第一篇：當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點和問題

當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點和問題

一、當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點

1、廣告媒體多樣化

當(dāng)前廣告的媒體除了已有的電視、廣播、報紙、雜志、路牌、紙巾盒、櫥窗、霓虹燈、網(wǎng)絡(luò)外，一切可以承載信息的載體都幾乎被廣告業(yè)開發(fā)起來，氣體廣告、人體廣告、虛擬廣告等等，形形色色、五花八門的媒體異彩紛呈的刺激著消費者的感官。關(guān)于人體廣告，它就是在人體上做廣告。人體廣告優(yōu)點是投入成本少，在小范圍如商場、社區(qū)內(nèi)會引起轟動效應(yīng)。有一次，我就在長春亞泰看到過人體廣告，帥哥和美女們穿上了古裝，分別扮演皇上和妃子們，紛紛帶上金銀首飾，吸引了很多顧客，這樣的促銷也提高了亞泰的銷售額。

在此，我還想介紹一下植入式廣告?！动偪竦氖^》該片中我們可以發(fā)現(xiàn)了大量的植入廣告。前段時間很火的的《非誠勿擾》中也有大量的植入廣告，甚至還引起了不小的爭議。寧浩（《瘋狂的石頭》總導(dǎo)演）接受采訪時表示，在電影中植入廣告是一種趨勢，但導(dǎo)演也要撿合適的才能往里裝。

2、廣告手段新奇化

隨著廣告大戰(zhàn)的不斷升溫，廣告競爭的日趨激烈。廣告表現(xiàn)手段花樣翻新，奇思妙想創(chuàng)意無窮。轟動效應(yīng)的產(chǎn)生，眼球經(jīng)濟的發(fā)展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。在無意間聽到某電視廣告中反復(fù)念著這樣一句廣告詞：“唯有毒品，讓我上癮”，聽了嚇我一大跳，待仔細一看才知道是：“唯有獨品，讓我上癮”，而其中的“獨品”竟是一種洗發(fā)水。這樣“新奇”的廣告詞，走在大街上隨便就能看見。

今年年初在北京出現(xiàn)了一則“你有二房嗎” 的房地產(chǎn)廣告，以前也出現(xiàn)了諸如用成語諧音的“好色之涂”的顏料廣告。

3、廣告人物明星化

當(dāng)今是名人崇拜的時代。特別是年輕人在名人崇拜的時候，關(guān)心名人的一切，甚至是模仿名人，追隨名人的一切，為了名人而瘋狂。當(dāng)前，我國各領(lǐng)域明星紛紛加入到商品宣傳行業(yè)之中。因此，廣告人物明星化，就成了當(dāng)前我國廣告業(yè)的突出特點。比如說體育界的姚明、影視界的葛優(yōu)、歌唱界的羅志祥等等。大多數(shù)產(chǎn)品的廣告都通過明星代言來進行宣傳，很多產(chǎn)品也借助明星的宣傳效應(yīng)來走進千家萬戶。

廣告也比較嫻熟的使用名人效應(yīng)，從而達到說服消費者的目的。

鞏俐的微微一笑成就了美的電器的品牌。耐克公司聘請喬丹做廣告，雖然付出了數(shù)億法郎，結(jié)果樹立了鞋類第一的品牌形象，有無數(shù)的人穿上了耐克。

日本洋某絲織品公司產(chǎn)品大量積壓，一年只賣了78件風(fēng)衣。后來聽說美國主演《黑色閃電》的泰勒要來日本，于是和泰勒洽談廣告合作事宜，大量宣傳“泰勒的黑色是流行的時尚”的廣告，結(jié)果不到一年就賣了40000多件。

4、廣告?zhèn)鞑ジ哳l化

我在看電視劇時，打開各個電視頻道，最先映入眼簾的幾乎都是廣告。最惱人的是，當(dāng)你看電視節(jié)目正盡興時，突然會跳出長達十來分鐘的廣告。1小時的電視節(jié)目，往往要插播一、二十分鐘的廣告。即使到深夜，廣告也不會“休息”。由于廣告過多，電視連續(xù)劇成了“斷續(xù)劇”——只能斷斷續(xù)續(xù)地看。

5、廣告制作高科技化

今天的廣告創(chuàng)作，隨著廣告專業(yè)人員素養(yǎng)的提高，借助電子技術(shù)，各類專門制作軟件的幫助，廣告語言豐富多彩，廣告畫面絢爛紛呈，廣告音樂活潑動聽。高科技化使得廣告更加吸引消費者，廣告的傳播更加明顯。這一點，平時我們看廣告時就能了解。

6、廣告版面彩擴化

過去的黑白表現(xiàn)、單調(diào)形式已經(jīng)漸漸成了舊時的回憶，懷舊之風(fēng)儼然已經(jīng)成了某種心理的情調(diào)需求。近年來，我國廣告的版面不斷增大，整版廣告、幾版連載廣告、廣告增刊形式已不再是新鮮的形式。無論哪種媒體，都在篇幅上想盡辦法，以吸引消費者眼球。版面的彩擴化也成為我們廣告的一大特點，五彩繽紛、萬紫千紅。

二、當(dāng)前我國廣告發(fā)展的問題

1、粗糙化

這一點在植入式廣告中顯示的淋漓盡致。上文我也提到了植入式廣告，這是現(xiàn)代廣告的一個特點。在電影《無間道》中，臥底警察梁朝偉一直戴著雷朋太陽鏡，在導(dǎo)演眼中，它已經(jīng)成為這個角色符號的構(gòu)成部分。而在影片一開始，劉德華和梁朝偉坐在一家音像店里，共同試聽由蔡琴演唱的老歌《被遺忘的時光》，將這套音響的品質(zhì)做了全面描述。

所以，尹鴻（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長）認為，現(xiàn)在不是應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問題，而是如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、觀眾接受和節(jié)目性質(zhì)的關(guān)系和平衡的問題。

中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長喻國明也認為，植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，“觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。”

2、夸大化

PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。我在這舉個例子，歐萊雅不是唯一一個使用“過度美化”手法的化妝品公司，各大品牌廣告里所有的女星基本上看不到一條皺紋，更不要說眼袋、雀斑了，每個明星的膚色都被PS得又白又滑，臉型也仿佛一個模子裁出來的“錐子臉”。

不僅如此，就連快消品公司也走上了PS之路———牙膏廣告里，每個人的牙齒都白得反光；沐浴露廣告里，每個明星全身上下都沒有一點疤痕；洗發(fā)水廣告里，每一根頭發(fā)都亮麗有彈性，甚至有某明星在自己短發(fā)上套上長假發(fā)為洗發(fā)水做廣告。這樣的廣告夸大了它的作用，以至于讓我們對大量的廣告產(chǎn)生質(zhì)疑。另外，很多電視廣告一看一聽就是假的，甭看吹得天花亂墜，像真的似的，可事實上一點也不可信，甚至假得不能再假了，以至于很多人都不相信電視廣告，一有廣告就換頻道。

3、庸俗化

有的電視廣告格調(diào)十分低下，太過庸俗，簡直不堪入耳。比如像“你泡了嗎?”“你愿意包我嗎?”這樣的廣告詞就極具挑逗性。甚至可以說是對女性的一種歧視、侮辱和侵害。

