第一篇：透過“王老吉”看中國企業(yè)事件營銷

透過“王老吉”看中國企業(yè)事件營銷

摘要：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的的光靠廣告、促銷活動和人員推廣的營銷方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的現(xiàn)代高速發(fā)展的需要。日益受到企業(yè)重視的一種提高企業(yè)美譽度和知名度的方法是-----事件營銷。本文以王老吉的事件營銷所帶來的影響來分析事件營銷的特性、切入點和給企業(yè)帶來的利弊。從而總結(jié)事件營銷的運作模式和策略。

關(guān)鍵詞：

事件營銷

知名度 美譽度

引言

“王老吉，你夠狠!”2008年5月1月9日，一個封殺王老吉”的帖子迅速遍及國內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。很多網(wǎng)友看到內(nèi)容后才發(fā)現(xiàn)，封殺王老吉是一個“正話反說”的倡議。原因是在5月18日晚多個部委和央視聯(lián)合舉辦的抗震救災(zāi)大型募捐晚會現(xiàn)場，生產(chǎn)紅色罐裝王老吉涼茶的加多寶集團向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，創(chuàng)造了當時國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄。網(wǎng)友紛紛跟帖，力挺這個被稱為最有責任感的民營企業(yè)，如“要捐就捐一個億，要喝就喝王者吉”、“中國人，只喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要讓它賺十億”

由此，南方?jīng)鲚蓖趵霞灰钩擅煜轮?，并在終端市場顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論的威力，一些商場王老吉銷量翻番甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。據(jù)稱，加多寶集團的王老吉涼茶總銷量2007年為50億元，2008年一下突破100億元大關(guān)。

“封殺王老吉事件”是由加多寶集團與幕后網(wǎng)絡(luò)推手共同策劃運作的一次網(wǎng)絡(luò)營銷行為。但是，公眾對此并未有太多微詞，而是普遍抱以寬容，理解的態(tài)度。就算這是營銷手段，也要力挺，因為它確實給災(zāi)區(qū)人民捐了一億元，慷慨解囊是一種大義，而借以促銷并沒有損害消費者的利益。

很明顯，這是一個成功的事件營銷，企業(yè)的知名度、美譽度得到高度的提高。那么王老吉事件營銷成功的原因是什么？事件營銷的切入點又是什么呢？事件營銷能給企業(yè)帶來什么樣的好處？如此種種，是值得我們研究的問題。

一、事件營銷的內(nèi)涵和特性及切入點

1、內(nèi)涵

事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營銷正好是公共關(guān)系活動的一部分。在國內(nèi)，事件營銷這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件，另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。

王老吉的慈善營銷正好是事件營銷中又一成功的經(jīng)典案例。

2、特性

（1）免費的

事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完美的新聞機器，來達到長期的目的。由于所有的新聞都是免費的，在所有新聞的制作過程中也沒有利益傾向性，所以事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公共關(guān)系行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進行公關(guān)活動時會列出媒體預(yù)算，但從嚴格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公共關(guān)系應(yīng)該引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。

（2）有明確的目的

事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目標，然后明確通過何種的新聞可以讓新聞的接受者達得到自己的目的。新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細分，某一領(lǐng)域的新聞自會有特定的媒體感興趣，并最終進行報道，而這個媒體的受眾也是相對固定的。

（3）事件營銷的風險性

事件營銷的風險來自于媒體的不可控性和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。

3、切入點

（1）支持公益活動

公益切入點是指企業(yè)通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)品牌的認知度和美譽度。隨著社會的進步，人們對公益事件越來越關(guān)注，因此對公益活動的支持也越來越體現(xiàn)出巨大的廣告價值。

（2）“搭車”聚焦事件

聚焦事件是指人們廣泛關(guān)注的熱點事件。企業(yè)可以及時抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營銷活動。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手段。

在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進行營銷活動的一個很重要的切入點。企業(yè)可以通過發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運動員舉辦公益活動、利用比賽結(jié)果的未知性舉辦競猜活動等各種手段制造新聞事件。由于公眾對體育競賽和運動員感興趣，他們通常會關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌。同時，公眾對于自己支持的體育隊和運動員很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭取到這部分公眾的支持。

（3）危機公關(guān)

企業(yè)處于變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中，時刻面臨著不可預(yù)知的風險。如果能夠進行有效的危機公關(guān)，那么這些危機事件非但不會危害企業(yè)，反而會帶來意想不到的廣告效果。

一般說來，企業(yè)面臨的危機主要來自兩個方面：社會危機和企業(yè)自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發(fā)性事件，如自然災(zāi)害、疾病等。企業(yè)自身的危機是因管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來的生存危機。據(jù)此，我們將企業(yè)的危機公關(guān)分為兩種：社會危機公關(guān)和自身危機公關(guān)。

當社會發(fā)生重大危機時，企業(yè)可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象，這一點前面已討論過。另一方面，社會危機會給某些特定的企業(yè)帶來特定的廣告宣傳機會。生產(chǎn)家庭衛(wèi)生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛(wèi)生習(xí)慣的重要性，逐漸改變了人們不愛使用洗手液的消費觀念，一舉打開了洗手液市場。在通信企業(yè)也不乏這樣的案例。在數(shù)次自然災(zāi)害中，手機成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國移動利用這樣的事件，打出了“打

通一個電話，能挽回的最高價值是人的生命”的廣告語，其高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)更是深入人心。

管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來生存危機。針對危機，企業(yè)必須及時采取一系列自救行動，以消除影響，恢復(fù)形象。企業(yè)在面對這類危機時，應(yīng)采取誠實的態(tài)度面對媒體和公眾，讓公眾知道真實的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動，借勢造勢進一步宣傳和塑造企業(yè)形象。通過危機公關(guān)達到廣告效果的案例并不鮮見，但是行業(yè)特征決定了通信企業(yè)很少會面臨品牌或信譽方面的危機。盡管如此，通信企業(yè)仍應(yīng)該強化危機防范意識，確保危機發(fā)生的第一時間占據(jù)主動地位，將有害的“?！鞭D(zhuǎn)化為營銷的“機”。

二、“王老吉”事件營銷的分析

1、王老吉事件營銷成功的原因（1）具有明確目的性

王老吉此次事件營銷策劃具有很強的針對性，就是看中中國消費者的愛國情結(jié)，利用地震在人們心目中所造成的震撼力，塑造民族企業(yè)的的良好形象。

王老吉捐款一個億完全抓住了中國人民的民族情節(jié)結(jié)----愛國情操。在中國的企業(yè)中要想贏得消費者的心，“民族企業(yè)、愛國企業(yè)”的光環(huán)是不可少的。

