第一篇：廣告語(yǔ)言創(chuàng)意與社會(huì)文化心理論文

廣告語(yǔ)言創(chuàng)意與社會(huì)文化心理

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********** 摘要：如今各類(lèi)廣告填充著我們的生活空間，廣告語(yǔ)言作為廣告的核心部分，它順從著社會(huì)的文化心理，本文從實(shí)際的例子出發(fā)，在社會(huì)的民族心理、生活態(tài)度、倫理道德和世界觀、人生觀等四個(gè)方面解析了社會(huì)文化對(duì)廣告語(yǔ)言創(chuàng)意的影響，并簡(jiǎn)要敘述了現(xiàn)代廣告語(yǔ)言創(chuàng)意對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生的作用，讓大家了解到廣告語(yǔ)言創(chuàng)意與社會(huì)文化心理之間的關(guān)系并對(duì)廣告語(yǔ)言創(chuàng)意提出了一些期望。關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；廣告語(yǔ)言創(chuàng)意；社會(huì)文化

在如今的信息時(shí)代，廣告作為一種信息傳播的方式，已逐漸滲透于人們的日常生活之中。廣告的主要組成元素通常包括有畫(huà)面、語(yǔ)言文字和聲音三個(gè)方面，而無(wú)論是平面廣告，還是廣播廣告，亦或是如今最多的電視廣告、多媒體電腦網(wǎng)絡(luò)廣告，語(yǔ)言文字總是必不可少的部分，所以說(shuō)廣告效果的50%-70%都來(lái)自于言文字部分，廣告語(yǔ)言決是決定廣告成敗的關(guān)鍵。

而語(yǔ)言則是我們名族的語(yǔ)言，做廣告的人和接受廣告的人都是屬于社會(huì)的，為了迎合社會(huì)大眾的心理需要，任何一個(gè)廣告語(yǔ)言無(wú)不帶有社會(huì)文化的痕跡，所以社會(huì)的民族心理、生活態(tài)度、倫理道德和世界觀、人生觀等方面都會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言的創(chuàng)意產(chǎn)生影響，同時(shí)，廣告語(yǔ)言也影響著社會(huì)文化心理?？梢哉f(shuō)廣告語(yǔ)言創(chuàng)意是對(duì)社會(huì)文化的整合，又是對(duì)社會(huì)文化的創(chuàng)造，更是對(duì)社會(huì)文化的傳播。下面從幾個(gè)方面來(lái)具體分析廣告語(yǔ)言創(chuàng)意與社會(huì)文化心理之間的關(guān)系。

一、民族心理

民族心理指的是由于歷史的、地理的原因，深植于該民族的心理特征和文化性格，這些心理特征和文化性格影響著人們的日常是生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)。

圖吉利、討口彩是中華民族共有的一種文化心理，因此在我國(guó)有關(guān)發(fā)財(cái)、好運(yùn)、幸福的內(nèi)容的語(yǔ)言在廣告中運(yùn)用普遍并且很受歡迎，例如:（1）歲歲平安。（保險(xiǎn)公司廣告）

（2）人旺氣旺身體旺，財(cái)旺富旺運(yùn)道旺，祝你旺上加旺。（旺旺食品廣告）

懷舊思鄉(xiāng)作為中華民族的另一種心理特征，也被充分運(yùn)用到了廣告的語(yǔ)言創(chuàng)意中，如今很多人都是在外工作或是出國(guó)了，對(duì)家人、朋友及故鄉(xiāng)的思念更能引起人們的共鳴，從而達(dá)到給人影響深刻的效果，例如:（3）黑芝麻糊唉······小時(shí)侯，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣(mài)聲，我再也坐不住了，一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。(南方黑芝麻糊廣告)（4）有種滋味，一生回味；獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)（太太樂(lè)雞精廣告）

很多人對(duì)太太樂(lè)雞精的廣告記憶深刻，就是因?yàn)閺V告中“獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”，用太太樂(lè)來(lái)回味媽媽做的飯菜的味道。

重集體，輕個(gè)體也是中華民族的一種心理特征，大家都喜歡把自己和國(guó)家聯(lián)系起來(lái)，置于一個(gè)在國(guó)家一樣高的境地，以祖國(guó)榮譽(yù)為重，這樣的廣告大氣又讓人積極深刻，例如：

（5）以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任（長(zhǎng)虹電視廣告）（6）海爾，中國(guó)制造（海爾電器廣告）

