鄉(xiāng)村民俗旅游發(fā)展對(duì)策研究——以自貢彩燈民俗文化品牌為例

摘要：民俗文化具有一定的社會(huì)功能和政治功能，是促進(jìn)地方團(tuán)結(jié)，行為規(guī)范，民眾自治，增強(qiáng)地方凝聚力和向心力的重要保障。同時(shí)還可以陶冶情操，吸引游客。民俗旅游產(chǎn)業(yè)橫跨農(nóng)、文、旅三產(chǎn)，聯(lián)系廣泛，既能保護(hù)當(dāng)?shù)氐拇迓渖鷳B(tài)，也能解決當(dāng)?shù)氐拇迕窬蜆I(yè)問題，讓鄉(xiāng)村資產(chǎn)升值，促進(jìn)美麗資源向美麗經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，還能帶動(dòng)一部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用。自貢彩燈文化是自貢市改革開放以來重點(diǎn)打造的區(qū)域民俗文化，每年通過舉辦燈會(huì)吸引游客，是推動(dòng)自貢市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的知名旅游景點(diǎn)。但受游客的審美疲勞，周邊的旅游業(yè)興起等原因的影響，自貢旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到很多問題，亟待綜合研究和有效治理。本文將通過對(duì)自貢市彩燈民俗文化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查，研究分析自貢市民俗旅游發(fā)展中存在的問題，針對(duì)性地提出有效的解決方案，推動(dòng)自貢旅游業(yè)更好地為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)。

關(guān)鍵詞：民俗文化；民俗旅游；自貢燈會(huì)；彩燈品牌引 言

《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》指出：要繼承和振興民俗民間文化，加強(qiáng)對(duì)民間文學(xué)、民間文化、民間舞蹈、民間舞劇和民間歷史詩歌的研究，保護(hù)瀕危技藝和寶貴的實(shí)物資料。同時(shí)促進(jìn)民俗文化協(xié)會(huì)的組織發(fā)展，規(guī)范和支持私人博物館的建設(shè)。創(chuàng)建文化藝術(shù)館群。要吸收國外優(yōu)秀文化成果，去其糟泊，取其精華，以我為主，為我所用，積極吸收國外有益的文化成果。

在黨和國家的政策指引下，自貢市大力發(fā)展和弘揚(yáng)彩燈旅游業(yè)，打造民俗文化品牌，不僅豐富了我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還帶動(dòng)了自貢市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，彩燈品牌已逐步發(fā)展成為有富有自貢特色的地方知名旅游品牌。但是，近年來，自貢旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了逐漸落寞的景象。因此，必須深入研究如何進(jìn)一步發(fā)展自貢民俗旅游產(chǎn)業(yè)，以民俗文化助推經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，以旅游業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。突破發(fā)展瓶頸，找到更有活力和魅力的發(fā)展方向和發(fā)展路徑。自貢市彩燈民俗旅游的發(fā)展概況

1964年，自貢市人民政府舉辦了第一屆自貢彩燈節(jié)，雖然由于彩燈的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不足，第一屆春節(jié)燈會(huì)的彩燈生產(chǎn)并不完美，但是這開啟了自貢市民俗旅游業(yè)的發(fā)展航程。1964年～1966年、1978年、1984年～1986年，自貢市人民政府舉辦了7次自貢彩燈旅游節(jié)，詳細(xì)數(shù)據(jù)見表2.1。

表2.1 自貢市彩燈民俗旅游業(yè)1964-1986年發(fā)展情況

上世紀(jì)八十年代后期，隨著民俗文化品牌對(duì)外展示市場(chǎng)的擴(kuò)大，旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新突破。自貢市政府進(jìn)一步挖掘了民俗旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，詳細(xì)數(shù)據(jù)見表2.2。截止二十世紀(jì)末，自貢市人民政府共舉辦了三十次自貢燈會(huì)，并在海外展出，自貢市民俗旅游業(yè)逐步定型。