毫無疑問，加多寶集團一擲億金的賑災(zāi)善舉，符合災(zāi)難時期人們對英雄的期待，贏得了廣泛的社會尊敬。加多寶集團是通過品牌租用的方式，從王老吉藥業(yè)股份有限公司的母公司廣州藥業(yè)股份有限公司獲得該品牌紅色罐裝產(chǎn)品在內(nèi)地市場的使用權(quán)的。以專業(yè)的眼光分析，加多寶集團的企業(yè)文化理念體系并不健全，但卻懷抱“弘揚中華文化、重塑民族品牌”的雄心，而且董事長陳鴻道將講究修行、追求寧靜的佛家精神也滲入到了企業(yè)文化之中，鮮明地主張“進取、務(wù)實、團結(jié)，承擔”的核心理念，使企業(yè)既能心懷遠見、又有很強的市場定力。封殺王老吉”堪稱網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例。其經(jīng)典不僅僅表現(xiàn)在運用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量，而在于通過其在社會責任上的“承擔”和在產(chǎn)品營銷上的“務(wù)實”，既樹立了良好的企業(yè)形象，又提升了品牌的美譽度和忠誠度，并最終促進了產(chǎn)品的銷售。王老吉一擲億金的賑災(zāi)善舉，符合災(zāi)難時期人們對英雄的期待，贏得了廣泛的社會尊敬。企業(yè)文化建設(shè)不是空談，如果善于將企業(yè)文化建設(shè)與品牌塑造、營銷推廣有機結(jié)合起來，將對企

業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升產(chǎn)生巨大的推動作用，關(guān)鍵是把握最佳時機，找到最佳的契合點。但需要注意的是，急功近利式的虛張聲勢是萬萬要不得的。

（2）具有新聞性

王老吉的此次事件營銷抓住了時事，很好的而利用了時事，引發(fā)了廣大消費者的認同和支持，加上有力的幕后策劃，抓住了新聞的眼球。

（3）善于把時事與產(chǎn)品結(jié)合起來

利用災(zāi)難，獲得成功，王老吉是一個成功的典范。紅罐王老吉的紅色本來就具有中國的民族特色，利用時事，很好的將兩者結(jié)合起來。

（4）項目策劃嚴謹

王老吉此次的事件營銷策劃，毫無疑問是做了很精細的策劃，請了專門的公關(guān)公司，為此次的活動進行了長時間的準備，因為有精心的事前準備，事中控制和事后評價。

（5）事件策劃具有轟動效應(yīng)

王老吉此次的事件營銷策劃的題目是“封殺王老吉”，首先從題目看，就具有很強的廣告轟動效應(yīng)，瞬間引起高度重視“一個億”的重頭戲，“國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄”的光環(huán)，讓王老吉的品牌形象一下子就上升了一個高度。

2、王老吉事件營銷運作手段（1）精心的廣告策劃

王老吉的營銷策劃，無疑試經(jīng)過高度的分析和考慮，和有效的準備和操作。從廣告策略上說，恒源祥突破了傳統(tǒng)的廣告投放模式、巧妙選擇了性價比很高的相適應(yīng)的投放媒介，更充分認識并運用了網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大影響力，在短時間內(nèi)將企業(yè)的知名度提升到了一個相當?shù)母叨?。根?jù)百度奧運(2008．baidu．com)3月份所公布的2008年2月份《奧運品牌影響力評估報告》上，恒源祥品牌的排名一路飆升，在50個奧運品牌中綜合影響力排名第二。恒源祥在政府影響力和個人影響力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜單中，這兩項考察指標恒源祥均未進前20名。但是從企業(yè)文化來分析，王老吉的前期發(fā)展試非常曲折的，在一次次苛刻碰撞中，才找到自己的品牌地位，具有很長時間的探索，因為沒有其他企業(yè)那么深厚的品牌歷史文化，所以對這次的事件營銷的策劃更是民主仔細，更具有新穎性。而恒源祥擁有80年的品牌文化歷史，其擁有自己固有的廣告模式，只是在操作上不同而已。“恒源祥，羊羊羊” 的稚嫩童聲已經(jīng)成為整整一代中國人 的生活記憶；全球最細金羊毛的競購成功為恒源祥事件營銷增添了新的一筆亮彩。這家近百年歷史的老字號在劉瑞旗帶領(lǐng)下，成功實現(xiàn)了從瀕臨死亡到全國品牌知名度為93．9％，“恒源祥” 品牌價值高達8億人民幣的奇跡重生。就試因為沉溺在過去的成就當中，此次的廣告事件任由留瑞琪的領(lǐng)導(dǎo)班子拍板，缺乏創(chuàng)新性和流動性。

(2)突破傳統(tǒng)廣告投放思路

王老吉和恒源祥都根據(jù)企業(yè)能夠承受的投放成本選擇最合適的廣告投放方式。接著充分運用網(wǎng)絡(luò)媒體和普通大眾的能動反應(yīng)形成所形成的社會關(guān)注產(chǎn)生有效而免費的二次傳播，盡可能的擴大影響從而加深受眾對其品牌的認知；最后在各種因素的共同作用下，使用較小的成本(不超過600萬人民幣)取得最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?。在較短時間內(nèi)迅速提高了品牌的知名度和影響力。王老吉的事件傳播方式大部分試通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播，而恒源祥主要試運用電視媒體進行傳播，從傳播成本來看，網(wǎng)絡(luò)傳播比電視傳播的成本更低

（3）具有性價比的廣告投放

南方?jīng)鲚蓖趵霞Ｒ灰钩擅煜轮?，并在終端市場顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論的威力，一些商場王老吉銷量翻番甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。據(jù)報導(dǎo)，加多寶集團的王老吉涼茶總銷量2007年已達50億元，2008年將突破100億元大關(guān)。一億換一百億，能說王老吉的廣告投放性價比不高嗎?根據(jù)恒源祥公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其十二生肖廣告從2 0 0 8 年2 月6 日至2 月2 0 日已在東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等國內(nèi)六家地方衛(wèi)視播出了1 8 7 次。此則廣告播出一次的平均價格大約在3 萬元人民幣，按照恒源祥公司提供的1 8 7 次的播出數(shù)據(jù)，播出花費大約在5 0 0 萬到6 0 0萬元人民幣之間。在恒源祥此次廣告投放過程中，打破了奧運廣告～ 定要在中央電視臺播放才能獲得全國范圍內(nèi)較高覆蓋率的傳統(tǒng)，同時，其廣告投放的成本只有相似時間段中央電視臺的1 5 ％ 一1 8 ％(根據(jù)中央電視臺奧運頻道2 0 0 8 年廣告刊例計算)。而從其后的市場反應(yīng)來看，這無疑是一次性價比很高的廣告投放。

3、事件營銷給企業(yè)帶來的影響（1）引起高度品牌關(guān)注度

與王老吉一樣，恒源祥的成功之處是短時間之內(nèi)，獲得了高度的媒體和社會的廣大關(guān)注。恒源祥在前后15天的播出事件里，恒源祥承受巨大的輿論壓力。但是在3月份的百度奧運頻道所公布的2008年2月份<<奧運品牌影響力評估報告>>上，恒源

祥的的排名卻一路飆升，在50個奧運品牌中的綜合影響力中排第二位。恒源祥在政府影響力和個人形象力排名方面也大幅上升，分別位第7、第3的位置，而在一月份的排名當中，這兩項指標，恒源祥未進錢20名。不管恒源祥的生肖廣告是否會損傷其品牌形象，但它引起的品牌關(guān)注的試非常明顯的。