（7）四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中（中華牙膏廣告）

中華牙膏的廣告一語(yǔ)雙關(guān)，既是再說(shuō)中華民族一直在心中，表現(xiàn)愛(ài)國(guó)情懷，也在夸獎(jiǎng)中華牙膏在人們的日常生活中影響甚大，我們不得不佩服想這句廣告詞的人。

對(duì)聯(lián)、詩(shī)詞也是從古至今傳下來(lái)的中華瑰寶，從小到大我們或多或少都會(huì)接觸對(duì)聯(lián)、詩(shī)詞，里面對(duì)稱(chēng)、押韻的特色在中華民族的語(yǔ)言文化中也是影響深遠(yuǎn)，而如今各式各樣的廣告語(yǔ)中自然也少不了這一特色，既有對(duì)稱(chēng)及并列美，又能體現(xiàn)產(chǎn)品特色、方便記憶，例如：

（8）我在左，給你天使的浪漫；你在右，許我溫暖的未來(lái)（養(yǎng)生堂天然維生素e廣告）?（9）愛(ài)生活，愛(ài)拉芳（拉芳廣告）

二、生活態(tài)度

生活態(tài)度指的是人們?cè)谌粘Ｉ钪行纬傻膽B(tài)度和心理，一般包括消費(fèi)心理、風(fēng)俗習(xí)性、生存要求等。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)的生活態(tài)度在不斷發(fā)生著改變，為了達(dá)到好的效果，廣告語(yǔ)言也要緊跟時(shí)代的步伐。

積極進(jìn)取一直是很多中國(guó)人保持的生活態(tài)度，很多廣告就利用了在這一點(diǎn)，舉一例：

（10）世間自有公道，付出總有回報(bào)，說(shuō)到不如做到，要做就做最好，步步高(步步高廣告)又如，有樂(lè)同享也是很多人的生活態(tài)度，再把快樂(lè)的元素加進(jìn)去，廣告語(yǔ)言也是很有創(chuàng)意的，例如：

（11）好迪真好，大家好才是真的好（廣州好迪廣告）

而隨著國(guó)際化的日益加強(qiáng)，很多國(guó)外消費(fèi)觀念也影響著國(guó)人的生活觀念，例如超前消費(fèi)，銀行便順應(yīng)“潮流”打出了這樣的廣告：

（12）花明天的錢(qián)，圓今天的夢(mèng)（中國(guó)建設(shè)銀行）

三、倫理道德

倫理是中華民族家庭的生活準(zhǔn)則，道德是社會(huì)的行為規(guī)范，在現(xiàn)實(shí)生活中，倫理道德比法律的約束力更為普遍。所以廣告語(yǔ)言自然少不了道德的體現(xiàn)。中華傳統(tǒng)的倫理道德主要有“仁、義、禮、智、信”忠、孝等等，合乎道德倫理的廣告才能讓人易于接受并且體現(xiàn)在生活之中，讓人時(shí)時(shí)想起。在此舉幾個(gè)突出的例子：

（13）孝敬爸媽?zhuān)X白金（腦白金廣告）（14）愛(ài)使萬(wàn)家樂(lè)（萬(wàn)家樂(lè)廣告）

真誠(chéng)最能打動(dòng)人，在廣告語(yǔ)中，加入與愛(ài)和真誠(chéng)相關(guān)的此類(lèi)廣告一般來(lái)說(shuō)都是很成功的。

四、世界觀、人生觀

每個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)，廣告語(yǔ)也在受著這種影響，例如：（15）李寧，一切皆有可能（李寧運(yùn)動(dòng)品牌廣告）（16）串起生活每一刻（柯達(dá)廣告）

