第一篇：國際市場營銷單詞

國際市場營銷相關單詞

Chapter 1 Marketing Briefing consumer value 顧客價值

consumer satisfaction 顧客滿意度 merchandising 商品銷售 distribution 分銷

human resources 人力資源 domestic marketing 國內營銷 marketing management 營銷管理

Chapter 2 Marketing Planning and Organization Strategy strategic planning 戰(zhàn)略計劃 mission statement 使命宣言 business portfolio 經營組合分析 tratical plan 戰(zhàn)術性計劃 operational plan 運作計劃 core competencies 核心競爭力

SBU（strategic business unit）戰(zhàn)略精英單元

Chapter 3 Marketing Research assessing information need 評估信息需求 primary data 一手數(shù)據 secondary data 二手數(shù)據

marketing intelligence 營銷情報 distributing information 分發(fā)信息 statistical package 統(tǒng)計包

exploratory research 探測性研究 formulating hypothesis 敘述性假設

Chapter 4 Consumer Behavior motivation 動機 perception 感知

beliefs and attitudes 信仰和態(tài)度 utilitarian 實用主義的 hedonic 享樂主義的

alternative evaluation 方案評價

cognitive dissonance 不平衡感；內心沖突

Chapter 5 Organization Buying Behavior derived demand 引申性需求

acceleration principle 波動性需求 sole souring 專業(yè)化購買 straight rebuy 直接再購 modified rebuy 更改再購 vendor analysis 賣主分析 competitive bidding 競標 initiators 創(chuàng)始人 reciprocity 互惠購買

Chapter 6 Segmentation，Targeting and Position geographic segmentation 地理化細分 demographic segmentation 人口統(tǒng)計細分 psychographic segmentation 心理圖解細分 behavioral segmentation 行為的細分 factor analysis 因子分析法 cluster analysis 集解分析

market targeting 選定目標市場 homogeneous demand 同質需求 clustered demand 集群需求 diffused demand 擴散需求 inventory cost 存貨成本

Chapter 7 Competitive Analysis and Strategy overall cost leadership 總體成本策略 focused differentiation 集中差異 cost focus 成本集中 strategic intent 策略意圖 layers of advantage 利益層 loose bricks 寬松的結構

portfolio 投資組合，業(yè)務經營項目組合 collaborating 合作

copy-adapt strategy 模仿-改進策略 Chapter 8 Product Decision idea generation 新產品的構思 idea screening 新產品篩選 testing market 試銷

commercialization 商品化 durability 耐用品

standardization 產品標準化 adaptation 產品差異化 product invention 產品創(chuàng)新 co-branding 聯(lián)合品牌 brand equity 品牌價值 brand extension 品牌延伸

green trade barrier 綠色貿易壁壘

Chapter 9 Pricing transfer pricing 轉移價格 invention pricing 創(chuàng)新定價 drafts covering export 出口托收 sales on consignment basis 委托銷售 devaluation 貨幣貶值 dumping 傾銷

antidumping 反傾銷

financing of export 出口融資 pure monopoly 完全壟斷

oligopolistic competition 寡頭競爭

market penetration pricing 市場滲透定價 market skimming pricing 市場撇脂定價 inflation 通貨膨脹 revaluation 貨幣價值

Chapter 10 Distributing Goods and Services broker 經紀人

a customs broker 報關行

export management company（EMC）出口管理公司 export trading company（ETC）出口貿易公司 direct seller 直銷商

convenience store 便利店

general merchandise retailer 日用品零售商 specialty store 專賣店 channel conflict 渠道沖突 horizontal conflict 水平沖突 exclusive distribution 獨占分銷 intensive distribution 密集分銷 physical distribution 物流 logistic system 物流系統(tǒng) department stores 百貨商店 discount stores 折扣店

warehouse club stores 倉儲俱樂部 electronic retailer 電視購物

Chapter 11 Promotion affordable method 力所能及法

percentage-of-sales method 銷售百分比法 competitive-parity method 對手水準法 objective-and-task method 目標及任務法 product substitutability 產品可替代 inductive method 歸納法 deductive method 演繹法

nonpersonal communication channel 大眾傳媒渠道 mass medium 大眾傳播媒體 carrier 載體

institutional advertising 廠商廣告 informative advertising 告知性廣告 persuasive advertising 說服性廣告 comparative advertising 比較性廣告 reminder advertising 提醒性廣告 gross rating points（GRPs）總視聽率

point-of-purchase advertising（POP）廣告，焦點廣告 word-of-mouth 口碑

marginal advertising expenditure 邊際廣告支出

Chapter 12 International Marketing Briefing and Analysis of International Environment trade practice 貿易慣例

non-tariff barrier 非關稅壁壘 exclusion deal 專營 soft currency 軟貨幣 hard currency 硬貨幣 trade deficit 貿易赤字 macroeconomics 宏觀經濟學 practitioner 從業(yè)者，開業(yè)者

Chapter 13 Three Basic Theories of International Trade illustration 例子，例證 production ratio 生產比例

PPF（production possibility frontier）生產可能性曲線 International marketing orientations 國際市場營銷定位

Chapter 14 Strategies for Entering International Markets market entry mode 市場進入模式 na?ve rule 單一規(guī)則

pragmatic rule 注重實效規(guī)則 licensing 許可證 franchising 特許經營 joint venture 合資

strategic alliance 戰(zhàn)略聯(lián)盟 franchisee 總經銷 franchisor 授予特許者 licensee 領導許可證的人 licensor 許可證頒發(fā)者

expropriation of asset 資產征收 acquisition 收購

integrating production 產品一體化 inertia 慣性 royalty 版稅

第二篇：國際市場營銷

名詞解釋：

International Marketing：國際市場營銷。這是企業(yè)進入國際市場的第二階段。國際市場營銷是擴大國內營銷策略和計劃到世界范圍。在早期，企業(yè)往往將重點集中于國內市場，實行種族中心主義或本國導向。隨著經驗日益豐富，國際營銷者日益重視研究國際市場，實行產品從國內擴展到國外的戰(zhàn)略。

國際市場調研：是指運用科學的方法，有目的地·系統(tǒng)的搜集一切與國際市場營銷活動相關的信息，對所收集到得信息進行整理和分析，從而把握目標市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠地依據。