4、繁瑣化

在此，我想說說發(fā)生在我身上的事情，是關(guān)于電話廣告的。我本來急著要辦業(yè)務(wù)，電話接通了卻要先聽一大串的廣告，轉(zhuǎn)人工服務(wù)，還給我播上半天音樂，電話都拿酸了，才打通。如今，客服電話名目眾多，各家銀行的、通信公司的，還有燃氣、電力、水務(wù)??設(shè)立這些電話的目的原本是為了便民，可其中一些電話怎么反招人厭煩？

5、陳舊化

在重大的節(jié)日來臨之際，成都春熙路作為國際大都會的商業(yè)重中心，卻聳立著一塊破舊不堪的大廣告牌，的確礙眼，有損形象。很多游客建議有關(guān)部門是否該把此廣告牌撤換，還人們一個繁榮，靚麗，清潔的春熙路。這樣的情況在各大城市都有發(fā)生。時代在發(fā)展，哪些廣告牌也應(yīng)不斷地跟新。

6、“洋”化

廣告法中對有些內(nèi)容做了規(guī)定，好多內(nèi)容都不允許刊登發(fā)布，其中，第十四條 廣告宣傳要尊重和弘揚祖國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，要按規(guī)范要求正確使用祖國的語言文字，大力推廣普通話。不應(yīng)出現(xiàn)以下內(nèi)容：語音港臺化、洋化，對祖國語言文字有不良影響（第3點）

洋化廣告是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和成熟而產(chǎn)生的。出現(xiàn)此種現(xiàn)象的原因是多方面的，并且其表現(xiàn)形式也是多樣的。洋化廣告在為商家?guī)砝婧椭鹊耐瑫r，也對中國的市場和文化帶來了一些負面影響。

7、一般化

目前我個人覺得在日化行業(yè)這方面的廣告太過一般化。也由于它的一般化，消費者在選擇洗發(fā)水等日用品時也有很多的選擇，比我說我們偶爾選擇潘婷、又經(jīng)常選擇其他品牌等等。

8、雷同化

這個特點和一般化差不多。就是很多相同產(chǎn)品的廣告在很大程度上選擇了與競爭對手類似的手段，以至于沒有給消費者留下很深刻的形象。比如蒙牛和伊利。

三、建議

總之，針對當(dāng)代廣告的特點和問題，查病先找因，治病要治根。要治理電視廣告的“病”，我認為應(yīng)當(dāng)從三個方面入手，即：對廣告實行總量控制，限制廣告播出次數(shù)和時間，尤其不準在節(jié)目中間插播廣告；對廣告的真實性和“健康性”嚴格把關(guān)，防止虛假廣告、不良廣告走上熒屏；著力提高廣告的質(zhì)量和品位，讓廣告也具觀賞性

第二篇：淺談當(dāng)前我國農(nóng)村廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展)

淺談當(dāng)前我國農(nóng)村廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展

論文摘要：以農(nóng)村受眾為研究對象，通過對農(nóng)村廣告?zhèn)鞑デ赖默F(xiàn)狀分析，力圖找出農(nóng)村廣告?zhèn)鞑サ木窒扌?，并運用社會學(xué)和精神分析學(xué)的理論觀點，試圖通過宏觀的考察視角，分析農(nóng)村的社會組織秩序和組織架構(gòu)對廣告?zhèn)鞑サ纳顚哟斡绊?，并提出相?yīng)的時策，為涉農(nóng)廣告經(jīng)營發(fā)展獻力探路。

論文關(guān)鍵詞：農(nóng)村廣告；禮俗社會；差序格局；情感訴求；理性訴求

1當(dāng)前我國農(nóng)村廣告市場發(fā)展的現(xiàn)狀

(1)墻體廣告?zhèn)涫芫窒蕖?/p>

曾經(jīng)相當(dāng)長的一段時間墻體廣告在農(nóng)村的信息傳播中發(fā)揮了不可小視的作用，由于其簡潔，方便，廉價等原因備受涉農(nóng)廣告商家的喜愛。但是隨著我國社會主義法治的完善，以及新農(nóng)村建設(shè)，國家和地方有關(guān)部門紛紛出臺措施開始對整個廣告業(yè)和農(nóng)村廣告市場進行約束和整治，給墻體廣告戴上了緊箍咒。

(2)電視雖成主流媒體，電視廣告卻受眾不足。

我國農(nóng)村居民家庭擁有電視機的普及率已達95．2%，近13億電視人口中，農(nóng)村人口超過7億，占到55%以上，形成我國電視受眾的最龐大群體。收看電視節(jié)目是農(nóng)民生活的重要組成部分。據(jù)美蘭德的一項調(diào)查顯示，2008年農(nóng)村居民每周平均約有5．2天會接觸電視，遠高于對其他媒介的接觸頻率；農(nóng)村電視受眾平均每天用于看電視的時間休息日和工作日分別長達150．7分鐘和194．8分鐘，領(lǐng)先于萁他各類媒介。

但是，電視媒體的流行并不能說明電視廣告在農(nóng)村也擁有了廣大的受眾群體。據(jù)美蘭德關(guān)于農(nóng)村觀眾對電視廣告的收看比例的調(diào)查結(jié)果顯示，我國農(nóng)村電視廣告的有效受眾比例還不到30%，不少商家被第一個數(shù)據(jù)信息所誤導(dǎo)，致使巨額廣告費用打了水漂。

(3)紙質(zhì)媒介傳播力度差。

2006年下半年公布的《第四次全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查報告》表明，6年來我國國民閱讀率持續(xù)下降，以識字者總體樣本計算，農(nóng)村居民下降了9．6%。該研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對報刊的閱讀率降低，其主要原因是媒體多元化影響。新興媒體的發(fā)展與普及，已對紙質(zhì)媒體造成了嚴峻挑戰(zhàn)。而文化教育水平相對落后的農(nóng)民接受聲像俱佳的光電媒體，顯然比報紙更加容易。

著名社會學(xué)家費孝通先生通過對農(nóng)村的調(diào)查得出以下分析，“這種鄉(xiāng)土社會沒有用文字來幫助他們在社會中生活的需要。所以，養(yǎng)成他們閱讀報紙、雜志的習(xí)慣絕非易事”。

(4)廣播、網(wǎng)絡(luò)受眾稀少。

當(dāng)前，我國農(nóng)村廣播的有效覆蓋率低，農(nóng)村居民的家庭擁有接收設(shè)備僅為24%，接收數(shù)量還是很低。同時，當(dāng)下一些廣播節(jié)目低俗化，把小眾的內(nèi)容拿來和大眾分享，這種針對性很差。農(nóng)村廣播廣告70%到80%是靠醫(yī)藥廣告，有很多廣告對社會極不負責(zé)任，一些專門的廣告公司在電視上做的大幅廣告基本上賣的都是假冒偽劣產(chǎn)品這在農(nóng)民聽眾中形成了惡劣的影響，使得農(nóng)村居民對廣播廣告產(chǎn)生了極不信任的態(tài)度。另外，隨著媒體的多元化，農(nóng)民生活水平的提高，我國農(nóng)村居民對廣播的需求量越來越低也是必然的趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)作為新生的媒介力量在農(nóng)村的發(fā)展極其緩慢。據(jù)調(diào)查顯示：互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的滲透2005為2%，2006年為3%，而到2008年也僅有7．1%。農(nóng)村居民文化程度相對偏低，年齡趨于年輕化，25歲以下的比例高達61%，青少年學(xué)生網(wǎng)民占據(jù)較大比重，他們上網(wǎng)聊天、打游戲、看電影的需求最大，而對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度極低。所以商家要想充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告來影響廣大農(nóng)村受眾在現(xiàn)階段來說是極其困難的。

