第一篇：符號(hào)學(xué)在廣告中的運(yùn)用

Signs in an advertisement

“SNICKERS”是瑪氏食品公司出產(chǎn)的一款巧克力產(chǎn)品。文中引用為例的這部電視廣告是該公司在2012年發(fā)布的“橫掃饑餓，做回自己”為主題的系列廣告中的一篇。這部廣告在香港、韓國(guó)、日本、新加坡等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有著不同的版本，每個(gè)版本雖然人物不同，但所表達(dá)的內(nèi)容是一樣的。這篇廣告講述的是一幫熱血男生在足球場(chǎng)踢足球，但守門(mén)員卻是一位柔弱的女子，她無(wú)力擋住飛入球門(mén)的足球遭到隊(duì)友的職責(zé)，這時(shí)以為同伴守門(mén)員是否餓了，然后給他一個(gè)snicker，令人驚奇的是，這位柔弱的女生守門(mén)員瞬間變成了一位身強(qiáng)力壯的男生，并且這位男生能夠阻擋住所有將要進(jìn)門(mén)的足球。廣告的內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，觀眾通過(guò)廣告可以很清楚的明白snickers的功用，就是幫助人們橫掃饑餓。廣告雖然簡(jiǎn)單，但在這篇廣告中運(yùn)用了大量的signs來(lái)幫助其將內(nèi)容表現(xiàn)的更加的準(zhǔn)確、明了。

廣告中大量的signifier 和signified成為廣告中必須signs。廣告中的人物、動(dòng)作、球場(chǎng)、花朵、聲音等，都是為了能更明確的表達(dá)廣告內(nèi)容而設(shè)計(jì)的。廣告中踢球的男生作為一種signifier，代表了一種力量和強(qiáng)壯，而他們所代表的這種強(qiáng)壯和力量正是一種signified。類(lèi)似地，守門(mén)員在開(kāi)始時(shí)是一位女生，而且這位女生的穿著、動(dòng)作和表情都是一種signifier，廣告中女生穿的是中國(guó)古代的漢服，她的形象類(lèi)似于中國(guó)一位女子林黛玉，她是中國(guó)柔弱女生的代表，所以她的穿著從一定程度上使她看上去更加的柔弱。廣告中女生的表情也是她看起來(lái)更加的柔弱和沒(méi)有活力。還有就是，廣告中對(duì)女生動(dòng)作的設(shè)計(jì)，女生在廣告中有摔倒的動(dòng)作，聞花香的動(dòng)作，躲閃的動(dòng)作等，這些動(dòng)作的添加將這個(gè)女生的柔弱表現(xiàn)的更加的完美。有趣的是，廣告中還在女生的周?chē)O(shè)計(jì)上飄揚(yáng)的花朵，花朵帶給人們嬌柔、軟弱的感覺(jué)，這樣的設(shè)計(jì)，更加的凸顯了女生的弱不禁風(fēng)。踢球的男生們說(shuō)話(huà)的聲調(diào)明顯的帶有力量，這也在一定程度上暗示了這群男生的強(qiáng)壯與充滿(mǎn)力量。女生的語(yǔ)調(diào)細(xì)小、溫柔，觀眾很明顯的能從她說(shuō)話(huà)的聲音中聽(tīng)出她的有氣無(wú)力。廣告臺(tái)詞在此廣告中的使用直接點(diǎn)明了該廣告的主題，“My grandmother can play better.”直接點(diǎn)明守門(mén)員做的相當(dāng)?shù)牟缓茫@是一個(gè)隊(duì)員的一句話(huà)——“You are so week when you hungry, here, you need snickers.”，“Better”,直接點(diǎn)明廣告的主題“橫掃饑餓，做回你自己”，這些臺(tái)詞作為廣告中的signifier成功的將產(chǎn)品的特點(diǎn)傳遞給了觀眾。當(dāng)女生守門(mén)員吃過(guò)snickers之后，瞬間變成了一個(gè)充滿(mǎn)活力的男生，這個(gè)轉(zhuǎn)變，暗示了snickers能夠迅速“橫掃饑餓”、補(bǔ)充能量的功能。當(dāng)守門(mén)員吃過(guò)snickers變?yōu)槟猩?，?duì)員的動(dòng)作——豎起大拇指和守門(mén)員充滿(mǎn)自信的表情，都是很明顯的、能夠代表狀態(tài)很好的signifier,這個(gè)動(dòng)作直接指明了守門(mén)員在吃過(guò)snickers之后充滿(mǎn)了活力和力量。接下來(lái)守門(mén)員各種撲球的動(dòng)作，都作為signifier 表達(dá)了守門(mén)員重新充滿(mǎn)活力和力量的signified。在廣告的最后，畫(huà)外音“You are not you when you are hungry, hungry, grab a snickers.” 再一次強(qiáng)調(diào)了snickers的功用。同時(shí)，伴隨著畫(huà)外音的snickers的畫(huà)面，詳細(xì)的表明了snickers的樣子，將snickers具體是什么明確的告知了觀眾?？偟膩?lái)說(shuō)，在廣告中，踢球的男生、守門(mén)員、女生、女生的服裝、漂浮的花朵、臺(tái)詞、畫(huà)外音、snickers、動(dòng)作、表情都屬于signifier，而這些signifier 所表現(xiàn)出來(lái)的力量、活力、自信、柔弱等都屬于是signified，兩者共同組成了廣告中的signs。

這部廣告中的signs大致可以分為三個(gè)類(lèi)型，iconic、indexical、symbolic。首先，廣告中的signs,像充滿(mǎn)活力的男生、足球運(yùn)動(dòng)和踢球的動(dòng)作等都能夠形象的表現(xiàn)出廣告所需要的活力和力量，女生摔倒的動(dòng)作、有氣無(wú)力的聲音等也形象的表達(dá)了吃snickers之前，守門(mén)員的無(wú)力和沒(méi)有活力.這類(lèi)signs我們把它歸為iconic。其次，廣告中人物的表情能夠直接的表現(xiàn)出他們當(dāng)下所處的精神狀態(tài)，例如，隊(duì)員對(duì)守門(mén)員表現(xiàn)不佳時(shí)憤怒的表情，守門(mén)員吃完snickers之后自信和充滿(mǎn)活力的表情等，這都屬于indexical。最后，廣告中最具象征性的就是守門(mén)員在吃snickers之前的女性形象，這一形象是對(duì)中國(guó)典型的柔弱女生代表——林黛玉的模仿，此女子出自于中國(guó)名著《紅樓夢(mèng)》，因?yàn)樗?jīng)常生病，瘦弱，美麗，所以成為柔弱美麗女子的代表。廣告中用一個(gè)女生來(lái)代表一個(gè)守門(mén)員沒(méi)吃snickers之前的狀態(tài)，明確的表現(xiàn)出了守門(mén)員的無(wú)力和沒(méi)有活力。除此之外，廣告中漂浮在守門(mén)員周?chē)幕ǘ涞脑O(shè)計(jì)，用花朵來(lái)襯托守門(mén)員餓時(shí)的嬌弱。像這樣具有象征性的signs我們把它歸類(lèi)為symbolic?？偟膩?lái)說(shuō)，這部廣告中的signs雖然復(fù)雜多樣，但是每一個(gè)signs都具有自己明顯的特點(diǎn)，根據(jù)它們的表現(xiàn)和特點(diǎn)，能夠比較明確的將它們分為以上三類(lèi)。

廣告中所有的signs包含兩層意義，一種是denotation，另一種是connotation。首先，denotation是指signs本身的意義，廣告中人物的動(dòng)作、表情和臺(tái)詞所表現(xiàn)的意義就是它本身所傳達(dá)出來(lái)的一種表面的信號(hào)，觀眾從這些信號(hào)本身直觀的感受到他們所要傳遞出的信息。例如，守門(mén)員的女生形象表現(xiàn)出的無(wú)力和柔弱，吃過(guò)snickers之后的守門(mén)員表情傳遞出的自信和活力，隊(duì)友豎起拇指表達(dá)的夸贊等，都是以最直接的方式來(lái)表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，使廣告的內(nèi)容更加的豐富。其次，connotation是指signs背后暗示的含義。廣告中用復(fù)雜多變的signs來(lái)完成對(duì)產(chǎn)品的介紹，在最短的時(shí)間內(nèi)做到最大限度的突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，這需要制作者對(duì)每個(gè)sign做到最精確的使用，使得每一個(gè)sign都能夠發(fā)揮其最大的作用。在廣告中，最典型的sign是守門(mén)員的女生形象，上文已經(jīng)提到過(guò)，這個(gè)女生形象代表的是一類(lèi)最柔弱的女生，廣告制作者將吃snickers之前的守門(mén)員設(shè)計(jì)成為一個(gè)柔弱的女生形象是為了與后來(lái)吃過(guò)snickers之后的充滿(mǎn)自信與活力的守門(mén)員形成鮮明地對(duì)比，通過(guò)對(duì)比來(lái)強(qiáng)調(diào)snickers的功能。除此之外，廣告制作者還在廣告中運(yùn)用了很多用于對(duì)比的signs，例如，守門(mén)員表情的前后對(duì)比、守門(mén)員動(dòng)作的前后對(duì)比等。廣告制作者通過(guò)這些signs隱含的對(duì)比完成對(duì)snickers更深層的介紹來(lái)吸引客戶(hù)群。