表2.2 自貢市彩燈民俗旅游業(yè)1987-1998年發(fā)展情況

2015年第二十一屆自貢國際恐龍燈會(huì)燈組《中國印象》，春節(jié)期間吸引了36萬人前來觀賞，接待總?cè)舜胃峭黄屏税偃f。2016年第22屆自貢國際恐龍燈會(huì)接待人數(shù)達(dá)到了高潮，在短短的53天內(nèi)，觀賞人次達(dá)到了206萬次，再創(chuàng)歷史新高。2017年，自貢彩燈開始出口法國，在國際化的道路上又邁出了一大步。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表2.3。

表2.3 自貢市彩燈民俗旅游業(yè)2007-2019年發(fā)展概況

為加快自貢市鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，自貢市編制了《自貢市環(huán)城市鄉(xiāng)村旅游帶策劃方案》和一批鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，加強(qiáng)了長土鎮(zhèn)等四個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游示范地建設(shè)，全市5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、7個(gè)村分別被評(píng)為首批“四川省鄉(xiāng)村旅游示范鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）”、“四川省鄉(xiāng)村旅游示范村”。2010年全市鄉(xiāng)村農(nóng)家樂達(dá)500多戶，比2006年增長50%。近年來，文化旅游熱潮高漲，與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游掀起了一股農(nóng)、文、旅、相結(jié)合的旅游模式，給自貢市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶來契機(jī)。隨著越來越多的人了解到民俗文化旅游，前來觀燈的人數(shù)也在逐年增長，旅游業(yè)為自貢經(jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)也愈加顯著，詳細(xì)數(shù)據(jù)見圖2.1。

圖2.1近年來自貢市彩燈民俗旅游業(yè)凈收入情況自貢市彩燈民俗旅游及其品牌塑造存在的問題3.1 旅游資源開發(fā)深度不夠，產(chǎn)業(yè)鏈短

自貢“鹽文化”“恐龍文化”“彩燈文化”三大旅游資源支撐了自貢旅游事業(yè)的半壁江山，為歷年來自貢市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。旅游資源豐富，但開發(fā)不夠，也沒有形成具有競(jìng)爭力的旅游路線。旅游產(chǎn)品過于單一，民眾對(duì)于彩燈審美疲勞，加之在觀燈時(shí)間上也具有較強(qiáng)的季節(jié)性。隨著日益豐富的娛樂項(xiàng)目不斷興起，盡管每年主題更換，單調(diào)的彩燈已不足以滿足人民大眾日益增長的文化審美需求。恐龍博物館、鹽業(yè)歷史博物館等旅游項(xiàng)目的歷史性、文化性、科學(xué)普及性較強(qiáng)，但游客往往更加追求娛樂性和參與性。

3.2 民俗意識(shí)較弱

與中國其他地區(qū)相似，自貢的賞燈習(xí)俗具有明顯的宗教背景，是當(dāng)?shù)厝藨c祝節(jié)日的重要道具，但政府還未把每年的賞燈儀式形成一套核心的地方活動(dòng)。民俗旅游不同于法律法規(guī)，而更像是情感的寄托，靠的是人們對(duì)一個(gè)地方和一個(gè)事物的向往，是自發(fā)的、相由心生的，只要價(jià)值觀相符，很容易驅(qū)動(dòng)人們付諸實(shí)踐。例如，元宵節(jié)買元宵，端午節(jié)賽龍舟，中秋節(jié)賞月已經(jīng)是人們約定俗成的習(xí)慣，不用宣傳人們也會(huì)自發(fā)的進(jìn)行活動(dòng)。每年春節(jié)是家人團(tuán)聚，休閑放松的時(shí)刻，現(xiàn)代交通工具發(fā)達(dá)，前幾年旅游過年甚至成為一種潮流。這為春節(jié)賞燈成為大眾春節(jié)出游的選擇提供了契機(jī)。

3.3 抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱

旅游業(yè)易受自然和人工因素沖擊，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。盡管當(dāng)下新冠病毒在中國得到了很好的控制，但在一些國家仍未平息。在2020年初來勢(shì)洶洶的疫情下，整個(gè)行業(yè)受到國際和國內(nèi)因素的嚴(yán)重影響，甚至有些公司已經(jīng)停產(chǎn)。據(jù)悉，作為燈之城的自貢受到疫情的打擊，2020年燈展在1月開放僅幾天后，便受到疫情影響，立刻閉燈。雖然延期到4月30日～5月20日開放，門票也降到了30元起，但在當(dāng)時(shí)嚴(yán)格的疫情防控下，游客數(shù)量大不如從前。