2影響我國農(nóng)村廣告市場發(fā)展的原因

2．1文化原因——禮俗社會對農(nóng)村廣告市場的抑制作用

2．1．1禮俗社會的形成

《禮記》說：“別尊卑定萬物，是禮制法治行矣。?俗”字在《說文解字》里訓(xùn)為“習(xí)也”，鄭玄在《周禮注》中解釋說：“土地所生，習(xí)也?！彼远Y與俗，無論就其社會功能還是文化屬性來說，分處于國家與民間的不同層次。社會學(xué)家費孝通經(jīng)過社會調(diào)查提出中國基層社會本與禮治秩序，鄉(xiāng)土中國是禮俗社會的見解。在禮俗社會中，儒家思想家運用“溫、良、恭、儉、讓”的概念作為禮的道德標(biāo)準，在全國最大范圍內(nèi)得到了認可。使得中國人養(yǎng)成了中庸之道的處世性格。其節(jié)儉勤勞的價值觀念成為了禮俗社會的重要組成部分。

依據(jù)精神分析學(xué)的觀點，人們在平衡本我、自我和超我的過程中必須依賴個人的文化素質(zhì)和修養(yǎng)才能使三者得以協(xié)調(diào)，擁有良好的文化和素養(yǎng)能更多的抑制本我沖動的發(fā)生，有效地說服自我以道德目的替代現(xiàn)實目的并力求完美。但是文化知識水平的高低不是約束本我的唯一有效的方式。

超我是社會化的產(chǎn)物，是文化傳統(tǒng)的運載工具。在傳統(tǒng)文化濃厚的農(nóng)村，農(nóng)民受到更多社會禮節(jié)俗和傳統(tǒng)價值觀念的約束。在這種大的禮俗環(huán)境下，農(nóng)村居民的大部分行為是受道德控制的，他們的一言一行受到社會禮俗和社會規(guī)范的約束，這種禮俗和規(guī)范能有效壓制本我沖動性需要的發(fā)生，使得其消費行為較為理智，盡管這種理智是低水平的。同時，農(nóng)村居民經(jīng)濟水平低、消費觀念落后會使得其消費行為慎重、保守。

2．1．2禮俗社會作用的發(fā)揮

我們分析得出農(nóng)村居民消費行為特征慎重、保守、理智。農(nóng)村居民觀念保守導(dǎo)致消費保守自不必說。由于農(nóng)村居民經(jīng)濟水平低，所以把每次的消費都作為一次冒險，在消費中自然慎之又慎，將這種風(fēng)險降為最低。

農(nóng)村居民由于受到農(nóng)村禮俗和規(guī)范的有效抑制，其處事行為較為理智，加之以中庸之道的性格使得他們不斷實行自我約束，而并不隨一時一己的情緒貿(mào)然采取行動。另外在落后或邊遠的農(nóng)村地區(qū)信息的不對稱尤為嚴重，所以，他們對待廣告的聰明選擇就只有逃避了。

2．2社會原因——差序格局對農(nóng)村廣告?zhèn)鞑サ淖璧K作用

2．2．1差序格局的形成背景

社會學(xué)家費孝通先生在研究中國鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)時提出了差序格局的概念“每一家以自己的地位作為中心，周圍劃出一個圈子，這個圈子的大小要依著中新勢力的厚薄而定以己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯(lián)系成的社會關(guān)系不像團體中的分子一般大家立在一個平面上的，而是像水的波紋一樣，一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄”，這樣一來，每個人都有一個以自己為中心的圈子，同時又從屬于以優(yōu)于自己的人為中心的圈子。

筆者在農(nóng)村生長二十幾年，對農(nóng)村這種格局有深刻體會。認為這種差序格局的形成有以下幾種因素：

(1)血緣；(2)地緣；(3)經(jīng)濟水平；(4)政治地位；(5)知識文化水平。

圈子的大小和上述因素的大小強弱是成正比的。血緣組織越大，圈子就越大，其屬性規(guī)則以倫理輩分為基礎(chǔ)。地緣越是接近就越易形成差序圈子。而經(jīng)濟水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象征著權(quán)力支配的大小。而文化知識則是農(nóng)村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一二種因素的結(jié)果，也可能是幾種因素的綜合作用。2．2．2差序格局的作用

由于廣告商的王婆賣瓜之嫌以及信息不對稱帶來的風(fēng)險，使得農(nóng)村消費者不斷逃避廣告。其實單純的逃避廣告也不至于使商家束手無策。令其頭痛的是，在農(nóng)村消費者逃避廣告之后面對需求信息的收集卻有了更好的受助方法。那就是差序格局為其提供的便利。

差序格局的中心人物一般有著某一方面或幾方面的優(yōu)勢條件，在不同程度上受到圈內(nèi)人員的敬慕和向往。暈輪效應(yīng)使得他們依然認為其在產(chǎn)品信息方面同樣有著良好的判斷力和收索識別的能力。尤其在這種具有明顯差序的農(nóng)村社會圈子里面，攀上心理以及群體規(guī)范帶來的壓力，加之以個體能力的有限性，他們不敢與群體脫離，總是努力保持和群體領(lǐng)袖及成員意見的一致。努力得到群體人員的認可，不至于使自己被拒絕于圈子之外而孤立無援。

3應(yīng)對農(nóng)村廣告市場運行現(xiàn)狀的對策

3．1樹立大廣告意識．廣告手段多元化

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑デ篮褪侄卧谵r(nóng)村市場并非理想，針對農(nóng)村廣告的特殊性，要轉(zhuǎn)變觀念和方法，樹立大廣告意識。所謂大廣告意識著重于廣告?zhèn)鞑ナ侄魏腕w現(xiàn)方法的多元化，突破傳統(tǒng)渠道和手段的限制。目標(biāo)是達到商品信息的有效傳播，商品功能的有效理解，商品名稱的有效記憶。

在農(nóng)村市場上具體表現(xiàn)為把差序格局看成一個新的廣告?zhèn)鞑デ馈Ｍㄟ^尋找格局中的核心人物，對其施以影響，從而借以形成對該產(chǎn)品的從眾心理和口碑效應(yīng)。那么商家的目標(biāo)就是要辨別找出那些最為重要的中心力量，運用20／80法則，通過20的信息受眾去影響80的人群，定會受益匪淺。

3．2減少廣告訴求中的情感成分．增加廣告訴求的理性成分

近年來我國農(nóng)村的收入水平不斷上升，但是城鄉(xiāng)收入差距卻越拉越大，20o8年城鎮(zhèn)居民可支配收入為15781元，農(nóng)村居民人均純收入4761元，城鄉(xiāng)收入差距突破萬元，加之以物價水平不斷攀升，致使我國農(nóng)村居民實際收入下降。所以，農(nóng)村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段，農(nóng)村消費者注重產(chǎn)品的實際使用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。

3．3充分重視農(nóng)村市場的調(diào)查研究

毛澤東同志在《反對本本主義》一文中曾經(jīng)指出：“離開實際調(diào)查就要產(chǎn)生唯心的階級估計和唯心的工作指南，那么，它的結(jié)果不是機會主義便是盲目主義”。我們的企業(yè)在商業(yè)氣息濃厚的城市變得愈來愈焦躁不安，總覺得飛速變化的今天，調(diào)查數(shù)據(jù)是不值得信賴的。這種不安的態(tài)度和主觀去科學(xué)的想法帶到農(nóng)村市場是非常危險的，也是極其錯誤的。