不同之處是，王老吉迎來的高度的社會贊賞，一夜之間成為社會的佳話，銷售額得到提高，而恒源祥得到的是企業(yè)形象受到影響，廣告對銷售也沒有大的幫助，整個同行的反應(yīng)和輿論也都持看看笑話的表情，恒源祥成了廣告發(fā)面新教材。讓人對奧運合作伙伴的整體品質(zhì)感開始懷疑，因為世界任何奧運合作伙伴都是積極的、正面的、健康的、讓民眾喜歡而不是反感的，大家認為在中國什么傷觀感的廣告都可以誕生，讓人很不舒服。

(2)免費的第二次廣告

當王老吉的事件營銷事件出來后，因為其引起的各大新聞媒體、社會和大眾的高度重視和贊譽，各地的爭先報道，已經(jīng)成為家喻戶曉的輿論大潮，這便是不花錢的二次廣告。恒源祥出箏意料的投赦效粟引起社會廣泛爭議，形成了免費的廣告內(nèi)容二次傳播恒源祥的生肖廣告，自播出之后就獲得了社會的廣泛關(guān)注，頓時成為社會的一個熱點討論話題。其廣告形式和相關(guān)事件無論在業(yè)內(nèi)專家還是在普通受眾中都引起了巨大的反響和廣泛的爭議。都是免費的第二次廣告，帶來的效應(yīng)確實不同同的，王老吉可謂“流芳百世”而恒源祥便是“臭名昭著”的罵名。

(3)現(xiàn)實借鑒意義

王老吉和恒源祥的事件營銷都很具有借鑒意義。王老吉開啟了我國企業(yè)慈善營銷的新篇章。它是慈善營銷的以個典型代表?！百澲币呀?jīng)是現(xiàn)在人們很熟悉的字眼，捐款，很多企業(yè)都會做的事情，因為他們都想樹立企業(yè)良好的形象，但是能讓媒體和社會廣泛關(guān)注，同時帶來這么大的轟動效應(yīng)的便是王老吉了。恒源祥十二生肖廣告事件是奧運廣告環(huán)境大背景下的一個非典型廣告案例，它給我們帶來了很多借鑒和思考之處。在當今網(wǎng)絡(luò)信息交流互動媒體迅速發(fā)展的條件下，普通受眾(消費者)對廣告信息的主動反饋無論是意愿還是能力都明顯加強了。實踐證明，企業(yè)在廣告投放的過程中，圍繞社會普遍關(guān)注的熱點問題和大背景，運用適宜的廣告形式、綜合網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢并將其與適應(yīng)企業(yè)特點的傳統(tǒng)媒介有機結(jié)合，形成一種有別于傳統(tǒng)廣告投放策略的非典型廣告投放模式并取得良好效果是完全可行的。雖然這則廣告對恒源祥品牌的作用到底如何還需要更長時間的市場反應(yīng)來檢驗，但是恒

源祥十二生肖廣告事件作為傳統(tǒng)品牌廣告投放突破傳統(tǒng)的一次有益嘗試，具有很強的現(xiàn)實性借鑒意義。

總之，王老吉的這次慈善營銷符合事件營銷的要求。這是王老吉事件營銷取得成功的主要原因。

三、事件營銷的運作模式

通過以上對事件營銷的了解，我們將要找到事件營銷的主要運營模式，那么適合中國企業(yè)的運營模式是什么呢？

1、借力模式

所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。

通過王老吉的運用----慈善營銷事件，就是利用廣大公眾對汶川地震事件的高度關(guān)注，以及中國民眾的愛國情節(jié)，充分的借贊助獲得公眾的高度認可。

2、主動模式

主動模式是指組織主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點.必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。其實恒源祥的生肖門事件，也是一種主動的事件營銷運作模式，主動的結(jié)合自身特點和充分利用過年的重要時間出擊！

其實恒源祥的事件營銷從知曉度來說，是相當成功的，讓恒源祥一夜間成為社會各界關(guān)注的重點；從美譽度來說，無疑是失敗的，由于模糊的廣告詞，模糊的畫面，過度的重復(fù)，導(dǎo)致恒源祥讓人們產(chǎn)生厭惡的情緒！

創(chuàng)新性就是指組織所設(shè)置的話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。

公共性是指避免自言自語，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的。

互惠性是指要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏。從事件營銷的運作模式來說，主要是借力模式和主動模式，具體的運用就要根據(jù)企業(yè)自身的特點進行運作。

四、事件營銷運作策略

只有從消費者關(guān)心的事情入手，營銷策略才能打動消費者，實現(xiàn)營銷目標。這同樣是事件營銷的前提條件。事件營銷運作策略，總結(jié)起來主要有八個方面，即所謂八策。

1、借勢策

所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。

2、明星策

明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說：當購買者不再把價格、質(zhì)量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。

3、體育策

主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。

體育營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。多年來，金六福與中國體育緊密合作，通過體育營銷不斷提升名牌的知名度和美譽度，與中國奧委會建立了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不僅支持中國體育的奧運項目，還積極支持各種非奧運項目和群眾體育項目。如相繼成為中國奧委會合作伙伴、第二十八屆奧運會、第二十一屆大運會、第十九屆冬奧會中國體育代表團唯一慶功白酒，獲得“中國男足世界杯出線專用慶功酒”稱號以及成為第十四屆亞運會中國體育代表團惟一慶功白酒等。

4、新聞策

企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點上，海爾做法堪稱國內(nèi)典范。在 “7·13”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，據(jù)說當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。

5、造勢策

所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。

6、輿論策

企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段傳播自己。

關(guān)于這一點，國內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。

奧林匹克花園就是不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其“運動就在家門口”的銷售主張的。

7、活動策

企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。

從80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。在美國，使“新一代的美國人”成為目標消費群是廣為傳揚的流行語；在中國，讓百事可樂成了那些追求時尚的“新一代的選擇”。

8、概念策

企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟，但第二位呢？國內(nèi)就曾有一位企業(yè)家提出過：理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。如農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩“水營養(yǎng)”概念，從而引發(fā)的一場天然水與純凈水在全國范圍之內(nèi)的“口水戰(zhàn)”，招至同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹立了自己倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象。商務(wù)通當年也是通過引領(lǐng)掌上電腦消費新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷售神話。

五、結(jié)語

透過王老吉看中國企業(yè)的事件營銷的發(fā)展?jié)摿?，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的的光靠廣告、促銷活動和人員推廣的營銷方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的現(xiàn)代高速發(fā)展的

需要。隨著企業(yè)對廣告的重視，其傳播和推銷的成本日漸提高，所以企業(yè)必須尋找一種可以降低成本，同時能夠提高企業(yè)知名度和美譽度的新方法！然而事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

目前最常見也最適合中國企業(yè)的事件營銷模式是：兩模式八策略。只有充分利用事件營銷才能給企業(yè)帶來難以估計的價值，所以中國企業(yè)要好好的運用事件營銷的運作模式好好發(fā)張中企業(yè)的事件營銷。