3.4 受其他旅游產(chǎn)品的沖擊巨大

旅游業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，其他城市和地區(qū)也形成了自己的區(qū)域特色旅游業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了巨大沖擊。春節(jié)期間，除自貢燈會(huì)外，成都市塔子山第四十二屆燈會(huì)、大邑縣西嶺雪山第十屆南國冰雪節(jié)等民俗旅游活動(dòng)相繼開展，這些產(chǎn)品成為自貢燈會(huì)的替代品，數(shù)年來吸引了眾多游客，對(duì)自貢彩燈民俗文化品牌造成威脅。隨著交通工具的發(fā)達(dá)化，一些不起眼的小眾的旅游景點(diǎn)，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，也成為了打卡圣地。例如，在電影里火起來的稻城，同在四川，游客增長數(shù)量卻遠(yuǎn)超我們。好的旅游業(yè)的發(fā)展離不開周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，單靠“彩燈民俗文化品牌”這個(gè)招牌一枝獨(dú)秀是不現(xiàn)實(shí)的，必須要形成區(qū)域特色文化品牌，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

3.5 配套體系不夠完善

在出行方式上，隨著私家車數(shù)量上升，家人自駕出游和情侶結(jié)伴駕車出游的方式占多數(shù)，整體偏年輕化。政府要把握好這一趨勢(shì)，做好相關(guān)交通管理，提供便捷的交通服務(wù)運(yùn)輸，確保游客安全、方便地出行。為了能給游客一個(gè)良好的體驗(yàn)，需要有完善的信息系統(tǒng)和來保障，政府還沒有一條專門用于信息反饋的通道，無論是現(xiàn)場(chǎng)，線上還是線下，缺乏一條專門的信息反饋通道，不能及時(shí)地知曉觀燈人的真實(shí)體驗(yàn)。政府的問卷放置在官方網(wǎng)站上，但很少有人會(huì)在游玩后進(jìn)行填寫。

3.6 現(xiàn)代信息技術(shù)未能很好的融合在現(xiàn)代視屏網(wǎng)絡(luò)飛黃騰達(dá)的今天，抖音、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為了廣告宣傳的一大基地。眾多流量產(chǎn)品通過視頻宣傳銷量一夜暴增，眾多食品店鋪也聯(lián)合直播平臺(tái)增加人氣，我們彩燈作為一個(gè)成熟的品牌，必要的網(wǎng)絡(luò)宣傳不可或缺。對(duì)于本地人來說，獲取燈會(huì)信息的方式可能是公眾號(hào)的文章推送，也可能是官方網(wǎng)站公布的信息，但這些宣傳都不夠直觀，不夠詳細(xì)，游客無法直接掌握燈會(huì)的內(nèi)容及特色，從而無法做出判斷。而外地的朋友，由于缺乏大肆的宣傳，對(duì)于民俗旅游還停留在聽聞的階段。

3.7 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展還存在不少問題

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是彌足珍貴的，是我們中華民俗文化寶貴的精神財(cái)富，是人民共同的財(cái)產(chǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)于凝聚地方團(tuán)體，傳承地方風(fēng)俗有著舉足輕重的作用，自貢燈會(huì)見證了民俗文化的起落興衰，是歷史的見證，傳承好發(fā)揚(yáng)好自貢彩燈文化，是政府義不容辭的責(zé)任。但由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大都以手藝等傳統(tǒng)形式展現(xiàn)，隨著人們關(guān)注度的轉(zhuǎn)移，保護(hù)程度不夠等因素，大量珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸消失在大眾的眼中，以傳統(tǒng)手藝為生的手藝人出現(xiàn)失業(yè)，甚至出現(xiàn)無人問津的局面。促進(jìn)自貢市彩燈民俗旅游及其品牌發(fā)展的對(duì)策及建議