根據(jù)大多數(shù)人的人生觀、價(jià)值觀來(lái)設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)不得不說(shuō)是一個(gè)很高明的想法，貼近生活現(xiàn)實(shí)，廣告語(yǔ)中出現(xiàn)與大家相似的世界觀、人生觀時(shí)很能引起大家的共鳴，在運(yùn)動(dòng)時(shí)、思考時(shí)、看到一件事物時(shí)很容易不由自主的想到廣告中的話(huà)語(yǔ)，這樣廣告進(jìn)入生活，效果就顯而易見(jiàn)了。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言的創(chuàng)意要從社會(huì)文化中挖掘，可以說(shuō)廣告語(yǔ)言來(lái)源于社會(huì)文化的心理，同時(shí)又在微妙地影響著社會(huì)文化。廣告的最主要要求——簡(jiǎn)潔、有特色也是附和著社會(huì)文化中敘事要言簡(jiǎn)意賅的特色，其內(nèi)容的創(chuàng)新通過(guò)上述分析我們也大致了解了，而反過(guò)來(lái)，廣告語(yǔ)言創(chuàng)意在順應(yīng)社會(huì)文化心理的同時(shí)，由于創(chuàng)新的成分也或多或少影響著社會(huì)文化，特別是現(xiàn)今廣告多如牛毛，很多已經(jīng)趕超我們的“思”所能及，看多、聽(tīng)多了廣告的孩子們開(kāi)始用廣告語(yǔ)中的內(nèi)容思考問(wèn)題了，積極地話(huà)固然好，但我們也看到了一些不好的影響，例如孩子們喜歡在平時(shí)的說(shuō)話(huà)中老是引用廣告語(yǔ)中的內(nèi)容，其中很多是不適合他們年齡的東西，這樣勢(shì)必會(huì)影響將來(lái)的社會(huì)文化，所以廣告語(yǔ)的創(chuàng)意有時(shí)還是要顧及對(duì)社會(huì)文化的影響的。

總之，廣告語(yǔ)言的創(chuàng)意來(lái)源于社會(huì)文化心理，同時(shí)社會(huì)文化心理也在不同程度受著廣告語(yǔ)言的影響，不論是廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)者還是接受廣告者，我們都不應(yīng)該把廣告語(yǔ)言作為社會(huì)文化的全部體現(xiàn)，了解自己民族的社會(huì)文化要分多途徑，而設(shè)計(jì)廣告時(shí)，既要跟從社會(huì)文化也要考慮到對(duì)社會(huì)文化的微妙影響，這樣才能創(chuàng)造出大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告語(yǔ)來(lái)，廣告來(lái)源于社會(huì)也要回歸于社會(huì)。參考文獻(xiàn)：

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第二篇：廣告語(yǔ)言與消費(fèi)心理

廣告語(yǔ)言與消費(fèi)心理

摘要：商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又離不開(kāi)消費(fèi)的推動(dòng)，是一架馬車(chē)。要想拉動(dòng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際的消費(fèi)，就必須要抓住消費(fèi)者——這個(gè)主體得消費(fèi)心理。消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會(huì)階層，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅(qū)動(dòng)。而廣告語(yǔ)言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語(yǔ)能夠讓消費(fèi)者牢記在心，繼而記住產(chǎn)品，成為忠實(shí)顧客。

關(guān)鍵字：廣告 廣告語(yǔ)言 消費(fèi)心理 訴求策略

人在消費(fèi)活動(dòng)中的各種行為無(wú)不受到心理因素的影響，甚至是起到支配的作用，比如購(gòu)買(mǎi)某種商品的品牌，樣式等等每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者做出心理反應(yīng)。消費(fèi)心理顧名思義，消費(fèi)者根據(jù)自身的愛(ài)好與需要，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)，它支配著消費(fèi)者的行為，并通過(guò)消費(fèi)行為表現(xiàn)出來(lái)。因此商家要想在商業(yè)大戰(zhàn)中取勝就必須要抓住消費(fèi)者的心理，廣告訴求一定要根據(jù)消費(fèi)者復(fù)雜的心理確定訴求策略。商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又離不開(kāi)消費(fèi)的推動(dòng)，是一架馬車(chē)。要想拉動(dòng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際的消費(fèi)，就必須要抓住消費(fèi)者——這個(gè)主體得消費(fèi)心理。消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會(huì)階層，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅(qū)動(dòng)。而廣告語(yǔ)言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語(yǔ)能夠讓消費(fèi)者牢記在心，繼而記住產(chǎn)品，成為忠實(shí)顧客。

那么廣告語(yǔ)言與消費(fèi)心理之間有著什么樣的關(guān)系呢，他們是怎么樣相互作用的呢？

首先我們應(yīng)該了解廣告與消費(fèi)心理有什么樣的關(guān)系?廣告在消費(fèi)行為中起到了促進(jìn)消費(fèi)，創(chuàng)造需求的作用。有些時(shí)候消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為之前只有潛在需求，不知道產(chǎn)品的性能，屬性，產(chǎn)品廣告的信息能夠幫助消費(fèi)者具體了解產(chǎn)品的各種信息，從而幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決斷。廣告也可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，創(chuàng)造消費(fèi)需求。比如一個(gè)新產(chǎn)品上市，消費(fèi)者看到產(chǎn)品廣告，某些信息符合其興趣愛(ài)好，因此做出了購(gòu)買(mǎi)行為。

