第一篇：社會文化與消費者行為及營銷策略論文

淺談社會文化與消費者行為及營銷策略

在激烈的市場競爭中, 企業(yè)了解社會文化, 洞察消費者心理, 研究消費者的消費行為, 對于開展

營銷策略, 促成購買行為的實現(xiàn), 占領(lǐng)市場, 提高經(jīng)濟(jì)效益, 顯得愈益重要。

筆者就社會文化與消費

者行為的關(guān)系及其對購買行為的實現(xiàn)的影響, 從而企業(yè)宜采取的營銷策略, 談幾點看法。

一、研究社會文化與消費者行為的意義

消費行為是指消費者為獲得商品與服務(wù)而直接采取的個人行為。從購買行為來看, 消費者行為

就是指人們買什么, 為什么要買, 怎樣買, 什么時候買, 在什么地方買, 以及是否經(jīng)常買, 也就

是說人們怎樣用有限的資金和時間獲得滿意的消費品。消費行為不是無緣無故地發(fā)生的, 它往往要

受到諸如社會文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、個人心理因素等的影響, 這些因素中社會文化因素是影響消費

者行為的最重見因素

。每個人都生活在一定的社會文化環(huán)境中, 他的消費必定要受到它的影響和制

約, 從而形成反映這個社會文化的消費思想和消費行為。東方人進(jìn)餐用筷子, 而西方人則愛用刀叉,這就是由于東西方文化的差別所引起的。

那么, 究竟什么是社會文化呢, 文化, 廣義地講是泛指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)

文化和精神文化的總和。狹義地說它又是指社會意識形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。而從

心理學(xué)角度說, 社會文化是指包括一整套已經(jīng)形成的信仰、價值觀念、態(tài)度體系,習(xí)慣方式等被社會

公認(rèn)并世代相傳的行為規(guī)范。同時, 社會文化涉及政治、宗教、團(tuán)體及傳統(tǒng)習(xí)俗等多方面的因素。這

些因素相互作用的合力促使人們形成適合于本民族

本地區(qū)

本階層的生活方式和消費方式, 從而

影響和制約著人們的消費行為。

近年來, 由于推行開放、搞活的政策, 人們的生活水平不斷提高, 經(jīng)濟(jì)收入逐漸增長。傳統(tǒng)的價

值觀、審美觀, 道德觀都受到?jīng)_擊, 形成了新的消費意識和消費心理。在市場瞬息萬變的情況下, 企

業(yè)要想在競爭中取勝, 取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益, 就要充分認(rèn)識社會文化因素對消費者行為的影響, 并采取行之有效的營銷策略, 促成購買行為的實現(xiàn)+ 擴(kuò)大銷售, 提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、分析社會文化對消費者行為的影響, 更好地促成購買行為的實現(xiàn)

社會文化涉及政治、宗教、民族習(xí)俗等許多方面。

第一, 消費習(xí)俗。消費者習(xí)俗是人們歷代傳遞下來的一種消費方式。也可以說是人們在長期經(jīng)

濟(jì)活動和社會活動中所形成的一種消費風(fēng)俗習(xí)慣。它主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾

等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費風(fēng)俗

。這些風(fēng)俗習(xí)慣都是人們普遍承認(rèn)和愿意接受的, 反映的是消費者對

某些商品的普遍要求。南方人愛吃大米, 北方人喜吃面食+ 八月十五吃月餅, 正月十五鬧元宵等。而

有些風(fēng)俗習(xí)慣, 特別是喜慶性、紀(jì)念性的習(xí)俗, 它往往是因時、因事而形成+

事過時遷, 這種習(xí)俗的消

費需求即刻減少。

面對這種情況, 市場營銷人員在組織進(jìn)貨時, 一定要做好充分的市場調(diào)查, 了解這種消費習(xí)俗

對人們消費行為的影響作用, 掌握較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、信息。這樣, 既能保證商品供應(yīng), 又可防止商品

積壓, 更好地促成購買行為, 加速資金周轉(zhuǎn)+ 提高經(jīng)濟(jì)效益。

不同的種族、民族、地域、歷史、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、社會制度, 都可以構(gòu)成不同的風(fēng)俗習(xí)慣, 引

起不同的購買心理動機(jī), 從而影響著人們的消費行為。針對紛繁復(fù)雜的消費者群體, 企業(yè)一方面要

尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦娘L(fēng)俗習(xí)慣, 提供給他們所喜愛的商品? 另一方又要對這些不同風(fēng)俗地區(qū)的人們所需

物品采取相應(yīng)目標(biāo)市場策略。

對于同一地區(qū)有不同風(fēng)俗習(xí)慣的人來說, 可以采取差別市場營銷策略。美國可口可樂飲料公 司, 其消費者遍布全球, 為了長期吸引這些消費者, 該公司根據(jù)各地不同的消費習(xí)俗設(shè)計生產(chǎn)出了

幾十種適合不同口味地區(qū)人們飲用的飲料。通過采取差別市場營銷策略, 使之保持了銷量世界第一

飲料的地位。

第二, 社會教育水平。影響消費者行為的另一重要因素是社會教育的發(fā)展水平, 以及在此基礎(chǔ)

上建立起來的消費者掌握某種知識的程度。不同民族、地區(qū)教育水平不同, 消費者的購買行為也不

一樣, 因為消費者受教育的程度不同, 消費者的消費水平、消費結(jié)構(gòu)以及消費者購買時的自覺性都

不一樣。我國是一個發(fā)展中國家, 文化素質(zhì)較低, 文盲人數(shù)占總?cè)丝诘?/ 0 , 這部分消費者, 在購買

商品時, 往往受到自身文化知識的局限。對此, 企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮廣告的優(yōu)勢, 利用精美新奇的包裝廣

告, 真實可信的新聞廣告, 來吸引他們, 引起他們的注意, 同時向他們傳播產(chǎn)品性能、用途、用方法等信息, 使他們對這些產(chǎn)品有更深刻的了解。

激發(fā)其購買欲望, 推動消費行為的實現(xiàn)。這就

是社會上容易形成各種“ 熱” 的原因。

由此可見, 社會教育水平在一定程度上影響著人們的消費行為, 而通過一定水平的媒介更能促

成消費行為的實現(xiàn)。

第三, 觀念。一定的價值觀、道德觀、審美觀+ 是影響消費行為的又一因素

。長期以來, 我國人民

形成的以儉為榮的樸素作風(fēng), 表現(xiàn)在消費行為中就是精打細(xì)算的價值觀念, 他們注重商品的實用

性、耐用性、經(jīng)久性。這種觀念的存在, 必將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)與這種觀念相符的商品, 因為只有這樣, 消 費行為才能實現(xiàn)。而在消費行為中的“ 從眾心理” , 真實地反映了我國人民在消費方面的道德觀念。

