企業(yè)形象廣告。是以宣傳企業(yè)為主要內(nèi)容，以建立企業(yè)良好形象為直接目的廣告。

③ 觀念廣告:包括企業(yè)觀念廣告和商品概念廣告兩種：

企業(yè)觀念廣告是通過廣告宣傳，把企業(yè)對(duì)某一社會(huì)問題的看法公之于眾，力求喚起社會(huì)公眾的同情、好感，以達(dá)到影響顧客態(tài)度、政府立法或政策制定的目的。

概念廣告一般是通過宣傳某種新概念來引導(dǎo)消費(fèi)者接受其產(chǎn)

６ 品。通常用于新產(chǎn)品。

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（五）根據(jù)廣告訴求對(duì)象分類，可分為：

① 消費(fèi)者廣告。此類廣告的訴求對(duì)象為直接消費(fèi)者，是由生產(chǎn)者或商品經(jīng)營者向消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品的廣告；因而，也可以稱之為 商業(yè)零售廣告。此類廣告占廣告的大部分。

② 工業(yè)用戶廣告。此類廣告的訴求對(duì)象為產(chǎn)品的工業(yè)用戶，由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)物資批發(fā)部門發(fā)布，旨在向使用產(chǎn)品的工業(yè)用戶、團(tuán)體用戶推銷其產(chǎn)品。廣告的內(nèi)容一般為原材料、機(jī)器、零配件、供應(yīng)品等，廣告形式多采用報(bào)導(dǎo)式，對(duì)產(chǎn)品作較詳細(xì)的介紹。

③ 中間商廣告。其訴求對(duì)象為商業(yè)批發(fā)商或零售商。主要由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)企業(yè)、批發(fā)商之間或批發(fā)商向零售商推銷其所生 產(chǎn)或經(jīng)營的商品。這種廣告所涉及的都是比較大宗的產(chǎn)品交易，也 多采用報(bào)導(dǎo)式廣告形式。

④ 公眾廣告。其訴求對(duì)象是對(duì)商品購買與消費(fèi)具有影響力的職業(yè)團(tuán)體或個(gè)人，廣告發(fā)布者──工商企業(yè)旨在通過他們來影響最終消費(fèi)者。此類廣告專用于介紹一些專業(yè)性產(chǎn)品。

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（六）按廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類：

廣告可分為圖片廣告、文字廣告、表演性廣告、演說廣告、情節(jié)性廣告等。這些表現(xiàn)形式各有特點(diǎn)，也有自己的缺點(diǎn)，所以可能的情況下人們往往把幾種形式結(jié)合起來使用，如圖文并茂。

(七）按商品生命周期不同階段可分為：通知型廣告、說服型廣告和提醒型廣告

① 通知型廣告 是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)期間的廣告。它主要是介紹新產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、使用方法等，以吸引消費(fèi)者嘗試購買和使用。

②說服型廣告 主要指商品在成長期與成熟期階段所作的廣告。它主要介紹產(chǎn)品優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特色，如價(jià)格便宜、技術(shù)

７ 先進(jìn)、原料上乘等等，以使其在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

③提醒型廣告 主要是指商品在衰退期階段所作的廣告。它主要是宣傳本身的廠牌、商標(biāo)來提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者繼續(xù)購買使用其商品。其目的是為延緩其銷售量的下降速度。R15_[美]《廣告原理》中的廣告分類：

產(chǎn)品廣告 廣告支出的主要部分花費(fèi)在產(chǎn)品廣告上：用于介紹和推廣新產(chǎn)品、老產(chǎn)品和改進(jìn)后的產(chǎn)品。例如，1998年蘋果公司和TBWA廣告公司簽訂和約，發(fā)起了一場(chǎng)耗資100萬美元的營銷活動(dòng)，旨在介紹它們公司新型的iMac電腦。這款電腦于8月15日在全國范圍內(nèi)面市，而到了8月18日，它們就幾乎全部賣完了。很多零售商追加了成千上萬的訂單。蘋果公司的股票漲到了42.56美元，達(dá)到了52周以來的最高點(diǎn)。

零售廣告 與產(chǎn)品廣告不同，零售廣告往往是針對(duì)本地的，面向那些提供系列產(chǎn)品或服務(wù)的商店。零售廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格、方便性、地點(diǎn)和營業(yè)時(shí)間。梅杰，一個(gè)以密歇根為基地的超市，它同時(shí)有廉價(jià)商店和超市的特征。它經(jīng)常在本地電視臺(tái)和本地報(bào)紙上做廣告，顧客被它低廉的價(jià)格和一站式購物所吸引。

企業(yè)廣告 這類廣告的重點(diǎn)是建立組織內(nèi)部的認(rèn)同，或?yàn)榱粟A得公眾對(duì)組織觀點(diǎn)的支持，絕大部分企業(yè)廣告主要是為了塑造公司及其產(chǎn)品的良好形象，但是形象廣告特別包含著這樣的內(nèi)容，即發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告活動(dòng)，來強(qiáng)調(diào)公司的優(yōu)越性和令人向往的種種特征。麥當(dāng)勞超級(jí)杯XXX嬰兒廣告的特點(diǎn)是；一個(gè)秋千上的嬰兒看不到金黃色的拱形M時(shí)就會(huì)大哭起來，看到時(shí)就會(huì)破涕為笑。這則廣告突出了麥當(dāng)勞餐廳——而非某一特定商品——的良好形象。

R16_企業(yè)間廣告 這類廣告是指廣告直接指向工業(yè)用戶（針對(duì)于汽車制造業(yè)的輪胎廣告），二次銷售商（批發(fā)和零售）和專業(yè)人士（如律師和會(huì)計(jì)）。自從美國最高法院批準(zhǔn)這種廣告以來，這種面向

８ 專業(yè)人士的廣告，獲得了很大的發(fā)展動(dòng)力。

政治廣告 政治廣告經(jīng)常被政客們用來說服選民投他們一票，它是美國和其他允許刊播競(jìng)選廣告的、民主國家中政治進(jìn)程的重要一環(huán)。批評(píng)家們認(rèn)為，廣告傾向于關(guān)注圖像而不是問題。在1996年的總統(tǒng)選舉中，候選人們進(jìn)行了許多所謂的“比較廣告”，這些廣告通常是負(fù)面的。

不僅是政客個(gè)人，政府也可以進(jìn)行廣告宣傳。1998年在面臨金融危機(jī)時(shí)，泰國和馬來西亞政府都發(fā)起了廣告運(yùn)動(dòng)，來挽回它們受損的名譽(yù)并拉回失去的投資商。它們?cè)谌虻纳虡I(yè)出版物上，刊登各種印刷廣告，又通過有線新聞網(wǎng)播放電視廣告。

目錄廣告 通過目錄廣告讓顧客了解如何購買一件商品和接受一項(xiàng)服務(wù)。雖然如今有多種可以起到相同效果的目錄廣告，但最有名的還是“電話黃頁”，電話目錄是在二戰(zhàn)后被加到電話本中去的。到了20世紀(jì)50年代和60年代，目錄廣告的費(fèi)用都登記在廣告公司的電話賬單上。電話黃頁廣告的二元市場(chǎng)格局逐漸演進(jìn)，形成地方性的廣告內(nèi)容占80％，而全國性的占20％的狀況。