廣告怎樣根據(jù)消費(fèi)心理做出廣告訴求，從而更好的組織廣告語(yǔ)言。那么我們就應(yīng)該對(duì)消費(fèi)心理有深入的研究。心理學(xué)家認(rèn)為消費(fèi)者的基本需求和購(gòu)買(mǎi)行為可以用馬斯洛的需求層次理論來(lái)解釋。

1、生理需求

人類(lèi)維持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲訴求是最大的訴求，因此很多的食品廣告在廣告語(yǔ)言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味覺(jué)的作用。比如麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語(yǔ)便是“滴滴香濃，意猶未盡”農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“味道有點(diǎn)甜”都是很巨象的表現(xiàn)了產(chǎn)品的味道，讓消費(fèi)者味動(dòng)，然后心動(dòng)，最后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。

2、安全需求

這是人類(lèi)要保障自身安全的需要。馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿(mǎn)足安全需要的一部分。航立公司的廣告常訴諸安全需求或舒適的需求。我們來(lái)看美國(guó)聯(lián)合航空公司的廣告 “要去天涯海角旅行嗎?我們讓您感覺(jué)更像在家里”

3、感情上的需要

這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是友愛(ài)的需要，二是歸屬的需要。美國(guó)廣告學(xué)家施塔奇(Starch)關(guān)于動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的調(diào)查研究表明“對(duì)子女的愛(ài)”這一動(dòng)機(jī)僅次于”食欲”動(dòng)機(jī)，處于第二位。在家庭觀念和傳宗接代觀念更強(qiáng)的我國(guó)，這一動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度以及它對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為的影響作用，是不言而喻的。如今各種名貴的少年兒童用品之所以在市場(chǎng)中銷(xiāo)售行情看好，原因就在于此。例如銷(xiāo)量較好的美國(guó)強(qiáng)生系列嬰兒護(hù)膚品廣告語(yǔ)是：“除了媽媽之外，最?lèi)?ài)護(hù)我的就是強(qiáng)生?！?/p>

4、尊重的需要

人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。如果消費(fèi)者在廣告中得到充分的肯定和尊重，比較容易產(chǎn)生消費(fèi)的行為。如寶潔公司的一則飄柔洗發(fā)水的廣告，講述的不是產(chǎn)品的質(zhì)量而是女性的偉大形象：作為媽媽?zhuān)鳛槠拮?，作為女兒她們都扮演著重要的角色，而飄柔洗發(fā)水則幫助她們保持完美的形象。此廣告給了女性以足夠的地位從而倍受女性的青睞。再比如中國(guó)移動(dòng)通信的廣告語(yǔ)“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服從你的渴望)，諾基亞“connecting People”(科技以人為本)等，都充分體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的地位和能力得肯定。

5、自我實(shí)現(xiàn)的需要

這是最高層次的需要。馬斯洛提出，自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物?，F(xiàn)今人們生活水平普遍較高，溫飽不再是人們十分關(guān)注的問(wèn)題，他們的心理需求層次也隨之上升。因此有許多廣告訴諸“自我實(shí)現(xiàn)”的需求，尤其是一些高檔品牌更是宣稱(chēng)它們的產(chǎn)品是社會(huì)地位和身份的象征。名士手表的廣告：您成功的標(biāo)志。香奈兒在《時(shí)尚》雜志上的廣告詞是：“香奈兒這個(gè)名字代表著優(yōu)雅，時(shí)髦，精致和華貴，不論是服裝，化妝品還是香水，這個(gè)品牌都使之具有永恒的魅力?！?/p>

馬斯洛的需求層次理論是非常概括化和抽象化的對(duì)于消費(fèi)心理的研究和解釋?zhuān)M(fèi)者的心理也有很多具體的表示，比如追求新奇的心理，從眾心理，崇拜心理，逆反心理，受潛意識(shí)支配心理，無(wú)所謂心理等等。廣告更多的是根據(jù)這些比較具體的消費(fèi)心理，一一對(duì)應(yīng)廣告策略，組織廣告語(yǔ)言，達(dá)到促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。廣告語(yǔ)言中最常見(jiàn)的幾種訴求：