觀念是處在不斷的發(fā)展變化中的, 觀念的變化影響著消費行為的變化, 推動著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?，F(xiàn)

代企業(yè)要想在競爭的浪潮中獲勝, 就必須緊跟觀念變化的步伐, 及時進(jìn)行市場調(diào)查, 預(yù)測人們的消

費需求, 收集各方面的信息資料, 準(zhǔn)確地把握消費者觀念的變化趨勢, 采取相應(yīng)的行之有效的營銷

策略, 促成購買行為的實現(xiàn)。

第四, 相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體是指在形成一個人的思想態(tài)度和信仰時, 給以群體影響的人群。

相關(guān)群體也稱相關(guān)團(tuán)體、榜樣群體。它主要有?一首要團(tuán)體

。如家庭、親戚朋友、同學(xué)、鄰居等等。

?二次要團(tuán)體

。如職業(yè)協(xié)會, 大學(xué)生聯(lián)誼會等等。

?三共同志趣的團(tuán)體。這種團(tuán)體不是正式的社會

團(tuán)體, 其成員也沒有正式的交往, 只是有共同的志趣。

一般地講, 相關(guān)群體對消費者的主要影響表現(xiàn)在以下幾個方面

1??、某種商品及有關(guān)資料在未到消費者手中前, 就已被相關(guān)群體作了某種程度的修正。這種修正

或褒或貶, 起著增加或減弱這一商品隱含特征的作用。如一家上座率很高的電影公司+ 對于某部質(zhì)

量低劣而未和觀眾見面的影片, 大做廣告宣傳, 宣揚該片如何精彩、動人, 在這種情況下, 該公司的很多忠實觀眾就很有可能被吸引去觀看。

.、有些消費者缺乏消費經(jīng)驗, 不能確定購買某一商品的結(jié)果能否滿足需要, 在這種情況下消費

者對相關(guān)群體的依賴性, 要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對商業(yè)環(huán)境的依賴性。、相關(guān)群體影響到一個消費者的態(tài)度與自我意識

+ 從而消費者會利用主觀條件來滿足自已的、相關(guān)群體能產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力, 使消費者個體在商品的選擇上與之相適應(yīng)。

總之, 相關(guān)群體與消費者個人關(guān)系越密切, 對商品及商標(biāo)的選擇越有影響力。相關(guān)群體常常通

過多種正式與非正式的途徑, 對消費者個人發(fā)生各種有形和無形的影響, 使消費者相互模仿、相互

推薦, 形成一種近似的購買動機(jī)。

針對人們對相關(guān)群體的依賴性和存在“ 從眾心理” 這種現(xiàn)象, 可以充分發(fā)揮相關(guān)群體的“ 意見領(lǐng)

導(dǎo)者”的作用, 促進(jìn)企業(yè)的銷售工作。所謂的意見領(lǐng)導(dǎo)者是指在一個相關(guān)群體中有影響的人物, 它往

往是人們崇拜的偶像。

作為營銷人員就要掌握機(jī)會, 充分發(fā)揮意見領(lǐng)導(dǎo)者的廣告作用。

第五, 家庭。家庭是指以婚姻、血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的一種社會生活組織形式, 家庭環(huán)境對消費者購

買行為有著不可估量的影響。首先, 消費者從幼年開始的社會化過程中, 消費者行為和消費方式的獲得都要靠父母。其次, 家庭作為一個基本經(jīng)濟(jì)單位, 其收入狀況、結(jié)構(gòu)、形態(tài)和家庭成員等, 都直接

影響到消費者的購買行為。一方面, 家庭是一個經(jīng)常性的消費單位, 人們組建新的家庭, 由此產(chǎn)生新的需要。

家庭成員的生老病死等一系列家庭變化也會伴隨一系列的消費需要, 而在日常的生活中許 多消費品是重復(fù)購買的, 如食品等。另一方面, 家庭生命周期的變化也影響著消費者的行為。一個

家庭從初婚期到生育期, 以至最后家庭的消亡前期, 他們各個時期的消費行為都不一樣。研究家庭的變化情況, 對家庭進(jìn)行市場調(diào)查, 掌握處于各個不同時期家庭的具體數(shù)據(jù), 對于商業(yè)營銷中組織

購進(jìn)、貯存都有著重要的意義。

第六, 社會階層。所謂社會階層指同一社會中, 由于人們所處的經(jīng)濟(jì)地位不同而分成的不同階

級中的不同層次。不同社會階級和階層的人各有不同的價值觀、不同的生活態(tài)度、不同的生活情況

與不同的行為方式, 因此也有不同的消費行為。在美國占人口總數(shù)不到?? 0 的“ 上上層” 他們都是社

會名流, 占有大量的財富, 過著揮金如土的生活, 他們往往是珠寶、古玩、豪華住宅等昂貴商品的主

要市場。而占總?cè)丝?/ 0 的“ 下下層” 則是處在社會的最低層, 他們手頭拮據(jù), 因而他們只能是一般

食品、舊貨的主要市場。一般地講, 同一社會階層, 他們的消費心理具有相似性+ 而不同社會階層的消費心理具有差異性, 表現(xiàn)在消費行為上就是同一社會階層的人, 他們的消費內(nèi)容、消費結(jié)

構(gòu)、消費

水平都具有相似性。

認(rèn)識到這一點, 對于營銷工作是很重要的, 區(qū)分不同的社會階層, 了解各階層的消費行為, 選擇不同的社會階層作為目標(biāo)市場, 集中力量為其提供相應(yīng)的、適銷對路的商品, 從而滿

足不同階層的消費需求, 擴(kuò)大銷售, 爭取更多的“ 鐵桿品牌忠誠者”。

綜上所述, 消費行為除了受以上六個方面的社會化因素影響外, 還受政治等因素影響, 作為市

場營銷人員要充分地、細(xì)致地考慮到這一點, 從而準(zhǔn)確把握住人們的消費意識和消費心理, 并根據(jù)

社會文化對消費者的影響作用, 采取行之有效的營銷策略, 為人們提供相應(yīng)的物質(zhì)和精神產(chǎn)品。

第二篇：營銷如何改變消費者行為？

營銷如何改變消費者行為？ 來源:亦銳營銷策劃

如今行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和各個行業(yè)的聯(lián)系越來越緊密，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)背后的邏輯對各行業(yè)企業(yè)有很大的影響，包括企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、企業(yè)傳播方式等。但是，企業(yè)應(yīng)該如何運用這種行為經(jīng)濟(jì)學(xué)呢？