電話黃頁廣告的重要特征是可以計(jì)算反饋數(shù)量。廣告公司可以有兩個(gè)不同的電話號(hào)碼，一個(gè)登在電話黃頁的廣告上，一個(gè)用在其他的傳播渠道上。這樣，電話黃頁廣告的反饋就可以被計(jì)算出來。更進(jìn)一步地說，目錄廣告的使用者，通常是準(zhǔn)備購買某種商品或接受某項(xiàng)服務(wù)的消費(fèi)者，在訴求對(duì)象的這種特性上，它也是獨(dú)一無二的。

R17_直接反應(yīng)廣告 直接反應(yīng)廣告具有在廣告人和消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向傳播的特點(diǎn)。它可以用在任何廣告媒介上（如郵件、電視、報(bào)紙、雜志等），消費(fèi)者也可以通過郵件、電話或者傳真做出回應(yīng)。越來越多的公司，現(xiàn)在做到讓消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行在線反饋，產(chǎn)品往往也是通過郵件寄給消費(fèi)者的。顧客反饋通常是免費(fèi)的。

９ 公益廣告 公益廣告是以為公眾謀利益，和提高公共福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告。

倡議廣告 倡議型廣告通常與宣傳觀念和澄清涉及公眾利益，而又有爭(zhēng)議的社會(huì)問題相關(guān)聯(lián)。愈來愈多的公司，把廣告戰(zhàn)略放在了諸如野生動(dòng)物保護(hù)這樣的社會(huì)問題上。R18_

四、廣告的商業(yè)功能與作用(一)識(shí)別產(chǎn)品，并與其他產(chǎn)品區(qū)別開來

(二)傳播關(guān)于產(chǎn)品的信息，它的產(chǎn)品特征，以及該產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)

(三)吸引消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，并建議再次使用(四)刺激產(chǎn)品的分銷

(五)建立品牌價(jià)值、品牌偏好以及品牌忠誠(六)降低銷售成本

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五、廣告的幾個(gè)重要學(xué)說

1、AIDMA學(xué)說

關(guān)于廣告對(duì)象接受廣告信息或廣告作用過程及其規(guī)律的理論)AIDMA 理論 認(rèn)為廣告從發(fā)布到引發(fā)人們的購買行為，其心理作用過程可分為五個(gè)階段，即：

注：有的以C取代M，C是conviction，確信之意）。

將這五個(gè)階段所使用的英文字頭組合起來就成為AIDMA 這一理論從心理學(xué)的角度揭示了廣告過程對(duì)人們影響的一般

１０ 過程和規(guī)律，即：注意→興趣→欲望→記憶→行動(dòng)。

R20_這一理論產(chǎn)生于19世紀(jì)末，當(dāng)時(shí)以“賣方為中心”的市場(chǎng)觀念正處于主導(dǎo)地位。因此，它帶有這樣的傾向：人是可被操縱的一個(gè)被動(dòng)反應(yīng)的生物。

實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境刺激的反映活動(dòng)是主動(dòng)的，也就是說，只有當(dāng)他有某種需要，才可能在環(huán)境中尋找可滿足他需要的對(duì)象。如果根本沒有潛在的需要，廣告作用的一系列過程是難以完成的。

很容易設(shè)想，面對(duì)可樂飲料和大碗茶的瘋狂廣告，在人們口干舌燥和“一肚子壞水”的時(shí)候，其心理反應(yīng)是不可能相同的。因此，AIDMA理論是建立在消費(fèi)者具有潛在需求和動(dòng)機(jī)的前提基礎(chǔ)上的。

20世紀(jì)60年代，美國的科里在題名為“測(cè)定廣告結(jié)果所規(guī)定的廣告目標(biāo)”（DAGMAR）中，將廣告作用的心理歷程寫成如下四個(gè)層次：

從未覺察到覺察（指是否覺察到該商標(biāo)或公司）；

→ 了解（理解該產(chǎn)品是什么；它可以為他們做什么）；

→ 信任（引起購買該商品的心理意向或愿望）；

→ 行動(dòng)（掏錢購買）。

AIDMA理論除了告訴我們?nèi)藗兘邮軓V告信息的條件和心理過程之外，它還說明：在人們接受廣告信息的不同階段，其心理狀態(tài)不同，因而需要有不同的廣告信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式?；蛘哒f，廣告只有適應(yīng)人們接受廣告信息不同階段的心理狀態(tài)才能有效。

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2、廣告螺旋理論

廣告螺旋(advertising spiral)理論，系Otto Kleppner教授于1925年在其著作《 Advertising Procedure 》中最先倡導(dǎo)的。

該理論認(rèn)為：商品在市場(chǎng)上的發(fā)展過程，可以分為

開拓期：（Pioneering stage）

競(jìng)爭(zhēng)期（Competitive stage）

１１ 保持期（retentive stage）三個(gè)階段。并認(rèn)為：

后一階段是前一階段的繼續(xù)，而前一階段又孕育著后一個(gè)階段。商品發(fā)展過程和廣告?zhèn)鞑ミ^ 程也都是一種螺旋式上升，波浪式發(fā)展的過程。但其具體階段的劃分，卻各有不同。

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3、廣告因果理論

美國廣告顧問Clyde Bedell認(rèn)為，提升廣告效果是由廣告各有關(guān)因素協(xié)同作用的結(jié)果，就是認(rèn)為廣告效果是多種因素共同作用的結(jié)果，并且用方程來表示這些因素的影響。

這些因素對(duì)廣告效果的影響如圖所示：

補(bǔ)強(qiáng)作用，如你正在發(fā)布促銷純凈水的廣告，正好報(bào)紙有人寫文章陳述自來水的污染問題，你的廣告效果就會(huì)被加強(qiáng)，這就是補(bǔ)強(qiáng)作用；

抑制作用，廣告效果也常因廣告以外一些因素的影響而被削弱。如天氣影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了性能更好、價(jià)格更便宜的同類產(chǎn)品，等等。

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4、廣告定位理論（略）

廣告定位理論從國外的情況看，也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。

關(guān)于廣告定位理論的具體內(nèi)容及方法策略將在第七章中詳細(xì)論述

5、CI理論

CI為英文Corporate Identity的縮寫。Corporate可譯為企業(yè)、團(tuán)體；而Identity一詞則有多重意義，如身分、標(biāo)志、個(gè)性、認(rèn)同、同一（性）等等。一般在中文中，將CI譯為企業(yè)識(shí)別，意即企業(yè)形象的統(tǒng)一策劃。R24_

6、USP 學(xué)說

廣告主題的選擇對(duì)廣告效果關(guān)系甚大。任何商品都有很多特性，要能找出何者是消費(fèi)者最喜歡的，那么商品的效能才能被消費(fèi)者所

１２ 重視。與同類品牌相比，你的商品特性越獨(dú)特，就越容易引起消費(fèi)者的注意和使其受到吸引，這種獨(dú)特性越是為消費(fèi)者所需要，就越是容易為消費(fèi)者所喜歡和好感，也就越容易引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和行為。這就是USP學(xué)說的基本出發(fā)點(diǎn)。棗參見專題資料“USP原論”和“USP導(dǎo)向”