Signs在廣告中發(fā)揮著無(wú)可取代的作用，廣告內(nèi)容需要通過(guò)signs來(lái)表現(xiàn)，同樣廣告中的signs是廣告組成的重要因素。換句話(huà)說(shuō)，在廣告中，signs可以有不同的表現(xiàn)形式，也可以有不同的類(lèi)型，發(fā)揮不同的作用，但歸根到底，它們是為廣告內(nèi)容服務(wù)的，如果沒(méi)有這些signs，廣告是不成立的，一系列signs的組合構(gòu)成廣告表現(xiàn)的媒介。

第二篇：透析潘婷廣告中的符號(hào)學(xué)

透析潘婷中的廣告符號(hào)學(xué)

廣告是一種特殊的藝術(shù)符號(hào)這一命題，是從卡希爾·朗格的“泛符號(hào)認(rèn)識(shí)論”的哲學(xué)文化學(xué)的研究中引申而來(lái)。從微觀的角度看廣告，它是由各種符號(hào)構(gòu)成的。在廣告中，我們經(jīng)常會(huì)借用到一些符號(hào)來(lái)表現(xiàn)一定的內(nèi)涵。因此從符號(hào)學(xué)的視角，透視廣告學(xué)，具有深遠(yuǎn)的研究?jī)r(jià)值。

而潘婷作為寶潔公司洗化產(chǎn)品的主打品牌之一，在近幾年制作了大量的系列產(chǎn)品廣告，明星代言不斷變換，風(fēng)格各異，但始終不離其衷--------Pantene Enable the Best of You to Shine Through!（潘婷讓最好的你徹底閃耀!）。這些廣告中所運(yùn)用的符號(hào)始終傳達(dá)著這樣一種理念：每位女性的內(nèi)心都潛藏著一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的自我，而潘婷針對(duì)每位女性的特色量身打造出一系列產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同發(fā)質(zhì)的需求，讓每個(gè)女人都能展現(xiàn)自己最獨(dú)特的一面，散發(fā)出自信與美麗的光彩。潘婷廣告營(yíng)銷(xiāo)的成功，與其廣告的專(zhuān)業(yè)性與創(chuàng)新性是分不開(kāi)的。

現(xiàn)以潘婷系列的48個(gè)廣告為例，進(jìn)行充分的透析。四十八個(gè)廣告視頻中，明星代言分別來(lái)自大陸、香港、臺(tái)灣、韓國(guó)以及西方國(guó)家，各具魅力。廣告情節(jié)、畫(huà)面也跟隨明星的不同職業(yè)領(lǐng)域有所變化。但是，四十八個(gè)廣告，卻在某些元素方面有著高度的一致性。正式這些符號(hào)的堅(jiān)定運(yùn)用，使得潘婷的理念得到了充分的傳達(dá)，使得它的意識(shí)形態(tài)在一種類(lèi)似催眠的狀態(tài)下，偷偷溜進(jìn)人們的大腦而不被察覺(jué)。

（1）語(yǔ)言符號(hào)，幾乎每個(gè)廣告都會(huì)有代言人的個(gè)人敘述，一般是講述潘婷所帶來(lái)的改變。而其中提到的頭發(fā)問(wèn)題往往是公眾都普遍面臨的，因而會(huì)引起大部分人的強(qiáng)烈共鳴。提到符號(hào)學(xué)，不能不提到被譽(yù)為“現(xiàn)代語(yǔ)言之父”的索緒爾。他認(rèn)為語(yǔ)言是人類(lèi)符號(hào)系統(tǒng)中最重要的。而潘婷顯然對(duì)于這部分進(jìn)行了充分的運(yùn)用。

（2）牛奶浸過(guò)頭發(fā)。這幾乎是個(gè)固定的鏡頭?！坝门随镁拖窠o頭發(fā)做牛奶浴”，不必言語(yǔ)，只這樣一個(gè)鏡頭便可以說(shuō)明意圖。而且，牛奶在人們的印象中向來(lái)象征著柔軟、養(yǎng)護(hù)和健康。這種畫(huà)面強(qiáng)化了人們對(duì)于潘婷的信任。與廣告語(yǔ)相比，圖像是一種更直觀、更具體、更形象、更生動(dòng)的感性符號(hào)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)的生動(dòng)再現(xiàn)，圖像廣告更容易被受眾解碼吸引人們。好的廣告要留給受眾充分的視覺(jué)想象空間，這就需要引入符號(hào)。一個(gè)元素符號(hào)可以表現(xiàn)的，決不考慮采用第二個(gè)元素符號(hào)。

（3）流水。當(dāng)宣傳潘婷的防干枯功能時(shí)，鏡頭中大多會(huì)出現(xiàn)潺潺流過(guò)或活力四濺的晶瑩的水。濕潤(rùn)、清涼、順滑、干凈的感覺(jué)不言而喻。

（4）小提琴。其實(shí)，不止潘婷，其他的洗發(fā)水廣告中也都會(huì)用到小提琴。在潘婷泰國(guó)感人廣告中小提琴更是貫穿始終。當(dāng)關(guān)心妍將琴弓在柔順的頭發(fā)上劃過(guò)，不僅暗示了頭發(fā)像琴弦般強(qiáng)韌的同時(shí)也悄悄地表達(dá)著其中的隱喻。小提琴，往往象征著優(yōu)雅、浪漫、清新、夢(mèng)想、富于詩(shī)意等等。這些，其實(shí)也是潘婷想要帶給受眾的感覺(jué)。

（5）乳白+天藍(lán)+綠色。乳白色大背景，代言人的服裝或藍(lán)或白，或者用湛藍(lán)的天空平衡，再適當(dāng)?shù)丶尤刖G色植物。這一切都帶給觀眾一種健康、純潔和清新的感受。當(dāng)秀發(fā)在這種柔和的基調(diào)中自信地發(fā)散出耀眼的光芒，在柔和的光線(xiàn)下飄逸時(shí)，潘婷的理念便越發(fā)地突出了：讓自信地你徹底閃耀。觀眾的想象力便在這一刻被無(wú)限激發(fā)，當(dāng)然，同時(shí)被激發(fā)的，還有想要擁有的欲望。

（6）經(jīng)典logo。在每個(gè)廣告中，潘婷的logo都會(huì)不失時(shí)宜地出現(xiàn)。流動(dòng)的線(xiàn)條，再加上畫(huà)面中有意無(wú)意的隨風(fēng)輕輕飄動(dòng)的紗簾，都讓人不禁聯(lián)想到了秀發(fā)在清風(fēng)中飛舞的景象，而且廣告時(shí)時(shí)刻刻提醒觀眾，這種體驗(yàn)潘婷可以帶給你。

以上六大元素符號(hào)的應(yīng)用很好的傳達(dá)了潘婷想要傳遞的思想。讓消費(fèi)者們相信，秀發(fā)的美麗對(duì)女性的內(nèi)心有非常重要的影響。經(jīng)過(guò)精心護(hù)理的頭發(fā)，健康柔順，不但能襯托出美麗的五官和生動(dòng)的表情，更能提升整個(gè)外表的吸引力，受到更多關(guān)注的你也將散發(fā)出更加友好，積極，健康和時(shí)尚的態(tài)度和氣質(zhì)，在各方面的表現(xiàn)也更為出色動(dòng)人。同時(shí)，我們也可以總結(jié)出其中所體現(xiàn)的廣告符號(hào)的特點(diǎn)：

（1）廣告符號(hào)的特點(diǎn)之一，那就是識(shí)別性強(qiáng)。廣告信息通過(guò)符號(hào)編碼進(jìn)行傳播，傳播的廣告信息也具有符號(hào)本身的優(yōu)越性。《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》里講：“品牌是指用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣(mài)主和競(jìng)爭(zhēng)者?！倍@種區(qū)分最直接地表現(xiàn)在logo符號(hào)的區(qū)別上。Logo符號(hào)的識(shí)別性是影響品牌吸引力的關(guān)鍵因素。利用符號(hào)化傳播，傳播環(huán)節(jié)大為縮短，品牌信息直接作用于消費(fèi)者。

