第一篇：中國連鎖超市品牌國際化研究——以易初蓮花和沃爾瑪為例（大全）

畢業(yè)設(shè)計（論文）

題

目 中國連鎖超市品牌國際化研究——以易初蓮花和沃爾瑪為例

姓

名

學(xué)

號

專業(yè)班級

國貿(mào)0704

所在學(xué)院

商學(xué)院

指導(dǎo)教師（職稱）

劉淑光（講師）

二○十一年 四 月 十 日

浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

摘要

中國連鎖超市品牌國際化研究

——以易初蓮花和沃爾瑪為例

【摘要】 隨著世界經(jīng)濟一體化進程的不斷加快，如何進一步開拓自己的市場，提高企業(yè)競爭力與影響力，是每一個中國連鎖超市所面臨的亟需解決的問題。本論文通過對上海易初蓮花超市和沃爾瑪超市品牌國際化的具體介紹，并通過理論分析、比較分析和定性分析，找到他們之間的不同，并最終為中國連鎖超市的品牌國際化研究找到適合的品牌國際戰(zhàn)略、品牌國際化模式和品牌國際營銷策略，帶來加強品牌保護意識、貫徹成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、采取70/20/10定價原則和提供吸引顧客的特殊服務(wù)等一些啟示。

【關(guān)鍵詞】

連鎖超市，品牌國際化，易初蓮花，沃爾瑪

I 浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

Abstract China's International Brand of Supermarket

Chains

——A Case Study of Lotus & Wal-Mart 【Abstract】

As the world continues to accelerate economic integration process, how to further open up their markets, increase competitiveness and influence of every supermarket chains in China are facing urgent problems.The paper by Shanghai Lotus Supermarket and Wal-Mart introduced a specific international brand, and through theoretical analysis, comparative analysis and qualitative analysis to find differences between them, and ultimately the brand of supermarket chains in China International Studies International strategy to find a suitable brand, brand model and brand internationalization of international marketing strategy, to bring awareness to strengthen brand protection, and implement cost leadership strategy, adopted 70/20/10 pricing principles and the provision of special services to attract customers and some enlightenment.【Key Words】 Supermarket Chains，International Brand，Lotus，Wal-Mart II 浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

目錄

目錄

引言.........................................................................................................................................5

一、文獻回顧.........................................................................................................................6

二、連鎖超市品牌國際化一般研究.....................................................................................7

（一）連鎖超市品牌國際化概述.................................................................................7

（二）連鎖超市品牌國際化模式的分類及特點.........................................................7

（三）連鎖超市的國際品牌戰(zhàn)略.................................................................................8

（四）連鎖超市的品牌國際營銷戰(zhàn)略.........................................................................9

三、上海易初蓮花品牌國際化案例分析...........................................錯誤！未定義書簽。

（一）易初蓮花品牌國際化簡介...............................................錯誤！未定義書簽。

（二）易初蓮花的國際品牌戰(zhàn)略...............................................錯誤！未定義書簽。

1．易初蓮花的品牌文化.....................................................錯誤！未定義書簽。2．易初蓮花的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟.............................................錯誤！未定義書簽。3．易初蓮花的本土化戰(zhàn)略.................................................錯誤！未定義書簽。

（三）易初蓮花的品牌國際化模式的分析................................................................11

（四）易初蓮花的國際品牌戰(zhàn)略...............................................................................12

四、沃爾瑪超市品牌國際化案例分析...............................................................................14

（一）沃爾瑪超市品牌國際化的簡介.......................................................................14

（二）沃爾瑪超市品牌國際戰(zhàn)略...............................................................................14

（三）沃爾瑪超市品牌國際化模式的選擇...............................................................15

（四）沃爾瑪超市品牌國際營銷戰(zhàn)略.......................................................................16

五、易初蓮花超市與沃爾瑪超市的品牌國際化比較.......................................................19

（一）兩者的相同之處...............................................................................................19

（二）兩者的不同之處...............................................................................................20

1．品牌國際化的程度.........................................................................................20

2．不同的國際品牌戰(zhàn)略.....................................................................................20 3．品牌國際化模式的不同選擇.........................................................................21 4．品牌國際營銷戰(zhàn)略的不同選擇.....................................................................21

六、易初蓮花與沃爾瑪品牌國際化的啟示.......................................................................23

（一）選擇正確的市場...............................................................................................23

（二）加強品牌的保護意識.......................................................................................23 III 浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

目錄

（三）選擇合適的品牌國際化模式...........................................................................23

（四）貫徹成本領(lǐng)先戰(zhàn)略...........................................................................................24

（五）采取70/20/10的定價原則...............................................................................25

（六）采用整合營銷傳播...........................................................................................20

（七）提供吸引顧客的特殊服務(wù)...............................................................................20 結(jié)論.......................................................................................................................................26 致謝.......................................................................................................................................27 參考文獻...............................................................................................................................28

IV 浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

引言

引言

隨著國際經(jīng)濟一體化進程的不斷深入，企業(yè)間的競爭已經(jīng)迅速趨于國際化，樹立起自己國際品牌，在全球范圍內(nèi)尋找新的市場、開拓新的顧客群，已經(jīng)成為中國零售企業(yè)新的運營戰(zhàn)略。近幾年來，國內(nèi)外連鎖企業(yè)擴張日益加劇，連鎖企業(yè)之間的競爭也日益加劇從2004年12月11日起，中國零售業(yè)將完全對外資開放，在理論上不再有地點、數(shù)量、股份上的限制。目前的統(tǒng)計資料顯示，全球近50家的大型零售企業(yè)中，已經(jīng)有近2/3進入國內(nèi)搶占份額，中國零售行業(yè)出現(xiàn)了多業(yè)態(tài)并存、連鎖化經(jīng)營、競爭激烈的格局。然而比起成熟的國外零售企業(yè)，中國企業(yè)還是有著很大的缺陷，需要一個較長的成長過程。但是，由于先天因素和后天環(huán)境因素，中國零售企業(yè)在走國際化的道路困難重重。在這種形勢下，如何進一步開拓自己的市場，提高企業(yè)競爭力與影響力，是每一個中國零售企業(yè)所面臨的亟需解決的問題。因此，研究我國連鎖超市品牌國際化戰(zhàn)略與營銷策略具有劃時代的意義。

本論文旨在通過理論與實踐相結(jié)合，以及對上海易初蓮花和沃爾瑪超市品牌國際化的比較分析，能夠找到適合上海易初蓮花品牌國際化的模式、品牌國際營銷策略，并為中國連鎖超市的品牌國際化研究找到新的方向。

浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

一、文獻回顧

一、文獻回顧

本文獻綜述的目的主要是通過對我國連鎖超市品牌國際化文獻的全面、概括地梳理學(xué)術(shù)領(lǐng)域該問題前人所研究發(fā)表的觀點和方法。

在零售業(yè)-連鎖企業(yè)方面?1-8?，學(xué)者們在大量的文獻中論述了品牌、國際品牌、品牌國際化、連鎖、連鎖經(jīng)營及連鎖超市的相關(guān)定義。

在連鎖品牌的國際化營銷策略方面, 競爭、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷幾個方面進行分析。

從競爭策略分析[9][10]，學(xué)者們主要有三種不同的戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略，不同的產(chǎn)品需要選擇不同的競爭策略。

從產(chǎn)品策略分析[11]，學(xué)者們提出了產(chǎn)品整體的概念，即為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品可以選擇不同的國際營銷方式。

從價格策略分析[12]，產(chǎn)品定價會有一定的風(fēng)險，這些風(fēng)險可能會體現(xiàn)在銷量、品牌形象、競爭強度等方面。

從營銷渠道分析[13-16]，學(xué)者首先提出了國際渠道的理念，并指出企業(yè)需要根據(jù)不同的環(huán)境需求, 對自己的渠道模式進行調(diào)整或變革。其次，學(xué)者們歸納了連鎖品牌的營銷方式，包括：直營連鎖、特許連鎖、自愿連鎖，并對三種營銷方式進行了分析。

從促銷策略分析[17]，學(xué)者們介紹了四種促銷工具：人員直銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系，他們認為管理者需要適當(dāng)?shù)倪\用綜合促銷工具進行促銷。

在品牌國際化模式方面[18-21]，學(xué)者們主要介紹了直接進入、并購、自主品牌與貼牌生產(chǎn)相結(jié)合三種模式。學(xué)者主要分析了三種模式的定義、優(yōu)勢以及缺點。

浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

二、連鎖超市品牌國際化一般研究

二、連鎖超市品牌國際化一般研究

（一）連鎖超市品牌國際化概述

西方發(fā)達資本主義國家的零售業(yè)經(jīng)歷了三次革命性的變化。1852年，法國的“好市場”商店，完成了西方零售業(yè)的第一次革命。1930年8月，誕生于美國紐約的世界上第一家超級市場，這成為西方零售業(yè)的第二次革命的標(biāo)志。該超市采取了柜臺開放、開架售貨、自選服務(wù)、在出口處集中付款的方式，改變了傳統(tǒng)的售貨員直接服務(wù)的模式，從而實現(xiàn)了商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、集中化、簡單化。連鎖超市的興起與發(fā)展，被譽為西方零售業(yè)第三次劃時代的變革。

國外的連鎖超市發(fā)展較早，經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)生了一些大型的連鎖企業(yè)，比如沃爾瑪連鎖超市、法國家樂福超市等。而且這些大型超市還創(chuàng)造了很好的企業(yè)品牌，積累了很多的經(jīng)營經(jīng)驗。

上世紀(jì)90年代初，國內(nèi)市場疲軟，零售業(yè)普遍陷入經(jīng)營困難，于是中國引進了連鎖經(jīng)營的方式，并由經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海地區(qū)逐步向中西部延伸，由大城市向中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴散。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，連鎖超市已經(jīng)成為中國商業(yè)中的一支生力軍。其呈現(xiàn)的特點包括：（1）發(fā)展速度快、地區(qū)分布廣；（2）競爭異常激烈，大型綜合超市異軍突起；（3）在經(jīng)營主體上，既有國有企業(yè)，也有集體企業(yè)，更有民營企業(yè)。

但是和西方發(fā)達國家相比，我國目前的連鎖超市仍處于發(fā)展階段，商品的品種和質(zhì)量、企業(yè)的管理水平和經(jīng)營方式都與發(fā)達國家相距甚遠。

（二）連鎖超市品牌國際化模式

從企業(yè)進入國際市場的模式來看，連鎖超市的品牌國際化模式可以歸納為三種。

直接進入模式。這是一種投資者為了在國外獲得長期的投資效益并擁有對企業(yè)或公司的控制權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)而進行的在國外直接建立企業(yè)或企業(yè)的投資活 7 浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

二、連鎖超市品牌國際化一般研究

動。該模式的關(guān)鍵因素是價格，用價格來吸引消費者購物，如果中國的企業(yè)能夠提供這樣的產(chǎn)品，那么中國的產(chǎn)品將可以快速進入市場中。

并購模式。并購的前提是被收購的目標(biāo)企業(yè)應(yīng)具有有價值的資產(chǎn),如品牌、顧客群、技術(shù)或者渠道。收購方可以先將被收購企業(yè)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到本國,并保持原來的品牌和渠道,然后,逐步實施共同品牌以建立本國品牌在當(dāng)?shù)叵M者心中的認知與形象。一旦這種形象和認知有了堅實的基礎(chǔ),再把原來的品牌淡出市場。

并購戰(zhàn)略可以提高企業(yè)規(guī)模，可以迅速擴大市場份額，可以讓企業(yè)發(fā)揮自身的管理優(yōu)勢，實現(xiàn)生產(chǎn)管理協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)資源有效配置，提高國際市場地位。需要注意的是，并購戰(zhàn)略選擇對企業(yè)的要求也最高，需要企業(yè)有較雄厚的資本實力、整合能力強，并且已形成了相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Α?/p>

自主品牌與貼牌生產(chǎn)相結(jié)合的模式。零售企業(yè)自有品牌就是通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進一步選擇合理的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售。自有品牌普遍具有價格低、品類全、質(zhì)量好、宣傳多、渠道廣等特點。隨著品牌擴張速度的加快，自有品牌商品的銷售額會不斷提高，對提升超市的品牌效應(yīng)會發(fā)揮更大的作用。但是當(dāng)遇到反傾銷、反壟斷問題時，連鎖企業(yè)需要收縮自主品牌的在國外的占有率，通過貼牌生產(chǎn)（OEM）方式以提高產(chǎn)品的市場占有率來曲線占領(lǐng)市場。

（三）連鎖超市的國際品牌戰(zhàn)略

連鎖超市需要建立一個由品牌名稱、標(biāo)識、標(biāo)記、圖案和語言構(gòu)成的企業(yè)識別系統(tǒng)，當(dāng)連鎖超市達到一定規(guī)模時，消費者能肯定總店，產(chǎn)生信賴感，而不是只買連鎖超市的商品。為此，連鎖超市通常選擇統(tǒng)一的建筑形式，進行統(tǒng)一的環(huán)境布置，采用統(tǒng)一的色彩裝飾，設(shè)計統(tǒng)一的商徽、廣告語、吉祥物等。

