第一篇：品牌分析報告

品牌分析報告

品牌是給擁有者帶來收益價值，產生增值的一種無形資產，其載體是以和其他競爭者的產品及服務區(qū)分的名稱、術語象征、記號或者設計及其組合。增值的源泉來源于消費者心中形成的關于其載體的印象。

能夠做到口口相傳才稱得上是品牌。

品牌是通過一系列的市場活動表現(xiàn)出來的結果所形成的一種形象認知感覺，品質認知，以及通過這些所表現(xiàn)出來的客戶忠誠度。

現(xiàn)在社會各界都在談品牌，企業(yè)和公司都希望把自己的品牌做出來，把品牌做好，國家也在政策上給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多人對品牌的認識并不清晰，造成其塑造品牌行為模糊、隨意，產生的品牌結果自然也不如人意。

品牌價值不等同于產品（服務）價值

企業(yè)和公司做產品有產品價值，做品牌有品牌價值。產品可以販賣，品牌也可以販賣。顧客消費一個產品或一項服務，獲得的是產品的利益，如果消費者得到的是有品牌價值的產品或服務，就會獲得品牌價值的利益。

要塑造品牌，首先品牌就得有單獨的價值，品牌的單獨價值滿足和產品（服務）是不一樣的，產品滿足是消費者利益的需求和需要，而品牌滿足更多的是欲望。

欲望就是心理想要，消費者為了自己欲望的滿足也會掏錢消費，品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值就是品牌利益。

品牌是產品（服務）概念對應的人群情感

企業(yè)所塑造的產品應該是該產品對應的消費者的情感價值的具體表現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女孩喜歡的“超級女聲”中的李宇春，正說明了“李宇春”這個“產品”所表現(xiàn)出來的氣質、習慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需求，這就產生了價值，這個價值是“李宇春”所對應的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產品對應消費者的情感價值，而并非企業(yè)產品的商標、自身的包裝或是產品概念等。

品牌不是自己造出來的現(xiàn)在有許多媒體都開辟了品牌欄目，找些企業(yè)家和專家來談品牌，結果都拐了彎。媒體不了解品牌，最后形成了盲目性，都以為品牌就像造原子彈。其實品牌不是自己能夠造出來的，品牌是消費者認同出來的，是通過公共關系等手段塑造，得到別人心理情感的價值認同。

簡單的利益認同不是品牌價值

沒有一個消費者會對品牌有了好感度就去消費的，好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值才能達到品牌的整體認同。簡單的利益認同是使用價值，是消費者對產品利益的需求，而對品牌利益的需要是在社會環(huán)境中的情感需求和欲望需求。

塑造一個品牌不僅僅在于企業(yè)能通過品牌取得較大的經(jīng)濟利益，其社會效益也是不可忽視的。

品牌營銷分析

品牌營銷（Brand Marketing）是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品（服務）的認知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益而創(chuàng)造，傳播，傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

品牌營銷（BM）的過程，其實就是企業(yè)以目標市場的需求為中心，努力地塑造和傳播

產品或品牌形象的過程。品牌營銷的主要任務就是塑造和傳播目標客戶心中的品牌形象，與同類產品（服務）形成區(qū)隔。品牌營銷是以市場為核心導向的營銷策略。

為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效地開展品牌營銷活動，最終實現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。品牌營銷，營銷的是品牌的形象，其目的就是在客戶心中塑造出個理想的品牌形象，那么圍繞品牌營銷的目的，在其具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括各種信息的收集，對目標客戶的心理期望掌握，對品牌形象的設計，對傳播方式的選擇以及對品牌形象的創(chuàng)意等。

品牌營銷分為四個部分：

品牌個性（Brand Personality）品牌傳播（Brand Communication）

品牌銷售（Brand Sales）品牌管理（Brand Management）

品牌個性（BP）：品牌命名、品牌包裝、品牌概念、品牌代言、形象風格等。

品牌傳播（BC）：廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象等。品牌銷售（BS）：渠道策略、人員推銷、廣告促銷、事件行銷、特惠促銷等。

品牌管理（BM）：團隊建設、營銷制度、品牌維護、職員激勵、經(jīng)銷管理等。

品牌實現(xiàn)思路

通過以上闡述和分析，可以通過以下四個方面進行有效實施。

一、品牌分析和調研

根據(jù)長期的品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，對行業(yè)品牌整體進行全方面的分析和調研。

品牌分析（Brand Analyst）

品牌識別系統(tǒng)分析、品牌接觸點分析、品牌生態(tài)位分析、品牌指數(shù)分析、品牌競爭格局分析、品牌成熟度分析、品牌趨勢分析、品牌體驗分析等。并根據(jù)行業(yè)品牌總體表現(xiàn)分析行業(yè)品牌生態(tài)、品牌演化階段和演化趨勢。

二、品牌維護和再建

1、品牌維護流程

（1）了解品牌價值核心。

（2）理性的品牌延伸。

（3）品牌屬性及新品牌策略

（4）及時的品牌危機公關

2、品牌維護戰(zhàn)略

公司為獲得顧客忠誠而努力保護產品形象和聲譽，維系產品或服務的感知度，以質量導向型顧客為目標市場。

實施品牌維護戰(zhàn)略：提升產品形象，增加產品或服務的附加值，優(yōu)化流程。

（1）提升產品形象。

實施本戰(zhàn)略的難點在于如何維護品牌資產，尤其是品質的感知度。建議公司可以通過改進產品或服務的“背景”來實現(xiàn)品質感知度的維護或者提升。

（2）增加產品或服務的附加值。

公司可以讓高價格來反映高價值。

公司有三種選擇：第一，可以在改進服務的同時提高價格（多對多）。第二，可以改進

服務但保持價格不變（多對同）。第三，可以改進服務但降低價格（多對少）。

（3）優(yōu)化流程。

公司應集中于產品（服務）質量的提高。為了維護或提高質量，公司可以考慮流程重組，內部或外部兼并，產品（服務）革新以及戰(zhàn)略聯(lián)盟（甚至是與競爭者）。通過這些戰(zhàn)略，公司將能保護產品或服務的可感知質量以及品牌形象。

三、品牌體系的構建

1、品牌階層規(guī)定

2、品牌配置范疇的規(guī)定

3、品牌種類圖（區(qū)域指標）

4、使用者類型調查的實施

5、品牌體系調查的實施

6、流通調查的實施

7、品牌體系戰(zhàn)略的確立、實行、評估

四、品牌運作和管理

——為什么我們要關注品牌的運作和管理？

媒體的變化：觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。

消費者的變化：消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。

市場環(huán)境的變化：競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。

企業(yè)本身的變化：產品（服務）的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。

由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

品牌運作和管理應該遵守的四個步驟：

確定品牌的“精髓”

步驟一：描繪出品牌的理性因素。

首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關系、企業(yè)的結構、市場的狀況、競爭格局等。

掌握品牌的“核心”

步驟二：描繪出品牌的感性因素。

由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺。我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據(jù)要實現(xiàn)的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。尋找品牌的“靈魂”

步驟三：找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。

通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和

成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

培育品牌的“生命”

步驟四：品牌的培育、保護及長期維護。

品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌運作和管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現(xiàn)。所以，品牌運作和管理的重點是品牌的維持。

以往人們在談論品牌時往往想的是產品或企業(yè)的商標，真正的品牌是從信譽開始進入到感情的過程。

品牌運作和管理的四個重點要素

建立卓越的信譽

因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多國外品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于國外品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，品牌信譽是要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質。我們必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰(zhàn)略來適應變化的環(huán)境并最終占領市場。

爭取廣泛的支持

因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。

建立親密的關系

由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。增加親身體驗的機會

客戶購買的習慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產生購買的欲望。

對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。

品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。、品牌運作和管理的目標及價值法則

最優(yōu)化的管理

遵循這一法則，其根本解決的是優(yōu)化的管理和運營，它提供中等好的產品和服務并以最

好的價格和最方便的手段面對客戶。這樣的企業(yè)不是靠產品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關系來爭取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務來贏得市場的。