1、恐懼訴求：恐懼訴求廣告就是刺激受眾心中己存在的對(duì)特定事物的恐懼心理，并喚醒和加深受眾心中恐懼的強(qiáng)度，從而促使受眾對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。“媽媽檸檬”在報(bào)紙上做的廣告就是一個(gè)很好的例子。報(bào)紙左側(cè)是一則新聞：34名安徽民工食用不潔青菜中毒，經(jīng)吳淞醫(yī)院搶救已經(jīng)全部脫險(xiǎn)出院，衛(wèi)生部門(mén)忠告市民野菜應(yīng)多洗多浸。右面的通欄標(biāo)題是：“媽媽檸檬”早誕生，這種事情不發(fā)生。具體的廣告詞是：蔬菜水果在使用前如果沒(méi)有洗凈表面殘留農(nóng)藥，結(jié)果就會(huì)嘔吐、腹瀉、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲響了警鐘，現(xiàn)在好了，有了媽媽檸檬浸洗劑。上海家化聯(lián)合公司出品的媽媽檸檬浸洗劑，采用日本獅王的專(zhuān)有技術(shù)，它能徹底洗凈蔬菜水果上殘余的農(nóng)藥，保證您放心享用新鮮水果。看了這則廣告，消費(fèi)者出于對(duì)健康危害的恐懼，將非常愿意選購(gòu)“媽媽檸檬”。

2、幽默訴求：這也是非常常見(jiàn)的廣告訴求，它可以增加趣味性和輕松感，讓人微微一笑的東西是最美好和令人難忘的。利用幽默訴求，可以拉近商家和消費(fèi)者的距離，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡和抵觸情緒，大家都知道現(xiàn)在廣告鋪天蓋地，大量虛假?gòu)V告降低了整體廣告的質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)于廣告也產(chǎn)生了不良情緒，如果一則廣告在眾多廣告中讓消費(fèi)者會(huì)心一笑，那么他的效果肯定超過(guò)原有的廣告目標(biāo)。例如某個(gè)棺材廣告說(shuō)：“上帝推薦產(chǎn)品。” 意大利一家法語(yǔ)學(xué)習(xí)班的招生廣告說(shuō)：“如果你聽(tīng)了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門(mén)課程，那你可以要求退回你的費(fèi)用，但必須用法語(yǔ)說(shuō)?！边@些廣告都很好的運(yùn)用了幽默訴求，達(dá)到了很好的目的。

3、情感訴求：情感訴求在廣告創(chuàng)作當(dāng)中應(yīng)用的比較普遍。它是指廣告創(chuàng)作者通過(guò)極富人 情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。臺(tái)灣中國(guó)信托信用卡的“我們是一家”使它與客戶(hù)成為一家人，運(yùn)用親情達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的溝通。

4、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的訴求：這是消費(fèi)心理的最高層次，每一個(gè)人都想實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，或者說(shuō)得到社會(huì)的認(rèn)可和評(píng)價(jià)。一般抓住消費(fèi)者這個(gè)心理，消費(fèi)者就會(huì)成為你的忠實(shí)客戶(hù)，當(dāng)然，大部分是做到這點(diǎn)的企業(yè)都是一些高檔奢侈品企業(yè)，卡迪拉克，奔馳是高貴，經(jīng)典的代表，是身份的象征，自然也是財(cái)富的象征。如果把它放在馬斯洛的寶塔上，它的位置應(yīng)該是塔尖。奔馳汽車(chē)廣告語(yǔ)“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)”，卡迪拉克汽車(chē)廣告語(yǔ)“將力量、速度和豪華融為一體”。兩則廣告語(yǔ)都暗示購(gòu)買(mǎi)此商品將盡顯您的尊貴與成功。

對(duì)于廣告語(yǔ)言本身，如何表達(dá)，如何組織，如何運(yùn)用修辭也是一門(mén)藝術(shù)，廣告本來(lái)就是本 勸說(shuō)的藝術(shù)，因此廣告語(yǔ)言會(huì)運(yùn)用大量的修辭藝術(shù)手法，讓消費(fèi)者能夠更好的記憶，加深印象。常見(jiàn)的修辭手法有：夸張（”今年二十，明年十八”某化妝品廣告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初戀的感覺(jué)”日本某酸奶廣告），反復(fù)（“容聲容聲，質(zhì)量的保證”容聲冰箱），仿詞（“大石化小，小石化了”膽舒囊廣告）等等，都起到了很好的表達(dá)效果。

語(yǔ)言是一門(mén)藝術(shù)，廣告語(yǔ)言是商業(yè)中的藝術(shù)，消費(fèi)心理是一門(mén)科學(xué)，只有藝術(shù)與科學(xué)很好的結(jié)合才能達(dá)到很好的廣告效果。我們反對(duì)盲目的廣告的訴求，也反對(duì)語(yǔ)言蒼白無(wú)力，毫無(wú)新意的廣告訴求，我們要充分考慮消費(fèi)心理，確定廣告訴求策略，然后組織廣告語(yǔ)言，更好的，準(zhǔn)確的表達(dá)廣告訴求，取得完整的廣告活動(dòng)的勝利。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意論文