中國連鎖超市品牌要走向世界，不僅要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，更要為消費者提高優(yōu)質(zhì)的品牌文化價值。但連鎖超市品牌的國際化面臨品牌文化傳播問題，為減少品牌文化與目的國文化環(huán)境和的沖突，品牌文化定位應(yīng)采取有限度的適應(yīng)模式。連鎖超市企業(yè)應(yīng)以品牌的相對優(yōu)勢為切人點提升品牌形象，同時應(yīng)極力在國際市場上規(guī)避品牌的負面形象。浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

二、連鎖超市品牌國際化一般研究

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，連鎖超市為了有效經(jīng)營實行技術(shù)、生產(chǎn)和市場全方位的合作與聯(lián)盟己是一種國際化發(fā)展趨勢。連鎖超市通過建立廣泛的生產(chǎn)與經(jīng)營的市場同盟體，實現(xiàn)共同開發(fā)市場，共同分享市場利益。連鎖超市的產(chǎn)品通過與國際著名企業(yè)進行品牌聯(lián)盟是依靠品牌、商標(biāo)、信譽等現(xiàn)代知識經(jīng)濟具有新特征經(jīng)營模式，對加快連鎖超市品牌國際化步伐、有效規(guī)避貿(mào)易壁壘具有積極意義。

世界各國的市場具有不同的特點，連鎖超市品牌走向國際化需要考慮國家之間差異性，可以選擇品牌本土化戰(zhàn)略。品牌國際化的過程就是一個不斷與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤稀⒉粩嗍袌鰸B透的過程。

在實際生活中，連鎖超市的商標(biāo)被搶注一方面是企業(yè)無形資產(chǎn)的損失，另一方面也阻礙了連鎖超市進入國際市場的步伐，致使一些企業(yè)放棄了多年苦心經(jīng)營并賴以生存的品牌, 失去了向海外進行品牌國際化的優(yōu)勢。

（四）連鎖超市的品牌國際營銷戰(zhàn)略

在日趨激烈復(fù)雜的國際市場上，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須進行充分的競爭分析，制定有效的營銷戰(zhàn)略，才能取得競爭優(yōu)勢。連鎖超市競爭戰(zhàn)略的選擇一般包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。總的來說，應(yīng)從企業(yè)具體情況出發(fā)，選擇適合自身的競爭戰(zhàn)略。

連鎖超市擁有自主定價權(quán)，但是根據(jù)超市內(nèi)外部環(huán)境及條件確定的。然而產(chǎn)品的定價有其風(fēng)險性，產(chǎn)品定低價,一是可能會使顧客感覺該產(chǎn)品質(zhì)量低劣,引發(fā)逆向選擇現(xiàn)象；二是可能會使超市的日常營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。企業(yè)定高價，一是可能造成市場競爭程度白熱化，導(dǎo)致高價目標(biāo)失效；二是可能給超市的產(chǎn)品銷售制造了困難，因為低收入者會因商品價高望而卻步。

從所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的集中程度來看，連鎖超市的經(jīng)營形態(tài)主要有：直營連鎖、特許連鎖和自愿連鎖。但是, 由于國際營銷的特點, 不同的國家和地區(qū), 有不同的文化、經(jīng)商習(xí)慣, 需要根據(jù)不同的環(huán)境需求, 對自己的渠道模式進行調(diào)整或變革, 這對企業(yè)在目標(biāo)國市場建立自己的品牌取得成功是非常必要的。

浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

三、上海易初蓮花品牌國際化案例分析

三、上海易初蓮花品牌國際化案例分析

（一）易初蓮花品牌國際化簡介

1997年6月23日，上海易初蓮花連鎖超市有限公司的第一家商店在上海浦東開張，在過去的十多年中，依靠最先進的現(xiàn)代購物理念，易初蓮花已經(jīng)被看作是可以信賴的商店，它提供了新的購物體驗、舒適的購物環(huán)境和天天低價的高質(zhì)量商品。繼續(xù)其穩(wěn)定的發(fā)展形勢，易初蓮花保持每年約20%到30%的銷售增長和超過50,000,000的顧客數(shù)量。依靠分級管理，易初蓮花已經(jīng)進一步延伸并且完成其在中國的連鎖網(wǎng)絡(luò)并擴大天天低價的原則。

截至2009年3月31日，上海易初蓮花公司在內(nèi)地擁有70家連鎖超市，內(nèi)地以外共有32家門店，其中：美國3家，日本3家，中東1家，新加坡1家，泰國17家，中國香港2家、臺灣5家。

如今易初蓮花正全面向世界擴張延伸著，雖然易初蓮花有著不可比擬的優(yōu)勢，但要發(fā)展成為像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型跨國企業(yè)及圖，顯然當(dāng)前是不可能的，需要長年累月的經(jīng)驗積累。

（二）易初蓮花的國際品牌戰(zhàn)略

1．易初蓮花的品牌文化

“生鮮商品，一次購足，天天低價”是易初蓮花大賣場的經(jīng)營理念，是一種品牌文化的具體表現(xiàn)，這幾條經(jīng)營理念看上去普普通通，平淡無奇，甚至可以說沒有任何新意，但它們恰好是為了天衣無縫地迎合和滿足消費者不斷改變的消費觀念和消費需求，并結(jié)合自身的獨特因素而制定的。

易初蓮花超市將這樣的符合消費者需求的經(jīng)營理念高水平地落實到大賣場的日常經(jīng)營中，形成了大賣場鮮明的經(jīng)營特色，從而為易初蓮花真正贏得了廣大 10 浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

三、上海易初蓮花品牌國際化案例分析

顧客的支持和信賴。

2．易初蓮花的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟

易初蓮花在發(fā)展過程中所組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，既有橫向的聯(lián)盟也有縱向的聯(lián)盟。它與供應(yīng)商形成聯(lián)盟，以為顧客提供更好的商品，與房地產(chǎn)開發(fā)商組成聯(lián)盟，以得到優(yōu)越的地理位置。

易初蓮花和供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系具有得天獨厚的優(yōu)勢。其最大的供應(yīng)商就是東家正大集團，這正是易初蓮花能夠以出色的生鮮和低廉的價格縱橫商場的主要原因，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量全部可控之外，同時還能保證同品質(zhì)產(chǎn)品中，易初蓮花能夠獲得最低的市場價格。

易初蓮花還注重和房地產(chǎn)開發(fā)商合作，共同開發(fā)新的大型項目，這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟不但可以有效分擔(dān)企業(yè)的一部分資金壓力，實現(xiàn)低成本擴張的目的，還可以充分借助房地產(chǎn)商在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)方面的優(yōu)勢，更好地完成門店選址計劃。

除此之外，易初蓮花還與同類企業(yè)進行橫向的合作，用“捆綁”式的方式大幅度地降低雙方在選址和招商上的成本，還可以幫助它們進行聯(lián)合采購，加強在價格方面與共同的供應(yīng)商的價格談判能力，降低商品的進價等。

3．易初蓮花的本土化戰(zhàn)略

易初蓮花堅持實施品牌的本土化戰(zhàn)略，不僅能降低制造成本與營銷成本，并逐步擴大品牌感染力，和保持品牌相同的價值和形象和品牌的一貫性。尤其是它所堅持的本地結(jié)算勢必給各地方政府的稅收工作帶來很大的幫助，因此在各門店拓展都受到政府的歡迎和政策扶持。

（三）易初蓮花的品牌國際化模式的分析

易初蓮花進入國際市場剛開始只是單純的依靠直接投資的方式，顯然這樣冒然的投資模式并未給其帶來更大的市場和利潤，由于易初蓮花本身品牌優(yōu)勢不明顯，只能單純的依靠價格優(yōu)勢，但是在打開國際市場的路上，易初蓮花卻并未顯現(xiàn)出其獨具的低價優(yōu)勢，導(dǎo)致其國際化道路的受阻。

浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

三、上海易初蓮花品牌國際化案例分析

在國際市場的選擇上，易初蓮花的試水點定在了歐洲市場，但其優(yōu)勢蕩然無存，在沃爾瑪、家樂福、歐尚等西方老牌連鎖超市的包圍下，易初蓮花付出了慘痛的代價。

因而易初蓮花在國際化模式的選擇上更慎重，其建立起自有品牌，依靠價格低、品種全、質(zhì)量好、宣傳多、渠道廣的自有品牌商品來不斷提高銷售額，擴大品牌的市場占有率，提升易初蓮花超市的品牌效應(yīng)。

（四）易初蓮花的品牌國際營銷戰(zhàn)略

易初蓮花超市在國內(nèi)外的企業(yè)文化具有一致性，因而在國內(nèi)外市場采用了相對一致的國際營銷戰(zhàn)略。

（1）不選商業(yè)中心作為市場突破口

易初蓮花的店址不選在商業(yè)中心，一般要選擇城鄉(xiāng)結(jié)合部。這一方面是因為低價便宜，另一方面考慮到城市規(guī)模擴張以及城市空心化的趨勢，將來這些地方都會形成新興居民密集區(qū)。其次還是因為易初蓮花的主要產(chǎn)品還是生活類的，在商業(yè)中心不僅成本高昂，而且沒有經(jīng)濟效益?？梢哉f，易初蓮花的超市選址是面向未來的選址思路。

（2）特殊的產(chǎn)品營銷手段

易初蓮花超市的飲品多采用統(tǒng)一訂購的堆頭，而且堆頭陳列突出和集中；而且堆頭陳列還很關(guān)注消費者心理得研究，例如在炎熱的夏季，易初蓮花會別出心裁地采用飲料加冰塊的組合方式，在賣場內(nèi)明顯的區(qū)域?qū)蓸贰⒈t茶等飲料進行堆頭陳列的展示出售方式，大大增加了顧客沖動消費的可能。

（3）70/20/10原則

在易初蓮花超市內(nèi)，對占賣場份額70%的供應(yīng)商品牌的銷售，超市通常按成本定價，無毛利銷售；占賣場份額20%的日用品，按薄利銷售；占賣場份額10%的自產(chǎn)商品，自有品牌，按高毛利銷售。這樣的定價方式既為消費者帶來實惠，又沒 有降低賣場的利潤。

（4）營采分離的運營模式

這種模式的最大優(yōu)點在于便于控制，使得易初蓮花的門店都能按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)高效運作，由于各門店的經(jīng)營商品都由總部商品部確定，因而隨著易初蓮花門店數(shù) 浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

三、上海易初蓮花品牌國際化案例分析

目的不斷增加，同一商品向供應(yīng)商集中訂貨的量就越來越大，從而可以獲得更低的進貨成本。商店的商品陳列由總部的商品陳列部門統(tǒng)一制作陳列圖，各個門店依據(jù)陳列圖陳列商品和調(diào)整商品，使得易初蓮花所有門店的陳列統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)要促銷某個商品時，由促銷部在當(dāng)?shù)氐臉影宓曜龀鰧嶋H陳列，然后通過公司內(nèi)部的NOTES系統(tǒng)發(fā)送各家門店，各個門店按照片統(tǒng)一執(zhí)行，既高效快捷又標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一?？偠灾@種運營模式帶來了門店運作的高效率和行動的整齊劃一，降低了門店的控制成本。從宏觀上有利于公司的整體擴張，避免了規(guī)模擴大后容易出現(xiàn)的低效和失控現(xiàn)象的產(chǎn)生。

（5）折扣券與免費停車的促銷手段

顧客憑易初蓮花超市發(fā)放的折扣券，在購物時能享受一定的折扣優(yōu)惠，還可以參加抽獎、贈送等活動。

易初蓮花超市每開一個新店，必建一個巨大的停車場，提供大量的車位供前來購物的消費者使用，并且提供了價格極為便宜的加油業(yè)務(wù)。

浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

四、沃爾瑪超市品牌國際化案例分析

四、沃爾瑪超市品牌國際化案例分析

（一）沃爾瑪超市品牌國際化的簡介

l962年，沃爾瑪?shù)牡谝患业暾Q生在美國阿肯色州一個偏僻的小鎮(zhèn)羅杰斯城。隨后的十年是沃爾瑪高速擴張的十年。但是沃爾瑪?shù)膱D際化擴張過程并不順利，在美國國內(nèi)，沃爾瑪擁有配送系統(tǒng)、技術(shù)優(yōu)勢和龐大規(guī)模帶來的規(guī)模收益，可是這些能力很難輸出到國外。直到1991年，沃爾瑪商店在墨西哥城開業(yè)，沃爾瑪才開始進入海外市場。1995年，進入阿根廷和巴西；1996年，通過成立合資公司進入中國；1998年以同樣的方式進入韓國；2002年，收購日本西友百貨部分股份，進入日本。目前沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)遍及美國、波多黎各、加拿大、中國、日本、哥斯達黎加、薩爾瓦多、危馬拉、洪都拉斯、尼加拉瓜、墨西哥、巴西、英國、阿根廷共計16個國家，每周服務(wù)1.76億名顧客。沃爾瑪順應(yīng)當(dāng)?shù)氐拿裆袂?，將沃爾瑪?shù)钠放茙У搅耸澜绺鞯兀瑢⑽譅柆敶蛟斐闪耸澜缰倪B鎖超市品牌。