對于中國的中小企業(yè)來說，其資金和實力有限，要善于使用借力模式，充分利用自己的區(qū)位優(yōu)勢，借助身邊的大事創(chuàng)造新聞事件。而大型企業(yè)要將兩種模式充分結(jié)合，形成本企業(yè)的一種營銷模式和營銷套路，要主動出擊，要有高度的新聞敏感度，從而提高企業(yè)的知名度和美譽度。

參考文獻

一、參考期刊

［1］中國品牌 2008.07 22 期 ［2］新聞知識 2008.06 16 期 ［3］中國品牌 2008.03 15 期

［4］New Economy Weekly／ 新經(jīng)濟導(dǎo)刊／51期 ［5］中國牧業(yè)通訊 2005年第14期 ［6］《青年記高》2008下期 ［7］經(jīng)濟論壇 2009 3月第5期 ［8］2008 廣告大觀綜合版 74期 ［9］東方企業(yè)文化 2009年 第三期

二、參考書籍

［1］嚳李唐：《治理之策加大違法成本》《中國新聞出版報》2006.8.17 ［2］李振中 《從法國廣告制度分析國內(nèi)媒體如何避免發(fā)布違法虛假廣告》

［3］吳光宗．現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)革命與當代社會．北京：北京航空航天大學(xué)出版社．2006． ［4］菲利普·科特勒、洪瑞云等：《市場營銷管理》(亞洲版)，中國人民大學(xué)出版社，1 996 ［5］王興邦等鳊著《市場營銷管理學(xué)》陜西人民出版社，2．004．7

三、參考網(wǎng)站

[1]國牧業(yè)通訊網(wǎng) ?fr=ala0#1

第二篇：王老吉事件營銷

服務(wù)營銷大作業(yè)

王老吉事件營銷

營銷第13小組

成員:王麗娟（主筆）810504204

許 珊（PPT）810504213 方嚇萍 810504201 王小珍 810504203 王 花 810504205 朱丹晶 810504211

王老吉事件營銷

一、王老吉汶川地震事件營銷再現(xiàn)

“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。

2008年5月18日，中央電視臺一號演播大廳，《愛的奉獻》抗震救災(zāi)大型募捐活動現(xiàn)場，加多寶集團副總經(jīng)理陽愛星代表公司向四川災(zāi)區(qū)捐款一億元，頓時成為人們關(guān)注焦點。伴隨“此時此刻，我想加多寶和王老吉的每一位職員和我一樣，虔誠地為災(zāi)區(qū)人民祈福，希望他們能夠早日離苦得樂”這句捐贈感言，王老吉的生產(chǎn)商廣東加多寶集團一夜成名。當晚百度貼吧即出現(xiàn)大量詢問帖。

通過王老吉在地震之前公布的財務(wù)報表可以看得出，他們2007年在王老吉涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤也就是1億元左右。也就是說，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企業(yè)2007年的全部利潤。這讓廣大網(wǎng)友感動不已，并號召“封殺”王老吉。

2008年5月19日，網(wǎng)友“狂飆吧蝸?！痹谔煅纳鐓^(qū)“天涯互助—汶川地震”發(fā)表標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！”這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議發(fā)出后，迅速成為最熱門帖，很多網(wǎng)友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥的，但看到具體內(nèi)容后卻都會心一笑并熱情回帖，緊接著，帖子幾乎傳遍國內(nèi)所有社區(qū)網(wǎng)站與論壇。3個小時內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個。

2010年5月20日，以網(wǎng)友集體“封殺”王老吉為標題的新聞出現(xiàn)在了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的首頁位置。社會公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延，許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。有網(wǎng)友說：“生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是迄今國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄”，不少網(wǎng)友跟帖說：“王老吉，你真棒，我支持你?！边€有網(wǎng)友開始自發(fā)為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂的改編版“叔叔，我要喝王老吉??冰凍的”。

同時，網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點。至此，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”，“今年過節(jié)不收禮，要收就收王老吉”成了在眾多網(wǎng)友之間迅速傳播的響亮口號。網(wǎng)友們打開QQ，也會發(fā)現(xiàn)QQ群里，不時彈出“以后要喝就喝王老吉”，“為災(zāi)區(qū)捐款一億”，“民營企業(yè)第一位”，“這樣的品牌不支持都不行”等信息。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點之前開始。

網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力延伸到了現(xiàn)實生活當中。王老吉開始出現(xiàn)在很多原來并沒有覆蓋到的銷售渠道上。很快，“愛心”馬上在市場上有了反應(yīng)，王老吉在一些地方賣斷貨。王老吉上海徐匯區(qū)大賣場負責人介紹，“正常情況下，3個賣場一天王老吉的總銷量在30箱到50箱之間（一箱24罐），一億元捐款之后，這三個賣場的銷量，已經(jīng)翻了一番，現(xiàn)在感覺供貨有點吃緊，還出現(xiàn)了許多團購?fù)趵霞钠髽I(yè)，經(jīng)常一次性就買幾十箱?！?/p>

二、王老吉簡介

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

2006年，為打破地區(qū)性僵局，王老吉重新定位，以“怕上火，喝王老吉”為廣告，迅速打開全國市場。2008年又憑借汶川地震捐款一億，樹立起負責任的企業(yè)形象，將加多寶集團和王老吉這個品牌打造得舉國皆知。王老吉更上一層樓。

三、事件前后銷售額對比

王老吉飲料歷年銷量：

2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）2006年 40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約150億元（含盒裝）2009年 約170億元（含盒裝）

2007年，王老吉憑借在罐裝飲品市場的異軍突起勇奪“2007年全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，被譽為當年飲料業(yè)名副其實的黑馬。

2008年，罐裝王老吉繼續(xù)保持著60%以上的增長速度，在市場上一路高奏凱歌，再獲銷量第一，其銷售額份額達到24.6％。穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置。

四、采用此營銷手段的分析

1、多渠道傳播

“封殺王老吉”的創(chuàng)意營銷傳播是一次嚴密的網(wǎng)絡(luò)傳播案例，在這個事件的背后，離不開多渠道的營銷傳播。

（1）論壇推廣

王老吉地震捐款網(wǎng)絡(luò)推廣中，網(wǎng)絡(luò)推手不斷制造引人注意的話題如“徹底封殺王老吉”等，輸入“封殺王老吉”，可以找到相關(guān)網(wǎng)頁741000篇。

（2）貼吧推廣

百度貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)。王老吉也如超女一樣成為貼吧明星，在百度貼吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相關(guān)的貼子，網(wǎng)絡(luò)推手不斷的大量發(fā)帖和回復(fù)，貼子都富有強烈的煽動性。

（3）QQ群推廣

一個普通QQ群有100人，高級群有200人，現(xiàn)在有五千萬個QQ群，通過“以后喝王老吉（捐一億），存錢工商（捐8726萬）”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群之間瘋狂傳播。