1.定義改變（Definethe change）

要改變行為，首先要明確定義要形成的目標(biāo)行為。這一點很重要，因為并不是所有的營銷傳播活動都有一個非常明確的目標(biāo)。很多情況下，營銷傳播目的只是被籠統(tǒng)概括為“提升品牌形象”或“讓品牌更現(xiàn)代化”。而在改變行為的任務(wù)中，目標(biāo)必須非常明確。

譬如，之前聯(lián)合利華旗下男性香體噴霧品牌Axe/Lynx開展品牌運動“噴得更多，得到更多”

（Spraymore, get more），鼓勵消費者更多地使用品牌產(chǎn)品，贏得更多人青睞。.聯(lián)系（Connect）

要嘗試改變行為，就要和人們建立情感聯(lián)系。通常情況下，人們更多是因為情感上被打動了，才改變自己的行為，對比之下，理性說服人們改變行為的成功率要低得多。大眾汽車開展趣味傳播活動，讓人們更多地運動，更有環(huán)保意識，同時讓人們時不時笑開懷。

行為經(jīng)濟(jì)的一個關(guān)鍵點在于，它認(rèn)為要讓人們改變行為，不一定要讓他受到啟發(fā)、與他互動或是說服他。有個大學(xué)食堂，通過重新設(shè)計食堂環(huán)境，讓用餐者不知不覺選用更健康的食品。譬如，將最后供應(yīng)的水果變?yōu)樽钕裙?yīng)，水果的消費大幅增加，不需要進(jìn)行任何理性和感性說服。

3.簡單（Easy）

這一點可能是最重要的。如果企業(yè)開展的宣傳運動更簡單、更快速，那么人們將更受鼓舞，會認(rèn)為它更有吸引力，更渴望參與互動。澳大利亞西太平洋銀行（Westpac）發(fā)布的鼓勵儲蓄的應(yīng)用程序Impulse Saver，就是一個經(jīng)典案例。該銀行發(fā)布的這個應(yīng)用程序設(shè)置了一個很大的紅色按鈕，讓用戶可以輕松點擊按鈕存錢，把傳統(tǒng)的繁瑣方式變得非常簡單。

總之，改變消費者行為是一種很好的營銷方式，但是必須仔細(xì)規(guī)劃。特別是，要清晰定義目標(biāo)行為，讓人們可以簡單地改變自己的行為。

第三篇：社會文化與市場營銷

社會文化與市場營銷

——社會文化因素對市場營銷的影響

營銷環(huán)境作為一種動態(tài)性極強(qiáng)的外部因素，對企業(yè)制定營銷決策和開展?fàn)I銷活動來說至關(guān)重要，環(huán)境的變化不斷為企業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)會和更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)行為都必然要受到營銷環(huán)境的影響和制約?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵就在于能否良好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。而社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的最復(fù)雜宏觀環(huán)境因素。因此，無論是國際市場營銷還是國內(nèi)市場營銷，企業(yè)都應(yīng)重視對社會文化環(huán)境的分析。

社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。

一、主要要素

社會文化基本上可以分成三大要素：物質(zhì)文化、關(guān)系文化和觀念文化。首先，物質(zhì)文化是指人們在從事以物質(zhì)資料為目的的實踐活動過程中所創(chuàng)造出來的文化成果，以生產(chǎn)力為首要。

其次，關(guān)系文化是人們在創(chuàng)造、占有和享受物質(zhì)文化的過程中形成的社會關(guān)系，包括以生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、階級關(guān)系、民族關(guān)系、國際關(guān)系等，還包括為維護(hù)這些關(guān)系而建立的各種社會組織形式和與之相應(yīng)的政治法律制度、社會道德規(guī)范等。

再次，觀念文化是在前兩種文化基礎(chǔ)上形成的意識形態(tài)文化，包括人們在長期的文化歷史發(fā)展中積淀而成的社會文化心理、歷史文化傳統(tǒng)、民族文化性格等，以及社會有意識地宣傳和倡導(dǎo)的思想理論、理想精神和文學(xué)、藝術(shù)、宗教、道德等。

任何一個社會文化就是這三方面的統(tǒng)一。其中，以價值觀為內(nèi)核的觀念文化是最深沉的核心文化，有高度的連續(xù)性，不會輕易改變。營銷者應(yīng)分析自己的市場營銷活動將涉及哪些層次的文化因素，靈活地采取相應(yīng)的策略。

二、主要影響

企業(yè)營銷受到多種多樣的因素影響，其中社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的最復(fù)雜、最深刻、最重要的宏觀環(huán)境因素。它影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生直接影響。例如，華人的春節(jié)和西方人的圣誕節(jié)是有著兩種不同文化背景的消費高峰期，不同的節(jié)日風(fēng)俗使他們的節(jié)日消費各具特色。另一方面，營銷者本身也深受文化的影響，表現(xiàn)出不同的經(jīng)商習(xí)慣和風(fēng)格。

國際市場營銷決策不僅必須了解和考慮各國的文化差異，還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。

不同國家的人們對事物有著各自不同的態(tài)度或看法、有各自的風(fēng)俗習(xí)慣，企業(yè)的最高管理層在進(jìn)行國際市場營銷決策、和外商洽談生意時必須了解和考慮各國的文化差異。如，市場營銷人員與外商洽談生意時必須熟悉對方的風(fēng)俗習(xí)慣和

商業(yè)習(xí)慣。像美國人較直率、開朗，談生意時喜歡開門見山，答復(fù)明確。在商談時，一般只簡短寒暄幾句，便會進(jìn)入正題，坦誠地探討業(yè)務(wù)問題。而日本人則喜歡長時間閑聊。

亞文化，即一群人居住在一起具有共同的生活經(jīng)驗及環(huán)境，而具有共同的信仰、共同的價值觀念及道德規(guī)范。不同的亞文化群體表現(xiàn)出不同的需求與消費行為。企業(yè)利用亞文化群體這種非正式組織進(jìn)行市場營銷活動會產(chǎn)生意料不到的好效果。

社會文化一般由某一社會全體成員所共有的核心文化和某一社會不同群體特有的亞文化組成。即使在核心文化相同的社會，由于民族、宗教信仰、地理區(qū)域、年齡、性別、職業(yè)、收入水平、社會階層、受教育程度等因素的差異性，不同群體會形成亞文化，即價值觀念、生活態(tài)度、審美觀念、購買方式及消費習(xí)慣具有各自鮮明的特征。

亞文化群的信念、價值觀和風(fēng)俗習(xí)慣既與整體社會文化相符合，又因為他們各有不同的生活經(jīng)歷和環(huán)境，而表現(xiàn)出不同的特點來。這些不同的人群也是消費者群，根據(jù)各亞文化群所表現(xiàn)出來的不同需求和不同消費行為，營銷人員可以選擇這些亞文化群作為他們的目標(biāo)市場。