許可證貿易：技術擁有者將技術使用權許可證出售給技術引進方的技術貿易方式。主要包括專利技術、專有技術及商標使用權的轉讓。

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟：兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補·提高競爭力及擴大國際市場的共同目標而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議，戰(zhàn)略伙伴必須堅持平等互惠·共享利益·共擔風險的原則。

轉移價格：跨國公司根據其全球戰(zhàn)略目標，在公司內部銷售商品和勞務的價格。又稱劃撥價格。它不受市場一般供求關系的影響，是跨國公司借以獲取最大限度利潤的一種手段。國際市場細分：是指企業(yè)按照一定得細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以再這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。

品牌：由文字·圖形·符號或其他組合所構成的，用以區(qū)別不同生產者或經營者的產品或勞務的標記稱為品牌。品牌是一個綜合體，包括品牌名稱~品牌標志和商標三個部分。

國際產品生命周期：產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期，它經歷產品的導入期·成長期·成熟期和衰退期四個階段。

文化：文化有下述主要特征：1.文化是學而知之的2.文化是分成部分或因素的3.文化是某個社會中的成員共同享有的，既不同社會的文化具有差異性4.文化是不斷演進的差異性營銷：是指企業(yè)向世界范圍內不同國家或地區(qū)的市場提供不同的產品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。

集中性營銷：

簡答及案例分析：

一···產品導入期·成長期.成熟期的特征及營銷策略：

導入期：特征：剛進入市場，銷售量小。而促銷費用和制造成本很高，銷售利潤會很低甚至沒有，同類產品的生產者也很少，競爭不太激烈。

營銷策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產品的創(chuàng)新采用者和早期采用者，讓這兩類具有輿論領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度，盡量縮短導入期時間。具體策略如下：

1.快速撇脂策略2.緩慢撇脂策略3.快速滲透策略4.緩慢滲透策略

成長期：特征：性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產品已熟悉，產品分銷渠道已建立，產品銷售迅速增長，單位產品生產成本和營銷費用也隨之下降，利潤迅速增加，同時新的競爭者不斷出現(xiàn)，導致市場競爭加劇。

策略：1.改進和完善產品2.尋求新的細分市場3.改變廣告宣傳重點4.適時降價

成熟期：特征：產品銷售量逐步達到最高峰，然后緩慢下降，利潤也開始緩慢下降，生產成本逐步降到最低點，但銷售費用不斷增加，此時市場競爭非常激烈，各種品牌的同類產品不斷出現(xiàn)。策略：1.市場改良2.產品改良3.市場營銷組合改良

衰退期：產品銷售量急劇下降，利潤很低甚至為零，消費者的消費偏好已發(fā)生了轉移，大量的競爭者已無利可圖而紛紛推出市場。策略：1.維持策略2.轉移策略3.收縮策略4.放棄策略

二：···企業(yè)國際市場營銷的動因：

1.國內市場競爭激烈。2.獲取國外先進科學技術及先進的管理技術。3.利用兩種資源.兩個

市場獲取國外低成本的生產資源及引進外資

三···直接出口進入市場和簡接出口進入的優(yōu)劣

直接出口模式同間接出口模式相比具有以下優(yōu)點：1.出口企業(yè)可以擺脫對出口中間商的依賴而自己選擇國際目標市場，這一點對于那些想在國際市場上進一步發(fā)展的企業(yè)顯得尤為正要2.出口企業(yè)可以較快地積累國際市場營銷經驗和培養(yǎng)自己的國際商務人才，為后續(xù)的發(fā)展打下良好的基礎3.企業(yè)可以通過直接出口渠道更快的提高其在國際市場上的知名度，更好的樹立自己的國際聲譽和在東道國的形象4.企業(yè)可以通過直接出口渠道了解和掌握國際市場的第一信息，這有利于改善企業(yè)的國際營銷策略，減少失誤并更好的把握機會

直接出口同間接出口相比也存在一些缺點：1.直接出口企業(yè)進退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性不如間接出口企業(yè)，因為直接出口投入的資源數(shù)量更大，承擔的風險更多，營銷方式的改變將同時意味著付出更高的代價2.直接出口企業(yè)利用的是國外的中間商機構，尋找國外中間商的難度以及維持與之關系的成本分別較間接出口大和高3.直接出口企業(yè)的出口業(yè)務是由企業(yè)自己來處理的，而單個企業(yè)的出口業(yè)務量比較小，也比較分散，無法達到規(guī)模經濟。

四···產品標準化戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點

產品標準化策略的優(yōu)點：1.產品標準化策略可使企業(yè)實行規(guī)模經濟2.在全球范圍內銷售標準化產品有利于樹立產品在世界上的統(tǒng)一形象，強化企業(yè)的聲譽，有助于消費者對企業(yè)產品的識別，從而使企業(yè)產品在全球享有較高的知名度3.產品標準化還可使企業(yè)對全球營銷進行有效地控制。缺點：難以滿足不同市場消費者不同的需求

差異化策略的優(yōu)缺點：這種策略更多的是從國際消費者需求個性角度來生產和銷售產品，能更好的滿足消費者的個性需求，有利于開拓國際市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象，是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產品策略。

缺點：對企業(yè)的調研能力提出了很高的要求2.針對不同的國際市場開發(fā)設計不同的產品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上3.企業(yè)生產和銷售的產品種類增加，其生產成本及營銷費用將高于標準化產品，企業(yè)的管理難度也將加大

五···文化因素對國際市場營銷的影響：

文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素：

1.文化滲透于營銷活動的各個方面。產品要根據各國文化特點與要求設計，價格要根據各

國消費者不同價值觀念及支付能力確定，分銷要根據各國不同文化與習慣選擇分銷渠道，促銷則是要根據各國文化特點設計廣告2.國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發(fā)展3.市場營銷成果的好壞受文化的裁判，消費者對產品接受與否，均是其文化意識的反應

六···企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略和個別品牌或多品牌策略的優(yōu)缺點

七···撇脂定價的優(yōu)缺點及適用條件。

優(yōu)點1.便于快速收回投資2.便于價格調整3.便于控制調整

缺點1.高價將鼓勵競爭者進入市場2.由于新產品剛投入國際市場，聲譽尚未樹立，實行高價不利于開拓市場

適用條件：1.市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價格定的很高，市場需求也不會大量減少2.高價是需求減少，單位產品的生產和營銷成本增加，但不至于抵消高價所帶來的利益3.存在較高的行業(yè)進入壁壘，在高價情況下，企業(yè)在一定時間內仍能獨家經營，其