（4）博客推廣

“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”在眾多博客之間引起熱門討論。（5）媒體關(guān)注

新聞報道“王老吉”捐出一億元后，立刻成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注熱點，而在網(wǎng)絡(luò)上的推廣活動也會不斷地促進網(wǎng)絡(luò)媒體的報道并不斷給傳統(tǒng)媒體提供素材。

2、“封殺王老吉”事件創(chuàng)意三原則（1）成功借勢

汶川大地震之后，在全國人民都對企業(yè)捐款非常關(guān)注的大輿論背景下，王老吉捐款一億元，并在中央電視臺播出，一鳴驚人，借此創(chuàng)造了引起輿論關(guān)注的契機。在這之前，網(wǎng)絡(luò)上已掀起了對于名人和企業(yè)的捐款額度的關(guān)注浪潮，網(wǎng)絡(luò)上充斥著關(guān)于國內(nèi)外企業(yè)捐款的信息傳播和探討，網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣于對各個企業(yè)和個人捐款額度進行比較并據(jù)此修正自己對于這些企業(yè)和名人的偏好。王老吉的一億元捐款，成為空前的輿論噱頭。

（2）善用網(wǎng)絡(luò)民意，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

王老吉通過有效策劃，善用網(wǎng)絡(luò)民意，引導(dǎo)輿論。王老吉捐款事件迅速成為各個論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體討論的焦點話題，使信息大范圍的零散的散布。之后“封殺王老吉”這一話題使得這場討論升級，引起網(wǎng)民的強烈聚焦，整個網(wǎng)絡(luò)輿論開始大范圍的集中討論王老吉捐款事件。

（3）持續(xù)推動營銷活動發(fā)展

任何一個創(chuàng)意營銷傳播話題要最終變成現(xiàn)實的營銷拉動力，必須使該話題得到持續(xù)的關(guān)注，并且不斷擴散?！胺鈿⑼趵霞币粋€單貼，能夠有如此大的影響，企業(yè)背后的網(wǎng)絡(luò)推手對于這個帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)作用至關(guān)重要。BBS營銷在整個事件中顯得尤為重要，首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速地轉(zhuǎn)載到各個中小論壇，之后就由網(wǎng)民互相傳播相關(guān)“病毒”信息，各種討論社區(qū)和QQ群不斷出現(xiàn)網(wǎng)友對“王老吉”捐款事件的轉(zhuǎn)載和評論。

五、事件營銷總結(jié)

企業(yè)參與公益活動，如王老吉的賑災(zāi)捐款，不同于一般的廣告?zhèn)鞑?。廣告是一種買賣關(guān)系，企業(yè)花錢向廣告主購買廣告?zhèn)鞑?quán)是為了企業(yè)的私利，是一種純粹的交換關(guān)系。而公益活動在一般人看來完全是一種不求回報的奉獻活動，在提供人類福利和增進公共利益，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)借助公益活動與消費者溝通，一方面可以樹立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象影響消費者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該產(chǎn)品。公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實質(zhì)上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。另一方面，公益活動的溝通對象面廣量大、有針對性。公益行為雖然不能直接帶來產(chǎn)品的銷售，但長遠地看，它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷售等。

參與公益性活動，應(yīng)當注意以下兩點：

1、公益性事件營銷要把握時機

恰當?shù)臅r機進行恰當?shù)刭澲?/p>

當社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動表態(tài)，必須可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。比如，同樣捐1億元，王老吉與萬科的結(jié)局可以說是冰火兩重天。王老吉在愛國熱情高漲的敏感時期，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感，其次，王老吉在網(wǎng)絡(luò)營銷中，起用“封殺”王老吉的口號，直接拉動了銷售的增長。當前，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力已經(jīng)絲毫不遜于傳統(tǒng)媒體，而中國現(xiàn)在有2億多的網(wǎng)民?？梢哉f，王老吉利用為災(zāi)區(qū)捐款的企業(yè)行為成功地進行了一次超級情感營銷。而萬科卻由于捐款而陷入一場危機之中，原因是萬科先捐出區(qū)區(qū)200萬，迫于輿論壓力，數(shù)日之后又做出回應(yīng)，將撥出1億元在未來的3到5年用于災(zāi)后重建。誰料，此公告一出，還是難以平息網(wǎng)友們的“憤怒”，甚至有網(wǎng)友大罵萬科為“奸商”，認為萬科做出的捐款1億元毫無誠意，而是在玩弄人們的感情。

2、盡量淡化商業(yè)痕跡

在事件營銷的具體運作中，企業(yè)在展現(xiàn)愛心、責任、業(yè)績過程中，都應(yīng)該盡量淡化商業(yè)痕跡，引導(dǎo)第三方進行評價，增加大眾對企業(yè)價值的認可。任何企業(yè)的成功都與社會良性生存和發(fā)展緊密相連，我們只有遠離經(jīng)濟效益的短視行為，倡導(dǎo)和諧和發(fā)展，才能與社會、政府產(chǎn)生良好的互動，為長遠發(fā)展提供必要的支持。

總之，企業(yè)在利用事件營銷事，尤其是在利用贊助災(zāi)區(qū)活動或處理危機時，更要慎重。處理好了，企業(yè)獲利非常大，處理不好，企業(yè)有可能就萬劫不復(fù)。如此次汶川地震，王老吉捐助災(zāi)區(qū)，為災(zāi)區(qū)人民排憂解難，是社會公益活動的一個重要內(nèi)容。中國人素有“一方有難，八方支援”的傳統(tǒng)美德，當災(zāi)情到來之際，企業(yè)能夠適時地組織此項公關(guān)活動，就會極大地觸動社會公眾的情感心弦，使社會公眾產(chǎn)生共鳴。王老吉在汶川地震中的突出表現(xiàn)以及隨后網(wǎng)友們的反應(yīng)，客觀上讓國貨重新以醒目、高昂的姿態(tài)進入了國人的視野，前所未有地拉近了國貨與國人的距離。

很多企業(yè)和商家在平時總喊著要回報社會，回報消費者，而在災(zāi)難面前站出來，承擔起自己應(yīng)該承擔的責任，就是對社會和消費者最好的回報。企業(yè)通過回報社會贏得贊譽和樹立形象，這種贊譽和正面的形象又幫助企業(yè)贏得消費者的信任和選擇，促使企業(yè)進一步做大做強，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展才會更有力量，才能更好地回報社會，這樣的一種良性循環(huán)顯然是企業(yè)和社會都需要的。

第三篇：王老吉事件營銷

王老吉——5.12中的民族精神

一、在困境中脫穎而出

（一）王老吉開拓中國涼茶市場

王老吉在全國推廣之前，實際在南方五省已經(jīng)買了4、5年了，在這4、5年間積累了資金與大量的市場第一手實操經(jīng)驗。在我國的飲料市場群雄林立的戰(zhàn)國時期，王老吉憑借它獨特的口感，加上“怕上火喝王老吉”新穎的功能概念。異軍突起迅速的成為當年飲料市場的一匹黑馬，此時王老吉是一路春風。