杰出廣告人的主張 — USP《麥迪遜大道》

在20世紀(jì)40、50年代，美國達(dá)彼思廣告公司的營業(yè)額在11年間增加了33倍半，由1940年的 290萬美元增長到1951年的 1億美元左右。其中6000萬美元來自于老客戶廣告預(yù)算的增加。尤其是創(chuàng)造了17年中沒有丟失一個(gè)客戶的行業(yè)奇跡。而創(chuàng)造奇跡的就是USP理論。

USP是 Unique Selling Proposition(即獨(dú)特銷售主張)的縮寫。

R25_USP理論的創(chuàng)始人—達(dá)彼斯廣告公司董事長瑞夫斯說：

“除非它是好產(chǎn)品，否則我們不賣；甚至于某些時(shí)候我們都無法推銷好產(chǎn)品，因?yàn)槲覀儧]能找到獨(dú)特的銷售主張。USP有三條規(guī)則：

第一，你要有明確的主張：買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處。拿起任何一本討論廣告的書，第一頁都講這個(gè)道理——但是幾乎每個(gè)人都忽略了這一點(diǎn)。

第二，它必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，是其他競(jìng)爭(zhēng)者無法提供或不提供的主張。

第三，這個(gè)主張必須有銷售力?！?經(jīng)典USP廣告mpg25/71秒)R26_高露潔牙膏曾創(chuàng)意了一個(gè)“絲帶牙膏—它擠出來像條絲帶，平躺在牙刷上”的廣告創(chuàng)意。這就是一種主張，而且它也很獨(dú)特，但是它沒有銷售力。

達(dá)彼思廣告則賦予高露潔牙膏“使你的口氣清新，同時(shí)使你牙齒清潔”的USP?，F(xiàn)在，每一種牙膏都使你口氣清新，同時(shí)使你的

１３ 牙齒清潔，但是在那以前從來沒有人曾對(duì)牙膏提出關(guān)于口氣清新的說辭。高露潔牙膏用這個(gè)USP，曾擁有多達(dá)50％的市場(chǎng)占有率，直到今天，面對(duì)最頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者，高露潔牙膏仍在牙膏業(yè)擁有最大的市場(chǎng)占有率。

R27_翻開雜志，你會(huì)發(fā)現(xiàn)90％的廣告都說：“我們的味道嘗起來比較好?！比魏渭彝ブ鲖D都懂，但實(shí)際上她們嘗起來的味道全都一樣。

達(dá)彼思廣告公司則一定要確認(rèn)廣告的說辭(銷售主張)是可以供人們檢驗(yàn)和驗(yàn)證的。即每一種USP，在達(dá)彼思廣告公司都要給 它做“CT”—FTC，即通過美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(Federal Trade Commission)的檢查，這個(gè)機(jī)構(gòu)有權(quán)查禁虛假的廣告。

例如，為了證明每餐之后刷牙，高露潔牙膏就會(huì)減少蛀牙發(fā)生的次數(shù)，達(dá)彼思廣告與高露潔公司通過西北大學(xué)花了30萬美元做實(shí)驗(yàn)；只為證明用棕欖香皂徹底洗臉（整整一分鐘）會(huì)改進(jìn)肌膚，達(dá)彼思公司也花了不少的實(shí)驗(yàn)費(fèi)。達(dá)彼思廣告公司的研究一旦為它所做的品牌建立了這樣的科學(xué)陳述，其他相同產(chǎn)品的制造商和廣告公司都可以自由使用同樣的陳述—不過達(dá)彼思始終是這個(gè)領(lǐng)域的第一。

R28_USP與顧客導(dǎo)向 “國際廣告”99/10P7

USP理論近年來被中國營銷學(xué)界、廣告界迅速接受。在營銷策劃、廣告定位中，企業(yè)家和廣告人都對(duì)USP發(fā)生了濃厚興趣。越來越多的成功案例被打上了USP的印記，“尋找與眾不同”被當(dāng)成市場(chǎng)攻堅(jiān)的一個(gè)殺千銅。

然而一部分企業(yè)家和廣告人開始步入一個(gè)誤區(qū)，即以為“產(chǎn) 品只要有USP，就會(huì)有市場(chǎng)”。這是一種極端夸大產(chǎn)品獨(dú)特性的錯(cuò)誤 觀念，顛倒了需求與服務(wù)之間的主客體關(guān)系，在營銷實(shí)踐中，容易把企業(yè)引向極危險(xiǎn)的毀滅之路。

１４ 1998年曾發(fā)生過兩個(gè)飲料案例。第一個(gè)是深藍(lán)保健飲料，其獨(dú)特之處在于配方中含有中草藥成份，能夠調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)，具有抗憂郁的功能。企業(yè)認(rèn)定這是一種會(huì)被大眾接受的飲料，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中有許多壓力，使每一個(gè)人部活得很累，都需要解除憂郁，放松自我。

(一瓶190毫升的深藍(lán)飲料售價(jià)是9.8元！)仔細(xì)了解過產(chǎn)品原理后，可以確信這一USP是實(shí)實(shí)在在的，然而市場(chǎng)上是否有足夠的需求？中國究竟有多少消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到自己有輕微性的憂郁癥，并且需要去喝飲料來解除憂郁？

R30_實(shí)際上“最好的產(chǎn)品就會(huì)有最大的市場(chǎng)”這個(gè)等式幾乎從來都沒有成立過。好產(chǎn)品首先要看它有沒有需求。否則，為什么現(xiàn)實(shí)生活中沒有出現(xiàn)全球幾十億人都戴勞力土手表、都穿登喜路西裝、都喝人頭馬酒，都住海濱別墅、都開奔馳車、都用“毒藥”香水……

愛默生曾經(jīng)有“更好的捕鼠器”一說，只要是好產(chǎn)品，就會(huì)受到歡迎。只要你造出一個(gè)更好的捕鼠器，人們就會(huì)踩平你門前的路。最高級(jí)的激光捕鼠器價(jià)值是1500美元一臺(tái)（相當(dāng)于人民幣12000元以上），堪稱美侖美奐，性能優(yōu)異。但它在市場(chǎng)上并沒有成功。人們并不會(huì)去主動(dòng)了解新產(chǎn)品，相信它們的優(yōu)點(diǎn)、或者愿出高價(jià)去購買它們。

產(chǎn)品導(dǎo)向是企業(yè)最常犯的錯(cuò)誤之一，被稱為“營銷近視癥”

杜邦公司 在20多年以前發(fā)明了凱佛拉，并認(rèn)為它是繼尼龍之后又一種最重要的新型纖維。凱佛位具有鋼一般的硬度，重量卻只是鋼的1/5。杜邦公司欣喜若狂，設(shè)想了一個(gè)10億美元的大市場(chǎng)。而在其后的許多年里，凱佛拉一直被市場(chǎng)冷落?！案玫漠a(chǎn)品”沒有得到更大的市場(chǎng)。