他競爭者難以進入4.企業(yè)希望通過較高的產品價格樹立高檔產品的形象。5.企業(yè)生產能力有限，通過高價限制消費者需求量

八···企業(yè)國際市場定價的影響因素

1.定價目標：持續(xù)經營目標；當期利潤最大化目標；市場占有率最大化目標；產品質量最

優(yōu)化目標2.成本因素。產品的售價至少要能彌補相應的成本和費用，企業(yè)才能持續(xù)經營下去。因此成本核算在定價決策中可以作為一個基準。關稅；中間環(huán)節(jié)費用；風險成本。

3.市場需求。產品的最低價格取決于該產品的成本費用，而最高價格則取決于產品的市場需求狀況4.競爭因素。完全競爭；不完全競爭；寡頭競爭5.政府對價格的調控策略。東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價策略，比如關稅.稅收.匯率.利息.競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護民族工業(yè)而訂立較高的關稅或設定某些非關稅壁壘，會使進口商品成本增加很多。

九···企業(yè)應該如何正確處理國際市場營銷中所遇到的政治風險

政治風險是國際營銷中最大的風險，它既可滋生于發(fā)展中國家，同樣也存在于發(fā)達國家。國際營銷企業(yè)在選擇國際目標市場時，應選擇政治穩(wěn)定、制度完善和具有經濟環(huán)境優(yōu)勢的國家或地區(qū)。政治動蕩不安、經濟不發(fā)達的國家或地區(qū)也可以作為目標市場進行投資經營，但必須制定更周全的應對策略。

防范和減少政治風險，是企業(yè)在從事國際營銷中必須加以注意的問題。由于政治風險總是存在的，因而各國企業(yè)應在國際營銷活動中積極采取對策，力求把政治風險可能造成的損失降低到最小。一些有代表性的對策介紹如下：

（1）投資前的政治風險防范

①回避。這是指企業(yè)在得知某些國家或地區(qū)的政治風險比較大，且沒有比較有效的對策規(guī)避損失、同時，市場機會又不足以使企業(yè)在該國家或地區(qū)冒險時所采取的不選擇或放棄該國家或地區(qū)作為目標市場的對策。因為，企業(yè)面臨市場機會很多，盡管在任何一個目標市場上政治風險都是難免的，但是風險的類型和程度存在著差別。通過評估，對那些可能的損失大于利益、難求有效規(guī)避的風險、應當采取回避的對策，轉向其他更為理想的目標市場。

②辦理保險。保險是一種轉移風險的手段。盡管保險需要付出代價，但保費支出與風險造成的可能損失相比還是相當有限的。所以，當企業(yè)面對具有誘惑力的市場機會，且預計存在政治風險時，選擇保險是明智之舉。事實上，國際保險業(yè)迅速發(fā)展幾乎與市場經濟發(fā)展同步，采用保險的形式規(guī)避風險已被廣泛認同。在大多數(shù)發(fā)達的工業(yè)化國家，都有一些為本國公司提供國外政治風險的政府或私人保險機構，例如著名的美國國外私人投資公司（OPIC）等。這些保險機構可以承擔由于東道國沒收、征用、本國化、外匯管制、戰(zhàn)爭等特定政治風險所造

成的財產損失。

③談判安排。這是指企業(yè)進入一個目標市場，或在從事一項國際營銷業(yè)務之初，與目標市場國家、合作對象或業(yè)務對象，通過談判商定有關政治風險處理的條款，并在協(xié)議或合同中列明，使企業(yè)在實際運作過中一旦遇到政治風險可以有效地加以規(guī)避。這是一種積極有效的對策。

（2）投資中的政治風險防范

①成為東道國的號居民

第一，建立并發(fā)展同東道國政府的良好關系。國際營銷企業(yè)要明確自己的客人地位，主動與東道國政府進行溝通和協(xié)商，尊重和配合東道國國家目標，以便取得東道國政府的理解和合作。

第二，協(xié)商好企業(yè)和東道國兩者之間的利益關系。企業(yè)必須尊重東道國的民族利益和民族感情，要將自己的獲利建立在對該國的經濟做貢獻的基礎上，建立雙贏的協(xié)同關系。

第三，努力做好一個好公民。企業(yè)人員要入鄉(xiāng)隨俗，尊重當?shù)仫L俗習慣。例如,使用當?shù)卣Z言：產品要本地化，因為完全以母國化方式去贏得顧客是不明智的：廣告要符合當?shù)氐娘L俗習慣等。

第四，樹立良好的企業(yè)形象。積極開展公共關系活動，讓東道國的工會、社會團體等了解企業(yè)，并同他們建立良好的關系；和當?shù)毓蛦T分享利潤，并盡量不解雇當?shù)毓蛦T；為東道國的文化發(fā)展做貢獻；對東道國提供援助或對當?shù)卣幸娴墓彩聵I(yè)等。

②生產和經營策略

這種方式是通過對生產和經營方面的安排，增加東道國政府干預企業(yè)營運的成本，從而使政治風險最小化。

在生產策略上，要控制住兩點。一是控制原材料及零配件的供應，如能將主要原料或關鍵部件的供應也放在東道國之外，將會加大東道國的征用代價；二是控制專利及技術訣竅，特別是當技術獨一無二，而又不能被模仿和掌握的情況下，使用這種策略尤為有效。

在營銷戰(zhàn)略上，要控制市場經營和分銷渠道。通過控制產品的出口市場、運輸及分銷機構，使東道國政府接管該企業(yè)后，失去了產品進入國際市場的渠道。

在融資策略上，要把握兩點。一是在東道國籌資。利用在東道國在證券市場發(fā)行股票等形式，從東道國的一些機構好國民那里獲得一定資金，這樣企業(yè)就不必將大量資金帶到東道國，從而減少政治風險。二是擴大投資基準。企業(yè)可以聯(lián)合幾個投資者和銀行，對東道國投資的項目提供資金。這一策略的有點是，當企業(yè)收到東道國政府征用或接管的政治打擊時，可以得到銀行的幫助。