廣告策劃與創(chuàng)意論文

【摘要】當(dāng)今社會(huì),世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國(guó)家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過(guò)策劃可以一夜成名,名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)策劃變成品牌,知識(shí)通過(guò)策劃會(huì)帶來(lái)財(cái)富,新聞通過(guò)策劃能引起轟動(dòng)。那么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。

【關(guān)鍵詞】廣告策劃戰(zhàn)略

1廣告策劃的概念及意義

我國(guó)引入“廣告策劃”的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹(shù)立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的重要意義。沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心策劃的廣告大都是盲目的，不會(huì)取得什么實(shí)際效果，更無(wú)法取得經(jīng)濟(jì)效益，只有經(jīng)過(guò)精心策劃的廣告才能取得良好的效果。因此，廣告策劃是廣告工作中一個(gè)必不可少的和極為重要的步驟。

2廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心，是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵

廣告戰(zhàn)略策劃是指對(duì)整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對(duì)廣告過(guò)程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

3廣告戰(zhàn)略策劃的特征3、1全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并創(chuàng)

造性地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。

3、2指導(dǎo)性

在廣告策劃過(guò)程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問(wèn)題，它對(duì)廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。3、3對(duì)抗性

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對(duì)抗性。

3、4目標(biāo)性

廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。3、5穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析研究制定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，沒(méi)有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

4廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

4、1確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。比如日本的松下電器公司在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，他們

以“長(zhǎng)期滲透”的觀念來(lái)確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來(lái)，不惜重金，通過(guò)長(zhǎng)久有效的廣告終于在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立起了松下電器的品牌形象，居日本電器行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長(zhǎng)期滲透觀念不無(wú)關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見(jiàn)影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：4、1、1積極進(jìn)取的觀念

一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對(duì)廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場(chǎng)上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此，他們希望通過(guò)積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。4、1、2高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。4、1、3長(zhǎng)期滲透的觀念

持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長(zhǎng)期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、1、4穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻為主。4、1、5消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷(xiāo)產(chǎn)品，一旦銷(xiāo)路打開(kāi)就停止廣告宣傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場(chǎng)上居于壟斷地位或由于市場(chǎng)環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少外在競(jìng)爭(zhēng)壓力的。

4、2分析內(nèi)外環(huán)境：4、2、1內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對(duì)企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。4、2、2外部環(huán)境分析

（1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類(lèi)型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買(mǎi)能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。

（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情況。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長(zhǎng)，攻其短。還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對(duì)性。

通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4、3確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)

就是要具體明確廣告的內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果等項(xiàng)任務(wù)。4、3、1確定廣告內(nèi)容

在一定時(shí)期（即解決“宣傳什么”的問(wèn)題）的廣告活動(dòng)中，要對(duì)廣告內(nèi)容加以選擇，確定出主要內(nèi)容。比如是以宣傳企業(yè)為主，還是以宣傳產(chǎn)品為主。如果以宣傳產(chǎn)品為主，還要進(jìn)一步確定是以宣傳品牌為主、宣傳質(zhì)量為主，還是宣傳功能為主。

另外，一定時(shí)期內(nèi)的廣告活動(dòng)中，廣告內(nèi)容并非自始至終保持不變。可以根據(jù)不同發(fā)展階段，確定不同的廣告內(nèi)容。比如：產(chǎn)品剛上市時(shí)，可以以宣傳品牌為主；產(chǎn)品已為人所知后，可以改為以宣傳功能為主；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，則應(yīng)以宣傳質(zhì)量或服務(wù)為主。4、3、2確定目標(biāo)受眾：即解決“向誰(shuí)宣傳”的問(wèn)題

廣告目標(biāo)受眾是指廣告的主要接受者。廣告接受者，廣告，雖屬“廣而告之”的行為，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告的效果并不體現(xiàn)在社會(huì)上不特指的所有人，而只體現(xiàn)在與其產(chǎn)品有關(guān)的即部分受眾身上，因而，廣告策劃人只有明確了廣告宣傳的目標(biāo)受眾，才能根據(jù)目標(biāo)受眾的社會(huì)心理特征來(lái)采用符合其關(guān)心點(diǎn)的廣告策略，從而最大限度地貼近消費(fèi)者的需求，提高廣告宣傳的實(shí)際效果。4、3、3確定廣告效果：即解決“宣傳的效果如何”的問(wèn)題