（二）大量市場被占據(jù)，面臨困境

老吉是一路春風，準備大展宏圖之際，福建達利園也推出了和其正涼茶，并且請影帝陳道明代言，又在包括央視在內(nèi)的各大電視媒體狂轟濫炸的廣告投放，直接把王老吉給炸蒙了，論品牌知名度，企業(yè)實力，代言人的知名度，遠遠不如和其正，一夜間就把王老吉的市場份額搶占了一大半，這時王老吉“哭”了。

（三）王老吉成功營銷

2008年5月12日14時28分，我國四川汶川發(fā)生8.0級強烈地震。在我們的國家和中華民族又一次面臨嚴峻考驗的時刻，在國難當頭需要中國企業(yè)立刻行動起來的時刻，民族企業(yè)王老吉帶頭捐出了本企業(yè)十分之一的資產(chǎn)1億元人民幣，在王老吉的帶動下其他企業(yè)也慷慨解囊，充分顯示出“一方有難、八方支援”的中華民族精神。也讓王老吉這三個字一夜間響徹中華大地，網(wǎng)絡(luò)上也是反映強烈，網(wǎng)名們更提出要想“搞垮”王老吉就把超市的王老吉全喝光的口號！讓王老吉品牌知名度達到了前所未有的高度，銷量是直線上升。

二、5.12的營銷價值

（一）焦點的眼球價值

重大災(zāi)難和人們關(guān)注的最基本的生命問題有；而且5.12涉及的地區(qū)廣泛，感同身受的群眾多；這種重大災(zāi)難極為少見，所以關(guān)注的人更多。

（二）對比的議論價值

因為人們喜歡對比各大公司在災(zāi)難中的捐款數(shù)額，并以此定位企業(yè)的愛國程度和企業(yè)的愛心程度。

（三）民族心理的親近價值

患難見真情，當人們感到某個企業(yè)在為整個民族著想的時候，就會產(chǎn)生一種親近心理，會把企業(yè)提升到民族企業(yè)的高度，并以自己的行動支持其發(fā)展。

第四篇：“封殺王老吉”事件營銷-事件營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典案例——“封殺王老吉”事件

營銷

2008年5月18日，在中央電視臺《愛的奉獻》大型募捐活動中，生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶集團為四川災(zāi)區(qū)捐款1億元，一夜之間這個民族飲料品牌迅速成為公眾聚焦的中心。

5月19日晚，天涯論壇上出現(xiàn)了名為《讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它！》的貼子，王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個貼子啦！”

這個熱帖迅速被搜狐、網(wǎng)易、奇虎等國內(nèi)人氣最旺的論壇轉(zhuǎn)載，受到網(wǎng)友的熱捧，幾天之后，類似的貼子已經(jīng)充斥大大小小各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”、“為了?整治?這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”等等言論如病毒般迅速在網(wǎng)絡(luò)里擴散，成為民眾熱議的話題。

因為一個億，加多寶被推到舞臺中心，吸引了無數(shù)公眾的關(guān)注，在此背景之下網(wǎng)絡(luò)話題被挑起，顯得如此名正言順，以至于不少網(wǎng)民覺得支持王老吉是應(yīng)該的事，如同受恩應(yīng)回報一樣理所當然。如此的創(chuàng)意，高關(guān)注度、好口碑指數(shù)都在意料之中，“封殺王老吉”事件當仁不讓的入選2008上半最典型、最成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷個案之一。究其原因，有以下幾個方面值得借鑒：

一是口號有創(chuàng)意：“讓王老吉從貨架上消失，封殺它！”“封殺王老吉”、“夠狠”等字眼正話反說、利用帶有負面字眼的標題吸引網(wǎng)民關(guān)注，深具“標題黨”的創(chuàng)意，引人入勝的標題是話題成功的關(guān)鍵之一

二是情節(jié)夠煽情：利用在中央電視臺大型募捐活動中突出表現(xiàn)，通過一個“封殺王老吉”的口號，把“一個億”吸引到的公眾目光轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身，借助公益來煽情，把網(wǎng)民的好感直接引導(dǎo)為實際行動。

三是對比引爭議：利用當時人們熱衷比較各企業(yè)捐款數(shù)額的輿論背景，在貼子中直接將王老吉與王石進行對比，惹起爭議，突出自身，在加速話題的擴散的同時，又爭取到網(wǎng)民對自己的支持，提高事件的網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)。

成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災(zāi)難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽的，況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創(chuàng)意本身契合當時網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽的好文章。

成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對于這個帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。

第五篇：透過富士康事件看企業(yè)文化

透過富士康事件看企業(yè)文化

摘要：富士康員工自殺事件成為2011年人們關(guān)注的焦點，圍繞富士康的企業(yè)文化引發(fā)了人們普遍爭議，富士康更是被冠上“血汗工廠”的惡名。文章從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與員工、制度與人文關(guān)懷、跳樓門與招工熱三個方面入手，提出了對富士康企業(yè)文化的幾點思考，同時也指出單純指責企業(yè)過失的做法并不明智，員工、企業(yè)和政府都應(yīng)該重視這次事件，多方面的努力和合作才可能真正解決問題，有效防止類似事件的發(fā)生。

關(guān)鍵詞：富士康企業(yè)文化員工

2010年上半年，“富士康”成為搜索熱詞，然而人們對它的關(guān)注并非是因為這個企業(yè)的成長傳奇，而是該企業(yè)接連發(fā)生的員工自殺事件。

富士康公司是專業(yè)從事電腦、通訊、消費電子、汽車零組件等產(chǎn)業(yè)的高新科技企業(yè)，是全球最大的電子產(chǎn)業(yè)專業(yè)制造商。2008年富士康出口總額達556億美元，占中國大陸出口總額的3.9％，躍居《財富》2009年全球企業(yè)500強第109位。

在這樣一個被光環(huán)和榮譽環(huán)繞的公司，竟然在僅僅半年的時間內(nèi)就出現(xiàn)十幾名員工自殺的事件，這不能不讓人唏噓。一時間，富士康被推上了風口浪尖，外界的種種猜測、企業(yè)相關(guān)人員的辯護、死者家屬的緘默或不滿??構(gòu)成了與富士康有關(guān)的眾生像。

不少人對富士康公司的企業(yè)文化頗有微詞，有人甚至稱其為“精神血汗工廠”。沒有經(jīng)過詳細的調(diào)查和分析，急于否定富士康企業(yè)文化的做法未免草率，但有一點可以肯定，富士康的企業(yè)文化和公司經(jīng)營管理現(xiàn)狀之間存在不協(xié)調(diào)。

針對這種不協(xié)調(diào)的思考包括以下幾個方面：

一、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與員工

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工是企業(yè)的兩個重要群體，領(lǐng)導(dǎo)層通過對企業(yè)的目標定位和戰(zhàn)略選擇為企業(yè)設(shè)計有步驟的發(fā)展藍圖，員工則要依據(jù)計劃進行生產(chǎn)活動，用自己的勞動促使藍圖成為現(xiàn)實。企業(yè)的長遠發(fā)展離不開領(lǐng)導(dǎo)層的正確決策和員工的堅定執(zhí)行，需要兩個群體的默契配合和相互交流。