③有計劃實現(xiàn)本地化

第一，建立合資企業(yè)。合資的對象利益是東道國，也可以是第三國的企業(yè)。與東道國企業(yè)合資，既可以緩和反外國企業(yè)的情緒，又可以對東道國政府產生牽制作用；與第三國企業(yè)合作，則能增加企業(yè)向東道國政府討價還價的能力。第二，使企業(yè)部分當?shù)鼗Ｈ鐚⒁徊糠止蓹嘧尳o東道國政府及居民，發(fā)展既得利益及集團，有計劃地培養(yǎng)和挑選當?shù)厝藫斨匾毼唬蛡虍數(shù)毓と说?/p>

論述題：我國企業(yè)應如何更好地開展國際市場營銷活動？

我國企業(yè)在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互作用的結果，要解決這些問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應的對策。

1、樹立全球化營銷觀念

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應追求與環(huán)境相適應的新的營銷觀念。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點，在100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司。

2、加強產品創(chuàng)新，提高產品的國際競爭能力

提高產品競爭力主要是提高產品市場占有率和獲利能力，從我國出口產品狀況分析即要提高產品的國際競爭力。確立整體產品觀、提高產品質量、加強產品創(chuàng)新是提高產品國際競爭力的關鍵。產品創(chuàng)新應從產品整體概念出發(fā)，包括產品標準創(chuàng)新，產品品種、花色、樣式創(chuàng)新，產品包裝創(chuàng)新，產品品牌創(chuàng)新，產品服務創(chuàng)新等。狠抓產品質量，確保核心產品優(yōu)質化。另外，企業(yè)應不斷吐故納新，確保產品形式的多樣化，其重點是做好產品包裝工作。要結合我國實際，切實做好包裝、裝潢的標準化、多樣化。加強出口產品的售后服務工作，不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足。

3、加強市場創(chuàng)新，擴大市場發(fā)展空間

隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場，還是去尋找消費者的需求尚未得到滿足的潛在市場，或創(chuàng)造一種新的需求市場呢？有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用讓利不讓市的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往是得不償失，而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場。以洗衣機為例，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農村洗衣機市場，當海爾總裁獲知四川等地農民用洗衣機洗地瓜、土豆時，立即組織研發(fā)力量開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當?shù)叵M者的青睞。另外要增強品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應增強品牌意識，重視商標的地域性，注意商標注冊工作，并制定以質取勝、以科技為基礎的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

4、政府深化外貿體制改革

政府應從單純的被動管理向積極服務的方向轉變，從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造條件。首先，政府要進一步深化外貿體制改革，鼓勵企業(yè)特別是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權，提高企業(yè)積極性和主動性，對一些符合條件的企業(yè)允許進出口自營。其次，政府應從法規(guī)、政策方面加以引導，促使企業(yè)實現(xiàn)兩個根本性轉變，促進企業(yè)進行集約化經營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團化、綜合商社發(fā)展。

5、增加出口渠道，做好促銷工作

國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過廣告進入國際互聯(lián)網等手段來宣傳自己。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。我國企業(yè)應從目前的工貿分離逐步走向工貿一體化，使工貿有機結合，推行代理制，逐步完善外貿領域價格體系，消除工貿之間利益分配不合理，允許生產者根據供求關系自由定價，并根據市場價格安排生產規(guī)模。總之，提高產品國際競爭力是一項系統(tǒng)工程，需要社會各方面支持，但主要還在于企業(yè)本身。我國企業(yè)開展國際營銷的時間不長，存在一些問題在所難免，只要政府和企業(yè)共同努力，下決心去解決，國際營銷活動一定會迅速地發(fā)展起來。

第三篇：國際市場營銷

1國際市場營銷是指企業(yè)為了獲得利潤，通過一系列的商業(yè)活動將本企業(yè)的產品和服務在一個以上的國家銷售。國際市場營銷學的研究對象主要是跨國企業(yè)的市場營銷活動的規(guī)律性，研究企業(yè)的產品和服務如何轉移到消費者手上的過程探討企業(yè)在生產、流通和消費領域內如何運用有效的原理、方法和策略不斷開拓市場。

2營銷組合：傳統(tǒng)4P-產品、價格、促銷、渠道；新興4C-顧客、成本、方便、溝通。

3跨國公司是指在本國設立總部，在其他國家設有分公司或工廠的大公司，它通過在其他國家的附屬機構實行直接管理，實現(xiàn)其在生產、市場營銷、金融、員工等方面跨越國界的商務戰(zhàn)略。

4新興市場，是與成熟市場相對泛指一些正在發(fā)展的中國家和地區(qū)，借助發(fā)達國家和地區(qū)在當?shù)氐耐顿Y獲得先進的生產技術推動經濟發(fā)展；或借助發(fā)展中國家為其提供的低關稅優(yōu)惠措施，提高經濟發(fā)展水平；或依靠國際金融組織扶持加速發(fā)展經濟。新興市場的特點：勞動力成本低，天然資源豐富；新興市場經濟總量不足，但發(fā)展迅速；新興市場之間聯(lián)系緊密。

5國際市場營銷與國內市場營銷的不同：國內市場營銷的環(huán)境與國際營銷市場的環(huán)境不同（文化、購買力、政策法規(guī)）；國內市場環(huán)境下制定的市場營銷方案相對簡單，而在國際市場指定的方案將變得復雜；市場銷售人員一般對國內市場營銷的環(huán)境比較熟悉，而國際市場營銷中存在很多不確定因素可能被忽略。雖然各國市場本身有不同特點，但企業(yè)所應用的市場營銷的概念、原理卻是基本相同的，市場營銷組合、市場細分、產品生命周期等理論都可以在營銷活動中通用。

6營銷國際市場營銷環(huán)境的因素：國際政治局勢、國家間關系和民族主義。國際環(huán)境對國際市場營銷的影響：進入風險、經營風險和轉移風險。7國際商事爭端解決方式：磋商，斡旋、調解和調停、仲裁、專家組程序、上訴機構程序、爭端解決機構決定及其監(jiān)督實施、制裁等。

8目標市場國的經濟環(huán)境因素：人口數(shù)量及分布；收入和購買力；基礎設施；金融財政因素；自然環(huán)境。

9文化的要素：物質文化；語言；美學；教育；宗教；價值觀和生活方式。

10國際市場營銷調研-定義：消費調研是把消費者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)結起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷活動的認識。調研的類型：探索性、描述性、因果性調研。調研的內容：國際市場機會、目標市場選擇、國際市場動態(tài)、進入目標市場的方式、營銷組合策略、資源配置決策調研。調研的程序（4

