第一篇：關(guān)于王老吉供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲑Y源分析的調(diào)查報告

關(guān)于王老吉供應(yīng)鏈資源市場調(diào)查

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們的生活水平的提高，人們的消費(fèi)水平也大大的提高。對于購物的要求也大大的提高，為了更好的了解人們對王老吉的需求，我們針對消費(fèi)者對王老吉的需求進(jìn)行調(diào)查。一． 調(diào)查時間：2011-9-16 二． 調(diào)查地點(diǎn)：佳家福超市 三． 調(diào)查對象：王老吉 四． 調(diào)查方法：實(shí)地考察和調(diào)查問卷 1.王老吉公司簡介：

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。2.產(chǎn) 產(chǎn)品狀況及市場細(xì)分： 產(chǎn)品狀況

目前市場上的品種/特點(diǎn)/價格/包裝:（1）目前市場上的品種有：紅罐王老吉涼茶、綠色盒裝王老吉、王老吉涼茶顆粒等

（2）產(chǎn)品的特點(diǎn)：

①淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； ②3.5元的紅罐零售價格和2元的綠色盒裝價格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；

③“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。市場細(xì)分

按購買行為因素細(xì)分市場利益細(xì)分市場年齡使用數(shù)量心理口味18―25歲重度消費(fèi)者追求流行、時尚、環(huán)保對飲食非常講究健康,26－40歲中度消費(fèi)者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松

保健養(yǎng)生40歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽

通過市場細(xì)分，我們決定18－25歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)市場.因?yàn)椋海?）該年齡段的消費(fèi)者都是茶飲料的重度消費(fèi)者，在大學(xué)城中，高校云集，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購買力水平也得到一定的提高。（3）、8－29歲的年輕人對王老吉這一品牌有較高認(rèn)知的忠誠度，而且他們一般比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品，具有環(huán)保理念，盒裝王老吉將比較容易贏得這一消

費(fèi)群體。

3、供應(yīng)鏈的四大要素

供應(yīng)鏈的四大驅(qū)動要素就是：庫存、運(yùn)輸、設(shè)施和信息。關(guān)于供應(yīng)鏈管理實(shí)施的討論就要對這四大要素作出說明。（1）庫存及庫存管理

庫存是指供應(yīng)鏈中所有的原材料，流程中的半成品和制成品。通過保有庫存企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)以下幾個目標(biāo)：

1）取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，例如長期生產(chǎn)可以明顯減少制造成本；

2）提供平衡供給和需求的途徑，例如當(dāng)庫存接近客戶時，可保證一定的市場可得率；為不確定提供保障，由于人們無法完全預(yù)知需求的變動，也無法預(yù)知一些突發(fā)事件，故持有庫存可消除不確定性。

庫存管理存在的問題

① 供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略與規(guī)劃上的問題。② 庫存管理運(yùn)作上的問題。③ 庫存管理的信息傳遞問題。針對問題提出措施

① 采用VMI管理思想。即供應(yīng)商管理用戶庫存，它是一種在用戶和供應(yīng)商之間的合作性策略，以對雙方來說都是最低的成本優(yōu)化產(chǎn)品的可獲性。在一個相互同意的目標(biāo)框架下由供應(yīng)商管理庫存，這樣的目標(biāo)框架被經(jīng)常性監(jiān)督和修正，以產(chǎn)生一種連續(xù)性改進(jìn)的環(huán)境。② 運(yùn)用仿真性技術(shù)來測試庫存策略。

先運(yùn)用計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)對庫存策略進(jìn)行測試和調(diào)整，然后再予以實(shí)施，是一種可取的辦法。這與庫存策略已經(jīng)就緒后再應(yīng)付出現(xiàn)的問題相比，可以節(jié)約大量的時間和費(fèi)用。

③ 庫存管理軟件的使用。

企業(yè)可以同時使用分銷資源計(jì)劃（DRP），物料需求計(jì)劃（MRP）和準(zhǔn)時制生產(chǎn)（JIT）三種軟件管理。

JIT也可以被應(yīng)用到管理過程中，保證公司能夠滿足顧客需求，但又不需要持有大量庫存。（2）運(yùn)輸管理

運(yùn)輸就是為了使物品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手而發(fā)生的物品的空間轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品很少能在同一地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)，故運(yùn)輸在每一條供應(yīng)鏈中都發(fā)揮著極為重要的作用。運(yùn)輸費(fèi)用是供應(yīng)鏈成本的重要組成部分。高效的運(yùn)輸系統(tǒng)使產(chǎn)品的成本下降，從而加強(qiáng)了產(chǎn)品在異地的競爭力，高效的運(yùn)輸系統(tǒng)也給企業(yè)帶來了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而使產(chǎn)品的價格下降，加強(qiáng)了市場爭奪力。供應(yīng)鏈的成功與運(yùn)輸方式的合理選擇都有莫大的關(guān)聯(lián)。1）運(yùn)輸?shù)姆绞郊捌溥\(yùn)營特點(diǎn) 運(yùn)輸?shù)姆绞?/p>

公路運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)輸業(yè)務(wù)可以分為兩塊：零擔(dān)運(yùn)輸（Less-than Truckload,LTL）和整車運(yùn)輸（Truck Load,TL）零擔(dān)運(yùn)輸按照貨物的運(yùn)量和運(yùn)距兩個因素來收費(fèi)。零擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)率反映了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。整車運(yùn)輸則按照整車收費(fèi)而不考慮運(yùn)量、費(fèi)率隨運(yùn)距不同而變化。從運(yùn)距而言，整車運(yùn)輸反映了規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？ㄜ囘\(yùn)輸?shù)膬?nèi)在優(yōu)勢包括，門到門服務(wù)，運(yùn)送頻率高，速度快，服務(wù)便捷，因而節(jié)約了運(yùn)輸時間。

公路運(yùn)輸?shù)闹饕獑栴}在于，由于公路的安全限制了卡車所運(yùn)輸貨物的規(guī)格、重量及貨物種類，不如鐵路運(yùn)輸那么多?？ㄜ嚨馁M(fèi)用要高出鐵路運(yùn)輸較多。（3）設(shè)施設(shè)備

1）設(shè)施決策包括確定所使用設(shè)施的數(shù)量，區(qū)位和規(guī)模。

2）對于設(shè)施的規(guī)模決策在供應(yīng)鏈中也是關(guān)鍵性的，設(shè)施決策決定了供應(yīng)鏈的構(gòu)架，設(shè)施的數(shù)量、區(qū)位和規(guī)模決定了庫存，運(yùn)輸和信息資源的管理框架，從而影響了供應(yīng)鏈總成本和供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力。