R31_產(chǎn)品導(dǎo)向最大的謬誤在于把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在滿足消費(fèi)者的需要上。中國當(dāng)今有許多企業(yè)（包括一些知名企業(yè)）

１５ 都在“為消費(fèi)者提供更優(yōu)秀的產(chǎn)品”這一旗號(hào)下，不適當(dāng)?shù)卦诋a(chǎn)品上絞盡腦汁（例如所謂“能洗紅薯的洗衣機(jī)”之類），步入誤區(qū)。

現(xiàn)代營銷的核心指導(dǎo)思想是顧客導(dǎo)向，“熱愛顧客而非產(chǎn)品”，“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”。這里最重要的問題是去認(rèn)真分析消費(fèi)者的需要、欲望和需求，并以特定的產(chǎn)品予以滿足。

那個(gè)已經(jīng)被人們引用過千百次的故事仍然對(duì)我們有啟發(fā)意義：

兩個(gè)制鞋公司分別派了自己的業(yè)務(wù)員去太平洋中間的一個(gè)小島上去考察市場(chǎng)，甲公司的業(yè)務(wù)員拍回了電報(bào)：“糟透了！這里的居民從來都不穿鞋！”乙公司的業(yè)務(wù)員則在電報(bào)上說：“棒極了！這里的居民從來都沒鞋穿！”

首先必須考慮的是有沒有需要，有什么樣的需要，其次才是生產(chǎn)什么樣產(chǎn)品的問題。產(chǎn)品永遠(yuǎn)為滿足需要服務(wù)。向該島的居民推銷最好的奔馳汽車無疑將遭失敗。

R32_USP一定要符合顧客的需求，否則將一無是處。

拉鏈的問世、坦克的問世、中遠(yuǎn)程導(dǎo)彈的問世、電腦的問世、手持移動(dòng)電話的問世，都是顧客導(dǎo)向的杰出典范，然而在它們的普及過程中，也有一個(gè)逐漸被市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)、所接受的問題。

顧客的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種，如果你的產(chǎn)品針對(duì)的是潛在需求，就一定要加大營銷努力，去喚醒這種潛在需求。

萬寶路香煙本身功能上有什么USP？沒有。廣告人給它加上 “男子漢象征”的命題，是針對(duì)每個(gè)男人在生活中都希望顯示自己 陽剛自信瀟灑奔放的男子漢氣概，這是一個(gè)在抽煙行為之下隱藏著的潛在需求。萬寶路用幾十年的時(shí)間不遺余力地去發(fā)掘、去喚醒這一潛在需求，終于獲得巨大成功。

(這個(gè)形象是Proposition即一種主張，而不是Point即產(chǎn)品的Unique的賣點(diǎn))98年秋季，承接某礦泉水公司營銷策劃項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)娃哈哈已經(jīng)

１６ 如日中天，樂百氏也緊鑼密在全國各地上了若干條生產(chǎn)線，他們都只生產(chǎn)純凈水或主打純凈水。然而，市場(chǎng)在經(jīng)過97酷署的需求巔峰之后，已經(jīng)顯出回跌跡象。我們針對(duì)礦泉水的特點(diǎn)和市場(chǎng)情況提出兩個(gè)USP，一是突出礦泉水取自天然，含有豐富微量元素；水能解渴是不言自明的，而礦泉水在解渴同時(shí)還能補(bǔ)充微量元素，這是純凈水無法相比的。R35_

六、廣告要素

現(xiàn)代廣告的構(gòu)成要素主要包括廣告主、廣告信息、廣告媒體和廣告受眾。

1、廣告主

廣告主是廣告要素結(jié)構(gòu)的主體要素，亦稱廣告客戶，是指為實(shí)現(xiàn)某種目的出資做廣告的組織或個(gè)人。在一則廣告或廣告活動(dòng)，首先要明確的是誰作廣告？誰付費(fèi)？為誰的利益做廣告，等等，即要明確這則廣告的“主人”是誰。

廣告主是廣告的出資人，也是廣告效果和其他后果的承擔(dān)者

廣告商：廣告商即廣告經(jīng)營者，是專門從事廣告代理、策劃、設(shè)計(jì)的企業(yè)。(非廣告要素，試想如果沒有廣告商，企業(yè)是否就不作廣告了呢？)R36_

2、廣告信息

廣告是廣告主說服消費(fèi)者的一種宣傳活動(dòng)。而信息的傳遞、交流與相互溝通，自然是說服的前提。

廣告信息即是廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，是由廣告主發(fā)出，被廣告對(duì)象接收、理解、評(píng)價(jià)和有用的新情報(bào)。它可以是一種觀點(diǎn)、一種知識(shí)、一種建議或方案，甚至可以是一種新的生活方式等。

在現(xiàn)代社會(huì)，人與人之間的交往、情感的交流，在很多場(chǎng)合下是通過直接接觸，面對(duì)面的相互溝通來實(shí)現(xiàn)的。

而廣告信息傳遞給大眾消費(fèi)者，往往是非直接的，是要借助于

１７ 一定的媒體才能實(shí)現(xiàn)的。因而是一種間接性的交往或溝通。

然而社會(huì)心理學(xué)家指出，廣告主與消費(fèi)者之間是一種間接交往。這種交往使人與人之間的距離變遠(yuǎn)了。要使人們?cè)趶V泛的社會(huì)生活 中發(fā)生聯(lián)系，必須依靠一定的媒介物和信息溝通形式。這種借助于 一定媒體的傳播稱為大眾傳播。

盡管如此，作為大眾傳播的廣告?zhèn)鞑ヒ脖仨氁砸话愕闹苯尤穗H 傳播為基礎(chǔ)。不懂得人際溝通或面對(duì)面溝通的規(guī)律和技巧，就無法 進(jìn)行有效的大眾傳播或溝通。

R37_面對(duì)面?zhèn)鞑サ某晒?，有賴于發(fā)信者與受信者之間具有共同感受和經(jīng)驗(yàn)的能力。

發(fā)信者與受信者一定要在他們的背景中有某些共同的經(jīng)驗(yàn)，才能成功地進(jìn)行溝通，有效地傳播信息。這些共同經(jīng)驗(yàn)稱之為“經(jīng)驗(yàn)域”(Field of Experience)，即兩人的共同經(jīng)驗(yàn)(經(jīng)歷)這種現(xiàn)象在日常生活中經(jīng)常發(fā)生，兩個(gè)人話不投機(jī)，往往是兩個(gè)人之間缺乏“共同的經(jīng)驗(yàn)域”。廣告信息傳播雖然不是面對(duì)面的傳播，但必須依據(jù)并吸取這種直接傳播的積極因素，尋找雙方的“經(jīng)驗(yàn)域”。

有經(jīng)驗(yàn)的廣告文案人員認(rèn)為，與消費(fèi)者之間的溝通類似于個(gè)人傳播。在設(shè)計(jì)中，廣告文案不是對(duì)大眾撰寫的，而把大眾想象為一個(gè)具體的人，是有血、有肉、有情感的活生生的人。這樣，你寫出的方案就不會(huì)是在做報(bào)告、拍戲，而完全是在和一個(gè)老朋友、老鄰居或老情人進(jìn)行面對(duì)面的談話。所以，一則成功的廣告，必須有效地發(fā)展和利用受信者與發(fā)信者共同的經(jīng)驗(yàn)域。