（2）廣告符號(hào)的特點(diǎn)之二，內(nèi)容單一指向。一個(gè)符號(hào)的能指與所指的對(duì)應(yīng)關(guān)系上并不是一一對(duì)應(yīng)。而在特定的廣告信息傳播環(huán)境下，卻必須是特定指向的。符號(hào)化的傳播，使得信息更具有識(shí)別性，其信息本身就有排除其他廣告信息干擾的作用。

（3）廣告符號(hào)的特點(diǎn)之三，記憶容易。符號(hào)的記憶性增強(qiáng)了符號(hào)學(xué)的生命力。由于是符號(hào)化傳播，所以在多次傳播中的信息不容易產(chǎn)生信息的變形及遺漏，可以最大限度地在信息自身中保持統(tǒng)一性，從而加深印象，增強(qiáng)記憶性。

生活離不開(kāi)廣告，廣告離不開(kāi)傳播，而傳播就更離不開(kāi)符號(hào)。廣告的創(chuàng)意過(guò)程，本身就是挑選和組合符號(hào)，然后通過(guò)藝術(shù)化手段將這些符號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)換、再生升華成為創(chuàng)意性廣告進(jìn)行傳播的過(guò)程。符號(hào)學(xué)的研究對(duì)于深入研究和實(shí)踐廣告創(chuàng)意有重要意義，其博大精深的原理與方法在廣告領(lǐng)域中應(yīng)用有待發(fā)掘與深入。

第三篇：修辭學(xué)在廣告中的運(yùn)用

雙關(guān)(pun)的運(yùn)用

雙關(guān)顧名思義就是在特定語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗的雙重意義,取得一種詼諧有趣的效果,既引人注意又引人聯(lián)想.廣告作者抓住品牌的特點(diǎn),運(yùn)用高超的語(yǔ)言技巧,匠心獨(dú)具地利用同音或語(yǔ)義的聯(lián)系,使之形在此而意在彼,增強(qiáng)語(yǔ)言幽默感,吸引消費(fèi)者注意力,增強(qiáng)廣告宣傳效果.在商業(yè)廣告英語(yǔ)中使用雙關(guān)，可以增加語(yǔ)言的余味，啟發(fā)讀者或聽(tīng)者對(duì)廣告的思索，增強(qiáng)語(yǔ)言感染力，達(dá)到加強(qiáng)對(duì)廣告印象和記憶的目的。雙關(guān)又分為諧音雙關(guān)，語(yǔ)意雙關(guān)，語(yǔ)法雙關(guān)，成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)。如: 例1 Every Kid Should Have An Apple After School。每個(gè)小家伙放學(xué)回家都該有個(gè)蘋(píng)果。(蘋(píng)果個(gè)人電腦)例2 Ask for More.No cigarette give me More taste.I'm More satisfied.再多來(lái)點(diǎn)摩爾牌香煙吧,它給予我獨(dú)特的品位,我更滿(mǎn)意摩爾牌香煙.（摩爾牌香煙的廣告）

在這里,一方面More是名牌,另一方面more(更多)作形容詞修飾taste(既有“口味,感受”之義,又有“鑒賞力” 之義),又作副詞修飾satisfied(滿(mǎn)意).例3 The Unique Spirit of Canada.別具風(fēng)味的加拿大酒,獨(dú)特的加拿大精神.(加拿大酒廣告)spirit一詞是傳神之作,它既可作“烈性酒”解,又可作“精神”解.例4 Trust us.Over 5000 years of experience.相信我們吧.歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn),有著5000多年的經(jīng)驗(yàn).(某助聽(tīng)器推銷(xiāo)廣告)這是則很巧妙的語(yǔ)音雙關(guān)修辭例句.在字里行間巧妙地嵌入一對(duì)諧音字ears-years,充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史,久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量.4 對(duì)比(contrast)的運(yùn)用

對(duì)比是利用兩個(gè)相反或相互矛盾的詞語(yǔ),短語(yǔ)或兩個(gè)概念同時(shí)出現(xiàn),形成一種鮮明的對(duì)照,用以加強(qiáng)廣告文中所要闡明的那個(gè)意念,并加強(qiáng)整個(gè)行文的氣勢(shì).這樣的對(duì)比常給讀者留下深刻的印象.如 例1 You keep your body fresh.But your breath a little stale 你保持了身體清潔有活力,但你的呼吸是否有異樣的氣息。

在這則牙膏廣告中運(yùn)用了fresh(清潔的,充滿(mǎn)活力的)和stale(走味的,陳腐的)這對(duì)反義詞,兩者形成鮮明的對(duì)比.例2 Tide's In.Dirt's Out.干凈進(jìn)來(lái),骯臟出去.(汰漬洗衣粉的廣告)“in”和“out”兩個(gè)反義語(yǔ),形象地顯示出汰漬洗衣粉的去污力.例3 Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth;Indoors warm and cozy like spring.外面冰凍三尺,屋里春意融融.(電暖器廣告)

通過(guò)“outdoors”與“indoors”兩種情形的對(duì)比,一邊是“frozen”,一邊是“warm and cozy”,使人對(duì)嚴(yán)

寒里帶來(lái)溫暖的電暖器有更好的感覺(jué)和印象.5平行(Parallelism)的運(yùn)用

平行修辭法廣泛見(jiàn)于英語(yǔ)詩(shī)歌,小說(shuō),散文,戲劇和演說(shuō)中.這種修辭方法是將結(jié)構(gòu)相同或類(lèi)似,意義相關(guān)或并重,語(yǔ)氣也前后一致的語(yǔ)言成分平行并列在一起，達(dá)到結(jié)構(gòu)整齊,節(jié)奏鮮明,加強(qiáng)語(yǔ)氣的效果.包括單詞平行如第一句;短語(yǔ)平行如第二句;句子平行如第三句.平行所具有的形式美征服于許多廣告商,把其運(yùn)用在廣告中,使廣告語(yǔ)充滿(mǎn)韻律感,讓人印象深刻.例1 Tear out！Fill in!Fax now。(Maclean雜志征訂廣告)例2Fresh food and fresh air.The perfect recipe for a healthy life.I've chosen.It's Candy.新鮮食物和新鮮空氣.健康生活的絕妙處方.我選定了Candy冰箱.(Candy冰箱廣告標(biāo)題)例3 To the ends of the earth and to the top of the world.Only two of us have made it…...It's the only thing that's been on all the trips with me and it's never once let me down……

只有我們倆一起走過(guò)天涯海角.惟有我們倆共同登上過(guò)世界屋脊.……勞力士表是與我一起經(jīng)歷過(guò)所有這些旅程的唯一侶伴,從來(lái)沒(méi)有讓我失望……(Rolex手表廣告詞)

6重復(fù)(Repetition)的運(yùn)用

重復(fù)是指在特定的語(yǔ)法環(huán)境中,將相同結(jié)構(gòu),相同意義的詞句重疊使用,使語(yǔ)句的強(qiáng)調(diào)內(nèi)容得以突出.廣告為了突出產(chǎn)品的信息,也經(jīng)常利用重復(fù)修辭法強(qiáng)調(diào),某個(gè)關(guān)鍵詞語(yǔ)或相同句子結(jié)構(gòu),強(qiáng)化語(yǔ)義,便于大眾記憶.例1 Finish the job in less time, with less fuel and less noise.用更少的時(shí)間,更少的能源,更少的噪音,完成同樣精彩的工作.(汽車(chē)廣告)例2 Free Hotel!Free Meals!Free Transfers!For a free “Stay-on-the-Way” in Amsterdam, you can rely on Kim.免費(fèi)住宿!免費(fèi)餐點(diǎn)!免費(fèi)兌匯!你可以信賴(lài)Kim,在Amsterdam過(guò)一個(gè)休閑愉快的假期.(旅游廣告)諱飾(euphemism)的運(yùn)用