實際上，由于我國農(nóng)村人口基數(shù)大，農(nóng)村市場的發(fā)展較之于城鎮(zhèn)來說，無論是經(jīng)濟上，文化上還是思想觀念，都表現(xiàn)出了整體性、均衡性和穩(wěn)定性。其發(fā)展特征不像城市那樣支離破碎，參差不齊。所以農(nóng)村調(diào)查數(shù)據(jù)的信度和效度都很高。任何不注重調(diào)查研究的企業(yè)“它的結(jié)果不是機會主義便是盲目主義”。只有認真深入地調(diào)查研究農(nóng)民生活的組織秩序和組織架構(gòu)，密切注意農(nóng)村居民消費觀念和消費心理的變化，做到“十月懷胎”，那么解決問題才能做到“一朝分娩”。

第三篇：我國凈水器發(fā)展特點

我國凈水器發(fā)展特點

我國凈水器發(fā)展特點：未來將進入更多家庭。這幾年，隨著人民的環(huán)保養(yǎng)生意識增強，家用凈水器作為一種凈水電器，正以健康用水、衛(wèi)生飲水的口號逐步走入中國家庭。現(xiàn)在，關(guān)于水污染的新聞多了起來，人民普遍認同了對現(xiàn)在水資源的衛(wèi)生的擔(dān)心，而家用凈水器的出現(xiàn)，適時改變了人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中的用水習(xí)慣。中國家用凈水器、直飲水市場的快速發(fā)展，不但引得國內(nèi)各產(chǎn)業(yè)資本的關(guān)注，也引起國際產(chǎn)業(yè)資本市場的關(guān)注，歐美品牌紛紛加大在華市場的投資擴張。

國有、外資、民營等多元資本的謀局布陣，必將上演直飲水市場龍爭虎斗，活躍發(fā)展的局面。但面對一個地域廣闊需求巨大，區(qū)域發(fā)展不平衡，產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展相對粗放的直飲水市場，我國凈水器行業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展呈現(xiàn)哪些特點呢？筆者在與凈水器十大品牌深圳泉露相關(guān)負責(zé)人交談時，該負責(zé)人為筆者總結(jié)了七大點：

一、行業(yè)標(biāo)準逐步建立，品牌企業(yè)自律性高，行業(yè)整體呈現(xiàn)良性發(fā)展。

二、直飲水產(chǎn)品普及率不高，但市場空間巨大。目前除北京、上海、廈門等發(fā)達城市普及率超過8%，其他城市普及率均在2-5%之間，歐美發(fā)達國家普及率高達70-80%，可見市場空間巨大。

三、市場不斷涌現(xiàn)實力品牌。比如專業(yè)知名品牌泉露、安吉爾、沁園、泉露等，再到現(xiàn)在的跨行業(yè)品牌假如如美的、海爾、康帥等，直飲水行業(yè)被戲稱為家電行業(yè)的“白粉”產(chǎn)業(yè)，也是最后一桶金。大品牌的產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)鏈完善將在未來進一步深化。

四、產(chǎn)品認知度逐年提升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有50%的人知道直飲水機，有15%的人對直飲水機有所了解，有3.6%的人目前正在使用或者看到別人使用直飲水機。從自來水到桶裝水，再到直飲水，中國城市家庭將進入換水時代。

五、產(chǎn)品價格趨向合理。直飲水機從最早的“奢侈品”到現(xiàn)在發(fā)展為今日百姓的生活必需品，價格從一臺上萬元變?yōu)楝F(xiàn)在的一臺一兩千，產(chǎn)品價格的白熱化競爭也讓直飲水機更加貼近大眾消費市場。

六、市場即將從導(dǎo)入階段過渡到快速增長階段。直飲水行業(yè)在中國的發(fā)展已經(jīng)有十幾年歷史，普及工作雖仍需要深入，但隨著近年家電大品牌的介入，大規(guī)模的媒體宣傳，使得行業(yè)基本走進導(dǎo)入期，即將迎來直飲水行業(yè)的高速發(fā)展期。

七、產(chǎn)品品類從多元走向主流集中。從早期的電解水、功能水、離子水、堿性水、酸性水等十幾種概念發(fā)展到今天，直飲水行業(yè)的主流產(chǎn)品逐漸清晰。目前的反滲透、超濾、軟水、活性碳和KDF占主流市場。

事實上隨著國內(nèi)工業(yè)化程度的提高，水資源都遭受到前所未有的污染和破壞，水資源緊缺和水質(zhì)污染嚴重。近年來，我國城鎮(zhèn)自來水突發(fā)事件時有出現(xiàn)，松花江、太湖、巢湖、鹽城、赤峰等地都發(fā)生過水污染事件，特別是兒童血鉛事件，給凈水機行業(yè)快速發(fā)展提供了契機。經(jīng)過多年凈水與健康知識的宣傳和普及，人們對飲用水的質(zhì)量越來越關(guān)注。據(jù)了解，相對于桶裝純凈水和管道分質(zhì)供水，凈水機具有使用方便、價格實惠、現(xiàn)制現(xiàn)用水質(zhì)新鮮、無二次污染等等優(yōu)點，深受廣大居民歡迎，是飲用水深度凈化中應(yīng)用最廣泛、最有發(fā)展前途的處理方式。在歐、美、日等發(fā)達地區(qū)和我國臺灣地區(qū)，凈水機的使用十分普及。但據(jù)調(diào)查，在北京、上海、廣州的家庭擁有率尚不足15%，其他城鎮(zhèn)的擁有率更低，而廣大農(nóng)村基本上是空白，但我國大部分地區(qū)天然水源水污染嚴重，市政自來水的水質(zhì)并不理想，因此我國凈水機的發(fā)展空間很大，市場前景和生產(chǎn)潛力也很好。目前，飲用水深度凈化市場份額，桶裝水約占75%，凈水機約占24%，管道直飲水約占不到1%。專家預(yù)測，10-20年后將會變成凈水機約占75%，桶裝水約占24%，管道直飲水約占1%。

從中國凈水行業(yè)協(xié)會了解到，目前，我國有生產(chǎn)家用凈水機的企業(yè)有3400余家，除了泉露、泉露、美的、菲歐特、安吉爾、沁園等為數(shù)不多的知名品牌，其中中小企業(yè)居多。另外就是很大一部分生產(chǎn)廠家還沒有衛(wèi)生批件，因此，中國凈水行業(yè)協(xié)會認為，這個行業(yè)需要規(guī)范和有關(guān)部門的監(jiān)督。

展望我國凈水器市場發(fā)展未來，將會有更多的家庭使用家庭凈水設(shè)備。

第四篇：我國廣告業(yè)發(fā)展特點

改革開放以來，我國廣告業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)的特點 改革開放２０年，我國國民經(jīng)濟的發(fā)展取得輝煌成就，市場經(jīng)濟體制逐漸確立，企業(yè)不再按計劃經(jīng)濟的模式運行，真正成為市場經(jīng)濟的主體。企業(yè)的經(jīng)營自主權(quán)越來越大，用廣告來開拓市場已成為許多企業(yè)的自覺行為。良好的經(jīng)濟環(huán)境，為廣告業(yè)發(fā)展提供了充分而必要的條件。因此，隨著改革的深入，經(jīng)濟的持續(xù)增長，城鄉(xiāng)居民收入不斷增加，商品豐富多彩，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，流通需求兩旺，廣告投入年年增加，推動廣告業(yè)蓬勃發(fā)展。使其呈現(xiàn)的特點如下。第一，發(fā)展速度驚人