R38_面對(duì)面?zhèn)鞑サ某晒?，還必須排除“干擾”。面對(duì)面?zhèn)鞑サ摹案蓴_”因素很多。如環(huán)境障礙，環(huán)境影響信息接受者的情緒障礙。一個(gè)人心情輕松愉快，就能用心聽取別人的講話；一個(gè)人煩躁不安，就容易誤解別人發(fā)出的信息；一個(gè)人若疲勞不堪，他就會(huì)喪失對(duì)交

１８ 流的接受能力。再如形象障礙，由于個(gè)人形象給對(duì)方的影響，也會(huì)成為溝通障礙。如一方看不慣另一方的發(fā)型、著裝，而不愿意與之發(fā)生更多的交流。

個(gè)人之間的傳播，干擾越少，交流效果越好。同樣，大眾傳播也存在著干擾，而且干擾種類更多，范圍更大。

作為大眾傳播的廣告?zhèn)鞑?，也必須符合人際傳播的要求。同時(shí)，大眾傳播還有自身的特點(diǎn)。

大眾信息傳播具有三層過濾器。廣告主的信息要傳達(dá)給消費(fèi)者，一般要經(jīng)過三層過濾器。

第一，是物理過濾器，即有規(guī)定通過能力的物理通信道。

任何信息、情報(bào)要由發(fā)信者傳遞到接收者手中，都要通過一定的信息載體和信息渠道。這個(gè)過程可能會(huì)導(dǎo)致信息的損失、減弱或模糊(數(shù)字化對(duì)解決此問題很有幫助)，使輸出信息少于輸入信息或不能有效傳播。所以。選擇合適的物理通信渠道，如電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等大眾媒體，是保證信息到達(dá)接收者手中的重要途徑。R39_第二，語義過濾器，即信息被評(píng)價(jià)、被理解的過程。

信息被評(píng)價(jià)、被理解的程度取決于語義過濾器。

信息是否被理解、被評(píng)價(jià)，由兩個(gè)因素決定：

一是接收者的知識(shí)儲(chǔ)備，它是受信者在記憶中儲(chǔ)存的各種概念、見解及其相互之間的聯(lián)系。

如果傳輸?shù)那閳?bào)、資料中遇到某一術(shù)語，那么，在接收者的記憶中就應(yīng)當(dāng)有一個(gè)能說明其含義的概念。如果沒有這個(gè)概念，或者不能從記憶中找出這個(gè)概念，那么，他就不會(huì)理解這個(gè)術(shù)語。而對(duì)廣告受眾來說，這個(gè)廣告就如同在跟他打啞語，結(jié)果必然與廣告者的初衷相去甚遠(yuǎn)。二是接受者對(duì)概念的解釋與傳信者是否一致

第三，應(yīng)用過濾器

信息、情報(bào)已經(jīng)順利通過了物理通信道、語義過濾器，但由于

１９ 接收者作出了否定的評(píng)價(jià)，而不愿意接受這些情報(bào)、信息，這就是應(yīng)用過濾器。

R40_綜上所述可知，廣告信息是被廣告對(duì)象接收、理解、評(píng)價(jià)和有用的新情報(bào)。從這個(gè)觀點(diǎn)來看，成功的廣告?zhèn)鞑?yīng)探索各類噪音的本質(zhì)及其來源，并制定出排除噪音的辦法。

大眾傳播的噪音、干擾與人際傳播是不同的。人際傳播的干擾，可以及時(shí)得到受信者的反饋信息，如語言、表情、形體動(dòng)作都可以表示對(duì)方的態(tài)度。大眾傳播獲得反饋信息難度大、時(shí)間長。企業(yè)要了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)廣告的態(tài)度，主要依靠發(fā)布前的測(cè)試和發(fā)布后的測(cè)試，兩者都不可能十分及時(shí)，而且反饋信息不如人際傳播那樣直接具體。正因?yàn)槿绱?，所以必須十分重視廣告的事前策劃與控制，盡量減少三層噪音源的干擾，提高廣告信息傳播的效率。R41_

3、廣告媒體

廣告媒體是傳播廣告信息的媒介物或載體，是廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ?。廣告的生命力就在于傳播和流動(dòng)?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的信息傳播方式的革命，也使廣告本身發(fā)生革命性的變化，為廣告更加有效地傳播信息提供了許多新的手段。

雖然各種傳播媒體都有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但哪種媒體的效果好，哪幾種媒體的搭配使用效率更高，并不是隨心所欲的，而是要取決于你要傳播的信息內(nèi)容和廣告信息接受者的情況。

4、廣告受眾(廣告對(duì)象)

廣告受眾(對(duì)象)是廣告信息的接受者，即廣告活動(dòng)中的目標(biāo)市場(chǎng)顧客。

廣告受眾不是一個(gè)抽象的概念，一般應(yīng)當(dāng)包括顧客的的數(shù)量、范圍、類型及特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度、對(duì)廣告接受的方式和程度以及廣告擁擠情況等。

對(duì)不同地區(qū)、不同類型與特點(diǎn)的廣告受眾來說，要達(dá)到相同的

２０ 預(yù)期效果，通常要運(yùn)用不同的廣告媒體，選用不同的廣告策略、不同的廣告表現(xiàn)形式等才能達(dá)到目的。R42_

七、廣告與市場(chǎng)營銷的關(guān)系(Picture)R43_商業(yè)廣告學(xué)導(dǎo)論思考題

廣告分類方法：自然屬性、銷售地點(diǎn)、覆蓋區(qū)域、直接目標(biāo)、訴求對(duì)象、藝術(shù)表現(xiàn)和產(chǎn)品生命周期。

新四大媒體，傳統(tǒng)四大媒體

二．解釋概念：廣告；廣告主；

三．簡(jiǎn)答題 ：

1、如何準(zhǔn)確理解廣告的含義？

2、廣告為什么能降低生產(chǎn)銷售成本？廣告在什么情況下能降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本？

3、簡(jiǎn)述USP學(xué)說的核心內(nèi)容及其發(fā)展。

4、簡(jiǎn)要分析廣告要素；

5、簡(jiǎn)述AIDMA理論及其作用；

四．論述題：(品牌講座)

1、試述廣告的主要功能和(或)作用。

2、如何理解有關(guān)“廣告本質(zhì)”和“巧傳真實(shí)”的解釋？

3、解釋可口可樂的3A和3P營銷哲學(xué)，分析其對(duì)現(xiàn)代廣告的意義。R44_例題

２１

第四篇：蓬萊閣考察報(bào)告【付曉】

關(guān)于赴蓬萊 /北京學(xué)習(xí)考察情況報(bào)告

浙江省橫店影視城人力資源部

為進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)形象，更新導(dǎo)游觀念，學(xué)習(xí)先進(jìn)，查找不足，激發(fā)全體導(dǎo)游的工作熱情更好的服務(wù)游客，3月24日至3月28日我們組織了5到6級(jí)導(dǎo)游以及導(dǎo)游部主管和各景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化督導(dǎo)員，赴山東和北京兩地的優(yōu)秀旅游企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)考察。學(xué)習(xí)考察期間，聽取 了當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀導(dǎo)游經(jīng)驗(yàn)介紹，考察了旅游景區(qū)?，F(xiàn)將學(xué)習(xí)考察情況報(bào)告如下【從接到考察通知起】 ：