——例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續(xù)保持領袖的地位。

最優(yōu)化的產品

如果一個企業(yè)能夠集中精力在產品研發(fā)上不斷推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產品。當然并不是靠一個新產品就可以成為產品的領袖，而是要年復一年地有新產品或新功能來滿足客戶對產品新性能要求。

——例如，Intel就是電腦芯片領域的產品市場領袖；Nike是運動鞋業(yè)中等產品市場領袖。這些產品市場領袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產品價格，而是在于產品的實際實用效果即產品的“表現(xiàn)行為”。

親密的客戶關系

遵循這一法則，企業(yè)要把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上，而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易，而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務關系。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實現(xiàn)客戶的遠景目標。

——例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關系而成為行業(yè)領袖的公司。這個企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務，從而使Airborne Express在很短的時間內就成為倍受矚目的快遞公司。

第二篇：品牌分析報告

《品牌分析報告》

品牌名稱： SONY 專業(yè)年級： 2015級 市場營銷 組員： 郝若言（20***010）

一、公司概況：

1、基本情況：

索尼公司是世界上民用及專業(yè)視聽產品、游戲產品、通訊產品關鍵零部件和信息技術等領域的先導之一。它在音樂、影視、計算機娛樂以及在線業(yè)務方面的成就也使其成為全球領先的電子和娛樂公司。索尼公司在截止到2007年3月31日結束的2006財年中的合并銷售額約達700億美元。索尼集團擁有多種不同的業(yè)務領域，是一家非常獨特的企業(yè)。索尼將充分利用自身業(yè)務結構的特色，通過與業(yè)界其他企業(yè)的相互合作，成為寬帶網(wǎng)絡時代引領潮流的媒體和技術公司。

2、發(fā)展歷程：

在公司發(fā)展的60多年時間里，作為一家具有高度責任感的全球化企業(yè)，索尼一直致力于以優(yōu)秀的產品和服務，幫助人們實現(xiàn)享受更高品質娛樂生活的夢想。目前，索尼公司在全球120多個國家和地區(qū)建立了分/子公司和工廠；集團70%的銷售來自于日本以外的其他市場；數(shù)以億計的索尼用戶遍布世界各地。

以“全球本土化”的運營策略為目標，索尼于1996年10月在北京設立了統(tǒng)一管理和協(xié)調在華業(yè)活動的全資子公司，索尼（中國）有限公司，旨在從事中國國內電子信息行業(yè)的投資，產品市場推廣，顧客售后服務聯(lián)絡，并針對索尼在中國的各所屬企業(yè)進行宏觀管理及廣泛的業(yè)務支持。

3、現(xiàn)狀：

近年來，索尼集團把高速發(fā)展的中國市場作為未來發(fā)展的重中之重。截止2007年3月底，索尼在華總投資額約10億美元，員工總人數(shù)達34500名。索尼（中國）有限公司將充分利用集團總部的資源優(yōu)勢，在中國強力打造適合本土發(fā)展需要的集商品計劃、設計、研發(fā)、生產、銷售和服務為一體的綜合性運營平臺，為中國的消費者帶來更多具有高附加值的產品和服務。

“植根中國、長遠發(fā)展”是索尼公司對中國的長久承諾和在華業(yè)務拓展的宗旨。在中國發(fā)展各項業(yè)務的同時，索尼還積極投身教育、文化、藝術、環(huán)保等社會公益領域。幾年來，索尼公司已經(jīng)向中國的公益事業(yè)投入了數(shù)千萬美元，贏得了中國教育界、科技界和文化界等社會各界的好評。秉承以技術貢獻社會的發(fā)展理念，索尼將繼續(xù)為成為優(yōu)秀的企業(yè)公民而不懈努力，為促進中國社會和經(jīng)濟的發(fā)展做出自己長久的貢獻。

4、經(jīng)營理念：

公司最根本的經(jīng)營理念是為包括我們的股東、顧客、員工乃至商業(yè)合作伙伴在內的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會。

5、公司使命：

索尼樹立了創(chuàng)新源于好奇，夢想成就未來。

二、公司現(xiàn)在采取的戰(zhàn)略方法：

1、多元化戰(zhàn)略：

為了發(fā)展成為面向世界的企業(yè)集團，索尼公司不斷向新領域探索，朝著一條多元化的道路發(fā)展。20世紀70年代后半期，索尼通過合營而帶來了多元化。雖然從業(yè)務結構上看，各領域都是毫不相關的，但是不論是化妝品、金融、保險，還是體育用品乃至娛樂，它們都有著共同的特點，即索尼的經(jīng)營層認為這是有發(fā)展前途的領域。在各行業(yè)經(jīng)營的各子分公司大都發(fā)展順利，達到了預期的目標，鞏固了索尼集團的經(jīng)營基礎。

2、全球本土化戰(zhàn)略：

索尼的發(fā)展目標就是進軍全世界，這使得索尼形成了全球本土化的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。20世紀80年代，索尼開始向海外擴張，從日本開始到美國、歐洲、東南亞各個地區(qū)開設工廠，從而實現(xiàn)了本土化生產，而這種本土化生產又必須實現(xiàn)本土的管理，因此公司在當?shù)仄赣脝T工和管理人才，使索尼的員工成為國際人才。

3、求新創(chuàng)異戰(zhàn)略：

“求新創(chuàng)異”是索尼的核心價值觀，同時也是索尼永遠不變的信念。面對不同的市場環(huán)境和消費者的消費需求，索尼一直走在別人前面，做別人沒有做過的事情，這不僅取決于井深大對技術的癡迷，更源于索尼“樂于做一只金豚鼠”的與眾不同。索尼的技術創(chuàng)新體制保證了公司開發(fā)產品的獨特性，它超越了一般日本企業(yè)先重視生產后重視技術開發(fā)的發(fā)展常規(guī)，這種獨特的體制使得索尼的市場占有率不斷遞增。

4、人才管理戰(zhàn)略：

索尼公司強調尊重公司里的每一個人，很少有歧視現(xiàn)象。開放式的管理和寬松、平等的環(huán)境營造出開放式的氣氛，使員工能夠安心在公司工作，更多的關心公司，幫助公司不斷發(fā)展。獨有的“終身雇用”制的索尼公司特別重視幫助員工實現(xiàn)人生的樂趣，實現(xiàn)人生價值?！皟炔刻邸敝频某霈F(xiàn)實現(xiàn)了“人盡其才”的目的，更防止了“肥水外流”的出現(xiàn)。

5、產品戰(zhàn)略：

產品創(chuàng)新：索尼公司在推出新產品和改進型號方面是全世界最高效的公司之一，平均每天推出4種新產品。從索尼的發(fā)展歷程來看，產品創(chuàng)新已經(jīng)成為了索尼公司企業(yè)產品差異化的一個重要指標。

6、價格戰(zhàn)略：

⑴需求導向的定價策略：索尼公司的市場定位很明確，就是瞄準中高端市場。索尼注重消費者購買產品的原因，了解顧客對產品價值的看法，以最終確定更貼近消費者的價格。

⑵保持價格相對穩(wěn)定：在價格穩(wěn)定方面，索尼顯然是充分很多，沒有大幅度的漲價或降價。

7、分銷戰(zhàn)略：

在分銷策略上，索尼公司因地制宜，針對不同的市場采用不同的分銷渠道。在占領美國市場就采用高效靈活、控制性強的短通路，攻下市場制高點，在歐洲市場則采用代理機制，借力占領市場。

三、公司內外部環(huán)境分析：

1、政治、經(jīng)濟因素：

全球經(jīng)濟危機，日元匯率持續(xù)上漲，日本本國貨幣購買力增強，加大國外投資，進行貿易以及開發(fā)新市場的熱情。

積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，在全球性經(jīng)濟蕭條的形勢下，多數(shù)國家政府宣布，轉向積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，家電市場有望繼續(xù)增長，訂單存在縱深發(fā)展空間。