3）家福位于大學(xué)城內(nèi)，在選址方面有其特色，由于店內(nèi)的賣場比較小，所以設(shè)置了兩個出口，既方便人員管理和防竊，又不會因太多的出入口而占用太多的營業(yè)空間。出入店的人們也不會在出入口產(chǎn)生堵塞現(xiàn)象。（4）信息系統(tǒng) 在這個信息社會中，無疑信息已成為企業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。管理者如何收集信息、分析信息是對供應(yīng)鏈成功與否起著重要的作用。信息在這里起到了統(tǒng)一、協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的作用。信息在供應(yīng)鏈的幾大驅(qū)動要素之間起紐帶的作用。如何管理供應(yīng)鏈中的信息

供應(yīng)鏈中的信息包括供應(yīng)源信息、生產(chǎn)信息、配送信息和零售信息，充斥與供應(yīng)鏈的各個階段。庫存水平的設(shè)定需要收集和分析現(xiàn)有庫存水平的成本，收益信息，顧客的需求信息及供供應(yīng)商的原材料供給信息；運(yùn)輸策略的制定則需要收集及分析運(yùn)輸?shù)臄?shù)量路線，運(yùn)輸方式以及顧客所要求的服務(wù)，市場的競爭程度以及本公司的生產(chǎn)能力等信息。信息管理的目的，在于利用信息技術(shù)（IT）去收集信息，分析信息最后為供應(yīng)鏈管理提供管理建議。信息技術(shù)包括在整個供應(yīng)鏈中用以收

集和分析信息的硬件和軟件。

4、王老吉大學(xué)生市場SWOT分析（1）優(yōu)勢分析

1）廣為人知的品牌效應(yīng) 依據(jù)調(diào)查，大部分的同學(xué)都是知道“王老吉”還個品牌的。對于它的那句廣告詞“怕上火，喝王老吉”也是能熟練地說出來。因而，由此可見，王老吉在大學(xué)生中，即使不是每一位學(xué)生會選購?fù)趵霞?，但是在他們的心里，總是占?jù)著這個品牌的名字。

2）準(zhǔn)確的廣告定位

王老吉，本身的廣告就做的很好，很到位。用王老吉管理層的話來說，廣告是王老吉的空中部隊(duì)。正如廣告大師大衛(wèi)*奧格威所說：一個廣告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。3）強(qiáng)勢電視媒體的宣傳助推 產(chǎn)品定位為全國性銷售之后，王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺。在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，強(qiáng)化王老吉涼茶的保健作用和茶概念，將原先訴求的具有治療的藥茶向預(yù)防上火的功能飲料概念擴(kuò)張，挖掘省外消費(fèi)市場。其結(jié)果是銷量立竿見影，得到迅速提升。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。4）多種宣傳渠道有效結(jié)合

針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，報紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。

“王老吉”的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，“王老吉”迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品 5）品牌形象深入人心

2004年8月，以王老吉創(chuàng)始人為題材的民間傳奇劇《嶺南藥俠》在中央電視臺一些地方頻道播出，這種以電視劇為載體的“隱性廣告”體現(xiàn)了王老吉傳播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣傳效果。

2008年，王老吉借CCTV抗震捐款晚會捐款1億人民幣。2008年，中國北京舉辦奧運(yùn)會。王老吉成為中央電視臺奧運(yùn)頻道合作伙伴。在今年剛發(fā)生不久的玉樹抗震捐款晚會又是捐出了1.1億。

由此可見，王老吉，它本身的廣告就是做的相當(dāng)?shù)牡轿坏模F(xiàn)在是科技時代，大學(xué)生又正是對信息接收最快，最敏感的群體，他們愛看電視，愛上網(wǎng)沖浪，愛一切新鮮的事物，容易被廣告渲染。

因而，在大學(xué)生中，在青少年中，王老吉的市場銷售是絕對有優(yōu)勢的（2）劣勢分析 1）概念模糊不清

根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，很多的同學(xué)，都對于王老吉到底是“涼茶”還是“飲料”的概念模糊不清，這在一定程度上就阻礙了其銷量，學(xué)生在想喝飲料還是涼茶的時候，想到的并不會是王老吉，因?yàn)?，在購買者的心目中，并沒有個準(zhǔn)確的定義。

2）口感不好

根據(jù)調(diào)查顯示，很多同學(xué)也對于其口味有著排斥。不喜歡那種淡淡的中藥味，像是在喝藥，而不是在享受，試想，說又會喜歡“喝藥”呢？也有一部分同學(xué)認(rèn)為其太甜了，有點(diǎn)膩，喝起來少了一些清涼的感覺，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。3）口味單一

王老吉的口味只有2種，對于大學(xué)生這樣一個喜歡嘗試一切新鮮的事物，不斷變化，彰顯個性的群體，其口味十分單一，與其他產(chǎn)品相比，競爭力薄弱。調(diào)查顯示，大部分同學(xué)認(rèn)為有必要開發(fā)多種口味，以迎合廣大青年學(xué)生的個性與口味。

4）外觀包裝

調(diào)查也顯示，很多的同學(xué)對于王老吉的外觀包裝并不是那么的喜歡。覺得，包裝太過于死板，色彩單一，線條不優(yōu)美，不符合大學(xué)生的那種清新，充滿青春活力的感覺，也不符合大學(xué)生對于瓶裝包裝的偏愛。5）選購的局限性

6）競爭對手強(qiáng)大

紅罐王老吉的直接競爭對手如濟(jì)草堂、夏桑菊、何其正、潘高壽等都具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，在涼茶市場上占有一席之地。

紅罐王老吉的間接對手如以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。7）價格略高

罐裝王老吉的價格比康師傅、統(tǒng)一等飲料貴了0.5元錢，在對于王老吉概念模糊不清的大學(xué)生心中，這0.5元錢必然會導(dǎo)致他們傾向于購買康師傅、統(tǒng)一系列茶等飲料。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為兩者是可以替代的，自然價低者更受青睞。這些存在的劣勢，也就影響了它在學(xué)生群體里的銷售額。（3）機(jī)會分析 1）大環(huán)境

經(jīng)濟(jì)危機(jī)深化,但由于飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險能力較強(qiáng),加之我國原材料豐富/市場飽和度小,飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小,反而呈現(xiàn)出逆勢而上的氣象 2）競爭壁壘 國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡的第二品牌 3）行業(yè)發(fā)展