企業(yè)營銷決策的選擇，必須適合目標(biāo)市場、社會文化的需要，任何有悖于社會文化的營銷舉措都是注定要失敗的。

三、重要的社會文化因素詳談

1.價值觀念

所謂價值觀念，是指生活在某一社會環(huán)境下的多數(shù)人對事物的普通的態(tài)度和看法，它的形成與個人所處的社會地位、心理狀態(tài)、時間觀念已經(jīng)對變革和對生活的態(tài)度有關(guān)。

不同價值觀的人具有不同的生活習(xí)性和方式、不同的追求這就必然導(dǎo)致不同的消費便好、不同的購買行為。因而，營銷人員應(yīng)了解目標(biāo)市場的價值觀念狀況，針對性地制定營銷措施。一家美國公司在日本市場推銷某產(chǎn)品時用的鼓動性口號是曾風(fēng)靡美國市場的“做你想做的！”，但沒有達(dá)到效果，頗感意外。調(diào)查后得知，日本文化與美國文化在價值觀上有很大差異，并不喜歡標(biāo)新立異、突出個性，而是非常強(qiáng)調(diào)克己、規(guī)矩。后來，這家公司更改口號為“做你應(yīng)做的！”市場反應(yīng)轉(zhuǎn)好?？谔栔须m一字之差，引發(fā)的思考卻耐人尋味。

2..教育水平

所謂教育水平，是指消費者受教育的程度。

一個國家、一個地區(qū)的教育水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平往往是一致的。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。一般來講，教育水平高的地區(qū)，消費者對商品的鑒別力強(qiáng)，容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品，購買的理性程度高。因此，教育水平高低影響著消費者心理、消費結(jié)構(gòu)，影響著企業(yè)營銷組織策略的選取，以及銷售推廣方式方法的差別。例如，在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當(dāng)場示范表演形式，才容易為人們所接受。又如在教育水平低的地區(qū)，適合采用操作使用、維修保養(yǎng)都較簡單的產(chǎn)品，而教育水平高的地區(qū)，則需要先進(jìn)、精密、功能多、品質(zhì)好的產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品設(shè)計和制訂產(chǎn)品策略時，應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐慕逃?，使產(chǎn)品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能與之相適應(yīng)。另外，企業(yè)的分銷機(jī)構(gòu)和分銷人員受教育的程度等，也對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生一定的影響。

3．審美情趣

審美情趣是指對音樂、藝術(shù)、形狀、色彩、等的鑒賞與便好，這對產(chǎn)品的包裝、命名、廣告、宣傳等的設(shè)計有很大的影響。例如色彩是人們辨別和認(rèn)識事物的重要依據(jù)，還能夠表達(dá)一定的感情。世界各民族、各宗教對顏色都有所喜好和禁忌，營銷工作者在商品包裝以及廣告畫面上要注意這一點。美國可口可樂公司在我國春節(jié)期間向臺灣推出了一部廣告片：紅墻紅瓦的閩南式建筑，身穿中國藍(lán)色小長衫的胖男孩兒，紅色墻上寫著巨大的福字，在可口可樂誘人的泡沫中疊映出貼春聯(lián)、燒佳肴、親朋好友開懷暢飲的畫圖。這部廣告片的成功在于它的文化創(chuàng)意，其中對色彩的準(zhǔn)確使用發(fā)揮了重要作用，正是對紅與藍(lán)中國傳統(tǒng)色彩的認(rèn)同，才使得東西方文化的交融、古老與現(xiàn)代生活的交融得到認(rèn)可，并愉快地表現(xiàn)出來。這樣的廣告一定會達(dá)到良好的促銷目的，目前臺灣飲料市場的90%以上占據(jù)就是最好的證明。

色彩禁忌在世界各國之間有很大的不同，主要表現(xiàn)如白色在亞洲一些國家常與死亡有關(guān)，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；黃色在歐美、阿拉伯地區(qū)成為禁忌，是絕望和死亡的象征，而在亞洲一些國家它則是一種高貴的顏色，代表著智慧和財富；紅色在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國家如尼日利亞以及美洲的墨西哥不受歡迎，被認(rèn)為有晦氣之義，但在亞洲的中國、印度等國紅色則是吉祥色，意味著喜慶和幸福；藍(lán)色在阿拉伯地區(qū)是死亡的象征色，在歐美基督教國家則是天國的象征色；紫色在拉美地區(qū)大多數(shù)國家不被喜歡，因為它與死亡聯(lián)系在一起，但在亞洲的中國和日本紫色卻是高貴而莊重的顏色，受到了人們的喜愛。諸如此類，不一而足。

4.民族傳統(tǒng)

民族傳統(tǒng)是指一個民族的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。

不同的民族有著不同的傳統(tǒng)習(xí)慣，這就導(dǎo)致了不同的消費觀念、不同的需求、不同的購買行為。圖騰文化是民族文化的源頭。圖騰是一種極其古老的東西，簡單地說，就是原始社會作為個部落或氏族血統(tǒng)的標(biāo)志并當(dāng)作祖先來崇拜的動物或植物等。古老的圖騰文化滲透到現(xiàn)代文化中，形成各種風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌，進(jìn)而形成特別的消費習(xí)慣。例如，由于古文化中對牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中對豬的厭惡，伊斯蘭教徒們不食豬肉。再例如，中華民族對龍鳳呈祥、松鶴延年的美好祈盼，在消費者對產(chǎn)品設(shè)計、包裝、商標(biāo)、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。

世界各國各民族都有一些認(rèn)為吉祥或忌諱的數(shù)字，也有一些圖好聽、吉利的數(shù)字。了解有關(guān)這方面的知識，將給營銷工作帶來方便。西方信仰基督教的人忌諱數(shù)字＂13＂。因為達(dá)·芬奇的名畫《最后的晚餐》中，叛徒猶大是第13個人。因此，西方人處處避開“13”，樓房沒有第13層，房間號碼沒有13號，一包物品不能裝13個，13號這天不辦喜事，等等。

5.道德規(guī)范

道德規(guī)范是一定的社會環(huán)境下多數(shù)人的行為準(zhǔn)則道德規(guī)范。它不具有強(qiáng)制力，但是它對人民的行為卻一般性地深層次的影響，這就影響同樣作用與對他人的行為評價。中國儒家學(xué)說對道德規(guī)范的闡釋，直接寄托了他們對于仁義禮智信的道