步驟）：確定調研題目；制定調研計劃；進行實際調研；整理、分析資料，得出結果并寫成報告。11評估可選擇性市場的因素：市場潛力；競爭水平；政治和法律環(huán)境；社會文化影響；成本、收益和風險；選擇進入模式。

12契約式進入模式包括：國際許可證；國際特許經營；技術協(xié)議；服務合同；管理合同；交鑰匙工程承包模式；合約制造和共同生產協(xié)議。國際許可證模式是指本國公司允許外國公司使用其無形資產，如專利、商標、公司名稱等，同時獲取版權稅或其他回報。國際特許經營是許可證模式的一個特殊形式，特許經營模式使得特許經營方對加盟方的控制和支持優(yōu)于授權人和特許授權人的關系，特許經營協(xié)議允許獨立企業(yè)通過會費的方式以特許經營方的名義運作企業(yè)，特許經營方提供商標，運作系統(tǒng)和產品名譽。

13收購戰(zhàn)略的優(yōu)缺點-優(yōu)點：收購企業(yè)可以很快獲得被收購企業(yè)的控制權、員工、技術、品牌和分銷網絡，籍此獲得持續(xù)發(fā)展。收購企業(yè)通過整合國際戰(zhàn)略繼續(xù)創(chuàng)造收益。收購戰(zhàn)略不增加新產品，這在生產過剩時是一個明顯優(yōu)勢。缺點：收購企業(yè)要承擔被收購公司財務、管理、和其他的全部責任。14戰(zhàn)略聯(lián)盟的好處：緩解市場準入；風險分擔；知識和技術共享；協(xié)同合作和競爭優(yōu)勢。

15國際市場宏觀細分：按地理因素；按經濟因素；按文化因素細分國際市場。微觀細分：消費者市場；生產者市場；中間商市場；政府市場的細分變量。16選擇國際目標市場的策略：單一子市場；有選擇的專門化；產品專門化市場；市場專門化；完全市場覆蓋。

17國際市場定位是指企業(yè)在國際市場細分的基礎上，根據目標消費者要求來給產品確定一個適當?shù)奈恢谩?/p>

18產品的構成：核心產品；形式產品，包括質量、設計、規(guī)格、品牌和包裝等；附加產品，包括咨詢、送貨、售后服務和技術支持等。

19標準化和差異化策略的含義和選擇-標準化策略是指企業(yè)向全世界不同的國家或地區(qū)的所有市場提供相同的產品，標準化的內容包括品牌名稱、產品的物理特性和包裝。差異化策略又稱定制化策略，是指向不同的國家或地區(qū)的市場提供不同的或經過調整改進的產品。選擇：一是，企業(yè)根據自身特點，進行系統(tǒng)的跨文化分析與研究，揚長避短，選擇最適合的策略；二是通過成本——收益分析，權衡收益與成本，做出最有選擇。

20品牌統(tǒng)分決策是指國家化企業(yè)確定品牌數(shù)量的決策，即企業(yè)所生產的不同種類、規(guī)格、質量的產品是否采取統(tǒng)一品牌或個性品牌。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)生產經營的所有產品都使用同一個品牌的策略；個性品牌策略是指企業(yè)對其所生產的不同產品使用

不同品牌的策略。統(tǒng)一品牌和個性品牌是公司品牌和單個產品品牌相結合的品牌策略。

21國際市場營銷的定價方法：成本導向；市場導向；競爭導向定價法。

22國際轉移定價是跨國公司在母公司與各國子公司之間轉移產品和勞務采用的內部交易價格，是國際化企業(yè)為謀求利潤最大化而采取的一種手段。優(yōu)點：減少關稅和所得稅支付；規(guī)避風險。23平行進口是指未經相關知識產權權利人授權的進口商，將由權利人自己或經其同意在其他國家或地區(qū)投放市場的產品，向知識產權人或獨占被許可人所在國或地區(qū)的進口。

24國際營銷渠道是將產品實體及其所有權從一國的生產者轉移到國外消費者或最終用戶手中所經過的各種通道和中間機構的總和，是產品由一個國家的生產者流向國外最終消費者和用戶所經歷的路徑。25國際促銷是企業(yè)和國際客戶之間的一種信息溝通行為，國際促銷手段包括公共關系、廣告、銷售促進和人員推銷。整合營銷傳播是以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產行為和市場行為，充分調動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標的全面的、一致化的營銷。

26公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解和支持而發(fā)動的一系列促銷活動。

27公共關系活動的類型：市場進入公關；關系維持公關；危機處理公關。市場進入公關的作用：取得當?shù)孛癖姷睦斫夂椭С?；加強與政府機構的溝通聯(lián)系；得到政府的信任；贏得政府高層的認同。28廣告策略：標準化廣告；差異化廣告；模式化廣告策略。

29廣義上的新媒體是指“互動式數(shù)字化復合媒體”包括手機媒體，數(shù)字電視博客等；狹義新媒體是指基于互聯(lián)網這個傳輸平臺來傳播新聞和信息的網絡。