諱飾是指將一件事物用委婉的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái).運(yùn)用這種方式的原因大致有兩個(gè):一是商品本身是比較敏感的,其名稱(chēng)或功能是不便表達(dá)或不太雅觀的;另一原因是來(lái)自消費(fèi)者.一些有生理或心理缺陷的讀者很怕廣告中的言辭會(huì)觸及自己的傷痛,他們往往對(duì)傷害自己的廣告是反感的.所以廣告撰寫(xiě)者為這類(lèi)產(chǎn)品或消費(fèi)者創(chuàng)作廣告時(shí),應(yīng)當(dāng)考慮使用避諱的方式,多采用婉轉(zhuǎn)的言辭以免使自己失去大量的消費(fèi)者.請(qǐng)看一則減肥廣告: We know you are both gourmet and weight watcher.Our cake keeps you on both.我們深知你既是美食家又是節(jié)食者.我們制作的蛋糕可使你兩全其美.很明顯它是針對(duì)那些肥胖者而作的,但文中用了詞:gourmet 和 weight watcher,而只字未提fatness, obesity(肥胖)這些詞語(yǔ),使得行文緩和流暢,語(yǔ)氣和藹親近.通過(guò)對(duì)以上廣告英語(yǔ)中辭格運(yùn)用分析,足以看出廣告英語(yǔ)撰寫(xiě)者在語(yǔ)言藝術(shù)加工方面的深厚功力,修辭技巧的魅力可見(jiàn)一斑,它使廣告語(yǔ)言在表達(dá)上生動(dòng)形象,極富感染力;在結(jié)構(gòu)上精確嚴(yán)密,邏輯性強(qiáng),成為一個(gè)內(nèi)容和形式結(jié)合完美的有機(jī)整體.祈使(Imperative)的運(yùn)用

我們知道,祈使句一般沒(méi)有主語(yǔ),這被看作是無(wú)標(biāo)記的(unmarked).但事實(shí)上,祈使句有其邏輯意義上的主語(yǔ).在廣告英語(yǔ)中,廣告商通常采用不同的“邏輯主語(yǔ)”,向消費(fèi)者宣傳他們的商品.下面舉例來(lái)說(shuō)明:

例1(You)Stop in at any Ford or Lincoln-Mercury dealer.（Ford汽車(chē)）

例2(You)Put it all behind you.――Honda Civic Wagon(Honda汽車(chē))例3 Travel, meet your neighbor.旅行,去拜訪(fǎng)你的鄰居.(波音飛機(jī)廣告)這里,廣告商用第二人稱(chēng)“You”,向消費(fèi)者提出建議.例4(We)Give a Timex to all, to all a good Time.(獻(xiàn)給大家天美時(shí)表,獻(xiàn)給大家美好時(shí)光)例5(We)Send today for free sample and(you)try the new flavor.此處,廣告商用第一人稱(chēng),向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息.有時(shí),廣告商也用 “l(fā)et”引導(dǎo)出第三人稱(chēng),介紹自己的產(chǎn)品.例如: 例6Let the New York Times find you.我們可知,廣告商在向消費(fèi)者介紹雜志.例7 Fresh up with seven-up.君飲七喜,提神醒腦.（七喜汽水）例8 Drink Coca-Cola.請(qǐng)飲可口可樂(lè).（可口可樂(lè)）

從上面兩個(gè)例子,我們可以明顯看出,廣告商不是在向消費(fèi)者發(fā)出命令,而是請(qǐng)求或建議消費(fèi)者享用七喜汽水和可口可樂(lè).9仿擬（Parody）的運(yùn)用

仿擬是套用人們熟悉的某個(gè)諺語(yǔ)、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異、加深印象的效果。例如：

例1 Not all cars are created equal.（三菱汽車(chē)廣告）

這則廣告套用了《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)例2Quality breeds success.(福特汽車(chē)廣告)

這則廣告套用了諺語(yǔ)“Familliarity breeds contempt.”（各自識(shí)老底，互相瞧不起。）例3Give me Green World,or give me yesterday.(綠世界牌系列晚霜廣告)“要么給我綠世界晚霜,要么還我昨日的青春容顏”.美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期著名的政治家和愛(ài)國(guó)主義詩(shī)人亨利(Patric Henry)曾寫(xiě)下詩(shī)句 “Give me liberty, Or give me death(不自由,毋寧死)”.本廣告通過(guò)對(duì)該詩(shī)的巧妙仿擬,定能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想,激起他們購(gòu)買(mǎi)的欲望.

第四篇：模糊語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用

摘要

廣告充斥著人們生活中的每一個(gè)角落，并時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的社會(huì)生活。廣告語(yǔ)言在廣告的勸說(shuō)性和有效性方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。模糊語(yǔ)言作為一種語(yǔ)言策略是廣告的一個(gè)重要特征，前人分別從文體學(xué)、符號(hào)學(xué)、話(huà)語(yǔ)分析法、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)以及語(yǔ)義學(xué)等方面對(duì)其進(jìn)行了分析研究。然而模棱兩可作為模糊語(yǔ)言在交際中的語(yǔ)用運(yùn)用在廣告語(yǔ)言領(lǐng)域尚未引起學(xué)界的足夠重視。鑒于此，本文試圖從語(yǔ)用學(xué)角度出發(fā)，以七條簡(jiǎn)短的廣告詞為藍(lán)本，對(duì)廣告用語(yǔ)的四種句式即簡(jiǎn)單句，省略句，散句和疑問(wèn)句進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并以Grice的會(huì)話(huà)的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來(lái)對(duì)廣告用語(yǔ)模棱兩可的現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。

Abstract

Advertising permeants our life and exerts a considerable influnce on our society.The language of advertising is of decisive importance to the persuasiveness and effectiveness of advertising.Vagueness, a strategy often used in advertising, is a remarkable feature of advertising language.So far the study on it has been approached mainly form stylistic semiotic, discoursal, socialinguistic, and semantic perspectives.However, ambivalence, which is a special kind of vagueness, has not been paid much attention to as the pragmatic use of vague language in advertising.Enlightened by this gap, this thesis attempts to comduct a systematic analysis on the use of ambivalence in commercial English advertisements from a pragmatic perspective with seven advertisements based on the theoretical frame of Cooperative Principle and Politeness Principle.Key Words：Vagueness;Cooperative Principle；Politeness Principle．

模糊語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用

1.引文

語(yǔ)用學(xué)，顧名思義，研究的是語(yǔ)言的運(yùn)用。它有別于語(yǔ)義學(xué)，語(yǔ)義學(xué)研究的是語(yǔ)言符號(hào)與符號(hào)所代表的事物之間的關(guān)系，而語(yǔ)用學(xué)則研究語(yǔ)言符號(hào)與符號(hào)解釋者之間的關(guān)系，即把語(yǔ)言文字的自身意義同他們的使用者聯(lián)系起來(lái)。在廣告中引入語(yǔ)用學(xué)，將語(yǔ)用學(xué)的研究成果運(yùn)用到廣告之中，這是廣告的新課題。廣告除了告知功能外，更為突出的是說(shuō)服和引導(dǎo)消費(fèi)功能，這有賴(lài)于廣告語(yǔ)言的功效。有時(shí)候?yàn)檫_(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，廣告用語(yǔ)可能含有虛假、不實(shí)信息，或通過(guò)特殊的語(yǔ)言處理引起消費(fèi)者的誤解，這一切都是通過(guò)廣告用語(yǔ)的模棱兩可造成的。本文從廣告用語(yǔ)模棱兩可的現(xiàn)象出發(fā)，以七條簡(jiǎn)短的廣告詞為藍(lán)本，對(duì)廣告用語(yǔ)的四種句式即簡(jiǎn)單句，省略句，散句和疑問(wèn)句進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并以Grice的會(huì)話(huà)的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來(lái)對(duì)廣告用語(yǔ)模棱兩可的現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。

2.廣告中的模糊語(yǔ)言

2.1 廣告語(yǔ)言，模糊語(yǔ)言的定義及廣告語(yǔ)言模糊性理論支撐

2.1.1廣告語(yǔ)言和模糊語(yǔ)言的定義

Geis對(duì)廣告語(yǔ)言是這樣定義的：The language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwiseentice people to purchase products or services,vote for particular political candidates，modify their behavior（just say ?no！?)，or come to adopt a favorable view of some corporate entity(We?re working to keep your trust．)．

廣告自身的這些特質(zhì)就決定了廣告用語(yǔ)可能通過(guò)模棱兩可這種語(yǔ)言現(xiàn)象，制造一些虛假、不實(shí)信息，或通過(guò)特殊的語(yǔ)言處理引起消費(fèi)者的誤解。