十一屆三中全會的召開，改革開放政策的確立，使我國廣告業(yè)不僅得以恢復(fù)，而且煥發(fā)蓬勃的生機，成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。

１９７９年是我國改革開放的元年，也是我國廣告新時代的元年。１月４日《天津日報》率先恢復(fù)商業(yè)廣告，１月１０日《文匯報》開始刊登廣告，１月２８日上海電視臺播出了中國電視史上第一條商業(yè)廣告——參桂補酒，３月１５日中央電視臺播出了第一條外商廣告——瑞士雷達表，４月１５日廣東電視臺設(shè)立了中國電視史第一個廣告節(jié)目，４月１７日《人民日報》開始刊登廣告。１１月中國主管宣傳的最高機構(gòu)——中共中央宣傳部頒布《報刊、廣播、電視刊登和播放外國廣告的通知》。自此以后，全國各地的廣告公司如雨后春筍般地出現(xiàn)，廣告投入迅速增加，１９８１年底，全國廣告經(jīng)營單位１１６０戶，營業(yè)額１１８０萬元，到１９９０年，已分別達到１１１２３戶和２５０１７３萬元。進入90年代以來，中國廣告業(yè)以每年45%的速度增長，1997年全國廣告營業(yè)總額達462億元人民幣，1998年盡管遭遇了亞洲金融危機的重大影響，可全國廣告營業(yè)總額還是突破了500億元人民幣大關(guān)，年增長率達到了7.8%。廣告費在GNP的比例已經(jīng)從1990年的0.13增長到1997年的0.6，離0.7―0.8的平衡點只有一步之遙，遞增速度已從80年代的平均40%―60%降至90年代后期的20%―25%。從這一大的發(fā)展趨勢看,中國廣告雖然將告別高增長、高速度發(fā)展的輝煌時期,開始了相對平穩(wěn)的發(fā)展,但發(fā)展速度仍將會在10%―20%間。估在未來五年，廣告營業(yè)額還會保持相當(dāng)速度遞增，至2002年，全國廣告營業(yè)總額將達1300多億元，成為第三產(chǎn)業(yè)的支柱之一。同時，全國廣告經(jīng)營單位已由1990年的8000多家發(fā)展到現(xiàn)在的6.1萬多家，全國廣告從業(yè)入員共達58萬多人。第二，廣告水平穩(wěn)步提高

我國廣告業(yè)不僅數(shù)量上大大增加，而且廣告的形式也日益全面，不斷采取新技術(shù)手段，在表現(xiàn)形式、設(shè)計手法、制作技巧、實施策劃等全面服務(wù)水準上均有了長足的進步。目前，我國不僅有電視、廣播、報紙、雜志等廣告形式，而且新聞廣告、店鋪廣告、交通廣告等也十分活躍，文藝廣告、郵寄廣告、饋贈廣告和商業(yè)展覽會、博覽會也大規(guī)模登上廣告舞臺。此外，各種形式的戶外廣告及銷售點廣告（ＰＯＰ廣告）在城市亦十分普及?？傊?，我國的廣告活動已深入城鄉(xiāng)的各個角落和千家萬戶。

第三，廣告媒介發(fā)展迅速

近年來，我國傳播媒體發(fā)展也十分迅速，已經(jīng)發(fā)展成為種類齊全，輻射面廣，覆蓋率高的傳播體系。目前，全國有各種專業(yè)性、綜合性報紙３０００種，各報還爭相擴版、增幅，開辟周末版，各類雜志５０００多種，１９９６年底，廣播電臺１２３８座，電視中心臺８８０座，廣播電視覆蓋全國。

隨著技術(shù)的日新月異，除了報紙、電視、廣播、雜志四大傳統(tǒng)媒體之外，iPod、黑莓、互動電視、銀行ATM自動取款機屏幕（主要用于銀行自身企業(yè)和產(chǎn)品宣傳）、數(shù)字信息亭、電話提示音廣告、網(wǎng)絡(luò)等新型媒介也逐漸流行起來，而新型媒介更能滿足消費者的個性需求，更適應(yīng)現(xiàn)代社會。相對于原始的紙張媒介，電子產(chǎn)品是一個迥異的傳播系統(tǒng)。從無線電波、衛(wèi)星轉(zhuǎn)播到計算機網(wǎng)絡(luò)，這個傳播系統(tǒng)的強大功能是印刷機器、出版商和書店網(wǎng)點形成的組織所無法比擬的。這個意義上，電子技術(shù)的突破甚至賦予廣告一套前所未有的風(fēng)格。

各媒體廣告信息容量越來越大，從而帶動了廣告業(yè)的發(fā)展。而廣告業(yè)的發(fā)展又為傳播媒體的發(fā)展提供了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)，雙方進入了良性循環(huán)。第四，廣告組織相繼成立

1．國內(nèi)廣告行業(yè)組織

廣告行業(yè)組織——廣告協(xié)會

廣告協(xié)會是廣告經(jīng)營單位聯(lián)合組成的行業(yè)組織。代表政府對廣告行業(yè)進行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動和執(zhí)行行業(yè)自律的廣告行業(yè)組織。

廣告學(xué)術(shù)組織——廣告學(xué)會

廣告學(xué)會主要由廣告行業(yè)中有關(guān)廣告理論研究、廣告管理部門聯(lián)合組成的民間學(xué)術(shù)研究組織，是從事廣告工作的藝術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員、科研人員、教育工作者 以及廣告專業(yè)企業(yè)、兼營單位、大專院校有關(guān)廣告專業(yè)科系等組成的團體。其目的是聯(lián)絡(luò)上述廣告人員和組織，積極開展廣告理論的學(xué)術(shù)研究，提高廣告的專業(yè)水平和理論水平。

我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織，是1927年由上海六家廣告社成立的“中華廣告公會”，后幾經(jīng)改名，在1933年定名為“上海市廣告同業(yè)公會”，解放后更名為“上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會”。

1979年我國的廣告市場得以恢復(fù)和發(fā)展，廣告行業(yè)組織也獲得飛速發(fā)展。1981年，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會成立；1983年，中國廣告協(xié)會成立。隨后，全國相繼成立了省、市、地、縣等各級廣告協(xié)會，各地區(qū)的媒介也先后成立了廣告協(xié)會組織。

其中，中國廣告協(xié)會是我國最大的全國性廣告行業(yè)組織，會員為團體會員，由國內(nèi)的廣告經(jīng)營單位聯(lián)合組成，每兩年舉行一次會議。其最高權(quán)利機構(gòu)是會員代表大會。它對我國的廣告行業(yè)具有較強的指導(dǎo)力和監(jiān)督力。

2.地區(qū)性廣告行業(yè)組織

亞洲廣告協(xié)會，簡稱亞廣聯(lián)，成立于1978年，是由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會和國際廣告協(xié)會在亞洲各國、各地區(qū)的分會等聯(lián)合組成的洲際廣告行業(yè)組織，每兩年召開一次廣告會議。它是一個松散型的組織。我國于1987年6月14日以“亞洲廣告聯(lián)盟中國國家委員會”的名義加入亞廣聯(lián)。

3.國際性的廣告行業(yè)組織

主要有國際廣告協(xié)會、世界廣告行銷公司等。它的出現(xiàn)，對于協(xié)調(diào)、促進各國廣告界的交流與合作，提高廣告業(yè)務(wù)水平做出了重要貢獻。