飲料行業(yè)前景大好 健康飲料比重提高趨勢 4）威脅分析

1、涼茶行業(yè)發(fā)展并不完善

2、競爭對手的增多，爭奪市場份額

3、商業(yè)巨頭可能進(jìn)入涼茶行業(yè)

4、惡性競爭開始出現(xiàn)

5、營銷戰(zhàn)略(1)分銷：

1）首先我們將在高校內(nèi)開設(shè)連鎖店鋪，進(jìn)行涼茶經(jīng)營，面向高校學(xué)生推廣。

2）推行王老吉連鎖店鋪與高校合作的計(jì)劃，選擇主要的大型活動，進(jìn)行贊助，投入資金與他們共同進(jìn)行活動的促銷活動。3）上架零售(2)銷售隊(duì)伍：

聘請高校內(nèi)大學(xué)生，在王老吉涼茶連鎖店鋪內(nèi)做兼職。在大型活動促銷過程中，增加相應(yīng)人員加入到銷售當(dāng)中。(3)促銷：

1）逢重要節(jié)日，例如國慶、五

一、元旦等，均在店鋪內(nèi)舉行優(yōu)惠活動。

2）選擇高校內(nèi)主要的大型活動，進(jìn)行贊助，投入資金與他們共同進(jìn)行活動的促銷活動。(3)R&D：

1）產(chǎn)品完善：繼續(xù)推進(jìn)紅罐王老吉和紙盒王老吉的銷售。

2）新產(chǎn)品開發(fā)舉措：必需投入相應(yīng)資金到新產(chǎn)品的研發(fā)上，滿足顧客多種需要。河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷戰(zhàn)略 校園營銷戰(zhàn)略之一: 營銷地點(diǎn): 圖書館 準(zhǔn)備材料：王老吉書簽 具體營銷策略: 南華大學(xué)圖書館成為了教室、寢室、食堂之外的同學(xué)們最長光顧的場所。所以我們認(rèn)為校園營銷可以結(jié)合圖書館的環(huán)境進(jìn)行。

事先準(zhǔn)備200張事先制作好的“王老吉”書簽隨機(jī)夾在尚未出借的在庫圖書中，加入同學(xué)在借閱過程中抽中夾有書簽的書籍，即可至圖書館總服務(wù)臺買免費(fèi)領(lǐng)取王老吉一瓶。

校園營銷戰(zhàn)略之二 營銷地點(diǎn)：食堂 具體營銷策略：

A區(qū)、C區(qū)流量大，所以我們的營銷戰(zhàn)略可以按時間段進(jìn)行。清晨：晨跑與球場

晨跑可以說是南華的一大壯觀景象，幾乎每個早晨都可以看到浩浩蕩蕩的一群人晨跑后和打球后到食堂吃早餐。隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，運(yùn)動之后往往汗流浹背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶鋪、小店都沒有開門，所以在飲料的選擇上比較少，所以可以在學(xué)寓食堂的入口處設(shè)立王老吉的銷售攤位，降火健康的涼茶一定是運(yùn)動之后補(bǔ)充水分的最好選擇。中午與傍晚：食堂試喝

試喝往往可以聚集很高的人氣，再加上新包裝王老吉平易近人的價格，一定能夠帶來不錯的銷量

一、王老吉涼茶全國產(chǎn)量規(guī)模分析及預(yù)測

二、王老吉涼茶渠道市場競爭格局分析

三、主要消費(fèi)區(qū)域格局

四、中國王老吉涼茶行情走勢回顧

小結(jié)：

通過對王老吉供應(yīng)鏈的調(diào)查，我們可以很好的學(xué)習(xí)到供應(yīng)鏈所聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)，更好地了解到供應(yīng)鏈過程是一個資金流、商流、物流、信息流相互協(xié)調(diào)的運(yùn)動過程，是零售經(jīng)營商品從訂貨采購到實(shí)現(xiàn)銷售的系統(tǒng)運(yùn)動過程。從供應(yīng)鏈的庫存管理、運(yùn)輸管理、設(shè)施設(shè)備、信息系統(tǒng)四大要素去了解王老吉的供應(yīng)鏈流程。還可以通過調(diào)查對王老吉的SWOT進(jìn)行分析，了解王老吉的銷售預(yù)測，更好的了解供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)。

物流三班第五組

組長：魏鵬洲

組員：溫威棠

徐雪滔 董磊 陸儷允 謝依倩 黃鳳清 莫瑞云

第二篇：王老吉涼茶市場調(diào)查報告

王老吉涼茶市場調(diào)查報告

1、您是否知道王老吉產(chǎn)品？

96.06%知道，3.94%不知道

2、您最初接觸王老吉是因?yàn)椋?/p>

45.24%看廣告，31.35%怕上火喝王老吉，12.7%別人推薦，其他

3、您在哪些地方看到王老吉廣告？

31.84%電視，12.29%互聯(lián)網(wǎng)，13.69%賣場海報，16.76%戶外廣告牌，16.48%公交車，8.94%廣播

4、您對王老吉的廣告印象如何？

40.8%很清楚，39.2%差不多，沒變化，3.2%沒以前好，16.8%不清楚

5、您喜歡王老吉飲料嗎？

56%一般，37.6%喜歡，4%不喜歡，2.4%不知道

6、您認(rèn)為王老吉適合在什么時候喝？

23.75%吃燒烤，2.68%運(yùn)動后，28.76%上火時，12.71%口渴時，3.01%吃飯時，16.39%想喝就喝，12.71%熬夜

7、哪些因素對您購買王老吉影響最大？

22.91%價格，3.27%包裝，21.09%功能，13.82%品牌，10.91%廣告，22.91%口味，口感，其他

8、您通常購買那種包裝的王老吉涼茶？

32%紙盒裝，63.2%鐵盒裝，4.8%袋裝

9、您覺得喝王老吉不上火的效果如何？

56%還行，32%沒感覺，12%好

10、您知道的涼茶品牌有哪些？

22.65%王老吉，17.35%鄧?yán)蠜霾瑁?7.14%黃振龍，13.06%上清飲，3.27%老中醫(yī)，2.65%金葫蘆，2.24%李氏，29.39%其他