語(yǔ)言是人類(lèi)思維的工具與文化的載體。它既有精確性，也有模糊性，這是其本身固有的兩種基本屬性，兩者缺一不可。Joanna Channell 在他的《模糊語(yǔ)言》中列舉了Ullman，Pierce，Deese，Crystal，Kennedy，Lakoff，Rosch給模糊語(yǔ)言下的定義，其中，Pierce的定義是這樣的：“Aproposition is vague where there are possible states of things concerning which it is intricically uncertain whether had they been contemplated by the speaker,he would have regarded them as excluded or allowed by the proposition.”模糊的語(yǔ)言現(xiàn)象在生活中隨處可見(jiàn)，而且模糊性的語(yǔ)言對(duì)于我們的生活來(lái)說(shuō)是非常重要的，模糊性在語(yǔ)用中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:（1）提高語(yǔ)言的表達(dá)效率，描述的不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)傳送足夠的信息，并能對(duì)復(fù)雜事物做出高效率的處理。也就是說(shuō)，不確切性有助于提高效；（2）增強(qiáng)語(yǔ)言的靈活性，在言語(yǔ)交際中，由于受各種主客觀因素的影響，為了避免把話(huà)說(shuō)得絕對(duì)化往往用模糊性的語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的交際目的；（3）提高語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性，由于客觀事物本身的不確定性，所以用模糊的語(yǔ)言表達(dá)才顯得精確；（4）使語(yǔ)言表達(dá)委婉含蓄，營(yíng)造和諧的氣氛。模糊語(yǔ)言可以讓表達(dá)更客觀，能擴(kuò)大表達(dá)的信息范圍，拓寬人類(lèi)想象的空間，讓聽(tīng)話(huà)人更容易接受所說(shuō)話(huà)語(yǔ)，從而增加其獲準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。同時(shí)模糊語(yǔ)言還能緩和潛在的沖突，營(yíng)造舒適的氣氛，在參與者間建立起密切的關(guān)系。

2.1.2 廣告語(yǔ)言模糊性的理論支撐

Crice的會(huì)話(huà)含義理論認(rèn)為，話(huà)語(yǔ)交際雙方都有相互合作求得交際成功的愿望。人們?cè)谠?huà)語(yǔ)交際中總是遵守真實(shí)、充分、關(guān)聯(lián)、清楚的“合作原則”。如果在言語(yǔ)交際中說(shuō)話(huà)一方的話(huà)語(yǔ)在表面上違反了合作原則，那么，會(huì)話(huà)含義便隨之產(chǎn)生了。模棱兩可無(wú)疑是通過(guò)違反 “合作原則”產(chǎn)生會(huì)話(huà)含義的一種語(yǔ)言表達(dá)形式。在廣告這種特殊的交際方式中，模棱兩可的產(chǎn)生往往基于廣告語(yǔ)言對(duì)“合作原則”四條準(zhǔn)則的違反。因此，“合作原則”對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中的模棱兩可現(xiàn)象具有充分的闡釋力。

合作原則(Cooperative Principle)是由美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家 Grice 率先提出的, 指“在一次談話(huà)及其各個(gè)階段中, 談話(huà)的參加者應(yīng)根據(jù)談話(huà)的目的和要求做出自己的積極努力”。合作原則是話(huà)語(yǔ)交際的普遍原則, 它很大程度上影響著話(huà)語(yǔ)的表達(dá)和理解, 決定著雙方交際能否順利進(jìn)行并取得成效。因此, 合作原則是話(huà)語(yǔ)交際研究不可或缺的重要內(nèi)容。以下是合作原則的內(nèi)容： Quantity：Make your contribution as informative as is required(for the current purpose Of the exchange)．Do not make your contribution more informative than is required．

Quality： Do not say what you believe to be false．Do not say that for which you lack adequate evidence．

Relat'ion：Be relevant．

Manner：Avoid obscurity of expression．

Avoid ambiguity．

Be brief(avoid unnecessary prolixity)． Be orderly．

Grice的會(huì)話(huà)含義理論成為當(dāng)今語(yǔ)用學(xué)研究的基礎(chǔ),該理論指出,人們?cè)谡f(shuō)話(huà)時(shí)要相互合作,要遵守合作原則的四大準(zhǔn)則。可是實(shí)際交際中人們往往違反這些準(zhǔn)則,而合作原則卻又不能有效地解釋違反的原因。于是1983年Leech效法Grice的合作原則提出禮貌原則,禮貌原則完善了會(huì)話(huà)含意學(xué)說(shuō),解釋了合作原則無(wú)法解釋的問(wèn)題。用Leech的話(huà)說(shuō),禮貌原則可以“援救”合作原則。Leech將禮貌原則分為六類(lèi),每類(lèi)一條準(zhǔn)則和兩條次則: 1.得體準(zhǔn)則(Tact Maxim):減少表達(dá)有損于他人的觀點(diǎn):(1)盡量少讓別人吃虧;(2)盡量多使別人受益。

2.慷慨準(zhǔn)則(Generosity Maxim):減少表達(dá)利己的觀點(diǎn):(1)盡量少使自己受益;(2)盡量多讓自己吃虧。

3.贊譽(yù)準(zhǔn)則(Approbation Maxim):減少表達(dá)對(duì)他人的貶損:(1)盡量少貶低別人;(2)盡量多贊譽(yù)別人。

4.謙遜準(zhǔn)則(Modesty Maxim):減少對(duì)自己的表?yè)P(yáng):(1)盡量少贊譽(yù)自己;(2)盡量多貶低自己。

5.一致準(zhǔn)則(Agreement Maxim):減少自己與別人在觀點(diǎn)上的不一致:(1)盡量減少雙方分歧;(2)盡量增加雙方一致。

6.同情準(zhǔn)則(Sympathy Maxim):減少自己與他人感情上的對(duì)立:(1)盡量減少雙方的反感;(2)盡量增加雙方的同情。

對(duì)合作原則和禮貌原則的違反是廣告中的常見(jiàn)現(xiàn)象。正是由于對(duì)這兩項(xiàng)原則的違反才造就了廣告語(yǔ)言的豐富和多姿多彩。

2．2，模糊語(yǔ)言在廣告中的應(yīng)用

廣告詞常用的句式有四種，簡(jiǎn)單句，省略句，散句以及疑問(wèn)句，這四種句式都能很好的制造廣告的模糊效應(yīng)。

2.2.1簡(jiǎn)單句

成功的廣告都具有以下品質(zhì)：可信度，簡(jiǎn)單，可讀性。簡(jiǎn)單的句子具有簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，看這種廣告的第一眼，觀眾就會(huì)被這種廣告抓住。所以一句話(huà)廣告詞在廣告中大量被使用。比如：Listen toyour heart——Chex．（配有圖片：一只醫(yī)生用的聽(tīng)筒，仿佛在給這塊餅干看病，看它的心臟是否正常一樣）這是一種餅干品牌Chex的廣告。初看，這則廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息很少。但在下面加一副圖片，這句話(huà)就有了意義。在這幅圖片里，一個(gè)醫(yī)生的聽(tīng)筒緊貼著一塊餅干。醫(yī)生的聽(tīng)筒是用來(lái)檢查病人的心臟，看病人的心臟是否健康的，但在這個(gè)廣告里，醫(yī)生聽(tīng)的卻是一塊Chex餅干。所以讀者就可通過(guò)圖片與廣告詞的組合來(lái)推斷出這個(gè)廣告的會(huì)話(huà)含義。這個(gè)廣告的意思是Chex餅干不僅美味可口，而且健康有益。我們也可以這樣理解，Chex餅干將永遠(yuǎn)在消費(fèi)者的心中留下美好的印象。當(dāng)然，也可能會(huì)有其它理解。由此可見(jiàn)，模糊所產(chǎn)生的就是這樣的趣味性的結(jié)果。然而，為什么這句話(huà)會(huì)產(chǎn)生這樣不同理解，我們還需要從語(yǔ)用學(xué)來(lái)加以解釋。在廣告里，要想體現(xiàn)創(chuàng)造性，廣告用于就不得不違反“合作原則”。上面的例子違反了數(shù)量原則：Make your contribution as informative as is required.顯然，該廣告所含的信息量過(guò)少。在廣告中經(jīng)常使用這種違反數(shù)量原則手段，而且這種手段讓廣告顯得離題，有點(diǎn)讓人看不懂。但其實(shí)仔細(xì)推敲，本質(zhì)上這些廣告與產(chǎn)品是相關(guān)的。

在簡(jiǎn)單句里邊，廣告制作人經(jīng)常會(huì)故意隱藏某些信息，讓他們的作品看起來(lái)有些高深莫測(cè)，甚至有時(shí)候還會(huì)使用一些言過(guò)其實(shí)的詞匯，以達(dá)到用有限的詞匯傳遞盡可能多的信息的效果。但大多數(shù)的廣告與產(chǎn)品是有關(guān)聯(lián)的，除非廠(chǎng)家一點(diǎn)也不想賣(mài)出產(chǎn)品。

2.2.2 省略句

省略句省略掉單詞或短語(yǔ)以此來(lái)節(jié)省時(shí)間，空間，特別是廣告費(fèi)用來(lái)引起讀者的好奇心。廣告中大量使用省略句，給出有限信息，造成廣告閱讀者理解上的模糊和不確定。