創(chuàng)建于1938年的國際廣告協(xié)會，簡稱IAA，是目前最大和最權(quán)威的國際廣告組織，總部設(shè)在美國紐約。它是由個人會員和團體會員組成的非盈利性組織，會員遍布世界近80個國家和地區(qū)。該協(xié)會每兩年召開一次世界廣告會議，交流廣告經(jīng)驗并探討有關(guān)廣告理論與實務(wù)方面的問題。我國于1987年5月12日，以“國際廣告協(xié)會中國分會”的名義加入了國際廣告協(xié)會。

世界廣告行銷公司，簡稱WAN，由世界各地著名的廣告公司組成，總部設(shè)在英國倫敦。該組織主要為成員提供業(yè)務(wù)幫助，如培訓(xùn)人員、交流國際經(jīng)濟與市場動態(tài)的信息等等。

第五，廣告教育、科研從無到有發(fā)展壯大

我國廣告業(yè)還在理論研究、人員培訓(xùn)等方面取得了長足的進步和突出的成績現(xiàn)在已擁有廣告專業(yè)雜志１０多種，并出版和翻譯了一批國內(nèi)外學(xué)術(shù)論著，成立了中國廣告學(xué)會，作為研究廣告的專門機構(gòu)。全國已有近２０家院校開設(shè)了廣告專業(yè)，７０多家院校開設(shè)了廣告課，為廣告業(yè)培養(yǎng)了一大批專業(yè)人才。第六，廣告代理制普遍推行

廣告代理制是指在廣告活動中，廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的一種機制和經(jīng)營體制。也可以說是一種由廣告公司為客戶全面代理廣告業(yè)務(wù)活動的經(jīng)營體制，廣告代理制是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步形成的，是廣告業(yè)發(fā)展到一定的歷史階段的產(chǎn)物。

自1992年春鄧小平南巡講話后，全國上下解放思想，觀念轉(zhuǎn)變。中共十四大又確立了建立社會主義市場經(jīng)濟體制的目標(biāo)，并且，國家又明確廣告業(yè)屬于知識密集、人才密集型的新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，列入重點發(fā)展的行業(yè)；提出廣告行業(yè)的改革重點是向國際通行的廣告代理制過渡。廣告行業(yè)的發(fā)展有了前所未有的良好的大環(huán)境。自1992年下半年開始,意念來廣州市發(fā)展廣告公司（或企業(yè)）481家，超過前13年的總和。其中，50%以上有廣告代理功能。

現(xiàn)代廣告代理制最大的特點就是強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，互相合作，以此來求得共同發(fā)展。在這種體制下，廣告公司通過為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)，發(fā)揮其主導(dǎo)作用。

第七，廣告法制逐步健全

1982年2月,國務(wù)院通過并頒布了《廣告管理暫行條例》;同年6月,國家工商行政管理局頒布了《廣告管理暫行條例實施細則》。該條例和實施細則是我國改革開放后第一部全國性廣告管理法規(guī),從此結(jié)束了新時期恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)以來,廣告活動無章可循、無法可依、缺乏管理的混亂狀況,明確了我國的廣告管理機構(gòu)是工商行政管理總局和地方各級工商行政管理局。

在總結(jié)以往經(jīng)驗、吸收廣告管理單行法規(guī)的有關(guān)內(nèi)容、借鑒國外廣告管理有益經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,國務(wù)院于1987年10月26日發(fā)布了《廣告管理條例》,使我國廣告管理法規(guī)得到了進一步發(fā)展。

為了進一步貫徹執(zhí)行《廣告管理條例》,國家工商行政管理局于1988年1月制定發(fā)布了《廣告管理條例實施細則》;同時還單獨或會同國務(wù)院有關(guān)部門先后制定了十幾個單項廣告管理法規(guī),加強了對醫(yī)療器械、藥品、農(nóng)藥、煙草等廣告的管理。

20世紀90年代后,我國廣告業(yè)進入了高速發(fā)展時期,而相應(yīng)出現(xiàn)的問題也多了起來。這些問題,不僅影響了廣告業(yè)的聲譽、妨礙了廣告業(yè)健康發(fā)展,也嚴重干擾了社會主義市場經(jīng)濟秩序。隨著廣告業(yè)的高速發(fā)展,《廣告管理條例》已不能適應(yīng)發(fā)展如破竹之勢的經(jīng)濟需要,廣告管理工作必須納入法制化軌道。于是,國家工商行政管理局從1990年開始著手進行《廣告法》的起草工作。經(jīng)多方征求意見并經(jīng)多次論證和修改調(diào)整,終于形成《中華人民共和國廣告法(草案)》,共6章59條。

自《廣告法》發(fā)布實施后,為了更好地貫徹執(zhí)行它,也為了順應(yīng)廣告業(yè)的發(fā)展需要,國家工商行政管理局根據(jù)《廣告法》和國家有關(guān)行政法規(guī)的授權(quán),會同國務(wù)院有關(guān)部門先后發(fā)布了一系列與《廣告法》配套的法規(guī)性文件。各地方人大及其常委會、地方人民政府也依照地方立法程序和權(quán)限的有關(guān)規(guī)定,起草制定了相應(yīng)的地方性廣告管理法規(guī)、規(guī)章。

第五篇：當(dāng)前我國學(xué)校心理健康教育的發(fā)展趨勢、特點、問題

當(dāng)前我國學(xué)校心理健康教育的發(fā)展趨勢、特點、問題張凱欣

（心理系02級2班 35號）

摘要近年來，世界衛(wèi)生組織提出了關(guān)于人的“健康”的三要素，即軀體健康、心理健康和具有社會適應(yīng)能力。在我們關(guān)注軀體健康的基礎(chǔ)上更要重視心理健康。所以，我們要積極關(guān)注學(xué)校心理健康教育，從最低層做起。學(xué)校心理健康教育是教育者運用心理學(xué)、教育學(xué)、社會學(xué)乃至精神醫(yī)學(xué)等多種學(xué)科的理論和技術(shù)，通過多種途徑與方法，培養(yǎng)學(xué)生良好的心理素質(zhì)、提高心理機能，充分發(fā)揮其心理潛能，從而促進學(xué)生整體素質(zhì)的全面提高和個性和諧發(fā)展的教育。中共中央《關(guān)于進一步加強和改進學(xué)校德育工作的若干意見》中明確要求，學(xué)校要“通過多種方式對不同年齡層次的學(xué)生進行心理健康教育和指導(dǎo)，幫助學(xué)生提高心理素質(zhì)，健全人格，增強承受挫折、適應(yīng)環(huán)境的能力?！彼?，我們首先要了解當(dāng)前我國學(xué)校心理健康教育的發(fā)展趨勢、特點和問題。學(xué)校心理健康教育是學(xué)生心理發(fā)展的需要，是培養(yǎng)21世紀人才的需要，也是實施素質(zhì)教育的重要內(nèi)容之一。