第四篇：國際市場營銷

模塊十六國際市場營銷

一、國際市場營銷的特點【任務實施】【總結與回顧】

一、國際營銷調研

二、國際市場細分

三、國際市場選擇【任務實施】【總結與回顧】

一、貿易進入模式

二、合同進入模式

三、投資進入模式【任務實施】【總結與回顧】

一、產品策略

二、價格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務實施】

【總結與回顧】1.簡述國際市場細分的內容？2.簡述國際目標市場的含義及可供選擇的營銷策略？根據教材后面青島啤酒的調查數(shù)據，請回答以下三個問題：

（1）寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個依據對啤酒市場進行簡單細分；（3）運用國際市場營銷的基本原理，結合上述調查數(shù)據，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進行設計。項目三國際市場進入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質目標使學生了解企業(yè)進入海外市場的各種模式，以及各種進入模式的利弊所在。在此基礎上，能根據企業(yè)的實力、目標及戰(zhàn)略選擇確定進入國際目標市場的具體模式。教學方法情景教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點貿易進入模式及其應用合同進入模式及其應用投資進入模式及其應用營銷情景該企業(yè)是如何進入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業(yè)，曾一度陷入產品滯銷境地，為了擴大產品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場?？疾鞖w來后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業(yè)也有這方面的生產經驗和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關小組，根據澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進行產品研發(fā)。同時，李廠長認為企業(yè)沒有海外銷售的經驗，決定借助國外經銷商的渠道方式進入。最初，海外經銷商都能按照協(xié)議進行產品銷售，但是后來由于產品質量好，經銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產品按高等級產品銷售，極大的影響了產品的聲譽，但是企業(yè)對此卻鞭長莫及。于是，為了加強對海外經銷商的控制，李廠長決定設駐外辦事處，專門負責收集市場情報，推銷產品，負責產品實體分配以及提供服務、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國內，海外子公司基本上都是貿易型公司。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、李廠長在企業(yè)進入海外市場的初期采用了什么方式？你認為該方式有何利弊？、你認為，該企業(yè)在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導案例眾所周知，海爾原是一家國有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調器廠組建海爾集團。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾首次進行跨國經營。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內經過多年的品牌經營，“海爾”成為一個讓人聯(lián)想質量、可靠性和售后服務的品牌。海爾迅速擴大海外軍團，全面進軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅持自己的品牌。海爾人認為，國際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國際市場，成本會隨著售出產品的增多而被分攤，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產品而建立起品牌，就會在消費者的心目中形成對該公司產品的心理定位和偏愛，這種品牌效應也可以應用于其他產品，以分享建立品牌所帶來的好處。2、海爾的海外擴張一般而言，擴張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個經濟區(qū)，為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網點，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據張瑞敏“三個1/3”的構想，即1/3 內銷、1/3 出口、1/3 海外生產，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國際化的重點?；蛟S，自身有著強大文化的海爾更能體會文化的重要，當文化差異很大時，跨國并購往往比國內并購更難進行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產品質量，從而提高海爾品牌聲譽。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國際化的戰(zhàn)略，不在于一時之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產使海爾更加了解了當?shù)叵M者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產品和服務；③由于國外市場家電業(yè)的技術更為先進，海外生產使海爾可以跟蹤甚至引領國際最新技術的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開了貿易壁壘的阻礙和貿易

關稅的支出；⑤降低了物流的風險和費用。企業(yè)進入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于進入模式不同，對企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是熟悉每一種進入國際市場的經營模式，分析各種進入模式的利弊。在此基礎上，協(xié)助企業(yè)選擇確定最佳的進入海外目標市場的模式，以為企業(yè)進行有效的風險規(guī)避。進入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經銷商、設立駐外辦事處、設立營銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿公司收購、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿易

（二）特許經營

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨資進入

（二）合資進入第四步第三步第二步第一步對學生進行分組，每3～5人為一組，要求學生首先查閱有關信息資料，然后以組為單位，討論貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學生通過網絡等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業(yè)；根據虛擬企業(yè)的實際情況及產品特點，各組同學在組織討論、分析的基礎上，為該企業(yè)選擇進入國際市場的方式；各組把虛擬企業(yè)的過程、所選擇進入海外市場的模式、以及相關建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進行匯報，并對其它小組的提問，做出合理解答。本項目的教學重點和核心技能是企業(yè)國際市場進入模式的選擇。企業(yè)具體進入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于企業(yè)自身的經營能力、資本投入、管理能力、產品特性等差異，所選擇的進入模式也不同，而各個進入模式也各有其利弊。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進入模式?？偨Y與回顧1.貿易進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？2.合同進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？3.投資進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？1.實訓項目：案例分析――肯德基、麥當勞和德克士是怎樣進入中國市場的2.實訓目標：

（1）培養(yǎng)學生從實踐層面進一步理解企業(yè)進入國際目標市場的具體模式；（2）培養(yǎng)學生根據目標國市場的需求、企業(yè)實力和產品定位選擇最佳進入模式的能力。3.實訓內容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進入到了中國市場？②三個企業(yè)進入中國市場后各選擇了哪一個細分市場作為它們的目標市場，他們各自采取了什么樣的經營模式?（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進行分組討論。

4.標準與評估（1）標準：能從理論與實踐的結合上，寫出有說服力的發(fā)言提綱，分析入情入理。（2）評估：每個同學的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長組成的評價小組根據個人在討論中的表現(xiàn)評估打分。項目四國際市場營銷組合策略的制定模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質目標使學生深刻理解營銷組合策略對企業(yè)進入目標國市場的作用，明確產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎上，能根據企業(yè)實力及目標國市場的實際情況，為企業(yè)制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學方法案例教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點國際市場產品策略國際市場價格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車在日本市場遭冷落？某企業(yè)經過科研攻關終于研發(fā)了一種能夠利用太陽能、風能，和采用廉價玉米制成液化氣的汽車，這個汽車的汽油箱是一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用盡時可由電池驅動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設計、材料和工藝技術，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。該企業(yè)認為這是個非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場。為了使產品迅速得到認可，給產品進行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經驗，決定先選擇一個國家做為其目標市場，然后再向其它國家滲透。經過一段時間的市場調研，認為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷售公司，當企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經過調查后發(fā)現(xiàn)，原來汽車在設計的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價格定位過高，車本身動力小，車型也小，價格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費，因此，多數(shù)人不買帳；再次，由于該企業(yè)是首次進軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網絡，同時，該汽車的廣告是以中國的環(huán)境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車投放日本后，市場反應冷淡。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車

第五篇：國際市場營銷

? 第一章：國際市場營銷緣起

? 知識點一：國際市場營銷。對商品和服務流入一個以上國家的消費者手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以獲取利潤的活動。

? 知識點二：整合營銷傳播。即以整合企業(yè)內外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產行為與市場

行為,充分調動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。

? 知識點三：中國對外貿易發(fā)展的五大變化：對外貿易理念的變化。對外貿易地位的變化。外

貿經營主體的變化。對外貿易對經濟和社會發(fā)展貢獻的變化。對外貿易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。

? 知識點四：中國企業(yè)國際化經營的三個發(fā)展階段：國際化經營的嘗試性階段(1979-1983年)。

國際化經營管理框架形成并強化的階段(1984-2000年)。國際化經營迅速發(fā)展階段(2001年至今)。? 知識點五：全球市場給國際公司和跨國公司帶來了兩個方面的挑戰(zhàn)：一方面是企業(yè)如何布局