在廣告戰(zhàn)略思想中已經(jīng)明確了廣告的主要目標(biāo)，但那是比較抽象的，在廣告宏觀戰(zhàn)略的制定中應(yīng)將此目標(biāo)體現(xiàn)為一系列衡量廣告效果的量化指標(biāo)，如銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的百分比，市場(chǎng)占有率的提高幅度，企業(yè)形象的衡量指標(biāo)等等，有了這樣的量化指標(biāo)體系，才可能對(duì)廣告的戰(zhàn)略效果進(jìn)行評(píng)估，才能將廣告戰(zhàn)略付諸實(shí)施。

4、4確定廣告策略4、4、1廣告策略

廣告策略：是廣告過(guò)程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。4、4、2廣告策略的特點(diǎn)

廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件。

[參考文獻(xiàn)]

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第四篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》

從漢語(yǔ)的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個(gè)詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)摹⒔?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！睆V告是廣告主通過(guò)一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動(dòng)，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。不管是營(yíng)利性的商業(yè)廣告還是非營(yíng)利性的公益廣告，其間的傳達(dá)、推動(dòng)工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專(zhuān)業(yè)技能的工作。在我們看來(lái)，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說(shuō)采，制作廣告時(shí)，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞一個(gè)什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過(guò)程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。盡管說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。眾所周知，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)所制定的衡量?jī)?yōu)秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費(fèi)者愉快的感覺(jué)。

2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)。

3．Problem——突出商品或服務(wù)真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決問(wèn)題。

4．Promise——內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷(xiāo)力。

我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時(shí)達(dá)到這5個(gè)P，才可能被客戶(hù)接受、被市場(chǎng)接受、被同行承認(rèn)。而在一般的高校廣告專(zhuān)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，在廣告機(jī)構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無(wú)法整合知識(shí)、融會(huì)貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無(wú)法快速成長(zhǎng)。其間，除了教學(xué)觀念的錯(cuò)誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個(gè)重要的原因是來(lái)自教材的不足。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)教育界和出版界開(kāi)始注重廣告策劃創(chuàng)意類(lèi)圖書(shū)的出版和引進(jìn)，并注意與國(guó)際學(xué)術(shù)出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國(guó)高等院校營(yíng)銷(xiāo)或廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)參考書(shū)目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國(guó)內(nèi)迄今所引進(jìn)的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉·阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。

10年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻(xiàn)良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛(ài)所著《廣告策劃》等已成為國(guó)內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個(gè)案解說(shuō)類(lèi)圖書(shū)、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽(yáng)、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價(jià)值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實(shí)務(wù)，提供了不少有價(jià)值的運(yùn)作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實(shí)用

性也很好?？傮w來(lái)看，以上各類(lèi)教材有些側(cè)重于個(gè)案解說(shuō)，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗(yàn)描述。這些對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)無(wú)疑都是有益的。但我們感到，對(duì)于著作者來(lái)說(shuō)，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、公共關(guān)系運(yùn)作、CIS過(guò)程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來(lái)看，能夠較為融洽的同時(shí)體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專(zhuān)業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見(jiàn)，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專(zhuān)門(mén)性和教學(xué)適切性的圖書(shū)則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫(xiě)經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。其中，所謂跨學(xué)科性，是指從思維學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學(xué)理。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究?jī)?nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評(píng)估以及整合營(yíng)銷(xiāo)等幾乎所有相關(guān)運(yùn)用領(lǐng)域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁(yè)、資料研討、思考題庫(kù)等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會(huì)和掌握實(shí)務(wù)運(yùn)作。此外，我們還認(rèn)為，從本質(zhì)屬性來(lái)看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動(dòng)，是策劃者運(yùn)用知識(shí)、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動(dòng)的過(guò)程，也是一個(gè)在千頭萬(wàn)緒的信息面前理清頭緒、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程。

其次，策劃是一項(xiàng)綜合性思維工程。在策劃過(guò)程中，既要運(yùn)用周密?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S，進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測(cè)，又要運(yùn)用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進(jìn)行想象、創(chuàng)造和重新組合，對(duì)各種思維方式的綜合運(yùn)用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對(duì)學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。