關(guān)鍵字學(xué)校心理健康教育發(fā)展趨勢 素質(zhì)教育 學(xué)生心理素質(zhì) 學(xué)校心理健康

教育特點 問題

一、當(dāng)前我國學(xué)校心理健康教育發(fā)展趨勢

21世紀我國學(xué)校心理健康教育將出現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

1.學(xué)校心理健康教育普遍化。

隨著心理健康與身體健康同樣重要的觀念的深入人心，人們將普遍意識到心理健康對個人發(fā)展乃至社會發(fā)展的重要作用。青年一代是民族的未來，學(xué)校要為社會發(fā)展培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，就必須重視心理健康教育。從學(xué)校的層面上說，未來心理健康教育將滲透在教育觀、人才觀中，成為學(xué)校發(fā)展的內(nèi)在要求。在承認學(xué)生差異的基礎(chǔ)上尊重每一個學(xué)生的個體存在，幫助每個學(xué)生發(fā)展自我的潛能，實現(xiàn)自己的價值。從學(xué)生的角度上說，從沉重的學(xué)習(xí)負擔(dān)中解放的學(xué)生會更加注重自身全面的發(fā)展，意識到全面發(fā)展的人才能適應(yīng)未來的社會，取得成功。心理健康教育必將由現(xiàn)在的少數(shù)實驗學(xué)校逐步擴展到一般學(xué)校，由經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)逐步擴展到經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，直至建立相應(yīng)制度，步入正規(guī)化，成為全社會、全民族的共識。

2.學(xué)校心理健康教育規(guī)范化。

未來學(xué)校心理健康教育將形成科學(xué)的、系統(tǒng)的、規(guī)范的工作模式，實現(xiàn)可復(fù)制、可操作。學(xué)校心理健康教育工作規(guī)范化的最重要標(biāo)志是學(xué)校心理健康教育工作者專業(yè)化水平的提高。美國教育家托馬斯曾說：“一所好學(xué)校就是那種在其教與學(xué)中能成功體現(xiàn)對人、真理、正義和責(zé)任感尊重的地方。教育的這些首要的道德既是其自身目標(biāo)，也是實現(xiàn)的手段，而忽略這些精神和文化品德的學(xué)校，無法使它的學(xué)生發(fā)展成精神、道德、社會、文化、審美、心理和體育等方面都健康的全人”。教師是直接體現(xiàn)學(xué)校職能的環(huán)節(jié)，作為“人類靈魂的工程師”，教師必須了解學(xué)生身心發(fā)展的規(guī)律，具備維護學(xué)生心理健康的能力。未來的社會中，教師心理健康教育的專業(yè)化水平將有所提高。國家通過鼓勵和引導(dǎo)繼續(xù)教育，制定執(zhí)教人員的專業(yè)標(biāo)準，考核頒發(fā)資格證書，以及倡導(dǎo)高等學(xué)校相關(guān)專業(yè)的大力發(fā)展，將逐步建立掌握專業(yè)知識和技能的師資隊伍。

3.學(xué)校心理健康教育現(xiàn)代化。

和社會其他領(lǐng)域一樣，學(xué)校心理健康教育也將越來越多地使用現(xiàn)代化手段進行信息的傳遞、運用、儲存和管理。信息技術(shù)、計算機的廣泛使用，特別是計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，將使學(xué)生心理健康教育工作的管理、運行現(xiàn)代化。一方面，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面廣，克服時間、空間的跨度及對信息處理的迅速、客觀、準確性等特性遠非人力可比。另一方面，21世紀網(wǎng)絡(luò)將成為青少年生活學(xué)習(xí)不可或缺的伙伴，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展心理健康教育將擴大心理輔導(dǎo)的層面，成為提高心理健康教育成效的重要手段。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在學(xué)校心理健康教育工作中將發(fā)揮以下作用：對學(xué)生各種心理檔案的立檔、儲存、管理和運用；實行網(wǎng)上咨詢，學(xué)生可以在網(wǎng)上進行心理測驗或直接向?qū)＜易稍?；在網(wǎng)上對教師進行專業(yè)訓(xùn)訓(xùn)；建立全國學(xué)校心理健康教育網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和心理咨詢與治療的專家系統(tǒng)，實現(xiàn)各地間的信息交流和資源共享。

4.學(xué)校心理健康教育功能齊全化。

如前所述，學(xué)校心理健康教育具有初級、中級和高級三層功能。初級功能，指治療、消除學(xué)生已有心理疾病的功能；中級功能，指通過心理健康教育，使學(xué)生掌握自我心理調(diào)節(jié)的方法，達到預(yù)防心理問題的目的；高級功能則指通過心理健康教育使學(xué)生充分發(fā)揮自己的潛能，達到個體發(fā)展的最優(yōu)化。學(xué)校心理健康教育始終堅持以達到這三級功能為目標(biāo)，以實現(xiàn)高級功能為最終目標(biāo)?，F(xiàn)階段，由于我國學(xué)校心理健康教育的發(fā)展還不成熟，一哄而上，良莠不齊，缺乏科學(xué)客觀的評估、指導(dǎo)，使得學(xué)校心理健康教育尚未能很好地發(fā)揮其固有的功能。但是，隨著社會、學(xué)校、家庭及青少年本身對開發(fā)心理潛能的了解和重視，學(xué)校心理健康教育的重心將逐漸向著促進人的全面發(fā)展和自我實現(xiàn)這一目標(biāo)聚攏，學(xué)校將最大限度地集中教育的人力資源，給學(xué)生以更全面的影響。正如心理學(xué)家弗洛姆所說：“當(dāng)今是個心理學(xué)的時代，心理學(xué)的新趨勢是注重如何幫助健康的人發(fā)揮潛能?！睆年P(guān)注人的心理健康到關(guān)注人的心理潛能的開發(fā)，是心理學(xué)成熟的標(biāo)志，也是學(xué)校心理健康教育成熟的標(biāo)志。

5.學(xué)校心理健康教育專業(yè)化。由非專業(yè)人員兼任到建立一支訓(xùn)練有素、掌握相關(guān)專業(yè)知識和技能的師資隊伍。

6.學(xué)校心理健康教育本位化。在專家指導(dǎo)下，全校教師在校長的帶領(lǐng)下，針對全體學(xué)生當(dāng)前存在的問題制訂一個共同的目標(biāo)及工作重點，通過全校性的教

育活動改善學(xué)生行動。(不能單靠少數(shù)專業(yè)輔導(dǎo)人員的努力和參與，而應(yīng)投入全校的力量)

7.學(xué)校心理健康教育本土化。建立具有中國特色的學(xué)校心理健康教育體系和方法：如將心理教育與教育教學(xué)活動相結(jié)合；加強校園心理文化建設(shè)；建立學(xué)生心理檔案和咨詢機構(gòu)；建立健全學(xué)校、家庭和社會相互協(xié)作的心理教育網(wǎng)絡(luò)等等。

二、當(dāng)前我國學(xué)校心理健康教育的特點

由于學(xué)校所處的經(jīng)濟、文化、社會環(huán)境的不同、學(xué)生發(fā)展水平的差異、心理教育硬件設(shè)施的多少等等，這一切都決定了學(xué)校實施心理健康教育的條件不同，形式各異，鑒于這種情況，教育行政部門對學(xué)校的評估應(yīng)全面客觀，應(yīng)重視教育過程、教育效果、重視發(fā)展，而不宜作簡單的橫向比較，對學(xué)校心理健康教育應(yīng)重在指導(dǎo)、淡化評比。

由于心理教育功能的特殊性，實施心理教育采用提供心理咨詢、進行心理輔導(dǎo)、建立心理檔案等特殊的作業(yè)方式，是十分必要的。不少學(xué)校已經(jīng)在這方面積累了成功的經(jīng)驗，我們必須不斷地總結(jié)和完善，并且加以推廣，使心理教育進入每一所學(xué)校，進入每一間教室，進入每一個學(xué)生的心靈。但是由于心理教育功能的全面性，心理教育就不能只局限于上述的專門作業(yè)方式，而應(yīng)當(dāng)貫穿于全部教育教學(xué)活動之中。