（二）沃爾瑪超市品牌國際戰(zhàn)略

沃爾瑪注重品牌的價值，更注重建立高品質(zhì)、高檔次的品牌，以擴大品牌的知名度和顧客對品牌的忠誠度。沃爾瑪有著長期的、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，塑造了一個強有力的品牌。

沃爾瑪超市從開始就有意識地進行品牌管理，能夠從戰(zhàn)略的層次考慮品牌的建設(shè)和維持。其能把企業(yè)品牌的核心價值、品牌的定位、品牌的延伸范圍等列入企業(yè)愿景中，很好的抓住了品牌的定位。

沃爾瑪超市有著很強的商標(biāo)意識，以至于其商標(biāo)被搶注的情況比較少發(fā)生，保護了企業(yè)的無形資產(chǎn)，加快了企業(yè)進入國際市場的步伐。

浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

四、沃爾瑪超市品牌國際化案例分析

（三）沃爾瑪超市品牌國際化模式的選擇

1．歐洲市場的選擇

一般美國公司在進入歐洲之初，都以英國為頭一站，因為這兩個國家的文化、語言上密切聯(lián)系；而沃爾瑪1998年5月進入歐洲市場時卻出人意料的打算選擇德國。沃爾瑪認為：德國是第三大經(jīng)濟強國，而且地處歐洲中部，可以通過它向歐個各國擴展；德國人向來以節(jié)儉為美德，正好與沃爾瑪?shù)摹疤焯臁疤焯斓蛢r”相符。

2.直接投入資本

在最初的5年里，沃爾瑪在海外直接投資了20多億美元，其中多數(shù)投向加拿大和墨西哥。1997年，它投資4億美元，用于在美國以外的地方至少增加30個店，這些店既有倉儲式商店也有特大購物中心——即食品雜貨店和商品門類齊全的超大商店。

3.收購好又多，門店漁網(wǎng)式擴張

在經(jīng)歷了瘋狂的搶位圈地和倒閉風(fēng)潮之后,中國零售業(yè)正步入并購時代。沃爾瑪希望通過并購好又多再中國擴大更大的零售市場。2007,世界最大的零售商沃爾瑪?shù)驼{(diào)宣布購買中國好又多商業(yè)發(fā)展有限公司35%的股權(quán)。并購要點還包括未來3年,好又多方面對非直營店的產(chǎn)權(quán)進行清理、門店整改,清理整改完成后,沃爾瑪將會增持至控股或100%收購。這次的并購沃爾瑪將會獲得大量的門店資源，供應(yīng)商資源優(yōu)勢，信息、物流資源優(yōu)勢和市場運作得優(yōu)勢。將改變沃爾瑪在中國市場“本土化”的劣勢，一定程度上可為沃爾瑪帶來更多的市場運作。

4.德國市場的本土化手段

首先，由于在德國沃爾瑪沒有能夠獲得食品銷售許可證，它不能開設(shè)新的商店，所以它采取兼并小的零售店的手法來擴展自己的業(yè)務(wù)。其次，沃爾瑪公司還對店鋪的設(shè)計加入德國的文化，如除在店中掛上每家沃爾瑪?shù)甓加小疤焯斓蛢r”的橫幅之外，還掛上“馬克堅挺!’’的彩旗；并針對德國人不茍言笑的特點，一改以往的“三步之內(nèi)見到顧客要微笑”的原則，只要求員工善待顧客；同時它又 15 浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

四、沃爾瑪超市品牌國際化案例分析

帶去了美國的風(fēng)格，如可以用信用卡結(jié)賬，給予員工更大的權(quán)利等。

（四）沃爾瑪超市品牌國際營銷戰(zhàn)略

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

沃爾瑪公司正是在所有折扣連鎖店中將這成本領(lǐng)先戰(zhàn)略貫徹得最為徹底的一家公司，它想盡一切方法來降低成本，力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜。這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至最低，真正做到天天平價。

其具體實施包括：

第一、購貨環(huán)節(jié)采取向工廠直接購貨、統(tǒng)一購貨和輔助供應(yīng)商減少成本等方式來降低購貨成本。其次沃爾瑪采取中央采購制，盡量由總部實行統(tǒng)一進貨，特別是那些在全球范圍內(nèi)銷售的高知名度商品，沃爾瑪一般將一年銷售的商品一次性簽訂采購合同，由于數(shù)量巨大，其獲得的價格優(yōu)惠遠遠高于同行，形成他人無法比擬的低成本優(yōu)勢。最后沃爾瑪通過幫助供應(yīng)商改進工藝、提高質(zhì)量、降低勞動力成本、分享沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)等，輔助供應(yīng)商實現(xiàn)最低成本，從而提高收益率。

第二、存貨環(huán)節(jié)采取建立高效運轉(zhuǎn)的配送中心以保持低成本存貨。為提高效率，配送中心內(nèi)部實行完全自動化。這種建立配送中心的方法，大大提高了庫存周轉(zhuǎn)率，縮短了商品儲存時間，有效避免了公司在正常庫存條件下由各店鋪設(shè)置倉庫所付出的較高成本。

第三、在運輸環(huán)節(jié)，為降低運輸成本和提高效率，沃爾瑪采取了自身擁有車隊的方法，并輔之全球定位的高科技管理手段。

第四、日常經(jīng)費管理環(huán)節(jié)進行嚴格控制。沃爾瑪對于日常費用的控制可謂達到了極點，在行業(yè)平均水平為5%的情況下，沃爾瑪整個公司的管理費用僅占公司銷售額的2%。

2．以小城鎮(zhèn)作為進入市場的立地戰(zhàn)略

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四、沃爾瑪超市品牌國際化案例分析

按照零售業(yè)的經(jīng)營常識，在人口5萬以下的小城鎮(zhèn)辦折扣商店是不可行的。但是沃爾瑪大膽地打破這一常規(guī)，他在5萬人以下的小城鎮(zhèn)開設(shè)折扣商店，當(dāng)占領(lǐng)這一市場后，就向鄰近地區(qū)擴展，形成一個環(huán)環(huán)相扣的銷售鏈。沃爾瑪在進入市場之初，它的資金、技術(shù)等都無法與當(dāng)時強大的對手相比，而在小城鎮(zhèn)發(fā)展首先可以避開強大的對手。其次，由于小城鎮(zhèn)的消費水平不高，對價格比較敏感，低價能吸引很多顧客。最后，由于范圍小，不必做大量的廣告，可以節(jié)約宣傳費用。這就是它所謂的“立地戰(zhàn)略”。

3.整合營銷

沃爾瑪平均每年只做12次廣告。相對于其他大的商店，它的廣告費用也是最低，但它的銷售額卻是最高的。因為它選擇了整合營銷的宣傳手段，包括：

第一、多做公益事業(yè)，在公眾面前樹立良好的形象。第二、舉辦新穎的社區(qū)活動，提高知名度。第三、成功的促銷手段。第四、商店中推出“廣告商品”。

在沃爾瑪商店中會不定期地推出“廣告商品”，主要是牙膏、肥皂、洗發(fā)露等人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。“廣告商品”的影響要比廣告的效果更好。因為，它更直接，是消費者看得見，摸得著的東西，直接刺激了消費者的消費欲望。同時，顧客之間、居民之間也會相互轉(zhuǎn)告商品的價格信息，從而帶動了其他商品的銷售，因而商店仍然有利可圖。

4.取得本土化與一體化之間的平衡

從早期的教訓(xùn)中，沃爾瑪公司悟出了進軍海外時的一個要領(lǐng)：在每個國家，沃爾瑪?shù)姆值甓紤?yīng)有所不同，創(chuàng)建基本上能夠自治的由本地管理人員管理的單位，這些本地管理人員將在2～3年后自行負責(zé)采購、人員培訓(xùn)、財務(wù)以及其他業(yè)務(wù)、管理人員將靈活處理沃爾瑪公司的章程，以便更好地為本地市場服務(wù)。

但是開發(fā)新技術(shù)和制定總體策略將是總部的事。在墨西哥，沃爾瑪打算，一俟獲得了對墨西哥合作伙伴的完全控制權(quán)，它就將它的商店與CIFRA的成功連鎖店合并，那將使連鎖店的成本降到最低。

5.方便顧客 浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

四、沃爾瑪超市品牌國際化案例分析

沃爾瑪?shù)淖龇ㄓ校?第一、免費停車。

第二、沃爾瑪將糕點房搬進了商場，給顧客在購物勞頓之余以休閑的享受。第三、免費咨詢。第四、商務(wù)中心。

第五、送貨服務(wù)。一次購物滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù)。第六、讓利顧客。沃爾瑪一直都特別重視價格競爭，長期奉行薄利多銷的經(jīng)營方針。

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五、易初蓮花超市與沃爾瑪超市的品牌國際化比較

五、易初蓮花超市與沃爾瑪超市的品牌國際化比較

（一）兩者的相同之處

上海易初蓮花超市與美國的沃爾瑪超市在連鎖品牌國際化方面還是有著相同的品牌與營銷戰(zhàn)略。

具體包括：

第一、兩個超市都是比較注重自身品牌的建設(shè)，同時在經(jīng)營理念上，都突出了“平價”這個關(guān)鍵點。

第二、兩個超市在品牌國際化的初期都采用了直接投入資本的模式。在品牌建立的初期，由于沒有形成顧客對品牌的忠誠度，還面臨著原有強大競爭對手的威脅，以及品牌沒有足夠的能力去并購其他品牌，以擴大市場占有率，因此選擇直接投入資本的方式是最容易打入本地市場的方法。

第三、兩個超市在選擇店址的時候，不約而同的選擇了避開大城市的商業(yè)中心點。

第四、兩個超市在運作上都采用了營采分離的運營模式。這種模式的最大優(yōu)點在于便于控制，使得超市的門店都能按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)高效運作，由于各門店的經(jīng)營商品都由總部商品部確定，因而隨著門店數(shù)目的不斷增加，同一商品向供應(yīng)商集中訂貨的量就越來越大，從而可以獲得更低的進貨成本。

第五、兩個超市為了吸引顧客，都采用了一些相同的促銷手段。例如：發(fā)放折扣券、提供免費停車等。

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五、易初蓮花超市與沃爾瑪超市的品牌國際化比較

（二）兩者的不同之處

上海易初蓮花超市與美國的沃爾瑪超市雖然目前在國際市場上都占有一定的市場，但是卻仍然有著極其大的不同之處，具體從以下四個方面來比較。

1．品牌國際化的程度

沃爾瑪超市的品牌國際化已經(jīng)相當(dāng)成熟，但上海易初蓮花超市的品牌國際化還處于初級階段。

美國的沃爾瑪超市從1991年開始了品牌國際化的發(fā)展，至今有20年了，不論是品牌的建立，還是品牌的營銷，沃爾瑪超市都在國際市場上具有很大的影響力，這不僅是因為沃爾瑪本身具有的得天獨厚的優(yōu)勢，更因為西方的零售業(yè)發(fā)展更為成熟。這樣一個起步早的品牌在優(yōu)越的環(huán)境中能更好的發(fā)展國際化，迅速成為國際品牌。

反觀上海易初蓮花超市，它的品牌國際化是從2000年開始的，但是由于中國的，零售業(yè)市場秩序混亂、發(fā)展緩慢，導(dǎo)致中國連鎖超市品牌國際化發(fā)展也很緩慢。

2．不同的國際品牌戰(zhàn)略

上海易初蓮花選擇建立品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，而沃爾瑪超市則更看重品牌的知名度和品牌的忠誠度。

上海易初蓮花超市在國際化的發(fā)展過程中注重建立品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。它與供應(yīng)商形成聯(lián)盟，以為顧客提供更好的商品，同時還能保證同品質(zhì)產(chǎn)品中，易初蓮花能夠獲得最低的市場價格；與房地產(chǎn)開發(fā)商組成聯(lián)盟，以得到優(yōu)越的地理位置，實現(xiàn)低成本擴張的目的。除此之外，易初蓮花還與同類企業(yè)進行橫向的合作，用“捆綁”式的方式大幅度地降低雙方在選址和招商上的成本。上海易初蓮花超市更注重品牌的本土化，構(gòu)建與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)伙伴良好的合作關(guān)系，強化品牌與消費者的關(guān)系。建立顧客的信息反饋系統(tǒng)，增強品牌的親和力，促進有效的溝通。