社會發(fā)展趨向，社會進步和發(fā)展，人們的生活水平提高，對消費傾向、產品與服務的需求等都有所提高。

2、社會因素：

目前城鄉(xiāng)居民購買力均大大提高，人們生活水平提高，對價格的承受能力也有所提高，而且除了今年我國家電下鄉(xiāng)運動的開展，人們對電器產品的需求提高，而且品牌電器將成為人們需求的重點。

3、技術因素：

隨著人們對產品的質量、可靠性和先進性成為通常要求時，企業(yè)就面臨著新的挑戰(zhàn)，只有不斷創(chuàng)造新的產品，并足以引起顧客的興趣，企業(yè)才有希望在這個行業(yè)中生存下去，品牌的生命才能得以延續(xù)。創(chuàng)新因子成為索尼品牌的重要內核。

歷史正在進入一個全新的數(shù)字時代。在這場數(shù)字革命中，索尼公司認為自身的優(yōu)勢主要有三點。一是產品結構的完整，在數(shù)碼和網(wǎng)絡的整合中，電子產品是一個很重要的部分。索尼搭建了一個能支持這個產品的完整的事業(yè)結構，完全可以滿足數(shù)碼市場的要求。在家電、通訊方面勝于其他公司。二是數(shù)碼核心零部件技術，索尼在世界市場上占有不可動搖的地位。三是技術版權，據(jù)美國技術版權登記數(shù)據(jù)顯示，索尼的專利數(shù)在全球排名處于領先水平。手中握了如此多的法寶，加上根基雄厚，索尼將不僅是模擬時代的英雄，更要做數(shù)字時代的王者。

4、自然因素：

作為電子產品,買方的需求量較大,并且隨著消費水平提高,客戶購買新產品的頻率也越來越高,這就要求企業(yè)生產出差異化的產品,從而吸引消費群。因電子產品行業(yè)替代產品幾乎沒有，買家就比較容易被行業(yè)內企業(yè)“套牢”，轉換成本很小。

四、公司戰(zhàn)略方法分析：

1、優(yōu)勢：

⑴品牌效應：20世紀末期索尼幾乎壟斷的行業(yè)地位使人們把SONY這個品牌認為是高質量,高享受的代名詞。

⑵企業(yè)文化：公司治理包括：強化compliance體系、索尼集團行為規(guī)范準則。Sony與客戶：安心便利服務、傾聽“客戶心聲”。Sony與員工：人事制度、員工多樣性等。

⑶企業(yè)財務實力：截止2010年3月，實現(xiàn)318億日元(3.42億美元)的盈利。經(jīng)過60多年的發(fā)展，擁有雄厚的財務實力和財務系統(tǒng)，是成功運營的保證。

⑷明確的發(fā)展戰(zhàn)略：當環(huán)境發(fā)生急劇的變化或企業(yè)發(fā)展面臨新的轉折點，索尼公司的最高管理層就會拿出應變措施，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)的發(fā) 展指明方向。

2、劣勢：

⑴產品研發(fā)能力下滑：曾經(jīng)的索尼具有相當強的研發(fā)能力，平均每年都有推出1000多種產品，而現(xiàn)在技術上未能繼續(xù)處于領先地位，失去領導者地位，業(yè)績下滑。

⑵產品質量問題：索尼企業(yè)近幾年來頻頻出現(xiàn)數(shù)碼產品的質量問題，大大影響了它的品牌形象。

⑶公司產品業(yè)務過于龐大：涉及較多的產業(yè)很可能會導致企業(yè)核心能力的缺失或削弱，缺乏領導市場的產品。

⑷市場定位過于單一：索尼公司一直把自己的品牌定位于中高端產品，而自己本身的電子產品卻沒有一樣是市場的領導產品。

3、機會：

⑴開發(fā)新產品：需求結構上，消費者對于產品的需求是多元化的。

⑵改善成本結構，提高收益：索尼公司可以通過降低PS3游戲機芯片和其他部件的制造成本以及增加PS3游戲種類的方法提高其銷量。進行大規(guī)模的重組,并通過裁員和縮減工廠來降低成本。

⑶擴大在中國的銷售網(wǎng)絡：索尼公司對中國長久承諾和在華業(yè)務拓展的宗旨 ——“植根中國、長遠發(fā)展”。金融危機全面爆發(fā)后，中國經(jīng)濟還保持著相對較高的增長速度，中國市場需求回升，對索尼企業(yè)發(fā)展至關重要。

4、威脅：

⑴受困于金融危機：應對經(jīng)濟危機帶來的電子產品需求下降的危機。日本索尼公司裁員1.6萬人。降低投資及縮小業(yè)務規(guī)模以求成本。

⑵市場競爭激烈，對手挑戰(zhàn)強大：在電子領域中蘋果電腦的iPod數(shù)位隨身聽在全球熱賣，取代了WalkMan原有地位。擁有自傲特麗瓏(Trinitron)技術的WEGA獨自開發(fā)高清影像技術而錯估液晶電視的發(fā)展。

⑶高價格影響其銷售市場：索尼的產品的銷售價格通常比同類產品要高，消費者對價格的敏感性成為了它的一個外在潛在威脅。

5、SO戰(zhàn)略：

利用索尼的國際品牌的優(yōu)勢，在加之過硬的技術和品質，適當?shù)貭I銷方式搶占中國市場，選擇中高端產品的發(fā)展方式，使中國市場早日取代日本，歐美市場。

6、WO戰(zhàn)略：

在資金運營方面應有所偏重，發(fā)展重點核心業(yè)務，如電子娛樂類；另外在公共關系方面也應顧及自己的品牌形象，至少不能讓公關這部分成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

7、ST戰(zhàn)略：

相對其威脅，索尼公司的優(yōu)勢仍然存在，打高品質高技術含量的牌無疑能使其產品在激烈競爭的市場中站穩(wěn)腳跟。另外，加強營銷策略并招募了解國內市場的營銷人才和研發(fā)人員必將使公司業(yè)務在中國有強勢發(fā)展，8、WT戰(zhàn)略：

在貫徹WO策略的同時，面對其威脅，以價格為代表，適當降低利潤率，使索尼變成不再是大多數(shù)人奢望的電子產品，以銷售額帶動利潤，在中國市場是有利可圖的。

9、小結：

根據(jù)SWOT的分析，可以明顯看出索尼的優(yōu)勢在逐漸下降。在科學技術高速

第三篇：三星品牌分析報告

管理學院

三星電子品牌戰(zhàn)略分析報告

專 業(yè)： 工商管理 班級學號： 工商中本121-01 學生姓名： 田月

2014年12月

目 錄

引言.......................................................................................................................3 1.品牌規(guī)劃...........................................................................................................3 1.1品牌設計..................................................................................................3 1.2品牌識別..................................................................................................4 2.品牌傳播...........................................................................................................4 2.1品牌定位..................................................................................................4 2.2品牌整合傳播..........................................................................................5 2.2.1體育文化營銷推廣品牌形象........................................................5 2.2.2廣告促銷準確傳遞品牌信息........................................................5 2.2.3消費需求調查定位品牌差異........................................................5 3.品牌提升...........................................................................................................6 3.1品牌延伸..................................................................................................6 3.2品牌國際化..............................................................................................6 3.2.1確立了單一品牌戰(zhàn)略....................................................................6 3.2.2導入期全面拓展國際市場............................................................6 3.2.3成長期全面打造具有國際影響力的三星品牌............................7 4.品牌評估...........................................................................................................8 4.1品牌資產評估..........................................................................................8 4.2品牌保護..................................................................................................8 結束語...................................................................................................................8