11、您對涼茶的看法？

31.91%保健功能，25%要用療效，23.4%純屬飲料，其他

12、王老吉與其他品牌涼茶優(yōu)勢在于？

4.845價格便宜，16.13%口味好，13.71%效果好，52.43%品牌好

第三篇：王老吉市場定位的策略分析

企業(yè)市場定位的策略分析

......以..王老吉..成功的品牌定位為案例

....摘..要:..王老吉..在新的環(huán)境下重塑品牌形象, 確立了競爭優(yōu)勢詮釋了企業(yè)在營銷中進(jìn)行獨(dú)特的市場定位的重要性。因此, 一個成功的企業(yè)不僅要推出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品, 還應(yīng)考慮通過何種途徑進(jìn)行獨(dú)特的、體現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品有不同特色的市場定位。關(guān)鍵詞: 品牌;定位;渠道中圖分類號: F273..2....文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A....文章編號:(2007)03-0034-03

一、案例背景

今天的中國軟飲料市場, 正可謂烽煙四起。不光有外來頂級品牌如可口可樂、百事可樂占據(jù)了極大的市場占有率, 就是我國自有品牌匯源、娃哈哈、農(nóng)夫、臺灣的康師傅、統(tǒng)一等, 哪一個都是來 勢洶洶, 從不同角度瓜分了市場的份額。但在看似需求飽和, 競爭異常激烈的軟飲料市場,近幾年里卻殺出一匹黑馬, 以其獨(dú)特的市場定位, 和簡簡單單的廣告語..怕上火喝王老吉..而橫空出世, 這就 是飲料..王老吉..。但是幾年前的..王老吉.., 卻只是一個地方品 牌, 銷售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。特別是在廣東的消費(fèi)者心目中,..王老吉..就是涼茶的代稱, 是一種有藥效的飲用品。這種..藥..的觀念直接決定了..王老吉..在廣東雖有固定的消費(fèi)量, 卻限制了它的增長;在浙南, 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者把..王老吉..和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論, 沒有不適合長期飲用的禁忌;而在北方地區(qū), 人們往往將涼茶與涼白開混同, 這就造成了對產(chǎn)品自身 認(rèn)知混亂。因此, 要想使產(chǎn)品樹立獨(dú)特形象, 必須與競爭對手的產(chǎn)品概念相區(qū)別。..王老吉..以金銀花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中藥味來主打功能飲料市場, 似乎讓消費(fèi)者想起另一功能飲料..紅牛.., 那么如何讓消費(fèi)者心目中留下與眾不同的印象呢?..王老吉..的成功......從年銷售額幾百萬的地方小廠, 成長為年銷售額8 億元(2006 年的銷售額)的大企業(yè), 其品牌價值已超過 22..44 億元[1] 這一營銷奇跡中, 我們一起探索其市場策略。

二、改變傳統(tǒng)營銷觀念，....探索整合營銷新途徑 在今天眾多營銷教科書中, 都是以..營銷大師..菲利浦..科特勒的4P(產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷)觀念為貫穿主線, 強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品, 再以合適的價格、合理的銷售網(wǎng)點(diǎn)、有效的促銷手段提升產(chǎn)品的銷售, 達(dá)到消費(fèi)者需要 滿足和企業(yè)利潤最大化。但是我們更應(yīng)該看到, 今天的絕大部分消費(fèi)品市場處于買方控制之下, 由于產(chǎn)品供大于求, 生產(chǎn)商之間競爭非常激烈。所以, 更多的企業(yè)今天正在踐行整合營銷之路, 即從4P 轉(zhuǎn)向4C: [ 2] : 收稿日期: 2007-06-29

作者簡介: 楊勇巖(1969-..), 女, 黑龍江綏化人, 西安外事學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師, 工商管理碩士, 研究方向?yàn)槭?/p>

場營銷學(xué)。34第3 卷第3 期西安外事學(xué)院學(xué)報No..3, 2007 2007 年9月Journal of X..i an International University Serial No..8

圖1..傳統(tǒng)營銷理論與整合營銷理論的區(qū)別 在今天, 一個有效的營銷方案應(yīng)該從買方的角 度而不是賣方的角度來對所有營銷因素進(jìn)行協(xié)調(diào), 應(yīng)該站在顧客的角度上思考購買價值的最大化, 進(jìn) 而通過顧客價值的傳遞來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)?？梢钥闯?..王老吉..在這一方面做了很大努力。它一方面保留了其..涼茶始祖..身份、神秘的中草藥 配方、175 年的悠遠(yuǎn)歷史等, 另一方面, 緊密思考顧 客購買產(chǎn)品時得到的獨(dú)特利益。因此, 在仔細(xì)考察 了中國人的飲食習(xí)慣后, 從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中 最易上火的五個場景: 吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸 食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴上入手, 提出..怕上火 喝王老吉.., 直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛吃麻辣、油雜 食品、喜歡運(yùn)動和熬夜這一類人群, 從目標(biāo)顧客利益 出發(fā)點(diǎn)考慮, 提出了喝飲品降火的新方法, 也有效地 將飲料與藥效結(jié)合起來。

三、適合的市場定位,....突顯企業(yè)競爭優(yōu)勢

....在競爭激烈的消費(fèi)品市場, 幾乎每一家企業(yè)都 在進(jìn)行著市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的工 作?？梢哉f, 這些工作是決定企業(yè)經(jīng)營的重要前提, 也直接關(guān)乎企業(yè)營銷的成敗。由于消費(fèi)者需求多樣 化, 企業(yè)資源的限制性, 某一企業(yè)獨(dú)霸市場的可能性 越來越小, 同時由于新產(chǎn)品的層出不窮, 產(chǎn)品的生命 周期縮短, 這些環(huán)境因素都對企業(yè)的營銷工作提出 了新的挑戰(zhàn)。因此, 顧客在一些重要屬性上對某一 企業(yè)或某一品牌樹立相對于競爭產(chǎn)品不同的定位, 確定其競爭優(yōu)勢, 就非常重要。并且事實(shí)情況是, 無 論企業(yè)的營銷努力是否存在, 顧客也會對產(chǎn)品自然 進(jìn)行定位。要想讓顧客與企業(yè)的定位角度一致, 企 業(yè)必須進(jìn)行認(rèn)真籌劃, 通過設(shè)計(jì)營銷組合來打造產(chǎn) 品在目標(biāo)市場上的最大優(yōu)勢。

而這種優(yōu)勢就是通過樹立產(chǎn)品或品牌的差異點(diǎn) 來進(jìn)行的。有價值的差異點(diǎn)可以從重要性、區(qū)別性、優(yōu)越性、可溝通性、領(lǐng)先性、可支付性、盈利性等方面 取得, 同時要避免定位不夠、定位過度、定位混亂等 現(xiàn)象出現(xiàn)。