沃爾瑪超市雖然沒有很強的品牌本土化的意識，但更注重建立高品質(zhì)、高檔 20 浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

五、易初蓮花超市與沃爾瑪超市的品牌國際化比較

次的品牌，以擴大品牌的知名度和顧客對品牌的忠誠度。沃爾瑪超市從開始就有意識地進行品牌管理，能夠從戰(zhàn)略的層次考慮品牌的建設(shè)和維持。同時，沃爾瑪超市有著很強的商標(biāo)意識，以至于其商標(biāo)被搶注的情況比較少發(fā)生，保護了企業(yè)的無形資產(chǎn)，加快了企業(yè)進入國際市場的步伐。

3．品牌國際化模式的不同選擇

上海易初蓮花和沃爾瑪超市由于國際化的發(fā)展程度不同，所以選擇了不同但卻適合自身發(fā)展的國際品牌化模式，兩者都是理性選擇。

上海易初蓮花進入國際市場除了依靠直接投資的方式，還建立起自有品牌，依靠價格低、品種全、質(zhì)量好、宣傳多、渠道廣的自有品牌商品來不斷提高銷售額，擴大品牌的市場占有率，提升易初蓮花超市的品牌效應(yīng)。但是當(dāng)過低的價格遇到遇到反傾銷、反壟斷問題時，易初蓮花可能就收縮自主品牌的在國外的占有率，通過貼牌生產(chǎn)方式以提高產(chǎn)品的市場占有率來曲線占領(lǐng)市場。

沃爾瑪超市在其品牌國際化的發(fā)展階段，采用了很多并購的方法。當(dāng)然被收購的目標(biāo)企業(yè)應(yīng)具有有價值的資產(chǎn),如品牌、顧客群、技術(shù)或者渠道。收購方可以先將被收購企業(yè)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到本國,并保持原來的品牌和渠道,然后,逐步實施共同品牌以建立本國品牌在當(dāng)?shù)叵M者心中的認知與形象。一旦這種形象和認知有了堅實的基礎(chǔ),再把原來的品牌淡出市場。例如在中國市場上，沃爾瑪?shù)驼{(diào)并購了中國好又多商業(yè)發(fā)展有限公司，將使得沃爾瑪獲得大量的門店資源，供應(yīng)商資源優(yōu)勢，信息、物流資源優(yōu)勢和市場運作得優(yōu)勢。將改變沃爾瑪在中國市場“本土化”的劣勢，一定程度上可為沃爾瑪帶來更多的市場運作。當(dāng)然沃爾瑪在德國兼并小的零售店來擴展自己的業(yè)務(wù)。

4．品牌國際營銷戰(zhàn)略的不同選擇

上海易初蓮花在國際營銷戰(zhàn)略的選擇上傾向于低價，而沃爾瑪超市除了貫徹成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，還配合整合營銷，并學(xué)會取得本土化與一體化之間的平衡。

上海易初蓮花將城鄉(xiāng)結(jié)合部作為市場的突破口，這不僅考慮了低價，更考慮了城市規(guī)模擴張以及城市空心化的趨勢；超市采取了特殊的產(chǎn)品營銷手段，大大 21 浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

五、易初蓮花超市與沃爾瑪超市的品牌國際化比較

增加了顧客沖動消費的可能；超市在產(chǎn)品定價上采用了70/20/10原則，這樣的定價方式既為消費者帶來實惠，又沒有降低賣場的利潤。

沃爾瑪超市是在所有折扣連鎖店中將成本領(lǐng)先戰(zhàn)略貫徹得最為徹底的一家公司，它想盡一切方法來降低成本，力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜。這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至最低，真正做到天天平價。

沃爾瑪在5萬人以下的小城鎮(zhèn)開設(shè)折扣商店，當(dāng)占領(lǐng)這一市場后，就向鄰近地區(qū)擴展，形成一個環(huán)環(huán)相扣的銷售鏈。

沃爾瑪選擇了整合營銷傳播的宣傳方面，包括多做公益事業(yè)，在公眾面前樹立良好的形象；舉辦新穎的社區(qū)活動，提高知名度；成功的促銷手段，它能夠在充滿競爭的市場環(huán)境中抓住時機，并且運用各種手段來制造影響，吸引顧客的注意；不定期地推出“廣告商品”,主要是牙膏、肥皂、洗發(fā)露等人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰?/p>

沃爾瑪從早期的教訓(xùn)中學(xué)會取得本土化與一體化之間的平衡。創(chuàng)建基本上能夠自治的由本地管理人員管理的單位，這些本地管理人員將在2～3年后自行負責(zé)采購、人員培訓(xùn)、財務(wù)以及其他業(yè)務(wù)、管理人員將靈活處理沃爾瑪公司的章程，以便更好地為本地市場服務(wù)。但是并不是說所有的權(quán)力都將下放。從長期來說，不同市場的商店在購買方面將相互協(xié)調(diào)，以便獲得對供應(yīng)商的優(yōu)勢。開發(fā)新技術(shù)和制定總體策略將是總部的事。

沃爾瑪為了方便并吸引顧客，將糕點房搬進了商場，設(shè)有“山姆休閑廊”，所有的風(fēng)味美食、新鮮糕點都給顧客在購物勞頓之余以休閑的享受。店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄像機及其相關(guān)用品的有關(guān)情況，有助于減少盲目購買帶來的風(fēng)險。店內(nèi)設(shè)有文件處理商務(wù)中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復(fù)印、工程圖紙放大縮小、高速文印在內(nèi)的多項服務(wù)。當(dāng)一次購物滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù)，在指定范圍內(nèi)收取廉價的費用，因為商品價格中不含送貨成本。沃爾瑪一直都特別重視價格競爭，長期奉行薄利多銷的經(jīng)營方針。

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六、易初蓮花與沃爾瑪品牌國際化的啟示

六、易初蓮花與沃爾瑪品牌國際化的啟示

（一）選擇正確的市場

我國連鎖超市在進行品牌國際化時，應(yīng)從減少摩擦、降低成本、為今后發(fā)展打下良好基礎(chǔ)的角度出發(fā)選擇目的市場。首先，從實際出發(fā)，滲入目標(biāo)市場。具有不同規(guī)模和實力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身的實際情況出發(fā)選擇阻力和競爭小的市場。其次，要選好切入點，一般來說，應(yīng)選擇消費市場潛力更大，消費者的消費層次更明顯的，因而可以考慮從亞洲市場入手，東亞和東南亞都是不錯的選擇。第三、充分利用民族紐帶。中華民族分布在世界各地的華僑有幾千萬，共同的文化背景是華人之間進行溝通與合作的良好基礎(chǔ)。海外華人對所在國的市場環(huán)境、政策法規(guī)、社會人文較為熟悉。中國連鎖超市在對外投資的過程中，如果能夠積極地取得當(dāng)?shù)厝A僑的支持，就可以最大程度地減少市場的進入障礙，還可能尋找到最有利的合作同盟。

（二）加強品牌的保護意識

近幾年來, 由于我國很多連鎖超市商標(biāo)意識淡薄,不懂得保護自己的商標(biāo),導(dǎo)致品牌在海外被其他企業(yè)搶注的情況屢屢發(fā)生。這一方面是企業(yè)無形資產(chǎn)的損失，另一方面也阻礙了企業(yè)進入國際市場的步伐，失去了向海外進行企業(yè)國際化的優(yōu)勢。

（三）選擇合適的品牌國際化模式

至今，上海易初蓮花超市在沃爾瑪、家樂福、歐尚等西方老牌連鎖超市的包圍下退出了歐洲市場。今后的發(fā)展將以自有品牌與貼牌相結(jié)合并逐步加強并購為主。

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六、易初蓮花與沃爾瑪品牌國際化的啟示

1． 連鎖超市采用自主品牌與貼牌相結(jié)合的優(yōu)勢

第一，充分展示企業(yè)形象，能有效顯示公司實力，提供規(guī)范的形象；第二，能提供價格低、品種全、質(zhì)量好、宣傳多、渠道廣的自有品牌商品來不斷提高銷售額；第三，因為有直接控制權(quán)，便于公司操作管理；第四，當(dāng)過低的價格遇到遇到反傾銷、反壟斷問題時，就收縮自主品牌的在國外的占有率，通過貼牌生產(chǎn)方式以提高產(chǎn)品的市場占有率來曲線占領(lǐng)市場。

2．自主品牌與貼牌相結(jié)合的劣勢

第一，投資大；第二，投資風(fēng)險，庫存風(fēng)險比較大；第三，需要有強而有力的供應(yīng)鏈保證供貨；第四，只有單一的價格優(yōu)勢。

3．連鎖超市采用并購模式的優(yōu)勢

被收購的目標(biāo)企業(yè)應(yīng)具有有價值的資產(chǎn),如品牌、顧客群、技術(shù)或者渠道。收購方可以保持原來的品牌和渠道,然后,逐步實施共同品牌以建立本國品牌在當(dāng)?shù)叵M者心中的認知與形象。這樣的方式成本會相對比較小。

4．并購模式的劣勢

第一，資本投入要求高；第二，缺乏跨國并購經(jīng)驗的企業(yè)相對風(fēng)險變高；第三，需要更多的有相關(guān)知識的人才；第四，會造成無序的收購競爭，影響市場的有序發(fā)展。

（四）貫徹成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

想盡一切辦法在每一環(huán)節(jié)上把成本降至最低，取得了在行業(yè)上的成本領(lǐng)先者地位。第一，購貨環(huán)節(jié)采取向工廠直接購貨、統(tǒng)一購貨和輔助供應(yīng)商減少成本等方式來降低購貨成本；第二，存貨環(huán)節(jié)采取建立高效運轉(zhuǎn)的配送中心以保持低成本存貨；第三，在運輸環(huán)節(jié)，建立自己的車隊，有效地降低了運輸成本。并輔之 24 浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

六、易初蓮花與沃爾瑪品牌國際化的啟示

全球定位的高科技管理手段，保證車隊總是處在一種準(zhǔn)確、高效、快速、滿負荷的狀態(tài)；第四，日常經(jīng)費管理環(huán)節(jié)進行嚴格控制。

（五）采取70/20/10的定價原則

對占賣場份額70%的供應(yīng)商品牌的銷售，超市通常按成本定價，無毛利銷售；占賣場份額20%的日用品，按薄利銷售；占賣場份額10%的自產(chǎn)商品，自有品牌，按高毛利銷售。這樣的定價方式既為消費者帶來實惠，又沒有降低賣場的利潤。

（六）采用整合營銷傳播

第一，多做公益事業(yè)，在公眾面前樹立良好的形象；第二，舉辦新穎的社區(qū)活動，提高知名度；第三，成功的促銷手段，運用各種手段來制造影響，吸引顧客的注意；第四，商店中推出“廣告商品”, 主要是牙膏、肥皂、洗發(fā)露等人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚瑥亩鴰恿似渌唐返匿N售，因而商店仍然有利可圖。

（七）提供吸引顧客的特殊服務(wù)

第一，免費停車；第二，在超市內(nèi)提供糕點房，給顧客在購物勞頓之余以休閑的享受；第三，超市聘有專業(yè)人士為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄像機及其相關(guān)用品的有關(guān)情況，有助于減少盲目購買帶來的風(fēng)險；第四，店內(nèi)可為顧客提供包括彩色文件制作、復(fù)印、工程圖紙放大縮小、高速文印在內(nèi)的多項服務(wù)；第五，一次性購物滿標(biāo)準(zhǔn)后，超市可以提供送貨服務(wù)。25 浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

結(jié)論

結(jié)論

本論文通過對上海易初蓮花超市和沃爾瑪超市品牌國際化的研究，充分把握了兩個超市的品牌戰(zhàn)略、品牌國際化的模式以及品牌的國際營銷戰(zhàn)略，從兩個超市的不同中分析總結(jié)了它們帶給我們的啟示。正確的市場定位也會為我國連鎖超市的品牌國際化發(fā)展做出一定的參考。由于我國連鎖超市起步較晚，在品牌定位、品牌營銷等方面還是與國外連鎖超市還是有一定的差距，因此苦練內(nèi)功、樹立品牌的價值與忠誠度，提高品牌的市場占有率也是我國連鎖企業(yè)亟待解決的問題。

浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

致謝

致謝

大學(xué)四年的生活即將劃上一個圓滿的句號，但是我的人生卻剛起步，我將面對新的開始，新的環(huán)境，新的考驗。在論文即將付梓之際，我的心情卻異常激動，雖然我們學(xué)生會更崇拜偉人，但是我更要把我的敬意與崇拜獻給我的導(dǎo)師。您治學(xué)嚴謹，學(xué)識淵博，思想深邃，視野開闊，讓我耳濡目染，在潛移默化中慢慢地接受了全新的思想觀念，領(lǐng)會了基本的思考方式，樹立了宏偉的學(xué)術(shù)目標(biāo)，從論文題目的選定到論文寫作的指導(dǎo),經(jīng)由您悉心的點撥,我寫起來更得心應(yīng)手了。