看下面一則廣告：

Ford LTD is 700％ quieter．— Ford Car Peace of mind when it really matters．—Singapore Medicine 第一則廣告曾倍受爭(zhēng)議。福特打廣告說(shuō)LTD款的車(chē)安靜700%，但是并沒(méi)有給出比較的對(duì)象，該廣告由此產(chǎn)生歧義。消費(fèi)者想當(dāng)然的會(huì)以為廣告說(shuō)的是福特車(chē)與其它品牌的車(chē)比起來(lái)要安靜七倍，或者是這款車(chē)型比其它福特的車(chē)型噪音要少。然而當(dāng)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求福特給予證明時(shí)，福特解釋說(shuō)，安靜700%指的是在車(chē)的里邊比在車(chē)外邊要安靜700%。第二則廣告完全省略了主語(yǔ)和謂語(yǔ)，所以意義一下子變得很不確定。這則廣告暗示說(shuō)當(dāng)被疾病侵襲時(shí)請(qǐng)保持平穩(wěn)的心態(tài)，因?yàn)樾录悠鲁霎a(chǎn)的這種藥以其先進(jìn)的技術(shù)和可靠的質(zhì)量會(huì)解除患者的痛苦。這則廣告也可以這樣來(lái)理解，使用這種藥，你就能健健康康，安然無(wú)恙。這些暗示就是由于省略而產(chǎn)生的，他們都違反了質(zhì)量和數(shù)量原則。福特的該款車(chē)是否安靜700%，新加坡的這種藥是否能有效的接觸患者的煩惱都無(wú)法得到確切的證明。然而這兩則廣告都注意到了消費(fèi)者需求。

2.2.3散句

散句的使用是英語(yǔ)廣告的一大特色。在分隔句中大量使用逗號(hào)，分號(hào)，連接符等等，Leech由此也把Disjunctive grammer 叫做block language，由許多不定式從句組成。單個(gè)的名詞詞組或是副詞詞組在語(yǔ)法上是獨(dú)立的。請(qǐng)看下面一則廣告：

Two special editions, For those who appreciate fine lines.—TOSHBA 在標(biāo)準(zhǔn)英語(yǔ)里這句話(huà)是要這樣說(shuō)的：“Two special editions are for those who appreciate free lines”。這兩句意思一樣，但表意功能卻不同。廣告里的這兩個(gè)分句之間的關(guān)系是暗含的，而在標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)法里卻是明確的。暗含的意義來(lái)自于廣告閱讀者的已有的背景知識(shí)。分隔句的使用給廣告制作者以極大的自由，因?yàn)閺V告中暗含的意義讓廣告有多種解釋?？戳诉@則廣告，人們會(huì)問(wèn):“真的嗎？”或者是“為什么這么說(shuō)？”廣告設(shè)計(jì)者由此設(shè)計(jì)更多的分句來(lái)達(dá)到他們的目的。要達(dá)到這種效果就不得不違反合作原則中的方式原則，廣告撒謊那個(gè)不用標(biāo)準(zhǔn)的英語(yǔ)來(lái)設(shè)計(jì)廣告詞，模凌兩可由此產(chǎn)生。

再看下面一則廣告：

555 Smoothness．Above all else．一555 cigarettes 這個(gè)廣告中同樣使用了分句的手法。有些消費(fèi)者能無(wú)意識(shí)的把缺失的的謂語(yǔ)補(bǔ)上，而有的消費(fèi)者卻不能。由于廣告留下的想象空間，消費(fèi)者就可以從不同的角度加以了解。然而，這兩則廣告看上去都有些自夸，他們用主觀的詞語(yǔ)來(lái)夸大他們的產(chǎn)品，這違反了禮貌原則中的謙遜原則，通過(guò)分句，這種夸大的效果就減弱了。

2.2.4疑問(wèn)句

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每三十個(gè)英語(yǔ)廣告里就有一個(gè)是采用疑問(wèn)句形式的。通過(guò)提問(wèn)，廣告商就能站在消費(fèi)者的角度來(lái)引起消費(fèi)者的興趣。疑問(wèn)句能最強(qiáng)的表達(dá)廣告商的意圖和創(chuàng)造暗含意義。比如下面一則廣告：

Are depression symptoms keeping you from whereyou want to be?— Effexorxr 顯然，這則廣告中運(yùn)用了禮貌原則。廣告商對(duì)抑郁癥患者表示了深切的同情。這種同情通過(guò)疑問(wèn)句式讓這個(gè)廣告更委婉，更易讓人接受。廣告商想表達(dá)的是：如果抑郁癥讓您痛不欲生，請(qǐng)使用Effexorxr，它能解除您的苦惱。但這些話(huà)廣告商并不直接說(shuō)明，因?yàn)樗⒉幌氲?zé)任。如果Effexorxr并不像廣告上說(shuō)的哪么有效，當(dāng)消費(fèi)者來(lái)質(zhì)問(wèn)的時(shí)候，廣告商就可以這樣說(shuō)：如果您換了抑郁癥，這種藥能幫助您，但不能百分百要到病除。

再看下面兩個(gè)廣告：

Why isn?t every other truck seat made like this?—Ford F —150 在第一則廣告里，出于謙虛，廣告商并沒(méi)有說(shuō)福特車(chē)的座椅是最舒適的，或者是福特車(chē)的設(shè)計(jì)讓其它的品牌干拜下風(fēng)，又或者是其它品牌的座椅都應(yīng)想福特的一樣。這則廣告體現(xiàn)了禮貌原則中的贊譽(yù)原則，廣告商并沒(méi)有直接給出贊譽(yù)，而是通過(guò)間接的方式給消費(fèi)者留下了想象的空間。

3，結(jié)語(yǔ)

本文探討了模糊語(yǔ)策略在廣告中的運(yùn)用，他們違反合作原則，然后又可以由禮貌原則加以解釋。我們對(duì)廣告中常用的四種句式做了分析，正是這些手法創(chuàng)造了廣告語(yǔ)言的模糊性。一般說(shuō)來(lái)，廣告中對(duì)合作原則中數(shù)量原則的違反是最常見(jiàn)的，其原因是通過(guò)提供有限的信息，廣告可以增加解碼的難度，提高消費(fèi)者的興趣，同時(shí)增加對(duì)廣告的理解。廣告中也經(jīng)常違反方式原則。廣告有時(shí)會(huì)選用一些特別的句式如省略句和散句，或是一些具有模糊性的的詞語(yǔ)，以此來(lái)抓住消費(fèi)者的眼球，并使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的理解。廣告中對(duì)關(guān)系原則的違反是運(yùn)用得最少的。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：文學(xué)語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用特征之一

文學(xué)語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用特征之一

一、追求文學(xué)語(yǔ)言的語(yǔ)音常規(guī)美

人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言的過(guò)程中經(jīng)過(guò)不斷的探索，認(rèn)識(shí)到漢語(yǔ)語(yǔ)音的聲、韻、調(diào)及其相互間的配合能形成語(yǔ)音上的音樂(lè)美，從而總結(jié)出一些語(yǔ)音上的運(yùn)用規(guī)律。這些規(guī)律，我們稱(chēng)之為語(yǔ)音運(yùn)用的常規(guī)，具體表現(xiàn)如下：

（一）平仄相間

漢語(yǔ)是獨(dú)有聲、韻、調(diào)體系的語(yǔ)言。文學(xué)語(yǔ)言的抑揚(yáng)頓挫的音樂(lè)美離不開(kāi)聲律的作用。

聲律是指語(yǔ)言聲調(diào)安排的規(guī)律，即利用不同聲調(diào)有規(guī)律地搭配，構(gòu)成語(yǔ)言的抑揚(yáng)頓挫之美。聲調(diào)是漢語(yǔ)言音節(jié)結(jié)構(gòu)中不可缺少的成分，它與音長(zhǎng)、音高都有關(guān)系，但主要表現(xiàn)在音節(jié)的高低升降變化上。古漢語(yǔ)中，漢字的語(yǔ)音按音調(diào)的高低升降分為平聲、上聲、去聲、入聲四個(gè)聲調(diào)，叫做四聲。古代格律詩(shī)中的“平”指的是平聲，“仄”則包括上、去、入三聲。有規(guī)律地把平聲、仄聲相互交替，可以使廣告節(jié)奏和諧，富于音樂(lè)性。在現(xiàn)代漢語(yǔ)中已經(jīng)沒(méi)有入聲，但仍有四個(gè)聲調(diào)，即陰平、陽(yáng)平、上聲、去聲。四聲又分為平聲（陰平、陽(yáng)平）和仄聲（上聲、去聲）兩大類(lèi)。平聲與仄聲有音高的區(qū)別，音長(zhǎng)也不一樣，平聲語(yǔ)調(diào)平緩，仄聲曲折多變。文章寫(xiě)作如果能做到聲調(diào)協(xié)調(diào)、平仄相間，就能收到讀起來(lái)瑯瑯上口，聽(tīng)起來(lái)鏗鏘悅耳的效果。