教育教學(xué)活動的過程同時是心理活動的過程，教育教學(xué)活動本身又必然在自覺或者不自覺地進行著心理教育。這就要求，一方面，在教育教學(xué)活動中要增強心理教育意識，能動地發(fā)揮培養(yǎng)良好心理素質(zhì)、開掘心理潛能、預(yù)防和治療心理障礙和心理疾患的作用。另一方面，要改進教育和教學(xué)的方式、方法，以避免在教育教學(xué)活動過程中有意無意地制造學(xué)生的心理障礙，甚至引發(fā)學(xué)生的心理疾患。

當(dāng)前減輕學(xué)生過重課外學(xué)業(yè)負擔(dān)，是推進全面素質(zhì)教育的有戰(zhàn)略意義的重要舉措。過重的課外學(xué)業(yè)負擔(dān)，不單是壓在學(xué)生身上，更是壓在學(xué)生心上。學(xué)生埋頭于完成各項龐雜而又不甚必要的作業(yè)，就難以產(chǎn)生對生活的熱愛，對人類的關(guān)心，難以有舒展的胸懷和創(chuàng)新的精神。一些同志認為，在學(xué)生中一度掀起的對“還珠格格”的崇拜，實際上反映出年輕一代對敢作敢當(dāng)，敢哭敢笑，無拘無束，自由自在性格的向往，反映出對受到壓抑的現(xiàn)實不滿的心態(tài)。這應(yīng)當(dāng)引起我們對教育教學(xué)活動中心理教育偏差的反思。

三、當(dāng)前我國學(xué)校心理健康教育存在的問題

1.發(fā)展迅速，但地區(qū)差別大。

十幾年來，我國中小學(xué)心理健康教育從研究到實踐已經(jīng)逐步開展起來，并取得了明顯的成效。但是，我們也應(yīng)看到，當(dāng)前我國中小學(xué)心理健康教育處于初級發(fā)展階段，存在的問題也十分明顯。從全國范圍看，中小學(xué)心理健康教育發(fā)展很

不平衡，城市快于農(nóng)村，沿?？煊趦?nèi)地，有些地區(qū)的研究和實踐取得了很好的成績，而有些地方剛剛起步，有的甚至幾近空白。即使是在一個地區(qū)，也由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、指導(dǎo)，各校之間的發(fā)展也很不平衡。

2.理論研究不盡人意，學(xué)校心理健康教育理論體系尚未定型。

目前我國對學(xué)校心理健康教育的理論研究大大滯后于中小學(xué)心理健康教育的實踐。對于諸如學(xué)生心理健康的標(biāo)準，心理健康教育及其相關(guān)概念的定義，學(xué)校心理健康教育的目標(biāo)、內(nèi)容、方法、評估手段以及學(xué)校心理健康教育與德育的關(guān)系等問題，學(xué)術(shù)界至今尚無統(tǒng)一的看法。學(xué)校的教育實踐得不到應(yīng)有的理論指導(dǎo)，一些學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)和老師既未看清心理健康教育和思想政治工作的內(nèi)在必然聯(lián)系，也沒有弄清二者的區(qū)別，實踐中常把二者割裂或等同起來。

3.科學(xué)化、專業(yè)化水平不高。

譬如，作為心理健康教育的一個重要手段，心理測量常常是不可或缺的。但心理測量是一項專業(yè)性技術(shù)性很強的工作，對使用者的資格有一定的要求。從對測量者、測量環(huán)境、測量時間、被試心境等因素的控制到測驗工具的選用、使用以及對測驗結(jié)果的解釋，都必須采取規(guī)范、科學(xué)、慎重的態(tài)度。為了保證心理測量的客觀、正確，量表和問卷常模必須是科學(xué)的，必須考慮其適用范圍。然而，目前科學(xué)的評估技術(shù)應(yīng)用不足，出現(xiàn)的某些量表缺乏科學(xué)依據(jù)，測試結(jié)果又大相徑庭，測試缺乏信度與效度，僅憑這樣的測試結(jié)果來斷定學(xué)生心理顯然存在諸多問題。此外，有的學(xué)校由未曾受過任何相關(guān)培訓(xùn)的學(xué)科教師兼任心理健康教育工作。還有，有的學(xué)校的心理輔導(dǎo)活動停留于一般的談話，缺乏一定的咨詢技巧。

4.形式多樣，但缺乏規(guī)范。

當(dāng)前開展心理健康教育的途徑很多，形式多樣，但有的學(xué)校東打一拳，西打一拳，看似熱熱鬧鬧，實則空忙一場。這是沒有從整體上規(guī)劃學(xué)校心理健康教育，使之形成有效的運行系統(tǒng)，融入整個學(xué)校教育系統(tǒng)中去進行運轉(zhuǎn)的結(jié)果。心理健康教育不是學(xué)校教育的附屬物，也不是臨時性任務(wù)，而是一項有明確目標(biāo)和內(nèi)容的專門教育活動，是學(xué)校素質(zhì)教育的組成部分，應(yīng)該有專人管理，具有專業(yè)教師、專門課程，在專家指導(dǎo)下進行，注重其專業(yè)化和規(guī)范化。

5.專業(yè)人員匱乏。

這是開展學(xué)校心理健康教育過程中一個較大的問題。20世紀90年代以來，北師大、中科院心理所成功地舉辦了多次心理教育教師培訓(xùn)班，但由于數(shù)量有限，仍很難滿足實際需要。目前，有些高校已設(shè)立該專業(yè)，培養(yǎng)這方面的人才，但高校的培養(yǎng)模式及其規(guī)模顯然無法即時滿足中小學(xué)心理健康教育的需要。因此，當(dāng)前的當(dāng)務(wù)之急是舉辦不同層次的培訓(xùn)班，對一批具有心理健康教育意向或有一定教學(xué)經(jīng)驗的在職教師進行多種形式的培訓(xùn)，以為學(xué)校心理健康教育工作培養(yǎng)急需的骨干人才。

總結(jié)學(xué)校開展心理健康教育的任務(wù)不能只理解為防治心理疾病、保障心理健

康，更重要的是提高

心理素質(zhì)，促進學(xué)生心理潛能的最大開發(fā)；其基本立足點應(yīng)面向全體學(xué)生，以全體學(xué)生為服

務(wù)對象，應(yīng)當(dāng)以學(xué)生的現(xiàn)實生活和存在的問題為出發(fā)點，以改善學(xué)生心理與行為目的，同時

要重視個別差異最終將心理健康教育落實到到每個具體學(xué)生身上；其宗旨是塑造個人完滿的人格，是一項長期而復(fù)雜的教育任務(wù)，不可能一蹴而就，更不可能一勞永逸；其目標(biāo)的實現(xiàn)

有賴于教師與學(xué)生的共同參與及雙邊努力，不是教訓(xùn)人，不是替人決策，要發(fā)揮教師的主導(dǎo)

作用和學(xué)生的主體地位與主動作用，一現(xiàn)代心理教育理論的指導(dǎo)下進行實踐，否則，事半功倍。

參考文獻:

[1]《中小學(xué)心理健康指導(dǎo)綱要》2002年

[2]《中國教育學(xué)刊》

[3] 武妮婭《中小學(xué)教育必需全面實施心理健康教育》