4.1 深度開發(fā)旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游資源整合和聯(lián)動(dòng)發(fā)展

旅游資源的開發(fā)是實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值可持續(xù)增長的極佳選擇，是以民俗文化價(jià)值促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一條現(xiàn)實(shí)出路。政府要打造旅游一條龍，紅色旅游等新興旅游路線等，并予以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，吸引周邊游客。自貢周邊有蜀南竹海、榮縣大佛、黃龍廟會(huì)、雙溪水庫、吳玉章故居等文化旅游資源，詳見圖4.1，政府可以推出“二日游”“周末游”等價(jià)值觀念，將彩燈文化與這些資源捆綁在一起。臨市文化產(chǎn)業(yè)的興起，雖然會(huì)產(chǎn)生一定威脅，但一個(gè)良好的旅游線路可以形成文化圈，反而吸引更多的游客。政府可以利用周邊景點(diǎn)，制定規(guī)劃一個(gè)短途旅游線路。

圖4.1 能夠聯(lián)動(dòng)發(fā)展的景點(diǎn)分布圖

4.2 抓住時(shí)代機(jī)遇打造民俗文化品牌

為樹立和提升自貢彩燈的知名度，政府圍繞特色燈展，致力于把自貢打造成為名副其實(shí)的南國燈城。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要政府、企業(yè)、媒體和民眾齊心協(xié)力、齊頭并進(jìn)、深入挖掘彩燈文化內(nèi)涵、提高大眾藝術(shù)品味。政府將積極轉(zhuǎn)變工作思路，出臺(tái)方針，出臺(tái)政策，為旅游行業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)和幫助。隨著現(xiàn)代光學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、幾何學(xué)以及工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)彩燈既要適應(yīng)市場(chǎng)和大眾的需求，又要保持自身的特色，政府要打造獨(dú)特的旅游品牌，就要招商引資，配備充足的人才資金，潛心研究彩燈的特色工藝，真正形成獨(dú)一無二的品牌。

4.3 延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力

疫情下，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)受損，適當(dāng)延長產(chǎn)業(yè)鏈條，能夠提高產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和保險(xiǎn)系數(shù)。例如成都寬窄巷子旅游景點(diǎn)內(nèi)設(shè)置了眾多特產(chǎn)美食、紀(jì)念品；熊貓基地內(nèi)開設(shè)了許多玩具店，專門銷售熊貓模型。自貢特產(chǎn)冷吃兔、燈影牛肉，在前幾年旅游業(yè)發(fā)達(dá)的時(shí)候銷量極佳。從國家層面，政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的金融扶持政策，增加社會(huì)融資渠道，增設(shè)緊急防控資金儲(chǔ)備項(xiàng)目，降低銀行貸款項(xiàng)目最低標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)支持發(fā)展空間大的項(xiàng)目。同時(shí)開放企業(yè)融資和民間籌資渠道，吸引直接投資，保障資金供應(yīng)。

4.4 打造區(qū)域競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

由于城市的審美疲勞，大多數(shù)城市居民選擇具有地方特色的鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游活動(dòng)。政府要把握好民眾心理特征，對(duì)癥下藥，形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)。燈會(huì)最吸引游客的，莫過于當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、小吃、民間故事、特色產(chǎn)業(yè)。政府要把握好、利用好這些優(yōu)勢(shì)，將利益最大化、最優(yōu)化。同時(shí)，政府要發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)，借鑒兄弟縣市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，抓住機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富彩燈文化的民間藝術(shù)寶庫，形成形式多樣、內(nèi)容豐富的文化旅游品牌，充分發(fā)揮民俗文化的特色和優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)彩燈文化的輻射力和影響力。