在市場定位問題上,..王老吉..走的是高價位彰 顯獨(dú)特功效的路線。也就是說, 與眾多飲料以低價 格博取市場份額不同的是, 在拓展全國市場的重新 定位中,..王老吉..的終端售價利樂包裝為2 元..包, 紅色罐裝為3..3 元..瓶, 這樣的售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn) 品, 比同等容量的可樂產(chǎn)品高出30% 左右, 應(yīng)該說 這樣的定價屬于典型的撇脂定價法, [ 3] 即在產(chǎn)品剛 上市或新進(jìn)入一個地區(qū)時, 將產(chǎn)品價格定得較高, 目 的一是為了短期內(nèi)獲取最大利潤, 二是為了樹立產(chǎn) 品獨(dú)特的形象, 吸引追求新奇、收入較高或口味偏愛 的顧客的擁護(hù)。我們可以從圖2 看出其市場意圖: 圖2..王老吉采用的目標(biāo)市場策略

該公司通過將飲料市場細(xì)分后, 集中其優(yōu)勢資 源, 專門從事功能飲料的研發(fā)、營銷, 力爭將王老吉 塑造成中國功能飲品的..第一品牌..。特別是在21 世紀(jì), 消費(fèi)者不但要求飲料的口 感, 更把健康的訴求放在考慮之列, 給企業(yè)發(fā)展帶來 了勃勃生機(jī)。高價位拉開與同類競爭者的價格檔 次, 猶如當(dāng)年中國豆?jié){改名維他奶進(jìn)軍歐美市場大 獲成功一樣, 高價格并未嚇退消費(fèi)者, 在強(qiáng)大的廣告 力度下, 消費(fèi)者反而樹立了產(chǎn)品品質(zhì)超群的印象。因此形成了高價位突出了高品質(zhì), 高品質(zhì)換來了高 認(rèn)可, 市場銷路被打開了。[ 4]

四、成功的銷售, 離不開促銷的終端拉動

....今天的消費(fèi)者, 接觸信息的媒介選擇非常多, 電 視、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌、宣傳單、人員推銷...., 可越是選 擇余地大, 越容易造成消費(fèi)者對企業(yè)信息的混淆和 淡漠。所以就有人說:..如果3 秒鐘抓不住觀眾的視 線, 你就可能喪失一個潛在顧客。..所以, 在的企業(yè)以 拉引式廣告提升顧客胃口的同時, 必須配合適度的 促銷活動, 提高品牌的知名度和美譽(yù)度。沒有這關(guān) 鍵的..臨門一腳.., 企業(yè)的目標(biāo)就會前功盡棄。所以 很多企業(yè)熱衷于搞讓利、折扣、送禮金等活動, 無非 35

2007 年第3 期

(總第8 期)楊勇巖: 企業(yè)市場定位的策略分析

就是為了提高短期的銷量, 特別是在競爭者眾多, 而 產(chǎn)品容易混淆時, 在價格上玩花樣成為..法寶..。但 是我們應(yīng)該清楚, 降價是一把..雙刃劍.., 在暫短輝煌 之后, 面臨著市場對該產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑, 這種自我貶 低的做法有時欠缺長遠(yuǎn)考慮。

在產(chǎn)品推廣上,..王老吉..從來不以打折換取銷 量, 而主要以央視廣告標(biāo)王為起點(diǎn), 展開全方位、立 體轟炸。除了在傳統(tǒng)渠道的POP 廣告外, 配合餐飲 新渠道的開拓, 設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等實(shí)用 物品免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選擇上, 充分考慮終端 廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望, 將產(chǎn)品包裝作 為主要視覺元素, 集中宣傳一個信息:..怕上火, 喝 王老吉.., 有效地配合了電視廣告。正是這種針對性 的推廣, 消費(fèi)者對紅色王老吉..是什么..,..有什么 用..有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。這種大張旗鼓、訴求 直觀明確的廣告運(yùn)動, 直擊消費(fèi)者需求, 及時迅速地 拉動了銷售;同時, 隨著品牌推廣進(jìn)行下去, 一步步 加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

五、品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)..應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)管理

....美國的資產(chǎn)評估公司曾經(jīng)對可口可樂公司的資 產(chǎn)做出評估, 2006 年其資產(chǎn)額為760 億美元, 并且其 中的70%是無形資產(chǎn)?？梢赃@樣說, 當(dāng)今的企業(yè)要 想走的長遠(yuǎn), 必須加強(qiáng)品牌等無形資產(chǎn)的管理工作。而今天, 圍繞著品牌產(chǎn)生的糾紛卻屢屢發(fā)生, 甚至因 此斷送企業(yè)前景。這樣的例子前有..冠生園..,近有..娃哈哈..。因此, 在品牌策略上, 企業(yè)的高層管理者 必須具備長遠(yuǎn)的目光, 將品牌視為產(chǎn)品的生命線, 在 任何情況下, 品牌與產(chǎn)品對應(yīng)、與企業(yè)目標(biāo)對應(yīng)都是 不能忽視的問題。

在有關(guān)品牌研究所對..王老吉..市場品牌價值估 價22..44 元人民幣后, 我們看到了一個高速增長, 被 越來越多消費(fèi)者所熟悉、認(rèn)可的品牌。但是, 我們也 應(yīng)看到輝煌后面的隱患: 現(xiàn)在是兩家企業(yè)(廣州王老 吉藥業(yè)股份有限公司和香港加多寶公司)都擁有..王 老吉..商標(biāo), 而生產(chǎn)、經(jīng)營卻根本不在統(tǒng)一規(guī)劃之內(nèi), 一個推廣綠色利樂包裝、一個推廣紅色罐裝飲品, 且 不說商標(biāo)內(nèi)部之爭, 就是絕大多數(shù)消費(fèi)者也不知道 這兩家的區(qū)別, 而只是認(rèn)為是同一家企業(yè)兩種包裝 產(chǎn)品而已, 就像是罐裝和瓶裝可樂不同罷了。如果 說一家品牌知名度提升帶給另一家銷售額增長倒還 是相得益彰之事, 可是若再出此..冠生園..非彼..冠生 園..之事, 受累的將是這個知名的商標(biāo), 所以應(yīng)盡早 對商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)加以規(guī)劃, 防止無形資產(chǎn)流 失或重建, 才是企業(yè)高層工作的關(guān)注點(diǎn)。王老吉的成功, 絕非偶然, 可謂..百年磨一劍..。它的成功, 說明即使表面看起來已經(jīng)瓜分殆盡的市 場, 通過科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌黾?xì)分, 一樣會尋找出市場 機(jī)會。以此為基礎(chǔ), 配合針對性的目標(biāo)市場策略和 與眾不同的市場定位, 一個古老的品牌同樣會煥發(fā) 出勃勃生機(jī)。同樣, 一個卓有成就的品牌, 更應(yīng)該關(guān) 注在下一輪激烈競爭中, 不斷突破市場定位, 呈現(xiàn)給 消費(fèi)者視覺、心靈的饕餮盛宴。[ 參..考..文..獻(xiàn)]