這一天我正在開封旅游，突然一個(gè)電話打來說5到6級(jí)導(dǎo)游要去考察。說實(shí)話有點(diǎn)激動(dòng)，但激動(dòng)之余提醒自己：要繼續(xù)努力學(xué)習(xí)，繼續(xù)做優(yōu)秀導(dǎo)游。小伙伴們?cè)趺纯?其實(shí)每個(gè)人都可以優(yōu)秀，你準(zhǔn)備好了嗎？

舒總說：“合格的導(dǎo)游不會(huì)遲到?！?，是的。所以我考察前的會(huì)議選擇提前20分鐘到。做導(dǎo)游的100-1不等于99，而是等于0，你我就從不遲到做起吧。這次會(huì)議很短暫，但我有“巨大收獲”，什么呢?那就是舒總給了我一個(gè)隊(duì)長做，開心著呢，美的我開心好久。就是帶著這樣的美麗心情開始了我的學(xué)習(xí)之旅。

一、簡(jiǎn)要說明

我們考察的幾個(gè)景點(diǎn)導(dǎo)游各有千秋，屬于不一樣的類型。先從蓬萊閣說起吧，蓬萊閣是中國古代四大名樓之一，景區(qū)先后榮膺“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”、“國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)”、“全國創(chuàng)建文明行業(yè)先進(jìn)單位”、“全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“全國旅游行業(yè)最佳誠信單位”、“全國首批5a級(jí)旅游景區(qū)”“全國文明單位”、“、中國馳名商標(biāo)”“、山東省質(zhì)量管理工作先進(jìn)單位”、“山東省服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范單位”等稱號(hào)，導(dǎo)游科獲得“全國青年文明號(hào)”和“全國巾幗文明示范崗”等殊榮。在結(jié)束本次蓬萊考察的時(shí)候我得到了一個(gè)答案，蓬萊閣之所以有那么好的成績雖然和它本身固有的文化有關(guān)，但貌似和這么一波女子有更重要的關(guān)系。蓬萊，自古就被譽(yù)為“人間仙境”，在這片神奇的土地上，生活著一群可親可愛的女子團(tuán)體。她們的平均年齡只有24歲，是一個(gè)由40位姑娘組成的特殊群體。她們充滿了青春與活力，陽光與生機(jī)，她們享有著“全國巾幗文明示范崗”、“全國青年文明號(hào)”雙重榮譽(yù)，她們被游客們親切地稱為“仙境天使”，被中國旅游協(xié)會(huì)譽(yù)為“全國一流女子導(dǎo)游隊(duì)”。她們，就是仙境中的指引者——蓬萊閣女子導(dǎo)游隊(duì)。

二． 感受蓬萊導(dǎo)游，令人震撼

以前是聽別人說他們很棒，這次是親身感受，感受到了他們的形象，感受到了

他們的專業(yè)，感受到了他們的標(biāo)準(zhǔn)。可以說令人震撼，發(fā)人深省。但我說句實(shí)話真正的總結(jié)起來她們無非就三點(diǎn)：

導(dǎo)游入職門檻高和規(guī)范的管理

想成為仙境里的女導(dǎo)游，“門檻”可是很高。為了打造國內(nèi)一流的導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)，充

分展示蓬萊閣景區(qū)的對(duì)外形象，導(dǎo)游科制定了比較高的“準(zhǔn)入門檻”：應(yīng)聘導(dǎo)游員必須具備良好的政治素養(yǎng)和個(gè)性特征，年齡不超過21周歲，身高在164———170公分之間，體重不超過60公斤，五官端正，體態(tài)勻稱，口齒清晰，普通話基礎(chǔ)好，行姿端莊，并要具備大專以上文化程度。具備了這些硬性條件之外，還要由專家組成的評(píng)委在報(bào)名、初審、筆試、面試、考核等錄用過程中進(jìn)行層層篩選，最后擇優(yōu)錄用。

在日常管理中，該處還配套建立了一系列規(guī)章制度，使導(dǎo)游員的各種行為做到

有章可循，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀人才的匯聚是打造出色團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)，景區(qū)從嚴(yán)格的導(dǎo)游員選拔準(zhǔn)入管理、規(guī)范的日常行為管理、行之有效的個(gè)人職業(yè)設(shè)計(jì)和人性化溫情管理等方面對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行人本管理，構(gòu)建起了巨大的人才磁場(chǎng)。

用高要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)出精品導(dǎo)游

其實(shí)，要想培養(yǎng)一名優(yōu)秀的導(dǎo)游員，素質(zhì)培訓(xùn)是必不可少的環(huán)節(jié)。為了不斷提 高導(dǎo)游員的綜合素質(zhì)，景區(qū)將輸入培訓(xùn)與自主培訓(xùn)有機(jī)結(jié)合，不斷創(chuàng)新培訓(xùn)理念，延展培訓(xùn)周期，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，構(gòu)建起良好的導(dǎo)游員培訓(xùn)平臺(tái)，使人才結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化提升。

早期，景區(qū)按照空乘服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)導(dǎo)游員進(jìn)行全面培訓(xùn)，使導(dǎo)游服務(wù)由粗放簡(jiǎn)

單走向了規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。2008年奧運(yùn)會(huì)后，景區(qū)適時(shí)提出了“以奧運(yùn)服務(wù)為模板，高水平、有特色、超游客需求”的導(dǎo)游培訓(xùn)提升指導(dǎo)方針，對(duì)培訓(xùn)進(jìn)行了全面升級(jí)。2010年以來，景區(qū)又繼續(xù)積極搜集成功服務(wù)案例和各種培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，推出世博服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、兩會(huì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，啟動(dòng)精品導(dǎo)游服務(wù)培訓(xùn)戰(zhàn)略，在原有服務(wù)基礎(chǔ)上，更深入地探討恰當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)儀表、交際禮儀、形體語言、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)技能、團(tuán)隊(duì)精神。

堅(jiān)持不懈的練習(xí)

據(jù)悉，蓬萊閣導(dǎo)游隊(duì)伍的培訓(xùn)工作覆蓋到每一個(gè)工作日，貫穿全年，涵蓋導(dǎo)游

員整個(gè)職業(yè)生涯。無論寒冬酷暑，導(dǎo)游員每天早晨都要提前半小時(shí)到崗晨練，內(nèi)容包括氣息、發(fā)聲、吐詞、口腔操、繞口令、朗誦練習(xí)。