（一）領(lǐng)導(dǎo)層與員工的關(guān)系界定

在實際的生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，由于領(lǐng)導(dǎo)層與員工這兩個群體在工作內(nèi)容、權(quán)限使用、利益分配等方面存在差異，再加上中國傳統(tǒng)的特權(quán)和等級觀念、時下的“金錢至上”思想，使得兩者之間演變出嚴格的等級差距。領(lǐng)導(dǎo)層與員工之間僅僅是服從與被服從的關(guān)系，缺乏平等的交流機會，員工的創(chuàng)新思維得不到釋放。

誠然，要使領(lǐng)導(dǎo)層與員工實現(xiàn)完全平等很難，但至少兩者之間的平等交流和共同發(fā)展卻是可能的。服從與被服從關(guān)系是必要的，但卻不是唯一的，他們之間還可以是聆聽者與被聆聽者、關(guān)懷者與被關(guān)懷者的關(guān)系。一個能夠體恤員工的企業(yè)才是能吸引人的企業(yè)，一個能夠促進員工自身發(fā)展的企業(yè)才是能留住人的企業(yè)。

富士康的領(lǐng)導(dǎo)層在事件發(fā)生后，頻繁解釋企業(yè)內(nèi)部有多么出色的硬件設(shè)施，但在被問及員工在如此環(huán)境中為什么依然選擇輕生卻無從回答。在他們急于處理善后事宜的同時，那些從高樓上躍下的年輕生命所透露出的絕望與無助，企業(yè)高層是否真的關(guān)心過。

（二）領(lǐng)導(dǎo)層與員工的關(guān)系維系

企業(yè)是以盈利為目的的社會組織，利潤是企業(yè)生存的目標。經(jīng)濟關(guān)系是企業(yè)中的基本關(guān)系，老板出資雇傭員工勞動，員工用智慧和體力換得金錢。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與員工的關(guān)系止步于錢，那他們的關(guān)系不會長久，一旦老板給出的工資滿足不了員工的需求，員工就可能選擇離開，企業(yè)發(fā)展會因此得不到穩(wěn)定的保障。

其實，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與員工之間可供維系的紐帶，除了金錢之外還有理想，而后者通過對人們精神層面的滿足，起著凝聚的作用。共有的理想，給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和普通員工提供了相同目標和共同語言，使他們在為理想奮斗的過程中不斷磨合，逐步建立起深厚的感情。這種關(guān)

系可以促使領(lǐng)導(dǎo)層和員工拉近距離，有利于增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力和戰(zhàn)斗力。

（三）企業(yè)文化的作用

如何使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工之間擁有共同的理想，正是企業(yè)文化所關(guān)心的問題。企業(yè)文化的設(shè)計中滲透了企業(yè)家的理想，然后以核心價值觀、道德規(guī)范、行為準則、管理制度等形式傳遞給員工，從而實現(xiàn)企業(yè)思想的統(tǒng)一，為共同理想的實現(xiàn)奠定好思想基礎(chǔ)。

思想的合流，非朝夕之功可為。觀念的轉(zhuǎn)變，往往需要投入大量的人力、物力，也需要耐性和恒心。海爾集團的張瑞敏曾說過，企業(yè)家是虔誠的布道者，要不遺余力地宣傳企業(yè)理念，完成企業(yè)思想的統(tǒng)一。

企業(yè)文化具有凝聚、導(dǎo)向、激勵、約束、協(xié)調(diào)、維系和教化功能，為領(lǐng)導(dǎo)者和員工的觀念整合提供了條件。但凡優(yōu)秀的企業(yè)都有獨具特色的企業(yè)文化，雖然內(nèi)容和形式上不盡相同，但總體目標都是要架構(gòu)共同的理想和信仰。

二、硬性制度和人文關(guān)懷

制度是企業(yè)對生產(chǎn)過程、部門職能、人員職責等方面做出具體規(guī)定，并通過嚴格執(zhí)行達到保持企業(yè)快速、高效發(fā)展的目的。這里的人文關(guān)懷，單純指企業(yè)內(nèi)部對員工的人性化考慮，它對促進企業(yè)進步有長遠的意義。

（一）制度是必要的，也是必須的制度

通過對人行為的約束，保證企業(yè)生產(chǎn)目標的實現(xiàn)，滿足客戶的需要，為企業(yè)在市場上贏得一席之地。制度的科學(xué)性與否、制度是否得到嚴格執(zhí)行都是企業(yè)競爭力強弱的重要表現(xiàn)。沒有制度的企業(yè)，就無法確保正常的生產(chǎn)和運營，進而無法維持其在激烈競爭中的優(yōu)勢和上升空間。

富士康有嚴格的制度體系，這是企業(yè)性質(zhì)和外部競爭所決定的。作為全球最大的代工企業(yè)，代工占據(jù)了該企業(yè)絕大部分的收入來源。而代工本身就處在利潤鏈條的末端，激烈的全球競爭面前，富士康必須依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得生存空間?？上攵?，沒有嚴格的制度，沒有堅定的執(zhí)行東方企業(yè)文化·商業(yè)文化2010年7月36力，富士康恐怕難以為繼。

（二）人文關(guān)懷的重要性

如果說制度是外控的話，人文關(guān)懷就是內(nèi)調(diào)。人文關(guān)懷可以起到引導(dǎo)目標、加強團結(jié)的作用。人文關(guān)懷可以是健全的硬件環(huán)境建設(shè)，如圖書館、醫(yī)院、學(xué)校等；也可以是豐富多彩的娛樂活動，如歌詠比賽、演講比賽、能力拓展訓(xùn)練等；還可以是體現(xiàn)人性化的思想和觀念。人文關(guān)懷可以拉近人們之間的距離，促進溝通，強化企業(yè)內(nèi)部向心力。

人文關(guān)懷的重要性體現(xiàn)在以下兩個方面：1緩解員工壓力激烈的競爭、繁重的工作、疏遠的人際關(guān)系等都易引起員工的心理壓力。如果壓力適度，則可能變壓力為動力，一旦壓力超出限度，且得不到合理宣泄，就會影響員工的正常工作和生活，嚴重者甚至可以導(dǎo)致心理疾病。

人文關(guān)懷，能夠有效緩解員工壓力，讓員工感受到來自他人的溫暖。企業(yè)的重視，本身就是對員工最大的激勵，可以滿足員工的成就感和榮譽感；人際關(guān)系的改善，則是心靈成長的促進劑，有助于人們的成熟和心理健康。

富士康集團給員工提供了很好的硬件設(shè)施，但員工的使用率卻不甚理想。這反映出了富士康企業(yè)并不是很重視員工的實際狀況，員工自殺與企業(yè)失察不無關(guān)系。