引言

在電子行業(yè)發(fā)展中，提及在近幾年品牌價值提升最快的公司，無疑人們想到的是韓國三星！這家公司成立于1969年，早期業(yè)務主要以生產廉價產品為主，在西方人心目中三星曾經(jīng)是代表著“低價位，低質量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到現(xiàn)在的三星代表“時尚、高檔、技術領先，e化”的全球領導性的品牌公司的蛻變，僅用了36年的時間！

三星是如何擺脫困境，迅速提升其品牌價值的？它成功的秘訣在哪里？我們又能從中得到哪些啟示呢？針對這些問題本文通過對三星的詳細研究，從品牌的各個角度，揭示三星企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略。

1.品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰(zhàn)術與行為制定“憲法”。1.1品牌設計

2011年，三星將一直以來用于中國市場的手機品牌“Anycall”標志改成了“SAMSUNG”。雖然帶有“Anycall”標志的手機在中國已經(jīng)取得了飛躍的發(fā)展，但為堅守全球品牌方針，三星改變了手機標志，體現(xiàn)了三星趨向國際一體化的決心。三星的形象著眼于戰(zhàn)略。

首先是三星徽標的設計，為了突出高端形象，三星的基礎色選擇了象征高科技的藍色?；A色體現(xiàn)了三星事業(yè)領域的廣泛性，給人一種安定感和信賴感，同時也體現(xiàn)出“與顧客是共同體”的三星人的意志和姿態(tài)。

文字：英文 SAMSUNG.用世界通用的英語，SAM是“巨大、充足、強大”之意，SUNG是“輝煌、永久、純潔、閃亮”之意，體現(xiàn)了三星向世界挑戰(zhàn)的意志。文字采用了成熟的標識體，從而強化了追求高新技術的企業(yè)理念，并給人一種高科技企業(yè)的形象。

形體：橢圓形。橢圓形象征宇宙和世界，給人一種躍躍欲試的感覺，從而體現(xiàn)三星人富于創(chuàng)造和挑戰(zhàn)的性格，勇于革新、勵精圖治的形象。

兩端字：S和C。以S字開頭和以G字結尾，兩字都有開口部分，表明三星集團與外界息息相通。為人類社會服務，既是三星集團經(jīng)營的出發(fā)點，又是它的歸宿，體現(xiàn)了

三星與各國消費者和諧共存的理念。

“三”代表大、多、強的意思，“星”則是閃耀著明亮、崇高潔凈的光芒、代表永恒，以此命名為“三星”。三星創(chuàng)始人李秉喆會長如此說明企業(yè)命名的理由，品牌是企業(yè)通過所以經(jīng)營活動累計建構而來，作為韓國代表企業(yè)，三星成功建立了難以超越的競爭優(yōu)勢地位以及企業(yè)品牌價值。三星就像所以一流企業(yè)的作風“以人為本”，他們相信一切企業(yè)的變革均來自于人的變革。

CI: 三星集團的成長和發(fā)展，始終貫穿著一種強烈的企業(yè)文化和企業(yè)精神，其思想精髓就是“堅持第一”；并善于將這種思想精髓演化成自己企業(yè)的一種管理文化模式，使之貫穿于企業(yè)運營的全過程。李秉哲一貫堅持“領先”的經(jīng)營原則，無論什么事，不干則已，要干就要達到“大于別人、良于別人、先于別人”的要求；將“最好、最便宜、最快”作為檢驗三星產品的基本原則。1.2品牌識別

三星的“新經(jīng)營運動”重組了企業(yè)的產業(yè)結構，制訂了進的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。把三星打造成為一個家喻戶曉的核心強勢品牌，而且要使產品的品牌成為創(chuàng)新和高品質、時尚的代名詞。新品牌戰(zhàn)的核心就是修改品牌識別，使品牌識別與進軍高端數(shù)字化產品、追求高貴公司的品牌管理。在品牌團隊組建后，著力主打一個品牌，三星電子（SAMSUNG）。

三星在品牌辨識度與價值感的塑造上煞費苦心，包括CEO品牌形象，文藝與體育活動經(jīng)營品牌，通過社會公益強化品牌。

為了做的這一點，公司一是不斷開發(fā)推出設計時尚、功能先進、使用方便的數(shù)字高端產品與品牌想配合；二是實行高定價，進入更加高檔的銷售渠道。進入各種專賣店，為了維護品牌形象，三星的每種產品都只選一個總代理商負責區(qū)域的銷售工作，避免渠道沖突；三是透過體育營銷和事件營銷一提升品牌的知名度；四十選擇“青春、活力、時尚、魅力”的明星作為產品形象代言人；五是在市場推廣，進行體驗營銷。

2.品牌傳播

2.1品牌定位

1997年經(jīng)濟危機發(fā)生后，三星公司決定重新進行品牌定位，做到高級化、個性化，因此采取了定位于高端的品牌戰(zhàn)略。憑借著卓越的品質、不斷的創(chuàng)新、引領潮流觀念和產品贏得了顧客的青睞，成功樹立了“動感、時尚、高科技”的品牌形象，從而從根本上擺脫了那種大量生產、廉價賣出的規(guī)模經(jīng)營模式。

2.2品牌整合傳播

2.2.1體育文化營銷推廣品牌形象

因為他們看到，體育運動越來越超越人種、國界和文化，而且關心度比較高的是年輕人，三星電子產品的目標消費者主要就是有活力的年輕人，和體育的關注者非常吻合。

公司首先將成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP計劃）作為其體育營銷的最高策略，強力打造品牌聲勢。贊助奧運會使品牌與奧運結合在一起，讓崇尚健康生活的人們把三星當作值得尊敬的品牌。

體育營銷大見成效后，三星又著手投入文化營銷。原則是根據(jù)各個國家和地區(qū)的文化差異，和目標消費群的不同，組織相應的贊助活動。比如在韓國贊助很多包括傳統(tǒng)音樂和流行音樂在內的音樂會、在俄羅斯贊助托爾斯泰文學獎、在2002年紀念中韓建交10周年之際贊助韓國音樂劇團到中國演出、在英國贊助博物館設立很多韓國館展示韓國的文化風情等。文化營銷也起到了很好的推廣品牌形象的作用。2.2.2廣告促銷準確傳遞品牌信息

2001年底，三星電子正式選用了美國的FCB廣告公司作為全球獨家廣告代理商，并從2002年起，開始在全球統(tǒng)一進行廣告推廣，每一年制定統(tǒng)一的平面、電視和網(wǎng)絡廣告，投放全球。這樣做的好處是，三星在全球有了一致的廣告識別形象。2.2.3消費需求調查定位品牌差異

從白色家電到IT產品，三星的產品線非常廣，只有不斷地進行市場調查，才能了解消費者對其品牌的真正看法，市場的潮流是什么，主要競爭品牌是怎么操作的，消費者的需求是怎么變化的，公司的重點在哪里，自己的力量是否夠投入，消費者是否能接受。這樣才能有效地貼近目標消費客戶，集中投入相應的領域和市場，并與競爭對手做品牌區(qū)分，達到品牌迅速提升的目標。李相鉉說：“這是品牌管理部門一項艱巨的工作任務?！?/p>

1997年三星品牌在中國遭遇挫折后，就對消費者做了需求調查，對產品質量和維修服務做了一定的革新和改善。同時發(fā)現(xiàn)如果產品質量和使用功能突出，消費者可以接受更高的價格。后來三星電子在中國的品牌管理也大有收獲。中國消費者對三星品牌抱有很大成見的狀況已悄然改變。三星電子漸漸在他們心目中樹立了高技術、高品質、高價值、高檔次的品牌形象。

3.品牌提升

3.1品牌延伸

三星的快速崛起有一個重要原因，它擁有很多消費電子廠商所沒有的優(yōu)勢：核心零部件的設計和生產能力。

據(jù)統(tǒng)計，蘋果iPhone有32%的零部件是由三星提供，其中就包括處理器、DRAM閃存以及一部分顯示屏。競爭對手的認可，充分顯示了三星在核心零部件研發(fā)生產上的實力，三星已經(jīng)建立了一個垂直整合的產業(yè)鏈帝國。