為了練就一副美的形體和站姿，每天清晨，她們頭頂文件夾，兩手相疊放在腹

前，筆直站立；為了呈現(xiàn)給游客一個(gè)美好的微笑，姑娘們口含筷子迎著海風(fēng)在清晨中練習(xí)；為了練就優(yōu)美的站姿，姑娘把白紙片放在兩腿之間夾住操練??她們力爭(zhēng)每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到完美。

多士成大業(yè)，群賢濟(jì)弘績，蓬萊閣導(dǎo)游隊(duì)伍就是這樣一支組織嚴(yán)密、管理嚴(yán)格、服務(wù)一流的精英團(tuán)隊(duì)，她們身上承載的不僅僅是世界各地游客對(duì)美的向往，更是山東旅游的形象、中國導(dǎo)游的代表。

日復(fù)一日，年復(fù)一年，蓬萊閣導(dǎo)游姑娘們已牽手走過三十年的風(fēng)雨歷程。一代

又一代導(dǎo)游青年投入到了仙境導(dǎo)游的行列。春風(fēng)有時(shí)，夏日有時(shí)，秋葉有時(shí)，冰雪有時(shí)。不論是在何時(shí)何地，導(dǎo)游姑娘們都會(huì)用熱情譜寫青春之歌，用真情演奏巾幗之華章！

三． 分析蓬萊閣的導(dǎo)游，成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒

總體上說蓬萊閣的導(dǎo)游管理和導(dǎo)游培訓(xùn)都很專業(yè)，這些成功的經(jīng)驗(yàn)給我們深刻的啟示。

超前的思想意識(shí)，賦予了她們?nèi)松^。具我們了解，她們認(rèn)為導(dǎo)游不只是一種職業(yè)，還是一份責(zé)任與榮耀。所以她們會(huì)努力成為優(yōu)秀，樹立職業(yè)形象。人人都說興趣是最好的老師，有時(shí)我在培訓(xùn)導(dǎo)游的時(shí)候真的很想問他們，你們熱愛這里職業(yè)嗎？你們有職業(yè)理想嗎？國家旅游局規(guī)定的導(dǎo)游人員良好素質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)是：成為有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的社會(huì)主義導(dǎo)游人員。為啥把“有理想”放在最前面，我認(rèn)為這是有它的道理的，作為導(dǎo)游你的理想是什么？或者是應(yīng)該有什么理想，無疑是最重要的，否則你想把導(dǎo)游職業(yè)榮譽(yù)八個(gè)因素：遵紀(jì)守法，敬業(yè)愛崗；優(yōu)質(zhì)服務(wù)，賓客至上；真誠公道，信譽(yù)第一；不卑不亢，一視同仁；團(tuán)結(jié)協(xié)作，顧全大局；好學(xué)上進(jìn)，提高業(yè)務(wù)做到---不可能。

企業(yè)給她們的形象意識(shí)，賦予了她們自信。容貌不用多說了，好。這是天生的，父母給的，沒辦法?？纱┲偪梢员劝桑f實(shí)話，他們的那叫高端大氣上檔次。我們的導(dǎo)游工作服一看就是服務(wù)員?？赡軙?huì)有人說要的就是這種效果，服務(wù)員有讓游客高高在上的感覺和親民或者說你們導(dǎo)游本來就是服務(wù)員?？墒聦?shí)被我們看到了，高端大氣的工作服沒有影響他們的親和力，反而讓我們感覺很舒服，而且感覺他們做導(dǎo)游很有尊嚴(yán)。

飽滿的精神狀態(tài)，促就了他們勇往直前的動(dòng)力。蓬萊閣的導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)30多年，他們之所以能成為全國導(dǎo)游的典范，酸甜苦辣可能只有他們自己才清楚。那么是什么在支撐這他們，無疑就是飽滿的精神狀態(tài)，促就了他們勇往直前的動(dòng)力。精神狀態(tài)是信念，是支柱，更是一種動(dòng)力。蓬萊閣的導(dǎo)游之所以能克服一個(gè)又一個(gè)的困難，取得一個(gè)又一個(gè)輝煌，最根本的原因就是他們有永不自滿/永不怠慢/永不停步的精神，有一種不像困難低頭/不像挑戰(zhàn)低頭的勇氣。我們必須認(rèn)識(shí)到小進(jìn)即退/慢進(jìn)亦退的道理，不能有一點(diǎn)成績就沾沾自喜。要實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)夢(mèng)想，就必須把精神狀態(tài)調(diào)整到最佳，努力跳出本地本單位的“小圈子”,放眼全市全國的大范圍，瞄準(zhǔn)先進(jìn)，奮起直追，以一種見賢思進(jìn)/見賢思齊的雄心壯志，全身心投到工作中去，努力創(chuàng)造一流的業(yè)績。

四． 幾點(diǎn)建議

（一）要有準(zhǔn)確的導(dǎo)游定位。如果我們只要做2流的導(dǎo)游，我想我們已經(jīng)可以了，但如果想做一流的導(dǎo)游隊(duì)伍，我們必須加強(qiáng)落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化和導(dǎo)游培訓(xùn)工作。蓬萊的導(dǎo)游管理與培訓(xùn)某些層面的經(jīng)驗(yàn)是適合我們學(xué)習(xí)的。

（二）要有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。影視主題公園越來越多，各有特色，我們要有危機(jī)感，而且是所有的員工都要有危機(jī)感。逆水行舟，不進(jìn)則退。每個(gè)員工都是營銷員，尤其導(dǎo)游，這是門面，如果把客人服務(wù)的好，我相信會(huì)有很多回頭客。硬件上的東西，有錢都可以做，但服務(wù)不一定，一流的服務(wù)是經(jīng)得住考驗(yàn)的。所以，我們的每一個(gè)導(dǎo)游都要有危機(jī)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，這不僅是成長的問題，更是生存的問題。

（三）要有高遠(yuǎn)的成長目標(biāo)。我們導(dǎo)游所追求的理念，應(yīng)該是服務(wù)的方向。盡管我們一時(shí)還達(dá)不到一流的水平，但我們要時(shí)刻瞄著她，盯著她，多思考，多研究，做出我們的特色，實(shí)現(xiàn)我們的三個(gè)笑臉。無論是導(dǎo)游部的管理水平，還是培訓(xùn)師的教學(xué)水平，從通通意思上來講，我們與蓬萊閣的差距還是非常大的。沒有高水平的師資，就沒有高水平的教育。因此，要?jiǎng)?chuàng)建真正的品牌服務(wù)、品牌導(dǎo)游，培養(yǎng)優(yōu)秀的導(dǎo)游培訓(xùn)師是我們的當(dāng)務(wù)之急。

（四）要有濃厚的研究氛圍。每次年底考核舒總都要求創(chuàng)新，但有幾個(gè)人能做到，大都是千篇一律。那么如何做到創(chuàng)新這個(gè)真的需要研究，蓬萊閣的導(dǎo)游不是招進(jìn)來就是一流的，人家是經(jīng)過努力得到成績。在蓬萊閣聽過探討會(huì)我思考后得到了答案，他們絕對(duì)有特別濃厚的研究意識(shí)，導(dǎo)游主管研究管理，培訓(xùn)人員研究教學(xué)，一同探討新理念培訓(xùn)，探討創(chuàng)新模式，搜集相關(guān)資訊，謀劃導(dǎo)游實(shí)際帶團(tuán)戰(zhàn)略，研究導(dǎo)游控團(tuán)策略，探討導(dǎo)游培訓(xùn)效果。思無它事，心無旁騖，已經(jīng)達(dá)到非常專業(yè)和精細(xì)的程度。這是我們應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)的地方。