需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線(xiàn)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來(lái)，先后開(kāi)設(shè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門(mén)課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎(jiǎng)。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時(shí)，還進(jìn)行了大量廣告的實(shí)踐工作，主持過(guò)“蘇州樂(lè)園”、南京“萬(wàn)科·金色家園”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作；主持過(guò)“朗馳集團(tuán)”、“亞?wèn)|建發(fā)集團(tuán)”、“蘇舜集團(tuán)”、“九鼎集團(tuán)”等多家企業(yè)集團(tuán)的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過(guò)的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險(xiǎn)”、“中國(guó)糧食集團(tuán)”、“上海自行車(chē)工業(yè)集團(tuán)”、“金鷹國(guó)際”、“美的”、“萬(wàn)科”、“商務(wù)通”、“舜天集團(tuán)”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國(guó)家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，國(guó)家教育部社科基金項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策”主持人，其專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?yàn)閭鞑W(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實(shí)務(wù)，而對(duì)于廣告學(xué)的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)亦來(lái)自于多年的親身實(shí)踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過(guò)“浙江圣達(dá)”，中國(guó)一汽集團(tuán)“紅旗汽車(chē)”、“奧迪汽車(chē)”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃；主持過(guò)“安邦集團(tuán)”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠(yuǎn)洋”(NASCO)、“輝煌集團(tuán)”、“一品梅集團(tuán)”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀(jì)90

年代所提出的CCI(中國(guó)式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)眾多一流的國(guó)家項(xiàng)目和企業(yè)項(xiàng)目。在實(shí)踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專(zhuān)家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。

本教材的主干部分來(lái)自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)各位教師的講義、教學(xué)大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫(kù)，自1991年以來(lái)，這些講義、大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫(kù)經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)使用和多次更新，以及合作者的多次教學(xué)研討及相互補(bǔ)充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。

本教材的編撰人員分工如下：

全書(shū)綱目經(jīng)教材編寫(xiě)組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運(yùn)動(dòng)原理，祁林執(zhí)筆；

第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說(shuō)，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；

第三章：廣告策略與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；

第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I(xiàn)；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；

第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標(biāo)，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；

第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測(cè)評(píng)，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；

第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；

第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；

第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；

第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡?qǐng)?zhí)筆。

全書(shū)各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語(yǔ)精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評(píng)、江中健胃消食片廣告營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案研究、CI個(gè)案分析、廣告策劃書(shū)與策劃提案、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。

全書(shū)各章核心概念復(fù)習(xí)由杜駿飛等編定。

全書(shū)各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。

全書(shū)整理、修改與潤(rùn)色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國(guó)人民大學(xué)出版社所推出的此項(xiàng)教材出版計(jì)劃，感謝諸多學(xué)人和業(yè)界專(zhuān)家對(duì)本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書(shū)的策劃人、編輯司馬蘭和責(zé)任編輯李學(xué)偉，他們認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神和專(zhuān)業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫(xiě)本教材的原動(dòng)力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當(dāng)今社會(huì),世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國(guó)家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過(guò)策劃可以一夜成名,名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)策劃變成品牌,知識(shí)通過(guò)策劃會(huì)帶來(lái)財(cái)富,新聞通過(guò)策劃能引起轟動(dòng)。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣 傳的活動(dòng)。美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷(xiāo)售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷(xiāo)售商品、服務(wù)、或觀念。美國(guó)人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷(xiāo)售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買(mǎi)以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線(xiàn)電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對(duì)整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對(duì)廣告過(guò)程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策劃過(guò)程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問(wèn)題，它對(duì)廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。③對(duì)抗性

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對(duì)抗性。

④目標(biāo)性

廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析研究制定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，沒(méi)有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。比如日本的松下電器公司在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長(zhǎng)期滲透”的觀念來(lái)確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來(lái)，不惜重金，通過(guò)長(zhǎng)久有效的廣告終于在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長(zhǎng)期滲透觀念不無(wú)關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見(jiàn)影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進(jìn)取的觀念

一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對(duì)廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場(chǎng)上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此，他們希望通過(guò)積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長(zhǎng)期滲透的觀念

持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長(zhǎng)期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷(xiāo)產(chǎn)品，一旦銷(xiāo)路打開(kāi)就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場(chǎng)上居于壟斷地位或由于市場(chǎng)環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競(jìng)爭(zhēng)壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對(duì)企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類(lèi)型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買(mǎi)能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。

（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情 況。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長(zhǎng)，攻其短。還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對(duì)性。

通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①?gòu)V告策略

廣告策略：是廣告過(guò)程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點(diǎn)

廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件。

五、總結(jié)

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問(wèn)題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書(shū)，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書(shū)就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書(shū)面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷(xiāo)活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

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