全球市場而與其他企業(yè)進行競爭；另一方面則是如何應對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。

? 知識點六：4Pa策略和7Ps策略：產品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實體環(huán)境（Physical evidence)

①產品策略主要研究的是新產品開發(fā)、產品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎；②價格策略又稱定價策略，主要研究的是產品的定價、調價等市場營銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產品訊息傳遞給目標市場和消費者的有計劃性的活動。通過促銷，消費者可以知道產品能夠提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等。④渠道策略研究的是為了達到產品分銷目的而配置的銷售通路。

? 知識點七：國際市場營銷和國內市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系：營銷的基本觀念、思路、程序、要

點等相同，市場環(huán)境不同。

? 第二章：國際市場營銷經濟與貿易環(huán)境

? 知識點一：關稅壁壘。指進出口商品經過一國關境時，由政府所設置海關向進出口商征收關

稅所形成的一種貿易障礙。

? 知識點二：貿易保護主義。指通過各種關稅和非關稅壁壘限制進口，以保護國內產業(yè)免受外

國商品競爭的國際貿易理論或政策。關稅、進口配額、外匯管制、煩瑣的進出口手續(xù)、歧視性的政府采購政策等都是國際貿易保護的重要手段。如技術性貿易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點。

? 知識點三：推動經濟全球化發(fā)展的因素：國際貿易的迅速發(fā)展；國際金融一體化；跨國公司的跨國界生產與經營

? 知識點四：中國加入WTO后面臨哪些重大考驗：農業(yè)、汽車業(yè)、石化業(yè)、信息技術產業(yè)、紡

織業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等七大產業(yè)面臨著重大考驗。

? 知識點五：經濟全球化對企業(yè)國際市場營銷的挑戰(zhàn)。經濟全球化給現(xiàn)代企業(yè)提出了如下要求：

1、企業(yè)要轉變經營哲學，樹立全球競爭意識，改變傳統(tǒng)的經營觀念和戰(zhàn)略，從只重視國內營銷轉為重視國際營銷乃至全球營銷。

2、要開拓國際市場，必須先對國際市場進行調研，學會根據國際目標市場特點來制定國際營銷組合策略，通過國際市場營銷培育企業(yè)持續(xù)的全球競爭優(yōu)勢。

3、經濟全球化要求調整企業(yè)組織結構，重視企業(yè)組織結構的再造。經濟全球化的趨勢要求組建大企業(yè)集團，發(fā)展跨國企業(yè)及跨國銀行，造就一批具有強大國際競爭力的企業(yè)“航空母艦”，以便加強參與國際競爭的能力。

? 第三章：國際市場營銷的社會與文化環(huán)境

? 知識點一：行賄、索賄、打點、收買等概念

? 知識點二：社會文化差異在國際市場營銷中主要表現(xiàn)：語言差異、非語言差異、風俗文化差

異、宗教差異。

? 知識點三：氣候、地形和資源對國際市場營銷的影響：國際營銷產品選擇、國際營銷產品改

進、國際營銷時機選擇。

? 第四章：國際市場營銷的政治與法律環(huán)境

? 知識點一：國際市場存在的政治風險：①沒收②征用③本土化和當?shù)睾糠散芡鈪R管制⑤

進口限制、稅收和價格管制⑥勞動力問題⑦政治制裁⑧抵制活動與恐怖主義

? 知識點二：在評價一個國家政治和法律環(huán)境的時候，應考慮國家主權與WTO和國家政策的穩(wěn)

定性。

? 知識點三：貿易壁壘的一般形式：1關稅；2進口配額；3產品本地化的法律規(guī)定；4當?shù)刈?/p>

業(yè)法律規(guī)定；5標準與檢定；6聯(lián)合抵制

? 第五章：區(qū)域市場和新興大市場

? 知識點一：關稅同盟。關稅同盟是指兩個或兩個以上國家締結協(xié)定,建立統(tǒng)一的關境,在統(tǒng)一關

境內締約國相互間減讓或取消關稅,對從關境以外的國家或地區(qū)的商品進口則實行共同的關稅稅率和外貿政策。

? 知識點二：共同市場。共同市場不僅要求成員國之間消除內部壁壘，設立共同外部壁壘，還

消除市場中勞動力和資本流動的壁壘，為服務和資本創(chuàng)造了開放的市場。

? 知識點三：羅斯托的關于社會成長的五個階段理論：（1）傳統(tǒng)社會階段（2）準備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費階段。

? 知識點四：跨國市場區(qū)域形成的基礎：經濟因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場調研、計劃與組織

? 知識點一：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業(yè)將產品賣給國內的出口商或委托國內的外貿代理機構，由其經銷出口業(yè)務。在中國，間接出口主要是通過對外經貿系統(tǒng)的各進出口公司進行。因為各外貿公司了解國際市場上的行情，一般而言，擁有專門的對外易人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長期的進出口貿易業(yè)務活動中，積累了豐富的經驗和廣泛的客戶關系。生產企業(yè)將產品賣給這些進出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業(yè)將產品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內的專業(yè)外貿公司。采取直接出口的方式，標志著企業(yè)真正開始了國際市場的營銷活動。隨著中國加入WTO，越來越多的企業(yè)都具有了企業(yè)自營出口權。企業(yè)直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國外的代理商。③利用國外經銷商。④設辦事處。⑤設營銷子公司。（3）國外生產這種渠道戰(zhàn)略跨國公司在打入別國市場時的一項重要的戰(zhàn)略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業(yè)務。②合同制造。③許可證貿易。④海外合營。⑤海外獨資生產。

? 知識點二：國際市場調研面臨哪些問題：必須收集多個市場的信息情報；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識點三：企業(yè)進入外國市場的四種方式：出口；合同協(xié)議；國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國外直接投資。? 知識點四：全球營銷組織結構：(1)全球產品分部負責產品在全世界的銷售；(2)地區(qū)分部負責

在本地區(qū)的所有產品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營銷部門構成矩陣組織，或者是地區(qū)經營與全球產品管理相結合。