平仄相間是指語(yǔ)言表達(dá)中的平聲和仄聲要適當(dāng)隔開(kāi)，不能一味地用平聲字，也不可一味地用仄聲字。如：

（1）維 維 豆 奶，歡 樂(lè) 開(kāi) 懷。（維維豆奶廣告）

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（2）長(zhǎng) 城 電 扇，電 扇 長(zhǎng) 城。（長(zhǎng)城牌電扇廣告）

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（3）食 龍 豐，萬(wàn) 事 通。（豐方便面廣告）

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上例中“—”表示平聲，“|”表示仄聲，廣告語(yǔ)言有意識(shí)地利用語(yǔ)音手段，聲調(diào)平仄相間，讀起來(lái)波瀾起伏，錯(cuò)落有致，音節(jié)勻稱(chēng)，富于旋律。平仄配合，交錯(cuò)或?qū)α⒊霈F(xiàn)，形成聲音上的波瀾起伏，呈現(xiàn)出旋律美。

（二）音節(jié)相稱(chēng)

音節(jié)的搭配是音樂(lè)美(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)的一個(gè)重要方面。音節(jié)相稱(chēng)是指對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)的音節(jié)大改相當(dāng)，一般說(shuō)來(lái)單音節(jié)詞配單音節(jié)詞，雙音節(jié)詞配雙音節(jié)詞，三音節(jié)配三音節(jié)詞，四音節(jié)詞配四音節(jié)詞語(yǔ)等等，這樣讀起來(lái)才有節(jié)奏感，韻律美。根據(jù)漢語(yǔ)語(yǔ)言習(xí)慣，在不影響意義的情況下，選擇音節(jié)對(duì)稱(chēng)勻齊、成雙成對(duì)的詞語(yǔ)，使上下文的語(yǔ)句互相對(duì)應(yīng)，音節(jié)協(xié)調(diào)，配合得當(dāng)，即可收到節(jié)奏明快、勻稱(chēng)和諧的效果。如：

（4）人旺、氣旺、身體旺；財(cái)旺、福旺、運(yùn)道旺。（湖南長(zhǎng)沙旺旺系列食品對(duì)聯(lián)廣告）（5）柔柔的風(fēng)，甜甜的夢(mèng)。（鴻運(yùn)扇廣告）（6）長(zhǎng)天五彩路，美聯(lián)四海情。（美國(guó)聯(lián)合航空公司廣告）上例音節(jié)相稱(chēng)，整齊勻稱(chēng)，讀起來(lái)富有節(jié)奏。

（三）合轍押韻

合轍押韻是一般詩(shī)歌創(chuàng)作必須遵循的規(guī)則，也是廣告創(chuàng)作的一種有效的藝術(shù)手段。在廣告詞句的末尾使用韻母相同或相似的字并反復(fù)出現(xiàn)，就構(gòu)成和諧的韻律，念起來(lái)順口動(dòng)聽(tīng)，易記能唱，加之合轍押韻是信息在語(yǔ)言上的近似性重復(fù)，故能增強(qiáng)消費(fèi)者的知覺(jué)度，收到更好的記憶、傳播效果。如：

（7）東西南北中，好酒在張弓。（張弓酒廣告）（8）常喝彭祖酒，能活九十九。（四川彭福酒廣告）（9）活力28，沙市日化。（“活力28”洗衣粉廣告）（10）一把在手，綠蔭常有。（紡織制傘廠(chǎng)廣告）

上例“中”與“弓”、“酒”與“九”、“8”與“化”、“手”與“有”都是在句末設(shè)置有規(guī)律又有意義的同韻字，或兩兩相押，或一韻到底，讀起來(lái)瑯瑯上口，暢達(dá)悅耳，而有些廣告則干脆采用詩(shī)歌的形式，成為獨(dú)具藝術(shù)名稱(chēng)的廣告詩(shī)。又如：

（11）茅臺(tái)首釀釅如油，三五呼朋買(mǎi)小舟。醉倒綠波人不覺(jué)，老漁喚醒月斜鉤。（茅臺(tái)酒廣告）

這則廣告中“舟”與“鉤”押韻，儼然一首完全合格的平起式七言絕句，詩(shī)行整齊，節(jié)奏鮮明，韻隨意轉(zhuǎn)，聲調(diào)和諧，形成韻律的回環(huán)美，給人以藝術(shù)美的享受。再如：

（12）向太陽(yáng)里取來(lái)的熔巖，從碧空中摘來(lái)的星星；耐得住千度高溫，負(fù)得起延長(zhǎng)白晝的使命，把五彩繽紛的晚霞，焊接上金光燦爛的曉云。

這是詩(shī)人聞捷為上海一家燈泡廠(chǎng)寫(xiě)的一首廣告詩(shī)，采用的是新體詩(shī)歌的形式，其中“星、命、云”押韻，雖然句子長(zhǎng)短不齊，但錯(cuò)落有致，自由而有規(guī)律，讀起來(lái)抑揚(yáng)起伏，極富韻律美。

（四）疊音（重言）有致

將兩個(gè)相同的字組成疊音詞以抒情狀物，是一種古老的修辭方式。如“?灼灼?狀桃花之鮮，?依依?盡楊柳貌，?杲杲?為日出之容，?瀌瀌?擬雨雪之狀，?喈喈?逐黃鳥(niǎo)之聲，?嘌嘌?學(xué)草蟲(chóng)之韻”，[2]以少總多，貼切精煉，生動(dòng)鮮明。由于疊詞有助于描繪形象，可以增強(qiáng)音樂(lè)美感，又接近口語(yǔ)，所以也就為廣告語(yǔ)言通俗化、藝術(shù)化的一種重要手段，如：

（13）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡雪糕廣告）

（14）干干凈凈，真真正正，（碧浪洗衣粉廣告）

（15）晶晶亮，透心涼。（雪碧冷水）

上例“苦苦”“甜甜”“干干”“凈凈”“真真”“正正”“晶晶”將單詞音形容詞重疊，或作定語(yǔ)，或作謂語(yǔ)，或作狀語(yǔ)，或作補(bǔ)語(yǔ)，以表示程度的適中或加深，將產(chǎn)品的功能、效果、品味等描繪得生動(dòng)具體、新鮮有趣，加之念起來(lái)動(dòng)聽(tīng)悅耳，使廣告的內(nèi)容與形式更加和諧。王力先生認(rèn)為疊字可以“把事物?形容盡致?，這好像在語(yǔ)言加上了鮮艷的色彩”。[3]又如：

（16）滴滴清香，絲絲嬌柔。（珍珠茶廣告）

（17）事事因你而精彩！（雀巢咖啡廣告）

（18）年年如青春少女。（上海日用化學(xué)品廠(chǎng)牡丹靈芝膏廣告）

上例“滴滴”“絲絲”“事事”“年年”以表示“每一”或“許多”意思的單音量詞的重疊，來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特色、優(yōu)質(zhì)、長(zhǎng)短、知名度、贊譽(yù)度，使廣告主題更為突出，給消費(fèi)者的印象更為深刻，而重言疊音又鏗鏘可誦，收到聲情并茂的效果。

（五）響度適宜

響度適宜一是指一句話(huà)中韻母響亮的字要與韻母弱的字合理的搭配，做到有大有?。谛痛蟮囊襞c口型小的音配合起來(lái)），有強(qiáng)有弱（發(fā)音響亮的字與發(fā)音暗弱的字配合起來(lái)），這樣才能形成聲音的起伏之美。如：

（19）擁有健康，當(dāng)然亮澤。（潘婷洗發(fā)水廣告）

（20）為懶人準(zhǔn)備的。（牙膏廣告）

例（19）韻母排列是ong、ou、ian、an、ang、an、iang、e，可見(jiàn)發(fā)音響亮的ong、an 音與發(fā)音略弱的i、e音能夠錯(cuò)落有致，說(shuō)起來(lái)有張有弛，有強(qiáng)有弱，悅耳動(dòng)聽(tīng)，這是該廣告之所以流傳的重要因素。例（20）的韻母排列為ei、an、en、en、ei、e發(fā)音都比較暗弱，很難叫響，所以會(huì)影響廣告語(yǔ)的流傳。