德追求，如孔子曰：“政者，正也。子帥以正，孰敢不正？”，這里的“正”，就是儒家的道德規(guī)范，治者的思想行為符合這些規(guī)范，則天下當(dāng)治。在一定的程度上人們的行為受到最深層次的影響。

6.宗教信仰

在人類社會，宗教是一種很突出的文化現(xiàn)象。在具有宗教信仰的目標(biāo)市場上，宗教信仰對營銷活動的影響往往是巨大的。不同的宗教有著不同的價值觀和行為準(zhǔn)則，從而影響著人們的需求動機(jī)和購買行為。從市場營銷的角度來看，宗教不僅只是一種信仰，更重要的是它反映了消費者的某些理想、愿望和追求。天主教強(qiáng)調(diào)禮拜和圣餐儀式，要求教徒絕對依從教會和神職人員。新教則否認(rèn)世俗生活和宗教生活的差別，主張人們通過努力工作來愉悅上帝。古蘭經(jīng)上沒有允許做的事情，穆斯林絕對不能去做。佛教的核心思想與追求財富和成就的思路是格格不入的。佛教和印度教強(qiáng)調(diào)精神價值，貶低物質(zhì)欲望，這些都對市場營銷產(chǎn)生直接或間接的影響。世界各地的許多節(jié)日都與宗教有關(guān)，節(jié)日期間商品銷量通常都會大增。所以出口企業(yè)的管理人員必須對宗教有一定的理解，避免觸犯禁忌，造成失誤，做到有的方矢地開展?fàn)I銷活動。

例如，在佛教中有所謂十戒：不殺生，不偷盜，不淫，不妄語，不飲酒，不涂飾香，不視聽歌舞，不坐高廣大床，不食非時食，不蓄金銀財寶。其核心價值觀是恬淡無欲，清靜無為。可見要喚起佛教徒的消費熱情，是多么的困難。

7.語言文字

語言文字是人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一。不同國家、不同民族往往都有自己獨特的語言文字，即使同一國家，也可能有多種不同的語言文字，即使語言文字相同，也可能表達(dá)和交流的方式不同。語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有巨大的影響。一些企業(yè)由于其產(chǎn)品命名與產(chǎn)品銷售地區(qū)的語言等相悖，給企業(yè)帶來巨大損失。

例如，美國一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫“Cricket”(奎克脫)的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。其原因就在于語言文字上的差異。“Cricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽車牌子叫“Cricket”，意思是個頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國，人們不喜歡玩板球，所以一說“Cricket”就認(rèn)為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。后來，美國公司把其在英國的產(chǎn)品改為“Avengex”，意思是復(fù)仇者。因為這個名稱不是說明它小，而是說明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。同樣，美國汽車公司的“Matador”(馬塔多)牌汽車，通常是剛強(qiáng)、有力的象征，但在波多黎各，這個名稱意為“殺手”，在交通事故死亡率較高的地區(qū)，這種含義的汽車肯定不受歡迎。

企業(yè)在開展市場營銷尤其是市場營銷時，應(yīng)盡量了解市場國的文化背景，掌握其語言文字的差異，這樣才能使?fàn)I銷活動順利進(jìn)行?？煽诳蓸愤M(jìn)入我國市場時，起初將名稱翻譯成“可渴可蠟”，后來改譯為“可口可樂”，僅從字面上，“可口可樂”就贏得了我國消費者的好感，使它在我國市場的銷售如日中天?？煽诳蓸吩谖覈瞥?2生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝、“阿福”小姐妹懷抱可口可樂賀歲廣告等營銷方式完全適應(yīng)了我國文化風(fēng)情，產(chǎn)品也自然深受消費者青睞。

四、社會文化策略在營銷中的運用

宏觀環(huán)境是一個企業(yè)所處的大環(huán)境。一般來說，宏觀環(huán)境改變的頻率較慢，它只對企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。比如國家的方針政策、法律條文；人口地理分布；社會文化環(huán)境等等，當(dāng)企業(yè)制訂出一個長期發(fā)展規(guī)劃以后，這種規(guī)劃只對企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)活動規(guī)定大致的發(fā)展方向和目標(biāo)，當(dāng)宏觀環(huán)境改變時，企業(yè)相應(yīng)調(diào)整自己的發(fā)展方向時，也不會對現(xiàn)實的營銷活動產(chǎn)生劇烈影響。但也有例外情況，比如國家對某些商品的管理放松還是加強(qiáng)，在某一時點上會使企業(yè)產(chǎn)生被動局面。這時，就要及時采取相應(yīng)對策以避免不必要的損失。具體分為以下幾種策略：

1.協(xié)調(diào)性策略

所謂協(xié)調(diào)性策略就是企業(yè)利用自身的潛在力量化解環(huán)境變化所造成的對企業(yè)的不利影響，使企業(yè)的營銷活動與宏觀環(huán)境變化的步調(diào)協(xié)調(diào)一致，也叫做改變策略。采用這種策略時必須做到：（1）務(wù)必保持企業(yè)原有市場占有率沒有大的降低；（2）企業(yè)從整體上看沒有大的損失；（3）企業(yè)的長期發(fā)展不致因改變策略而受到大的影響。若做不到這三點，改變策略則不適用，這時應(yīng)考慮采取其它策略來對付環(huán)境威脅。

2.抵制性策略

企業(yè)力圖限制或扭轉(zhuǎn)那些對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的宏觀環(huán)境的變化，也叫做對抗策略，比如通過某種方式來阻止或促使政策立法部門通過某項法令或改變某項法律條文、制訂某項策略來對已經(jīng)形成的不利因素進(jìn)行抵制等等。應(yīng)當(dāng)指出：實行對抗性策略必須具有相當(dāng)?shù)膶嵙蜕鐣绊?，一般來說，中小型企業(yè)和實力不很強(qiáng)的大企業(yè)不宜采取這種策略。在實施這一策略時必須注意：（1）在現(xiàn)行政策法規(guī)范圍內(nèi)進(jìn)行，決不可做出違法行為；（2）切不可使企業(yè)的對抗行為給公眾留下不良印象，從而影響企業(yè)的信譽；（3）不影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。如做不到上述三點，則此策略不適用，應(yīng)考慮采用其它方法。

3.多元化策略

在宏觀環(huán)境的改變對企業(yè)產(chǎn)生不利影響時，將受到不利影響或威脅的產(chǎn)品暫時或永遠(yuǎn)停產(chǎn)、停銷或轉(zhuǎn)移到其它市場，或重新考慮自己的市場定位，或?qū)⒆约旱馁Y金轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其它產(chǎn)品的行業(yè)或部門。比如某些對消費者產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品—煙、酒的生產(chǎn)和銷售往往受到限制，有時國家還會發(fā)布一些法律條文來規(guī)定其生產(chǎn)品種和銷售范圍，這時就應(yīng)該把企業(yè)的經(jīng)營范圍拓寬，生產(chǎn)一些連帶產(chǎn)品或不受限制產(chǎn)品，或把受限產(chǎn)品銷往那些管理較松的國家或地區(qū)。