同時也感謝城市學(xué)院為我提供良好的環(huán)境來做畢業(yè)設(shè)計。最后感謝所有在畢業(yè)設(shè)計中被我引用或參考的論著的作者。

浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文

參考文獻

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第二篇：連鎖超市存貨成本控制研究-以永輝超市為例

連鎖超市存貨成本控制研究--以永輝超市為例

開題報告

1.畢業(yè)論文題目背景、研究意義及國內(nèi)外相關(guān)研究情況

（1）研究背景

我國連鎖類零售超市規(guī)模在不斷擴大同時，不僅要遭受國內(nèi)外一些大型連鎖類超市的激烈競爭，而且還有電子商務(wù)領(lǐng)域快速發(fā)展。這對于存貨數(shù)量大、銷售種類繁多的連鎖超市來說，如何能夠在企業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大的同時更好的提高企業(yè)效益，如何提高企業(yè)核心競爭力來抵抗國外大型連鎖超市的沖擊，都成為我國連鎖超市現(xiàn)階段主要解決的問題。目前，永輝超市己經(jīng)在自己內(nèi)部建立了相關(guān)的存貨成本控制體系，此體系在理論上是可行的?？墒牵垒x超市的采購中也、物流中必及倉儲中必在進行存貨成本控制時并沒有進行有效的合作，制度的也沒有進行有效的執(zhí)行，工作人員對成本控制的意識還不夠深刻，存貨成本控制過程存在許多問題。截止到目前為止，國內(nèi)外學(xué)者對于永輝超市存貨成本控制的研究比較少，針對處于次本文進行該課題的研究具有一定的現(xiàn)實的意義。

（2）研究意義

本文以永輝超市為例，通過對永輝超市目前的存貨成本現(xiàn)狀進行分析，列舉了存貨成本各方面所存在的問題，在面對來自國內(nèi)外各大中型超市的競爭壓力時，如何有效地控制存貨成本，找到改進方法是具有重大意義的，有助于促進永輝超市的發(fā)展。而對永輝超市存貨成本控制的調(diào)查研究提出的建議也能給我國的中小型連鎖超市提供理論的借鑒的作用。

（3）國內(nèi)外相關(guān)研究情況

李陽艷（2018）通過研究超市存貨管理，發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)模式下，以賣方市場為主，由于市場商品的匱乏只是出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，只是商家在此過程中對存貨的管理顯得不到位，而在現(xiàn)代管理模式中，已買方市場為主，消費者在物品的品牌、質(zhì)量、材質(zhì)等等上有了新的不同的需求，為了滿足顧客的需求搶占市場，企業(yè)應(yīng)加強存貨的管理應(yīng)對進而使產(chǎn)品的種類繁多。

馮程捷（2017）提出企業(yè)在存貨成本控制研究時應(yīng)該同時關(guān)注微觀和宏觀兩部分，也就是尋求內(nèi)外部的平衡點。把商品進行集中管理和分散管理，集中管理過程中只能有一個決策者，而分散管理過程中，每個種類的商品要有一個管理者，通過兩種方式對比哪種管理方式更為有效，企業(yè)從中選取最優(yōu)的管理方案。

石發(fā)磊（2017）在連鎖超市存貨成本控制研究中發(fā)現(xiàn)，連鎖超市在存貨方面存在采購數(shù)量龐大、采購價格偏高、采購質(zhì)量較差、企業(yè)成本核算制度不完善、成本核算方法不科學(xué)等問題，企業(yè)在對存貨的采購、運輸、存儲環(huán)節(jié)方法運用不合理，這些問題導(dǎo)致連鎖超市銷售能力下降、銷售利潤降低。

張敏（2017）通過ABC

作業(yè)成本法在企業(yè)存貨管理中的應(yīng)用分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在應(yīng)用

ABC

作業(yè)成本法的關(guān)鍵是要在期初、期中以及期末都要對存貨進行分類管理，這種方法有利于企業(yè)及時高效地判斷當(dāng)前存貨管理進程，對現(xiàn)代企業(yè)的良性發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。

白蘭（2017）通過研究供應(yīng)鏈管理模式在連鎖超市適用的可行性，最終得出合理的供應(yīng)鏈管理模式是可以有效地降低企業(yè)存貨成本，改善連鎖超市整體經(jīng)營水平，并最終使企業(yè)存貨成本得到良好的控制。

李瀟（2016）認為連鎖超市要通過合理運用存貨成本控制方法，不段提高自身經(jīng)營水平，改進成本控制理念，最終達到企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營的目的。企業(yè)要加強對成本控制的重視，在采購、運輸、存儲等環(huán)節(jié)提高管理效率，從根源上找到問題的解決方法，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。

王欣（2016）在研究連鎖超市存貨管理方式中認為，連鎖超市經(jīng)常忽略存貨成本控制在企業(yè)發(fā)展中的地位，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)信息交流不流暢的問題，造成存貨積壓嚴重、存貨成本過高的局面，傳統(tǒng)的成本控制辦法也同樣適用于連鎖超市行業(yè)，存

貨成本控制理論還需完善，成本控制模式還需繼續(xù)優(yōu)化。

趙海燕（2016）對連鎖超市的存貨成本進行了著重分析，她們認為利用經(jīng)濟批量模型可以有效改善我國連鎖超市成本控制方面的不足，企業(yè)在存貨成本控制中存在較大問題，提高存貨管理理念是企業(yè)未來發(fā)展的重要因素，良好的存貨管理理念不僅可以降低存貨成本，還可以提升企業(yè)的競爭力。

根據(jù)上述對國內(nèi)外學(xué)者的研究分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者在存貨成本控制方面的研究重點逐漸由理論性轉(zhuǎn)向應(yīng)用性。在當(dāng)前新經(jīng)濟浪潮的推動下，加強連鎖超市存貨成本控制、改善存貨管理方法都成為企業(yè)發(fā)展的重要難題。但是對于永輝超市的成本控制的研究比較匱乏，針對于此本文具有一定的研究的價值。

２.本課題研究的主要內(nèi)容和擬采用的研究方案、研究方法或措施、步驟及進度安排

（1）研究的主要內(nèi)容

本論文分五個部分進行撰寫，具體內(nèi)容如下:

第一部分，介紹了選題背景、目的及意義，通過對連鎖超市成本控制的國內(nèi)外文獻的梳理歸納，為本文提供了理論基礎(chǔ)。

第二部分，首先闡述了成本控制相關(guān)理論、以及連鎖超市存貨成本控制的基本方法。

第三部分，對于永輝超市存貨成本控制的現(xiàn)狀進行分析。

第四部分，分析了永輝超市存貨成本控制多存在的問題。

第五部分，提出了永輝超市存貨成本控制相關(guān)的建議。

（2）擬采用的研究方案、研究方法或措施、步驟

文獻資料法：查閱的文獻資料，收集有關(guān)資料分析永輝超市存貨成本控制現(xiàn)狀。

分析法：對收集的資料進行整合分析華永輝超市存貨成本控制現(xiàn)狀。

總結(jié)歸納法：根據(jù)論文的整體資料，提出提出了永輝超市存貨成本控制相關(guān)的建議。

（3）進度安排

2018年11月25日前：師生見面、確定論文選題；

2018年11月26日—2018年12月05日：下達畢業(yè)論文任務(wù)書；

2018年12月06日—2018年12月25日：文獻資料查閱，提交開題報告；

2018年12月26日—2016年03月31日：畢業(yè)論文初稿撰寫，畢業(yè)論文中期檢查；

2019年04月01日—2019年05月10日：畢業(yè)論文修改、定稿；

2019年05月11日—2019年06月01日：畢業(yè)論文重復(fù)率檢測，畢業(yè)生答辯資格審核；

2019年06月04日：畢業(yè)論文答辯；

2019年06月05日—2019年06月10日：成績評定及優(yōu)秀論文評選，根據(jù)答辯意見修改畢業(yè)論文，形成終稿，完善相關(guān)資料、存檔。

3.本課題的重點、難點，預(yù)期成果和成果形式

課題的重點：查找永輝超市存貨成本控制現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)。

課題的難點：分析永輝超市存貨成本控制所存在的問題。

預(yù)期成果和成果形式：形成“連鎖超市存貨成本控制研究--以永輝超市為例”的論文。

4.指導(dǎo)教師意見（對課題的深度、廣度及工作量的意見）

指導(dǎo)教師：

****年**月**日

5.所在院（系部）審查意見

院（系部）主管領(lǐng)導(dǎo)：

****年**月**日

第三篇：中國企業(yè)國際化經(jīng)營研究(以海爾集團為例)

中國企業(yè)國際化經(jīng)營研究

——以海爾集團為例的案例分析

摘要：當(dāng)前世界已進入全球經(jīng)濟一體化的進程之中,隨著中國在加入WTO后，各項準(zhǔn)入規(guī)則在中國的實施，中國市場將在更大范圍、更深程度上與國際市場接軌，越來越多的國內(nèi)企業(yè)已將眼光從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向了國際市場，本文以國內(nèi)企業(yè)中走得較早，發(fā)展速度較快的企業(yè)之一青島海爾集國為例對國內(nèi)企業(yè)從事國際化經(jīng)營的趨勢、發(fā)展前景、成功經(jīng)驗以及在國際化經(jīng)營中普遍存在的一些問題進行了總結(jié)，并從資金、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、市場活動、技術(shù)等方面提出了一些想法與建議。

關(guān)鍵詞：國際化經(jīng)營 海爾集團

海外上市 整合競爭

1、從事國際化經(jīng)營是國內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇

1.1國際化經(jīng)營是當(dāng)前企業(yè)從事貿(mào)易活動的發(fā)展趨勢

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快,傳統(tǒng)的國界概念已經(jīng)消失，在當(dāng)今世界，無論是西方發(fā)達國家還是廣大發(fā)展中國家，都無一例外地卷入到國際生產(chǎn)與交換之中，全世界80%的本地生產(chǎn),本地消費的經(jīng)濟形態(tài)迅速全球化，即使是那些國內(nèi)貿(mào)易豐富、市場規(guī)模龐大的國家也難以避免地走上外向型經(jīng)濟發(fā)展的道路。對外貿(mào)易、海外投資、跨國生產(chǎn)和國際技術(shù)交流已使各國不可分割地聯(lián)系在一起。

1.2我國企業(yè)從事國際化經(jīng)營的意義

國內(nèi)企業(yè)從事跨國經(jīng)營有利于實現(xiàn)生產(chǎn)要素在國際范圍內(nèi)的最優(yōu)配置。在知識經(jīng)濟背景下,全球化呈現(xiàn)出新的特點,作為一個跨國經(jīng)營型公司,其經(jīng)營活動必然被納入國際經(jīng)濟活動之中,從全球戰(zhàn)略為出發(fā)點,在世界市場范圍內(nèi)進行資源的優(yōu)化配置和組合.我國在生產(chǎn)要素方面，總的來說，主要是勞動力資源優(yōu)勢，在其他方面，不僅獎金短缺、技術(shù)和管理落后，而且隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，各種能源、自然資源、礦物資源的需求越來越大，在我國國民經(jīng)濟所需的45種主要礦產(chǎn)中，到20世紀(jì)末，已經(jīng)有1/4資源不足，21世紀(jì)，將有1/2不能滿足需要，到2020年，除煤、鉬、稀土、巖鹽、錫、銻等外，其余均難以滿足需要，將出現(xiàn)礦產(chǎn)資源全面緊張的嚴重局面，這種局面只能通過國際經(jīng)營的途徑解決。

其次國內(nèi)企業(yè)從事跨國經(jīng)營有利于提高我國企業(yè)的國際市場競爭力。企業(yè)國際化要求企業(yè)走向國際市場，參與國際市場競爭，建立起一整套適應(yīng)國際市場變化、按照國際慣例和國際通用標(biāo)準(zhǔn)辦事的管理辦法和生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；同時我國企業(yè)在國際市場上面臨國外企業(yè)的激烈競爭也有利于促使國內(nèi)企業(yè)自身不斷提高管理水平和企業(yè)素質(zhì)，提高我國企業(yè)在國際市場上的競爭力。

第三國內(nèi)企業(yè)跨國經(jīng)營也有利于促進國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。企業(yè)國際化使企業(yè)直面國際市場，企業(yè)要想提高自已產(chǎn)品的競爭力，必須揚長避短，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，而國際化集團往往就是圍繞發(fā)展自已的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)而建立起來的。因此跨國經(jīng)營對調(diào)整國家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有很大的促進作用；另外國際化的企業(yè)會按照國際慣例，通過控股、參股和其他手續(xù)，把聯(lián)合大量中小企業(yè)，形成緊密的集團企業(yè)，可以有效改善企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。