限于水平，只作簡(jiǎn)單地匯報(bào)，錯(cuò)誤和疏漏的地方一定不少，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)諒解。

第五篇：10121909-顧曉飛-廣告學(xué)

10營Y 10121909 顧曉飛

德芙廣告珠寶片分析

一．廣告簡(jiǎn)介：

2008年的德芙廣告深入人心，在復(fù)古的英倫風(fēng)街道上，一位身著小禮服的年輕女人（一如德芙以往的風(fēng)格，用美女代替人氣的明星，給人一種溫馨唯美的感覺）走到櫥窗口，比著鏡子里的自己，想象著自己佩戴著櫥窗里的帽子，表情很歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的影子，擺出各種pose，想象著自己佩戴著這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情的回眸一笑（該情節(jié)創(chuàng)意十足，給人一種新奇歡快的感覺，讓人過目難忘意猶未盡）。此時(shí)，女主角從包里拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑絲爽的感覺從口中延續(xù)到身上，咖啡色的絲綢輕繞過女人的手臂，最后離開，女孩沉浸在歡樂里（表現(xiàn)德芙巧克力給人帶來的是非物質(zhì)的享受，已經(jīng)上升到精神層面，使人身心愉快，給人的生活帶來幸福）。背景音樂歡快輕柔，最后絲綢再次揭開，畫面正中一行字：此刻盡絲滑（依然抓住了德芙巧克力絲滑的主題，簡(jiǎn)潔明快，又不乏愉悅感）。同時(shí)旁白響起，雖然整個(gè)廣告只有30秒，卻令人回味無窮。

二．廣告詞分析：

先來分析分析德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。這是在德芙巧克力所有制作廣告中都可以明顯體會(huì)到的，也是這則最新的德芙巧克力絲滑女人篇最想讓消費(fèi)者體會(huì)到它的精華之所在。這個(gè)廣告詞被專家和許多從事廣告事業(yè)的人員大加稱贊的一句經(jīng)典廣告文案。該文案之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費(fèi)者帶來“絲般感受”的心理體驗(yàn)。此廣告文案還采用了類比聯(lián)想的手法?！暗萝健睆V告詞“牛奶香濃，絲般感受”，把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類比，想象豐富，增強(qiáng)了廣告表達(dá)效果。三．廣告獨(dú)特創(chuàng)意

說到此廣告本身的獨(dú)特創(chuàng)意及制作拍攝技巧，首先我們先來看看，它很好的延續(xù)了德芙廣告的經(jīng)典定位：“牛奶香濃，絲般感受”。德芙廣告首創(chuàng)“絲感”概論，突出了巧克力細(xì)膩滑潤的感覺。用豐富的聯(lián)想，把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感結(jié)合，營造出舒適，優(yōu)雅，浪漫的意境。而此片中的廣告詞“愉悅一刻更享絲滑”簡(jiǎn)潔明快，緊扣廣告表現(xiàn)出的愉悅感。說到這則廣告的背景音樂，其動(dòng)聽是公認(rèn)的，加上它和畫面的完美結(jié)合，給觀眾加深了印象。從廣告的畫面看創(chuàng)意，我們可以從廣告中看到，當(dāng)那個(gè)女人一直在外面對(duì)著鏡子里比劃和想象自己穿戴那些首飾的時(shí)候，被里面的店員看到了，可是在這里店員不但沒有生氣擺出一幅很難看的樣子，還對(duì)女主角回信一笑，與我們生活截然不同，但卻又表現(xiàn)出了我們心理的感受和我們一直向往的一種生活。該表情情節(jié)創(chuàng)意十足，給人一種溫暖，新奇歡快的感覺，讓人過目難忘記憶猶新。而且在接下來，女主角從包里拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑般的感覺從口中一直延續(xù)到身上，女孩沉浸在歡樂里，最后離開，表現(xiàn)出德芙巧克力給人帶來的是一種非物質(zhì)的享受，它已經(jīng)上升到我們的精神層面，吃它可以使人身心愉悅，給我們的生活帶來幸福。

四．品牌形象

雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能體現(xiàn)廣告的唯美。讓人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。愛情是一件美好的東西，巧克力和鮮花現(xiàn)以成為愛的表達(dá)的象征的典型?？吹角煽肆θ藗兌紩?huì)聯(lián)想到愛情，特別是情人節(jié)那天德芙巧克力已成了中國男士送女友的首選之物，想像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那種甜蜜和溫馨。試想一下不用美女而用我們所知的其他名人就算再有名氣，我想是收不到這么好的效果的。

五．廣告的畫面分析：

整個(gè)廣告片畫面簡(jiǎn)潔，色彩淡雅，灰白的淺色映襯著巧克力的濃郁，情節(jié)簡(jiǎn)單，卻讓人印象深刻。廣告很有情趣的展現(xiàn)，給人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，沒有對(duì)話，但自始至終兩人間的牽引很顯然，就好似巧克力濃郁的口感。讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會(huì)更加美妙，可以是在閱讀的時(shí)候，也可以是在聽音樂的時(shí)候??將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。

六．廣告拍攝技術(shù)

這支廣告片的成功不只在于創(chuàng)意構(gòu)思，更在于技術(shù)成果，當(dāng)然更少不了先進(jìn)的特殊攝影器材與技術(shù)的幫助。因?yàn)槲从锰厥鈹z影機(jī)之前，你看到的是一片快速旋轉(zhuǎn)的巧克力大海，沒有任何的神奇可言，需要豐富的想象力才行。倒牛奶的畫面也是，過程象平常倒牛奶般簡(jiǎn)單快速，當(dāng)在Photo-Sonics的鏡頭捕捉下，才能呈現(xiàn)緩緩旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)的美感；而非常令人贊嘆的巧克力激起王冠畫面，神奇的魅力是在這臺(tái)35毫米攝影機(jī)，在每秒360格高速之下，所展現(xiàn)出它與眾不同的魅力。這些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整個(gè)拍攝過程中采用了50種不同的材料，為的是呈現(xiàn)一如德芙牛奶巧克力產(chǎn)品本身的高品質(zhì)質(zhì)感，透過畫面?zhèn)鬟_(dá)那種產(chǎn)品的特質(zhì)與視覺的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的經(jīng)驗(yàn)一樣難忘。

七．廣告效果

當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力，它有絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)，將視覺與味覺的美好帶上最高點(diǎn)，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺。最后，我想絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時(shí)的綜合感官體驗(yàn)，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受?！暗萝饺缃z般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。相信憑借這則優(yōu)秀的廣告，德芙巧克力會(huì)吸引到更多消費(fèi)者的目光，德芙的知明度和美譽(yù)度將大幅度提升，它的市場(chǎng)前景將更加廣闊。