五、參考文獻(xiàn)

1.新浪博客:社會文化對企業(yè)營銷的影響研究——蘇超

2.周慶舉 《市場營銷》學(xué)習(xí)指導(dǎo)

3.陳兵 《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》東南大學(xué)出版社 1992年11月

4.張保林 《中外最新市場營銷案例》,南京大學(xué)出版社,1990年3月

5.孫秋云 《文化人類學(xué)教程》民族出版社 2004年12月

6.各類網(wǎng)站

第四篇：流行語與社會文化

流行語與社會文化

大家好，我們今天講的是流行語與社會文化。

何謂流行語，是指在某段時間中，某一地域里廣泛流行的特殊用語，在一段時間過后，這些用語會被另一些語言所代替或消亡。

一般來說，流行語的“流行”過程是比較短暫的，它在一定的時間、一定的人群當(dāng)中流行后，就會消失。如果沒有消失，而在這個流行層面達(dá)到一定的普遍性，并逐漸失去新鮮感，使用的頻率相應(yīng)降低的時候，流行語就進(jìn)入了地域語言，成為當(dāng)?shù)胤窖缘囊粋€普通詞語，已不具有流行性。比如“二百五”“沒戲”“雄起”等，這些當(dāng)年的流行語早已成為一般詞語，就如“你”“我”“他”一樣，在老百姓的生活中作為一般詞語繼續(xù)普遍使用?？梢姡瑥臅r間的角度上來說，長盛不衰的流行語是沒有的。長江后浪推前浪，總把新言換舊語，老的流行語總要被新的流行語所替代，如表示一個男子長得“好”的流行語由“俊”到“帥”到“酷”，被替代的流行語或消失，或進(jìn)入一般詞匯，這是流行語必有的命運歸宿。

流行語與社會文化有著相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展越快，社會流行語的出現(xiàn)和更迭也就越頻繁。當(dāng)人們還在驚嘆“EMS”的快捷時，沒有過多久，“伊妹兒”便迅速取代了它的地位；一個流行語，無須經(jīng)過多長時間，就會成為歷史資料，這種更替往往是一年一個樣，甚至一個月就會翻新一次，因此對這種語言現(xiàn)象要作系統(tǒng)研究，也就有很大的難度。流行語總是緊隨時代發(fā)展的步伐，將現(xiàn)實生活中正在發(fā)生和發(fā)展的事件，正在興起的事物，用生動的詞語反映出來，豐富人們的口頭用語。流行語之所以它能夠流行，是因為它也迎合了當(dāng)今社會生活的快節(jié)奏，同時不斷推陳出新、高速能產(chǎn)，這也成為了流行語生命力旺盛的一個重要原因。

據(jù)我組調(diào)查表明：年齡較長者對貼吧等交流平臺不是十分熟悉。絕大多數(shù)人偶爾使用網(wǎng)絡(luò)流行語，但是有一小部分人緊跟時代步伐，對流行語最為了解。網(wǎng)絡(luò)流行優(yōu)點多樣，大多數(shù)人都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)用語會與漢字與時俱進(jìn)，擴(kuò)大漢語詞匯量。但網(wǎng)絡(luò)用語有利有弊。流行語的缺點在于，在流行語的影響下，人們對傳統(tǒng)的語法，句法逐漸淡忘，影響漢語的修辭。

而在二十到三十歲這個年齡段的年輕人，大多數(shù)人都會使用網(wǎng)絡(luò)交流平臺，并且對流行語有較多的認(rèn)識與關(guān)注。在生活中，也會經(jīng)常使用，但是絕大多數(shù)還是認(rèn)為流行語對于傳統(tǒng)漢語有著一定影響，尤其是在漢語的基礎(chǔ)能力與表達(dá)能力的退化方面。百分之八十的人認(rèn)為流行語有利有弊。

流行語即是語言現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。雖然流行語隨著時代的進(jìn)步而發(fā)展，但在內(nèi)容和形式上卻存在一定的不足。雖然從積極的一面來說，流行語是詞匯豐富發(fā)展的一條管道，也是某種社會文化和情緒宣泄的通路；但從消極一面來說，由于流行語在內(nèi)容和形式上還包括著大量糟粕。有些流行語低俗，黃色，甚至污染心靈。因此流行語除了通過社會的過濾，還要求大眾傳媒不能以民俗民風(fēng)、地方特色和豐富詞匯等借口。對流行語中糟粕的傳播和污染語言起到推波助瀾的作用，而要審慎把關(guān)，嚴(yán)格使用，使流行語得到健康的發(fā)展。

毋庸諱言，改革開放的流行語除了較多的頌言贊語，也還有諷喻和微詞。常能聽到看到的就有“邊腐邊升”、“幾十個圖章管不住一張嘴”、“形象工程”，以及那句人所共知的“說你行你就行不行也行，說你不行你就不行行也不行”等等，極為形象地道出了人們對在改革開放中出現(xiàn)的不良現(xiàn)象的不滿和反感。這說明，生活中還有不盡如人意之處，尚需進(jìn)一步完善。這些不滿的詞語得以流行，得益于寬松的政治環(huán)境，倘若政府容不得不滿情緒、聽不得不同的聲音，這些不滿的詞語又怎能成為“流行語”？

讓我們攜手，共創(chuàng)文明的流行語，讓社會文明風(fēng)氣和文化越走越遠(yuǎn)！

第五篇：信息不對稱的消費者行為與企業(yè)營銷重點

信息不對稱的消費者行為與企業(yè)營銷

來源：歲月聯(lián)盟 作者：王建軍 時間：2010-06-28

內(nèi)容摘要：信息不對稱是學(xué)中最重要的概念之一，本文嘗試把信息不對稱理論運用到消費者行為和市場營銷的研究中，分析了消費者的知覺風(fēng)險、消費者降低風(fēng)險時的行為，在此基礎(chǔ)上，提出了對市場營銷的建議。