前瞻性地投資半導體和液晶面板，當別的企業(yè)還在追求技術和品牌優(yōu)勢時，三星就已經(jīng)構建了超越品牌和技術的垂直產業(yè)一體化優(yōu)勢，而這也促使三星才能在新世紀一開始就依托產業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢執(zhí)行打造自主品牌的戰(zhàn)略。

三星擁有完全獨立的垂直整合王國，眾多關鍵零組件，從液晶面板，到CPU流片，再到存儲芯片，它都能自給自足，這使得三星的垂直整合更有規(guī)模效應和效率。而在與蘋果之間剪不斷理還亂的關系中，三星在關鍵零部件方面的能力進一步牽制了蘋果。因為三星的全面布局，蘋果既是三星的客戶又是三星的競爭對手。產業(yè)鏈上的優(yōu)勢，讓三星在與對手的競爭中，占據(jù)了上風。3.2品牌國際化

三星集團國際化是一個漸進的學習和積累的過程。概括地說，這個過程先后經(jīng)歷了貿易、低價擴張和高端品牌三個發(fā)展階段。3.2.1確立了單一品牌戰(zhàn)略

從20世紀90年代起，三星預見到數(shù)字時代的到來，并確立了單一品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，放棄原來的多個品牌，全力打造SAMSUNG品牌。并將核心品牌“SAMSUNG”定位為“數(shù)字技術的領先者、高價值和時尚”。同時在數(shù)碼領域進行品牌延伸，實現(xiàn)多元化發(fā)展。雖然在部分產品上三星還沿用原有的副品牌，但其品牌驅動作用在減小，三星作為主品牌發(fā)揮主要市場驅動作用。3.2.2導入期全面拓展國際市場

技術創(chuàng)新結束OEM，為自主品牌發(fā)展奠定基礎。依靠給國際知名品牌企業(yè)加工芯片和電子產品，三星大大擴展規(guī)模，成為韓國最成功的制造企業(yè)之一。在近十年的代工過程中，三星逐步掌握了代工業(yè)務的核心生產技術，并于1976年獲取了彩色電視的生產

技術。1977年三星電子兼并三星三洋，標志著三星OEM時代的結束。

采用“銷售公司—生產基地—研究機構”的漸進本土化模式，全面進入一線國際市場。在國際市場選擇上，三星選擇市場壁壘高、進入難度大的美國、德國等一線國家作為突破口。三星進入國際市場，采用的是“銷售公司—生產基地—研究機構”的漸進本土化模式。

具體來看，1978年，三星在美國建立銷售公司；1982年，三星在德國建立了銷售公司，同時在葡萄牙建立了海外第一家生產公司；1984年，三星在英國建立銷售公司，在美國建立生產公司；1987年，三星在美國和日本成立研究機構，同年在澳大利亞、加拿大建立銷售公司和在英國建立生產公司；1988年，三星在法國建立銷售公司。

借助在一線市場的成功，以建設生產基地的方式全面拓展二、三線國際市場。三星在占據(jù)了美國、歐洲等一線市場后，借助在一線市場的成功，三星開始進入二、三線國際市場，并將三星的制造重心往低成本國家傾斜，在這些地區(qū)建立加工、生產基地以降低制造成本。1988年，三星在泰國、墨西哥建立生產公司。1989年，三星在馬來西亞建立生產公司。1992年，三星在中國、捷克建立生產公司。3.2.3成長期全面打造具有國際影響力的三星品牌

亞洲金融危機之后，三星開始全面重視企業(yè)的品牌工作。把握技術變革的重要契機，加大產品創(chuàng)新。三星敏銳地意識到數(shù)字化正在席卷整個消費電子行業(yè)，三星開始從模擬時代步入數(shù)字時代，開始向數(shù)碼產品創(chuàng)新轉型。在20世紀90年代末，三星開始將數(shù)字技術確立為企業(yè)技術創(chuàng)新的首要方向，引領了全球數(shù)字化浪潮。

為提高產品研發(fā)設計能力，三星的技術研發(fā)投入每年高達當年銷售額的8%，年均增長率近15%。三星在產品核心技術和設計能力方面取得了長足的進步。1999年至2004年的五年間，三星全球申請并公開的專利已經(jīng)達到70649件，超過索尼21432件。在產品創(chuàng)新的基礎上，對SAMSUNG品牌重新定位。通過產品創(chuàng)新，三星品牌被賦予“數(shù)字技術的領先者、簡約時尚、高價值”的高端形象。

三星在全球定期發(fā)行名為《Digitall》的英文季刊，在期刊中展示三星在全球各地設計中心推出的創(chuàng)新產品，推廣“Samsung”品牌的“digital all”概念，以塑造其頂級品牌的新形象。三星還利用娛樂來傳播SUMSANG品牌形象，在2003年《黑客帝國：重裝上陣》影片中，使用了三星為影片量身定做的手機的Matrix Phone(SPH-N270)。

在三星的國際網(wǎng)站上，三星也在塑造其國際品牌的品牌形象。不僅在一般性的企業(yè)介紹與產品介紹的同時，三星還注意融合當?shù)匚幕?，強調與當?shù)叵M者的情感溝通，例

如三星在中國網(wǎng)站突出強調“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻于中國社會的企業(yè)”。

4.品牌評估

4.1品牌資產評估

2014年全球企業(yè)品牌價值100強排行榜第七位，Samsung 三星 科技 454.62億美元。4.2品牌保護

首先，三星集團設立了“品牌委員會”來負責管理三星品牌，規(guī)定除三星之外，海外各分公司沒有集團的允許不得擅自使用“SAMSUNG”品牌。我認為這在三星重塑品牌的過程中是很重要的，因為一個強勢品牌首先要有一個品牌識別，三星用“品牌委員會”這個組織來給予保證。

其次，三星設立了擔任品牌管理的“全球營銷室”，負責三星重塑品牌的全套營銷計劃的執(zhí)行，并聘請了畢業(yè)于哈佛大學的專家金炳國(副總理)擔任責任人。

另外，三星成立了“商標行銷基金”，每年投入1億美元對大型體育賽事進行營銷宣傳活動，并且通過第三方咨詢服務的方式來監(jiān)督下屬部門在品牌與營銷戰(zhàn)略上的實際執(zhí)行情況。

結束語

三星的品牌價值在短短46年內能迅速攀升的成功秘訣,是三星成功地進行了品牌重塑，并配以全套的營銷計劃執(zhí)行品牌重塑計劃。三星品牌重塑的成功首先在于三星集團的領導人在三星危機時刻及時地選擇了三星品牌重塑的偉大的戰(zhàn)略布局，他們正確的預測到行業(yè)未來發(fā)展趨勢，在數(shù)碼領域內投以重金，創(chuàng)建快速技術創(chuàng)新、不斷的推出新產品和獨特、時尚的產品設計的品牌識別，清晰的重新定位品牌。并在組織上進行調整以適應重塑計劃，設立“品牌委員會”來保證定位的溝通和合作，設立“全球營銷室”來策劃營銷溝通方案以執(zhí)行三星品牌重塑計劃。最終使得三星成功地樹立了“時尚、高檔、技術領先，e化”的新的品牌形象，三星的品牌價值在三星品牌的重塑過程中迅速提升。