[ 1] 哈虎.品牌研究院王老吉的品牌價值[ I].http:....infa.china.alibaba.com, 2006-08-23.[ 2] 菲利浦..科特勒.市場營銷原理[M].北京: 機(jī)械工業(yè) 出版社, 2006: 36-37.[ 3] 郭國慶.市場營銷學(xué)[M].北京: 中國人民大學(xué)出版 社, 2004: 195-197.[ 4] 范霞.飲料市場整合[ I].http:....004km.cn, 2004-12-04.[ 責(zé)任編輯..劉永剛]

Talking About the Importance of the Enterprise Marketing Position......From the Example of Successful Brand..Wang Lao Ji..Yang Yongyan

(College of Economic Management , Xi..an International University, Xi..an, Shaanxi 710077)

Abstract:..Wang Lao Ji..established competit ive superiority and explained the importance of unique marketing

position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition.Therefore, a

successful enterprise not only should supply what produce the consumer need, but also should think of by what way to

carry on the unique and different features position from the cometitor..s.Key words: brand;orientation;place

第四篇：市場調(diào)查報告分析

市場調(diào)查報告分析

調(diào)查單位：廣告1101班陽光廣告小組

調(diào)查對象：河南工業(yè)大學(xué)及附件地區(qū)餐飲情況調(diào)查目的：通過此次調(diào)查了解河南工業(yè)大學(xué)及周邊餐飲情況為客戶饃菜湯做出詳細(xì)的廣告策劃

調(diào)查地點(diǎn)：河南工業(yè)大學(xué)及周邊地區(qū)

小組成員：景佳麗朱坤王富強(qiáng)楊曉麗張

明明張鵬舉王軍偉 張微

一．問卷情況

本次問卷共發(fā)放300份，其中校內(nèi)調(diào)查問卷60份，校門口40份，饃菜湯以 東的小區(qū)和以西村莊各50份，剩余100份分發(fā)給其他學(xué)院的學(xué)生。最后收回的 有效問卷258份。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

對粥的喜愛程度如圖

對主食的選擇

由以上的數(shù)據(jù)可以看出大家還是比較喜歡喝粥的，這對我們的客戶饃菜湯是個有利的條件，凡是在饃菜湯消費(fèi)的顧客都可以免費(fèi)提供粥，這可以作為吸引顧客的一種方式做下去。在主食的選擇上，米飯占的比例較大，同時結(jié)合北方人喜歡面食的特點(diǎn)，可以為飯店的主食準(zhǔn)備提供參考，這對于提高飯店的工作效率有很大幫助。

外出就餐次數(shù)統(tǒng)計(jì)

人們心中合適的人均消費(fèi)價格分布

調(diào)查人們外出就餐的情況，是對消費(fèi)市場的分析，通過此我們可以確定目標(biāo)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者，從圖中我們可以看出人們外出就餐的次數(shù)在1至3次較多，其次是每月6次以上的在外就餐，同時學(xué)生所占的比例較高。因此我們可以看出餐飲業(yè)的消費(fèi)市場還有很大的開發(fā)潛力，在大學(xué)附近的飯店餐館，學(xué)生是主要的消費(fèi)人群。在消費(fèi)者的消費(fèi)能力方面，小于30元的人均消費(fèi)情況占了64%，學(xué)生的經(jīng)濟(jì)水平有限，而我們的客戶饃菜湯的消費(fèi)狀況略高于小餐館，因此綜合學(xué)生這個大的消費(fèi)市場和經(jīng)濟(jì)狀況分析，我們的消費(fèi)目標(biāo)人群不能僅定位于學(xué)生，在做好對學(xué)生宣傳同時，加強(qiáng)對周圍居民的宣傳，將這一潛在消費(fèi)者變成真正的消費(fèi)者。

人們在外出就餐選擇餐館比較注重的方面

在圖表中我們可以清晰的看到味道，價格和食品衛(wèi)生是人們關(guān)注的三個主要方面，消費(fèi)者的意見對商家的改進(jìn)有很大的幫助，在這個競爭力很大的市場中，顧客的意見至關(guān)重要，商家對消費(fèi)者的一些合適意見要充分考慮并作出改進(jìn)，提高自身競爭力。

人們比較喜歡的打折方式

在營銷策略中，商家一定需要通過一些活動促銷來擴(kuò)大自己的知名度以及提高銷量。通過對消費(fèi)者喜歡的打折方式調(diào)查可以更好的吸引消費(fèi)者，短期內(nèi)可以較快的提升營業(yè)額，同時增加飯店的知名度。在河南工業(yè)大學(xué)周邊，飯店餐館較多，競爭力非常大，各個店都會為招攬顧客而進(jìn)行不同的活動，因此在充分了解消費(fèi)者喜歡的優(yōu)惠活動方式中，可以提高自己的競爭力。

調(diào)查問卷進(jìn)行到這時我們開始深入到對我們的客戶饃菜湯進(jìn)行簡單的調(diào)查。

人們對學(xué)府花園附近饃菜湯餐館的了解程度

從這個圖中我們可以發(fā)現(xiàn)饃菜湯這家餐館的知名度還有很大的問題，在調(diào)查的人中，一半不知道，僅有21%的人去饃菜湯吃過飯。在同行競爭中，饃菜湯處于不利的地位。在發(fā)現(xiàn)這一問題時我們必須采取措施，擴(kuò)大市場占有率。

人們知道饃菜湯的的渠道

調(diào)查人們了解這一餐館的途徑可以為我們以后的宣傳方式提供依據(jù)，在圖中可以看到饃菜湯的地理位置優(yōu)越，在宣傳方式中，宣傳單有一定的作用，在今后可以通過廣告宣傳單和口碑廣告的方式來加大宣傳力度。

人們認(rèn)為饃菜湯需要改進(jìn)的地方

在饃菜湯消費(fèi)過的人群提出的意見可以作為商家改進(jìn)的依據(jù)，同時我們可以清楚的看到我們需要努力提高和改善的地方，在今后需要加大宣傳力度，商家在飯菜的味道，服務(wù)等方面做出相應(yīng)的調(diào)整。