4.5 進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化旅游環(huán)境

燈會(huì)舉辦期間，在火車站、高速公路口設(shè)立咨詢處，開通臨時(shí)觀燈公交專線、設(shè)立臨時(shí)停車場(chǎng)并杜絕亂收費(fèi)現(xiàn)象，增設(shè)多個(gè)服務(wù)點(diǎn)，詳見圖4.2，為燈會(huì)創(chuàng)建一個(gè)方便、和諧的環(huán)境。在信息宣傳上，政府要做好彩燈文化活動(dòng)的宣傳和策劃。旅游局應(yīng)做好及時(shí)地宣傳介紹，提高景點(diǎn)信息的透明度，以更加開放的態(tài)度迎接大眾，注重宣傳的質(zhì)量而不是數(shù)量。近年來，國民收入增多，文化旅游熱潮高漲，是宣傳彩燈文化的良好時(shí)機(jī)。旅游局應(yīng)建好宣傳網(wǎng)頁，為游客提供一個(gè)完善的景點(diǎn)信息系統(tǒng)，開通專門的旅游咨詢熱線。搞好網(wǎng)上訂票、退票等工作。同時(shí)，政府要及時(shí)的與民眾進(jìn)行各種方式的交流，建立起線上反饋機(jī)制，以評(píng)價(jià)反饋返利的機(jī)制，或者線下調(diào)查的方式，吸收游客意見，及時(shí)地收集民意，并做好相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，做出更加親民的旅游品牌。

圖4.2 服務(wù)點(diǎn)示意圖

4.6 融合現(xiàn)代信息技術(shù)，創(chuàng)新游覽方式

現(xiàn)代信息技術(shù)飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)信息技術(shù)已經(jīng)成為提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力的必備要素。自貢市政府要開拓好線上市場(chǎng)，創(chuàng)新觀賞方式，融合現(xiàn)代科技，借助這個(gè)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化觀燈、虛擬現(xiàn)實(shí)觀燈。近幾年網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了云養(yǎng)貓，云做飯，云相親等等，那么，燈會(huì)也可以采用“云觀燈”的方式，利用網(wǎng)絡(luò)展出精美的彩燈燈組。這樣一來，不僅滿足了遠(yuǎn)距離游客近距離觀燈的心愿，也在網(wǎng)絡(luò)宣傳中進(jìn)一步傳播了彩燈文化，有利于彩燈文化在全國范圍甚至國外立穩(wěn)腳跟。除此之外，網(wǎng)上觀燈維護(hù)成本小，污染小，減少交通壓力，政府應(yīng)做好網(wǎng)絡(luò)安全保障，提供便捷的網(wǎng)上觀燈通道，給予大眾良好的線上觀燈體驗(yàn)。

4.7 進(jìn)一步加強(qiáng)保護(hù)國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展

政府要建立機(jī)制完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)措施，重點(diǎn)給予經(jīng)費(fèi)和政策支持，突出對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)作用，出臺(tái)政策保證必要的資金和專業(yè)人才培訓(xùn)，培養(yǎng)一大批文化遺產(chǎn)評(píng)估人員做儲(chǔ)備。民俗文化是歷史的沉積，要把千百年來的豐富文化和美好的愿望融入到每一盞小小的彩燈之中，把彩燈的文化價(jià)值發(fā)揚(yáng)到最大化。同時(shí)，政府要把握時(shí)代方向，利用互聯(lián)網(wǎng)普及非物質(zhì)文化知識(shí)，促進(jìn)民眾意識(shí)覺醒。對(duì)于青少年，要加強(qiáng)新一代青年的愛國情懷，在義務(wù)教育中增添對(duì)文化瑰寶的保護(hù)意識(shí)。

結(jié) 語

本文從自貢彩燈民俗旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況入手，分析了新時(shí)代游客的價(jià)值傾向，運(yùn)用農(nóng)業(yè)管理學(xué)、鄉(xiāng)村旅游管理知識(shí)，對(duì)自貢民俗旅游業(yè)存在的問題做了全面深刻的分析，從多個(gè)方面勾畫了自貢民俗旅游業(yè)發(fā)展的對(duì)策和建議。

最后，自貢燈會(huì)是自貢人的驕傲，在旅游業(yè)豐富發(fā)展的今天，人民政府要不忘初心，致力于打造人民喜愛的、大眾接受的旅游產(chǎn)業(yè)，為游客提供更加人性化便捷化的服務(wù)。

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