第四篇：ZARA品牌店分析報告

ZARA品牌店分析報告

目錄

一、ZARA簡介·························································錯誤！未定義書簽。

1.1 品牌介紹························································錯誤！未定義書簽。

1.2 品牌理念························································錯誤！未定義書簽。

1.3 經(jīng)營范圍························································錯誤！未定義書簽。

1.4 顧客來源························································錯誤！未定義書簽。

1.5 品牌特色························································錯誤！未定義書簽。

二、ZARA在中國的店鋪設計與布局·······································錯誤！未定義書簽。

2.1模特:定型形象的誘導··············································錯誤！未定義書簽。

2.2櫥窗里的情景劇···················································錯誤！未定義書簽。

三、ZARA主要管理系統(tǒng)·················································錯誤！未定義書簽。

3.1 ZARA總部管理系統(tǒng)···············································錯誤！未 1

定義書簽。

3.2 ZARA采購管理系統(tǒng) ···············································錯誤！未定義書簽。

3.3 ZARA物流配送系統(tǒng) ···············································錯誤！未定義書簽。

3.4 ZARA分店管理系統(tǒng) ···············································錯誤！未定義書簽。

四、結語·······························································錯誤！未定義書簽。2

一、ZARA簡介

1.1品牌介紹

ZARA是西班牙著名品牌，是世界四大時裝連鎖機構之一，(其它三個為美國的休閑時裝巨頭GAP、瑞典的時裝巨頭H&M、德國的平價服裝連鎖巨頭C&A)，ZARA的本領是它是全球唯一的一家能夠在15天內將生產好的服裝配送到全球850多個店的時裝公司。ZARA是Inditex集團下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，在全球52個國家擁有2000多家分店。旗下?lián)碛衂ARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等九個服裝品牌，ZARA是其中最成功的，被認為是歐洲最具研究價值的品牌之一。ZARA公司位于西班牙的拉克魯尼亞，有2.7萬名員工，年銷售服裝9000萬件，在全球50多個國家擁有2000多個銷售商店（其中有760多家ZARA專賣店）。ZARA公司對服裝產品的生產制造能夠做到在不到兩周的時間內，就快速制作并進行銷售。所以在服裝業(yè)已經(jīng)被作為極速時尚業(yè)的頭把交椅，他的營銷模式非常的獨特，ZARA可算得上是“抄版大王”，在戰(zhàn)略上采取了快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競爭戰(zhàn)略。1.2品牌理念

ZARA品牌的設計與應用，從立體到平面以及到標簽，都富有很強的設計感與時代感，深受全球時尚青年喜愛，設計師品牌的優(yōu)異設計，價格卻更為低廉，簡單來說就是讓平民擁抱High Fashion。1.3經(jīng)營范圍

女裝，男裝，童裝，鞋靴，帽子，圍巾。1.4顧客來源

ZARA的顧客定位——25～35歲的主力顧客層，一般以年輕時尚人士為主。ZARA的目標消費群是收入較高并有著較高學歷的年輕人，主要為25—35歲的顧客層，這一類的購買群具備對時尚的高度敏感度并且具備高消費的 能力。而且作為時尚、年輕的消費者在全球的時尚文化和生活方式上有著趨同的追求。1.5品牌特色

ZARA旗下?lián)碛?00余位的專業(yè)設計師，一年推出的商品超過120000款，可說是同業(yè)的5倍之多，而且設計師其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀服裝秀，以擷取設計理念與最新的潮流趨勢，進而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內就可同步進行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門的回店率，因為消費者已于無形中建立起ZARA隨時都有新東西的重要形象。除此之外，ZARA設計群也實時與全球各地的ZARA店長進行電話會議，透過了解各地的銷售狀況與顧客反應，來靈活變通調整商品的設計方向，因應客人的百變口味。

二、ZARA在中國的店鋪設計與布局 2.1模特:定型形象的誘導

定型形象是人們所共有的關于某一群體的人是什么樣子的看法，是一種被簡化的認知途 3

徑，因此時常拿來作為塑造人物的技巧和手段?！捌┤?，我們在想到不同種族、民族、職業(yè)、性別、社會經(jīng)濟階層和國籍等的成員時就會使用定型形象，并認為似乎這些群體的所有成員都是一樣的。定塑形象的敘事策略是一種強化誘惑的方式，它們“為產品編制玫瑰色的神話，通過象征意義的導入，不斷刺激消費者的烏托邦沖動”提供給消費者對商品的最直觀感知。展示模特是店鋪空間里最常見的用來塑造定型形象的人物道。

ZARA店鋪內到處足這樣的形象:通身亮色的展示模特，沒有面貌卻擁有完美的體態(tài)，動感十足又姿勢各界，從頭到腳都被商品包裹住，不只層疊的衣服還有帽子、鞋、腰帶、眼鏡一應俱全。在這一方空間里，每個模特都被定位為一個與眾不同的形象，通過其所展示的商品和行為姿態(tài)傳達出來，生動的形象生成了一種氛圍，定型形象所置身的定型場景也在其周身被想象出來。消費者在這種潛移默化的誘導中認定了一種商品的搭配對應著一種形象，一種品味，一種時尚感，于是，由對定型形象的崇拜和向往轉嫁為對商品的占有欲，“將最深層次的欲望通過形象引入到消費中去”。因此，通過展示模特塑造某種定型形象并不只是一種商品展示的行為，而是作用于更深一層次的欲望，甚至是無意識需要的行為。

如圖所示，這是位于“ZARAMEN”(男裝)區(qū)域門面正中心的三架模特。除了姿勢的稍有不同外幾乎是一個樣子，高大健碩的身軀，神氣挺拔的姿態(tài)，然而三種不同的商品搭配卻塑造出了三個不同的定型形象，也為消費者建立了對不同身份與生活場景的想象。這些都不是無中生有的妄想和端測，而是每一種定型形象自身所表達的情感和傳遞出的想象。羅納德里根說，“如果你見過一株紅杉，就見過了所有紅杉?！比绱祟愅疲M者通過對一個定型形象的認知而引發(fā)出對“他們”的認知，時尚的幻象正是通過一個個被精心設計的定型形象啟發(fā)消費者深一層的欲望，服飾商品對模特身體的包裝成為一種弦耀性的遮掩，款式、造型、格調、配飾、色彩、圖案、長短、厚薄、藏露等都得到極有預謀的表達，是夸張的強化。通過

種種策略，時裝與模特一起使觀眾在飽嘗身體與時裝美的同時墜入欲望的漩禍，也留下了一種難以抹去的幻象，無意識受控于情感認同，"從對定型形象的具象感知和真空想象中建立起消費者對時尚類群的認知，同時形象內置的消費欲望于無形處形成對消費者的誘導，將時尚的感知和解讀轉化為對商品占有的欲望。2.2櫥窗里的情景劇

店鋪空間內還有一處由人物參與時尚幻象建構的場景。相對于室內模特所處空間的開放性，它是封閉的，而相對于顧客的流動性，它又是容易被駕駁的，它以靜態(tài)場景演繹動態(tài)空間，以封閉式場域制造觀劇式效果，它就是櫥窗。有時尚媒體評價，ZARA的櫥窗，比大牌時尚雜志的潮流版面更能預告時尚的趨勢。品牌把櫥窗當作劇場里的舞臺，通過產品、燈光、場景道具的精心組合，上演一出生動的情景劇，以一種潛移默化的方式將消費者帶入敘事場景中，通過一種置換式的想象，使消費者在個人滿足中參與品牌時尚幻象的敘事建構。消費者在購物中，往往處于流動狀態(tài)，眼神停留在某處的時間短至幾秒，櫥窗常以別出心裁的創(chuàng)意設置情景來吸引消費者的注意力。ZARA店鋪櫥窗不僅通過高頻率的更換來展現(xiàn)其潮流先鋒的時尚感，也不僅是簡單地對都市生活場景的模擬，而是借立體空間的敘事場域，把品牌內涵和具體商品凝注在一個場景中，把流動的顧客注意力緊緊套牢在娓娓道來的情景劇里。商品與消費者的內心感受櫥窗劇場中被粘合在一起，生活化的場景讓消費者感到親切自然，覺得觸手可及;立體的、動感的、充滿文藝色彩的櫥窗場景仿佛把消費者帶入到一個身臨其境的美妙夢境，不由得想一進后臺探個究竟。服飾襯托出櫥窗中模特的儀態(tài)、氣場甚至心情，集合了燈光，背景畫面，道具小件，向消費者講述著一個個向往中的時尚生活故事。