第四我國企業(yè)開展國際化經(jīng)營有利于利用發(fā)達國家的獎金、尖端技術(shù)優(yōu)勢。發(fā)達國家銀行業(yè)放松管制有利于我國在當(dāng)?shù)刂苯尤谫Y，全球金融一體化趨勢更有利于我國利用國際金融市場實現(xiàn)全球融資。同時，我國技術(shù)層次多元化發(fā)展與發(fā)達國家開展共同開發(fā)研究和技術(shù)合作，有利于獲取高新技術(shù)和科技商品化、產(chǎn)業(yè)化的訣竅。另外企業(yè)實現(xiàn)國際化經(jīng)營后，可以在海外直接作為人才培訓(xùn)的基地，讓一大批有發(fā)展前途的人才在國際環(huán)境中經(jīng)受鍛煉，學(xué)習(xí)國外先進技術(shù)和管理經(jīng)驗。培養(yǎng)出一批具有國際化經(jīng)營能力的高級管理型人才。

1.3我國企業(yè)國際經(jīng)營現(xiàn)狀

過去20年，在對外開放市場，引進先進技術(shù)、資金和管理經(jīng)驗的過程中，中國的經(jīng)濟獲得了快速發(fā)展，一些產(chǎn)業(yè)的競爭力大大增強，具備了將一些成熟技術(shù)向國外有需求的市場進行轉(zhuǎn)移的能力。為此，根據(jù)國際政治經(jīng)濟環(huán)境的變化和國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展對戰(zhàn)略性資源需求加大的實際，中共中央在十五大上提出了“鼓勵能夠發(fā)揮我國比較優(yōu)勢的對外投資，更好地利用兩個市場、兩種資源”的戰(zhàn)略方針。中共前任總書記江澤民同志也曾指出：“在積極擴大出口的同時，要有領(lǐng)導(dǎo)有步驟地組織和支持一批有實力有優(yōu)勢的國有企業(yè)走出去，到國外，主要是到非洲、中亞、中歐、南美等地投資辦廠”。在這一方針的指引下，近年來中國的海外投資取得了突破性進展，特別是境外加工貿(mào)易和資源開發(fā)成效顯著。

從行業(yè)覆蓋面看，目前中國的海外投資涉及的領(lǐng)域已從過去的以貿(mào)易和餐飲為主逐步拓寬到礦產(chǎn)、森林、漁業(yè)、能源等資源開發(fā)，家用電器、紡織服裝、機電產(chǎn)品等境外加工貿(mào)易，農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、餐飲、旅游、商業(yè)零售、咨詢服務(wù)等行業(yè)在內(nèi)的全方位的經(jīng)營活動。從近年來的發(fā)展看，境外加工貿(mào)易(占22.2％)和資源開發(fā)(18．1％)增長比較快，截止到2001年9月，共有生產(chǎn)加工項目1613個，中方投資額17．57億美元，其中包括境外加工貿(mào)易企業(yè)327個，中方投資額8．68億美元；有資源開發(fā)項目137個，中方投資額14.33億美元。

從行業(yè)分布看，國內(nèi)從事國際化經(jīng)營的貿(mào)易型企業(yè)最多，中方協(xié)議金額39.24億美元；其次是生產(chǎn)加工項目17.57億美元，其中包括境外加工貿(mào)易企業(yè)8．68億美元；第三是資源開發(fā)項目14．33億美元；還有農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)1．5億美元；交通運輸1．29億美元；承包工程1．19億美元；咨詢服務(wù)1．04億美元；旅游0．9億美元；其他1．97億美元。

從投資主體看，民營企業(yè)在國際化經(jīng)營方面積極性高于國有企業(yè)，并且成功率也高。由于民營企業(yè)的經(jīng)營機制比較靈活，較少受到產(chǎn)權(quán)問題的困擾，且可以采用有效的激勵創(chuàng)新機制，在跨國經(jīng)營時，可采用分成、入股等方式強化企業(yè)內(nèi)部的利益共享機制，穩(wěn)定人才隊伍，也可高薪聘用當(dāng)?shù)厝瞬艦槲宜?，并能夠主動適應(yīng)國外的市場環(huán)境，在資金、人才、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷等方面全面實行“本土化”經(jīng)營，因此取得了良好的效果。如浙江萬向集團建立的萬向美國公司，生產(chǎn)汽車零部件，打入美國主流市場，為福特等全球汽車巨頭供應(yīng)零部件，樹立了萬向品牌；深圳華為、比迪亞、創(chuàng)維等也充分發(fā)揮其體制靈活的優(yōu)勢，將觸角延伸到世界各地；江蘇、浙江的個體經(jīng)營者們則聯(lián)合起來，在南非、中亞、俄羅斯、巴西等地建立了許多專業(yè)市場，帶動了大量國產(chǎn)商品的出口，取得了良好的經(jīng)濟效益。以海爾、康佳、中興通訊、格力、先科等高科技企業(yè)為龍頭，憑借其技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢.在亞非拉發(fā)展中國家投資辦廠，如海爾在東南亞、美國和歐洲的冰箱生產(chǎn)加工項目，康佳在印度、墨西哥、印尼的彩電加工裝配項目，金城摩托在哥倫比亞、阿根廷的摩托車生產(chǎn)項目，格力在巴西的電器項目，上廣電在南非的電視機生產(chǎn)加工項目等。

2、從創(chuàng)牌到本土融智看海爾集團國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略發(fā)展

2.1海爾集團國際化經(jīng)營現(xiàn)狀 在眾多正在努力適應(yīng)全球化潮流進入或即將進入國際市場的中國企業(yè)之中,海爾無疑是在此道路上走得較早，速度較快,勢頭強勁且頗受關(guān)注的企業(yè)之一.海爾集團創(chuàng)立于1984年，19年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽的中型國際化企業(yè)集團。產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個國家和地區(qū)。

據(jù)新浪財經(jīng)網(wǎng)報道，海爾集團堅持全面實施國際化戰(zhàn)略，已建立起一個具有國際競爭力的全球設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)有設(shè)計中心18個，工業(yè)園10個,海外工廠及制造基地22個,營銷網(wǎng)點58800個。在國內(nèi)市場，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場份額均達到30%左右；在海外市場，海爾產(chǎn)品已進入歐洲15家大連鎖店的12家、美國前10大連鎖店。在美國、歐洲初步實現(xiàn)了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售“三位一體”的本土化目標(biāo)。

2002年1月8日和2月20日分別與日本三洋公司和臺灣聲寶集團建立競合關(guān)系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享、雙贏發(fā)展。實現(xiàn)了海爾與國際著名企業(yè)之間也從競爭向多邊經(jīng)合關(guān)系發(fā)展。2002年3月4日，海爾在美國紐約中城百老匯購買原格林尼治銀行大廈這座標(biāo)志性建筑作為北美的總部，此舉標(biāo)志著海爾的三位一體本土化戰(zhàn)略又上升到新的階段，說明海爾已經(jīng)在美國樹立起本土化的名牌形象。2003年8月20日，海爾霓虹燈廣告在日本東京銀座四丁目這一黃金地段點亮，這是中國企業(yè)第一個在東京銀座豎起的廣告牌，也成為中國企業(yè)在海外影響力上升的標(biāo)志。

海爾在海內(nèi)外美譽日漸擴大，2003年1月，英國《金融時報》發(fā)布了2002年全球最受尊敬企業(yè)名單，海爾雄居中國最受尊敬企業(yè)第一名。2003年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，中國海爾唯一入選，排在第95位。據(jù)全球權(quán)威消費市場調(diào)查與分析機構(gòu)EUROMONITOR最新調(diào)查結(jié)果顯示，按公司銷量統(tǒng)計，海爾集團目前在全球白色電器制造商中排名第五，按品牌銷量統(tǒng)計，海爾躍升全球第二大白色家電品牌。

2.2海爾本土化三步曲 2.2.1各國本土化海爾

要分析海爾的國際化道路就應(yīng)該從各個本土化海爾的發(fā)展說起。張蕾、吳秋琴在《解讀海爾國際化戰(zhàn)略》一文中描繪出了各個本土化海爾。

美國海爾。海爾是在1995年開始向美國出口冰箱的。起初是以O(shè)EM的方式，然后開始打自己的品牌。1999年4月28日，美國海爾貿(mào)易有限責(zé)任公司的揭牌儀式在聯(lián)合國大廈舉行。1999年4月30日，美國海爾生產(chǎn)中心在美國南卡羅來納州首府哥倫比亞市附近的漢姆頓舉行奠基儀式。一年多以后，第一臺帶有“美國制造”標(biāo)簽的海爾冰箱下線。2002年3月4日，海爾在美國紐約中心百老匯購買原格林尼治銀行大廈這座標(biāo)志性建筑作為北美的總部，此舉標(biāo)志著海爾已經(jīng)在美國樹立起本土化的名牌形象。

歐洲海爾。海爾1990年向歐洲出口了第一批冰箱，目標(biāo)選擇了當(dāng)時堪稱全世界冰箱水平最高的德國。1993年，德國權(quán)威質(zhì)量檢驗機構(gòu)“商品檢驗基金會”對進入德國市場的冰箱進行抽檢。在《TEST》上該機構(gòu)公布的檢測結(jié)果中，海爾冰箱在冷凍能力、溫度回升、儲藏溫度、耗電量、門體密封性等五項指標(biāo)上，獲得8個“+”號，是被抽檢的幾個品牌中獲得“+”號最多的冰箱。正是憑借著優(yōu)異的質(zhì)量，海爾在歐洲市場迅速打開了銷路，市場份額不斷攀升。歐洲許多國家的家電經(jīng)銷商都主動要求經(jīng)銷海爾的產(chǎn)品。1997年，在參加德國科隆博覽會期間，海爾集團向來自歐洲的十二位海爾產(chǎn)品經(jīng)銷商頒發(fā)了 3 “海爾產(chǎn)品經(jīng)銷證書”。2001年6月，海爾集團收購意大利邁尼蓋蒂公司所屬的一家冰箱廠，簽字儀式在海爾集團總部舉行，海爾在歐洲也由此實現(xiàn)了設(shè)計、制造、營銷“三位一體”的本土化經(jīng)營。

亞洲海爾。海爾在亞洲的本土化起步于東南亞。1995年7月海爾在香港成立貿(mào)易公司。1996年6月海爾在印尼成立莎保羅有限公司。1997年6月海爾在菲律賓成立海爾LKG電器有限公司，同年8月在馬來西亞組建海爾工業(yè)亞細安有限公司。亞洲金融危機爆發(fā)后，東南亞家電市場急劇萎縮，許多日韓家電廠商紛紛撤出了東南亞市場，海爾抓住機遇，在馬來西亞、菲律賓等國樹立了大量巨型廣告牌，極大地提升了海爾品牌知名度。2001年4月海爾在巴基斯坦建立全球第二個海外工業(yè)園，在孟加拉的工廠舉行開工儀式。亞洲海爾的發(fā)展邁上快車道。

中東海爾。在中東市場，如果說六七十年代是美國家電產(chǎn)品的天下，八十年代是日本家電產(chǎn)品的天下，九十年代是韓國人的天下，那么，二十一世紀(jì)初期的海爾就是中東家電市場的明星。2001年10月，海爾與約旦SEC（南方電器公司）等4家公司達成合資協(xié)議，組成海爾（中東）貿(mào)易有限公司。2002年實現(xiàn)銷售收入1390萬美元。2003年10月6日，隨著第一臺約旦本土制造的海爾洗衣機在HMA(海爾中東電器有限公司)的洗衣機生產(chǎn)線上順利下線，海爾集團第十三個海外工廠正式投產(chǎn)。同時這也標(biāo)志著海爾在中東的本土化全面啟動.2.2.2 本土化的海爾名牌

海爾創(chuàng)本土化海爾名牌的過程分為三個階段，即本土化認知階段、本土化扎根階段、本土化名牌階段。這就是海爾走向世界的“三部曲” ①：

第一步，按照“‘創(chuàng)牌’而不是‘創(chuàng)匯’”的方針，出口產(chǎn)品開拓海外市場，打“知名度”；

第二步，按照“先有市場，后建工廠”的原則，當(dāng)銷售量達到建廠盈虧平衡點時，開辦海外工廠，打“信譽度”；

第三步，按照本土化的方針，實行“三位一體”的本土發(fā)展戰(zhàn)略，打“美譽度”。第一步是播種，第二步是扎根，第三步是結(jié)果。

“三部曲”是實踐的發(fā)展，與此同時，也體現(xiàn)出海爾對國際化經(jīng)營的認識也在不斷深化。

1、“先難后易”達到認知――靠質(zhì)量讓當(dāng)?shù)叵M者認同海爾的品牌。

首先，海爾認為必須在觀念上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出口的誤區(qū)，出口是為了創(chuàng)牌而不僅僅是創(chuàng)匯，用“海爾―中國造”的著名品牌提升創(chuàng)匯目標(biāo)。