響度適宜二是指不要把相同或相近的聲母（或韻母）的字集中用在一句話(huà)中。如“咱趙寨栽棗栽柿不栽竹”由于聲母相同，相近，所以讀起來(lái)拗口，叫起來(lái)別扭，又如“一只兔子粗腿，一只兔子腿粗”，讀起來(lái)挺拗口，這是因?yàn)榘秧嵞赶嗤蛳嘟淖旨械揭粔K了，因此廣告語(yǔ)應(yīng)注意這個(gè)問(wèn)題，盡量使廣告語(yǔ)讀起來(lái)朗朗上口，爽心悅耳。

二、追求文學(xué)語(yǔ)言語(yǔ)音的變異美

人們對(duì)語(yǔ)音的認(rèn)識(shí)及其利用，大致可以從兩個(gè)方面進(jìn)行。其一是運(yùn)用一種規(guī)范性的準(zhǔn)則，將語(yǔ)音的某種特征固定為一種人為的模式，如中國(guó)的詩(shī)詞格律。其二是運(yùn)用一種靈活的手法，巧妙地利用語(yǔ)音的某種特征造成一種語(yǔ)音形態(tài)的變異，使這種語(yǔ)音形態(tài)發(fā)揮出超越自身的表現(xiàn)力。

漢語(yǔ)語(yǔ)音的變異的特征表現(xiàn)在：從符號(hào)學(xué)看，漢語(yǔ)的語(yǔ)音變異最根本的是利用了能指和所指的有機(jī)聯(lián)系。語(yǔ)音形態(tài)的變異也就是能指的變異，能指變了，所指也就變了。在語(yǔ)言表達(dá)中，固定的能指常常會(huì)賦予一種臨時(shí)的特殊的所指內(nèi)涵。如：“默默無(wú)蚊”的奉獻(xiàn)。（華力滅蚊器廣告詞）這里利用了“無(wú)蚊”與“無(wú)聞”的同音現(xiàn)象，由“無(wú)聞”聯(lián)想到“默默無(wú)聞”，賦予這個(gè)語(yǔ)音形態(tài)特殊的含義，造成語(yǔ)音形態(tài)的變異，使語(yǔ)言表達(dá)妙趣橫生，含不盡之意于言外，令人遐思不已。從美學(xué)角度看，語(yǔ)音變異會(huì)造成一種聽(tīng)覺(jué)感知的音響形象的變異美。當(dāng)人們將固定的語(yǔ)音形態(tài)的規(guī)范加以變異時(shí)，一種無(wú)形的捕捉語(yǔ)音形態(tài)的沖動(dòng)就會(huì)在讀者的心里形成，這就使得語(yǔ)音的變異具有鼓動(dòng)性和強(qiáng)調(diào)性。如：“閑”妻良母。（洗衣機(jī)廣告詞）這里“閑”與“賢”同音，能指發(fā)生了變異，賦予了新的含義：妻得洗衣機(jī)，有了空“閑”后，就教子有方，可以更好地成為“良母”了。話(huà)中有話(huà)，意在言中，一箭雙雕，詼諧幽默。由于漢語(yǔ)語(yǔ)音富有音樂(lè)性，這就使語(yǔ)音變異富有音樂(lè)美。

語(yǔ)言是音義結(jié)合的符號(hào)系統(tǒng)，同音異義、一音多義、一音一義、異音同義等形成了音義結(jié)合的復(fù)雜性和靈活性，也形成了語(yǔ)音變異的可能性。利用音義結(jié)合的某些因素，正是語(yǔ)音變異的重要途徑。下面談?wù)勚C音變異：

1.音異形的變異

這種變異是根據(jù)音義結(jié)合中同音異形的特點(diǎn)，通過(guò)諧音構(gòu)成特殊的語(yǔ)言表達(dá)方式，以表達(dá)特定的意義。如：

（21）衣衣不舍華南牌。（華南牌縫紉機(jī)廣告）

（22）白云天下友，天下有白云。（“白云”牌電冰箱廣告）

（23）豐華正茂。（豐華圓珠筆廣告）

例（21）“衣衣”既是每件衣服之意，又與“依依”諧音，諧音變異妙語(yǔ)雙關(guān)，給人留下無(wú)窮的回味。例（22）“有”和“友”諧音，給人留下形象生動(dòng)、言辭雋永的難忘印象。例（23）“豐”與“風(fēng)”諧音，使詞語(yǔ)具有兩種不同的意義，含蓄幽默。

2.音同形的變異

這種變異是利用聲音相同、形體也相同的語(yǔ)素進(jìn)行的。如：

（24）中意冰箱，人人中意。（中意冰箱廣告）

（25）十年樹(shù)木，百年樹(shù)人；要買(mǎi)好書(shū)，請(qǐng)找樹(shù)人。（神州樹(shù)人書(shū)店廣告）

（26）不打不相識(shí)。（四通打字機(jī)廣告）

例（24）“中意”一是指冰箱名稱(chēng)，一是指“中意”詞語(yǔ)的實(shí)際含義，利用轉(zhuǎn)義、多義，給人印象尤深。例（25）“樹(shù)人”同樣指“樹(shù)人”的詞語(yǔ)的實(shí)際含義和商品名稱(chēng)，意義的轉(zhuǎn)換使人感到一種新奇，留下深深的印象。例（26）“打”字有不同的含義，在通俗中蘊(yùn)含新奇，惟妙惟肖。

3.諧音仿擬的變異

這種變異是利用諧音來(lái)進(jìn)行仿擬，仿擬后的語(yǔ)句跟仿擬前的語(yǔ)句具有音同或音近的特征。如：

（27）剪（見(jiàn)）多識(shí)廣，報(bào)（包）羅萬(wàn)象。（《中國(guó)剪報(bào)》廣告）

（28）百“文”不如一“鍵”。（傳凱特技術(shù)公司廣告）

（29）“食”全“食”美。（食品店廣告）

例（27）利用“剪”與“見(jiàn)”“報(bào)”與“包”之間的近音關(guān)系進(jìn)行仿擬，準(zhǔn)確地把剪報(bào)的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，表意豐富，顯示出一種書(shū)卷氣和機(jī)智美。例（28）是諺語(yǔ)“百聞不如一見(jiàn)”的仿擬，形式不變，但意義改變，賦以了廣告新的內(nèi)涵。例（29）是“十全十美”的仿擬，既仿得貼切，也擬得形象。

諧音變異是一種很有效的語(yǔ)言變異方法，這種變異充分利用了語(yǔ)言的音義結(jié)合的特點(diǎn)，把音同或音近的不同語(yǔ)言單位巧妙地聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)成了豐富的表達(dá)方式，對(duì)思想內(nèi)容的表述起了很大的作用。

語(yǔ)音的變異是能指的變異，能指在語(yǔ)言符號(hào)體系中具有十分重要的地位。一種語(yǔ)言之所以能夠使人從聽(tīng)覺(jué)上感知出區(qū)別于另一種語(yǔ)言，首先是能指在起作用，所以在語(yǔ)言實(shí)際中，利用這一點(diǎn)進(jìn)行變異也就有可能了。

韻律變異是一種利用語(yǔ)言的語(yǔ)音特征而形成的一種變異形式。一方面，韻律作為一種聲律美的表現(xiàn)形式，要求人們注意聲韻調(diào)的配合以及用韻的和諧完美；另一方面，人們又直接在韻律上作一些變異。如：

（30）你安居，我樂(lè)業(yè)。（臺(tái)灣中信房屋公司廣告）

（31）聰明不必絕頂。（美加凈頤發(fā)靈廣告）

例（30）把成語(yǔ)“安居樂(lè)業(yè)”，分解為“你安居，我樂(lè)業(yè)”，打破了原來(lái)的節(jié)奏，既保留了原來(lái)的意義，又增添了新的含義。例（31）在俗語(yǔ)“聰明絕頂”中添加“不必”增添了新義。

語(yǔ)音是生成文學(xué)語(yǔ)言音樂(lè)美的最為重要的基礎(chǔ)。作為廣告語(yǔ)言作品首先是一連串聲音的系列，是從這個(gè)聲音的系列中再生出意義的。構(gòu)成音樂(lè)美的文學(xué)語(yǔ)言語(yǔ)音的運(yùn)用是多種多樣的，無(wú)論是追求常規(guī)美，還是變異美，都是利用語(yǔ)言符號(hào)的聽(tīng)覺(jué)特征，給讀者傳遞特別的信息，以達(dá)到一定的交際目的。廣告正是充分利用文學(xué)語(yǔ)言的語(yǔ)音特征，首先在聽(tīng)覺(jué)上給消費(fèi)者以震憾，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。

參考文獻(xiàn)：

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