三、ZARA主要管理系統(tǒng)

“對于每個行業(yè)的標桿企業(yè)來說，其供應鏈管理水平一般來說都大大超出同行業(yè)其它競爭對手。供應鏈管理水平正是這些企業(yè)的核心競爭力?！弊稍児景Ｉ茉谒囊环輬蟾嬷羞@樣總結道。而素以“買得起的時尚”、“快速、少量、多款”為經(jīng)營宗旨的ZARA，其從產品設計到市場營銷的全部環(huán)節(jié)都印證了埃森哲的結論。

ZARA的供應鏈突出了一個“快”字。首先在產品設計方面，ZARA很少完全依靠自己設計和研發(fā)，更多是從其它時裝品牌的發(fā)布會上尋找靈感。根據(jù)服裝行業(yè)的傳統(tǒng)，高檔品牌

時裝每年都會在銷售季節(jié)提前六個月左右發(fā)布時裝信息，一般是3月發(fā)布秋冬季時裝，9月份發(fā)布春夏季時裝。這些時裝公司會在巴黎、米蘭、佛羅倫薩、紐約等世界時尚中心來發(fā)布其新款服裝，而ZARA的設計師們則是最積極的“觀眾”。這些信息被迅速反饋回總部后，馬上會有專業(yè)的時裝設計師團隊分類別、款式及風格進行改版設計，重新組合成ZARA自己全新的產品主題系列。

ZARA總部有一個260人的專業(yè)團隊，由設計專家、市場專家和采購專家（負責采購樣品、面料和生產計劃等）組成，共同探討將來可能流行的服裝款式、花色、面料等，并討論大致的成本和零售價格等問題，形成初步的一致意見。在設計師繪出服裝草樣并完善后，這個團隊還會根據(jù)草樣進一步討論確定批量、價格等問題，決定是否投產。開放的團隊、頻繁的溝通、保證馬上付諸實施，這使得ZARA的設計除了擁有低成本和流行元素外，更具備了六個月的時尚信息“提前量”。

3.1 ZARA總部管理系統(tǒng)

強大的協(xié)同供應鏈運作體系以及背后支撐的“大集中”系統(tǒng)，是ZARA這家來自西班牙的服裝零售商快速成功的關鍵。ZARA既是一個服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的零售連鎖店。作為西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商，Inditex旗下?lián)碛邪藗€服裝品牌，而創(chuàng)立于1975年的ZARA，則以只占集團三分之一數(shù)量的專賣店，貢獻了70%的銷售額。

因此，當ZARA今年甫一進入中國市場，立刻便引起了人們對其成功原因一探究竟的好奇?！癦ARA就像時尚領域的‘追風客’。它強大的供應鏈管理以及背后支撐的信息系統(tǒng)，是確保其在‘追風’中獲得豐厚回報的最有力保證?！鼻迦A科技園現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新管理研究中心主任研究員劉海峰表示。

如此快速的供應鏈，得益于ZARA在信息共享和利用方面的卓越表現(xiàn)，而這又取決于其信息化建設的多年積累。ZARA總部的大部分信息系統(tǒng)都是由ZARA的IT部門自主開發(fā)完成。ZARA的信息化可以簡單總結為“大集中”式系統(tǒng)。所謂“大集中”是指在西班牙總部，ZARA擁有一套完整的計劃、采購、庫存、生產、配送、營銷和客戶關系管理的平臺，以及在這個臺基礎上的供應鏈協(xié)同系統(tǒng)。而其它遍步全球的營銷網(wǎng)絡則通過它們的終端系統(tǒng)與總部保持緊密連接，力求在最短的時間內將信息傳回總部，并完成信息流、資金流以及物流的流轉。

另一個“大集中”的體現(xiàn)是ZARA全球各專賣店都通過信息系統(tǒng)返回銷售和庫存信息給總部進行計劃分析。總部系統(tǒng)可以統(tǒng)一分析暢銷或滯銷產品的特征，供完善或設計新款服裝時參考。另外，各門店還實時把銷售過程中顧客的反饋意見，或者自己對款式、面料及花色的一些想法和建議，甚至是來自光顧ZARA商店的顧客身上穿的可模仿元素等各種信息都反饋給ZARA總部。因此該計劃模塊的信息集中度、共享度、及時度都非常高。

如果說總部是“大集中”信息的“海洋”，那作為“支流”的各地區(qū)分公司端，信息化架構則會根據(jù)當?shù)靥攸c有一些細小的不同。例如在中國市場，據(jù)ZARA本地的獨家零售系統(tǒng)開發(fā)伙伴捷瑪公司一位人士介紹，中國的信息系統(tǒng)在設計之初便采用了“H”型架構，即每

個門店的信息系統(tǒng)相對來說都是平行和獨立的，直接和西班牙連接，因此ZARA在中國的

門店每天晚上都可以將各種銷售數(shù)據(jù)和報表直接傳給西班牙總部。同時，ZARA位于上海的總部也會通過系統(tǒng)得到每個門店的信息。這些海量數(shù)據(jù)詳細包含了每款商品銷售的尺碼、顏色、數(shù)量、賣出時間、折扣信息等，由于每個國家的門店每天都會向西班牙總部傳送這些數(shù)據(jù)，因此又反襯出ZARA總部信息化平臺的強大?！八沟谜麄€供應鏈能夠以一個既快速又可以預測的節(jié)奏運行?！薄豆鹕虡I(yè)評論》如此評價道。這種“大集中”機制以及對單個門店在信息傳送方面嚴格的時間要求的意義在于，它能隨時讓遙遠的ZARA總部準確地知道中國市場上所發(fā)生的故事。Inditex的首席執(zhí)行官Castellano心中早有定論：“在時裝界，庫存就像食品，很快會變質。而我們所做的一切，便是要減少反應的時間！” 3.2 ZARA采購管理系統(tǒng)

ZARA的采購環(huán)節(jié)也非常有特色。在布匹采購方面，ZARA主要購買原坯布（一種未染色的織布），根據(jù)需要進行染色后再生產。這樣不僅可以迅速應對市場上花色變換的潮流，還可以有效降低原材料庫存成本并防止缺貨的風險。為防止對某家供應商的依賴，同時也鼓勵供應商更快的反應速度，ZARA剩余的原材料供應來自于其公司附近的260家供應商，每家供應商的份額最多不超過4%。當服裝進入生產階段，ZARA的做法則和當今世界上流行的外包模式大相徑庭，它不僅擁有自己的紡織廠及服裝加工廠，并在歐洲一些主要地區(qū)建立了獨立的物流運輸企業(yè)。由ZARA投資控股的14家工廠連結成一個超大型的自動化配銷倉庫，完全自制自銷，雖然生產成本比外包生產提高了15%至20%，但高效率的作業(yè)管理使得生產速

度得到提升，并減少了存貨帶來的滯壓成本，因此除了有效消除掉這部分可見的成本外，生產企業(yè)基本還可以維持10%的穩(wěn)定利潤。3.3 ZARA物流配送系統(tǒng)

接下來的配送環(huán)節(jié)也至關重要。為加快物流速度，ZARA總部設有雙車道高速公路直通各配送中心。通常訂單收到后八個小時內貨物就可以被運走，每周給各專賣店配貨兩次。服裝被從物流中心用卡車直接運送到歐洲的各個專賣店，并利用附近的兩個空運基地運送到美國和亞洲，再利用第三方物流的卡車送往各專買店。3.4 ZARA分店管理系統(tǒng)