三、分析

營銷環(huán)境分析：

1經(jīng)濟(jì)環(huán)境

饃菜湯位于河南工業(yè)大學(xué)附近，消費(fèi)的群體為學(xué)生及周邊居民，而饃菜湯自身為消費(fèi)水平略高于周圍同行的餐館，周圍居民的消費(fèi)能力較高。2人口分布環(huán)境

學(xué)生分布較多，且學(xué)生外出就餐次數(shù)較多，部分學(xué)生有較高的消費(fèi)能力。3文化環(huán)境分析

饃菜湯周圍有兩所大學(xué)及教師公寓，整體文化氛圍濃，文化水平高。

消費(fèi)者分析

消費(fèi)者的總體消費(fèi)水平處于中下水平。1現(xiàn)有消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者主要為學(xué)生和周圍居民

現(xiàn)有消費(fèi)者中周圍居民的收入較高，學(xué)生收入較低

現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度高現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)頻率較低

現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)多為朋友聚餐現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)水平處于中等水平

現(xiàn)有消費(fèi)者對饃菜湯的認(rèn)知，偏好，滿足程度處于中下水平

商家分析

商家的地理位置，店內(nèi)環(huán)境良好。商家的消費(fèi)費(fèi)用較同行略高 商家的知名度較差

商家產(chǎn)品的味道，質(zhì)量，及服務(wù)較好 商家的主要推廣特色是家常菜

第五篇：市場營銷學(xué)之封殺王老吉案例分析

“封殺王老吉”事件營銷案例分析

一、案例背景：【案例來源于天涯社區(qū)】

在5.12文川大地震一周后的2008年5月18日CCTV“愛的奉獻(xiàn)”晚會，在最后的捐贈環(huán)節(jié)中王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款，在捐款的次日晚，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇（天涯社區(qū)）出現(xiàn)了一個標(biāo)題為“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”的帖子。

這篇文章首次出現(xiàn)在天涯論壇就獲得了極高的點(diǎn)擊率，這個引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的意思。正話反說產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，一個“封殺王老吉”的帖子在各大網(wǎng)站成了熱門，網(wǎng)民不僅回復(fù)踴躍，更紛紛向其他的論壇進(jìn)行瘋狂轉(zhuǎn)載，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在大量網(wǎng)站的論壇上。百度出現(xiàn)了3350個結(jié)果，而光是論壇的轉(zhuǎn)載就超過3000多條。

數(shù)日后，網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，以及帖子引來的支持和贊美之聲最終引發(fā)了媒體的廣泛報道。使這一事件引起大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報道。甚至部分報紙媒體也參與了對這一帖子的討論。“王老吉，你夠狠”，網(wǎng)友稱，“生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是迄今國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄，為了‘整治’這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”隨著這個帖子在網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，灌裝王老吉涼茶也在終端賣斷了貨。

二、理論綜述：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念：網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實(shí)施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實(shí)現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總 體或者部分經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、社會化媒體營銷、博客營銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷溝通方式：

包括電子郵件、論壇、新聞組、布告欄系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)自動鏈接器等。以按具體推廣方式分類，可分為口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷（SEM）、Email營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、QQ群營銷、博客營銷、論壇營銷、社會化媒體營銷、針對B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺營銷等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、TMTW來電付費(fèi)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、整合營銷、博客營銷、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及好處：

A.使用方便、大量信息、較少爭辯等。

B.能針對市場條件迅速調(diào)整產(chǎn)品、降低流通成本、了解受眾規(guī)模、建立用戶關(guān)系等。

4.網(wǎng)絡(luò)推廣的幾大特征：

A．不受時空限制

互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營銷推廣脫離時空限制進(jìn)行交易變成可能，每時每刻都有人上網(wǎng)，而每時每刻你的推廣都可以展現(xiàn)在網(wǎng)民的面前。

B．多種營銷形式

互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)為可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)形式異常多樣化，不怕做不到，關(guān)鍵在于可能想不到。必須充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。

C．個性化的交互式溝通

互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，通過商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實(shí)現(xiàn)供需互動與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。而且互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)中推銷員強(qiáng)勢推銷的模式不可能存在。

D．不一定要很有技術(shù)，但最基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷之中不可或缺的

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，要進(jìn)行推廣，必須有一定技術(shù)支持，如果你自己不是這類人才，那么就要找既懂營銷又熟悉計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，否則網(wǎng)絡(luò)營銷推廣將無法開展。

E．面向群體消費(fèi)能力強(qiáng)大且數(shù)量眾多

互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕中產(chǎn)階級，教育水準(zhǔn)高，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場影響力，因此互聯(lián)網(wǎng)是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場渠道。因此，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，必須深刻掌握這部分受眾的心理，知道他們想要什么，想買什么，想看什么。注：參考文獻(xiàn)：

①《市場營銷學(xué)原理》電子工業(yè)出版社，郭毅、梅清豪主編 ②百度百科——相關(guān)詞條解釋

三、具體分析

封殺王老吉是一次成功的人為的事件營銷，如果沒有這次網(wǎng)絡(luò)事件營銷，網(wǎng)民對于這次賑災(zāi)晚會的評論是零散的碎片化的，曇花一現(xiàn)后很快就會被淹沒。也不會有后來王老吉買斷貨的局面。但是，王老吉請網(wǎng)絡(luò)營銷公司借助一場慈善活動作為事件點(diǎn)大做文章，選擇了平民化的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，從點(diǎn)擊率最高的天涯社區(qū)開始，以普通網(wǎng)民的身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站，直至各大QQ群。

整個過程看不到企業(yè)參與的痕跡，怎么看都是熱情網(wǎng)友自動自發(fā)的行為，這是網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的有一次勝利?？烤薮蟮木W(wǎng)絡(luò)影響力，影響了千百萬網(wǎng)民。王老吉通過這次成功的事件營銷直接促進(jìn)了銷售，出現(xiàn)了在幾個城市賣斷貨的場面。

1．策劃創(chuàng)意，制造事件

網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但是話題是分散的，需要一個更強(qiáng)有力的話題讓這場討論升級。它在行動之初就做出了“封殺王老吉”的創(chuàng)意，就是要吸引眼球，讓人們知道王老吉為災(zāi)民捐獻(xiàn)了一個億，是國內(nèi)捐款最高的企業(yè)之一。然后這個創(chuàng)意被付諸行動，通過最初的論壇啟幕，在論壇中發(fā)帖，引發(fā)網(wǎng)民熱議。結(jié)果王老吉真的被封殺了，從所有的柜臺上被消費(fèi)者買得精光，徹底封殺掉王老吉在實(shí)體店中的銷售，“它生產(chǎn)多少，我們就喝掉多少”這種在王老吉主導(dǎo)下的觀點(diǎn)被很容易地接受，王老吉付出了一億，收獲了更多。