? 知識點五：造成國際市場營銷調研的開展比國內市場營銷更為困難的因素。

相對于國內市場營銷調研，國際市場營銷調研面臨著兩大困難：其一，國際市場營銷調研過程中的信息傳遞必須跨越社會文化邊界，即美國紐約的研究者必須能夠將其研究和關心的問題轉換成為中國青海的消費者能夠理解和明白的表達方式，然后再將中國消費者的回答和反應轉換成為美國企業(yè)的管理者和營銷決策者能夠接受的形式，如市場研究報告。這對于國際市場營銷的調研人員而言，是極具挑戰(zhàn)性的困難。其二，國際市場營銷調研的環(huán)境相對于國內市場調研而言，幾乎完全不同，國際市場營銷研究人員必須能夠在完全陌生的環(huán)境中工作，面臨的挑戰(zhàn)包括重點所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術有限，以及語言、社會文化、宗教、習慣等等各個方面幾乎是匪夷所思的差異環(huán)境。

? 第七章：國際市場細分和戰(zhàn)略定位

? 知識點一：微觀細分?？鐕具M入某一國外市場后，由于該國的顧客需求也是千差萬別的，公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細分為若干個子市場，滿足一個或幾個子市場的需求知識點二：國際市場細分的條件：可度量性；規(guī)模性；可接觸性；穩(wěn)定性；回應性；可執(zhí)行性。

? 知識點三：制定定位戰(zhàn)略需要遵循哪些步驟：1）識別一系列相關的競爭產品或品牌，即競爭的框架是什么?（2）確定當前消費者對于產品或品牌以及競爭的看法；（3）開發(fā)可能的戰(zhàn)略定位主題；（4）甄別不同的定位戰(zhàn)略，從中選出最具吸引力的一個；（5）制定營銷組合戰(zhàn)略，以實施選定的市場定位戰(zhàn)略；（6）自始至終監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性。

? 第八章：產品和品牌戰(zhàn)略

? 知識點一：產品的分類及構成要素：核心產品層。形式產品層。期望產品層。附加產品層。

潛在產品層。

? 知識點二：消費品的種類：便利品、選購品、特殊品

? 知識點三：相關多元化和非相關多元化

? 知識點四：弗農的產品生命周期的各個階段：創(chuàng)新階段、成熟階段、標準化階段。

? 第九章：渠道戰(zhàn)略

? 知識點一：出口管制。出口管制是指國家通過法令和行政措施對本國出口貿易所實行的管理

與控制。

? 知識點二：信用證。是指開證銀行應申請人的要求并按其指示向第三方開立的載有一定金額的，在一定的期限內憑符合規(guī)定的單據付款的書面保證文件。

? 知識點三：間接出口。是企業(yè)將產品賣給國內的出口商或委托國內的外貿代理機構，由其經

銷出口業(yè)務。

? 知識點四：直接出口。是指企業(yè)將產品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內的專業(yè)外貿公司。

? 知識點五：國外生產一般包括的形式：組裝業(yè)務；合同制造；許可證貿易；海外合營；海外

獨資生產。

? 知識點六：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國外生產

? 第十章：人力資源管理戰(zhàn)略

? 知識點一：為什么說國際市場營銷組織結構中極少有極端的集權和分權？在大多數(shù)場合，完

全的集權是不經濟的，因為所有的決策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權意味著國際市場營銷部門的管理是一個個相互完全獨立的集合，這也是不盡如人意的。最優(yōu)分權程度的確定可以說是一門藝術。在控制和分權之間是存在著此長彼消的關系。

? 知識點二：企業(yè)選擇外派人員和當?shù)貑T工的優(yōu)缺點各是什么。企業(yè)理念、語言、文化、生活

習慣等方面。

? 知識點三：跨國公司的四種組織結構：職能、產品、地區(qū)和混合。

? 第十一章：定價戰(zhàn)略

? 知識點一：成本加成定價。成本加成定價法是按產品單位成本加上一定比例的利潤制定產品

價格的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。

? 知識點二：完全成本定價法。也叫全部成本法，是在計算生產成本和存貨時，把直接材料、直接人工、變動和固定制造成本都包括在內。

? 格將其商品拋售到另一國（地區(qū)）市場的行為。

? 知識點四：對銷貿易。出口方承諾從進口方購買等值或一定金額的商品或勞務，不用或少用

外匯，貿易雙方的進出口貨款全部或部分抵消，交易過程在合同或協(xié)議規(guī)定的期限內完成。

? 知識點五：在使用撇制定價法和滲透定價法時，企業(yè)應該考慮的因素：①企業(yè)生產該產品能

力的大小。②新技術是否已經公開，是否易于實施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰(zhàn)略

? 知識點一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個步驟，常常不受信

息發(fā)送者或接收者的控制。

? 知識點二：國際廣告的基本步驟：(1)開展營銷研究；(2)確定溝通目標；(3)為所選擇的細分市

場開發(fā)最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預算；(6)實施；(7)對照目標評估廣告活動的有效性。

? 知識點四：國際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識點六：國際商務談判的階段：準備階段、報價階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執(zhí)行

階段。

? 第十三章：國際市場營銷倫理

? 知識點一：三種國際市場營銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對主義論。

? 知識點二：國際市場營銷中的倫理問題：賄賂、歧視行為、產品的雙重標準問題、定價道德

問題。

? 知識點三：國際市場營銷中因產品的雙重標準而引發(fā)的倫理和道德問題：將本國國內禁止銷

售的產品銷售到國外；發(fā)達國家出口致癌的產品到不發(fā)達國家；產品的設計、包裝和使用說明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營銷與物流

? 知識點一：電子商務物流。電子商務物流又稱網上物流，就是基于互聯(lián)網技術，旨在創(chuàng)造性的推動物流行業(yè)發(fā)展的新商業(yè)模式。

? 知識點二：網絡分銷。網絡分銷，是生產企業(yè)基于網絡開展的分銷行為，一般通過電子商務

平臺來進行，是企業(yè)滿足對訂單快速反應和持續(xù)供應需求的一個手段。

? 知識點三：全球電子商務的結構性障礙：1語言障礙。2文化障礙。3知識障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營銷組織管理

? 知識點一：產品分部結構、地區(qū)分部結構、矩陣結構等

? 知識點二：國際企業(yè)的組織結構在復雜多樣的環(huán)境中，表現(xiàn)為全球化與當?shù)鼗拿埽淮笈c

小的矛盾；集權與分權的矛盾。

? 知識點三：國際營銷組織結構類型模式取決于以下管理導向：(1)本國中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區(qū)中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識點四：國際經營中的４類控制體系：產出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。