ZARA要求各專賣店每天必須定時把銷售情況發(fā)回總部，并且每周要根據(jù)當前庫存和近兩周內的銷售預期向總部發(fā)兩次補貨申請。連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產品也每周更新兩次。訂單必須在規(guī)定的時間之前下達：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午3∶00之前，每周六下午6∶00之前，其他地區(qū)是每周二下午3∶00之前和周五下午6∶00之前。如果連鎖店錯過了最晚的時間，那么只有等到下一次了，公司對這個時間限制的管理非常嚴格，訂單必須準時。所有產品在連鎖店里的時間不會超過2個星期，公司在每個季節(jié)開始的時候只會生產最低數(shù)量的產品，這樣可以把過度供給的風險控制在最低的水平，一旦出現(xiàn)新的需求，ZARA可以通過其有效的供應鏈管理迅速組織生產。在存貨方面，行業(yè)的通常做法是，季度末的時候一般會儲存下個季度出貨量的45%～60%，而ZARA公司的該項指標最大不會超過20%，它的供應鏈依靠更加精確的預測和更多更即時的市場信息，反應速度比一般的公司要快得多。

這些信息的準確性是對專賣店管理人員的重點考核內容。另外，為了保證訂單能夠集中批量生產，減少生產轉換時間和降低成本，各個專賣店必須在規(guī)定時間前下達訂單，如果錯過了則只有等到下一次申請?？偛磕玫礁鲗Ｙu店的銷售、庫存和訂單等消息后，綜合分析各種產品是暢銷還是滯銷，如果滯銷則取消原定生產計劃。

在ZARA的連鎖店里如果有產品超過2～3周的時間還沒銷售出去的話，就會被送到所在國的其他連鎖店里，或者送回西班牙。通常，這樣的產品數(shù)目被控制在總數(shù)的10%以下。在實際運作當中，通常只有不合常規(guī)的比例數(shù)的產品會被送回到西班牙。這樣一來，連鎖店的產品更新速度相當快，而且有些款式的衣服是不會有第二次進貨的，顧客也就會受到刺激從而在現(xiàn)場就做出購買的決定，因為他們知道一旦錯過之后就有可能再也買不到了。從上面我們可以看出，ZARA公司每種款式的存貨水平都比競爭對手低，并且季節(jié)末期的時候需要打折出售的產品也相對地少。而且，即使打折銷售，行業(yè)的平均水平是6～7折，而ZARA公司卻能控制在8.5折以上。由于在當季銷售前ZARA只生產下個季度出貨量的15%左右，這樣ZARA在一個銷售季節(jié)結束后最多只有不超過18%的服裝不太符合消費者口味，而行業(yè)平均水平約為35%?？梢哉f，ZARA成功最根本的原因在于其高效的協(xié)同供應鏈運作體系。

四、總結

良好的終端視覺形象是品牌最好的廣告，沒有良好的終端形象和產品以及服務做基礎，宣傳越多，負面效果就越大，品牌價值也就傷得越重。

ZARA的技巧和思路是容易模仿的，就如同時裝款式的翻版一樣簡單。但是同樣的工作，由于不同的模式，而產生了不同的效率和速度，這是決勝的關鍵。ZARA的品牌快速運作系統(tǒng)，正是得益于各個部門之間無縫隙的系統(tǒng)化銜接與協(xié)作，倘若設計師采款落后半步，信息溝通滯后一點，物流配送延遲一些，終端陳列每月減少幾次，店員服務欠缺一個環(huán)節(jié)等等問題，ZARA都將不是世界級的零售品牌巨頭。成功的快速模式背后，是巨細無遺的管理與執(zhí)行，這是不二的制勝法寶。

第五篇：李寧品牌分析報告

李寧品牌分析報告

2010年，對于李寧公司來說無疑是難忘而又充滿期待的一年，在這一年，李寧公司在連續(xù)虧損，面臨倒閉的時候做了一個重大的決定，那就是重塑李寧，做一次徹徹底底的轉型。下面我就就其轉型前后的市場定位及其優(yōu)缺點，轉型的原因、效果，及建議做一點分析。

我們都知道，李寧品牌在2010年轉型前，它的核心元素，也就是其核心價值觀是：自信、激情和自由。

有資料表明，其轉型前做過一次調查，調查顯示，李寧的主要銷售對象時30~35歲的人群，調查中在二三線城市的第一提及率為25%，第二提及率達到了66%。

看到這，也許有人會問，有這么多人都知道李寧，李寧在轉型期為什么會遭遇到那么多困境，以至于其不得不另尋出路呢？

下面，我就就李寧在轉型前為什么會遭遇那么多困境對其各方面的優(yōu)缺點做一些分析。

首先，我先說一下李寧轉型前的一些優(yōu)點：

1、由其調查結果顯示的第一提及率為25%，第二提及率為66%，可見其宣傳的比較好，這一方面得益于其在1992-2000年都參與了世界性體育盛會—奧運會，并在2008年北京奧運會時，李寧本人更是參與其中，這大大的提高了李寧品牌的知名度，為其做了很好的宣傳。

2、李寧品牌做的是價格和偏好優(yōu)勢，其價格能被中低層收入人群接受。

3、李寧做的是民族品牌，有助于其被本土人民青睞。

4、李寧品牌由以前單一的運動服發(fā)展到現(xiàn)在的幾乎涵蓋所有的運動類方面。

其次，李寧在轉型前的缺點有：

1、李寧品牌的人群定位不準確。李寧品牌的主要銷售對象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒有充足的時間進行體育運動，應該把銷售對象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價值觀。

2、品牌缺乏文化屬性。在經(jīng)營品牌時，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨特的品牌文化。

3、品牌個性不鮮明。在消費者心目中，李寧品牌的個性總與體操王子——李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽的”，而非公司打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性。

4、缺乏創(chuàng)新意識，李寧公司自創(chuàng)始以來就不斷受到“Logo抄襲耐克、Slogan抄襲阿迪達斯”的質疑和詬病。

5、對公司品牌沒有一個清晰的定位，戰(zhàn)術上的分散，經(jīng)營上的結果，讓李寧品牌在消費者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊。

6、產品質量有待提高。李寧公司的產品運動屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手耐克與阿迪達斯，并成為消費者不喜歡李寧產品的首要原因。

2010年，李寧公司決定轉型，其轉型在目前看來是失敗的，李寧公司在轉型是存在很多問題，具體如下：

1.從轉型至今，李寧的戰(zhàn)略轉型備受關注。包括品牌LOGO造型、宣傳口號的變化，部分產品價格的提高，但是與此同時的訂單量銳減、市場萎縮、股價下跌等等。

2.轉型前沒有和消費者做好溝通，李寧增長方式應該先從價值驅動做起，前期所作鋪墊不足。

3.想訴求品牌要永葆青春，不斷突破自我，但是在表達上錯誤的將年輕 和“90后”做直接掛鉤，而我們都知道體育市場并不能以年齡作為市場區(qū)分。

就其轉型存在的問題，我給出一點個人建議：

1、向阿迪達斯、耐克看齊，仔細分析李寧的品牌管理。耐克的個性是叛逆和張揚（廣告詞：just do it）,對于普通人來說，有點高不可攀。阿迪達斯更多的讓人聯(lián)想到30多歲成功男士，其個性是穩(wěn)健。而李寧品牌想要將自己打造成“親和的、酷、時尚的、魅力的”品牌調性，只有從他的目標消費者“下手”了，作為充滿個性的“90后”目標消費者，想要抓住他們的眼睛，那么把自己的產品打造成更有張揚、個性與激情的“90后的李寧”是李寧的突破口。

2、其次，為了改造李寧品牌的鮮明個性，旗下的廣告?zhèn)鞑ィ幕麄?，管理模式以及品牌的形象設計都應該做出相應的改變。

3、李寧品牌旗下有很多旗艦產品，產品太多混淆了消費者視線，李寧品牌應該致力于一種產品的創(chuàng)新，做出李寧品牌的特色，或者是服裝，板鞋，籃球鞋，做出李寧品牌旗下最強的產品。

4、人群定位應該趨于年輕化。李寧品牌的主要銷售對象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒有充足的時間進行體育運動，應該把銷售對象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價值觀。

5、應該增強創(chuàng)新意識，加強品牌文化內涵，提高產品質量。