2． 病毒式傳播，推動事件

病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對于這個帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個小論壇，之后，依靠病毒自身的傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散——通過貼吧、博客、QQ群等進(jìn)行瘋狂病毒傳播，通過“以后喝王老吉（捐款1億），存錢到工商（8726萬）??”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群之間瘋狂傳播，再以博客所謂“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行肯定，讓王老吉的形象高大，同時讓所有的網(wǎng)絡(luò)輿論特別是網(wǎng)絡(luò)媒體在“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)下，走進(jìn)王老吉挖下的坑。

3．利用網(wǎng)絡(luò)新聞，進(jìn)行推廣 新聞營銷指借助新聞的報道，創(chuàng)造最佳的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體的性價比相對傳統(tǒng)媒體來說，在效果上更顯著。通過“潤物細(xì)無聲”的宣傳，能在較短的時間內(nèi)提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。

新聞報道王老吉捐出1億元后，當(dāng)即成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注熱門，而在網(wǎng)絡(luò)上的推廣流動也會不斷地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的報道，并不斷給傳統(tǒng)媒體提供素材，這也為后續(xù)的部分做好了鋪墊，當(dāng)王老吉授意點(diǎn)爆“封殺王老吉”這個策劃時，人們在看到帖子里關(guān)于王老吉捐款的內(nèi)容時，不免會有所懷疑，但去搜索之后就會在新聞中發(fā)現(xiàn)王老吉真的很不錯。

4．利用論壇和貼吧

論壇和貼吧作為草根網(wǎng)民最集中的地方，往往是網(wǎng)絡(luò)推廣最初的策源地。論壇社區(qū)具有超高的人氣，是口牌營銷的重要平臺，論壇中話題的開發(fā)性，可以讓企業(yè)的品牌在論壇中迅速傳播。在論壇傳播中話題是特別重要的，王老吉在網(wǎng)絡(luò)推廣中，利用最熱門的事件進(jìn)行宣傳和推廣，不斷制造引人注意的話題“徹底封殺王老吉”等，吸引更多的人關(guān)注與討論。在百度貼吧中搜索王老吉，搜索到16171篇相關(guān)的帖子，從不斷的發(fā)帖，大量回復(fù)，富有強(qiáng)烈煽動力。

5．利用博客

博客可以說是網(wǎng)絡(luò)媒體和論壇之間的一個存在，它既不屬于論壇的草根，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體那么正規(guī)，博客的最大影響力在于它們對于熱點(diǎn)事件的意見，可以說博客是網(wǎng)絡(luò)世界里真正的“意見領(lǐng)袖”。盡管博客的數(shù)量數(shù)以千萬計(jì)，但真正掌握了話語權(quán)的博客，不過千余人，而且各大門戶博客站點(diǎn)上的知名博客幾乎都是一致的。

如果巧妙地掌握了博客的聲音，將獲得網(wǎng)絡(luò)輿論的最大支持，因?yàn)閷τ谄胀ňW(wǎng)民來說，博客是他們的精神領(lǐng)袖，是他們的聲音的代表，而媒體也愿意從博客那里聽到來自民間的聲音。封殺王老吉自然而然地吸引了博客的注意，當(dāng)然不會缺少它們的聲音，王老吉所做的，就是“買通”幾個博客，來引導(dǎo)其他博客盡可能發(fā)出同樣的聲音，再“買通”網(wǎng)站，將對自己有利的聲音放大。

6．口碑營銷

如果說網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷最有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷方式，則口碑營銷將是營銷的終極目標(biāo)，而論壇營銷和博客營銷將是口碑營銷的傳播渠道。而在真正的口碑可遇而不可求之際，論壇營銷和博客營銷將充當(dāng)助推劑的角色。王老吉的網(wǎng)絡(luò)營銷，并不限于論壇，很多人在msn的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉，同時有很多文章通過QQ、QQ群、郵件進(jìn)行傳播 7．利用廣告

王老吉此次推廣，似乎沒有進(jìn)行任何廣告宣傳，因?yàn)檫@個策劃幾乎不需要有任何官方背景的動作。但王老吉之前早已在各個網(wǎng)站上打過不少廣告，可以說是不少門戶網(wǎng)站忠誠的廣告大客戶，這一鋪墊不僅早已讓網(wǎng)民熟悉王老吉，其實(shí)就算不在網(wǎng)上打廣告，“怕上火就喝王老吉”這句經(jīng)典廣告語也早已為所有的消費(fèi)者所熟悉，更重要的是由于是大客戶，各個網(wǎng)站對于有關(guān)王老吉的正面的新聞或言論都會予以重視，不僅會很“客氣”地給予更好的位置進(jìn)行推薦，還會盡可能避免一些負(fù)面的內(nèi)容。

8． 事件營銷

在王老吉的網(wǎng)絡(luò)推廣方式之中，可以看到也有一部門內(nèi)容是網(wǎng)友自發(fā)的，正由于這一事件具有新聞事件性，天然而然的成為各大媒體和網(wǎng)友關(guān)注的熱門。演變到最后就是真假槍手難分，形成強(qiáng)烈的情緒磁場。

“封殺王老吉”這個事件從策劃到執(zhí)行都是一次可以和《吃跨必勝客》媲美的經(jīng)典營銷之作。此次事件從時機(jī)和方式上來看，都可謂恰到好處。經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，王老吉品牌的知名度已經(jīng)極高，但是一直以來王老吉都是以產(chǎn)品功能作為品牌的訴求點(diǎn)，這在很大程度上幫助王老吉迅速的撕開了市場并獲得高速成長，與其他單一依靠功能性訴求的品牌一樣王老吉存在著品牌資產(chǎn)單薄的問題。除了知名度較高以外在品牌美譽(yù)度、忠誠度方面乏善可陳，而通過這一事件不僅使多加寶集團(tuán)名聲鵲起同時企業(yè)在公眾面前責(zé)任品牌美譽(yù)度也達(dá)到了一個頂峰。更借機(jī)創(chuàng)造了新的市場增長，為后期建立消費(fèi)者的品牌忠誠度和產(chǎn)品品牌的提升作了很好的鋪墊作用。