在進入國際市場時，海爾采用“先難后易”戰(zhàn)略，先進入歐美等在國際經(jīng)濟舞臺上份量極重的發(fā)達國家和地區(qū)，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。海爾冰箱能擺在自己的老師家門口――德國，靠的是揭下商標(biāo)、打擂臺的形式建立起的海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的信譽。

2、“三位一體”扎根――海爾于海外三位一體的結(jié)構(gòu)已在當(dāng)?shù)厣钌钤?。為了實現(xiàn)海爾開拓國際市場的三個三分之一（國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售三分之一，國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一，海外生產(chǎn)海外銷售三分之一）的目標(biāo)，海爾在海外設(shè)立8個設(shè)計分部，專門開發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼M特點的家電產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭能力；96年開始，海爾已在菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞等地建立海外生產(chǎn)廠。1999年4月30日,海爾在美國南卡羅來納州中部的坎姆登市投資3000萬美元的海爾生產(chǎn)中心舉行奠基儀式.從此海爾開始了在美國制造冰箱的歷史.此生產(chǎn)中心連同先前在洛杉磯設(shè)立的設(shè)計中心和在紐約設(shè)立的貿(mào)易公司形成了海爾的“三位一體化”(即設(shè)計,生產(chǎn),營銷)的本土化經(jīng)營模式.在美國設(shè)立設(shè)計中心,貿(mào)易公司,有利 ①中華企業(yè)網(wǎng)：從海爾集團美國建廠看海爾國際化戰(zhàn)略 , 中國人力資源網(wǎng)004km.cn/Site/index.asp ,2004.10 【4】張敏瑞：青島海爾國際化戰(zhàn)略成功經(jīng)驗分析，青島新聞網(wǎng)004km.cn,2005.11

【5】張蕾 吳秋琴：解讀海爾國際化戰(zhàn)略,中國電子信息百強企業(yè)網(wǎng)004km.cn, 2004.5 【7】佚名：高成本模式下海爾集團能走多久, 盈多利在線理財網(wǎng)http://004km.cn,2005.10

第四篇：廣告媒體研究論文——以杜蕾斯品牌為例

廣告媒體組合策略分析——以杜蕾斯品牌為例

摘要：廣告主在策劃一個廣告活動時，常常不只使用單一的廣告媒體，而是有目的、有計劃地利用多種媒體來開展廣告活動。媒體策劃是廣告策劃中重要的一步，杜蕾斯這個品牌用它的成功來告訴我們選擇正確的媒體組合和廣告策略十分重要。

關(guān)鍵詞：廣告；媒體；傳播；營銷

廣告媒體是指凡是能夠在廣告訊息與傳達對象之間起到傳遞和橋梁作用的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告只有通過媒體的傳播才能被大眾所知道、所了解。不同的產(chǎn)品有不同的特征，對廣告的要求也不一樣，杜蕾斯的營銷名聲可謂是人盡皆知，是一個很成功的品牌，本文將從各個角度把杜蕾斯品牌結(jié)合其選擇的廣告媒體來分析其成功之處。

一、廣告媒體的作用

（一）廣告媒體決定廣告的內(nèi)容和形式

廣告信息在不同的傳播媒體上，表達的內(nèi)容和表達的形式就有可能不同，這是由于不同的廣告媒體自身的特點所決定的。如電視廣告有動態(tài)畫面和聲音，而報紙廣告只有文字和靜態(tài)畫面。

（二）不同廣告媒體有不同目標(biāo)受眾

任何一則廣告其目標(biāo)對象只能是一定數(shù)量或一定范圍內(nèi)的社會公眾，在廣告活動中，如果把握住了廣告對象，但媒體的選擇把握不當(dāng)?shù)脑?，廣告信息也無法有效傳播，無法獲得好的廣告效果。

（三）廣告媒體決定廣告效果

企業(yè)的廣告目標(biāo)是提高知名度，促進銷售，塑造企業(yè)形象。在廣告媒體的選擇和組合上，采用媒體空間大小和時間的長短，都會影響到廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。一般而言，版面大的廣告較吸引人注意，時間長比時間短更容易引人注目，廣告?zhèn)鞑ジ行А?/p>

二、杜蕾斯的媒體選擇

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

杜蕾斯的目標(biāo)人群是年輕，富有激情和活力，而這類人最常接觸的就是網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)中的信息可以超越國界，傳播范圍廣泛；具有互動性，可自主選擇產(chǎn) 品和服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)廣告費用成本低廉；靈活性強，傳播迅速；融合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，具有視覺和聽覺的感官刺激。近幾年微博的大熱，幾乎每個年輕人都會玩微博，杜蕾斯就找準(zhǔn)了這個平臺。杜蕾斯官微剛開通的時候，定位為“宅男”形象，發(fā)布一些有關(guān)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)截取雞湯式的內(nèi)容。但是這種內(nèi)容對用戶的吸引的力度是很弱的，簡單來說，這種自嗨內(nèi)容對用戶無關(guān)痛癢，沒有趣也沒有用。后來意識到這一點開始進行調(diào)整，根據(jù)產(chǎn)品本身，定位為一位有點壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機”式的紳士形象，以輕松詼諧的手法傳播普及性知識。內(nèi)容也開始變得“內(nèi)涵”“污”,尤其是結(jié)合熱點進行聯(lián)想、改造成自己的內(nèi)容。這些點越來越貼切這個時代網(wǎng)民對內(nèi)容的高要求，這也是杜蕾斯順應(yīng)時代變化，對營銷手段玩法的轉(zhuǎn)變的高度敏銳。

杜蕾斯能給大家?guī)砩缃坏娜ψ?，與周圍的小伙伴講段子，或者自己能夠秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄機，也是一種成就感。杜蕾斯的文案大多精簡，起到提示作用，圖片才是一針見血，妙趣橫生。每次文案圖片都能找到一些比較巧妙的方法，把自己產(chǎn)品的一些功能、特點植入進去，讓人很自然記住品牌。杜蕾斯自稱“杜杜”帶自嘲的段子，語言機智幽默且很親切。杜蕾斯對粉絲的互動也很關(guān)注，不定期選一些用戶進行互動。一個網(wǎng)友把益達口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿??你的杜蕾斯也滿了?！碑?dāng)時杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你?！敝箨懤m(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回復(fù)、互動讓粉絲意識和感覺到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人。更拉近與人之間的關(guān)系，更想去關(guān)注這個品牌，以此達到營銷的目的。

（二）直播活動傳播

直播如今是非?；鸨囊环N傳播方式，可以實時地看到傳播內(nèi)容，非常吸引人的眼球，直播的內(nèi)容更是多種多樣。2016年4月杜蕾斯百人試穿Air直播營銷活動在嗶哩嗶哩、樂視、優(yōu)酷、天貓手機App、在直播、斗魚六大直播平臺同時進行，賺足了人們的眼球，其主要為了品牌推廣、主打產(chǎn)品Air空氣套宣傳來促進銷售。這次直播并非首次嘗試，而是有前三期的直播鋪墊，杜蕾斯的營銷推廣是系列化、有計劃且持續(xù)輸出給用戶的。而這次活動的火爆性和爭議性都遠遠超過前三期。就全網(wǎng)播放量和影響來看，杜蕾斯是成功吸引眼球和關(guān)注，就網(wǎng)友評論和吐槽來看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然這是一個爭議較大的營銷事例，不算成功也不算失敗?？梢杂刑茁?，但是不要過分“套”路。

（三）手機

我前幾天看到一個朋友圈：賊要失業(yè)了！無現(xiàn)金生活，現(xiàn)在人人幾乎都不帶現(xiàn)金出門了，一切都靠手機支付。一個存在了幾千的職業(yè)—小偷，到此結(jié)束。而且現(xiàn)在手機也很難偷了，因為吃飯走路都在看??如今手機占據(jù)了生活很重要的一部分，很多企業(yè)也選擇在手機上做廣告，各式各樣的廣告，五花八門，當(dāng)然杜蕾斯也在其中。

杜蕾斯的微信公眾號運營團隊也是很給力，從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，杜蕾斯的預(yù)計活躍用戶達到70多萬，文章平均閱讀數(shù)超過4萬，少數(shù)爆款文章閱讀量超過10+萬。不過由于杜蕾斯在微博的表現(xiàn)太過耀眼，以至于人們對杜蕾斯的普 遍認識認知還是停留在微博，并沒有遷移到微信。其次是微博的傳播環(huán)境跟微信的傳播環(huán)境差距很大，在微博吃的香的內(nèi)容，在微信上面不一定吃的香。從杜蕾斯自己的介紹中可以看出，杜蕾斯公號的定位主要是傳播性知識，介紹產(chǎn)品，舉行活動。因為自己產(chǎn)品的特殊性，杜蕾斯在標(biāo)題這一方面可以說占據(jù)了很大的優(yōu)勢，可以盡情的利用性這個話題做文章。而事實也顯示出來，文章標(biāo)題中，90%以上的都含射出性的味道。不管是陳述句還是問句，可以看出來杜蕾斯的標(biāo)題多多少少跟性扯上關(guān)系。并且因為產(chǎn)品的原因，杜蕾斯的每一篇文章的標(biāo)題都能夠無限接近標(biāo)題黨。由于杜蕾斯的產(chǎn)品涉及到比較隱私的話題，微信又是基于熟人的封閉式社交平臺，很多人看到這樣子的文章更多的是偏向于自己觀賞，而不愿利用朋友圈進行傳播，估計這也是杜蕾斯在微信上很少出過轟動性爆文的原因之一吧。

2015年的七夕杜蕾斯為了將一款新包裝推廣出去，在自家APP上推出了一個H5小游戲，它直接將這兩個現(xiàn)代化的牛郎織女形象作為游戲人物的原型，游戲中，牛郎騎著一輛拉風(fēng)的摩托車，正趕在與織女相會的路上。玩家需要帶著牛郎向前沖，只有成功躲避拿著望遠鏡的王母娘娘，牛郎織女才能相見。當(dāng)然，這款小游戲最多只算是一碟小菜，真正的好戲還在后頭。

杜蕾斯一向很擅長搗鼓H5游戲，在這個七夕，它還推出了另一個H5游戲——“告白練習(xí)器”。在櫻桃色的游戲背景下，玩家需要讀出屏幕上的情話，諸如“想和你一起變老”、“我注意你很久了”、“我養(yǎng)你呀”等甜言蜜語，才能進入到下一關(guān)，然后為自己的另一半定制獨特的杜蕾斯產(chǎn)品。游戲要求只有一點，就是要大聲地讀出來。如果聲音不夠大，在面對游戲失敗的同時，還會被杜蕾斯調(diào)侃一句“你的口活兒還要多練練啊”。讓人哭笑不得，如果你哪天在街上遇見對著手機喊情話的人，不要感到奇怪，說不定他（她）只是在玩杜蕾斯的游戲而已。兩款H5小游戲已經(jīng)足夠引人注目了，可是只有游戲怎么夠？杜蕾斯作為營銷界大拿，一定要拋出一個具有話題性的活動才行。杜蕾斯帶來了一個噱頭十足的“史上最貴杜蕾斯產(chǎn)品套裝”??

三、杜蕾斯的品牌傳播

充分理解自己產(chǎn)品的特性。這樣不管出現(xiàn)什么熱點都能夠快速找到合適的切入點進行事件營銷。巧借熱點，并且能夠有選擇性。杜蕾斯能夠引起大范圍傳播的文案，基本上都是跟熱門事件有關(guān)，如李娜退役，滴滴優(yōu)步合并。其實團隊還是那個團隊，但是不同時間節(jié)點，不同的事件，所造成的影響差距很大。根據(jù)品牌調(diào)性建立在每個渠道傳播的個性和形象，并有所為有所不為。杜蕾斯微博打造的一位有點壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機”式的紳士形象深入人心。而這位“紳士”不是所有的熱點都跟隨，比如優(yōu)衣庫三里屯事件、王寶強離婚事件等。有選擇性的避開忌諱內(nèi)容，從而避免品牌的爭議性和負面性影響。盡管杜蕾斯是因微博營銷而被人津津樂道，但杜蕾斯的營銷推廣是系列化、有計劃且持續(xù)輸出給用戶的，很多爆發(fā)的熱點手法在日常的微博、微信中窺見一斑，可見只有日常的積累才能在借勢中爆發(fā)。渠道選擇既要精準(zhǔn)，又要嘗試不同的渠道，擁有超前意識，敢于擁抱亞文化。不是只有2016年直播視頻被推上風(fēng)口浪尖時杜蕾斯才嘗試的，也不是微博內(nèi)容營銷常規(guī)化時它才開始推廣的，杜蕾斯的敢于嘗試，具有創(chuàng)新意識，才使得它走得更遠更好。

結(jié)語

杜蕾斯選擇的廣告媒體做到了貼合受眾興趣，利用該受眾群體比其他年輕人群更高的社媒參與度與影響力，話題營銷會對銷量產(chǎn)生影響，最為直接的就是曝光率，但是對于品牌而言則增加了消費者認可。總而言之，杜蕾斯做到了成功的營銷。

參考文獻：

[1] 李喜宏.新媒體運營.文學(xué)研究.2016.9 [2]崔銀河.廣告媒體策劃與應(yīng)用.中國傳媒大學(xué)出版社.2017.5 [3]饒文瀚.“新”“舊”媒體的融合與發(fā)展[J].廣告人，2007（1）.