2激發(fā)員工創(chuàng)造力

員工是提高企業(yè)創(chuàng)新能力的重要源泉，他們來自企業(yè)基層，對企業(yè)的具體情況最為了解，有時候高層所關(guān)注不到的細節(jié)恰恰就是解決問題的突破口。員工的創(chuàng)新能力培養(yǎng)，不僅可以減少成本、節(jié)約資源，還可以促使企業(yè)向?qū)W習(xí)型組織的轉(zhuǎn)變，提升企業(yè)競爭力。

人文關(guān)懷可以為員工營造一個良好的環(huán)境，要以較小的壓力和清明的政策為前提。員工的創(chuàng)新行為得到鼓勵和支持，有相應(yīng)的獎勵政策；企業(yè)為員工提供物質(zhì)條件，保證創(chuàng)新活動的順利進行；各部門重視創(chuàng)新實踐的開展，培養(yǎng)創(chuàng)新意識。

（三）制度與人文關(guān)懷的關(guān)系

制度是一種硬性控制，人文關(guān)懷是一種軟性調(diào)節(jié)。兩者著力點不同，但作用方向都是增強企業(yè)的競爭力和生存力。兩者并不是此消彼長、互不兼容的關(guān)系，相反，兩者齊頭并進地發(fā)展更能滿足企業(yè)壯大的需要。制度約束和文化力控制是企業(yè)發(fā)展的兩個重要支撐點，學(xué)會權(quán)衡它們、合理利用它們已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的必修課。

應(yīng)該看到的是，管理理念的發(fā)展脈絡(luò)透露出制度并非是萬能的，人本思想已漸漸得到人們的認同，思維觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展所勾勒出的藍圖必將是制度與人文關(guān)懷的并行不悖、相輔相成。

富士康通過嚴格的制度設(shè)置來謀求高效的執(zhí)行力，其行為本身并沒有錯?？上У氖牵皇靠导瘓F忽視了適度原則，過度拔高了制度的地位，制度的約束控制作用瀕臨員工的承受底線，而人文關(guān)懷的緩沖協(xié)調(diào)作用卻沒有很好地發(fā)揮出來。制度過于細化導(dǎo)致員工壓力倍增，交往淡漠引起員工關(guān)系危機，員工不能及時從企業(yè)處感受到溫暖和關(guān)懷，對企業(yè)喪失信任和依賴。

三、跳樓門與招工熱

深圳富士康員工連續(xù)自殺事件被人們稱作“跳樓門”，與此形成鮮明對比的是“招工熱”，仍有不少人期待加入富士康，甚至不惜用幾天時間去排隊等待面試機會，跳樓門并沒有打消人們對富士康的熱情。

中國擁有豐富的勞動力資源，這造就了中國制造的優(yōu)勢，也埋下了中國勞動者的悲哀。打工者兢兢業(yè)業(yè)，卻需時刻留意被人頂替?，F(xiàn)如今，“農(nóng)民工二代”和“80后”成為打工流的主力，相較于父輩而言，他們獨立、敢于創(chuàng)新、富有活力，但心理脆弱、承壓能力不強，他們所關(guān)心的不單單是養(yǎng)家糊口，更多地轉(zhuǎn)向發(fā)展訴求，迫切希望自己有能力改變現(xiàn)狀。繁重的就業(yè)壓力、激烈的競爭環(huán)境，無一不刺激著他們的神經(jīng)，現(xiàn)實與夢想之間的差距也很容易擊垮他們。

“80后”和“貧二代”的心理特征要求企業(yè)實現(xiàn)從關(guān)注效益到關(guān)心員工的轉(zhuǎn)變，企業(yè)文化必須要落地且能產(chǎn)生實效。盡管現(xiàn)在大部分企業(yè)都開始關(guān)注企業(yè)文化的建設(shè)，并將企業(yè)文化納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中來，但事實上盲目、被動的不在少數(shù)。企業(yè)文化的意義和作用沒有被理解，它也就很難真正被企業(yè)所接受和運用，到頭來成為擺設(shè)，不僅浪費了人力、物力，還遭人詬病。

郭臺銘曾將企業(yè)定位為“四流人才、三流管理、二流設(shè)備、一流客戶”，由此，富士康對員工的態(tài)度可見一斑。

充足的人員供給使得富士康并不在意招不到員工，這種思想似乎為基層管理者簡單粗暴的管理方式提供了理由。富士康重視市場和合作伙伴，以客戶的滿意為標尺，而員工卻鮮有說“不”的機會，員工被限制在車間里認真工作，服從是員工最好的態(tài)度。

進入6月份，富士康先后兩次加薪，加薪幅度達到66%，富士康公司希望借此表達對員工的尊重和愛護，其間透出的誠意也著實讓人們對事件的解決持樂觀態(tài)度。此外，富士康還請來心理專家進駐廠區(qū)，對員工進行心理疏導(dǎo)，各級管理人員也被要求注意員工情緒，避免矛盾激化，防止自殺事件的再次出現(xiàn)。富士康公司正在努力重視員工的利益，也在努力挽回企業(yè)形象。希望這種努力能夠堅持下去，否則“應(yīng)急式”的處理方式可能會引起更大的反彈，企業(yè)可能徹底喪失員工的信任；也希望這種努力不要只出現(xiàn)在事故之后，而且以生命為代價。以上三個方面，是筆者對于富士康企業(yè)文化的看法，事情的解決不只是企業(yè)的問題，單純將責任推到企業(yè)身上的做法是不合理的，員工自身和政府同樣有責任。員工、企業(yè)和政府

都應(yīng)該重視這次事件，多方面的努力和合作才可能真正解決問題，有效防止類似事件的發(fā)生。對于員工來說，要學(xué)會在現(xiàn)實與夢想發(fā)生巨大差距時調(diào)整心理狀態(tài)，擺正態(tài)度，以積極的心態(tài)迎接挑戰(zhàn)，以踏踏實實的工作來實現(xiàn)心中所愿，不斷努力，不斷超越，碰到挫折和失敗絕不以輕生的方式表達不滿和失意。現(xiàn)代社會是競爭的社會，意志堅強、百折不饒的人才可能成為勝者，逃避的行為只能顯示個人的膽怯和懦弱。

對于企業(yè)來說，文化管理和制度管理是同等重要的，良好的企業(yè)文化不是口號和美麗的辭藻，而是實實在在的行動。員工是企業(yè)的財富，關(guān)愛員工就是關(guān)心企業(yè)本身，追逐利潤固然重要，但沒有忠誠于企業(yè)的員工作為支撐，企業(yè)的發(fā)展也將在競爭中化為泡影。企業(yè)文化的落地與否，關(guān)系到企業(yè)凝聚力和競爭力的強弱。

對于政府來說，以科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建社會主義和諧社會的思想為指導(dǎo)，在市場經(jīng)濟條件下對市場主體的調(diào)控職能不是一句空話。企業(yè)的和諧建設(shè)是社會主義和諧社會的重要方面，因而也是政府應(yīng)當關(guān)注的重要方面，對企業(yè)是否在法律允許的范圍內(nèi)活動、員工利益是否得到有效保障等的監(jiān)督都是政府的職責所在。

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