關(guān)鍵詞：信息不對稱 消費者行為 知覺風(fēng)險 替代指示 外部線索

信息不對稱與消費者知覺風(fēng)險

在商品市場上，賣買雙方各自追求自己的利益，企業(yè)追求利潤最大化，而消費者追求效用最大化。企業(yè)提供的產(chǎn)品和價格最終是否被消費者接受是建立在消費者對相關(guān)信息判斷的基礎(chǔ)上。消費者所進(jìn)行的購買活動大多是非專家型購買，消費者不完全了解市場上相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和價格等方面信息，賣方會比買方對商品擁有更多的信息。“買者沒有賣者精”其實是交易雙方的信息不對稱產(chǎn)生的結(jié)果，即對交易對象具有信息優(yōu)勢的一方比信息處于劣勢的一方能獲得更多的益處。但信息不對稱也給企業(yè)營銷帶來了困難，質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品如果不能被消費者所認(rèn)識，企業(yè)只能“孤芳自賞”，而不能轉(zhuǎn)化為利潤。所謂消費者“不識貨”，其實是企業(yè)信息傳遞出現(xiàn)了問題。

產(chǎn)生信息不對稱的原因，一方面是人們認(rèn)識能力的限制，另一方面是獲取信息需要成本。在現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏加快，消費者所擁有的資源如自由支配時間、注意力和信任都是稀缺的。在消費品市場上，同一類產(chǎn)品有眾多的品牌和規(guī)格，且在質(zhì)量、性能、外觀以及價格等方面存在較大差異，消費者發(fā)現(xiàn)和搜集這些信息，進(jìn)而加以評價和選擇，需要花費大量的時間和精力，甚至根本是不可能的；消費者注意力有選擇性，正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙所說：“信息需要消耗什么是顯而易見的，它會消耗信息接受者的注意力”。注意力這種資源只能被用在有限的、引人注目的信息上；在失信和機(jī)會主義行為較普遍的社會環(huán)境里，消費者對產(chǎn)品或品牌的選擇與信任程度是緊密相關(guān)的。

消費者缺少相關(guān)信息意味著購買決策將面臨較大的不確定性。依據(jù)對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和實際價值的猜測作出的購買決定不一定可靠，消費者感覺到購買風(fēng)險的存在。這種風(fēng)險是一種知覺風(fēng)險，而不一定是真實風(fēng)險。由于經(jīng)歷、收入狀況、生活方式的不同，面對同一產(chǎn)品，不同消費者的知覺風(fēng)險會存在明顯差異。消費者知覺風(fēng)險主要有以下類型：功能風(fēng)險，是指產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭產(chǎn)品低所帶來的風(fēng)險。安全風(fēng)險，是指產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險，如食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了國家規(guī)定的要求，熱水器使用是否安全可靠等。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，是指擔(dān)心定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題招致經(jīng)濟(jì)上的損失所產(chǎn)生的風(fēng)險。社會風(fēng)險，是指消費者所買的產(chǎn)品不為他人所欣賞或受到嘲弄所造成的社會損失。心理風(fēng)險，是指消費者購買行為可能對自我情感造成傷害，如擔(dān)心所購買產(chǎn)品是否適合自己，是否能體現(xiàn)自己的形象等。

在信息不對稱條件下，消費者產(chǎn)生知覺風(fēng)險可能是由以下具體原因造成的：消費者以前在同類產(chǎn)品的購買與使用過程中有過不滿意的經(jīng)歷；購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗，缺乏使用經(jīng)驗和相關(guān)知識；購買活動機(jī)會成本的存在，即選擇或購買一個品牌是以放棄另外品牌的選擇和購買為代價的；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度較高，難以比較不同備選品牌之間的差異。此外，如果所購產(chǎn)品價值很高，或產(chǎn)品對購買者特別重要，選擇后果具有不可更改性，消費者所知覺的購買風(fēng)險會相應(yīng)增加。

信息不對稱與消費者行為

從信息論的角度，消費者購買決策過程主要是圍繞信息的搜集、獲取、儲存、提取、評價、比較和選擇等活動展開。消費者對購買對象的重視程度不同，購買決策的繁簡、難易程度不同。

消費者為了克服信息劣勢給自己帶來的不利狀況，消除或減少不確定性和知覺風(fēng)險會采取一些相應(yīng)措施。消費者減少知覺風(fēng)險的辦法多種多樣，且不同的個體在減少同一風(fēng)險時所采用的辦法也不盡相同。但主要可以歸納為以下三種：

積極搜集與選擇和購買問題有關(guān)的信息。當(dāng)消費者對選擇后果缺乏信心時，會主動搜集信息。因為更多的信息意味著不確定性的減少或確定性的增加，從而相應(yīng)減少了購買風(fēng)險。消費者搜集的信息大致有三種類型：關(guān)于備選品牌的信息；關(guān)于產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)的信息；關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男畔ⅰ?/p>

消費者首先從過去長期積累的消費經(jīng)驗（記憶）中搜尋信息，如果經(jīng)驗不足以作出滿意的決策，則會從事外部信息搜集活動。但外部信息搜集是需要成本的，信息成本主要包括消費者在市場上搜尋和選擇商品所花費的時間、精力以及為獲得信息支付的費用。在現(xiàn)代社會，時間是一種寶貴資源，在商品和品牌選擇上，花費例外的時間就相當(dāng)于貨幣的例外支出。理論上說，當(dāng)消費者搜集活動的邊際收益等于邊際成本時，將停止信息搜集活動。

消費者獲取信息的來源或渠道多種多樣，主要有個人來源（親朋、同事等）、公共來源（大眾媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費者組織等）、商業(yè)來源（廣告、推銷員等）和經(jīng)驗來源。一般來說，消費者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多，其次是公共來源和個人來源，最后是經(jīng)驗來源。但從消費者對信息的信任程度看，經(jīng)驗來源和個人來源最高，其次是公共來源，最后是商業(yè)來源。研究表明，商業(yè)來源的信息在影響消費者購買行為時只起“告知”作用，而個人來源則起“評價”作用。購買知覺風(fēng)險越高，消費者越有可能依賴于個人信息來源和從口頭傳播獲取的信息。

使用替代指示。消費者在進(jìn)行品牌的比較、選擇時，如果對該類產(chǎn)品有購買經(jīng)驗和較充分的信息時，消費者會根據(jù)產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量對產(chǎn)品進(jìn)行評價和選擇。通常，普通消費者并不具備判斷、評價產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的技能和知識。當(dāng)消費者缺乏消費經(jīng)驗和對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不了解時，會進(jìn)行信息搜集。但信息搜集需要付出一定的成本。如果信息成本過高，超過獲得信息所得到的收益，或一些消費者不愿意為獲得信息支付成本，或有些信息難以獲得，消費者對購買又缺乏信心時，基于不完全信息，消費者會更多地借助產(chǎn)品的外在線索，對產(chǎn)品質(zhì)量作出整體推斷。這些外部線索是能被消費者察覺到且能指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性，是內(nèi)在質(zhì)量的替代指示指標(biāo)。消費者常用來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的替代指示指標(biāo)有廠商的聲望、品牌知名度、價格、產(chǎn)地、保證等，另外，包裝、色彩、樣式也會影響消費者對質(zhì)量的知覺。以下是消費者依據(jù)替代指示來減少購買知覺風(fēng)險所采取的主要措施：