第五篇：研究連鎖便利店供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)——以7-11便利店為例

國際連鎖便利店供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)對中國的啟示——以日本7-11便利店為例

國際連鎖便利店供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)對中

國的啟示

——以日本7-11便利店為例

[摘要]：綜述日本7-11便利店的背景、供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)，說明7-11便利店系統(tǒng)的軟硬件配套設(shè)施、經(jīng)營理念等，并結(jié)合我國實際情況，為我國本土便利店發(fā)展提供切實可行的有益建議，得出相應(yīng)的結(jié)論。

[關(guān)鍵詞]：7-11便利店 供應(yīng)鏈 系統(tǒng) 啟示

1、日本7-11便利店背景

7-11便利店的名稱最早源于1946年的美國，表示該商店營業(yè)時間由上午7時至晚上11時，后由日本伊藤洋華堂于1974年引入日本，并從1975年開始變更為每周7天、每天24小時的全天候營業(yè)，成為在日本廣受歡迎的連鎖便利店。1990年1月，美國7-11公司被日本7-11公司并購。發(fā)展至今，店鋪遍布美國、日本、中國大陸、新加坡、中國臺灣、馬來西亞、菲律賓、瑞典、墨西哥、巴拿馬、挪威、加拿大、澳大利亞、印尼等國家和地區(qū)，全球店面數(shù)目逾三萬家，是全球最大連鎖便利店。

僅以日本國內(nèi)為例，7-11在日本擁有超過9600家加盟店，這些店鋪分布在全國各個地區(qū)。由于加盟店所處的地理位置不同，顧客層次參差不齊，因此，各個店鋪中陳列的商品是完全不同的。每家店鋪的面積大約100~200㎡，他們從總部推薦的4000多種商品中選擇適合自己需求的商品，大約2000~3000多種，并且每年對這些商品中的70％進行更換。這樣一來，店鋪就能保證陳列更多的暢銷商品，保持食品的新鮮度。但是，對于每家店鋪來說，運送和保存的商品種類、數(shù)量和要求各不相同，每一種商品既不能短缺又不能過剩，而且還要能根據(jù)顧客的不同需要隨時調(diào)整貨物的品種，因此，如此繁雜的商品信息如何能夠做到因人而異，因地制宜，就依賴于完善的物流供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

2、日本7-11供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)

日本7-11供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)包括軟件設(shè)施和硬件設(shè)施，其中軟件設(shè)施包括：顧客需求管理和與供應(yīng)商的合作；硬件設(shè)施包括：物流配送管理和信息系統(tǒng)。以下進行具體的解析：

（1）分析：顧客需求管理

便利店在整個供應(yīng)鏈中是離最終消費者最近的，而且它在價格上沒有任何優(yōu)勢，因此它更需要清楚地知道消費者的需求來贏得競爭地位。消費者寧愿出高一 國際連鎖便利店供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)對中國的啟示——以日本7-11便利店為例

些的價格，就是想要得到更加便捷和特別的服務(wù)。

首先需要考慮的是店鋪的選址問題。7-11的一個基本出發(fā)點就是便捷。通常7-11 關(guān)注的焦點是，周邊道路是否暢通、停車場的大小、店鋪門前的道路入口是否寬敞以及人流量的大小等因素。

其次，根據(jù)便利店吸引客戶的特點。在日本，人們進入便利店的很大一部分原因是為了購買不斷推出的新產(chǎn)品。它通過與生產(chǎn)商、批發(fā)商的合作，緊跟需求開發(fā)出具有7-11特色的新產(chǎn)品，為顧客提供快速的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)多樣的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，7-11 的店鋪一般有2700-3000種商品，每年更換70%。此外，為了盡可能地縮短顧客等的時間，7-11 還投資建立了電子銷售系統(tǒng)，大大提高了其服務(wù)的質(zhì)量和效率。

（2）合作：與供應(yīng)商的合作

供應(yīng)鏈上，便利店與供應(yīng)商的利益是緊密相關(guān)的。

首先，從產(chǎn)品本身，他們與供應(yīng)商、批發(fā)商以及其他大型零售商結(jié)成聯(lián)盟，共同開發(fā)新產(chǎn)品。一方面能保證產(chǎn)品在終端的接受程度，另一方面也能保證產(chǎn)品在源頭上的供應(yīng)，使得供應(yīng)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)整體上順暢地運作。

其次，7-11 與供應(yīng)商和物流服務(wù)提供商共同建立了強大的合作網(wǎng)絡(luò)。高效率的共同配送體系，將商品庫存和進貨價格減少到最低，節(jié)約了大量的時間、精力和空間。

最后，在商品調(diào)配方面，7-11總部的電腦與各供應(yīng)商已實現(xiàn)連接，供應(yīng)商可以根據(jù)訂單的各項要求來進行生產(chǎn)，在最短的時間內(nèi)提供商品；同時供應(yīng)商可以通過7-11 店的POS系統(tǒng)了解其產(chǎn)品的銷售情況，有效地獲取反饋信息來調(diào)整生產(chǎn)和商品開發(fā)。鑒于此點，日本7-11 在店鋪布局上選擇在特定區(qū)域內(nèi)高密度地集中開店，利用共同配送模式，大幅度節(jié)省相當(dāng)于商品原價10%物流成本費用。

（3）運輸：物流配送管理 A.批發(fā)商直送

在批發(fā)商直送階段，7-11并沒有自己的配送中心，貨物配送依靠批發(fā)商來完成的。批發(fā)商負責(zé)把供應(yīng)商生產(chǎn)的貨物迅速有效地運送到7-11加盟店手中。

B.集約化配送

在集約化配送階段，7-11將涉足的區(qū)域分成若干個小區(qū)域，指定一家特定的批發(fā)商負責(zé)某幾個銷售活動區(qū)域的商品訂貨，并授權(quán)該批發(fā)商經(jīng)營來自各個不同制造商的產(chǎn)品，統(tǒng)一管理該區(qū)域內(nèi)的同類商品的供應(yīng)商，然后再由該批發(fā)商向7-11統(tǒng)一配貨。

C.共同配送中心 在共同配送中心階段，為解決盒飯、牛奶等每日配送的商品配送費用高的問題決，7-11開始將物流路徑集約化轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞴餐渌拖到y(tǒng)，分別在不同的區(qū)域統(tǒng)一集貨、統(tǒng)一配送。配送中心有一個計算機網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng)，利用衛(wèi)星通信和綜合數(shù)字通信網(wǎng)，將加盟店、廠家、供應(yīng)商、工廠生產(chǎn)線、配送中心和總部連結(jié)在一起。供應(yīng)商會在預(yù)定時間內(nèi)向中心發(fā)送貨物。

D.細化配送

在細化配送階段，7-11的物流配送主要體現(xiàn)在對于食品的配送方面。新鮮、即時、便利和不缺貨。各區(qū)域的配送中心需要根據(jù)不同貨物的特征和需求量向供應(yīng)鏈傳達不同頻率的配送信息，以確保食品的新鮮度，吸引更多的顧客。

（4）技術(shù)：信息系統(tǒng) 國際連鎖便利店供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)對中國的啟示——以日本7-11便利店為例

信息技術(shù)包括訂貨、銷售信息記錄分析、貨架管理、訂單處理的信息化。根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營及發(fā)展需要7-11 公司建立了一套高效完善的綜合信息網(wǎng)絡(luò)，通過該信息網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了整體系統(tǒng)化。綜合信息網(wǎng)絡(luò)在業(yè)務(wù)經(jīng)營中主要有以下作用：

A.搜集商品的銷售信息，包括產(chǎn)品識別、數(shù)量、購買日、購買時段以及對客戶的年齡、性別、收入的估計，從而根據(jù)商品的銷售情況預(yù)測未來需求，決定訂貨，定期發(fā)布訂貨數(shù)據(jù)。

B.總部通過POS系統(tǒng)分析眾多連鎖店的訂貨信息，自動將其傳給生產(chǎn)廠商和批發(fā)商。

C.生產(chǎn)廠家根據(jù)接受的商品訂貨信息，開始生產(chǎn)商品，而批發(fā)商籌集訂貨商品。

D.配送中心接受來自連鎖店總部的POS系統(tǒng)和生產(chǎn)廠家、批發(fā)商傳來的商品明細表，具體內(nèi)容包括：各種生產(chǎn)廠家、各種商品種類交貨明細表，以及不同配送路線的交貨傳票等。配送中心根據(jù)這些指示單，對各連鎖店的配送進行決策。

3、中國本土便利店發(fā)展的啟示

我國零售業(yè)態(tài)存在規(guī)模小、配貨少、批量多等特征，完善中國零售業(yè)便利店的供應(yīng)鏈管理可以同樣從軟硬件兩方面進行分析：

A.軟件設(shè)施：加強連鎖零售業(yè)物流配送信息系統(tǒng)建設(shè)

現(xiàn)代物流是在商品實體流通與信息流通結(jié)合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在連鎖零售企業(yè)的物流運作過程中，通過使用計算機技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，結(jié)合條碼技術(shù)(BarCode)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)(Database)、電子定貨系統(tǒng)(EOS)、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、快速反應(yīng)(QR)、有效的客戶反應(yīng)(ERC)、射頻技術(shù)(RF)、管理信息系統(tǒng)(MSI)、企業(yè)資源計劃(ERP)等先進技術(shù)與管理策略，實現(xiàn)物流和信息化、數(shù)據(jù)化完美結(jié)合。

因此充分認識物流信息的重要性及其特征,充分運行現(xiàn)代信息技術(shù)，建立和完善物流信息系統(tǒng)，做好物流信息管理是連鎖零售企業(yè)開展現(xiàn)代物流活動極其重要的一項工作。

B.硬件設(shè)施：選擇合適物流配送模式

結(jié)合當(dāng)前中國的發(fā)展形勢，宜采用“共同配送中心”的物流配送模式。其中涉及商品種類、交貨期限、路徑長短、交通狀況、運輸成本等問題。共同配送可以將運往同一地區(qū)的商品用一輛卡車運送，大大地減少了運輸車輛，緩解了城市環(huán)境壓力和交通壓力，實現(xiàn)了其“社會效益”。

除了考慮共同配送模式選擇參考模型中的企業(yè)自身條件外，還要綜合各方面情況加以考慮。譬如說，區(qū)域的不同，交通硬件設(shè)施完善與否、各地區(qū)政府政策的差異等因素,，決定到底采用哪種具體可行的物流配送模式。

C.管理理念：以人為本，著眼長期收益

關(guān)注顧客需求，研究顧客消費心理，盡可能滿足顧客的合適正當(dāng)消費需求，達到供求信息平衡的效果。

注重人才培養(yǎng)，盡快提高人員素質(zhì)是發(fā)展連鎖企業(yè)的先決條件。組織學(xué)習(xí)、考察國內(nèi)外成功連鎖企業(yè)的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念，改造本土連鎖店經(jīng)營方式，取得進步。同時，便利店較密集的地區(qū)，舉辦經(jīng)驗交流會，共同學(xué)習(xí)經(jīng)驗和汲取教訓(xùn)，改進工作方式、工作態(tài)度。

D.企業(yè)文化：協(xié)作團結(jié)、謙虛好學(xué)、倡導(dǎo)企業(yè)公民行為 國際連鎖便利店供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)對中國的啟示——以日本7-11便利店為例

便利連鎖企業(yè)，應(yīng)該建立一種企業(yè)文化，并且不斷的隨著外部環(huán)境的改變進行企業(yè)文化的創(chuàng)新。現(xiàn)代文化中最重要的是協(xié)作文化、速度文化、學(xué)習(xí)文化、形象文化、融合文化。對于便利連鎖企業(yè)，協(xié)作文化是舉足輕重的，從訂購、配送一直到銷售，每個環(huán)節(jié)都要求各個部門的配合與協(xié)作，只有彼此密切協(xié)作，才能提高運營效率。

同時，形象文化也同樣重要。良好的企業(yè)形象，對內(nèi)可以提高工作人員的積極性和工作熱情，提高企業(yè)的內(nèi)聚力，對外可以優(yōu)化企業(yè)的外部環(huán)境，提高企業(yè)的知名度和美譽度，贏得消費者的好感，增強企業(yè)的競爭力。

[參考文獻]：

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[3]肖純 文勁軍 王艷紅．發(fā)展我國零售業(yè)態(tài)下的共同配送模式——日本7-11便 4 國際連鎖便利店供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)對中國的啟示——以日本7-11便利店為例

利店物流革新的啟示．現(xiàn)代物流．第135期第29卷