保持對使用過的滿意品牌的忠誠。如果消費者對已使用過的品牌尚感滿意，他可以通過重復(fù)選擇該品牌，即形成品牌忠誠來避免由于選擇新品牌而帶來的可能風(fēng)險。同時，形成品牌忠誠也能減化消費者的購買決策程序。

依據(jù)品牌知名度與商店形象來選擇產(chǎn)品。品牌知名度是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度。名牌產(chǎn)品和著名商店本身具有良好聲譽，有助于降低消費者的風(fēng)險感覺。

購買高價產(chǎn)品。價格常被消費者作為產(chǎn)品質(zhì)量的指示指標(biāo)，當(dāng)購買風(fēng)險比較高、消費者對所購買產(chǎn)品的商標(biāo)不太熟悉時，消費者傾向于用價格作為質(zhì)量判斷的線索。

尋求商家保證。研究表明，廠商的商品保證條款方面的信息，對消費者減少質(zhì)量方面的認(rèn)知風(fēng)險具有重大影響。如果商家通過包修、包換、包退、包賠等方式對產(chǎn)品或服務(wù)提供保證，那么消費者的風(fēng)險就部分或完全地轉(zhuǎn)移了。

從眾購買。大多數(shù)消費者有從眾心理，知識和信息的缺乏會降低消費者購買決策的自信心，從而提高其從眾傾向。在消費者看來，很多人做出類似的購買決定一定有其道理，根據(jù)多數(shù)人的選擇做出自己的購買決定，是減少知覺風(fēng)險的常用辦法。

從以上分析可以看出，由于信息的不對稱性，消費者在評價產(chǎn)品質(zhì)量時，受到個人主觀理解的影響，所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重與評價產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致，有時甚至出入很大，可能利用對決定內(nèi)在質(zhì)量只具有較小重要性的線索來評價產(chǎn)品質(zhì)量。

通過“吃一塹，長一智”的辦法不斷“試錯”來修正自己的購買行為，使之逐步接近相對最優(yōu)化或合理的交易。這主要適合于低價易耗、不重要的日常用品。

對企業(yè)市場營銷的啟示

信息不對稱給企業(yè)帶來兩大難題：一是怎樣才能讓消費者知道本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)的相關(guān)信息，即完全或部分消除信息的不對稱；二是使消費者相信這些信息的真實性，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，實現(xiàn)購買。企業(yè)知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量好或價格性能比高并不重要，關(guān)鍵是要通過各種傳播手段讓消費者知道并相信?！熬坪貌慌孪镒由睢笔堑湫偷漠a(chǎn)品觀念，而不是市場營銷觀念。

為了讓潛在的消費者發(fā)現(xiàn)并相信自己出售的產(chǎn)品是可靠的和值得依賴的，擁有信息優(yōu)勢的一方即企業(yè)要以某種方式將自己的真實信息傳遞給消費者。為此，企業(yè)應(yīng)在以下方面下功夫：

注重品牌建設(shè)

隨著對品牌的熟悉程度提高，特別是忠誠度的提高，消費者搜集其它品牌的活動將會減少。消費者一旦成為企業(yè)的忠誠型消費者，很難為競爭品所打動，甚至對競爭品采取漠視態(tài)度；忠誠型消費者在購買產(chǎn)品時對價格的敏感性也相對較低，這可以削弱競爭對手所采用的諸如獎券銷售、折扣銷售等方式的吸引；同時，忠誠的顧客極可能對該產(chǎn)品進(jìn)行正面的宣傳，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響。

向消費者提供質(zhì)量保證

企業(yè)的保證和保證書能有效地發(fā)出產(chǎn)品質(zhì)量的信號。保證書核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的退換、保修、保險等條款，除了具有保護(hù)消費者合法權(quán)益的作用外，也向消費者傳遞了商品質(zhì)量可靠的信息。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意就退換或保修、保險、補償?shù)缺ＷC能消除或減少消費者的購買認(rèn)知風(fēng)險和后顧之憂。購買者把一項內(nèi)容廣泛的保證書看作是高質(zhì)量的信號，并為提供保證書的產(chǎn)品支付較多的價格。尤其是對大件耐用消費品，品牌眾多，質(zhì)量差異較大，質(zhì)量保證對消費者判斷產(chǎn)品是否可靠更為重要。

調(diào)查分析消費者評判產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)

企業(yè)應(yīng)通過充分地市場調(diào)查，以了解消費者主要依據(jù)哪些線索做出質(zhì)量推斷、各個線索對消費者的相對重要程度以及不同消費者在評價這些線索上存在的差異，據(jù)此制定針對性營銷策略。這些線索具有信息指示作用，企業(yè)在制定廣告等促銷計劃時應(yīng)充分利用。企業(yè)要特別重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索，既然價格、商標(biāo)知名度和包裝等構(gòu)成消費者判斷質(zhì)量的重要線索，那么，高品質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)有相應(yīng)的價格、包裝與之適應(yīng)，分銷渠道的選擇應(yīng)避免過于大眾化，短期促銷活動也應(yīng)格外慎重。

鼓勵消費者試用產(chǎn)品和參與到生產(chǎn)和營銷過程中來

鼓勵消費者試用和參與不僅能使消費者獲得更多的樂趣，滿足消費者自我實現(xiàn)的需要，而且能加深消費者對產(chǎn)品的印象，使消費者感到真實可靠，從而獲得對產(chǎn)品的認(rèn)同感。

重視口頭傳播的作用 的許多企業(yè)過分依賴于廣告，而忽視口頭傳播的作用。研究表明，廣告在使消費者知曉方面作用較大，但在影響消費者購買決定方面，口頭傳播的作用更大?？趥餍畔⒏哂谢盍?，更容易進(jìn)入消費者的記憶。在信息不對稱的情況下，消費者認(rèn)為口傳信息較企業(yè)所提供的廣告更值得依賴，能降低購買認(rèn)知風(fēng)險，減少信息搜尋時間。因此，使顧客滿意應(yīng)成為企業(yè)長期堅持不懈的營銷戰(zhàn)略，因為滿意的顧客是企業(yè)最好的廣告和最好的推銷員。

資料：

1.（美）羅伯特·平狄克、丹尼爾·魯賓費爾德，張軍等譯，微觀學(xué)（第四版），中國人民大學(xué)出版社，2000

2.符國群，消費者行為學(xué)，高等出版社，2001